Introducción a la investigación de mercados

Cardona Eimy
 Contenido
Tipos de investigaciones ganonistas.................................................................................................3
Tipos de investigación de mercados ganonistas:..............................................................................3
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:................................................................................................3
Investigación cualitativa...................................................................................................................3
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:.............................................................................4
Investigación cuantitativa.............................................................................................................5
Investigación de campo e Investigación exploratoria..................................................................5
Investigación de gabinete.............................................................................................................5
Investigación operativa.................................................................................................................6
Investigación publicitaria.............................................................................................................6
Investigación Analítica:................................................................................................................6
Estudio de control.............................................................................................................................6
Proceso.........................................................................................................................................6
Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William..................................................7
DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR.....................................................................................7
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación.....................................................................7
Seleccionar el diseño de la investigación.........................................................................................8
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes.............................................................8
Determinar y diseñar los instrumentos de medición........................................................................9
Recolección de datos y análisis......................................................................................................11
Formular hallazgos.........................................................................................................................11
Como elegir un proveedor de investigación de mercados..............................................................11

Introducción a la investigación de
mercados

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 La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.
Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y
las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid, la investigación de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del
método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos,
el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que

al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas
relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede
ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar
el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus

acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad
de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa,
además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia

y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de
múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,
entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones

sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La investigación de
mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie de
pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos:

1) Definición del problema

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2) Desarrollo del problema

3) Diseño de investigación

4) Recolección de datos

5) Preparación de análisis de datos

6) Elaboración del reporte

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro

grandes tipos de estudios en la investigación de mercados.

Tipos de investigación de mercados ganonistas:

Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información

necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A
esta actividad se le llama también Investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones,
creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de
modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada
grupo de personas.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

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• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se
pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el
entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera
información a profundidad sobre un sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-
entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico.
También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado
en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera
información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la

Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener
información del entorno. La diferencia con la técnica anterior, es que al final siempre se consolida
la compra para estudiar el evento post-venta (garantías, atenciones posteriores, experiencia del
producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.

• Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del

mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras técnicas de
investigación, el investigador supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o
servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la
compra. Esta técnica nos permite el análisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,
hasta el orden de anaqueles o decoración de un lugar.

• Observación In Situ (In situ): Variante de las técnicas anteriores, tiene como propósito la
exploración y descripción de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situación social, y
mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
únicamente funge como observador.

• Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

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Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar
y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.

Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.
Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos
entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los
encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos
análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo
de análisis estadístico.

Investigación de campo e Investigación exploratoria

Constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o
predecir las relaciones que se encontraran en ella.

Verificación de Hipótesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de

explicar el comportamiento del fenómeno o hecho en estudio.

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Investigación de gabinete

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigación operativa

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

Investigación Analítica:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a

nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su

creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del
mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de
la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, e inversión).

Estudio de control

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

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 3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definición del problema.

2. Diseño de la Investigación.
3. Muestra
4. Recopilación de Datos.
5. Análisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación del informe.

DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos
básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo.
Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el
problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles

son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la

investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver
las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose,
“¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

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Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño
puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no

estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como
base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra
opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de

marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable,
contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas
como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el
número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo
y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el

problema y propone soluciones.

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Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro
propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones
basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el

método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información;
mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la
investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta
de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de

cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso es
necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente, se
corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente
posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar
decisiones. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado típico.

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2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de
opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de
referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias
palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta
cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas
abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa
del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares

pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,
deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser
aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de
responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la
persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea
un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas
aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como
"Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado
cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como
identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste
en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las
pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir
tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores

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posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior
análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas,
verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de
preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede
dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en

el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha
información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las
personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de leer.
Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a
muchas conclusiones... siempre y cuando todo esté acorde a lo descrito.

Como elegir un proveedor de investigación de mercados

La empresa que no se puede realizar por su cuenta todo un proyecto de investigación de

mercados debe elegir un proveedor externo que se encargue de una o más fases. Así la compañía

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debe confeccionar una lista de los posibles proveedores, tomada de publicaciones del ramo,
directorios de proveedores y referencias directas. Al decidir cuáles son los criterios para elegir este
servicio externo, la empresa debe preguntarse por qué busca apoyo externo para la investigación de
mercados.

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