Capítulo 1: Generalidades

1.1. Planteamiento del problema.

A nivel mundial, los clientes y sus experiencias se enmarcan como objetivo principal

para lograr la captación de nuevos clientes y principalmente una fidelización ante los

consumidores que cada vez encuentra nuevas ofertas en un mercado globalizado y

altamente competitivo. Existen diferentes empresas que pueden estar posicionadas en el

mercado; sin embargo no toman en cuenta como es la satisfacción y hacen que no exista

una fidelización efectiva de sus clientes.

De acuerdo con un estudio de fidelización se puede identificar que la probabilidad de

vender a un cliente existente es de 60 – 70% y la probabilidad de vender a uno nuevo en

perspectiva es de 5-20%, además que un cliente insatisfecho le contará a entre 9-15

personas sobre su experiencia (Ruiz, 2015).

En la actualidad lo más importante es la fidelización de los clientes para cualquier

tipo de negocio, pues las empresas ven la necesidad de superar las limitaciones del

Marketing tradicional manteniendo y desarrollando a un largo plazo relaciones con sus

usuarios, consumidores o clientes por medio de la satisfacción.

En el Ecuador existen empresas cuya problemática es la fidelización de sus clientes

debido a no implementar estrategias de Marketing Relacional, puesto que lo asocian

como un gasto innecesario y que no genera beneficios. Una empresa que no cuente con

clientes fidelizados porque no aplica los nuevos enfoques del Marketing, le provocaría a

mediano plazo no tener una buena rentabilidad, ni fortalecerse en la cobertura de

mercado; finalmente la competencia logrará superarlos.

La Escuela de Conductores profesionales ESPOL E.P. ha brindado al mercado

servicios de capacitación a nivel empresarial enfocada al área de transporte y logística,

los cuales han presentado una disminución respecto del número de clientes que los
demanda, teniendo en cuenta que desde el año 2015 se mantenían 16 empresas como

clientes y a partir del 2018 disminuyó a 9 empresas, debido a no tener comunicación y

seguimiento luego de haber brindado los servicios. En consecuencia, resulta

indispensable cambiar la forma de manejo de la organización y diseñar nuevas

estrategias de fidelización para mantener la estabilidad económica de la empresa.

Por los motivos anteriormente expuestos, resulta de gran necesidad diseñar

estrategias de Marketing Relacional en La Escuela de Conductores Profesionales

ESPOL E.P., debido a que no se han enfocado en considerar cómo lograr su

fidelización. De seguir así, la rentabilidad de la empresa se verá afectada a corto o

mediano plazo. Las siguientes estrategias aplicarse deben tener como propósito

mantener una relación a largo plazo que permita la sostenibilidad y el crecimiento de la

empresa.

1.2. Formulación y sistematización del problema.

Formulación
¿De qué manera el diseño de estrategias de Marketing Relacional contribuirá en la

fidelización de clientes en la Escuela de Conductores Profesionales Espol E.P.?

Sistematización
¿Cómo se fundamentan teóricamente las estrategias de Marketing Relacional para la

fidelización de los clientes en la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.?

¿Cuál es el nivel en qué se encuentran fidelizados los clientes en la Escuela de

Conductores Profesionales ESPOL E.P.?

¿Cuáles son los lineamientos para el desarrollo de estrategias de Marketing

Relacional que permita lograr una fidelización de los clientes de la Escuela de

Conductores Profesionales ESPOL E.P. de la ciudad de Guayaquil?

1.3. Objetivos del trabajo de titulación

Objetivo general
Diseñar estrategias de Marketing Relacional para la fidelización de los clientes de la

Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P. en la ciudad de Guayaquil.

Objetivos específicos
 Fundamentar teóricamente la importancia de las estrategias del Marketing

Relacional que permitan la fidelización de los clientes.

 Diagnosticar la situación actual del Marketing Relacional y la fidelización de los

clientes de la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

 Identificar los pasos a seguir para el desarrollo de estrategias de Marketing

Relacional que permita la fidelización de los clientes de la Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P. de la ciudad de Guayaquil.

1.4. Justificación

En la actualidad, en Guayaquil, existen empresas que ofrecen servicios de

capacitación enfocada al área de transporte a nivel empresarial. Se evidencia que en los

últimos años, es considerada una de las actividades económicas con mayor crecimiento.

Sin embargo, debido a la creciente competencia la Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P., no ha considerado la importancia de aplicar estrategias de

Marketing Relacional y en consecuencia no ha logrado eficientemente que sus clientes

se fidelicen.

El marketing relacional fomenta el desarrollo de relaciones con los integrantes del

entorno, lo cual diferencia del marketing convencional que intenta simplemente

conectar con el consumidor y olvida el resto de agentes del entorno para la empresa

(Sánchez, 2015).
 Un estudio realizado permite establecer que le marketing relacional permitió a la

empresa aprender de sus clientes, los cuales inciden y modifican y permiten contribuir a

mejorar el servicio de acuerdo a las percepciones identificadas como un valor agregado

para dicha organización (Guadarrama & Rosales, 2015).

