PIZZA MOOD

“Design your taste”

ALEJANDRA ARIAS BARRENECHE

NATALY NICHOLLS URREGO
MARÍA CAMILA OSORIO MESA
DAVID MEJÍA CARVAJAL

PROFESOR (A):
OLGA LUCÍA RESTREPO BOTERO
PLAN DE MERCADEO

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO- UNIVERSIDAD CES

MEDELLÍN
2015-1
 TABLA DE CONTENIDO
Pág.

1. DESARROLLO DEL PROYECTO............................................................................ 5

1.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ............................................................................... 5
1.2 RECURSO HUMANO ........................................................................................... 5
1.3 HISTORIAS DEL EQUIPO: COMPLEMENTARIEDAD ........................................ 9
1.4 ORGANIGRAMA ................................................................................................ 10
1.5 TIPO DE ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA ................................................... 10
1.6 ENTORNO.......................................................................................................... 11
2. MEZCLA DE MERCADEO ..................................................................................... 19
2.1 PRODUCTO ....................................................................................................... 19
2.2 MERCADO ......................................................................................................... 21
2.3 COMPETENCIA ................................................................................................. 26
2.4 PRECIO .............................................................................................................. 29
2.5 DISTRIBUCIÓN .................................................................................................. 29
2.6 IMAGEN CORPORATIVA .................................................................................. 29
2.7 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ........................................................................... 29
3. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 36
 LISTA DE TABLAS
Pág.

Tabla 1. Tamaño del mercado ...................................................................................... 22

Tabla 2. Segmento del mercado que se quiere cautivar ............................................... 23
Tabla 3.Población comuna 14 ....................................................................................... 24
Tabla 4. Población en barrios aledaños ........................................................................ 24
Tabla 5.Matriz cualitativa de la competencia................................................................. 26
Tabla 6. Matriz cuantitativa de la competencia ............................................................. 27
Tabla 7. Presupuesto de marketing............................................................................... 33
 LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.

Ilustración 1. Organigrama de la empresa .................................................................... 10

Ilustración 2. Mercado por unidades geográficas de Colombia. Tomado de Revista La
Barra, edición 44. .......................................................................................................... 15
 1. DESARROLLO DEL PROYECTO

1.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Misión: Ofrecer una experiencia al consumidor dónde se le permita diseñar su pizza a

su gusto.

Visión: Para el año 2020 seremos una pizzería reconocida en la ciudad de Medellín
por la calidad de nuestras pizzas y la experiencia ofrecida a nuestros consumidores.
Para ese entonces tendremos 4 puntos venta en el Valle de Aburrá y haremos de Pizza
Mood un negocio franquiciable.

Descripción de la idea de negocio ¿qué hace? ¿Cómo lo hace? actividad

principal: Mood es una pizzería que se dedica al negocio de la comida rápida,
ofreciendo una pizza personalizable, con autoservicio, diseñada a la manera de cada
cliente, que puede ser saludable si se desea y que además tiene la ventaja de ser
rápida.

Esta pizzería tendrá opciones para todos los gustos y permitirá a los comensales
seleccionar los ingredientes que desea (haciéndola saludable o no) y acompañarla de
las hierbas de nuestro jardín, que servirá como decoración y acompañamiento para las
pizzas.

El negocio funcionará de esta forma: Primero el cliente selecciona el tipo de masa que
desea, puede escoger entre tradicional y sin gluten; después, la base de la pizza será
amasada por el vendedor. El siguiente paso consiste en pasar por una barra dónde
habrá variedades de salsas, quesos, carnes frías, verduras, hortalizas y demás
acompañamientos y podrás seleccionar los que desees para que le agreguen a tu
pizza. Finalmente el producto se introducirá en un horno de alta potencia durante 5
minutos y se le entregará al cliente para que tome las hierbas del jardín y le agregue
las que desee.

Resumiendo lo anterior, podemos decir que Mood se dedica principalmente a la

producción y venta de pizzas hechas a la medida; y reemplaza el servicio a la mesa por
una excelente opción de autoservicio que permitirá a los clientes diseñar la pizza como
la deseen y disminuir costos.

1.2 RECURSO HUMANO

1.2.1 Resumen hojas de vida

NATALY NICHOLLS URREGO – INGENIERA BIOMÉDICA

En el ámbito profesional siempre he desempeñado cargos de gerencia de

marca/producto, donde he realizado roles relacionados con compras, manejo de

5
relaciones comerciales y canales mayoristas, tiendas retail y finalmente roles
relacionados con mercadeo.

A continuación rescato las herramientas/conocimientos de mi parte que aportaran en el

desarrollo del restaurante Pizza Mood. Inicialmente mi primer empleo fue como
Gerente de producto en Qualité, una empresa especializada en alimentos Kosher y
orgánicos. Entre estos alimentos se encuentran carnes y verduras. Manejé la relación
con grandes superficies como: Éxito, Carulla, Surtifruver, La 14, El Consumo y Jumbo.
A partir de este empleo tuve la oportunidad de conocer muy de cerca la competencia,
por lo que conozco y tengo contacto con proveedores de carnes y verduras en
Colombia; esto ayudará a que tengamos una idea clara de cómo están los precios en el
mercado, que normativas regulan la calidad de estos productos y la logística adecuada
y precauciones que se deben tener en cuanto al transporte de estos alimentos. Qualité
es una empresa que además de ser productora y distribuidora es dueña de Burguer
Market, una cadena de restaurantes gourmet ubicada en la ciudad de Bogotá que es
especializada en carnes y hamburguesas. Trabajé en la apertura del último restaurante
que abrieron en Bogota, donde aprendí un poco del manejo contable, preparación de
los alimentos y sobre atención al cliente. En Qualité tuve la oportunidad de conocer a
distinguidos chefs del país y a otros proveedores de alimentos que actuaban como
proveedores de la cadena. Esto permitirá que haya un acercamiento más estrecho a la
hora de necesitar asesoría de alguno de los anteriores.

Mi segundo empleo (actual), es como Gerente de Marca en Disandina SA. Disandina

es una empresa importadora y distribuidora de marcas deportivas. Con dos unidades
de negocio: Ciclismo y Lifestyle. Dentro de la unidad de negocio Lifestyle se encuentran
marcas como: Oakley, Sanuk, Quiksilver, Teva, Dragon, Roxy; entre otras. Yo soy
Gerente de Marca de Sanuk, Teva y Dragon, marcas de calzado y gafas, inspiradas en
deportes de acción y muy relacionadas con el estilo de vida de la cultura Californiana.
En mi actual empleo desempeño funciones desde compras, lanzamiento de campañas/
productos/ colecciones; soy la persona que gestiona los recursos, presupuestos de
cada una de las marcas, planeo y ejecuto cada uno estas acciones planeadas; además
de ser un soporte en el área comercial y del área de mercadeo para los vendedores de
cada una de las regiones del país. En Disandina he tenido la oportunidad de estar
relacionada con el desarrollo del proyecto de franquicias DOPPLER y de la apertura de
una nueva tienda de calzado que abriremos próximamente; he liderado este último
proyecto por lo que tengo conocimiento y experiencia en creación y registro de marca;
visual merchandising, que aunque es un producto totalmente distinto a una pizza; la
experiencia desarrolla intuición en cuanto a aprender a leer o aproximarse a descifrar el
comportamiento de un consumidor y en presentar un producto que sea comercial y que
tenga buena aceptación por parte del público objetivo. Lo anterior junto con mi
experiencia en Qualité hace un buen complemento para encarar el proyecto Pizza
Mood.

En el ámbito financiero presupuestamos una inversión inicial de $15’000.000 por parte

de cada uno de los socios de Mood. Qué cubrirá gastos de creación y registro de
marca, adecuación del espacio, compra de tecnología como software, herramientas de

6
cocina y de preparación de las pizzas, muebles, y gastos operativos que surjan dentro
del primer mes de Mood.

MARÍA CAMILA OSORIO MESA – NEGOCIADORA INTERNACIONAL

Soy una Negociadora Internacional con énfasis en Internacionalización de la empresa

de Eafit, sin embargo siempre me he desempeñado en áreas principalmente
comerciales dónde mi labor ha sido ofrecer servicios o intangibles.

Mi primer contacto con el mundo laboral fue en Proexport Miami (Actual Procolombia),
donde fui asistente de turismo y mi labor consistía en coordinar macrorruedas, crear
agendas comerciales y mantener la relación con los tour operadores de Estados
Unidos en general. Esta experiencia me ayudó no sólo a empezar mi carrera en el área
comercial, sino también a comprender que una de las atracciones turísticas más
llamativas de Colombia es la comida. Fue ahí cuando empezó mi interés por la
gastronomía, y me di cuenta que en eventos y ferias la mejor manera de captar la
atención de los otros tour operadores o de los posibles clientes era a través de
degustaciones culinarias.

