T E R C E R A E D I C I Ó N

Marketing
Estratégico
JEAN-JACQUES LAMBIN
 Contenido

Prólogo a la tercera edición................................................................. XXIII

Sobre el autor............................................................................................. XXXIII
I. EL MARKETING EN EA EMPRESA
Y EN EAECONOMIA I
1.!. Los fundamentos ideológicos del marketing........................ 1
El principio de la soberanía del comprador...... 2
Los campos de acción del marketing.................. 4
Las dos caras del marketing............................... 4
1.2. l as funciones del marketing en la empresa........................ 2
1.2.1. El marketing operativo............................................. 5
1.2.2. El marketing estratégico........................................... S
1.2.3. El programa de marketing...................................... S
1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico............... 1(1
1.2.5. La orientación-mercado como filosofía de gestión. 11
1.3. La función del marketing en la economía............................ 12
1.3.1. La organización del intercambio............................ 13
1.3.2. La organización de la comunicación...................... 14
1.3.3. El marketing estratégico, factor de democracia eco­
nómica....................................................................... 15
1.4. La evolución de la función prioritaria del marketing.......... 16
1.4.1. El marketing pasivo.................................................. 17
1.4.2. El marketing de organización.................................. 1S
La óptica de venta............................................... 19
El riesgo del marketing de manipulación o del
marketing salvaje................................................... 21
 1.4.3. El marketing activo................................................. 32
El progreso tecnológico....................................... 22
La saturación del núcleo básico del mercado— 24
La internacionalización de los mercados........... 26
La orientación al mercado.................................. 26
1.4.4. La óptica marketing y sus límites.......................... 27
Cuestiones y problemas..................................................................... 24
Bibliografía......................................................................................... 29
2. EL MARKETING EN PERIODO DE CRISIS
V DI I l RBULENCIA............................................................... 31
2.1. El nuevo entorno macromarketing...................................... 31
2.1.1. Eas nuevas tecnologías............................................ 32
l as oleadas de invenciones v de innovaciones... 32
Retorno al ciclo largo de Kondratieff.................. 34
2.1.2. La nueva economía europea.................................... 35
El Mercado Unico Europeo................................. 36
Europa del Este: la nueva frontera..................... 39
Fabricar aquí y vender allá.................................. 40
Fabricar y vender allá.......................................... 41
Fabricar allá y vender aquí.................................. 41
2.1.3. El nuevo entorno competitivo................................ 41
Eos nuevos competidores..................................... 42
Ea revolución en la distribución alimentaria...... 42
La competencia global......................................... 43
El marketing de guerra......................................... 44
2.2. El nuevo consumidor............................................................ 46
2.2.1. El fin del marketing de masas................................. 46
2.2.2. El consumcrismo...................................................... 47
2.2.3. Ea ecología................................................................ 49
2.2.4. El marketing verde.................................................. 51
2.3. Implicaciones sobre el marketing......................................... 53
2.3.1. Por un marketing responsable................................. 53
La ética del marketing......................................... 54
Tipos de comportamiento ético............................ 55
Reglas de evaluación ética.................................... 56
2.3.2. Del marketing internacional al marketing global.. 57
El dilema «estandarización-adaptación»............. 57
¿Un falso dilema?................................................. 58
Eos diferentes entornos internacionales............... 60
La óptica de marketing trasnacional.................. 61
2.3.3. Las nuevas prioridades del marketing.................... 62
Cuestiones y problemas.................................................................... 63
Bibliografía......................................................................................... 64
3. El MARKETING V LA SATISFACCION
DE LAS NECESIDADES 67
3.1. La noción de necesidad en la Teoría Económica................ 67
3.1.1. Necesidad, deseo y demanda.................................. 69
3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas............................. 70
3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas...... 71
3.1.4. Necesidad genérica y necesidad derivada............... 73
3.2. Los objetos de la motivación humana....................................... 75
3.2.1. La teoría «estímulo-respuesta»................................
3.2.2. La noción de despertar.................................................. 76
3.2.3. El bienestar y el nivel óptimo de despertar...........
3.2.4. La necesidad de estímulo............................................... 78
3.2.5. La necesidad de placer.................................................. 50
3.2.6. Los determinantes del bienestar............................. 51
3.3. Hacia una teoría integrada del consumo............................. 53
3.3.1. Tipologías de las necesidades.................................. 54
El inventario de necesidades de Murray............. 54
La jerarquía de las necesidades según Maslovv .. 55
La lista de valores de Rokeach............................ 56
3.3.2. La teoría de los valores de Sheth. Ncwman y Gross 57
3.4. Las motivaciones del cliente industrial...................................... 55
3.4.1. Estructura de la demanda de los clientesindustriales 89
3.4.2. Composición \ papel del centro decompra............ 9a
3.4.3. Las necesidades del centro de compra................... 94
3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial........... 95
Cuestiones y problemas.......................................................................... 97
Bibliografía.........................................................................................
4. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION
DEL COMPRADOR 99
4.1. El comprador, agente activo de decisión............................. 99
4.1.1. Importancia del riesgo percibido................................ '°9
Las diferentes conductas resolutorias...................... 199
El grado de implicación del comprador............. 101
4.1.2. Conducta resolutoria racional..................................... 192
4.1.3. El comportamiento de compra en una perspectiva
macroeconómica.......................................................
Hipótesis de la renta permanente............................. Iba
El comprador \isto como un agente de decisión
activo......................................................................
4.2. El comprador, productor de satisfacciones.......................... 196
4.2.1. El concepto de producto multiatributos................ 196
 4.2.2. F.l dilema «productividad-diversidad»................... 109
4.2.3. La función de producción doméstica..................... 110
4.3. Modelización del concepto producto mulliatributo......... 114
4.3.1. El servicio de base................................................... 114
4.3.2. Los servicios suplementarios.................................. 11?
4.3.3. Modelización de la marca, «conjunto de atributos» 116
La noción de atributo.......................................... 117
Las características objetivas................................. 11?
La importancia de los atributos.......................... 119
El grado de presencia percibido de un atributo.. 120
4.3.4. Valor o utilidad parcial de un atributo.................. 121
4.3.5. Métodos de medida del concepto de producto rnul-
tiatributo....................................................................
4.4. El consumidor y la información.......................................... 122
4.4.1. La noción de conjunto evocado............................. 123
4.4.2. Los costes de información....................................... 123
4.4.3. Las fuentes de información..................................... 125
4.4.4. Papel de la información publicitaria....................... 127
4.4.5. Valor de la información publicitaria....................... 129
Cuestiones y problemas
Bibliografía....................
5. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPE ESTA
DELCOMPRADOR 135
5.1. Los niveles de respuesta del mercado.................................. 135
5.1.1. El modelo jerárquico de respuesta.............................. 136
5.1.2. El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding
(FCB).............................................................................. 137
5.2. La medida de la respuesta cognitiva.................................... 139
5.2.1. Las medidas de la notoriedad..................................... 139
5.2.2. Las medidads de la memorización publicitaria--- 141
5.2.3. Análisis dinámico de la memorización........................ 143
5.2.4. 1 1 análisis de las percepciones de similitud................ 145
5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva.................. 148
5.3.1. El conjunto de consideración.................................. 149
5.3.2. Definición de la actitud............................................... 149
5.3.3. Medida de la actitud por el enfoque de composición 150
La relevancia de un atributo................................... 152
La matriz «importancia-resultado».......................... 153
Eos mapas perccptualcs explicitados ...................... 154
Eos modelos de actitud no compensatorios........ 156
Las estrategias de cambios de la actitud............. 157
 5.3.4. Medida de la actitud por el método de descomposi­
ción............................................................................ 135
5.3.5. Ejemplo de aplicación del análisis conjunto.......... 158
5.4. Medida de la respuesta comportamental............................. '61
5.4.1. El análisis de los hábitos de compra..................... 161
La familia como centro de decisión de compra.. 162
5.4.2. Análisis de la cuota de mercado............................. 163
5.4.3. Análisis de los cambios en la cuota de mercado... 165
5.4.4. Las funciones de respuesta comportamental.......... 167
5.4.5. El comportamiento postcompra............................. 169
5.4.6. El análisis de la fidelidad de marca........................ 170
5.5. Las medidas de satisfacción insatisfacción............................ 173
5.5.1. El comportamiento de los compradores insatisfe­
chos............................................................................ '74
5.5.2. Métodos de medida de la satisfacción /insatisfacción 175
5.5.3. El análisis de la satisfacción de los clientes........... 176
5.5.4. El análisis de las relaciones satisfacción importancia 177
Cuestiones y problemas..................................................................... '78
Bibliografía.............................................................................................. '79
Anexo 5.1. Definición de la noción de elasticidad....................... 182
6. EL ANALISIS DL LAS NECESIDADES A TRAVES
DE LA SEGMENTACION 183
6.1. El análisis de macrosegmentación............................................. '83
6.1.1. Definir el mercado de referencia en términos de
«solución».................................................................. '84
