Plan de negocio para la entrega de arreglos con flores preservadas

para los segmentos de NSE A y B de Lima Metropolitana

Tesis presentada para cumplir con uno de los requisitos para la obtención
del grado académico de Maestro en Finanzas por:

Lourdes Milagros Arce Bardales

Julio Cesar Temple Aguilar

Kelly Lady Vilcachagua Nuñez

Programa de la Maestría en Finanzas

Lima, 05 de setiembre de 2018

Esta tesis

Plan de negocio para la entrega de arreglos con flores preservadas

para los segmentos de NSE A y B de Lima Metropolitana

Ha sido aprobada por:

……..………………………………

Diego Cueto Saco (Jurado)

……..………………………………

Cesar Neves Catter (Jurado)

……………………………………………

Alfredo Melchor Mendiola Cabrera (Jurado)

………….…………………………………

Carlos Antonio Aguirre Gamarra (Asesor)

Universidad Esan
2018

ii
DEDICATORIA

A mi madre, motor y motivo de mi vida. A mi tío, por su apoyo incondicional y

hacerme sentir afortunada de tener una familiar extraordinaria.

Lourdes Arce Bardales

A mis padres y en especial a mi hija, Micaela. Gracias por su tiempo, por ser mi
inspiración y el motivo de ser cada día mejor.

Julio César Temple Aguilar

A mis padres y esposo, por creer en mí y apoyarme siempre. A mi hijo Adrián, por ser
mi inspiración diaria para esforzarse más, lucharla más y aprender más.

Kelly Lady Vilcachagua Nuñez

iii
 LOURDES MILAGROS ARCE BARDALES

Contadora Pública egresada de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con 6

años de experiencia en área de Finanzas, generando valor en el control e implementación
de nuevas políticas contables en búsqueda de una óptima toma de decisiones. Miembro
del Colegio de Contadores Públicos de Lima. Alto sentido de responsabilidad, manejo
de normas contables, software contable (SAP) a nivel avanzado, conocimientos en
tributación y finanzas y controlling. Inglés culminado. Con alta orientación a resultados
e interés en desarrollarme en el área financiera a profundidad.

EXPERIENCIA PROFESIONAL

Alicorp S.A.A. Actualidad

Alicorp es una empresa de consumo masivo líder en el mercado peruano, con operaciones
industriales en seis países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador
y Perú, en donde está su sede principal. Exporta a más de 23 países y es la segunda
empresa de consumo masivo más grande de los Andes. Gestiona más de 125 marcas
líderes en los mercados de consumo masivo, productos industriales y nutrición animal;
crea experiencias extraordinarias para los consumidores; innova de manera permanente,
lo que genera bienestar para la sociedad.

Analista S de Contabilidad Financiera

Encargada de elaboración de EEFF, reportes corporativos y proyecciones.

Se logró identificar oportunidades de mejora en la administración de proceso de traslación

en empresa bimoneda. Participé en el proceso de implementación de BPC, control y
aseguramiento el cumplimiento de los procesos administrativos de las diferentes áreas
bajo esta herramienta. Se optimizó el control de gastos y seguimiento de la rentabilidad,
midiendo los resultados de las nuevas unidades de negocio.

Ingredion S.A.- Grupo Ingredion Inc. (G. Unilever) 2014-2015

Ingredion Perú S.A ofrece soluciones para los sectores de Alimentos, Bebidas, Industrial,
Salud y Cuidado Personal y Nutrición Animal. Son líderes en el mercado peruano en la
producción y comercialización de ingredientes para los diversos sectores industriales, con
48 años de experiencia operando a nivel nacional e internacional. Ingredion Inc.
actualmente tiene más de 10.000 empleados en todo el mundo, sirviendo a clientes en
más de 60 mercados diferentes de 40 países.

Contador Jr.
Preparé, mantuve y audité los informes estadísticos, financieros, contables, de auditoría
o de nómina en base a las normas US GAAP. Logro de Revisión de presupuesto según
partidas de gasto y proyecciones medidas según la operatividad en el periodo. Se logró
un ahorro tributario según estrategia implementada en cierres contables.
iv
Almacenera del Perú (Ransa)- GRUPO ROMERO 2011-2014
Alma Perú es un Almacén General de Depósito el cual forma parte del Grupo Romero,
Tiene como core Business la emisión de warrants (Almacenaje Financiero) y servicios
logísticos. Se encuentra bajo la supervisión de la SBS.

Asistente contable principal

Asistí al contador en la generación del Informes internos, análisis de control
presupuestario- financiero, gestión de pago a proveedores, operaciones de compra.
Supervisé actividades administrativas. Análisis constante de cuentas de balance y
resultados y emisión de reportes a directorio basados en información financiera.

FORMACIÓN PROFESIONAL

Universidad ESAN-Graduate School of business 2015-2017

Maestria en finanzas corporativas

Universidad ESAN-Graduate School of business

Diplomado – 2014-2015
Programa de Alta especialización en tributación empresarial

Colegio de Contadores Públicos de Lima 2013

Diplomado de especialización en Normas Internacionales de Información Financiera

Universidad Nacional Mayor de San Marcos 2008-2012

Facultad de Ciencias Contables
Egresada-titulada

Instituto Cultural Peruano Norteamericano (ICPNA)

Nivel de inglés: avanzado terminado

Otros Cursos Profesionales

Colegio de Contadores Publicos de Lima

Curso taller Modificaciones tributarias

GNOSIS Coaching & Consulting

Talleres de Teambuilding y Outdoor Training / Coaching de Equipos

GRUPO ROMERO
Gestión de desempeño para líderes por competencias

Price Waterhouse & Coopers

Seminario de auditoría financiera

Unidad de Postrado de la Facultad de Ciencias Contables de la UNMSM

Seminario sobre modificaciones del sistema tributario año

v Tributaria
Superintendencia Nacional de Administración
Seminario Comprobantes de pago – leyes aduaneras

Instituto de Investigación de Ciencias Financieras y Contables –UNMSM

XII taller de investigación contable, por el Vicerrectorado de Investigación y Consejo
Superior de Investigaciones

Centro de Extensión Universitaria y Proyección Social –UNMSM

Seminario taller: “Aplicación práctica del nuevo plan contable empresarial”

Instituto de Investigación de Ciencias Financieras y Contables –UNMSM

XI taller de investigación contable: “Globalización y responsabilidad social en el
desarrollo del contador público”

Instituto CESCA
Curso de Microsoft Excel avanzado

vi
 JULIO CÉSAR TEMPLE AGUILAR

Profesional con más de 6 años de experiencia profesional en áreas de Planeamiento y

Presupuesto en el Sector Público, promoviendo el uso eficiente de recursos públicos en
el cumplimiento de metas sectoriales con la finalidad de cubrir las brechas sociales
existentes en el país.

EXPERIENCIA PROFESIONAL

FONAFE - Fondo Nacional De Financiamiento De La Actividad Empresarial del

Estado
Entidad encargada de normar y dirigir la actividad empresarial del Estado. El Directorio
de FONAFE está compuesto por cinco Ministros de Estado, quienes tienen entre sus
facultades principales, las siguientes:
(I) Ejercer la titularidad de las acciones representativas del capital social de todas las
empresas (creadas o por crearse) en las que participa el Estado y administrar los
recursos provenientes de dicha titularidad.
(II) Aprobar el presupuesto consolidado de las empresas en las que FONAFE tiene
participación mayoritaria, en el marco de las normas presupuestales
correspondientes.
(III) Aprobar las normas de gestión en dichas empresas.
(IV) Designar a los representantes ante la Junta General de Accionistas de las empresas
en las que tiene participación mayoritaria.

Analista de Desarrollo Corporativo Marzo 2016 – Setiembre 2017

Participación en el proceso de formulación y/o modificación de la planificación
estratégica corporativa y presupuestal del portafolio de empresas diversas (PERUPETRO,
ESSALUD, EDITORA PERU, ACTIVOS MINEROS, ENACO, SILSA, ESVICSAC);
así como, la preparación de informes técnicos que soportan los proyectos y
modificaciones de presupuestos de las empresas bajo el ámbito de FONAFE, en
específico del portafolio de empresas diversas.
Asimismo, realizaba el seguimiento del Plan Estratégico - PEI y Operativo Institucional
– POI, correspondiente a las empresas bajo el ámbito de FONAFE, en específico del
portafolio de empresas diversas.

Analista de Presupuesto del Centro Corporativo Setiembre 2012 – Febrero 2016

Encargado de gestionar la formulación y evaluación del Plan Operativo y Presupuesto de
FONAFE Centro Corporativo; así como, la sustentación del mismo ante la Dirección
Ejecutiva para su aprobación.
Asimismo, Elaborara de forma mensual informe de gestión financiera y presupuestal de
FONAFE Centro Corporativo y realizaba en control y disponibilidad presupuestal de los
requerimientos de la empresa.

vii
FORMACIÓN PROFESIONAL
ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2015 - Actualidad
Maestría en Finanzas

UNIVERSIDAD DE LIMA 2006 – 2011

Ingeniería Industrial

viii
 KELLY LADY VILCACHAGUA NÚÑEZ
Economista egresada de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y actualmente
estudiante de un post-grado en Finanzas en ESAN School Of Business, con interés
en desarrollarme profesionalmente en el área de Finanzas o Inversiones. Tengo
amplia disposición para trabajar y liderar equipos, con responsabilidad,
proactividad y con el compromiso de cumplir los objetivos de la empresa.

EXPERIENCIA LABORAL

ERNST & YOUNG PERÚ Noviembre 2010 – A la fecha

Manager de Tax
· Desarrollar el análisis financiero, sectorial y de estructura de grandes
corporaciones, así como profundicé mis conocimientos en temas de Precios de
Transferencia, tributarios y contables.
· Revisar Informes de Precios de Transferencia, análisis económico – financiero.
· Analizar los estados financieros e indicadores financieros y de gestión, para
determinar las funciones, activos y riesgos de las empresas analizadas.
· Realizar planeamientos y recomendaciones de nuevas operaciones o proyectos a
ejecutarse entre empresas.
· Valorización de intangibles, marcas financieras, análisis teórico y técnico,
elaboración de flujos de caja.
· Asesoría en la estructuración de costos y gastos y su correcta distribución.
· Evaluación de aporte de participación patrimonial en consorcios y/o contratos de
asociación en participación.
· Participar en reuniones con clientes, contacto directo con clientes y tengo a cargo
asistentes, así como otros seniors, que me permite delegar ciertas funciones.
· Actualmente tengo las funciones de active-manager, las cuales consisten en la
captación de cliente y colocación de propuestas de servicios profesionales.

BUSINECON - BUSINESS ECONOMICS CONSULTING

Julio– Octubre 2010

Analista Económico Financiero

· Profundice mi capacidad de análisis financiero empresarial.
· Realicé análisis sectoriales y funcionales a empresas.
· · Propuse diversas formas de evaluar operaciones intercompañía.
· · Realice un análisis de mercado para la selección de productos agrícolas con
potencial de exportación.

CONSULTORÍA PARA DECISIONES ESTRATÉGICAS (C.D.E. S.A.)

Julio 2009 – abril 2010

Asistente de Investigación
· Logré ampliar mis conocimientos en formulación de proyectos para inversión
pública, además de desarrollar la parte investigativa, elaboración de marcos
teóricos y reportes sectoriales.
· Trabajé y afiné mis habilidades en la creación, procesamiento y manejo de base de
datos.
ix
FORMACIÓN PROFESIONAL

ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS

04/2015-09/2018
Maestría de Finanzas

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

03/2005 - 07/2010
Egresada de Economía
Cursos en la Maestría de Economía de la PUCP - Finanzas Corporativas

Otros Cursos Profesionales

UNIVERSIDAD DE LIMA
02/2015
XXIX Jornada Contable Tributaria - Abril 2008 (6 Horas)

POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

04/2013 – 09/2013
Diploma de Postgrado de Derecho de la Minería y del Medio Ambiente

CENTRO DE EDUCACION CONTINUA DE LA PUCP

03/2013 – 09/2013
Curso de asistente en tributación

CENTRO DE EDUCACION CONTINUA DE LA PUCP

01/2013 – 01/2013 Contabilidad para no contadores

CENTRO DE ESTUDIOS BÚRSATILES DE LA BOLSA DE VALORES DE

LIMA 01/2012 – 07/2012
Analista de inversiones
Riesgos de mercado
Análisis fundamental
Análisis técnico
Instrumentos de renta fija
Teoría de portafolio

CENTRO DE NEGOCIOS DE LA PUCP

08/2011 - 10/2011
Educación Ejecutiva EDEX - Finanzas, Economía y Contabilidad

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

06/2011
XIII Curso de capacitación en materia tributaria y contable (16 horas)
Seminario de derecho tributario internacional (8 horas)

x
 Universidad: Universidad ESAN
Escuela de Postgrado: Escuela de Finanzas para Graduados
Título de la tesis: Plan de negocio: “Entrega de arreglos con flores preservadas
para los segmentos de NSE A y B de Lima Metropolitana”
Área de investigación: Finanzas
Autor(es): Arce Bardales, Lourdes Milagros DNI 70433248
Temple Aguilar, Julio César DNI 42302432
Vilcachagua Nuñez, Kelly Lady DNI 45338918
Grado profesional: Magister en Finanzas
Año Aprobación sustentación 2018

RESUMEN:
El presente plan de negocios fue desarrollado tomando como referencia lo poco difundido del
negocio de flores liofilizadas o preservadas en el Perú, además de la preferencia del consumidor
por arreglos innovadores, de calidad y variedad. Esta oportunidad de negocio que fue identificada
centra su atención a los segmentos NSE A y B: los esfuerzos de atender una demanda por un
arreglo floral diferente, exclusividad, de alta calidad, de diseño innovador, reflejarían un costo
superior frente a arreglos de rosas comunes.

El plan de negocio tiene a su vez otro factor diferenciador: atención al cliente (servicio). Con la
finalidad de retener y formar clientes leales, se propone la asesoría al momento de la compra y
acompañamiento al cliente hasta la entrega del arreglo.

En línea con lo que propuesto en este plan de negocio, se decide evaluar su viabilidad comercial,
operativa y económica. Para tal efecto se plantea los siguientes objetivos:

· Describir el mercado de floristería peruano y el proceso de liofilización de flores.

· Identificar los factores de éxito del proyecto sobre la base de empresas de similar giro de
negocio en otros países.
· Identificar el mercado para las rosas preservadas en la ciudad de Lima Metropolitana para
los segmentos NSE A y B.
· Describir el modelo de negocio aplicado al proyecto, para lo cual se establece las acciones
estratégicas necesarias para su ejecución.
· Elaborar un plan comercial y operativo del proyecto.
xi
 · Establecer la viabilidad económica –financiera del proyecto.
· Desarrollar el análisis de riesgos.

A fin de identificar las potencialidades del proyecto, se realizaron entrevistas con los principales
actores del rubro (competidores cercanos, empresas dedicadas a la venta de arreglos con flores
naturales) para conocer sus opiniones y principales dificultades en el mercado. Del mismo modo,
se realizaron focus group y encuestas a profundidad para identificar las características,
preferencias y necesidades del público objetivo (personas que compran rosas) y de aquellas
personas que reciben rosas.

Para la ejecución del proyecto se propone la importación de las flores preservadas del Ecuador,
por tanto optaremos por la tercerización del proceso de liofilización de las flores. Debido a lo
poco difundido de este tipo de flores en el país, no existen empresas locales con la suficiente
experiencia en el proceso de liofilización. Esta decisión se fortalece más aún por la gran inversión
en equipos, maquinaria y personal técnico - operativo que se requiere para realizar una
liofilización inhouse.

Por otro lado, siguiendo la tendencia de ventas vía e-comerce, el proceso de ventas se iniciará a
través de la red social Facebook, para lo cual haremos uso de las herramientas publicitarias que
ofrece dicho portal para llegar al público objetivo.

Con los datos recolectados y la información revisada se evalúa el proyecto para determinar la
factibilidad técnica-económica, adicionalmente para la evaluación económica se considera tres
escenarios distintos (pesimista, conservador y optimista) en base a variaciones en la demanda y
costo del insumo (importación de las flores preservadas).

Finalmente, luego de las evaluaciones y análisis realizados, se concluye que el proyecto para la
entrega de arreglos con flores preservadas para los segmentos de NSE A y B de Lima
Metropolitana, es económicamente y financieramente factible, siendo posible obtener un VAN
positivo y rendimiento superior a lo esperado por los inversionistas.

xii
 ÍNDICE GENERAL

CAPITULO I: INTRODUCCION……………………………………………………..1
1.1 Idea del negocio……………………………………………………………………..2
1.2 Objetivos…………………………………………………………………………….3
1.2.1 Objetivos generales…………………………………………………………...3
1.2.2 Objetivos específicos………………………………………………………….3
1.3 Justificación…………………………………………………………………………4
1.4 Alcances y limitaciones……………………………………………………………..5

CAPITULO II: MARCO METODOLOGICO……………………………………….7

2.1 Estructura general…………………………………………………………………...7
2.2 Fuentes de información……………………………………………………………...8
2.2.1. Fuentes primarias……………………………………………………………..8
2.2.2. Fuentes secundarias…………………………………………………………...9
2.3 Herramientas utilizadas…………………………………………………………….10
2.3.1. Entrevistas a profundidad (Elaboración propia)..………………………………...10
2.3.2. Focus Group (Elaboración propia)..……………………………………………...10
2.3.3. Encuestas (Elaboración propia)..…………………………………………………10
2.3.4. Artículos e informes relativos al sector. ………………………………………….11
2.3.5. Entrevistas a gerentes de las principales empresas del rubro, realizada por diversos
medios de comunicación. ………………………………………………………………11
2.3.6. Análisis SEPTE. …………………………………………………………………11
2.3.7. 5 fuerzas de Porter. …………………………………...………………………….12
2.3.8. Matrices de Evaluación de Factores Externos (EFE).…………………………….12
2.3.9. Flor de Servicio…………………………………………….…………………….12
2.3.10. Mezcla de Marketing………………………………...………………………….12
2.3.11. Modelo Canvas………………………………………………………………….13
2.3.12. Matriz de riesgos…………….………………………………………………….13

CAPITULO III: MARCO CONCEPTUAL…………………………………………14

3.1 Las flores……………………………………………………………………………14
3.2 Formas de cultivo de las flores……………………………………………………...15
3.3 Tiempo de crecimiento y vida útil de las flores…………………………………….16

xiii
3.4 Usos de las flores…………………………………………………………...………16
3.4.1 Medicinal…………………………………………………………………….17
3.4.2 Cosmético……………………………………………………………………18
3.4.3 Ornamental…………………………………………………………………..18
3.5 Proceso de conservación de las flores………………………………………………19
3.5.1 Proceso de liofilización………………………………………………………20
3.5.2. Ventajas y desventajas de la liofilización……………………………………22
3.6 Conclusiones del Capítulo…………………………………………………….…….22

CAPITULO IV: MARCO CONTEXTUAL…………………………………………24

4.1 Producción de flores………………………………………………………………...24
4.2 Exportación de flores………………………………………………………………..25
4.3 Importación de flores………………………………………………………………..28
4.4 Proceso de comercialización de flores………………………………………………30
4.5 Participación del mercado de flores en el Perú………………………………………31
4.6 Precio de las rosas…………………………………………………………………..33
4.7 Conclusiones del Capítulo…………………………………………………………..33

CAPITULO V: ANÁLISIS DE COMPETIDORES………………………………....35

5.1 Factores de comparación entre empresas del sector………………………………....35
5.2 Casos de éxito……………………………………………………………………….36
5.2.1 Casos extranjeros…………………………………………………………….36
5.2.2 Casos peruanos……………………………………………………………….38
5.3 Análisis comparativo entre las principales empresas del sector……………………..40
5.4 Factores críticos de éxito……………………………………………………………41

CAPITULO VI: ESTUDIO DE MERCADO………………………………………...43

6.1 Entrevistas en profundidad………………………………………………………….44
6.2 Focus Groups……………………………………………………………………….45
6.2.1 Focus group 1, Personas que compran los arreglos florales…………………45
6.2.2 Focus group 2, Personas que reciben los arreglos florales……………………46
6.2.3. Resultados Focus Group…………………………………………………….46
6.3 Encuestas…………………………………………………………………………... 48
6.3.1 Análisis de encuestas realizadas……………………………………………...49
6.4 Análisis de la demanda……………………………………………………………...51

xiv
 6.4.1 Selección de mercado meta………………………………………………… 52
6.4.2 Estimación de la demanda poblacional……………………………………....52
6.4.3 Demanda potencial y pronóstico de demanda……………………………….54

CAPITULO VII: ANALISIS DEL ENTORNO……………………………………..56

7.1 Análisis de las variables externas – SEPT…………………………………………..56
7.1.1 Aspecto Socio- Cultural……………………………………………………...56
7.1.2 Aspecto Económico………………………………………………………….56
7.1.3 Aspecto Político Legal……………………………………………………….57
7.1.4 Aspecto Tecnológico…………………………………………………………57
7.1.5 Matriz SEPT………………………………………………………………….57
7.2 Análisis 5 Fuerzas de Porter………………………………………………………..59
7.2.1 Poder de negociación de proveedores………………………………………..60
7.2.2 Poder de negociación frente a los compradores………………………………60
7.2.3 Amenaza de los sustitutos……………………………………………………60
7.2.4 Amenaza de nuevos actores potenciales……………………………………..61
7.2.5 Rivalidad de los competidores……………………………………………….61
7.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)…………………………………62
7.3.1 Oportunidades………………………………………………………………..63
7.3.2 Amenazas…………………………………………………………………….64
7.4 Desarrollo de Modelo CANVAS…………………………………………………..64
7.4.1 Propuesta de valor……………………………………………………………64
7.4.2 Segmento de clientes…………………………………………………………65
7.4.3 Relación con clientes…………………………………………………………65
7.4.4 Canales……………………………………………………………………….65
7.4.5 Alianzas clave………………………………………………………………..66
7.4.6 Actividades clave…………………………………………………………….66
7.4.7 Recursos clave………………………………………………………………..66
7.4.8 Estructura de costos…………………………………………………………..67
7.4.9 Fuentes de ingresos…………………………………………………………..67
7.5 Ventaja competitiva………………………………………………………………...69
7.6 Acciones estratégicas…………………………………………………………….…70

xv
CAPITULO VIII: PLAN COMERCIAL…………………………………………….71
8.1 Objetivos del Plan Comercial……………………………………………………….71
8.2 Segmentación……………………………………………………………………….71
8.3 Estrategia de posicionamiento………………………………………………………72
8.4 Desarrollo de la flor de servicio……………………………………………………..74
8.5 Mezcla de marketing………………………………………………………………..75
8.5.1 Producto…………………………………………………………………..76
8.5.2 Precio……………………………………………………………………..76
8.5.3 Plaza………………………………………………………………………76
8.5.4 Promoción………………………………………………………………...77
8.6 Presupuesto de marketing…………………………………………………………...77
8.7 Conclusiones del capítulo…………………………………………………………...78

CAPITULO IX: PLAN DE OPERACIONES………………………………………..79

9,1 Cadena de valor……………………………………………………………………..79
9.1.1 Cadena de Valor de la industria……………………………………………….79
9.1.2 Cadena de Valor de Golden Flowers………………………………………….80
9.2 Plan de Operaciones………………………………………………………………..81
9.2.1 Proceso de elaboración del producto………………………………………….82
9.2.2 Proceso de abastecimiento……………………………………………………83
9.2.2.1 Tercerización del proceso de liofilización……………………………83
9.2.2.2 Política de abastecimiento mensual…………………………………..85
9.2.2.3 Política de abastecimiento por ocasiones especiales…………………85
9.2.3. Proceso de venta……………………………………………………………..86
9.2.4. Proceso de despacho…………………………………………………………87

CAPITULO X: ORGANIZACIÓN DE RECURSOS HUMANOS………………...88

10.1 Organización de la empresa……………………………………………………….88
10.2 Políticas de reclutamiento y selección de personal……………………………….90
10.3 Horarios de trabajo………………………………………………………………..90
10.4 Remuneración del personal……………………………………………………….91
10.5 Política de vacaciones…………………………………………………………….91

CAPITULO XI: ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO……………………….92

11.1 Inversiones………………………………………………………………………...92
xvi
 11.1.1 Inversiones en Activos fijos Tangibles e Intangibles………………………92
11.1.2 Inversiones en Capital de Trabajo………………………………………….93
11.1.3 Inversión Total del Proyecto…………………………………………….....96
11.2 Ingresos……………………………………………………………………………96
11.3 Costos y gastos……………………………………………………………………97
11.3.1 Costos Directos……………………………………………………….…….97
11.3.1.1 Insumos / Materia prima…………………………………….……..97
11.3.1.2 Mano de Obra Directa………………………………………….…..98
11.3.2 Costos Indirectos de fabricación……………………………….....………..98
11.3.3 Costos totales anuales del producto…………………………………….…..99
11.3.4 Gastos de administración……………………………………………….….99
11.3.5 Gastos de ventas…………………………………………………………..100
11.4 Estados Financieros proyectados………………………………………………...101
11.4.1 Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado……………………………...101
11.4.2 Flujo de Caja………………………………………………………………102
11.4.2.1 Flujo de Caja Operativo…………………………………………..102
11.4.2.2 Flujo de Caja de Inversiones……………………………………...103
11.4.2.3 Flujo de Caja Económico…………………………………………103
11.5. Indicadores de Rentabilidad…………………………………………………….104
11.5.1 Valor Actual Neto y Tasa Interna de Retorno…………………………….105
11.6 Punto de Equilibrio………………………………………………………………104
11.7 Análisis de Sensibilidad…………………………………………………………105
11.7.1 Sensibilidad de Precios de Venta………………………………………....105
11.7.2 Sensibilidad del Costo del Insumo………………………………………..106
11.7.3 Sensibilidad de la demanda y Costo del insumo………………………….106
11.8 Análisis de Escenarios…………………………………………………………...107
11.8.1 Escenario Pesimista……………………………………………………….107
11.8.2 Escenario Conservador…………………………………………………....108
11.8.3 Escenario Optimista………………………………………………….……109
11.9 Conclusiones del capítulo…..……………………………………………………110

CAPITULO XII: ANALISIS DE RIESGO…………………………………..…….111

12.1 Identificación de riesgos y plan de gestión de riesgos…………………….……..111
12.2 Evaluación de los riesgos………………………………………………………. 120

xvii
12.4 Conclusiones del capítulo……………………………………………………..…121

CAPITULO XIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………....122

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..124
ANEXOS……………………………………………………………………………..127

xviii
 INDICE DE TABLAS

Tabla N°2.1 – Estructura general………………………………………………………..7

Tabla N°4.1 – Exportaciones de Perú, Ecuador y Colombia en Miles de USD………….25

Tabla N°4.2 – Exportación en miles $ FOB y toneladas (2012-2016)…………………..26

Tabla N°4.3 - Principales empresas exportadoras de flores del Perú……………………26

Tabla N°4.4 - Valor de las exportaciones peruanas en miles de USD…………………...27

Tabla N°4.5 - Principales países exportadores de flores en el mundo…………………...28

Tabla N°4.6 - Valor de las importaciones de flores al Perú en miles de USD…………....29

Tabla N°4.7 - Medidas impositivas para la partida arancelaria 0603110000……………30

Tabla N°5.1 – Comparativo entre principales empresas del sector……………………...41

Tabla N°5.2 – Buenas prácticas del sector……………………………………………....42

Tabla N°6.1 – Ficha técnica, entrevistas a profundidad………………………………....44

Tabla N°6.1.1. – Resultados, entrevistas a profundidad………………………………..45

Tabla N°6.2 – Ficha técnica, focus group 1……………………………………………46

Tabla N°6.3 – Ficha técnica, focus group 2……………………………………………..46

Tabla N°6.4 – Resultados de focus group ……………………………………….……..64

Tabla N°6.5 - Ficha Técnica de encuestas………………………………………………65

Tabla N°6.6 - Cuadro resumen de encuestas realizadas………………………………..50

Tabla N°6.7 - Demanda poblacional NSE A/B (26 – 35 años)…………………………..53

Tabla N°6.8 - Demanda poblacional NSE A/B (26 – 35 años) que usan Facebook…...53

Tabla N°6.9 - Demanda poblacional de flores preservadas…………………………….54

xiv
Tabla N°6.10 - Pronóstico de la demanda……………………………………………...54

Tabla N°6.11 - Estimación de la demanda futura Golden Flowers……………………...55

Tabla N°7.1 - Matriz SEPT……………………………………………………………..59

Tabla N°7.2 - 5 Fuerzas de Porter …………………………………………………….62

Tabla N°7.3 - Matriz de evaluación de factores externos..…...………………………...63

Tabla N°7.4 – Modelo de Negocio CANVAS………..………………………………..68

Tabla N°7.5 - Propuesta de valor para los factores competitivos……………………...69

Tabla N°8.1 - Usos y actitudes hacia internet de los NSE A/B……………………….…72

Tabla N°8.2 - Presupuesto de Marketing……………………………………………….77

Tabla N°10.1 - Planilla de la empresa Golden Flowers…………………………………91

Tabla N°11.1 - Inversión en Activos Tangibles…………………………...………..…..92

Tabla N°11.2 - Inversión en Activos Intangibles…………………………………..……93

Tabla N°11.3 – Depreciación/ Amortización de Activos……………………………….93

Tabla N°11.4 - Inversión en Capital de trabajo………………..…………………….....95

Tabla N°11.5 - Inversión Total del proyecto…………………..…………………….....96

Tabla N°11.6 - Participación y precio de venta por tipo de arreglo……………………..96

Tabla N°11.7 - Ingresos por ventas 2018 – 2023……………………………..…………97

Tabla N°11.8 - Costos de Materia Prima por tipo de arreglo……………………………97

Tabla N°11.9 - Costos totales de Materia Prima…………………………………….... 98

Tabla N°11.10 - Costos de Mano de Obra Directa……….….………………………....98

Tabla N°11.11 - Costos de Mano de Obra indirecta……..………………………………98

xx
Tabla N°11.12 - Costos Totales Indirectos de Fabricación……………………………..99

Tabla N°11.13 - Costos Totales Anuales del producto…………………………………99

Tabla N°11.14 - Planilla personal administrativo……………………………………..100

Tabla N°11.15 - Gasto administrativo…………………………………………………100

Tabla N°11.16 - Total Gasto de administración……………………………………….100

Tabla N°11.17 - Total Gasto de ventas………………………………………………...101

Tabla N°11.18 - Estado de Ganancias y Pérdidas…………………………………….102

Tabla N°11.19 - Flujo de Caja Operativo……………………………………………...103

Tabla N°11.20 - Flujo de Caja de Inversiones………………………………………...103

Tabla N°11.21 - Flujo de Caja Económico…………………………………………….103

Tabla N°11.22 – Cálculo del TIR Económico…………………………………………104

Tabla N°11.23 – Punto de equilibrio del proyecto………...………………………….105

Tabla N°11.24 – Precio de venta de los productos Golden Flowers…………………...105

Tabla N°11.25 - Sensibilidad del Precio de Venta…………………….……………….106

Tabla N°11.26 - Sensibilidad del Costo del Insumo…………………………………...106

Tabla N°11.27 - Sensibilidad de la demanda y Costo del insumo…………………..….107

Tabla N°11.28 - Supuestos Escenario Pesimista………………………………………108

Tabla N°11.29 - Supuestos Escenario Conservador…………………………………...108

Tabla N°11.30 - Supuestos Escenario Optimista………………………………………109

Tabla N°11.31 – Resumen de escenario……….………………………………………110

Tabla N° 12.1 – Identificación de riesgos y gestión de riesgos………………………..112

xxi
Tabla N° 12.2 Clasificación del riesgo……………………………………...………...120

Tabla N° 12.3 Valorización de los riesgos internos y externos………………………..120

xxii
 INDICE DE FIGURAS

Figura N°4.1 - Cantidad de flores exportadas en toneladas……………………………27

Figura N°4.2 - Cantidad de flores importadas en toneladas…………………………….29

Figura N°6.1 - Población de Lima Metropolitana por NSE A/B………………………...52

xxiii
 INDICE DE GRAFICOS

Gráfico N°3.1 – Diagrama de fases del agua……………………………………………20

Gráfico N°3.2 – Desplazamiento del punto triple en función de la concentración de

sólidos…………………………………………………………………………………..21

Gráfico N°3.3 – Comparativo de secado evaporativo y por liofilización………………22

Gráfico N°4.3–Esquema de Comercialización y Distribución de Flores………………..31

Gráfico N°9.1 – Cadena de valor de la industria………………………………………...80

Gráfico N°9.2 – Cadena de valor de Golden Flowers…………………………………...81

Gráfico N°9.3 – Esquema de Operaciones……………………………………………...81

Grafico N° 9.4– D.O.P para la elaboración de arreglos de rosas preservadas………….82

Gráfico N°9.5 – Esquema de venta de rosas preservadas………………………………..86

Gráfico N° 10.1 – Organigrama de la empresa Golden Flowers…………..……………88

xxiv
 INDICE DE IMAGENES

Imagen N° 5.1 – Arreglo SURYA de las Rosas de Aurelia………..……………………38

Imagen N° 8.1 – Productos ofertados……………………………...………………...….77

xxv
 CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

El mercado de floristería o de arreglos florales es uno de los mercados con

potencial de desarrollo en el Perú, ello por la diversidad de flores producidas en la región
y los niveles de capacidad de exportación que tiene el sector floricultura 1.

