Objeto del tema 1.

Introduccin a la mercadotecnia

Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolucin

Por qu es importante conocer de mercadotecnia? El xito financiero de una empresa depende

en gran medida del talento que se tenga en
esta rea.

En la actualidad, toda organizacin que

comercializa bienes, servicios o ideas, as
como todas las personas y empresas que los
compran obtienen beneficios de la
mercadotecnia, la sociedad en conjunto.

El primer paso para comprender su funcin,

es aclarar que mercadotecnia no slo es igual
a ventas, comienza mucho antes de que haya
un producto y termina mucho tiempo
despus de haberlo vendido. Peter Drucker,
una gran autoridad en temas de negocios lo
explica: el objetivo del marketing es que las
actividades de ventas sean innecesarias (Neal, 2006).

Analiza; compras porque necesitas las cosas que adquieres? Lo haces consciente o
inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes
potenciales para satisfacerlos a travs del intercambio.

Por ejemplo: una necesidad es tener hambre, la persona se siente privada fsicamente o
psicolgicamente de algo que es necesario para vivir, (como lo son adems la casa, vestido o el
sustento.) Esta persona busca una hamburguesa para satisfacer su hambre, ste es
un deseo pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que
el comer una hamburguesa podr satisfacer su hambre en ese momento. A travs de estmulos
externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra. Depender de su poder
adquisitivo y de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podr o no
satisfacer ese deseo; es decir, se convertir en una demanda de dicho producto o marca en
especial, por ejemplo el comprar una hamburguesa del McDonalds ms cercano.

Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros
departamentos para ayudar en el diseo y creacin de productos que satisfarn a los
consumidores con el fin de que la organizacin sobreviva y prospere.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinacin de definiciones de marketing de la

American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007 como: marketing es la actividad
que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin y a sus
grupos de inters (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la
sociedad en general.

Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en da tiene dentro de
Objeto del tema 2. Impor tancia de un excelente anlisis de opor tunidades de mercado

2.1 Influencias sociales, econmicas y tecnolgicas en la mercadotecnia

Las empresas que no analicen el entorno, no pueden planear su futuro de manera eficaz.

Factores externos a la organizacin como los sociales, econmicos, tecnolgicos,

competitivos o polticos pueden representar oportunidades o amenazas que influyen
directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.

Analiza a continuacin algunos de los factores de ms impacto en el mundo que han cambiado
los comportamientos de compra en los consumidores tal y como lo mencionan Kerin, Hartley y
Rudelius (2014) a travs de distintas investigaciones actuales:

Factores sociales

El crecimiento de la poblacin no es igual en todo el mundo; frica, Asia y Latinoamrica

presentan la mayor explosin demogrfica, mientras que en los pases ms desarrollados como
Estados Unidos, Japn, Australia y los europeos la poblacin est disminuyendo.

Esto tiene relacin directa con el cambio en la estructura de edad de la poblacin mundial, por
ejemplo la cantidad de personas mayores a los 60 aos se espera triplique para el 2050.

El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de edad que

presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo, permiten al marketing
comprender mejor las tendencias y generar estrategias con mayor enfoque. En la actualidad,
los baby boomers, la generacin X o la generacin Y, son las cohortes ms analizadas en los
Estados Unidos. Pero, por qu el impacto de su estudio?, aqu algunos ejemplos:

Los baby boomers (la generacin nacida despus de la Segunda Guerra Mundial) estn
envejeciendo y se estn jubilando de manera acelerada, se estima que todos tendrn ms de
65 aos para el 2030. Para esta generacin se requiere cubrir necesidades de salud, vivienda
para el retiro, planificacin financiera y
atenciones a su acondicionamiento y
apariencia fsica.

Despus de ellos se encuentra la generacin

X nacida entre 1965 y 1976, poblacin que se
caracteriz por la disminucin radical en el
nmero de nacimientos por ao, son
consumidores a quienes se les abord por
distintos medios desde pequeos por lo que
se les considera compradores cautelosos,
consumidores sabios, ya que adems, tienen
un nivel de estudios ms alto que el de todas
las generaciones anteriores. Es una generacin que apoya a la diversidad tnica y racial, que no
tienden a las extravagancias y cuentan con un estilo de vida ms cauteloso. Una generacin
Objeto del tema 3. Proceso de segmentacin de mercado y mercado meta

3.1 El proceso de segmentacin de

mercados

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen

un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos,
que tienen la capacidad y la disposicin
para comprar.