6.1.2. Coneeptualizaeión de! mercado de relercncia........ 185
Las funciones o combinaciones de funciones.... 186
Eos grupos de compradores................................. 186
Las tecnologías...................................................... '87
6.1.3. Estructuras del mercado de referencia.................... 187
6.1.4. Construcción de una matriz de segmentación...... 189
El análisis de pertinencia...................................... 190
Test de la matriz de segmentación........................... 191
6.1.5. Búsqueda de nuevos segmentos............................. 191
6 1 6. Las estrategias de cobertura del mercado de referen­
cia............. 't;
Evoluciones del mercado dereferencia..................... 193
6.2. El análisis de microsegmentación............................................. 193
6.2.1. Segmentación y diferenciación................................. 194
6.2.2. Las etapas del proceso de microsegmentación...... 195
 6.2.3. La segmentación sociodemográfica odescriptiva.. 195
Utilidad de la segmentación sociodemográfica... 197
Límites de Lis criterios sociodemográficos.......... 198
6.2.4. La segmentación por ventajas buscadas................ 198
Las informaciones necesarias............................... 200
Límites de la segmentación por ventajas buscadas 201
El recurso al análisis conjunto............................. 202
6.2.5. La segmentación comportamental.......................... 204
6.2.6. La segmentación sociocultural o segmentación por
cstiios de vida........................................................... 205
El método de análisis utilizado............................ 206
Utilidad de los análisis de estilos de vida........... 207
Problemas metodológicos de los análisis de estilos
de vida................................................................... 210
6.3. La segmentación de los mercados industriales................... 212
6.3.1. Segmentación por ventajas buscadas.....................
6.3.2. Segmentación descriptiva......................................... 213
6.3.3. Segmentación según el comportamiento................ 213
6.4. La puesta en práctica de una estrategia de segmentación.. 214
6.4.1. Las condiciones de eficacia de una segmentación.. 214
Respuesta diferenciada.......................................... 215
Tamaño suficiente................................................. 215
Mensurabilidad...................................................... 216
Accesibilidad.......................................................... 216
6.4.2. La selección de los mercados objetivo................... 216
Hipersegmentación y conlrascgmentación.......... 218
6.4.3. Las estrategias de posicionamicnto........................ 219
Las bases de un posicionamicnto........................ 219
Procedimiento de selección de un posicionamicn­
to ..................................................... -20
Las cartas perceptuales explicitadas................... 220
6.5. Las segmentación internacional............................................
6.5.1. " La identificación de los segmentos supranacionalcs 223
Segmentar el mercado internacional por grupos
de países................................................................
, - .
—-
n i

Vender a los segmentos supranacionalcs o universa­

les..................: ............ ......................................... 225
Dirigirse a segmentos diferentes en cada país .... 225
6.5.2. La tesas del marketing global o trasnacional........ 226
Búsqueda de un compromiso entre estandariza­
ción y adaptación................................................. 227
El potencial de la globalización de los productos y
de las marcas......................................................... 228
Cuestiones y problemas..................................................................... “9
Bibliografía......................................................................................... -30
7. EL ANALISIS DLL ATRACTIVO DLL MERCADO
DE REFERENCIA........................................................................ 233
7.1. Conceptos básicos en el análisis de la demanda.................. 233
7.1.1. La demanda total como función de respuesta...... 234
7.1.2. Demanda primaria expansiblc y no expansible .... 236
7.1.3. Mercado potencial actual y absoluto..................... 236
7.1.4. Los determinantes de la demanda.......................... 238
7.2. Estructura de la demanda global.......................................... 239
7.2.1. Estructura de lademanda de consumo................... 239
La demanda deun bien de consumo perecedero 240
La demanda deun bien de consumo duradero.. 241
7.2.2. La demanda de servicios de consumo.................... 242
Intangibilidad de los servicios............................. 243
Carácter perecedero de los servicios.................... 243
Inseparabilidad de los servicios............... 243
7.2.3. Lademanda de los bienesindustriales...................... 244
La demanda de bienes industriales consumibles. 244
La demanda de componentes industriales......... 243
La demanda de bienes de equipo industriales... 245
El concepto deacelerador....................... 246
Implicaciones para el marketing operativo........ 246
7.2.4. Búsqueda de oportunidades de crecimiento........... 248
Debilidades de la red de distribución.................. 249
