LECTURA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía,
la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.

La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las
empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han
descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética
rompe la armonía y decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno
en muchas compras de ordenadores para su uso familiar.

Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del
segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero,
además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del
lugar donde pretende colocarlo.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus
necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en
marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento
de compra de su público objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos,
nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución.

El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estímulo

respuesta mostrado en los siguientes factores:

Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing que se conocen como las
siete P: producto, precio, plaza, promoción , personas, procesos, presencia física y ii) estímulos de entorno,
formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comprador. Todos estos
estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección
del producto, de la marca, del establecimiento.

Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta “caja negra” entre los
estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos
preguntas: ¿cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo
se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? .

FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son los reflejados en los
siguientes:

Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista de marketing,
pero éste debe tenerlos en cuenta.

a) FACTORES CULTURALES Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del
consumidor.

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.

Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos
para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los
valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor.
Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos
raciales y las zonas geográficas , que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos
distintos.

Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones
de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales
se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las
condiciones económicas han limitado el crecimiento de la clase superior y gran
parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores.

b) FACTORES SOCIALES

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos
de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios
(religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero
le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).

La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor.
La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación
hacia la religión, la política, la economía, y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos.
Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad.
La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías
de producto.

Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal
se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades
que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un
estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

c) FACTORES PERSONALES

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por
ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo
también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.

Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los
especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por
encima de la media, en sus productos y servicios. ·

Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias
económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y
temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo,
tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y
de actuar de una persona en el mundo.

Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas
que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza un
concepto relacionado con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros tenemos una imagen
de nosotros mismos.

d) FACTORES PSICOLÓGICOS

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las
que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas
que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y
la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas
de los consumidores potenciales.

Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los
estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.

Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables

para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental
de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias
de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus
productos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo

del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer
cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir
entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican
una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un
coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el
marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede
tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular.
2)Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. 3)
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra. 4)
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra 5) Usuario: la persona que consume o utiliza el
producto o servicio.

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño del producto, en
la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo
comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen
implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro
comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y
de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.
Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el
consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco
frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección.
Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación
del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que el consumidor
necesita utilizar para hacer una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto,
para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino
que también debe decidir qué información es la más importante. Por ejemplo,
una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede
que para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco duro”. El especialista en marketing de un
producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los
atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en
la mayoría de los atributos relevantes.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicación pero
se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es
cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado
pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador
responderá a un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por ejemplo,
la compra de alfombras es una decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el comprador
considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Después de la compra, el
consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas
de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La comunicación
de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con
la marca elegida.

Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con
ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores
tienen poca implicación con este producto, ya que generalmente van al súper y cogen cualquiera. El
comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia Actitud
Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus
características. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas diferencias
entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del
producto. También pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicación más alta,
a través de la relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes
asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con el producto
de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.

Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por

la baja implicación de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso,
los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo sería la compra de galletas.
El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evaluándola durante el consumo.
La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto.
La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios,
evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento
de precios bajos, cupones, muestras gratuitas.
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del

comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos
modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras
o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:

1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce

tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado
deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan
una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores,
para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y
desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.

2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información

disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes
de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas
fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:

Personales (familia, amigos, vecinos)

Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería)

Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores)

La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las
características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información
de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en
marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y
evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo
conocieron por primera vez la marca, Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación
de alternativas Decisión de compra Comportamiento o postcompra qué información obtuvieron después y
cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles.

A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.

3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los
consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.
La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los
productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien
que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor
ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios
buscados y satisfacer sus necesidades.

4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas
marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo,
entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes
de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto
de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor
experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos
usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.

Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o
insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las
expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del
producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el
funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las
expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el
cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el
mismo.

Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores,
de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores
experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.

Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior.

Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto.
El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.

Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca
llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento lo manifiesta a sus amigos. Los datos
estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas,
que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicado que evidentemente puede
resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia.

Resolver las preguntas

Defina el comportamiento del consumidor

Comente los factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Comente las 7 p
Defina la Pirámide de Maslow
Comente los tipos de comportamiento de compra
Comente las fases del proceso de decisión de compra
¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?