Gestionde Calidad Mype Marketing Ferreterias

UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE
CHIMBOTE
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES,
FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN
TÍTU LO DE LA TESIS
GESTIÓN BAJO EL ENFOQUE DE MARKETING EN

LAS MYPES DEL SECTOR COMERCIAL,
FERRETERÍAS, DISTRITO DE CALLERÍA, AÑO 2018
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
AUTOR:
BACH. FERNANDO SAÚL IZQUIERDO TICSE
ASESOR:
MBA. CRYSBER MOISÉS VALDIVIEZO SARAVIA
PUCALLPA – PERÚ
2018
i
FIRMA DEL JURADO Y ASESOR
------------------------------------ ---------------------------------------
Mgtr. Sergio O. Ortiz García Mgtr. José Luis Meza Salinas
Secretario Miembro
----------------------------------------
Dr. Geider Grandes García
Presidente
-----------------------------------------
MBA Crysber Moisés Valdiviezo Saravia
Asesor
ii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, doy gracias a Dios, por la salud
y la vida.
A mi familia, quienes me brindaron todo el amor
y cariño cuando más lo necesitaba, por sus
consejos motivadores para continuar con mi
carrera profesional.
“A mis profesores, quienes han sido pacientes y de
gran ayuda en mi formación profesional.”
iii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo, a toda mi familia, porque
gracias a ellos pude terminar satisfactoriamente
una etapa más en mi vida.
iv
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación ha sido determinar la gestión bajo el enfoque

de marketing en las mypes del sector comercial, ferreterías, distrito de Callería, año
2018. Como metodología citamos que es del tipo de investigación mixta: (cuantitativa
y cualitativa), nivel descriptivo, diseño no experimental, transversal, descriptivo y
correlacional. Con el instrumento de cuestionario compuesto por 22 preguntas se
entrevistó bajo la técnica de encuesta a los microempresarios del sector en estudio.
Como resultados se obtuvo que la mayoría (33,3%) de los microempresarios están en
el rango de edad de “40 a 50 años”; predomina el género masculino y el nivel de
preparación “universitario” (41,7%). De la empresa: los negocios del sector comercial,
ferreterías, tienen su establecimiento en el mercado de “6 a más años”; donde emplean
de “4 a 9” colaboradores; el 52,8% no utiliza herramientas de gestión administrativa;
ha realizado un análisis FODA y PEST de su microempresa. Asimismo, una forma de
monitorear el mercado es la atención a las acciones de su competencia. Del marketing:
el 75,5% tiene un plan de acción para posicionarse en el mercado frente a la
competencia; sin embargo, el 61,1% no aplica un plan de marketing, se justifican en
que “no cuentan con capacidad económica” y para un sector inclusive “no es
prioritario”. Por otro lado, el 80,6% como estrategia tiene definido su producto
esencial, ampliado y plus y reconocen su segmento de mercado y cliente objetivo.
Finalmente, los microempresarios consideran que el posicionamiento de su mercado
se debe al marketing.
Palabras clave: Gestión de calidad, mype, marketing, ferreterías.
v
ABSTRACT
The objective of the present investigation has been to determine the management under
the marketing focus in the mypes of the commercial sector, hardware stores, district of
Callería, 2018. As a methodology, we mention that it is of the mixed research type:
(quantitative and qualitative), level descriptive, non-experimental, transversal,
descriptive and correlational design. With the questionnaire instrument composed of
22 questions where the owners of the sector under study were interviewed under the
survey technique. The results were obtained from the microentrepreneur: the majority
(33.3%) are administered by the age range of "40 to 50 years"; the male gender
predominates, with a "university" level of preparation (41.7%). Of the company: the
businesses of the commercial sector, hardware stores, has its establishment in the
market of "6 to more years"; where they employ from "4 to 9" collaborators 55.6%;
52.8% do not use administrative management tools; performs a SWOT and PEST
analysis of your microenterprise. Likewise, 86.1% are aware of the steps of their
competition. Marketing: 75.5% make an action plan; to position itself in the market
against the competition; 61.1% do not apply a marketing plan, 22.2% do not have
economic capacity; and for 16.7% it is not a priority. On the other hand, 80.6% have
defined their essential product, expanded and plus; 69.4% have selected their market
segment and target customer. Finally, the micro-entrepreneurs consider that the
positioning of their market is due to marketing.
Keywords: Quality management, mype, marketing, hardware stores.
vi
ÍNDICE GENERAL
TÍTULO DE LA TESIS .......................................................................................................... i

