MODA, CAPITALISMO

&
SUBJETIVIDAD
El Astrolabio 17(1), enero-junio 2018, pp.33-47
 33 ARTICULO DE REFLEXIÓN

Moda, capitalismo y subjetividad: producción

de la apariencia y procesos de desterritorialización
en Colombia - Revista Cromos.
(1916-1968)
Daniel Diaz M.1, Juan Francisco González R.2
1. Docente-investigador del Centro de Estudios Sociales, Gimnasio Campestre. 2.Estudiante egresado del Gimnasio Campestre,
promoción 2017-2018
Correspondencia para los autores: ddiaz@campestre.edu.co

Recibido: 21 de febrero de 2018

Aprobado: 10 de abril de 2018

RESUMEN
Este artículo analiza los discursos e imágenes sobre la moda en Colombia en el siglo XX
y sus efectos sobre la producción de subjetividades afines al capitalismo. El capitalismo
requiere sujetos que sean aptos para el trabajo y dispuestos para el consumo. En este
sentido, la moda jugó un papel fundamental al funcionar como una máquina de deste-
rritorialización/reterritorialización de los afectos, emociones y deseos necesarios para el
consumo del mundo de mercancías desplegado por el capitalismo industrial. El artículo se
organiza sobre la diferenciación de dos momentos clave de la moda: el sistema de la moda
centenario que comprende las cinco primeras décadas del siglo XX y el sistema de la moda
“callejera” y juvenil predominante en la década de 1960.

Palabras clave: moda, capitalismo, subjetividad, desterritorialización, modernidad en

Colombia, industria cultural, Alta Costura, culturas juveniles.

SUMMARY
This article analyzes the discourses and images about Colombian fashion during the 20th
century, and its effects on the production of subjectivities related to capitalism. The capi-
talism requires subjects that are suitable for work and ready for consumption. Therefore,
fashion played an important role. It functioned as deterritorialization/reterritorialization
machine of the emotions and desires needed for the consumption deployed by industrial
capitalism. The article is organized in two key moments related to fashion. First, the
centennial fashion system comprising the first five decades of the twentieth century. And
secondly, the “street” and juvenile fashion system that prevailed in the 1960s.

Key words: Fashion, capitalism, subjectivity, deterritorialization, modernity in Colombia,

culture industry, haute couture, youth cultures.

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

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EL PROBLEMA: MODA Y deseos, expectativas y opiniones sobre lo que

DESTERRITORIALIZACIÓN significaba ser un sujeto moderno, para dejar
atrás las viejas y tradicionales costumbres. El
La pregunta de investigación de este artículo circuito productivo del capitalismo, en tanto
se centra en la transformación de las subje- que modo de producción social, implantó no
tividades efectuada por la industria cultural sólo una nueva manera de producir (indus-
de la moda durante el siglo XX en Colom- trialmente) las mercancías, sino sobretodo
bia. Nuestro problema de investigación se un nuevo modo de consumirlas (masiva y sim-
enmarca en el contexto de la modernidad bólicamente). La industria moderna generó
en Colombia y del papel que tuvo la moda un cambio apreciable no solo en las formas
para producir subjetividades afines a las de producción y distribución, sino también
transformaciones sociales, emocionales y en las formas de consumo, centradas ahora
productivas que el capitalismo requería. El en el valor simbólico que una mercancía
capitalismo no sólo produjo cuerpos, lógicas cualquiera pudiera tener para el consumidor
y trabajadores productivos y dóciles que fa- (Castro-Gómez, 2009, p.194).
bricaran las mercancias modernas, sino que
también produjo un tipo de sujetos que de- Nuestro punto de partida es la afirmación de
searan dichas mercancias y las consumieran, que el capitalismo es un sistema social que
sujetos para quienes el éxito, el prestigio y funciona por la desterritorialización y desco-
la felicidad podía medirse en términos del dificación de los flujos2. Desde el campesino
acceso a esas nuevas mercancias que encar- que tuvo que dejar de serlo para convertirse
naban el mundo moderno. La producción de ______
sujetos modernos en el siglo XX necesaria-
mente significó la desterritorialización de 2. Que el capitalismo es una máquina social que
tiende hacia la radical descodificación de los flujos
las viejas identidades tradicionales ancladas es una de las hipótesis centrales de Deleuze y
en un mundo decimonónico colonial-republi- Guattari quienes trazan una cartografía de las tres
cano, para luego ser reterritorializados por grandes máquinas sociales a través de la historia,
mostrando cómo cada una de ellas organiza los flujos
nuevas lógicas (de consumo), nuevos ritmos
y da forma a diferentes socius. La primera capa en
laborales (fabriles) y, en general, nuevas emerger es la máquina territorial que funciona por
prácticas y discursos propios del mundo inscripción y codificación de los flujos: la máquina
moderno1. En este sentido, la moda jugó territorial primitiva organiza los flujos sobre el
suelo originario de la tierra, nada se le escapa pues
un papel fundamental al funcionar como un todo lo codifica. La segunda capa o movimiento es la
discurso que resignificaba la producción de máquina despótica que corresponde históricamente
la apariencia, fomentando nuevos valores, a la aparición de la forma-estado. La tierra ha sido
convertida en el objeto de una propiedad de Estado,
______ la máquina despótica juzga la vida y sobrevuela la
tierra: los flujos codificados del antiguo régimen son
1. La triada territorio- desterritorialización- sobrecodificados por la nueva unidad trascendente.
reterritorialización son conceptos de los filósofos franceses Lo propio del socius despótico es la sobrecodificación
Gilles Deleuze y Félix Guattari que tratan de dar cuenta de los flujos. Por último, nos presentan la máquina
de procesos o movimientos propios de la multiplicidad social que funciona por descodificación de los flujos:
del mundo. “El territorio puede ser relativo a un espacio la máquina capitalista. Lo propio del capitalismo es
vivido, así como a un sistema percibido en cuyo seno un la conjunción de flujos descodificados (propiedades,
sujeto se siente “en su casa”. El territorio es sinónimo dinero, trabajadores). La apropiación de la producción
de apropiación, de subjetivación encerrada en sí misma. por la máquina capitalista solo produce un flujo
El territorio puede desterritorializarse, esto es, abrirse descodificado que no hace otra cosa que producir
y emprender líneas de fuga e incluso desmoronarse y más flujo descodificado: el dinero produce más
destruirse. La desterritorialización consistirá en un intento dinero; todo el socius capitalista se ha organizado
de recomposición de un territorio empeñado en un proceso alrededor del dinero, su único fin es la riqueza
de reterritorialización” (Guattari y Rolnik, 2006, 372). abstracta. (Deleuze y Guattari, 1985, pp. 145-270)

