13

1. La Co municació n Visual, Identidad e Imag e n

La comunicación permite transmitir todo tipo de información, de mensajes y, depende

de la manera de expresión, estos mensajes pueden ser signos, símbolos, letras, sonidos,
fotografías, etc.
En todo proceso de comunicación participan dos elementos primordiales: el que habla
y dirige (e misor) y el que recibe o escucha (re ceptor). Este tipo de proceso se le cono-
ce como comunicación unilateral. Si ante este proceso el mensaje provoca una reacción
en el receptor, éste pasa a ser emisor pues trasmite un nuevo mensaje al antiguo
emisor. A este intercambio de roles se le conoce como comunicación bilateral. 3

En todo proceso de comunicación el emisor debe tener la intención de comunicar, el

receptor debe estar dispuesto a recibir y comprender el mensaje y debe existir un
medio físico que permita que el mensaje viaje de uno a otro (canal).

Mensaje Filtro s Filtros Filtros

Emisor Sensoriales O perativos Culturales
Visual

Emisor del
Receptor
Respuesta Gráfica de l pro ce so de co municació n.
Elementos que interactúan en el proceso.
o ti p o

Reacción
Interna Bruno Munari, Diseño y Comunicación Visual,
to d

1993, Pág. 83.

de
s

e
aj
ns
Me

Ruido o alteraciones Receptor

visuales del amb iente

Cuando el intercambio de la comunicación se realiza a través de mensajes visuales,

sonoros y dinámicos que forman parte de todos los mensajes descodificados por el
hombre y actúan sobre los sentidos, se le llama comunicación visual.

Definido esto, se puede asegurar que la comunicación visual es todo lo que se ve y

es el entorno el que proporciona todos estos elementos que transmiten informaciones
diferentes. Puede darse de forma casual al observar una nube, una flor, un accidente
automovilístico, etc., o de forma intencional como elementos visuales creados por el
hombre. Estos últimos elementos visuales han logrado integrarse y enriquecer la
comunicación visual a través de elementos gráficos como vallas, muppies, afiches,
rótulos, etc. y buscan transmitir un mensaje más específico.

La comunicación visual es el medio ideal con el que las grandes empresas logran comu-
nicarse con su público, ya que el mensaje a transmitir puede ser recibido por muchas
personas al mismo tiempo, convirtiendo la comunicación visual en un medio masivo. 4

3. Sociología de la Com unicación. Ediciones Laberinto. 2003. Pág. 35.

4. Bruno Munari. Diseño y Com unicación Visual. Editorial Gustavo Gili. Barcelona, España. 1993.
Pág. 83.
14

1.1. La Identidad Co rpo rativa

“ Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa idéntico, pero idéntico a

sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser,
o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por lo tanto, diferente de todos los
demás.” 5

La identidad es intangible, y no solamente en el campo del diseño gráfico. La identidad

de una empresa está en la esencia, su “ ADN” . Los seres vivos nacen y en sus genes
tienen muchos elementos y características por desarrollar, lo cual marca sus inclinaciones,
comportamientos, gustos, etcétera. Un ser vivo asimila su entorno, su cultura y aprende
a re la cio n a rse con lo s d e m á s se re s q ue se e n cue n t ra n e n su con t e xt o.

En las empresas sucede lo mismo. Asimilan del mercado lo que éste les transmite
dentro de un entorno que incluye elementos como la competencia, el consumidor y
los medios. Es decir que una empresa no está aislada del mundo; por el contrario, es
parte de un universo social del cual recibe información y se adapta a él.

La identidad de una empresa es una, única e irrepetible, como el individuo.

La identidad de una empresa es aquella que responde a las preguntas: ¿Quién es? y
¿Qué es? Es la personalidad de una empresa, su esencia, su razón y su forma de ser.
“ La identidad es un sustantivo y la identificación es un acto.” 6

“ …hay cinco elementos que son los que definen la identidad de las empresas: identidad
verbal, identidad visual, identidad cultural, identidad objetual e identidad ambiental.” 7

Logotipo Coca-Cola Company 1.1.1. Ide ntidad Ve rbal

Es el elemento de mayor prioridad, ya que es comunicativo y bidireccional y cuyo

elemento fundamental es la palabra. Es el nombre que posee la empresa o producto.