FIRMA DEL JURADO Y ASESOR .................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... iii
DEDICATORIA .................................................................................................................... iv
RESUMEN.............................................................................................................................. v
ABSTRACT ........................................................................................................................... vi
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................ vii
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... ix
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................................... xi
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN.................................................................................. 1
1.1 Planteamiento del problema.................................................................................. 2
1.1.2 Caracterización del problema ....................................................................... 2
1.1.2 Enunciado del problema ................................................................................ 3
1.2 Objetivos de la investigación ................................................................................. 3
1.2.1 Objetivo general ............................................................................................. 3
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 3
1.3 Justificación de la investigación ............................................................................ 4
CAPÍTULO II. REVISIÓN DE LA LITERATURA ..................................................... 5
2.1 Antecedentes ........................................................................................................... 5
2.1.1 Antecedentes internacionales ........................................................................ 5
2.1.2 Antecedentes nacionales ................................................................................ 6
2.1.3 Antecedente regional ...................................................................................... 8
2.1.4 Antecedente local ............................................................................................ 9
2.2 Bases teóricas de la investigación........................................................................ 10
2.2.1 Gestión de calidad ....................................................................................... 10
2.2.1.1 Herramientas y técnicas de la calidad ........................................................ 11
2.2.2 El vínculo de la calidad y el marketing ..................................................... 12
2.2.3 Cliente ........................................................................................................... 15
2.2.4 Teoría del nuevo marketing ........................................................................ 15
2.2.4.1 Diez principios del nuevo marketing según Philip Kotler ............................ 16
2.2.5 Planeamiento de marketing ......................................................................... 20
2.2.6 Mezcla de marketing ................................................................................... 22
vii
2.3 Marco conceptual ................................................................................................. 23
2.3.1 Glosario de términos .................................................................................... 23
CAPÍTULO III. HIPÓTESIS ......................................................................................... 30
3.1 Hipótesis general .................................................................................................. 30
3.2 Hipótesis específicos ............................................................................................. 30
CAPÍTULO IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................. 31
4.1 Diseño de investigación ........................................................................................ 31
4.1.1 Tipo de investigación........................................................................................ 31
4.1.2 Nivel de investigación ....................................................................................... 31
4.2 Población y muestra ............................................................................................. 32
4.2.1 Población ....................................................................................................... 32
4.2.2 Muestra ......................................................................................................... 32
4.3 Definición y operacionalización de las variables ............................................... 35
4.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos............................................... 36
4.4.1 Técnicas ......................................................................................................... 36
4.4.2 Instrumentos ................................................................................................. 36
4.5 Plan de análisis de datos ...................................................................................... 36
4.6 Matriz de consistencia de la investigación ......................................................... 37
4.7 Principios éticos .................................................................................................... 40
CAPÍTULO V. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................ 41
5.1 Resultados ............................................................................................................. 41
A: Respecto al microempresario .......................................................................... 41
B. Respecto a la mype ........................................................................................... 44
C. Respecto al marketing...................................................................................... 54
5.2 Análisis de resultados........................................................................................... 63
CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................. 69
6.1 Conclusiones de la investigación ......................................................................... 69
6.2 Recomendaciones ................................................................................................. 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 71
ANEXOS ............................................................................................................................... 74
1.- Cronograma .......................................................................................................... 74
2.- Presupuesto ........................................................................................................... 75
3.- Encuesta ................................................................................................................ 76
4.- Encuesta realizada a los microempresarios ....................................................... 79
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Definición y Operacionalización de Variables ............................................ 35
Tabla 2: Matriz de consistencia de la investigación .................................................. 37
Tabla 3: ¿Cuál es la edad del microempresario? ....................................................... 41
Tabla 4: ¿Cuál es el género del microempresario? .................................................... 42
Tabla 5: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario? ............................... 43
Tabla 6: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de Callería?
................................................................................................................................... 44
Tabla 7: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería? ............................................ 45
Tabla 8: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional?.......................... 46
Tabla 9: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa? ............................ 47
Tabla 10: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua? .................. 48
Tabla 11: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa? 49
Tabla 12: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería? 50
Tabla 13: ¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa? ............ 51
Tabla 14: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios? .......................................... 52
Tabla 15: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia? ......................................... 53
Tabla 16: ¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a la alta
competencia? ............................................................................................................. 54
Tabla 17: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing? ................. 55
Tabla 18: ¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un Plan de Marketing? ......... 56
Tabla 19: ¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes? ................... 57
Tabla 20: ¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus? ...... 58
ix
Tabla 21: ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo? ................ 59
Tabla 22: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios? ............................ 60
Tabla 23: ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de
marketing? ................................................................................................................. 61
Tabla 24: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del
marketing? ................................................................................................................. 62
Tabla 25: Cronograma de actividades ....................................................................... 74
Tabla 26: Presupuesto general ................................................................................... 75
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: ¿Cuál es la edad del microempresario? ...................................................... 41
Figura 2: ¿Cuál es el género del microempresario? ................................................... 42
Figura 3: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario? .............................. 43
Figura 4: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de Callería?
................................................................................................................................... 44
Figura 5: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería? ........................................... 45
Figura 6: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional? ........................ 46
Figura 7: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa? ........................... 47
Figura 8: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua? .................. 48
Figura 9: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa? . 49
Figura 10: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería? 50
Figura 11: ¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa? ........... 51
Figura 12: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios? ......................................... 52
Figura 13: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia? ........................................ 53
Figura 14: ¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a la alta
competencia? ............................................................................................................. 54
Figura 15: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing? ............... 55
Figura 16: ¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un Plan de Marketing? ........ 56
Figura 17: ¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes? .................. 57
Figura 18: ¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus? ..... 58
Figura 19: ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo? ............... 59
Figura 20: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios? ........................... 60
xi
Figura 21: ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de
marketing? ................................................................................................................. 61
Figura 22: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del
marketing? ................................................................................................................. 62
xii
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
Las transacciones comerciales en nuestra economía regional vienen alcanzando
niveles positivos que se reflejan en el crecimiento de la ciudad y la apertura de nuevos
negocios. La alta competitividad ha traído consigo también un entorno cada vez más
inestable generando la necesidad en las mypes de realizar un seguimiento de su
mercado, con la finalidad aplicar estrategias que le den estabilidad a su negocio de
ferretería.
El número de ferreterías ha crecido en número considerablemente pese a tener
la presencia de cadenas nacionales de retail, sin embargo el mercado alcanza para la
oferta pero la fuerte competencia debilita a aquellas que no se anticipan a los cambios
o no realizan una proyección del negocio, en donde deberían ya considerar la
elaboración de un Plan de Marketing.
En tal sentido, esta investigación que se realizó es importante porque favorece
a que los microempresarios de las mypes puedan comprender que el marketing no es
un estudio de lujo, todo lo contrario es una herramienta que debe acompañar a las
futuras decisiones para mantener la cuota de mercado; saber cómo se gestionan y que
acciones de marketing realizan las Mypes del sector comercial, Ferreterías del distrito
de Callería, año 2018.
1
1.1 Planteamiento del problema
Conocedores de las calles del distrito de Callería, podemos con facilidad
identificar una ferretería, que en su mayoría se caracterizan por ser pequeñas, con
abundante mercadería que exhiben en las afueras del local, con espacios reducidos que
impiden ingresar y visualizar la variedad surtida de productos que poseen, con gran
cantidad de luces encendidas de todos los colores que perturban la visión y con poca
amabilidad de parte de sus vendedores.
A esta rápida apreciación también se agrega el poco conocimiento de sus
propietarios respecto a gestión y marketing. Esto se evidencia porque el tamaño de
negocio se mantiene por años y pese al movimiento económico no han crecido.
Los microempresarios necesitan del impulso que les puede dar la capacitación
en el uso de estas herramientas y ser una empresa que pueda proyectarse y crecer
firmemente en el mercado. Solo aquellas que han logrado identificar estas ventajas
tienen mayor presencia y recordación de marca entre sus clientes.
1.1.2 Caracterización del problema
Estas mypes que son creadas por emprendedores cuyo conocimiento en gestión
está dado por la experiencia, son empresas que carecen de un análisis que contribuya
a establecer estrategias y objetivos, lo cual les imposibilita la consecución de sus metas
y la creación de nuevas líneas dedicadas a la comercialización de artículos de ferretería
y materiales construcción. Esto conlleva a una notable reducción de sus ventas
poniendo en riesgo su estabilidad, la falta de estudios situacionales no le permite
identificar los factores que afectan sus operaciones o que en el puedan favorecer su
crecimiento.
2
Sólo a través de propuestas planteadas concienzudamente les permitirán a las
mypes mejorar su posición competitiva, como aprovechar las oportunidades que
brinda el entorno.
1.1.2 Enunciado del problema
¿La decisión de la gerencia u propietarios de utilizar las herramientas del
marketing para realizar análisis situaciones, logrará un mejor posicionamiento en el
mercado de las mypes del sector comercial, ferreterías del distrito de Callería, año
2018?
1.2 Objetivos de la investigación
1.2.1 Objetivo general
La presente investigación tiene por objetivo general determinar el uso de
herramientas de gestión de calidad y estrategias de marketing en las Mypes del sector
comercial, ferreterías del distrito de Callería, año 2018.
1.2.2 Objetivos específicos
- Determinar las causas que impiden diseñar y seguir estrategias de marketing
en las mypes del sector comercial, ferreterías del distrito de Callería, año 2018.
- Analizar el interés de los microempresarios del sector comercial, ferreterías del
distrito de Callería por seguir una gestión basada en la mejora continua.
- Determinar el seguimiento de un plan de capacitación al personal para mejorar
la experiencia de compra y satisfacción del cliente.
3
1.3 Justificación de la investigación
El desarrollo del presente informe va a permitir a través del uso de herramientas
de metodología de investigación conocer qué acciones realizan las mypes en estudio
para mejorar su gestión y lograr la satisfacción del cliente con la aplicación de
estrategias de marketing. Gracias a ello, las mypes que sean seleccionadas para la
investigación se podrán obtener que niveles de satisfacción y calidad del servicio al
alcanzado y si estas son consecuencia de estrategias de marketing.
Además, la investigación servirá para conocer la relación que existe entre estas
dos variables, que al final nos permitirán identificar que esfuerzos son necesarios
planificar por estas mypes para impactar positivamente en calidad de servicio, cuyo
resultado en el cliente será satisfacción, lealtad y la creación de un vínculo duradero.
Finalmente, gracias a este primer paso de investigación, posteriores trabajos
podrán ampliar el estudio sobre la relación existente entre la calidad de gestión y
marketing de servicios al cliente.
4
CAPÍTULO II. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1 Antecedentes
2.1.1 Antecedentes internacionales
Quizhpe, J. (2014), en su tesis “El plan de Marketing para la fidelización de
clientes en la Ferretería Ferrielectric de la ciudad de el Guabo y su impacto en la oferta
de productos”, para optar el título profesional de Ingeniería en Marketing, Universidad
Técnica de Machala; cuyo objetivo es elaborar un plan de fidelización de Marketing
en la ferretería “Ferrielectric” de la ciudad de el Guabo y que permita mejorar la oferta
de productos, fidelización y consolidación de clientes. El estudio se realizó bajo la
metodología de investigación descriptiva. Entre sus conclusiones, los resultados
obtenidos por los encuestados indican que estos negocios contarán con una amplia
gama de productos en la ferretería Ferrielectric, pudiendo así hacer uso efectivo de
nuestro crecimiento económico para brindar productos de calidad, ofreciendo
seguridad y garantía en todo lo que ofrecemos y vendemos. De acuerdo a esta
investigación se va a necesitar hacer un plan publicitario para llegar a nuestros clientes,
y lograr tener mejores y buenas ventas en este rubro. Según los resultados analizados,
se necesitará contar con un programa de capacitación para nuestros trabajadores de la
ferretería y así poder brindar a nuestros clientes una buena atención y productos de
calidad, también debemos de promocionar ofertas para cuando los clientes los vea, se
animen a consumir. Asimismo, debemos implementar un plan de marketing para
ayudar con la organización de la empresa y poder identificar los resultados de nuestra
meta y sobre todo identificar a nuestros clientes potenciales y fieles.
5
Hoshino, M. (2014), en su tesis “Plan de comercialización en la Ferretería
Ferro Market de la Provincia de Santa Elena, año 2013-2014”, para optar el título
profesional de Ingeniería en Marketing, Universidad Santa Elena; cuyo objetivo
general es determinar la incidencia de las estrategias de comercialización en el
incremento de ventas de la ferretería “Ferro Market”. El estudio que se realizó fue
mediante el tipo de investigación descriptiva, exploratoria y correlacional. En sus
conclusiones, indica que la empresa “Ferro Market” en la actualidad no tiene un
segmento penetrado en los hogares de la provincia Santa Elena, por no comprar en
cantidad y en el lugar donde se encuentra ubicado, el negocio necesita implementarse
más ofreciendo buenos productos, que le permita posicionarse en el mercado y en la
mente de los consumidores y lograr distinguirse de sus competencias. Ferro Market es
un negocio que contiene clientes potenciales, pero también hay algunos que no han
regresado, tiene personal limitado para el servicio de los clientes, y que el
establecimiento resalta una oportunidad de promoción local.
2.1.2 Antecedentes nacionales
Tapia, C. (2016), en su tesis “Caracterización de la competitividad en las micro
y pequeñas empresas del sector comercio, rubro ferretería del mercado las Malvinas
de Chimbote, 2013”, para optar el título profesional de Licenciado en Administración,
ULADECH; cuyo objetivo es determinar las principales características de la
competitividad de las mypes del sector comercio, rubro ferretería del mercado las
Malvinas. En la metodología, se utilizó el diseño de investigación no experimental,
transversal y descriptiva. Entre las conclusiones, se mencionó que en su mayoría
(67,0%) de los microempresarios se encuentran en el rango de 51 años a más,
representados por el sexo masculino, como estado civil (67,0%) son casados; el 50,0%
6
se encuentran en nivel de instrucción secundario, pero vienen desempeñándose en el
mismo rubro de 1 a 20 años. En el mercado las Malvinas, el 100.0% de los encuestados
saben cuál es el valor de competitividad en el sector comercio, rubro ferreterías, un
40,0% consideran que los precios y productos que brindan son accesibles al mercado,
el 60,0% no tuvo interés en realizar un plan de mercado, el 57,0% de las mypes
manifiesta que su mayor competencia es la empresa Sodimac. Asimismo, el 70,0% de
los trabajadores se capacitaron para brindar un buen servicio de calidad para obtener
mejores ventas y clientes potenciales a este rubro.
Gonza, E. (2016), en su tesis “Los mecanismos de control interno
administrativo del área de almacén de las empresas del sector comercio, rubro ferretero
en la ciudad de Piura y su impacto en los resultados de gestión del año 2015”, para
optar el título profesional de Contador Público, ULADECH, cuyo objetivo es
determinar los mecanismos de control interno administrativo del área de almacén de
las empresas del sector comercio, rubro ferretero. Metodología, se utilizó el tipo de
investigación descriptiva, esto ayudará a conocer las situaciones, costumbres y
actitudes de la población. En sus conclusiones, se menciona que las encuestas
realizadas a las ferreterías, en su mayoría son administradas por el sexo masculino,
69,0% tiene nivel superior universitario, de 6 a 10 años tiene presencia en el mercado;
mientras un 37,0% de los propietarios tiene amplia experiencia en el rubro y conocen
las necesidades de sus clientes. Las mypes del sector comercio, rubro ferretero son
empresas que se dedican exclusivamente a las ventas de materiales de construcción
como, por ejemplo: cemento, ladrillo, arena, pintura, etc. Los microempresarios tienen
de 3 a 5 trabajadores; en su mayoría 88,0% indica que cuenta con capital financiero
7
para la inversión de su negocio. Por otro lado, el 100.0% indica que brindan un servicio
de calidad con mucha rapidez y una eficiencia agradable.
Sánchez, S. (2017). Tesis “Propuesta de mejora para un centro de Distribución
Ferretero, con base en la Gestión de Procesos”, para optar el título profesional de
Ingeniería Industrial, Universidad Católica San Pablo. Objetivos, diseñar una
propuesta de mejora, que den solución a la problemática del centro de distribución
ferretero, implicando una gestión de procesos. En la metodología, se utilizó el tipo de
investigación descriptiva, de campo y documental, solo porque se trabajó base a una
realidad, en el lugar y tiempo donde ocurrieron los hechos. Se concluye, que la
distribución ferretero en la propuesta de mejora diseñada no viene resolviendo la
problemática que existe en la mype, ni tampoco estaría alineada a la gestión de
procesos, este problema se habría generado por una mala administración que existe en
estos negocios, que también perjudicaría el rendimiento de los colaboradores para
realizar su trabajo de manera eficaz y eficiente. Por eso el diseño de propuesta de
mejora debe tener un entorno interno agradable donde pueda realizar sus actividades
por cada área o puesto de trabajo.
2.1.3 Antecedente regional
Pinche, M. (2016). Tesis “Incidencia del Financiamiento, la Capacitación y la
Competitividad en la Rentabilidad de las mypes del Sector Comercial Ferretero del
Distrito de Iquitos, año 2016”, para optar el título profesional de Licenciada en
Administración, ULADECH; cuyo objetivo es determinar la incidencia del
financiamiento, capacitación y competitividad en la rentabilidad de las mypes del
sector comercial ferretero. En la metodología, se utilizó el tipo de investigación
cuantitativa, para realizar procedimientos estadísticos e instrumentos de medición.
8
Entre las conclusiones, las mypes del sector en estudio manifiesta que en su mayoría
(60,0%) son emprendedores que se encuentran en el rango de 30 a 44 años de edad,
predominando el sexo masculino (70,0%), con nivel de instrucción secundaria (46,7),
y están denominados como dueño (46,7%). Las mypes del sector en su mayoría (70%)
se encuentran dentro de la formalización, esto se origina por presión de las autoridades,
porque para los microempresarios esto es un asunto no prioritario. Sin embargo hay
sectores que acuden al financiamiento para iniciar un negocio siendo consideradas
como la primera opción. Un importante hallazgo es que los microempresarios para
generar un negocio tienen que contar con un capital de trabajo, sin embargo no lo
tienen, por eso acuden a solicitar préstamos a pesar de que las tasas de interés puedan
ser altas, pero es lo más rápido que pueden conseguir. Hay algunos microempresarios,
que al momento de crear un negocio generan ganancias, y prefieren pagar sus
préstamos lo más rápido que pueda para evitar mayores intereses.
2.1.4 Antecedente local
Picón, R. (2017), en su tesis “Gestión de Calidad bajo el Enfoque de Marketing
en el sector comercial, rubro Ferreterías, distrito de Callería, año 2017”, para optar el
título profesional de Licenciado en Administración, Universidad Católica los Ángeles
de Chimbote; cuyo objetivo es determinar si las mypes del sector comercial, rubro
ferreterías, evidencian un plan de gestión de calidad bajo el enfoque de marketing en
el sector comercial, rubro ferreterías, permitiendo lograr un mejor posicionamiento en
el mercado. En la metodología, se utilizó el tipo de investigación cuantitativa. Entre
sus conclusiones, los encuestados desconocen la administración de una gestión de
calidad, los negocios no aplican un plan de marketing por desconocimiento de la
misma, tampoco hacen uso de la matriz y del análisis FODA. Las mypes del sector
9
comercial, rubro ferreterías tienen el interés de aplicar un marketing empírico, pero
por alguna razón no se encuentra en un despegue o independencia. Finalmente, algunos
negocios apoyan con el asesoramiento y la capacitación que necesitan algunos
colaboradores para poder brindar las marcas de los productos que comercializa.
2.2 Bases teóricas de la investigación
2.2.1 Gestión de calidad
Rafael José Mateo en su obra “Sistemas de Gestión de la Calidad: Un camino