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en un trabajador fabril, desarraigándose de y la reterritorialización. Inicialmente, el

su universo propio para habitar y resignifi- capitalismo se expandirá extensivamente
car el espacio urbano totalmente ajeno a anexionándose territorios y poblaciones
él, hasta un producto manufacturado que del mundo entero, desplegando sus lógicas
se elaboraba al interior del taller y cuya y ritmos sobre el planeta. Para la segunda
elaboración implicaba todo un modo de mitad del siglo XX, ya finalizado el proceso
vida y una relación con el trabajo artesanal de colonialismo e imperialismo que inició en
para ser luego descodificado por la industria la segunda mitad del siglo XIX, es evidente
moderna que convertirá a ese objeto, re- que el capitalismo, por ahora, no tiene más
cubierto de significaciones tradicionales, territorios que agregar a su sistema-Mundo.
en una mera mercancía despojada de toda En la medida que el capitalismo limita sus
significación y que sólo responde a su propia posibilidades extensivas sobre los territorios,
lógica abstracta3. La historia del capitalismo fortalece y se transforma cada vez más en
es la historia de la desterritorialización del un capitalismo intensivo que no coloniza ya
mundo, para luego reterritorializarlo bajo tanto los territorios, sino cada vez más se
sus propias lógicas: el capitalismo crea una asienta sobre el deseo y las expectativas de
riqueza abstracta que no se refiere a otra la gente. El capitalismo “ha dejado de ser
cosa que a sí misma; produce dinero con el extensivo para convertirse en un capitalismo
único fin de producir más dinero (D-M-D). intensivo que se incrusta en nuestro deseo y
nuestros estilos de vida (...) El neoliberalis-
Más que un fragmento de la historia de la mo exige hoy a los individuos elegir dentro
moda en Colombia, lo que queremos narrar del repertorio posible de estilos de vida”
aquí es un breve fragmento de la historia (Díaz,González y Hernández, 2016, p.44).
del capitalismo en Colombia a través de una
mirada a la moda. Desde su nacimiento en el En este sentido, analizar el efecto que la
siglo XVI, el capitalismo ha sido una máquina moda tuvo sobre la producción de subje-
que no ha dejado de expandirse engullendo tividad en Colombia es dar cuenta de los
todo a su paso, en un movimiento constante mecanismos a través de los cuales las sub-
entre la desterritorialización jetividades tradicionales serán descodifica-
______ das y desterritorializadas de sus “viejos”
3. Una de las principales características del modo de valores, para ser sobrecodificadas por las
producción capitalista, según Marx, es la centralidad nuevas lógicas de consumo desplegadas por
de la producción de riqueza abstracta; los sistemas
premodernos funcionaban bajo la lógica Mercancía- el capitalismo. Los discursos de la moda y la
Dinero-Mercancía (M-D-M) privilegiando así el inter- publicidad producen disposiciones subjetivas
cambio de valores de uso para fines concretos. El que revalorizan los cuerpos fomentando
capitalismo, por su parte, impone una nueva lógica:
Dinero-Mercancía-Dinero (D-M-D) en la que la utilidad valores como la higiene y el autocuidado,
de las mercancías ocupan un lugar secundario frente la sensualidad y la belleza. En el mundo
a su valor de cambio determinado por la cantidad de moderno es cada vez más creciente la ne-
tiempo de trabajo abstracto que contiene la mercan-
cía, es decir, trabajo indiferenciado (el oficio del sastre cesidad de ocuparse del propio cuerpo como
o del zapatero no se diferencian cualitativamente, sino un síntoma del prestigio, el éxito y el status
cuantitativamente según el tiempo que lleve elaborar social. Una de las hipótesis orientadoras de
la mercancía). No se trata sólo de que la mercancía
se centre ahora en la medida (tiempo de trabajo) de esta investigación es que a través de la moda
su valor, sino que dicha medida no deja de referir a es posible apreciar el proceso histórico de
una abstracción, es decir, que la mercancía ha sido radicalización del capitalismo en su ímpetu
despojada de todo lo concreto que la formaba: un
trabajo u oficio concreto y un uso concreto que ahora por la descodificación de los flujos sociales
sólo será secundario. (Marx, 2011, pp. 43-57) y su cada vez más creciente hipersobreco-

