Medicion y Escalamiento

MEDICIN Y
ESCALAMIENTO
Medicin
significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de
acuerdo con determinadas reglas preestablecidas que lo que medimos no es el
objeto, sino algunas de sus caractersticas. Por lo tanto, no medimos a los
consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras
caractersticas pertinentes. En la investigacin de mercados los nmeros
suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los nmeros permiten
efectuar un anlisis estadstico de los datos obtenidos. Segunda, los nmeros
facilitan la comunicacin de las reglas y los resultados de la medicin. El
aspecto ms importante de la medicin es la especificacin de las reglas para
la asignacin de nmeros a determinadas caractersticas
El escalamiento
implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos
medidos. Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los
consumidores de acuerdo con su actitud hacia las tiendas departamentales
caracterstica. A cada encuestado se le asigna un nmero del 1 al 100 que
indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 = extremadamente
desfavorable y 100 = extremadamente favorable. La medicin es la asignacin
real de un nmero del 1 al 100 a cada encuestado. El escalamiento es el
proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud
hacia las tiendas departamentales.
ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

Hay cuatro escalas bsicas de medicin: nominal, ordinal, de intervalo y de
razn
. Escala nominal
Una escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado) fi gurado, en el
cual los nmeros slo sirven como etiquetas (o rtulos) para identifi car y clasifi
car objetos. Por ejemplo, los nmeros asignados a los encuestados en un
estudio constituyen una escala nominal. Cuando se utiliza una escala nominal
con propsitos de identifi cacin, hay una estricta correspondencia uno a uno
entre los nmeros y los objetos
Escala ordinal
Una escala ordinal es una escala de clasifi cacin donde se asignan nmeros a
objetos para indicar la magnitud relativa en la cual stos poseen una
caracterstica. Una escala ordinal permite
determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que algn otro

objeto, pero no cunto ms o menos. Por lo tanto, la escala ordinal indica la
posicin relativa, no la magnitud de las diferencias entre los objetos situacin
En la investigacin de mercados, las escalas ordinales se utilizan para medir
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas de nmeros que
preserve las relaciones ordenadas entre los objetos.
Escala de razn
El nivel de razn, cuya denominacin procede del latn ratio (clculo), integra aquellas variables
con intervalos iguales que pueden situar un cero absoluto. Estas variables nombran orden,
presentan intervalos iguales y el cero significa ausencia de la caracterstica. El cero absoluto
supone identificar una posicin de ausencia total del rasgo o fenmeno. Tiene caractersticas
importantes:
Escala de intervalo
En una escala de intervalo, las distancias numricamente iguales en la escala
representan valores iguales en la caracterstica medida. Una escala de
intervalo contiene toda la informacin de una escala ordinal; pero tambin
permite comparar diferencias entre los objetos. La diferencia entre dos valores
adyacentes de la escala es idntica a la diferencia entre cualquier otro par de
valores adyacentes de una escala de intervalo. la de razn Una escala de razn
posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo,
adems de un punto cero absoluto.
COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO
Las tcnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigacin de

mercados se clasifi can como escalas comparativas y no comparativas . Las
escalas comparativas implican la comparacin directa de los objetos estmulo.
Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefi eren Coca o Pepsi.
Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en trminos relativos y
slo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. Por tal razn, al
escalamiento comparativo tambin se le conoce como escalamiento no
mtrico. las escalas comparativas incluyen comparaciones pareadas, rangos
ordenados, escalas de suma constante
TCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Escalamiento de comparacin pareada

Como su nombre indica, en el escalamiento de comparacin pareada se
muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo
con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal
. Es comn usar las comparaciones pareadas cuando los objetos estmulo son
productos fsicos. Se reporta que Coca-Cola realiz ms de 190,000
comparaciones pareadas antes de lanzar New Coke.9 El escalamiento de
comparacin pareada es la tcnica comparativa de mayor uso.
Escalamiento por rangos ordenados

Despus de las comparaciones pareadas, la tcnica ms popular de
escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual
se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide
que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Por ejemplo,
cuando se les solicita que ordenen marcas de dentfrico de acuerdo con la
preferencia general nmero Es comn que se utilice el escalamiento por
rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos. Los datos
de rangos ordenados se obtienen con frecuencia de los encuestados mediante
un anlisis conjunto ya que el escalamiento por rangos ordenados obliga al
encuestado a discriminar entre los objetos estmulo. Asimismo, en relacin con
las comparaciones pareadas, este tipo de escalamiento es ms parecido al
ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas
intransitivas.
Escalamiento de suma constante
En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma
constante de unidades (como puntos, dlares, o fichas) entre un conjunto de
objetos estmulo con respecto a un criterio
ESCALA DE CLASIFICACION CONTINUA

CONOCIDA TAMBIEN COMO ESCALA DE C LASIFICACION GRAFICA AQU
LOS ENCUESTADOS CLASIFICAN LOS OBJETOS PONIENDO UNA MARCA EN
LA POSICION APROPIADA SOBRE UNA LINEA QUE VA DE UN EXTREMO AL
OTRO
ESCALA DE CLASIFICACION POR REACTIVOS

SON ESCALAS DE MEDIACION QUE ASOCIAN NUMEROS Y/O
DESCRICCIONES BREVES CON CADA CATEGORIA.
LAS ESCALAS DE USO MAS FRECUENTES SON LIKERT, DE DIFERENCIAL

SEMANTICO Y DE STAPEL
ESCALA DE LIKERT
ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION FRECUENTEMENTE USADA, QUE

REQUIERE QUE LOS ENCUESTADOS INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O
DESACUERDO CON CADA UNA DE LAS AFIRMACIONES DE UNA SERIE
SOBRE DEL OBJETO ESTIMULO
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO
ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION DE 7 PUNTOS CUYOS EXTREMOS

ESTAN ASOCIADOS CON ETIQUETAS BIPOLARES QUE TIENEN CARCTER
SEMANTICO
DE ESCALA STAPEL
ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION DE UNIPOLAR CON 10 CATEGORIAS
NUMERADAS DE -5 AL +5, SIN UN PUNTO NEUTRAL (CERO). POR LO
GENERAL ES DE MANERA VERTICAL

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ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que algn otro

COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Las tcnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigacin de

TCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escalamiento de comparacin pareada

Escalamiento por rangos ordenados

ESCALA DE CLASIFICACION CONTINUA

ESCALA DE CLASIFICACION POR REACTIVOS

LAS ESCALAS DE USO MAS FRECUENTES SON LIKERT, DE DIFERENCIAL

ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION FRECUENTEMENTE USADA, QUE

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ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION DE 7 PUNTOS CUYOS EXTREMOS

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