BEGOÑA

Sostenibilidad en los procesos de identificación visual de utilidad pública

Sustainability in the process of visual identification of public utility

MEDEL BERMEJO
Obra de tal modo que los efectos de tu acción sean compatibles con la permanencia
de la vida humana auténtica en la Tierra.
Hans Jonas

Resumen
Las organizaciones sociales han utilizado desde siempre diferentes
recursos para mostrarse ante su público. Elementos visuales que se han
convertido en signos de identificación que simbolizan su esencia, sus
acciones y sus intenciones futuras.
Desde la institución pública debe existir una reflexión que establezca
una verdadera estrategia de comunicación pública. Por una parte, el
ciudadano debe recibir una información clara y precisa a través de los
documentos que la institución le dirige. Por la otra, no debe olvidarse
la calidad gráfica entendida como eco-gráfica que permite hacer de
nuestro entorno un lugar más habitable, humano y hermoso. Si no es así
la actuación del profesional del diseño se vería limitada a una función
estetizante, a maquillar y encantar, volviendo a usar los viejos artificios de
la seducción publicitaria y abocándonos a la contaminación visual.
Nos encontramos en un momento de cambio, el sistema capitalista ha
Palabras clave entrado en un periodo de crisis que pone en cuestión toda una serie de
«verdades» asumidas sin contestación. Es evidente que un sistema como el
Responsabilidad social y comunicación de la marca es fruto del auge industrial de la sociedad occidental donde
visual, Identidad Visual de utilidad la ciudad, el territorio o el país han abandonado su status de entidad
pública, Cambio político, cambio de geográfica o unidad administrativa para pasar a desarrollar funciones de
imagen. símbolo identitario y espacio para la especulación política y económica.

Abstract
Social organizations have always used different recourses to present
themselves to the public. Visual elements that have become identification
signs that symbolize their essence, their actions and their future intentions.
From inside the public institutions a reflection must exist that establishes
a true strategy of public communication. On the one hand, citizens must
receive clear and precise information by means of documents managed
and published by the institutions. On the other hand, one must not forget the
graphic qualities understood as eco-graphic that help to make our immediate
surroundings a place more hospitable, human and beautiful. If it is not so,
the work of the design professional would be seen as limited to an aesthetic
function, to make-over and delight, re-using old devices of publicity and
advertising seduction, pulling us towards visual contamination.
We find ourselves in a period of change, the capitalist system is in a
Key words state of crisis which questions a whole series of “truths” accepted without
consideration. It is evident that a system such as the one of brand is the
Social responsibility and visual result of an industrial upsurge in western society where the city, territory or
communication, Visual Identity of country has abandoned its status as geographic entity or administrative
Public Use, Political change, change unit to convert to develop functions of symbols of identity and space for
of image. political and economical speculation.

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 1. Diseño de identidad visual y sostenibilidad

Podríamos aventurar que todo lo que constituye una actividad humana

apoyada en las más diversas motivaciones y objetivos, y puesta en
marcha en una sociedad desarrollada como la nuestra, necesita un
nombre. Ser nombrado significa encontrar el logos, el argumento, el
discurso1 que defina nuestra diferencia de identidad. Según Fernando 1 En griego λóγος: la palabra en cuanto

Beltrán2, poeta y nombrador, Platón decía hace ya muchos siglos «que meditada, reflexionada o razonada, es de-
cir: «Razonamiento», «Argumentación»,
todas las cosas tienen un nombre natural. Y ahí sigue estando la clave:
«Habla» o «Discurso». También puede ser
encontrar ese nombre que, a veces describe lo nombrado; a veces suena entendido como: «Inteligencia», «Pensa-
bien; a veces es poético; a veces muy prosaico». miento», «Ciencia», «Estudio», «Sentido».
Es uno de los tres modos de persuasión en
la retórica junto con el ethos (estatísmo
Lo nombrado suele también necesitar ser visto, ser «imaginado», encontrar
emocional) y el pathos (dinamismo emocio-
la imagen que establezca con esa realidad vínculos de representación nal), según la filosofía de Aristóteles.
que hablen de identidad. 2 Fernando Beltrán (Oviedo, 21 de sep-

tiembre de 1956) es poeta. En la actualidad

es director de la revista poética El hombre
Joan Costa dice que «lo que no tiene nombre no existe» a lo que de la calle y profesor del Instituto Europeo
añadiríamos que, en el campo de la Identidad Visual Corporativa, de Diseño, de la Escuela Superior de Arqui-
tampoco existe lo que no es imaginado o carece de imagen. tectura. También es fundador del estudio
creativo «El Nombre de las Cosas» en cuya
web aparecen muchos nombres de empresa
En cuanto al asunto de los nombres de las cosas me gustaría hacer conocidos: http://www.elnombredelascosas.
una pequeña reflexión sobre esa palabra tan reciente y tan ubicua: com/
sostenibilidad. Ha sido necesario crearla para definir un movimiento
que iba eclosionando en nuestra sociedad, una posición de defensa
activa del medio ambiente. Una posición esencialmente cuidadosa con
el futuro.

