TRABAJO REALIZADO POR SERGIO GONZLEZ Y SARA MANCEBO.

INDICE

- INTRODUCCION. NH HOTELES UNA GRAN EMPRRESA

..PAGINA 3
- LOS SERVICIOS EN LA ACTUALIDAD Y LA DIRECCION
DE OPERACIONES EN NH PAGINA 4

- LAS
ESTRATEGIAS
DE
OPERACIONES
....PAGINA 15
- SERVICIO Y PROCESO. EL SISTEMA DE ENTREGA DE
SERVICIO ..PAGINA 23
- LOCALIZACION Y DISTRIBUCION.. PAGINA 24
- CAPACIDAD EN SERVICIOS..PAGINA 27
- LA CALIDAD Y LA MEDIDA DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO....PAGINA 29
- CONCLUSION.PAGINA 31
- BIBLIOGRAFIAPAGINA 32

INTRODUCCION.
EMPRESA.

NH

HOTELES

UN

GRAN

NH HOTELES GROUP es una de las cadenas lderes en el segmento de

hoteles, cuya marca cuenta con uno de los mejores niveles de reconocimiento.
NH HOTELES GROUP naci en 1978 cuando abri las puertas de su primer
establecimiento en la ciudad de Pamplona, cuatro aos despus de su creacin
comienza su expansin con un segundo hotel en la ciudad de Barcelona dando
as los primeros pasos para llegar a ser una de las primeras cadenas del sector
hotelero en Espaa.
A da de hoy NH HOTELES GROUP cuenta con 363 hoteles con 57127
habitaciones localizadas en 28 pases de Europa
Asia y Amrica,
consolidndose como la quinta marca hotelera ms grande de Europa y unas
de las 25 a nivel mundial.
A lo largo de este trabajo vamos intentar analizar el funcionamiento y
crecimiento de esta gran compaa.
NH HOTELES ha sabido renovarse y ha demostrado sobradas capacidades
para liderar los cambios de un sector muy complejo con responsabilidad y
transparencia, por lo que el objetivo de este trabajo es analizar con profundidad
las claves de su gran xito.
Intentaremos seguir el guion marcado en clase junto con el libro de
fundamentos de direccin de operaciones en empresas de servicios.
El trabajo est dividido en diferentes temas tal y como hemos ido estudiando a
lo largo del curso.
Estudiaremos de forma ms genrica el sector hotelero as como los factores
ms influyentes sobre l, para poder de esta manera comprender en que
mbito se mueve nuestra empresa, tras ello profundizaremos acerca del
GRUPO NH HOTELES, sus estrategias tanto competitivas como de
crecimiento, sus servicios, su localizacin y distribucin as como la calidad de
sus servicios y los ratios empleados para la medida de la misma.

LOS SERVICIOS EN LA SOCIEDAD ACTUAL.

LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS.
Para comprender mejor el funcionamiento y la dinmica de NH HOTELES,
primero vamos definir las caractersticas principales de los servicios as como
las diferencias esenciales que existen entre ellos y los bienes fsicos.

Tras este cuadro resumen podemos concluir que existen 4 caractersticas

principales que diferencian a los servicios las cuales son:
1. INTANGIBILIDAD.
Como bien sabemos
informaciones.

los servicios estn formados por ideas, conceptos e

Esta intangibilidad hace que el coste de introducir un nuevo servicio en el

mercado es muy elevado, y adems esta caracterstica de los servicios genera
siempre cierta incertidumbre, para reducir esta debemos tomar los servicios
como es una mezcla entre bienes y servicios, entre los que encontramos
-

Artculos fsicos o bienes facilitadores.

En NH hoteles estos bienes facilitadores abarcaran todo los artculos

fsicos que lo conforman como son las habitaciones del hotel, las sabanas,
los sofs, las camas, es decir, el menaje( gel champ , la locin del cuerpo
,las toallas) todo con la marca del hotel as como el propio hotel sus
instalaciones restaurantes, zona de relax , spa , piscina, los salones, la
recepcin los comedores etc.

Beneficios sensoriales o servicios explcitos.

Ello se refiere a los beneficios observables por los sentidos que te genera el
servicio, es decir, las sensaciones que te provoca.
En NH hoteles hay multitud de ellos y es uno de los objetivos principales del
mismo para que el cliente quede satisfecho y vuelva (fidelizacin), ya que estos
servicios explcitos buscan un impacto sensorial que genere un recuerdo al
cliente ligado con la experiencia de un buen servicio.
Las sensaciones que te genera el hotel en conjunto los olores, sensaciones
oculares, los sonidos, los colores, los sabores, en general las percepciones
que se generan durante el consumo del servicio.
En los ltimos aos muchas grandes empresas se han puesto al da de estos
beneficios que pueden dejar huella en el cliente y provocar en ellos una vuelta
al consumo del servicio, NH HOTELES en el ao 2000 firmo importantes
acuerdos entre los que destacan
- Con Ferrn Adri para implantar nuevos conceptos gastronmicos en la
cadena
- Con Adolfo Domnguez para el diseo de los uniformes de los empleados
- Con Jess del Pozo para la creacin de fragancias especiales para los
clientes.
-

Beneficios psicolgicos o servicios implcitos.

Son aquellos que el consumidor puede sentir , como la comodidad ,el placer, la
tranquilidad la sensacin de bienestar , la imagen el status del hotel el cual
genera cierta confianza o no en el cliente.
NH HOTELES como ya veremos a lo largo de este trabajo tiene cuatro marcas
consolidadas y diferentes en las que cada una juega con unos aspectos
psicolgicos distintos.
NH HOTELES: con un aspecto de hotel funcional y urbano
NH COLLECTION. Algo ms sofisticado y elegante.
NHOW. Con un aspecto rompedor, moderno y creativo
HESPERIA RESORTS. Cuyos hoteles se caracterizan por sus grandes
dimensiones y multitud de actividades que el cliente puede realizar dentro del
complejo.

2. INSEPARABILIDAD
5

La inseparabilidad de los servicios se debe a que en la mayora de casos la

produccin y el consumo de los servicios se realiza al mismo tiempo.
La inseparabilidad unida a la imposibilidad de almacenar y transportar los
servicios hace que el nmero de mercado potenciales que la empresa puede
cubrir se limite
Los factores asociados a esta inseparabilidad son:
-

La relacin fsica entre el prestador de servicios y el cliente ,

La participacin del cliente en el proceso de produccin.