Debilidad de la tasa de ocupación o de penetra­
ción ......................................................................... 249
Inadaptación de los productos............................ 249
7.3. El modelo del ciclo de vida del producto............................ 250
7.3.1. Los determinantes del ciclo de vida de un producto 251
El ciclo de vida de un producto mercado.......... 252
El ciclo de vida de una marca............................. 253
7.3.2. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida........... 254
La fase de introducción....................................... 254
La fase de crecimiento.......................................... 256
La fase de turbulencia........................................... 257
La fase de madurez............................................... 258
La fase de declive................................................. 259
7.3.3. Límites del modelo del ciclo de vida..................... 260
Razonamiento circular.......................................... 260
Carácter determinista del modelo........................ 262
Diversidad de los perfiles observados.................. 262
El modelo de CVP como marco conceptual...... 264
7.4. Los métodos de previsión de la dem anda........................ 266
7.4.1. Tipología de los métodos de pievisión.................. 266
7.4.2. 1.1 criterio de los expertos....................................... 267
El criterio de los directivos.................................. 266
La estimación de los vendedores........................ 268
Las medidas de intención de los compradores ... 269
7.4.3. Los métodos heurísticos y de extrapolación.......... 270
El método de las relaciones en cadena............... 270
Los indicadores de poder de compra y deseo de-
compra (PDC)....................................................... 271
Análisis y descomposición de tendencias............. 273
Los métodos ele alisado exponencial................... 274
7.4.4. Los modelos explicativos......................................... 276
Identificación de la estructura causal.................. 276
Los modelos multieeuaciones............................... 276
La modelización dinámica........................ . 278
Límites de los modelos explicativos cuantitativos 279
7.4.5. Necesidad de un enfoque integrado: el método de
los escenarios............................................................ 281
Cuestiones y problemas 282
Bibliografía.................. 283
8. EL ANALISIS DL LA COiVIPLTITIVIDAD DE LA EM­
PRESA .............................................................................................. 285
8.1. Noción de la ventaja competitiva......................................... 285
8.2. Noción de «rivalidad ampliada».......................................... 287
8.2.1. La amenaza de los nuevos eompetidoies............... 288
8.2.2. La amenaza de los productos sustitutivos............. 289
8.2.3. El poder de negociación de los clientes.................. 290
8.2.4. El poder de negociación de los proveedores.......... 291
8.3. El análisis de las situaciones competitivas............................ 292
8.3.1. La competencia pura o perfecta............................. 293
8.3.2. El oligopolio............................................................ 294
El mecanismo de una guerra de precios............. 294
Tipos de comportamientos competitivos............. 296
El marketing de guerra................ ....................... 297
Análisis de las reacciones competitivas............... 298
Necesidad de un sistema de vigilancia de la com­
petencia ................................................,................. 299
8.3.3. La competencia monopolística o imperfecta........ 300
Condiciones de éxito de una estrategia de difcien-
ciacion.................................................................... 301
Medida del poder del mercado............................ 302
 8.3.4. El monopolio........................................................... 304
La dinámica competitiva..................................... 304
8.4. La ventaja en coste y el efecto de experiencia..................... 305
8 4 1 Enunciado de la ley de experiencia........................ 306
Causas del efecto de experiencia................ 307
Formulación matemática de la ley de experiencia 308
Estimulación estadística de una curva de expe­ 310
riencia ............................................ ............ 311
8 4 2 Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia. 312
Evaluación de las disparidades del coste ..
La curva de experiencia como indicador de pi eva­ 313
sión .......................................................................... 315
8.4.3. Límites de la ley de experiencia............................. 316
8.4.4. La matriz de la ventaja competitiva.......................
318
Cuestiones y problemas..............................................................
Anexo 8.1. El precio óptimo de venta en la teoría económica ... 319
319
Bibliografía...............
9. LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKE­ 321
TING ..
de la cartera de actividades................ 321
9.1. Análisis La matriz «crecimiento-cuota de mercado relativa» 322
9.1.1. Hipótesis básicas de la matriz BCG................... 323
Tipología de los productos mercados.................. 324 325
Diagnóstico de cartera de productos................