Era una palabra necesaria cuyo origen está en los procesos sociales de
defensa del medio ambiente y que aún no forma parte del diccionario.
Ha comenzado a hacerse patente una forma de entender nuestra forma
de actuar en el entorno antes de existir una palabra capaz de nombrarla. 3 Daly matiza que para él «desarrollo sos-

El concepto no nos era extraño pero había de ser nombrado para saber tenible» es «desarrollo sin crecimiento»,
contradiciendo la acepción común de de-
exactamente de qué estábamos hablando.
sarrollo que figura en los diccionarios estre-
chamente vinculada al crecimiento.
Con la palabra sostenibilidad sucede algo similar a lo que sucedía con
La sostenibilidad parece ser aceptada como un tér-
la palabra diseño. Hoy en día aparece en compañía de los términos más mino mediador diseñado para tender un puente
peregrinos. ¿Se puede hablar por ejemplo de diseño de identidad visual sobre el golfo que separa a los «desarrollistas» de
sostenible? los «ambientalistas». La engañosa simplicidad del
término y su significado aparentemente manifiesto
ayudaron a extender una cortina de humo sobre su
Dentro del mundo de la economía encontramos algunos autores que, inherente ambigüedad.
como Daly3, consideran que crecimiento y sostenibilidad son términos
Extraído de «Criterios operativos para
incompatibles. Para ellos hablar de «desarrollo sostenible» no es hablar el desarrollo sostenible» en http://www.
de «crecimiento sostenible» sino de desarrollo «sin crecimiento». eumed.net/cursecon/textos/index.htm

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 Intentemos reflexionar sobre este supuesto. Digamos que al referirnos
al progreso lo entendemos como desarrollo, como construcción, como
cambio. Pero un progreso unido al concepto sostenible no tendría por
qué significar siempre un crecimiento en el sentido de aumento, sino de
mejora. Hablamos de crecimiento cualitativo no cuantitativo.

Hay que cuestionarse sobre el carácter del cambio porque, a veces, es

posible obtener un mayor beneficio social haciendo lo justo, e incluso
dejando de hacer que haciendo; produciendo menos que más. En
palabras del arquitecto y diseñador industrial Ludwig Mies van der Rohe
«Less is more» («Menos es más»).

Este sentido de responsabilidad sobre el efecto que nuestros actos pueden

provocar en el entorno está precisamente en la base del sentido de
responsabilidad del diseñador gráfico. El profesional del diseño debe
estar atento a lo que sucede alrededor porque, en definitiva, su labor
se desarrolla al interno de una sociedad, y sus diseños pretenden dar
soluciones a problemas con los que todos, incluso el propio diseñador, nos
enfrentamos cotidianamente, o bien comunicar mensajes que provocarán
cambios en nuestras acciones o conocimientos. Las dudas surgen cuando
ante una sociedad como la nuestra en la que la producción supera la
demanda o las necesidades son en la mayoría de los casos ficticias,
la opción que nos parecería más adecuada pudiera ser precisamente
«no diseñar», es decir no cubrir con diseño, no intentar seguir con la
lógica económica, consumista y derrochadora. Abogar por la ecología
del diseño y la verdadera calidad de vida, siendo conscientes de la
responsabilidad que nos compete. En palabras de Gui Bonsieppe «no ya
4 Ricard, André, «Diseño, ¿el arte de para obtener siempre lo mejor, sino para impedir lo peor».4
hoy?». En Calvera, Anna, Arte ¿? Diseño.
GG Diseño, Barcelona [2003:92-93]. Según Dieter Rams, antiguo diseñador-jefe de los conocidos productos
electrodomésticos de la empresa Braun:

Uno de los principios fundamentales del diseño es omitir lo que no es importante con
el fin de enfatizar lo que sí lo es. […]
El diseño es el esfuerzo de hacer productos de tal modo que sean útiles para las
gentes. Es más racional que irracional; más que resignado, cínico e indiferente,
es optimista y está proyectado hacia el futuro. Diseño significa ser perseverante y
progresivo en lugar de escapar y abandonar. En una fase histórica en la que el
mundo externo se ha vuelto menos natural y cada vez más artificial y comercial, el
valor del diseño aumenta. La labor de los diseñadores puede contribuir de forma
más concreta y eficaz a una existencia más humana en el futuro.

Esto es precisamente sostenibilidad. Sin embargo todas estas

manifestaciones de buenas intenciones suelen chocar con la realidad

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 diaria. En el ámbito de la comunicación visual no es nueva la sensación
de que nuestras miradas están saturadas de mensajes visuales y muchas
veces dejan de ver debido a la elevada contaminación visual, a la súper-
oferta, que nos envuelve en un entorno delirante.

Por eso creemos que la solución a un problema de comunicación visual

no pasa siempre por la creación de algo «nuevo» y hasta el momento
«inexistente».

La reflexión sobre un problema concreto puede llevarnos a la conclusión

de que no es necesario diseñar más. Que la opción de no diseñar es
más «sostenible» que la de diseño o rediseño a ultranza.

2. El mensaje de utilidad pública desde la sostenibilidad

En el caso del diseño gráfico de utilidad pública es necesario que

transmita no solo un mensaje de interés público sino también que participe
—por su estilo, o su tono— de aquello que constituye la idiosincrasia de
la sociedad actual.

Sus acciones deben promover el bienestar5 social real y no pueden ser 5 Cuando decimos «bienestar» no nos refe-

relacionadas o confundidas con el afán individual, el deseo de lucro, rimos a «la cultura del bienestar», entendida
en términos de un crecimiento indefinido
las cuotas de mercado o la competencia. Por eso debe existir una
basado en la promesa del acceso democrá-
política real de comunicación, ya que si no el «diseño de la información» tico a los productos que la podían propor-
se transforma en una vulgar estrategia de seducción dependiente de cionar. Se pretendía conseguir la reducción
la manipulación de tipo publicitario. Las entidades públicas tienen la de las penalidades del trabajo, de la fatiga,
obligación de reflexionar sobre la naturaleza de los documentos que tener más tiempo para el ocio y poder ser
dueños de una parcela mayor de libertad
producen porque ellas garantizan el derecho del ciudadano a recibir una individual. Pero era en sí misma una idea
información clara y eficaz. insostenible y que creaba expectativas que
no se podían cumplir si no es abocándonos
a un desastre ecológico que provocaría la
consecuente catástrofe social. N. del A.
3. La fecha de caducidad

