Mercadotecnia en Internet

Introduccin al
Marketing de Base de Datos
Christian Cruz Castro
 1. Concepto

A. El marketing de base de datos implica recolectar y utilizar datos de los

clientes con el propsito de mejorar las interacciones con los clientes y generar
lealtad en ellos. Pone nfasis en dos cosas:
1) Identificar a los clientes
2) Establecer relaciones con ellos

B. Bases:
1) Comprender el valor vitalicio de los clientes
2) Desarrollar campaas de retencin, en especial de los mejores clientes de la empresa

C. Objetivo:
Aumentar la lealtad de los clientes y Retencin
de los mejores clientes
 embarques de ropa e invitaciones para asistir a
Ejemplo: Westport acontecimientos especiales. La lealtad a la tienda es
Westport es una tienda de ropa alta. Incluso los clientes que se han mudado a otras
exclusiva. Cuando los compradores visitan la tienda, ciudades vuelven para comprar. Existe un
el personal de ventas tiene acceso a datos sobre las ingrediente vital que destaca en esta historia: los
preferencias, tallas, compras anteriores y otra datos se usan para hacer sentir a los clientes que son
informacin acerca del cliente. Se envan notas de especiales y para forjar relaciones con ellos. Aunque
agradecimiento por las compras realizadas. Los se realizan ventas, no son el propsito fundamental
clientes reciben avisos cuando llegan nuevos que impulsa el programa de base de datos.
 2. Cinco tareas

1) Almacn de Datos
Debe contener todos los datos de los clientes (actuales, anteriores y potenciales):
a) Nombres, direcciones
b) Direcciones de correo electrnico y cookies que registran las visitas al sitio Web de la empresa
c) Historial de cada transaccin de compra
d) Historial de interacciones del cliente, como consultas, quejas y devoluciones
e) Resultados de encuestas dirigidas a clientes
f) Datos demogrficos y psicogrficos agregados
g) Codificacin de la base de datos mediante el anlisis de clientes, como valor vitalicio, grupo del
segmento de clientes y anlisis RFM (carcter reciente, frecuencia, monetario).
1.1 ) Cookies
La mayora de los programas de base de datos aprovechan los cookies para registrar y
almacenar visitas y pautas de examen de las pginas Web. Esta informacin hace posible
personalizar el sitio Web de la empresa para cada cliente. Cuando alguien inicia su sesin en
el sitio, puede aparecer en la pantalla un saludo. La tecnologa permite al sistema reconocer
las actividades de navegacin y los artculos comprados por el usuario, por lo que el
contenido puede personalizarse para mostrar en el sitio los productos que le interesan al
usuario.

1.2 ) Historial de compras y comunicacin

Los programas eficaces de base de datos mantienen historiales detallados de las compras de
los clientes. En ellos se registra cada interaccin o contacto que la empresa tiene con un
cliente. Si un cliente escribe por correo electrnico a asistencia tcnica, dicha informacin se
incluye en la base de datos. Si la persona devolvi un producto o llam al centro de atencin
a clientes para presentar una queja, la informacin tambin se documenta. Los historiales de
compra e interacciones determinan la comunicacin futura con los clientes y ayudan a
evaluar el valor vitalicio de cada cliente.
1.3 ) Perfiles de preferencias personales
Informacin especfica con las preferencias personales de cada uno. Esta informacin se puede obtener a
partir de encuestas realizadas a clientes; o de informacin recopilada en el sitio Web o fsicamente en las
tiendas minoristas.

1.4 ) Empresas de informacin de clientes

Cuando la informacin no est disponible en registros internos de la empresa se puede obtener de una
empresa de investigacin de mercado (amai.org)

1.5 ) Geocodificacin
Es el proceso de agregar cdigos geogrficos al registro de cada cliente para poder trazar en un mapa las
direcciones de los clientes. Ayuda a los responsables a decidir la localizacin de las tiendas minoristas y
puede usarse para dirigir materiales de marketing a zonas geogrficas especficas.
2) Codificacin y anlisis de Bases de Datos
a) Anlisis del valor vitalicio
b) Anlisis RFM

