El Nuevo Paradigma Dela OmniCanaliDad

El nuevo
paradigma de la
Omnicanalidad
Hacia la excelencia en la
experiencia del cliente
1 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

Resumen ejecutivo
01 Punto de partida
02 Visión estratégica de la omnicanalidad
03 Implementación de un plan omnicanal
04 Conclusiones
Resumen ejecutivo
Mientras que la multicanalidad suponía la puesta a disposición

del cliente de diferentes canales de comunicación con la marca,
la omnicanalidad implica una visión estratégica mucho más
compleja, tratando de ofrecer una verdadera experiencia para el
cliente sin fisuras en sus interacciones con la empresa.
María José Romero San José

Digital Experience Director Minsait
La omnicanalidad busca una experiencia de cliente Debemos tener en cuenta, a lo largo del proceso, los
única y sin fisuras, independientemente del intereses, aficiones, comportamientos y modelos
dispositivo elegido y de que este punto de contacto mentales de los clientes, siendo muy conscientes de los
sea físico o digital. considerables requisitos en infraestructura tecnológica
para la conexión de los canales y su despliegue en las
La omnicanalidad es una teoría ampliamente extendida compañías.
como marco teórico y concepto básico de negocio, pero
cuanto más se habla de ello, más nos percatamos de que Esta nueva situación, demanda de las empresas un
existen pocos casos reales de una estrategia omnicanal intenso proceso de transformación, para su adaptación
implementada en su totalidad. a este complejo ecosistema competitivo, impactando
en la empresa a nivel de Cultura y Recursos, Tecnología
La universalización de las tecnologías de la información y Datos, Comunicación y Marketing, y Operaciones y
en el nuevo siglo, y, sobre todo, la adopción masiva de Procesos, siempre con el cliente en el centro de los
smartphones por parte de la población en la última esfuerzos.
década, han cambiado el paradigma de relación con el
cliente. Toda metodología viene acompañada de nuevas
herramientas que facilitan la implementación a lo largo
Ahora las empresas tenemos que gestionar a un mismo de la cadena de valor del cliente, tales como el Customer
cliente a través de diferentes canales y de forma ubicua. Journey, Buyer Persona o diagnósticos de madurez, al
igual que nuevas tecnologías adaptadas a las cambiantes
Mientras que la multicanalidad suponía la puesta necesidades e integraciones de sistemas existentes.
a disposición del cliente de diferentes canales de
comunicación con la marca, la omnicanalidad implica El objetivo de este informe es acercar la omnicanalidad
una visión estratégica mucho más compleja, tratando al lector, hablar sobre su evolución, las distintas partes
de ofrecer una verdadera experiencia para el cliente, sin implicadas en una estrategia omnicanal, las áreas en las
fisuras en sus interacciones con la empresa. que impacta su implementación dentro de la empresa, y
la propia metodología de implementación.
La implementación de la omnicanalidad requiere de una
metodología integradora de las distintas perspectivas
existentes sobre la omnicanalidad desde el punto de vista
del cliente, la empresa y los requerimientos técnicos.

01. Punto de Partida
La gestión integral de la relación con los clientes requiere soluciones

tecnológicas que lo soporten y aporten valor a lo largo de todo su ciclo de vida
o Customer Journey
Ignacio Somalo
Digital Transformation Expert & Founder Lonesome Digital
01.1 De la multicanalidad a la omnicanalidad
En la actualidad, las empresas deben tratar de conquistar diversos canales pero esperan que la propuesta de valor
a un cliente que cada vez es más digital y que está de marca sea coherente entre ellos.
adoptando rápidamente las nuevas tecnologías y que,
gracias a la proliferación de dispositivos móviles, se ha La implementación de una estrategia omnicanal está, por
acostumbrado a disponer de todo lo que desea, cuando y tanto, íntimamente ligada a la estrategia de experiencia
donde quiera. de cliente: no podremos tener una buena estrategia
omnicanal sin incluir la visión cliente y la coherencia de
De igual modo, demanda flexibilidad y conveniencia para marca en su definición. Es imprescindible tener en cuenta
comunicarse con las marcas a través del canal que ellos la adecuada y consistente combinación de canales de
elijan, cuando ellos elijan y desde cualquier lugar. interacción como una de las palancas clave de vinculación
con una marca.
Este paso implica que los canales estén interrelacionados
y que la información de cada cliente fluya sin dificultad Así, muchas organizaciones se encuentran actualmente
entre las distintas etapas de la relación. Debe poder inmersas en la evaluación, rediseño e innovación de sus
comenzar un proceso o transacción en un canal, modelos de relación, buscando maximizar la eficiencia
continuarlo en otro y finalizar en otro diferente, de forma operativa y mejorar la experiencia de sus clientes gracias
natural, sin fisuras y con la misma identidad de marca. a la sinergias entre todos los puntos de contacto.
Esta gestión integral de la relación con los clientes Estas sinergias permiten optimizar la experiencia de
requiere soluciones tecnológicas que lo soporten cliente gracias a:
y aporten valor a lo largo de todo su ciclo de vida o
Customer Journey, transmitiendo consistencia entre • Conocimiento y visión 360º del cliente: Disponer
los canales en los distintos “momentos de la verdad” de un conocimiento integral de cliente a través de
o puntos relevantes de la relación. Desde realizar una la creación y mantenimiento de perfiles completos
compra, contactar con el servicio de atención al cliente, en CRM. Estos perfiles deben incluir todos sus
poner una reclamación, consultar un extracto bancario movimientos de los distintos puntos de contacto a
online o realizar un cambio de tarifa de una empresa través de los distintos canales, permitiendo un trato
de suministros, etc. Todos deben reflejar consistencia más personalizado y presentar información/ofertas
y actuar como canales interrelacionados. Los clientes interesantes para cada cliente.
pueden aceptar diferentes niveles de servicio en los

