COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Artículo de divulgación:

Cómo medir la
satisfacción del cliente
Ing. Hugo González
Estudio de Consultoría Calidad & Gestión
Director

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Boletín Calidad & Gestión

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COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

15 septiembre, 2014 Ing. Hugo Gonzalez Deja un comentario Go to comments

COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Resulta evidente que el cliente ha de tener una consideración preferente dentro de la gestión de
cualquier organización. Así, el primero de los ocho principios de gestión de la calidad (en los que se
basan la familia de normas ISO 9000) sugiere que las organizaciones adopten para su gestión
un enfoque al cliente.

El objetivo final de tal enfoque es aumentar la satisfacción del cliente, lo que supone una muestra
más de la importancia que se le concede al mismo.

Así, en la norma ISO 9001, se establece específicamente que las organizaciones deben determinar
los métodos correspondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes:

“Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización
debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al
cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben determinarse los métodos para
obtener y utilizar dicha información.”

8.2.1 Satisfacción del cliente, Norma ISO 9001:2008 “Sistemas de gestión de la calidad — Requisitos”

Resulta oportuno entonces considerar a todas las actividades de medición de la satisfacción del
cliente como un proceso más de la empresa e integrarlo dentro del sistema de gestión de la
organización, de forma que se garantice su realización en forma sistemática y de la manera más
eficaz y eficiente posible.

Satisfacción del Cliente en ISO 9000

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MEDICIÓN DIRECTA O INDIRECTA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Para evaluar la satisfacción de los clientes se puede obtener la información de dos maneras
diferentes:

• En forma directa

• En forma indirecta

Con la medición directa de la satisfacción se obtiene la percepción del cliente acerca del
cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización.

A través de la medición indirecta se consigue información relacionada con el cumplimiento de los

requisitos del cliente, sin preguntarle directamente a él mismo, sino a partir de datos existentes en la
propia organización.

La planificación de un proceso para la medición indirecta de la satisfacción del cliente debería

considerar el sistema de indicadores implantado en la organización, escogiendo aquellos relativos
a las características de los productos y servicios o al desempeño de los procesos, que estén
relacionados con la satisfacción del cliente.

Ejemplos de este tipo de indicadores podrían ser, entre muchos otros:

• Quejas o reclamaciones recibidas.

• Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, negocios nuevos y perdidos, cumplimiento

de plazos de entrega,…).

• Índices de defectos o rechazos.

La medición indirecta puede llegar a ser de gran utilidad, pero recordando la sentencia de uno de
los mayores filósofos de la calidad, el Dr. Armand Feigenbaum, “La calidad es lo que el cliente dice
que es”, resulta de mayor efectividad consultar al cliente directamente acerca de su satisfacción.

“La calidad es lo que el cliente dice que es”

Dr. Armand Feigenbaum

MEDICIÓN DIRECTA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las organizaciones, y especialmente las vinculadas a los servicios orientados hacia la comunidad,
enfrentan rápidos y cambiantes desafíos dentro de un contexto en el que las demandas son cada
vez mayores.

De este modo, encontrar ventajas diferenciales que hagan sentir satisfechos a los clientes y los
fidelicen, se convierte casi en una responsabilidad ineludible para asegurar la perdurabilidad de
una empresa en el tiempo.

Las ventajas que pueden conseguirse frente a los competidores son cada vez más precarias y
efímeras, por lo que un alto grado de satisfacción de los clientes es considerado como una
importante fuente de generación de ventajas diferenciales que permiten:

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• Difundir una imagen positiva de la organización.

• Incrementar el prestigio de la empresa orientada a futuras negociaciones contractuales.

• Acumular antecedentes para ofrecer los servicios en otros mercados.

Las expectativas de los clientes y la satisfacción de los mismos son elementos categóricos a la hora
de definir el contenido de los productos o servicios a proveer. El servicio ha dejado de ser el
producto de transformaciones productivas, para convertirse en un satisfactor de deseos y
expectativas.

Las características y atributos de la prestación desde la óptica del marketing, las define el Cliente.
La estructura de la problemática comercial se origina fuera de la organización. La misma se halla
inmersa en el imaginario colectivo.

Satisfacción del Cliente en ISO 9000

Los clientes decodifican la calidad de la prestación y van estructurando simbólicamente, a través

del tiempo, una imagen que caracteriza a cada una de las marcas que podrían competir en el
mercado.

Un servicio o producto es más o es menos, de acuerdo a la definición que del mismo hace un
conjunto de percepciones análogas de los clientes, que en su conjunto conforman un segmento
del mercado.

La misión fundamental de las organizaciones actuales es incrementar

continuamente la compatibilidad (puntos de coincidencia) entre las expectativas y requerimientos
que el mercado tiene.

El desafío, entonces, se concentra en una continua búsqueda de puntos de contacto entre el

satisfactor óptimo de cada franja del mercado y los requerimientos que el mismo tiene.

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Existe un momento crucial configurado por el instante en que el Cliente se enfrenta ante alguno de
los canales de contacto que el prestador pone al servicio de los Clientes.

Es la hora de la verdad, en la que una empresa tiene éxito o comienza a ganar la reticencia de los
clientes. A la hora de la verdad los errores no están permitidos, se gana o se pierde. La experiencia
resulta irreversible, inolvidable y conforma un elemento más de una acumulación de eventos que
van configurando la Imagen y Posicionamiento de la marca.