A todo ello se añade un aspecto que va en contra frontal de la

sostenibilidad: el de «obsolescencia programada». En el campo de la
Identidad Visual Corporativa existen casos excepcionales que aún hoy
conservan el aspecto que tenían en su origen pero la recomendación
es la de revisar los aspectos visuales de identidad cada 10 o 15 años.
Quizá en esta segunda década del siglo XXI estos tiempos se deban
acortar dado el ritmo vertiginoso de cambio en el que estamos inmersos.
Esta realidad es mucho más evidente en los objetos de uso diario que se

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 convierten en desecho en un periodo de tiempo cada vez más corto. Ya
no es una sensación aislada el hecho de que las cosas duran cada vez
menos.

Por otro lado hoy en día nos encontramos con una realidad que hace
de los espacios que habitamos entornos cada vez más iguales, más
indiferenciados. Es una consecuencia de la globalización que desde la
esfera económica abarca todos los niveles de nuestra vida. El con_sumo
6 Marc Augé (Poitiers, 1935) acuñó el con- nos ha con_sumido en los no_lugares6, las no_ciudades y ha convertido
cepto «no-lugar» para referirse a los lugares al ciudadano en extranjero, en aquel que se extraña de lo exótico de un
de transitoriedad que no tienen suficiente
paisaje urbano que antes abarcaba y comprendía.
importancia para ser considerados como
«lugares». Ejemplos de un no-lugar serían
una autopista, una habitación de hotel, un La lógica económica del mercado se extiende a todas las esferas en
aeropuerto o un supermercado. que se desarrollan las interacciones humanas. Esto que no era sino una
intuición hace unos años se ha ido consolidando como una certeza que
7 «El consumidor es el heredero posmo- nos hace pensar que no es tan aventurado hablar de «consumidor»7 en
derno del ciudadano. Un tipo más concreto, lugar de hablar de «ciudadano».
más escéptico y más urbano. Más activo,
imaginativo y universal», ha declarado el
sociólogo Vicente Verdú a la prensa en la Las instituciones, cuyo interlocutor era el ciudadano, habitante de la
presentación de su flamante libro: «Yo y tú, ciudad y no «su» consumidor, se han travestido con las galas de la
objetos de lujo». N. del A. empresa privada y han comenzado a «vendernos» imagen de marca-
ciudad, marca-región o marca-país.

Esto es sin duda lo que ha sucedido ya desde hace unos años con las
expresiones de identidad de los poderes públicos.

4. ¿Cómo convertir en imagen un país?

Las últimas campañas de turismo del Gobierno Vasco

La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a fabricar, donde todo sería

artificio. El País ya es diferente, único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública
emerge de él.

Joan Costa

Los primeros síntomas de todo lo dicho hasta ahora han podido ser
percibidos durante el año 2009 a través de la expresión de los signos
«visuales» y «tangibles» propiciados por el cambio político.

Uno de los primeros signos del cambio pudo contemplarse en la primera

aparición de Patxi López como lehendakari.

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 Como podemos ver en la imagen el fondo que ofrecía tras Ibarretxe
un dibujo del palacio de Ajuria Enea fue sustituido por un diseño más
¿moderno?, menos ¿nacionalista?, más aséptico.

Imagen durante el mandato del PNV hasta Cambio de imagen con el

enero 2009. PSE desde enero 2009.

Esta circunstancia hizo patente el poder de los signos visuales para

manifestar un cambio de identidad política. De ese modo el nuevo
lehendakari alzaba su voz visual para dejar que «viéramos» que todo
lo que representaba no tenía nada que ver con lo anterior, y definía su
territorio limitándolo al unirlo a esa imagen que apareció en el fondo del
encuadre.

Una de las acciones posteriores que el nuevo Gobierno Vasco ha

acometido para reforzar su identidad y marcar la diferencia en relación
con los anteriores gobernantes, se relaciona con la nueva Campaña
Turística, «Euskadi, saboréala», que presentó el actual lehendakari durante
la jornada inaugural de FITUR (Feria Internacional de Turismo), que se
celebró en Madrid del 20 al 24 de enero de 2010.

Si repasamos las fechas de estas acciones observamos que:

— El 5/11/2008 el lehendakari José Antonio Ibarretxe anunciaba que

la marca «Euskadi…made in» sustituiría a la anterior a partir de enero
de 2009. Se anunció que invertiría 12,5 millones en el sector, cuatro
millones más que en 20088. 8 Información aparecida en ETB noticias

5/11/2008 junto con las imágenes de pre-

— El 9/03/2009 se anunciaba en ETB el lanzamiento de la campaña sentación de la campaña en el BEC.
«Euskadi…made in» que sustituía a «Euskadi, con mucho gusto».