Se denomina segmentacin de mercado a

la actividad de separar o dividir un
mercado con el fin de organizarlos mejor,
ya sea en grupos ms pequeos y de
acuerdo a caractersticas similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque sta ltima est
enfocada a un pblico mucho ms joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad de
productos que dirigen a mercados distintos basados en las preferencias del consumidor, esto en
cuanto a los gustos en sabores, los contenidos en caloras o la cantidad de cafena por ejemplo.

La segmentacin ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar con mayor
precisin las necesidades de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con
exactitud as como a hacer una mejor asignacin de sus recursos.

Una segmentacin ser exitosa y obtendr los resultados esperados, cuando es:

1 Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra atractivo

para garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una empresa.

2 Fcil de identificar y mensurable: los datos acerca de la poblacin, sus edades,

caractersticas sociales y estilos de vida por ejemplo, son fciles de obtener y tienen
medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.

3 Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de
marketing personalizadas.

4 Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de

mercadotecnia que se le est personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo
como separado, es decir, no tendra sentido segmentarlo.
Una inadecuada segmentacin de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de
utilidad perdidas, tambin a esfuerzos y recursos desperdiciados.

Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversin

no es excesiva, es adecuada y mucho ms segura de que ser rentable y habr retorno de esa
inversin, hay coherencia en la promocin y publicidad y los canales de
comercializacin sern los adecuados al producto. La entrega se hace ms coordinada y con
las menores reas de oportunidad.

En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificacin, en empresas de bienes de

consumo por ejemplo, se utilizan una o ms de las siguientes caractersticas para segmentar:

Geogr Demogr Psicogr Benefic Tasa de

fico fico fico io uso

Regin Gnero Personali Benefici Usuarios

Tamao Edad dad os previos
de pas Ciclo de Valores buscado Usuarios
Densida vida Estilo de s en potencial
d familiar vida base a es
Clima Estado sus Usuarios
civil necesid por
Nivel ades o primera
socioecon deseos vez
mico Usuarios
Estudios irregulare
Ocupacin s
Usuarios
medios
Usuarios
considera
bles
El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e
instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentacin. Utiliza adems, otras
caractersticas como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao de la empresa, as
como la clasificacin de sus clientes, el uso de sus productos y los volmenes de
compra. Los criterios de compra tambin tienen un impacto en las clasificaciones, por
ejemplo el precio, la calidad, el soporte tcnico o el servicio que ofrecen.

3.2 Definicin de mercados meta (Targeting)

El mercado meta es aquella porcin de un segmento de mercado el cual ha sido seleccionado

por la empresa y al que sern dirigidos los esfuerzos de venta y produccin. El mercado meta
tambin es conocido como mercado objetivo o target y est conformado por el consumidor
final.

Esta estrategia tambin conocida como concentrada, atrae un solo segmento y dirige todas sus
actividades de marketing a ste, se enfoca en atender las necesidades de los miembros de ese
grupo. Algunas empresas consideran que dicha estrategia permite tener
un posicionamiento slido, (la posicin del producto o que la marca ocupa en la mente del
consumidor en relacin con lo que le ofrece la competencia). Starbucks es un ejemplo, una
empresa que defini su estrategia para consumidores que prefieren caf gourmet.

Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se refiere a que
adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales. Las empresas as lo deciden
porque encuentran en sus clientes caractersticas y necesidades similares que pueden
satisfacerse con una mezcla de marketing en comn. Esto les permite ahorrar costos tambin
en produccin. Ejemplos de estas empresas pueden ser las dedicadas a productos conocidos
como commodities (productos con nivel muy bajo de diferenciacin o especializacin) como la
harina y el azcar.

Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos mltiples, aquella en que la
empresa elige servir a dos o ms segmentos bien definidos y desarrolla una estrategia distinta
para cada uno. Puedes analizar el caso de la Universidad Tecmilenio que ofrece programas de
licenciatura en horarios de tiempo completo o programas profesionales y ejecutivos con
horarios nocturnos, cada uno enfocado a segmentos diferentes.

Cmo definiras un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para dama que se
venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?

Conclusin

Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentacin o delimitacin de sus

mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos (dinero, tiempo y dedicacin)
cobra tal importancia que puede incluso definir el xito o fracaso de la empresa.

Imagina que tienes una idea de negocio, un restaurante de comida casera y tradicional para
venderse a todas las personas que trabajan y que no tienen tiempo de cocinar y disfrutar de
alimentos como si estuvieran en casa. Piensas que cualquier persona podra asistir pues es
comn entre los mexicanos disfrutar de este tipo de servicios, y adems, la comida siempre se
vende. Trabajar as tu idea e invertir todos tus recursos sera un gran error. En qu lugar lo
ubicaras? Qu precios manejaras? Qu alimentos no incluiras en tu carta? Todas estas
respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado previamente segmentado.

