SEBASTIAN GUERRINI

La marca lugar
¿Qué son y qué les pasa a los lugares que piden ser
marcados? Recomendaciones y casos que hoy dejan
huella.
La idea de que vivimos en un mundo diferente cuenta con tres referencias que en su
momento se presentaron como absolutas: el supuesto fin de la historia, el concepto de
que las identidades son líquidas y la creciente existencia de los no lugares.1 Sin embargo,
esta percepción de vivir en un escenario etéreo choca contra una realidad de crisis
periódicas que sufren las naciones. Esta situación descubre el hecho de que la mayoría de
los mortales no se desplaza volando y sí camina por el suelo. De allí que ser ciudadanos
del mundo o parte de empresas multinacionales es una ilusión. Que la mayoría se
enfrenta con fronteras, y que al rebotar contra ellas solo quedan las comunidades
originales o los lugares conocidos como pista de aterrizaje.
Y ya en el suelo, nos encontraremos con lo bueno y malo de la necesidad de identificarse
con un lugar y un grupo social. La condición de ser parte de un cuerpo colectivo que nos
brinde cierta organización. Que ayude a garantizar lo que entendemos como nuestros
derechos. Un lugar donde se pueda compartir sentimientos de pertenencia a un grupo de
referencia. Me refiero también a un sentimiento de trascendencia, donde haya testimonio
material de nuestro origen o llegada y una proyección imaginada hacia un futuro posible
que vaya más allá de la generación actual. Por eso son los niños quienes más demandan la
contención de un lugar para desde ahí entender su mundo.
Pero aceptemos algo de la idea de estar en un mundo diferente y señalemos una de las
cosas que sí ha generado cambios en hábitos y expectativas en determinados sectores
sociales: existe ahora una audiencia mayor que en el siglo XIX, de gente que busca
interactuar en otros lugares.2 Turistas, inversores o meros compradores de objetos e
historias ansiosos por degustar lo particular de lo otro. Son los que se llevarán testimonios
que certifiquen que ellos han estado o sido parte de ese lugar ajeno. Personas y empresas
que buscan en forma permanente encontrar su norte y sentido.
Como primer balance podemos plantear que aún hoy todo proviene y va hacia algún lugar
y que todos somos de algún sitio. Esto también se refuerza en el hecho de que la mayoría
de las cosas siguen siendo clasificadas por su lugar de procedencia, bajo los mismos
parámetros que reducen a la condición de cosas a las personas y objetos por su lugar de
origen. De esta manera nos acostumbramos a escuchar la existencia de muebles suecos,
meditación hindú, política alemana, mecánicos polacos o alegría brasileña. Así, y ante las
necesidades de interactuar, de pertenecer y diferenciarse es que el diseño debe aportar lo
suyo. Porque todos necesitamos de un lugar, nuestra clave es cómo representar a ese
lugar.
¿Qué son y qué les pasa a los lugares?
En realidad un lugar es algo que solo puede ser interpretado, que no tiene vida por sí
mismo, ya que su verdad es solo fruto de cómo se lo analice o imagine; de cómo se
encuentra unido a algo que de por sí, intrínsecamente, no lo tiene. Segundo, un lugar llega
a ser significativo socialmente si entrecruza y teje los intereses de grupos diversos que
encuentran allí su espacio de acción. Con relación a lo anterior, en los últimos siglos han
sido los estados nacionales quienes representan y estructuran a los lugares físicos.
Quedan pocos sitios, como los polos norte y sur, que todavía no han sido adjudicados
legalmente a una nación en particular.
Pero la circunstancia actual de los lugares es que el modelo económico dominante ha
acotado su autonomía y capacidad de estructurar políticas integrales de desarrollo. Ante
esta situación, las regiones o ciudades se ven obligadas a tomar la iniciativa en pos de
atraer para sí capitales y por ende trabajo para sus habitantes. Los medios con los que
cuentan son: estimular el turismo, la apertura a inversiones directas o lograr un mayor
marco de gestión. Así, ciudades como Melbourne, Hong Kong, Cali, Bilbao o Ámsterdam,
no esperan a que otros definan el futuro sino que emprenden acciones sobre su imagen y
comunicación para lograr así posicionarse exitosamente.
En paralelo, productores se agrupan y gestionan la denominación de origen de su oferta
para separarse de otros y combatir directamente por mercados. Estas nuevas
corporaciones buscan tanto que cada empresario pueda hacer su juego con mayor
respaldo como disminuir costos de promoción. Entonces, y aunque parezca una situación
propia de la edad media, hoy las ciudades, productores y las ligas de comerciantes locales,
salen a competir por el mundo usando como insignia a sus marcas de procedencia. Al