Ejemplo:
Coca-Cola. Este es un producto con un alto posicionamiento a escala mundial. Su
nombre es reconocido y utilizado con el poder de la palabra. No existen restricciones
para reconocer el producto a través de la palabra; pero a nivel gráfico, la marca cuenta
con restricciones en cuanto al uso de su color, ya que éste está patentado por la marca.
Ante esta nueva era en la tecnología de la comunicación e información, existe un
fenómeno que juega un papel importante en el desarrollo de este análisis, el cual es
el estudio de la identidad y la imagen corporativa, cuyos términos deben ser diferenciados
para su total comprensión.

5. Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.

Buenos Aires, Argentina. 2003. Pág. 198.
6. Revista DX. Estudio y Experim entación del Diseño.
México D.F. 2003. Pág. 20.
7. Charlotte & Peter Fiell. Diseño del siglo XX. Alemania. 2000. Pág. 595.
 15

El diseñador debe enfocarse en ver la palabra. Es decir, debe considerar la creación

de nombres de una manera visual más que fonética.

Se debe tener presente que la mejor manera de posicionarse en la mente de las

personas, a través del nombre, es por su imagen visual y no lingüística. Es decir, que
la repetición de la palabra debe evocar la memoria visual y así recordar la marca por
su signo.

1.1.2. Ide ntidad Visual

Este término tiene su prioridad tanto en aspectos recordativos como del simbolismo.
Existen muchas empresas que poseen, por medio de su identidad visual, una marca
de calidad, creada por su estatus en el mercado. La empresa es la que desarrolla esa
calidad y su identidad visual la identifica y capta la fijación en la mente del observador.

Ejemplo:
Nike es una marca reconocida a nivel mundial a través de su imagotipo,
representado por una forma que evoca un cheque (swoosh). El nivel de
simplicidad de su figura hace más fácil el reconocimiento de la empresa y, en
algunos casos, es innecesaria la utilización del nombre a nivel tipográfico.

Logotipo NIKE

Anuncio promocional de televisión. Nike

www.imaginaryforces.com
16

1.1.3. Ide ntidad Cultural

Está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humano
del resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permiten
a este grupo autodefinirse como tal. La identidad de un pueblo se manifiesta cuando
una persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo.
Este es un aspecto de gran importancia, ya que las sociedades han evolucionado de
una cultura material a una cultura de la información, la cual es la que aporta conocimientos
a través de la tecnología en el proceso de desarrollo de las sociedades, dando así
un valor necesario a la identidad cultural, porque es el aporte que necesitan las
sociedades modernas.
Ejemplo:
El Mu se o Mart e es re conocido por prop orciona r
enriquecimiento cultural e informativo. La sociedad
identifica la identidad del museo como una cultura del
saber y no del tener.

Logotipo Museo Marte

Instalaciones del interior del

Museo Marte de El Salvador.

1.1.4. Ide ntidad Obje tual

Es la máxima expresión de la simplicidad. Es quitar todo elemento

decorativo que no se considera funcional.

Ejemplo:
La Cruz Roja, a nivel mundial, es un símbolo de emergencia, cuyo
énfasis se lo da su forma y el color llamativo que posee, entendiéndose
como un lugar de atención y servicio de respuesta inmediata.
Logotipo Cruz Roja
 17

1.1.5. Ide ntidad Ambie ntal

Es el ambiente el que representa a la empresa de una manera directa. Es un mundo

unitario y que se presenta tal como es. Da una fuerza global utilizando recursos gráficos,
trata de interiorismo.
Por ejemplo: McDonald’s, Pizza Hut, Benneton, entre otros, transmiten una fuerte
comunicación ambiental que refleja, en gran parte, la identidad de la empresa.

Logotipo McDonald’s

La marca de hamburguesas McDonald´s representa un

ambiente familiar con comodidad y diversión, cuyas
características atraen al público en general.

Imágenes del interior y exterior

de McDo nald´s El Salvador.

El concepto de identidad corporativa encierra en sí mismo áreas que forman parte de

su razón de ser, como por ejemplo los antecedentes históricos, la ética de la empresa,
su comportamiento, etc.
La identidad corporativa establece la delimitación en tres elementos dentro de la
empresa: el diseño, la organización y el comportamiento.

La identidad institucional es un contenido semántico adherido a todo tipo de significantes

y que circula (directa o indirectamente) en la totalidad de los canales de comunicación
propios de la institución. 8

La marca representa un mundo que involucra un determinado ambiente provocando

en el público desear ser parte de él.