— El 29/12/2009, en Deia, hablaban de la intención de Patxi López

de cambiar la estrategia del anterior gobierno. Aún sin concretarse
nada sobre el papel se llevó a cabo la «sustitución del lema Euskadi...
made in por la traducción a diferentes idiomas del término País Vasco,

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 acompañado de la denominación Spain en los casos en los que el
Gobierno vasco actuase al margen del Instituto de Turismo español».
Según se recoge en este artículo sí existió un concurso, como se
explica en el documento de la agencia vasca del sector, Basquetour,
en el que se especifican los requisitos para la contratación de una
9 Este texto estuvo disponible, según pa- firma al objeto de diseñar la marca9.
rece, en la página web del Ejecutivo pero
nos ha sido imposible encontrarlo. El plazo La reforma en la estrategia parece circunscribirse al debate sobre los
de presentación de proyectos finalizó el
símbolos que a su juicio identificarían con mayor fortuna a los vascos.
día 4 de diciembre del 2010. Las empresas
en concurso debían realizar un diseño con ¿Cómo simbolizar, cómo volver imagen a Euskadi?
la marca Euskadi, otro con la traducción
de País Vasco a diferentes idiomas y sin el Dar «forma», volver imagen la palabra, materializar visualmente lo que
término Spain, una alternativa incluyendo nace como discurso, requiere habilidades cognitivas, emocionales y
la referencia al Estado español, y otra pro- prácticas. Una idea, un concepto, una filosofía, una identidad con todas
puesta en la que se incluyeran las submar-
cas Costa Vasca y Rioja Alavesa.
sus características se ha de fundir en un signo tipo-icono-gráfico que sigue
una serie de pautas para que su labor, su uso, sea comprensible, sensible
y eficazmente comunicativa.

No existe una gran novedad en los planteamientos de concepto que

hace el nuevo Gobierno Vasco. Como no podría ser de otra manera
en este momento el ejecutivo aboga por el apoyo a la innovación y
pretenden mostrar que Euskadi es «una perfecta simbiosis de tradición y
vanguardia». Este concepto ya lo recogía la campaña de 2000-2002
cuyo lema fue Gusto por la tradición, gusto por la innovación. De igual
manera sucede con el deseo de transmitir que Euskadi «va a sorprender»
que aparece en el documento de Basquetour y que ya fue utilizado en
2003-2005, con el lema Descubre Euskadi, un país increíble. En HOR
DAGO! Plana, presentado a finales de 2008 —con previsiones hasta
2012—, se abogaba, al igual que en el presente, por impulsar Euskadi
como destino urbano y cultural, al tiempo que se apostaba por reforzar el
turismo de negocios.

5. Sostenibilidad de los cambios

Volviendo al hilo de nuestro discurso, teniendo en cuenta que Patxi
López, actual lehendakari, ha presentado la nueva campaña «Euskadi,
saboréala» el día 20 de enero de 2010 en la Bolsa de Madrid,
constatamos que hace menos de un año que se había puesto en
marcha la anterior con todo lo que eso supone de gasto público, tanto
de acciones llevadas a cabo y que no tendrán continuidad como de
aquellas que habrán de suspenderse.

Como ciudadana del País Vasco, existe algo en estas maniobras que no
me acaba de parecer necesario y pediría a nuestros gobernantes una

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 reflexión desde la sostenibilidad, en tanto en cuanto todas estas acciones
se llevan a cabo gestionando el dinero público.

Para apoyar nuestro discurso hemos intentado reconstruir el proceso

de creación de esta campaña y tratar de encontrar el manual de
normas básicas, como existía para la anterior «Euskadi…made in».
La información a este respecto parte de dos documentos de dominio
público (Internet). El primero de ellos es una solicitud de información
expuesta por Mikela Arana Etxezarreta del grupo mixto del parlamento
vasco (21/01/2010) sobre la campaña «Euskadi, saboréala» al
consejero de Industria, Innovación, Comercio y Turismo, en el que se
solicita copia de la oferta presentada por la empresa adjudicataria
de la campaña y copia del informe de la valoración de ofertas
presentadas al concurso de la campaña mencionada. El segundo es
la respuesta del Consejero de Industria, Comercio y Turismo Bernabé
Unda (16/02/2010)10 que dice que «no se ha adjudicado campaña 10 Núm. expediente: 09\10\05\03\0987. Fe-

alguna. Se han realizado las solicitudes de propuestas del claim o cha boletín: 29.01.2010. Núm. boletín: 45.
Página boletín: 8021. Sumario: Relativa a
eslogan para acompañar la marca» y que «no existe» informe alguno
campaña publicitaria de Euskadi en Madrid.
de valoración de otras propuestas.

6. Lugares comunes: los lemas o claim’s

Dice Koro Garmendia Galbete11 (viceconsejera de Turismo hasta 2009) 11 Revista Euskal etxeak n.º 59, año
que «Euskadi atsegin handiz-Euskadi con mucho gusto» fue el lema que 2003. http://www.osasun.ejgv.euskadi.net/
r5220726/es/contenidos/informacion/06_
en 1999 se eligió para promocionar el turismo vasco. Se trataba de una
revista_euskaletxeak/es_ee/adjuntos/59_c.
apelación a la calidad, a las cosas bien hechas y a la calidez con que pdf
se recibe a los visitantes, al mismo tiempo que se «jugaba» con uno de
los recursos turísticos más reconocidos en el País Vasco: la gastronomía.
En esa misma legislatura, el Gobierno Vasco integró el turismo en un
Departamento de «Industria, Comercio y Turismo» claramente vinculado
con el desarrollo económico de Euskadi. Todo esto no es fruto de
la casualidad, es evidente que el turismo en Euskadi ha crecido y
evolucionado mucho en estos últimos años.

Este lema nos recuerda mucho al actual, que tiene poco de original, si
pensamos que en 2006 ya se empleó el lema «Saboreando Asturias»12 12 El comercio digital, 18/01/2006.
para promocionar el principado junto con la frase «hay muchas Asturias
y todas están muy cerca» que no puede dejar de recordarnos la frase
de la campaña «Euskadi…made in» que nos habla de recorrer «…un
país dentro de otro país». Lo cierto es que todas estas frases publicitarias
denotan una falta evidente de originalidad e incluso diría una gran
simpleza. Son argumentos que hablan desde una posición idílica que no
descansa sobre la realidad de este país.

