Resumen Unidad 3 Segmentacion
Resumen Unidad 3 Segmentacion
Resumen Unidad 3 Segmentacion
Ing. Industrial
Grupo 63 V
Docente: Ing. Cuevas Sánchez José Antonio
Materia: Mercadotecnia
Integrantes:
Juana Aide Alcázar Llamas
Bryan Jorge Sánchez García
Martin Bernal Salomé
Marco Antonio Piedra Barrera
Tabla de contenido
Unidad III Estudio de mercado: investigación y segmentación .......................................................... 3
3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la investigación de mercados ....................................... 3
3.2 Tipos de investigación ............................................................................................................... 5
3.3 Proceso de la Investigación de Mercados ................................................................................. 6
3.4 Métodos para recabar información .......................................................................................... 9
3.5 Criterios para definir un segmento meta ................................................................................ 11
3.6 Tipos de segmentación de mercados ...................................................................................... 13
3.7 Variables para la segmentación de mercados ........................................................................ 13
3.8 Requisitos para la segmentación ............................................................................................ 15
3.9 Selección del Mercado Meta................................................................................................... 16
3.10 segmentación de los diferentes tipos de mercados. ............................................................ 17
Unidad III Estudio de mercado: investigación y segmentación
3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones
y para establecer así una correcta política de mercado.
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien
y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta
lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
Los investigadores deben de tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del
proyecto. Generalmente el objetivo es resolver un problema, aunque no siempre es así.
Muchas veces es más bien definir el problema, otras se desean simplemente determinar si
existe en realidad un problema.
En esta etapa los investigadores procuran “hacerse una idea” de la situación que rodea al
problema. Analizan la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general. El
análisis de la situación es una investigación de los hechos que sirve para una formulación
más rigurosa del problema. Consiste en recabar información sobre la compañía y su ambiente
empresarial mediante investigación documental y entrevistas exhaustivas a los funcionarios
de la compañía. En el análisis de la situación, los investigadores tratan de mejorar la
definición del problema y formular hipótesis para someterlas a prueba.
Una hipótesis es una suposición tentativa que, en caso de comprobarse, identificará una
posible solución. Ejemplos de hipótesis verificables:
Hay suficiente demanda para sostener otra marca nacional de un refresco. Los clientes
prefieren comprar computadoras caseras en tiendas especializadas que en tiendas de
departamentos.
Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrán recabar
algunos datos primarios del mercado. La investigación informal consiste en recopilar la
información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y clientes; con el objeto de conocer sus opiniones acerca
de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentran. La
investigación informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto, porque
determina si se requiere de un estudio posterior o no. A menudo pueden tomarse decisiones
con la información recabada en la investigación informal.
Planeación y realización de una investigación formal
Si el proyecto justifica una investigación prolongada, habrá que determinar qué información
adicional se requiere y cómo conseguirla. En la investigación pueden emplearse datos
primarios, secundarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan
únicamente para el proyecto en cuestión. Se obtienen mediante tres métodos: la encuesta,
observación y la experimentación. Los datos secundarios son aquellos que están disponibles
y que ya fueron recopilados con alguna otra finalidad. Sus principales fuentes de datos son:
Bibliotecas, gobierno, asociaciones comerciales, profesionales e industriales, empresas
privadas, medios publicitarios, organizaciones universitarias de investigación, etc. Cuando
los investigadores acuden al supermercado para ver si el público usa listas de compras,
decimos que están recabando datos primarios. En cambio, son datos secundarios las
estadísticas sobre el ingreso familiar tomadas de los censos de población recopiladas por el
gobierno. Uno de los errores más graves de los investigadores consiste en obtener los datos
primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. Generalmente
ésta puede obtenerse más rápidamente y a un costo menor que los datos primarios.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los
primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información
necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo
cual se deben procurar datos primarios.
- Planeación de la recopilación de datos primarios
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una
máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger
la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de
marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de
mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar
en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.
Primera Norma. - El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen
de la empresa u organización.
Segunda Norma. - Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma. - Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma. - Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.
La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos
sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que
seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada
segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los
objetivos y recursos de la compañía.
3.6 Tipos de segmentación de mercados
El primer paso para segmentación consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías
generales: consumidores finales y usuarios de negocios. El único criterio para esta
segmentación inicial es la razón de compra del cliente. Los consumidores finales compran
bienes y servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo necesidades no
relacionadas con los negocios. Constituyen el llamado “mercado de consumidores”. Los
usuarios empresariales son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que
compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para
hacer otros productos.
3.7 Variables para la segmentación de mercados
El mercado de consumidores se puede dividir en segmentos más pequeños, tomando como
base las siguientes características:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Posición del usuario.
Segmentación geográfica La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución
geográfica es una técnica muy común. Ello se debe simplemente a que las necesidades del
consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una varias de esas
subcategorías (distribución regional, urbana, suburbana y rural de la población).
Segmentación demográfica. El criterio más utilizado al segmentar los mercados del
consumidor es la demografía, estadística que describe a una población. Entre las
características demográficas más conocidas se encuentran: la edad, el sexo, la etapa del ciclo
de vida familiar, la distribución del ingreso, la escolaridad y la ocupación.
Tipo de cliente. Una compañía que venda a otras empresas en variados tipos de industrias
probablemente le interese segmentar el mercado atendiendo a los diversos tipos de clientes,
para satisfacer las necesidades del cliente. Por ejemplo: la empresa que vende envases
tetrapack, seguramente tenderá un amplio mercado potencial en varias industrias, sin
embargo, le convendrá segmentarlo de acuerdo al tipo de cliente y luego especializarse para
satisfacer mejor las necesidades de las empresas.
Tamaño del cliente. El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el
volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas,
muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños. Utilizando
canales individuales de distribución para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede
vender directamente a los clientes más importantes. En cambio, puede servirse de
intermediarios para llegar a los clientes pequeños.
Tipo de situación de compra. Existen tres categorías de compra: Nueva compra, recompra
simple y recompra modificada. En la compra nueva los vendedores afrontan el reto de
averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para
satisfacerlas. La recompra simple o directa se trata de una compra rutinaria y aquí la
satisfacción del cliente con los productos o servicios que ha estado comprando es la clave. Si
se han cubierto las expectativas el cliente carece de incentivos para buscar en otras partes. La
recompra modificada. Esta situación de compra es intermedia entre las dos anteriores, el
vendedor está pendiente de las necesidades cambiantes del cliente y le proporciona el
satisfactor a dichas necesidades.
3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. Es decir, Que
se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.