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Estrategia Push y Pull

1. Introducción
2. ¿Qué es estrategia PUSH?
3. ¿Para qué sirve la estrategia PUSH?
4. ¿Qué es estrategia PULL?
5. ¿Cuál es el objetivo de la estrategia PULL?
6. ¿Cuándo debería utilizar una estrategia PULL?
7. Conclusión
8. Bibliografía

Introducción
En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más efectivos para transmitir su mensaje,
pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a medida que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos
estos canales se utilizan con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y acción en los
consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la organización elige una estrategia
push o pull para lograr ventas.

PARTE I

¿Qué es estrategia PUSH?

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o estrategia de IMPULSO,
es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino,
desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las
ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que “caiga” uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir,
agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia.
Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias, los de tarjetas
de crédito, etc.
Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un exceso de oferta, por
lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar “al que se deje”.
La estrategia “PUSH” (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia de sentido
descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al canal y del canal al usuario
final. Para que los fabricantes o el canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de
la cadena de distribución.
ESTRATEGIA PUSH

I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PUSH?

La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los
intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en
cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a
comprar el producto.
Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores),
ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos
entre los usuarios o consumidores.

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II. ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH?

El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la comunicación
personal, será el elemento más importante.

¿Para qué sirve la estrategia PUSH?

La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de
la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones,
etc.). Es decir, se trata de forzar la venta.
III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PUSH?
La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores, con los
representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que sean usados otros incentivos como la
concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta,
productos gratuitos, etc.
IV. ¿CUÁNDO DEBERIA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH?
Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se llevan a cabo
estrategia de tipo PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas estrategias de empuje se basan
fundamentalmente en ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la organización hasta el
mercado (x eso son de empuje).
V. EJEMPLO
En los Salones Exclusivos Para Profesionales: La principal ventaja de un salón de consumo de
carácter profesional radica en la concentración de gran parte de la demanda derivada
(distribuidores), tanto de ámbito local, regional, nacional como internacional, en algunos casos. El
número de compradores es mucho más reducido, ya que no se trata de consumidores individuales
sino de empresas, tales como mayoristas o minoristas. Por lo que, el salón permite desarrollar una
estrategia de presión, orientada a establecer contacto con los canales de distribución, introduciendo
nuevos productos o negociando nuevas condiciones de venta.
Por ejemplo las ferias internacionales, las expo ferias para pequeños empresarios.

PARTE II

¿Qué es estrategia PULL?

La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o estrategia de
TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación
y, en una sola palabra, la de la marca.
Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La
compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta.
Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch, Corona, Dell,
etc.
La estrategia “PULL” (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de sentido
ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “Push”. Es decir, la comunicación se da
del fabricante al usuario final.
ESTRATEGIA PULL

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I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PULL?

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la
promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor
final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al
mayorista, y este último finalmente al fabricante.
Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el propio consumidor
demande el producto al distribuidor.

¿Cuál es el objetivo de la estrategia PULL?

El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el punto de venta para
forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al
mayorista y éste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos
cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y
comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de
los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios
publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre
la distribución.
II. ¿PARA QUE SIRVE LA ESTRATEGIA PULL?
La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de
una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante tácticas de marketing,
para que éste demande sus productos a los miembros del canal de distribución, quienes a su vez
los demandarán al fabricante.
III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PULL?
La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el consumidor final. Esto
lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos, muestras gratis, entre otros.
Las estrategias de aspiración en los mercados "business to business" requieren importantes
inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o usuarios finales.

¿Cuándo debería utilizar una estrategia PULL?

La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada, los
consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben diferencias entre las marcas, y
cuando la decisión de compra es antes de ir a la tienda.
Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las estrategias que se llevan a
cabo son del tipo Pull (de tirar). Estas estrategias se ejecutan con acciones de MK basadas
principalmente en acciones de comunicación (publicidad, patrocinios, etc.).
Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a MARCA. La política
de marca es muy importante porque es la que va a personalizar el producto y a personalizar las
diferencias que nosotros percibimos.
IV. EJEMPLO
Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al público: El visitante típico que acude
es el consumidor individual de la propia localidad o región donde se organiza la exposición.
Generalmente el motivo de la asistencia es la curiosidad o el carácter festivo del evento. Gran parte
de los asistentes son consumidores actuales o potenciales de los productos expuestos.
Normalmente el expositor que participa lo hace por motivos de imagen y relaciones públicas. Sin
embargo, también se presentan otras oportunidades como la obtención de información sobre el
perfil del consumidor (edad, status social, hábitos y formas de consumo, etc.) o la aplicación de una
estrategia de aspiración mediante la promoción de nuevos productos.
La principal desventaja de la estrategia "pull", en ferias de consumo abiertas al público, es que la
cobertura de impacto de la comunicación está limitada a un área de influencia local o regional.