• Personalización de las interacciones: Gracias a la La omnicanalidad está demostrando ser una estrategia
información global de cada cliente, se puede empezar efectiva para construir un vínculo de comunicación entre
a contextualizar la interacción con él y ofrecerle clientes, productos, canales y empresas, favoreciendo la
un servicio adaptado a su perfil. La cantidad de vinculación emocional a las marcas, incrementando las
información y mensajes que recibimos actualmente ventas y estableciendo una nueva forma de entender la
de todas las marcas hace que ser “relevante” sea experiencia del cliente.
más importante aún para mantenerse en la mente
del cliente y fortalecer su vinculación emocional a la El presente documento pretende dar una visión general
marca. del panorama actual español en la materia, mostrar
algunas tendencias destacables desde el punto de
• Oportunidad y propuestas de valor: La aportación vista tecnológico, de comportamiento del consumidor
de valor al cliente en cada punto de contacto pasa y de estrategia de negocio que tendrán impacto en la
por incorporar los datos analíticos a cada etapa implantación de estrategias omnicanales y, por último,
del Customer Journey y así poder entregar el aportar nuestra visión metodológica de cómo abordar el
mensaje adecuado y oportuno. Si los canales están proceso de transformación.
correctamente conectados, cada punto de contacto
con el cliente es una oportunidad para obtener nueva
información de valor y para proporcionar un mensaje
relevante para él.
En conclusión, las empresas deben dirigir su estrategia a

la búsqueda de la integración y conexión entre todos los
canales de la marca, de manera que se interrelacionen de
forma espontánea y natural entre sí. Es importante tener
en claro que el futuro, o más bien el presente, está en la
convergencia de los canales físicos y digitales.

01.2 Panorama actual
La omnicanalidad está dejando de ser un plus

para convertirse en must. Algo imprescindible
para poder sobrevivir en la economía del siglo XXI
La ominicanalidad es un fenómeno que afecta a

la totalidad de la empresa, en su estructura global
y en diferentes líneas de negocio como ventas,
comunicaciones y operaciones. Puede, incluso, influir
en la cultura corporativa; pero el verdadero reto de la
omnicanalidad proviene de los propios clientes.
El 42% de los clientes se siente frustrado por

tener que repetir información cuando contacta
varias veces con una empresa y el 87% cree que
las empresas deberían trabajar más en ofrecer un
modelo de atención integrado con todos los canales
a su alcance.
Los clientes, de por sí, se han vuelto omnicanales y ahora

demandan lo mismo de las empresas y de sus servicios;
demandan la flexibilidad y la comodidad que supone la
omnicanalidad, integrada en su estilo de vida.
En torno al 75% de los consumidores utiliza tres o más

canales de comunicación para resolver sus necesidades.
Un 60% consulta como poco algún canal digital durante
el proceso de decisión de compra, sea esta física u online.
Un servicio omnicanal posibilita que el cliente pueda

realizar cada fase del proceso, eligiendo cuál es el canal
más idóneo para esa tarea en un determinado momento.
Responder con éxito al reto que el consumidor actual

está exigiendo a las empresas requiere de una profunda
transformación de los negocios tradicionales.
Este proceso ya se está produciendo y, a pesar de que

para una amplia mayoría de sectores el canal físico
continúa representando la parte fundamental de las
ventas con más del 85% del volumen de las mismas, el
70% de estas compras son influenciadas desde el canal
online y el 48% de los clientes hacen un pedido online
para luego recogerlo en la tienda física.
Este incremento de puntos de contacto aumenta las

oportunidades actuales de venta y fidelización con el
cliente ya que los compradores omnicanales gastan
entre un 20% y un 30% más que los compradores
multicanales.
Fuentes datos: Marketingdirecto.com, TATA ConsultancyServices, Global PWC Survey2015, Zendesk (Theomnichannelcustomer servicegap),
International Council of Shopping Centers AmericaMarketplace, UpstreamWorks Software, Nielsen

