BRANDOFFON

ES EL PROCESO DE CREACION, CONSTRUCCION Y DESARROLLO DE UNA MARCA

Cómo pensamos sobre las marcas en el siglo 21 es el tema de este libro y la pasión de
la vida de su autor, Cuando el comportamiento de los consumidores cambia más
rápido que el ciclo de planificación de marketing, son los encargados de marketing los
que verdaderamente necesitan cambiar. Para sobrevivir y prosperar en este ambiente
los líderes necesitarán combinar perfectamente la creatividad con la ciencia, la
intuición con los datos.

Las marcas del futuro no serán diseñadas, más bien emergerán como resultado de la
suma total de las experiencias de los clientes.

En este contexto surge Brandoffon, un neologismo creado ad hoc y que proviene de la

fusión de brand («marca»), off («mundo físico», también llamado offline) y on
(«mundo digital», conocido también como online). Así, el término «Brandoffon»
representa un modo de ver y hacer las cosas en este nuevo mundo que a lo largo de
estas páginas voy a denominar «Era Digital».

¿Cuáles son los requisitos que debe tener una marca de éxito? No hay una sola
respuesta, pero la solución más acertada reside en la capacidad que tenga de adoptar
un conjunto de valores. he decidido dividir este libro en cuatro partes. La primera se
sitúa en la realidad de las marcas en la Era Digital. Allí he fijado mi posición para que el
lector comprenda desde qué lugar escribo. El término Brandoffon es un neologismo,
pero también es una idea..., un concepto, una actitud..., y representa una contribución
a esta confusión en la que nos encontramos. En la segunda parte se presenta una
compilación de actitudes que considero imprescindibles para lograr gestionar los
cambios provocados por la revolución digital y obtener resultados exitosos. En el caso
de los individuos, resulta trascendental incentivar la creatividad, la imaginación y la
perseverancia. Y en el caso de los gobiernos, empresas e instituciones se necesita una
estrategia que apueste fuertemente por la educación. La tercera parte del libro se
sumerge en la evolución del mundo online, que, si bien presenta tantos retos y
peligros como el mundo offline, también nos brinda la posibilidad de acceder a un
mercado ilimitado y ávido de habilidades diferentes y originales.
En este ámbito, el gran reto es lograr armonizar el trabajo de las generaciones de
profesionales previas a la revolución digital con el de la nueva generación digital que
habita esta nueva era desde la cuna y que la asume como incuestionable y natural, de
modo que aquéllos aporten su experiencia y sabiduría a los más jóvenes. En su parte
cuarta, Brandoffon profundiza en el escenario cambiante que nos brindan las nuevas
tecnologías. Mi propuesta se basa en transformar amenazas en posibilidades. No se
puede dejar que la búsqueda de resultados a corto plazo debilite nuestro desarrollo
como sociedad en el futuro. Con el fin de destacar en la Era Digital, las empresas
tienen que atreverse a ser diferentes y no limitarse sólo a imitar las fórmulas que ya
han probado otros.

Solis plantea el concepto de «darwinismo digital», el cual implica que sólo sobrevivirán
las marcas que sepan adaptarse al cambio. Las empresas, los consumidores y las
tecnologías sólo sobreviven si las personas los aceptan. Si no entendemos el consumo
y no desarrollamos campañas adaptadas a la nueva realidad, corremos el riesgo de
desaparecer, En la actualidad, «las personas son la quinta “p” del marketing: product,
production, price, place y people» —afirma Solis—. Las marcas actuales tienen que ser
reinventadas para las redes sociales, La novedad para las marcas es el apasionante y
complejo reto de la integración entre el offline y el online, la expresión «identidad
corporativa» empezó a ser reemplazada por una palabra que dice lo mismo de manera
diferente: Branding. En esta Era Digital, existen cuatro aspectos en el desarrollo de los
negocios que se impulsan con mucha fuerza. Ellos son: la COoperación, la COcreación,
la COlaboración y la COmunicación. Como resultado se obtendrá el «éxito
compartido», también llamado COéxito, que es igual a la suma de COnocimientos y de
inteligencias COlectivas.

