Escuela de Ingeniera Comercial

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Prof. Manfred Bruchle

Giordano: posicionamiento para una expansin internacional

Stephanie DAngelo Patricio Destefani

Fecha entrega: 21 de agosto 2017
Contextualizacin

Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai. La empresa se dedica a
vender al detalle ropa casual para hombres hasta 1987 donde deciden incorporar ropa
para mujeres y nios creando una estrategia de precios razonables con el objetivo de
optimizar la venta de unidades en lugar de los mrgenes. En 1994, Peter Lau Kwok Kuen
sucedi a Lai y se convirti en presidente.

En el ao 2006 ya operaba ms de 1,600 tiendas en alrededor de 31 mercados de la regin

del Pacfico asitico y de Oriente Medio. Destacando su dedicado servicio al cliente y la
utilizacin de diferentes mtodos de retroalimentacin para conseguir ser los mejores, ha
logrado hacer frente a la fuerte competencia que existe con marcas del mismo rubro que
han llegado a la regin.

Preguntas

1. Describa y evale el producto, los negocios y las estrategias corporativas de

Giordano.

Giordano se dedica a la venta al detalle de ropa de calidad a precios razonables.

Llega a sus clientes por medio de las cuatro marcas descritas a continuacin, las cuales son
diferentes lneas que creo Giordano para abastecer a hombres, mujeres y nios segn las
diferentes necesidades o estilos.

- Giordano: Estaban situadas en distritos de compras al detalle con mucho trnsito de

personas a pie. Tiendas con grandes fachadas, vendan ropa casual de hombre hasta
que se decidi hacer un cambio de estrategia y vender ropa unisex, con diferentes
promociones.

- Giordano Ladies: O Gio-Ladies ofrece una lnea de elegantes blusas, pantalones de

vestir y faldas, dirigida a mujeres ejecutivas. Denominndose como una marca de lujo.

- Giordano Junior: Comercializa ropa especializada en nios.

- Blue Star Exchange: Fue lanzada unos aos ms tarde y se especializa en ropa
informal.

Sus negocios estn basados en tener una buena relacin con sus proveedores y sus
distribuidores enfocados en disminuir los ciclos (tiempo) y los costos en cada mercado al
que entran. En cada ingreso a un nuevo pas, deben conocer la cultura de este y las
costumbres, con el fin de capacitar a los trabajadores para que mantengan los estndares
de servicio por los que han sido premiado en diversas ocasiones.
En cuanto a las estrategias corporativas, hay diferentes metodologas que aplicaba
Giordano dentro de sus tiendas con las que lograba destacar ante la competencia y
desempear su trabajo de la mejor manera posible.

Una de ellas se basaba en su estructura organizacional plana con la que lograban darle
poder a los gerentes de lnea fomentando una comunicacin rpida y estrecha con sus
empleados, lo que permita una administracin eficiente y una toma de decisiones rpida
generando un ciclo de desarrollo corto, adems con esto se lograba una integracin de los
empleados que tenan contacto directo con el personal, quienes se les permita dar ideas y
ser contribuyentes activos del funcionamiento de las tiendas, lo que ayudaba a cometer la
menor cantidad posible de errores.
La misma relacin de cercana intentaban lograr con sus proveedores ya que permita
estar siempre a la vanguardia con las prendas de vestir, gracias a tener tiempos ms
cortos en cada proceso gracias a la buena relacin y comunicacin lograda.
El control de inventario tambin era clave ya que lograba usar todo el espacio de la tienda
para ofrecer la mayor cantidad de productos y se mantenan TI (tecnologas de
informacin) con las que segn todo lo vendido en el da se hacia el pedido del da
siguiente. Adems, con la informacin se mantena un pronstico de la demanda,
patrones de compra de los clientes y diferentes datos con los que se decida la ropa que se
iba a manufacturar. Todo el correcto uso de la informacin reduca los costos gracias a un
manejo correcto del inventario que hace que se produzcan mrgenes favorables para la
empresa.
Otras de las estrategias era mantener precios razonables, lo que lograba siendo cuidadoso
con sus costos y manteniendo la idea de no subir los precios de manera innecesaria, ya
que as los clientes mantenan su preferencia y comodidad a la hora de comprar en
Giordano y los ayudaba a desarrollar una ventaja competitiva frente a su gran
competencia que es muy similar a la marca.
Sin embargo, la estrategia que ms ventaja competitiva generaba ante la competencia era
el gran servicio que se le daba a cada cliente, como se comentaba anteriormente, muchos
premios lo reconocieron en base a esta virtud ya que como deca la insignia de los
trabajadores Giordano significa servicio se esforzaron por capacitar a los trabajadores y
tener detalles distinguidos como aprenderse los nombres de los clientes habituales,
recordar sus prendas favoritas, permitirles la cantidad que quisieran de pruebas de ropa y
realizar cambios sin preguntas eran.. Finalmente se realizaron muchas campaas que
beneficiaran al consumidor a la hora de lanzar una nueva lnea como por ejemplo la
campaa donde decidieron cobrarle a cada cliente lo que estaba dispuesta a pagar por un
jean de la marca, lo que gnero que se vendieran diariamente 3000 jeans. En otra
campaa regalaron ms de 10.000 camisetas a todos los clientes que entregaban
retroalimentacin para esto mantenan en todas las tiendas tarjetas donde los clientes
podan escribir reclamos, sugerencias o evaluaciones del servicio.
Todos los detalles expuestos anteriormente resultan en la calidad lograda en las tiendas y
las evaluamos de la mejor manera posible, debido a que han logrado distinguirse gracias a
esa manera particular que tienen de trabajar.