Un 85% de las empresas en España manifiesta
encontrarse con barreras significativas para
afrontar un enfoque integral omnicanal
Barreras de partida Para tener éxito en esta estrategia, la información

existente sobre el cliente gestionada en los distintos
La transformación organizativa hacia la omnicanalidad no canales debe ser consistente. Debemos lograr que
es un camino sencillo y las empresas se encuentran con cualquier persona pueda desarrollar su relación y
barreras tanto estratégicas como operativas para ponerla transacciones con nosotros a través de cualquier canal,
en marcha. evitando tener que suministrar en reiteradas ocasiones
la misma información. Conseguirlo implica que todos
Customer experience management los procesos y los modelos de gestión y procesado de
la información deben haber sido homogeneizados y
La tecnología actual sin duda permite la integración total unificados, con independencia del canal, creando una
de los canales, con mayor o menor inversión, según el base de datos sólida y fiable.
caso. Sin embargo, una de las principales barreras con la
que se encuentran las compañías no es la tecnológica, El objetivo tiene que ser lograr altos niveles de
sino cuando toca integrar la estrategia omnicanal en la integración y consistencia en los procesos y los sistemas
cultura de la empresa, no sólo en los procesos y sistemas. que los soportan, orientados a facilitar una experiencia
auténticamente integrada.
Desde un punto de vista de las personas, una
implantación exitosa de la omnicanalidad requiere de Disciplinas como BPM (Business Process Management o
una visión estratégica alineada con la empresa y que Gestión de Procesos de Negocio) y SOA (Service Oriented
ésta interiorice la interconexión entre los canales, Architecture o Arquitectura Orientada a Servicios) se
abandonando estructuras de funcionamiento de silos deben utilizar para ayudar a resolver estas problemáticas
independientes. de integración y de desacoplamiento entre los distintos
sistemas relacionales y transaccionales de los distintos
Garantías de seguridad canales, que habían nacido y se han desarrollado con
absoluta independencia en su origen.
Otra barrera a la que se enfrentan estos procesos de
transformación omnicanal es la dificultad de ofrecer una Usabilidad y branding consistente
buena experiencia de usuario y cumplir, a su vez, con los
protocolos de seguridad adecuados en el tratamiento de Las marcas tienen que facilitar una experiencia de cliente
los datos. homogénea a través de los distintos canales para dotar
de completa consistencia a la empresa.
El consumidor demanda seguridad en cuanto a
privacidad a la hora de facilitar datos personales, pero La usabilidad y el branding de los canales deben ser
a la vez demanda procesos sencillos, ágiles e intuitivos. consistentes con el brand health de la empresa y pueden
Afortunadamente, cada vez existen más soluciones ayudar a dicho propósito.
automatizadas que agilizan los procesos generando
confianza y seguridad. Esto requiere necesariamente desarrollar interfaces
de uso sencillo e intuitivo. Para ello, debemos aplicar
La omnicanalidad ante todo requiere que la empresa técnicas de mejora de la experiencia de usuario aplicadas
sea cliente-céntrica. Es esta visión cliente en la que, en al diseño de todas las interacciones con el cliente.
muchos casos, observamos una mayor inconsistencia. Si queremos favorecer el uso de canales digitales,
normalmente más eficientes, el usuario debe sentirse
En múltiples ocasiones, se desarrollan estrategias y se cómodo y seguro en todo el proceso.
rediseñan procesos focalizados en la perspectiva interna,
sin contar, de forma sincera, con una perspectiva del El objetivo final es que la experiencia vivida por el cliente
cliente real. sea coherente, en todo momento y con independencia
del canal elegido, con el brand equity de la empresa y
Voluntad y capacidad de innovación consistente con los valores que la marca representa.
Como telón de fondo y elemento común al customer

experience management está la innovación, que es
la herramienta clave para ejecutar una estrategia de
transformación omnicanal.