Sin embargo, una de las limitantes para el desarrollo de este mercado es la poca
durabilidad del producto (flor o arreglos florales). Al ser un producto fresco, y muy
delicado por su textura, el tiempo de vida es muy corto, aproximadamente de 6 a 12 días 2,
por lo que es común en esta industria se desincentive el crecimiento del mercado de
floristería por el comentario “las flores se marchitan muy rápido”.

Si bien este problema es cubierto por los clientes a través de “técnicas” para
prolongar su vida, tales como el uso de agua fría, la aplicación de azúcar o conservantes,
o ya sea, cortando los tallos de manera oblicua y/o limpiando los tallos, ello alarga el ciclo
de vida del producto pero no mantiene su frescura y calidad del primer día, por lo que son
desechadas antes de que marchiten por su aspecto. De esta manera, si bien se solucionaría
el problema de la durabilidad, el cliente incurriría en mayores gastos y tiempo para el
mantenimiento del producto, lo cual, como indicamos, no necesariamente mantendrá al
producto con la belleza característica.

Otros de los problemas que enfrenta este mercado es la reacción alérgica que
tendrían algunos clientes sobre el producto. De acuerdo con estudios, determinadas flores
pueden generar alergias, irritación en los ojos y garganta, produciendo en un extremo
síntomas de asma, rinitis y conjuntivitis.

Pese a estos problemas, el mercado es atractivo por la gran demanda del producto,
especialmente en fechas como San Valentín, Día de la Madre o Día de la Mujer, lo cual
evidencia que si bien el producto presenta algunas desventajas, aún es preferido por las
personas como un producto para regalar. De otro lado, el mercado de floristería está poco
desarrollado en el Perú por la poca diferenciación de los productos que se ofrecen a los
clientes, trabajando todas ellas con el mismo tipo de flor fresca, que presentan los mismos
problemas indicados líneas arriba, existiendo por tanto una oportunidad para tomar cuota

1 Vale recordar que el Perú exporta flores principalmente a Estados Unidos.

Agrodataperú – Información sobre comercio exterior agropecuario del Perú.
Página web: https://www.agrodataperu.com/2017/04/flores-las-demas-peru.html/00floresfrescas1
2 El plazo indicado corresponde a la duración de rosas, una de las flores más comercializadas en la industria de floristería.

1
de mercado a través de un producto que cubra los problemas detectados, es decir, que
ofrezca un producto que asegure un tiempo de vida prolongado, en el cual se mantenga
su frescura y belleza, y que no genere alergias a los clientes.

En la búsqueda de una solución a estos problemas, ha sido posible encontrar una

tecnología aplicada en la industria farmacéutica y alimentaria, cuya aplicación a las flores
ha sido exitosa para cubrir tales problemas. Esta tecnología es el llamado proceso
liofilización, el cual consiste en la congelación, deshidratación, infiltración, evaporación
y secado de alimentos, medicamentos, y en el caso de estudio: flores; que permite una
mayor conservación. A través de este proceso, las flores se vuelven más resistentes,
conservan el color, no generan alergias, mantienen su frescura, tienen una mayor duración
(superiores a los seis meses) y representan menores costos de mantenimiento para quien
los recibe, al no necesitar agua ni luz solar. Cabe resaltar que este mercado de arreglos
florales presenta una gran diversidad de competidores3, entre formales e informales, de
alta, media y baja calidad, y con una oferta o catálogo de productos convencionales, factor
que en este plan de negocio será el factor de diferenciación.

A la fecha, el negocio de flores preservadas no ha sido difundido y se encuentra

poco desarrollado en el Perú; no obstante, la calidad, originalidad y variedad del producto,
calza con la preferencia del consumidor local, que está en la búsqueda de alternativas para
sorprender con arreglos distintos y de calidad.

1.1 Idea del negocio

Crear una empresa que se denominará Golden Flowers S.A.C., orientada a la venta
de arreglos de rosas preservadas, en base a tres conceptos considerados fundamentales
para la empresa: innovación, servicio y exclusividad.

La innovación, se encuentra presente desde el producto hasta el diseño de los

arreglos, las rosas preservadas son nuevas en el mercado y poco difundidas, por lo que
resulta un producto innovador para los clientes; asimismo, es fundamental el diseño de
arreglos atractivos, estos se basarán en base a diseños propios y a la tendencia de los
mercados internacionales, con la finalidad de ofrecer diseños nuevos en el mercado local,
rompiendo el esquema establecido durante años de rosas naturales en caja.

3 Vale destacar que si bien el mercado está compuesto por un gran número de empresas floristas, son pocas las empresas que se
encuentran en el top of mind de los consumidores y que han logrado fidelizar a sus clientes con su marca. Entre ellos se ubican
Rosatel, Perfumerías Unidas y Kukyflor.

2
 El servicio, es un concepto que Golden Flowers enfatizará con la finalidad de
retener y formar clientes leales, “Los clientes leales compran más productos, y
constituyen un mercado listo para comercializar nuevos modelos de los productos
existentes y también de las innovaciones…”(Leon Schiffman, Joseph Wisenblit, 2015,
p.13), esto se conseguirá mediante la asesoría al momento de la compra, que consiste en
ayudar a los clientes al momento de la compra, en cuanto al tipo de arreglo de acuerdo a
la ocasión y seguimiento hasta el momento de la entrega del mismo. En ese sentido, una
estrategia que empleará Golden Flowers es cambiar el esquema de la entrega de los
arreglos florales, de un motorizado de vestimenta informal (jean y casaca), por uno con
vestimenta elegante, de trato educado y cordial, reafirmando el compromiso por el
servicio y la exclusividad.

La exclusividad, es un concepto que busca ser alcanzado no solamente con la

innovación y el servicio, sino convirtiendo una desventaja en una ventaja frente a los
competidores, como lo es el ser una empresa nueva con baja participación de mercado en
comparación con otras empresas del rubro, cuyas marcas son reconocidas y recibidas en
muchos niveles socioeconómicos, cabe precisar que el concepto de exclusividad hace
referencia a algo único, en comparación de otras opciones y es en este punto donde
Golden Flowers orienta sus esfuerzos, en un producto diferente, poco conocido, de alta
calidad, de diseño innovador, con un servicio de alta calidad, motivo por el cual el costo
de los arreglos de rosas preservadas son elevados en comparación de otros arreglos de
rosas comunes, por lo que el mercado objetivo de la empresa serán las personas entre 25
y 35 años pertenecientes a los niveles socioeconómicos A y B de Lima Metropolitana.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivos generales

Determinar la viabilidad comercial, operativa y económica para la
comercialización de rosas preservadas en la ciudad de Lima para los niveles
socioeconómicos A y B.

1.2.2 Objetivos específicos

· Describir el proceso de liofilización de flores.
· Identificar los factores de éxito para la idea de negocio sobre la base de empresas
de similar giro de negocio en otros países.

3
 · Identificar el mercado para las rosas preservadas en la ciudad de Lima para los
segmentos A y B.
· Establecer las acciones estratégicas necesarias para llevar adelante la idea de
negocio.
· Elaborar un plan comercial y operativo de la idea de negocio.
· Identificar la viabilidad económica de la idea de negocio.
· Desarrollar el análisis de riesgos.

1.3 Justificación
El mercado de flores en el Perú ha crecido exponencialmente en los últimos cinco
años, siendo la de mayor demanda el sector corporativo. Este mercado mueve alrededor
de 160 millones de soles al año, distribuyéndose el mercado en un 60% a las empresas
informales y un 40% a las empresas formales. Asimismo, las ventas por internet se han
incrementado 40% el primer trimestre del año 2016, comparado con su similar periodo
del año 2015, evidenciando la preferencia de los consumidores peruanos por la compra
por internet (Martin Mendoza del Solar, 2016).

Si bien el número de empresas formales que oferta de arreglos florales se ha

incrementado en los últimos años, son las empresas Rosatel y Kukyflor las de mayor
participación de mercado. Sin embargo, estas no ofrecen a sus clientes alternativas
innovadoras en cuanto al producto, prueba de ello es que hasta el día de hoy y durante
muchos años las rosas y tulipanes en caja son sus productos bandera, por lo expuesto se
puede plantear la hipótesis de que existe una demanda insatisfecha en cuanto a productos
innovadores en este sector, hipótesis que será analizada con el estudio de mercado.

En este contexto, los arreglos en base a rosas preservadas, representan una

alternativa innovadora poco difundida, con un alto potencial de desarrollo en el mercado
local, ya que estas rosas poseen las mismas características físicas de las rosas
convencionales como frescura, color, aroma y calidad, con la diferencia de que las rosas
preservadas tienen una duración mínima de seis meses y no requieren agua ni exposición
al sol, esto debido a que las rosas son sometidas a un proceso de liofilización, proceso
que se describe en el marco conceptual.

En base a lo descrito en los párrafos precedentes, se puede evidenciar que en el

mercado de arreglos florales, existe una demanda insatisfecha de productos y diseños

4
innovadores de larga duración, siendo esta una oportunidad de captar una participación
del mercado de venta de arreglo de flores con un alto potencial de crecimiento.

1.4. Alcances y limitaciones

El desarrollo de la presente tesis considera la creación de la empresa Golden

Flowers, dedicada a la comercialización de arreglos de rosas preservadas para los niveles
socio económico A y B para Lima Metropolitana, mediante la aplicación de herramientas
y metodologías que permitan identificar las mejores oportunidades para la
implementación de la misma.

La presente tesis, a nivel de investigación, desarrollará entrevistas a profundidad

a los principales actores del sector a nivel nacional, dos focus group dirigido a los
potenciales clientes del producto (NSE A, que vivan en Lina Metropolitana), el primero
orientado a conocer los gustos, preferencias e impresiones de las personas que compran
los arreglos y el segundo para aquellas personas que los reciben, y finalmente se realizaran
encuestas al público objetivo para poder determinar la demanda potencial del plan de
negocios. Asimismo, se utilizará fuentes de información secundaria como material
bibliográfico, artículos de periódicos que recogen impresiones y opiniones de los
principales actores del sector y bases de datos como de exportaciones, importaciones,
censos (Instituto Nacional de Estadística e Informática - INEI), investigaciones de
mercado (IPSOS), todo esto con la finalidad de determinar la estrategia para la viabilidad
comercial del presente plan de negocio.

Asimismo, en la elaboración del presente proyecto, se identificaron una serie de

limitaciones, las cuales se presentan a continuación:

· En relación al acceso de información estadística sobre el mercado de flores en el

Perú, esta no se encuentra actualizada, cabe precisar que la información pública
más reciente corresponde al Censo Nacional de Productores de Flores del año
1998 elaborado por el Ministerio de Agricultura.
· Las entrevistas a profundidad con los gerentes generales de las empresas Rosatel
y Kukyflor no se lograron concretar. Sin embargo, se concretaron entrevistas con
una empresa innovadora en el rubro como Galafín, cuya principal característica
es la de escribir pequeños mensajes en las rosas y Puka Flores, principal
importador de rosas preservadas en el mercado local.

5
· Las encuestas realizadas, se realizaron mediante un muestreo no probabilístico por
conveniencia, es decir, los encuestados no serán elegidos aleatoriamente, sino en
base a la accesibilidad de estos, dado las limitaciones en recursos y tiempo.
· En el Perú no existen empresas que realicen el proceso de Liofilización de flores,
como si ocurre en el Ecuador, motivo por el cual no se pudieron realizar
entrevistas a profundidad e identificar las características propias de la liofilización
de las rosas.

6
 CAPITULO II: MARCO METODOLOGICO

Este apartado detalla los capítulos que contiene el presente plan de negocios,
indicando lo que se desarrollará, así como los mecanismos y herramientas seleccionadas
en cada uno de ellos. También se identificará cuál es la fuente (primaria o secundaria) de
cada una de las herramientas utilizadas.

2.1 Estructura general

En la Tabla N°2.1, se resume la estructura del presente plan de negocios:
Tabla N°2.1 – Estructura general
CAPITULO TITULO PROPOSITO HERRAMIENTAS
Presenta la definición, justificación y
objetivos del plan de negocios.
1 Introducción Asimismo, señala los alcances y § Revisión bibliográfica
limitaciones identificadas en la
preparación de este plan de negocios.
Señala los lineamientos que tomará la
§ Revisión bibliográfica
investigación, para obtener una
Marco § Entrevistas a
definición y proceder a realizar las
Metodológico profundidad
pruebas estadísticas necesarias para el
2 (cuestionario)
soporte de esta investigación
Conocer sobre el producto primario § Investigación del
del presente plan de negocios (flores), proceso y participantes
así como el proceso de liofilización en cadena de valor.
Marco conceptual
que se llevará a cabo sobre las § Revisión bibliográfica
3 mismas, ventajas y desventajas. relacionada con el
rubro.
Muestra cuál es la situación del
§ Estudio de mercado.
mercado de las rosas como un
§ Entrevistas a
producto importado y exportable, los
Marco Contextual profundidad de
procesos de comercialización,
competidores (Fuente
4 principales competidores y población
secundaria)
objetivo.
§ Revisión bibliográfica
Análisis de Presenta un detalle y análisis de las
§ Entrevistas a
5 competidores empresas dedicadas a la
profundidad (Fuente
(Benchmarking) comercialización de flores.
primaria)
Se presentará las fichas técnicas de § Revisión bibliográfica
las entrevistas, focus group y § Entrevistas a
encuestas llevadas a cabo con profundidad (Fuente
6 Estudio de mercado
propósito del presente plan de primaria)
negocios, así como los resultados § Focus group
obtenidos. § Encuestas
Presenta las fortalezas, debilidades, § Análisis SEPTE
oportunidades y riesgos que se § 5 Fuerzas de Porter
enfrentarán en el negocio. § Matrices EFE
(Evaluación de factores
7 Análisis de entorno externos), EFI
(Evaluación de Factores
Internos) y FODA
(Fortalezas,
Oportunidades,

7
 CAPITULO TITULO PROPOSITO HERRAMIENTAS
Debilidades y
Amenazas)
§ Modelo Canvas
Señala los procesos de venta y
8 Plan comercial despacho del producto a ser aplicados § 5 Fuerzas de Porter
en el negocio.
Señala los procesos de
9 Plan de producción abastecimiento y elaboración del § Cadena de valor
producto.
Presenta las políticas a adoptar
Organización de respecto al reclutamiento, selección § Organigrama de la
10
Recursos Humanos de personal, horarios y empresa
remuneraciones.
Análisis económico Presenta la viabilidad comercial, § Flujo de caja
11
financiero económica y financiera del proyecto. § Tasa de descuento
Detalla las posibles amenazas del
12 Análisis de riesgos proyecto y como ello impacta en la § Matriz de riesgos
viabilidad del proyecto.
Resumen las conclusiones sobre la
viabilidad comercial, económica y
Conclusiones y
13 financiera del plan de negocios, así
recomendaciones
como las recomendaciones para su
implementación.

2.2 Fuentes de información

Con la finalidad de conocer más de cerca al sector de las flores, se buscará acceso
a bases de datos, documentos, artículos relacionados al sector de las flores (fuentes de
información secundaria). Asimismo, se buscará conocer más de cerca las experiencias e
impresiones de líderes del sector, mediante entrevistas y preferencia de los consumidores
a través de focus group y encuestas (fuentes de información primaria).

2.2.1 Fuentes primarias

Para la presente tesis se utilizaron como fuente de información primaria:
entrevistas a profundidad, focus group y encuestas.

A través de las entrevistas se logró identificar y definir el público objetivo,

conocer la cadena operativa de esta industria y la estrategia seguida por dichos actores
para su diferenciación en el mercado. Las entrevistas que se llevaron a cabo para propósito
de esta tesis fueron las siguientes:

· Pablo Rodriguez (Gerente General – Empresa Galafin S.A.C.).

· Tatiana Martinez (Gerente General – Empresa Puka Flores).

8
 Por otro lado, se realizaron focus group sobre los dos principales participantes en
el comercio de flores: personas que compran las rosas (público objetivo) y personas que
reciben las rosas. Los focus group sobre el público objetivo tienen como finalidad
identificar las características y sus necesidades al momento de efectuar una transacción
de compra, mientras que las realizadas sobre el público que recibe las rosas preservadas
tienen como objetivo identificar sus preferencias y el producto o arreglo ideal que le
gustaría recibir. Cada focus group agrupó 6 personas que cumplen con las características
del público objetivo.

La aplicación de encuestas tuvo como finalidad identificar el nivel de aceptación

de las rosas preservadas a ser ofrecidas como parte de este plan de negocio y la
disponibilidad a pagar por ello. Complementario a ello, a través de las encuestas se pudo
recopilar información sobre la preferencia en los medios de pago utilizados para la
compra de rosas preservadas, así como sus patrones de consumo.

2.2.2. Fuentes secundarias

Entiéndase como la información que se encuentra recopilada y estructurada ya

creada por otros investigadores. Lo que se busca con este tipo de información es reunir
datos ya investigados, para poder atender inmediatamente alguna duda con un uso óptimo
del tiempo.

Si bien no existe información estadística actualizada sobre el mercado de flores

en el Perú, que provenga de una fuente pública (vale precisar que la información pública
más reciente corresponde al Censo Nacional de Productores de Flores del año 1998),
existen consultoras que brindan información permitiendo un mapeo referencial en este
mercado.

Medios digitales y escritos son un factor recopilatorio importante. Portales como

diarios nacionales, preocupados por la activación de la economía, han permitido que
especialistas puedan opinar y comunicar información puntual sobre el rubro.

Asimismo, se han revisado páginas web relacionadas al sector floricultor en

Ecuador y Colombia, portales periodísticos que recogen testimonios de personalidades
conocedoras del sector, normas legales publicadas en el diario Oficial El Peruano, e
información presentada por agentes de Aduanas, Instituto Nacional de Estadística e

9
Informática (INEI), consultoras privadas como Agrodata o Floricol, Ministerio de
Transporte y Comunicaciones, entre otros.

2.3. Herramientas utilizadas

Como se ha indicado en el apartado anterior, las herramientas utilizadas para el
presente plan de negocio son las siguientes:

2.3.1 Entrevistas a profundidad (Elaboración propia).

Las entrevistas a profundidad tienen como finalidad identificar aspectos de
relevancia para la ejecución del plan de negocios. Las entrevistas se realizaron en los
meses de agosto y setiembre del año anterior en la ciudad de Lima.

Las entrevistas realizadas a Pablo Rodríguez, Tatiana Martínez y Cesar Taboada

tuvieron como objeto identificar el público objetivo, la cadena de suministro, así como
los potenciales riesgos del negocio de comercialización de arreglos florales.

Finalmente, se realizaron entrevistas a vendedores del mercado mayorista de

flores, lo que nos permitió conocer la dinámica de compra de flores nacionales e
importadas, así como su proceso de comercialización.

2.3.2 Focus Group (Elaboración propia).

Los Focus Group tienen como finalidad identificar las necesidades, demandas y
preferencias de los potenciales clientes, los cuales serán tomados en cuenta para definir
las acciones estratégicas de la idea de negocio. Los focus group se realizaron en los meses
de febrero y marzo del año 2017 en la ciudad de Lima.

Como se indicó, se realizaron focus group en dos grupos definidos: los clientes,
que escogen el arreglo floral, realizan las compras y mantienen el contacto con el personal
de la empresa; y los que reciben el arreglo floral.

2.3.3 Encuestas (Elaboración propia).

Las encuestas tienen como finalidad identificar el nivel de aceptación del arreglo
floral con flores preservadas y la disposición a pagar por el público objetivo. Se realizaron
300 encuestas al público objetivo en los distritos de Miraflores, Surco y La Molina en el
mes de marzo del año 2017.

10
2.3.4 Artículos e informes relativos al sector.
Se obtuvo información de artículos y material académico para la elaboración del
marco conceptual. Al respecto, fue posible obtener fuentes diversas respecto al cultivo de
flores, la floricultura, promoción de flores ornamentales y el cultivo de rosas en el Perú.
La Asociación Peruana de Arquitectura del Paisaje versa sobre la floricultura y
horticultura en el Perú. Del mismo modo, con fines de investigar el proceso que se
someten las rosas para su conservación se consultó bibliografía sobre los diversos
mecanismos para la conservación de flores, así como el proceso de liofilización de las
rosas.

Para determinar el destino de las flores, se consultó informes y artículos de

botánica y medicina; y para definir la población objetivo, se consultó diversos artículos
respecto a los rasgos clave de nuestra población objetivo, al esquema recomendado para
la venta virtual, así como material académico para la investigación de mercado.

Para la elaboración del marco contextual, se consultó información estadística de

Agrodataperú y Veritrade, ambas fuentes de información local sobre comercio exterior.
Vale precisar que el último censo de productores de flores realizado en el Perú por el
Ministerio de Agricultura se llevó a cabo en el año 1998, por lo que se decidió no revelar
esta información al encontrarse desactualizada y no ser fuente vital de información para
el presente plan de negocios.

2.3.5 Entrevistas a gerentes de las principales empresas del rubro, realizada por
diversos medios de comunicación.
Se revisaron las entrevistas realizadas por medios de comunicación escrito en los
últimos cuatro años a los gerentes generales de las principales empresas que distribuyen
flores, así como a algunos actores inmersos en la floricultura.

Para la elaboración del análisis de entorno, se procedió a identificar los factores

del entorno que afectan al plan de negocios propuesto, fortalezas, debilidades,
oportunidades y riesgos enfrentados para la entrega de arreglos con flores preservadas, se
procedió a la elaboración de los siguientes esquemas:

2.3.6 Análisis SEPTE.

Es una herramienta que tiene como finalidad definir el entorno en que se
desenvuelve una empresa, analizando factores Sociales, Económicos, Políticos,

11
Tecnológicos y Ecológicos, ayudando a comprender el comportamiento del mercado, con
la finalidad de tomar decisiones acertadas en base a los riesgos identificados con este
análisis.

2.3.7 5 fuerzas de Porter.

El presente modelo, es una herramienta de gestión que permite analizar el nivel
de competencia dentro de una industria, con la finalidad de desarrollar la estrategia
adecuada que deberá emplear la empresa. Para ello se definen 5 fuerzas (Poder de
negociación de clientes, rivalidad entre empresas, amenaza de nuevos competidores,
poder de negociación de proveedores, amenaza de productos sustitutos) las cuales nos
permitirán definir la estrategia competitiva y la rentabilidad que se pueden tener en el
mercado a largo plazo.

2.3.8 Matrices de Evaluación de Factores Externos (EFE)

La Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE), evalúa los factores
externos (oportunidades y amenazas) críticos o determinantes para el negocio y la
industria, tales como información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, tecnológica y competitiva. Un medio ambiente favorable para la
organización estaría representado si se obtiene como resultado que las oportunidades
tienen un peso ponderado mayor que el de las amenazas.

2.3.9 Flor de Servicio

La flor de servicio es una técnica de mercadotecnia que permite diferenciarnos de
la competencia con la finalidad de que los clientes potenciales prefieran los productos de
Golden Flowers, frente a otros productos de la competencia. Para ello, esta técnica
considera una serie de aspectos (pétalos), con los que Golden Flowers buscará agregar
valor a un producto tan básico como lo es una rosa.

2.3.10 Mezcla de Marketing

La mezcla de marketing como parte de la teoría tradicional, señala las 4 P’s del
marketing, una de las más importantes herramientas al diseñar la estrategia comercial,
compuesta por cuatro programas que exigen una definición adecuada al tipo de producto
y al segmento meta, combinando componentes como lo son el producto (el bien que pueda
cubrir las necesidades del mercado objetivo), el precio (definición de valor de intercambio
de dicho producto) , la plaza (elemento donde se permite ofertar del producto al cliente)

12
y la promoción (comunicación en busca la respuesta del mercado objetivo ante el
producto). Asimismo, la combinación de estos se convierte en una herramienta para
generar un estímulo al mercado objetivo y asegurar la sostenibilidad de la empresa en el
tiempo (Prettel Vidal, 2016).

2.3.11 Modelo Canvas

Es una herramienta de análisis que refleja tanto las fortalezas y debilidades del
modelo de negocio, esta metodología consiste en completar 9 módulos (Segmentos de
clientes, propuesta de valor, canales de distribución, relación con el cliente, fuentes de
ingreso, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costos), con la
finalidad de visualizar la interacción de los módulos y obtener una visión global del
negocio. Asimismo, en el modelo se identifican los canales de distribución, las relaciones
entre las partes, los ingresos económicos, los recursos y costos más relevantes, y las
alianzas estratégicas necesarias para el negocio.

2.3.12 Matriz de riesgos

Es una herramienta que permite identificar los riesgos más significativos
inherentes al giro del negocio con la finalidad de mejorar el control de los riesgos y la
seguridad en la organización. Esta matriz debe ser flexible, sencilla de elaborar y
consultar, permitiendo así realizar un diagnóstico objetivo.

Finalmente, cabe precisar que para la elaboración de los modelos y matrices

mencionados en los párrafos precedentes, se tomó en consideración información pública
respecto a la constitución de empresas en el Perú, información sobre la economía nacional
del Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) y del Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI). Complementariamente, se acudió a material académico sobre análisis
estratégico para la preparación del análisis del entorno.

13
 CAPITULO III: MARCO CONCEPTUAL

Este apartado detalla las principales características del producto objeto del plan de
negocios (flores), tipos de flores, usos, formas de cultivo, así como el proceso de
liofilización para la preservación de las rosas, ventajas y desventajas de la misma.

3.1 Las flores

Las flores son tallos cortos que se dividen en dos partes importantes: sépalos y
pétalos. El sépalo protege a la flor en su etapa de brote así como en las noches cuando ya
se encuentra formada; mientras que los pétalos atraen a los insectos para polinizar las
flores. A través de la polinización, el insecto lleva el polen al estigma, parte de la flor que
se ubica en el centro de los pétalos, logrando así la producción de semillas. (Font, 2000)

La función principal de las flores es la generación de plantas, siendo las semillas

el principal medio para que estas especies se perpetúen y propaguen en el tiempo. De
acuerdo con la Real Academia Española, las flores son ramos reproductores de plantas
fanerógamas, que se constituye de hojas fértiles, carpelos y estambres, y hojas no fértiles,
acompañantes, que forman el perianto (envoltura) de la flor.

Según Morisigue, D., et al (2012) existen tres tipos de clasificaciones. Una de las
clasificaciones divide las flores en base al valor de los productos, de esta manera
contempla 2 grandes grupos: flor o follaje de corte y plantas en macetas.

El uso del primer grupo de flor es muy amplio, entre ellos se puede mencionar a
los arreglos florales, bouquet, decoración de ambientes, entre otros. Existen
características relevantes que esta especie debe reunir, como la altura, buena absorción
de agua, posibilidad de cultivo forzado y tardío para tener buen florecimiento la mayor
parte del año; esto permitirá su transporte y duración. La rosa, el crisantemo y el clavel
han sido las principales especies que se comercializan en el mundo y que incluyen en este
grupo, representando más del 50% de las especies producidas. Ninguna flor ornamental
ha sido y es tan apreciada como la rosa, sobre todo si es ecuatoriana, dado que consideran
que tiene una calidad considerable y que tiene un mayor tiempo de vida útil.

Respecto al siguiente grupo de flores, estos por lo general permanecen en un

contenedor, en el cual se desarrollan, se aprecia su brotación, crecimiento y floración.
Estas plantas en maceta se usan para decorar ambientes interiores, barandas de ventanas,

14
accesos a las viviendas y demás; normalmente donde genera un impacto directo a la vista
del ser humano. Las especies más cultivadas y consumidas son: estrella federal y
crisantemo. Es importante mencionar que la demanda de estas especies es más reciente
por la urbanización de los centros con poco o nulo espacio para jardín y permanencia de
personas en ambientes interiores.

3.2 Formas de cultivo de las flores

Las formas de cultivo de las flores están en pleno desarrollo tanto en mercados
nacionales e internacionales, siendo el esquema habitual en el negocio de floricultura a
través de estacas. La reproducción por estacas es un tipo de reproducción vegetativa
artificial controlada por el hombre, que consiste en introducir en el suelo un fragmento de
tallo con yemas o esqueje, con la finalidad que este arraigue y forme una nueva planta
(EcoBotanico, s.f.).

Las estacas se seleccionan desde los vástagos florales a los que les ha consentido
el desarrollo total de la flor para certificar que el brote sea verdadero. Es importante que
se mantenga la humedad y temperatura adecuada (18° - 21°C), durando el proceso de
cultivo entre 5 a 6 semanas, dependiendo de la época del año y de la naturaleza del
vástago. Para esta forma de cultivo se realiza un tratamiento de desinfección del suelo
para proceder al abonado. Los tallos se tratan con hormonas enreizantes y se plantan en
zanjas de 122cm de largo, separados a una distancia de 13cm, dando un riego contiguo
después de la plantación. Culminado el proceso de cultivo y desarrollo, las plantas se
limpian y se clasifican según su calidad, se empaquetan con los requerimientos necesarios
y se almacenan en frío (0°-2°C) hasta transportar al floricultor. Vale hacer presente que
la época donde aumenta la producción es en los meses de invierno (Línea de Jardinería –
MIRAT, s.f.).

Por otro lado, las plantas de raíz propia son demasiados pequeños y normalmente
necesitan un tiempo considerable, adicional a las 6 semanas, para que ésta crezca lo
suficiente y así recolectar flores.

Para los cultivos rosales, se ha comprobado que, en lugares con días nublados y
nevadas durante inviernos, podría ser ventajosa la iluminación artificial, para incrementar
el volumen de producción. Por el contrario, es necesario el sombreo durante la época de

15
verano e incluso primavera y otoño, dependiendo del clima del lugar, según Linares, H.
(2004).

3.3 Tiempo de crecimiento y vida útil de las flores

La vida útil de las flores frescas es corta, convirtiéndose en su principal desventaja,

por ello es importante el tratamiento que se les da desde su producción hasta el transporte
bajo el cual se envían a su destino final. El tratamiento post cosecha se convierte en el
proceso más delicado dentro de la cadena productiva, por lo que se recomienda contar
con altos controles de calidad, ser almacenados en instalaciones en frío y empacadas
únicamente cuando se concrete una entrega (Masías, 2003).

Se debe controlar las malezas, plagas y enfermedades que puedan llevarse a cabo
después de la plantación; así mismo, es importante seguir un registro de temperaturas (se
pueden situar termómetros con temperaturas adecuadas dentro del invernadero), ello con
fines de que el producto final, flores frescas, tenga un mayor tiempo de vida (Carlos
Zaragoza, s.f.).

La vida útil de las flores frescas es aproximadamente entre 6 a 10 días, a diferencia

de las flores preservadas que pueden vivir durante meses antes de que empiecen a
marchitarse, y algunas podrían durar algunos años dependiendo de los cuidados.
Asimismo, otra de las ventajas de las flores preservadas es que no necesitan demasiados
cuidados para habitar durante un largo plazo (Mayoflor, s.f.).

3.4 Usos de las flores

Las flores son una de las partes más importantes y visibles de las plantas. Si bien
la principal función de ella es la polinización por ser el órgano reproductor de una planta,
son igual de importante para el ecosistema pues es alimento para algunos animales
(Tendenzias.com, s.f.).

Las flores son importantes para los seres humanos, tanto por sus funciones como
por su belleza y simbolismo. Por sus funciones, al ser utilizado con fines medicinales,
cosméticos, alimenticios, elaboración de perfumes y repelente para insectos; y, por su
belleza y simbolismo, al ser utilizado como presentes u obsequios. De esta manera, entre
los usos más importantes que tienen las flores, cabe destacar:

16
 · Medicinal
· Cosmético
· Ornamental

3.4.1 Medicinal (filoterapia)

En el párrafo anterior se mencionó a flores como las rosas o tulipanes, los cuales
son los más populares y cabe destacar las propiedades medicinales que poseen. La
infusión de pétalos de rosas es usada como laxante suave. Algunas personas la
recomiendan para combatir los parásitos intestinales. El agua de rosas también es usada
en lociones para menguar el dolor de cabeza y recomendada para infecciones oculares
como la conjuntivitis. El aceite de semillas de rosas es una de los tónicos usados para
ayudar a la cicatrización de la piel como también la regeneración de las células 4.