Esto es medido como l % de tiempo que el cliente est presente mientras se

presta el servicio
En el caso de los hoteles la participacin del cliente es altsima, este grado de
participacin tambin se mide por la cantidad de operaciones a cargo del
cliente en relacin al total de operaciones requeridas para la prestacin del
servicio
-

La participacin de otros clientes en el proceso de produccin.

Habitaciones individuales, familiares, especiales para parejas

Adems debemos aadir que los hoteles son empresas que prestan su
servicio con base a sus instalaciones, son servicios que se realizan sobre las
personas, servicios con resultado intangibles, servicios discretos en el tiempo,
servicios de demanda fluctuante, aunque cada vez menos debido a grandes
cambios econmicos sociales demogrficos que analizamos ms adelante
3. HETEROGENEIDAD.
Los servicios en la medida que son ms personalizados requieren ms
colaboracin de los clientes por lo que aumenta su grado de heterogenia
debido a la importante participacin del factor humano que hace que las cosas
sean ms subjetivas haciendo cada servicio diferente.
Lo que por otra parte complica mucho que haya un nivel de calidad total y
constante.
4. CADUCIDAD. CARCTER PERECEDERO.
Los servicios no se pueden almacenar por lo que tampoco es posible llevar a
cabo un inventario, el servicio requiere un ajuste entre la oferta y la demanda,
ya que si la demanda flucta la decisin de capacidad se convierte en la
decisin ms importante a tomar

LA PRODUCTIVIDAD EN NH HOTELES.
La productividad es el indicador por excelencia de la eficiencia midiendo, la
relacin entre la produccin obtenida y la cantidad de factores empleados para
obtenerla.
Debemos tener en cuenta que cuanto ms eficiente sea el sistema, mejor se
utilizaran los recursos y ms cerca de la unidad estar el valor de eficiencia
tcnica
En NH HOTELES como en el resto de las empresas de servicios el factor
humano juega un importantsimo papel.
Por ello en NH HOTEL realizan cada dos aos un estudio de satisfaccin de
los empleados, que se completa con un informe, realizado por una empresa
externa, que analiza la calidad de los servicios que se prestan a los clientes.
Tras esto cruzan los resultados de ambos estudios para tener una visin ms
amplia y en un noventa y cinco por ciento de los casos qued demostrado que
en los hoteles donde la satisfaccin de los profesionales era mayor, tambin
eran los que mejores resultados econmicos tenan y donde los ratios de
calidad de servicio eran ms altos.
Estas encuestas y otras acciones forman parte de un sistema comentario de
herramientas que NH comenz a desarrollar en 2002 con el objetivo de mejorar
los ratios de productividad.
No hay que olvidar que el departamento de recursos humanos debe contribuir a
la creacin de valor, identificando las acciones que incrementan la
productividad.
Una de las ms importantes es que un empleado satisfecho realiza un servicio
de mejor calidad.
A partir del anlisis de todos estos resultados se establecen unos planes de
accin concretos adaptados a cada hotel y a cada pas que, entre otros
aspectos, han permitido incrementar la calidad en el servicio percibido por el
cliente de un 6,8 a 7,1 de una escala de diez, disminuir la rotacin voluntaria de
colectivos clave un veinte por ciento, rebajar el absentismo laboral de un siete a
un seis por ciento y reducir en ochocientos mil euros anuales los costes
salariales del colectivo de directores de hotel.
Este ahorro en costes se ha logrado a travs de lo que NH llama plantillas
ptimas. NH Hoteles consideran que uno de los puntos bsicos es la
motivacin de los profesionales y para potenciarla comenzaron por identificar
las necesidades concretas de formacin, pero haciendo siempre saber al
empleado que l es el ltimo responsable de su desarrollo.
7

Uno de los aspectos ms importantes que se desprenden de la lectura de esta

evaluacin es que permite identificar los perfiles con menor y mayor potencial.
En el caso de NH Hoteles el incremento de la productividad significa ofrecer
una mejor calidad en los servicios de los hoteles con un menor coste.
Para conseguir mejorar la calidad en los hoteles es imprescindible la gestin
eficiente de las personas, es decir, la gestin eficiente de los profesionales de
servicio
La Direccin de Recursos Humanos es un socio estratgico que debe aportar y
crear valor a la empresa.
Todos los sistemas/procesos/herramientas de Recursos Humanos deben incidir
positivamente en la Cuenta de Resultados.
En NH Hoteles han conseguido mejorar los ratios de productividad de la
compaa tras la puesta en prctica de una serie de HERRAMIENTAS de
gestin de personas.
Las herramientas que inciden o demuestran que son capaces de
aumentar la productividad son:
Encuesta de Satisfaccin
Plan de Formacin
Plantillas ptimas
Sistema de Evaluacin del Desempeo y Desarrollo
Ratios de Eficiencia
Han establecido Planes de Accin por hotel y pas que han conseguido mejorar
la motivacin y satisfaccin de los empleados, y por tanto la calidad de los
servicios y el beneficio
Como consecuencia de los Planes de Formacin se ha conseguido la mejora
en la productividad reflejada en aspectos tales como:
-La reduccin en un 20% en los tiempos de check-in y check-out (gracias a la
formacin en CRM)
-25% ms de horas de formacin con un coste 5% inferior (gracias al uso de
formadores internos)
La incorporacin de ratios de eficiencia y el control de los mismos ha supuesto
una mejora en la productividad. Ejemplo de estas mejoras son:
-El GOP/ REVPAR en los hoteles ha aumentado
8

-El n de empleados en SSCC ha disminuido un 20%

EVOLUCION DEL SECTOR TURISTICO Y HOTELERO.