2.1 ) Anlisis del valor vitalicio

Es una cifra que representa las utilidades que ha generado el cliente a lo largo de la vida de la
relacin. Se puede calcular de forma individual o por segmentos de clientes. Los datos
requeridos para calcularlo son: (Ingresos / Costos / ndices de retencin / Visitas o compras
por perodo anual- )
Total de gastos de marketing y publicidad
Costo de adquirir un cliente nuevo:
Nmero de clientes nuevos obtenidos

Representa la cantidad de dinero que se

invierte en el mantenimiento de los
Costo de mantener una base de datos:

+
registros y la introduccin de info nueva.
 Ejemplo Evaluacin Valor Vitalicio

Ao 1 Ao 2 Ao 3
Clientes 3,200 1,600 960
ndice de retencin 50% 60% 70%
Visitas por ao 4 5 6
Ventas por visita $ 78.00 $ 94.00 $ 110.00
Total de ingresos $998,400.00 $752,000.00 $633,600.00

Porcentaje de costos variables 60% 60% 60%

Costos variables ($) $ 599,040.00 $ 451,200.00 $ 380,160.00
Comprueba Costos de adquisicin ($72) $ 230,400.00
este clculo Costos de la base de datos ($3) $ 9,600.00 $ 4,800.00 $ 2,880.00
en excel Total de costos $839,040.00 $456,000.00 $383,040.00

Utilidades brutas $ 159,360.00 $ 296,000.00 $ 250,560.00

Utilidades brutas acumuladas $ 159,360.00 $ 455,360.00 $ 705,920.00
Valor vitalicio por cliente $ 49.80 $ 142.30 $ 220.60
2.2 ) Anlisis RFM
Se refiere a los trminos: Carcter reciente, frecuencia y monetario, que se emplean para
pronosticar el comportamiento de los clientes.

a. Carcter reciente: indica la fecha de la ltima compra

b. Frecuencia: es el nmero de compras dentro de un perodo especfico (un ao)
c. Monetario: se refiere a los gastos monetarios de una empresa y por lo general se expresa
como gastos por ao u otro perodo.

Proceso de codificacin frecuentes. Por ltimo, los datos se codifican

con base en la cantidad total de dinero
Para codificar la base de datos en trminos del
gastado, siguiendo el mismo procedimiento.
carcter reciente, sta se ordena de la fecha de
El resultado final es que a cada cliente se le
compra ms reciente a la ms antigua. Los
asigna un cdigo de tres dgitos
datos se dividen tpicamente en cinco grupos
correspondientes a carcter reciente, Explica este
iguales y a cada grupo se le asigna un valor de
frecuencia y monetario. Los cdigos de cada proceso en
persona varan entre 555 y 111. Por ejemplo, clase
una persona que obtiene una puntuacin de
grupo ms reciente, y as sucesivamente hasta
235 no ha realizado compras recientemente, y
llegar al grupo que realiza las compras menos
aunque realiza un nmero promedio de
compras en trmino de frecuencia, ha
procedimiento se sigue con la frecuencia,
gastado una gran cantidad de dinero en total.
Ejemplo Evaluacin Valor Vitalicio
5 = hace 3 das 5 = + 7 x mes 5 = + $50,000
4 = 4 a 10 das 4= 5a 6 4 = $40,000 a $50,000
3 = 11 a 20 das 3= 3a 4 3 = $30,000 a $40,000
2 = 21 a 30 das 2= 2 2 = $20,000 a $30,000
1 = + 30 das 1= 1 1 = Menos $20,000
Clientes R F M
1 5 5 1
2 4 4 5
3 3 2 4
4 2 3 3
5 1 2 2
6 1 2 5
7 1 4 5
8 3 2 4
9 3 3 2
10 4 4 5
11 1 5 5
12 1 5 5
13 5 4 4
14 4 3 3
15 4 3 2
16 5 3 1
17 5 4 1
18 3 5 4
19 2 4 4
20 1 2 2
3) Minera de Datos
a) Crear perfiles de los segmentos de clientes
b) Preparar modelos que pronostiquen el comportamiento de compra a futuro
con base en las compras pasadas