hacia la satisfacción del cliente, marzo 2010”, trata sobre el concepto de los sistemas
de gestión de la calidad y la norma ISO 9001 así como los elementos que deben
contener un sistema de gestión de la calidad, el enfoque a procesos, el ciclo PHVA,
los ocho principios de calidad y los beneficios que se pueden obtener cuando se
implementa con liderazgo y compromiso.
En las organizaciones de hoy día oímos mencionar constantemente las frases:
“nuestro Sistema de Gestión de la Calidad”, “el Sistema de Gestión de la Calidad de”,
sin tener un concepto claro de estas definiciones que están enmarcadas por conceptos
como liderazgo, servicio de calidad, servicio de atención, marketing, que son diseños
estratégicos para un mejor desenvolvimiento de las organizaciones en el mundo del
mercado comercial.
Un Sistema de Gestión de la Calidad, es una serie de actividades coordinadas
que se llevan a cabo sobre un conjunto de elementos para lograr la calidad de los
productos o servicios que se ofrecen al cliente, es decir, es planear, controlar y mejorar
aquellos elementos de una organización que influyen en el cumplimiento de los
requisitos del cliente y en el logro de la satisfacción de este.
10
Otra manera de definir un sistema de gestión de la calidad es descomponiendo
cada una de sus palabras y definirlas por separado:
Sistema: Conjunto de elementos que relacionadas entre sí ordenadamente
contribuyen a determinado objetos.
Gestión: Es la acción o efecto de hacer actividades para el logro de un negocio
o un deseo cualquiera (Real Academia Española, 2001).”
De estas dos definiciones podemos concluir que un Sistema de Gestión de la
Calidad son actividades empresariales, planificadas y controladas, que se realizan
sobre un conjunto de elementos para lograr la calidad.
2.2.1.1 Herramientas y técnicas de la calidad
El desarrollo de las bases teóricas de la calidad tiene un buen número de
herramientas y técnicas para su desarrollo. A continuación, se hace únicamente un
listado de todas ellas para evitar distraer la atención en el foco de la investigación (la
relación calidad / satisfacción). (Sangüesa, Mateo, & Ilzarbe, 2006).
- El ciclo PDCA
- Las 7 herramientas de la calidad (Q7): hoja de recogida de datos, diagrama
de flujo, diagrama causa-efecto, cartas de control de calidad, histograma,
diagrama de Pareto, diagramas de correlación.
- Las 7 nuevas herramientas (M7): diagrama de afinidad, diagrama de
relaciones, diagrama de árbol, diagrama matricial, diagrama de priorización,
diagrama de proceso de decisión, diagrama de flechas.
11
- Técnicas en planificación: Benchmarking, Quality Funtion Development
(QFD), estudios de capacidad, design of experiments (DoE), análisis modal de
fallos y efectos (AMFD).
- Técnicas en control: Statistical Process Control (SPC), auditorías, calidad en
compras, indicadores.
- Técnicas para la mejora: reingeniería, mejora continua de procesos (KVP),
Total Productive Maintenance (TPM), Six Sigma, Poka Yoke, 5S
- Técnicas de calidad en servicios: técnicas de las viñetas, blueprinting, método
secuencial de incidentes, encuesta a clientes, ServQual, gestión de quejas,
mistery shopping, buzón de sugerencias.
2.2.2 El vínculo de la calidad y el marketing
Calidad. Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran este aspecto,
existe una tendencia a pensar en términos de niveles aceptables de calidad,
determinados por los ingenieros y por el personal de manufactura. Sin embargo,
cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes como un
ingrediente clave de sus estrategias, no paso mucho tiempo antes de que los clientes
respondieran. En poco tiempo, los beneficios de un compromiso con la calidad se
hicieron evidentes con el éxito de empresas como Sony y Honda. De esta manera, a
partir de la década de 1980, el mejoramiento de la calidad se volvió prioridad para la
mayoría de las organizaciones. Hay quienes insinúan que los ejecutivos
estadounidenses se volvieron descuidados con la calidad. Sin embargo, es más
probable que los hombres de negocios estadounidenses hayan llegado a creer que la
calidad y el costo estaban directamente relacionados, esto es, que conforme aumenta
la calidad, los costos se elevan. Aunque en general es así, la relación no es tan fuerte
12
como al principio se pensaba. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas
descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos
inaceptables de costos procurando:”
 “Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad
y que esperan de un producto en particular.”
 “Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar
y corregir problemas desde temprano en los procesos de producción para
reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.”
 “Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y
facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.”
“La preocupación por la calidad no se limita a la manufactura y el servicio. Toda
función de negocio tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de
calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de cliente, preparar anuncios
y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la
comprensión de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los
empleados, llevo a la creación de la administración de la calidad total (ACT) (total
quality management, TQM) en la década de 1980. ACT es un sistema para implantar
la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad
del mejoramiento continuo de la calidad. A pesar de las buenas intenciones que
circundaron a los programas de ACT, su concentración en introducir los cambios llevo
a muchos proponentes a pasar por alto los costos y beneficios de los mismos. Como
resultado, ahora las empresas evalúan el efecto de las propuestas de la calidad en la
satisfacción del cliente y tratan las mejoras en la calidad como inversiones. A esta
13
perfección de ACT se le conoce como el enfoque del retorno a la calidad (ERC) (return
on quality, ROQ).”
“Creación del valor. El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los
beneficios de un producto puesto en la balanza contra todos los costos adquiridos y
consumirlo. Los beneficios pueden ser funcionales, lo espacioso de una camioneta para
una familia numerosa, estéticos el atractivo de la camioneta o psicológicos la sensación
de tranquilidad de que la camioneta está diseñada para soportar una colisión. Además
del dinero que se paga al vendedor, los costos podrían abarcar la obtención de
información sobre el producto para hacer la elección, la negociación de la compra, el
arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del
mismo cuando ya no sea útil. Los mercadólogos estudian más de cerca lo que los
clientes valoran en un producto. Como se hizo notar, el marcado énfasis en la
producción y el marketing masivos tenían su impulso principal en el deseo de ofrecer
productos al precio al precio más bajo posibles. Hay dos puntos al recalcar aquí:”
 Primero, “para el comprador, valor significa mucho más que la cantidad de
dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, para los consumidores el “celular
es indispensable para llevar un registro de citas, enviar y recibir correo
electrónico, comunicación instantánea, entre otras actividades diarias.
 Segundo, “la percepción de valor varia de persona a persona. Como respuesta
a pedidos de alimentos más nutritivos, Taco Bell emprendió un estudio para
determinar el valor de un “burrito” saludable, con menos calorías y más
verduras. Sin embargo, los participantes en la encuesta rechazaron el producto
14
propuesto y optaron mejor por un “burrito” más grande, con más grasa y más
costoso.
La meta del marketing moderno es especializarse en el comportamiento de los
clientes; crea valor y satisfacción para ellos. Según Kotler (2001) Marketing es la
entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. Además de brindar
satisfacción a los clientes tiene dos objetivos, atraer nuevos clientes brindando un valor
superior sin descuidar la satisfacción de los clientes ya existentes.”
El “marketing se practica en todo el mundo, el marketing involucra mucho más
de lo que aprecia el consumidor, ya que detrás de ello existe una red de personas y
actividades que luchan por nuestra atención y dinero.”
2.2.3 Cliente
El termino Cliente en su primera acepción, se puede afirmar a la “Persona que
compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o
empresa” (RAE, 2016); sin embargo, en lo que refiere a Marketing, el cliente es “la
persona que adquiere un bien o servicio para su uso propio o ajeno a cambio de un
precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento
fundamental por y para el cual se crean los productos en las empresas”. (Bastos
Boubeta, 2007). Sin duda alguna, el cliente es una variable fundamental en el proceso
de ventas y el tenerlo satisfecho conlleva a incrementar los ingresos de la empresa por
considerarse un activo debido a que probablemente vuelva a usar y/o comprar los
servicios o productos o simplemente dará una buena opinión de la compañía.
2.2.4 Teoría del nuevo marketing
“Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos hoy, está
acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el
15
que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de compra.”
2.2.4.1 Diez principios del nuevo marketing según Philip Kotler
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:
La “información es ubicua, “y los consumidores están bien informados
acerca de la mayoría de los productos sobre los que están interesados, por
lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en” “conectar y
colaborar”, “”no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en”
“dirigir y controlar” “al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes
mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de
tener una relación a largo plazo.”
2. “Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo
de ese producto o servicio.”
Este “principio hace referencia que la oferta tiene que estar directamente
dirigido de acuerdo a la condición social que se encuentra la persona.
3. “Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente.”
Una “vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro
producto, Kotler “recomienda que nos centremos en la propuesta de valor
que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de
marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las
características de nuestros productos que es lo que suele hacerse
normalmente.””
16
4. “Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí.”
Kotler “propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de
redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más
valor al usuario.” “Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a
nivel online y de Ikea en el mundo offline.”
5. “Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la
empresa ha cambiado.”
Con “el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía “y
creaba valor para los consumidores.” Con el Marketing Relacional (desde
1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing
Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para
ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes.”
6. “Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
Y “sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet
permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si
no son tratados adecuadamente.”
En “cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial
hincapié en el "Permition Marketing" (o Marketing con permiso), ya que
es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir
este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo
desean.”
17
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó
que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.
7. “Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Philip “Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos
que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno
de los factores que intervienen en el proceso de ventas.”
Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera
indispensables:
a. Acerca del producto:
- Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado
en nuestros productos.
- Porcentajes de ventas de los nuevos productos
- Beneficio generado por producto
b. Segmentación de clientes:
- “Satisfacción del cliente
- “Precio medio de las ventas a un cliente
- “Número de quejas de clientes
c. “Acerca de los mercados:
- “Penetración de mercado
- “Cuota de mercado
- “Incremento en ventas
18
- “Beneficios
8. “Desarrollar marketing de alta tecnología.
Llegados “a este punto, Kotler nos advirtió que, aunque la alta tecnología
es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco
consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.”
Kotler “hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y
de los productos, sobre todo porqué se ha detectado” que el principal
escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de
la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De
ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de
implementarla.”
9. “Focalizarse en crear activos a largo plazo.
“6 factores clave para crear activos a largo plazo:”
 “Ser honestos con nuestra marca”
 “Ser honestos con nuestros clientes
 “Ofrecer un servicio de calidad
 “Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
 “Ser consciente de nuestro capital intelectual
 “Crear una reputación corporativa
“Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:”
“La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye
personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes. “La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en
19
activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura
reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede
dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.”
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu
propia empresa.”
El “marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que
debemos transmitir en nuestra propia empresa.”
Las “decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros
de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el
mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al
menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que
capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.”
La “intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que
vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo
Marketing.”
2.2.5 Planeamiento de marketing
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler, 2011).
El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
20
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente (McCarthy, 2001).
Definen que el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización
(Stanton, Etzel, & Walker, 2004).
Para estos autores el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho
más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
Para ellos el concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente
atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en los aspectos social
y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de
esa empresa (Lamb, Hair, & McDaniel, 2006).
“La pieza central de un plan estratégico de una empresa debe ser su estrategia
genérica”, debido a que ésta especifica el enfoque fundamental y proporciona el
contexto a aplicarse en cada área funcional (Balcázar, 2006).
El proceso administrativo, tal como se aplica al marketing, consta
fundamentalmente de 1. Planeación de un programa de marketing 2. Su realización y
3. Evaluación de su desempeño.
21
La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas
para cumplirlas. La implementación requiere formar la organización de marketing y
dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de
evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas
organizacionales (Stanton, W.; Etzel, M.; Walker. B. 2007).
Planeación estratégica del marketing es un proceso que consta de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Trazar los objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico (J. Stanton, J. Etzel, & J. Walker,
2007).
2.2.6 Mezcla de marketing
“Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas
deseadas de sus mercados meta, dichas herramientas de marketing constituyen una
mezcla de marketing.
1. “Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el
medio para alcanzar el fin o satisfacer una necesidad del consumidor. El
concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y
no en las características físicas del mismo. Las decisiones sobre producto
tienen en cuenta entre otras cosas, las siguientes cuestiones: Variedad, Calidad,
diseño, Presentación y tamaño, garantías y devoluciones.
22
2. Precio: El precio no es solo una cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el
esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos. El precio tiene fuerte
imagen sobre el producto. Las decisiones a tomar respecto a los precios tienen
en cuenta aspectos referentes a: descuentos, complementos, periodo de pago,
condiciones de crédito.
3. Promoción: o comunicación, es fundamentalmente un proceso de
comunicación entre la empresa y el mercado con la finalidad de informar,
persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de un producto
o de la empresa. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos de
comunicación dependerá de las características del producto, del mercado, de
los competidores, y de los objetivos y las estrategias de la empresa.
4. Plaza: También conocido como distribución, relaciona la producción con el
consumo. Tienen como misión poner el producto demandado a disposición del
mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.
Las decisiones de distribución deben tener en cuenta, entre otros los siguientes
aspectos: Canales, Cobertura, Surtidos, Transporte.”
2.3 Marco conceptual
2.3.1 Glosario de términos
Ferretería
“Tienda dedicada a la venta de útiles de bricolaje, la construcción y las
necesidades del hogar, normalmente para el público, aunque también para los
profesionales, cosas tales como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño,
clavos, tornillos, etc.”
23
- Productos que usualmente ofrecen:
- Tuberías plásticas, metálicas y accesorios
- Cerraduras
- Pisos
- Herramientas, clavos y tornillos
- Accesorios de electricidad
- Cables eléctricos
- Empastes etc.
Servicios
- “En las ferreterías generalmente se ofrecen los siguientes servicios:
- “Créditos a empresas o a personas calificadas.”
- “Envíos de los pedidos al domicilio sin costo.”
- “Amplia variedad de productos a su disposición.”
- “Búsqueda y/o importación de productos fuera de catálogo.”
- “Pedidos de cotizaciones en línea.”
- “Tabla de conversión de Distancia, Peso y Temperatura.”
- “Muestrario de Cables.”
Importancia
“Es importante ya que abastece a la colectividad de suministros y materiales de
ferretería en general. Presta sus servicios a empresas de todo tipo:
Constructoras, Industriales, Agrícolas, Ganaderas, Camaroneras, Empresas de
Servicios y particularmente a la familia.
24
- Cuentan con productos de Ferretería en general en diversas marcas
nacionales e importadas, desde una simple aguja hasta lo que el consumidor
necesite.
- Los servicios y artículos que ofrecen deben ser competitivos, los mismos
que van desde construcción, seguridad, pinturas, electricidad, hasta bombas
de agua y artículos de limpieza.
Brand marketing
Construcción de una imagen y un valor de un producto, servicio o empresa para
apoyar la lealtad de sus consumidores.
Cliente potencial
Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro
producto o servicio.
Cobertura de mercado
Es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un
área.
Cuota de mercado
La parte del porcentaje del mercado total.
Diferenciación de producto
Es una estrategia para distinguir el producto propio de los competidores, con el
fin de que parezca único y gozar así de una situación de monopolio. No debe
confundirse con la segmentación del mercado, pues mientras la diferenciación
consiste en separar la oferta de la Empresa de la oferta de los competidores, la
segmentación implica un proceso de división de los Clientes. La diferencia
puede ser real, intrínseca al producto, o sólo estar en la mente del cliente.
25
Investigación de mercados
Estudio que se realiza para la recolección, análisis, interpretación y reporte de
la información requerida para la toma de decisiones de marketing.
Marketing concentrado
“Mientras que el marketing diferenciado y no diferenciado implican que se
abarca el mercado total, el marketing concentrado es restringir las operaciones
a un segmento del mercado. Seleccionamos un mercado y nos concentramos
en él con la exclusión del resto del mercado. El tipo o modelo de producto, su
precio, publicidad y promoción, canal de distribución y métodos se desarrollan
para el segmento.”
Marketing diferenciado
“Marketing relacionado con el diseño de estrategias diferentes de producto y
promoción para cada mercado o segmento.”
Marketing directo
“Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente
como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo
electrónico o visita personal.”
Marketing one-to-one
Marketing individualizado, uno a uno. Giro organizacional absoluto hacia el
cliente, en detrimento del producto.
Marketing operacional (Operative marketing/Tactical marketing)
Es un término para designar la acción más visible del marketing, en una acción
agresiva a corto plazo, utilizando la publicidad y la promoción de ventas.
26
Marketing Mix
Es la combinación de los diferentes medios o instrumentos comerciales (4 P's)
de que dispone una Empresa para alcanzar los objetivos.
Marketing strategist
Estrategía en marketing. “Desarrolla el programa con objetivos y metas
estratégicas bien definidas y que no sea sólo una herramienta táctica.”
Marketing relacional
“Actividades de marketing con el objetivo de potenciar las mejores relaciones
con el cliente para obtener el máximo provecho para la empresa.”
Marketing viral
“Transmisión de un mensaje comercial por parte de nuestros clientes o usuarios
a otros de manera espontánea."
Mercado
“Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad
económica para adquirir un producto.”
Mercado de consumo
“Mercado formado por las personas que adquieren bienes y servicios para uso
personal.”
Mercado libre
“Situación en la que el gobierno tiene un involucramiento mínimo en las
decisiones de mercado.”
Mercado objetivo
“Una parte del mercado total, con posibilidades de comprar o que sea capaz de
comprar un producto.”
27
Merchandising
“El Merchandising está formado por todas las acciones de Marketing realizadas
en el Punto de Venta. Es el Marketing del último momento. Siendo, en gran
medida, el Merchandising diferente a Escaparatismo.”
Plan de marketing (Marketing plan)
Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito, ordenado y
estructurado, anual y periódico, que combina con precisión los elementos del
Marketing Mix, para una determinada línea de productos, un producto, marca
o mercados principales.
Plan de negocios
“Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las
oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción
y las medidas de control y evaluación.”
Positioning (Posicionamiento)
“El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca de la Empresa en la mente
de los consumidores en función de una serie de atributos del producto o con
relación a otros productos de la competencia, e incluso a un producto que fuese
ideal para el Cliente.”
Precio
“Valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio
de venta. Es una de las 4 P's del marketing.”
28
Producto
“Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas que
son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el cliente, quien
lo adquiere para satisfacer una necesidad.”
Táctica (Tactics)
Serie de pasos o movimientos tendentes a conseguir algo.
Test de mercado (Market test)
Prueba que se realiza en una zona escogida del territorio, representativa del
total nacional, para conocer las ventajas y los riesgos del lanzamiento definitivo
de un producto al mercado.
Test de producto (Product test)
Prueba de producto por parte de los consumidores que permite determinar sus
principales atributos.
Trade marketing
Término acuñado por la empresa Colgate-Palmolive para expresar la
integración de funciones de los departamentos de marketing y ventas.
29
CAPÍTULO III. HIPÓTESIS
3.1 Hipótesis general
Las mypes de ferreterías del distrito de Callería que han alcanzado un mejor
posicionamiento en el mercado son las que siguen una estrategia o plan de marketing,
cuya gestión tiene el soporte del uso de herramientas de calidad.
3.2 Hipótesis específicos
- La alta competitividad empresarial obliga a realizar estudios de mercado que
permiten establecer estrategias de marketing para las mypes del sector
- La gestión basada en la mejora continua diferencia a las mypes del sector
comercial, ferreterías del distrito de Callería porque tienen mejor presencia en
el mercado.
- La capacitación al personal es parte de la estrategia de marketing para mejorar
30
CAPÍTULO IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Diseño de investigación
El diseño de esta investigación es:
 No experimental: La investigación es no experimental. Porque la
investigación se realizó sin manipular deliberadamente las variables,
observándolas tal como se muestran dentro de su contexto.
 Descriptivo: La investigación tuvo carácter descriptivo. Sólo se describió
las partes más relevantes de las variables en estudio.
 Transversal: Es transversal, porque el estudio se realizó en un
determinado espacio de tiempo.
 Correlacional: Tiene como propósito mostrar o examinar la relación
entre variables o resultados de variables. Tiene como fuentes de
información las bases de datos.
4.1.1 Tipo de investigación
Es del tipo mixta.
- Cuantitativa. En la recolección de datos y presentación de los resultados se
utilizaron procedimientos estadísticos e instrumentos de medición.
- Cualitativa: Está basada en la observación de comportamientos naturales,
discursos, respuestas abiertas para la posterior interpretación de
significados.
4.1.2 Nivel de investigación
Es nivel descriptivo: para el desarrollo de la investigación se priorizó
31
comprender, describir, registrar, analizar e interpretar la naturaleza actual y
composición de los procesos de los fenómenos del problema planteado.
4.2 Población y muestra
4.2.1 Población
Está constituida por las mypes del sector comercial, Ferreterías del distrito de
Callería.
Para conocer el número de estas empresas en la localidad, se solicitó las fuentes
de información a la Municipalidad Provincial de Coronel Portillo y la SUNAT.
Como resultado de la búsqueda, se determinó que los registros indican que son
77 mypes en el distrito de Callería.
4.2.2 Muestra
Para facilitar la realización de la investigación se procedió al cálculo de la
muestra, la que fue obtenida haciendo uso del siguiente instrumento estadístico:
Donde:
N Población
Z Nivel de confianza 95% (1.96)
E Margen de error 5% (0.05)
P probabilidad de éxito 0.5
Q probabilidad de fracaso 0.5
Ɛ 1-0.95
Fuente: realizado por Fernando Izquierdo
32
Según la aplicación del cálculo estadístico, se determinó que se encuentran en
funcionamiento (64) mypes del sector comercial, ferreterías del distrito de Callería.
Por conveniencia de la investigación, se decidió tomar como muestra a (36)
mypes por la acumulación de mayor ferretería en la ciudad, ubicados en el Jr. 7 de
Junio.
Aquí se detalla lo siguiente:
RAZÓN SOCIAL DIRECCIÓN