En el caso de las hojas del tulipán, se le atribuyen propiedades emolientes,

laxantes y analgésicas. En algunos lugares las hojas de dicha flor son utilizadas para el
tratamiento de la fiebre alta y también es útil para las afecciones en el cuero cabelludo.
Además de ello, un estudio de la Escuela de Enfermería de la Universidad Autónoma del
Estado de Morelos, México, destaca que dicha planta también contrarresta las siguientes
afecciones:

· Afecciones a la piel: es muy rico en mucilagos5, componentes azucarados que

hidratan y protegen la piel. Es por esta razón que se utiliza para aliviar muchas
afecciones como: heridas, grietas, ulceras, granos, cortes, quemaduras (solares),
etc. Con el agua de una infusión de sus pétalos se moja una compresa que se aplica
encima de la zona afectada con lo mencionado.
· Aparato respiratorio: Las preparaciones de estas plantas se utilizan para combatir
enfermedades como la gripe, la bronquitis o los resfríos. Para lograr un tratamiento
más efectivo, se debe de combinar el líquido generado al hervir las hojas,
añadiendo unas gotas de hibisco.6

4 Riqueza, uso y origen de plantas medicinales expendidas en los mercados de la ciudad del Cusco, pág. 289
5 Los mucílagos es un tipo de fibra soluble que aporta propiedades y beneficios interesantes en una dieta sana y equilibrada
(Pamplona Jorge “Salud por los alimentos” pág. 209)
6 Es un miembro de la familia Malvácea, o malva. El arbusto de flores rojas del hibisco es cultivado ampliamente como
ornamental, y debido a su sabor placentero y fuerte, constituye generalmente las bebidas de
té.(www.nutrioptima.com/guía/hierbas)

17
 · Aparato digestivo: Las infusiones de estas plantas se utiliza para el tratamiento de
los problemas digestivos que hacen referencia a irritaciones o inflamaciones de
las mucosas, como la gastritis, las malas digestiones o la acidez estomacal.
· Cáncer: se está investigando la posibilidad de que los hibiscos inhiban el
crecimiento de las células cancerosas.7

3.4.2 Cosmético

El uso cosmético de las flores se divide según el tipo. Las más diversificadas para
este uso son las rosas. Según el portal de venta de productos cosméticos de España
Beautymarket, dentro de los más destacados tenemos:

· Rosa damascena (rosa búlgara): El agua de rosa damascena se encuentra muy

presente en tratamientos limpiadores y desmaquillantes. Se utiliza además en
productos hidratantes para pieles secas, relajantes, calmantes.
· Rosa centifolia (rosa de mayo): Principalmente se destina como componente de
perfumes, al tener una esencia muy penetrante, también se usa en tónicos contra
las manchas, lociones, bálsamos, entre otros.
· Rosa mosqueta (rosa de Chile): Se utiliza en el tratamiento de cicatrices, estrías,
quemaduras y otras marcas de la piel por su capacidad para regenerar los tejidos.

3.4.3 Ornamental

El comercio de flores cortadas hoy en día es una industria importante en los países
tanto desarrollados como en desarrollo, cuyo valor estimado a nivel global mayor a
US$100.000 millones al año, siendo las rosas, tulipanes y girasoles las flores con mayor
demanda en el mercado y los preferidos por las mujeres. 8

El uso de las rosas generalmente se destina a regalos en fechas especiales. La

floricultura busca a través de las flores expresar y transmitir distintos sentimientos o
emociones, ello se debe a que posee distintas características como: variedad de colores,
belleza y diversidad de aromas; lo que las convierte en las primeras opciones de presentes
en días especiales como: día de la madre, día de la secretaria, día de los difuntos, día de

7 Propiedades del Hibisco. Botánica online. URL: http://www.botanical-online.com/medicinalshibisco.htm.

8 Entrevista de Martín Mendoza del Solar, gerente de floristería Kukyflor (2016) Diario La República

18
la amistad, matrimonios, cumpleaños, otras fechas especiales y para la decoración de
ambientes.

3.5 Proceso de conservación de las flores

Uno de los métodos más antiguos de conservación de alimentos, es el secado, el

cual alarga la vida útil de estos, dado que las bacterias y microorganismos, que deterioran
los alimentos, requieren de agua para su desarrollo. Tradicionalmente, los alimentos
sometidos al secado para su conservación son cereales, carnes, pescados, hierbas, frutas,
entre otros. El secado consiste en retirar por evaporación el agua de los alimentos y
traspasarla al aire, existen tres métodos conocidos de secado:

· Secado por arrastre, método que consiste en colocar el alimento o producto

orgánico en contacto con aire seco y normalmente caliente, el cual cede el calor a la vez
que se carga de humedad, el tiempo de exposición al aire caliente dependerá del grado de
deshidratación deseado.

· Secado por atomización, es usado también para la preservación de los alimentos,

a diferencia del secado por arrastre, esté método consiste en secar los sólidos y sólidos
solubles, con alta calidad, preservando las características esenciales de los mismos,
mediante la pulverización del producto dentro de una cámara sometida a una corriente
controlada de aire caliente, produciendo la vaporización rápida del agua.

· Liofilización, este método de deshidratación, hace uso de un proceso físico como

la sublimación para retirar el agua de los alimentos o productos orgánicos, sometiendo a
estos a condiciones de temperatura inferiores a las del punto triple 9.

A diferencia de métodos de secado por arrastre y por atomización descrito líneas

arriba, y para el caso específico de las flores, el proceso de liofilización es el más
adecuado para la conservación de estas, es por ello que este proceso será utilizado para el
presente plan de negocio y descrito a más detalle a continuación.

9 El punto triple del agua es el punto en el cual el vapor de agua, el hielo y el agua líquida coexisten en equilibrio.

19
3.5.1 Proceso de liofilización

El concepto básico de proceso de liofilización es la de un proceso de secado cuyo

principio consiste en sublimar el hielo de un producto congelado, lo cual representa que
el agua de un producto congelado pase directamente del estado sólido a un estado de
vapor, sin que este tenga que pasar por el estado líquido.

La sublimación solo puede conseguirse si la temperatura y la presión parcial de

vapor de agua son inferiores a las del punto triple del agua 10, ya que desde este punto es
posible obtener los distintos estados del agua haciendo pequeñas variaciones en la presión
y la temperatura.

Gráfico N°3.1 – Diagrama de fases del agua

Fuente: CASP, 2003

Como apreciamos en el Gráfico N°3.1-Diagrama de fases del agua, el punto triple

del agua se sitúa a una presión de 610 pascales y a una temperatura de 0.01°C; sin
embargo, los distintos productos orgánicos no poseen agua pura, sino con disoluciones
más o menos concentradas de solido en agua, motivo por el cual el punto triple debería
desplazarse a puntos inferiores de presión y temperatura como se aprecia en el Gráfico
N°3.2-Desplazamiento del punto triple en función de la concentración de sólidos (CASP,
2003).

10 Punto en el que coexisten en agua los estados sólido, líquido y gaseoso. Este punto se da a una temperatura de 0.0098 °C y a una
presión parcial de vapor de agua de 610 pascales.

20
 Gráfico N°3.2 – Desplazamiento del punto triple
en función de la concentración de sólidos

Fuente: CASP, 2003

El proceso de liofilización consta básicamente de tres fases:

1. Fase de pre congelación, en la cual la temperatura es inferior a 0°C y el producto

está completamente sólido.
2. Fase de sublimación, llamada también desecación primaria. En esta fase se
elimina alrededor del 90% del agua.
3. Fase de desorción, llamada también desecación secundaria, esta fase consiste en
una vaporización al vacío, eliminado el 10% de agua restante del producto.

Para entender el secado por liofilización, es necesario compararlo con el secado

por vaporización. En el Gráfico N°3.3-Comportamiento de secado evaporativo y por
liofilización, se observa que el secado por vaporación empieza con el calentamiento del
producto (punto A) hasta alcanzar el equilibrio con su presión de vapor (punto B), en este
punto se suministra energía correspondiente al calor latente de vaporización. Para la
liofilización, el producto, que se ubica en el punto A, es enfriado hasta un punto inferior
de congelación (punto D); cuando el agua del producto orgánico está completamente
congelada, se reduce la presión (punto E) para que finalmente se suministre calor latente
de cristalización y, a través de ella, el hielo se sublima a vapor de agua. Es importante
notar que la liofilización se da a temperaturas bajas, con lo cual se mitigan los daños por
exposición a altas temperaturas y se retienen componentes volátiles, en comparación con
el secado evaporativo. (CASP, 2003).

21
 Gráfico N°3.3 – Comparativo de secado evaporativo y por liofilización

Fuente: CASP, 2003

3.5.2. Ventajas y desventajas de la liofilización

En el presente numeral, se mencionan las principales ventas y desventajas del

proceso de liofilización:

Ventajas:
§ No existe peligro de oxidación.
§ No hay agua libre, por lo tanto, no hay peligro de hidrolisis ni de crecimiento
microbiano.
§ La duración de conservación es larga.
§ La retención de aromas es muy alta.
§ Son productos de peso ligero que no necesitan refrigeración posterior.

Desventajas:
§ Gran inversión en equipamiento (alrededor de tres veces que el de otros métodos).
§ Altos costos de energía (alrededor de tres veces que el de otros métodos).
§ Proceso lento y largo, entre 4 y 10 horas por ciclo de secado.

3.6 Conclusiones del Capítulo

· El secado de alimentos, es un proceso de conservación de alimentos, cuya

finalidad es alargar la vida de estos, ya que las bacterias y microorganismos que
deterioran los alimentos requieren de agua para su desarrollo.

22
· Los principales métodos de secando son tres, por arrastre, por atomización y por
liofilización.
· Para el secado de flores, es el proceso de liofilización el más conveniente, debido
a que este proceso no dañaría las características físicas de las flores, al no utilizar
flujos de aire caliente en el proceso.
· Las flores sometidas al proceso de secado por liofilización, alargan su tiempo de
conservación (superior a 6 meses), sin alterar sus principales características como
frescura, color, aroma y calidad.
· Es el proceso de liofilización, el más conveniente para conservar las flores y serán
las flores sometidas a este proceso, las que denominaremos como flores o rosas
preservadas.

23
 CAPITULO IV: MARCO CONTEXTUAL

En este capítulo se detalla la producción de flores en el Perú, su importación y

exportación, además de su proceso de comercialización y precio en el mercado de tal
forma que se analiza el funcionamiento del mercado de flores, además se indicará la
participación de mercado entre los mayoristas y minoristas.

Cabe resaltar que la industria de flores, es una industria dormida respecto a otras
industrias de agricultura moderna, ello se debe principalmente a que actualmente no se
cuenta con una logística adecuada y existen deficiencias en la infraestructura nacional
para su comercialización como la falta de caminos y carreteras de acceso, áreas de
producción alejadas, entre otras, además de una baja inversión y una escaza investigación
y desarrollo en esta industria, lo que nos deja muy rezagados, pese a tener un potencial
alto para ser líderes en exportación de flores, frente a Ecuador y Colombia.

4.1 Producción de flores

El Perú cuenta con una gran variedad de microclimas y pisos altitudinales lo que
genera la producción de más de 20 mil variedades de diversas especies en flores en las
tres regiones del Perú. El Perú posee un aproximado de 6 mil hectáreas de cultivos, sin
embargo debido al bajo interés político aún contamos con una deficiente infraestructura
y casi nula investigación en esta industria para su desarrollo, debido a ello solo se utiliza
para el cultivo el 45% de ellas.

El titular de la Dirección General Agrícola (DGA) del Ministerio de Agricultura

(MINAGRI), Ángel Manero Campos, señaló que en la década de los 70 el Perú fue líder
en la producción y exportación de flores. Sin embargo, dicha condición se perdió por la
reforma agraria por lo que se busca recuperar ese liderazgo incentivando el
financiamiento para la producción a través de la feria Peruflora, dando así, inicio a la
promoción de la industria de flores a través de una plataforma comercial donde se tendrá
la oportunidad de conseguir nuevos contactos de negocios y de acceder a nuevos
mercados (Agraria.pe, s.f.).

Actualmente Caraz y Cajamarca cuentan con la mayor producción nacional de

flores, siendo su nicho de mercado principal el mercado de flores de acho, donde el 80%
de las flores se producen en Caraz donde se cultivan más de 50 variedades de flores,

24
siendo a su vez la principal provincia exportadora de flores a países como Estados Unidos,
Alemania, Francia, Italia, entre otros; donde despacha al año dos millones de arreglos al
año aproximadamente. (Reyes, 2015)

4.2 Exportación de flores

El Perú, actualmente tiene un potencial importante para la exportación; sin

embargo, no es suficiente para igualarnos al nivel de exportación que atienden países
como Ecuador o Colombia. En la tabla N°4.1 – Exportaciones en Miles de USD, se
muestra las exportaciones en miles de dólares al año 2016, lo que evidencia la gran
diferencia existente de la demanda atendida frente a estos países quienes son los
principales exportadores de flores a nivel mundial; esto se debe principalmente a que
cuentan con asociaciones especializadas en el rubro, así como los tratados establecidos
de cooperación económica con enfoque específico en la agricultura, además de que
cuentan con la infraestructura adecuada para su comercialización internacional.

Tabla N°4.1 – Exportaciones de Perú, Ecuador y Colombia en Miles de USD

2016
PAÍSES IMPORTADORES PERÚ ECUADOR COLOMBIA
USA 6,473 383,273 1,027,096
PAÍSES BAJOS 600 64,206 26,302
CANADÁ 267 19,928 39,060
CHILE 197 13,530 9,002
PARAGUAY 50 1,162 -
REPÚBLICA DE COREA 47 343 2,880
PANAMÁ 43 988 6,932
REINO UNIDO 14 3,804 49,235
ZONA NEP 3 - -
MUNDO 4 315,204 151,755
TOTAL 7,698 802,438 1,312,262

Fuente: Trademap
Elaboración: propia

25
 Al año 2016 las exportaciones de flores alcanzaron 7,698 miles US$ FOB por un
total de 1,620 TN; según la información de TRADEMAP 11. Se puede evidenciar en la
tabla N°4.2, una disminución en la exportación de flores y un aumento en el precio
promedio de venta.

Tabla N°4.2 – Exportación en miles $ FOB y toneladas (2012-2016)

2012 2013 2014 2015 2016

Miles USD 9,485 9,822 8,900 9,106 7,698
Toneladas 2,069 2,015 1,788 2,196 1,620

Fuente: Trademap
Elaboración: propia

En la tabla N°4.3, se muestran las principales empresas exportadoras de flores del

Perú, de la misma se concluye que la empresa Agrícola Alto Valle E.I.R.L. cuenta con la
mayor participación en las exportaciones de flores.

Tabla N°4.3 - Principales empresas exportadoras de flores del Perú

%Var %Part.
Empresa
16-15 16
AGRICOLA ALTO VALLE E.I.R.L. -0.15 0.45
ARI DE CHOQUE PAULA 0.43 0.34
FLORES_PETALOS S.R.L. -0.29 0.18
GRUPO AMERICANO DE COMERCIO SOCIED 0 0.02
APOLO SERVICE E I R L 0 0
Fuente: SUNAT

De acuerdo a la tabla N°4.4 y la figura N° 4.1, observamos que Estados

Unidos es el principal destino de exportaciones de flores debido a que las exportaciones
con este país están libres aranceles gracias al TLC (Tratado de Libre Comercio) bilateral.
Además, según Bureau of Economic Analysis (Gestión, 2014), existe un potencial
crecimiento en el consumo per cápita de flores en este mercado. Al año 2014 Perú se
convirtió en el noveno proveedor de flores al mercado estadounidense, y al 2016 el 38%
de su producción fue destinada a este mercado.

11 Estadísticas del comercio para el desarrollo internacional de las empresas Datos comerciales mensuales, trimestrales y anuales.
Valores de importación y exportación, volúmenes, tasas de crecimiento, cuotas de mercado, etc.

26
 Tabla N°4.4 - Valor de las exportaciones peruanas en miles de USD

2012 2013 2014 2015 2016

USA 6,496 6,503 7,277 7,794 6,473
PAÍSES BAJOS 1,806 2,363 617 535 600
CANADÁ 242 340 420 370 267
CHILE 241 350 423 275 197
PARAGUAY 83 68 74 79 50
OTROS 617 198 89 53 111
TOTAL 9,485 9,822 8,900 9,106 7,698

Fuente: Trademap.
Elaboración propia

Figura N°4.1 - Cantidad de flores exportadas en toneladas

Flores exportadas en toneladas

2,500

2,000

1,500

1,000

500

-
Estados
Chile Paises Bajos Canadá Corea Otros Total
Unidos
2012 1,010 555 310 30 - 164 2,069
2013 960 568 396 48 - 43 2,015
2014 1,095 484 134 53 3 19 1,788
2015 1,568 416 144 46 - 22 2,196
2016 1,107 309 147 34 8 15 1,620
2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: Trademap.
Elaboración: Propia

En virtud de lo expuesto, se observa que el Perú tiene como principal destino de

exportación de flores a Los Estados Unidos de Norte América, promovido por el Tratado
de Libre Comercio con ese país. Sin embargo, comparado con otros países de la región
como Ecuador y Colombia, el nivel de exportaciones del Perú es muy inferior, tal es así

27
que en el año 2016, las exportaciones totales del Perú en USD, representa solo un 1% y
0.6% de lo exportado por el Ecuador y Colombia respectivamente.

4.3 Importación de flores

La industria de flores se ha visto la necesidad de importar flores para satisfacer la

demanda del mercado nacional. Para cubrir esta demanda, existen muchos países
exportadores de flores, siendo los líderes en este sector Países Bajos, Ecuador y
Colombia, tal como se aprecia en la Tabla N°4.5.

Tabla N°4.5 - Principales países exportadores de flores en el mundo

TOTAL EXP.
%VAR %PART
PAÍS 2015
15-14 15
(MILLON US$)
PAÍSES BAJOS -0.12 0.5 433.95
ECUADOR 0.15 0.23 502.38

COLOMBIA -0.05 0.14 381.16

BÉLGICA 0 0.06 159.75

ALEMANIA 0 0.01 34.45

TANZANIA 0.65 0.01 19.74

COREA DEL SUR 0.06 0.01 25.57

ESTADOS UNIDOS -0.53 0 25.1

EGIPTO 0.04 0 10.17

CHINA 0.24 0 7.79

OTROS PAÍSES (81) -0.8 0.02 224.87

Fuente: SUNAT

Es en ese sentido, que en el año 2016, las importaciones de flores alcanzaron US$
FOB 2,850,000 por un total de 914,000 kilos. Asimismo, se observa Ecuador es el país
de donde el Perú realizan mayores importaciones de flores, tal como se aprecia tal como
se aprecia en la Tabla N°4.6 y la Figura N°4.2.

28
 Tabla N°4.6 - Valor de las importaciones de flores al Perú en miles de USD

2012 2013 2014 2015 2016

ECUADOR 6,562 6,607 4,981 4,699 2,450
COLOMBIA 5 - 1 98 163
PAÍSES BAJOS 21 173 213 157 116
CHILE 299 294 117 109 113
INDIA 6 10 7 8 8
TOTAL 6,928 7,086 5,335 5,097 2,850

Fuente: Trademap,
Elaboración propia

Figura N°4.2 - Cantidad de flores importadas en toneladas

Flores importadas en toneladas

1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
-
Ecuador Chile Países Bajos Colombia India Total
2012 1,557 13 1 1 1 1,576
2013 1,449 14 8 - 1,472
2014 1,180 5 9 - 1 1,198
2015 1,394 6 7 2 1 1,414
2016 897 6 6 5 - 914

2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: Trademap.
Elaboración: Propia.

Finalmente, se puede anotar que en el periodo comprendido entre los años 2012 –
2016, Ecuador es el principal país del que el Perú importa flores; esto como consecuencia
de que los importadores peruanos conocen más la oferta del mercado ecuatoriano; según
Alejandro Davalos, Jefe de la Oficina Comercial de Ecuador en Lima. Asimismo, es
importante destacar que al año 2014, el Ecuador cuenta con 32 mil hectáreas de rosas,
gladiolos, claveles y crisantemos, frente a las 6 mil hectáreas con las que cuenta el Perú.

La partida arancelaria para la exportación de flores es 06.03 (Flores y capullos,

cortados para ramos o adornos, frescos, secos, blanqueados, teñidos, impregnados o
29
preparados de otra forma) mientras que para la exportación de flores preservadas es
0603.90.00.00 (los demás). A continuación, en la tabla N°4.7, se presenta los gravámenes
vigentes aplicados para la comercialización internacional de nuestro producto.

Tabla N°4.7 - Medidas impositivas para la partida arancelaria 0603110000

GRAVÁMENES VIGENTES VALOR

AD / VALOREM 6%

IMPUESTO SELECTIVO AL CONSUMO 0%

IMPUESTO GENERAL A LAS VENTAS 16%

IMPUESTO DE PROMOCIÓN
2%
MUNICIPAL

DERECHO ESPECÍFICOS N.A.

DERECHO ANTIDUMPING N.A.

SEGURO 1.50%

SOBRETASA 0%

UNIDAD DE MEDIDA: U

Fuente: ADUANET, según LEY 29666-IGV 20.02.11

4.4 Proceso de comercialización de flores

En el caso de Lima Metropolitana, el abastecimiento de flores se da mediante los

mercados mayoristas de flores, donde llegan los productores con toneladas de flores de
distintas regiones del país, principalmente Caraz, Cajamarca, Mala, Tarma y Huánuco,
entre otras. El abastecimiento de flores en los mercados mayoristas se da de forma
interdiaria y diaria debido su alta perecibilidad. Para el caso del Mercado Mayorista de
Productores de Flores Santa Rosa, las rosas son abastecidas los días martes, jueves y
sábado, entre las 2 am y 5 am.

En el Gráfico N°4.3, se describe el proceso de abastecimiento de flores en el

mercado local, en él se observa que son los mercados mayoristas, los principales
distribuidores de las flores que llegan del interior; así mismo, los mercados mayoristas
son receptores también de flores importadas que llegan al Perú vía aérea. Sin embargo,
estas no representan una cantidad significativa frente a la cantidad de flores nacionales.

30
En base a entrevistas realizadas por empresarios dedicados a los rubros, algunas empresas
reconocidas en el sector, compran las flores directamente del productor o las importan
directamente, con la finalidad de obtener las mejores calidades de estas.

Es importante mencionar, que no existe organización entre los productores de

flores en el Perú, se pudo evidenciar in situ, que los productores de flores en su mayoría,
de manera individual y algunas veces de forma precaria, llevan sus productos hasta los
mercados mayoristas de Lima.

Gráfico N°4.3: Esquema de Comercialización y Distribución de Flores

Elaboración: Propia

Para el proyecto materia de investigación de la presente tesis, se considerará el

abastecimiento de la flor preservada (materia prima) mediante la importación vía aérea
del Ecuador, debido a que el mercado local no oferta flores preservadas (sometidas a un
proceso de liofilización).

4.5 Participación del mercado de flores en el Perú

El Perú no cuenta con información estadística suficiente para determinar las

participaciones del mercado de flores. Sin embargo, en opinión de Martin Mendoza,
Gerente de Kukyflor, la venta informal de flores representa un 63% de participación de
mercado, mientras que empresas formales del mercado de flores (como Kukyflor,
Rosatel, Florerías Unidas, entre muchas otras) contarían con una participación del 37%.

Entre los principales mercados que vende flores se tiene el Santa Rosa, Piedra
Liza, Mercado de Flores de Breña, Señor de los Milagros, entre otros. Asimismo, entre

31
las principales empresas de venta de flores tenemos Rosatel, Florerías Unidas, Kuky flor,
Dtallos, Karyflor, Amatista, Florería San Borja, entre muchos otros.

En relación a las fechas de mayor demanda de flores, la fecha más importante y

en la cual gran cantidad de personas toman como primera opción el obtener rosas, es el
día de la madre. En el año 2016, la venta de flores por esta fecha festiva se incrementó en
un 12% aproximadamente en el mercado nacional 12. La segunda más importante es el día
de los enamorados (14 de febrero).13

En resumen, tenemos que las fechas con mayor demanda en el año son:

· Día de la Madre (2do. domingo de mayo)

· Día de San Valentín (14 de febrero)
· Día de Todos los Santos (1 de noviembre)
· Fiestas Patrias (28 de julio)
· Navidad (25 de diciembre)
· Año Nuevo (31 de Diciembre)

Pablo Rodríguez, gerente general de Galafin 14, señala que los distritos donde se
realizan mayormente los pedidos son San Isidro, Miraflores, San Borja y La Molina. Y
desde la zona norte atienden requerimientos de Los Olivos, Comas y San Martín de
Porres. Las rosas, los tulipanes y los girasoles son las flores favoritas de los peruanos en
ocasiones como las mencionadas. Rodriguez señala además: "Estas flores se han
convertido en las más solicitadas debido no sólo a su gran durabilidad sino también a los
deliciosos aromas que desprenden y la vistosidad de sus colores"

Rodríguez también señala que la mayor cantidad de pedidos se hacen a través de

las redes sociales de Galafin con un 80%, mientras que el 20% restante se hace vía
telefónica, a través de la tienda y mediante la página web. 15 Como las rosas tienen
diferentes colores, se relaciona cada uno de ellos con una intención o motivo de regalo.
Las rosas rojas representan el amor. Son especiales para las fechas de aniversario de
parejas, día de la madre, día de los enamorados y bodas. Las rosas rosadas son el símbolo

12 Mendoza M. para Diario La República (2016) http://larepublica.pe/economia/764887-ventas-de-flores-crecera-un-12-por-el-

dia-de-la-madre
13 Mendoza M. para Diario Correo (2016) https://diariocorreo.pe/economia/venta-de-flores-mueve-s-160-millones-al-ano-51378/
14 Galafin es una compañía peruana dedicada a la elaboración de regalos basados en flores naturales estampadas
15 Rodriguez P. para Diario Gestión (2017) https://gestion.pe/tendencias/dia-madre-venta-flores-duplica-celebracion-134795

32
de la tolerancia, el respeto y la simpatía, y son conjugadas en arreglos o símbolo de
amistad. Adicionalmente, se está incrementando la demanda de la rosa azul y rosa
multicolor, que por ser parte de leyendas y por no ser encontrada en la naturaleza, logran
cautivar al potencial comprador.

4.6 Precio de las rosas

Los precios de las rosas responden específicamente al tamaño de su tallo, mientras

más largo sea el tallo, mayor valor tendrá la rosa, debido a que el tamaño de la flor está
asociado al tamaño del tallo.

Las rosas de calidad básica tienen un costo de entre S/ 3 a S/ 5 el paquete de 24

unidades; están son provenientes de distrito de Mala (provincia de Cañete) y se
caracterizan por su muy rápida perecibilidad de 2 a 3 días. Existen otro tipo de rosas
nacionales de mejor calidad, cuyo costo es de S/ 20 el paquete de 24 unidades.

Las rosas importadas tienen un costo de S/ 25 por un paquete de 24 rosas, con un

tallo de entre 50 y 60 cm. Y S/ 30 por un paquete de 24 rosas por un tallo de 70 cm, lo
cual implica un rosa mucho más grande. Así mismo, si se desea que estas rosas sean
teñidas de color estas tienen un costo adicional de S/ 10 por paquete de 24 rosas. El tiempo
del teñido depende de la dimensión del pedido de rosas a teñir, puede ir de un día hasta
una semana. El proceso de teñido de la rosa consiste en cortar el tallo de forma diagonal
y dejarlo reposar en agua teñida con colorante vegetal del color elegido para teñir la rosa
por 24 horas aproximadamente.

4.7 Conclusiones del Capítulo

· El Perú cuenta con un alto potencial para la producción de flores debido a su

variedad de microclimas y pisos altitudinales; sin embargo, no se cuenta con la
infraestructura e investigación necesaria para potenciar dicho mercado.
· Las exportaciones de flores del Perú no son significativas en comparación con
otros países de la región como Ecuador y Colombia, tal es así que en el año 2016
el Perú exportó el equivalente al 1% y 0.6% de las exportaciones totales de flores
del Ecuador y Colombia respectivamente.

33
· En cuanto a las importaciones de flores al Perú, es el Ecuador el país con mayor
participación, tal es así que para el periodo comprendido entre los años 2012 al
2016, se importaron 1,295 toneladas de flores del Ecuador.
· La comercialización de flores en el mercado local se realiza a través de los
mercados mayoristas.
· En el mercado nacional, no se producen flores preservadas, las que se
comercializan en el mercado nacional provienen del Ecuador.
· En base al conocimiento y experiencia de los principales actores del sector, se
estima que el mercado de venta de flores, esté compuesto en un 60% por empresas
informales y un 40% por empresas formales.

34
 CAPITULO V: ANALISIS DE COMPETIDORES

El presente capítulo tiene como objetivo analizar a los principales competidores

del mercado de venta de arreglos florales tanto nacionales como internacionales,
identificando el entorno en el que se desenvolvieron y los factores que las llevaron al
éxito. Esto permitirá a Golden Flowers, desarrollar las estrategias idóneas para su
posicionamiento en su mercado objetivo.

5.1 Factores de comparación entre empresas del sector

Para poder determinar los factores de comparación relevantes se busca la opinión

de expertos en el sector, en el caso específico de la presente investigación, de los Gerentes
Generales, Pablo Rodriguez y Tania Martinez, de las empresas Galafin y PUKA Flores
respectivamente, las cuales son relativamente nuevas y ya posicionadas en el sector. Los
factores que fueron identificados como claves son la innovación, la variedad, el servicio
y las tecnologías de información y comunicaciones, las mismas que se explican a
continuación:
· La innovación
Considerado como uno de los factores más relevantes para este negocio, dado que
los arreglos florales cambian constantemente como consecuencia de tendencias y a la
moda; adicionalmente a ello, la innovación es importante como una estrategia de
diferenciación, cabe resaltar que las flores (rosas, tulipanes, girasoles, etc.) son iguales
entre sí, por lo que la diferenciación del producto se dará por el diseño del arreglo
(empaques, presentación) y la experiencia ofrecida en el servicio.

· La variedad
Este factor busca evaluar la capacidad de las empresas del sector, de ofrecer a sus
clientes una gama de opciones no sólo en arreglos florales, en diferentes tipos y tamaños,
sino de productos complementarios o sustitutos a estos, tal es así que existen empresas en
el sector que ofrecen adicionalmente a los arreglos florales, productos como chocolates,
peluches, perfumes, licores, entre otros.

· El servicio
El presente factor considera al servicio como todas aquellas interacciones que
tiene el cliente con la empresa, ya sea directa (call center, delivery del arreglo) o

35
indirectamente (a través de redes sociales, páginas web, entre otros). El objetivo de
brindar un servicio de alta calidad, satisfaciendo las necesidades de los clientes, y sea
considerado por estos como un valor agregado al producto adquirido, con la finalidad de
fidelizar a los clientes y estos contribuyan con la difusión de recomendaciones positivas
y de esta marca atraer nuevos clientes.

· Las Tecnologías de Información y Comunicaciones

Los factores descritos anteriormente y la alta demanda que generan las empresas
líderes del sector, requieren de una plataforma que pueda soportar las operaciones de esta.
Tal es así, que en fechas como el día de la madre o el día de san Valentín, se registran
alrededor de 10,000 pedidos, por lo que resulta absolutamente necesario el contar con una
plataforma que sistematice en una base de datos, la información de los clientes, de los
pedidos, del abastecimiento de las flores, entre otros, esto con la finalidad planificar,
optimizar los pedidos, asegurar la satisfacción de los clientes.

5.2 Casos de éxito

Es importante conocer e identificar las principales empresas del mercado nacional

como internacional, con la finalidad de reconocer los factores de éxito de estas, que
permitieron desarrollarse y posicionarse en el mercado de flores.
Cabe precisar que existen grandes mercados de flores y plantas como el de los
Estados Unidos de Norte América, que tienen un alto grado de fragmentación, por lo que
no existen actores relevantes en esta industria. Tal es así, que las cuatro principales
empresas de este sector, sólo captan el 5.4% de las ventas total del mercado (United State
CENSUS). La baja concentración de la industria se debe a que este sector se enfoca a la
venta y distribución local, y muy raramente a la venta a escala nacional o internacional
ya que los costos de transporte y rápida perecibilidad del producto representa un costo
alto que mantienen a las empresas pequeñas y locales.

5.2.1 Casos extranjeros

· Interflora España
La empresa Interflora España, es una unidad de negocio de Fleurop-Interflora,
empresa con sede en Suiza, con más de 65 años en el mercado. Opera una red de entrega
de flores en 150 países y en España cuenta con más 1,800 floristerías asociadas, con

36
atención los siete días de la semana. El caso de éxito de esta empresa se fundamente en
el soporte tecnológico que adoptaron para poder atender las operaciones de la empresa.

Para Interflora España, la tecnología es considerada un aspecto altamente

estratégico con la finalidad de llegar a distintas partes del mundo y poder atender los
pedidos en menos de 24 horas. En palabras de Gustavo Fernandez-Baillo (IT Director),
los sistemas informáticos que sustentan el negocio es una plataforma e-comerce, las
cuales permiten mejorar la capacidad de monitoreo de los sistemas, permitiendo
anticiparse a la aparición de problemas en el servicio de las infraestructuras; es decir,
debido al volumen de sus ventas y a que estas se realizan a través del internet, tienen que
reducir al máximo el riesgo de que este servicio falle. Esto en consecuencia a que el
negocio es muy estacional, es decir, con periodos de volúmenes de pedidos exponenciales
de hasta 15 veces superior de un periodo normal, como en fechas como el Día de la Madre,
San Valentín y el Día de San Jorge.

Adicionalmente, Interflora España, tiene tres iniciativas en marcha, la primera es

la de dar soporte a la expansión territorial de la compañía, en segundo lugar implementar
herramientas como Business Intelligence y Big Data, con la finalidad de procesar la
información de forma rápida y tomar las decisiones y estrategias de forma acertada y
oportuna.