8. Norberto Chávez. La im agen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional.

Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España. 2001. Pág. 26.
1.2. Imag e n Co rpo rativa

El término imagen posee una ambigüedad semántica, primero a nivel etimológico ya

que la palabra imagen proviene del griego eikon que significa icono, figura o repre-
sentación icónica; pero también por la experiencia empírica que da el contacto con
el entorno, que es predominantemente visual.

1.2.1. La Imag e n Se nso rial

Es la desviación del concepto original de imagen como representación de la realidad

visible, a favor de la apariencia directa de las cosas, lo cual tiene su importancia
sociocultural más allá de lo puramente lingüístico.

1.2.2. La Imag e n Me ntal

Es aquella imagen que se ubica en la memoria latente de los individuos y en el

imaginario colectivo. Es aquí donde el concepto de imagen se desliga de su significado
etimológico de eikon para afirmarse como imago (imagen imaginaria o imaginada,
imagen mental).
“ La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan
la conducta y opiniones de esta colectividad” . 9

Es la forma cómo el público logra percibir a la empresa y lo que se interpreta de ella.

Con estas dos acepciones se asegura que la imagen corporativa está sujeta a la percepción.
Una vez definida la esencia de una empresa (Identidad corporativa), es más fácil lograr
transmitir una imagen de ésta al público.

La última década ha experimentado un significativo proceso evolutivo en cuanto a la

imagen corporativa y e l auge del modernismo ha sido una de las principales
intervenciones, pues ha transformado a la sociedad haciéndola cada vez más exigente.
La expansión de la comunicación social y su acceso al rango de la función estratégica
del desarrollo económico, implica un cambio importante en los propios modelos
comunicacionales. Si bien las acciones de imagen y comunicación constituyen una
actividad presente en toda etapa del desarrollo empresarial e institucional, sólo en la
actualidad dicha actividad adquiere una importancia estratégica y, por ende, desarrolla
progresivamente una actividad regular, consciente y voluntaria.

La identidad es la que determina cómo serán los objetos, los mensajes, el ambiente,
etc. de toda empresa y esto crea en las personas una imagen de dicha empresa.
La imagen es la interpretación de cada persona acerca de la identidad de una empresa.10

9. Joan Costa. Im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.

Buenos Aires, Argentina. Pág. 53.
10. Norberto Chávez. La Im agen Corporativa.
Teoría y m etodología de la identificación institucional.
Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España. 2001. Pág. 26.
 19

1.2.3. Elementos básicos de la imagen corporativa

1.2.3.1. El Nombre

El concepto de “identificación institucional” se desdobla en:

“identificación” el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de
atributos que definen “qué es” y “cómo es”.
“denominación” es la codificación de la identidad anterior mediante su asociación
con unos nombres que permitan decir “quién es” esa institución.

Los nombres pueden ser:

Descriptivos
Enunciación sintética de los atributos de la institución. Ejemplos: Museo Español
de Arte Contemporáneo, Asociación del Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida,
Hospital de Ojos, etc.
Toponímicos
La alusión al lugar de origen y la ubicación de la institución. Ejemplos: Banco de
Santander, Principado de Asturias, Banco Salvadoreño, etc.
Simbólicos
La referencia a la institución mediante una imagen literaria. Ejemplos: Camel,
Omega, Visa, etc. Logotipo Camel
Contracciones Ejemplo de
nombre simbólico.
La construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc. Ejemplo:
IBM, FESFUT, UPS, etc.
Patronímicos
El apelativo a la institución mediante el nombre propio de una persona clave de
la misma (propietario, fundador, etc.) Ejemplo: Lacoste, Chanel, Carolina Herrera,
Oscar de la Renta, Armani, etc.

Logotipo Lacoste
Ejemplo de
nombre patroní mico.
1.2.3.2. El Logotipo

Es un elemento identificador de la empresa representado por un signo que es la versión

gráfica del nombre. Es en el logotipo donde la “ denominación” se asocia con
la “ identificación” .

La tipografía dentro del un logotipo posee dos funciones:

La función verbal.
La función semiótica no verbal, que le proporciona e incorpora por connotación
significados complementarios al nombre.
20

1.2.3.3. El Imago tipo

Signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al

ampliar los medios. El imagotipo también se define como imágenes estables que
permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal
del término. Su requisito es provocar presencia, recordación y capacidad de diferenciación.

Afiches Came l
Imagotipo Camel

Campañas publicitarias Laco ste .