Por su parte para las empresas ya establecidas, la segmentacin adems de permitirles enfocar
sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar su posicionamiento en el
mercado. Cmo puede evaluarse y compararse una empresa de comercializacin de autos en
su sector? Requiere conocer los mercados meta de su competencia para poder analizar sus
estrategias, compararlas y mejorarlas.

Referencias bibliogrficas:

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.
Objeto del tema 4. El comportamiento del consumidor y la decisin de compra
4.1 El proceso de decisin de compra y el comportamiento del consumidor

Qu impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al conjunto de

acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las personas al comprar y usar
bienes y servicios, se le conoce
como comportamiento del consumidor.

Por otra parte, el comprador vive distintas

etapas para elegir productos lo cual se
conoce como el proceso de decisin de
compra. Las cinco etapas de este proceso
definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014)
son:

1 Reconocimiento del problema: se

percibe la necesidad. El hecho de que tu
laptop ya no funcione apropiadamente
por ejemplo.

2 Bsqueda de informacin: incluye una bsqueda interior (recuerdas si tuviste

experiencias previas con productos similares o marcas) o una bsqueda exterior (cuando
los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus fuentes
personales como amigos o familia, fuentes pblicas como la Revista del Consumidor de
PROFECO o las fuentes producto de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o
sitios web de las empresas que comercializan laptops).

3 Evaluacin de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluacin y los

prioriza, elige distintas marcas que podran satisfacer dichos criterios y asigna
calificaciones de evaluacin para cada una.

Para un comprador el precio, el tamao, el peso, la memoria RAM y la duracin de vida de

la batera podran ser los criterios de evaluacin entre una marca de laptop y otra (DELL,
IBM, VAIO, HP, entre otras elegidas).

4 Decisin de compra: despus de calificar las opciones, la persona est casi lista para
comprar, le queda por decidir, dnde y cundo hacerlo. Algunos factores que influyen en
ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de venta, la factibilidad de
compra, la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o circunstancias econmicas.

El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de especialidades
en cmputo slo por las facilidades de pago que le ofrece y la calidad en la atencin del
servicio recibida por el asesor.

5 Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El

comprador compara su satisfaccin respecto a sus expectativas. La satisfaccin o
insatisfaccin tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del consumidor. A
cuntas personas les compartes una grata experiencia de compra? Se dice que cuando ests
insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces ms personas que a las que les
compartes una grata experiencia.
Por qu los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en el
Objeto del tema 5. Administracin de producto y marcas

5.1 El producto, su clasificacin, ciclo de vida y la mezcla mercadolgica

A cualquier productor le debe quedar claro que los productos tienen un ciclo de vida y est
marcado por una lnea muy definida, el cual contiene cuatro fases:

Introduccin: se caracteriza por tener un movimiento de gastos bastante altos, ingresos muy
bajos, poca venta y mrgenes de utilidad casi nulos. El consumidor comienza a conocerlo y
tiene sus reservas al principio.

Crecimiento: est determinado por la adquisicin del producto de manera frecuente, el

consumidor ha aceptado favorablemente lo que se le ofrece, los ingresos van en aumento, hay
utilidad, habr recomendacin hacia otros compradores por parte del cliente inicial.
El precio en muchos casos ser determinante; en esta etapa se estabiliza o disminuye
ligeramente. La inversin en promocin y publicidad se mantiene o se dirige hacia otros
objetivos, dependiendo de la respuesta del mercado y de la competencia. Las estrategias de
promocin y venta se analizan y se decide si se reducen o se amplan temporalmente.

Madurez: en esta etapa se detecta una disminucin del crecimiento de los ingresos y ventas,
pues los nichos de mercado han sido ya detectados y afianzados. El tiempo de vida en esta
etapa es ms largo. Se incrementa nuevamente el gasto en estrategias de mercadotecnia con
respecto a la competencia, hay que buscar y captar nuevos grupos de consumidores, renovar el
producto, revisar la mezcla mercadolgica.

Declinacin: cuando los productos o servicios entran en esta etapa, hay que reaccionar de
forma rpida, pues las ventas comienzan a caer, hay menos movimiento y las utilidades
comienzan a verse amenazadas. Los factores pueden ser varios, van desde actualizacin
tecnolgica, apertura de mercados internacionales, cambios en las preferencias del consumidor
o capacitacin y actualizacin del recurso humano, instalaciones o la misma competencia.

Lamb, Hair, y McDaniel (2011) definen la mezcla de marketing como la combinacin de

estrategias de producto, plaza (distribucin), promocin y precio, diseada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios en un mercado meta.