§ Las Rosas de Aurelia (México)

El presente caso de éxito, no está orientado a los altos volúmenes de ventas o
plataformas tecnológicas, sino al factor de la innovación y variedad de arreglos de diseños
propios y exclusivos.

Las Rosas de Aurelia, es una de las más grandes de la ciudad de México, con más
de 20 años de experiencia en el sector, cuya principal característica son diseños de
arreglos basados en la estética de distintos movimientos artísticos como arte moderno,
por art, arte del renacimiento, arte surrealista y elementos secos (Forbes, 2016). Una de
las principales características de esta florería, son los arreglos con una variedad de flores
de temporada con colores difíciles de encontrar y con tamaños que llegan hasta el metro
de alto (Ver imagen 5.1 – Arreglo SURYA de las Rosas de Aurelia). Tal es así, que tienen
en su haber un premio de belleza y compleja variedad de flores, está compuesto por 30

37
tallos de hortensia verde, 240 tallos de clavel amarillo y rosado, 120 rosas titanic y 30
pinceles imperiales y crisantemo amarillo, entre otros.

Imagen 5.1 – Arreglo SURYA de las Rosas de Aurelia

Fuente: Las Rosas de Aurelia

5.2.2 Casos Peruanos

· Rosatel
En el caso de Rosatel, su factor de éxito fue la innovación y es que al iniciar sus
operaciones en el año 1994 fue la primera florería en ofrecer rosas en cajas, lo cual
representó un producto innovador para la época; adicionalmente, ofreció por primera vez
el servicio de delivery de arreglos florales. Asimismo, fue una de las primeras empresas
en romper las barreras de las compras por internet, en aquella época había demasiada
desconfianza para realizar las compras vía internet a través de tarjetas de crédito o débito.
Es así, con esta serie de productos, servicio y medio de pago innovador, que Rosatel logró
posicionarse como la empresa líder en el sector, en el mercado peruano.

La historia de Rosatel, se remonta al año 1994, comenzó con un aporte de US$

750 y un local en el distrito de Miraflores, prestado por tiempo indefinido, la cual no era
la típica tienda de Rosatel de ahora, era utilizada como un servicio de pedidos por
teléfono.

38
 El primer paso que dio Rosatel para promocionar su idea, fue la de identificar a
una chica que sea muy popular dentro de su centro de trabajo, para luego ingresar a su
oficina y que todos en su centro de trabajo vieran como una persona, similar a un
repartidor de pizzas, le entregaba una caja blanca y rectangular que contenía rosas rojas.
La estrategia de esta promoción, eran que las demás personas del centro de trabajo
(potenciales compradores), al ver que a la chica le había gustado el detalle, imitaran la
sorpresa con sus propias parejas.

Asimismo, Rosatel fue pionera en el comercio electrónico, enfrentando otro gran

reto, que era la falta de confianza de realizar pagos por internet; sin embargo,
convencieron a los operadores de tarjetas de crédito de que asumirían cualquier pérdida
de darse el caso. "Al entrar como el primero tienes que romper muchas barreras", dice
Pardo. Luego, el negocio creció, y ya no fueron sólo rosas, sino también peluches,
chocolates y perfumes. Ahora, doce años después, también botellas de vino y champán
con La Cava de Rosatel, y sushi delivery con Mr. Sushi. En la actualidad, la marca Rosatel
ha conseguido darle otro valor al producto; es decir, ya no recibes rosas, sino las rosas de
Rosatel, “La persona que te las compró, trató de comprar lo mejor".

Otros datos adicionales:

- En 1994 la empresa comenzó con tres trabajadores, hoy tiene más de 80 solo en
Lima.
- En 1999 facturó su primer millón de dólares.
- Los meses de febrero y mayo, por efecto del Día de San Valentín y del Día de la
Madre, representan el doble de ingresos de cualquier otro mes.
- Las rosas representan el 65% de sus ventas, 50% proviene del Ecuador y 50% de
Arequipa y Huaraz.
- Solo en Lima tiene más de 600 repartos de regalos al día.
- Rosatel tiene ocho tiendas en Lima y cuatro en provincias. Además de tres locales
por medio de franquicias en México y uno más en Chile.

· Florerías Unidas
Florerías Unidas es una cadena de florerías presente en las principales ciudades
de Latinoamérica, que busca atender a un segmento exclusivo del mercado que demanda
excelente calidad, buen gusto y precios competitivos, surgió en el año 2001 y tiene una

39
fórmula ya conocida: “un mix” de ofertas especiales, las cuales buscan seguir batallando
con su rival Rosatel. Sus ventas en el mercado extranjero representan el 10% de su
facturación total, y tiene representación en 8 países de América Latina, entre ellos
México, Colombia, Chile, Venezuela y España dentro de Europa. Florerías Unidas
trabajan bajo la modalidad de red internacional y es ahí donde ven el desarrollo de su
empresa.

El factor de éxito de Florerías Unidas, fue el desarrollo de su marca mediante el

e-commerce. Florerías Unidas apostó por un site creativo y eficiente que sea la base de
su ecosistema digital, que logre la conexión entre el comprador y la marca, pero sobre
todo, que proporcione información sobre los productos del catálogo online. Otro de los
retos fue aumentar el tráfico de la web, y esto se logró aplicando estrategias que
involucren otras plataformas en las que la marca también tiene presencia como: Facebook,
que actualmente deriva al público a página web, a través de una Brand Voice renovada y
anuncios pagados que refuerzan el concepto propuesto. Actualmente, los ingresos y
números de pedidos de Florerías Unidas han crecido un 100% a través de su renovado
sitio web con respecto a los años anteriores

Es por ello que, en el e-commerce Day Perú 2016, se premió a lo mejor del
comercio electrónico en la escena local en categorías como: Pyme, Retail,
Entretenimiento y Medios, Industria Turística, entre otros. Dentro de las marcas
galardonadas se encuentra Florerías Unidas, que en conjunto con la Agencia de Marketing
Digital 360 EXEPERÚ.COM, se llevó el reconocimiento en la categoría Pyme (Diario La
República. 2016).

5.3 Análisis comparativo entre las principales empresas del sector

En el presente numeral se describirán la situación en la que se encuentra cada una
de las empresas materia de benchmarking, para cada uno de los factores de comparación,
tal como se aprecia en la Tabla N°5.1.

Cabe precisar que los factores comparativos fueron determinados en base a la

experiencia de los gerentes generales de Galafin y Puka Flores. Asimismo, la información
de las cuatro empresas materia de comparación, fue obtenida de sus páginas webs y
noticias relacionadas a estas.

40
 Tabla N°5.1 – Comparativo entre principales empresas del sector

FACTORES LAS ROSAS DE FLORERIAS

INTERFLORA ROSATEL
COMPARATIVOS AURELIA UNIDAS
Principal
característica de
Rosatel al iniciar sus
Diseños de arreglos operaciones en el
basados en la estética mercado peruano.
La innovación se da
No presenta productos de distintos Servicio de Delivery
en la transformación
innovadores, los movimientos artísticos y Rosas en caja fue
de su plataforma
INNOVACION arreglos son los como arte moderno, su principal elemento
virtual, que permite
comúnmente ofertados por art, arte del innovador; sin
una mejor experiencia
en el mercado. renacimiento, arte embargo, han pasado
con sus clientes.
surrealista y elementos 24 años y no han
secos ingresado elementos
innovadores
contundentes en su
catálogo.
Presenta una gran
variedad en lo que
respecta a arreglos Oferta una gran
innovadores, que no variedad de arreglos
Presenta un catálogo Presenta un catálogo
son comúnmente florales y
altamente variado, con variado, con distintas
VARIEDAD ofertados en el complementos como
distintas variedades de variedades de flores y
mercado. Destacan perfumes, chocolates,
flores y presentaciones. presentaciones.
arreglos florales peluches, vinos,
grandes, con gran juguetes; entre otros.
variedad de flores y
colores.
Atención en alrededor El servicio brindado
Servicio de venta en Servicio de venta en
de 150 países, con una es el tradicional, venta
tiendas físicas, tiendas físicas,
SERVICIO tención las 24 horas del por internet y 4 locales
virtuales y por Call virtuales y por Call
día los 7 días de la físicos, con entrega a
Center. Center.
semana. domicilios.
Principal pilar para
sustentan su expansión
Inversión alta en
y volumen de ventas Debido a su volumen Implementación de E-
tecnologías de
TECNOLOGIAS DE actuales. Buscan de ventas no invierte Commerce,
información que
INFORMACION Y implementar significativamente en desarrollando una
brinden soporte a su
COMUNICACIONES herramientas de Tecnologías de plataforma creativa y
alto volumen de
procesamiento de bases información. eficiente.
ventas.
de datos como Business
Intelligence y Big data.
Fuente: Elaboración propia

5.4 Factores críticos de éxito

El análisis comparativo entre empresas del sector en base a los factores de

comparación determinados (innovación, variedad, servicio y tecnologías de información
y comunicaciones), nos permite identificar la fortaleza de las empresas analizadas en cada
una de ellas. Desde una perspectiva global, podemos definir las buenas prácticas del
sector, tal como se muestra en la tabla N°5.2 – Buenas prácticas del sector. Dichas buenas

41
prácticas serán tomadas en consideración al momento de diseñar las estrategias del
presente plan de negocios.

Tabla N°5.2 – Buenas prácticas del sector

FACTORES
BUENAS PRACTICAS
COMPARATIVOS
El mercado responde satisfactoriamente a
INNOVACION aquellas empresas que constantemente
presentan productos innovadores.

Los catálogos de arreglos florales ofertados,

deben ser lo suficientemente variados, debido
VARIEDAD
a que los clientes buscan productos distintos
para cada compra.

El servicio de venta debe ser los 7 días de la

SERVICIO semana, las 24 horas del día, enfatizando el
servicio cordial.

Los altos niveles de ventas requieren de una

TECNOLOGIAS DE plataforma tecnológica que la soporte, con la
INFORMACION Y finalidad de otorgar una experiencia de
COMUNICACIONES compra a los clientes que sea sencilla, rápida
y segura.

Fuente: Elaboración propia

42
 CAPITULO VI: ESTUDIO DE MERCADO

Para poder definir la viabilidad comercial del presente plan de negocios, es

necesaria la realización de un estudio de mercado, a través de distintas herramientas de
recolección y análisis de datos, el mismo que nos permitirá definir entre otros, el mercado
objetivo, atributos valorados en el producto; así como, su nivel de aceptación de los
potenciales clientes.

En lo que respecta a los objetivos de la investigación, se plantean los siguientes:

§ Identificar si las personas conocen las flores preservadas.

§ Identificar los atributos que más valoran las personas que compran, regalan o
reciben flores.
§ Identificar el nivel de intensidad (intención) de compra de los potenciales
compradores de las flores preservadas.
§ Determinar la demanda objetivo, para poder cuantificar el tamaño del negocio.
§ Determinar si el negocio es viable financieramente, en base a la determinación del
nivel de aceptación del producto.
§ Determinar el canal de ventas adecuado para los potenciales compradores de
flores preservadas.
§ Establecer el rango óptimo de precio de los productos a ofertar.
§ Identificar la demanda potencial.

En relación a la metodología en la presente investigación, se utilizarán

inicialmente fuentes de investigación primarias, como lo son las encuestas y entrevistas
a profundidad, con la finalidad de establecer y determinar las principales tendencias y
características del mercado de flores preservadas en Lima Metropolitana.

Posteriormente, se utilizarán fuentes de investigación secundaria como entrevistas

de medios de comunicación a los principales actores del comercio de flores en el Perú,
artículos e investigaciones del Ecuador (Proecuador) dado que es uno de los países con
mayor desarrollo e investigación en flores de la región; así como, datos estadísticos del
INEI y otros medios de comunicación abierta.

43
6.1 Entrevistas en profundidad

Para poder identificar los aspectos relevantes del sector, se busca el conocimiento
y experiencia de los principales actores de este, gerentes y/o fundadores de las principales
florerías del Lima Metropolitana para ello se utilizarán entrevistas tanto de fuentes
primarias como secundarias.

Las entrevistas que se realizaron fueron a los Gerentes Generales de las empresas
Galafin S.A.C. y Puka Flores, Sr. Pablo Rodríguez y Sra. Tatiana Martínez Meza
respectivamente (Ver anexo N°1 y anexo N°2), empresas innovadoras en el sector, la
primera especializada en la impresión sobre rosas y la segunda a la distribución de flores
preservadas; en tal sentido se presenta la Tabla N°6.1 – Ficha técnica, entrevistas a
profundidad.
Tabla N°6.1 – Ficha técnica, entrevistas a profundidad
FICHA TECNICA
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
EMPRESA GALAFIN S.A.C.
ENTREVISTADO Pablo Rodríguez
CARGO Gerente General
FECHA DE REALIZACIÓN 24/10/2017
LUGAR Sede empresa
DURACIÓN 80 minutos
PARTICIPANTES 4
EMPRESA PUKA FLORES
ENTREVISTADO Tatiana Martinez
CARGO Gerente General
FECHA DE REALIZACIÓN 11/11/2017
LUGAR San Isidro
DURACIÓN 40 minutos
PARTICIPANTES 3
Fuente: Elaboración propia

Las entrevistas se direccionaron en cuatro temas principales, como características

del mercado, características que definen a la empresa (Galafín y Puka Flores), principales
limitantes y perspectivas del sector, obteniéndose los siguientes resultados:

44
 Tabla N°6.1.1. – Resultados, entrevistas a profundidad
RESULTADOS GALAFIN PUKAFLOR
Es una empresa dedicada a la
comercialización de rosas con
impresión de palabras o frases, siendo Ingresa al mercado peruano en el año 2016,
este un producto único en el mercado mediante la importación de flores preservadas
CARACTERÍSTICAS
nacional. para su comercialización en volúmenes
QUE DEFINEN A
considerables no solamente a nivel nacional
LA EMPRESA
Adicionalmente, los arreglos florales sino a países como, México, Panamá, Estados
usan rosas importadas del Ecuador y Unidos; entre otros.
del Perú (proveedores de Ancash y
Arequipa).
La principal barrera de entrada es el
número de florerías consolidadas que
Posee un tipo de demanda estacional, en el
tienen la capacidad e infraestructura
CARACTERÍSTICAS sentido de que existen fechas específicas en el
para dar cobertura al mercado local,
DEL MERCADO DE año donde la cantidad de pedidos se incrementa
como lo es la empresa Rosatel.
VENTA DE FLORES de forma significativa, como lo son el Día de
POR DELIVERY la Madre, el Día de San Valentín, el Día de la
El mercado de venta de arreglo de
Secretaría, el Día de la Mujer, entre otros.
flores es tan grande que aún no se
encuentra saturado por la oferta.
La importación de las flores del Ecuador, dado
Posee un sólo local comercial (tienda
que en el mercado no hay producción de flores
PRINCIPALES física), lo que dificulta el rápido
preservadas, por ello están sujetas a riesgos
LIMITANTES desplazamiento del servicio de
como incrementos de aranceles entre Perú y
delivery.
Ecuador
Enfatiza que el mercado internacional ofrece
Considera que el mercado de venta de
un sin números de opciones y tendencias que
PERSPECTIVAS flores tiene un alto potencial para
pueden ser replicadas y ofertadas en el Perú,
DEL SECTOR seguir creciendo, en específico a las
como las rosas preservadas, producto estrella
ventas por internet.
en el mercado de flores de Ecuador.
Fuente: Elaboración propia

6.2 Focus Groups

Con la finalidad de analizar de forma más precisa las impresiones de los

potenciales clientes, se realizarán dos focus group, el primero orientado a aquellas
personas que compran los arreglos florales como un presente, varones entre 25 y 35 años,
y el segundo, orientada a aquellas personas quienes reciben los arreglos florales, mujeres
entre 25 y 35 años; asimismo, el detalle de los focus groups se presenta en el Anexo N°3
y N°4.

6.2.1 Focus group 1, Personas que compran los arreglos florales

El presente focus group está orientado a aquellas personas que compran los
arreglos florales principalmente para regalos, para esto se seleccionaron 8 personas
varones, pertenecientes a los Niveles Socioeconómicos A y B que tengan entre 25 y 35
años de edad, ver Tabla N°6.2 – Ficha técnica, focus group 1.

45
 Tabla N°6.2 – Ficha técnica, focus group 1

FICHA TECNICA
FOCUS GROUP 1
FECHA DE REALIZACIÓN 10/02/2018
LUGAR Surco
DURACIÓN 80 minutos
MODERADOR Julio Temple
PARTICIPANTES 8
NSE A/B
EDADES 25 - 35 años
Fuente: Elaboración propia

6.2.2 Focus group 2, Personas que reciben los arreglos florales

El presente focus group, tiene como finalidad obtener las impresiones de aquellas
personas que perciben los arreglos florales, mujeres de 25 a 35 años de los Niveles
Socioeconómicos A y B, ver Tabla N°6.3 – Ficha técnica, focus group 2.

Tabla N°6.3 – Ficha técnica, focus group 2.

FICHA TECNICA
FOCUS GROUP 2
FECHA DE REALIZACIÓN 17/02/2018
LUGAR Surco
DURACIÓN 80 minutos
MODERADOR Lourdes Arce
PARTICIPANTES 8
NSE A/B
EDADES 25 - 35 años
Fuente: Elaboración propia

6.2.3 Resultados de Focus Group

Los resultados del focus group se dividen en cuatro temas, conocimiento general
de las flores, preferencia de los tipos de arreglos, servicio brindado y presentación del
proyecto, los mismos que se presentan a continuación:

46
 Tabla N°6.4 – Resultados de Focus Group.

FOCUS GROUP Nro. 1 FOCUS GROUP Nro. 2

RESULTADOS
(VARONES DE 25 A 35 AÑOS QUE (MUJERES DE 25 A 35 AÑOS QUE
COMPRAN ARREGLOS FLORALES) RECIBEN LOS ARREGLOS FLORALES)
75% de los participantes no tienen
El grupo principalmente recibe arreglos florales
conocimiento del significado que se les da a
de sus parejas y familiares, en ocasiones como
los colores de las flores o al tipo de flores
aniversarios, cumpleaños, Día de San Valentín;
apropiado según la ocasión.
entre otros.
CONOCIMIENTO
Las flores que más conocen son las rosas,
GENERAL DE La percepción de los arreglos recibidos es que
tulipanes y girasoles, en presentaciones en
LAS FLORES son productos de calidad, más no innovadores ni
caja, floreros o envueltas en papel celofán.
variados. Un 25% del grupo expresa que han
recibido arreglos considerados no apropiados
37.5% del grupo tenían conocimiento sobre
para la ocasión, tanto por el color como por la
flores preservadas, considerando que su
presentación.
oferta y publicidad es bastante limitada
Las rosas y tulipanes son las que el grupo
prefiere en su mayoría, quedando en un tercer
lugar los girasoles.
La preferencia del grupo fue flores en las
En relación a la preferencia a los colores de rosas
cajas cuadradas de color negro (87.5%),
PREFERENCIAS mostrados (azul, rojo, dorado), el 87.5% del
seguido por las cajas cilíndricas; asimismo,
DE LOS TIPOS grupo considera la de color azul, como primera
las rosas azules tuvo una aceptación del
DE ARREGLOS opción
87.5%, las rosas rojas 75% y las rosas
doradas con una preferencia de 37.5%.
En relación al tipo de caja de su preferencia, se
prefiere las cajas cilíndricas blancas en un 50%,
un 37.5% prefieren las cajas cuadradas negras y
un 12.5% las cajas de forma rectangular blanca.
No se hizo ningún tipo de comentario ni positivo
El grupo manifiesta que los rangos de ni negativo sobre el servicio de delivery
entrega de las flores son muy amplios, es obtenido.
decir con horarios pocos precisos, siendo
SERVICIO
este un inconveniente dado que en su Sin embargo, precisan que las entregas de los
DELIVERY
mayoría los arreglos florales son para arreglos florales por personal vestido de forma
personas que se encuentran en su centro de elegante proporcionan una mejor imagen al
trabajo arreglo y a la persona que lo envío.

47
 Considera el proyecto como una idea
El grupo expresó estar a favor del proyecto, el
innovadora en cuanto a producto y servicio,
50% había escuchado de las rosas preservadas;
comentando que muchas veces no
sin embargo, aún no han recibido un arreglo con
encuentran mayores opciones a las típicas
estas rosas.
flores en caja rectangular que ofrece el
mercado.
Indicaron que uno de los beneficios de este tipo
de productos, es que permitiría contar con el
PRESENTACION El 75% del grupo considera que la asesoría
arreglo en sus escritorios o casas por un mayor
DEL PROYECTO al momento de la compra agrega valor al
periodo de tiempo (6 meses).
producto.
Consideran que el contar con el servicio de
En relación, a la entrega de los arreglos
delivery por una persona vestida de forma
florales por parte de un delivery vestido de
elegante, le proporcionaría exclusividad y
forma elegante, el 87.5% del grupo
elegancia a la marca, considerando la idea como
considera que este le agregaría exclusividad
innovadora.
al servicio y al arreglo

Elaboración: Propia

6.3 Encuestas

· Población Objetivo

El conjunto completo representativo de objeto de estudio está conformado por los

adultos millennials16 de 25 a 35 años del nivel socioeconómico (NSE) A y B,
perteneciente a Lima Metropolitana, que demanden flores para cualquier ocasión. La
unidad de análisis serán aquellas personas que cumplan con los requisitos de la población
objetivo.

· Método de muestreo

El enfoque de la muestra es un método cuantitativo por lo que será característico

o representativo de la población. El método de muestreo adecuado para esta investigación
es no probabilístico por conveniencia ya que todas las unidades de análisis serán
seleccionados dada la accesibilidad y proximidad de los sujetos para el investigador, ver
Tabla N°6.1 – Ficha Técnica

Tabla N°6.5 - Ficha Técnica de encuestas

Universo Adultos millennials de 25 a 35 años, perteneciente

a Lima Metropolitana

Tipo de muestreo No probabilístico por conveniencia

16 De acuerdo con la revista Forbes, entiéndase a Millennials como aquel grupo compuesto por personas nacidas entre 1981 y
1995 (jóvenes entre 20 y 35 años) que se hicieron adultos con el cambio del milenio. Dicha característica establece una nueva
generación de consumidores, digitales y sociales.

48
 Muestra Consumidores de flores para cualquier ocasión.

Herramienta aplicada Encuestas

Lugares de Investigación Jockey Plaza, Real Plaza - Chacarilla y Miraflores
Periodo de recolección de datos Marzo, 2018
Fuente: Elaboración Propia

· Determinación de muestra
El tamaño de la muestra será determinará por medio de la siguiente ecuación, que
es de aplicación para poblaciones superiores a 100,000 personas:

Z × p × (1 − p)
n=
e
Donde:
n = Tamaño necesaria de la muestra
Z = Estadístico, Z = 1.96, determinando un grado de confianza del 95%
p = proporción de individuos que poseen en la población la característica del
estudio,
p = 0.5 (dato desconocido)
e = error de la muestra, 0.05

1.96 x 0.5 x (1 − 0.5)

n=
0.05

n = 384

El resultado total de la muestra es de 384 personas (adultos millennials de 25 a 36

años).

6.3.1 Análisis de encuestas realizadas

Conforme se determinó en los párrafos precedentes, se llevaron a cabo 384

encuestas a personas comprendidas entre 25 y 35 años de los NSE A y B, en los Centros
Comerciales Jockey Plaza, Real Plaza Chacarilla y Miraflores, las mismas que se detallan
en el Anexo N°5. A continuación, se presenta la Tabla N° 6.6: Cuadro resumen de
encuestas realizadas, siendo los siguientes los principales resultados:

49
 Tabla N°6.6 - Cuadro resumen de encuestas realizadas

RESUMEN DE ENCUESTAS REALIZADAS

Preferencia de tipo de flores Rosas 48% Tulipanes 22% Girasoles 16% Orquídeas 8% Otro 6%
Motivo de compra de flores Cumpleaños 37% Día de la Madre 30% Aniversario 21% Día de San Valentín 5% Otro 7%
Apariencia Empaque
Valoración de las características del arreglo 40% 38% Precio razonable 15% Fácil de adquirir 7%
fresca/original innovador
Medio por el que compra las flores Internet 70% Tienda física 30%
Gasto promedio en la compra S/ 151 - S/ 200 62% S/ 201 - S/ 250 22% S/ 101 - S/ 150 15% S/ 50 - S/ 100 1%
Preferencia de medios de pago PAYPAL / VISA 80% Presencial 17% Transferencia 3%
Frecuencia de compra 1 a 2 veces al año 59% 3 a 4 veces al año 39% 5 a más veces al año 2%
Valoraría asesoría al momento de la compra Sí valora 85% No valora 15%
Ha comprado flores preservadas No ha comprado 85% Si ha comprado 15%
Futura compra Flor preservada 76% Flor convencional 20% No sabe 4%
Nivel de intensidad de compra Escala 1 - 10 80%
Preferencia vestimenta del delivery Formal 90% Indistinto 10%
Disposición al pago de S/ 15 por delivery formal Dispuesto 73% No dispuesto 27%

Elaboración: Propia

50
 Los resultados de la presente encuesta serán agrupados en cuatro temas para su
mayor entendimiento y un mejor análisis, tal como se presenta a continuación:

· Sobre los arreglos

Las encuestas indican que el público objetivo tiene preferencia por las Rosas
(48%) y Tulipanes (22%), siendo el principal motivo de la compra los cumpleaños (37%)
y el Día de la Madre (30%). Asimismo, lo que valoran más de los arreglos son la
apariencia fresca, original y los empaques innovadores.
· Sobre la compra de los arreglos
En relación a los hábitos de compra, el público objetivo compran los arreglos entre
1 a 2 veces al año (59%), gastando en promedio entre S/ 150 y S/ 200 (62%); siendo el
medio de compra a través de página web (70%) y el medio preferido PAYPAL / VISA
(80%).
· Sobre el servicio brindado
En relación a la preferencia de asesoría al momento de la compra de los arreglos
floreales; el 85% de los encuestados valoraría este servicio; en cuanto a la vestimenta del
servicio del delivery, el 90% de los encuestados valoran esta propuesta; sin embargo, solo
un 73% estaría dispuesto al pago de S/ 15 adicionales al arreglo por este servicio.
· Sobre la compra futura de rosas preservadas
En este punto cabe precisar que el 85% de los encuestados no ha comprado o
recibido flores preservadas; principalmente, por no conocer sobre su existencia y sus
beneficios. Al explicar la propuesta del proyecto se obtuvo una intención de compra
futura del 76% de los encuestados, con un nivel de intensidad de compra del 80%.

6.4. Análisis de la demanda

A partir de los resultados obtenidos en la investigación de mercado, tanto de fuente

primaria como secundaria, se determinará el mercado objetivo con la finalidad de
identificar el perfil del cliente potencial, canales de ventas, medios de comunicación y
publicidad, entre otros.

51
6.4.1 Selección de mercado meta

En base a la segmentación de mercado realizada en los párrafos precedentes, se

determina como mercado meta a hombres y mujeres de edades entre los 26 y 35 años,
pertenecientes a los NSE A y B, que usen las redes sociales, principalmente Facebook,
dado que es la red social de mayor uso donde se publicitaran las flores preservadas a
través de videos publicitarios.

6.4.2 Estimación de la demanda poblacional

Según los datos obtenidos del estudio de Niveles Socioeconómicos 2016

(Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM), en Lima
Metropolitana hay 10,012,437 personas, de las cuales el 4.8% (480,597 personas)
pertenece al NSE A y 21.7% (2,172,699) pertenecientes al NSE B.

En relación a las personas comprendidas entre las edades de 26 y 35 años de edad

en estos sectores, los NSE A y B cuentan con 70,167 y 360,668 personas respectivamente,
tal como se aprecia en la figura N°6.1 – Población de Lima Metropolitana por NSE A/B.

Figura N°6.1 - Población de Lima Metropolitana por NSE A/B

Perú Urbano 24,190,073

Lima Metropolitana 10,012,437

NSE A 480,597

NSE B 2,172,699

Edades 26 - 35 años NSE A 70,167

Edades 26 - 35 años NSE B 360,668

Fuente: APEIM, 2016

Elaboración: Propia

En base a esta segmentación se obtiene hasta este punto una demanda poblacional de
430,835 personas entre 26 y 35 años, pertenecientes a los Niveles Socioeconómicos A y B, tal
como se detalla en la Tabla N°6.4 – Demanda poblacional NSE A/B (26-35 años).

52
 Tabla N°6.7 - Demanda poblacional NSE A/B (26 – 35 años)

DEMANDA POBLACIONAL
%
NSE A/B (26 - 35 años)
Población Perú Urbano 24,190,073 100%
Población Lima Metropolitana 10,012,437 41%
NSE A 480,597 5%
Hombre 229,245 48%
Mujer 251,352 52%
NSE B 2,172,699 22%
Hombre 1,032,032 48%
Mujer 1,140,667 53%
Población Lima Metropolitana NSE A edades 26 -35 años 70,167 15%
Población Lima Metropolitana NSE B edades 26 -35 años 360,668 17%
Demanda poblacional NSE A/B edades 26 - 35 años 430,835 4%

Fuente: IPSOS, 2016

Elaboración: Propia

Para el cálculo de la estimación de la demanda poblacional, adicionalmente a la cantidad

de población de NSE A/B y edades comprendidos entre los 26 y 35 años, se considera las personas
de estas características que pertenezcan a alguna red social, en específico Facebook, es en este
sentido y en base a información de APEIM, al año 2016 el 87% de los NSE A/B pertenecen a una
red social, y de estas el 99% pertenece a la red social Facebook, obteniéndose un total 371,078
personas pertenecientes al NSE A/B (26 – 35 años) usuarios de la red social Facebook, tal como
se detalla en la Tabla N°6.5 – Demanda poblacional NSE A/B (26 – 35 años) que usan Facebook.

Tabla N°6.8 - Demanda poblacional NSE A/B (26 – 35 años) que usan Facebook

DEMANDA POBLACIONAL
%
NSE A/B (26 - 35 años), Usuarios de Facebook
Demanda poblacional NSE A/B edades 26 - 35 años 430,835 4%
Pertenecen a alguna red social NSE A/B 374,827 87%
Total NSE A/B (26 - 35 años) Usuarios de Facebook 371,078 99%

Fuente: APEIM, 2016

Elaboración: Propia

Finalmente, se procede a segmentar la demanda poblacional, con la información

obtenida en las encuestas, donde las personas encuestadas indicaron tener una intención
de compra del 76%, con un nivel de intensidad de compra del 80%, obteniéndose así una
demanda poblacional para la compra de flores preservadas del 61% (0.76 x 0.80);
asimismo, se considera un margen de error en el cálculo de -5%, por lo que se obtiene
una demanda poblacional de flores preservadas de 213,277 personas, tal como se aprecia
en la Tabla N°6.6 – Demanda poblacional de flores preservadas.

53
 Tabla N°6.9 - Demanda poblacional de flores preservadas

DEMANDA POBLACIONAL DE FLORES PRESERVADAS %

Total NSE A/B (26 - 35 años) Usuarios de Facebook 371,078 99%

Demanda en base a encuestas 224,502 61%
Margen de error (conservador - 5%) 213,277 -5%
Demanda poblacional estimada de flores preservadas 213,277

Fuente: Encuestas tercerizadas

Elaboración: Propia

6.4.3. Demanda potencial y pronóstico de demanda

Para el cálculo de la demanda potencial, se tomará como base la demanda

poblacional que es de 213,277 personas con intención de compra en base a las encuestas
realizadas; asimismo, la frecuencia de compra de flores preservadas presenta una
frecuencia de consumo ponderada de 2.35 veces por año, lo cual representa una demanda
de 501,202 arreglos de flores preservadas.

Debido a que este es un proyecto nuevo, se estima captar una participación del 5%
de la demanda potencial anual de 501,202 arreglos de flores preservadas, lo cual
representa 25,060 arreglos de flores preservadas en el primer año, tal como se detalla en
la Tabla N°6.7 – Pronóstico de la demanda.

Tabla N°6.10 - Pronóstico de la demanda

Pronostico de la demanda
Demanda poblacional estimada de flores preservadas 213,277
Frecuencia de consumo anual 2.4
Consumo Potencial de flores preservadas 501,202
% Participacion inicial Golden Flowers 5%
Pronostico de demanda Golden Flowers 25,060
Elaboración: Propia

Asimismo, se establece como meta un escenario conservador con incremento

porcentual de la demanda en 5% por año, en los próximos 5 años que es el horizonte del
presente proyecto, tal como se aprecia en la Tabla N°6.11 - Estimación de la demanda
futura Golden Flowers.

54
 Tabla N°6.11 - Estimación de la demanda futura Golden Flowers

Demanda Golden Flowers Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

N° de arreglos 25,060 26,313 27,629 29,010 30,461
Elaboración: Propia

55
 CAPITULO VII: ANALISIS DEL ENTORNO

En este capítulo se busca ejecutar y obtener estrategias que puedan ser usadas para
el desarrollo administrativo de la empresa a poner en marcha. El poder diagnosticar el
ambiente tanto interno como externo de la empresa es un factor fundamental para
construir ventajas competitivas que puedan ayudarnos a llevar a cabo este plan de
negocio. Así, los factores del entorno que afectan en forma más general a la organización
serán analizados a continuación.