La presente investigación proporcionará información necesaria para conocer que

impiden lograr una fidelización de los clientes hacia la empresa, diseñar estrategias que

al ejecutarlas contribuirán a la solución de la problemática; y que tenga como objetivo

principal fidelizar los clientes, cumpliendo con las necesidades y demandas de cada uno

de ellos.

1.5. Delimitación

Delimitación espacial
El presente proyecto se realizará en la ciudad de Guayaquil debido a que los clientes

están localizados alrededor de la ciudad.

Delimitación temporal
La investigación se llevará a cabo desde diciembre del 2018 hasta marzo del 2019.

Delimitación del universo

Para realizar el presente proyecto de investigación se tomarán en consideración a los

9 clientes que mantiene La Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P., desde el

2018 hasta la actualidad.

Delimitación de contenido
Para el desarrollo del presente proyecto de investigación se tomarán como parte

principal los temas como: fidelización de clientes, calidad en el servicio, Marketing

Relacional, y recuperación de clientes.

 Capítulo 2: Marco Teórico

2.1. Marco Teórico

2.1.1. Fidelización de clientes

Las tácticas del marketing permite a diferentes empresas conseguir clientes fieles, ha

eso llamamos fidelización, se debe recalcar que para que una persona consuma un

producto o servicio, este debe tener la predisposición de adquirir el compromiso, las

ganas de consumir el servicio serán suficiente para que el consumidor permanezca atado

normalmente al producto.

El objetivo que tiene la fidelización con los clientes es conseguir, a través de

diferentes modos, técnicas de marketing y ventas, que el comprador que haya obtenido

anteriormente alguno de los productos o servicios nos siga comprando y se haga un

consumidor permanente (Inbo, 2017).

Reside en hacer que un comprador que haya obtenido nuestro consumidor, y a su vez

sea un consumidor frecuente, constante a nuestra marca o producto, iterar siempre el

consumo (Sánchez, 2017).

Ya que este acto representa menores costos en el marketing ya que tienen el

pensamiento que si un consumidor ya compró, volverá a comprarnos y en cuanto al

proceso administrativo, venderle a un consumidor requiere menos gastos al realizar un

proceso en las ventas con frecuencia, muchas empresas comenten el error de descuidar

el proceso de confianza de sus consumidores y su objetivo está orientado en captar

nuevos clientes, (Arenal, 2017).

En el presente proyecto investigación se considera acertados los conceptos

brindados por los demás autores e indica que la confianza del cliente es el desarrollo

por lo que ya sea vendedor o empresa, busca desarrollar acciones que permitan

satisfacer las escasez del consumidor, a través de servicio y maneja técnicas para que el
cliente continúe comprando o reconozca a la empresa por el buen servicio y trato

brindado durante el intercambio.

2.1.2. Marketing

Se conceptualiza como la agrupación de prácticas que permiten el incremento del

comercio y de manera más específica de la demanda, para estudiar los procedimientos y

recursos que tienden a este fin. Además, el marketing es la sucesión social y

administrativo en donde diversos individuos o grupos satisfacen la necesidad de

intercambiar servicios y bienes que la empresa brinda (Torreblanca, 2018).

El marketing moderno se puede segmentar en dos aspectos complementarios, el

primero se encarga de vender lo producido en ese momento y el otro se encarga generar

una oferta que para el mercado futuro y generar a partir de este un buen desarrollo y

reconocimiento en el mercado (Kotler, 2014).

Se considera que el marketing es una instrumento que ha ido evolucionando acorde a

las necesidades que presente un consumidor, actualmente se utiliza para la promoción

de un producto y/o servicio dentro de un mercado establecido, sirve además para el

estudio y planificación de los procedimientos que se desarrollarán en un futuro.

2.1.3. Tipos de marketing

Marketing estratégico

Esta clase de marketing se diferencia por el enfoque en acciones en un largo plazo,

acciones futuras, y cómo su funcionamiento que afecten a la marcha de todos los días, a

las sucesiones que se ejecutan diariamente. La finalidad del marketing estratégico será

el de conceptualizar acciones con el fin de implantar estrategias que amplíen los

beneficios, disminuyan el empleo de recursos y, en definitiva, transformar a tu empresa

en un negocio altamente rentable (Pymes, 2017).

 También se define como un procedimiento que permite analizar y conocer el

mercado, con su objetivo de identificar oportunidades que permitan a la empresa

satisfacer las demandas del cliente o consumidor, de manera eficiente, creando mayor

competitividad (Espinosa, 2016).

En la presente investigación considera que el marketing estratégico permite

planificar estrategias que se desarrollarán a futuro, permite de esta manera, analizar el

mercado actual y a través de los resultados obtenidos cumplir toda necesidad del

comprador, de manera eficaz y además logra brindar un valor agregado al servicio.