El punto de inicio es la estrategia del producto, no se puede decidir una campaa de

promocin o fijar precios sobre productos que no se conozcan. El anlisis de producto incluye
hablar de sus garantas, servicios de postventa, marcas, imagen de la empresa, valor, etc.

Las estrategias de plaza se refieren a cmo distribuir y colocar los productos a

la disponibilidad del cliente, tanto en el momento como en el lugar en el que lo quiera y
necesite. Este tema abarca tambin las actividades de negocio encargadas de almacenar y
transportar desde la materia prima hasta los productos terminados.

La fijacin de precios es la estrategia de ms flexibilidad en la mezcla de mercadotecnia, pues

las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor facilidad, de hecho, es una
herramienta competitiva por la relacin entre el precio y el total de ingresos que se percibe en
la empresa.

Las estrategias de promocin incluyen la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin

de ventas y la venta personal. Sus funciones son las de informar, educar, convencer y
recordar a los clientes los beneficios de un producto.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) definen un producto como el bien, servicio o idea con
atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores por el
intercambio de dinero u otro valor.

Un bien, tiene atributos tangibles que los cinco sentidos del consumidor pueden percibir, por
ejemplo una computadora.
Un servicio, es una actividad o un beneficio intangible que proporciona una empresa para
satisfacer la necesidad, por ejemplo una consulta mdica.
Una idea, es un pensamiento que lleva a un producto o accin, como hacer que las personas
vayan a votar.

Los productos se clasifican en dos categoras segn el tipo de usuario: los bienes de
consumo (los que compra el consumidor final) y los bienes industriales (llamados tambin B2B
business to business- para empresas y
organizaciones).

Para su estudio, los bienes de consumo se

dividen en cuatro tipos sin embargo, es
importante mencionar que su
clasificacin depende de cada individuo.
La razn se explica con un ejemplo ms
adelante:

1. Bienes de conveniencia: son los

que el consumidor adquiere de
manera frecuente, con un esfuerzo
mnimo de compra. Ejemplos: jabn de tocador, leche, pasta de dientes.

Bienes de comparacin: el consumidor evala segn opciones de precio, calidad o

estilo. Son relativamente costosos y generalmente se tiene preferencia por marcas
especficas. Ejemplos: televisiones, ropa, computadoras.

Bienes especializados: los consumidores realizan esfuerzos especiales de bsqueda y

compra, los puntos de venta son muy limitados y por lo general son muy costosos. No
aceptan sustitutos y tienen mucha lealtad a marcas, no son compras frecuentes.
Ejemplos: relojes Rolex, autos Ferrari, etc.

Bienes no buscados: el consumidor desconoce o sabiendo de ellos, no los quiere en un

principio. Conocerlos antes es indispensable para que decidan comprarlos, los precios
suelen ser variables, y realizan algunas comparaciones antes de adquirirlos. Ejemplos:
servicios funerarios prepagados, cursos para aprender a leer ms rpido.
La clasificacin depende de cada persona pues para alguien la compra de una Tablet podra ser
de comparacin y visitar varios puntos de venta para decidirse por una marca adems de la
variacin de precios, mientras que para otra persona puede considerarse como un bien
especializado y slo comprar un Ipad por el uso que requiere de sus aplicaciones.

Los bienes industriales por su parte, pueden clasificarse en componentes (artculos que se
Objeto del tema 6. Estrategias de distribucin y ventas al detalle
6.1 Utilizacin de los canales adecuados de comercializacin y sus intermediarios

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) se refieren al canal de marketing como los individuos y
empresas que forman parte del proceso que permite tener disponible un bien o servicio para el
uso de sus consumidores finales o de los usuarios industriales. Los canales hacen posible este
flujo de bienes a travs de intermediarios (agentes comerciales, mayoristas, detallistas,
distribuidores, concesionarios, etc).

Los tomadores de decisiones analizan tres

puntos para elegir el canal de marketing y
los intermediarios ms adecuados:

Cules brindan la mejor

cobertura del mercado meta.

Quines satisfacen de manera

ptima las necesidades de compra
del mercado objetivo.

Quines son los ms rentables.

Hablar de una mejor cobertura es pensar en la densidad o intensidad de la distribucin:

Distribucin intensiva: la empresa trata de colocar sus productos y servicios en tantos

puntos de venta como sea posible. Sabritas por ejemplo, coloca sus productos en
tiendas de autoservicio, de conveniencia, pequeas tiendas de abarrotes, hasta
farmacias y restaurantes.

Distribucin exclusiva: slo una empresa detallista de un rea geogrfica especfica

vende los productos. Generalmente son productos de especialidad como automviles,
determinadas marcas de lujo de ropa, accesorios o perfumes por ejemplo.