7.1 Análisis de las variables externas - SEPT

En el presente numeral se identifica y evalúa el impacto de los factores externos

que afectan al mercado, y por los cuales la organización plantea directrices para definir
su posición en el mismo. Es así que observamos:

7.1.1 Aspecto Socio- Cultural

El aspecto social cultural, orientado a la comercialización de arreglos florales,

demuestra que en el país existe una cultura en la cual las flores son el regalo al que más
acuden en fechas festivas o conmemorativas, asimismo, el presente plan de negocio tiene
como público objetivo los niveles socioeconómicos A y B, los cuales representan un 5%
y 22% de la población respectivamente.

Los aspectos sociales considerados para el NSE A, considera como principal

ocupación del jefe del hogar, gerentes de empresas, altos ejecutivos e intermedios de
grandes empresas y funcionarios del sector público, con un ingreso promedio familiar
entre S/ 17,000 y S/ 9,400 soles por mes.

En relación al aspecto social considerados para el NSE B, considera como jefe de

hogar empleados profesionales dependiente e independiente de rango intermedio,
pequeños comerciantes, microempresarios, con un ingreso promedio familiar entre
S/3,800 y S/ 2,630 soles por mes.

7.1.2 Aspecto Económico

En febrero del año 2018, el Producto Bruto Interno (PBI) registró un crecimiento
de 2.9%, en gran medida por la mayor actividad de los sectores no primarios
(Construcción y Servicios); adicionalmente, este crecimiento se vio acompañado por

56
otros sectores como el agropecuario, pesca, comercio y manufactura que compensaron la
caída en el sector minería e hidrocarburos.

El tipo de cambio de venta intercambiario cerró en S/ 3.22 por dólar al 18 de abril,

comparado con el cierre de diciembre de 2017, el sol presenta una apreciación de 0.6%.
Asimismo, del 11 al 18 de abril, el dólar se depreció 0.1% con relación al euro, como
consecuencias de las tensiones geopolíticas en Medio Oriente. Cabe precisas que el dólar
desde enero de 2013, se ha ido apreciando en comparación a monedas de otros países,
como consecuencia a la expectativa de la normalización de las tasas de interés de la
Reserva Federal.

En relación a la inflación, entre noviembre de 2017 y febrero de 2018, disminuyó

de 1.54% a 1.18%, explicado principalmente por la menor variación de precios de
alimentos y energía, debido a condiciones climáticas favorables registradas en el año 2017
luego del fenómeno El Niño Costero (BCRP, 2018).

Respecto al Ecuador, país de donde se importarán las flores preservadas, se estima

que su PBI crezca en 2.5% en el 2018 y 2.2% en el 2019, dichas proyecciones son
inferiores al crecimiento de 2.7% alcanzado en el año 2017 por dicho país (Fondo
Monetario Internacional, 2018).

En este sentido, se puede observar que el Perú mantiene condiciones económicas

estables para poder desarrollar el proyecto materia de análisis de la presente tesis.

7.1.3 Aspecto Político Legal

Perú es un país que en los últimos años ha mostrado una economía estable y
predecible ante las medidas macroeconómicas, lo cual permitió la consolidación de
diversos tratados que contribuyen a mejorar el índice de exportaciones e importaciones
de productos no tradicionales como son las flores. Uno de ellos es el tratado de libre
comercio con EEUU, el cual señala que la comercialización de productos como las flores
no sea gravada en un mediano plazo. Además del mencionado, el país posee tratados de
libre comercio con Canadá, Singapur, Tailandia, entre otros; y acuerdos tanto alcance
regional con países (Brasil, Chile) como bilaterales (Bolivia, Colombia, Ecuador).

Por otro lado, el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en ingles) en su
informe Global de Competitividad 2017 – 2018, que evalúa los factores que impulsan la

57
productividad y crecimiento en 137 países, indica que el Perú retrocedió 5 posiciones en
este índice, respecto al resultado del año anterior, destacando entre los factores más
problemáticos para hacer negocios en el país la corrupción, la burocracia gubernamental,
regulaciones laborales restrictivas, inseguridad; entre otros.

7.1.4 Aspecto Tecnológico

En la actualidad, es muy común el uso de las redes sociales para publicidad y venta
virtual; tal es así, que se observa el uso intensivo de tecnología para la promoción de los
productos (marketing digital), como también en herramientas de desarrollo en páginas
Web y aplicativos que funcionan como portales para la exhibición, siendo estas piezas
claves para muchos negocios hoy en día.

Es menos común encontrar personas sin acceso a smartphones u otros dispositivos

que les brinden acceso a la Web (El Comercio 2015). Así, se potencia la posibilidad de
crear material promocional más enfocado, oportuno y con menos coste vía redes sociales,
las cuales son un canal muy importante. Hay 17.5 millones de usuarios de internet en el
Perú, según el reciente informe Futuro Digital, de comScore. Más del 88% accede al
portal desde su celular (15 millones de peruanos).

Por otro lado, en el Perú no se cuentan con empresas dedicadas a la liofilización

de flores, este proceso no es muy conocido y sólo ha sido practicado en vegetales. Ecuador
es uno de los países que ha desarrollado de la mejor manera dicha tecnología desde hace
varias décadas al contar con la maquinaria especial para ello, otorgándonos gran variedad
de tamaños y presentaciones. Es así que decidimos poder contar con proveedores de dicho
país y ofrecer por tanto un producto con calidad garantizada.

7.1.5 Matriz SEPT

La presente matriz, presenta las principales conclusiones relevantes que se
obtienen en cada uno de los factores externos, los mismos que se presentan a
continuación:

58
 Tabla N°7.1 - Matriz SEPT

ASPECTO SOCIAL - CULTURAL ASPECTO ECONÓMICO

El mercado objetivo son personas NSE A y B, En los próximos años, se estima que las
entre 25 y 35 años de edad, cuyo ingreso condiciones económicas del Perú, como PBI,
familiar abarca desde los S/ 2,630 y S/ 17,000. inflación, tipo de cambio; entre otros,
En el aspecto cultural, en fechas mantengan en condiciones constantes. De
conmemorativas o festivas, son los arreglos similar modo con el Ecuador, país de
florales, las primeras opciones de compra. importante para el presente proyecto, ya que es
de donde se importarán las rosas preservadas,
que es la materia prima del presente negocio.
ASPECTO POLÍTICO ASPECTO TECNOLÓGICO

El Perú cuenta con una serie de tratados que En la actualidad el uso de las redes sociales es
promueven el desarrollo de mercado de flores, intensivo en el Perú, sobre todo en los NSE A y
como lo es el TLC con USA. En relación a los B. Asimismo, existe una tendencia de
aspectos políticos que impactan en la promoción y venta a través de este canal. En
competitividad de los negocios, el principal relación al proceso de Liofilización de flores,
problema de Perú es la corrupción y la este aún no se encuentra implementado en el
burocracia. Si bien, el Perú ha descendido 5 Perú; sin embargo, en el Ecuador, este se
posiciones en el ranking competitividad 2017- encuentra bastante desarrollado, motivo por el
2018; este sigue encontrándose por encima de cual se opta por importar las rosas preservada
otros países de la región. de este país.

Elaboración: Propia

7.2 Análisis 5 Fuerzas de Porter

De acuerdo con Thompson, Strickland y Gamble (2012), el modelo de las 5

fuerzas de Porter es una de las herramientas administrativas más importantes para
diagnosticar las presiones competitivas del mercado y evaluar las fortalezas e importancia
de cada una. Dichas presiones son las siguientes:

59
7.2.1 Poder de negociación de proveedores

El principal proveedor de la empresa Golden Flowers, será la empresa Puka Flores

(empresa que importa rosas preservadas del Ecuador, siendo único distribuidor en el
Perú).

Al ser las rosas preservadas el principal insumo de los productos que ofertará
Golden Flowers y al no contar con proveedores de este a nivel nacional, el poder de
negociación de Golden Flowers, frente a proveedores es bajo. Esto implica que las
condiciones de precio y entrega son establecidas por el proveedor. Para poder
contrarrestar este punto ya que es altamente riesgoso para este negocio, se buscará
diversificar la cartera de proveedores.

7.2.2 Poder de negociación frente a los compradores

El mercado desde los últimos años está usando la modalidad de venta y promoción
digital, por lo tanto, es altamente competitivo. Esto sumado al hecho de ser un negocio
nuevo y con un producto que no es usualmente conocido por la mayoría, hace que el poder
de negociación frente a los compradores sea bajo. Ante lo expuesto debemos tomar en
cuenta que el cliente busca cada vez más comodidad, servicios eficientemente rápidos e
innovadores, aspectos en los que Golden Flowers se basará, motivo por el cual el
crecimiento del negocio y su posicionamiento harán que el poder de negociación pase de
bajo a medio paulatinamente.

7.2.3 Amenaza de los sustitutos

Los productos sustitutos para las rosas preservadas ofrecidas por Golden Flowers,
son los arreglos florales tradicionales. En este sentido la amenaza de productos sustitutos
es bastante alta, dado que estos abundan por todo el mercado y son de fácil acceso. Si
bien se tiene en claro que los principales productos sustitutos (flores naturales) no son
comparables con las ventajas y factores diferenciadores de las rosas preservadas (respecto
a la durabilidad y propiedades antialérgicas, por ejemplo), visualmente pueden ofrecer lo
mismo, por lo cual el cliente optará por el producto sustituto sólo sí la característica de
duración, exclusividad e innovación que hacen a las rosas preservadas de Golden Flowers
un producto único, no son relevantes en una ocasión puntual. Ante lo expuesto, Golden
Flowers orientará sus esfuerzos en fortalecer las actividades comerciales y de marketing,

60
las cuales estarán basadas en campañas publicitarias en redes sociales de forma intensiva
para que los consumidores conozcan los productos ofertados, sus características y
beneficios.

7.2.4 Amenazas de nuevos actores potenciales

Como se ha mencionado a lo largo de la presente investigación, el mercado de las

flores en el Perú, es un mercado que aún no se encuentra totalmente desarrollado, por lo
que se considera alta la amenaza de nuevos actores en este mercado. Ante esta situación,
Golden Flowers, a través del uso de las redes sociales buscará alejarse del esquema
tradicional y promocionar sus productos exclusivos e innovadores, con la finalidad de
cubrir aquella necesidad no satisfecha, que nace ante el sentimiento de disconformidad
que presenta el cliente al no haber tenido una propuesta distinta a las ya comúnmente
conocidas, mitigando de esta forma el impacto que puede producir el ingreso de nuevos
actores en el mercado de flores.

7.2.5 Rivalidad de los competidores

El mercado de venta de flores por delivery, se encuentra compuesto por empresas

que por su antigüedad poseen gran parte del mercado y algunas florerías nuevas que
ofrecen el mismo producto bajo un concepto propio. Es por ello que se considera que la
rivalidad entre competidores es intermedia, dado que estas no compiten entre sí, sino que
buscan diferenciarse y ofrecer productos con su sello o estilo propio. Por otro lado, las
flores preservadas es un producto nuevo en el mercado nacional, es por ello que
aparentemente la rivalidad de los competidores podría considerarse como baja; sin
embargo, existe una alta demanda de productos sustitutos (arreglos de flores
convencionales), motivo por el cual la rivalidad de los competidores de nivel intermedio.
Es en este sentido, que Golden Flowers, no buscará enfrentarse a competidores ya
consolidados en el mercado, buscará captar un mercado mucho más segmentado y
exclusivo.

61
 Tabla N°7.2 – 5 Fuerzas de Porter

PODER DE NEGOCIACIÓN PODER DE NEGOCIACIÓN AMENAZA DE PRODUCTOS

FRENTE A PROVEEDORES FRENTE A COMPRADORES SUSTITUTOS
(Bajo) (Bajo) (Alta)
Situación: Los principales Situación: Mercado altamente Situación: Los arreglos de flores
proveedores son aquellos que competitivo, debido a la gran convencionales es el principal
proveen las rosas preservadas, las cantidad de ofertas que ofrece el producto sustituto, debido a su bajo
mismas que se elaboran en el mercado para el mismo producto, costo frente a las rosas preservadas
Ecuador, solo se cuenta con un sumado a que Golden Flowers y sus y su fácil acceso (ofertados por
proveedor a nivel nacional que las productos aun no son conocidos en internet, supermercados, mercados
importa de este país. el mercado. y de forma ambulatoria).
Acciones a realizar: Diversificar a Acciones a realizar: Promover el Acciones a realizar: Difundir, a
proveedores de Ecuador. crecimiento y posicionamiento de la través de las redes sociales, las
marca y de los productos de Golden características de las rosas
Flowers. preservadas; así como, las
características innovadoras y
exclusivas de los productos
ofertados por Golden Flowers.
AMENAZA DE NUEVOS ACTORES
POTENCIALES RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES
(Alta) (Intermedio)
Situación: El mercado de flores, no se encuentra Situación: Las empresas que ingresan al mercado, no
totalmente desarrollado en comparación a países buscan enfrentarse entre ellas de forma directa, buscan
vecinos como Ecuador y Colombia, por lo que es diferenciarse y captar a sus propios clientes, motivo
atractivo para la aparición de nuevos actores. por el cual se considera la rivalidad entre
competidores como intermedia.
Acciones a realizar: Fidelizar al mercado objetivo, Acciones a realizar: Segmentar, captar y fidelizar a
ofertando no solo productos innovadores y variados; su público objetivo. Evitar competir de forma
sino brindando altos estándares de servicio como directamente con empresas ya posicionadas en el
asesoría en la compra y exclusividad al momento de la mercado, implantando una estrategia diferenciadora.
compra.

Fuente: Elaboración Propia.

7.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

Para este análisis utilizaremos, la matriz de evaluación de factores externos. La

matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Una empresa no puede manejar una
estrategia adecuada sin identificar sus oportunidades y amenazas comerciales. 17 Como se
observa en la Tabla N°7.3.

17 Thompson, Strickland y Gamble Administración estratégica (2012) cap. 4 , pág. 104

62
 Tabla N°7.3 - Matriz de evaluación de factores externos

OPORTUNIDADES PESO VALOR PONDERADO

Producto sea más conocido y recurrente en el público
1 0.08 4 0.32
potencial
2 Crecimiento económico del país 0.07 3 0.21
3 Desarrollo de tecnología relacionada a liofilización en Perú 0.05 2 0.10
Ampliación de gama de productos a ofrecer, adicionándole
4 0.10 3 0.30
complementos
5 Accesibilidad a los productos a través de las redes sociales 0.15 4 0.60
6 Ampliación a mercado corporativo 0.10 3 0.30
AMENAZAS PESO VALOR PONDERADO
1 Surgimiento de competidor directo 0.06 3 0.18
2 Problemas políticos- jurídicos 0.08 2 0.16
Problemas climáticos que afecten a la producción que
3 0.06 2 0.12
abastece al proveedor
4 Incumplimiento de proveedores 0.05 2 0.10
5 Precio de competencia 0.06 3 0.18
6 Competencia con el producto flores naturales 0.05 3 0.15
Desconfianza del nuevo cliente ante la durabilidad del
7 0.09 4 0.36
producto
1.00 3.08

Fuente: Elaboración Propia.

Las principales oportunidades y amenazas a las que se encuentra sometido el proyecto

son:

7.3.1 Oportunidades

En base al análisis realizado, se ha podido determinar que la accesibilidad a los

productos a través de las redes sociales, es la que tiene mayor ponderación (0.60), como
consecuencia del uso generalizado de los smartphones y redes sociales en los NSE A y
B.

Otro de los factores externos relevantes identificados, son la amplia gama de

productos a ofertar (adición de complementos) con una ponderación de 0.30, esto quiere
decir, que para Golden Flowers, es una oportunidad, ofertar junto con las flores
preservadas productos como perfumes, chocolates, globos, peluches, entre otros.

Finalmente, el factor de ampliación al mercado corporativo, obtiene una

ponderación de 0.30, dado que es un nicho de mercado aun no explotado, la idea parte
por ofrecer productos acordes a clientes empresariales, como rosas para sus empleados
por el día de la mujer, secretaría, madre a nombre de la empresa contratante.

63
7.3.2 Amenazas

El principal factor externo considerado como amenaza para el negocio, es la

desconfianza del cliente nuevo ante la durabilidad del producto, obteniendo una
ponderación de 0.36. Este factor es de vital importancia para el proyecto, dado que las
rosas preservadas aun no son muy difundidas en el mercado nacional, de no transmitir y
captar la confianza de los potenciales clientes, los clientes optarían por los productos
convencionales y el proyecto no sería viable.

El precio de la competencia, es otro factor externo considerado entre las

principales amenazas para el proyecto, obteniendo una ponderación de 0.18, esto como
consecuencia de que una disminución significativa de los precios de los productos de la
competencia, podría afectar la demanda del proyecto, debido a que las rosas preservadas
son nuevas en el mercado y presentan una gran cantidad de sustitutos (arreglos florales
convencionales).

Finalmente, el factor externo, surgimiento de competidor directo, presenta una

ponderación de 0.18, ya que el mercado de venta de arreglos florales en el Perú, no se
encuentra totalmente desarrollado, motivo por el cual es altamente probable la aparición
de competidores directos.

7.4 Desarrollo de Modelo CANVAS

Con la finalidad de visualizar de forma global el funcionamiento del negocio, se

aplica el modelo CANVAS, que analiza la interacción de 9 módulos visualizados en la
Tabla N°7.4 – Modelo de negocio CANVAS, los mismos que se detallan a continuación:

7.4.1 Propuesta de valor

Golden Flowers, es una empresa dedicada a la comercialización de rosas

preservadas para las personas de edades comprendidas entre 25 y 35 años de edad,
pertenecientes a los NSE A y B. El factor diferenciador los productos ofertados se basan
en:
· Atención personalizada, comprendida desde la asesoría al momento de la compra
hasta la entrega del arreglo. La calidad del servicio es el valor agregado que se le
ofrece al producto con la finalidad de fidelizar clientes.

64
 · Productos y diseños innovadores, es otra de las principales características que
Golden Flowers ofrecerá al mercado, con la finalidad de distinguirse frente a otros
competidores del mercado.
· Exclusividad, este es otro aspecto que Golden Flowers buscará aprovechando el
ser una empresa nueva, asimismo, la exclusividad no solo se refleja en lo
innovador del producto, sino en lo innovador del servicio, reflejado en la asesoría
al momento de la compra y la entrega del producto mediante la vestimenta
elegante y trato cordial del personal que realiza el delivery. Cabe recordar que el
mercado objetivo no son todos los NSE, sino solo los NSE A y B.

7.4.2 Segmento de clientes

El mercado objetivo son las personas cuyas edades fluctúen entre 25 y 35 años,
pertenecientes a los NSE A y B, internautas que pertenezcan a la red social Facebook, los
mismos que deben residir en Lima Metropolitana.

Asimismo, si bien no es parte del análisis de la presente tesis, es posible ampliar

la oferta también al sector corporativo, empresas que requieran el servicio de decoración
con flores que deban tener un tiempo de duración prolongado, como aquellas que realizan
actividades corporativas y que tomen este producto para ser entregado a su personal en
fechas especiales (Día de la madre, Día del trabajo, Día de la secretaria, entre otros).

7.4.3 Relación con clientes

La propuesta de Golden Flowers, busca tener una relación de alta calidad con el
cliente, que el servicio de atención y el producto supere las expectativas de estos, con la
finalidad de fidelizar a los clientes y sean los comentarios positivos de estos, uno de los
principales medio de difusión para la captación de nuevos clientes.

7.4.4 Canales

El principal canal de ventas es la red social Facebook, esta al momento de la

compra direccionará a los clientes a la página web de Golden Flowers, en la cual podrán
realizar la compra o a través del Contac Center como otra alternativa.

65
 Asimismo, la confirmación de la entrega del pedido y de pormenores durante el
proceso de la entrega, se realizará mediante la aplicación de mensajería instantánea
WhatsApp.

7.4.5 Alianzas clave

Debido a que en el mercado nacional no existe una pluralidad de proveedores, es

de vital importancia el realizar alianzas estratégicas con proveedores del Ecuador, con la
finalidad de asegurar el abastecimiento de las rosas preservadas, así como, obtener
mejores beneficios económicos, representado por menores costos de esta materia prima.

7.4.6 Actividades clave

Las actividades claves para poder establecer un servicio exitoso para nuestra
empresa, se dan a través de:

· Abastecimiento de las rosas preservadas mediante la importación de las mismas

del Ecuador.
· Difusión de las características de las rosas preservadas a través de las redes
sociales.
· Diseño de productos innovadores y de acuerdo a tendencias de mercados
internacionales.
· Servicio de Delivery, una de los aspectos que caracteriza a Golden Flowers, que
consiste en la entrega del arreglo por parte de personal vestido de forma elegante
y con un trato cordial.

7.4.7 Recursos clave

Los recursos clave para el presente plan de negocio son:

· Los proveedores de las rosas preservadas como del empaque Deluxe.

· El manejo de los administradores de redes sociales como Facebook para empresas
(incluyendo la publicidad por dichos medio y promociones que se pueda contratar
con Google AdWorks)
· La gestión del servicio de entrega Delivery.

66
7.4.8 Estructura de costos

Dentro de las actividades que serán parte de la estructura de costos, se dividen en:

· Costo variable: manejo de inventarios, gastos incurridos en el empaquetado y

servicio de movilidad.
· Costo fijo: remuneraciones a personal y pago de publicidad en redes sociales.
· Economía a escala: El hecho de que el volumen de compra de flores preservadas
aumente, permitirá absorber los costos fijos y por ello incrementar el margen de
ganancia.

7.4.9 Fuentes de ingresos

El ingreso será enfocado sólo a través de la comercialización de flores

preservadas, no se brindará aún un servicio conexo recurrente que pueda significar el
nacimiento de otra fuente de ingresos. Los ingresos, de acuerdo a los canales usados se
pueden dividir en:

· Compra en línea (redes sociales)

· Compra vía telefónica (después de realizar la validación de la compra, mediante
medio electrónico).

67
 Tabla N°7.4 – Modelo de Negocio CANVAS

ACTIVIDADES CLAVE RELACIÓN CON

CLIENTES
-Abastecimiento de las
rosas preservadas. -Relación de alta calidad con
SEGMENTO DE
-Difusión de las el cliente, el servicio de
CLIENTES
ALIANZAS CLAVE características de las rosas PROPUESTA DE atención y el producto supere
-
preservadas. VALOR las expectativas de estos.
Niveles Socioeconómicos
-Proveedores de rosas -Diseño de productos
A y B, que residan el
preservadas del Ecuador, con innovadores. -Productos y diseños
Lima Metropolitana.
la finalidad de asegurar el innovadores.
-Personas de estos NSE
abastecimiento de las rosas RECURSOS CLAVE -Productos exclusivos. CANALES
que tengan entre 25 y 35
preservadas y obtener -Atención personalizada.
años de edad.
mejores beneficios -Abastecimiento de rosas -Servicio de Delivery -Canal de publicidad: Red
-Que sean internautas y
económicos. preservadas. exclusivo. social Facebook.
usen la red social
-Administración de las -Canal de ventas: A través de
Facebook.
redes sociales. Pagina Web y Call Center.
-Diseño de productos. -Confirmación de entrega de
-Gestión de servicio de pedido mediante aplicación de
Delivery. mensajería instantánea
WhatsApp.

ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTE DE INGRESOS

-Costo variable: manejo de inventarios, gastos incurridos en el empaquetado y -Arreglos de rosas preservadas.
servicio de movilidad. -Servicio de delivery.
-Costo fijo: remuneraciones a personal y pago de publicidad en redes sociales.
-Economía a escala: Principalmente en la compra de rosas preservadas.

Fuente: Elaboración Propia

68
 7.5 Ventaja competitiva
Para poder determinar la ventaja competitiva en el mercado de venta de arreglos
florales, se utilizarán los factores comparativos descritos en el Capítulo V: Análisis de
Competidores y serán evaluados para las empresas Interflora, Las Rosas de Aurelia,
Rosatel y Florerías Unidas, con la finalidad de identificar las fortalezas de estos en los
factores de comparación, tal como se observa en la Tabla N°7.5 – Propuesta de valor para
los factores comparativos.

Tabla N°7.5 – Propuesta de valor para los factores competitivos

FACTORES LAS ROSAS DE FLORERIAS

INTERFLORA ROSATEL
COMPARATIVOS AURELIA UNIDAS
Principal característica
de Rosatel al iniciar sus
operaciones en el
Diseños de arreglos
mercado peruano.
basados en la estética
Servicio de Delivery y La innovación se da en
No presenta productos de distintos
rosas en caja fue su la transformación de su
innovadores, los movimientos artísticos
principal elemento plataforma virtual, que
INNOVACIÓN arreglos son los como arte moderno,
innovador; sin permite una mejor
comúnmente ofertados por art, arte del
embargo, han pasado experiencia con sus
en el mercado. renacimiento, arte
24 años y no han clientes.
surrealista y elementos
ingresado elementos
secos
innovadores
contundentes en su
catálogo.
Presenta una gran
variedad en lo que
respecta a arreglos Oferta una gran
innovadores, que no variedad de arreglos
Presenta un catálogo Presenta un catálogo
son comúnmente florales y
altamente variado, con variado, con distintas
VARIEDAD ofertados en el complementos como
distintas variedades de variedades de flores y
mercado. Destacan perfumes, chocolates,
flores y presentaciones. presentaciones.
arreglos florales peluches, vinos,
grandes, con gran juguetes; entre otros.
variedad de flores y
colores.
Atención en alrededor El servicio brindado es
Servicio de venta en Servicio de venta en
de 150 países, con una el tradicional, venta por
tiendas físicas, tiendas físicas,
SERVICIO tención las 24 horas del internet y 4 locales
virtuales y por Call virtuales y por Call
día los 7 días de la físicos, con entrega a
Center. Center.
semana. domicilios.
Principal pilar para
sustentar su expansión
y volumen de ventas
Debido a su volumen Inversión alta en Implementación de E-
TECNOLOGIAS actuales. Buscan
de ventas no invierte tecnologías de Commerce,
DE implementar
significativamente en información que desarrollando una
INFORMACIÓN Y herramientas de
tecnologías de brinden soporte a su plataforma creativa y
COMUNICACIONS procesamiento de bases
información. alto volumen de ventas. eficiente.
de datos como
Business Intelligence y
Big data.
Elaboración: Propia.

69
 Una vez determinadas las ventajas competitivas de las empresas materia de
benchmarking, estas serán consideradas como buenas prácticas a ser consideradas al
momento de diseñar las acciones estratégicas del negocio.

7.6 Acciones estratégicas

Las acciones estratégicas a implementar, buscarán posicionar a Golden Flowers
en el mercado de venta de flores por delivery, estas acciones son las siguientes:

· Desarrollar un plan de marketing, que permita difundir en un principio los

beneficios y el carácter innovador de las rosas preservadas; así como, promocionar
a través de las redes sociales, la marca Golden Flowers, como una empresa de
productos y servicios exclusivos.
· Desarrollar alianzas estratégicas con proveedores de rosas preservadas del
Ecuador, en respuesta a que en el Perú no se cuenta con una pluralidad de
proveedores necesarios que aseguren el abastecimiento del principal insumo de
Golden Flowers. Con esta acción se busca asegurar el abastecimiento de las rosas
preservadas y mayores beneficios económicos a través de las economías de escala.
· Promover la renovación de nuevos diseños con una frecuencia de tres meses, con
la finalidad de mantener a los clientes satisfechos en relación a los productos
ofertados.
· Implementar una cultura de servicio y alta calidad de atención al cliente, con la
finalidad de fidelizar a los clientes.
· Desarrollar la infraestructura tecnológica que permita a Golden Flowers,
responder al volumen de ventas estimado, pudiendo cubrir las expectativas del
cliente al momento de la compra, buscando que esta sea, rápida, sencilla y segura.
· Asegurar y reforzar el concepto de exclusividad, mediante una evaluación post
venta al cliente, respecto al servicio de asesoría, calidad del producto y vestimenta
y trato del personal del delivery. El concepto de exclusividad es de suma
importancia para el presente proyecto, pues este no puede ser alcanzado por
empresas grandes ya posicionadas en el mercado, pues ellos, al llegar a todos los
distritos de Lima y al encontrarse al alcance de los NSE A, B y C, que son los que
predominan en Lima Metropolitana, pierden el concepto de exclusividad.

70
 CAPITULO VIII – PLAN COMERCIAL

El presente capítulo tiene como objetivo la búsqueda de oportunidades de

desarrollo que contribuya a la sustentabilidad del plan de negocio presentado, el cual tiene
como fin ofrecer la exclusividad en la venta de arreglos de flores preservadas con diseños
innovadores y el mejor servicio al momento de la entrega de los productos ofertados.

8.1 Objetivos del Plan Comercial

El Plan Comercial tiene como objetivo la programación y planificación de las

interacciones con los clientes, desde la segmentación del mercado al cual estará dirigido
el proyecto (mercado objetivo), hasta la definición de estrategias para el posicionamiento,
para la diferenciación de producto y servicios; así como, los recursos necesarios para el
desarrollo de los mismos.

8.2 Segmentación

La segmentación responde al concepto de exclusividad que busca ofrecer Golden

Flowers, tanto en el producto como en el servicio. El producto, que está compuesto por
rosas preservadas en cajas con diseños de alta calidad, tiene un alto costo respecto a los
arreglos de rosas convencionales; así mismo, el servicio de delivery ofrecido, personal
vestido de forma elegante, incrementa el costo del mismo, por tal motivo el mercado
objetivo tiene que valorar la exclusividad del producto y servicio más allá de su costo.

Es en este sentido, que el mercado objetivo son las personas entre 25 y 35 años de
edad, pertenecientes a los Niveles Socioeconómicos A y B cuyos perfiles se presentan en
el Anexo N°6; asimismo, que sean internautas y que pertenezcan a la red social Facebook,
(perfiles por NSE y preferencias publicitarias se encuentran en el Anexo N°7), debido a
que este es el canal mediante el cual se difundirán las características de las rosas
preservadas; así como, se ofertarán los productos de Golden Flowers.

Para un mayor entendimiento de las características de los NSE A y B, en relación

a sus gustos y preferencias en el uso del internet, se presenta la Tabla N°8.1 – Usos y
actitudes hacia internet de los NSE A/B, esto con la finalidad de elegir las estrategias más
adecuadas para el mercado objetivo definido.

71
 Tabla N°8.1 – Usos y actitudes hacia internet de los NSE A/B

CARACTERISTICAS NSE A/B

Hombres: 54%
GÉNERO
Mujeres: 46%
EDAD PROMEDIO 28 años
SESIONES
29
MENSUALES
Smartphone: 66%
DISPOSITIVO DE
Computadoras: 54%
ACCESO
Laptop: 50%
PERTENECEN A
ALGUNA RED 87%
SOCIAL
USAN FACEBOOK 99%
VISITA YOUTUBE 95%
OMITE PUBLICIDAD 89%
VIDEOS MAS Musicales: 68%
VISTOS Películas: 37%

Fuente: Ipsos

8.3 Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento de una marca, debe entenderse como la imagen y percepción

que tienen los clientes respecto a la marca, los productos y el servicio ofertados, de
manera individual y respecto a la competencia.

Para llevar a cabo la definición de la estrategia de posicionamiento adecuada, es

necesario tener en cuenta factores como la diferenciación, producto poco imitable,
beneficios relevantes para el cliente; entre otros, los mismos que se describen a
continuación:

· La diferenciación

Es el factor más importante dentro de la estrategia de posicionamiento, ya que el

ofrecer productos similares al de la competencia no ofrece ningún tipo de ventaja. Es por
ello que Golden Flowers, buscan diferenciarse de otras empresas del mercado ofreciendo
productos innovadores, con empaques de diseños únicos y exclusivos, renovando su
catálogo con el ingreso de al menos un producto nuevo cada tres meses.

72
 Del mismo modo, el servicio de delivery será diferenciado, al ofrecer nuevamente
el concepto de exclusivo, mediante la entrega de los arreglos por personal vestido de
forma elegantes con un trato muy cordial, rompiendo el esquema del repartidor común,
vestido con jean, casacas gruesas, entre otros.

· Productos poco imitables

Los productos del mercado de arreglos de flores en el Perú, son bastante propensos
a ser copiados por distintos actores del mercado, si bien Golden Flowers implementará
en el mercado productos con diseños innovadores; así como, la exclusividad del servicio
del delivery, deberá invertir esfuerzos en difundir estos productos y servicios como los
pioneros de estos en el mercado, reforzando de esta manera el concepto de una empresa
con productos innovadores.

· Percepción de beneficios del producto

En este factor, tanto el producto como el servicio deberán ser percibidos por el
cliente, como los mejores que ofrece el mercado, sintiendo que reciben el máximo
beneficio por el producto pagado.

· Proceso continuo

El posicionamiento de la marca debe entenderse como un proceso de constante

perfeccionamiento de la marca, productos y servicios ofertados, buscando crear y
mantener ventajas competitivas.

