CENS N° 3-438 LAGUNA DEL DIAMANTE

TRABAJO Y SOCIEDAD APLICADA A LA ECONOMÍA Y LA ADMINISTRACIÓN 3° 1°

Prof. Ivana Carina Moreno
Correo: ivanacarinamoreno@yahoo.com.ar cariimorenoo2@gmail.com

Hola Gente Linda!!!

En primera actividad vimos que las personas han cambiado y con ese
cambio se han modificado la forma de comprar y vender. También los
productos que se ofrecen han sufrido una transformación importante, no
sólo en cuanto a la cantidad de productos que hay en el mercado sino
también a la implementación de nuevas tecnologías en los materiales,
procesos productivos, etc.
Este cambio ocasionó que el concepto de calidad también fuera a la par, ya
que hoy los consumidores exigen que los productos superen sus
expectativas.
Una forma de poder interpretar estas expectativas, los deseos e intereses
de nuestros posibles clientes es identificando qué características poseen
los mismos, y ello se logra a través de la segmentación del mercado.

Capacidad a desarrollar:
ADQUIRIR LOS CONOCIMIENTOS ESPECÍFICOS PARA PLANIFICAR, ORGANIZAR Y ADMINISTRAR
UN MICOREMPRENDIMIENTO.
Tema.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Actividades:
1.- Lea el marco teórico

¿Qué es la segmentación de mercado?

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La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en grupos
menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en común; éste es sólo
el primer paso para generar una estrategia de marketing.
Antiguamente, se ofrecían los productos a todos por igual a través del “marketing masivo”
ofreciendo productos estándar. Actualmente esto representa demasiado gasto y no se
genera el impacto deseado en el mercado meta.
Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o grupos
uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se
puede asociar, de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.

Comenzaremos por mencionar las 6 categorías en las que separamos a los consumidores por
sus características, teniendo entonces los factores siguientes:
 Geográficos.
 Demográficos.
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 Su estilo de vida.
 Relacionados con el uso.
 De uso-situación.
 Formas híbridas de segmentación.

A continuación se describe cada uno:

Segmentación Geográfica.

Se entiende que las personas que viven en una misma área comparten las mismas necesidades
y deseos, que a su vez son distintas a las de otras personas de otros lugares. Dado que las
condiciones de vida son diferentes, los requerimientos de las personas cambian en medida de
lo que su contexto les demande. Para alcanzar a estos segmentos basta con usar los medios de
comunicación locales, como el periódico, revistas, la TV o el radio.
Por lo mismo, debemos tener en cuenta que los patrones de compra de las áreas urbanas,
urbanas y rurales son distintos, en las grandes ciudades por ejemplo, es más común que las
personas busquen aparatos domésticos pequeños, a diferencia de las personas que viven en
las zonas suburbanas que al tener viviendas más espaciosas, es más común que se compren
aparatos que ayudan al mantenimiento de un jardín. O si analizamos los automóviles es más
frecuente que las personas que compren autos pequeños y las que viven en el campo compren
utilitarios

Segmentación Demográfica.

Aquí es donde hablamos de la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación; todas
estas características ayudan únicamente a localizar el “mercado meta” ya que sus variables son
más fáciles de medir por el simple hecho de ser más objetivas; estas variables revelan
tendencias continuas, lo que convierte a cierto tipo de consumidores en un segmento de
mercado decisivo de compra.
Edad:
Los intereses y necesidades van de la mano con la edad de los consumidores, en particular con
la edad cronológica, ya que el efecto que las experiencias de los individuos a lo largo de su
trayectoria de vida se van adaptando a las necesidades que se van presentando según su
desarrollo psicológico y físico, es decir, entre más jóvenes somos buscamos independizarnos,
generar ingresos, encontrar una pareja, ser exitosos; mientras que a mayor edad volvemos a
buscar el resguardo y seguridad física por posibles complicaciones de salud, así como el
asimilar el comienzo de nuevas etapas como la culminación de su vida laboral, entre otros.
Sexo:
Primero que nada definamos los términos sexo y género, que a pesar de que los usamos
continuamente en momentos llegan a seguirse confundiendo; entendamos por sexo la
fisonomía con la que nacemos, es decir, los cromosomas que determinan si fenotípicamente
desarrollaremos una vagina o un pene; el género por otro lado son los roles sociales que
deseamos desempeñar ya sea por preferencia sexual o simplemente porque dependiendo de
la situación tomamos roles femeninos o masculinos según las tareas que debamos realizar, los
cuales ya han sido definidos por la sociedad.
A pesar de ello, los roles han ido cambiando, hoy en día la mujer trabaja y es más
autosuficiente pudiendo encargarse también del mantenimiento del hogar incluido el uso de
herramientas, mientras que el hombre también ha optado por cuidar de su imagen usando
productos de belleza que le ayuden a cuidarse. Y a pesar de estos cambios los especialistas del
marketing han descubierto que prevalecen las conductas características de cada sexo, en el
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caso de la mujer la búsqueda de amistades, el luchar por ciertas causas, la ayuda a familiares,
la crianza de hijos; en el caso del hombre los aparatos tecnológicos, los pasatiempos, la
productividad personal, el competir para ganar, y el enlazarse con el mundo.
Estado Civil.
La familia es aquí el centro de interés, ya que es importante conocer la composición familiar
para entonces poder determinar quién es la persona que toma las decisiones definitivas de
compra en el hogar. Ya sea que el consumidor sea soltero, divorciado, padre o madre
divorciada, casado con 1 solo ingreso o casado con doble ingreso; dependerá el nivel de
mercado al que se les integra en particular por su nivel de ingresos, al ser una persona soltera
verá más por él o ella y por tanto no tenderá a comprar alimentos que pasen de una ración, o
el uso de ciertos electrodomésticos que le faciliten su vida diaria.
Ingresos, educación y ocupación.
De los ingresos depende la capacidad o incapacidad para adquirir algún producto. Esta variable
llega a combinarse con otras, de esta manera se podrá perfilar de manera más precisa el
mercado meta.
Educación, ocupación e ingresos van muy de la mano, es decir ocupaciones de alto nivel
reditúa ingresos elevados y para tener dicha ocupación se requiere una formación académica
avanzada.