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

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dificación de estos mismos flujos apelando era aún precaria con relación a los países
a valores como lo novedoso, lo superfluo, lo industrializados. Tanto así que el trayecto
desechable y obsolescente. Nos encontra- entre Bogotá y Medellín resultaba más demo-
mos hoy en día inmersos y arrojados a una rado y costoso que entre Medellín y Londres.
estética del consumo incesante; deseosos
de una hiperestimulación perpétua de sen- En 1890 la duración del trayecto entre Hon-
saciones, emociones y novedades siempre da y Bogotá puede superar la del trayecto
cambiantes, tratando siempre de “ir más entre Honda y Londres; el transporte de una
allá de tus límites”, siempre innovando y mercancía entre Medellín y Bogotá resulta
reinventándo nuestro propio estilo.(Bauman, más caro que entre Medellín y Londres. Las
2008, pp.53-57) tarifas logran bajar sólo con la construcción
de las vías férreas; pero, a pesar de que en
Tal vez la mayor dificultad de esta investiga- los años 1872-1896 existen algunas líneas
ción fue el encontrar referencias académicas terminadas, hay que esperar hasta 1910 y el
sobre la moda en Colombia. En este sentido, auge del café para que la red se desarrolle
resultó paradigmático el texto de Santiago rápidamente. (Pecaut, 2001, p.54)
Castro-Gómez, Tejidos oníricos, en el que Solo con las exportaciones de café Colom-
dedica un breve fragmento al análisis de la
bia logrará integrarse al mercado mundial;
moda en Colombia a comienzos del siglo XX.
gracias a esto y a la indemnización por el
Hemos seguido sus indicaciones teóricas y
robo del Canal de Panamá conocida como
metodológicas: incluso hemos basado nues-
“La danza de los millones” de la década
tro análisis, al igual que él, en las imágenes
del veinte y los empréstitos de Estados
y discursos sobre la moda presentados en la
Unidos, se estimula la construcción de nue-
Revista Cromos. No sólo hemos ampliado el
periodo analizado, pues Tejidos oníricos se vas carreteras, ferrocarriles, acueductos,
ocupa del periodo 1910-1930, sino que hemos pavimentos y altos niveles de inversión
construido nuestro propio archivo de imáge- pública. Durante las primeras tres décadas
nes de la Revista Cromos y hemos procurado del siglo XX Colombia iniciará un incipiente
construir nuestros propios análisis. Por otra proceso de industrialización. Al igual que lo
parte, para el periodo posterior a los años ocurrido en Europa occidental un siglo an-
sesenta, utilizamos las hipótesis y el marco tes con el auge de la revolución industrial,
histórico ofrecido por Gilles Lipovetsky en el capitalismo fabril y urbano necesitó
su ensayo sobre la moda, El imperio de lo desterritorializar masas enteras de cam-
efimero. A pesar de que sus análisis se cen- pesinos para convertirlos en pobladores
tran en el contexto francés, el surgimiento urbanos y trabajadores disciplinados4. Este
de nuevos estilos, materiales y estéticas no movimiento demográfico puede apreciarse
se limitan al caso de Francia, sino que se ______
4. El nacimiento de la sociología en Europa en
trata de tendencias mundializadas que, a su la segunda mitad del siglo XIX se asentó sobre la
modo, también se expresaron en las regiones distinción comunidad/sociedad como un esfuerzo
por dar cuenta de la transformación en los modos
periféricas del sistema-mundo moderno. de vida feudales y campesinos por una nueva
organización social acorde al mundo industrializado.
En este sentido, podríamos decir que la sociología
DEL MUNDO COLONIAL/REPUBLICANO nace como un intento por comprender un doble
movimiento: por una parte, trata de entender los
AL MUNDO MODERNO efectos desterritorializadores que el mundo moderno
ejerce sobre el tradicional, y por otro lado, trata
Para finales del siglo XIX e inicios del XX Co- de explicar cómo las nuevas estructuras, lógicas y
sentidos del mundo moderno reterritorializarán los
lombia aún se mantenía fuera del espectro espacios, las lógicas y las subjetividades, hasta el
de la economía mundial, su infraestructura punto de configurar todo un nuevo espacio social.

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en el crecimiento acelerado de los núcleos lítica, ni la disciplina se presentan como

urbanos durante la primera mitad del siglo tecnologías aptas para la producción de con-
XX donde llegaban afluentes de potencial sumidores. Se requirió de una tecnología de
nueva mano de obra para las nacientes fábri- gobierno distinta para lograr que los sujetos
cas; para comienzos de siglo Bogotá contaba desearan y anhelaran el mundo de mercan-
con alrededor de 121.000 habitantes, para cías desplegado por la industria moderna:
los años treinta la cifra habrá ascendido a la publicidad. Mientras que la disciplina y
los 330.000 (Ocampo, 1999, p.951). la biopolítica son tecnologías de gobierno
orientadas hacia la formación y fabricación
Este nuevo mundo moderno, que comenzaba de cuerpos, la publicidad es una tecnología
a cobrar forma en la ciudades, requería la fa- de gobierno orientada hacia la modulación
bricación de sujetos aptos para las demandas del deseo, los afectos y las emociones. Nos
productivas del mundo industrializado; no explica Santiago Castro que, con el ánimo
sólo habrá que producir las nuevas mercan- de fortalecer las formas de consumo se hizo
cías de forma industrial, sino que también necesario dotar las mercancías de sensuali-
ha de producirse un sujeto activo, eficiente dad y asociarlas a valores simbólicos que las
y productivo que trabaje y que además hicieran deseables y necesarias:
desee y consuma el universo de mercancías
producidas por la industria moderna. Por En este contexto nace la publicidad como una
una parte, el capitalismo moderno se vio tecnología orientada hacia la modulación de las
en la necesidad de resignificar el trabajo. pasiones y apetitos del sujeto. La publicidad es
Visto por el cristianismo como un castigo, el una tecnología que inscribe la lógica del capital
trabajo ahora era un bien en sí mismo y la en la sensibilidad humana y posee, por tanto,
ética del trabajo capitalista hizo del trabajo una dimensión fundamentalmente estética. No
una virtud que fomentaba valores como la se dirige tanto hacia la “manipulación” de la
utilidad, el ahorro, la eficiencia, el buen voluntad y el intelecto de los sujetos, cuanto
uso del tiempo, la limpieza e higiene y, en hacia el estriamiento de sus pasiones y deseos.
general, la higienización y disciplinarización (Castro-Gómez, 2009, p.194)
de las prácticas. Si en la colonia el trabajo
era visto como propio de negros, indios y La publicidad funcionará como una tecno-
mestizos, en la moderna sociedad del trabajo logía que desterritorializa y descodifica los
el individuo podrá, gracias a los frutos de su deseos y las pasiones propios de unos códigos
trabajo, enriquecerse monetaria y moralmen- tradicionales anclados en las esferas pri-
te y ganar así movilidad social en la naciente marias (autoridades tradicionales, vereda,
sociedad de clases (Castro-Gómez, 2009, p. familia), para luego reterritorializarlos y so-
211). En términos generales, fue gracias al brecodificarlos y producir así nuevos valores
dispositivo de higienización y al dispositivo simbólicos que apelan a la sensualidad y la
de disciplinarización de los cuerpos como belleza. La publicidad es el vehículo a través
se logró insertar a los sujetos en el régimen del cual se distribuyeron los nuevos valores
productivo del capitalismo fabril al producir que requería el mundo moderno donde la
cuerpos dóciles, obedientes, limpios, higié- posesión de mercancías se presenta como
nicos y eficientes (Díaz, 2008). signo de prestigio, status y distinción social.
La importancia de la publicidad radica en
Pero el capitalismo no sólo necesita trabaja- que a través de ella se difunde una gran pro-
dores, también necesita producir sus propios fusión de mensajes e imágenes que imponen
consumidores. En este sentido, ni la biopo- la moda. La publicidad, a medida que exhibe