Como hemos mencionado al principio de este trabajo el sector servicios ha
sufrido una constante y rpida evolucin durante los ltimos 40 aos
Esta evolucin fue impulsada por una serie de razones comentadas
anteriormente con brevedad, a las que ahora haremos referencia con ms
profundidad y relacionndolo con el sector hotelero.
1. CAMBIOS POLITICO ECONOMICO.
La globalizacin de la economa mundial:
La globalizacin ha cambiado muchas reglas del juego en los negocios y ha
abierto muchas puertas a la industria turstica y por lo tanto al sector hotelero.
Por lo que los cambios poltico econmicos provocaron:
-

Una mejora en el nivel de vida de las economas emergentes y el

aumento progresivo de las clases medias lo que favoreci el aumento de
demanda en viajes.
La desregularizacin y liberalizacin de los transportes lo que facilito el
movimiento de los viajeros.
Ms facilidades para la inversin y el intercambio de dinero de forma
global.
Ms facilidades para difusin de las TICS lo que facilitara la
comunicacin con los mercados potenciales.

La estabilidad geopoltica y seguridad.

-

El avance de la democratizacin y resolucin de conflictos geopolticos

de los pases del Mediterrneo sur influirn en el volumen y en los flujos
de turista que buscan vacaciones de sol y playa en esta zona.
En la actualidad la amenaza terrorista es ms descentralizada por lo que
se mantendran severas medidas de seguridad, as como mayores
controles aduaneros y fronterizos.
El incremento del islamismo radical y los conflictos en oriente medio
pueden disparar el coste del petrleo lo que podra afectar seriamente la
actividad turstica.

La liberalizacin del sector areo.

Debido a la alta competencia del mercado del transporte areo entre grandes
compaas y compaas low-cost, se ofrecen conexiones ms rpidas y
9

baratas por lo que han contribuido al aumento de viajes cortos a destinos de

proximidad y de turismo urbano.
Han facilitado adems que la demanda de viajes se extienda a lo largo del ao,
reduciendo la estacionalidad tan asidua al sector hotelero.
Los nuevos mercados geogrficos.
Son mercados ms jvenes y menos segmentados ms lejanos que los
habituales y menos conocidos.
-

Europa de Este. debido a la adopcin de la economa de mercado en los

pases de la Europa del este lo que ha permitido el surgimiento de una
clase media e incluso de grandes fortunas, unido a la apertura de
fronteras ha impulsado considerablemente la demanda de viajes al
extranjero.

Mercados asiticos emergentes. El acelerado desarrollo econmico de

los pases emergente del arco asitico, de entre, los que destaca China,
provocara uno de los principales cambios en el mercado turstico.

2. CAMBIOS DEMOGRAFICOS.
Los cambios demogrficos pueden generar oportunidades para el sector
turstico ya sea, porque algunos segmentos de la poblacin ganan volumen o
importancia estratgica como mercado potencial, o porque entre la poblacin
viajera se detectan unas necesidades especficas en funcin de sus
caractersticas demogrficas y su ciclo de vida.
El envejecimiento de la poblacin.
La poblacin tiende a envejecer debido a las bajas tasas de natalidad y el
aumento de la esperanza de vida, por lo que en Occidente los jubilados que
disfrutan de estado de bienestar dedican cada vez ms tiempo al ocio y a
viajar.
-Los sniores han ganado peso como segmento estratgico para el sector
turstico y su importancia se mantendr durante algunos aos.
Adems contribuyen a mitigar la elevada estacionalidad del sector turstico, ya
que disponen de tiempo para realizar viajes fuera de temporada alta.
Demandaran productos vacacionales de lujo, salud o culturales entre otros, por
lo que aumentara la demanda de servicios de calidad confortables y cada vez
ms personalizados.
Los cambios en la estructura familiar.
10

La estructura familiar tradicional est experimentando cambios que el sector

hotelero debe tener muy en cuenta para poder atender las distintas
necesidades de los turistas en funcin de su posicin. Los grupos de familias
ms destacados en la actualidad son:
-

SINKS ( Single income no kids): solteros sin hijos, jvenes o personas

maduras que no viven en pareja.
DINKS. (Double income no kids): Parejas jvenes sin hijos
FAMILIAS CON NIOS.
EMPTY NESTERS.( Nido vaco)
BEST AGERS : Personas entre 55 y 75 aos.
SENIORS PLUS: los mayores de 75 aos los cuales tiene necesidades
especiales debido a su menor movilidad.

NH hoteles pueden as aprovechar estos nuevos grupos poblacionales para

especializarse en su oferta.
El posicionamiento del producto para un determinado segmento constituye una
ventaja competitiva y facilita tanto la innovacin en producto como la promocin
y la comercializacin.

3. CAMBIOS SOCIALES.
Los valores y hbitos de vida y consumo de la poblacin en general, y de los
turistas en particular, estn cambiando rpidamente e influyen en las
motivaciones y expectativas de viaje, y en la eleccin de las vacaciones. Estos
son algunos de los ms relevantes.
Los cambios en la gestin del tiempo libre.
La poblacin activa cada vez dispone de menos tiempo libre y este se ha
convertido en un bien muy preciado, por lo que las tendencias en el sector
turstico han ido cambiando :
-

Viajes ms cortos pero ms frecuentes y ms intensos, como por

ejemplo los viajes de inters especial o los resorts todo incluido.
Difuminaran entre los viajes de ocio y los viajes profesionales, debido a
la globalizacin los ejecutivos realizan multitud de viajes al ao los
cuales les dejan poco tiempo pero representan oportunidades para
organizar escapas.
Como consecuencia de lo anterior se produce un desestacionalizacin
ya que los viajes se distribuyen durante todo el ao.

Los cambios en los hbitos del trabajo.