La minera de datos es el programa utilizado para crear un perfil de los mejores

clientes de la empresa. Tambin ayuda a identificar a los posibles clientes
nuevos. Los perfiles se usan para orientar las visitas de venta y buscar
situaciones en las que es posible realizar ventas cruzadas.
3.1 Crear Perfiles de los clientes
1) First Horizon National Bank: Us la tcnica de minera de datos para expandir el negocio de
administracin patrimonial del banco mediante el estudio de grupo de consumidores. Los datos de
los clientes existentes de la divisin hipotecaria del banco permitieron localizar a los mejores
candidatos para los servicios de inversin de la empresa. El programa de minera de datos se
combin con ventas cruzadas que produjeron un aumento en los ingresos del banco de 26.3 a 33.8
millones de USD en ese ao.
3.1 Crear Perfiles de los clientes
2) American Eagle: Us la minera de datos para estudiar cmo respondan los consumidores a las
rebajas de precios. La informacin ayud al equipo de marketing a determinar cundo rebajar los
precios y cunto hacerlo para optimizar las ventas. Los programas de reduccin de precios se
orientaron a cada tienda en lo individual, porque los consumidores respondieron de manera
diferente en cada una.
3.1 Crear Perfiles de los clientes
3) Goody: Analiz los carros de mercanca adquirida por cada comprador. La meta era determinar los
tipos de artculos que los clientes compran juntos. La informacin ayud al equipo de marketing a
disear programas de publicidad y promocin para consumidores, exhibidores en el punto de
compra y distribucin de las tiendas.
3.2 Modelos de pronstico de ventas futuras
1) Staples Inc.: Us un programa modelador para examinar los hbitos de compra de los clientes del
catlogo de la empresa. El programa identific los nombres de los compradores frecuentes. Se
enviaron por correo proposiciones de venta personalizadas a esos clientes.
Los perfiles y modelos ayudan a disear la base de datos ms adecuada para cada
propsito o programa. Un programa de correo directo a los clientes actuales es
distinto de otro diseado para atraer a clientes nuevos. Los datos proporcionan
pistas de cul es el mejor enfoque para cada segmento de clientes.

La codificacin y minera de datos cumplen dos propsitos:

1) Se pueden usar para crear comunicacin de marketing. El equipo marketing utiliza la
informacin para elegir los tipos de promocin, medios publicitarios y el tipo de mensaje que se
presentar a cada grupo de clientes.

2) Son tiles para preparar programas de marketing (precios, productos, ubicacin de la entrega,
promociones, etc.).
 Ejercicios

Preguntas de repaso
1. Cules dos actividades forman parte de un programa exitoso de marketing de base de datos?
2. Qu es un almacn de datos?
3. Qu es geocodificacin?
4. Defina valor vitalicio cmo se determina?
5. Qu significa RFM? Explique qu describe un cdigo RFM.
6. Cules son las dos funciones principales de la minera de datos?

Ejercicios de pensamiento crtico

1. Suponga que usted es el ejecutivo de cuenta de una agencia de marketing de base de datos. Una
tienda de msica le ha pedido que cree una base de datos para la empresa. Cmo hara para
construir un almacn de datos? Qu informacin debe incluir la base de datos? Dnde y cmo
obtendra los datos?
2. Varias empresas se especializan en marketing de base de datos. Imagine que usted es el gerente de
una cadena de 25 restaurantes. Examine el sitio web de cada una de las siguientes empresas.
Resuma lo que cada empresa ofrece. Cul sera la mejor para su empresa? Por qu?
a. Database Marketing Solutions: www.databasemarketing.com
b. Advanced Marketing Consultants: www.marketingprinciples.com
c. Dovetail: www.dovetaildatabase.com
4) Comunicacin de Marketing generada por Base de
Datos (BD)
La razn principal de crear una Base de Datos, codificar la informacin y obtener los datos
es usar los resultados para establecer una comunicacin personal con cada cliente. La
comunicacin personalizada crea relaciones y produce compras recurrentes y lealtad del
cliente. Un programa de marketing de base de datos proporciona las herramientas para
personalizar mensajes y mantener registros de los tipos de comunicacin que funcionan y no
funcionan.

