CASO PRÁCTICO

TEMA: PLANEACIÓN / ESTRATEGIA COMPETITIVA

McDonald's: Servir comida rápida alrededor del mundo

Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald's en 1955 en Estados Unidos.

Ofrecía un menú limitado de comida de alta calidad a precios moderados, servida

rápido en un ambiente impecable. El sistema de calidad, servicio, limpieza y valor
(CSLV) de McDonald's fue un éxito.

La cadena se extendió a cada estado de la nación. Para 1983, tenía más de 6000
restaurantes en Estados Unidos y, para 1995, tenía más de 18 000 restaurantes en 89
países, ubicados en seis continentes.

Sólo en 1995, la compañía construyó 2 400 restaurantes y, en 2007, tenía más de 31

000 restaurantes en 119 países.

En 1967, McDonald's abrió su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canadá.

Desde entonces, su crecimiento internacional se aceleró. En 1995, los "Seis Grandes"
países que aportaban alrededor de 80% del ingreso operativo internacional eran
Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaña.

Sin embargo, la comida rápida apenas ha tocado a muchas culturas, las oportunidades
de expansión son grandes, ya que 99% de la población mundial todavía no es cliente
de McDonald's. Por ejemplo, en China, con una población de 1.2 mil millones de
personas, sólo había 62 restaurantes McDonald's en 1995. La visión de McDonald's es
la de ser un jugador importante en servicios de alimentos en todo el mundo.

En Europa, McDonald's mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de

restaurantes, pero reclama una fuerte “participación del mercado de comida rápida.
Tomó a la compañía 14 años de planeación antes de abrir un restaurante en Moscú en
1990. Pero la planeación rindió frutos. Después de la apertura, la gente hacía filas de
hasta dos horas para conseguir una hamburguesa.

Se ha dicho que el restaurante de McDonald's en Moscú atrae más visitantes (en

promedio, 27000 diarios) que el mausoleo de Lenin (unas 9000 personas), que solía ser
el lugar a visitar. La apertura en Beijing en 1992 atrajo unas 40000 personas al
restaurante McDonald's más grande de China (más de 9000 metros cuadrados) en una
ubicación donde unos 800000 peatones pasan todos los días. La comida se prepara de
acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, los menús en los países árabes cumplen las

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leyes de preparación de alimentos islámicas.

En 1995, McDonald's abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, donde no sirven

productos lácteos. El gusto por la comida rápida, al estilo estadounidense, crece con
mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales ce McDonald's
han crecido en un alto porcentaje cada año. Todos los días, más de 33 millones de
personas comen en McDonald's por todo el mundo, 18 millones de ellas en Estados
Unidos.

Los precios varían considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dólares en
Suiza a 1.23 en las Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90
dólares.

La revista The Economist hasta diseñó un índice Big Mac para estimar si la moneda de
un país está sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac china de 1.26 dólares se traduce
en una paridad de poder de compra implícito de 3.59 dólares. La inferencia es que la
divisa china está subvaluada. He aquí otras comparaciones de precios para la Big Mac
de 2.90 dólares en Estados Unidos: Chile, 2.18; área del euro, 3.28 (promedio pesado
de los países miembros); Hong Kong, 1.54; Japón, 2.33; México, 2.08; Perú, 2.57;
Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.

El menú tradicional de McDonald's ha tenido un éxito sorprendente. Personas con

diversos hábitos para comer han adoptado las hamburguesas y las papas fritas con
alegría. Antes de que McDonald's introdujera a los japoneses a las papas a la francesa,
las patatas sólo se usaban en Japón para hacer almidón.

Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de

Hamburgo. Ahora McDonald's también sirve pollo, salchichas y ensaladas. Otro
artículo, un producto muy diferente, es la pizza. En Noruega, McDonald's sirve un
emparedado de salmón a la parrilla, en las Filipinas, pasta en una salsa con trozos de
salchicha y en Uruguay, hamburguesas con un huevo escalfado. Cualquier proyecto
nuevo es riesgoso y puede ser una adición muy redituable, o un experimento muy
costoso.