Marketing mix

Este modelo de marketing sea, quizás el más conocido. Se conoce o define como el

marketing de las 4P. Al precio, propaganda y distribución. Se trata de cuatro variables

que son estrictamente necesarias de conceptualizar la empresa. En función del objetivo,

así serán estas 4 variables del marketing mix, debiendo adaptarse las necesidades del

comprador al 100%, entre las principales variables se encuentran (Pymes, 2017):

 Producto. Objeto que demandan los compradores a las empresas para lograr una

satisfacción en todas sus necesidades.

 Precio. Cantidad de dinero que el usuario estaría dispuesto a gastar

 Distribución (place): la distribución es el proceso por el que pasa un producto

para llegar hasta el cliente final.

 Promoción: hechos que se desarrollan para dar visibilidad a nuestros productos..

Según los conceptos anteriormente brindados, se puede indicar que el marketing mix se

centra en cuatro variables importantes que son precio, producto y repartición que la

empresa debe identificar ante las falencias del cliente.

Marketing operativo
Es aquel marketing que la empresa utiliza diariamente y se encuentra relacionado con

una herramienta de actuación específica, ya sea publicidad, promoción y no corresponde

a una herramienta de marketing como FODA, análisis de mercado o de cartera de

clientes (Muñiz, 2016).

Un enfoque el marketing estratégico de duración extensa, este modelo de marketing, el

marketing operativo, define la finalidad y funciones más a corto/medio plazo (Pymes,

2017).

De acuerdo con los autores anteriormente citados, se define como marketing

operativo al conjunto de estrategias que permiten realizar la publicidad y promoción a

plazo corto o mediano sin involucrar otras estrategias definidas de mercadotécnica y

marketing como análisis FODA y de mercado.

Marketing directo

Con más relevancia es el marketing que se obtiene. Se trata de tener una

comunicación más personalizada con el cliente, una comunicación acorde aquello que el

consumir se quiere o necesita (Pymes, 2017).

Se conceptualiza como la comunicación por medio de diversos medios en donde se

puede suscitar una reacción, tiene dos objetivos, el primero captar nuevos clientes y

lograr una fidelidad de estos (Ecured, 2014).

El marketing directo, para el autor de la investigación se considera como la sucesión

de información que se desarrolla de manera directa y que tiene como objetivos

comunicarse de manera específica y personalizada con el cliente, cumplir con sus

necesidades y obtener la fidelización de este.

Marketing digital

En el mundo online es el marketing con enfoque al mundo donde los clientes dan uso

al Internet. Entre los instrumentos de marketing digital, encontramos técnicas de SEO,

por ejemplo, las empresas tratan de ganar posicionamiento web en los buscadores

(Pymes, 2017).

Sin embargo, existen nuevos conceptos entrelazadas con del marketing digital, en

donde se pueden identificar nuevas formas de desarrollar el marketing, entre las cuales

se encuentran:

• Marketing reputacional: Representa una incorporación de herramientas de

marketing en las tácticas de Responsabilidad Social Corporativa de las funciones con la

finalidad de construir y aumentar la notoriedad de todos los stakeholders.

• Marketing ambiental: se define a la objeción de las empresas a la inquietud de la

sociedad o parte de ella por el medio ambiente.

• Marketing de atracción: Marketing ejecutado para un potencial usuario para

saber qué es lo que pueda beneficiar un producto antes de que él lo consuma.

• Marketing de destinos: Se refiere al esfuerzo que se realiza para potenciar su

imagen, la diferencia del marketing turístico es en el esfuerzo que realizan los

restaurantes, hoteles y empresas para atraer a la demanda.

• Telemarketing: técnicas del marketing directo que da uso el teléfono para hacer

llegar su publicidad a su objetivo.

• Geomarketing: Disciplina de marketing que otorga información para tomar

decisiones de comercio apoyadas en la ubicación de la finalidad de su público.

2.1.4. Marketing relacional

El marketing relacional, es aquel que surge a partir de una transformación en la

orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por obtener clientes, a la

indagación de su satisfacción integral a un largo plazo (Gestiopolis, 2018).

 Asimismo, el marketing relacional, es la sucesión completa del servicio al usuario de

manera eficaz y el marketing, con fin de fundamentar y tener relaciones largas y de

manera rentable con los usuarios (Gestiopolis, 2018).

Por consiguiente, el marketing relacional como una forma de crear una buena

relación para los usuarios, es decir, relaciones más cercanas y que sean duraderas, dando

lugar a que todos los clientes como las empresas adquieran mejores beneficios. Los

beneficios de la empresa a tener usuarios rentables, lo que hace que el marketing

relacional permite lealtad al usuario y por lo tanto extender el beneficio a lo largo de la

relación temporal que se establezca (Rodríguez, 2017).

En muchas ocasiones, a este modelo de marketing se establece relación con el

marketing directo. Sin embargo, lo que intenta es diferenciar a los usuarios que son

más beneficiosos y tratar de darles una relación cercana (Pymes, 2017).