Imagotipo Lacoste
 21

1.2.4. Funcione s de la Imag e n Co rpo rativa

El buen uso de los elementos de la imagen corporativa busca el cumplimiento de una

serie de funciones11 que se detallan a continuación.

1. De stacar la ide ntidad dife re nciadora de la e mpre sa

La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta
social a través de la imagen de la empresa. Toda empresa es única, diferente e irrepetible.
El potencial de desarrollo de una empresa debe concretarse y materializarse para
identificar su personalidad exclusiva y desarrollar un estilo único que la distinga.

Logotipo Toyota
Ejemplo:

Las marcas Nissan y Toyota son empresas

q ue se d e dica n a la fa brica ción de
a ut o m ó vile s, p e ro e s su id e n t ida d,
representada por su imagen, la que las
d ist in g u e u n a d e o t ra a p e sa r d e
encontrarse dentro de un mismo rubro.

Logotipo Nissan

.nuncio Comercial Nissan Fro ntie r. El Salvador. 2006. Campaña publicitaria Toyota Altis. 2005.

En estas campañas publicitarias, Nissan muestra las ventajas de su

vehículo Frontier destacando la capacidad de resistencia ante cualquier
tipo de terreno; en cambio Toyota, para el lanzamiento de su nueva
marca Altis, busca destacar su producto atribuyendo un estilo específico
para a lcanza r estatus utilizando la ima gen de un actor famoso.

11. Joan Costa. Im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.

Buenos Aires, Argentina. Pág. 63.
 2. De finir e l se ntido de la cultura organizacio nal
Se manifiesta en la relación clientes-empleados. Es a través de la conducta de los
empleados, el estilo de la empresa en su actividad cotidiana y su trayectoria, que
puede expresarse una perfecta cultura organizacional.

Ejemplo:

Logotipo Pizza Hut Pizza Hut motiva a sus empleados a mantener una relación armoniosa con sus clientes,
lo cual provoca en el público la percepción de un ambiente familiar y de confianza.

Imagen ambiente Pizza Hut. El Salvador.

3. Construir la pe rso nalidad y e l e stilo corporativo

La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional.
Cuando la identidad y la cultura de una empresa se combinan, se convierten en un
estilo. El estilo es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción, que singulariza
a la empresa.

Ejemplo:

Logotipo Harley-Davidson Company La marca de motocicletas Motor Harley-Davidson Company vende su imagen a través
de un estilo de vida que evoca la libertad, una forma de vestir, una forma de expresión,
una conducta, etc.
Campaña publicitaria Harle y-Davidso n
 23

4. Re fo rzar e l “e spíritu de cue rpo ” y o rie ntar e l lide razg o

La identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el
liderazgo y la preferencia de los públicos. La autoimagen de una empresa es la
percepción de la empresa por ella misma. El “ orgullo de pertenencia” es uno de los
reflejos de una imagen en el campo social.

Ejemplo:
El Ejército norteamericano motiva a su grupo objetivo a pertenecer a la fuerza militar
de su país para la formación de líderes que sirvan al mismo.

Ca mpaña motivaciona l U.S.A. Arm y

para incentivar a los jóvenes a unirse a
la armada.
 5. Atrae r a lo s me jore s e spe cialistas
La imagen debe proyectar significados y valores propios de la empresa y a la vez
diferentes a los demás. Dichos significados deben sugerir estilos y visiones más confiables
y atractivos.

Ejemplo:
La marca Evian se presenta como una empresa que conoce los atributos de su
producto, agua pura de manantiales franceses, ofertándose en el mercado como la
opción de mejor calidad.

Logotipo Evian

Afiche publicitario Evian.

6. Motivar e l me rcado de capitale s

La promesa lucrativa de una empresa se logra establecer si la imagen de ésta es fiable
y estimulante para su público objetivo.

Ejemplo:

Taca es una marca de aerolíneas que presenta la imagen de ser

una empresa responsable, que otorga los beneficios de seguridad
y comodidad en sus servicios, características que se reflejan en
su estrategia comunicacional.
Logotipo Taca
 25

7. Evitar situacio ne s críticas

El plan estratégico de la imagen de una empresa busca establecer a la misma como
una cultura organizacional fuerte. El Plan de Actuación y el Plan de Comunicaciones
de una empresa constituyen una “ guía de conducta” que es un arma contra las
contingencias críticas de cualquier índole y que amenacen a la empresa.