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Fabrikart 09 183 28/12/10 16:40:27

 Lo interesante de la campaña «Euskadi, con mucho gusto» es que se puso
13 El País. Y. Montero, San Sebastián, en marcha en el 200013 y ha durado aproximadamente hasta el 2008.
17/03/2006. La nueva campaña mantiene Es decir que ha tenido un largo recorrido.
la marca incorporada hace seis años —Eus-
kadi, con mucho gusto—, pero estrena
Bajo nuestro punto de vista no resultó tan descabellado, por lo tanto, que
lema: Disfruta del espectáculo. Euskadi, un
país increíble. Los anuncios se han conce- el Gobierno de Ibarretxe, que necesitaba repuntar su visibilidad social,
bido, por tanto, como una invitación a «ver, propusiera un cambio de marca, después de todo ese tiempo usando
saborear, oler, escuchar y acariciar el es- la misma y en un momento de crisis del sector y de la economía. Así fue
pectáculo para los sentidos» que es el País como se puso en marcha «Euskadi…made in Spain» durante la Feria de
Vasco, con la promesa de «vivir una expe-
riencia única en un país singular», según
FITUR del 2009.
reza el material de la consejería de Indus-
tria, Comercio y Turismo. El sector turístico necesitaba una renovación, es cierto, pero, el segundo
cambio, el producido por el PSE puede ser más cuestionable. ¿Dos
cambios tan radicales en tan poco tiempo no son un exceso «insostenible»
para una economía pública incluso sin que existiera la crisis económica?.

Hemos tratado de reflexionar sobre las razones que han impulsado al

nuevo Gobierno de Patxi López a llevar a cabo el cambio.

Si hacemos historia del proceso anterior el stand presentado por el

Gobierno del PNV había sido premiado en FITUR 09 como el «más
innovador» de la feria madrileña.

14 «Sólo en Euskadi recorrerás un país Pero podemos observar que en la marca «Euskadi…made in» 14
dentro de un país. Caminarás entre árboles hay muchos pequeños detalles que pueden parecer de tendencia
de colores. Admirarás el auténtico Guer-
nacionalista/independentista y que podían resultar absolutamente
nica. Encontrarás un amigo en cada per-
sona. Comprobarás que lo normal es la ex- inadecuados al cambiar los aires políticos de Ajuria Enea.
celencia y compartirás una forma de ser
diferente. Euskadi... made in». Texto que la En los textos de la campaña dicen que se pretende resaltar la autenticidad
consejería de turismo del Gobierno Vasco de Euskadi, lo que es propio del carácter vasco, es decir, que estamos
ha decidido insertar en la habitual campaña hablando de lo que identifica. Y, esto se une a frases como «recorrer un
publicitaria primaveral con vistas a atraer
visitantes a Euskadi. Koro Garmendia con
país dentro de otro país», donde «lo normal es la excelencia» y donde las
ocasión de la presentación de la campaña, experiencias serán únicas e irrepetibles en cualquier otro lugar.
«se trataría de mostrar un destino real-
mente diferente. Queremos trasmitir esa Creo que sobran los comentarios sobre las connotaciones que se destilan
forma específica de ser y de hacer del pue- de estas «simples» frases.
blo vasco desde experiencias concretas y
reales. Cosas que sólo se puedan vivir en
Siempre me sorprende la permeabilidad mental que suponen en los
Euskadi».
receptores los publicistas cuando elaboran estas mágicas frases. Si
queremos hablar de identidad del País Vasco, hablemos, pero sin
enmascarar con palabras demasiado altisonantes o fantasiosas que
hacen dudar de la veracidad de las afirmaciones.

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 Nos preguntamos si es cierto como dice el
cartel que ¿sólo en Euskadi las playas son
para bañarse, hacer surf, tomar el sol…?
Quizá lo único que se puede hacer sólo en
Euskadi sea lo de pasearse con txapela y no
creo que eso sirva para atraer a muchos
turistas.

Nadie se libra de este tipo de actuaciones como veremos cuando

prestemos atención, más adelante, a la propuesta del actual Gobierno
vasco que apuesta por un turismo…made in Spain y ha sustituido la
marca «Euskadi... made in» por «Basque Country. Euskadi. Spain» (El
término País Vasco aparecerá en varios idiomas según sea el público
objetivo)

7. Campaña del 2009: «Euskadi…made in»

La percepción de una marca es algo difícilmente estandarizable ya que
se basa en tres «niveles: fisioperceptual o biológico, etnoperceptual o
cultural e idioperceptual o singular del individuo»15. Esta tercera variable, 15 Valero Sancho, José Luis, Visualidad del

singular del individuo aunque no estrictamente diferente y única, la dota producto gráfico. Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Universidad Autónoma de
de especificidades no controlables desde la creación del signo. Aquí
Barcelona, 2002.
entra, por supuesto la elaboración personal de la cultura de cada
época.

Aún teniendo en cuenta esta singularidad analizaremos los aspectos que

más nos han llamado la atención en la marca «Euskadi…made in»: la
tipografía, el uso de idiomas diferentes, el tratamiento de los nombres de
las capitales y el color.

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 La tipografía

La tipografía principal es específica y se inspira en las fuentes de tipo

tradicional folclórico; en la conocida como letra vasca. Adquiere sentido
dado que es una identidad unida a temas turísticos que promueven, en
parte, aspectos identitarios tradicionales.

Esto es compensado con la segunda parte del conjunto donde aparecen

dos palabras en inglés, que aportan el rasgo de apertura internacional
y cuya gráfica se inspira en rasgos caligráficos a partir de los cuales se
quiere subrayar un aspecto más acorde con la modernidad y el toque
cercano y humano.