2.1.5. Ventajas de utilizar el marketing relacional

Experiencia

Por esta optima relación con el usuario, la empresa percibe cuáles son sus falencias

y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le ayuda en gran medida a

tomar acciones encaminadas a cumplir dichas falencias y poder aumentar las ventas de

sus productos y/o servicios (Rodríguez, 2017).

Identificación

En base a las correlación determinada con el usuario , la empresa define de manera

estimada cuáles de sus usuarios son potenciales o bien son ocasionales, generar un

beneficio en la propia marca para los clientes que aún no conocen sus productos y/o

servicios (Rodríguez, 2017).

Conocimiento de tus clientes. Siempre es mejor saber a quién te estás dirigiendo y

como puedes cubrir las demandas o necesidades de un grupo en específico. No todos

quieren lo mismo. Hay muchos nichos de mercado que puedes atacar con éxito e incluso

con poca competencia, si sabes identificar bien a quienes se encuentran en ellos

(Economitec, 2017).

Modelos para mejorar tu empresa. Las adquieres directamente de tus compradores y

eso es un beneficio, porque es de manera directa de fijarte los errores que estás ahí y

que debes mantener para seguir satisfaciéndolos. Lo mejor es que hoy en día,

herramientas como las redes sociales facilitan en mucho esta tarea (Economitec, 2017).

Puntos positivos para tu reputación. El servicio al usuario dentro de cualquier

empresa es crucial, no solo para las ventas sino también para la imagen de una marca

que va creando dentro del mercado. Incluso si cometes una equivocación, una respuesta

para el comprador te puede dejar bien parado en comparación con la competencia

(Economitec, 2017).

Bien aplicado, te garantiza la lealtad de las personas y la adición de nuevos

consumidores. Cuando uno se establece con un producto o servicio, convirtiéndolo en

parte de vida; puedo cambiarlo de manera automática en un objeto de prestigio que

llamará la atención de los clientes. Toma como ejemplo un establecimiento como

Starbucks o artículos de las grandes casas de moda y belleza (Economitec, 2017).

Innovación en la calidad de tu empresa. Con el marketing relacional obtienes nuevas

ideas y crecer como empresario.

2.1.6. Comportamiento del consumidor

Es la dinámica interna y externa del individuo, que tiene lugar cuando busca

satisfacer sus falencias con bienes y servicios. Aplicado al marketing, es la sucesión de

decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir servicios para satisfacer las

necesidades (Raiteri, 2016).

De acuerdo con (Kotler, 2002) las variables que del comportamiento en los

consumidores pueden dividirse en grupos:

 Factores culturales: se encuentra la cultura, la misma que permite comprender la

conducta del consumidor, ya que a través de esta se adquieren valores y

creencias. Subcultura, la cual permite clasificar de manera más específica un

fragmento de la población, en donde se identifican creencias, valores y

costumbres diferentes a otros, proporcionando a sus miembros una socialización

y finalmente la clase, la cual define el nivel de ingresos, ocupación, nivel de

educación.

 Factores sociales: se encuentran formados por grupos de influencia que actúan

en las actitudes y conductas de una persona.

 Son las agrupaciones que influyen sobre las actitudes o conductas de una

persona. Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen

directamente se consideran grupos de pertenencia. Los mercadólogos deben

llegar a los jefes de opinión e influir en ellos.

2.3. Marco conceptual

Fidelización. Es una estrategia del marketing que permite a las empresas conseguir

clientes fieles, debito a esto, es importante tener en cuenta que la fidelización no es lo

mismo que retener al cliente.

Marketing. Se encarga de analizar el comportamiento del mercado y la relación de

estos con los consumidores.

Consumidor. Una persona o conjunto de personas que demanda un bien o un

servicio a cambio de un beneficio.

Marketing relacional. Es la construcción de relaciones que debe mantener la

empresa con sus clientes, con el fin de aumentar el comercio.

 Producto. Objeto que ofrece las empresas con el fin de satisfacer alguna necesidad.

Precio. Lo que el usuario estaría dispuesto a gastar a cambio de un servicio.

Distribución. La distribución es el proceso por el que pasa un producto para llegar

hasta el cliente final.

Promoción. Permite dar visibilidad a nuestros productos.

2.4. Marco contextual

El presente proyecto de investigación se realizara a la Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P. en la ciudad de Guayaquil, la cual se llevará a cabo desde

diciembre del 2018 hasta de marzo del 2019.

La escuela de conducción CONDUESPOL E.P., fue creada mediante Resolución N°11-

06-143 expedida por el Consejo Politécnico en junio del 2011, en el cual según el

Estatuto de creación tiene los siguientes objetivos:

 Otorgar licencias profesionales de todo tipo tales como: A1, C1, C, D1, D, E1, E;

 Realizar capacitaciones de seguridad vial a nivel empresarial.

 Realizar actividades de educación vial y programas a diferentes instituciones

relacionadas al tránsito.