mismo tiempo, empresarios locales entienden que asociar sus productos a atributos
positivos del lugar les ayuda a ser entendidos y valorados.
Mi trabajo fue dominado en los últimos años por este tema, ya que la expresión de la
variable de origen de las empresas se convirtió en una estructura para identificarlas y
publicitarlas: empresas irlandesas que necesitaban mostrar rasgos de su cultura para que
sus productos fuesen aceptados en Escandinavia o Inglaterra; de Islandia, que requerían
reflejar algo de su naturaleza para vender más en Estados Unidos; compañías de Turquía o
Rusia, que requerían fijar su localización para atraer clientes que desearan interactuar
entre Europa y Asia, o de Emiratos Árabes, deseosos de ser referentes de la diáspora
musulmana. Hasta aeropuertos que requerían justificar su situación y ubicación
estratégica como articuladores de mundos. Es decir, encontré que las imágenes que
remiten a algo del lugar son, en el presente, esenciales para un trabajo como diseñador de
marcas.
Pero eso no es todo, los actuales y futuros habitantes de esos ámbitos también necesitan
de esas marcas. ¿Por qué?, porque la marca hace visible no sólo estrategias de política
institucional, no sólo un mensaje para ocupar nichos de mercado, sino que será
interpretada como parte de los recursos que simbolizan el lazo social que une a los
integrantes del lugar.
¿Cuál es el aporte del diseño?
Podemos pensar que como diseñadores somos cuentistas: las marcas son imágenes que
proyectan un relato en quienes las entienden. Un cuento que dialoga con otras historias
que el espectador adquirió sobre ese determinado lugar, pretendiendo afectar así la
interpretación que él o ella finalmente realicen sobre el mismo. De esta forma, el eje de
nuestro aporte consiste en buscar, interpretar y dar cuerpo a una historia que logre ser
registrada por su audiencia como la identidad del lugar. Esto nos lleva a crear marcas que
interrogan al receptor, ayudando a anclar un algo que sea fijado como propio y atractivo
por extraños. La «cosa nostra»3 que los demás también desearán.
Además, dado que no hay identidad si esta no se plasma en una imagen, esto nos lleva a
darnos cuenta que en realidad somos nosotros, como especialistas, quienes debemos ser
el centro de este tema, porque la acción de materializar o simbolizar lo que no tiene
forma es nuestra tarea. No se puede esperar que otra disciplina sea la responsable de ella.
Así, y usando como soporte de nuestro trabajo a un evento (Olimpiada, Feria, Fiesta, etc.)
o desde la creación directa de una marca de presentación, es que el diseñador es un actor
político, en tanto debe tomar partido sobre cosas que afectarán la forma de ver de sus
audiencias y cómo se ven a sí mismas.
¿Cómo debe ser la marca?
Al hablar en nombre del lugar uno tiene distintas opciones: puede proyectarlo como un
escenario sin actores, lo que sería elegir ser solo quien limpia el teatro y apaga las luces.
Configurarlo como una caja de música que repite un mismo baile (Tango, Vals, etc.), lo que
sería aferrarnos a una historia o en una misma broma. También se puede proyectar al
lugar desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella. En este sentido, sí
recomiendo:
Que la marca lugar sea fruto de una estrategia aceptada por todos. Una que brinde a la
mayoría de los segmentos sociales que componen el lugar, de una referencia clara, a la
vez que transmita valores inclusivos interna y externamente.
Que sea políticamente correcta, que no deje heridos sin necesidad.
Que transmita una idea entendible, funcionando sola o con un eslogan de apoyo, pero
que exprese claramente lo que el lugar dice ser. Sin complicaciones.
Que deje pensando a sus lectores. Que logre llegar a lo más profundo de ellos para que
reflexionen sobre el tema para así afectar sus prejuicios.
Algunos casos interesantes
Tomemos algunos ejemplos: uno es la marca de Vancouver para sus Juegos Olímpicos de
Invierno. En ella se integraron ambiguamente elementos totémicos de las comunidades
indígenas del lugar con una figura abstracta de esquiador moderno, logrando una imagen
simpática, visualmente atractiva y políticamente correcta. Otra es la marca I amsterdam:
es recordable, reflexiva y lúdica, tan genérica que suma a Ámsterdam a todo aquel que
quiera ser parte de ella.
Similar pero efectivo es el desarrollo de marca lugar creado por un grupo de jóvenes que
vale la pena ser mostrado: I’m siberian nace como un acto de resistencia de los siberianos
contra toda imagen negativa de su tierra y población. El sistema crece y se difunde por
redes sociales y por la venta de merchandising. Inicialmente creada para estimular el
sentimiento de pertenencia de su población, hoy ayuda a mejorar la imagen de Siberia en
el exterior.