La integración de mundos, la suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor

de cada especialidad. Branding + marketing = brandketing. El marketing sin Branding
no tiene alma. El Branding sin marketing es mudo, no tiene voz. el público no quiere
comprar productos, sino que prefiere consumir experiencias. Una gran marca produce
emociones. Las emociones provocan la mayor parte de nuestras decisiones, si no
todas. Una marca sale con una poderosa historia de conexión.
En el ámbito del Branding, una estrategia de marca basada en el storytelling ayuda a
que los consumidores se identifiquen mejor con la empresa. Pero contar un cuento o
una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir
sus objetivos de Branding y marketing. Se trata de transformar los valores de marca en
una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón
y a la emoción. El entorno online no es ajeno a ese proceso que, a grandes rasgos, gira
en torno a cinco conceptos generales, que son parte de la esencia del buen Branding, y
que se conocen como las cinco «C»: contenido, confianza, consistencia, coherencia y
constancia. Por este motivo, es indudable que para que una empresa pueda sobresalir,
es imprescindible guiar el desarrollo de la marca en cinco líneas básicas:

• Adelantarse al cambio: la empresa debe someterse a una constante renovación. •

Ser inimitable. • Crear una historia: el relato es el cauce por el que discurren los
valores. • Ser glocal: romper las barreras culturales y sociales sin perder el contacto
con lo local; lo local es el nuevo global para las multinacionales. • La última línea es
una excepción a la regla y no rompe con el pasado, pues no constituye una novedad en
sí misma; hablo del diseño, del que transciende lo puramente visual, de ese diseño que
es cognitivo y a la vez sensorial.

A estas cinco líneas básicas, debemos sumarle cinco valores esenciales: simplicidad,
transparencia, cercanía, sostenibilidad y accesibilidad.

En esta nueva era existen cuatro clases de marcas: las que crean el cambio, las que
cambian, las que no cambian y las que no quieren cambiar.

En el futuro, sólo podrán triunfar las marcas cuyo trabajo esté guiado por ideas y una
visión más amplia que la del lenguaje visual

En el futuro, sólo podrán triunfar las marcas cuyo trabajo esté guiado por ideas y una
visión más amplia que la del lenguaje visual, Dentro del mundo virtual, las redes
sociales son la nueva estrella de la publicidad y el marketing, y se han convertido en el
vínculo más acertado entre el anunciante y el consumidor, precisamente, porque
permiten un diálogo. Una buena estrategia de branding es un activo que nunca pierde
valor. Sólo 1 de cada 5 marcas tiene un impacto significativo en nuestra calidad de
vida, Asumir y asimilar la integración online y offline en todos los niveles de la vida
personal y profesional del ciudadano del siglo XXI. En el futuro los dos frentes serán el
mismo: offon.

BOO Tips: — El tiempo de las marcas ya nunca volverá a ser el mismo. — El futuro para
las marcas no es hoy, es ahora. — La sensación de pertenencia a la marca, da sentido a
la cultura de la misma. — Internet y las redes sociales no cambian las marcas; tan sólo
amplifican lo que ya eran. ¿El posmodernismo va dando la bienvenida al digitalismo o a
un nuevo humanismo? ¿Estamos en disposición de redefinirnos como «homo
conectadum»? Cuanto más memorable la experiencia, tanto online como offline,
mejor. Como haces sentir a tus clientes es tu marca.

La tienda física no sólo no morirá, sino que cobrará un nuevo auge. Un nuevo y
renovado protagonismo. Las tiendas se reinventarán y pasarán a ser:

1. Flagships de las marcas. 2. Espacios experienciales de las marcas. 3. Puntos

logísticos, de entrega y recogida. 4. Herramientas esenciales del marketing.

Brandoffon, que nació como una cosmovisión del mundo de las marcas en la Era
Digital, se va extendiendo de forma, natural, a las personas, al ser humano.