Tabla 1. Análisis FODA situacional

Factores internos

Fortalezas Debilidades

Experiencia en el Mercado Clientes no fidelizados de manera correcta

Precios Accesibles No cumplir con las expectativas del cliente

Creación de un departamento de Falta de estrategias de marketing

comunicación Relacional

Disposición de implementar las estrategias Bajo nivel de fidelidad del cliente

 Factores externos

Oportunidades Amenazas

Aplicación de cartera de clientes Disminución de ventas

Reconocer el nuevo mercado Competitividad en el mercado

Capacidad para mejorar la atención Saturación del mercado

Fuente: Investigación

2.4. Marco legal

En la Ley Orgánica de Defensa del consumidor en su artículo 27 de los servicios

profesionales determina que:

“Es deber del proveedor de servicios profesionales, atender a sus clientes con calidad

y sometimiento estricto a la ética profesional, la ley de su profesión y otras conexas.”

(Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2015).

El presente artículo permite garantizar un servicio de calidad, en donde se

compromete a brindar un servicio satisfactorio, directamente relacionado con la ética

en su nivel profesional.

El Art. 188 La Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Transito y Seguridad Vial

dispone que:

En la formación de los aspirantes a conductores profesionales y no profesionales

estarán a cargo todo aquel que esté autorizado por el Directorio de la Comisión

Nacional, por lo cual serán supervisadas por el Directorio ejecutivo, ya sea de manera

directa o por las comisiones provinciales.

De acuerdo a la Ley Orgánica de Defensa del consumidor en su artículo 17 de los

servicios profesionales determina que:

 “Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz,

suficiente, clara y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste

pueda realizar una elección adecuada y razonable.”

El presente artículo obliga al proveedor a entregar información clara y completa de

los servicios que ofrece, garantizando de esta manera la elección adecuada del cliente.

De acuerdo con el Reglamento de Escuelas de Capacitación para Conductores

Profesionales en el Artículo 225 dispone que:

“La Educación Vial se realizará de forma permanente y obligatoria mediante

programas, proyectos, publicaciones, campañas periódicas y otras actividades diversas

que permitan su difusión masiva a través de los medios de comunicación, así como los

programas de educación en las diferentes instituciones educativas públicas, fisco

misionales, misionales, de los GADs o privadas, de nivel pre básico, básico, medio y

superior del país.”

Responsabilidades y obligaciones del proveedor

Art. 27.- Servicios profesionales.-

Es responsabilidad del proveedor de servicios profesionales, brindar un servicio de

calidad y tener ética profesional, la ley de su profesión y otras conexas.

Para realizar un cobro de honorarios, el proveedor desde el inicio de su gestión debe

informar a su cliente, el monto que se regirá fijarlos en el marco legal vigente en la

materia y guardando la equidad con el servicio prestado.

 Capítulo 3: Marco metodológico

3.1. Tipo de investigación

El diseño del presente proyecto tiene un enfoque cuantitativo y de corte transversal,

el cual servirá para desarrollar un análisis que permita establecer las diferentes

estrategias aplicadas al Marketing Relacional para lograr fidelización de los clientes en

la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

3.2. Metodología de la investigación

La investigación descriptiva permite exhibir el conocimiento de una realidad tal cual

se presenta en una situación de espacio y tiempo seleccionado (Rojas, 2015).

Se realizará una investigación descriptiva en el cual se analizará las bases teóricas

relacionadas a fidelización de cliente y al marketing relacional, además se identificará el

momento actual de la problemática referente a la disminución de clientes que se

presenta en la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

3.3. Técnicas e instrumentos de investigación

La escala de Likert permite constituir un instrumento para realizar estudios de

mercado en el cual permite establecer un formato de evaluación que contiene una escala

progresiva de mayor a menor (Matas, 2018).

Como técnicas de investigación se encuentran las encuestas con escala Likert y las

entrevistas, las cuales se encuentran dirigidas a todos los clientes de la Escuela de

Conductores Profesionales ESPOL E.P. que tienen en la actualidad. El formato de

encuesta se encuentra formado por seis ítems, los cuales permitirán cumplir con los

objetivos planteados.

El instrumento para obtener un correcta recolección de información se encuentra

formado por el cuestionario de preguntas dirigida al representante de las empresas que

en la actualidad reciben el servicio en la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL

E.P.

3.4. Población y muestra

Población

Se define como universo al conjunto de elementos que se encuentra limitado por

características que se encuentran dentro de los elementos que lo componen (Eleonora,

2016).

La población para el presente proyecto de investigación, se encuentra formada por

los 9 clientes que mantiene brindando sus servicios La Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P. desde el 2018 hasta la actualidad.

Muestra

Se define como muestra al subconjunto que contiene varias características dentro de

un universo y que son fundamentales para la investigación (Eleonora, 2016).

El muestro no probabilístico permite la selección de los participantes de la

investigación de acuerdo al criterio del investigador y según las consideraciones del

mismo en un tiempo y lugar determinado (Otzen & Manterola, 2017).

Se seleccionó la técnica de muestreo no probabilístico a criterio de juicio formada

por las 9 empresas que se tiene como clientes en la Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P. desde el año 2018 hasta la actualidad, además se seleccionó

a un representante de las empresas al cual se le realizó una entrevista.