Ferretería “Sofía” Jr. 7 de Junio 740
Ferretería M&S Jr. 7 de Junio 750
Ferretería Jumelsa Jr. 7 de Junio 767
Ferretería “Ely” Jr. 7 de Junio 643
Ferretería “Señor de los Milagros” Jr. 7 de Junio 183
El Ferretero Jr. 7 de Junio 331
Ferretería “Jumelsa” Jr. 7 de Junio 779
Ferretería Anahis y Anabel Jr. 7 de Junio 645
Ferretería Saldaña E.I.R.L Jr. 7 de Junio 649
Ferretería los tres Jr. 7 de Junio 650
Ferretería Salas Jr. 7 de Junio 699
Ferremax Cia S.A Jr. 7 de Junio 745
Ferretería Paruro C&G Jr. 7 de Junio 779
Ferretería Berna Jr. 7 de Junio 264
Ferretería “Jack Elkin” Jr. 7 de Junio 639
Ferretería y matizados “Mary” E.I.R.L Jr. 7 de Junio 257
Ferretería Maestrito Jr. 7 de Junio 797
Ferretería Adrianito Jr. 7 de Junio 639
Ferrecenter Tools Jr. 7 de Junio 721
Ferretería “Maestrito” Jr. 7 de Junio 740
Ferretería Mateo Jr. 7 de Junio 645
33
Ferretería Yashimitsu Jr. 7 de Junio 183
Ferretería 7 de Junio Jr. 7 de Junio 265
Ferretería Jackelin Jr. 7 de Junio 266
Ferretería “El príncipe” Jr. 7 de Junio 730
Ferretería Saldaña Jr. 7 de Junio 651
Ferretería Santa Rosa Jr. 7 de Junio 717
Ferretools Jr. 7 de Junio 730
Ferretería “Mishel” Jr. 7 de Junio 337
Ferretería RosiFelipe Jr. 7 de Junio 643
Ferretería Perla D&E Jr. 7 de Junio 351
Ferretería “Castro” Jr. 7 de Junio 319
Ferretería Milsa Jr. 7 de Junio 720
Ferreteria Maestrito Jr. 7 de Junio 320
Ferreteria Inkaferro Jr. 7 de Junio 419
Ferreteria Vásquez Jr. 7 de Junio 736
34
4.3 Definición y operacionalización de las variables
Tabla 1: Definición y Operacionalización de Variables
Definición operacional: Escala de