A pesar de las operaciones mundiales, McDonald's se mantiene en estrecho contacto

con sus clientes, que quieren buen sabor, servicio rápido y amable, instalaciones
limpias y calidad. Para alcanzar la calidad, los llamados centros de asechamiento de la
calidad están ubicados en Estados Unidos, Europa y Asia. Además, la capacitación
desempeña un rol importante en el servicio al cliente. Además del asesoramiento
diario, las universidades Hamburger de Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón
y Australia enseñan las habilidades necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcio-

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nar satisfacción al cliente de 100%. Es interesante que McDonald's fue uno de los
primeros restaurantes de Europa en recibir a familias con niños. Los niños no sólo son
bienvenidos, sino que en muchos restaurantes se les entretiene con ápices de cera y
papel, área de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiomas.

Con una población que envejece en general, McDonald's tiene en la mira al mercado
de los adultos. Con fuerte publicidad (se ha dicho que McDonald's gastará 200 millones
de dólares para promover la nueva hamburguesa), la compañía introdujo la Arch
Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla, salsa de tomate, tajadas de
jitomate queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque McDonald's
considera la hamburguesa para adultos de más de 50 años un gran éxito, una encuesta
realizada después de cinco semanas de su introducción mostró resultados mixtos.

Los arcos dorados de McDonald's prometen el mismo menú y CSLV básicos en cada
restaurante. Sus productos, procesos de manejo y cocimiento, y distribución de las
cocinas están estandarizados y estrictamente controlados. McDonald's revocó la
primera franquicia francesa porque el franquiciatario dejó de cumplir sus estándares
de servicio rápido y limpieza, aun cuando sus restaurantes eran bastante rentables.
Esto pudo haber demorado su expansión en Francia.

Los restaurantes de McDonald's son operados por gerentes y personal local.

Propietarios y gerentes asisten a la Universidad Hamburger cerca de Chicago o en
otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonald's y mantener
su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales y modernos salones
de clase electrónicos (que incluyen sistemas de traducción simultánea) son la envidia
de muchas universidades. Cuando McDonald's abrió su primer restaurante en Moscú,
un anuncio de una plana resultó en 30000 consultas acerca de empleos; 4000 personas
fueron entrevistadas y unas 300 contratadas. La paga es de alrededor de 50% más alta
que el salario soviético promedio.

McDonald's garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la

distribución. Los centros de distribución regionales adquieren productos y los
distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros comprarán los productos a
proveedores locales si éstos cumplen especificaciones detalladas. McDonald's ha
realizado algunas concesiones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es difícil
introducir la papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.

En esencia, McDonald's usa la misma estrategia competitiva en cada país: ser el

primero en el mercado y establecer su marca tan rápido como sea posible al
anunciarse fuertemente. Los nuevos restaurantes se abren con bombo y platillo.
Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio, que la policía tuvo
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que cerrar el tráfico de vehículos. La estrategia ha ayudado a McDonald's a desarrollar
una fuerte participación de mercado en el giro de la comida rápida, aun cuando sus
competidores de Estados Unidos y nuevos competidores locales ingresan rápido al
mercado.

Las campañas de publicidad de McDonald's se basan en temas locales y reflejan los

diferentes ambientes. En Japón, donde las hamburguesas son un bocadillo,
McDonald's compite contra confiterías y nuevos restaurantes de "sushi rápido".
Muchas de las causas de caridad que McDonald's apoya en el extranjero han sido
recomendadas por sus restaurantes locales.

Las estructuras de negocios de McDonald's toman una variedad de formas, siendo

franquicias 66% de los restaurantes. Las licencias de desarrollo son similares al
otorgamiento de franquicias, pero no requieren una inversión de McDonald's. Las
inversiones conjuntas se realizan cuando comprender que el ambiente local es en
extremo importante. La Corporación McDonald's opera alrededor de 21% de los
restaurantes. McDonald's ha estado dispuesto a ceder el mayor control de sus
operaciones del Lejano Oriente, donde muchos restaurantes son inversiones conjuntas
con empresarios locales, dueños de 50% o más del restaurante.