Ejemplo:

La marca de cigarrillos Marlbo ro ha sufrido,

durante su trayectoria, adversidades de diferente
índole debido a la naturaleza del producto que
vende y las consecuencias negativas que éste
genera en la salud de sus consumidores. Sin
em ba rgo, gra cias a su plan estraté gico de
actuación y comunicación, Marlboro ha logrado
Logotipo Marlboro establecerse como una empresa fuerte.

Afiche publicitario Marlbo ro .

Campaña publicitaria de Marlboro en

la cual, por ley, se establece una clara
advertencia de los efectos nocivos que
puede provocar el uso continuo de
este producto. Con esto, la empresa
genera un vínculo de confianza con el
público y deja establecido que no existe
el engaño ante él.
La advertencia proporciona al cliente
la libertad de consumir o no el producto.
 8. Impulsar nue vo s productos y se rvicios
Cuando la imagen de una marca o empresa poseen valores de seguridad y seducción
(convicciones de la empresa), predispone las decisiones futuras, ya sea de compra, de
utilización de servicios o de opiniones favorables. La imagen se pone al servicio de la
innovación y da a lo nuevo la garantía de sus éxitos anteriores.

Ejemplo:

Macintosh ha creado, a lo largo de su trayectoria, productos de excelente calidad,

lo cual garantiza al consumidor que cualquier producto posterior Macintosh que
adquiera será de igual o mejor calidad.

Logotipo Macintosh

Productos Macinto sh

9. Re lanzar la e mpre sa
Relanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o inyectarle
nuevos significados que coticen en alza, es función de la estrategia
institucional y de la comunicación corporativa.

Ejemplo:
La empresa de telecomunicaciones Telefónica Movistar logró un cambio
en su imagen a través de la elaboración de un imagotipo, generando
expectativa y una identificación inmediata de su empresa.

Cam pañ a pu blicitaria

Te le fó nica Mo vistar

Eje m p lo d e p ie za
p u b licit a ria d e la
empresa Movistar de
Telefónica antes del
Logotipo Telefónica Movistar cambio en su imagen.
 27

Aplicación del nuevo logotipo

de Te le fó nica Mo vistar en
medio televisivo.

La aplicación del imagotipo en

e l medio televisivo facilita la
identificación de la marca de
una forma rápida y directa.

Logotipo Telefónica Movistar

10. Ge ne rar una o pinión pública y favo rable

La gestión de opinión pública es responsabilidad del gestor de imagen, es decir, de
las comunicaciones corporativas.

Ejemplo:

Che vro n, una empresa distri-

buidora de combustible, busca
ge ne rar una opinión pública
favorable sobre el interés y la
preocupación de la empresa ante
la p ro b le m á t ica a ct u a l d e l
petróleo, tanto en aspectos de
su a lza co m o e n a sp e ct o s
referentes a la contaminación.
 11. Re ducir los me nsaje s involuntarios
En algunas ocasiones, es necesario renunciar a ciertas campañas y a ciertas actuaciones,
pues atentarían contra la imagen de la empresa. Existen decisiones en las que la
imagen no aconseja y en otras de las cuales se beneficia.

12. Optimizar las inve rsio ne s e n co municación

Una marca global con una imagen corporativa fuerte se instala mejor, rápida y
persistentemente en la memoria colectiva.

Ejemplo:

Logotipo Pepsi Pe psi ha logrado un buen posicionamiento en el mercado contratando a celebridades

para sus campañas publicitarias.

Campaña publicitaria Pe psi

Las celebridades deportivas, reconocidas en
el ámbito futbolístico, son los principales
voceros de este producto.

13. Acu mu lar re putació n y pre stig io : e l pasapo rte p ara la e xpansió n
Los beneficios de una eficaz imagen empresarial están representados por la notoriedad
y la notabilidad, basándose en la experiencia, excelencia o prestigio. La notoriedad
debe estar acompañada de valores cualitativos y la notabilidad debe reflejar la calidad
de la imagen. Sobre la base cualitativa, la imagen acompañará a la empresa en sus
expansiones y contribuirá en su desarrollo y sostenimiento.

Ejemplo:

Chane l es una marca de alta moda y belleza que mantiene una amplia variedad de
productos de la más alta calidad, cuya trayectoria es la responsable de que su imagen
e st é p osicio na d a a nive l m u n dia l co m o u na d e la s de m a yo r pre st igio.
 29

Logotipo Chanel

Afiches Chane l

14. Atrae r a lo s clie nte s y conse rvarlos

La fidelidad de los clientes es un factor determinado por la satisfacción, buena opinión
pública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad
y el prestigio, reconocidos que constituyen el contexto y el carisma de la imagen.