Los límites de la matriz «crecimiento-cuota de 327
mercado relativa»................ ó........................ 329
9.1.2. LaDesarrollo
matriz «atractivo-competitividad» .....................
de una matriz multicntenos............... 329
Interpretación de la matriz multicriterios........... 331
Elección de una estrategia................................... 332
Evaluación de la matriz multicriterios ..... • ■ • • • • 333
9.1.3. LaElutilidad del análisis de la cartera de actividades 334
análisis de carteras y la practica industrial... 335
9.2. Las estrategias básicas de desarrollo............................. 336
9.2.1. La estrategia del liderazgo en costes................ 338
9 2.2. Las estrategias de diferenciación....................... 338
9.2.3. Las estrategias del especialista........................ 339
9.2.4. Riesgos de las estrategias básicas................... 339
9.3. Las estrategias de crecimiento....................................... 340
9.3.1. Crecimiento intensivo................................ 341
Las estrategias de penetración de mercados 341
 Estrategias de desarrollo para los mercados...... 343
Las estrategias de desarrollo por los productos.. 343
9.3.2. Estrategia de integración......................................... 344
Estrategias de integración hacia arriba............... 345
Estrategias de integración hacia abajo................ 345
Estrategias de integración horizontal.................. 346
9.3.3. Estrategia de crecimiento por diversifieaeión........ 347
Estrategia de diversificación concéntrica............. 347
Estrategia de diversificación pura........................ 347
Las lógicas de una estrategia de diversifieaeión .. 348
9.4. Las estrategias competitivas................................................... 349
9.4.1. Las estrategias del líder.......................................... 349
Desarrollo de la demanda primaria..................... 350
Estrategia defensiva.............................................. 350
Estrategia ofensiva............................................... 350
Estrategia de desmarketing.................................. 351
9.4.2. Las estrategias del retador....................................... 351
9.4.3. Las estrategias del seguidor.................................... 353
9.4.4. Las estrategias del especialista................................. 354
9.5. Las estrategias de desarrollo internacional.......................... 355
9.5.1. Los objetivos de desarrollo internacional............... 355
9.5.2. Las modalidades del desarrollo internacional........ 356
Las etapas del desarrollo internacional............... 356
Cuestiones y problemas....................................... 357
Bibliografía......................................................................................... 358
10. EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS..................................................... 361
10.1. Evaluación del riesgo de una innovación............................ 361
10.1.1. Los componentes de una innovación..................... 362
10.1.2. Grado de novedad para la empresa....................... 363
10.1.3. Naturaleza y origen de la innovación.................... 364
Innovación tecnológica o comercial.................... 364
Las innovaciones procedentes del laboratorio o
del mercado........................................................... 365
Investigación fundamental o investigación aplica­
da ............................................................................ 366
10.1.4. Intensidad de la innovación.................................... 366
10.1.5. El marketing de los productos de alta tecnología.. 367
10.1.6. Importancia estratégica de la innovación............... 368
10.2. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones.......... 369
10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación 370
10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito........ 372
 Los estudios norteamericanos de Cooper........... 372
El estudio francés de la CNME.......................... 373
El estudio de Booz. Alien y Hamilton en Estados
Unidos.................................................................... 374
El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes 375
10.3. Organización del proceso de desarrollo............................... 375
10.3.1. Necesidad de una organización específica............. 376
Las estructuras de organización interfuncionales 377
El proceso de desarrollo secucncial..................... 378
El proceso de desarrollo en paralelo.................... 378
10.3.2. La búsqueda de ideas de nuevos productos.......... 379
Los métodos de análisis funcional....................... 380
La búsqueda de ideas con la ayuda de los grupos
de creatividad........................................ 381
Utilizar los clientes como fuente de ideas........... 382
10.3.3. El tamizado de ideas............................................... 383
10.3.4. El desarrollo del concepto de producto................... 385
10.3.5. Desarrollo de un concepto de producto«verde»... 386
10.3.6. Los tests del concepto de producto........................ 387
Organización de un test de concepto.................. 388
Valor predictivo de las puntuaciones de intención 389
10.3.7. El recurso al análisis conjunto............... 390
Ejemplo de tet de concepto por el análisis conjun­
to ............................................................. 391
10.4. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto............. 393
10.4.1. La previsión de ventas de un nuevo producto....... 393
Perfiles de las curvas de penetración................... 394
Utilización de datos de un panel de consumidores 394
10.4.2. Elaboración del plan de marketing de lanzamiento 396
El análisis del riesgo............................. 397