Melbourne tiene un concepto claro a comunicar: ser una ciudad de vanguardia,

tecnológica y activa en todo sentido. Por ello su expresión dinámica logra mutar cada día
sin perder su identidad, juega con su resiliencia positivamente. Una marca viva que nos
hace sentir que esa ciudad está viva.

Me quedo también con la marca «México», que sigue logrando sumar referentes de su
fuerte pasado y bella naturaleza, con los de un presente optimista.
Conclusión
Como conclusión se puede pensar que la marca lugar tiene que ver no sólo con algunos
negocios, no sólo con los otros, sino también con una u otra manera de ver a un lugar. Con
proyectos de vida, abiertos o cerrados. Con la cultura local, los modos ideales de
relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos. Tiene
que ver con hacer visible algo. También con el sentido, la identidad, los sueños
individuales y colectivos de la gente.

NORBERTO CHAVES

Más sobre la marca-país

Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el
dinero público y desvirtuando los proyectos de branding
de lugar.
Si una persona ignora lo que es un cebiche, es prácticamente imposible que logre
prepararlo. Y, desde ya, al probarlo por primera vez, tampoco podrá determinar si está
bien o mal hecho. Esto es exactamente lo que ocurre con las marcas-país: ni sus autores ni
sus críticos suelen acertar, simplemente porque ignoran lo que tal emblema sea.
Los casos de rápido recambio de esos signos dan prueba de lo dicho: alguien en el
gobierno intuye que la marca previa era mala y decide cambiarla. Pero, al ignorar los
orígenes del error anterior, recae en él.
Por otra parte, en las críticas a las nuevas marcas-país que suelen publicarse, por ejemplo,
en FOROALFA, se reiteran las deficiencias observadas en su diseño: los críticos carecen de
criterios técnicos para el ejercicio de la evaluación. Salvo excepciones, los comentarios
constituyen meras «opiniones personales», conjeturas de legos en la materia: «si connota
o no connota lo que debe connotar», «si se parece a otra», «si es original o no es
original»... Cada cual opina lo que «le parece».
Debido a aquella carencia de criterios, nadie suele decir que, defectos aparte, las marcas
criticadas suelen estar mal simplemente porque no son, en realidad, marcas-país. Una
marca-país no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipológicos,
estilísticos, simbólicos y técnicos muy fuertes. Así como una foto de Buffalo Bill no sirve
como marca de ganado, la imagen de las Cataratas del Iguazú no sirve como marca de la
provincia de Misiones. Hay que dar en el tipo.
La función de la marca de un país no es rememorar su territorio, ni sus riquísimas fauna y
flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso idóneo para construir una
marca-país; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine como único,
unívocamente asociado al país y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema
nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulipán de los
holandeses.
Menos aún podrá la marca-país dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. Un país
no es sólo un pueblo y, además, este jamás será homogéneo: siempre quedará alguien
fuera de la foto… suponiendo que las idiosincrasias pudieran fotografiarse. Aún así, es
increíble la cantidad de diseñadores que se empeñan en dibujar idiosincrasias:
inexorablemente fracasan.
Todo delirio connotativo basado en asociaciones libres, o sea, caprichosas, resulta
comunicacionalmente inoperante. Tan falso como lo son las equivalencias supuestamente
universales: rojo=pasión, policromía=diversidad, geometría=rigor,
sinuosidad=sensualidad, informalismo=vitalidad, etc., etc.
Aún así, fueran o no posibles tales narraciones, no es de nada de ello de lo que la marca-
país debe «hablar»; pues la marca de un país no es su retrato. Es una simple contraseña,
como su bandera.
Veamos algunos ejemplos de los errores y el fracaso de aquellos «criterios», en marcas
provenientes del extinto primer mundo.