Los restaurantes europeos y sudamericanos son operados en general por la compañía

o bajo franquicia (aunque hay muchos afiliados o inversiones conjuntas en Francia).
Como las franquicias estadounidenses, los restaurantes en el extranjero tienen
autorización para experimentar con sus menús. En Japón las hamburguesas son más
pequeñas porque se les considera un bocadillo. La Quarter Pounder (cuarto de libra)
no tiene mucho sentido para personas que usan el sistema métrico, así que se le llama
la Double Burger (hamburguesa doble). Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza;
mientras que en varios franceses sirven vino. Algunos restaurantes del Lejano Oriente
de McDonald's ofrecen fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras,
pepperoni y pizza de lujo. Sin embargo, estos nuevos artículos no deben interferir con
la operación existente.

A pesar de su éxito, McDonald's enfrenta fuertes competidores como Burger King,

Wendy's, Kentucky Fried Chicken (KFC), y ahora también de Pizza Hut. Más aún,
comida rápida en contenedores recalentables ahora también se ofrece en
supermercados, delicatessens, tiendas de conveniencia y hasta estaciones de gasolina.
McDonald's la ha hecho muy bien, con un gran porcentaje de sus utilidades
provenientes de sus operaciones internacionales. Por ejemplo, McDonald's dominaba
el mercado japonés con 1 860 expendios (la mitad del mercado japonés) en 1996,
comparados con sólo 43 restaurantes Burger King. Sin embargo, el conglomerado de
alimentos británico Grand Metropolitan PLC, dueño de Burger King, tiene una fuerte
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 estrategia para Asia. Aun cuando McDonald's ha estado en una muy favorable posición
competitiva, desde 2001 el nivel de satisfacción del cliente ha estado por abajo del de
sus competidores Wendy's y Burger King. En China, KFC es más popular que
McDonald's. Algunos observadores sugieren que McDonald's se ha extendido muy
rápido y que Burger King y Wendy's tienen alimentos más sabrosos. Es tarea del señor
Jack Greenberg el gerente general de McDonald's) hacer que las cosas cambien.

En el último par de años, McDonald's ha creado nuevas estrategias y proyectos de

negocios para satisfacer las necesidades de su mercado en evolución y mantener su
ventaja competitiva. Debido a la creciente popularidad de Starbucks y las cafeterías en
general, McDonald's introdujo McCafé para capitalizar esta tendencia reciente. McCafé
es un concepto desarrollado por McDonald's Australia en 1993. Para fines de 2003,
había más de 600 McCafés en todo é mundo.

En 2006, McDonald's también introdujo su marca “Forever Young" (por siempre joven)
al rediseñar todos sus restaurantes, el primer cambio importante desde el decenio de
1970. El nuevo diseño incluyó los colores tradicionales amarrillo y rojo de McDonald's,
pero el rojo será atenuado a térra cotta, el amarillo se convertirá en dorado para una
apariencia más "soleada" y se agregarán tonos verde olivo y salvia. Para hacer más
cálida su apariencia, los restaurantes tendrán menos plástico y más tabique y madera,
con modernas luces colgantes para producir un brillo más suave. Arte contemporáneo
o fotografías enmarcadas penderán de los muros. Los nuevos restaurantes
presentarán tres áreas distintas:

• La zona de "estar" ofrecerá sillones, sofás y conexiones Wi-Fi, un concepto

introducido por Starbucks.
• La zona "comer y marcharse" presentará barras altas con bancos para clientes que

comen solos; televisores de plasma les ofrecerán noticieros y reportes del tiempo.
• La zona "flexible" estará dedicada a las familias y tendrá cubículos con cojines de

tela con coloridos dibujos y asientos flexibles.

Por último, la compañía también hizo un esfuerzo por ofrecer un más amplio margen
de opciones de menú para os consumidores conscientes de su salud. McDonald's
ahora ofrece alimentos de alta calidad que se ajustan a una dieta alanceada, desde
ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur. La compañía está consciente de
la competencia en aumento de sus rivales y los cambios en tendencias de sus
consumidores; por tanto, es crucial para la compañía innovar e introducir nuevas
alternativas para retener y atraer nuevos amantes de McDonald's.