3.5. Análisis e interpretación de los resultados

Tabla 2. Distribución de la muestra según el sexo

Sexo # de clientes % porcentaje

Masculino 5 56%

Femenino 4 44%

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Sexo

Femenino

Masculino

0 10 20 30 40 50 60

Figura 1. Distribución de la muestra según el sexo. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que existe una mayoría en cuanto al sexo masculino, identificando un

56% correspondiente al sexo masculino y un 44% de sexo femenino.

Tabla 3. Distribución de la muestra según la edad

Edad # de clientes % porcentaje

18-36 1 11%

37-56 3 33%

57-adelante 5 56%

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Edad

57- en adelante

37-56

18-36

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura 2. Distribución de la muestra según la edad. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De los individuos que conforman la

muestra se puede identificar un grupo etario mayoritario conformado por los individuos

que tienen una edad de 57 años en adelante con el 56%, seguido de un 33% conformado

por los individuos que tienen entre 37-56 y una minoría de colaboradores de las

empresas que poseen un edad de entre los 18 y 36 años de edad con el 11%.
Tabla 4. En relación al servicio que se brindó.

# de clientes % porcentaje

Nada satisfecho 0

Poco satisfecho 2 20%

Neutral 7 80%

Muy satisfecho 0 0

Totalmente satisfecho 0 0

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Servicio al cliente

Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Neutral
Poco satisfecho
Nada satisfecho

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Figura 3. En relación al servicio que se brindo. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De los individuos que conforman la

muestra se puede identificar que el 80% se encuentra neutral con el servicio al cliente

brindado, mientras un 20% se encuentra poco satisfecho, lo que permite identificar que

el servicio brindado por La Escuela de Conductores profesionales de la ESPOL se

puede mejorar y lograr la satisfacción del cliente.

Tabla 5. El servicio brindado fue bueno.

# de clientes % porcentaje

Nada satisfecho 0 0

Poco satisfecho 0 0

Neutral 5 60%

Muy satisfecho 4 40%

Totalmente satisfecho 0 0

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Servicio brindado

Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Neutral
Poco satisfecho
Nada satisfecho

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 4. El servicio brindado fue bueno. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que el 60% se encuentra neutral con el servicio brindado mientras un

40% se encuentra muy satisfecho, lo que indica que el servicio en general puede

mejorar y alcanzar altos estándares de fidelización para lograr mayor competitividad en

el mercado.
Tabla 6. Se encuentra satisfecho con el profesionalismo.

# de clientes % porcentaje

Nada satisfecho 0 0

Poco satisfecho 1 20%

Neutral 4 40%

Muy satisfecho 4 40%

Totalmente satisfecho 0 0

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Satisfacción con el profesionalismo

Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Neutral
Poco satisfecho
Nada satisfecho

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Figura 5. Se encuentra satisfecho con el profesionalismo. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que un 40% se encuentra neutral en relación a la satisfacción con el

profesionalismo brindado, un 40% se encuentra muy satisfecho y un 20% se encuentra

poco satisfecho, lo que permite identificar que el profesionalismo es parte fundamental

de un correcto servicio al cliente.

Tabla 7. Su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad de servicio

# de clientes % porcentaje

Nada satisfecho 0 0

Poco satisfecho 2 20%

Neutral 5 60%

Muy satisfecho 2 20%

Totalmente satisfecho 0 0

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Satisfacción en calidad del servicio

Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Neutral
Poco satisfecho
Nada satisfecho

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 6. Su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad de servicio. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que un 60% se encuentra neutral en relación a la satisfacción con la

calidad del servicio, un 20% se encuentra muy satisfecho y un 20% se encuentra poco

satisfecho, por lo que uno de los pilares fundamentales en los cuales se debe actuar es

en la calidad del servicio.

Tabla 8. La comprensión de las necesidades fue acertada

# de clientes % porcentaje

Nada satisfecho 0

Poco satisfecho 0

Neutral 0

Muy satisfecho 4 40%

Totalmente satisfecho 5 60%

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Comprensión de la necesidad

Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Neutral
Poco satisfecho
Nada satisfecho

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 7. La comprensión de las necesidades fue acertada. Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que un 60% se encuentra totalmente satisfecho en relación a la

comprensión de las necesidades mientras que un 40% indica que se siente muy

satisfecho, por lo que resulta importante satisfacer las necesidades del cliente para

lograr una verdadera fidelización.

Tabla 9. ¿Qué afecta al momento de brindar el servicio?

# de clientes % porcentaje

La persona que brinda el servicio 4 40%

El espacio en que se brinda 5 60%

Las limitaciones

TOTAL 9 100%

Elaborado por el autor

Qué afecta al momento de brindar el servicio

Las limitaciones

El espacio en que se brinda

La persona que brinda el servicio

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 8. ¿Qué afecta al momento de brindar el servicio? Elaborado por el autor

Análisis e interpretación de los resultados.- De quienes conforman la muestra se

puede identificar que un 60% menciona que el espacio en que se desarrolla juega un

papel fundamental mientras que un 40% indica que el personal que ofrece el servicio

puede afectar este proceso.