Distribucin selectiva: la empresa elige slo algunas compaas detallistas de un rea

geogrfica para la venta. Algunas marcas de ropa como DKNY se venden slo en
establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de
precios altos.
Una cadena de suministro es distinta de un canal de marketing. La cadena se refiere a la
secuencia de empresas que realizan las actividades para crear y distribuir bienes o servicios a
los consumidores o usuarios industriales e incluye a proveedores de materias primas para
fabricantes as como mayoristas y detallistas que revenden; difiere de la cadena de marketing
por sus miembros.

Los canales de comercializacin, por su naturaleza, muchas veces son los que determinan el
precio de los productos, ya que si est involucrado el intermediario minorista o detallista,
habr que considerar su costo, el del fabricante y el precio que pagar el usuario al final.
Adems, contribuyen con la imagen del producto y la promocin, impactan en el control de los
gastos y los egresos.
6.2 Ventas al detalle

Las ventas al detalle incluyen todas las actividades relacionadas a la venta, renta y prestacin
de bienes y servicios a los consumidores
finales para su uso personal, familiar o del
hogar.

Hay establecimientos detallistas de todo

tipo, como cadenas corporativas, tiendas
departamentales, especializadas, etc.
Tambin incluye ventas al menudeo fuera de
tiendas como las ventas directas,
telemarketing, detallistas en lnea,
programas televisivos para compras desde el
hogar, correo y catlogos o mquinas
expendedoras.

Lamb, Hair, y McDaniel (2011) hablan sobre la combinacin de los elementos de la mezcla de
marketing que hacen los detallistas, agregando dos categoras ms (el personal y la
presentacin), llamada por esto las 6 Ps de las tiendas minoristas.

Analiza esta mezcla con ejemplos:

Variedad de producto: el minorista decide qu vender. Define la amplitud (nmero de

lneas de productos distintos a vender) y la profundidad (nmero de artculos en cada
lnea de productos). Por ejemplo, Walmart puede vender una amplia lnea de productos
como aparatos electrodomsticos, ropa, zapatos, abarrotes, ferretera, papelera, etc.
La profundidad sera vender slo zapatos deportivos de tres marcas o corbatas,
calcetines y camisas en la ropa de caballero.

1. Estrategia de promocin: incluye anuncios, relaciones pblicas, publicidad y promocin

de ventas para posicionar a la tienda en la mente del consumidor.

Ubicacin adecuada (plaza): la ubicacin geogrfica es muy importante para la

accesibilidad de los productos finales a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

Precios de venta al detalle: los precios se basan generalmente en el costo de la

mercanca por lo que las compras eficientes y oportunas son cruciales. Tambin indican
el nivel de calidad y refuerzan la imagen de la tienda. Por ejemplo Tiffany y Gucci
distinguidos por sus precios altos o Walmart y Soriana por su estrategia de precios bajos
todos los das.
 Presentacin: es la atmsfera que se genera con objetivos especficos en el
consumidor. Recuerda la ltima vez que visitaste un supermercado, fuiste consciente o
recuerdas qu msica tenan puesta?, o qu productos estaban colocados a la
entrada?, de qu material eran los estantes?, cul era el olor particular de la tienda?,
qu colores utilizaban en sus
anuncios?, haba anuncios u ofertas
en el altavoz?
Factores con respecto a la importancia de la
atmsfera:

o Tipo de empleados: se refiere

a las caractersticas generales
del personal como su limpieza,
nivel de amabilidad, qu tan
conocedores son en su rea o
qu tan orientados estn al
servicio.

o Tipo y densidad de mercanca: cmo se exhiben los productos, una tienda de

prestigio por ejemplo, puede manejar las mejores marcas y slo exhibirlas de
forma espaciosa y despejada. Las marcas adems pueden pagar precios
especiales para su colocacin en la estantera del detallista, para que estn a la
vista del comprador o ms a su alcance.

o Tipo de accesorios: deben ser acordes a la atmsfera, una tienda como Apple
utiliza accesorios elegantes y simples pero fros acordes a la tecnologa que
vende.

o Sonido: la msica puede hacer que los clientes quieran permanecer por ms
tiempo o compren ms, o que coman ms rpido y dejen la mesa para otros
clientes.

o Olores: tambin pueden estimular o disuadir las compras. Qu sucede cuando

asistes al supermercado y tienes hambre, al oler la panadera y el caf de esta
seccin?

o Factores visuales: los colores pueden crear un estado de nimo o enfocar la

atencin. El rojo, amarillo y naranja se utilizan para generar una sensacin de
calor y cercana. Los azules, violetas y verdes sirven para despejar lugares
cerrados y crear ambientes de elegancia y limpieza. Piensa en establecimientos
como McDonalds, Starbucks, un hospital y un knder, qu gama de colores
utilizan y por qu?