Mi segunda experiencia consistió en una empresa llamada Kiero International Group,

dónde me desempeñé inicialmente como Ejecutiva de Cuenta y después como
Directora Comercial de una unidad de negocio. La actividad económica de esta
empresa es crear programas de fidelización multimarca, lo cual me permitió conocer y
tener relación con muchos de los restaurantes del país y saber el tipo de alianzas que
usualmente manejan y los descuentos más comunes. Ambos aspectos de esta
experiencia laboral pueden aportar a Pizza Mood, ya que adquirí conocimiento
importante del funcionamiento y estrategias de mercadeo de los restaurantes más
grandes y exitosos del país, para que nuestra pizzería los imite.

Finalmente, mi experiencia laboral más reciente es en Multisponsor, que es una

empresa dedicada al mercadeo relacional y los programas de alianzas y lealtad. Como
esta empresa maneja muchos tipos de alianzas, me ha permitido tener un mejor
panorama en cuanto a los descuentos y beneficios que otorgan los restaurantes y
también a tener relación con sus directores de mercadeo y así conocer algunas de sus
estrategias.

Por otro lado, mi conocimiento del sector de restaurantes es grande, ya que tengo la
fortuna de relacionarme con los dueños, directores de mercadeo y directores
comerciales de muchos de ellos, lo cual me ha permitido adquirir conocimiento del
sector principalmente en el manejo del mercadeo pero también en muchos otros
aspectos.

Gracias a lo anterior, tengo contactos en muchos restaurantes y con las empresas que
manejan alianzas con ellos, así que podría impulsar a Mood para que sea incorporado
en varios programas de alianzas y de lealtad.

7
Finalmente, en cuanto al aspecto del aporte de capital, aportaré capital financiero, ya
que aportaré $15’000.000 para usarlos inicialmente en la creación de la marca, compra
de las herramientas para la preparación, adecuación del restaurante, entre otros. Si se
requiere más capital, se considerará pedirlo como un préstamo. También aportaré
capital humano, ya que trabajaré en las alianzas de Mood en horarios extra laborales
para así impulsarla y posicionarla en el mercado.

DAVID MEJIA CARVAJAL- NEGOCIADOR INTERNACIONAL

En el ámbito profesional he desempeñado cargos directivos y de supervisión, donde he

realizado roles relacionados con manejo de personal, manejo de relaciones
comerciales y canales institucionales.

A continuación rescato las herramientas/conocimientos de mi parte que aportaran en el

desarrollo del restaurante Pizza Mood. Inicialmente, mi primer empleo fue como
Coordinador de Negocios Especiales en Incolmotos Yamaha, una empresa
ensambladora y comercializadora de moto partes. Actualmente, soy el director
comercial de la empresa H.A Cocinas y Muebles; una empresa especializada en
carpintería para obras de construcción, nos especializamos en cocinas, muebles de
baño, centros de entretenimiento; entre otros. La experiencia adquirida en estas
empresas es muy comercial, debido al gran contacto con los clientes, negociaciones
con los proveedores y con los clientes finales, es decir las constructoras; esto me ha
llevado a desarrollar experiencia en negociación; herramientas que me servirán en
nuestro proyecto de la Pizzería Mood, pues tendremos que negociar con los
proveedores.

Durante el último semestre de la universidad en el 2012, tuve una oportunidad laboral

que será la que más servirá para aportar en el proyecto Mood y volverlo una realidad;
estuve administrando inversiones extranjeras; que se trataban de bares y restaurantes.
En esta oportunidad aprendí procesos administrativos, manejo de personal,
contratación de personal, reglamentos y leyes que deben cumplir los restaurantes y sus
empleados.

En el ámbito financiero se ha presupuestado una inversión inicial de $15’000.000 por

parte de cada uno de los socios de Mood. Qué cubrirá gastos de creación y registro de
marca, adecuación del espacio, compra de tecnología como software, herramientas de
cocina y de preparación de las pizzas, muebles, y gastos operativos que surjan dentro
del primer mes de Pizza Mood.

ALEJANDRA ARIAS BARRENECHE – INGENIERA BIOMÉDICA

Soy Ingeniera Biomédica con experiencia en áreas comerciales y de mercadeo.

Mi primer empleo fue en Progyne SA, empresa distribuidora de medicamentos, equipos

e insumos médicos. Fui directora técnica y especialista de 3 líneas de equipos (Ellman

8
de Estados Unidos, VIora de Israel, Palomar de Estados Unidos) con tecnología láser
para especialidades relacionadas con la medicina estética. Desarrollé habilidades
comerciales donde mi trabajo incluía desde la búsqueda de clientes y cierre de ventas
hasta capacitación y servicio postventa.

Puedo rescatar un proyecto en el cual lideré el lanzamiento de 3 láser nuevos. Todo el

proceso de introducción de marca, demostración al público y publicidad fue exitoso y
generó resultados en crecimiento de la línea tanto en el portafolio como en los
ingresos. Puedo aportar siendo embajadora de Pizza Mood con mi experiencia y
habilidades en comunicación, relaciones comerciales y fortalecimiento de marcas.

Actualmente soy Especialista de Mercadeo en Coca Cola Femsa, manejo toda la

información para la fuerza de ventas, presupuestos y actividades comerciales. Por
medio del conocimiento que estoy adquiriendo puedo tener una visión mucho más
amplia de cómo se pueden evaluar y potencializar las actividades comerciales con el fin
de desarrollar productos y marcas; aunque Coca Cola es una marca que ya está
posicionada es necesario estar en constante innovación para no perder esta posición
que es muy competida actualmente.

Tengo experiencia en manejo de personal con metas comerciales y puedo aportar con
capacitaciones al personal de Mood para generar al interior de nuestra empresa valor
agregado y sentido de pertenencia que evidencie y fortalezca el negocio tanto al interior
como con el cliente.

Además, por mi trabajo en Coca Cola Femsa he tenido la oportunidad de conocer cómo
trabajan muchos restaurantes de la ciudad y puedo acceder con facilidad a su personal.
El fortalecimiento relacional sería una gran oportunidad para desarrollar y promocionar
nuestro restaurante.

Aportaría capital pero también estaría encargada de aporte humano donde jugaría un
papel importante lo descrito anteriormente. Inicialmente presupuestamos un inversión
de COP 15´000.000 para la creación de la marca, compra de materiales, adecuación y
espacio, insumos iniciales, aspectos legales, publicidad, redes sociales y aplicaciones
móviles, entre otras. Presupuestamos inversiones adicionales luego del primer mes de
funcionamiento que serán tomadas por medio de préstamos para comenzar a cubrir el
pyg del negocio.

1.3 HISTORIAS DEL EQUIPO: COMPLEMENTARIEDAD

La creación de Mood se originó cuando Nataly regresó de su viaje a California con una
idea muy innovadora para un negocio.

La idea consistía en adquirir una franquicia de Pizza MOD, pero debido a sus elevados
costos (3 Millones de dólares) fue descartada. Sin embargo, al tener una idea tan
ganadora en nuestras manos, decidimos llevarla a cabo imitando el negocio y
sacándole provecho a las competencias y cualidades de cada integrante del equipo.

9
Descubrimos que Alejandra Arias es una persona muy creativa, apasionada por la
tecnología, emprendedora, excelente en comunicaciones y por lo anterior, es óptima
para transmitir el ADN de la marca y comunicar las fortalezas y promesa de valor de la
marca.

Por otro lado, María Camila Osorio es una persona optimista, perseverante, que cuenta
con excelentes relaciones en el ámbito profesional. Es una persona ideal para el área
comercial por su seguridad y capacidad de convencimiento.

Nataly Nicholls, es una persona muy apasionada, creativa, expresiva, inteligente y

ambiciosa. Todo esto la convierte en una excelente estratega a la hora de direccionar
un negocio. Además de lo interior, es una persona entregada e integral, lo cual le
permite tener una visión completa del negocio y tomar las decisiones acertadas frente
al mismo.

Finalmente, David Mejía es una persona paciente, analítica, con habilidades numéricas,
persuasiva e inteligente. Todo esto lo hace óptimo para ayudar a direccionar la
empresa y evaluar la posición frente a los competidores.

1.4 ORGANIGRAMA

Ilustración 1. Organigrama de la empresa

Junta Directiva

Contabilidad
Administrador Mercadeo
(otsourcing)

Redes Sociales Publicidad y

Vendedores/cajeros Servicios Varios Contador(a)
(Outsourcing) eventos

Fuente: Elaboración propia.

1.5 TIPO DE ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

10
Una SAS es una sociedad comercial, donde se estimula el emprendimiento por la
facilidad para constituirla y la flexibilidad en el funcionamiento. Por ejemplo, hablando
de los aportes que hacen los accionistas a la sociedad se puede diferir a dos años; sin
exceder este periodo de tiempo. Otra de las ventajas de ser una SAS es que no se
debe tener un revisor fiscal; esta ventaja no es aplicable a una SAS si supera unos
topes de ventas estipulados previamente por la ley 43 de 1990.1

La responsabilidad de los accionistas en las SAS se limita al aporte de capital que se

haga.

