Resumen cap 8 x mi

“Identificación de segmentos de mercado y mercados meta”

Para desarrollar los mejores planes de marketing, se debe de comprender qué hace único y
diferente a cada segmento. La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del
mercado suele ser clave para el éxito de la estrategia de marketing.

1. Bases para la segmentación.

La segmentación de Mercado consiste en grupo de consumidores que comparten necesidades

y deseos similares. La tarea de los especialistas en marketing es identificar u grupo de
consumidores que compartan necesidades y deseos.

Las principales variables de segmentación son: geográfica, demográfica, psicográfica y de

comportamiento.

 Segmentación geográfica:

Divide el Mercado en unidades geográficas como las naciones, estados, regiones, ciudades o
barrios.
Grassroot marketing: es una tendencia creciente que consiste en actividades concentradas en
estar lo más cerca posible al cliente individual.

 Segmentación Demográfica:

Divide el Mercado en variables como la edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,
genero, ingresos ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.

* Edad y ciclo de vida de la familia: Los deseos y habilidades de los clientes cambian con la edad.
* Etapa de la vida: define la mayor preocupación de la persona como pasar por un divorcio,
cuidar a los padres. Estas etapas de la vida presentan oportunidades para el mercadeo.
* Género: hombres y mujeres tiene diferentes actitudes y se comportan diferente.
* Ingresos: Se practica desde hace mucho tiempo en sectorescomo automóviles, ropa,
cosméticos, servicios financieros y viajes. Aunque este no siempre predice los mejores clientes
para un producto.
* Generación: cada generación es influenciada por el tiempo en que crece (música, películas,
políticas.) algunas generaciones son:

o Del tercer milenio o generación Y: nacidos entre 1979 y 1994. El tamaño aprox. es de 78
millones. Criados con afluencia relativa, conectados a la tecnología y preocupados por
el ambiente y problemas sociales, tiene también un alto sentido de independencia. Por
esta inmunidad los especialistas en marketing han intentado varias aproximaciones.
o Generación X: de 1964 a 1978. Tamaño aprox. es de 50 millones. A veces caen entre la
grieta generacional, entre la experiencia tecnológica de la generación Y las realidades
adultas de los baby boomers.
o Baby boomers: de 1946 a 1964. Tamaño aprox. 76 millones. Se encuentran aún en el
apogeo de su ciclo de consumo, se aferran a productos y estilos de vida que les permitan
hacer retroceder el tiempo
 o Generación silenciosa: de 1925 a 1045. Con un tamaño aprox. de 42 millones.
Desafiando su avanzada edad, mantienen vidas activas y productos y mercadeo que les
permita alcanzar esta vida activa.

* Raza y cultura: el mercadeo multicultural es una aproximación al reconocimiento de las

diferentes necesidades y deseos de cada etnia y segmento cultural.
o Hispanoamericanos: se han convertido en la más grande minoría de EEUU. Dentro de
esta hay varios subsegmentos con 12 nacionalidades: cubanos, mexicanos,
Puertoricenses, dominicanos entre otros. Tiene fuerte valores familiar y fuerte raíces
respectos sus países de origen. Tienen unanecesidad por el respeto y lealtad de la
marca. ”Lo barato sale caro”. Así mismo hay diferencias como los estadounidenses
nacidos en ambiente hispanico, se debe realizar estrategias diferentes para ellos, por
ejemplo Toyota usa el spanglish para acercarse.
o Afroamericanos: tienen un impacto considerable económico, social y cultural en la vida
de los estadounidenses, influenciando así, la música, deportes, moda y literatura.
o Asiático-Americanos: representan a las personas que tienen orígenes en cualquier país
del lejano este, sudeste de Asia o subcontinente de india. Han sido llamados el “invisible
market” el Mercado invisible, porque comparados con las otras “razas” no se ha
invertido casi en ellos.
o LGBT: se estima que son entre el 5 y 10 de la población estadounidense, cada vez son
más las empresas que diseñan iniciativas para dirigirse a este mercado.

 Segmentación Psicografica:

Psicografia es la ciencia de usar la psicología y la demografía para un mejor entendimiento del

consumidor. En esta segmentación, los consumidores son divididos en diferentes grupos
basados en los rasgos psicológicos o de la personalidad, estilos de vida o valores.
Uno de los sistemas más populares comercialmente basado en el estudio psicografico es el VALS.
Sus dimensiones principales son las motivaciones del consumidor (dimensión horizontal),
recursos del consumidor (dimensión vertical). Así, las motivaciones primarias de los
consumidores son:
* Ideales: son guiados por principios y conocimiento

* Logro: buscan productos y servicios que demuestren éxito a sus compañeros

* Libre expresión: desean actividades sociales p físicas, variedad y riesgo.En cuanto los recursos
hay 2 grupos el primero de altos recursos:

1. Innovadores: exitosos, sofisticados, activos, personas con alta autoestima.

2. Pensadores: maduros y satisfechos. Motivados por ideales y son quienes valoran el orden, el
conocimiento, y la responsabilidad
3. Triunfadores: se concentran en la Carrera profesional y en la familia.