Definición conceptual Dimensión
indicadores medición
Son conjuntos de normas y

Plan de calidad Posee Plan de calidad Nominal
estándares diseñados para
Gestión de
satisfacer los requerimientos
calidad Procesos estandarizados Identifica, Procesos Nominal
acordados con sus clientes, a
través de una mejora
continua, y de manera Misión, Visión, valores Elabora difunde Nominal
ordenado.
VARIABLES
Investigación de
mercados
Es una idea atractiva, deben Determinación de Plan análisis de mercado Nominal
Enfoque de orientarse al cliente y lograr Producto, Precio, Plazo,
marketing un mejor posicionamiento Promoción
en el mercado.
Metas comerciales
Información al cliente Cobertura de mercado Nominal
35
4.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
4.4.1 Técnicas
Para la investigación se utilizaron las siguientes técnicas:

- Encuesta
- Entrevista.
4.4.2 Instrumentos
Con la finalidad de recoger datos de las mypes seleccionadas como fuente de
investigación, se elaboró un cuestionario estructurado de 22 preguntas presentado en
una encuesta.
4.5 Plan de análisis de datos
Los datos recolectados en la investigación fueron tratados bajo el análisis
descriptivo. Asimismo, para la tabulación se utilizó el programa IBM SPSS
STATISTICS versión 24 especial para estadística e investigación.
36
4.6 Matriz de consistencia de la investigación
Tabla 2: Matriz de consistencia de la investigación
METODOLOGÍA
PROBLEMA OBJETIVOS VARIABLES DE LA INSTRUMENTOS Y
HIPÓTESIS
INVESTIGACIÓN PROCEDIMIENTOS
Objetivo general Variable Hipótesis general Tipo de Técnicas