Las SAS fueron creadas por “la ley 1258 de 2008 y por el decreto 2020 de junio de
2009 basándose en la antigua ley de emprendimiento 1014 de 2006” (Cámara de
Comercio de Cali, 2014). Según la Cámara de Comercio “una sociedad por acciones
simplificadas puede constituirse por una o varias personas naturales o jurídicas,
nacionales o extranjeras, su naturaleza es comercial, pero puede hacer actividades
tanto comerciales como civiles, se crea por documento privado y nace después del
registro en la cámara de comercio, a menos de que los aportes iníciales incluyan
bienes inmuebles se requiere de escritura pública”.

Los siguientes son los requisitos necesarios para poder constituir una SAS:
· Nombre, documento de identidad y domicilio de los accionistas
· Razón Social seguida de las letras “SAS”
· El domicilio principal de la sociedad y las sucursales
· Término de duración, puede ser a término indefinido
· Enunciación clara de las actividades, puede ser indefinido para realizar cualquier
actividad Lícita
· Capital Autorizado, Suscrito y Pagado. Número y clase de acciones, términos y
formas en que se pagarán.
· Forma de administrar, con documentos y facultades de los administradores.
Cuanto menos un Representante Legal Sin embargo, cuando se donen bienes
que necesiten como formalidad legal (escritura pública), la constitución debe
elevarse a escritura pública también

1.6 ENTORNO

1.6.1 Breve descripción del sector

De acuerdo con el estudio desarrollado por Procolombia, el crecimiento económico del

país estará alrededor del 4,3%, mientras el de Latinoamérica será del 2,9%. Así,
Colombia será el cuarto país con el mayor crecimiento del 2014.

1
EAFIT. [Online]. 2014. Disponible en:
http://www.eafit.edu.co/escuelas/administracion/consultorio-
contable/Documents/Nota%20de%20clase%2018%20SAS.pdf

11
En los últimos años, el sector servicios en Colombia ha desarrollado un papel
importante dentro de la economía, al convertirse en una fuente importante de ingresos
y empleo del país. Su participación durante el primer trimestre del 2013 dentro de la
actividad económica fue del 58%, superando a sectores como el del Agro y el de la
Industria (18% en conjunto).2

Según la fuente El Economista América, el sector servicios logro expansiones en su

valor agregado del 4.6% anual. Para el 2014, Anif espera que esta dinámica se
mantenga, soportada principalmente por:

· Las expectativas de crecimiento de la economía local (4.6% anual)

· El moderado optimismo de los consumidores, reflejado en algunos indicadores
líderes.
· La dinámica micro-sectorial proveniente de favorables desempeños en las
actividades de tercerización y turismo.

Esta última está directamente relacionada con el sector de restaurantes y comidas

rápidas, pues tiene una estrecha relación y su crecimiento depende en parte a l
subsector turismo.

Adicional a lo anterior, según la comisión de promoción del Perú para la exportación y

el turismo, Promperú, los estudios especializados señalan, que el sector servicios en
Colombia crecerá a un ritmo más acelerado que el resto de sectores. Mostrando
múltiples oportunidades, ya que muestra un crecimiento sostenido, lo que convierte al
sector, una apuesta comercial atractiva.

1.6.2 Aporte del sector al PIB nacional

Como lo demuestra la Revista Semana en el artículo del 22 de septiembre de 2012 ¨El

mercado de comidas rápidas: Un negocio sabroso¨ donde informa que; “siguiendo las
tendencias mundiales, los colombianos están comiendo con más frecuencia fuera de
casa, lo que está llevando a que muchas cadenas de comida rápida estén haciendo su
agosto. Así lo reportan las cajas registradoras de cientos de restaurantes que en los
últimos años emprendieron una carrera por ampliar sus negocios en el país y en el
exterior. Es tal el auge que en ciudades como Bogotá ya es casi imposible conseguir un
buen lugar para un local comercial mientras que cadenas con presencia exclusiva en
grandes capitales están abriendo mercado en urbes intermedias”3

Al analizar la información encontrada, el sector de restaurantes específicamente

Comidas rápidas es un sector muy llamativo y que está en constante crecimiento, el

2
VERA, A., & CUÉLLAR, E. [Online]. ANIF, Asociación Nacional de Instituciones Financieras.
2013 Disponible en: http://goo.gl/OfAExM
3
SEMANA VIRTUAL. [Online]. 2012). Recuperado el 31 de 07 de 2014, de
http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-
sabroso/265173-3

12
sector está ligado estrechamente al sector de turismo y comercio, pues el 34% del
presupuesto de un turista es invertido en comida. (Revista la Barra, 2011) Es un sector
con muchas oportunidades de negocios, si miramos las cifras y el aporte al PIB
colombiano; podemos ver que: “la gastronomía ocupa el décimo puesto entre los
sectores económicos que aportan al PIB colombiano, por encima de la educación y las
telecomunicaciones. En 2000 se registraron ventas por $7,9 billones anuales, mientras
que en 2010 ascendieron a $19,9 billones”, explica Claudia Hernández, directora
ejecutiva de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica, Acodrés.

En 2012 los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8 billones de
pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billones
corresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma de consultoría
de mercados Raddar. “según información del Dane los restaurantes constituyen el
tercer gasto en los hogares colombianos, después del mercado, el arriendo y la
vivienda. Lo anterior obedece a la diversidad de oferta, hay para todos los gustos en
cuanto a sabores, precios y tendencias”4

Aprovechando este boom, en los últimos años se han establecido nuevas cadenas
internacionales, la mayoría de ellas provenientes de Estados Unidos. Otras están
mirando con interés la manera de establecerse en el país a través de franquicias o
buscando un socio local.

1.6.3 Mercado en crecimiento

Además de la nueva oferta de establecimientos comerciales otros factores están

influyendo en el mayor consumo de comidas rápidas de los colombianos. Uno de ellos
es la falta de tiempo que lleva a muchas familias a pedir domicilios, otro es el mayor
crecimiento de la economía con tasas cercanas al 5 por ciento, el tamaño de la
población -Colombia es el segundo país de Suramérica después de Brasil con mayor
número de habitantes- y otro factor es el mejoramiento del ingreso. Así lo ratifica
Camilo Herrera, director de Raddar, quien señala que mientras la gente sienta que su
ingreso disponible es más alto está más dispuesta a comer fuera de la casa.

“El apetito por este mercado se está viendo en el interés que tienen nuevas cadenas
para establecerse en el país. Hace un mes estuvo una visita comercial de empresarios
estadounidenses, a propósito del Tratado de Libre Comercio, que manifestaron su
intención de invertir en varios sectores económicos del país, entre ellos el de comidas
rápidas. Ese es el caso de la cadena Popeye's que intenta competirles a los
restaurantes especializados en pollo, los helados Marble Slab, Mister Pretzelt y Dairy
Queen, entre otros.”5

4
HERNÁNDEZ.
5
DINERO.COM. [Online]. 2012. Disponible en: http://www.dinero.com/edicion-
impresa/caratula/articulo/mil-empresas/151461

13
Luis Felipe Jaramillo, director de la feria de franquicias Fanyf y presidente de LFM
(Leaders For Management), señala que no sólo las cadenas estadounidenses quieren
estar aquí sino también hay interés de otros países. Ese es el caso de Go Green, de
Guatemala, especializada en ensaladas que acaba de abrir dos locales en Bogotá y
que está buscando expandirse, de las firmas brasileñas Habib's, de comida árabe, y
Vivenda Do Camar~o, de comida de mar y de dos compañías francesas. Pero también
están haciendo fila compañías de Argentina, España y Perú.

Por su parte, el grupo mexicano Alsea, uno de los más grande operadores de
franquicias de América Latina, que cuenta dentro de su portafolio con marcas como
Domino's Pizza, Burger King, Chili's, está pensando en traer al país la cadena de
comida china P.F. Chang's China Bistró. Así mismo, este gran crecimiento del sector
se ve ratificado por Camilo Herrera, de Raddar "Este sector está creciendo mucho,
están llegando todos y están comprando todo"6

Como se puede observar Colombia es un mercado atractivo internacionalmente en el

sector de restaurantes y cadenas de comida rápidas. Los ingresos de este sector han
crecido en más de un 400%; pasando de 7 billones de pesos en el año 2000 a más de
24 billones en 2013. Un factor de gran importancia en el crecimiento del sector es el
Tratado de Libre Comercio que actualmente Colombia tiene vigente con Estados
Unidos, ya que los inversionistas extranjeros tienen las mismas prioridades que los
nacionales. Con el TLC se han reducido barreras para que las cadenas de comida
rápida se puedan establecer en Colombia. A pesar de que es un sector que está
saturado, día a día más marcas de comida rápida tienen a Colombia en la mira como
su próximo proyecto de expansión. A medida que sigan llegando más marcas de
comidas rápidas y la tendencia de la Fast Good siga vigente el PIB del sector seguirá
en constante crecimiento.

1.6.4 Importaciones/ exportaciones

Para la idea de negocio que conformará Pizza Mood, no se estima exportar o importar
el producto (pizza), en un futuro aspiramos volvernos franquicia para poder llegar a
más ciudades y países. Para este caso sería local la producción y funcionamiento del
restaurante.