11

A da de hoy la gente ya no est dispuesta a sacrificar su vida personal y

familiar por sus carreras profesionales , por lo que para la industria hotelera eso
significa ms flexibilidad para viajar y una demanda ms repartida a lo largo del
ao as como , una mayor diversificacin en las motivaciones de los viajes.
Bsqueda de experiencias.
Cada vez ms , los turistas buscan llevarse un recuerdo nico e imborrable de
sus viajes , vivir experiencias nicas relacionadas con los lugares que visitan ,
involucrase en vez de ser un mero espectador.
Las experiencias pueden estar basadas en aventura , aprendizaje , hobbies ,
lazos personales , bienestar , gastronoma , grandes eventos , modernidad
Es por ello que el sector hotelero:
Tendera a incorporar en los productos tursticos experiencias y vivencias que
exploren sensaciones y estimulen los sentidos.
Una forma diferente de entender el lujo y la exclusividad.
El lujo ya no se asocia con una decoracin recargada , ostentosa, y con
muchos dorados.
En la actualidad el lujo es un concepto vivo , flexible que se redefine
continuamente dependiendo de la necesidad y deseos de casa persona
atendiendo a su edad cultura
Para el viajero actual disfrutar de algo autentico , escaso, extico , diferente o
que aporte crecimiento personal est ms valorado, por lo que los hoteles con
diseo o/y ubicacin inusual y capaces de personalizar el servicio pasaran a
tener un peso ,ms elevado en una experiencia exclusiva.
4. CAMBIOS TECNOLOGICOS.
La expansin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin.
La evolucin constante de las tecnologas , especialmente de internet , unido
con la gran globalizacin de la ltima dcada ha provocado la aplicacin de
instrumentos y herramientas que generan nuevos modelos de obtencin de la
informacin y la comunicacin.
As como nuevos modelos de organizacin , promocin , y comercializacin de
viajes tursticos, esto unido al acceso a informacin masiva cada vez ms fcil ,
rpido y barato ha provocado una serie de cambios en el sector hotelero:
-

Internet como nuevo medio de promocin y comercializacin.

Aumento de los viajes independientes y cambios en la intermediacin.

12

Incremento delas agencias de viaje online frente a un estancamiento de

las agencias de viajes tradicionales.
Deber de segmentacin de la demanda segn gustos preferencias
edad para as poder personalizar mucho ms los productos tursticos.
Campaas de marketing orientadas exclusivamente a los nuevos
canales online.

Para concluir con este tema debemos aadir que los inputs primarios del grupo
empresarial NH Hotel Group son los viajeros o aquellas personas necesitadas
de hospedaje.
Los recursos directos con los que consta ste grupo son los propios hoteles y
el personal que trabaja en sus establecimientos tales como el personal
administrativo, cocineros, camareros.
Su transformacin primaria sera la de proporcionar alojamiento y, por ltimo,
su resultado deseado tpico es la de la satisfaccin de sus clientes.

La flor de servicios

Informacin: el cliente necesita informacin pertinente al servicio, en el caso del

Grupo NH se basara en la informacin proporcionada en la pgina web de la
compaa.
Consultas: supone dar informacin a las preguntas de los clientes, mediante un
personal cualificado y formada para tal efecto.

13

Pedidos: ofrecer acceso fcil a los clientes, por ejemplo los sistemas de
reservas.
Atencin: entendida como hospitalidad y buen trato al cliente, salas de espera,
cafetera, zonas de ocio.
Custodia: cuidar las posesiones de los clientes, en el caso de los hoteles
adquiere una mayor relevancia este punto.
Excepciones: dar solucin a las peticiones, por extraas que resulten, de los
clientes. No todos los huspedes tienen los mismo requisitos y son igual de
exigentes.
Facturacin: es comn a todos los servicios, se trata de logra este aspecto la
exactitud y oportunidad.
Pago: es el resultado final de la facturacin, ofreciendo facilidades para el pago
puede resultar esencial.

14

LAS ESTRAGIAS DE OPERACIONES.

En este tercer apartado del trabajo se hablara de las estrategias a modo de
introduccin hemos recogido las pautas ms importantes que recoge el libro y a
continuacin pasamos a aplicarlo para NH HOTELES.
La estrategia de operaciones es una estrategia a nivel funcional, la cual
depende de la estrategia corporativa de la empresa.
La estrategia de operaciones recoge el conjunto de decisiones estratgicas
relativas al proceso de prestacin del servicio , la localizacin de las
instalaciones , a la calidad del servicio ofrecido etc..
Lovelock diseo una clasificacin de servicios para as facilitar una
aproximacin a dimensiones estratgicas la cual va ms a ya de los lmites del
sector.
El servicio puede ser considerado segn dos dimensiones
1. Segn el receptor directo del servicio.
2. Segn como es la naturaleza del acto del servicio.

NH HOTELES , lleva a cabo acciones tangibles dirigidas a personas , ya que

los clientes necesitan estar fsicamente presentes en gran parte de la entrega
al servicio con el fin de recibir los beneficios deseados. Es necesario seguir
indagando un poco ms ya que analizar la estrategia de operaciones en las
empresas de servicios resulta realmente complicado, debido a la diversidad y
complejidad del sector.
Surgen a raz de esta primera clasificacin otras tres implicadas en decisiones
estratgicas.

1. CLASIFICACION RESPECTO DE
LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES Y LA FIDELIZACION.

15

2. CLASIFICACION
SERVICIOS
SEGN RESTRICCION OFERTA
Y
FLUSCTUACION
DE
DEMANDA.

3. CLASIFICACION SERVICIOS SEGN

EMPLAZAMINETO E INTEGRACION
CON EL CLIENTE

NH HOTELES ha tenido siempre una clara vocacin al servicio cliente desde

sus inicios, su cultura y fuerte estrategia corporativa del grupo le ha permitido
diferenciarse del sector.
NH HOTELES incorpora en su plan estratgico a cinco a aos el pasado y el
presente para identifica las creencias que guiaran el da a da del nuevo NH
promoviendo el cambio y la evolucin de un modelo de gestin a uno de
liderazgo.
La nueva cultura de la compaa se refleja en ocho beliefs , hacemos mencin
a la cultura de NH ya que es un punto fuerte de su estrategia de operaciones.
1. Obsesionados con ofrecer al cliente experiencias memorables.
2. Orgullosos de servir a los dems.
3. Ambicin de liderar el sector, aunque no seamos los ms grandes.
4. Responsables de nuestros resultados.
5. Cuidan de sus empleados, y a su vez los empleados cuidan de los clientes.
6. Activos en las comunidades donde vivimos.
7. Una mentalidad joven.
8. Disfrutan con lo que hacemos.

EL NUEVO PLAN ESTRATEGICO.