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Preguntas.

1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald's? ¿Cómo las manejó?

¿Qué alternativas pudo haber elegido?

Dentro de las oportunidades y amenazas que enfrento McDonald’s podemos

mencionar las siguientes:

OPORTUNIDADES.

 Adquisición de nuevas tecnologías

 Apertura de nuevas sucursales
 Introducción de nuevos productos
 Imagen corporativa
 Rentabilidad
 Infraestructura
 Personal altamente capacitado
 Compañía líder en el sector de la comida rápida
 Alta calidad de "management"
 Excelente tecnología y diseños
 Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe
por su salud
 Gran variedad de menús al consumidor
 Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto
de cocción, en tan solo 60 segundos
 Buen sistema de distribución

AMENAZAS.

Dentro de las amenazas que ha enfrentado podemos mencionar:

 Las leyes perjudiciales que afectan a las sucursales en cada país.

 Ingreso de nuevos competidores con poder y presencia.
 Su posición dominante podría ser arrebatada.
 Creación de productos sustitutos.
 Crisis económica mundial.
 Estrategias alternativas, de integración, intensivas o el desarrollo de nuevos
productos.

El manejo que tuvo McDonald’s fue excelente lo cual le permitió obtener presencia en

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121 países del mundo. A pesar de la competencia que McDonald’s tiene, no le ha
impedido ser el líder del sector de comida rápida, ya que su marca se posiciono en el
mercado mundial y en la mente de los consumidores, además con el paso del tiempo
ha mantenido los principios de calidad, servicio, limpieza y valores desde su inicio.

La alternativa que pudo haber elegido es la de no dejar que cualquiera adquiriera sus
franquicias, pero la empresa cedió el control de sus operaciones, siendo la forma
acertada de operar.

2. Antes de que McDonald's ingresara al mercado europeo, pocas personas creían

que la comida rápida tuviera éxito en Europa. ¿Por qué cree que McDonald's
tuvo éxito? ¿Qué estrategias siguió? ¿En qué difieren de sus estrategias en Asia?

 McDonald's tuvo éxito debido a sus estrategias y proyectos de negocios, para

satisfacer las necesidades de su mercado en evolución y mantener su ventaja
competitiva.
 McDonald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de
una intensa publicidad. Buscar el liderazgo total, tratar de diferenciar sus
productos y servicios creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores.
 Las estrategias de Asia se ajustaron a las tradiciones de cada país, por ejemplo en
Japón las hamburguesas son más pequeñas. Además su participación en el
mercado asiático y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de
conveniencia, valor y ejecución.

3. ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald's? ¿Cómo impone esta filosofía y se

adapta a diferentes ambientes?

Su filosofía es la de convertirse en la principal prestadora de servicios alimenticios

de mundo entero en comida rápida, y los adapta a los diferentes entornos al
preparar los alimentos de acuerdo a los estándares de calidad y leyes que rigen en
esos países.

4. ¿Debería McDonald's extender su menú?, ¿por qué?, ¿qué tipo de productos

debería agregar?

Considero que si debería extender su menú con productos acorde al país en el que
se encuentre y hacerlo de manera inmediata ya que la competencia va en
aumento y los cambios en tendencias de sus consumidores son cada vez más
rápidos, por lo que sería muy bueno que pudieran presentar nuevas alternativas

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 para retener y atraer nuevos amantes de McDonald´s.

Los productos que considero que podría agregar son nuevos menús en sus
desayunos, así como ensaladas, nuevos postres, nuevos menús de almuerzos,
combo de productos (Hamburguesa+cola+papas), implementar promociones
como por ejemplo 2x1 los miércoles, etc.

5. ¿Por qué es exitosa McDonald's en muchos países del mundo?

Tiene mucho éxito principalmente ya que se adapta a las exigencias y costumbres

de las personas locales enfocado al consumo de los productos propios de cada
región, siempre se encuentra innovando y sus estrategias están enfocadas a
posicionarse como primero en el mercado y en la mente del consumidor.