¿La decisión de la La presente dependiente investigación: . Entrevista
gerencia u investigación tiene Marketing Las mypes de ferreterías Mixta (cuantitativa . Encuesta
propietarios de por objetivo general del distrito de Callería y cualitativa)
utilizar las determinar el uso de que han alcanzado un Fuentes:
herramientas del herramientas mejor posicionamiento Nivel de - SUNAT
de
marketing para gestión de calidad y Variable investigación: - Municipalidad
en el mercado son las
independiente Descriptiva. Provincial de
realizar análisis estrategias de que siguen una estrategia
Gestión de Coronel Portillo
situaciones, logrará marketing en las o plan de marketing,
Calidad Diseño de la
un mejor Mypes del sector cuya gestión tiene el
investigación: Instrumento:
posicionamiento en comercial, soporte del uso de - no experimental Cuestionario 22
el mercado de las ferreterías del herramientas de calidad. - trasversal, preguntas
mypes del sector distrito de Callería, descriptivo, y
comercial, año 2018. correlacional.
37
ferreterías del
distrito de Callería, Objetivos específicos Hipótesis específicas Población
año 2018? - Determinar las

causas que - La alta Se determinó
impiden diseñar y competitividad consultando los

registros de las fuentes
seguir estrategias empresarial obliga a
citadas. 77 mypes.
de marketing en realizar estudios de
las mypes del mercado que
Muestra
sector comercial, permiten establecer
ferreterías del estrategias de Según fórmula
distrito de marketing para las estadística el cálculo de
Callería, año mypes del sector la muestra es 64 mypes.
2018. comercial, ferreterías Por conveniencia de la
del distrito de investigación se
- Analizar el Callería, año 2018. seleccionó a 36
interés de los ferreterías localizadas

en el jr. 7 de junio de
microempresarios - La gestión basada en
nuestra ciudad.
del sector la mejora continua
comercial, diferencia a las
ferreterías del mypes del sector
38
distrito de comercial, ferreterías
Callería por del distrito de
seguir una gestión Callería porque
basada en la tienen mejor
mejora continua. presencia en el
mercado.
- Determinar el
seguimiento de un - La capacitación al
plan de personal es parte de
capacitación al
la estrategia de
personal para
marketing para
mejorar la
mejorar la
experiencia de
experiencia de
compra y
compra y satisfacción
satisfacción del
cliente. del cliente.
39
4.7 Principios éticos
Los principios éticos se refieren a aquellos juicios generales que sirven como
justificación básica para las muchas prescripciones y evaluaciones éticas particulares
de las acciones humanas.
Nuestra investigación ha procurado mantener presente tres principios básicos,
en lo que consta los principios éticos que presenta nuestra investigación, en todo su
desarrollo:
- Se informó el objetivo de trabajo.
- Ninguna de las preguntas atento contra de la salud física, moral y social de los
participantes.
- Los instrumentos fueron anónimos.
Siendo estos principios acordes con nuestra tradición cultural y particularmente
relevantes para la ética de la investigación con personas.
40
CAPÍTULO V. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
5.1 Resultados
A: Respecto al microempresario
Tabla 3: ¿Cuál es la edad del microempresario?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido De 21 a 30 años 9 25,0 25,0 25,0
De 31 a 40 años 7 19,4 19,4 44,4
De 41 a 50 años 12 33,3 33,3 77,8
De 51 a más 8 22,2 22,2 100,0
Total 36 100,0 100,0
Fuente: Resultados obtenidos de las mypes del sector comercial, ferreterías
Figura 1: ¿Cuál es la edad del microempresario?
Fuente: Tabla 3
DESCRIPCIÓN: según los resultados de investigación, en su mayoría (33,3%) son

microempresarios adultos de “41 a 50 años”; el 25,0% de “21 a 30 años”; 22,2% de
“51 a más años”.
41
Tabla 4: ¿Cuál es el género del microempresario?
Válido Masculino 23 63,9 63,9 63,9
Femenino 13 36,1 36,1 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 2: ¿Cuál es el género del microempresario?
Fuente: Tabla 4
DESCRIPCIÓN: Del total de mypes encuestadas, 23 en su mayoría (63,9%) son

representados por el género masculino; en muchos casos este tipo de negocios es
potencial entre los varones por la fuerza y conocimiento que poseen en el rubro.
42
Tabla 5: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario?
Válido Estudios Básicos 10 27,8 27,8 27,8
Técnico 11 30,6 30,6 58,3
Universitario 15 41,7 41,7 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 3: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario?
Fuente: Tabla 5
DESCRIPCIÓN: los microempresarios para realizar este negocio, en su mayoría

(41,7%) tienen nivel de instrucción “universitario”; el 30,6% “técnico” y 27,8% con
“estudios básicos”.
43
B. Respecto a la mype
Tabla 6: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de

Callería?
Válido De 1 a 2 años 7 19,4 19,4 19,4
De 3 a 5 años 8 22,2 22,2 41,7
De 6 a más. 21 58,3 58,3 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 4: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de

Callería?
Fuente: Tabla 6
DESCRIPCIÓN: como se muestra en la tabla 6, más del 58,3% viene funcionando su

establecimiento comercial de “6 años a más”, siendo mypes antiguas en el mercado.
44
Tabla 7: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería?
Válido De 1 a 3 9 25,0 25,0 25,0
De 4 a 9 20 55,6 55,6 80,6
De 10 a más 7 19,4 19,4 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 5: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería?
Fuente: Tabla 7
DESCRIPCIÓN: las mypes del sector comercial, ferreterías del distrito de Callería,
emplean de “4 a 9” colaboradores 55,6%; de “1 a 3” 25,0% y de “10 a más”
colaboradores 19,4%.
45
Tabla 8: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional?
Válido Si 9 25,0 25,0 25,0
No 27 75,0 75,0 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 6: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional?
Fuente: Tabla 8
DESCRIPCIÓN: según la información adquirida, en su mayoría (75,0%) no tiene

diseñado su estructura organizacional. Por otro lado, un 25,0% si lo diseña, porque se
preocupa en la organización de su empresa.
46
Tabla 9: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa?
Válido Si 7 19,4 19,4 19,4
No 29 80,6 80,6 100,0
Total 36 100,0 100,0
Fuente: Resultados obtenidos de las mypes del sector comercial, ferreterías.
Figura 7: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa?
Fuente: Tabla 9
DESCRIPCIÓN: como se muestra en la tabla 9, el 19,4% define su misión, visión y

valores; pero la gran mayoría (80,6%) no es prioridad establecerlo dentro de su
organización.
47
Tabla 10: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua?
Válido Si 15 41,7 41,7 41,7
No 21 58,3 58,3 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 8: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua?
Fuente: Tabla 10
DESCRIPCIÓN: según las mypes del sector en estudio, el 58,3% no se gestiona bajo
la filosofía de la mejora continua; pero un importante 41,7% si lo hace.
48
Tabla 11: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión
administrativa?
Válido Si 17 47,2 47,2 47,2
No 19 52,8 52,8 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 9: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión

administrativa?
Fuente: Tabla 11
DESCRIPCIÓN: según la investigación, las mypes del sector comercial, ferreterías,

no aplica las herramientas de gestión administrativa en su empresa el 52,8%, por
desconocimiento. Sin embargo 47,2% si tiene esta buena práctica.
49
Tabla 12: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la
ferretería?
Válido Si 28 77,8 77,8 77,8
No 8 22,2 22,2 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 10: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la

ferretería?
Fuente: Tabla 12
DESCRIPCIÓN: según la investigación, la mayoría 77,8% realiza un análisis y

control de los principales procesos de la ferretería, debido a la importancia que tiene
estos dentro de su empresa.
50
Tabla 13: ¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa?
Válido Si 23 63,9 63,9 63,9
No 13 36,1 36,1 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 11: ¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa?
Fuente: Tabla 13
DESCRIPCIÓN: según los análisis obtenidos, esto dio como resultados que la
mayoría (63,9%) realiza un análisis FODA y PEST para su microempresa; pero para
el 36,1% no lo requiere.
51
Tabla 14: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios?
Válido Si 25 69,4 69,4 69,4
No 11 30,6 30,6 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 12: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios?
Fuente: Tabla 14
DESCRIPCIÓN: como se muestra en la gráfica, el 69,9% tiene establecido un plan

de negocios en su empresa. Pero un 30,6% no aplica.
52
Tabla 15: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia?
Válido Si 31 86,1 86,1 86,1
No 5 13,9 13,9 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 13: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia?
Fuente: Tabla 15
DESCRIPCIÓN: según las mypes encuestadas, en su mayoría (86,1%) se encuentra

al tanto de los pasos de su competencia. Debido a la competitividad que existe en el
mercado del distrito de Callería.
53
C. Respecto al marketing
Tabla 16: ¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a
la alta competencia?
Válido Si 27 75,0 75,0 75,0
No 9 25,0 25,0 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 14: ¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a
la alta competencia?
Fuente: Tabla 16
DESCRIPCIÓN: según los análisis de la investigación, las mypes del sector

comercial, ferreterías, viene realizando un plan de acción para posicionarse en el
mercado, frente a la alta competitividad que existe en estos negocios.
54
Tabla 17: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing?
Válido Si 22 61,1 61,1 61,1
No 14 38,9 38,9 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 15: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing?
Fuente: Tabla 17
DESCRIPCIÓN: según la investigación, la mayoría (61,1%) indica que la gestión de

su empresa viene acompañado de un plan de marketing; pero para un 38,9% no es
posible.
55
Tabla 18: ¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un Plan de Marketing?
Válido Sin capacidad económica 8 22,2 22,2 22,2
No es prioritario 6 16,7 16,7 38,9
No aplica 22 61,1 61,1 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 16: ¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un Plan de Marketing?
Fuente: Tabla 18
DESCRIPCIÓN: según los encuestados, su mayoría (61,1%) no aplica un plan de

marketing en su empresas; un 22,2% es debido a que no cuenta con la capacidad
económica para realizarlo; para el 16,7% no es prioritario.
56
Tabla 19: ¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes?
Válido Si 23 63,9 63,9 63,9
No 13 36,1 36,1 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 17: ¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes?
Fuente: Tabla 19
DESCRIPCIÓN: según los microempresarios del sector en estudio, el 63,9%

consideran necesario fortalecer un vínculo con sus clientes; porque consideran que es
prioridad para el crecimiento empresarial.
57
Tabla 20: ¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
Válido Si 29 80,6 80,6 80,6
No 7 19,4 19,4 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 18: ¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus?
Fuente: Tabla 20
DESCRIPCIÓN: según la información adquirida, los propietarios del sector

comercial, ferreterías, tiene definido su producto esencial, ampliado y plus. Sin
embargo, el 19,4% no lo tiene.
58
Tabla 21: ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo?
Válido Si 25 69,4 69,4 69,4
No 11 30,6 30,6 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 19: ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo?
Fuente: Tabla 21
DESCRIPCIÓN: como se observa en la tabla 21, el 69,4% ha seleccionado su