Personal y el servicio al cliente: brindar un excelente servicio al cliente es uno de los

elementos ms desafiantes en la mezcla de ventas al detalle porque las expectativas de
los clientes son distintas. Hay detallistas que basan su estrategia en la excelencia de
este punto, por ejemplo Home Depot, en el que toda la capacitacin y estrategia del
 personal es convertirse en asesores personales del consumidor para atender a sus dudas
y necesidades.
6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertar el producto. Puede ser un

supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al
cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeos, itinerantes o permanentes,
todo depender del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es
poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el distribuidor est organizado y tenga toda
la plataforma de informacin acerca de la plaza y de los puntos de venta existentes para hacer
su entrega. Deber saber qu tipo de producto entregar y que ste se encuentre a disposicin
del comprador para su adquisicin. El transporte desde el punto de origen al de destino,
contribuye a hacer posibles estos objetivos.

Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta caractersticas y ventajas

distintas. Para poder llevar los productos a su destino final, y a los puntos de venta, se utilizan
criterios referentes al tipo de va a utilizar como:

El tipo de transporte depende de la situacin del consumidor o del intermediario, ya que

ellos marcan:

La velocidad de recepcin y entrega, distancia, capacidad y disponibilidad en el destino

de los transportes, la frecuencia de movimiento del transporte del/al destino y
fiabilidad.
 Los criterios sern elegidos con
base en el costo/beneficio.
Conclusin

Los canales de marketing conectan a los

productores con los compradores,
adems son el medio por el que la
compaa pone en prctica todas sus
estrategias de comercializacin, los
resultados de la distribucin se observan
en todo momento, son visibles para los
consumidores.

Las empresas deciden con base en la

rentabilidad, la cobertura y la
satisfaccin de las necesidades de los
clientes, quines son los mejores
intermediarios. stas y otras decisiones
tienen que ver con los precios finales que
tendrn los productos, su disponibilidad en
tiempo y forma para los clientes, etc. La
importancia de la logstica complementa la
mezcla de marketing pues el producto
podr tener las caractersticas adecuadas,
cumplir con la funcionalidad pedida por el
cliente y tener el precio ms indicado pero
si no est disponible en el tiempo y lugar
que lo requiere el cliente, todos los
esfuerzos anteriores quedan
desaprovechados.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius,

W. (2014). Marketing. (11 ed.).
Mxico: McGrawHill.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C.

(2011). Marketing (11 ed.).
Mxico: Cengage Learning.

Objeto del tema 7. Comunicacin del marketing integrado

7.1 El proceso de comunicacin y la mezcla promocional

La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicacin combinadas que

permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un
producto:

Informar: puede convertir una

necesidad existente en un deseo o
para estimular el inters en un
nuevo producto. Generalmente se
utiliza en la etapa de introduccin
de un producto.

Persuadir: estimula a una compra o

a una accin. Se utiliza
principalmente en la etapa de
crecimiento de un producto.

Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del pblico. Esta
promocin prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.
Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son: publicidad, venta personal,
promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo.

En qu consiste cada una?

Venta personal: es la comunicacin bidireccional entre un comprador y un vendedor,

diseada para influir en la decisin de compra de una persona o grupo. Son ejemplos de
venta personal los seguros de gastos mdicos o de inversin que hace un agente con un
posible cliente.

Relaciones pblicas: forma de administracin de la comunicacin que busca influir en

los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas,
proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una empresa y sus productos. Se
utilizan herramientas como eventos especiales, cabildeo, informes anuales,
conferencias de prensa o propagandas.
Las relaciones pblicas para la organizacin:

o Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.

o Otorgan credibilidad.

o Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.

o Despiertan el inters por los productos.

Marketing directo: utiliza la comunicacin directa con los consumidores para generar
 una respuesta en forma de un pedido, una solicitud de ms informacin o una visita a
una tienda minorista. Esto puede adoptar varias formas, desde la venta personal, el
correo directo, solicitudes
telefnicas, etc.

Publicidad: se refiere a cualquier

forma de comunicacin impersonal
sobre una organizacin producto o
idea, pagada por un patrocinador o
empresa. Tiene que ver con los
medios masivos de
informacin (televisin, radio,
peridico, revistas) que no tienen
una retroalimentacin inmediata a
diferencia de las ventas personales,
por ejemplo.
Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cules son las
ventajas o desventajas de usarlas pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado
meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de arrancar un negocio en el giro de servicios
musicales en tu ciudad, rentas equipo de audio para eventos sociales y empresariales. Cul
sera tu objetivo de comunicacin? Utilizaras algn medio masivo? Cul? Por qu?

Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican algunas
cualidades de cada medio:

Medio Ventaja Desventaja

Televisin Llega a audiencias numerosas, utiliza Costo elevado de produccin y

imagen, texto, sonido y movimiento, publicacin, corto tiempo de exposicin,
puede dirigirse a pblicos especficos. mensaje perecedero.

Radio Bajo costo, puede dirigirse a No hay elemento visual, corto tiempo de
audiencias locales, usa el sonido, el exposicin, difcil para transmitir
humor y la intimidad con eficacia. informacin compleja.

Revistas Puede dirigirse a audiencias Costo ms o menos elevado, compite por

especficas, usa color, alta calidad, la atencin con otros artculos en la
larga vida del anuncio, puede revista, se requiere de varias
transmitir informacin compleja. publicaciones en el tiempo para su
eficacia.

Peridicos Excelente cobertura en medios Vida corta, color deficiente, los anuncios
locales, los anuncios pueden colocarse compiten con otros en el peridico.
y retirarse con rapidez, rpida
respuesta del consumidor.

Pginas Excelente cobertura por segmentos Difcil de mantener la informacin

amarillas geogrficos, periodo de uso largo, actualizada, utiliza slo texto e
disponible 24 hrs. / 365 das. informacin limitada.

Internet Capacidad de video, audio, animacin. La animacin e interactividad requieren

Los anuncios pueden ser interactivos, archivos y tiempo para cargar la
tener una liga al anunciante. informacin.
 Exteriores Enfoque en el mercado local, alta El mensaje debe ser muy corto y sencillo,
visibilidad, oportunidad de exposicin baja selectividad de audiencia.
repetitiva.

Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para despertar el inters en la compra

de un bien o servicio. stos se ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A
continuacin se presentan varias herramientas de este tipo:
La promocin de ventas tambin es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de
herramientas:

Tipo de Objetivo Descuentos

promocin de
ventas comerciales: reducci
n de precios para
Cupones Estimula la demanda. los intermediarios
Ofertas Incrementa la prueba, toma represalias contra acciones de como mayoristas y
un competidor. minoristas.
Premios Crea buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los
juguetes de la Cajita Feliz de McDonalds para nios. Dinero de impulso:
Concursos Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo: un
los intermediarios
concurso para asistir a una Copa Mundial de Ftbol. reciben en forma de
bono dinero de
Sorteos Logra que los clientes usen el producto ms a menudo.
Ejemplo: la rifa de un automvil en una venta especial de
impuso para impulsar
una tienda departamental. la marca en el canal
de distribucin.
Muestras Induce la prueba de un nuevo producto. Ejemplo: las
muestras de champ incluidas en una revista de
espectculos. Capacitacin: el
fabricante capacita
Programas de Estimula compras recurrentes, contribuye a la lealtad.
continuidad Ejemplo: los programas de recompensas en tarjetas de al personal de un
crdito. intermediario sobre
distintos temas
Exhibidores en el Proporciona apoyo dentro de la tienda para otras
punto de venta promociones. Ejemplo: Coca Cola utiliza exhibidores con relacionados con su
forma de sus productos en tiendas de autoservicio. producto.
Reembolsos Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas que
reembolsan dinero o puntos para realizar ms compras en Mercanca
la misma tienda. gratuita: en
Productos Introduce nuevos productos, demuestra el uso del
ocasiones se prefiere
colocados producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la pelcula en lugar de los
Nufrago y la demostracin de la logstica en su descuentos.
empresa, o la marca Starbucks colocando bebidas para
los jurados de The Voice en Estados Unidos.
Juntas de negocios,
convenciones y exhibiciones: los fabricantes y distribuidores pueden mostrar sus
productos a los clientes actuales y potenciales.
Una estrategia de promocin de ventas bien conformada requiere del dominio de un
presupuesto y sus costos, de la informacin completa referente al nicho de mercado que se
va a captar, que sea acorde a la filosofa de la empresa para la que se est ofreciendo la
campaa y de acuerdo a la caracterstica del producto. Tambin definir dnde y cundo debe
hacerse uso de las herramientas para lograr el resultado esperado.
Objeto del tema 8. Utilizacin de las ventas en la mercadotecnia

8.1 Ventas personales y administracin de ventas

Las ventas personales forman parte importante de la mezcla promocional. Debido a su origen y
estructura, son ms flexibles que el resto de las estrategias promocionales.