1.6.5 Crecimiento del sector en los últimos años

Es un hecho comprobable que el sector de restaurantes y comidas rápidas está

creciendo debido a cambios y adaptaciones socioculturales. Cada vez podemos
encontrarnos más con familias donde ambas partes de las parejas trabajan, se pasan
muchos más minutos al día en pro de transportarse, la clase media está creciendo y

6
EL REY DE LAS FRANQUICIAS. [Online]. 2014. Disponible en: Dinero.com:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cadenas-mexicanas-
restaurantes/197282

14
hay más personas dispuestas a consumir alimentos fuera de sus hogares bien sea por
gusto o por facilidades en una sociedad que cada vez vive más acelerada.

Las cifras refleja una transición cultural en los hábitos de las familias colombianas, pero
sobre todo demuestran el crecimiento acelerado que reporta el sector de los
restaurantes, que movió ventas cercanas a los $24 billones en 2012. Es un crecimiento
del 9,08% con relación a 2011 (Semana virtual, 2012).

Según la revista LA BARRA, las 5 ciudades que más mercado abarcan en el sector de
comidas rápidas son Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga como se
muestra en la ilustración 2.

Ilustración 2. Mercado por unidades geográficas de Colombia. Tomado de

Revista La Barra, edición 44.

Fuente: Elaboración propia.

Dentro del sector, Bogotá es la ciudad que reporta el consumo más alto de comidas
fuera de casa con $564.000 millones y una participación del 29,6%, seguida por Cali
con $228.000 millones y una participación del 12%.7

Según un estudio realizado por la firma CID Gallup Latinoamérica la pizza representa el
17,5% de la oferta de restauración en el país, y es la cuarta comida preferida por los
colombianos a la hora del almuerzo.

Colombia tiene con el paso de los años una economía cada vez más fuerte, con
terreno para crecer Con más de 45 millones de habitantes, Colombia tiene la tercera
población más grande en América Latina después de Brasil y México. Por otra parte, el
consumo per cápita a nivel nacional es de aproximadamente $40.000, según datos
reportados en 2012.8

7
Anónimo. [Online]. Nuevas cadenas alimentaran sector de restaurantes. La Republica. 2013.
8
DINERO.COM. [Online]. 2012. Óp. cit.

15
Las cadenas de restaurantes nacionales siguen dominando la actividad, a pesar de los
esfuerzos de McDonald’s, Pizza Hut o Dunkin’ Donuts de expandir su presencia en el
territorio nacional. Inversiones El Corral (IRCC), Crepes & Waffles y Frisby mantuvieron
la predilección del consumidor frente a sus contrapartes internacionales. El éxito de
estas cadenas radicó en adaptar sus menús al gusto particular del país. De nuevo
Avesco y Avinco (Kokorico) superaron a la Organización CBC (Cali Mío y La Brasa
Roja, entre otros), mientras que el grupo compuesto por Lao Kao, Inverleoka y Kata
redujo su participación en el sector.9

Hay diferentes clasificaciones para los restaurantes pero podemos resumirlas de la

siguiente forma.10

· Restaurante buffet: En este tipo de restaurantes es posible escoger uno mismo

una gran variedad de platos cocinados y dispuestos para el autoservicio. A
veces se paga una cantidad fija y otras veces por cantidad consumida (peso o
tipos de platos).
· Restaurante de comida rápida (fast food): Son restaurantes informales donde se
consume alimentos simples y de rápida preparación como hamburguesas,
patatas fritas, pizzas, pollo, entre otros. Este es el caso que aplica para nuestro
restaurante Pizza Mood.
· Restaurantes de alta cocina (gourmet): Los alimentos son de gran calidad y
servidos a la mesa. El pedido es a la carta o escogido de un "menú", por lo que
los alimentos son cocinados al momento. El servicio, la decoración, la
ambientación, comida y bebidas son cuidadosamente escogidos.
· Restaurantes temáticos: Son clasificados por el tipo de comida ofrecida. Los
más comunes son según origen de la cocina como cocina italiana, china,
japonesa, española, francesa, peruana, colombiana, entre otros.
· Comida para llevar (take away). Son establecimientos que ofertan una variedad
de primeros platos, segundos, y una variedad de aperitivos, que se exponen en
vitrinas frías o calientes, según su condición. El cliente elige la oferta y se
confecciona un menú a su gusto, ya que la oferta se realiza por raciones
individuales o como grupos de menús. Dentro de los take away podemos
encontrar establecimientos especializados en un determinado tipo de producto o
en una cocina étnica determinada.

1.6.6 Impacto de la apertura y tratados de libre comercio en el sector

9
LA NOTA DIGITAL. [Online]. Disponible en:
http://www.lanotadigital.com/vademecum/small/alojamiento-y-alimentacion/comidas-rapidas-y-
restaurantes
10
Andrews, S. [Online]. Origins of the Food Service Industry. Food & Beverage Management.
McGrawHill. 2007.

16
El principal impacto de la apertura con otros países es la globalización, que no sólo
permite que la mente del consumidor colombiano cambie y acoja negocios como este,
sino que también abre la posibilidad a que negocios similares (e incluso iguales)
provenientes de otros países ingresen a Colombia ya sea como inversión extranjera o
como franquicias.

La globalización ha hecho que la gente busque comercios más “americanizados” y el

estilo de vida que ha empezado a impactar a la sociedad colombiana trae consigo la
cultura de la “falta de tiempo”, así que Pizza Mood ofrece una solución para ambas
necesidades.

En cuanto a la apertura económica, podemos decir que gracias a ello tenemos TLC con
un gran número de países. En este tipo de negocio nos afectan principalmente 2, que
son: el TLC con la CAN y Mercosur y el TLC con Estados Unidos.

El TLC con la CAN y Mercosur puede beneficiar a Mood ya que ofrece la posibilidad de
comprar carnes frías extranjeras de una calidad excelente por un bajo costo. Colombia
importa alrededor de 4000 toneladas de carnes frías de países como Argentina, Brasil y
Paraguay (Revista La Barra, 2008). Como este TLC tiene la condición de que las
desgravaciones de los aranceles son progresivas, las carnes frías aún entran con
arancel pero mucho menor que el que se aplica a importaciones del mismo producto
provenientes de otros países.

Lo anterior nos afecta positivamente ya que gracias a esto se abre la posibilidad de

comprar carnes frías, que es uno de nuestros principales insumos, de excelente calidad
a precios competitivos. Además, hay mucha más variedad que la que estaba disponible
anteriormente en el mercado nacional.

Por otro lado, el TLC con Estados Unidos afecta a Mood igualmente de una manera
positiva, ya que gracias a este tratado, la harina de trigo que se importa desde Estados
Unidos entra con cero arancel debido a la baja producción nacional, que corresponde
únicamente al 2,5% del consumo del país (Periódico El Colombiano, 2013). De esta
forma se garantiza que se podrá tener acceso a la harina necesaria para la masa de la
pizza a muy bajos precios.

Finalmente, vale la pena recordar que al ser un país fuerte en el sector agrícola, las
verduras y hortalizas que se requieran para la preparación del producto se comprarán
al interior del país, así que en la compra de estos ingredientes, Mood no se beneficiará
de ningún TLC. En este aspecto se tendrá la ventaja de acceder a estos insumos
cuando aún estén frescos.

1.6.7 Proyección del sector

El turismo a nivel nacional está en constante crecimiento, no solo entre los habitantes
sino también por una gran cantidad de turistas que sigue incrementando a medida que
el país tiene más acogida a nivel internacional. Más del 34% del presupuesto del turista

17
se invierte en alimentación, por que el crecimiento de ambos sectores es directamente
proporcional.

La tasa de ocupación hotelera en junio fue de 52.5%, según el Dane. Esta variable
siguió mostrando un buen comportamiento y es un argumento para sustentar que el
sector turístico está atravesando por un proceso de crecimiento.

“Se ha visto que la gente ya destina una parte de sus ingresos a comer fuera de la
casa. Hay factores socioculturales que influyen en ese consumo. Uno es el rol de la
mujer que ya cumple más papeles dentro del ámbito laboral, y no tiene tiempo para
preparar las comidas dentro del hogar. Los roles van cambiando y la gente busca
alimentarse por fuera. Lo otro es el crecimiento que ha tenido la ciudad, lo que hace
que la gente no tenga tiempo para desplazarse a su casa, y tenga que comer por fuera.
Además, el consumidor ha ido aumentando sus gastos de consumo en
entretenimiento”, dice Laura Micaham, coordinadora editorial de La Barra. Un ejemplo
del crecimiento que ha tenido el sector de las comidas rápidas junto con las franquicias
es Jeno’s Pizza, que en el año 2012 fijó su meta de crecimiento con la inauguración de
15 locales en diferentes ciudades, como Bogotá, Valledupar, Ibagué, Palmira,
Zipaquirá, Montería, Sincelejo, San Andrés y Villavicencio.11

En los últimos diez años, las ventas por consumo de comidas por fuera del hogar se
han incrementado un 151,89%. El panorama promete excelentes expectativas de
desarrollo futuro, con un promedio de crecimiento esperado de más del 7% anual del
total de ventas de servicios de alimentos durante los próximos cinco años. En cuanto a
las cadenas, la comida rápida seguirá siendo la categoría principal, con una proyección
de más de la mitad de la expansión de servicios de alimentos de cadenas durante los
próximos cinco años.12

11
Anónimo. [Online]. Nuevas… Óp. cit.
12
LA OPINIÓN. [Online]. El negocio de la gastronomía viene aumentando su buen sabor.
Camara de Comercio de Cali. Disponible en: http://www.ccc.org.co/servicios/registros-
publicos/mercantil/tramites/constituciones-reformas-y-nombramientos/sociedad-por-acciones-
simplificada-sas

18
 2. MEZCLA DE MERCADEO

2.1 PRODUCTO

2.1.1 Definición clara y precisa del producto o línea de productos

El producto que ofrece Pizza Mood es una pizza diseñada y hecha a la medida según
las preferencias de cada persona con una opción saludable y práctica.