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las mercancías, simultáneamente prescribe una “exterioridad”. Desde finales del siglo XIX
las nuevas reglas estéticas vigentes para y comienzos del XX asistimos entonces a la
la forma “correcta” de vestir, de peinarse, generación de una ontología social marcada
de cuidar el cuerpo, de decorar la casa, de por la circulación permanente de capital y
consumir ciertos bienes culturales, de hablar trabajo, por la rapidez de los desplazamien-
tos corporales y por la consecuente modifica-
y expresarse, en suma, de cierto estilo de
ción de las percepciones. El hombre empieza
vida. Al hablar de moda se tiende a resaltar
a convertirse, en un ser-para-el-movimiento.
la historia del vestido (en ese sentido este
(Castro-Gómez, 2009, p.65)
trabajo no es la excepción), sin embargo, “la
moda no se ha mantenido, ni mucho menos, A través de la publicidad, la moda interpela
limitada al terreno de vestir. Paralelamente, a los sujetos e interviene sus deseos, afec-
con distinto grado y rapidez, otros sectores tos, expectativas y valoraciones del mundo,
-el mobiliario y los objetos decorativos, el tejiendo un tupido entramado de imaginarios
lenguaje y las formas, los gustos y las ideas, modernos donde se apela a la seducción, la
los artistas y las obras culturales- han sido belleza y la salud, el confort, la velocidad
ganados por el proceso de la moda, con sus y el éxito social. La intervención molecu-
caprichos y sus rápidas oscilaciones” (Lipo- lar6 sobre los cuerpos fue tal vez una de las
vetsky, 2011, p.24). mayores victorias del capitalismo sobre el
mundo tradicional: el capitalismo requiere
El nuevo mundo moderno elaboró todo sujetos deseantes ávidos de mercancias por
un entramado de valores simbólicos y de consumir. En este sentido, era necesario
imaginarios colectivos (estimulados por la descodificar una serie de valores asociados
llegada de los ferrocarriles, los automóviles al mundo colonial/republicano que resona-
y los aviones) que apelaban a la movilidad, ban con un ethos cristiano que se ocupa más
la velocidad y el cambio permanente. Lo del cuidado de las almas para su salvación y
tradicional fue asociado a valores como lo relega el cuerpo al terreno de lo mundano,
atrasado, rezagado, viejo, pesado y estático, inscribiéndolo en una gramática de la culpa y
mientras que, en contraste, ser moderno sig- el pecado. Gracias a la moda, el capitalismo
nificaba inscribir las lógicas de la velocidad y logró desplazar el deseo por el cuidado del
la movilidad en el propio cuerpo: hacer del alma y los peligros de la concupiscencia,
movimiento y el cambio un modo de ser, una por el deseo creciente de cuidar del cuerpo,
ontología social, una subjetividad, en suma, de hacerlo bello y saludable para exhibirlo
la cinésis como un ethos5. como signo de modernidad encarnada, es
decir, como prestigio y distinción frente al
El capitalismo (…) funciona mediante el es- anquilosado y oscuro mundo tradicional. En
timulo constante del movimiento, es decir, este sentido, la industria de la moda en Co-
opera mediante la desterritorialización. Pues ______
“moverse” significa, precisamente, romper
6. “Toda sociedad, pero también todo individuo, están
con los códigos legados por la tradición,
atravesados por dos segmentaridades a la vez: una
abandonar las seguridades ontológicas, dejar molar y otra molecular” (Deleuze y Guattari, 2002,
atrás el abrigo de las esferas primarias de p.218) En términos generales, la diferencia entre
estos dos términos nos es de tamaño, ni alude a la
socialización para salir tras la conquista de distinción micro/macro, sino al sistema de referencia
considerado: mientras lo molar se refiere a una “línea”
______ o forma, lo molecular hace referencia a un
“flujo” y, por lo tanto, carece de forma. En este
5. El Ethos hace referencia a la forma que adopta la sentido, lo molecular se refiere siempre a los flujos
subjetividad en un momento histórico determinado. a-significantes: sentimientos, emociones, afectos, deseo.

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lombia empezó a construir su propio discurso

sobre cómo se debía ver, sentir y portar el
propio cuerpo. A través de las revistas, en
particular la Revista Cromos, se empezó a
“mostrar a las mujeres colombianas que
vestirse a la moda no es un pecado, sino que
puede abrirles la posibilidad de entablar una
relación más fluida con su propio cuerpo, con
su apariencia física y con la sociedad entera”
(Castro-Gómez, 2009, p.219).

