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    Caso Fondren Publishing

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    Fondren Publishing es una editorial académica con sede en Massachusetts que recientemente fusionó con Bronson & Sons, otra editorial de ciencias de la salud. Los ejecutivos de Fondren ahora deben decidir cómo reestructurar la fuerza de ventas y las operaciones de servicio al cliente tras la fusión para mejorar el servicio a los clientes y aprovechar las oportunidades de ventas cruzadas.

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    Fondren Publishing es una editorial académica con sede en Massachusetts que recientemente fusionó con Bronson & Sons, otra editorial de ciencias de la salud. Los ejecutivos de Fondren ahora deben decidir cómo reestructurar la fuerza de ventas y las operaciones de servicio al cliente tras la fusión para mejorar el servicio a los clientes y aprovechar las oportunidades de ventas cruzadas.

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    Caso Fondren Publishing, Inc.

    Fondren Publishing, Inc; con sede en Cambridge,


    Massachusetts, es una de las principales editoriales
    mundiales de publicaciones académicas en el área de ciencia
    y tecnología. Tiene más de dos mil títulos en su catálogo y los
    publica en formato impreso como electrónico. Sus principales
    clientes son intermediarios que recopilan publicaciones
    periódicas de contenido académico de diversas fuentes, lo
    preparan y lo revenden a clientes al menudeo. En menor
    medida, Fondren también vende directamente a clientes
    minoristas, como universidades, bibliotecas, sociedades /
    asociaciones (por ejemplo, la Society of Enviroment
    Engineers) y particulares, tales como profesores y científicos.
    La fuerza de ventas de Fondren tiene la reputación de ser
    dinámica y conocedora, y algunos miembros de su equipo de
    ventas tienen una antigüedad en la empresa de hasta 17
    años. Tradicionalmente ha tenido una fuerza de ventas
    estructurada geográficamente, dividida en 14 regiones: seis
    en Estados Unidos, cuatro en Europa y cuatro en Asia –
    Pacífico. El cliente intermediario más grande de Fondren es,
    con mucho, AcademCo; con sede en Nueva York, que tiene
    35% de participación de mercado y es responsable de 20%
    de los ingresos por ventas de Fondren. Por lo tanto, el equipo
    de ventas regional que cubre el noroeste de Estados Unidos
    es más grande para atender a este cliente.
    Apenas la semana pasada se cerró un trato para fusionar
    Fondren con otro editor de periódicos, Bronson & Sons, el
    cual se especializa en títulos de ciencia de la salud, que
    añadirán más de 750 títulos a los de Fondren. Bronson tiene
    menos clientes intermediarios que Fondren y se centra en sus
    consumidores directos, como sociedades, universidades y
    particulares. Bronson, como Fondren, tenía una estructura
    geográfica de ventas, la cual estaba limitada a Estados
    Unidos y se dividía en cuatro regiones.
    Si bien el arreglo es una “fusión”, Fondren tiene el control
    accionario y mezclará los productos de Bronson con su
    nombre. Los ejecutivos de Fondren están reunidos para
    decidir cómo será la estructura de la nueva empresa
    fusionada, la cual incluye definir aspectos de la fuerza de
    ventas.
    Los ejecutivos también quieren emplear esta fusión y la
    oportunidad de reestructuración para mejorar las actividades
    de servicios al cliente. En la actualidad, el departamento de
    servicio al cliente maneja la entrega y mantenimiento tanto de
    las suscripciones existentes como de las nuevas
    (renovaciones, cambios de domicilio, etc.) mediante
    operadores telefónicos. El departamento de TI de Fondren
    tiene planes para instrumentar un nuevo sistema de servicio y
    entrega al cliente, capaz de registrar y dar seguimiento a la
    información particular de los clientes, así como de ofrecer
    funciones de servicio al cliente por Internet.
    Hasta ahora, los representantes de ventas harían la venta
    inicial, y después canalizarían al cliente a la función de
    servicio al cliente para su mantenimiento. Joe Elliot, director
    de servicio y entrega al cliente, tiene la idea de que los
    representantes de servicio al cliente contribuyan a las ventas
    al ofrecer productos mejores o nuevos de Fondren cuando
    estén en contacto con los clientes.
    Preguntas y actividades.
    1.- ¿Cómo debe estructurar Fondren su fuerza de ventas tras
    la fusión de Bronson? 2.- ¿Por qué?
 3.- ¿Cuáles son las
    ventajas y desventajas potenciales de la estructura que
    eligió? 4.- ¿Cómo debe tratar Fondren a su(s) cuenta(s)
    clave?
    5.- ¿Por qué?
    6.- ¿Qué modelo de ventas puede adoptar Fondren para
    coordinar sus esfuerzos de ventas con sus operaciones de
    servicio y entrega al cliente?
    7.- Haga el organigrama que usted propone tras la fusión de
    Fondren.

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