La tecnologa clave de la comunicacin por Base de Datos es

Internet:
1) Es la forma ms barata de comunicacin
2) Est disponible las 24 hrs del da, 7 das a la semana
3) El anlisis de los indicadores revela que el cliente ley el mensaje, la hora en que lo ley y cunto
tiempo dedic a hacerlo
4) Los clientes pueden obtener acceso a informacin adicional siempre que lo deseen
5) Puede crear un lazo con los clientes
4.1) Cdigos de identificacin
1) Asignar a cada cliente identificaciones y contraseas que les permitan acceder a los
componentes del sitio Web que no estn disponibles para quienes no son clientes.
2) Dichas identificaciones y contraseas estn relacionadas con cookies (el cliente no tiene
que iniciar sesin cada vez, el cookie lo hace automticamente por el usuario).
3) Los cdigos ahorran tiempo y esfuerzo al cliente (ejemplo : durante el proceso de compra
el cliente ya no necesita volver a dar sus datos personales porque estos ya fueron guardados
por el sistema anteriormente) e incrementa la probabilidad de que realice una compra.
4) Despus de la venta debe enviarse comunicacin especializada:
- Enviar un correo para confirmar el pedido y agradecer al cliente por su compra
- Informar la fecha aproximada de envo de la mercanca
- Cuando el pedido se enva avisar por correo cul es el nmero de gua
- En el inter se pueden enviar otros correos con informacin relevante
4.2) Informacin del perfil del cliente
1) Este programa depende de la correcta definicin de los perfiles de los clientes.
2) El objetivo es hacer que los clientes sientan que estn recibiendo informacin

a) Ejemplo Lilly Pullitzer

Estas empresas envan mensajes por correo electrnico sobre las nuevas modas a las personas que
figuran en el archivo de datos. Sin embargo, estos mensajes no se envan a todas las personas de la base
de datos sino slo a las que han indicado el deseo de recibir dicha informacin o que han manifestado
inters en las noticias sobre moda.
4.3) Telemarketing entrante
1) Los contactos establecidos por telfono funcionan del mismo modo que los contactos de
Internet. El operador de la llamada de servicio sabe de inmediato quin est llamando (los
datos aparecen frente a l). Esto permite tratar a la persona de modo ms personalizado.
2) El operador puede preguntar por una compra reciente o comunicar informacin
proporcionada en las listas de preferencia o perfiles. Esto significa que el operador puede
saludar y tratar a cada cliente como individuo y no cmo si fuera cualquier persona que hace
una llamada.
4.4) Bsqueda selectiva
1) Es el proceso de indagar informacin especfica en la base de datos para efectos de
marketing.
2) Home Depot usa este proceso para localizar personas que se mudaron en fechas recientes.
La empresa piensa que existen gastos que tienen que hacerse para acondicionar una casa
nueva (Home Depot vende los artculos necesarios para ese acondicionamiento).
3) Otras empresas buscan fechas de aniversarios. Por ejemplo un distribuidor de automviles
puede enviar cartas en el aniversario de la compra de un automvil para ver si el cliente est
satisfecho o si desea cambiarlo por uno nuevo.
 4.5) Segmentos de valor vitalicio
1) Personalizacin de los programas para cada segmento
2) La meta es ascender a los clientes al siguiente segmento de valor
3) Los incentivos son distintos con cada segmento

Mejores clientes, compran con frecuencia y gastan mucho dinero.

Oro El punto focal son los programas de recompensas. La atencin
radica en cmo conservarlos.

Ligeramente menos valiosos que los anteriores. Hincapi en

Plata
Valor vitalicio

ofrecer recompensas y aumentar los niveles de ventas.

Bronce El objetivo principal es incentivarlos a incrementar sus ventas.

Es el grupo ms grande de clientes de las compaas, la meta es

ofrecerles incentivos que los alienten a formar parte de la base de
Clientes masivos datos de la empresa. Luego se les puede crear comunicacin
personal para entablar relaciones con ellos.

Otros
 Ejercicios / Marketing de Base de Datos

Preguntas de repaso
1. Explique la importancia de los cdigos de identificacin en la comunicacin de marketing creadas
con bases de datos.
2. Explique los roles que la informacin sobre perfiles de consumidores desempean en el
telemarketing entrante, la bsqueda selectiva y la publicidad.