Pocas prendas y accesorios son capaces de

ejemplificar esta disputa molecular por el
deseo tanto como la mantilla bogotana; su
decadencia es un síntoma de la lenta retirada
de los imaginarios sociales propios del viejo
mundo tradicional. Cuando la Revista Cromos
fue lanzada al mercado en 1916, la primera
portada presentó la mantilla bogotana como
un signo que encarnaba la elegancia, las
buenas costumbres y el refinamiento de las
mujeres de clase alta bogotana. Sin embar-
go, aunque merecedora de dos portadas de la
revista, a partir de allí la mantilla bogotana
no dejará de ser desvalorizada precisamen- Imagen 1: Revista Cromos 93, noviembre 24 de 1917. Fuente:
Hemeroteca Nacional.
te por aquello que encarna: el universo de
afectos y valoraciones del mundo colonial/ de las oscuras ruanas bajo las que se refugia
republicano. La predominancia del color ne- el pueblo llano? Si Bogotá quiere ser una
gro y las tonalidades oscuras, por ejemplo, ciudad moderna, entonces hay que empezar
expresaban, por una parte, la ausencia de los por cambiar la adusta ropa de sus habitantes
avances de la industria química que diversi- (…) La ropa debía ser entonces un indicador
ficarán la gama de colores posibles, es decir, del “gusto, aventura y ligereza”, propios del
la mantilla era aún un producto elaborado ciudadano moderno. (Castro-Gómez, 2009,
artesanalmente y, por lo tanto, un objeto p.216)
ajeno al mundo moderno que por definición
fabrica mercancias industrialmente. Por otra Los códigos tradicionales que se inscribían
parte, las tonalidades oscuras reflejaban un gus- sobre el cuerpo, y que remiten al ethos
to conservador, pesado e inmóvil, valores poco cristiano (donde el cuerpo y sus placeres son
aptos y en contravía de lo que necesitaba la vistos como un peligro para el cuidado del
ciudad moderna: ligereza, velocidad,vanidad, alma), resultaban incómodos y anacrónicos
adorno, libertad, color, aventura, novedad. para el capitalismo que debía fomentar va-
lores y emociones donde la sensualidad y la
La negra levita vuelve a los hombres más exhibición del cuerpo no fueran percibidas
serios de lo que en realidad son, y la tra- como pecado. De ahí que la mantilla bogo-
dicional mantilla hace que aún las mujeres tana (entendida menos como prenda y mas
más jóvenes parezcan viejas. ¿Y qué decir como la encarnación del estilo tradicional)

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

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Imagen 2: Revista Cromos 107, marzo 23 de 1918. Fuente: Imagen 3: Revista Cromos 616, julio 7 de 1928. Fuente:
Hemeroteca Nacional. Hemeroteca Nacional.

oculte casi todo el cuerpo de los pies a la cuerpo femenino a través de la exaltación
cabeza, incluso el cabello se llevaba es- de su figura.
crupulosamente recogido bajo la mantilla
En las imágenes 2 y 3 podemos apreciar
de paño, excepto manos y rostro. La moda
cómo, en tan sólo un lapso de diez años, la
apela de forma creciente a la descodifica-
moda promovió una nueva grámatica cor-
ción del cuerpo y los afectos bajo el eterno
poral de visibilización:faldas más cortas,
lema de la libertad y el movimiento. Al
hombros descubiertos y cortes que resalta-
vetusto, anquilosado, oscuro y provincial
ban la naturalidad de la silueta femenina.
estilo evocado por la mantilla bogotana,
Así mismo, el cabello corto en las mujeres
se le opuso inicialmente el estilo de la
simbolizaba un ímpetud de libertad e inde-
Belle epoque venido directamente de París
pendencia.
y que evocaba, para la élites locales, un
imaginario moderno y cosmopolita. La re-
En su búsqueda incesante de mayor mo-
vista Cromos, en su sección “Elegancias”,
vimiento y libertad, la moda declarará la
comentaba las últimas tendencias de la
guerra a todo aquello que contravenga sus
moda de alta costura venidas directamente
ideales. Las primeras víctimas de esta dis-
desde París:
puta simbólica fueron la mantilla bogotana y
imágenes de mujeres vestidas con trajes luego el corsé, característico del estilo Belle
lujosos que delineaban su cuerpo evocando époque con sus enormes y rimbombantes
una S: pechos grandes y proyectados hacia sobreros, adornos y encajes excesivos y sus
adelante, cintura diminuta y trasero pro- típicas formas en S del talle ajustado en
nunciado caracterizaban cada modelo. El extremo que exaltaban la sinuosidad de la
corsé era el protagonista entre los atavíos silueta femenina. Aunque elegante y presti-
femeninos en una sociedad fracturada por gioso, este estilo resulta pesado e incómodo
la Primera Guerra Mundial. (García, 2016) para la mujer moderna al restarle libertad
de movimiento. En este sentido, Paul Poiret,
Frente a la mantilla, el corsé representaba famoso modisto parisino de inicios del siglo
la resignificación de la “belleza femenina” XX, atacó fieramente el uso del corsé pues
y su elegancia, definidas ahora por el lujo le parecía ridículo el busto curvo y el trase-
y el deseo de mostrar la sensualidad del ro prominente que producía. Poiret diseñó

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 41 ARTÍCULO DE REFLEXIÓN

entonces un traje sencillo, entallado bajo

los pechos y que caía recto hasta los pies.

La nueva mujer del diseñador era modesta, jo-

ven y de movimientos descaradamente libres.
Bajo sus vestidos se escondía una hermosa
figura y no un buen corsé. Pero la desaparición
del corsé no era lo único que hacía parecer
a las mujeres más jóvenes y atractivas, tam-
bién contribuyeron a ello los colores vivos y
estampados sencillos. (Álvarez, 2006)

Y Poiret no será el único. Coco Chanel cues-

tionó los impedimentos que las prendas
femeninas podían ofrecer a sus portadoras.
Al ser interrogada por el origen e inspiración
de su estilo, Chanel no dudo en afirmar que:

en mi juventud, las mujeres no parecíanhu-

manas. Sus ropas eran contra natura. Yo les
devolví su libertad. Les di brazos y piernas
de verdad, movimientos que eran auténticos
y la posibilidad de reír y comer sin tener ne-
cesariamente que desmayarse (Abundancia,
p.2014).