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Conclusión
La estrategia “PUSH” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. Ya que se basa en realizar
acciones a otros miembros del canal comercial y no directamente al consumidor final. Tratando de persuadir
a los miembros del canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar, promocionar y vender determinados
productos.
Y la cooperación de los distribuidores normalmente, no se logra de forma altruista; se debe precisar de una
serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Por ejemplo suelen considerarse idóneas, entre
otras, las siguientes: Márgenes brutos, comerciales elevados, Productos gratuitos, Participación en la
publicidad del distribuidor, Regalos útiles para el minorista, Material de merchandising, etc.
Por otro lado, la estrategia “PULL” orienta los esfuerzos promocionales básicamente a los consumidores
finales con el fin de acrecentar la demanda. Por ende, el producto es requerido al canal de comercialización
por el consumidor final.
En otras palabras podría decirse que la estrategia de "PULL", se refiere a dejar que halen un producto o
servicio, particularmente cuando lo están buscando. Y el mejor ejemplo de este tipo de estrategia es lo que
eran las páginas amarillas o lo que es Google hoy en día. El cliente busca (hala) nuestro producto y lo
consigue. Es estar presente cuando a uno lo buscan.
Aunque en muchos casos se puede necesitar de una estrategia mixta, tal es el caso de los nuevos
productos, cuando se debe informar al usuario final de su existencia y beneficios. También porque hay que
convencer a los intermediarios de que lo trabajen y hagan la compra inicial. Por consiguiente, tanto el
empuje como la atracción, son cruciales en esta etapa introductora. Siempre se debe comenzar con el
empuje para que cuando el usuario final vaya a buscar el producto, lo pueda encontrar.
Sin embargo una decisión importante en marketing consiste en decidir si conviene desarrollar una estrategia
de presión (PUSH), una estrategia de aspiración (PULL) o una combinación de ambas. Por lo que, si estás
en escenario Push no te queda más remedio que salir a vender; y si estás en escenario Pull, qué maravilla,
te compran.

Bibliografía
WEINBERGER, Karen
2009 Estrategia: para lograr y mantener la competitividad de la empresa.
Perú: USAID/PERU/MYPE COMPETITIVA. 1° Edición.
BIBLIOGRAFIA WEB
anibalcueto.blogspot.com/2010/06/estrategias-de-push-y-pull.html
lwcongresosyeventos.blogspot.com/2008/05/estrategias-push-y-pull.html
marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/estrategias-de-push-pull.html
marketingconstructivo.blogspot.com/2010/03/estrategia-push-y-pull.html
tehagoelmarketing.com/tag/plaza/
wowwwmarketing.wordpress.com/2008/06/06/decisiones-bsicas-sobre-distribucin-para-nefitos-en-mkt/
www.buenastareas.com/ensayos/Estrategias-Push-Y-Pull/210190.html
www.danielrambla.com/aaacopia/formacion/uji/a28/Tema%202%20M.G..doc.
www.estratia.com/glosario.htm
www.eventoplus.com.ar/idea-consejo/118/2/how-to-attract-distributors-or-end-consumers-in-a-trade-show-
push-pull-strategies/
www.globalwebtek.com/mercadeo-por-internet
www.horaciomarchand.com/index.php/menu-articulos/20-marcas/40-articulo-20070510pushpull
www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/GuiaEmprendedor/tema6/F38_6.2_ESTRATEGIAS_CRECIM
IENTO.pdf
www.mlvm.com.ar/mi-88/management.html
www.seomarketingmx.com/2010-05/44-190.htm
wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.8-F634d/658.8-F634d-CAPITULO%20II.pdf

Autor:
Lic. Diana Gloria Lavanda Reátegui
dianaglr@hotmail.com

Estudiante de Maestría en Gestión Empresarial, en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. 2010.

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