Ejercicios de pensamiento crtico

1. La empresa Lilly Pullitzer tiene una base de datos de clientes. Esto significa que el equipo de
marketing puede usar la minera de datos para mejorar su campaas de marketing. Proponga
formas en que puede usarse para crear programas de marketing dirigidos a los clientes actuales de la
compaa. Cmo pueden atraerse nuevos clientes mediante la minera de datos?
5) Programas de Marketing de Base de Datos
1) Se generan a partir de la Base de Datos de la compaa
2) Principales: marketing de permiso, programas de frecuencia y programas de
administracin de las relaciones con los clientes.
5.1) Marketing de permiso
1) Programa en el que la informacin promocional slo se enva a los consumidores que
autorizan a la empresa para que se las enve.
2) Se puede ofrecer por Internet, por telfono o por correo directo.
3) Los ndices de repuesta generalmente son ms altos
4) El proceso inicia con el ofrecimiento de un incentivo para que el cliente acepte el
programa: informacin, un regalo, dinero en efectivo o participaciones en un concurso.
5) La informacin que se ofrece al cliente es sobre todo, de carcter educativo y se centra en
las caractersticas del producto o servicio de la empresa.
6) Los niveles de autorizacin aumentan cuando se obtiene informacin ms detallada de
un consumidor, como sus pasatiempos, intereses, actitudes y opiniones.
7) Esta informacin se usa para persuadir al cliente de realizar otras compras.
5.1) Marketing de permiso
5) Pasos de un programa de Marketing de permiso:
1) Obtener autorizacin del cliente
2) Ofrecer al consumidor un programa continuo que sea significativo.
3) Reforzar el incentivo para continuar con la relacin.
4) Elevar el nivel de autorizacin.
5) Usar la autorizacin en beneficio de las dos partes.
 Ejercicios / Marketing de Base de Datos

a) Ejercicio
1) Elabora una propuesta de programa de Marketing de Permiso para Volaris
b) Estadsticas sobre el comportamiento de los clientes que autorizaron
recibir correos electrnicos por parte de una empresa

80% dejaron de leer correos porque eran de psima calidad o

irrelevantes.

68% consideran que los correos llegan con demasiada frecuencia.

51%
Perdi inters en los productos, servicios o temas de los
mensajes.

43% De los correos autorizados son eliminados sin siquiera haber

sido ledos.
 c) Incentivos del Marketing de Permiso
1) Razones por las que los consumidores se incluyen en un programa de frecuencia por
correo electrnico

Recomendacin de un amigo 24%

Ya es cliente 40%

Se requiere una direccin e-mail para tener acceso 38%

Encontr el sitio fortuitamente 37%

Sorteos o la probabilidad de ganar algo 41%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

 c) Incentivos del Marketing de Permiso
2) Razones por las que los consumidores permanecen leales a una relacin de permiso

Ameno 27%

Ofertas de precios 34%

Concursos y sorteos 34%

Actualizaciones del estado que guarda la cuenta 35%

Contenido interesante 36%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

d) Conceptos
Empowerment:
Significa, en una relacin comercial, que los consumidores creen que tienen poder durante toda la
relacin y no slo al principio, cuando aceptaron afiliarse al programa. Pueden
tomar decisiones y tener opciones sobre lo que reciben.

Reciprocidad:
Es un sentido de obligacin (por parte del consumidor) hacia la empresa. El objetivo es que el
cliente confirme que la empresa valora la relacin.
5.2) Programas de frecuencia o de lealtad
1) Cuando una empresa ofrece mercanca o servicios gratis por una serie de
compras

2) Razones para crear programas de frecuencia o de lealtad:

1) Mantener las ventas, mrgenes o utilidades
2) Aumentar la lealtad de los clientes existentes
3) Adelantarse o igualar al programa de frecuencia de los competidores
4) Inducir ventas cruzadas a los clientes existentes
5) Diferenciar una paridad de marca
6) Impedir el ingreso de una marca nueva

3) Objetivos:
1) Generar lealtad de los clientes
2) Igualar o adelantarse a la competencia
3) Que las personas de ingresos altos tienden a inscribirse ms en los programas de
lealtad o frecuencia que las familias de bajos ingresos, lo cual las convierte en un
segmento de mercado atractivo.
a) Guas para el diseo de un Programa de Frecuencia
1) Disear el programa para aumentar el valor del producto (agregar ms
valor a lo que el producto ofrece o una nueva caracterstica nica)

Ejemplo: Miller High Life Extras permite a los consumidores ganar puntos en la compra de
paquetes especialmente marcados de 12 y 30 botellas de Miller High Life. Estos puntos
pueden canjearse por mercanca que va desde protectores de pantalla High Life hasta cercos
para contener fogatas de campamento. La mercanca refuerza esta marca.
Nota: Cuanto ms esfuerzo invierta un cliente en participar en un programa de frecuencia,
mayor debe ser el valor el premio.
2) Calcular el costo total del programa
3) Disear un programa que maximice la motivacin del cliente para realizar la
siguiente compra.