El Plan Estratgico a cinco aos se basa en los pilares fundamentales de la
propuesta de valor del nuevo NH.
16

Se estructura en cuatro grandes palancas de creacin de valor y 24 iniciativas,

cada una de las cuales tiene sus objetivos, planes de accin, calendario,
presupuesto y responsables de implementacin.
2014 ha sido el primer ao de la ejecucin del Plan Estratgico a cinco aos,
un ejercicio en el que la Compaa ha vivido una profunda transformacin
gracias a la puesta en marcha de las iniciativas del Plan y sus positivos
resultados.
Estas iniciativas se han enfocado en la mejora de los ingresos, as como en un
incremento de los mrgenes, una mayor expansin y la implantacin de lo que
se defini como facilitadores de la transformacin de NH Hotel Group: una
nueva estrategia de recursos humanos, de sostenibilidad y de sistemas de
informacin.
Entre los principales hitos conseguidos en 2014 destacan el lanzamiento de
una nueva propuesta de valor (arquitectura de marcas y experiencia del
cliente), la definicin y lanzamiento del plan de reposicionamiento, la
implementacin del plan de Administracin y transformacin de Sistemas; la
reduccin de rentas y el diseo e implantacin de una nueva estrategia de
precios.
Este nuevo plan estratgico de la compaa queda reflejado en el siguiente
cuadro resumen.

17

Otras de las iniciativas clave de NH HOTELES para crear un fuerte estrategia

competitiva de diferenciacin es a travs de su marca y experiencia.
NH HOTELES cuenta con una nueva arquitectura de marca , as como una
mejorada propuesta de valor para sus clientes que se ha comenzado a
implementar en 2014 , vinculada a las necesidades del consumidor y a la
experiencia que ofrece la Compaa.
La nueva estructura de marcas define al Grupo de la siguiente manera.
-

NH HOTELES . que engloba los hoteles urbanos de cuatro y tres

estrellas
NH COLLECTION. que agrupa los hoteles Premium.
NHOW. Que engloba la marca hotelera del viajero con un estilo propio.
HESPERIA RESORTS. que son aquellos con una marca vacacional.

El objetivo principal de NH es satisfacer las expectativas y necesidades de sus

clientes, as como cumplir con la estrategia operacional y de servicios para
cada una de sus marcas, comprometindose as a mantener los ms altos
estndares de calidad e innovacin.
A continuacin explicamos las estrategias operacionales para cada una de las
marcas del GRUPO NH.
NH HOTELES. Always a pleasure.
Engloba hoteles urbanos de cuatro y tres estrellas, cuyos clientes ya sean de
negocio o de placer, demandan una ubicacin excelente con la mejor relacin
calidad-precio.
Habitaciones confortables y funcionales, con servicios e instalaciones
adaptadas a sus necesidades. A travs de una atencin cercana y natural, con
una clara preocupacin para que cada cliente obtenga lo que necesita de su
estancia, haciendo que sea un experiencia memorable. NH HOTEL es su
referencia en la ciudad.
PROMESA OPERACIONAL:

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1 Siempre un SI.
2 Bsicos brillantes y excelentes.
3 accesos a wifi de manera fcil y gratuita
4 desayunos NH famosos a nivel mundial.
5 Solucin de comidas y atencin a cualquier hora.
6 todo lo que necesite y quiera el cliente
7 un servicio prefecto de lavandera.
8 domingos perezosos, donde puedes dejar tu
habitacin mas tarde de lo estipulado.
9 Perfect Fit
10 Lderes en eco-eficiencia.
11 las mejores facilidades para reuniones de negocio.

NH COLLECTION. Feel it.

NH COLLECTION es la marca Premium de NH Hotel Group, cuenta con
hoteles situados en las principales capitales de Europa y Latinoamrica. Sus
edificios, autnticos y distinguidos, mantienen su carcter local, siendo una
sugestiva fuente de inspiracin para aquellos huspedes que esperan sentir
algo ms.
La atencin al detalle y los pequeos gestos inesperados convierten la
experiencia
en
el
hotel
en
algo
extraordinario.
PROMESA OPERACIONAL:
1 siempre un SI, y un paso por delante.
2 ms all de todo lo que el cliente necesita
y quiere.
3 bsicos extraordinarios y brillantes.
4 alta superioridad en conexin
5 un gimnasio de clase mundial.
6 domingos perezosos
7 comida sana y variada a cualquier hora.
19

8. Lderes en eco-eficiencia.
9 famosos desayunos NH COLLECTION a nivel mundial.

NHOW. Elevate your stay.

NHOW es la marca menos convencional. A travs de una constante disrupcin,
sensacin de wow y constante evolucin y cambio, cada husped en cada
momento experimenta la creatividad de la marca de una forma distinta.
Cada hotel es una creacin nica. Nuevas formas de arquitectura
contempornea, diseo y tecnologa se muestran de la mano de prestigiosos
arquitectos e interioristas (Matteo Thun, Rem Koolhaas, Karim Rashid, etc.).
PROMESA OPERACIONAL:
1 El poder del SI.
2 Ms all de unos bsicos brillantes.
3 Conexin NHOW
4. Despertar NHOW
5 F&B hotspot app
6 NHOW conoce al cliente.
7 Servicio de lavandera exprs.
8 NHOW y la ciudad.
9 Gimnasios en todos sus NHOW
10 Lderes en eco-eficiencia.

HESPERIA RESORTS. Perfect escapes.

HESPERIA RESORTS son complejos vacacionales con un concepto renovado
de alojamiento moderno y un servicio personalizado sorprendentes a todos los
niveles.

Situado en lugares de excepcional belleza, son la

opcin ideal para parejas y familias que necesitan la
combinacin ideal de descanso y disfrute ya que
ofrecen una amplia gama de servicios y actividades
de ocio.