En base a los factores mencionados en los párrafos precedentes, la estrategia será

la de posicionar la marca, productos y servicios, como productos innovadores, exclusivos
o de lujo, a través de la promoción y venta para los NSE A/B, para ello se realizarán
campañas de difusión de las características de las rosas preservadas, de los productos
ofertados los cuales serán visualmente elegantes e innovadores; así como, de las
características del servicio de delivery.

Este tipo de campañas se mantendrán durante el primer año de forma intensiva,

para lograr el reconocimiento de nuestra marca en el mercado objetivo; luego de ello, se

73
promocionarán los arreglos nuevos de diseños propios o de tendencias de mercados
europeos, con la finalidad de afianzar el concepto de innovador y exclusivo.

8.4 Desarrollo de la flor de servicio

Esta es una técnica que permite diferenciarnos de la competencia con la finalidad

de que los clientes potenciales prefieran los productos de Golden Flowers, frente a otros
productos de la competencia. Para ello, esta técnica considera una serie de aspectos
(pétalos), con los que Golden Flowers buscará agregar valor a un producto tan básico
como lo es una rosa.

· Información
Golden Flowers buscara proporcionar a sus clientes, información clara, veraz y
oportuna respecto a las características del producto, disponibilidad de estos, así como el
tiempo en los que estos serán entregados, a través de los canales de comunicación que
contara con el cliente (Facebook, Call Center, WhatsApp).

· Consulta
Aspecto que consiste en atender todas las expectativas en relación a las preguntas
que tengan los clientes, las mismas que deben ser atendidas de forma cordial y atenta.
Recordemos que la asesoría durante la compra forma parte del nivel de servicio que se
busca ofrecer a los clientes.

· Toma de pedidos

El proceso de toma de pedidos debe ser de forma ágil y sencilla con la finalidad
de optimizar tanto el tiempo de los clientes como el de la empresa.

· Cortesía

Aspecto orientado a hacer de la hospitalidad uno de los valores de Golden

Flowers, especialmente en todos aquellos aspectos en los que se tenga contacto con el
público o clientes, como en la red social Facebook, al momento de realizar la compra del
producto o al momento de realizar la entrega del arreglo floral al destinatario.

74
 · Atención
La atención es uno de los aspectos determinantes al momento en el que un cliente
decide retornar para volver hacer un pedido, es por ello que Golden Flowers, buscará
brindar una excelente atención; así como, de estar pendiente de las necesidades de los
clientes.

· Excepciones
Con la finalidad de asegurar la satisfacción de los clientes, pueden darse ciertas
excepciones de requerirse, con la finalidad de asegurar la satisfacción de los clientes; sin
embargo, estos deben ser excepcionales y evitar que se repitan.

· Facturación
El cobro de los productos y servicios deben ser totalmente claros, para evitar malas
interpretaciones por parte de los clientes. Golden Flowers en la facturación contará con
dos ítems, uno correspondiente al costo del producto y otro al servicio del delivery.
Asimismo los productos ofertados mostrarán el costo de estos, incluyéndose dentro del
precio el impuesto general a las ventas (IGV).

· Pago
El método de pago elegido por Golden Flowers, es a través de PayPal y Visa, con
la finalidad de realizar los pagos de manera más ágil y sencilla; asimismo, se ofrece como
método de pago las transferencias interbancarias.

8.5 Mezcla de Marketing

La mezcla de marketing la componen cuatro programas que exigen una

combinación estratégica adecuada al tipo de producto y al segmento meta, combinando
componentes como lo son el Producto, el Precio, la Plaza y la Promoción. Asimismo, la
combinación de estos se convierte en una herramienta para generar un estímulo al
mercado objetivo y asegurar la sostenibilidad de la empresa en el tiempo (Prettel Vidal,
2016).

75
8.5.1 Producto

El producto ofrecido por Golden Flowers son arreglos de flores preservadas con
diseños innovadores; además de un servicio de asesoramiento personalizado en la compra
y un exclusivo servicio en la entrega del producto.

Los productos ofrecidos son arreglos florales de rosas preservadas de tamaños: L

y XL, las mismas que son importadas del Ecuador. Los productos serán elaborados por
Golden Flowers con altos estándares de calidad, de forma similar a los arreglos que se
presentan en la siguiente imagen:
Imagen N°8.1 - Productos ofertados

Fuente: Floraltrendy

8.5.2 Precio

El precio de venta en el mercado limeño fue determinado de acuerdo a los

resultados arrojados por medio de las encuestas y focus group realizados. Este se
encuentra en 3 tipos de rangos para que puedan ser accedidos con mayor frecuencia por
parte de los clientes; asimismo, el precio se encuentra al nivel de costos de los arreglos
más exclusivos que ofrece el mercado, motivo por el cual con este se afianza una vez más
el concepto de exclusividad.

8.5.3 Plaza

Se buscará ofrecer el producto a 5 distritos limeños: San Borja Sur, Santiago de

Surco, Miraflores, La Molina y San Isidro los cuales pertenecen a los sectores A y B.
Siendo su principal estrategia de venta ofrecer el producto a través de la red social
principal Facebook, ya que de todos los internautas el 99% cuenta con una cuenta de

76
Facebook, por lo que se elaborarán videos y publicidad a través de este medio. Cabe
resaltar que nos enfocamos en estos sectores debido a que según Ipsos Apoyo su nivel de
acceso a internet es mayor, contando con 29 sesiones mensuales por persona, casi de
manera diaria.

8.5.4 Promoción

La promoción y publicidad de la empresa, productos y beneficios de las rosas

preservadas, se harán principalmente por la red social Facebook, tal como mencionamos
en la segmentación, esta es la red social de mayor acogida entre los NSE A y B.

Asimismo, en base a las preferencias de los internautas por la publicidad en

videos, estos serán los de mayor uso, para ello se contará con una cuenta de Facebook
para Golden Flowers, el cual tendrá un administrador a tiempo completo.

Debido a que las rosas preservadas no son muy conocidas en el mercado nacional,
en el primer año de operaciones de la empresa, se invertirá intensivamente en campañas
de difusión de las rosas preservadas y de la marca Golden Flowers, para ello se tiene
contemplado la participación continua en ferias florales, como lo es “PERUFLORAA”.

8.6 Presupuesto de Marketing

Como se ha mencionado anteriormente, el presupuesto de marketing del primer

año del proyecto será intensivo, con la finalidad de difundir la marca y los productos
ofertados, tal como se observa en la Tabla N°8.2 – Presupuesto de Marketing.

Tabla N°8.2 – Presupuesto de Marketing

PUBLICIDAD /
2019 2020 2021 2022 2023
PROMOCIÓN
Publicidad Facebook 22,880 11,880 11,880 11,880 11,880
Ferias Florales 9,000 9,000 9,000 9,000 9,000
Participación en eventos otros 18,000 9,600 9,600 9,600 9,600
TOTAL 49,880 30,480 30,480 30,480 30,480

Fuente: Elaboración Propia

77
8.7 Conclusiones del capítulo

· El mercado objetivo son las personas con edades comprendidas entre los 25 y 35
años, pertenecientes a los NSE A y B, usuarios de la red social Facebook.
· La principal estrategia de posicionamiento será la diferenciación de los productos
ofertados por Golden Flowers, frente a otros productos ofertados en el mercado
de arreglos de flores.
· Dado que se trata de una empresa nueva y los productos ofertados (rosas
preservadas) no son conocidos por la totalidad del público objetivo, el primer año
se realizará campañas intensivas de difusión de las rosas preservadas y de la Marca
Golden Flowers.
· Se define a los conceptos innovación, exclusividad y servicio cordial, como los
pilares en los que se basará la marca y productos Golden Flowers.

78
 CAPITULO IX: PLAN DE OPERACIONES

En el presente capítulo se analizará con detalle las operaciones de Golden Flowers,

desde el abastecimiento de los insumos para la elaboración del producto, hasta su entrega
al cliente; así mismo, se buscará determinar los procesos relevantes dentro de Golden
Flowers y la ubicación de este dentro de la industria.

9.1 Cadena de valor

En el presente numeral se presentarán las interacciones externas e internas que
tiene Golden Flowers con los distintos actores del mercado, con la finalidad de determinar
aspectos considerados como críticos para los objetivos del plan de negocio.

9.1.1 Cadena de valor de la Industria

El mercado de flores en el Perú tiene un alto potencial a ser explotado, al momento

de compararlo con mercados similares de los países de Ecuador y Colombia, países que
cuentan con mayores investigaciones en floricultura para obtener flores de mejor calidad.

Es por ello que muchas de las empresas del sector importan flores principalmente
del Ecuador o las compran directamente con los productores de estas a nivel nacional,
esto con la finalidad de obtener las flores de mayor calidad. En menor medida, las
empresas del sector compran las flores de los mercados de flores ubicados en Lima
Metropolitana.

Para el caso de Golden Flowers, que ofertará exclusivamente arreglos con flores
preservadas, es un aspecto considerado de alto riesgo el abastecimiento de este insumo,
dado que en el mercado nacional no existe empresas que realicen el proceso de
liofilización, solamente se cuenta con un único importador y distribuidor de rosas
preservadas (Puka Flores), cuyo origen son del Ecuador.

En el gráfico N°9.1 – Cadena de valor de la industria, se puede evidenciar las

interacciones de los distintos participantes del mercado de flores, siendo notorio que el
abastecimiento de las flores, es el aspecto externo de mayor importancia en la industria,
esto con la finalidad de poseer las flores de mejor calidad que puede ofrecer el mercado.

79
 Gráfico N°9.1 – Cadena de valor de la industria

Fuente: Elaboración Propia.

9.1.2 Cadena de valor de Golden Flowers

La cadena de valor de Golden Flowers, busca identificar aquellas actividades que

se consideran relevantes paras el negocio. Tal como se observa en el Gráfico N°9.2 –
Cadena de Golden Flowers, se consideran las actividades de abastecimiento,
planeamiento, marketing, ventas y atención al cliente.

El abastecimiento, como ya se ha mencionado, es uno de los aspectos más

relevantes de la industria, motivo por el cual se debe llevar un adecuado control de los
inventarios. Es en este aspecto, que el planeamiento toma relevancia significativa, pues
es el nexo entre las ventas y el abastecimiento.

El marketing y la atención al cliente es otro de los aspectos más importantes, pues

ellos son quienes tienen mayor contacto con los clientes, con la finalidad de concretar la
venta. Es por ello que de no lograr conectar con el cliente mediante la publicidad y los
productos ofertados, los ingresos del negocio podrían verse afectados. Golden Flowers,
busca fidelizar a sus clientes, mediante productos innovadores y un trato cordial, es por
ello la importancia de estas actividades.

80
 Gráfico N°9.2 – Cadena de valor de Golden Flowers

Fuente: Elaboración Propia.

9.2 Plan de Operaciones

El plan de operaciones, nos permite entender el funcionamiento de la empresa a

nivel operacional para cumplir con los objetivos y metas trazadas. El principal objetivo
es de la satisfacer al cliente con un producto de alta calidad; así como el fortalecimiento
de la marca en el público objetivo. Para un mayor entendimiento se presenta el Gráfico
N°9.3 – Esquema de Operaciones.
Gráfico N°9.3 – Esquema de Operaciones

Fuente: Elaboración Propia.

81
9.2.1 Proceso de elaboración del producto

En el presente numeral, se describe el proceso de elaboración del producto a

ofertar “Rosas Preservadas”, si bien existen 03 variedades de producto, estos tienen el
mismo proceso para su elaboración. En el Gráfico N°9.4 – Diagrama de Operaciones de
Procesos para la elaboración de arreglos de rosas preservadas.

Gráfico N° 9.4: D.O.P para la elaboración de arreglos de rosas preservadas

Cajas de rosas Rosas preservadas

2 Recepción de cajas 1 Recepción de rosas preservadas

1
3 Armado de cajas Inspección de rosas preservadas

2 Inspección de cajas

4 Armado de Producto

3 Inspección de Producto
Resumen
Actividad Cantidad
Operación 4
Inspección 3
Total 7 Producto
Rosas Preservadas en Caja

Fuente: Elaboración Propia

82
 El proceso de elaboración de los arreglos de rosas preservadas, son explicados a
continuación:

· Recepción de rosas preservadas, las mismas que son retiradas del almacén y
puestas en las zonas de ensamblaje del producto. Las flores se encuentran
almacenadas en cajas de 12 rosas preservadas.
· Inspección de las rosas preservadas, al momento de retirar las rosas de la caja de
almacén, estas son revisadas para que cumplan los parámetros de calidad que se
quiere dar a los clientes, como pétalos no quebrados, colores intensos y
homogéneos, aspecto natural y fresco.
· Recepción de cajas, las mismas que son retiradas del almacén y puestas en el área
de ensamblado del producto.
· Armado de cajas, las mismas que existen de 3 tipos para cada tipo de rosa
preservada. El armado es de forma manual y estos se realizarán 24 horas antes de
ser enviados al cliente, para mantener la calidad del producto.
· Inspección de cajas, al igual que con las rosas se inspeccionará la calidad de la
caja una vez armada que no se encuentre rota, ni fisuras, ni abolladuras.
· Armado e inspección del producto, una vez que armada la caja se procede a
introducir la rosa o rosas en ella, dependiendo del tipo de producto, para luego ser
inspeccionadas de forma integral.

9.2.2 Proceso de abastecimiento

Tal como se precisó en párrafos precedentes, el abastecimiento es uno de los

puntos críticos para el negocio, por tal motivo se contarán con dos políticas de
abastecimiento. La primera consta del abastecimiento de rosas preservadas de forma
mensual y la segunda para atender la demanda de flores por ocasiones especiales como el
Día de la Madre, Día de la Mujer, Día de la Secretaria; entre otros.

9.2.2.1 Tercerización del proceso de liofilización

Actualmente, el Perú no cuenta con empresas que tengan la experiencia en el

proceso de liofilización de flores; así mismo, este proceso requiere gran inversión en
equipos, maquinaria y personal técnico y operativo, motivos por los cuales y al ser un

83
este un negocio nuevo, se ve por conveniente el tercerizar dicho proceso y comprar las
rosas ya preservadas.

Entre los principales proveedores de flores preservadas tenemos, en el ámbito

internacional, en específico en el país del Ecuador, dado que es un país líder en la región
en el mercado de flores y flores preservadas.

Ø Ecuador Forever
Ciudad: Quito
Teléfono: +593-22-040-476
E-mail: info@ecuadorforever.com
Productos: Mini Rosa, Rosa XXL, Rosa con Tallo.

Ø Golden Farms
Ciudad: Quito
Teléfono: +593-2244-9559
Productos: Rosas preservadas, Orquídeas preservadas, otros vegetales y frutas
preservadas.

Ø Alinatura
Ciudad: Cayambe
Teléfono: +593-2211-0958
Productos: Rosas preservadas, Tallos preservados.

Ø Hello Detalles
Ciudad: Quito
Teléfono: +593-9-8321-4074
Productos: Flores preservadas, Rosas eternas.

A nivel nacional, se ha identificado que PUKA FLORES es el principal

distribuidor de RoseAmor (Importador), marca de gran prestigio a nivel de Rosas y Flores
preservadas.

Ø Puka Flores
Ciudad: Lima
Teléfono: +51-979-035444

84
 E-mail: tmartinez@pukaflores.com
Contacto: Tatiana Martínez
Productos: Flores preservadas, Rosas eternas.

Dado que el proyecto de venta de flores preservadas es nuevo y se tiene poca

experiencia respecto de la cadena de suministro, se ve por conveniente tercerizar el
proceso de liofilización de las rosas mediante la importación directa o intermediario
importador, empresa PUKA FLORES, la misma que tiene reconocimiento a nivel
nacional, ya que es el principal proveedor de flores preservadas de reconocidas empresas
del sector como ROSATEL y FLORALTRENDY.

9.2.2.2 Política de abastecimiento mensual

Esta política considera el abastecimiento por reposición de aquellos productos

(rosas preservadas) que son demandadas comúnmente para regalo, cumpleaños,
aniversarios; entre otros. Debido a que el pedido requiere una anticipación de 20 días
calendario se establece como política, la definición de la cantidad de productos requeridos
con 25 días calendario de anticipación.

Para la definición de la cantidad de producto a abastecer, se deberá considerar el

stock en almacén y la estimación de la demanda para el mes siguiente, debido a que la
empresa es nueva, no se cuenta con información histórica y no cuenta aún con un mercado
cautivo.

En relación a la determinación de la demanda por cumpleaños y aniversarios, el

canal de venta, en este caso la red social Facebook, nos permite identificar con
anticipación la cantidad de clientes con aniversarios y cumpleaños en el próximo mes, lo
cual permite orientar mayores recursos en publicidad para captar a estos potenciales
clientes.

9.2.2.3 Política de abastecimiento por ocasiones especiales

La presente política define como ocasiones especiales, en base a las preferencias

según las encuestas realizadas, el Día de la Madre, San Valentín y el Día de la Mujer.
Debido a que son fechas de alta demanda, los pedidos se planificarán y realizarán con 60
días calendario de anticipación, para poder mitigar el riesgo de des abastecimiento de
rosas preservadas, dado que las flores preservadas serán importadas del Ecuador.

85
 Asimismo, la cantidad de 65 días calendarios previos responde a la necesidad de
contar con más tiempo para la elaboración del producto y difusión de los mismos a través
de videos y afiches publicitarios a través de la red social Facebook.

9.2.3 Proceso de venta

El proceso para la venta empieza con la publicidad y oferta a través de la red social
Facebook, en esta se publicitarán los productos al sector objetivo con las herramientas
para la publicidad que ofrece esta red social, las cuales son presentadas en el Plan de
Marketing.

La red social Facebook, es canal mediante el cual los clientes son re direccionados
a la página web de la empresa, en la cual se concreta la compra. En el grafico N°9.5 –
Esquema de ventas de rosas preservadas, se muestra el esquema de compra de las rosas
preservadas a través de Facebook.

Gráfico N°9.5: Esquema de venta de rosas preservadas

Fuente: Elaboración Propia

Como primer paso, los usuarios que se encuentren en la red social Facebook,
pueden acceder a la cuenta de la empresa “Golden Flowers” para visualizar los productos
ofertados; así como, información adicional de la empresa.

Por otro lado, aparecerá publicidad a los usuarios de Facebook (Publico objetivo)
que ofertan los tres tipos de productos ofertados, ante esto, el usuario de Facebook tiene
la opción de dar clic en comprar. En ambos casos, ya sea a través de la cuenta de Facebook

86
“Golden Flowers” o en la publicidad de Facebook, aparecerá la opción de compra; este
botón direcciona a los potenciales clientes a la página web de la empresa.

Dentro de la página web de “Golden Flowers” se selecciona el producto deseado;

así como, los datos del comprador y destinatario como nombre, fecha de entrega, rango
horario de entrega, dirección de entrega y teléfono de referencia.

Asimismo, Golden Flowers contará con un Call Center dedicado a la recepción de

pedidos a través de una línea telefónica, quienes brindarán la asesoría necesaria al
momento de la compra, la función del Call Center, es la de asesor a los clientes y tomar
los datos necesarios para la entrega de su pedido. Este medio de toma de pedidos
representa un 30% de las ventas que realizan normalmente las empresas del sector, el
70% de las ventas se dan a través de internet (Mendoza del Solar, Kukyflor).

Finalmente, la venta se concreta mediante el pago, para ello se tienen las opciones
de pago con tarjeta de crédito, débito y transferencia en cuenta bancaria. Una vez
realizado el pago llega un correo de confirmación del pedido al correo electrónico del
comprador junto con la boleta o factura electrónica.

9.2.4 Procedo de despacho

Para el despacho de los productos se realizará mediante un motorizado que

atenderá el reparto de los pedidos principalmente en los distritos de Miraflores, San Isidro,
Surco, San Borja y La Molina, principales distritos que cuentan por personas a los NSE
A/B.

La elaboración de ruta de despacho se realizará el día anterior del mismo; no

obstante, se atenderán pedidos realizados con una anticipación mínima de 4 horas si es
que el cliente tiene la necesidad que se entregue ese mismo día, esto con la finalidad de
diferenciarnos de otros competidores que atienden pedidos que se hayan realizado con 24
horas de anticipación.

Uno de los elementos estratégicos de diferenciación que utilizará Golden Flowers,

es en el servicio de despacho o delivery, este será realizado por una persona vestida
elegantemente, enfatizando adicionalmente, en un trato y cordial, demostrando ante los
demás clientes la exclusividad de la marca.

87
 CAPITULO X: ORGANIZACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

El objetivo de este capítulo es analizar, seleccionar, evaluar y controlar los

recursos humanos de la empresa a través de un organigrama de la empresa, con finalidad
de definir funciones y tareas para cada puesto de trabajo, así como determinar políticas
de reclutamiento y selección de personal, definiendo remuneraciones y políticas de
vacaciones, entre otros.

10.1 Organización de la empresa

El tipo de organización predominante será la organización mecánica, elaborada

para que los colaboradores de la empresa y sus funciones se conduzcan en formas
previsibles. Se caracteriza por (a) fundarse en reglas y disposiciones; (b) centralizar la
toma de decisiones; (c) responsabilidades definidas y (d) una rígida jerarquía de autoridad
(Hellriegel & Slocum, 2004); este tipo de organización basada en el desempeño de los
colaboradores puede ser flexible, de manera que otorgue empoderamiento al personal
técnico.

El diseño de la organización será de tipo funcional al crear puestos y áreas en

función a las actividades que realizará cada colaborador dentro de la organización. Por
tanto, el organigrama de Golden Flowers será el siguiente:

Gráfico 10.1: Organigrama de la empresa Golden Flowers

Fuente: Elaboración propia

88
 Las funciones y las tareas de cada puesto se describen a continuación:

a. Gerente General

Tendrá como función principal el supervisar, crear y definir los planes y

estrategias de comercialización para alcanzar las metas establecidas por los accionistas.
También se encargará de revisar y evaluar el balance general y flujo de caja de
periodicidad mensual y anual, para la adecuada toma de decisiones en función al análisis
situacional.

b. Diseñador

Se encargará de elaborar el diseño de los arreglos con flores preservadas que

satisfacerá la demanda, elaborar la estrategias de venta a través de redes sociales, así como
construir anuncios publicitarios para la promoción de nuestros productos; otras de las
funciones que le serán encargadas es la actualización de los catálogos en nuestra página
web de los arreglos ofrecidos de manera trimestral, la capacitación del supervisor y los
operarios para la elaboración de los arreglos de acuerdo a los diseños ofrecidos en nuestra
página web. También realizará visitas inopinadas a la zona de preparación de arreglos
flores para revisar que el producto este de acuerdo a lo diseñado.

c. Asistente contable

Se encargará del registro de los ingresos y egresos de la empresa, así como del
manejo de inventarios de existencias, elaboración de los flujos de caja y estados
financieros, manejo de la caja chica y elaboración de un presupuesto mensual y anual, así
como realizar presentaciones mensuales para evaluar la rentabilidad de la empresa; dicha
última función se llevará a cabo de la mano con el Gerente General.

d. Supervisor

Se encargará del control de abastecimiento de materia prima y productos

terminados, así como también de las coordinaciones de despacho y entrega del producto,
elaboración del cronograma de abastecimiento y despacho, encargándose de las
importaciones y coordinaciones con los agentes de aduanas. Sus labores de supervisión
incluirán la revisión del trabajo de los operarios, así como el control de calidad de manera
aleatoria a los arreglos florales preparados.

89
e. Operarios

Se encargará de elaborar los productos de acuerdo a los requerimientos del

diseñador y elaborar el empaque del producto final para su despacho.

f. Call center

Se encargará del asesoramiento personalizado a los clientes en el proceso de

compra, elaboración de las órdenes de compra y seguimiento del delivery.

Tomar en cuenta que el personal de delivery no es considerado dentro del

organigrama ya que será contratado como un tercero, y se le pagará en función a los
envíos realizados de manera semanal.

10.2 Políticas de reclutamiento y selección de personal

La empresa Golden Flowers busca contar con personal altamente calificado y

formado en valores; por tanto, contará con políticas de reclutamiento para la selección de
personal a fin de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.

La primera política se fundamenta en lograr captar personas proactivas y eficaces

que puedan cumplir con los altos estándares de calidad tanto en la elaboración de nuestros
arreglos como de nuestro servicio.

La segunda política se fundamenta en captar personal que promueva la equidad e

integración entre los colaboradores de la empresa, para ello la empresa brindará
capacitaciones y se enfocará en el desarrollo integral de los colaboradores con el fin de
lograr un ambiente de trabajo armonioso.

10.3 Horarios de trabajo

Los colaboradores de la empresa Golden Flowers trabajarán de lunes a viernes de

8 a.m. a 5:30 p.m. y sábados de 9 a.m. a 1 p.m., ello incluye al personal operativo como
administrativo, contando con una hora al día de refrigerio de lunes a viernes de 1 p.m. a
2 p.m.

90
10.4 Remuneración del personal

Los colaboradores de la empresa Golden Flowers que corresponde a personal

operativo y administrativo recibirán un pago de manera mensual. El personal de reparto
recibirá un pago de manera semanal, establecido a través de la cantidad de envíos.

En la siguiente tabla se establecen los costos de personal de manera anual,

incluyendo todos los beneficios:

Tabla N°10.1 - Planilla de la empresa Golden Flowers

Personal TOTAL
Básico Anual CTS Vacaciones Gratif. Essalud
Administrativo ANUAL
Gerente General 8,000 96,000 8,000 4,000 16,000 8,640 132,640
Asistente Contable 3,500 42,000 3,500 1,750 7,000 3,780 58,030
Admin. Redes Sociales 2,200 26,400 2,200 1,100 4,400 2,376 36,476
Call Center 1 930 11,160 930 465 1,860 1,004 15,419
Call Center 2 930 11,160 930 465 1,860 1,004 15,419
Supervisor 6,500 78,000 6,500 3,250 13,000 7,020 107,770
Operario 1 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
Operario 2 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
Operario 3 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
Diseñador 6,500 78,000 6,500 3,250 13,000 7,020 107,770
TOTAL 548,135

Fuente: Elaboración propia

10.5 Política de vacaciones

Los colaboradores de la empresa Golden Flowers tendrán derecho a 30 días de

vacaciones a partir de un año calendario de trabajo.

91
 CAPITULO XI: ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO

El presente capítulo tiene como finalidad, determinar la viabilidad económica y financiera

del proyecto; para lo cual se determinará la inversión requerida, el capital de trabajo
necesario, la generación del valor agregado y rentabilidad del proyecto mediante la
aplicación del VAN y la TIR, la sensibilidad del proyecto ante variaciones de demanda,
precio de venta e insumos; así como, el análisis de posibles escenarios en los que puede
ubicarse el proyecto.

11.1 Inversiones
En el presente numeral, se identificarán los activos necesarios; así como la
inversión en capital de trabajo necesaria para la puesta en marcha y funcionamiento de la
empresa. La inversión total asciende a S/ 436,508 (Activos Tangible S/ 23,010, Activos
Intangibles S/ 11,480, Inversión en Capital de Trabajo S/ 402,018)

11.1.1 Inversiones en Activos fijos Tangibles e Intangibles

Las inversiones en activos tangibles consideran inversiones en mobiliario como

escritorio, sillas, cubículos, racks para el almacenamiento de materias primas y productos
terminados; no se considera inversión en maquinaria como equipos de Liofilización;
según lo analizado en el Capítulo VIII Plan de Producción, numeral 8.1.3, este proceso
será tercerizado. El monto ascendente a la inversión en activos fijos tangibles es de
S/ 35,150, tal como se detalla a continuación:
Tabla N°11.1 - Inversión en Activos Tangibles
MOBILIARIO Cantidad P. Unitario P. Total S/
Escritorio 2 720 1,440
Sillas para escritorios 2 350 700
Sillas para visita 4 120 480
Cubículos melamina 4 850 3,400
Sillas cubículos 4 280 1,120
Rack (3.2m x 0.6m x 2.0 m) 2 2,500 5,000
TOTAL 12,140
EQUIPOS Cantidad P. Unitario P. Total S/
Computadora 4 1,800 7,200
Computadora para diseño 2 5,000 10,000
Impresora 1 900 900
Teléfono Call Center 5 550 2,750
Teléfono escritorio 2 180 360
Mesa de trabajo 2 900 1,800
TOTAL 23,010
Fuente: Elaboración propia

92
 En relación a los Activos Intangibles, son consideradas como tales las
inversiones para desarrollar el proyecto, como licencias, gastos registrales, notariales,
minuta de constitución de la empresa entre otros; inversión que asciende a S/ 11,480.

Tabla N°11.2 - Inversión en Activos Intangibles

ACTIVOS INTANGIBLES P. Total S/

Minuta de Constitución 800
Gastos notariales 620
Gastos registrales 540
Registro de marca 480
Licencia de funcionamiento 1,000
Licencias de Software 840
Diseño Pagina Web / Facebook 4,200
Página Web Administrable 3,000
TOTAL 11,480
Fuente: Elaboración propia

Tabla N°11.3 – Depreciación / Amortización de Activos

Depreciación / Amortización 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Depreciación de Mobiliario (10 años) 607 1,214 1,214 1,214 1,214 1,214

Depreciación de Equipos (04 años) 2,876 5,753 5,753 5,753 5,753

Total Depreciación 3,483 6,967 6,967 6,967 6,967 1,214

Amortización de Intangibles 11,480

Fuente: Elaboración propia

11.1.2 Inversiones en Capital de Trabajo

La inversión en Capital de Trabajo es intensiva, a comparación de la inversión en

activos; debido a que se optó por tercerizar el proceso de liofilización de las flores, motivo
por el cual no se realiza mayores inversiones en equipos liofilizadores; sin embargo, este
costo es trasladado al capital de trabajo, necesario para comprar las flores ya liofilizadas
(preservadas), las cuales serán importada del Ecuador.

Las consideraciones para el cálculo del capital de trabajo son las siguientes:

· Si bien, los meses de febrero, marzo, abril y mayo son de alta demanda para el
mercado de flores por los días de San Valentín, día de la mujer, día de la secretaria
y día de la madre respectivamente; al ser una empresa nueva, se está tomando la

93
 posición conservado de no alcanzar altos niveles de ventas como en años
posteriores.
· Las compras de flores preservadas, serán mediante importación y al ser una
empresa nueva, el año 2019 se realizarán pagos al contado.
· La caja mínima propuesta es del 2% de las ventas anuales del siguiente año.
· Se considera una postura conservadora, por lo que se considera como capital de
trabajo el flujo, el flujo operativo acumulado hasta el mes de enero del 2019. En
este sentido, se determina el monto de S/ 402,018 como capital de trabajo
necesario para iniciar las operaciones del proyecto.

94
 Tabla N°11.4 - Inversión en Capital de Trabajo

Fuente: Elaboración propia

95
11.1.3 Inversión Total del Proyecto

La inversión total del proyecto asciende a S/ 448,648 el cual será financiado en un

100% mediante un aporte de capital por parte de los accionistas.

Tabla N°11.5 - Inversión Total del Proyecto

Inversión Total del Proyecto S/

ACTIVOS FIJOS TANGIBLES 35,150
ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES 11,480
INVERSIÓN EN CAPITAL DE
TRABAJO 402,018
INVERSION TOTAL 448,648
Fuente: Elaboración propia
11.2 Ingresos

Los ingresos han sido calculados teniendo como base la venta de tres tipos de
arreglos; así mismo, los precios de ventas responden al estudio de mercado realizado,
determinándose la participación de cada tipo de arreglo y del precio de venta según se
detalla a continuación:

Tabla N°11.6 - Participación y precio de venta por tipo de arreglo

Tipo de Arreglo Participación Precio Venta

Arreglo Tipo 1 22% S/ 225
Arreglo Tipo 2 62% S/ 175
Arreglo Tipo 3 16% S/ 125
Fuente: Elaboración propia

Del mismo modo, en base al estudio de mercado, se determinó la demanda que se

tendrá de arreglos por año, siendo la demanda para el año 2019 de 10,024 arreglos, con un
crecimiento de esta del 5% anual hasta el año 2023, año en el que se estima una demanda
de 12,184 arreglos de flores preservadas.

Cabe precisar que el costo del delivery no es contemplado en el precio del arreglo,
este tiene un costo de S/ 22 por arreglo y será asumido por el cliente, es por ello que se
hace la diferenciación entre los ingresos correspondientes a los arreglos y al delivery, tal
como se muestra a continuación:

96
 Tabla N°11.7 Ingresos por ventas 2018 - 2023

Tipo Arreglo 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Arreglo Tipo 1 50,688 496,190 520,999 547,049 574,402 603,122
Unidades 225 2,205 2,316 2,431 2,553 2,681
P. Venta 225 225 225 225 225 225
Arreglo Tipo 2 111,104 1,087,608 1,141,989 1,199,088 1,259,043 1,321,995
Unidades 635 6,215 6,526 6,852 7,195 7,554
P. Venta 175 175 175 175 175 175
Arreglo Tipo 3 20,480 200,481 210,505 221,030 232,082 243,686
Unidades 164 1,604 1,684 1,768 1,857 1,949
P. Venta 125 125 125 125 125 125
Ingreso por Delivery 22,528 220,529 231,555 243,133 255,290 268,054
VENTAS TOTALES 204,800 2,004,808 2,105,048 2,210,301 2,320,816 2,436,857
Fuente: Elaboración propia

11.3 Costos y gastos

En el presente numeral, se describen los costos y gastos necesarios para la

elaboración del producto, tales como insumos, materia prima, mano de obra, publicidad,
personal, entre otros.