4. Experimentadores: jóvenes, entusiastas, personas impulsivas que buscan variedad.

Los otros 4 son de bajos recursos:

1. Creyentes: conservadores, convencionales, personas tradicionales con creencias concretas.

2. Luchadores: trendy y amantes de la diversión, personas con los recursos limitados.

3. Creadores: prácticos con los pies en la tierra, buscan productos proactivos y funcionales.

4. Luchadores: personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a las marcas.

 Segmentación Conductual:
Los especialistas en marketing dividen los compradores en grupos basados en su conocimiento,
actitud, uso y respuesta hacia el producto.

* Necesidades y beneficios: no todos aquellos que compran un producto tienen las mismas
necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Se identifican 6 segmentos de beneficios
diferentes en el mercado estadounidense de vinos de lujo (entusiastas, buscadores de imagen,
compradores ahorradores, tradicionalistas, bebedores satisfechos, abrumados).
* Roles de decisión: Las personas desempeñan uno o varios de estos roles al tomar decisión de
compra: Iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
* Usuario y uso: Utilizan estos puntos de partida para generar segmentos en el mercado. Como
ocasiones de uso (Un dia, un mes, un año, un momento del dia); Estatus de usuario (Usuarios
potenciales, ex usuarios, no usuarios, usuarios frecuentes, etc); Tasa de utilización (se divide en
segmentos de uso de los productos como leve, medio, frecuente); Etapa en la disposición del
comprador (se dividen según la información que tengan los usuarios sobre el producto, algunos
son concientes, otros están informados , algunos lo desean,etc); Estatus de lealtad ( Leales
incondicionales, leales divididos, leales cambiantes y los que no muestran lealtad a ninguna
marca)

Bases para segmentar los mercados empresariales.

Principales variables de segmentación para los mercados empresariales:
* Variables demográficas: tipo de compañía, tamaño, localización.

* Variables Operativas: tecnología, usuarios y no usuarios, capacidades del consumidor.

* Enfoquede compras: funcionalidad, poder del depto. de compras, relacionamiento actual

entre las partes, políticas o gobierno corporativo.

* Factores situacionales: urgencia, aplicación tamaño del orden.

* Características personales: similaridad con el comprador, actitud sobre el riesgo, lealtad.

Definición del segmento meta.

Para que el esquema de segmentación sea útil debe cumplir 5 criterios claves:
1. Debe ser medible

2. Debe ser una cantidad substancial

3. Deben ser accesibles

4. Deben ser diferenciables
5. Fáciles de operar.

Pasos en la segmentación:

* Segmentación basada en las necesidades: necesidades y beneficios similares

* Identificación de segmentos: estilo de vida, demográficos

* Segmentos atractivos: por tamaño, por competidores existentes o acceso a esos mercados
* Rentabilidad de los segmentos : de acuerdo a los resultados netos que de cada segmento
* Posicionamiento de los segmentos : por su valor, por su estrategia de posicionamiento-precio
y valor

* Segmentos de “prueba ácida” : se hace un story board y se presenta para verificar su atractivo

* Estrategia basada en el mix de Mercadeo: se expande el mercado hasta tener definidas las
variables de mercadeo en su totalidad.

Se han identificado cinco fuerzas que determinan el valor intrínseco a largo plazo del atractivo
de un mercado: los competidores de la industria, entrantes potenciales, sustitutos, compradores
y proveedores. Las amenazas que estas fuerzas plantean son las siguientes:

1. Intensa rivalidad
2. Nuevas entradas

3. Productos sustitutos

4. Creciente poder de negociación del comprador.

5. Crecimiento de poder de negociación de los proveedores.

Evaluación y segmentación de segmentos de mercado.
Al evaluar un segmento, la compañía debe de tener en cuenta 2 factores:

* Que el segmento sea atractivo

* Objetivos y recursos de la compañía.

Hay 4 enfoques de niveles posibles de segmentacion

Cobertura del mercado total. En este enfoque, la empresa intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Esto a través de dos mecanismos
generales: marketing diferenciado y marketing indiferenciado.
o Marketing indiferenciado: la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y
se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Es adecuado cuando todos los
consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no
muestra segmentos naturales.
o Marketing diferenciado: la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado. El marketing diferenciado por lo general crea más ventas
totales que el marketing indiferenciado, sin embargo también aumenta los costos
operativos del negocio.
Especialización en múltiples segmentos. Las empresas operan en Suprasegmento, que es una
serie de segmentos que comparten una similitud aprovechable (Ej, muchas orquestas sinfónicas
se juntan y se dirigen a publico mas amplio)

Concentración en un segmento único: en este caso, la empresa comercializa solamente a un

segmento específico. Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento
profundo de las necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado.

 Nicho: es un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla
distintiva de beneficios dentro de un segmento.
Marketing individual: el último nivel de segmentación lleva a segmentos de uno, marketing
personalizado o marketing de uno a uno.