Parecido recurso se emplea, por ejemplo, en la marca del Teatro Victoria

Eugenia y no nos costaría mucho encontrar un filón de ejemplos ya que
resulta muy evidente.

También nos gustaría destacar la analogía formal que descubrimos si

comparamos la «e» empleada en la campaña anterior «Euskadi con
mucho gusto» que se mantiene en «Euskadi…made in» con la forma de el
Peine del viento XV de Eduardo Chillida (1976).

Los idiomas

En el apartado de idiomas encontramos una opción que no sabemos si

es fruto de un error ortográfico o una declaración de principios. Aparece
«País Basco», escrito con «B» cuando en castellano no es correcto.

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 Los nombres de las capitales

En cuanto a los nombres de las capitales podemos decir que Bilbao

no plantea problemas ya que en ambos idiomas usa la misma forma
admitida por Euskaltzaindia16. 16 «En euskera, ¿Bilbo o Bilbao?», re-
vista Bilbao, junio de 1992:3. Firman el
artículo: José Joaquín Gallastegi, euskara
sekzio burua; Alfonso Irigoyen, catedrático
de la Universidad de Deusto; Xavier Kin-
Sin embargo la forma oficial de las otras dos plantea más dudas y, sin tana, miembro correspondiente de Euskal-
tzaindia-Profesor de la UPV/EHU; Endrike
embargo las han dividido sin pensar en otra cosa que la conveniencia Knör, Presidente de la Comisión de Ono-
«gráfica». mástica de Euskaltzaindia; José Luis Lizun-
dia, Secretario de Comisión de Onomástica
de Euskaltzaindia.

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 Si la manera oficial de nombrar a la capital guipuzcoana es «Donostia-
San Sebastián» se debería respetar y no separar. Pero, observamos que el
propio Ayuntamiento utiliza el nombre de su ciudad unido o separado según
le conviene. A esto se añade que tampoco sigue una norma para el orden
de ambos términos como podemos observar en las marcas obtenidas de las
web’s oficiales del Ayuntamiento de San Sebastián / Donostiako Udala.

[http://www.donostia.org/taxo.nsf/fwNweb?ReadForm&idioma=cas&id=A683948&doc=Area].

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 En todo caso no plantea tanto problema como el caso de la capital
alavesa en la que como podemos ver en la marca del propio
ayuntamiento se repite la fórmula «Vitoria-Gasteiz» dado que el nombre
oficial de la ciudad está integrado por las dos palabras.

Según el plan director de la estrategia de la ciudad 2015 el nombre

oficial es «Vitoria-Gasteiz».

El color

No hay mucho que decir ante el uso evidente de los colores

de la ikurriña17 que se repite en las aplicaciones típicas resultando 17 Bandera oficial del País Vasco adop-

absolutamente folclórico pero, a la vez, enormemente identificativo. tada por el Estatuto de Autonomía de 1979.
Fue declarada oficial por primera vez en
Mucho más que el verde grisáceo de la actual campaña.
1936 por el Gobierno de Euskadi. También
se emplea como bandera vasca, sin carác-
ter oficial, en el resto de los territorios con-
siderados por el nacionalismo vasco como
integrantes de Euskal Herria. Fue creada
en 1894 por los hermanos Luis y Sabino
Arana (el fundador del Partido Nacionalista
Vasco), y en un principio correspondía, den-
tro de la serie de banderas que diseñaron, a
la que identificaba el territorio de Vizcaya.
Posteriormente pasó a representar a los siete
territorios vascos y, con la constitución de
la Comunidad Autónoma del País Vasco,
se adoptó como su bandera oficial. http://
es.wikipedia.org/wiki/Ikurriña

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 8. Campaña del 2010: «Euskadi saboréala»
En cuanto a esta nueva campaña la primera noticia que tuvimos de que
se había relegado al olvido «Euskadi…made in» fue la noche de fin de
año (2009) cuando apareció el anuncio (http://www.youtube.com/
watch?v=De6rgZHicBA) con el lema «Ven a Euskadi y disfruta». En
aquella ocasión no aparecía aún «Euskadi saboréala».

Pilar Zorrilla (viceconsejera de Turismo del GV desde mayo 2009) e Isabel

Muela (la nueva directora de Administración Turística y Competitividad
desde junio 2009) «han mostrado su satisfacción porque desde la
llegada del nuevo Gobierno, en mayo del año pasado, el sector turístico
se está recuperando. […]

Además, a raíz de un estudio de retorno con conclusiones desfavorables, el

Gobierno reaccionó con celeridad, en julio, y decidió cambiar el «claim»
(eslogan o reclamo turístico) de las campañas. Se pasó del «Euskadi…
18 Zaraobe Digital 19/01/2010. made in» al «Euskadi, estás en tu casa»18 y posteriormente a «Euskadi
saboréala».

Vamos a comparar ambas propuestas para comprobar qué se mantiene y

qué se pierde o cambia.

Similitudes: en ambos casos se trabaja con dos elementos diferenciados

de composición: el nombre EUSKADI, destacado por colocación,
tamaño, color y tipografía no manual y el slogan, colocado hacia abajo,
en menor tamaño, con tipografía caligráfica.

Las proporciones también se mantienen suponemos que para poder

sustituir con mayor facilidad una marca por la otra en gran cantidad de
soportes.

