Dirección M - Caso Tesco

UNIVERSIDAD
PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
BUSINESS CASE: TESCO
DIRECCIN MULTINACIONAL
Docente:
DEL COUZ FERNNDEZ, ALBERTO
Integrantes:
Chapoan Hurtado, Edaly Yannina
Lizarbe Lpez, Mayra
Milla Sosa, Jean Pierre
Vsquez Espinoza, Ricardo
Seccin:
NIA1
Monterrico, octubre del 2017

Desarrollo del caso
1) Qu debe hacer la compaa para mantener su status de ser el primer retailer

global multimarca una vez que llega al mercado indio?
Tesco, al ser una de las cadenas ms importantes y con buena imagen en el Reino
Unido, ha desarrollado un jugado de estrategias y ventajas que lo supo ubicar y ayudar
a su expansin por el mundo. Estas estrategias como ventajas lo han ayudado a poder
tener una posicin exclusiva en la mente de sus consumidores fijos como tambin
logrado tener un nombre de marca ya reconocido por todos.
Una de las ventajas/estrategias que Tesco ha ido desarrollando durante si tiempo en
el mercado hasta ahora son las que bsicamente se bas en el desarrollo de la
internacionalizacin de su marca y en la fidelizacin de los clientes en base a las
diferentes facilidades que este le brindaba; tales como un buen servicio de entrega de
en sus compras on-line a domicilio y el contar con una tarjeta que se le conoce como
el clubcard que de cierto modo ayuda con un feedback para poder mejorar e
implementar estrategias nuevas para mantener el modo agradable y la fidelizacin de
los clientes mediante las mejoras que deberan hacer. El xito que Tesco ha tenido en
el mercado, se basa a su eficiencia operativa y sus mejoras en la productividad, los
que son aprovechados para poder mantener los precios bajos y mejorar el servicio.
Si se hace mencin al pas de la India y como este debe mantener el status de ser el
primer retailer global multimarca que llegue a ese pas, simplemente se basa en
mantener las mismas operaciones que realiza en el Reino Unido, ya que esta la ayudo
a establecerse como el tercer gran retailer global que existen. Dado que el mercado
de la India es uno de los ms atractivo por la abundante poblacin y el crecimiento
econmico que muestra dado los resultados y avances de su PBI, este ser de mucha
ayuda para poder expandirse ms aun e ingresar a mercados que se encuentran en
sus pases vecinos como China, Tailandia y otros.
2) Cmo podra Tesco afinar y probar tu modelo de negocio global para adaptarse al
mercado de retail indio?
El modelo de negocio de Tesco se enfoca en utilizar las diversas cadenas de