Progresivamente, estilo tras estilo, la moda

inscribe las emociones, afectos y deseos en
una nueva gramática corporal que apela a la
constante visibilización del cuerpo y el deseo
por sus cuidados como signo de distinción.
Estar a la moda es encarnar en uno mismo
los nuevos ideales del mundo moderno:
libertad, movilidad, visibilidad, belleza,
juventud, higiene y elegancia. A partir de la
década de 1920 asistimos a la multiplicacion
de los anuncios publicitarios que promovían
el cuidado corporal: cremas y lociones para la
piel, labiales, productos de belleza capilar y
hasta consejos sobre cómo peinar el cabello.
La nueva gramática corporal escenificada
por la publicidad, funciona sobre el binómio
salud-belleza. Por una parte, la publicidad
interpeló a los sujetos para que cuidaran
de su propia salud: “Un cutis sano y limpio
es una necesidad para todos. Es peligroso
Imagen 4: Revista Cromos 398, marzo 29 de 1924. Fuente:
descuidarse de una enfermedad cutánea” Hemeroteca Nacional.

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

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La salud y la higiene se presentan como sig-

nos de distinción social en el mundo moder-
no. Por otra parte, la publicidad movilizará
el deseo por ser bello, apelando a la seduc-
ción y visibilización del cuerpo: cada vez
más atrevido, más colorido, más innovador,
más cómodo y práctico. En 1941 la empresa
cosmética Tangee nos presenta su línea de
productos para los labios:

Hay fascinante personalidad en los labios

con Tangee (…) colorea vividamente pero
con distinción –es suave sin ser grasoso
(…) Puede graduarlo a su gusto. No pinta
pues no es pintura. El Tangee “the-atrical”
es vívido, atrevido. El nuevo tono “rojo-
fuego” (en ingles “Red-Red”) es un tono
auténtico y cálido. ¡Todos son seductores!
(ver imagen 5)

Unos labios bellos no son aquellos que con-

servan su naturalidad pues carecen de perso-
nalidad, sino los que se aplican los productos
industriales ofrecidos por el capitalismo para
convertirlos en labios sensuales, provocati-
vos, vívidos, cálidos y atrevidos. La belleza y
la salud serán pues los ejes de la intervención
molecular de las subjetividades a través de
los que se inscribieron los deseos, afectos y
estéticas en la lógica del consumo.
Imagen 5: Revista Cromos, junio 7 de 1941. Fuente: Heme-
roteca Nacional.
Sería un error histórico creer que las mujeres
reza la publicidad de Mentholatum en 1924
de la primera mitad del siglo XX en Colom-
(ver imagen 4). Unos años antes, en 1920, la
bia se vistieron masivamente con corsés,
Revista Cromos promocionaba los anuncios de pantalones o cortes de cabello atrevidos.
Denderina, empresa de productos cosméticos, En gran parte estos estilos se limitaron a la
donde se daban los siguientes consejos: alta costura y, por tanto, fueron usados solo
por algunas mujeres de clase alta bogotana.
¿Se presentaría Ud. en un salón con las manos Ahora bien, lo que sí hicieron estas nuevas
cubiertas de lodo? Claro que no, porque Ud. tendencias de la moda fue ofrecer un mundo
no quiere aparecer como persona desaseada imaginado por las élites locales que evocaba
e inculta. Y sin embargo… Ud. se atreve a los nuevos aires de un mundo moderno y
presentarse en sociedad con la cabeza cu- cosmopolita. En este sentido, la moda y la
bierta de caspa, lo cual es mucho más sucio, publicidad de la primera mitad del siglo XX
feo y repugnante. (Citado por Castro-Gómez, en Colombia nos presentan una modernidad
2009, p.205) imaginada y soñada.

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 43 ARTÍCULO DE REFLEXIÓN

AÑOS SESENTA: JUVENILIZACIÓN mas de la alta costura al proponer la fabri-

DE LA MODA, PRÊT-A-PORTER Y cación de prendas pensadas para el consumo
CONTRACULTURA masivo, de buena calidad y centradas en un
estilo informal y callejero. El sistema de la
La moda centenaria de las primeras cinco moda centenaria relegó el vestir cotidiano
décadas del siglo XX se estructuró alrededor a la producción industrial de masa caracte-
de dos elementos fundamentales: la alta rizado por una calidad mediocre, sin estilo
costura y el estilo “femenino” de la mujer y sin el toque de la moda.
moderna. No es casualidad que la sección
anterior esté dedicada exclusivamente a
los discursos e imágenes sobre la moda A diferencia de la confección tradicional,
femenina. En comparación, son casi nulas el prêt-a-porter ha entrado en la nueva
las imágenes y discursos sobre la belleza y vía de producir industrialmente vestidos
la moda masculina. Inicialmente, los impe- accesibles para todos, pero sin dejar de
rativos publicitarios de cuidado estético, ser “moda” e inspirados por las últimas
a través del uso de productos cosméticos, tendencias del momento. Mientras que el
fueron enfocados con mayor fuerza en las vestido de confección presentaba a menudo
mujeres y la producción de la feminidad. un corte defectuoso y una falta de acabado,
Pero no sólo los hombres tuvieron un papel de calidad y de fantasía, el prêt-a-porter
minoritario en la producción de discursos pretende fusionar la industria y la moda, y
e imágenes sobre la moda; los niños y los quiere llevar a la calle la novedad, el estilo
jóvenes fueron también relegados a un lugar y la estética. (Lipovetsky, 2011, p.122)
secundario. De hecho, durante la hegemonía
del sistema de la moda centenaria no existia
El sistema de la moda centenaria de la
un “estilo infantil” o un estilo propio de los
primera mitad del siglo XX se estructuró
jóvenes; ni los cortes, ni los colores, ni los
sobre el binómio alta costura/confección
materiales eran diferentes a los del mundo
en serie y, por tanto, apeló constantemente
adulto. En las primeras décadas del siglo XX
a la distinción de clase: la moda se asentó
podemos apreciar, a través de la moda, que
sobre valores como la jerarquía social, la
niños y adolescentes son presentados como
formalidad y la elegancia. El sistema de la
una miniaturización del mundo adulto pues
moda prêt-a-porter, por su parte, verá con
carecen de un estilo propio. En la imagen
desconfianza la jerarquía y la evocación de
2 podemos apreciar cómo vestía un niño
cierto aire aristocrático de la alta costura,
bogotano de clase alta en 1918, su vesti-
para proponer valores relacionados con un
menta es una fiel copia del mundo adulto:
estilo juvenil: libertad, espontaneidad, vi-
traje de dos piezas y uso de corbata. El
vacidad, innovación, transgresión. El nuevo
único signo distintivo de infancia y juventud
eran los pantalones cortos cuyo uso estaba sistema de la moda
restringido a los más pequeños que aún no
alcanzaban su mayoría de edad. eclipsa el imperativo de la indumentaria dis-
pendiosa, todas la formas, todos los estilos y
Para la década de 1960 se populariza un nue- todos los materiales cobran legitimidad como
vo estilo: el prêt-a-porter que desplazará al moda: el desaliño, lo sucio, lo desgarrado,
viejo estilo centenario caracterizado por la lo descocido, lo descuidado, lo usado, lo
hegemonía de la alta costura que delineaba deshilachado, hasta el momento estricta-
las vanguardias y tendencias vigentes de la mente excluidos, se incorporan al campo de
moda. El prêt-a-porter romperá los esque- la moda. (Lipovetsky, 2011, p.135)