11.3.1 Costos Directos

11.3.1.1 Insumos / Materia prima

La principal materia prima de los arreglos son las flores preservadas, que como ya
hemos mencionado, serán importadas del Ecuador, debido a que el Perú con cuenta con la
tecnología y experiencia necesaria para realizar este proceso, es por ello que los costos de
materia primas son relativamente altos. A continuación, se describen los costos asociados
por tipo de arreglo:

Tabla N°11.8 - Costos de Materia Prima por tipo de arreglo

Arreglo Tipo
Arreglo Tipo 1 S/ Arreglo Tipo 2 S/ 3 S/
Rosas x 6 91.1 Rosas x 4 60.7 Rosas x 1 XL 22.8
Caja 4.0 Caja 2.0 Caja 1.0
Tarjetas 0.1 Tarjetas 0.1 Tarjetas 0.1
Esponja 0.5 Esponja 0.5 Esponja 0.5
Lazo 0.2 Lazo 0.2 Lazo 0.2
Otros 0.5 Otros 0.5 Otros 0.5
Total Unidad 96.4 Total Unidad 64.0 Total Unidad 25.1
Fuente: Elaboración propia

97
 Tabla N°11.9 - Costos totales de Materia Prima
2018 2019 2020 2021 2022 2023
Total Arreglo Tipo 1 21,712 212,546 223,173 234,332 246,048 258,351
Unidades 225 2,205 2,316 2,431 2,553 2,681
C. Materia Prima 96 96 96 96 96 96
Total Arreglo Tipo 2 40,645 397,878 417,772 438,661 460,594 483,623
Unidades 635 6,215 6,526 6,852 7,195 7,554
C. Materia Prima 64 64 64 64 64 64
Total Arreglo Tipo 3 4,107 40,208 42,219 44,330 46,546 48,874
Unidades 164 1,604 1,684 1,768 1,857 1,949
C. Materia Prima 25 25 25 25 25 25
COSTO TOTAL M.P 66,465 650,632 683,164 717,322 753,188 790,848
Fuente: Elaboración propia

11.3.1.2 Mano de Obra Directa

Los costos de mano de obra directa, considera el costo del personal relacionado
directamente al proceso de elaboración del arreglo, siendo necesarios para la demanda
estimada 03 operarios y un supervisor. Asimismo, el costo de mano de obra directa se
incrementa de forma anual a razón de un 5% respecto del año anterior.

Tabla N°11.10 - Costos de Mano de Obra Directa

MOD Básico Anual CTS Vacaciones Gratif. Essalud TOTAL ANUAL

Supervisor 6,500 78,000 6,500 3,250 13,000 7,020 107,770
Operario 1 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
Operario 2 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
Operario 3 1,500 18,000 1,500 750 3,000 1,620 24,870
TOTAL 182,380
Fuente: Elaboración propia

11.3.2 Costos indirectos de fabricación

Dentro de los costos indirectos de considera como mano de obra indirecta al

diseñador, dado que es el encargado de definir las características y apariencia de los
arreglos; así como, hacer con controles de calidad necesarios. Asimismo, y al igual que la
mano de obra directa, este tendrá un incremento anual del 5%.

Tabla N°11.11 - Costos de Mano de Obra indirecta

TOTAL
MOD Básico Anual CTS Vacaciones Gratif. Essalud
ANUAL
Diseñador 6,500 78,000 6,500 3,250 13,000 7,020 107,770
Fuente: Elaboración propia

98
 De otro lado, también se consideran servicios básicos como agua y energía eléctrica
y materiales diversos utilizados para el acabo final del arreglo, obteniendo como Costo
Indirecto de Fabricación S/ 111,970 para el año 2019.

Tabla N°11.12 - Costos Totales Indirectos de Fabricación.

CIF 2018 2019 2020 2021 2022 2023
MOI 44,904 107,770 113,159 118,816 124,757 130,995
Agua 450 1,080 1,134 1,191 1,250 1,313
Energía eléctrica 700 1,680 1,764 1,852 1,945 2,042
Materiales diversos 600 1,440 1,512 1,588 1,667 1,750
TOTAL CIF 46,654 111,970 117,569 123,447 129,619 136,100
Fuente: Elaboración propia

11.3.3 Costos totales anuales del producto

En el presente numeral se determina los costos totales anuales de los arreglos de

flores, para los años 2018 – 2023, estos costos están comprendidos por las materias primas,
mano de obra directa y costos indirectos de fabricación descritos en los numerales
precedentes.

Tabla N°11.13 - Costos Totales Anuales del producto

COSTO DE
2018 2019 2020 2021 2022 2023
PRODUCCIÓN
Materias primas 66,465 650,632 683,164 717,322 753,188 790,848
Mano de Obra Directa 75,992 182,380 191,499 201,074 211,128 221,684
C.I.F. 46,654 111,970 117,569 123,447 129,619 136,100
TOTAL 189,111 944,982 992,231 1,041,843 1,093,935 1,148,632
Fuente: Elaboración propia

11.3.4 Gastos de administración

El presente numeral contempla el costo de planilla del personal administrativo; así

como, gastos de administración (alquiler de local, servicios básicos, materiales de
limpieza, útiles de oficina, internet, entre otros).

El monto total de los gastos de administración para el año 2019 asciende a

S/ 42,000, cabe precisar que el personal administrativo, al igual que el de operaciones,
tendrán un incremento salarial de 5% al año; asimismo, el gasto administrativo tiene un
crecimiento de 2% anual por concepto de inflación.

99
 Tabla N°11.14 - Planilla personal administrativo

Personal TOTAL
Básico Anual CTS Vacaciones Gratif. Essalud
Administrativo ANUAL
Gerente General 8,000 96,000 8,000 4,000 16,000 8,640 132,640
Call Center 1 930 11,160 930 465 1,860 1,004 15,419
Call Center 2 930 11,160 930 465 1,860 1,004 15,419
Asistente Contable 3,500 42,000 3,500 1,750 7,000 3,780 58,030
Admin. Redes
Sociales 2,200 26,400 2,200 1,100 4,400 2,376 36,476
TOTAL 257,985
Fuente: Elaboración propia

Tabla N°11.15 - Gasto administrativo

Descripción 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Materiales de limpieza 292 700 714 728 743 758
Utiles de oficina 250 600 612 624 637 649
Energia electrica 1,050 2,520 2,570 2,622 2,674 2,728
Servicio de agua 200 480 490 499 509 520
Alquiler Local 17,500 42,000 42,840 43,697 44,571 45,462
Telefonia 1,100 2,640 2,693 2,747 2,802 2,858
Internet 600 1,440 1,469 1,498 1,528 1,559
Servidor Pagina Web 50 120 122 125 127 130
TOTAL 21,042 50,500 51,510 52,540 53,591 54,663
Fuente: Elaboración propia

Tabla N°11.16 - Total Gasto de administración

Descripción 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Planilla personal adm. 107,494 257,985 270,884 284,428 298,650 313,582
Gasto administrativo 21,042 50,500 51,510 52,540 53,591 54,663
TOTAL 128,535 308,485 322,394 336,968 352,241 368,245
Fuente: Elaboración propia

11.3.5 Gastos de ventas

Los gastos de ventas contemplan los costos del delivery, publicidad en Facebook,
campañas en ferias y comisión de Pay Pal y Visa. En relación al costo del delivery, este es
considerado como un costo de ventas variable en función a los arreglos entregados;
asimismo, esta no forma parte de la planilla de la empresa, este servicio es brindado por
terceros.

En cuanto a la comisión del medio de pago a través de Pay Pal y Visa, estos tienen
una comisión del 2.9% sobre la venta más 0.30 USD por transacción.

100
 Tabla N°11.17 - Total Gasto de ventas

Descripción 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Delivery 22,528 220,529 231,555 243,133 255,290 268,054
Publicidad Facebook 9,900 23,760 23,760 23,760 23,760 23,760
Campaña en ferias florales 3,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000
Comision Pay-Pal / VISA 6,938 67,913 71,309 74,874 78,618 82,549
Publicidad - Campañas 40,000 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000
TOTAL 82,366 330,202 344,624 359,767 375,667 392,363
Fuente: Elaboración propia

11.4 Estados Financieros proyectados

En el presente numeral se mostrarán cuál sería la situación de la empresa bajo una

serie de supuestos e hipótesis, con la finalidad de determinar la viabilidad económica del
proyecto.

11.4.1 Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado

Los supuestos utilizados para la proyección y análisis de los estados financieros son
los siguientes:

· Horizonte del proyecto: 05 años

· Los precios de ventas de cada arreglo se mantendrán constantes.
· Los costos de materia prima (rosas preservadas importadas del Ecuador) se
mantendrán constantes en el horizonte del proyecto.

101
 Tabla N°11.18 - Estado de Ganancias y Pérdidas (S/)

DESCRIPCIÓN 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Ingreso por Ventas 204,800 2,004,808 2,105,048 2,210,301 2,320,816 2,436,857

Costo de Ventas 189,111 944,982 992,231 1,041,843 1,093,935 1,148,632

UTILIDAD BRUTA 15,689 1,059,826 1,112,817 1,168,458 1,226,881 1,288,225

Margen bruto 8% 53% 53% 53% 53% 53%

Gastos administrativos y ventas 210,901 638,687 671,649 701,598 733,014 765,969

UTILIDAD OPERATIVA - 195,212 421,139 441,168 466,860 493,867 522,256

Margen Operativo -95% 21% 21% 21% 21% 21%

Amortización intangibles 11,480

Depreciación 3,483 6,967 6,967 6,967 6,967 4,090

Diferencial V.Libros - V.Residual - 2,338

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS - 210,175 402,693 434,201 459,893 486,900 515,828

Impuesto a la Renta (29.5%) - 118,794 128,089 135,668 143,636 152,169

UTILIDAD NETA - 283,898 306,112 324,225 343,265 363,658

Margen Neto 0% 14% 15% 15% 15% 15%

Fuente: Elaboración propia

Tal como se aprecia en la tabla anterior, el proyecto contempla utilidades desde el

año 2019, con una utilidad de S/ 238,898 que representa un 14% de margen neto y una
utilidad de S/ 363,658 y margen neto de 15% al año 2023.

11.4.2 Flujo de Caja

En el presente numeral se considerarán las entradas y salidas de caja o efectivo para

el horizonte del proyecto.

11.4.2.1 Flujo de Caja Operativo

El presente flujo consideras los ingresos y salidas de efectivo, correspondiente a la

venta de arreglos de flores preservadas, la compra de materias primas, mano de obra
directa, costos indirectos de fabricación, gastos de administración y ventas; entre otro.

102
 Tabla N°11.19 - Flujo de Caja Operativo

2019 2020 2021 2022 2023

Ingreso por Ventas 1,784,279 1,873,493 1,967,168 2,065,526 2,168,802
Compras M.P. -650,632 -683,164 -717,322 -753,188 -790,848
Costo M.O.D -182,380 -191,499 -201,074 -211,128 -221,684
CIF -111,970 -117,569 -123,447 -129,619 -136,100
Gasto de Ventas -330,202 -349,255 -364,630 -380,773 -397,724
Gastos Admin. -308,485 -322,394 -336,968 -352,241 -368,245
F.C. Operativo 200,610 209,613 223,727 238,577 254,202
Fuente: Elaboración propia

11.4.2.2 Flujo de Caja de Inversiones

El presente flujo muestras las necesidades de capital para la implementación y

puesta en operación del proyecto, como se puede apreciar en la siguiente tabla, la mayor
inversión se encuentra en el capital de trabajo, como consecuencia de la tercerización del
proceso de liofilización.
Tabla N°11.20 - Flujo de Caja de Inversiones

2018 2019 2020 2021 2022 2023

Inv. Activos Tangibles - 35,150
Inv. Activos Intangibles - 11,480
Capital de Trabajo - 402,018
Valor residual 2,338
Recuperación KT 402,018
F.C. Inversiones -448,648 - - - - 404,356
Fuente: Elaboración propia

11.4.2.3 Flujo de Caja Económico

El presente flujo de caja adiciona al flujo de caja operativo el flujo de caja de

inversiones, sin considerar financiamiento alguno.

Tabla N°11.21 - Flujo de Caja Económico

2018 2019 2020 2021 2022 2023

F.C. Operativo - 200,610 209,613 223,727 238,577 254,202
F.C. Inversiones -448,648 - - - - 404,356
F.C. Económico -448,648 200,610 209,613 223,727 238,577 658,557

Fuente: Elaboración propia

103
11.5. Indicadores de Rentabilidad

En el presente numeral se considerarán dos indicadores muy usados para determinar

la viabilidad y rentabilidad de un proyecto, como lo son el Valor Actual Neto (VAN) y la
Tasa Interna de Retorno (TIR), ambos en base a flujos de caja traídos a su valor presente,
los mismos que se desarrollaran a continuación.

11.5.1 Valor Actual Neto y Tasa Interna de Retorno

Para el cálculo de del Valor Actual Neto (VAN) se aplicará la metodología del FCE
(Flujo de Caja Económico). Como resultado se obtiene un Valor Actual Neto Económico
(VANE) S/ 274,058 obtenido de traer los flujos de caja económicos al valor presente,
descontado con el costo de oportunidad del accionista (Koa: 25%).

Finalmente, la Tasa Interna de Retorno (TIR) obtenida para el flujo económico

(TIR: 47%) es altamente rentable, reafirmando la viabilidad económica y financiera del
proyecto.

Tabla N°11.22 - Calculo de TIR Económico

2018 2019 2020 2021 2022 2023

F.C. Económico -448,648 200,610 209,613 223,727 238,577 658,557

VAN 274,058
TIR 47%
Koa 25.00%
Fuente: Elaboración propia

11.6 Punto de Equilibrio

El determinar el punto de equilibrio es importante para cualquier proyecto, pues los

esfuerzos de la empresa deben estar orientados a estar por encima de este punto, ya que el
punto de equilibrio es aquel en el cual no se gana ni se pierde dinero, cubriendo los costos
fijos de la empresa. Es en este sentido que para el proyecto de identifica como punto de
equilibrio la venta de 10,717 unidades de arreglos florales para el año 2019.

104
 Tabla N°11.23 - Punto de equilibrio del proyecto

DESCRIPCIÓN 2019 2020 2021 2022 2023

Costo Fijo 903,624 948,805 996,245 1,046,057 1,098,360
Precio Venta
178 178 178 178 178
(Ponderado)
Costo Unitario
94 94 94 94 94
(Ponderado)
Punto de equilibrio 10,717 11,312 11,877 12,471 13,095
(En unidades)
Fuente: Elaboración propia

11.7 Análisis de Sensibilidad

En el presente numeral se analizará la sensibilidad del proyecto ante variaciones en

los precios de venta, costo de la materia prima (flores preservadas) y la demanda.

11.7.1 Sensibilidad de Precios de Venta

Tal como mencionamos con anterioridad, para el análisis financiero y en base al

estudio de mercado, se ha considerado la venta de tres tipos de arreglos, con tres tipos de
precio de venta y con distintas participaciones de mercado, tal como se detalla a
continuación:
Tabla N°11.24 – Precio de ventas de los productos Golden Flowers

Tipo de Arreglo Participación Precio Venta

Arreglo Tipo 1 22% 225
Arreglo Tipo 2 62% 175
Arreglo Tipo 3 16% 125
Fuente: Elaboración propia

Para el presente análisis de sensibilidad, se analizarán los arreglos que tienen mayor
precio y mayor participación, debido que estos tienen un mayor impacto en el proyecto. En
este sentido, en la siguiente tabla se puede evidencia que el proyecto es más sensible ante
una variación del precio de arreglo tipo 2 (como consecuencia de ser el producto más
vendido); es decir, de mantener las condiciones constantes el proyecto podría soportar la
disminución de precio del arreglo tipo 2 de 175 a S/159.10, obteniendo un VAN de 0.

105
 Tabla N°11.25 - Sensibilidad del Precio de Venta
Precio Tipo 1
S/. 274,058 225 214 203 193 183
175 274,058 201,178 131,941 66,167 3,681
Precio Tipo 2

166 114,310 41,430 - 27,806 - 93,580 - 156,066

158 - 37,450 - 110,330 - 179,566 - 245,340 - 307,826
150 - 181,622 - 254,502 - 323,738 - 389,512 - 451,998
143 - 318,585 - 391,465 - 460,702 - 526,476 - 588,962
Fuente: Elaboración propia

11.7.2 Sensibilidad del Costo del Insumo

En relación a la sensibilidad del proyecto frente a un incremento del insumo, se

evidencia que el proyecto es altamente sensible ante el incremento del costo de las flores
preservadas. De mantenerse las demás condiciones constantes, el incremento máximo del
costo de la flor preservada que podría soportar el proyecto es de S/ 15.20 a S/ 17.60, con el
cual se obtendría un VAN de 0. Asimismo, el proyecto puede soportar un incremento de la
rosa preservada XL de S/ 22.80 a S/ 79.90 soles, manteniendo el precio de la rosa tamaño
L en S/ 15.20. En base a lo expuesto, un incremento del costo de la flor preservada tamaño
L, debe ser considerado de riesgo moderado para el proyecto.

Tabla N°11.26 - Sensibilidad del Costo del Insumo

Preservada L
S/. 274,058 15.2 15.9 16.7 17.6 18.5
Preservada XL

22.8 274,058 183,747 88,920 - 10,648 - 115,195

23.9 268,354 178,043 83,216 - 16,352 - 120,899
25.1 262,365 172,054 77,227 - 22,341 - 126,888
26.4 256,076 165,765 70,938 - 28,630 - 133,176
27.7 249,473 159,162 64,335 - 35,233 - 139,779
Fuente: Elaboración propia

11.7.3 Sensibilidad de la demanda y Costo del insumo

En base a lo explicado en los párrafos precedentes, el proyecto es moderadamente

sensible ante un incremento del costo de las flores preservadas L (más no las XL, producto
que abarca la mayor proporción de nuestro importe de venta), es por ello que realiza un
análisis bidimensional entre el costo de la flor preservada y la demanda del proyecto en su
primer año de operaciones.

Del presente análisis se observa que el costo de venta es más sensible que la
demanda, ante una disminución de 1% de la demanda, el VAN disminuiría en un S/ 24,508;

106
sin embargo, ante un incremento del 1% del costo de las flores preservadas el VAN
disminuiría S/ 250,785.

Tabla N°11.27 - Sensibilidad de la demanda y Costo del insumo

Demanda año 1
S/. 274,058 10,024 9,924 9,825 9,726 9,629
15.2 274,058 249,550 201,266 130,637 39,717
Preservada L

15.3 23,272 1,261 - 42,105 - 105,540 - 187,199

15.5 - 217,613 - 237,239 - 275,905 - 332,465 - 405,274
15.6 - 447,916 - 465,275 - 499,474 - 549,500 - 613,898
15.8 - 667,614 - 682,825 - 712,793 - 756,630 - 813,061
Fuente: Elaboración propia

11.8 Análisis de Escenarios

Para evaluar la conveniencia y viabilidad del proyecto, se analizarán tres escenarios

en base a supuestos de parámetros que tienen mayor incidencia en el proyecto, tales como
demanda y costo de materia prima (Rosas preservadas de tamaños L y XL).

11.8.1 Escenario Pesimista

En este escenario se considera que habrá variaciones negativas para el proyecto en

las dos variables que tienen mayor impacto en el VAN y la TIR, como lo son la demanda
y el costo de la rosa de tamaño L, en la primera se considera que la demanda solo alcanzara
el 90% de mercado y es decir solo la venta de 10,024 arreglos de los 8,119 pronosticado
(-1,905).

En relación a la variable costo de rosa L, se considera el incremento del 10%; es

decir de S/15.20 a S/16.70 soles por rosa, cabe precisar que un incremento de este tipo es
altamente riesgoso, pues esta materia prima es traída del Ecuador y este incremento podría
darse por parte del productor o de la autoridad aduanera tanto del Perú como del Ecuador.

En este sentido, el proyecto no sería viable, pues se tendría una VAN de

– S/ 132,929 tal como se puede apreciar en el siguiente cuadro:

107
 Tabla N°11.28 - Supuestos Escenario Pesimista

Supuestos Base Variación Detalle

Demanda 10,024 8,119 Variación -10%
Precio Venta
Tipo 1 225 225 Constante
Tipo 2 175 175 Constante
Tipo 3 125 125 Constante
Costo Rosa
Tamaño L 15.2 16.7 Variación 10%
Tamaño XL 22.8 25.0 Variación 10%

VAN 274,058 -132,929

TIR 47% 14.19%

Fuente: Elaboración propia

11.8.2 Escenario Conservador

Este es se fundamenta en que la estimación de la demanda es acertada y que se

sostendrá dicho pronostico a lo largo del horizonte del proyecto; así mismo, contempla una
disminución del 5% en el costo de las rosas preservadas de tamaños L, producto de un
descuento del proveedor debido a la gran demanda que contempla el proyecto, obteniendo
un costo por rosa de S/ 14.40 para dicho tamaño. En este contexto, el VAN de este escenario
asciende a S/ 376,509, siendo mayor respecto el cálculo base (inicial) del proyecto, en
relación a la TIR este asciende a 56,83%. Cabe precisar que el éxito de este escenario
consiste en alcanzar la demanda pronosticada y esto dependerá de las inversiones agresivas
en publicidad y promoción que se dará durante el primer año del proyecto.

Tabla N°11.29 - Supuestos Escenario Conservador

Supuestos Base Variación Detalle

Demanda 10,024 10,024 Variación 0%
Precio Venta
Tipo 1 225 225 Constante
Tipo 2 175 175 Constante
Tipo 3 125 125 Constante
Costo Rosa
Tamaño L 15.2 14.4 Variación -5%
Tamaño XL 22.8 22.8 Variación 0%

108
 VAN 274,058 376,509
TIR 47% 56.83%

Fuente: Elaboración propia

11.8.3 Escenario Optimista

El escenario optimista, considera el incremento de la demanda del 10% respecto lo

estimado inicialmente, es decir el primer año se venderá 12,129 arreglos, mayor en 2,105
arreglos respecto de lo estimado en el estudio de mercado.

Asimismo, y de forma similar al escenario conservador, se obtiene un descuento en

el costo por rosa preservada correspondiente al 10% en la de tamaño L y del 5% en la de
tamaño XL, producto de la gran demanda por parte de la empresa para con el proveedor.

En este sentido, el escenario optimista obtendría un VAN de S/ 735,054 superior en

s/ 460,996 respecto del escenario base con el que se estimó el proyecto; del mismo modo,
se obtiene una TIR económica de 87.93%, tal como se puede apreciar en la siguiente tabla:

Tabla N°11.30 - Supuestos Escenario Optimista

Supuestos Base Variación Detalle

Demanda 10,024 12,129 Variación 10%
Precio Venta
Tipo 1 225 225 Constante
Tipo 2 175 175 Constante
Tipo 3 125 125 Constante
Costo Rosa
Tamaño L 15.2 13.7 Variación -10%
Tamaño XL 22.8 21.6 Variación -5%

VAN 274,058 735,054

TIR 47% 87.93%
Fuente: Elaboración propia

109
11.9 Conclusiones del capítulo

· En la demanda determinada en el estudio de mercado y los costos detallados en el

presente capítulo, el proyecto es viable económica, con un VAN S/ 274,058 una
TIR de 47.28%.
· La aplicación del Flujo de Caja Económico es el método de evaluación conveniente
en el presente proyecto, tomando como Costo de oportunidad económico una tasa
definida por el accionista (KOA) de 25%.
· En base al análisis de sensibilidad del proyecto, se determina que el proyecto es
más sensible ante una subida del precio de la flor preservada de tamaño “L”.
Asimismo, se determinaron los siguientes puntos críticos:
- El incremento máximo del costo de la flor preservada que podría soportar el
proyecto es de S/ 15.20 a S/ 17.60 (+15.94%), con el cual se obtendría un VAN
de 0.
- La disminución máxima de precio del arreglo tipo 2 de 175 a S/159.10,
obteniendo un VAN de 0.
- La disminución de la demanda de unidades vendidas el primer año de 10,024 a
8,853 unidades, obteniendo un VAN igual a 0.
· El escenario conservador es altamente posible de alcanzar, para ello se deberá
invertir en agresivas campañas de publicidad y promoción durante la duración del
proyecto, en especial en el primer año, que es donde se da a conocer el proyecto.

Tabla N°11.31 – Resumen de Escenario

Supuestos Base Pesimista Conservador Optimista

-
Demanda 10,024 Variación 10% Variación 0% Variación 10%
Precio Venta
Tipo 1 225 Constante Constante Constante
Tipo 2 175 Constante Constante Constante
Tipo 3 125 Constante Constante Constante
Costo Rosa
-
Tamaño L 15.2 Variación 10% Variación 5% Variación -10%
Tamaño XL 22.8 Variación 10% Variación 0% Variación -5%

VAN 274,058 -132,929 376,509 735,054

TIR 47.28% 14.19% 56.83% 87,93%
Fuente: Elaboración propia

110
 CAPITULO XII: ANÁLISIS DE RIESGO

El presente capítulo tiene como finalidad identificar los riesgos que podrían afectar el
inicio, la continuación o crecimiento del proyecto, en caso se materialicen. Para cada riesgo
identificado se propondrá un plan de gestión que permitirá mitigar las consecuencias de la
materialización del riesgo o en algunos casos permitirá eliminar el riesgo.

12.1 Identificación de riesgos y plan de gestión de riesgos

En la tabla 12.1 se listan los riesgos, ya sean internos o externos, que podrían afectar
al proyecto Golden Flower, y se presenta un plan de gestión que eliminará o mitigará la
exposición de la empresa a cada uno de ellos.

111
 Tabla N° 12.1 – Identificación de riesgos y gestión de riesgos

RIESGO PLAN DE GESTIÓN DEL RIESGO

PROVEEDORES La actividad del negocio puede verse afectada por el Para una buena relación con el proveedor, se establecerá
incumplimiento de plazos y entrega de productos contractualmente con el proveedor el cumplimiento de los
requeridos, generando demora e insatisfacción. términos más importantes del negocio: tiempos de entrega
(plazo) y calidad, fijándose penalidades ante el incumplimiento
Del mismo modo, puede verse afectada por un
de ellas.
incremento en el precio de las rosas preservadas, en tanto
que el nivel de negociación con proveedores es bajo. Asimismo, se buscará diversificar la cartera de proveedores de
Ecuador. Se busca tener contacto con proveedores que puedan
tener un tiempo de entrega inmediato a las necesidades del
negocio, sin dejar de ofrecer un producto de la misma calidad.

REPUTACIONAL Ante una presentación del arreglo floral no acorde con las Asegurar la operatividad de la preparación de los arreglos
expectativas o inadecuada atención al cliente, podría florales, acorde con las expectativas del cliente, y el
recibirse quejas o reclamos a través de Facebook, siendo cumplimiento del plan de atención al cliente. En caso de
recomendación directa a potenciales cliente a la no disconformidad del producto, contactar directamente al cliente
RIESGO EXTERNO

compra de nuestros productos, poniendo en riesgo las para recoger sus comentarios, y proponerle una futura venta con
proyecciones de venta. un descuento sustancial, a fin de generar la oportunidad de
reivindicarnos y mantener en el cliente nuestros pilares de
Las recomendaciones de página web así como de
negocio: innovación, servicio de calidad y exclusividad en el
comentarios a ellas, son una clara señalar a los usuarios
producto. A través de esta iniciativa evitaremos recibir una mala

112
 de redes sociales y tienen un impacto directo sobre las recomendación a través de Facebook.
tiendas virtuales.

De otro lado, los clientes del mercado de floristería

Dar a conocer a través de nuestra página web y pagina en
pueden percibir al proceso de liofilización de las flores
Facebook del proceso de liofilización de rosas, dar un claro
como un tratamiento que puede tener repercusiones sobre
mensaje sobre los beneficios y los estudios que se realizan a
las personas que tienen un contacto perenne con ellas,
nivel mundial que demuestra que no existe efecto adverso en las
generando desconfianza en el mercado respecto a la
personas expuestas a flores liofilizadas.
durabilidad del producto y consecuencias en la salud. En
ese sentido, el riesgo reputacional sobre los arreglos con
flores preservadas pueden afectar el negocio (efecto
adverso).

ECONÓMICO Una crisis económica o decisiones erróneas que sean Evaluación de los factores económicos de forma continua y de
establecidas por el gobierno podrían afectar en gran hechos coyunturales que afecten el sector en que nos
medida algunos indicadores económicos que decanten en desarrollamos, tanto en nuestro país como en el país del cual
una disminución del consumo interno, y por tanto, nuestra importamos el producto.
demanda.
Mediante campañas de publicidad en Facebook, poder asegurar
un crecimiento sostenible, que eviten la afectación de la
empresa por una crisis económica.

Innovación de manera constante en los canales de venta ya

establecidos y búsqueda de nuevos portales o modalidades de

113
 oferta de nuestros productos.

CLIMÁTICO Nuestro proveedor de rosas preservadas se encuentra en Contar con más de un proveedores de rosas preservadas en
Ecuador, país considerado el mejor para la producción de Ecuador. En un mediano plazo, optaremos por tener
rosas. proveedores de rosas preservadas de países distintos, validando
previamente que no se verá afectada la calidad de nuestros
Uno de los factores que contribuye a la calidad de las
productos.
rosas producidas en el Ecuador es su condición
geográfica. Del mismo modo, en el largo plazo se optará por ya no
tercerizar el proceso de liofilización, sino que invertiremos en la
El clima tropical del país proporciona una sensación de
tecnología pertinente para realizar dicho proceso de liofilización
primavera todo el año. Sin embargo, el país no está
en el Perú. De manera que nuestros proveedores serán productos
exento de sufrir cambios climáticos. En años anteriores,
de rosas naturales, existiendo ahí un abanico más amplio de
se pudo apreciar bajas temperaturas y falta de
proveedores.
luminosidad, que ocasionó una disminución en la
producción de flores (de 20% a 40% en el año 2010) (El
Universo, 2010).

Enfrentar una condición climática adversa pone en riesgo

la producción de rosas de nuestro proveedor de flores
liofilizadas

RÉPLICA DEL El mercado puede tener a nuevos competidores que Los factores de diferenciación de la empresa se enfocarán en
PRODUCTO ofrezcan el producto de flores preservadas bajo las tres puntos principales: Innovación, servicio y exclusividad. Al

114
 mismas características de presentación y forma de ser una empresa nueva, Golden Flowers puede tener la
entrega. capacidad de cambio bastante marcada, siendo junto con el
servicio de asesoría personalizada en el momento de la venta y
post-venta, factores que impulsarán a un mayor volumen de
ventas de la empresa, a pesar de que existan productos similares
en el mercado.

PREFERENCIA DEL Los productos sustitutos para las rosas preservadas Dar a conocer los beneficios de las flores preservadas, sus
CONSUMIDOR ofrecidas por Golden Flowers, son los arreglos florales rasgos distintivos, las características innovadoras y exclusivas
tradicionales. de los productos ofertados por Golden Flowers. Se realizará los
esfuerzos en fortalecer las actividades comerciales y de
La amenaza de productos sustitutos es bastante alta, dado
marketing,
la variedad de arreglos con flores naturales a un precio
sustancialmente menor a nuestros productos. Las flores naturales si bien visualmente puede ofrecer lo mismo
que las flores preservadas, no cuenta con las ventajas respecto a
Al ser un negocio nuevo y con un producto que no es
la durabilidad y propiedades antialérgicas detalladas con
conocido por la mayoría, hace que el poder de
anterioridad.
negociación frente a los compradores sea bajo.
Del mismo modo, se realizarán campañas publicitarios en redes
sociales de forma intensiva para transmitir a los potenciales
clientes que nuestra diferenciación respecto a las empresas que
vendes flores naturales también es la exclusividad y la atención
personalizada al cliente.

115
 El cliente busca cada vez más comodidad, servicios
eficientemente rápidos e innovadores, aspectos en los que
Golden Flowers se basará, motivo por el cual el crecimiento del
negocio y su posicionamiento harán que el poder de negociación
pase de bajo a medio paulatinamente.

TECNOLÓGICO Las transacciones principales de venta e interacción con Se debe de realizar el aseguramiento de las cuentas
el cliente se dan a través de la página web y el portal de vinculándolas con dispositivos propios (celulares, cuentas de
Facebook de la empresa. Ambos podrían sufrir de hackeo correo electrónico adicionales) que permitan detectar los inicios
informático, lo cual generaría una falta de control de data de sesión.
y de operaciones.
Habilitación de código o llave de seguridad a las contraseñas

Utilización de un gestor de contraseñas. Esto debe ir

acompañado del cambio quincenal de la contraseña de ingreso a
ambos portales.

CONFIABILIDAD El sistema operativo utilizado para llevar el registro del Implementar un sistema de alimentación de energía eléctrica,
RIESGO INTERNO

DEL SISTEMA inventario y ventas puede verse afectado por factores con autonomía de 2 horas para la provisión de energía a las
como ausencia de energía eléctrica para entrar a los laptops que cuentan con los sistemas de la empresa, y a servidor
sistemas, caída propia del sistema o pérdida de local.
información por falta de backup.
En un mediado plazo, y evaluando la necesidad de ello, se

116
 contratará un servidor que almacene la información vital de la
empresa, como el registro de inventario.