hipermercados como vinculo de expansin en los diversos pases a nivel mundial. El
formato era bsicamente norteamericano y la innovacin europea, y se saba que era
ms adecuada para las compras mensuales y para comprar en grandes cantidades.
Su atractivo en la India era limitado porque las personas estaban acostumbradas a
comprar los requisitos semanales. Hipermercados exitosos en la India, se enfocaban
en vender mercanca general, entre la mercanca que ms se consuma, se
encontraban los alimentos frescos, segn una estimacin los alimentos representaban
el 31% del total gastado por los consumidores1. Lo que hizo Tesco fue seguir la
estrategia de Wall-Mart. Es decir, utilizo la estrategia de crculo virtuoso que consiste
en tres puntos importantes: brindar productos a precios ms baratos que su
competencia, vender ms y tratar de abarcar la mayor cantidad de mercados (crecer
ms). Esto consiste en que, al ofrecer productos ms baratos, se venden mayor
cantidad de estos. A su vez, al vender un mayor volumen de productos se puede
negociar con los proveedores mejores precios y esto se refleja en los precios bajos
que se les ofrece a los clientes.2
Por ello, para que Tesco pudiera tener xito como minorista tena que aprovechar sus
ventajas competitivas las cuales son: cuenta con presencia global, tiene una posicin
establecida en el mercado del Reino Unido, cuenta con formatos de tienda
establecidos y con un programa de fidelidad para sus clientes conocido como
ClubCard, el cual se basa en ofrecer a sus cliente una variedad de ofertas y ventajas
a medida de cada cliente, captar una relacin de valor aadido con proveedores
basados en conocimientos .3 Por eso, Tesco para adaptarse y aprovechar estas
ventajas debe implantar un Modelo de negocio local, basado en estrategias que se
enfoque en los hbitos de compra de los compradores indios y enfocndose en las
caractersticas del mercado de India.
Entre las estrategias que debe utilizar Tesco para mejorar su modelo de negocio en
India, est en primera instancia el replicar la estrategia de fidelidad del consumidor
mediante el ClubCard, el cual podr determinar los tipos de consumidores que hay en
1
Cfr. Tesco establece su frmula para comprar comida en la India
2
Cfr. Tesco, el despertar de un gigante del retail
3
Cfr. Modelos de xito en fidelizacin de clientes
India y nos podr decir las tendencias de consumo que prefieren estos consumidores
si estos se adaptan o no a las ofertas que ofrece y bajo precios de Tesco, con esta
informacin podrn establecer diferentes formatos para los compradores. Por otro
lado, otro factor importante en la India es el servicio al cliente, un servicio que incluye
entrega a domicilio gratis y pagos diferidos. Esta estrategia se basa en que el servicio
de entrega estaba disponible las 24 horas del da, 7 das de la semana y los 365 das
del ao. Esta estrategia se evidenci cuando Tesco en Reino Unido puso como la
prioridad fortalecer las bases de su mercado principal, invirtiendo en capacitaciones
para mejorar la atencin de su personal, mejorar los servicios, abrir nuevas tiendas,
disear nuevos formatos de tienda, etc.4 Otro punto, era el espacio de las tiendas de
la Tesco los cuales se caracterizaban por tener una gran cantidad de espacio y luego
eran repletas con mercadera, la cual era una prctica comn en los mercados
minoristas desarrollados del mundo, pero esta prctica no eran propicias para el xito
en el mercado minorista indio.
3) Qu acciones debera tomar Tesco para evitar el mismo fracaso que vivi en el
mercado americano?
La empresa Tesco comienza su proceso de internacionalizacin al mercado

estadounidense en el ao 2007 con el nombre de Fresh & Easy, ubicada cerca a los
ngeles california. Logr expandirse rpidamente con aproximadamente 200 tiendas,
las cuales ofrecan una variedad de productos que llegaban desde necesidades para
el hogar como alimentos con el valor adicional de no contener ningn tipo de grasa.
La empresa analiz la posibilidad de ingresar al mercado americano, solicit a sus
ms altos ejecutivo que detectan las oportunidades existentes en este mercado, para
lo cual, se lleg a la conclusin que exista aun nichos por explotar en el mbito
alimenticio. Para lograr este objetivo se realizaron pruebas piloto con la adaptacin de
tiendas fantasma en las cuales se hacia el seguimiento de la tendencia del consumidor
norteamericano. Penosamente tras 2 aos de ardua investigacin de mercado la
empresa no alcanz el ndice adecuado de ventas. Por este motivo el anlisis del
entorno mediante la matriz de fortalezas debilidades oportunidades y amenazas
hubiese sido el esquema mejor estructurado para tener xito por la empresa.
Hubo un par de factores que Tesco no analiz a profundidad. El primero nos habla del
entorno externo. La economa de Estados Unidos estaba en una etapa de crisis
econmica por lo que no gener un buen impacto para una empresa que est
4
Cfr. Tesco, estrategia para India
incursionando en un nuevo mercado. En segunda instancia los locales que se
aperturaron estuvieron mal posicionados. Ellos se dirigan a un pblico de sector A o
B. Sin embargo, se encontraban en sectores econmicos bajos en donde los
consumidores perciban las tiendas como algo caro. As mismo, otro punto adicional
fue copiar el modelo de produccin que se aplicaba en Gran Bretaa, se tuvieron que
encontrar con una realidad distinta a tal punto que tuvieron que llegar a crear una
insatisfaccin del consumidor. Agregando otro punto negativo, Tesco no les permita
a sus consumidores que estaban acostumbrados a comprar en grandes cantidades a
realizar este tipo de compras por lo que limitaba las costumbres de los americanos.
Bibliografa:
https://indolinkspanish.wordpress.com/2013/01/02/tesco-establece-su-
formula-para-comprar-comida-de-la-india/
http://www.latercera.com/noticia/tesco-el-despertar-de-un-gigante-del-
retail/
http://www.webretail.com.ar/nota/tesco-sera-la-primera-cadena-global-
en-entrar-a-la-india/id/3555

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