Ejemplo: Existen varias marcas que logran establecer una relación de fidelidad con sus
clientes, entre las que podemos mencionar: Sony, Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Kotex,
McDonald’s, etc.

Logotipo Sony

15. Inve ntar e l futuro

Existe un axioma primordial en la imagen corporativa que afirma: “ el futuro de la
empresa es inseparable de su imagen” .12

Si una empresa cuenta con una trayectoria de calidad y satisfacción para sus clientes
y dichos atributos están apoyados por la opinión pública, se conforma una base que
garantiza el éxito de la empresa en nuevas actividades y situaciones y en nuevos
emprendimientos.

Ante una imagen debilitada o que ha perdido actualidad, es necesario corregir o definir
el concepto de imagen, así como la estrategia de comunicación de la empresa.

12. Joan Costa. La im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.

Buenos Aires, Argentina. 2003. Pág. 69.
 Ejemplo:

iPo d es la marca de un producto perteneciente a Macintosh, cuya

evolución en la tecnología de audio y video avanza y asegura su futuro
en el desarrollo de la misma.

Productos iPo d
1.2.5. Manual de Uso de l Lo go

Para garantizar el buen funcionamiento de la imagen de una empresa es necesario y

primordial la existencia o creación de un manual.
Existen diversos tipos de manuales que garantizan la correcta aplicación de la imagen
de una empresa, tales como: manual de marca, manual de imagen y el manual de
uso de logo.13

Para el propósito del estudio de este documento se detallará el manual de uso de

logo, cuya elaboración debe tener en cuenta:
a) Respetar la imagen del logotipo.
b) Respetar las propiedades en sus aplicaciones.

El manual de logo es un documento que recopila varias indicaciones, parámetros o

regulaciones para poder manejar un objeto, un producto, un logo y puede estipular
todas las regulaciones que determinarán la utilización de dichos elementos dentro de
su imagen global.

Este manual debe ser conocido por todos los empleados de la empresa o institución
y debe ser comprendido y puesto en práctica por las personas que ahí trabajan. En
el manual también se exponen acciones pertinentes para manejar adecuadamente la
filosofía de la empresa o institución, procesos a seguir para mantener la proyección
que la empresa desea establecer. Se especifica cómo “ se debe” o “ no se debe” utilizar
el logo en ciertas situaciones, ya que los logotipos además de representar un nombre,
una empresa o institución, también son los que logran la identificación visual en el
ser humano. Un manual en el que no se relacione el nombre, el logo y el reglamento
de uso, no funciona.

Campañas publicitarias iPo d de Macintosh

13. Ver Anexo 1.

 31

En dicho manual, el logotipo y el eslogan de la compañía son las principales herramientas.

Éstos se utilizarán en todos los proyectos de marketing y de comunicación. El eslogan
personaliza la promesa de la marca y es el manual del uso del logo que explica la
utilización de todos los componentes de éste, como: qué tipografía usar y por qué,
cuál paleta de colores utilizar, la importancia de las emociones que éstos pueden
despertar en el consumidor, etc.

Dentro de un manual de logo se explica el uso de los siguientes elementos:

Tipo grafía:
El elemento visual más importante de definir y explicar:

Cómo se consiguieron las tipografías.

Cuáles son los diseños tipográficos vitales que se utilizan y que aportan una
fuerte comunicación visual.
Lo s dife re n t e s t a m a ñ os, a n ch u ra s y e st ilo s e m p le a d o s p a ra cre a r
escalas y dimensiones pero sin manipular ni alterar los diseños ya establecidos.
Pa ra com pro ba r lo a nt e rior, se de be in cluir e n e l m a nua l la fue nt e
tipográfica o la familia de fuentes utilizada.

Co lo re s:
Los colores se definen al especificar:

La paleta exacta de colores.

Sus fórmulas y porcentajes.
El mensaje que se quiere emitir al público receptor.
Las aplicaciones que se tratarán en blanco y negro o en escala de grises.
Los materiales en los cuales pueden aplicarse los colores predeterminados.