La tipografía de la palabra Euskadi sí adquiere otras connotaciones

que se alejan de lo folclórico, de los rasgos cercanos a la tipografía
denominada «letra vasca». Si bien en ambos casos se utiliza la mayúscula
esto es mucho más evidente en la marca actual que en la anterior debido
a la diferencia de la «e». En «Euskadi… made in» emplean como ya
hemos dicho una «e» minúscula, un elemento más cercano y relacionado
con elementos arraigados en el imaginario vasco. Esto se pierde en la
nueva propuesta mucho más desligada de cualquier rasgo identitario
vasco.

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 También se advierte un deseo de subrayar la seriedad, incluso la
sofisticación, por el uso de un color más oscuro dentro de la gama de los
verdes.

Los otros dos textos vuelven a marcar estas mismas diferencias. El primero
en rojo el segundo en gris. El «made in» con una escripta mucho más
irregular y vibrante frente a la tipografía mistral en gris, que transmite un
mensaje mucho más comedido.

Según el manual elaborado por Arista19 y proporcionado por Basquetour 19 Arista fue también la ganadora de la
«esta nueva marca presenta una imagen moderna, universal y amable. campaña de Turismo «Euskadi…made in» y
son los que manejan la cuenta desde el 2000
Un equilibrio entre sofisticación y emoción.
(datos recogidos en la web de Arista con fe-
cha 28/01/09). Con «Euskadi…made in»
Tipografía sin serifas, algo tecnológica y, además, en mayúscula para es la cuarta vez que de manera consecutiva
darle entidad. Pero nuestra mayúscula tiene proporciones de minúscula: Arista gana el concurso desde que se hiciera
bajita y ancha, le da calidez. Somos importantes, pero somos humanos. con la cuenta a comienzos de 2000. Todo un
hito para la agencia, ya que supone trabajar
El símbolo: inspirado en el arte, la moda, la naturaleza, en definitiva, lo con este cliente por décimo año consecutivo
y la campaña se extenderá probablemente
que es nuestra tierra». La línea curva que aparece bajo la «a» de Euskadi dos años más. La propuesta ganadora gira
quiere representar según el Gobierno lo humano y lo creativo que nos en torno al claim establecido por Basque-
caracteriza porque puede ser una ola, una montaña... o un sueño. tour: «Euskadi….made in». En este sentido,
se jugará en torno a la autenticidad y carác-
Esta línea con forma de onda puede ser entendida también como ter propio de Euskadi haciendo hincapié en
aquellas cosas que sólo suceden en Euskadi.
virgulilla de la Ñ lo que sugeriría un mayor acercamiento al estado
En la campaña predomina el tono subjetivo,
español. en el que el visitante que lo ha experimen-
tado se convierte en el mejor prescriptor
Se desarrollan las opciones en otros idiomas como vemos en la imagen. para futuros turistas.

En el manual no hay referencia alguna a la convivencia de la nueva

marca con los nombres de las capitales, Bilbao, Gasteiz y Donostia;
ni con los de las submarcas Berdea, Costa Vasca y Rioja Alavesa20. 20 Los nombres de las capitales y las sub-

Tan solo valoran la convivencia con otras marcas de promoción marcas no siguen un criterio claro de selec-
ción idiomática. N. del A.
turística.

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 9. Conclusión. Somos o no somos
El sistema capitalista ha entrado en un periodo de crisis que pone
en cuestión toda una serie de «verdades» anteriormente asumidas sin
contestación. El sistema de la marca es fruto del auge industrial de
la sociedad occidental donde la ciudad, el territorio o el país han
abandonado su status de entidad geográfica o unidad administrativa
para pasar a desarrollar funciones de símbolo identitario y espacio para
la especulación política y económica.

Es esta realidad la que nos ha llevado a preguntarnos sobre la

sostenibilidad de estos procesos y sobre lo que las actuaciones de
creación de identidad visual de «utilidad pública» han acabado siendo.
El diseño no genera identidad sino que la configura visualmente, abriendo
paso a la creación de subjetividades y pasando a formar parte de ella
misma. La identidad existe, y crece continuamente, pero necesita un
vehículo para mostrarse al público y esta es la labor del diseño, cuya
intención no es enriquecerla con nuevos aspectos o características sino
tratar de encontrar el vehículo gráfico más adecuado para que lo que ya
«es» sea comprendido tal como es y no de otra manera.

Estamos inmersos en una sociedad que coloca la rentabilidad económica

como paradigma central de la eficacia pero, hablando de sí misma
como la nueva sociedad del conocimiento. Una sociedad que trata de
promocionar las individualidades, la medida de todas las cosas a través
de nosotros mismos, de cada uno de nosotros, creando la ilusión de la
diferencia y sin embargo convirtiéndonos en seres cada vez más iguales
como sucede con las marcas de Identidad Visual Corporativa.

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 Asistimos a un espectacular branding público que convierte al Gobierno
en una gran empresa que vende país. Se arropa toda esta actividad en
la estetización de la vida, en la espectacularización de la cultura, en
su banalización a través de espectáculos de gran impacto mediático
que crean en nosotros la «ilusión» de ser más cultos pero, también
«seleccionan» la cultura que disfrutamos. Se celebra «lo cultural» con la
movilización grandilocuente y enajenante de masas urbanas.

Tenemos el espíritu crítico adormecido y aceptamos como bueno algo

que quizá no lo sea. Un ejemplo de esto es la utilización del dinero
público en estos procesos de comunicación de identidad (278.000,00 €
para el spot de nochevieja 200921 y 188.132,00 € en la presentación 21 http://www.diariovasco.com/20100129/

de la campaña «Euskadi saboréala» en el edificio de la Bolsa de Madrid, al-dia-sociedad/spot-turismo-para-noche

vieja-20100129.html.
21/01/201022). Ante estos hechos se revela necesario salvaguardar 22 http://www.parlamento.euskadi.net/
los aspectos que conciernen a la creación y utilización de los signos irud/09/00/007179.pdf.
de identidad visual de nuestra sociedad como muestra de una gestión
sostenible y responsable.