Suelen llamarlas «marcas-país»; pero no pasan de ser marcas de campañas efímeras y,

además, de pésima calidad gráfica.
Una marca-país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese
país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que
respalda. Por ello, debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de
todas las marcas con las que normalmente convivirá (patrocinadores, empresas, eventos,
etcétera). Se trata de un sello de garantía de origen, reconocible como propio e
indiscutible por parte de los ciudadanos: copiable, pintable, tatuable.
Más que una metáfora, la marca-país ha de ser una sinécdoque; más que una sugerencia,
una señal. Para horror de los «creativos», una marca-país debe ser absolutamente obvia.
Por eso, quienes sienten fobia por lo codificado no pueden diseñarla: lo convencional los
paraliza.
En síntesis: una marca-país como Dios manda es aquella que logre instituirse como
símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como
tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de
fútbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos,
siempre más fugaces que la nación.
Muchas comunidades religiosas, movimientos culturales o político-ideológicos e incluso
empresas lo han logrado.
¿Por qué, entonces, los países sólo lo logran anecdóticamente? ¿Por qué fracasan en el
intento? En realidad, quienes fracasan son los funcionarios y sus diseñadores. Dada la
fatídica reiteración de esos fracasos, habría que recomendar a los Señores Ministros que,
si no dan con un diseñador a la altura del desafío, recurran a la bandera nacional. Tal
como vienen haciéndolo los yanquis que, en aquello de imponer una marca-país, saben un
montón. La bandera nacional será inobjetable. Y gratis. La aceptará la oposición y el
chismorreo periodístico y on-line. Y sólo la cuestionarán, por «obvia», los creativos de
biberón.
Para ayudar a que se entienda lo anterior, vayan algunos ejemplos de marca-país
aceptables como tales.

Las marcas de South Africa y Cuba son reales y exactas. Las de Canada y Iceland son
reales; pero les hemos «neutralizado» el logotipo. Las de Quebec y Ireland nos las hemos
inventado. La de Suiza la hemos encontrado sobre la cama del hotel en el papelito de la
chocolatina. La de Perú la realizó el diseñador argentino, Nebur, a partir de nuestras
sugerencias. Y la de Argentina se la hemos pedido prestada a Canal 7 (televisora
argentina) sin permiso de sus autores: Guillermo Stein y su equipo.
NORBERTO CHAVES