Log otipo :
El logotipo es la pieza gráfica que representará a la empresa. Éste puede consistir en
un símbolo, ícono o una combinación de ambos. Los elementos utilizados para crear
el logo deben expresar una idea y especificarse dentro del manual. Las restricciones
en el uso del logo son las siguientes:

No puede ser modificado ni alterado por nadie que no esté autorizado.

No debe aparecer en contacto con otro símbolo.
No debe ser modificado en color, forma y tamaño.
Deben especificarse las posiciones de utilización del logo.
Debe indicarse el tamaño en el cual puede ser utilizado.
No necesita de otros elementos para identificar a la compañía, los productos
y/o los servicios que ésta ofrece.
No puede ser tratado en otro idioma.
Eslo gan:
Es la frase plataforma que expresa la filosofía de la empresa y da soporte al logotipo,
afirmando así el valor agregado que ofrece dicha empresa, que puede variar o no con
el tiempo. El uso del eslogan dependerá de las recomendaciones del diseñador que
maneje la marca.

El eslogan de toda compañía también posee especificaciones y restricciones de uso:

No puede usarse ninguna reinterpretación del eslogan.
No puede modificarse.
No puede atribuírsele otro significado.

1.3. Medio s de Co municació n

La comunicación es muy importante en la vida de los seres humanos. A lo largo de

la historia de la humanidad, el hombre ha creado diversos medios de comunicación,
los cuales son muy variados y útiles.14 En la actualidad, los medios de comunicación
constituyen una herramienta constante que nos permiten mantenernos informados,
actualizados y pendientes de los distintos sucesos sociales, políticos, culturales y
económicos que suceden todos los días, tanto a escala nacional como internacional.

Debido a los avances tecnológicos, contamos con sistemas de comunicación más

eficaces, de mayor alcance, potentes y prácticos. De esa manera, se les ha dado
diferentes términos que nos llevan a comprender más su función.

1.3.1. Usos de los me dios masivos de comunicación

Diversión.
Escape de la rutina.
Desahogo emocional.
Relaciones sociales.
Compañía.
Utilidad social.
Referencia.
Exploración (realidad).
Refuerzo cultural.
Información.

1.3.2. Principale s me dio s de co municació n e n la actualidad

1.3.2.1. El pe riódico
Medio impreso de comunicación que informa sobre la actualidad. Su
periodicidad se da de manera mensual, quincenal o día a día.

14. Ver Anexo 2.

 33

1.3.2.2. La inte rne t

Es conocida también como oficina electrónica. Consiste en un sistema de red global
donde la información es introducida en la computadora en el punto en el que se
produce y queda almacenada permanentemente en ella. Este medio de comunicación
permite que cada persona pueda acceder a datos almacenados en cualquier punto
de la red. Su herramienta de acceso más frecuente es la computadora, sin embargo,
con el avance de la tecnología en los medios de comunicación, existen en la actualidad
dispositivos como teléfonos móviles y agendas personales que también proporcionan
este servicio.

1.3.2.3. La radio
Es el medio de comunicación que a través de ondas electromagnéticas transmite infor-
mación en dos frecuencias AM y FM.

1.3.2.4. La te le visió n
El funcionamiento técnico de la televisión se basa en la transmisión y recepción de
imágenes por medio de la subdivisión y recombinación de las mismas, efectuada
mediante una técnica denominada “ captación de imagen” . La captura y envío de la
información se genera por un medio electrónico similar a la captura de imagen que
se da en la fotografía, donde se genera mayor reflexión de luz. La luz se captura y
transmite información electrónica de diferente índole donde hay menor luminiscencia
y ésta se codifica en el aparato receptor, de forma que los cientos de puntos de luz
que conforman las líneas generadoras de la imagen están en sincronía con la captura
de la misma y varían en color, posición y tamaño de acuerdo a la energía que se le
aplica. Se desplazan al unísono, pero cada una es independiente para formar imágenes
sucesivas en fracciones de segundo.
La calidad de la imagen varía en relación a la cantidad de líneas verticales de barrido
que el aparato posea de izquierda a derecha. Tal cantidad está estandarizada de
acuerdo al sistema que se utilice. En Europa, el sistema PAL (Phase Alternative Line)
que posee 625 líneas y 25 imágenes por segundo, que transmitidas en dos campos,
generan 50 imágenes por segundo. En Estados Unidos y la mayoría del continente
americano se utiliza un sistema de 525 líneas y 30 fotogramas por segundo, conocido
como NTSC (National Television System Comitee).

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