segmento de mercado y a la vez su cliente objetivo; con la finalidad de que existan
clientes que puedan adquirir los productos ofrecidos.
59
Tabla 22: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios?
Válido Alinea al mercado 30 83,3 83,3 83,3
Según costos (fijo) 6 16,7 16,7 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 20: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios?
Fuente: Tabla 22
DESCRIPCIÓN: según la investigación, la mayoría (83,3%) “se alinea al mercado”

para tomar en cuenta el establecimiento de precios; y un 16,7% se acomoda según sus
costos (fijo).
60
Tabla 23: ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de
marketing?
Válido Si 20 55,6 55,6 55,6
No 16 44,4 44,4 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 21: ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de

marketing?
Fuente: Tabla 23
DESCRIPCIÓN: según la investigación, los emprendedores del sector comercial,

ferreterías, manifiesta que la imagen y publicidad, proviene de un plan de
comunicación de marketing 55,6%; pero para un 44,4% no.
61
Tabla 24: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del
marketing?
Válido Si 23 63,9 63,9 63,9
No 13 36,1 36,1 100,0
Total 36 100,0 100,0
Figura 22: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del

marketing?
Fuente: Tabla 24
DESCRIPCIÓN: según la investigación, el 63,9% manifiesta que el posicionamiento

de su empresa es producto del marketing.
62
5.2 Análisis de resultados
En esta parte del informe final, confrontaremos los resultados obtenidos en la
investigación con el objetivo general, objetivos específicos, hipótesis y los
antecedentes citados en la revisión de la literatura.
Objetivo general
La presente investigación tiene por objetivo general determinar el uso de
herramientas de gestión de calidad y estrategias de marketing en las Mypes del sector
La investigación a través de los siguientes resultados evidencia una gestión
formal que le permite lograr sus resultados con mayor eficacia.
Así lo confirma Mateo, R. en su obra “Sistemas de Gestión de la Calidad: Un
camino hacia la satisfacción del cliente, marzo 2010 “un Sistema de Gestión de la Calidad,
es una serie de actividades coordinadas que se llevan a cabo sobre un conjunto de
elementos para lograr la calidad de los productos o servicios que se ofrecen al cliente,
es decir, es planear, controlar y mejorar aquellos elementos de una organización que
influyen en el cumplimiento de los requisitos del cliente y en el logro de la satisfacción
de este.”, las mypes mas interesadas en alcanzar estos niveles de gestión siguen esta
ruta.
Respecto al objetivo especifico
Analizar el interés de los microempresarios del sector comercial, ferreterías del
distrito de Callería por seguir una gestión basada en la mejora continua.
¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa?; como se muestra en la
tabla 9, el 19,4% define su misión, visión y valores; pero la gran mayoría (80,6%) no
es prioridad establecerlo dentro de su organización.
63
¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua?; según las
mypes del sector en estudio, el 41,7% se gestiona bajo la filosofía de la mejora
continua.
Esta importante estrategia de gestión buscando la mejora continua es reforzada
en la investigación de Sánchez, S. (2017), en su tesis “Propuesta de mejora para un
centro de Distribución Ferretero, con base en la Gestión de Procesos”, para optar el
título profesional de Ingeniería Industrial, Universidad Católica San Pablo. Objetivos,
diseñar una propuesta de mejora, que den solución a la problemática del centro de
distribución ferretero, implicando una gestión de procesos. Concluye “que la
distribución ferretero en la propuesta de mejora diseñada no viene resolviendo la
problemática que existe en la mype, ni tampoco estaría alineada a la gestión de
procesos, este problema se habría generado por una mala administración que existe
en estos negocios, que también perjudicaría el rendimiento de los colaboradores para
realizar su trabajo de manera eficaz y eficiente. Por eso el diseño de propuesta de
mejora debe tener un entorno interno agradable donde pueda realizar sus actividades
por cada área o puesto de trabajo.”
¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa?;

según la investigación, las mypes del sector comercial, ferreterías, no aplica las
herramientas de gestión administrativa en su empresa el 52,8%, por desconocimiento.
Sin embargo 47,2% si tiene esta buena práctica.
¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería?;

según la investigación, la mayoría 77,8% realiza un análisis y control de los
principales procesos de la ferretería, debido a la importancia que tiene estos dentro
de su empresa.
64
¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa?; según
los análisis obtenidos, esto dio como resultados que la mayoría (63,9%) realiza un
análisis FODA y PEST para su microempresa; pero para el 36,1% no lo requiere.
¿Su empresa cuenta con un plan de negocios?; como se muestra en la
gráfica, el 69,9% tiene establecido un plan de negocios en su empresa. Pero un 30,6%
no aplica.
¿Está al tanto de los pasos de su competencia?; según las mypes
encuestadas, en su mayoría (86,1%) se encuentra al tanto de los pasos de su
competencia. Debido a la competitividad que existe en el mercado del distrito de
Callería.
¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a la
alta competencia?; según los análisis de la investigación, las mypes del sector
comercial, ferreterías, viene realizando un plan de acción para posicionarse en el
mercado, frente a la alta competitividad que existe en estos negocios.
¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing?; según la
investigación, la mayoría (61,1%) indica que la gestión de su empresa viene
acompañado de un plan de marketing; pero para un 38,9% no es posible.
Balcázar, E (2006), indica que el plan de marketing, es “la pieza central de un
plan estratégico de una empresa debe ser su “estrategia genérica”, debido a que ésta
especifica el enfoque fundamental y proporciona el contexto a aplicarse en cada área
funcional.
65
Respecto al objetivo especifico
Determinar las causas que impiden diseñar y seguir estrategias de marketing en
las mypes del sector comercial, ferreterías del distrito de Callería, año 2018.
Un sector de microempresarios que representa el 30,0%, aún se excusan de no
poseer un plan de marketing. En realidad su resistencia a esta estrategia se debe a
la falta de conocimiento del alcance del marketing.
¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un Plan de Marketing?; según
los encuestados, su mayoría (61,1%) no aplica un plan de marketing en sus empresas;
un 22,2% es debido a que no cuenta con la capacidad económica para realizarlo;
para el 16,7% no es prioritario.
¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes?; según los
microempresarios del sector en estudio, el 63,9% consideran necesario fortalecer un
vínculo con sus clientes; porque consideran que es prioridad para el crecimiento
empresarial.
¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus?;
según la información adquirida, los propietarios del sector comercial, ferreterías,
tiene definido su producto esencial, ampliado y plus. Sin embargo, el 19,4% no lo
tiene.
Respecto al objetivo específico:
Determinar el seguimiento de un plan de capacitación al personal para mejorar
66
Este objetivo se cumple al evidenciar las diferentes actividades que realizan
las mypes para posicionarse en el mercado, la capacitación acompaña la gestión
comercial con la finalidad de captar al cliente y atenderlo con servicio para la
adquisición de los productos en los cuales tenga interes.
¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo?; como se
observa en la tabla 21, el 69,4% ha seleccionado su segmento de mercado y a la vez
su cliente objetivo; con la finalidad de que existan clientes que puedan adquirir los
productos ofrecidos.
¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios?; según la
investigación, la mayoría (83,3%) “se alinea al mercado” para tomar en cuenta el
establecimiento de precios; y un 16,7% se acomoda según sus costos (fijo).
¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de
marketing?; según la investigación, los emprendedores del sector comercial,
ferreterías, manifiesta que la imagen y publicidad, proviene de un plan de
comunicación de marketing 55,6%; pero para un 44,4% no.
Al respecto citamos la investigación de Quizhpe, J. (2014), en su tesis “El plan
de Marketing para la fidelización de clientes en la Ferretería Ferrielectric de la ciudad
de el Guabo y su impacto en la oferta de productos”, para optar el título profesional de
Ingeniería en Marketing, Universidad Técnica de Machala; cuyo objetivo es elaborar
un plan de fidelización de Marketing en la ferretería “Ferrielectric” de la ciudad de el
Guabo y que permita mejorar la oferta de productos, fidelización y consolidación de
clientes. Entre sus conclusiones, se menciona que estos negocios contarán con una
amplia gama de productos en la ferretería Ferrielectric, pudiendo así hacer uso efectivo
67
de nuestro crecimiento económico para brindar productos de calidad, ofreciendo
seguridad y garantía en todo lo que ofrecemos y vendemos. De acuerdo a esta
investigación se va a necesitar hacer un plan publicitario para llegar a nuestros clientes,
y lograr tener mejores y buenas ventas en este rubro.
¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del
marketing?; según la investigación, el 63,9% manifiesta que el posicionamiento de
su empresa es producto del marketing.
De acuerdo al Hipótesis general
Las mypes de ferreterías del distrito de Callería que han alcanzado un mejor
posicionamiento en el mercado son las que siguen una estrategia o plan de marketing,
cuya gestión tiene el soporte del uso de herramientas de calidad.
Efectivamente, el 70% de mypes del rubro ferreterías comprueba que la
hipótesis es verdadera, porque una gestión que se guía de su plan de negocios y utiliza
como estrategia un plan de marketing para su gestión comercial, tiene mejor
posicionamiento en el mercado.
68
CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones de la investigación
Al finalizar el estudio concluimos que es un rubro dirigido en su mayoría por
microempresarios del sexo masculino y con nivel es estudios superiores, que le brindan
mejor comprensión de aspectos técnicos de gestión y proyección. Se trata de un sector
en el cual no existe restricción para el ingreso de nuevos microempresarios, tal es así
que el 20% de la muestra de presencia en el mercado menor a dos años.
Como características de la gestión de estas mypes, se destaca que el 71% de la
muestra tiene una gestión formal, enfocada en la mejora continua y uso de
herramientas administrativas que permiten mantener un control sobre sus principales
procesos, asimismo han realizado unos estudios como la matriz de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) y la matriz de factores políticos,
económicos, sociales y tecnológicos (PEST) muy importantes para analizar el
contexto donde opera la microempresa y la relación con sus capacidades y finalmente,
como mejor práctica está la guía de un Plan de Negocios.
El marketing es un aliado en la gestión de estas empresas, aunque hay que
destacar que también reciben el apoyo de las marcas y toman las mejores prácticas.
Los más importante a destacar es el interés de los microempresarios por generar un
vínculo con sus clientes a ser utilizado como estrategia de ventas. También aplican
estrategias empíricas como la comparación entre los competidores para pulsar el ritmo
del mercado.
69
6.2 Recomendaciones
- Existe un 30,0% de microempresarios del rubro que son totalmente empíricos
en su gestión, por lo que se sugiere colocar su interés en conocer los alcances
de la gestión formal y el marketing y gocen de las ventajas de sus beneficios
en sus empresas.
- Implementar en la gestión de la mype el uso de herramientas de calidad, la que
según los resultados es una debilidad y se agencien de un plan de negocios que
les permita anticipar riesgos y aprovechar oportunidades.
- Asimismo, proyectar a potenciar la presencia de su empresa comprendiendo un
plan de comunicación hacia el cliente y el mercado, para sacar ventaja y
proyectar mejores resultados.
- Definir la misión y visión de la mype y difundirla entre el personal, para
generar sentido de pertenencia a la organización y lograr mejores desempeños.
70
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Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2004). Marketing. México: McGraw-Hill
Interamericana.
Stanton, W., J. Etzel, M., & J. Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México:
McGraw Hill Interamericana Editores, S.A.
Tapia Monzón, C. (2016). Caracterización de la competitividad en las micros y
pequeñas empresas del sector comercio, rubro ferretería del mercado las
Malvinas de Chimbote, 2013. (Tesis de Licenciado, ULADECH).
Recuperado de
Http://Repositorio.Uladech.Edu.Pe/Bitstream/Handle/123456789/1395/Estra
tegias_Competitividad_Tapia_Monzon_Carolay_Narjhir.Pdf?Sequence=1
73
ANEXOS
1.- Cronograma
Tabla 25: Cronograma de actividades
2018-II
CRONOGRAMA SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Ene-19
SEMANAS >>> 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1
Inicio de clases - - - - - - - - - - - - - - -
Determinación del sector y rubro a estudiar. - -
Título del proyecto de investigación. - -
Elaboración de Planteamiento de la investigación. - - -
Elaboración del Marco Teórico y conceptual. - - -
Elaboración de Metodología de la investigación. - - -
Presentación de Proyectos de Investigación. -
Elaboración de Encuestas, tabulación, gráficos. - - - - -
Discusión de resultados, conclusiones y recomendaciones. - -
Revisión de referencias bibliográficas, APA. - - -
Presentación del informe final de investigación. - -
Revisión turnitin. - -
Elaboración de artículo científico y diapositivas. - -
Prebanca -
Levantamiento observaciones Jurado - -
Sustentación del informe final. -
Entrega de Empastado y Acta -
Cierre de Taller -
74
2.- Presupuesto
Para la realización del presente informe, se necesitó de un presupuesto que
asciende a S/. 6,336.50
Tabla 26: Presupuesto general
ITEM ACTIVIDAD UNIDAD P/UNIT TOTAL