La urbe parece un catálogo de grandes obras de los gurús de la

arquitectura moderna a mayor gloria del mandatario que promovió su
edificación. Esto vende…, al menos el turista vendrá atraído por estos
hitos de identidad.

La lógica del mercado impuesta hace que los políticos actuales utilicen las
estrategias del marketing publicitario sin ningún disimulo.

Consideramos que ésta no es la deriva deseable para las identidades de

utilidad pública, porque el futuro que presentan a través de estos signos
se resiente de una gestión de la vida pública demasiado similar a la de
la vida privada. Confiemos en que se sabrá desligar la verdadera gestión
pública de la liturgia de la marca. De lo contrario, solo conseguiremos
discursos positivistas y entusiastas pero vacíos. El verdadero mensaje
público no debería estar condicionado por la tendencia política de
nuestros gobernantes pero, en la sociedad actual, plantear esta alternativa
no es más que una utopía o bien revela un espíritu demasiado ingenuo.

Para que pudiéramos hablar de comunicación de identidad visual

pública y sostenible deberíamos asumir el principio de responsabilidad
formulado por Hans Jonas (Jonas, 1979)23. Es decir que, lo que tiene que 23 El principio de responsabilidad de Hans
considerarse como éticamente relevante no sólo son las intenciones detrás Jonas se enuncia en la cita al comienzo de
este artículo. http://es.wikipedia.org/wiki/
de una determinada acción, sino también sus consecuencias y resultados.
Principio_de_responsabilidad.

¿Podemos decir que es realmente necesario cambiar de marca cuando a

cada paso nos encontramos con lugares en los que la antigua permanece
y cumple la función que se le había asignado? Sucede que la aplicación

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 de una nueva marca de utilidad pública requiere, para su implementación
en todos y cada uno de los soportes de comunicación, una labor
minuciosa que exige dedicación y mucho dinero. No es una cuestión
baladí cambiar hasta el último soporte que podamos encontrar en el más
remoto pueblo de nuestra geografía. En principio necesitamos conocer la
24 Todavía hoy podemos encontrar multi- localización de los soportes y después sustituirlos por otros24 porque sino
tud de soportes sobre los que aparece (Eus- incumplimos uno de los objetivos fundamentales de la marca de identidad
kadi, Atsegin handiz) como el kiosco de in-
visual: la unificación de la imagen que revierte en la capitalización de la
formación turística del puente colgante en
Las Arenas. N. del A. misma.

Todo esto nos hace suponer que la nueva marca es más un fenómeno de
marketing político que de creación de identidad visual. Es un signo más
de la espectacularización del espacio público.

Nuestro análisis ha pretendido mostrar una realidad, no llevar a cabo una

crítica política. No es una cuestión que esté directamente relacionada con
el partido de que se trate sino una tendencia socio-política. La imagen
pertenece a la institución y a la sociedad, no al partido en el poder. Es
un fenómeno mental que crea sentimientos de pertenencia, confianza y
seguridad. El poder cambia de tendencia y a la vez de imagen y en
ella se apoya para alzar su voz, la mayoría de las veces haciendo caso
omiso de la necesidad de construir una vida social más sostenible.

Bibliografía
Costa, Joan, HACIA DÓNDE VAN LAS MARCAS. Foroalfa. http://foroalfa.org/
es/articulo/95/Hacia_donde_van_las_marcas.

Costa, Joan, APUNTES SOBRE MARCA PAÍS. Foroalfa. http://foroalfa.org/es/

articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais.

Frascara, Jorge, DISEÑO GRÁFICO PARA LA GENTE. COMUNICACIONES DE MASA

Y CAMBIO SOCIAL. Infinito, Buenos Aires, 2000.

González Solas, Javier, IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA. LA IMAGEN DE NUESTRO

TIEMPO. Ed. Síntesis. Publicidad y Relaciones Publicas, Madrid, 2002.

Naredo, José Manuel, SOBRE EL ORIGEN, EL USO Y EL CONTENIDO DEL TÉRMINO

SOSTENIBLE.
http://habitat.aq.upm.es/cs/p2/a004.html.

Documentos en la red

Sostenibilidad diccionario un ejercicio tipográfico. http://www.youtube.

com/watch?v=yw5NUMDwRAA.

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 Revista Euskal etxeak 2003. Euskadi un país increíble. N.º 59.

Campaña de turismo «Saboreando Asturias» http://www.

elcomerciodigital.com/pg060118/prensa/noticias/Asturias/ 200601/
18/GIJ-AST-005.html.

Slow + Design | Manifesto + Abstracts. Slow approach to distributed

economy and sustainable sensoriality. http://www.dis.polimi.it/manzini-
papers/slow+design_background.pdf.

Varios documentos del Parlamento Vasco colgados en la web del

Gobierno Vasco.

El manual de «EUSKADI made in» aparecía en la siguiente página

web: www.turismoa.euskadi.net/s11-12375/eu/.../manual/.../
manual_2008.pdf.

El manual de «EUSKADI saboréala» nos ha sido facilitado por: Basquetour,

S.A. Turismoaren Euskal Agentzia/Agencia Vasca de Turismo. http://
www.paisvascoturismo.net.

Hemos contactado con Arista, agencia de publicidad, en varias

ocasiones sin obtener la entrevista que solicitábamos.

Solicitud de información por parte de Mikel Arana Etxezarreta, portavoz

del grupo mixto en el Parlamento Vasco. http://www.parlamento.
euskadi.net/irud/09/00/007179.pdf.

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