Un solo tamaño personal y varias opciones para combinar los ingredientes y crear la
pizza según el gusto de cada persona de forma rápida y en un ambiente que evoca la
frescura y la tranquilidad de la naturaleza.

2.1.2 Aspectos más atractivos para captar la atención de los posibles clientes
(calidad, precio, diseño, tecnología, tiempo de entrega)

Pizza Mood es una experiencia diferente para el consumidor ya que además de poder
escoger los ingredientes de su pizza puede verlos y ser testigo del proceso de
preparación Comenzando por la elección de la masa siguiendo por los quesos, salsas y
proteínas y terminando en las verduras, especias y condimentos; brindando una opción
completa de alimentación y segura al cliente.

Los ingredientes siempre estarán frescos, visibles y listos para comer, además la pizza
es de preparación y consumo inmediato lo que garantiza una excelente calidad del
producto con las mejores características en cuanto a variedad, sabor y nutrición.

Ofreceremos un solo tamaño personal que podrá incluir máximo una porción de todos
los ingredientes deseados por el mismo precio, así que no será un problema si hay
indecisión a la hora de escoger.

Nuestro personal estará siempre a disposición de los clientes para que su experiencia a
la hora de preparar su pizza sea sencilla y placentera. Además, habrá paneles de
instrucción en el restaurante de forma que sea más fácil y rápida la elección y
preparación.

Contaremos con tecnología de punta (hornos) por medio de la cual la cocción de la

pizza no tomará más de 3 minutos y la preparación total será de más o menos 7

19
minutos, brindando a nuestros clientes una opción rápida y que cumplirá sus deseos de
forma personalizada.

La decoración y adecuación del restaurante complementan el producto y crean una

combinación de experiencias en las cuales nuestros clientes se podrán sentir frescos y
rodeados de naturaleza mientras disfrutan de su Pizza Mood.

2.1.3 Características diferenciadoras: ventajas competitivas y ventajas

comparativas

La ventaja competitiva que nos hace diferenciadores de la competencia es que no sólo

ofreceremos una pizza personalizable si no Diseñada al gusto de nuestros clientes, por
eso nuestro mensaje es claro y se expresa en nuestro slogan “Design your Taste”.

Según el análisis de la competencia, vemos que hay muchas pizzerías pero ninguna
ofrece la misma experiencia y servicio que ofrecerá Pizza Mood en términos de
exclusividad, frescura y ambiente. Así que por ser novedoso, el negocio tiene todas las
posibilidades de tener una gran aceptación en el mercado.

También una ventaja para nuestros clientes, es que el producto llega directamente al
cliente final, así que podremos garantizar la calidad de nuestras pizzas.

Ofreceremos diseño, calidad, variedad y experiencia por un precio justo que incluso
incluirá más de lo esperado por los consumidores en comparación con los rivales del
mercado.

2.1.4 Necesidades del mercado que va a cubrir el producto

El sector de los restaurantes ha mostrado un incremento acelerado los últimos años

donde la cultura del país y del país se ha vuelto cada vez más propensa a gasta una
gran parte de los ingresos en comida por fuera de casa. Medellín pertenece a una de
las 5 ciudades que más peso tiene en el sector de las comidas rápidas acompañada de
Bogotá, Cali, Barranquilla y Bucaramanga según la edición número 44 de la revista La
Barra.

Al analizar el aporte que hace el sector en el crecimiento de la economía del país,

encontramos que las comidas rápidas ocupan el 34% del presupuesto de un turista
(Revista la Barra, 2011). La ubicación de Pizza Mood y el producto que ofrecemos en
Pizza Mood cumple con todas las características que son llamativas para un turista a la
hora de elegir un restaurante de comidas rápidas; cercanía ya que está cerca de la
zona rosa y de un sector hotelero, y un producto como la pizza que es universal y
conocida a nivel mundial.

20
Aunque hay gran diversidad de ofertas en cuanto a restaurantes, vimos la oportunidad
de explorar un mercado en el cual los consumidores pueden Diseñar el producto que
van a comer a su gusto, de una forma rápida y en un lugar placentero, obedeciendo a
la demanda de una población que está acelerando todos sus actividades diarias
incluyendo la alimentación.

Además de la nueva oferta de establecimientos comerciales otros factores están

influyendo en el mayor consumo de comidas rápidas de los colombianos. Uno de los
factores que más resalta el avance del sector de comidas rápidas es el mayor
crecimiento de la economía con tasas cercanas al 5%, el tamaño de la población donde
Colombia es el segundo país de Suramérica después de Brasil con mayor número de
habitantes. Camilo Herrera, director de Raddar, señala que otro factor importante es el
mejoramiento del ingreso de los colombianos, donde sugiere que mientras la gente
sienta que su ingreso disponible es más alto está más dispuesta a comer fuera de la
casa 13

Al crecer todo el sector de comidas rápidas, es proporcional también el crecimiento de

los subsectores como el de comida Italiana que se identifica directamente con Pizza
Mood. Sin embargo, nuestra pizzería ofrece una manera diferente de crear y disfrutar la
comida, brindando una opción de autodiseño donde cada persona es libre de escoger
los ingredientes, la combinación y la forma como disfruta de su comida.

2.2 MERCADO

2.2.1 Zona geográfica – Medellín

Medellín es la capital del departamento de Antioquia, ubicada en el Valle de Aburrá y

rodeada por la cordillera de los Andes. Es la segunda ciudad más poblada de Colombia
con 2’721.894 de habitantes en 2013 (Alcaldía de Medellín) y está compuesta por un
área de 382 km2.

Esta ciudad se caracteriza por su clima excepcional, por ser verde, moderna, limpia,
por sus cortas distancias y por el moderado costo de vida que conlleva.

Es considerada una ciudad cosmopolita, sede de numerosas ferias internacionales,

museos, bibliotecas, parques, templos deportivos, ente otros; lo cual hacen de Medellín
una ciudad muy rica culturalmente y, sumado a una excelente infraestructura y al hecho
de que es la sede de numerosas empresas, muy atractiva para el turismo.

De acuerdo con Procolombia, Medellín es una ciudad atractiva no sólo por su actividad
comercial e industrial, sino también por su agitada vida cultural y nocturna, lo cual la
convierte una ciudad con un potencial inmenso para los negocios gastronómicos.

13
SEMANA VIRTUAL. [Online]. Óp. Cit.

21
2.2.2 Tendencia del mercado

De acuerdo con la Oficina Económica y Comercial de España en Bogotá, a pesar de

que la población Colombiana se caracteriza por tener bajos recursos, el crecimiento de
la economía en forma sostenida durante los últimos años ha permitido que se
incremente el poder adquisitivo de las clases más bajas, lo cual ha ocasionado que los
Colombianos estén comiendo más fuera de casa.14

La globalización y apertura económica han ayudado también a la tendencia a comer

fuera de casa, ya que la población Colombiana está cada vez más americanizada, y
empieza a ver la falta de tiempo en su día a día, lo cual hace que comer comida ya
preparada sea la opción idónea.

Según el Icex “La reciente apertura de la economía ha provocado que los

consumidores comiencen a buscar nuevas características en los alimentos. Así, el
consumo de productos light y Premium está creciendo”. La anterior afirmación muestra
que actualmente estamos en un mercado en desarrollo, donde los clientes no sólo
están comiendo más afuera, sino que además están buscando opciones más
saludables y con menos calorías para mejorar su estilo de vida y salud en general.

Todo lo anterior nos muestra que estamos incursionando en un mercado en el que está
aumentando la tendencia a comer afuera y que además es “fitness”, ya que busca
opciones bajas en calorías y saludables a la hora de escoger.

2.2.3 Tamaño del mercado

La población de Medellín está compuesta por 2’721.894 de habitantes (Alcaldía de

Medellín) y está viviendo un crecimiento acelerado.

Esta población está distribuida en estratos del 1 al 6 y está constituida mayormente por
personas en edad económicamente activa.