01 Taller de Titulación 1 2,000.00 2,000.00
02 Asesoramiento 1 2,000.00 2,000.00
sub total 4,000.00
MATERIALES DE OFICINA
01 Cuaderno grande 1 30.00 30.00
02 Lapiceros 4 2.00 8.00
03 Lápiz 3 1.00 3.00
04 Folder Manila A4 12 0.50 6.00
05 Perforador 1 8.00 8.00
06 Faster 1 caja 6.00 6.00
07 Papel Bond 1 millar 20.00 20.00
sub total 81.00
EQUIPOS Y BIENES
09 Computadora 1 1,300.00 1,300.00

10 USB 4 gigas 1 20.00 20.00
11 Impresora 1 250.00 250.00
12 Tintas para impresora 2 35.00 70.00
sub total 1,640.00
SERVICIOS
13 Internet 55 horas 1.50 82.50

14 Fotocopias 260 0.10 26.00
15 Anillados 6 8.50 51.00
16 Empastado 2 35.00 70.00
17 Movilidad local 17 8.00 136.00
18 Conjunto Sastre para la presentación de la tesis 1 250.00 250.00
sub total 615.50
TOTAL 6,336.50
75
3.- Encuesta
UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
ENCUESTA A MYPES
Instrucciones:
Estimado propietario o representante de la mype, las preguntas que a continuación
formulamos, forman parte de una investigación encaminada a recoger información
para analizar la “Gestión bajo el enfoque de marketing en las mypes del sector
comercial, ferreterías, distrito de Callería, año 2018”
Encuestado:
(a):……………………………………………………………..Fecha:….../...…/20.…
A. Datos del microempresario:
1. ¿Cuál es la edad del microempresario?
De 21 a 30 años ( ), De 31 a 40 años ( ), De 41 a 50 años ( ), De 51 a más ( )
2. ¿Cuál es el género del microempresario?

a) Masculino ( ) b) Femenino ( )
3. ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario?
a) Estudios básicos ( ) b) Técnico ( ) c) Universitario ( )
B. Respecto a la mype:
4. ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de Callería?
De 1 a 2 años ( ) De 3 a 5 años ( ) De 6 a más ( )
76
5. ¿Cuántos trabajadores emplean su ferretería?
De 1 a 3 ( ) De 4 a 9 ( ) De 10 a más ( )
6. ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional?
a) Si( ) b) No ( )
7. ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa?
a) Si ( ) b) No ( )
8. ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua?
a) Si ( ) b) No ( )
9. ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa?
a) Si ( ) b) No ( )
10. ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería?
a) Si ( ) b) No ( )
11. ¿Ha realizado un análisis FODA y PEST para su microempresa?
a) Si ( ) b) No ( )
12. ¿Su empresa Cuenta con un plan de negocios?
a) Si ( ) b) No ( )
13. ¿Está al tanto de los pasos de su competencia?
a) Si ( ) b) No ( )
C. Respecto al marketing
14. ¿Tiene algún plan de acción para posicionarse en el mercado frente a la
alta competencia?
a) Si ( ) b) No ( )
77
15. ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing?
a) Si ( ) b) No ( )
16. ¿Por qué motivo su empresa no cuenta con un plan de marketing?
a) Sin capacidad económica ( )
b) No es prioritario ( )
c) No aplica ( )
17. ¿Considera necesario fortalecer un vínculo con sus clientes?
a) Si ( ) b) No ( )
18. ¿Ha definido: producto esencial, producto ampliado, producto plus?
a) Si ( ) b) No ( )
19. ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo?
a) Si ( ) b) No ( )
20. ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios?
a) Alinea al mercado ( )
b) Según costos ( )
21. ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de
marketing?
a) Si ( ) b) No ( )
22. ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del
marketing?
a) Si ( ) b) No ( )
Pucallpa, noviembre 2018
78
4.- Encuesta realizada a los microempresarios
Fotografía 1: Propietario encuestado
Fotografía 2: Frontis de la ferretería
79

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE

GESTIÓN BAJO EL ENFOQUE DE MARKETING EN

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

BACH. FERNANDO SAÚL IZQUIERDO TICSE

MBA. CRYSBER MOISÉS VALDIVIEZO SARAVIA

Mgtr. Sergio O. Ortiz García Mgtr. José Luis Meza Salinas

Dr. Geider Grandes García

MBA Crysber Moisés Valdiviezo Saravia

En primer lugar, doy gracias a Dios, por la salud

A mi familia, quienes me brindaron todo el amor

y cariño cuando más lo necesitaba, por sus

consejos motivadores para continuar con mi

“A mis profesores, quienes han sido pacientes y de

gran ayuda en mi formación profesional.”

Dedico este trabajo, a toda mi familia, porque

gracias a ellos pude terminar satisfactoriamente

una etapa más en mi vida.

El objetivo de la presente investigación ha sido determinar la gestión bajo el enfoque

Palabras clave: Gestión de calidad, mype, marketing, ferreterías.

Keywords: Quality management, mype, marketing, hardware stores.

TÍTULO DE LA TESIS .......................................................................................................... i

Tabla 1: Definición y Operacionalización de Variables ............................................ 35

Tabla 2: Matriz de consistencia de la investigación .................................................. 37

Tabla 3: ¿Cuál es la edad del microempresario? ....................................................... 41

Tabla 4: ¿Cuál es el género del microempresario? .................................................... 42

Tabla 5: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario? ............................... 43

Tabla 6: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de Callería?

Tabla 7: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería? ............................................ 45

Tabla 8: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional?.......................... 46

Tabla 9: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa? ............................ 47

Tabla 10: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua? .................. 48

Tabla 11: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa? 49

Tabla 12: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería? 50

Tabla 14: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios? .......................................... 52

Tabla 15: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia? ......................................... 53

Tabla 17: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing? ................. 55

Tabla 22: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios? ............................ 60

Tabla 23: ¿La imagen y publicidad, proviene de un plan de comunicación de

Tabla 24: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del

Tabla 25: Cronograma de actividades ....................................................................... 74

Tabla 26: Presupuesto general ................................................................................... 75

Figura 1: ¿Cuál es la edad del microempresario? ...................................................... 41

Figura 2: ¿Cuál es el género del microempresario? ................................................... 42

Figura 3: ¿Cuál es el nivel de instrucción del microempresario? .............................. 43

Figura 4: ¿Cuántos años tiene su establecimiento comercial en el mercado de Callería?

Figura 5: ¿Cuántos colaboradores emplea su ferretería? ........................................... 45

Figura 6: ¿La empresa tiene diseñada su estructura organizacional? ........................ 46

Figura 7: ¿Ha definido la misión, visión y valores de su empresa? ........................... 47

Figura 8: ¿Gestiona su negocio bajo la filosofía de la mejora continua? .................. 48

Figura 9: ¿En la administración se utiliza herramientas de gestión administrativa? . 49

Figura 10: ¿Existe un análisis y control de los principales procesos de la ferretería? 50

Figura 12: ¿Su empresa cuenta con un plan de negocios? ......................................... 52

Figura 13: ¿Está al tanto de los pasos de su competencia? ........................................ 53

Figura 15: ¿Acompaña a la gestión de su empresa un plan de marketing? ............... 55

Figura 19: ¿Ha seleccionado su segmento de mercado y cliente objetivo? ............... 59

Figura 20: ¿Qué criterio toma para el establecimiento de precios? ........................... 60

Figura 22: ¿Considera que el posicionamiento de su empresa es producto del

Las transacciones comerciales en nuestra economía regional vienen alcanzando

niveles positivos que se reflejan en el crecimiento de la ciudad y la apertura de nuevos