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

 44

La moda ha pasado de ser un signo de distin- espíritu de una época que añoraba la rebel-
ción de clase para convertirse en un signo de día, la sensualidad y el ánimo contestatario
estilización juvenil: la distinción pasa ahora de las mujeres frente al establishment del
por la encarnación de los valores asociados momento. No es casualidad que la minifalda
a la juventud y a la producción de una es- suela articularse a la píldora anticonceptiva
tética jóven. en tanto artefactos culturales que materia-
lizan el deseo de las mujeres por una mayor
Sin duda alguna, la juvenilización de la libertad e independencia. Aunque criticada
moda, a partir de la década de 1960, es la por un ícono de la moda como como Coco
característica más sobresaliente del nuevo Chanel, quien la calificaba de “horrenda”
estilo de la moda. Esta nueva tendencia de (Foreman, 2014), la minifalda logró ascender
la moda se sintetiza en la palabras de Yves y consagrarse dentro del mundo de la alta
Saint-Laurent: “Antes, una hija quería pa- costura. En 1965 el diseñador André Cou-
recerse a su madre. Actualmente sucede lo rrèges logra darle a la minifalda un estilo
contrario”. Más que ser jóven, el imperativo propio e incorporarla a la alta costura:
de la moda ahora es parecer jóven pues,
con sus botas de tacón plano, su blanco in-
“representar menos edad importa hoy en
maculado, sus referencias a colegialas con
día mucho más que exhibir un rango social”
calcetines y su dinamismo de geómetra, el
(Lipovetsky, 2011, p.135). Tal vez las dos
estilo Courrèges registra en la moda el as-
prendas emblemáticas de la moda prêt-a-
censo irresistible de los valores propiamente
porter y su ímpetu por la juvenilización del
estilo fueron el jean y la minifalda. Creado
en 1853 por el alemán Levi Strauss, el jean,
que originalmente estaba destinado a traba-
jos pesados, empezó a ganar valor simbólico
como signo de juventud y trasgresión en la
decada de los 50´s gracias a James Dean,
y su causa rebelde, y a la aparición de
movimientos culturales como los beatniks.
Sin embargo, es hasta la década del 60 que
esta prenda, sencilla y versátil, comenzará
a popularizarse como signo de juventud y re-
beldía. El jean ejemplifica cómo una prenda
de origen popular destinado al uso laboral
cotidiano es reconvertida y recubierta de
valor simbólico, para convertirse en un ar-
tefacto cultural emblemático que luego será
retomado por la alta costura. Cuando en
1966 Yves Saint-Laurent incorpora el jean a
sus colecciones afirma que “¡hay que bajar
a la calle!” queriendo decir con esto que la
alta costura debía inspirarse en la cultura
popular y consagrar ciertas prendas (Lipo-
vetsky, 2011, p.125). Un destino idéntico
tuvo la minifalda: creada en Londres en 1963 Imagen 6: Revista Cromos 2640, junio 17 de 1968. Fuente:
por Mary Quant, esta prenda expresaba el Hemeroteca Nacional.

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 45 ARTÍCULO DE REFLEXIÓN

juveniles, teen-agers. Tras la mujer joven de

los años veinte, se consagra decididamente
a la adolescente como prototipo de la moda.
(Lipovetsky, 2011, p.124)