Los planes de marketing alternativos.................. 399
10.4.3. Análisis dinámico del resultado............................... 400
La estructura de los flujos financieros................ 400
Análisis dinámico del proceso delanzamiento... 401
10.4.4. Criterios de elección de los proyectos prioritarios. 403
10.5. La estrategia de la calidad................................... 405
10.5.1. La calidad, desde el punto de vista del comprador 405
10.5.2. Los componentes de la calidad para el comprador 406
Los componentes de la calidad de un producto . 406
Los componentes de la calidad de un servicio... 407
Cuestiones y problemas................................................... 409
Bibliografía........................................................................ 410
11. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCION 413
11.1. El papel económico de la distribución................................. 413
11.1.1. Las funciones de la distribución............................. 414
11.1.2. Los flujos de distribución....................................... 415
11.1.3. Razones de ser de los intermediarios..................... 416
Reducción de los contactos.................................. 416
Economías de escala............................................ 416
Reducción de las disparidades de funcionamiento 416
Mejor surtido de oferta......................................... 417
Mejor servicio....................................................... 418
11.2. Estructura vertical de un canal de distribución.................. 418
11.2.1. Diferentes tipos de intermediarios.......................... 418
Los mayoristas...................................................... 419
Los detallistas independientes............................. 419
La distribución integrada...................................... 420
Los agentes y los corredores............................... 421
Las sociedades de servicios.................................. 421
11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución........ 421
Los tipos de competencia entre distribuidores... 422
11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución... 423
Características del mercado.................................. 423
Características de los productos distribuidos.... 425
Características de la empresa............................... 425
11.2.4. Las estructuras verticales coordinadas.................... 426
Los sistemas de marketing verticalesintegrados. 427
Los sistemas de marketing verticales contractua­
les.................................... : ..................................... 427
Los sistemas de marketing verticales controlados 427
11.3. Las estrategias de cobertura del mercado............................ 428
11.3.1. Tipología de los productos de consumo................ 428
Productos de compra corrientes........................... 428
Productos de compra reflexiva............................. 429
Productos de especialidad..................................... 429
Productos no buscados.......................................... 430
11.3.2. La distribución intensiva.......................................... 430
11.3.3. La distribución selectiva........................................... 431
11.3.4. La distribución exclusiva y la franquicia............... 432
Tipos de franquicias.............................................. 433
Características de una buena franquicia............. 433
Ventajas para el franquiciador............................. 434
Ventajas para el franquiciado............................. 435
11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios 436
11.4.1. Las estrategias de presión....................................... 437
11.4.2. Las estrategias de aspiración.................................. 437
11.5. Análisis de los costes de distribución.................................... 439
11.5.1. Los márgenes de distribución ............... ................. 439 440
11.5.2. Comparación de los costes de distribución...........
11.6. F.1 marketing estratégico del distribuidor ............................. 444
11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor............... 444
Las intervenciones del Estado................ ............ 444
Los cambios en el entorno sociodemográfico .... 445
Las mutaciones de la distribución....................... 446
Los cambios en los comportamientos de compia 447
11.6.2. Las estrategias de diferenciación del distribuidor.. 448
Concepto de almacén multiatributos.................. 448
luis estrategias de posicionamicnto de un punto
de venta............................................---------------- 449
El desarrollo de las marcas de los distribuidores 451
El treule marketing............................................... 453
11.7. F.1 marketing interactivo o directo...... ................................ 454
11.7.1. Razones de ser del marketing sin almacenes....... 455
11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing 456
interactivo............................................................
Los limites de un sistema de marketing interactivo 459
El marketing relacional......................................... 460
11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros.... 460
11.8.1. La exportación indirecta......................................... 460
11.8.2. La exportación directa........................ ................... 462
11.8.3. La producción en los mercados extranjeros.......... 463 463
Fábrica de ensamblaje..........................................
Los contratos de fabricación............................... 463 464
Los acuerdos de licencia..................................... 464
Las empresas conjuntas (joint ventare)............... 464
La inversión directa............................................