2. Describa y evale la estrategia de posicionamiento que utiliza actualmente

Giordano. Giordano debe reposicionarse en contra de sus competidores en sus
mercados nuevos y ya existentes, y debe utilizar estrategias de posicionamiento
diferentes para los distintos mercados geogrficos?

La estrategia de posicionamiento utilizada por Giordano actualmente se basa en tener

ropa de moda que se acomode a los diferentes estilos de los clientes, precios razonables
lo que quiere decir justos y econmicos, adems de un servicio excepcional hacia los
clientes destacado por su calidad. Creemos que la competencia es muy grande y las
diferencias son muy pocas como para que se mantenga solo con las ventajas que ya ha
generado. Giordano debera estar constantemente reposicionndose en contra de sus
competidores debido a que el consumidor va cambiando sus gustos y olvidando los
detalles por los que se encant con una marca, debido a eso hay que estar trabajando
constantemente con el posicionamiento de una marca. Por otro lado, no creemos que
deba usar estrategias de posicionamiento diferentes para los distintos mercados
geogrficos ya que a pesar de que son diferentes culturas, lo que el cliente espera en
todas las partes del mundo es recibir un gran servicio y Giordano destaca por eso. As que
debera repetir sus asertivas estrategias y solo reforzar sus esfuerzos debido a la alta
competencia.

3. Cules son los factores fundamentales del xito de Giordano, as como las fuentes
de su ventaja competitiva? Sus ventajas competitivas son sostenibles, y cmo se
desarrollarn en el futuro?

Los factores de xito de Giordano han sido:

- El gran servicio al cliente que logra gracias a su alta inversin en capacitaciones para
sus recursos humanos.
- El gran manejo de las tecnologas de informacin con las que logra adelantarse a la
competencia, mejorar y reducir costos.
- La gran integracin que se tiene tanto de los clientes con la retroalimentacin, como
de cada uno de sus empleados con la estructura organizacional plana, ayuda a corregir
errores y mejorar constantemente.
- Precios razonables y tiendas con mucha variedad en lugares estratgicamente
ubicados, adems de las tiendas en estaciones de metro para servicios de tomar e
irse.
- Actualmente tiene un gran conocimiento por el mercado y ha desarrollado la
experiencia necesaria para que se vuelva un factor de xito.

Todo esto ha llevado a tener una ventaja competitiva frente a los competidores, ya que le
permite diferenciarse y posicionarse en el mercado. El servicio es su mayor diferenciacin
la que es completamente sostenible y transferible hacia cada una de sus tiendas ubicadas
en cualquier lugar del mundo, en el futuro se debern mantener todos estos factores de
xito, sin embargo, la clave del xito es mantener sus esfuerzos por lograr ser el mejor
buscando nuevas ideas y formas para seguir siendo los favoritos de los clientes por
muchos aos ms.