Las dos palabras más relevantes de esta Era Digital no son ni «internet» ni
«tecnología». Son «cambio» y «miedo».La relación marca-cliente se desarrolla en
forma de un mosaico antropológico, psicológico, neurológico y sociológico donde
la conexión, en todos los sentidos, prima.

— Las personas que corren riesgos cambian el futuro. — Las barreras mentales por
lo general perviven por más tiempo que las de hormigón. — En breve estará todo
automatizado, menos una cosa: las emociones humanas. — Podemos dar vida a la
utopía real de humanizar el Branding. — La forma en la que haces sentir a la gente
es tu marca.

Para muchas empresas hoy, tener o no tener presencia en internet es la diferencia

entre vivir o desaparecer. Brandoffon es un neologismo. Pero también una idea, un
concepto, una actitud. Brandoffon no es una moda, sino la síntesis de una Nueva
Era.
Necesitamos emoción, Necesitamos vivir la experiencia, Necesitamos desterrar el
individualismo, Necesitamos reeducar, Necesitamos ser diferentes, Necesitamos un
mundo mejor El Branding debe y puede ayudar a mejorar la vida de las personas,
Necesitamos un mundo mejor El Branding debe y puede ayudar a mejorar la vida
de las personas

RESEÑA BRAND OFF ON

Andy Stalman, uno de los mejores especialistas en Branding de España y

Latinoamérica, nos muestra una obra de carácter futurista en la que de forma
optimista habla de lo que para él es una nueva era, la Era Digital y cuenta las claves
para desarrollar una gran marca en este nuevo contexto, donde el factor humano
no deja de perder hegemonía. Para ello divide su libro en cuatro grandes bloques
(BRAND, OFF, ON, BRANDOFFON) estructurados en sí mismos por pequeños
capítulos que van desengranando los pasos a seguir hasta llegar al concepto
“Brandoffon (Brand + offline +online)”. Las últimas páginas las reserva para una
conclusión final donde reflexiona sobre las principales ideas expuestas para poner
fin con un breve epílogo y los agradecimientos. En la introducción comienza
exponiendo las razones por las qué ha escrito esta obra, en su caso, movido por su
pasión por el futuro desconocido a la vez que por el mundo actual, gestor de todo
esto. Así autodefine su libro: “un mapa para un nuevo territorio” (pág. 13) y erige
al Branding como “ayuda para instalar los cimientos de un mundo mejor” (pág. 13).
Antes de introducirse de lleno en su primer bloque: BRAND, expone dos ideas
principales: “el mercado global está en permanente rediseño” y “la actitud
Brandoffon: un nuevo mundo que necesita de nuevas ideas”. BRAND “Brand” es el
primer bloque, en él nos presenta algunas ideas como que en este nueva era las
marcas han de ser diferentes, tener personalidad y características inigualables. La
revolución tecnológica ha traído consigo una trasformación en la manera de
comunicar y relacionarse y ante estos cambios solo hay dos opciones: crearlos o
adaptarnos a ellos, de lo contrario corremos el riesgo de desaparecer. Incluso
plantea como muestra de esta nueva realidad el concepto creado por Brian Solis de
“darwinismo digital” (pág. 21). Internet ya no es una opción sino uno de los
factores claves para desarrollar con éxito una marca, “Internet es el nuevo
Panguea” (pág.29). La interconexión tecnológica ha dado lugar a una “segunda
globalización”. Este nuevo contexto, como no podría ser de otra forma, ha traído
consigo crisis y desconcierto pero para el autor debemos pensar en la oportunidad
que nos está ofreciendo, una BRANDOFFON. El Branding del futuro Andy Stalman
Barcelona, Grupo Planeta, 2014 188 páginas Reseña por Ana Isabel Becerra
Machuca BRANDONOFF. El Branding del futuro Revista Comunicación, Nº 13, año
2015, PP. 89-92. ISSN 1989-600X 90 oportunidad de negocio y comunicación como
nunca antes. Ahora “la novedad para las marcas es el apasionante y complejo reto