En un largo plazo, y evaluando la necesidad de ello, se puede

contratar a una empresa de soporte informático, help desk, que
permita la atención en el día a día de los problemas que puede
encontrarse en los sistemas de la empresa.

CAPACIDAD DEL Si el personal que brinda la atención al público posee una La capacitación al personal irá enfocada tanto en el
PERSONAL mala actitud o una comunicación ineficiente, se estaría entrenamiento de las actividades como en el desarrollo de
(ATENCIÓN AL perdiendo clientes potenciales que ven en estas acciones habilidades blandas. La importancia de establecer la atención al
PÚBLICO) una mala atención de la empresa. público como uno de los factores diferenciadores de la empresa
es primordial.

Se analizará mediante encuestas post venta, los comentarios o

recomendaciones de los clientes para identificar las
oportunidades de mejora en el proceso de atención.

CAPACIDAD DEL Si el personal que prepara los arreglos florales realiza un El personal encargado de la preparación del arreglo floral estará
PERSONAL producto no acorde con la presentación propuesta en debidamente capacitado.
(PREPARACIÓN DE nuestra página web o que no cubre las expectativas del
Asimismo, con el fin de asegurar la preparación de arreglos
ARREGLOS cliente, estaríamos perdiendo la oportunidad de ser
florares homogéneos, o visualmente similares a los expuestos en
FLORALES) referidos hacia potenciales clientes.
Facebook, contaremos con un manual o instructivo para la

117
 preparación de cada de producto. La inducción al personal
nuevo estará acompañada, además de la revisión de los
manuales indicados, la visualización de videos tutoriales
preparados por expertos, de uso exclusivo de la empresa. A fin
de evitar la divulgación del esquema de trabajo, junto con la
contratación del empleado, se firmará acuerdos de
confidencialidad para proteger la copia de nuestros productos.

DESACTUALIZACIÓ La navegación por los portales y la revisión de la oferta La venta de arreglos de flores preservadas es estacional. Se
N CANAL DE de los productos Golden Flowers por parte del cliente busca que, ante cada acontecimiento vinculado directamente con
VENTAS pueden parecerle poco interactivos y llamativos. la demanda, los formatos de presentación tanto en la página web
como en el portal de Facebook puedan modificarse,
vinculándolo con colores relacionados a la ocasión y realizando
campañas especiales que permitan volver más atractivo al
producto.

DETERIORO DEL La empresa cuenta con dos políticas de abastecimiento de El almacén se encontrará acondicionado para mantener en
PRODUCTO rosas preservadas: (1) mensual y (2) por ocasiones óptimas condiciones las rosas preservadas desde la entrada
especiales, siendo el volumen de las compras determinada como inventario hasta su uso en la preparación del arreglo
por la demanda esperada en el siguiente mes, con una floral.
anticipación de 20 -25 o de 60 días, de acuerdo con la
Para ello el almacén, tendrá una temperatura ambiente y tendrás
policita seguida.
entradas de luz solar limitadas.

118
 En este sentido, la empresa mantendría en el almacén En el caso de que una rosa preservada presente características de
inventario por un plazo mayor de 20 días, periodo en el deterioro (color, textura, brillo) se procederá con el descarte
cual las rosas podrían deteriorarse. para su venta, asumiendo el costo por su deterioro.

MANEJO DEL Si bien no se cuenta con muchos equipos que consuman Se está evaluando poder contar con un seguro patrimonial en un
ALMACÉN energía eléctrica, pero sí materiales inflamables (como el mediano plazo, el cual permita coberturar los ambientes
cartón usado en las cajas), podría existir un riesgo de destinados al almacenaje del producto principal
incendio en el almacén
Fuente: Elaboración Propia

119
12.2. Evaluación de los riesgos

Para la evaluación de riesgos trabajaremos con la matriz de evaluación de riesgo,

según la metodología del Project Manager Institute (PMI), a través del cual se dar un peso
a la probabilidad y severidad de ocurrencia, para identificar cuál de los riesgos tendrá
mayor impacto sobre el negocio.

Tabla N° 12.2 Clasificación del riesgo

SEVERIDAD

TRIVIAL TOLERABLE MODERADO

PROBABILIDAD

3 4–6 7 – 12

TOLERABLE MODERADO IMPORTANTE

4–6 7 - 12 13 – 18

MODERADO IMPORTANTE INTOLERABLE

7 – 12 13 - 18 19 – 27

Fuente: Elaboración propia

A continuación evaluaremos cada riesgo identificado de acuerdo con su

probabilidad y severidad de ocurrencia. De acuerdo con ello, determinaremos como afecta
cada riesgo a la continuidad y estabilidad del proyecto Golden Flower. Una vez identificado
los riesgos más tolerables y los menos tolerables, se priorizará la asignación de recursos en
gestionar los riesgos menos tolerables.

Tabla N° 12.3 Valorización de los riesgos internos y externos

RIESGO PROBABILIDAD SEVERIDAD VALOR CLASIFICACIÓN

RIESGO

PROVEEDORES 7 3 21 INTOLERABLE

REPUTACIONAL 9 3 27 INTOLERABLE

ECONÓMICO 3 3 9 MODERADO

CLIMÁTICO 6 3 18 IMPORTANTE

RÉPLICA DEL PRODUCTO 6 3 18 IMPORTANTE

PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR 8 2 16 IMPORTANTE

TECNOLÓGICO 5 2 10 MODERADO

CONFIABILIDAD DEL SISTEMA 2 2 4 TOLERABLE

CAPACIDAD DEL PERSONAL 7 3 21 INTOLERABLE

(ATENCIÓN AL PÚBLICO)

CAPACIDAD DEL PERSONAL 7 3 21 INTOLERABLE

120
(PREPARACIÓN DE ARREGLOS
FLORALES)

DESACTUALIZACIÓN DE CANAL DE 5 2 10 MODERADO

VENTAS

DETERIORO DEL PRODUCTO 4 3 12 MODERADO

MANEJO DEL ALMACÉN 6 3 18 IMPORTANTE

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la evaluación realizada, los riesgos intolerables para el proyecto

son los relacionados a proveedores, reputación de la empresa y capacidad del personal. En
ese sentido, el proyecto priorizará los planes de contingencia indicados en la Tabla N° 12.1
para dichos riesgos al ser los de mayor relevancia para el negocio.

12.3. Conclusiones del capítulo

La identificación de los riesgos internos y externos a través de esta matriz nos

permite elaborar los planes de contingencia y acción que contrarresten el impacto en
la empresa. Con ello se logrará la continuidad de operación del negocio, pero se deberá
realizar actualizaciones en un mediano plazo con los nuevos riesgos a afrontar que
aparezcan y las medidas a tomar frente a ellos.

Como riesgos externos identificados como intolerables tenemos los de proveedores

y de reputación. Estos riesgos se pueden materializar en cualquier momento. En el caso de
proveedores, se posee un plan de acción sostenible que permite tener una respuesta rápida
ante dicha situación. Respecto a la reputación del negocio, es necesario el cuidado de las
actividades que son dirigidas netamente al cliente final. Como empresa nueva, necesitamos
formar una imagen responsable y confiable. Por último, la capacidad de personal si bien es
un riesgo latente, éste se reduce al conformar planes de capacitación intensivos que
permitan dejar en claro la importancia tanto de la atención al cliente como de la preparación
de los arreglos florales.

Como riesgo interno identificado como intolerable tenemos la capacidad del

personal la cual, si bien es un riesgo latente, éste se reduce al conformar planes de
capacitación intensivos que permitan dejar en claro la importancia tanto de la atención al
cliente como de la preparación de los arreglos florales.

121
 CAPITULO XIII: CONCLUSIONES

13.1 El mercado de flores en el Perú, tiene aún un alto potencial de desarrollo, tanto a
nivel de investigación en materia de floricultura, como del desarrollo de nuevos productos.

13.2 El mercado de las flores está compuesto principalmente por dos sectores, el
informal y el formal, ambos con una participación de mercado de 60% y 40%.

13.3 La Liofilización es el proceso de secado más conveniente debido a la fragilidad de

las flores, este permite alargar la vida de las flores por tiempos superiores a los 6 meses,
sin dañar sus características físicas, manteniendo su apariencia natural y fresca.

13.4 En el Perú no se cuentan con empresas que realicen este proceso, motivo por el cual
y para el presente proyecto, las rosas preservadas serán importadas del Ecuador, país con
amplia experiencia en este proceso.

13.5 En base a la experiencia de personas expertas en el sector, consideran como

aspectos relevantes la innovación, la variedad de productos, el servicio brindado y las
tecnologías de información y comunicaciones.

13.6 Para asegurar el éxito de Golden Flowers en el mercado, se utilizara una estrategia
de diferenciación, la cual consiste en ofrecer lo que no pueden ofrecer otras empresas ya
posicionadas en el mercado y que cubren toda Lima Metropolitana, que es la exclusividad
de sus productos innovadores con un servicio de primera.

13.7 Dentro de las operaciones de la empresa, el proceso de abastecimiento es

considerado como el más crítico, ya que el mercado nacional no ofrece una pluralidad de
proveedores, motivo por el cual serán importadas del Ecuador.

13.8 Bajo las condiciones de demanda determinadas en el estudio de mercado, el

proyecto es económicamente viable, obteniéndose un Valor Presente Ajustado (APV) de
S/ 185,123 y una tasa interna de retorno económica y financiera de 28.28% y 35.94%.

13.9 El proyecto es altamente sensible ante una subida eventual del costo de la rosa
preservada superior a los 0.63 soles por rosa (+3.16%) y manteniendo las demás
consideraciones constante, el proyecto sería inviable.

122
13.10 Al ser el abastecimiento y el costo de la rosa preservada factores críticos de éxito
para el proyecto, es necesario desarrollar alianzas con distintos proveedores del Ecuador,
con la finalidad de asegurar el abastecimiento y obtener mayores beneficios económicos
producto de economías de escala.

13.11 La demanda del proyecto es el segundo factor altamente sensible ya que puede
soportar una disminución de la demanda de unidades vendidas el primer año de 25,000 a
24,628 unidades, obteniendo un APV igual a 0; por tal motivo el éxito del proyecto consiste
en alcanzar la demanda pronosticada y esto dependerá de las inversiones agresivas en
publicidad y promoción que se dará durante el primer año del proyecto

123
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126
 ANEXO N°1
Entrevistas a Pablo Rodríguez Gerente General de GALAFIN S.A.C

Pablo Rodríguez es egresado de la maestría en administración de empresas de

INCAE Business School. Él, junto con 2 socios formó Galafin S.A.C., una empresa
dedicada a la comercialización de rosas con impresión de palabras o frases. Realizó el
proceso de investigación respecto a esta tecnología para lograr un producto único y
diferenciador en el mercado peruano.

Dentro de la entrevista se destacó la premisa señalada anteriormente respecto a las

características de las rosas: la calidad de las rosas ecuatorianas. Es así que la atención de
requerimientos dependiendo el volumen y ocasión, la divide entre proveedores de dicho
país (Ecuador) junto con proveedores de departamentos como Ancash o Arequipa. El
encontrar potenciales proveedores internos le conllevó a una evaluación del producto según
espacio geográfico, encontrando que la rosa (en su caso particular) ideal de trabajo es la
ecuatoriana ya que:

· Los pétalos de las rosas ecuatorianas, en comparación con las peruanas, son
mucho más grandes y es por ello que permite lograr un producto mejor cuidado.
· La producción de rosas en Ecuador, es 15 veces más grande que la de Perú, lo que
permite tener un mercado diverso a un precio manejable y con una elección
atomizada.

La empresa está en el segundo año de funcionamiento y sus utilidades han crecido

en un 50% con respecto al año anterior, estimando unas ventas de cierre de año 2017 de 1
millón de Soles. Por otro lado, si bien el negocio a veces es estacional, esto no ha permitido
que tenga problemas financieros, ya que muchas veces sus requerimientos son a pedido y
cuenta con una amplia gama de clientes, entre finales como corporativos.

Finalmente indica que su principal debilidad auto identificada es el servicio

Delivery, ya que al contar sólo con una tienda física, muchas veces el tráfico de la ciudad
no le ha permitido realizar la entrega con normalidad. Este inconveniente será combatido
con sus planes a mediano plazo: la ampliación de nuevas sucursales que permitan tener
puntos en cada sector de Lima, tanto en zona norte como sur, que es donde se concentra la
mayor cantidad de sus clientes finales.

127
 Imagen Rosa impresa GALAFIN

Fuente: GALAFIN

128
 ANEXO N°2
Entrevistas a Tatiana Martinez Meza Gerente General de PUKA FLORES.

Tatiana Martinez empezó su empresa el año 2016, posicionándose como uno de los
principales proveedores de las más conocidas florerías de Lima. Ella junto con su esposo,
Ingeniero de Redes, lograron proponer un negocio netamente virtual, contando con sólo un
almacén físico. Su estrategia comercial es el marketing de recomendación, un servicio
personalizado y un trabajo de post venta, a través de ellas esta empresa ha conseguido un
factor diferenciador.

En el caso del proveedor de sus flores, ello lo obtuvo a través de un vínculo familiar:
Cristian Meza, Gerente de Roseamor, una de las empresas más grandes de Ecuador,
comercializadora y exportadora de flores preservadas. Dicha situación le permitió un
contacto directo y seguro para la supervisión del proceso de extracción, liofilización y
empaquetado. Puka Flores como empresa se dedica adquirir el producto y a comercializarlo
en volúmenes considerables, tanto a florerías de la capital como fuera del país, posee
clientes en Perú, México, Panamá, Estado Unidos, entre otros.

En su caso, si bien espera expandir sus ventas a clientes de provincia, ella no ve

como línea de crecimiento de negocio es posicionamiento de una marca. Todo este
movimiento logístico o de distribución de producto está apoyado sólo en el uso de
contratación de movilidad particular (empresa Cabify) y propia (movilidad van).

Posee una característica similar con la entrevista anterior, su crecimiento se dio

básicamente a través de las redes sociales. Apoyándose en el conocimiento que posee uno
de sus socios como Community Manager, logró encontrar un público objetivo,
desarrollando fidelidad a la empresa. Un punto importante es que si bien se inició en ferias
de floricultura, decidió no volver a ser partícipe de esta actividad ya que muchas personas
al buscar siempre contacto con el producto, lo maltrataban. Debemos tomar en cuenta que
ante la idea de una rosa que se mantiene fresca por un prolongado tiempo, sin atención de
luz o agua, capta la atención de cualquier persona para tocarlo. Así fue que Tatiana trató
de introducir el producto en sectores donde dicho concepto es conocido y apreciado en
primera instancia.

129
 ANEXO N°3
Guion del Focus Group 1
(Personas que compran los arreglos)

· Presentación
a. Presentación
b. Motivo de la reunión
c. Tiempo de duración de 40 minutos a 1 hora

· Pautas del Focus Group

a. Se grabará la entrevista
b. Por favor que hable una sola persona a la vez.
c. Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del grupo, es
importante que nos la haga saber.
d. Explicar que no hay respuestas correctas, sólo opiniones.
e. ¿Tienen alguna pregunta?

· Rompimiento del Hielo

a. Se realizaron preguntas a los participantes:
- ¿Cómo se llaman?
- ¿Cuántos años tienen?
- ¿Qué suelen hacer en sus tiempos libres?
- ¿A qué se dedican?

· Calentamiento
a. Si les digo flores/arreglos florales, ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(espontáneo)
b. ¿Con qué frecuencia compran flores?
c. ¿Qué los motiva a comprar flores?
d. ¿Podría decirme que empresas de flores conoce? (marcas)
e. ¿Dónde compraste flores la última vez? ¿Te decisión de compra depende de las
promociones que encuentres?
f. ¿Qué de positivo y negativo rescatas de la empresa donde compraste la última
vez? ¿Quedaron satisfechos?
g. ¿Qué tipo de flores compran?

130
 h. ¿Prefieren un establecimiento o hacen pedido por internet?

· Tema Central

PRODUCTO IDEAL

a. ¿Qué te gustaría regalar como arreglo floral?

b. ¿Tienen alguna noción de que tipo de flores regalar según las fechas que
consideren especiales?
c. Aquí se presentarían 3 fotos (Rosas rojas, Girasoles amarillos, Rosas blanco)
¿Tienen alguna noción del significado que pueda tener las flores mostradas?
d. Aquí se presentarían 3 fotos (Ramo en caja larga, ramo en bolsa y ramo en caja
cuadradita) ¿cuál de los arreglos regalarías?
e. Aquí se presentarían 3 fotos (Caja cuadradita de color negro, Caja cuadradita de
color rosado, caja cuadradita de color blanco) ¿en cuál de las cajas regalarías?
f. Aquí se presentarían 3 fotos (Caja cuadrada de color negro, Caja circular de color
negro) ¿en cuál de las cajas regalarías?
g. Aquí se presentarían 3 fotos (Caja cuadrada de color negro con rosa dorada, Caja
cuadradita de color negro con rosa roja, caja cuadradita de color negra de flores
diversas) ¿en cuál de las cajas regalarías? ¿Cuánto pagarías por el producto
seleccionado?
h. ¿Le gustaría que como parte del servicio y sin ningún costo adicional, pudiera
recibir una atención más personalizada que la que se realiza normalmente, con
la finalidad de asesorar en el tipo de arreglo, flores a elegir, según el motivo u
ocasión en la que se regala el arreglo?
i. Se presentarán 2 fotos (Persona vestida con jean azul, casaca roja, con un arreglo
floral, persona vestida con sastre con un arreglo floral) ¿Cuál de las dos personas
preferiría que le entregue su arreglo? ¿Por qué? ¿Estaría dispuesto a pagar S/ 10
adicionales para una persona vestida como en la segunda foto sea quien entregue
el arreglo?
j. ¿Qué opinas de la compra de flores preservadas?
k. Se explicaría del producto y características. ¿estarías dispuesto a comprar flores
preservadas? ¿Qué factores te llevan a decidir comprarla?

131
 l. ¿Cómo te gustaría que fuera tu experiencia de compra? ¿Te gustaría comprarlas
por internet o en tienda? ¿Cuál es la principal razón por la que usted visita una
tienda de flores?
m. ¿Qué beneficio busca al visitar una tienda de flores?
n. ¿Considera relevante la atención del personal?
o. Opiniones sobre los precios de los productos.
p. ¿Cómo contactaste a la empresa de flores la última vez?
q. ¿Qué tanto aprecias que las redes sociales te ayuden con la decisión de compra?
r. Sugerencias
s. Opiniones

· Cierre

a. Me podría decir cuál es el proceso que sigue para comprar un arreglo floral,
desde la motivación hasta la compra del producto.

Agradecimiento por la Participación

Se les agradece por su participación y por la calidad de respuestas que se obtuvo en

las preguntas.

132
 ANEXO N°4
Guion del Focus Group 2
(Personas que reciben los arreglos)

· Calentamiento
a. Si les digo flores/arreglos florales, ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(espontáneo) ¿les gusta las flores cómo regalo?
b. ¿Con qué frecuencia reciben flores?
c. ¿Qué les gusta de recibir flores?
d. ¿Podría decirme que empresas de flores conoce? (marcas)
e. ¿Dónde recibiste las flores la última vez?
f. ¿De qué empresa recibió flores la última vez?
g. ¿Qué de positivo y negativo rescatas de la empresa que te enviaron flores la
última vez? ¿Quedaron satisfechos?
h. ¿Qué tipo de flores te gusta recibir como regalo?

· Tema Central

PRODUCTO IDEAL

a. ¿Qué te gustaría recibir como arreglo floral? ¿Qué características tiene tu arreglo
floral ideal?
b. ¿Qué sugerencias darías?
c. ¿Alguna vez han recibido un arreglo floral que no les haya gustado o no les haya
parecido apropiada para la ocasión?
d. Se presentarán 3 fotos (Ramo en caja larga, ramo en bolsa y ramo en caja
cuadradita) ¿Cuál de los arreglos les gusta más?
e. Se presentarán 3 fotos (Caja cuadrada de color negro, Caja cuadrada de color
rosado, caja cuadrada de color blanco) ¿Cuál de las cajas les gusta más?
f. Se presentarán 3 fotos (Caja cuadrada de color negro con rosa dorada, Caja
cuadrada de color negro con rosa roja, caja cuadrada de color negra de flores
diversas) ¿Cuál de las cajas les gusta más? ¿Cuánto crees que cueste el producto
seleccionado?

133
 g. Se presentarán 2 fotos (Persona vestida con jean azul, casaca roja, con un arreglo
floral, persona vestida con sastre con un arreglo floral) ¿Cuál de las dos personas
preferiría que le entregue su arreglo? ¿Por qué?
h. ¿Qué opinas de las flores preservadas?
i. Se explicaría del producto y características. ¿te gustaría recibir este tipo de
flores? ¿preferirías estas flores respecto a las naturales? ¿Qué factores te
llevarían a preferirlas?
j. ¿Te sientes identificada con los productos? ¿cubren tus expectativas?
a. Sugerencias
b. Opiniones

Agradecimiento por la Participación

Se les agradece por su participación y por la calidad de respuestas que se obtuvo en

las preguntas.

134
 ANEXO N°5
Análisis de la encuesta

Preferencia de tipo de flores

En la mayoría de los millennials adultos de 25 a 36 años de NSE AB se evidencia

una preferencia por comprar rosas (28%) y tulipanes (28%), frente a una menor preferencia
por girasoles (22%) y Orquídeas (10%).

Figura Preferencia de tipo flores

Otro 11%
Girasoles 22%
Tulipanes 28%
Orquídeas 10%
Rosas 28%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

Motivo de compra de flores

El motivo por el cual se demandan flores son por los cumpleaños (37%); seguido
del Día de la Madre (30%) y Aniversario (21%), dado que regalar flores se considera un
gesto de amor y amistad en cada ocasión en particular.

Figura Motivo de compra de flores

Aniversario 21%
Día de la Secretaria 1%
Día de la Mujer 5%
Cumpleaños 37%
Día de los Enamorados 5%
Día de la Madre 30%
0% 10% 20% 30% 40%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

135
Medios de Pago

Para iniciar un negocio de venta de flores en un NSE AB es importante contar con

POS, dado que el 74% de los consumidores millennials adultos de 25 a 36 años prefieren
realizar sus pagos con tarjetas de crédito o débito, mediante la página web de la empresa
(Ver Figura 6.3). Ello nos lleva a la conclusión que este tipo de consumidores valoran
mucho los servicios que les permita ahorrar tiempo y ejecutar la compra en cualquier hora
del día (24/7), asimismo, se evidenciaría la preferencia de compras fáciles y seguras de
efectuar, con acceso a diferentes marcas para que puedan comparar y adquirir el más
indicado.
Figura Preferencia de medios de pago

Tienda física (presencial) 17%

Vía depósito en cuenta bancaria

3%
(transferencia)
Vía Tarjeta de Crédito/Débito
80%
(PAYPAL/PAYU)
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

Gasto Promedio en compra de flores

El 62.4% de los encuestados realizan un gasto promedio en la compra de flores de S/.

150.00 a S/. 200.00 nuevos soles, debido a que el 52.4% de los mismos gustan por acompañar las
flores con algún detalle adicional (Ver figura 6.4), ya sean chocolates, peluches, desayunos, joyas,
entre otros.

Figura Gasto promedio en compra de flores

S/ 201 a S/ 250 22%

S/ 151 a S/ 200 62%

S/ 101 a S/ 150 15%

S/ 50 a S/ 100 1%

0% 20% 40% 60% 80%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

136
Frecuencia de compra de flores

La frecuencia de compra de flores es de 1 a 2 veces al año, característica compartida

por el 58.8% de los encuestados. Los consumidores buscan fechas importantes para dar un
detalle, ya sea Día de la Madre, Cumpleaños y/o Aniversario, como se muestra en la figura
6.5.

Figura Frecuencia de compra de flores

5 a mas veces al año 2%

3 a 4 veces al año 39%

1 a 2 veces al año 59%

0% 20% 40% 60% 80%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

Compra de flores preservadas

El 84.8% de los encuestados no compraron flores preservadas, porque no conocían

de estos productos o porque no hay gran variedad de los mismos. Sin embargo, están
dispuestos a adquirir este tipo de productos al ya conocer sus atributos.

Figura Compra de flores preservadas

No ha comprado 85%

Sí ha comprado 15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

137
Compras futuras de flores

El 76.4% de los encuestados probablemente demandarían flores preservadas en sus

futuras ocasiones, dado que son productos innovadores y más sofisticados.

Figura Compras futuras de flores

Flores Preservadas 76%

Flores convencionales 24%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

Valor agregado orientado al servicio

Asesoría para la compra

El 85% de los encuestados valoran la asesoría que se pueda brindar al momento de

la compra, en relación al tipo de flores, color y arreglo según la ocasión.

Figura Asesoría para la compra

Sí lo valora 85%

No lo valora 15%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

138
Preferencia de Vestimenta del delivery

El 90% de los encuestados, prefieren que la entrega del arreglo sea realizada por
una persona de vestimenta formal, frente a un 10% a los cuales esto opción les parece
indistinta.

Figura Preferencia de Vestimenta del delivery

Vestimenta formal 90%

Indistinto 10%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

Disposición al pago adicional (S/ 15) por exclusividad del servicio de delivery

El 73% de los encuestados, están dispuestos a cubrir el costo adicional (S/ 15) por
el servicio de exclusividad del servicio de delivery, el cual considera a una personal vestida
formalmente, al momento de realizar la entrega del arreglo floral.

Figura Disposición al pago adicional (S/ 15) por exclusividad del servicio de delivery
(Vestimenta formal)

Si estaría dispuesto 73%

No estaría dispuesto 27%

Fuente: Encuestas tercerizadas por el grupo

Elaboración: Propia

139
 ANEXO N°6
Perfil de las personas del NSE objetivo

Con la finalidad de conocer con mayor detalle a nuestro público objetivo se describe
el perfil de las personas pertenecientes a los NSE A1, A2, B1 y B2.

Tabla Perfil de las personas del NSE A1

NSE A1 (Alto)
Distribución de hogares 0.7%
Distribución de personas 0.7%

Principalmente gerente de empresas con más de 20 trabajadores.

Ocupación del jefe del hogar
Altos ejecutivos en empresas grandes.

Ingreso familiar En promedio S/ 17,000 mensual

Casi todos con vivienda propia. La mayoría son casas

Vivienda, bienes y servicios independientes, el estado de conservación de la vivienda es
bueno y la mayoría tiene intercomunicador.

Transporte Solo automóvil particular.

Fuente: Ipsos APOYO

Elaboración: Propia
Tabla Perfil de las personas del NSE A2

NSE A2 (Medio Alto)

Distribución de hogares 4.4%

4.1%
Distribución de personas
Alto ejecutivo de empresas medianas o ejecutivos intermedios
Ocupación del jefe del hogar
en grandes empresas y funcionarios del sector público.

Ingreso familiar En promedio S/ 9,400 mensual

La mayoría con vivienda propia, pero aparecen algunos con

Vivienda, bienes y servicios alquiler, poco menos de la mitad con viviendas en edificio de
departamentos.

Automóvil particular, taxi y algunas ocasiones transporte

Transporte
público.

Fuente: Ipsos APOYO

Elaboración: Propia

140
 Tabla Perfil de las personas del NSE B1

NSE B1 (Medio Típico)

6.7%
Distribución de hogares
6.0%
Distribución de personas
La mayoría dependiente del sector privado. Empleado
Ocupación del jefe del hogar profesional de rango intermedio. Profesional independiente,
catedrático, consultor.
Ingreso familiar En promedio S/ 3,800 mensual
La mayoría con vivienda propia, totalmente pagada y
Vivienda, bienes y servicios
autoconstruida. La tercera parte de las viviendas son en edificios.

Se movilizan en automóvil particular y transporte público en

Transporte
igual medida.

Fuente: Ipsos APOYO

Elaboración: Propia

Tabla Perfil de las personas del NSE B2

NSE B2 (Medio Bajo)

Distribución de hogares 9.4%

Distribución de personas 9.6%

Dependiendo tanto del sector privado como público, pequeño

Ocupación del jefe del hogar comerciante, microempresario. Empleado profesional y no
profesional de rango intermedio.

Ingreso familiar En promedio S/ 2,630 mensual

Vivienda propia autoconstruida. Casa independiente con buen

Vivienda, bienes y servicios
estado de conservación.

La mayoría en transporte público y una tercera parte en auto

Transporte
particular.

Fuente: Ipsos APOYO

Elaboración: Propia

141
 ANEXO N°7
Usuarios de redes sociales y preferencias publicitarias

Al año 2016, de la totalidad de internautas que tiene el Perú 12,386,651 el 83% de

estos pertenecen a alguna red social. Segmentando por Nivel Socio Económico (NSE), los
NSE A/B y C son quienes en su mayoría pertenecen a alguna red social con 87% y 86%.
Asimismo, el 90% de personas del rango de edades de 25 a 35 pertenecen a una red social.

Tabla Usuarios de redes sociales del Perú Urbano

USUARIOS DE REDES
2012 2013 2014 2015 2016
SOCIALES
Internautas que pertenece a
76% 81% 83% 84% 83%
alguna red social

NSE A/B 88% 91% 89% 86% 87%

NSE C 78% 86% 89% 81% 86%
NSE D/E 66% 69% 75% 76% 78%

Masculino 76% 82% 85% 81% 84%

Femenino 77% 81% 81% 79% 83%

8 a 11 años 54% 62% 54% 52% 57%

12 a 17 años 91% 94% 92% 87% 91%
18 a 24 años 94% 95% 92% 95% 95%
25 a 35 años 82% 85% 91% 88% 90%
36 a 50 años 58% 68% 75% 66% 76%
51 a 70 años 50% 61% 44% 48% 60%

Fuente: Ipsos Perú

Elaboración: Propia

Principales redes sociales:

Facebook cuenta con la presencia prácticamente de todos los usuarios de redes,

aunque los usuarios de WhatsApp son los que tienen más conexiones de sus usuarios.

· Facebook

2015: 95%, 2016: 99%

De cada 10 usuarios de Facebook, 5 se conectan todos los días, 4 se conectan de 1

a 3 días por semana y 1 se conecta con menos frecuencias.

142
 · WhatsApp

2016: 50%

De cada 10 usuarios de WhatsApp, 7 se conectan todos los días, 2 se conectan de 1

a 3 días por semana y 1 se conecta con menos frecuencia.

· Twitter

2015: 22%, 2016: 24%

De cada 10 usuarios de Twitter, 3 se conectan todos los días, 5 se conectan de 1 a 3

días por semana y 2 se conecta con menos frecuencia.

· Instagram
2015: 13%, 2016: 20%

De cada 10 usuarios de Instagram, 4 se conectan todos los días, 5 se conectan de 1

a 3 días por semana y 1 se conecta con menor frecuencia.

· Google+
2015: 11%, 2016: 19%

De cada 10 usuarios de Google+. 4 se conectan todos los días, 5 se conectan de 1 a

3 veces por semana y 1 se conecta con menor frecuencia.

Preferencia de anuncios publicitarios

En base a un estudio realizado por Ipsos referente al uso y actitudes hacia el internet, los
usuarios de internet prefieren las publicidades a través de videos con una preferencia del 56% de
los internautas, seguida por los “Pop-ups” Ventanas emergentes de publicidad con un 21%. Este
estudio permite orientar los esfuerzos de publicidad de flores preservadas a través de videos
publicitarios.

143
 Imagen Tipos de anuncios publicitarios preferidos

Fuente: Ipsos - Usos y actitudes hacia internet 2011 .

Tal como apreciamos en el Figura Tipos de anuncios publicitarios preferidos, son

los videos el anuncio publicitario por los internautas, lo que podría orientar a publicitar las
flores preservadas a través del Canal de Videos YouTube; sin embargo, como podemos
apreciar en la Tabla N°6.10: Uso de YouTube según NSE, si bien el NSE A/B son quienes
más visitan YouTube; sin embargo, el 89% de estos omiten la publicidad que se visualiza
en este medio; por lo que no se considera conveniente publicitar las flores preservadas en
este medio.
Tabla Uso de YouTube según NSE

2016 NSE AB NSE C NSE DE

Visita YouTube 95% 94% 86%
Omite publicidad 89% (2015: 86%) 88% (2015: 89%) 88% (2015: 85%)
Musicales: 68% Musicales: 68% Musicales: 72%
Videos más vistos
Películas: 37% Películas: 39% Películas: 34%
Tiene cuenta 39% (2015: 33%) 25% (2015: 21%) 16% (2015: 12%)

Fuente: Ipsos - Usos y actitudes hacia internet 2011.

En base a lo expuesto, se puede concluir que la publicidad para la venta de flores

preservadas debe realizarse a través de videos, dado que es el tipo de publicidad preferido
por los internautas; sin embargo, esta publicidad no debe realizarse a través de la
plataforma YouTube, ya que la publicidad en este canal es omitida en su mayoría. Es por
ello que el canal idóneo para difundir las flores preservadas es la red social Facebook, dado
que es la que tiene mayor presencia entre los internautas.
144