20

A continuacin pasamos a hablar sobre las estrategias de crecimiento, NH

HOTELES llevara a cabo una optimizacin de sus ingresos.
El objetivo de esta estrategia de precios es incrementar el rendimiento
financiero a travs del crecimiento de los ingresos medios por habitacin
ocupada.
Para conseguir que el cliente est dispuesto a pagar ms por su estancia en
los hoteles de la Compaa, se ha realizado una ambiciosa redefinicin de los
tipos de habitaciones y se han cambiado las tipologas de tarifas y descuentos,
teniendo en cuenta los precios de otros hoteles en el mismo destino, adems
de implementar modernas estrategias y sistemas de precios.
Adems se NH HOTELES ha elaborado un plan de reposicionamiento , por la
cual e NH Hotel Group ha requerido de una importante inversin en la mejora
del producto, consiguiendo as maximizar el potencial de cada uno de nuestros
activos. En una primera etapa, entre 2014 y 2016, la Compaa invertir
aproximadamente 227M en 71 hoteles, con un retorno estimado del 20%
(EBITDA).
El 60% de la inversin en reposicionamiento de hoteles se destinar a su
conversin a NH Collection, segmento en el que la Compaa cuenta ya con
ms de 30 establecimientos. Se ha completado el 40% en la implementacin
de la nueva sealtica y la Compaa prev alcanzar el 100% en 2015.
El programa de reposicionamiento incluye un plan especfico de marketing para
impulsar el relanzamiento del hotel en el mercado, adems de la correcta
segmentacin de precios en funcin de los establecimientos de cada destino.
Entre las 45 reformas de reposicionamiento de hoteles previstas para 2014 se
han concluido con xito 18, destacan:
NH Collection Palazzo Barocci y NH Firenze, en Italia.
NH Alonso Martnez, NH Collection Abascal, NH Collection Gran Hotel y NH
Collection Arnzazu, en Espaa.
NH Berln Mitte, NH Mnchen Messe y NH Danube City, en Europa Central.
Consiguindose un incremento promedio del 13,5% en los ingresos por venta
de habitaciones desde el mes de abril de 2014. Actualmente existen siete
hoteles adicionales acabando sus respectivas reformas y 12 hoteles que
previsiblemente terminarn antes de fin de 2015.
Otra de las claves del plan de crecimiento de NH HOTELES es la optimizacin
del portfolio cuyo objetivo principal es incrementar la calidad del portfolio del
Grupo mediante la salida de hoteles de baja rentabilidad o no estratgicos,
renegociaciones y venta de activos.
21

As, la Compaa ha salido en 2014 de un total de 20 hoteles y durante 2013 y

2014 se finalizaron con xito 13 contratos de alquiler y se realizaron ms de
100 renegociaciones. El impacto de dichos acuerdos produjo una variacin de
+10M en la lnea EBITDA en 2014, con una inversin de 19M. La inversin
prevista en 2015 es de 5M, con un crecimiento de EBITDA de 7M. Gracias a
la venta de activos en 2014 se ha conseguido minimizar la prdida de EBITDA.
Adems el plan estratgico de crecimiento incluye una mejora de los canales
directos de venta.
En 2014 se complet el lanzamiento de la nueva web de NH Hotel Group en los
ocho idiomas y dominios. Los consumidores, cada vez ms familiarizados con
el entorno mvil, podrn disfrutar de una experiencia completa desde su mvil
o tableta gracias al diseo responsive para todos los sistemas operativos
(IOS, Android, Windows, etc.).
La nueva web es uno de los pilares clave de la estrategia de la Compaa para
alcanzar el liderazgo tecnolgico en el sector e incrementar la visibilidad y el
negocio en su canal de venta propio. Est diseada para mejorar la usabilidad,
la conversin de visita a reserva, la estrategia SEO (optimizacin en
buscadores) y, por supuesto, la capacidad y el rendimiento tcnico.

Por ultimo NH HOTELES desarrolla un plan de expansin dentro de su plan

estratgico a cinco a aos cuyos objetivos son los siguientes:
1) Incrementar la calidad del portfolio con 62 nuevos hoteles en mercados
estratgicos, compensando la salida de 44 hoteles con baja rentabilidad
o no estratgicos producida hasta finales 2014.
2) Reforzar la presencia en Europa (Francia, Reino Unido, Alemania e
Italia) y crear una mayor plataforma en Latinoamrica (Mxico,
Colombia, Chile y Per).
3) Creacin de una Sociedad conjunta en China , a finales de febrero de
2015, NH Hotel Group y HNA Group constituyeron una sociedad
conjunta de gestin hotelera, denominada HNA-NH Hotel Management
Joint Venture Company y cuya sede estar ubicada en Beijing. Esta
sociedad se centrar en el desarrollo de una cartera de contratos de
gestin de hoteles del segmento medio y medio-alto propiedad de HNA y
de terceros, en los territorios de China, Hong Kong, Taiwan y Macao.

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SERVICIO Y PROCESO. EL SISTEMA DE ENTREGA DE

SERVICIO
Podramos clasificar el proceso del grupo NH como un servicio en masa, ya
que no existe un alto grado de contacto con el cliente, adems en ciertas
ocasiones el contacto se mantiene a travs de plataformas a distancia por
medio de canales electrnicos, a su vez, se presta una mayor atencin en el
servicio que se presta y no tanto en el proceso de prestacin. El principal
componente del valor aadido se genera en las actividades de Back Office
lejos del cliente.
Es posible definir al grupo NH como una factora de servicios, donde se ofrece
un servicio altamente estandarizado, ya que el grado de personalizacin es
bajo y el grado de intensidad de la mano de obra es alto.
Se desarrollan grandes esfuerzos en marketing, prestando una especial
atencin al entorno fsico que rodea la accin de prestacin del servicio, siendo
muy importante conseguir la optimizacin de los procedimientos operativos
previamente estandarizados.
En cuanto al diseo de los servicios, nuestra empresa realiza constantemente
una mejor de los servicios actuales, donde se incluyen mejoras a los servicios
esenciales o suplementarios. A su vez, tambin realiza cambios de estilo, como
por ejemplo cambiando la decoracin de las habitaciones. Uno de los mtodos
que emplea este grupo para el desarrollo y diseo de servicios es el mtodo de
la atencin personalizada, donde todos los empleados recopilan y utilizan
prcticamente a diario los datos relacionado con la calidad.
Todo esto permite el acceso en lnea y la utilizacin de informacin sobre
preferencias de los huspedes, es un mtodo para agregar datos hoteleros a
un formulario resumen, sirviendo como sistema de alerta temprana y facilita los
anlisis, estos procesos estn estandarizados en un texto, estando a
disposicin de todos los empleados de la firma.