 ENTREVISTA REALIZADA AL REPRESENTANTE DE LAS EMPRESAS

Nombre: Sr. Roem Valdiviezo

1. ¿Cómo considera el servicio recibido en la Escuela de Conductores

Profesionales ESPOL E.P?

Me parece un buen servicio, porque la escuela está autorizada por la ANT(Agencia

Nacional de Transito) para brindar este tipo de servicio y por lo tanto para nuestra flota

es de mucha importancia contar con las capacitaciones brindadas para no tener ningún

tipo riesgos antes las autoridades.

2. ¿Considera que se le ha practicado un adecuado seguimiento luego del

servicio brindado?

La escuela no se preocupa en dar un seguimiento luego de realizar las capacitaciones, es

por tal motivo que la flota no se anima en recibir nuevamente los servicios.

3. ¿Con qué frecuencia y porque medio le gustaría recibir cualquier

información de los servicios que la Conduespol?

Me gustaría recibir información mensual de todos los beneficios y promociones que

brinda la escuela por correo electrónico ya que es el medio por el cual como empresa

recibimos cualquier información y nos sirve de respaldo.

4. ¿Qué factor considera usted al momento de adquirir los servicios de La

Conduespol?

Lo más importante es la calidad del servicio, la buena atención y que puedan

resolverme cualquier duda.

5. ¿Qué tipo de promoción le gustaría encontrar en los servicios que brinda La

Conduespol?

Una promoción necesaria sería que brinden de manera gratuita o a menor costo los

exámenes que solicitan para las capacitaciones o licencias y de esta manera poder afiliar

a más nuestros conductores.

 Capítulo 4: Propuesta

4.1. Objetivo general

Identificar el desarrollo de estrategias de Marketing Relacional que permita lograr una

fidelización con los clientes de la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

4.2. Objetivos específicos

 Proponer estrategias de marketing relacional para lograr una fidelización de

clientes con la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

 Realizar el análisis costo-beneficio del desarrollo de las estrategias aplicadas en

la Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P.

4.3. Fundamentación de la propuesta

De acuerdo con la posición relativa de una empresa se puede distinguir 4 tipos de

estrategias:

 Estrategia de líder: En donde el producto ocupa una posición en el mercado y

logra ser reconocido por marcas competidoras, en este caso buscará mantener

aquel producto que ocupa la posición en el mercado y así ser reconocido por

todos los competidores.

 Estrategia de retador: Sin necesidad de ser líder, pretende alcanzarla. Para ello

desarrollará estrategias utilizando sus mismas armas, o por medio de acciones en

otras dimensiones en las que el líder es débil (Monferrer, 2013).

 Estrategia de seguidor: se trata de poseer un mercado reducido que adopte el

comportamiento en el seguimiento de las decisiones competidoras, buscar una

coexistencia en el mercado de acuerdo a los segmentos que goza de una mejor

posición y nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder (Monferrer, 2013).

  Estrategia de especialista: concentrarse en uno o varios segmentos, para así,

buscar un mercado específico para mantener y defender una posición de

liderazgo frente a los competidores. (Monferrer, 2013).

4.4. Estrategias

La planificación de estrategias para el presente proyecto de investigación se encuentran

dirigidas hacia:

Fase inicial, en la cual se busca identificar la situación actual que presente la

problemática y se encuentra prevista por el análisis FODA situacional.

Fase dos, Se establecerán las estrategias dirigidas a mejorar la problemática y se la

denomina: Diseño de estrategias

 Capacitación en atención al cliente

 Adiestramiento técnico

 Conformación de una base de datos

 Aplicación de diferentes estrategias del marketing relacional

 Evaluación de la atención

4.4.1. Análisis FODA situacional

El análisis FODA situacional permitirá evaluar e identificar la situación actual que

presenta la empresa, en relación al servicio que se le brindan a los clientes.

Tabla 11. Análisis FODA situacional

Factores internos

Fortalezas Debilidades

Experiencia en el Mercado Clientes no fidelizados de manera correcta

Precios Accesibles No cumplir expectativas del cliente

 Creación de un departamento de Falta de estrategias de marketing

comunicación Relacional

Disposición de implementar las estrategias Bajo nivel de fidelidad del cliente

Factores externos

Oportunidades Amenazas

Aplicación de cartera de clientes Disminución de ventas

Reconocer el nuevo mercado Competitividad en el mercado

Capacidad para mejorar la atención Saturación del mercado

Fuente: Investigación

4.4.2. Capacitación en atención al cliente

Capacitación y motivación del personal sobre atención al cliente para que brinde un

servicio eficaz al cliente externo. Mediante un seminario denominado “La atención al

cliente como factor fundamental para el crecimiento económico empresarial”, el cual

tiene como principal objetivo generar en el empleado un grado de motivación para que

pueda contribuir con los objetivos de la empresa. Se contratará servicios externos para

realziar la capacitación, teniendo un presupuesto de $220.00 en los cuales se encuentran

inmersos los gastos por papelería y utilería, refrigerios y el pago al especialista.