Tabla 1. Tamaño del mercado

14
Ibíd.

22
Fuente: Elaboración propia.

2.2.4 Segmento del mercado que se quiere cautivar

El mercado que se desea cautivar son las personas entre los 15 y 64 años, que de
acuerdo a la tabla anterior representan alrededor de 1’863.586 personas.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que aproximadamente el 79,29% de la población

pertenece a estratos bajo bajo, bajo y medio bajo, lo cual los elimina del segmento de
mercado que se quiere cautivar, dejando al 20,71% de la población.

Tabla 2. Segmento del mercado que se quiere cautivar

Estrato de la Vivienda Hombres Mujeres Urbano Rural Total %
1. Bajo bajo 142.688 156.164 282.900 15.951 298.851 12,62
2. Bajo 418.170 458.868 742.196 134.841 877.037 37,03
3. Medio bajo 332.183 369.780 657.937 44.026 701.963 29,64
4. Medio 108.850 126.972 234.435 1.387 235.822 9,96
5. Medio Alto 71.302 90.165 160.754 713 161.467 6,82
6. Alto 41.731 51.411 93.000 142 93.142 3,93
Total 1.114.923 1.253.359 2.171.222 197.060 2.368.282 100,00
Fuente: Encuesta de calidad de vida 2011 expandida, municipio de Medellín
Fuente: Elaboración propia.

Lo anterior hace que el mercado que se quiere cautivar se disminuya a 385.948

personas, lo cual es un número llamativo para Pizza Mood.

2.2.5 Quienes van a ser clientes actuales y potenciales

A pesar de que el objetivo de Pizza Mood es llegarle a todas las personas de Medellín
entre los 15 y 64 años de edad que pertenecen a niveles socioeconómicos medio,

23
medio alto y alto; sabemos que nuestros clientes iniciales serán los habitantes de la
comuna 14.

La población aproximada del barrio “El Poblado” es de 103.800 personas, distribuidas

por edad según las estadísticas Colombianas como se muestra en la siguiente tabla.

Tabla 3.Población comuna 14

Fuente: Elaboración propia.

Sin embargo, si tenemos en cuenta que la comuna 14 está constituida por 22 barrios
con 4700 habitantes promedio cada uno, podemos concluir que los 6 barrios que
constituyen la “Milla de Oro” (La Florida, El Poblado, Los Balsos 2, Alejandría, El
Castillo y Patio Bonito) están compuestos aproximadamente por 28.200 habitantes, de
los cuales únicamente 19.665 cumplen con la edad que debe tener nuestro target.

Tabla 4. Población en barrios aledaños

Fuente: Elaboración propia.

Población de los barrios aledaños a la Milla de Oro en la Comuna 14 ¨El Poblado¨

24
Nuestros clientes potenciales incluyen no sólo a los habitantes de la comuna 14, sino
también a los ciudadanos de Medellín que habitan en otros barrios y pertenecen a
niveles socioeconómicos medio, medio alto y alto; y también a los turistas, ya que el
34% del presupuesto de los mismos es invertido en comida (Revista la Barra, 2011).

2.2.6 Público objetivo – cliente

Después de todo lo mencionado anteriormente relacionado con los clientes, podemos

decir que el público objetivo de Pizza Mood son personas entre los 15 y 64 años de
edad, que bien pueden ser habitantes de Medellín pertenecientes a niveles
socioeconómicos medio, medio alto y alto; o Turistas.

2.2.7 Consumidor

Nuestro consumidor debe ser una persona que le guste probar cosas nuevas e innovar,
que busque una opción ágil, saludable si desea, novedosa y especialmente
personalizable, dónde la característica principal es que puede elegir lo que le gusta y
comer lo que le gusta con un tiempo de preparación muy corto.

2.2.8 Influenciador de compra

Los influenciadores de compra de Pizza Mood pueden ser tanto ajenos como propios.
Un consumidor es influenciado desde que se sale de su casa hasta que vuelve a ella.
Constantemente vemos espacio publicitario, carteles comentarios y hasta la misma
mente está influenciándonos a comprar cosas. En el caso de Pizza Mood el tema de
influenciar la compra empieza desde el deseo de la persona por comer pizza en un
tiempo determinado; en este caso es difícil nosotros tomar control y hacerlo un factor
influenciador. El local de Pizza Mood será el gran influenciador, después de hacerle
una buena estrategia de mercadeo; se difundirá y la gente se sentirá atraía a
experimentar nuevas experiencias.

Ademas del factor influenciador anterior, unos muy importantes son: el concepto de
rapidez en que se entrega la Pizza; la experiencia nueva que se puede obtener al
entrar a un lugar único; la libre personalización de las Pizza de acuerdo a los gustos del
cliente.

2.2.9 Segmentación de mercado

Como se dijo anteriormente, Pizza Mood quiere llegar a los habitantes de Medellín,
pero principalmente desea llegarle a personas que viven en la comuna 14, cuya edad
oscile entre los 15 y los 64 años de edad y que pertenezcan a niveles socioeconómicos
medio, medio alto y alto.

25
Su cliente debe ser una persona que le guste lo práctico y novedoso, principalmente
personas jóvenes, de mente abierta, que les guste mantener un estilo de vida saludable
y que quieran opciones rápidas porque su estilo de vida no les permite malgastar el
tiempo.

Pensamos en nuestro cliente como alguien moderno, sin importar su sexo o estado
civil, que probablemente tiene un estilo de vida activo y un gusto por los deportes. Es
posible que sea un ejecutivo joven o un empresario cuyo tiempo sea muy valioso.

2.3 COMPETENCIA

2.3.1 Directa

La propuesta de valor de Pizza Mood no tiene competencia directa en la región ya que

el modelo de negocio no está propuesto aún por ninguna otra pizzería.

2.3.2 Indirecta

Antes de iniciar un análisis de la competencia y rivalidad creamos nuestra promesa de

valor. Teniendo clara esta primera parte definimos cuál era la fortaleza del negocio y en
qué nos deberíamos enfocar al compararnos con nuestro negocio wishfull y pares.
Para el análisis de la competencia y rivalidad, nuestra principal fuente de consulta fue
la revista Dinero, específicamente su edición de las 5 mil empresas más grandes del
país. Con una visión clara sobre el sector, el promedio de ventas y los competidores
más grandes de la región podemos realizar un análisis cualitativo y cuantitativo de la
competencia.

Tabla 5.Matriz cualitativa de la competencia

GIARDINO WISHFULL 1 WISHFULL PARES OTROS
(SUBWAY) 2 (JENOS (OLIVIA) (ARCHIES,
PIZZA) DOMINO’S Y
PICCOLO)
PRODUCTO Pizza Sanduches de Pizza Pizza gourmet Ofrecen pizza
saludable y rápida tradicional, y tradicional, a la carta, con
práctica, preparación, con que ofrece combinacione
hecha y con ingredientes combinacione s ya
diseñada a ingredientes comunes, s ya establecidas
la medida y frescos y la que si bien establecidas, por los
según las mayoría se puede pero muy restaurantes.
preferencia saludables, personalizar novedosas y Ofrecen pizza
s de cada completamente , no está la únicas en tradicional con
persona. personalizables posibilidad nuestra los
. de armarla ciudad. No ingredientes
100% al ofrecen la tradicionales.
gusto de posibilidad de
cada armarla al
persona en gusto, pero se
tiempo real. pueden

26
 modificar
algunos
ingredientes.
MERCADO Ejecutivos y Ya que su Ya que es la Personas del Colombianos
transeúntes promesa de pizzería con Valle de que les guste
que les valor es ser más puntos aburra, de la pizza
guste el “inmobiliario”, de venta en estratos 4, 5 y tradicional sin
sector y la su mercado Colombia, 6, que opciones muy
comida abarca a todas su mercado disfruten de la novedosas. A
saludable. las personas va desde el pizza gourmet pesar de que
desde estrato 2 estrato 3 al y un ambiente Archies es la
al 6 que 6. agradable. empresa que
busquen una más vende, la
opción más grande
económica, de estas tres
rápida, fresca y es Domino’s
si se desea que piensa
saludable. abrir 14
restaurantes
entre el 2014
y 2015
(Revista
Dinero).
CONSUMIDO Ejecutivos Personas de Usualmente Personas Ya que
R que todas las son amantes de la usualmente
trabajen en edades que personas gastronomía y están
la milla de busquen una con hijos que ubicados en
oro y opción de pequeños, frecuenten las centros
busquen alimentación que no les zonas rosas comerciales,
una opción rápida, importa de los
rápida y saludable (si se mucho el restaurantes consumidores
además desea) y tema que hay en son visitantes
saludable. fresca. saludable ni Medellín. de dichos
la rapidez. sitios que
busquen una
comida no tan
rápida y un
rato de ocio.
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 6. Matriz cuantitativa de la competencia

SUBWAY JENOS OLIVIA ARCHIES IL PAPA
PIZZA FORNO JOHNS
Ventas N/A $57.099 N/A $65.685 $24.230 $19.409
durante el millones millones millones millones
2013
Puntos de 197 117 1 37 15 16
Venta a
nivel

27
nacional
Crecimiento 12% 0.24% N/A 18.04% 34.33% 19,92%
anual
Shopping de $4.500 – $13.000 $22.000 $20.000 $21.000 $18.000
Precios 14.000
(personal)
Participación 40%
en el sector hamburguesas 11% pizzerías
y sanduches
Crecimiento
del Sector 9,08%
entre 2012 y
2013
Fuente: Elaboración propia.