de la innovación entre el offline y el online […] estamos en una era de
descubrimiento de lo digital y redescubrimiento de las personas” (pág. 31). En este
nuevo paradigma donde las marcas nunca habían adquirido tanta importancia es el
público quien tiene el poder al haber obtenido la posibilidad de hablar entre ellos,
acceder a más información y expresar sus opiniones hasta el punto de que sus
declaraciones tienen mayor credibilidad que las de las propias marcas. Por otro
lado, señala cómo esta nueva era también viene caracterizada por la preferencia
de la audiencia por consumir experiencias. Dice Stalman que para que esto sea
posible las marcas deben conectar emocionalmente con su público y adquirir un
compromiso. Y propone la herramienta del storytelling como lo ideal, ya que las
historias conectan con el consumidor y hacen que se sientan más identificados con
las marcas. La palabra clave es contenido, las marcas deben crear contenido e
incluso ir más allá: ser contenido. Con esto lograrán enamorar, seducir al
consumidor. Su tesis es que partimos de un contexto muy diferente, en Internet
todas las marcas empiezan desde una misma base y esto es una gran ventaja para
diferenciarnos que hace que todo dependa de nosotros, de la actitud que
tomemos. En este sentido, entiende el autor, que para esto se hace necesario dar
prioridad a los valores y por supuesto un cambio de mentalidad para comprender
esta nueva situación. “En internet las grandes marcas no consiguen lo que desean,
sino que reciben aquello por lo que luchan” (pág. 58). OFF El mundo digital es un
universo del que aún tenemos mucho por descubrir y para esto necesitamos del
talento humano. Este nuevo paradigma no sólo conlleva un conocimiento técnico
de la red sino “una visión más amplia del lenguaje visual” (pág. 64). Entiende
Stalman que no basta con subirnos a la ola e introducir nuestra marca en
plataformas sino que debemos pensar, en palabras del autor; materializar las ideas
es el gran reto. Ahora debemos hacer que las personas sientan, se emocionen,
perciban. Para esto uno de los mejores mecanismos es profundizar en
investigaciones sobre cómo funciona nuestro cerebro, porque como Stalman
comentó en el bloque anterior (BRAND): el centro es el ser humano. Esto nos
supone un reto que tal y como expone Stalman “exige una abertura mental y una
inteligencia emocional para la que el ser humano no está entrenado” (pág. 70). Nos
estamos enfrentando a una nueva realidad y esto, por nuestra condición humana,
nos hace dudar tanto de nosotros como de nuestras capacidades. La Era Digital nos
exige empezar de nuevo, “aprender cómo ser creativos” (pág. 71), es el momento
en el que el valor de las buenas ideas no tiene precio por lo que debemos aprender
a movernos en un mundo de creatividad e innovación. Para ello, dice el
publicitario, no hay otra forma que potenciar estos valores desde pequeños, algo
que para Stalman, la sociedad destruye a lo largo de la vida del hombre (nacemos
siendo seres creativos, nos preguntamos el qué de todo, pero la propia educación
hace que estas inquietudes mermen), la educación no pueda estar ajena a este
nuevo contexto y “la tecnología debe estar también al servicio de la educación para
acentuar el capital humano” (pág. 80). Él lo deja claro; si las nuevas generaciones
que ya nacen en el mundo digital fueran Ana Isabel Becerra Machuca Revista
Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 89-92. ISSN 1989-600X 91 estimuladas
creativamente el futuro sería mejor. A estas nuevas generaciones los denomina
“nativos digitales”, dice que “en sus manos está encontrar un punto intermedio
donde los avances digitales supongan un valor añadido y no un retroceso de la
evolución humana” (pág. 83). La clave está en elegir ser protagonistas, “aprovechar
los cambios para crecer y reinventarse” (pág. 92) y todo esto dejando atrás el
miedo.