El caso de la minifalda ejemplifica perfecta-

mente el triple movimiento entre codifica-
ción-sobrecodificación-descodificación. Para
la década del sesenta la moda centenaria
se había establecido e impuesto sus códigos
de vestimenta. La invención de la minifalda
expresa una sobrecodificación de los códigos
o significados asociados a la vestimenta que
se estructuraban en torno a un código de
clase y sobre la distinción moderno/tradi-
cional. La minifalda, por su parte, apela a
un nuevo código que diferencia entre jóven/
viejo, donde “lo jóven” refiere a una serie de
valores inscritos dentro de una naciente con-
tracultura: libertad, rebeldia, cambio, inno-
vación. En tanto que artefacto cultural, la
minifalda encarna toda una serie de valores Imagen 7: Revista Cromos 2495, Julio 5 de 1965A. Fuente:
Hemeroteca Nacional.
asociados a los movimientos juveniles y de
protesta de los años sesenta. Por otra parte, formal y a los convencionalismos burgue-
la minifalda nos permite apreciar también ses. Colombia no fue una excepción a estos
la inagotable capacidad del capitalismo para cambios geoculturales. Ya desde finales de
capturar códigos y luego descodificarlos. Con los cincuenta se manifestaron los primeros
su triunfal entrada en el mundo de la alta signos de contracultura con la aparición, en
costura en 1965 y su posterior populariza- 1958 en Medellín, de los nadaístas: jóvenes
ción como una tendencia más de la moda, de cabellos largos, de actitudes provoca-
la minifalda fue despojada de todo valor y doras y en pie de lucha contra las normas y
significado contracultural, para ser conver- conductas establecidas. Sin embargo, es con
tida en un exitoso producto de mercadeo, la difusión del rock como se popularizarán
es decir, la minifalda ha sido descodificada los nuevos estilos de la moda adoptados por
por el capitalismo. los jóvenes. Para la década de los sesenta
se generalizaron conciertos de rock en todo
Los años sesentas son sin duda años marca- el país, donde se presentaban los grupos de
dos por amplias transformaciones sociales: moda como Los Speakers, Flippers, Ampex,
la emergencia de las cultural juveniles, Los Yetis o Los Pelukas (Tirado, 2014, p.165).
la expansión de la industria cultural y el Se trataba de grupos locales que emulaban
nacimiento de las estrellas de rock, los a The Beatles como parte de un fenómeno
movimientos contraculturales, las luchas internacional que llevó a que en 1966 hu-
de las minorías y las guerrillas comunistas biera Beatles locales en muchos países del
del “tercer mundo”. Sin duda esto se verá mundo (Bermúdez, 2016, p. 96). A través
reflejado en las tendencias de la moda y su de las industrias culturales como el cine,las
culto a la juventud, el rechazo a la etiqueta publicaciones escritas, la televisión, la ra-

Moda, capitalismo y subjetividad/ Díaz, D., González, R.

 46

dio o los conciertos, los nuevos estilos co- lo novedoso, vívido y colorido ha sido co-
menzaron a popularizarse sobretodo entre piado, imitado, calcado por el capitalismo
las clases altas urbanas y algunos sectores que imprimirá estas cualidades, de forma
privilegiados de la clase media. Películas calculada y políticamente inofensiva, en
como Semilla de maldad (The Blackboard las mercancías.
Jungle), Rebelde sin causa (Rebel Without
Cause) y Salvaje (The Wild One) impactaron EPÍLOGO: A MODO DE CONCLUSIÓN
a sectores de la juventud colombiana y tuvie-
ron efecto sobre su vestimenta y sus gestos. Pocos artefactos culturales expresan el
(Tirado, 2014, p. 167). Aunque no sólo el rock espíritu desterritorializador y descodifica-
ejerció su influencia sobre la moda, ritmos dor del capitalismo como la moda. Tal vez
como el A Go-Go, el Ye-Ye, la Nueva ola y esta profunda compatibilidad entre moda
la música protesta produjeron sus propios y capitalismo se deba a que ambas hacen
íconos y estrellas regionales como Enrique de la libertad su máximo corolario. La
Guzmán, Palito Ortega, Violeta Parra, Víctor caracterización del capitalismo como tra-
Jara, Silvio Rodríguez, Joan Manuel Serrat o bajo libre asalariado (Marx, 2011) implica
Mercedes Sosa. la libertad como condición de posibilidad
del capitalismo, esto, en la medida en que
Para la década del sesenta la moda juve- sólo un hombre libre (“libre” significa aquí,
nil y rebelde es ya exhibida en la revista libre de las ataduras del mundo feudal que
Cromos. Desde luego, los nuevos estílos no funcionaba sobre una lógica tradicional de
se presentaban en la sección Elegancias, lealtades y vasallaje) puede movilizarse y
destinada a la confección de alta costura, vender libremente su fuerza de trabajo al
sino que será la publicidad la encargada de mejor postor. La libertad pues, implicaba
exhibir los nuevos estilos de la moda que no la desterritorialización del campesino y la
dejará de copiar y apropiarse de los estilos descodificación de sus modos tradicionales.
contraculturales y sus códigos de significado La moda, por su parte, no dejará de invocar
(juventud, cambio, innovación, movimiento, la libertad de movimiento, la liberación
revolución) para adherirse sobre ellos, des- del cuerpo y su sensualidad, la elección
codificándolos de significado, para luego, del individuo y la renovación e innovación
recubrir las mercancías con estos mismos perpetuas: lo único duradero en la moda es
códigos ya desterritorializados. En 1965 la el cambio y el movimiento. Incesante movi-
Cerveza Club Colombia promociona su bebi- miento el de la moda que, estilo tras estilo,
da usando una joven y bella modelo al mejor descarta los viejos códigos del “correcto y
estilo de Violeta Parra o Joan Báez: prendas estilizado” vivir, para prescribir e imponer
de colores vivos, faldas largas, chaqueta de nuevas maneras de consumir novedosos
cuero y, por supuesto, la infaltable guitarra. estilos de vivir. ¡Hay que liberar el deseo!
Es poco o nada lo que el anuncio dice sobre Esta podría ser la consigna afirmativa de la
el valor de uso del producto: ni su precio, moda o del capitalismo: dar rienda suelta
ni sus propiedades, ni sus cualidades son a la sensualidad y la belleza, liberarnos de
descritos por el anuncio. En cambio, el las ataduras, ir más allá de nuestros propios
producto no dejará de ser recubierto de límites. La moda ha funcionado como una
“juventud” como nuevo valor simbólico que máquina de intervención molecular del de-
le imprime cierto dinamismo a la cerveza seo, que cada vez más radicaliza la libera-
y a quien la consume. Ahora la juventud, ción (léase: desterritorialización) de los
la innovación, el ir más allá de los límites, flujos de afecto, emoción, placer y deseo.

El Astrolabio 17(1), enero-junio 2018, pp.33-47

 47 ARTÍCULO DE REFLEXIÓN

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