· No se pueden determinar las ventas totales de Subway ya que todos los puntos
de venta son franquicias y sus propietarios no comparten este dato.
· Al ser un restaurante nuevo, Olivia aún no tiene registros de sus ventas ni de su
crecimiento anual.

2.3.3 Ventajas y desventajas

Si bien hay una gran competencia de restaurantes y comidas rápidas en Colombia,

también se ve un gran aumento en el consumo de comida preparada en la calle por
parte de los colombianos. Como podemos ver en la tabla anterior el 11% de las
comidas rápidas son pizzería, sin embargo el sector sigue creciendo al ser influenciado
por la el turismo y una cultura que utiliza cada vez más recursos en comer fuera de su
casa.

El crecimiento del sector puede verse desde un punto de vista como desventaja al
encontrar un mercado con mayor rivalidad más que todo en comidas rápidas, sin
embargo, Pizza Mood contará con un modelo innovador que atraerá tanto a los
consumidores activos como a los potenciales y nuevos a una experiencia.

Al ser un restaurante con una propuesta diferenciadora tendremos la ventaja de

impactar el mercado de una forma más directa. Además, el estudio de segmentación
nos muestra un sector que aún tiene muchos clientes potenciales que buscan comida
rápida pero con opciones para cada gusto, esto nos pone en un foco atractivo para el
consumidor y el mercado al cual nos dirigimos.

Inicialmente no estaremos posicionados como los grandes restaurantes que no son

competencia directa pero si afectan bien sea por el sector en el que nos encontramos o
porque son sustitutos. Tenemos claro que debemos tener seguir nuestra propuesta de
valor con firmeza para así lograr fortalecernos de forma segura comunicando al cliente

28
una idea clara y sencilla del producto y la experiencia para lograr recordación y
fidelización de la marca.

La desventaja más potencial que tenemos es que es una idea que se puede copiar, sin
embargo, nuestro propósito es generar una experiencia en el cliente basados en la
calidad, la atención y la adecuación del lugar con la cual logremos liderar y podamos
generar una barrera en la que perduremos en el tiempo sin competidores directos en
nuestro mercado.

2.4 PRECIO

2.4.1 Sistema de fijación de precios

Pizza Mood en todo su sentido es un negocio que apenas estará entrando al mercado,
no tenemos competencia directa, pero si una competencia indirecta muy fuerte. Por
esta razón entrar con precios medidas según la competencia no es un buen sistema de
fijación de precios, ya que el producto y servicio que nosotros ofrecemos es muy
diferente.

Tenemos pensado entrar al mercado con sistema de precios de introducción y análisis

del punto de equilibrio y la utilidad, lo que quiere decir que entraremos con precios
bajos para darnos a conocer; pero estos precios estarán determinados según los
análisis que hicimos para determinar el punto de equilibrio en ventas y generarnos un
margen con el cual empezar a pensar en el segundo restaurante Pizza Mood.
2.4.2 Precio promedio

El precio promedio de la pizza es de 18.000 pesos en combo; en los anexos (anexo 1)

presentamos el costo de la pizza además de unos escenarios del flujo de caja que
tendría según unas predicciones que tenemos.

2.5 DISTRIBUCIÓN

2.5.1 Canal

En la etapa inicial se definió que no habrá domicilios, así que la distribución será
únicamente directa, ya que es necesario que el cliente se desplace al punto de venta
para realizar la compra.

2.6 IMAGEN CORPORATIVA

Debido a que el manual de imagen corporativa es muy extenso, se decidió anexarlo al

final (anexo 2).

2.7 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

En el caso de Pizza Mood, el marketing moderno exige:

29
 1. Desarrollar un buen producto, que es nuestra pizza personalizable.
2. Fijarle un precio atractivo: estimamos que el precio pueda rondar los $14.000,
que comparados con el mercado es un precio muy competitivo
3. Hacerlo accesible: estará ubicado en una zona con un alto flujo de personas
(especialmente ejecutivos) y que además es también una zona residencial.
4. Comunicar el producto a los grupos de interés: ya que esto es fundamental para
el éxito del negocio, tenemos planeado atacar en varios medios de
comunicación para llegarle a una gran parte de la población.

2.7.1 Comunicaciones de marketing

Nuestras comunicaciones de marketing son iguales o más importantes que la pizza

misma, por lo cual pensamos usar varios medios para llegar a nuestros clientes
potenciales. Algunos de ellos son:

· Alianzas con figuras conocidas en redes sociales para que promocionen nuestra
marca y muestren a los consumidores cómo se consume.
· Alianzas comerciales con programas de fidelización de grandes empresas, con
el objetivo de que la pizzería se beneficie de este gran despliegue en medios y
obtenga tráfico.
· Hacer presencia en grandes eventos gastronómicos de la ciudad para dar a
conocer la marca y educar al consumidor acerca de su preparación y consumo,
y así tener marketing experiencial.
· Banners en Youtube para tener una presencia fuerte en medios tecnológicos
para llegar a los potenciales consumidores en las páginas que usualmente
visitan y estar en un entorno cotidiano donde no se sientan invadidos por la
marca.

Todas estas estrategias de comunicaciones de marketing tienen el objetivo de

incrementar ventas y sobre todo de educar al consumidor acerca de la preparación y
consumo de esta pizza ya que es poco convencional.

Siguiendo la recomendación de grandes empresas y multinacionales, hemos decidido

no invertir en medios convencionales como radio, prensa y televisión; sino en marketing
experiencial y en marketing por internet y redes sociales.

2.7.2 Efectos de las comunicaciones de marketing

Las estrategias anteriormente mencionadas buscan que se formen asociaciones de

marca y por ende recordación de marca; es por esto que nos parece tan importante
tener alianzas con figuras reconocidas en redes sociales que recomienden la marca
con el objetivo de que nuestro target asocie a Pizzería Mood con dichas socialités que
son un ejemplo a seguir en la mayoría de los casos.

2.7.3 Pasos de las comunicaciones de marketing:

30
Para diseñar el programa de comunicaciones de marketing se debe hacer lo siguiente:
1. Hacer una auditoria de las comunicaciones de marketing: es necesario identificar
a nuestro target y las formas óptimas de llegarle. Es por esto que decidimos usar
medios menos formales, que requieren poca inversión y que sabemos con
certeza que llegarán a nuestro cliente potencial y así podemos perfilar todas las
interacciones entre Pizzería Mood y los clientes.
2. Lo segundo que se debe hacer es asignar los recursos de manera eficaz, lo cual
hicimos al decidir en qué medios invertir y cómo pensamos llegar a nuestros
clientes. Decidimos invertir más en las experiencias e impresiones que sabemos
que tienen más influencia y eficiencia, como: alianzas con socialités, presencia
en eventos gastronómicos y banners en youtube.
3. Evaluar la eficiencia y eficacia de los medios de una forma neutral: esto se hizo
al definir qué medios usaremos para las comunicaciones de marketing. Se
decidió que lo más efectivo para llegar a nuestro target es marketing experiencial
y online.

2.7.4 Modelos del proceso de comunicación

1. MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES: En el caso de

Pizzería Mood, estamos usando medios en las comunicaciones de marketing
que sabemos que serán eficaces y eficientes para llegar a nuestro target, sin
embargo, es lógico que en algunos casos interfiera el ruido dando mensajes
contradictorios del producto y hable de la competencia, así que el mensaje será
tan consistente y estará tan alineado en todas las estrategias de comunicaciones
de marketing, que el ruido será el mínimo posible.
2. MICROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES: Nuevamente
enfrentamos un gran reto, ya que es necesario que el cliente potencial tenga
conciencia del producto, conocimiento, gusto, preferencia y convicción para que
finalmente ocurra la compra; la posibilidad de que todo lo anterior ocurra es de 1
en un millón. Por esta razón debemos educar al cliente acerca de la preparación
y consumo del producto, tener una calidad excelente para que le guste, hacer
que prefiera Pizzería Mood por encima de la competencia para que finalmente
consuma y se incrementen las ventas. Para que todo esto ocurra nuestra
estrategia de comunicaciones de marketing debe estar alineada y sumarle una
excelente calidad en el producto para que ocurra la compra, que es nuestro
objetivo final.

2.7.5 Identificación del público objetivo

Después de todo lo mencionado anteriormente relacionado con los clientes, podemos

decir que el público objetivo de Pizza Mood son personas entre los 15 y 64 años de
edad, que bien pueden ser habitantes de Medellín pertenecientes a niveles
socioeconómicos medio, medio alto y alto; o Turistas.

2.7.6 Diseño de las comunicaciones

31
Estrategia del mensaje: Pizza Mood quiere trasmitir a su público potencial; ambiente
único, donde el ADN de la MARCA es extrovertido y de espíritu joven. Cada pequeño
detalle reflejará lo que somos y nos caracterizaremos por la amabilidad del personal al
querer satisfacer en todas sus formas posibles los gustos del cliente. Además, los
compradores esperan mínimo uno de cuatro tipos de recompensa del producto:
racional, sensorial, social o satisfacción del ego.