Los factores clave que conforman la satisfacción del cliente, sólo pueden ser conocidos y
mensurados en su justa dimensión a través de la investigación de la calidad de servicio percibida
por los clientes.

Este tipo de estudio debe proveer información valiosa para detectar, teniendo en cuenta la
importancia relativa de diferentes factores y el grado de satisfacción con los mismos, cuatro tipos
fundamentales de percepciones del cliente:

• Atributos sobre los que se proyecta satisfacción.

• Atributos sobre los que se proyecta conformidad.

• Mejoras a considerar.

• Mejoras que deben encarar urgentemente para no perder clientes.

Satisfacción del Cliente en ISO 9000

COMO MEDIR Y GESTIONAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Al momento de definir una herramienta para la medición y gestión de la satisfacción de los

clientes, éste debería poder cuantificar la percepción que de la prestación de los servicios o de los
productos tienen los clientes de los diferentes segmentos.

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Es conveniente mencionar que no sólo importa medir la percepción de la calidad en un momento

determinado sino, fundamentalmente, identificar cuáles son los aspectos sobre los que se deberá
trabajar a los efectos de lograr mejoras.

El método a utilizar para medir la satisfacción de los clientes debería estar orientado a
alcanzar objetivos tales como:

• Determinar la estructura del sistema de evaluación de la satisfacción de los clientes.

• Definir los diferentes vectores de satisfacción y los atributos que los componen.

• Obtener el grado de satisfacción y la importancia relativa que los clientes le adjudican a

cada uno de los atributos que componen su sistema de satisfacción.

• Determinar las áreas de mejoras urgentes a encarar por la empresa para mejorar el grado
de satisfacción ponderado de los clientes.

• Prevenir a la empresa de los factores que eventualmente podrían convertirse en peligros

que atenten en el futuro contra la satisfacción, restándole capacidades competitivas.

• Definir las áreas de fortalezas sobre las cuales apoyar las estrategias futuras.

Población objeto del estudio

Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar quiénes son los clientes de la organización, así
como el alcance del estudio, es decir, sobre la satisfacción de quiénes se va a recabar
información.

Una vez determinados estos aspectos, es fundamental tener un listado de clientes lo más
actualizado y exhaustivo (dirección, teléfono, fax, correo electrónico…) u otra información que
pudiera resultar de interés (productos o servicios que recibe, peculiaridades del cliente…).

Además, en caso de tener empresas como clientes, hay que determinar claramente quiénes son
las personas de contacto más idóneas para cada caso.

Periodicidad de la medición

Dada la amplia variedad de servicios y/o productos que ofertan cada una de las organizaciones,
es difícil determinar una frecuencia que sea igualmente válida para todas ellas.

A la hora de definir la periodicidad de medición de la satisfacción de los clientes, la organización

ha de tener en cuenta, al menos, aspectos tales como:

• El tipo y el ciclo de vida del producto o servicio suministrado.

• Los costos asociados al proceso de medición.

• La velocidad de cambio de los mercados (y, por ende, de las necesidades y expectativas
de los clientes).

Además de estos aspectos, hay que considerar la importancia que tiene para la organización toda
la información emanada de este proceso, sobre todo a la hora de planificar estrategias y

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establecer objetivos, lo que hace fundamental que las periodicidades de todos estos trámites
deban ser coherentes.

Satisfacción del Cliente en ISO 9000

De todas formas, siempre dependiendo de la naturaleza de cada organización, de su

disponibilidad presupuestaria y de su capacidad para implantar acciones correctoras, lo ideal
sería recabar información sobre la satisfacción de los clientes de manera continua, lo que permitiría
establecer un canal de comunicación permanente con ellos además de eliminar posibles sesgos
de temporalidad.

De este modo, en el caso de que la organización ofertara servicios, sería conveniente contactar
con los clientes una vez concluida la prestación del mismo, mientras que si la oferta estuviese
compuesta por productos, se establecería la periodicidad mínima, en función de las condiciones
propias de la organización (de forma genérica, una periodicidad mensual podría ser aconsejable).

USO DE SOFTWARE PARA SISTEMAS DE GESTION

Para aumentar la probabilidad de implementar de manera exitosa un Sistema de Gestión
Ambiental, Gestión de la Calidad, de Salud y Seguridad Ocupacional, entre otros según estándares
internacionales ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, muchas organizaciones recurren a la
automatización de las actividades. Para ello se puede emplear alguna de las tantas herramientas
tecnológicas existentes en el mercado diseñadas específicamente para administrar de manera
integrada, ágil y eficaz, todos los componentes de un Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001:2015,
o de Gestión Ambiental ISO 14001:2015, o de Gestión de SSO OHSAS 18001, entre otros.

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SOFTWARE PARA ISO 9001 – ISO 14001 – OHSAS 18001

El mercado actual presenta una gran variedad de soluciones informáticas, por lo que resulta
sumamente importante efectuar una correcta elección, no solo de la herramienta, sino también de
su tipo, es decir, diferenciando entre aplicaciones propietarias, desarrollos a medida y software as a
service.

Mediante nuestra página web puede acceder a una DEMO GRATUITA DE UN SOFTWARE PARA ISO
9001, ISO 14001, OHSAS 18001 que le permitirá evaluar una herramienta de gran utilidad para
sistemas de gestión. Solicítela en FORMA GRATUITA completando nuestro formulario.

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