4. Giordano podra transferir sus principales factores de xito a los nuevos mercados
conforme se expande en Asia y en otros pases del mundo?

Si podra transferir sus principales factores de xito a otros mercados tomando en cuenta
factores clave para su desarrollo dentro de los cuales encontramos: culturales,
ambientales, polticos y econmicos. Para esto debe tener muy claro situaciones que
podran beneficiarle o perjudicarle para desarrollar estrategias de acuerdo a la regin en
la que se encuentra y as estas tengan coherencia al segmento al que se dirigen, guindose
siempre de la ventaja competitiva con la que cuentan actualmente y los factores
principales de xito que ha tenido en mercados en los que ya ha operado.

Dicho de otra manera, debe de desarrollar la estrategia de expansin guindose en la

ventaja competitiva y los factores de xito que presentan como empresa

Al realizar el procedimiento de manera correcta, ayuda a la empresa de diferentes

manera, por ejemplo el establecimiento de la sede en Dubai le ha ayudado a la empresa a
descentralizar funciones de la sede principal debido a que funcionan de manera similar y
con los mismo procesos administrativos. Tambin es posible tener mayor flexibilidad en
cuanto a sus operaciones de logstica en la regin he incluso esta sede abarca las tiendas
en frica y Europa del Este, por lo tanto transferir principales factores de xito a los
nuevos mercados es completamente necesario.

5. De qu manera cree que Giordano tendra que adaptar sus estrategias y tcticas de
marketing y de operaciones para entrar y penetrar en su pas?

Partiendo porque nos encontramos en un continente diferente, Chile es un pas con

mayor penetraciones de internet y por lo tanto tenemos un amplio acceso a las redes
sociales donde muchas veces podemos como posibles clientes de una marca, averiguar
sobre ella y poder informarnos mas, por lo tanto disminuye la asimetra de informaciones
que se produce antes de conocer la marca.

Giordano en este caso debera llegar con una estrategia dirigida al gusto del consumidor
chileno, una moda para personas de Amrica Latina. Al ser una empresa ya con historia y
prestigio en los lugares donde opera, debera realizar investigaciones de mercado dentro
de nuestro pas para informarse de los factores claves dentro de chile como factores
culturales, ambientales, polticos y econmicos que podran afectar o beneficiar al
momento de entrar y penetrar nuestro pas

Dentro de las tcticas de marketing podran utilizar el marketing digital para hacer
publicidad, ya que, como mencione anteriormente, nos encontramos en un pas donde es
muy fcil tener acceso a internet y a las redes sociales, por lo tanto una manera fcil y
directa de llegar a los posibles futuros clientes seria esta. Y tambin por supuesto
realizando todas las labores de marketing que han hecho que la empresa se encuentre
dentro de las mejores empresas en los pases que opera.

6. Cules aspectos generales podran aprender de Giordano los principales vendedores

de ropa de su pas

Giodano siendo una empresa con gran trayectoria son varios los factores que podran
ayudar a los principales vendedores de ropa de mi pas a mejorar. Esta empresa ha hecho
las cosas muy bien para lograr posicionarse muy bien dentro de los pases donde opera,
pero claramente, nadie nace sabiendo y esto es algo que Giordano a sabido aprovechar
muy bien, han sabido aprender, sacar provecho de las veces que hay cometido algn tipo
de error o equivocacin para no volver hacerlo y rescatar las cosas buenas que se pueden
aprender de los errores, dicho de otra manera, aprender de los errores como ventaja
competitiva para no incurrir mas en ellos. Otro gran aspecto que es posible rescatar de
Giordano es que ellos se preocupaban harto de conocer muy bien, primero el mercado
donde iban a operar y posteriormente a los futuros clientes potenciales a los cuales
pretendan llega y capturar, de esta manera es mucho mas fcil conseguir las metas
esperadas como empresa. Tambin muy importante implementar sistemas de tecnologas
de informacin para mejorar la administracin operativa de la empresa, de esta manera
optimizamos el tiempo para otro tipo de labores y sobre todo fomentar las caractersticas
diferenciadoras para establecer en la mente de los clientes y enfrentar a la competencia.