Estrategia creativa: Lograremos transmitir el mensaje a nuestro público potencial de

acuerdo a las exigencias del marketing moderno; usaremos como herramienta más
fuerte las redes sociales para poder llegar a más gente. No sólo utilizaremos el medio
virtual, queremos crear alianzas con empresas del sector, presencias en ferias
gastronómicas y eventos culturales donde podamos trasmitir el ADN de la marca.

Fuente del mensaje: Los mensajes que transmitiremos no serán presentados por
personas populares o celebridades, queremos que sean personas del día a día para
que perciban que la marca quiere estar cerca de sus consumidores.

2.7.7 Elección de los canales

El único canal que se usará es la distribución directa debido a que en la etapa inicial no
se tendrán domicilios, únicamente atención en el local.

Comunicación personal: los medios que vamos a utilizar para llegar a nuestro público
potencial son las redes sociales, ferias y base de datos recolectadas en eventos
culturales o gastronómicos. El canal de la comunicación personal es perfecto para
Pizza Mood; ya que este canal permite una comunicación entre dos o más personas
de manera directa; cara a cara o de cara al público, por teléfono o por correo
electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas
e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas personales.

2.7.8 Presupuesto de marketing

Nuestro presupuesto de marketing será establecido según el método objetivo y tarea,

donde nuestro propósito principal es llegar a la mente de nuestro público, hacer que
conozcan nuestra marca y producto, que la prueben y que finalmente queden
satisfechos. Como lo hemos venido comentando a lo largo de éste trabajo, para
lograrlo tenemos desglosadas a continuación cada una de las tareas que debemos
realizar para cumplir con el objetivo final:

· Banners Youtube
· Inversión en redes sociales
· Inversión en aplicaciones digitales y medios web
· Validadores de marca
· Vinculación a eventos gastronómicos

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A cada una de estas tareas le asignamos el costo respectivo que representa tenerlas
activas durante un mes, las sub-tareas que se deben llevar a cabo para la consecución
de éstas y la frecuencia necesaria para que sean efectivas.

Tabla 7. Presupuesto de marketing

Tarea Subtarea y/o frecuencia Costo Mensual
Banners Youtube $300/clic. Se estima un promedio de 20 $ 100,000
clics por día. Esto puede variar según el
ranking de publicaciones que tiene
YouTube. Varía día a día. Al hacer clic se
direccionará al posible cliente a nuestra
página web.
Redes Sociales Facebook, Instagram y Twitter (dos $ 800,000
publicaciones diarias en cada una de las
redes), pauta de algunos anuncios y
cubrimiento del community manager en
eventos sociales
Aplicaciones digitales y Aplicación móvil y pagina web con $ 500,000
medios web servicio a domicilio (la inversión inicial se
difiere a tres años)
Validadores de marca Se les otorgará una tarjeta platino que les $ 400,000
permitirá comer gratis (con un
acompañante) en el restaurante(este
estimado mensual incluye cinco
validadores de marca que tendremos en
el inicio)
Vinculación a eventos Cuatro en el año, para esto diferimos el $ 160,000
gastronómicos valor total que nos cuesta tener presencia
en estos eventos
TOTAL $ 1,960,000
Fuente: Elaboración propia.

Para cumplir con nuestro objetivo de marketing, debemos invertir mensualmente

$1’960.000 en mercadeo.

Vale la pena señalar que en paralelo se estará creando continuamente una base de
datos desde el punto de venta y el sitio web por medio de formularios y programas de
lealtad que permitan implementar más adelante estrategias de mailing dentro del plan
de mercadeo; así podremos conectar nuestro sitio offline con el online y generar más
cobertura en cuanto a información, lo que le otorgará mayor comodidad y mejor
servicio a nuestro público.

2.7.9 Medición de resultados de la comunicación

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Para la junta directiva es muy importante saber cuánto gana por unidad según los
costos de comunicación; por esto trimestralmente el equipo de mercadeo realizará un
reporte de costos vs beneficios obtenidos donde deberá detallar qué porcentaje del
público objetivo está:

· Consciente de la marca
· Probó nuestro producto
· Quedó satisfecho
· Y generó recompra

Lo anterior se realizará, para evaluar el efecto de las acciones en mercadeo y medir su

eficiencia y aporte en la consecución del objetivo principal. Lo anterior será comparado
con los beneficios que se pudieron haber obtenido si este presupuesto hubiera sido
invertido en otras actividades como mejorar el producto, bajar precios, mejorar el
servicio, entre otras.

2.7.10 Comunicación directa corporativa

Debido a que Pizza Mood es una marca que apenas comienza, buscamos crear
alianzas con grandes marcas o empresas, que a cambio de descuentos ofrecen
publicidad masiva y grandes estrategias de mercadeo.
Ejemplos de ello son alianzas con programas como: Intelecto, Une Más, Comfama,
Beneficios Sura, entre otros que buscan otorgar descuento a sus clientes y darles
beneficios en varias marcas y a cambio le ofrecen a las mismas tráfico, mercadeo y
publicidad en una gran cantidad de medios y eventos BTL.

2.7.11 Medios de comunicación (principales y secundarios)

Medios básicos: nuestro medio principal de comunicación será la página Web y las
redes sociales. Los objetivos que buscamos satisfacer son los siguientes:

· Informar al consumidor acerca de quiénes somos, qué ofrecemos, dónde nos

encontramos, a la vez que aprovecharemos este canal para comunicar ofertas y
promociones.
· Ofrecer un servicio pre y post venta, donde el consumidor pueda expresar sus
experiencias, realizar sugerencias y/o recomendaciones, calificar nuestros
productos y nuestra atención. Con lo anterior el posible nuevo cliente podrá
tener una idea de la experiencia que encontrará en nuestro restaurante, la
calidad de nuestros productos y el servicio que prestamos.
· Darnos a conocer, llegar a más posibles consumidores buscando direccionar
ventas desde el medio online hacía el offline.
· Fortalecer la relación con la comunidad PIZZA MOOD en social media,
amplificando la experiencia de marca.
· Las estrategias de CRM serán vinculadas a los medios digitales, buscando
fidelizar a la mayor cantidad de clientes posibles.

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 · Dialogo directo con nuestros clientes, desde la comodidad de sus casas,
oficinas, etc… que permitan entregar información oportuna.
· Los medios digitales nos permitirán reducir costos al no acudir a medios
impresos y al poder llegar a nuestro público objetivo, por medio de
segmentaciones de mercado.

De acuerdo a los objetivos que propuestos hemos desarrollado 5 estrategias con las
cuales nos proponemos la consecución de cada uno de los objetivos.

Social Media: Se creará cuenta en Instagram y Facebook. En los inicios de nuestra

operación se realizará una inauguración donde se desarrollará una campaña con
diferentes personajes famosos y reconocidos (que estén en nuestro alcance) para
informar al mercado sobre nuestra llegada. Para este momento ya llevaremos un
número significativo de seguidores, es decir esto se realizará como mínimo tres
semanas después de que tengamos activas nuestras redes sociales, así tendremos
contenido y una comunidad pequeña de seguidores. Contaremos con una community
manager que a la vez cubrirá eventos sociales y gastronómicos, realizando posts en
tiempo real. Inicialmente invertiremos en pauta en FB hasta que la cuenta tenga una
adecuada sinergia y pueda crecer orgánicamente.

Desarrollo de aplicación móvil para dispositivos Android e iOS que permita realizar
domicilios desde la comodidad de tu casa u oficina; esto se implementará luego de un
año de estar operando.

Desarrollo de Pagina Web, esta nos permitirá informar a nuestros clientes o posibles
futuros clientes; será una plataforma de comunicación que nos permitirá dar a conocer
nuestra idea de negocio. Como sabemos que la mayoría de gente en Colombia y en el
mundo navega desde dispositivos móviles; nuestra página web será compatible con
estos.

Se optimizaran las redes para SEO, es decir para posicionar la marca en buscadores
sociales y en indexadores de contenido (Google,Yahoo, Bing, etc.)

La optimización para buscadores no solo se dará en la página web sino que por medio
de los perfiles sociales se podrá́ dar un acompañamiento y apoyo a los keywords por
los que queremos ser encontrados.

Mailing: se estará creando continuamente una base de datos desde el punto de venta y
el sitio web por medio de formularios y programas de lealtad que permitan implementar
más adelante estrategias de mailing dentro de nuestro plan de mercadeo; así
podremos conectar nuestro sitio offline con el online y generar más cobertura en cuanto
a información, que le otorgará mayor comodidad y mejor servicio a nuestro público
objetivo.

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Promoción de publicidad en Youtube: Se usarán keywords relacionadas con nuestro
negocio que accionen nuestro banner publicitario esto nos permitirá darnos a conocer y
re-direccionar al público que está interesado en nuestros productos a nuestra página
Web, al darle click a nuestra pauta

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