23

LOCALIZACION Y DISTRIBUCION DE LA PLANTA

La decisin de localizacin es una decisin de gran importancia , que compromete una
gran cantidad de recursos y su vinculacin es a largo plazo, por lo que se considera
una decisin estratgica del rea de operaciones.
La ubicacin de las instalaciones es una decisin que incumbe tanto a empresas
nuevas como a las ya existentes y es un factor muy significante para contribuir al xito.
Esta decisin se hace an ms importante en el sector hotelero.
Antes de profundizar en la estrategia de localizacin de NH HOTELES vamos a
analizar los objetivos y factores principales que conciernen la localizacin de forma
general.
El objetivo principal de toda estrategia de localizacin es la maximizar el beneficio de
la ubicacin para la compaa, as como determinar el volumen de negocios y los
ingresos.
Los principales factores que entran en juego a la hora de tomar una decisin de
localizacin son los siguientes:
-

La demanda:

Es decir la proximidad a los clientes , lo cual determina las condiciones en que estos
pueden contactar y operar en la empresa.
En el caso de los hoteles , como es obvio es el cliente el que se desplaza , y viaja
hasta las instalaciones de la compaa para recibir el servicio, por lo que los clientes
asumen el costo del desplazamiento.
Otro de los aspectos que debemos tener en cuenta es el nmero de clientes
potenciales de la zona , edades , nivel cultural y poder adquisitivo de los mismos.
En 1981 Wyckoff y Sasser establecen que los criterios de seleccin de un
establecimiento hotelero por parte de un viajero son ordenados de mayor a menor
importancia los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.

La localizacin geogrfica , destino y direccin concreta en el rea.

El precio
Los servicios
Las facilidades o servicios del hotel
La imagen del hotel

Por lo tanto la ubicacin fsica del hotel , su precio y oferta de servicios son factores
determinantes tanto de su nivel de demanda futura, como del tipo de clientes que
acudirn al hotel.
-

La competencia.

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Los hoteles compiten en reas de mercado locales aunque puede existir cierto grado
de competencia entre ciudades o destino, la primera forma de competencia es entre
establecimientos de categora similar dentro de reas geogrficas bien delimitadas.
En el sector hotelero la concentracin geogrfica y similitud del producto aumenta el
grado de rivalidad o competencia.
Otros aspectos a tener en cuenta al analizar la competencia en la zona , son la calidad
de los competidores , la calidad material de las instalaciones , nmero y tipo de
negocios vecinos , precio , tamao y servicios prestados.
Como ya mencionamos en el captulo de las estrategias operacionales , NH HOTELES
GROUP, est divida en cuatro grandes marcas, con unas estrategias competitivas
adecuadas a cada una.
Lo que hace grande NH HOTELES , es esta gran variedad de marcas las cuales ,
tiene unas caractersticas diferentes en cada una y por lo tanto unas estrategias de
localizacin distintas.
NH HOTELES GROUP est formado por ms de 360 hoteles a lo largo de 28
pases.
NH HOTELES, NH COLLECTION Y NHOW. Basan su localizacin en posicionarse en
los cascos urbanos de la ciudad para dar a los viajeros un acceso exclusivo al corazn
de cada ciudad donde opera NH.
En cambio HESPERIA RESORT , basa su localizacin en lugares de excepcional

belleza, por lo que son la opcin ideal para parejas y familias que necesitan la
combinacin ideal de descanso y disfrute ya que ofrecen una amplia gama de
servicios y actividades de ocio.
LA DISTRIBUCION EN PLANTA.
Tal y como hemos comentado en captulos anteriores de este trabajo uno de los
puntos fuertes de NH HOTELES es una marca fuertemente consolidada gracias a sus
hoteles con un nico estilo.
Por lo que cada marca y a su vez cada hoteles tiene una distribucin o layput distinto.
Desde NH HOTELES , los cuales son hoteles urbanos y funcionales, con habitaciones
confortables y servicios adaptados al cliente.
Como por ejemplo, NH Berlin Mitte
NH COLLECTION, son hoteles algo ms distinguidos, el hotel se sita sobre edificios
autnticos , y mantienen su carcter local.
NHOW son hoteles totalmente distintos a los que el grupo venia gestionando, estos
hoteles tienen unas caractersticas especiales de diseo y estilo provocando
sensacin de wow , son totalmente creativos, sus formas de arquitectura
contempornea , su diseo y tecnologa rompen con los establecido para generar al
cliente nuevas sensaciones y experiencias.
25

Y por ltimo HESPERA RESORT , cuya distribucin suele ser mucho ms grande que
los anteriores con grandes zonas exteriores , piscinas, jardines, zonas de juego ,
playas , es un concepto renovado de alojamiento moderno , situados en lugares de
excepcional belleza.

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CAPACIDAD EN PLANTA
Para estudiar la planificacin de la demanda por parte de este grupo antes
debemos mencionar cmo gestiona la capacidad de sus servicios. Se puede
diferenciar entre cuatro posibles conceptos, demanda en exceso, demanda que
excede de la capacidad ptima, en tercer lugar cuando la demanda y la oferta
estn equilibradas y por ltimo la capacidad en exceso. El grupo NH, se suelen
dar con cierta asiduidad estos cuatro elementos, para ello el grupo cuenta con
mtodos para aprovechar de la mejor manera posible la demanda existente,
El primero sera realizar una oferta de precios, donde en momentos donde la
demanda es baja se ofrecen servicios a precios ms econmicos con la
finalidad de captar esa demanda. Este mtodo se utiliza cuando hay exceso de
capacidad productiva. Otra forma de utilizar ste mtodo es de la forma
contraria, es decir, en momentos donde se busca reducir el exceso de
demanda, subiendo los precios en momentos pico.
El segundo mtodo empleado es segmentar la demanda, debido a que la
clientela de un hotel no es siempre la misma, a pesar de que el grupo NH no es
una red hotelera para clientes con alto poder adquisitivo, se pueden dividir a la
clientela en aquellos con mayores requisitos y aquellos que solo buscan un
hospedaje a precio econmico.
El tercer mtodo sera ofrecer sus servicios a otro tipo de clientes, en un hotel
es fcil ver que ste cede sus instalaciones para la celebracin de eventos o
conferencias.
En cuarto lugar, desarrollar servicios complementarios, en nuestro caso, los
hoteles suelen instalar bares u otro tipo de instalaciones de ocio con el fin
principal de potenciar la demanda.
Para finalizar, el ltimo instrumento de planificacin de la capacidad de
servicios es mediante el empleo de reservas cuando la capacidad de atencin
de la demanda est saturada, ofreciendo al cliente las fechas en las que puede
disponer de su habitacin. ste ltimo punto no siempre es posible de aplicar
en las empresas hoteleras ya que por norma general la empresa NH recibe
huspedes de trnsito.
Mirando a la planificacin de la demanda, uno de los diferentes mtodos
empleados por la compaa es el uso multifuncional de sus empleados, donde
stos realizan varios tipos de actividades. En este punto la empresa estudiada
no le es posible aplicar otros mtodos para planificar la oferta ya que su campo
de actividad no se lo permite.