Ejemplo 1:
operadores de casinos ms grande del mundo,
genera 4,000 millones de dlares anuales en
45,000 mquinas tragamonedas en 28 casinos.

son socios del programa de recompensas y usan

que se oprime un botn o se pasa por un lector

electrnico una tarjeta de lealtad, se envan

da se recopilan ms de 100 millones de datos.

La tarjeta se puede usar para dar seguimiento a
las mquinas o a los juegos en que participa un
cliente, cunto gasta, cunto tiempo pasa una
persona en una mquina especfica y con qu
Ejemplo 1: El equipo de marketing observa el comportamiento de juego de 30 millones de
personas. Luego de combinar la informacin con los registros de las mquinas, el equipo de
marketing determina los juegos que son ms populares entre varios grupos, como hombres,
mujeres, turistas y locales. El personal de tambin sabe qu mquinas tragamonedas son
populares y cules no. La informacin se usa para colocar las mquinas en los mejores lugares de
cada casino. Existen otros datos que ayudan a los gerentes a decidir qu tipos de mquinas deben
comprar y cules deben eliminar paulatinamente. Por ltimo la informacin indica qu clientes
deben recibir recompensas por la frecuencia de sus compras, como cambiarlos a habitaciones
mejores, obsequiarles boletos para espectculos o darles vales de cenas gratis.
Ejemplo 2: Un restaurante de propiedad local utiliz un Anlisis RFM para evaluar el carcter
reciente de su club de comensales frecuentes y localiz 4,000 socios del club que no haban ganado
puntos en los 3 meses anteriores. El restaurante envo una carta a cada uno de los 4,000 para
ofrecerles un descuento de 5 dlares en una cena. La oferta era vlida por 35 das y el envo de las
cartas cost $1,800 dlares. Los resultados fueron los siguientes:

1) El nmero promedio de visitas de socios al da aument de 25 a 42 durante la promocin y a

29 al da despus de que termin la promocin.
2) El promedio de visitas de socios que tenan tarjetas aument tanto durante, como despus de la
promocin.
3) Las ventas adicionales ascendieron a 17,100 dlares durante la promocin y a $4,700
dlares despus de la promocin de 35 das.

Con una inversin de $1,800 dlares, esta promocin produjo:

599 reactivaciones de clientes que no haban ido a cenar en 3 meses.
147 (25%) volvieron a cenar en el restaurante despus de que sta termin.
5.3) Administracin de las relaciones con los clientes
1) Esta es la estrategia CRM (Customer Relationship Management). La idea bsica es que las
empresas podan usar bases de datos para personalizar los productos y la comunicacin con
los clientes que producirn ms ventas y utilidades.

2) Los pro gramas de CRM tiene el propsito de ir ms all del desarrollo de la base de datos y
las tcticas de venta tradicionales para llegar a la personalizacin masiva tanto de la
comunicacin como de los productos.

3) Dos indicadores principales (valor vitalicio y participacin de cliente)

Participacin de cliente: se refiere al porcentaje de

gastos que un cliente hace con una empresa determinada en
comparacin con los gastos totales en esa categora de
producto.
a) 4 factores que afectaron la aplicacin de los CRM
1) El programa se pona en prctica sin crear antes una estrategia slida con los clientes. Los
segmentos deben identificarse para que los programas de personalizacin puedan
funcionar. Si no se comprenden los segmentos de mercado es como si se siguiera una
a) 4 factores que afectaron la aplicacin de los CRM
2) Poner en marcha un programa de CRM antes de cambiar la organizacin para que
concuerde con l crea problemas. Un programa de CRM afecta los puntos de vista respecto a
cmo tratar a los clientes y cmo entregarles los bienes y servicios. Esto significa que es
esencial una nueva filosofa de administracin. Si el personal no comprende en su totalidad
esta nueva perspectiva y enfoque, no tardarn en aparecer los problemas.
a) 4 factores que afectaron la aplicacin de los CRM
3) Algunos programas de CRM fracasaron por que se basan en la tecnologa en lugar de
basarse en el cliente. La tecnologa slo puede ayudar con la gestin de registros y algunos
aspectos del surtido de los pedidos. El resto es responsabilidad de los empleados, que deben
entender al cliente y aplicar enfoques personalizados.
a) 4 factores que afectaron la aplicacin de los CRM
4)