Segmentación es estilo de vida.

Ésta está relacionada con aspectos psicológicos en especial por la medición de personalidad y
actitudes, ya que se busca hacer “un análisis del estilo de vida”, convirtiéndose en un
instrumento de medición que ayuda a identificar aquellos segmentos que podrían ser
prometedores porque quizá respondan a mensajes específicos del marketing.
Un perfil sobre el estilo de vida también conocido como investigación AIO, llamado así porque
se construye un perfil a partir de la medición de las actividades, los intereses y las opiniones
de los consumidores; dicha investigación busca responder preguntas como: a que dedica su
tiempo (actividades), preferencias y prioridades (intereses) y como se siente al respecto de
diversos temas (opinión). Se recurre a un batería que busca detectar aspectos relevantes del
consumidor.

Segmentación Sociocultural.

Aquí se toman en cuenta las variables sociológicas o de grupo y las culturales para poder
subdividir en segmentos los mercados con base en la etapa del ciclo de vida familiar, la clase
social, los valores culturales, las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.
Ciclo de vida familiar.
Habla de cada una de las etapas del ciclo de vida, digamos que se segmenta a los clientes
conforme crecen y cambian a través de sus distintas etapas de vida. Está basado en el estatus
marital y familiar tradicional que reflejan la edad, los ingresos y el estatus de empleo
correspondiente; ya sea que el individuo se encuentre soltero, en luna de miel, los hijos, etc.
Clase social.
El nivel socioeconómico, es decir la jerarquía que posee cada individuo, y esta a su vez le hace
pertenecer a un grupo que por ende les da un mismo nivel de estatus ya sea alto o bajo, el cual
es medido en base a la educación, la ocupación y el ingreso del individuo. Se ofrecerán
entonces opciones de acuerdo a los estatus de riqueza del consumidor.
Cultura y Subcultura.
Se busca segmentar a los grupos basándose en sus tradiciones por el simple hecho de que una
cultura comparte los mismos valores, creencias y costumbres, entonces se buscará destacar
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valores culturales específicos y ampliamente compartidos esperando que los consumidores se

identifiquen. Para eso es necesario comprender a fondo las creencias, valores y costumbres del
lugar.
Dentro de una cultura se dividen subculturas que si bien son diferentes al resto de la cultura,
entre ellos comparten valores, creencias e incluso experiencias y por ese simple hecho se
vuelven un mercado meta al que podemos llegar fácilmente con el uso de mensajes
promocionales, que si bien son diferentes al común poblacional se adecúan a ellos. Ej Si
quisiéramos vender productos musicales, una segmentación según la cultura podría ser el Rock
y además podemos tener en cuenta las características particulares de cada subgrupo o
subcultura en Heavy, Glamrock; Poprock, Punk, etc.

Segmentación Transcultural o de Marketing Global.

En la actualidad es común encontrarnos con compañías que comercializan con productos de
otros países ya que hay productos que tienen una sola campaña que se transmite en varias
partes del mundo , a esto se le conoce como “Campaña Publicitaria Global”, sus anuncios se
irán adaptando de acuerdo a los usos de cada país. La razón principal de vender sus productos
fuera de sus fronteras es porque los mercados extranjeros se interesan en conocer los estilos
de vida de las personas que viven en otras partes del mundo; a medida en que los
consumidores se encuentran expuestos a los bienes que usan otras personas en otras partes
del mundo a través de películas, obras de teatro y arte

Segmentación Relacionada con el Uso.