4.4.3. Adiestramiento técnico

Esta estrategia tiene como finalidad el lograr la capacitación al personal sobre uso,

beneficios y aplicaciones de los servicios, con el fin de proporcionar una fuerza de

ventas un conocimiento amplio sobre los productos para una buena orientación al

cliente al momento de realizar la compra, con un presupuesto de $220.00 en los cuales

se encuentran inmersos los gastos por papelería y utilería, refrigerios y el pago al

especialista.
4.4.4. Conformación de base de datos

Figura 10. Propuesta de base de datos. Elaborada por el autor

La estrategia permitirá implementar la base de datos actualizada, por medio de la

recopilación y actualización periódica de datos de los clientes y elaborar un archivo para

guardar datos importantes del cliente.

4.4.5. Evaluación de la atención

Esta estrategia permite medir la satisfacción del cliente por la atención que se le ha

brindado, el cual a través de un formulario se puede medir, por medio de la escala de

Likerts (Nada satisfecho, poco satisfecho, neutral, muy satisfecho y totalmente de

satisfecho), en relación al servicio brindado. Los resultados obtenidos, permitirán de

manera semestral, implementar nuevas medidas para logran un 100% de fidelización.

4.4.6. Estrategias de promoción de ventas

Escuela de Conductores Profesionales ESPOL E.P. debe mejorar la atención de

los servicios brindados al cliente, por medio de la promoción de ventas o de servicio,

por el cual se debe buscar medios atractivos para llegar con la oferta de la compañía al

público meta. En la cual una de las estrategias estaría dada para premiar la fidelidad de

los clientes, otorgando el examen psicosensométrico totalmente gratis en todo tipo de

servicio, haciendo sentir al cliente parte de ella y generarle una necesidad de adquirir los

servicios brindados.

Figura 11. Promoción por ventas

4.4.6. Estrategias de descuentos por días festivos

La promoción de descuentos por días festivos es una de las estrategias que el

Marketing permite a través de toda red social y de manera específica por correo

electrónico, lograr una verdadera fidelización, en donde los mensajes deben brindar

cordialidad y debe ser personalizado para el cliente, en donde este identifique el

reconocimiento brindado.
Figura 12. Estrategia de descuento por días festivos a través del uso del email.

4.4.7. Promoción por ventas, generando una necesidad

A través del marketing se puede generar una necesidad en el cliente, otorgándole la

posibilidad de satisfacerla a través de gráficos que permitan conocer la problemática y

lograr la fidelización del mismo, por medio del eslogan: “Junto a la Escuela de

Conducción, vamos a recuperar tus puntos”.

Figura 13. Promoción por ventas, generando una necesidad

4.4.7. Estrategias de promoción por fecha de nacimiento

La promoción de descuentos por días festivos al igual que la promoción por fecha de

nacimiento, es una de las estrategias de Marketing que permite fidelizar a los clientes y

se lo puede realizar a través de las redes sociales y de manera específica por correo

electrónico, sin embargo, esta última tiene un grado mayor de Marketing Relacional en
el cual, el cliente siente mayor fidelidad ya que se recurre a un dato personal para

promocionar la fecha de nacimiento.

Figura 12. Estrategia de descuento por fecha de nacimiento

4.5. Cronograma de la propuesta

Tabla 12. Cronograma de la propuesta

Estrategia Mayo Junio Julio Agosto

FASE I

1. Análisis FODA situacional X

FASE II

2. Capacitación en atención al cliente X

3. Adiestramiento técnico X

4. Conformación de una base de datos X

5 Aplicación de las estrategias del

X
marketing relacional

6. Evaluación de la atención X

Elaborado por el autor

4.6. Análisis: Costo-Beneficio

El presupuesto determinado para la implantación de las estrategias del marketing

relacional para lograr la fidelización del cliente en el período establecido es de $800.00.

Tabla 13. Análisis Costo-Beneficio

Estrategias Costo
Fase 1
Análisis FODA situacional
Papelería y Útiles
$180.00
Especialista
Refrigerios
Fase 2
Capacitación en atención al cliente
Papelería y Útiles
$220.00
Especialista
Refrigerios
Adiestramiento técnico
Papelería y Útiles
$220.00
Especialista
Refrigerios
Conformación de base de datos
Papelería y Útiles $60.00
Digitador
Aplicación de estrategias de marketing relacional $0.00
Evaluación de la atención
Papelería y Útiles $120.00
Especialista
TOTAL $800.00
Elaborado por el autor

El costo de inversión para aplicar las estrategias del markerting relacional para lograr

la fidelización de los clientes para la escuela de conductores profesionales Espol E.P. es

de $800.00, el mencionado valor se encuentra fundamentado en las actividades que van

a generar costos.