Cuestiones y problemas................................................................... 465
Bibliografía........................................................................................ 465
12. LAS PLOSIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO 467
12.1. Función del precio en la estrategia de marketing.............. 467
12.1.1. La percepción del precio por el comprador.......... 468
F.1 valor total de un producto............................. 468
El coste total de adquisición de un producto 470
12.1.2. La importancia de las decisiones de precio........... 471
12.1.3. Los objetivos de las estrategias de precios............. 472
Los objetivos de beneficio.................................... 472
Los objetivos de volumen................................... 473
Los objetivos centrados en la competencia........ 473
 12.2. El precio desde el punto de vista de los costes................... 474
12.2.1. Los precios internos................................................. 474
Precio umbral....................................................... 477
Precio técnico....................................................... 475
Precio objetivo..................................................... 477
Riesgo de razonamientocircular................................ 477
12.2.2. Utilidad de los preciosinternos................................... 47 tX
12.3. F.1 piecio desde el punto de vista de la demanda................ 479
12.3.1. Los determinantes de la sensibilidad al precio...... 479
1—3._. La sensibilidad a los precios del comprador organi-
, , , , f Ulvo '' .......................................................................
1 2-3.3. Los estudios de elasticidad.....................................
480
X
4 2
Utilidad de los estudios de elasticidad................ 483
Límites de las medidas de elasticidad.................. 484
12.3.4. La noción de «valor percibido» del producto...... 485
El precio máximo aceptable..................................... 485
Ejemplo de medida del valor percibido............... 487
Las aportaciones del análisis conjunto.................... 488
12.3.5. Las estrategias de los precios flexibles................... 488
Flexibilidad de los precios según las marcas...... 489
Flexibilidad de los precios en función de la csta-
cionalidad............................................................ 489
Las reducciones de precios «sorpresa».................... 489
La administración de los precios............................. 490
1_.4. El precio desde el punto de vista de la competencia.......... 490
12.4.1. La anticipación de los comportamientos competiti-
vos.................................................................................. 492
12.4.2. Las estrategias de reducción de precios...................... 494
Evaluación del coste de una reducción de precio 495
Cálculo de la elasticidad-precio implícita........... 495
Los piecios en función de la curva de experiencia 496
12.4.3. Las estrategias de subida de precios........................... 497
El precio en período de inflación.......................... 498
12.4.4. La práctica del liderazgo............................................. 498

12.5. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo pro­

d u j o ................................................................................................... 499
12.5.1. La estrategia de precio de selección............................ 499
12.5.2. La estrategia de precio de penetración....................... 500
12.6. La determinación de precios de una gama de productos... 501
12.6.1. El riesgo de canibalismo............................................... 50i
La noción de elasticidad cruzada............................. 503
1—6-2- El análisis de rentabilidad de una gama de produc-
tos................................................................................... 503
 12.6.3. Las estrategias de precio de la gama...................... 505
Los precios ligados............................................... 505
Los precios de arriba y abajo de la gama.......... 507
Los precios de imagen........................................... 508
Los precios de productos complementarios........ 508
12.7. El precio en el marketing internacional................................ 509
12.7.1. Los precios de transferencia.................................... 510
F.l precio de transferencia interna........................ 510
Los precios de transferencia aplicados a las filiales
comerciales............................................................. 510
12.7.2. Los costes de la exportación.................................. 512
Cuestiones y problemas..................................................................... 515
Bibliografía......................................................................................... 516
13. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS
DE COMUNICACION............................................................... 519
13.1. Naturaleza y función de la comunicación de marketing.... 519
13.1.1. Los medios de comunicación marketing................ 520
13.1.2. El proceso de comunicación.................................... 521
13.1.3. Las estrategias de comunicación personal ymasiva 522
13.1.4. El coste de las actividades de comunicación.......... 524
13.1.5. Las nuevas tecnologías de comunicación............... 525
13.2. La comunicación personal.................................................... 527
13.2.1. Tareas y misiones ejercidas por los vendedores.... 527
13.2.2. El papel de los vendedores en la estrategia de mar­
keting ......................................................................... 528
13.2.3. Las estrategias de despliegue de la fuerza deventas 529
13.2.4. La venta multinivel................................................... 530
13.3. El proceso de la comunicación publicitaria........................ 531
13.3.1. Las funciones de la publicidad-medios.................... 531
La publicidad de imagen..................................... 532
La publicidad promocional................................. 532