Origen, funciones y gestión de las marcas lugar

Respuestas de Norberto Chaves a seis preguntas de una
estudiante.
Jennifer Vega, estudiante colombiana interesada en la problemática de las marcas de
lugar, me consultó sobre varios aspectos de la misma y su gestión:
1. Históricamente, ¿cuál cree que es la importancia de crear una marca publicitaria para
identificar un lugar?
La instauración del mercado de oferta como modelo económico hegemónico explica que
el éxito comercial dependa directamente de la presión comunicacional del oferente:
imagen, posicionamiento, reputación, fama y marca, pasan a ser resortes clave de la
captación del mercado. Esta estrategia, puesta en práctica originalmente por las
empresas, debe ser asumida también por las instituciones, incluidas aquellas sin fines de
lucro, para lograr aceptación y respaldo público.
Finalmente, los propios estados (nacionales, provinciales, municipales) deben asumir una
estrategia de posicionamiento internacional de su oferta global. Deben implementar
campañas de promoción del lugar como competitivo, no sólo comercialmente. Esas
campañas cubren tanto la oferta de productos y servicios como las oportunidades de
inversión, la convocatoria cultural y deportiva, la oferta académica, los desarrollos
científicos, etcétera.
Para sinergizar todas las acciones de esa campaña se crea entonces una marca gráfica que
firme todos los comunicados y acciones. El signo gráfico que llamamos «marca de lugar»
(marca-país, marca-ciudad, etcétera) es un identificador institucional, para usos
promocionales, complementario de los símbolos nacionales (escudo o bandera).
2. ¿De qué manera la marca de un lugar ayuda a construir la memoria del mismo?
Por lo dicho anteriormente, la marca de lugar —como todo identificador gráfico— permite
asociar rápidamente todos los mensajes a un mismo emisor (el lugar), con lo cual, por
sinergia, todas las inversiones en comunicación se potencian recíprocamente. De allí la
importancia de que esa marca posea alta pregnancia y clara diferenciación respecto de sus
homólogas. Los contenidos del posicionamiento del lugar los aporta la comunicación (no
la marca) y la marca ayuda a articularlos a todos como atributos del lugar.
3. ¿Cuáles son los aspectos fundamentales a tener en cuenta, al diseñar la marca de un
lugar?
La marca de lugar tiene requerimientos muy duros debido a su jerarquía institucional
(identifica nada menos que a un lugar) y a sus condiciones de comunicación (no es
protagónica en los mensajes sino el mero respaldo de los mismos y no cuenta con los
recursos presupuestarios de las grandes marcas comerciales globales). Por lo tanto, su
diseño debe garantizar, básicamente:
alta calidad gráfica
capacidad emblemática local
institucionalidad
alta pregnancia
4. ¿Cómo fue el proceso de creación de la marca de un lugar en el que usted haya
participado? Descríbalo por favor.
El caso de la marca-Cuba. Como director técnico del programa redacté los requisitos a
cumplir y señalé los tipos marcarios pertinentes para el caso Cuba. Luego supervisé todo
el proceso de diseño. El equipo de diseñadores cubanos, pertenecientes a la Oficina
Nacional de Diseño y a la Agencia Publicitur, exploró la imaginería cubana en busca
de íconos que pudieran ser reconocidos como propios por todos los cubanos. Al no
hallarse un íconounánimemente reconocido como el más representativo del país, se
abandonó el tipo marcario «icónico» y se asumió como alternativa el tipo «heráldico», o
sea, el basado en elementos tomados de los símbolos nacionales.
Se exploraron múltiples variantes a partir de elementos de la bandera y del escudo; y, por
descarte, se llegó a la solución más efectiva: el triángulo rojo con la estrella blanca seguido
de la palabra Cuba en azul (colores nacionales).
El equipo de diseñadores cubanos desarrolló el diseño definitivo y el correspondiente
manual, con el asesoramiento gráfico de dos primeras figuras del diseño corporativo:
América Sánchez y Rubén Fontana. El diseño fue presentado ante las máximas
autoridades del país y aprobado sin modificaciones. Está en uso desde hace
aproximadamente diez años.
5. ¿Cuáles son las audiencias objetivo planteadas desde la creación de este tipo de
marcas?
Las audiencias objetivo de una marca-país son tanto los mercados externos como el
público interno. Y la legitimación de la marca no la determinan los primeros sino el
segundo. La tendencia a testear las marcas de lugar ante los públicos externos se realiza
por mera rutina imitativa del testeo de las marcas de consumo.
La marca-país es un identificador nacional, y sin la empatía de la propia población pierde
de facto su carácter de tal. Si el equipo a cargo de su creación es nutrido y representativo
de la sociedad nacional, su criterio será suficiente para garantizar el acierto. En caso de
incertidumbres ante alternativas igualmente tentadoras, bastará una consulta a un elenco
local de opinantes autorizados.
La marca-país no tiene por objetivo seducir al extranjero sino permitirle reconocer, por
memorización, al país que se está comunicando con él. La función persuasiva se cumple
mediante la publicidad, las acciones de relaciones públicas, las promociones, etcétera.
Esta comunicación sí debe orientarse a las audiencias objetivo de cada país, que deben
detectarse e investigarse (países inversores principales, redes culturales internacionales,
mercados turísticos, etcétera).
6. ¿Qué consecuencias ha tenido para el lugar la marca creada en la percepción de ciudad
que sus habitantes tienen?
Si la marca se diseña con los criterios anteriores y se instala en los medios locales de modo
eficiente, la sociedad nacional la asumirá tal como asume su bandera: la usará en las
camisetas, en los broches de solapa, en las bolsas de los comercios, etcétera. Esta
adopción de una marca de lugar implica un giro en la propia imagen interna del mismo. El
lugareño sentirá que su lugar ahora difunde públicamente sus valores y ello incide en que
él mismo los recuerde y promueva.
Las organizaciones y empresas locales, al sentir esa aceptación pública, solicitarán la
autorización oficial para utilizar la marca como respaldo de sus actividades. Con ello se
materializa la función específica de este signo.