ms fastidioso que til. Por ejemplo, el peridico Dallas Morning News descubri que su
programa de telemarketing para adquirir suscriptores molestaba a la gente en vez de
conquistarla.
 3. Conclusiones / Marketing de Base de Datos

En general, los programas de marketing que usan bases de datos deben disearse para
aumentar la lealtad de los clientes. Cuando una persona de la recepcin de un hotel sabe
con anticipacin que un viajero de negocios prefiere una habitacin de no fumar, una cama
tamao queen y lee USA Today, puede ofrecer todos estos elementos al husped en cuanto
llegue. Capacitar a los empleados y recepcionistas de los hoteles en el uso de la base de datos
los ayuda a ofrecer una mejor atencin, lo cual fomenta la lealtad de los clientes. El
departamento de marketing de toda organizacin puede adaptar estas tcnicas para
satisfacer las necesidades de sus clientes.

Adems del marketing de permiso, los programas de frecuencia y los sistemas CRM, el
anlisis de las bases de datos puede producir otros programas de marketing. Los programas
de Internet, la promocin comercial, la promocin para consumidores y otras tcticas de
marketing se facilitan con el uso cuidadoso de la base de datos.
 Ejercicios

Preguntas de repaso
1. Describa un programa de marketing de permiso. Cules son los principales beneficios de este mtodo?
Cules son las claves de un programa eficaz de mercadotecnia de permiso?
2. Describa un programa de frecuencia. Qu tipo de usuario produce los mejores beneficios en un programa
de este tipo?
3. Qu es la administracin de las relaciones con los clientes? Explique por qu la mayora de los programas
de CRM no han tenido xito?
4.

Ejercicios de pensamiento crtico

1. ForeverWed vende artculos para boda en Internet a particulares, as como a coordinadores y planificadores
de bodas. Cmo podra la empresa establecer un programa de marketing de permiso?, es decir Cmo
puede el equipo de marketing estimular a las personas para que otorguen su autorizacin para recibir
materiales de marketing por correo electrnico? Una vez que la empresa cuenta con la autorizacin del
cliente, cmo puede continuar la relacin para que resulte beneficioso tanto para el consumidor como para
ForeverWed?
2. Una razn importante para establecer un programa de frecuencia es alentar a los clientes a ser leales con
una empresa o marca. Qu tipo de incentivos se necesitaran para que los clientes se inscribieran en un club
de frecuencia y luego participaran en el programa? De una respuesta para cada uno de los siguiente
productos:
a. Restaurante local
b. Taller de reparacin de automviles
c. Servicio de impresin
d. Tienda de ropa
 Ejercicios

Ejercicios de aprendizaje integrado

1. Elija una empresa de jeans. Vaya al sitio Web de la empresa. Qu indicios nota usted del uso de marketing
de base de datos y personalizacin del sitio Web? Describa un programa de marketing de base de datos que
la empresa podra usar.
2. DM News es una publicacin especializada en programas de marketing de base de datos y administracin
de las relaciones con los clientes. Vaya al sitio Web en www.dmnews.com Qu tipo de informacin est
disponible en el sitio? Cmo podra ayudar dicha informacin a las empresas que tienen programas de
marketing de base de datos y programas de CRM? Obtenga acceso a uno de los artculos de la publicacin y
lalo. Redacte un prrafo sobre lo que aprendi?
3. Centric Data es una empresa de marketing de base de datos que se especializa en comerciantes minoristas
de tamao mediano a grande. Vaya al sitio Web en www.centricdata.com Qu tipo de servicios ofrece?
Cmo puede esta empresa ayudar a una tienda minorista a desarrollar un programa de marketing de base
de datos?