Caso Hotel

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Ficha técnica

• Rosewood Hotel & Resort: Uso de la marca para incrementar la rentabilidad de los
clientes y el valor de vida de los clientes
• Junio 15-2007
• Chekitan S. de Ved
Laure Mougeot Strook

• Personajes
▪ Rosewood
▪ Robert Boulogne
▪ John Scott
▪ Caroline Rose Hunt

Identificación y Definición del problema


Desde hacía casi 25 años, Rosewood administraba distintivos hoteles de lujo sin el uso de una
identificación corporativa y, por lo tanto, no era reconocida como marca. Estos hoteles únicos tenían su
propio nombre y marca, el concepto de estos hoteles siempre había sido A Sense of Place tratando de captar
en esencia lo que significaba la región en donde se encontraba cada hotel esto los caracterizaba y los hacia
únicos, pero no se reconocía la marca, Este problema generaba como consecuencia, no solo el
desconocimiento de la marca sombrilla, sino una mayor dificultad al impulsar a sus clientes a conocer
nuevos hoteles de la cadena.
Al analizar la situación de la compañía, reconocieron la magnificencia de su marca, pero el gran
problema estaba en si podían impulsar la estrategia de marca corporativa sin reducir el aspecto que
distinguía a cada hotel y su marca individual.
Scott y Boulogne concluyeron: “Mientras los huéspedes buscaban una experiencia de hotel y un
producto único de Rosewood, no hacían la conexión entre los diferentes hoteles Rosewood y se
identificaban cada vez más con otras marcas fuertes con hoteles”.
Rosewood Hotel & Resorts tenía un reconocimiento de marca muy bajo entre sus huéspedes. La
mayoría de los consumidores no conocían la marca y los pocos que la conocían habían escuchado el nombre
Rosewood de sus agentes de viajes, pero esto era relativamente raro que pasara entre el cliente.
El desafío es cómo atacar la baja utilización cruzada de hoteles de Rosewood.

Solución del Problema


es importante destacar que el objetivo de Rosewood no es aumentar su base de huéspedes
únicos, sino llevar la utilización cruzada de hoteles por parte de estos al 10% (duplicar la tasa
actual). De esta manera, la estrategia de implementación no deberá basarse en comunicación
masiva, sino bien focalizada en los clientes existentes, buscando la lealtad y el reconocimiento de
la marca en cada uno de ellos y de ser posible una recomendación.
Rosewood ya ha segmentado el mercado y ya tiene definido un target. Lo que debe
modificar es su posicionamiento en la mente de los clientes. Para esto, el trabajo que debe encarar
es básicamente de construcción de valor de marca, lo que nos lleva a trabajar en la comunicación,
por sobre las otras (el producto era bien percibido aunque individualmente, la distribución no
podría cambiar demasiado aunque la estrategia de comunicación puede llevar a que se contrate un
poco más en forma directa Para trabajar en esto, utilizamos el modelo de Brand Equity, o valor
de marca, que se sustenta en cuatro pilares: Notoriedad, Identidad, Calidad Percibida y Lealtad.
Nos vemos favorecidos por la existencia de datos de huéspedes. Scott y Boulogne tomaron
medidas para aprender más acerca de los hábitos y el perfil de los huéspedes de Rosewood a fin
de mejorar sus capacidades para reconocerlos y promover el uso cruzado de sus hoteles; acaba de
cambiarse a una recolección automatizada de datos a través de su sistema central de reservación y
se está creando una base de datos global y flexible. Esto es fundamental, ya que, para lograr el
crecimiento de la utilización cruzada de hoteles, además del reconocimiento de la marca Rosewood
hay que desarrollar una estrategia de marketing de relaciones, con ofertas a medida y una continua
medición de la satisfacción.

Cita personal yo siendo asesor dar una solución


Solo la renovación puede mantener, el que se queda parado se retrasa “everhardus”

Le recomendaría al hotel renovación constante de acuerdo con el sector donde estén ubicados
geográficamente para hacer estadías interesantes y buscar clientes frecuentes y ventas cruzadas para
hacerlos más atractivos solicitaría programas de mercadeo y publicidad bajo el eslogan ADICTOS A
ROSEWOOD.

Por ultimo y no menos importante seria dar uso al sistema CRM para poder mandar información
a cada cliente y así lograr un aumento en las visitas nuevamente y buscar una fidelización al menos del
20% huéspedes repitentes y no atender solo huéspedes nuevos siempre.

Recomendaciones para Starbucks de mejora


No dejar el regionalismo de cada hotel ya que eso les caracteriza, pero sugiero trabajar con
publicistas para que la utilización de la marca tenga reconocimiento entre los huéspedes, y así buscar un
mercadeo boca a boca para lograr no solo huéspedes nuevos si no próximas visitas.

Trabajar con programas de lealtad, aligerar registros para reducir tiempos.

Sacar el provecho máximo a la información brindada por cada cliente en sistema.

Amner Jose Rivera Sabillon

Gestion de Relación con los clientes

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