Se refiere a “que tanto” o “con que frecuencia” se usa determinado producto, el índice de uso
divide a los consumidores en los siguientes grupos: intensos, medianos, ligeros y no usuarios.
Aquí interviene el interés y disposición de compra; la “lealtad hacia la marca”, habrá que
podemos elegir a los consumidores que no muestran lealtad por ninguna marca, por el simple
hecho de cambiar de marcas los hace innovadores y se aventuran a probar nuevos productos.
Al contrario de quienes son leales a quienes habrá que ofrecerles beneficios adicionales.

Segmentación por la Situación de Uso.

Son todos aquellos factores situacionales que influyen en la decisión de compra, dado que
siempre habrá situaciones especiales en la vida de los seres humanos se producen productos
específicos, algunos exclusivos únicamente de ciertas fechas como las tarjetas, dulces y flores
para el día del “Amor y la Amistad”, o productos que están siempre disponibles a la espera de
posibles clientes para celebrar algún otro evento importante.

Por ultimo podemos efectuar combinaciones de segmentación, dado que existe una gran
diversidad de personas en el mundo es necesario dividirlas en categorías o grupos según sus
características, necesidades, intereses, valores, creencias, zonas geográficas, edades, el sexo,
el género, etc. La segmentación nos permite dividir al mercado para poder perfilar y entender
de una manera más completa a los individuos.
En conclusión, una vez que entendemos al consumidor se podrán crear promociones que serán
más atractivos para ellos y a su vez el uso de los medios adecuados para hacerle llegar el
mensaje al público correcto.

2.- Resalte o subraye las ideas principales.

3.- Extraiga las palabras que no conozca y busque el significado en el diccionario
4.- En caso de tener computadora en su casa realice un power point. Si no tiene elabore un
esquema (sinóptico, mapa o red) de contenidos.
5.- Lea el siguiente aviso:
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Restaurantes de Mendoza, recomendados por la guía Michelin

Voyage.
Michelin Éditions du Voyage (la guía “verde”) es una guía francesa muy famosa y prestigiosa en todo el
mundo, que tiene como objetivo recomendar sitios turísticos en distintos países, incluyendo restaurantes.
Recientemente, representantes de esta guía pasaron por Mendoza y recomendaron tres restaurantes de
la provincia, dos de ellos ubicados en bodegas.

Casa Vigil
Casa Vigil fue elegido por su personalidad, el espíritu casero y, por supuesto, por sus vinos.
Ubicada en Chachingo, Maipú, a tan solo media hora de la ciudad de Mendoza, Casa Vigil acaba de ser
incluida en la prestigiosa guía francesa Michelin Voyage, que lista los sitios gastronómicos y turísticos
que la famosa guía de las estrellas recomienda visitar fuera de Francia. Llamado anteriormente Casa El
Enemigo ya que allí se encuentra la bodega que elabora ese vino, el restaurante es un emprendimiento del
enólogo Alejandro Vigil enólogo jefe de la Bodega Catena Zapata y copropietario de Bodega Aleanna
junto a Adrianna Catena.

Para nosotros es una gran alegría, sobre todo porque es un proyecto muy joven que trabaja muy fuerte con
la comunidad”, comentó Alejandro Vigil. Casa Vigil cuenta en su haber con el reconocimiento de la red
Great Wine Capitals, que lo nombró en 2017 mejor restaurante de bodega de la Argentina, mientras que la
prestigiosa revista Decanter también lo señaló como uno de los mejores restaurantes de Mendoza.

El restó, siguiendo la tendencia de los últimos años, apuesta por la utilización de insumos propios de la
huerta y productos locales, además de contar con un centro de arte. El lugar antes se llamaba Casa El
Enemigo, en honor al vino que Vigil labora junto a Adrianna Catena.

El salón de Casa Vigil.

¿Qué dijo Michelín del lugar? “Otro estilo, otro ambiente (…) El enólogo acoge invitados en su casa de
estilo contemporáneo y propone menús que realzan sus néctares, vinos de autor que expresan la
quintaesencia de sus terruños. En el plato, las verduras de la horticultura, frutas de huerta y carnes locales,
simplemente procesadas pero con exactitud. También un centro de arte que exhibe artistas
contemporáneos locales. Un lugar atípico y atractivo”.

El restaurante abre de lunes a sábados al mediodía, y los miércoles, jueves y viernes se puede cenar (con
reserva previa). Además de la visita a la bodega Aleanna, donde se producen los vinos El Enemigo y
Gran Enemigo, el establecimiento ofrece degustaciones de estos.

La sección Escapadas Gourmet de Autor, de la guía Michelin Voyage, también incluyó dentro de sus
recomendaciones a los restaurantes que funcionan dentro de las bodegas Trapiche y Ruca Malén. Como
destinos turísticos a visitar, destaca las bodegas CaRo, Finca Decero, Matervini y Zuccardi Valle de Uco.

https://www.lanacion.com.ar/sociedad/el-restaurante-mendocino-que-llego-a-la-famosa-guia-michelin-voyage-nid2098158

a) Indique qué tipo de segmentación y subsegementación podría hacer según lo

analizado.
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b) Indique en cada caso qué aspectos o qué consideraciones tuvo en cuenta para hacer
dicha segmentación.