ON Stalman comienza este bloque hiciendo un recorrido histórico por la historia de

Internet y sus tres grandes fases: portales, buscadores y redes sociales, llegando a
la conclusión de que no es la tecnología sino las personas y su interacción las que
han logrado que la red haya cobrado fuerza a lo largo de los años. Tal y como titula
uno de sus capítulos “De conectarse a la red a estar conectado” a su juicio estamos
en un momento clave que las marcas deben aprovechar. Estas deben dialogar con
su consumidor-cliente, crear vínculos, y las redes sociales son la herramienta
perfecta para ambos. Advierte a su vez que “la empresa debe construirse en los
dos mundos, online y offline, para que el consumidor tenga la percepción
Brandoffon” (pág. 123). “Este es el mayor desafío. Integrar en las organizaciones
este cambio de paradigma no es tarea fácil pero nos hará lograr el engagement con
el consumidor. Nos habla también por tanto del “cliente del futuro”, para él, “el
gran beneficiado“ (pág. 130) y es que la “realidad” actual muestra que el cliente
además de la razón tiene la tecnología de su lado. Dispone que las marcas que
comiencen a entender esto empezarán a crecer. De este modo, el consumidor
ahora tiene la información y por tanto la posibilidad de compartir, la red elimina
barreras y ofrece la posibilidad de intercambiar conocimientos. Por tanto, la
digitalización del mundo conlleva también la de las personas. Lo que debemos
entender es que ante esta cantidad de información no basta con la viralidad sino
que se debe crear un mensaje sólido y coherente. Termina este bloque con una
interesante a la par que extravagante reflexión sobre “la Era digital en el más allá”,
es decir, que ocurrirá con nuestra huella, legado digital cuando muramos.
BRANDOFFON. Con este último bloque llegamos al concepto acuñado en este libro.
Para Stalman Brandoffon “es una idea, un concepto, una actitud (…) es la síntesis
de una nueva era,” (pág. 157). Una era de la que, como hemos podido ver no se
trata tanto de tecnología sino de las actitudes. Y son a estas actitudes, a las que
deben sumarse las marcas para conseguir un futuro. Las organizaciones, comenta
el autor, buscan a gente apasionada, que sepa hacer uso del lenguaje como medio
para conectar con las audiencias, ya que este tal y como titula un capítulo
“continúa siendo la primera herramienta de comunicación”. El problema se
encuentra en que muchas empresas olvidan que todo comunica y esto provoca
ciertos desequilibrios. “Las marcas requieren de un lenguaje claro, sencillo y
conciso y esto cada vez es más complicado.” (Página 161). Brandoffon reivindica un
rediseño mental que haga que comprendamos que no es una lucha entre online y
offline sino una combinación. En sus propias BRANDONOFF. El Branding del futuro
Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 89-92. ISSN 1989-600X 92 palabras, “La
humanidad avanza hacia un futuro de evolución tecnológica sin precedentes y
entre estos retos, el Brandoffon” (pág. 174). A modo de conclusión, expone que
“las ideas no surgen de las personas individuales, sino de las redes que se generan
entre ellas” (pág. 176). Para muchos el futuro es la información, el data, pero para
Stalman es la creatividad, enseñar a pensar, a razonar, a descubrir. A pesar de todo
lo que nos queda por saber, en su opinión la “Era Digital” es fascinante porque
hace a las personas participes. “Es como el nuevo Renacimiento de la creatividad”
(pág. 177). Solo necesitamos “emoción, vivir la experiencia, desterrar el
individualismo, reeducar, ser diferentes, un mundo mejor, cabeza y corazón” (pág.
185). El libro cierra con un pequeño epílogo donde el autor nos cuenta sus
experiencias al escribir la obra y el gran aprendizaje que le ha supuesto esta
experiencia acompañado de múltiples agradecimientos. Brandoffon. El Branding
del futuro es por tanto una amalgama de conocimientos, experiencias y previsiones
a modo de reflexión que nos plantea el presente y el futuro desde una perspectiva
humanística, apostando por las personas y la creatividad, no sólo para alcanzar el
éxito empresarial sino, un mundo mejor. Si bien a veces encontramos que hace
demasiado hincapié en algunas ideas y por tanto se nos antoja redundante en
algunos pasajes. La obra está llena de ideas que nos invitan a reflexionar y a pensar
que nuestro papel como comunicadores es lo que realmente dará lugar al Branding
del futuro.