Los elementos ms importantes en la prctica de las ventas personales son el conocimiento de

la competencia, del producto y del cliente. Si no se dominan estas tres variables, la venta
personal ser muy pobre en cuanto a la productividad e ingreso.

El departamento de ventas tiene la responsabilidad de:

Generar una base de datos de clientes potenciales

Generar fidelidad en los clientes

Promover el producto o servicio

La venta y postventa
La tcnica ms conocida y practicada es la AIDAS
Esta tcnica habla de atraer la atencin del cliente o consumidor, posteriormente generar
su inters y despus un deseo para adquirir o tener el producto ofrecido. Esto produce
la accin de la compra para finalmente satisfacer al cliente.

Un vendedor es eficiente porque puede:

Durante el proceso de comunicacin, detectar las opiniones y necesidades de

los clientes, obteniendo datos y observando reas de mejora y oportunidad.

Negociar los plazos y condiciones de pago y venta.

Generar lazos de amistad y relaciones a largo plazo.

Durante la venta, el vendedor promover el bien o servicio con base en
su conocimiento y experiencia con argumentos vlidos y sustentados.

La venta personal no se lleva a cabo de una forma estandarizada, pues los clientes no son
todos iguales. No todos los clientes compran al menudeo, mayoreo o comercialmente.
La venta personal se estructura segn el dominio y objetivo que tenga la corporacin:

Territorial se refiere a la porcin de territorio cubierto, puede ser local, regional o nacional,
incluye tambin el extranjero. El producto va enfocado a la especializacin tcnica de las
ventajas del mismo, un ejemplo pueden ser los productos de refrigeracin, equipo de cmputo
o equipo mdico.

En cuanto a tareas est muy enfocado a las responsabilidades que harn los vendedores para
llevar a cabo el proceso de venta y el mercado meta est encaminado a especializarse en
el dominio del consumidor en cuanto a las preferencias, necesidades y tendencias futuras.

8.2 Proceso de ventas

En el proceso de ventas se llevan a cabo varios pasos los cuales se siguen con el fin de asegurar
que todos los objetivos marcados inicialmente por la compaa, sean cubiertos.
1. Bsqueda de clientes posibles o potenciales. En este primer paso se procede a buscar
clientes que puedan estar interesados en el producto o servicio capaces de
volverse consumidores.

2. Clasificacin de prospectos. Una vez que se tiene el listado de prospectos, es necesario

hacer una divisin, es decir, agruparlos conforme a la edad, deseos, necesidades y
preferencias.

3. Preparacin. Es importante hacer una investigacin previa del cliente, hay que reunir
la informacin acerca de sus necesidades, un poco de la historia ya sea de la empresa o
de la persona a la que se visitar.

4. Presentacin. En este paso, el vendedor habla brevemente de su persona y de la

empresa a la que representa, un saludo no debe faltar, se debe ser corts, hay que
presentarse impecablemente vestido, emanar seguridad, confianza y honestidad.

5. Argumentacin. En este paso hay tiempo para exponer al producto en su totalidad, hay
que explayarse, pues ser el momento indicado para cautivar al cliente o perder su
inters, por eso hay que tener energa para la exposicin, pues de ello depende el pasar
al siguiente paso de la venta.

6. Manejo de objeciones. Cuando el cliente est tomando la decisin, comenzar a dar su

punto de vista o mencionar posiblemente otro producto que regularmente es de la
competencia, aqu se tendr que ser reservado, no objetar ni atacar a nadie, se tomar
ventaja hablando de mejor manera del producto propio y los beneficios que tiene.
 7. Cierre de ventas. Un momento crucial. Aqu el cliente puede aceptar o declinar la
oferta, por lo que el vendedor debe ser cuidadoso, no presionar, ser convincente, ser
paciente y saber en qu momento inducir a que el cliente por convencimiento propio
acepte la oferta.

8. Seguimiento. Al concretarse la venta se llama al cliente o consumidor cuando se tienen

sus datos, para verificar si todo est bien, si el servicio que se le dio durante la
venta fue de su agrado y si necesita algo ms. El seguimiento se hace habitualmente
para generar una segunda venta, obtener alguna recomendacin o tener posibilidad de
algn otro cliente potencial.
Conclusin

Vender requiere estudio, se necesita tener determinado perfil, hay que saber de procesos de
administracin, hay que conocerse perfectamente para proyectar imagen, seguridad,
confianza, ser multifuncional, y algo muy importante, ser productivo. Esa productividad se
genera a partir de la tenacidad y del buen seguimiento que se le da al cliente.

Vender productos tangibles o intangibles es un arte, se necesita tener dominio del idioma, ser
un poco psiclogo, buen escucha, ser comprensivo, paciente, tico y honesto.