27

Una tcnica muy utilizada por las cadenas hoteleras, y por lo tanto el grupo NH,
es el empleo del Yield Management, donde se estipulan determinados precios
conforme a las previsiones de la demanda, de tal forma que los clientes
sensibles al precio estn dispuestos a consumir mientras que los clientes
insensibles a estos cambios tambin.

Uno de los temas con los que tiene que lidiar el grupo NH son los tiempos de
espera. La empresa debe prever cundo va a ser la llegada de su clientela, de
tal modo que cuando sta concurra en el establecimiento pueda disponer de su
habitacin en el momento de su llegada, respetando siempre los plazos y
horarios establecidos por el hotel.

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LA CALIDAD Y LA MEDIDA DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO

En cuanto al diseo de la calidad de los establecimientos, el grupo disea sus

instalaciones mirando por el bienestar de su clientela y, a su vez, orientado a
dar continuidad al servicio, esto es, que su demanda se encuentre a gusto
durante su estancia y tenga el deseo de repetir en un futuro.
Para poder medir la calidad de sus servicios la empresa cuenta con medidas
tales como realizar encuestas a los clientes una vez abandonan el hotel,
preguntado por aquellos puntos en los que la empresa considera que puede
mejorar y, tambin, dejando que los clientes puedan hacer sugerencias al
servicio.
Otro de los mtodos empleados es, en las diferentes pginas de reserva de
hoteles, que los clientes puedan hacer una clasificacin mediante el empleo de
estrellas o puntuacin, ofreciendo tambin la posibilidad de que stos puedan
dejar sus propias consideraciones.
Aunque este ltimo apartado no corresponde directamente con el hotel, es un
servicio del que se aprovechan para poder realizar correcciones en las distintas
reas ofertadas.
Otra de las formas de medir la calidad de esta gran empresa es a travs de los
premios y reconocimientos por parte de clientes, empleados, accionistas,
sociedad, medio ambientes y proveedores.
Nh hoteles es una de las empresas espaolas con ms reconocimientos y
premios, los cuales la consolidan como un empresa fiable, confiable y de
calidad.
Nh hoteles group ha sido considerada varios aos consecutivos la empresa
que ms confianza genera entre sus clientes, segn el baremo de confianza de
empresas espaolas (BCEE) elaborado por FutureBrand e Ikerfel.
Ha sido tambin incluida en el top ten de las empresas que mejor atienden a
sus clientes alcanzando la tercera posicin en el Key Audience Research de
2008 en Espaa, adems tambien se encuentra entre las diez primeras
compaas con mejor calidad de productor y servicios.
Ganadora del premio Madrid Excelente que concede el Gobierno Regional a
las organizaciones que apuestan por la gestin de la calidad, la innovacin, la
responsabilidad corporativa y la confianza de sus clientes.
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Premios five star diamond , otorgado por la American Academy of Hospitality

Sciences al gran hotel Convento di Amalfi y Donnafugata Golf Resort and Spa
por su inmejorable trato a los clientes.
Y as una multitud de premios y reconocimientos ganados a lo largo de toda su
vida empresaria.
Adems NH HOTELES GROUP cuenta con su programa de fidelizacin al
cliente a travs de NH REWARDS el cual se compone por cuatro categoras de
clientes, divididos en cuatro tarjetas (blue , silver, gold y platinum) , con estas
tarjetas de socio NH HOTELES quiere acercarse al cliente y a travs de
multitud de ventajas como noches gratis y grandes descuentos, tarifas
exclusivas , en las cuales podrs ir acumulando puntos para las prximas
experiencias NH.

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CONCLUSION

A lo largo de este trabajo hemos podido profundizar nuestro conocimiento

acerca de cmo funciona una empresa de servicios.

Hemos podido aprender las caractersticas bsicas y distintivas de los

servicios , as como identificar en que mbito del sector servicios se mueve NH
HOTELES.
Hemos analizado el alcance de la estrategia de operaciones y clasificado los
servicios de NH HOTELES segn su orientacin estratgica, esto unido a un
anlisis de sus estrategias de crecimiento y sus estrategias competitivas nos
ayudado a comprender mejor el alcance de esta asignatura.
Segn bamos avanzando temario hemos descubierto la importancia de estas
estrategias a la hora de operar en un sector tan cambiante como el que se
encuentra nuestra empresa
Por otro lado hemos aprendido a valorar lo significante que es la decisin de
localizacin para cualquier empresa y an ms para una empresa que se
mueve en una industria hotelero.
La parte final del trabajo est referida a la calidad y medida de la calidad del
servicio de NH HOTELES.
Desarrollando el trabajo hemos podido comprobar lo importante que es tener
una afianzada estrategia corporativa , tambin hemos descubierto como para
una empresa de servicios lo ms importante es el factor humano por lo que es
muy importante tener unos trabajadores bien formados y motivados , para
poder as ofrecer el mejor servicio posible al cliente.

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BIBLIOGRAFIA

Libro Fundamentos de direccin de operaciones en

empresas de servicios. Escrito por Mara Luz Pea y
Elosa Daz Garrido.
www.corporate.nh-hoteles.es (visitada a diario para la
realizacin del trabajo.)
Informe anual 2014 (descargado da 12 noviembre.)
Informe
anual
consolidadas)

2015

(cuentas

semestrales

Noticias corporate.nh-hoteles
Tesis doctoral Universidad Carlos III Estrategias de
Localizacin, Posicionamiento de producto y afiliacin
a una cadena. Aplicacin a la industria hotelera
espaola. (vista la semana de lunes 9 de noviembre.)
NH HOTELES. I ESTUDIO SOCIAL TRAVEL EN
ESPAA. (visto el da 19 de noviembre.)

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