LUCIANO CASSISI

Las funciones de la marca gráfica

No todas las marcas gráficas se usan para las mismas
cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben
desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.
¿Para qué se usan las marcas gráficas de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby,
DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española,
50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable,
Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos
Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.? Evidentemente, todas
estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que
son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas,
productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones,
artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible
desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más
específicas. Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no
cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero
indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante.
Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en
un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra
marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica indica qué contiene el
embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con
Lycra).
Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distingur
ocho funciones bien diferenciadas:
Denominación
Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto).
Esta cerveza es Corona (en la etiqueta).
Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta).
Propiedad
Esta manta es de Alitalia (en la manta de abordo).
Este vehículo es de DHL.
Localización física
Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre).
Este es un local de Zara (en el ingreso).
Presencia social
En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista).
A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto).
Firma
Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa).
Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil).
Aval o respaldo.
Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove).
Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»).
Patrocinio
A esta plaza la cuida McDonalds.
Este evento está financiado por Coca-Cola.
Característica. A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una
característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:
Trayectoria
Esta empresa cumplió 50 años.
Garantía
Garbarino, «garantía de confianza».
Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia».
Procedencia
Este vino es un rioja.
Estos habanos están hechos en Cuba.
Ingredientes/materiales
Este producto contiene NutraSweet.
Este postre contiene galletas Oreo.
Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»).
Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados.
Certificación
Esta empresa cumple con la norma ISO 9002.
Este producto cumple con las normas DIN.
Compatibilidad
Esta aplicación está disponible para Android.
Este programa está hecho para Windows 10.
Galardón
Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes.
Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016.
Etc.
Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o
exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de las marcas gráficas de las
dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad
caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora.
Tenemos entonces ocho funciones claramente desagregadas. Analicemos ahora cuáles de
estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los
tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que,
en principio, incluyen todos los casos posibles:
Organizaciones
Lugares
Producciones
Campañas
Atributos
Enumeramos a continuación los tipos de entidades que incluimos en cada grupo y, al
mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno
de ellos:
Organizaciones
Empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones
de gobiernos, etc.
Funciones: todas
Lugares
Ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.
Funciones: todas
Producciones
Productos, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o
institucionales, etc.
Funciones: denominación, firma, patrocinio, característica.
Campañas (de comunicación)
Publicitarias, promocionales, de interés público, proselitistas, de causas o consignas de
todo tipo, etc.
Funciones: denominación, firma, característica.
Atributos
Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de
normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de
características, marcas de materiales, etc.
Funciones: denominación, característica.

Función Organizaciones Lugares Producciones Campañas Atributos

1. Denominación ● ● ● ● ●

2. Propiedad ● ●

3. Localización física ● ●

4. Presencia ● ●

5. Firma ● ● ● ●

6. Aval o respaldo ● ●

7. Patrocinio ● ● ●

8. Característica ● ● ● ● ●
Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de
cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse
para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían»
resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones
necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no
todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las
campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se
desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar
mensajes propios, etc.
Conclusión
¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin
duda para diseñar mejor, para tener pautas técnicas más precisas antes de empezar a
desarrollar propuestas gráficas, para auditar marcas gráficas existentes. En suma, saber
que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es
información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta
debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes
comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos
diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras
entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque
seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca; como
limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, o
definir sus características en cuanto a otros parámetros técnicos (versatilidad, vigencia,
reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.).