La publicidad interactiva..................................... 532
La publicidad institucional.................................. 533
El patrocinio y el mecenazgo............................... 533
13.3.2. Los preámbulos de la publicidad de imagen.......... 534
13.3.3. Los objetivos de la comunicación publicitaria...... 535
Promover la demanda primaria.......................... 536
Crear o mantener la notoriedad de la marca.... 536
Crear y mantener una actitud favorable frente a la
marca...................................................................... 537
Estimular la intención de compra....................... 538
Facilitar la compra de la marca.......................... 539
 13.3.4. Los enfoques creativos en la publicidad de imagen 539
La estrategia estrella (star-estrategia).................. 540
La matriz de Maloney.......................................... 540
El dilema cantidad o calidad............................... 541
13.3.5. Los niveles de eficacia de la comunicación publicita­
ria . . . . . . . . . ................................................................ 541
La eficacia perceptiva.......................................... 542
La eficacia al nivel de las actitudes..................... 543
La eficacia comportamental................................. 545
Las medidas de la relación publicidad-ventas.... 546
13.3.6. La planificación de los soportes publicitarios........ 547
13.3.7. Los criterios de elección de los medios.................. 550
13.4. La determinación del presupuesto de comunicación............ 551
13.4.1. Las características de las funciones de respuesta... 551
13.4.2. Los presupuestos internos................................. 553
El presupuesto residual................................... 553
El presupuesto técnico.................................... 553
El presupuesto porcentaje de la cifra de ventas.. 554
13.4.3. Los presupuestos con objetivos comunicativos.... 555
El prespuesto de contacto.............................. 555
El presupuesto de impacto perccptual........... 556
13.4.4. Los presupuestos con objetivos de venta o de cuota
de mercado................................................................ 557
La determinación del presupuesto óptimo.......... 558
El modelo de Vidalc y Wolfe............................... 560
El modelo ADBUDG de Little............................ 561
13.4.5. La determinación del presupuesto de la fuerza de
ventas......................................................................... 564
Cuestiones y problemas.................... ................... 565
Bibliografía......................................................................................... 566
14. EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING................. 569
14.1. Razones de ser de un plan estratégico de marketing.......... 569
14.1.1. Estructura general del plan estratégico de marke­
ting ............................................................................. 570
14.1.2. Importancia de un plan estratégico........................ 571
14.1.3. Las objeciones a la planificación formal................ 572
La falta de información....................................... 572
La futilidad de la previsión.................................. 572
La rigidez del plan............................................... 573
14.2. Descripción del contenido de una auditoría de marketing
estratégico................................................................................ 573
14.2.1. Definición de la misión estratégica................... 573
 Historia de la empresa........................................ 574
Definición del ámbito de actividad..................... 574
Objetivos prioritarios y restricciones.................. 574
Las opciones estratégicas básicas.............. '' ¡ 575
14.2.2. La auditoría externa: el análisis del atractivo del 576
entorno..................................... . ..............,............... 577
El análisis de las tendencias del mercado......
El análisis del comportamiento de los comprado­ 577
res ...................................................................... 578
El análisis de la distribución............................... 579
El análisis de la estructura competitiva ...... ••••
El análisis del entorno económico, social y politi- 580
582
14.2.3. LaAnálisis
auditoría interna: análisis de la competitividad
de la situación de la empresa ................ 583
Análisis de los competidores prioritarios • 584
El análisis de la penetración en la distribución.. 585
El análisis de la fuerza y de la calidad de la comu­ 587
nicación ...............................................................
587
14.3. La elección de los objetivos y del camino estratégico........
14.3.1. Definición de los objetivos..................................... 587
Los objetivos de venta......................................... 588
Los objetivos de beneficio.................................... 589
Los objetivos sobre consumidores....................... 589
Integración de objetivos ........................................ 590
Características de buenos objetivos..................... 590
14 4 2 La elección del camino estratégico.......... 591
El enunciado de la estrategia seleccionada....... 592
Criterios de elección de un camino estiategico .. 592
14.3.3. El presupuesto de marketing.................................. 593
Negociación del presupuesto de marketing........ 593
Análisis de las desviaciones.................................. 595
596
14.4. El14.4.1.
análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto ...
El test de robustez de un plan estratégico............. 596
14 4 2. El análisis de la vulneiabilidad........................ 598
14.4.3. La planificación de urgencia.................................... 599
600
Cuestiones y problemas...................................................... 601
Anexo: Búsqueda de la ventaja competitiva.................................
602
Bibliografía............................................................................
605
Indice..............................................................................