Big Data en tiempo real El 46% de los primeros
Por último, en cuanto a las barreras del panorama ejecutivos españoles asegura
actual para implantar estrategias omnicanal, aparece la
analítica de información en tiempo real que favorece la que la innovación es el reto
proactividad y personalización de la interacción con el
cliente. más crítico dentro de sus
Los clientes, cuando se relacionan con la marca a través compañías. Sin embargo,
de los distintos canales, nos brindan un enorme flujo de
datos. Estos deben ser transformados en información útil llama la atención que tan sólo
para mejorar su experiencia, personalizando contenidos y
ofertas. Del análisis de la información obtenida, se deben
el 20% de los encuestados
desarrollar patrones de comportamiento y conocimiento
de las preferencias de nuestros clientes.
cuenta con un proceso formal
de innovación ya implantado
Todo este proceso requiere desarrollar una capacidad
de gestión en tiempo real de ingentes cantidades de en todas las áreas de la
datos heterogéneos, obtenidos de distintas fuentes y
con distintos formatos. Lo que conocemos como Big Data compañía. Todavía queda
aplicada a lo largo de la experiencia de cliente.
mucho camino por recorrer
en ese sentido

01.3 Tendencias
En este panorama en el que operamos, existen

una serie de fenómenos que están teniendo un
impacto considerable en el mundo actual y que,
sin lugar a duda, tendrán un importante papel
futuro en la omnicanalidad
Tecnología Digital Sinage
La tecnología es el entorno sobre el que se habilita El desarrollo de este formato publicitario supone la
y construye la omnicanalidad, por lo que todas estas superación de los canales tradicionales y la emisión
tendencias tienen un importante impacto en la manera de contenidos digitales a través de dispositivos como
en la que se implementan. pantallas, proyectores, paneles táctiles o tótems,
haciendo uso de la hiperconectividad de las audiencias,
IoT (Internet of Things) integración del entorno multipantalla y el uso de la
geolocalización de los usuarios. Las pantallas de uso
La incorporación de The Internet of Things tendrá un DooH (Digital out of Home), que se comportan como un
impacto económico potencial en la economía que variará dispositivo conectado e igualmente funcionan como
de $410 billones a $1,2 billones hasta el año en 2025. medios de comunicación digitales utilizados con fines
Algunas de las aplicaciones más importantes serán el comerciales en lugares públicos de alta afluencia, ofrecen
pago automatizado, la publicidad y promoción en tiempo contenido relevante para el cliente y son capaces de
real y la optimización de la disposición y operativa. influir en su itinerario de compras.
Portales Smart Data & Modelos Relacionales Nuevos sistemas de identificación

Los programas de gestión de modelos relacionales Iris, huella dactilar, voz, técnicas de geo-facing... La
que permiten la personalización 1:1 están en auge, autenticación de la persona pasará a elementos más
especialmente para la identificación y rastreo de los allá del pin, implicando mayor comodidad y seguridad,
comportamientos de los clientes, así como la orientación y garantizando la presencia de la persona de forma
de las interacciones individualizadas con dichos clientes. inequívoca. Esta tecnología invisible agiliza y facilita una
Además, es una tecnología que permite interacciones mejora en la experiencia.
en tiempo real en un entorno más dinámico, como la
geolocalización o añadiendo datos provenientes de Blockchain
sensores.
Una tecnología libre de permisos que permite verificar
Chatbots e Inteligencia Artificial y garantizar el trayecto, origen y validez de cualquier
“elemento”, sin posibilidad de pérdida de información,
En relación también con la personalización, el Machine hackeos, plena confianza y garantía de seguridad.
Learning permite un asesoramiento basado en la
inteligencia artificial y el perfil del cliente, generando Realidad Virtual
recomendaciones de forma personalizada acorde a
perfiles y comportamiento del mercado, sin necesidad de La proliferación del uso y desarrollo de entornos VR
la intervención humana y con mayores posibilidades de (Virtual Reality) abre camino a todo tipo de posibilidades
éxito e independencia. en todos los sectores: escaparates virtuales, apertura
24x7 de los negocios, gamificación de los procesos de
Estos avances, así como la interpretación semántica y el compra y mucho más.
Deep Learning están haciendo sus primeras apariciones y
presentan un desarrollo futuro muy diferente.
Beacons (BLE)
Los dispositivos bluetooth (actualmente en forma beacon

que se instalan en puntos físicos), en un futuro no muy
lejano, serán capaces de reconocer a un usuario, conocer
su comportamiento e historial y ofrecerle ofertas y
productos personalizados a través de su móvil.

Comportamientos y modelos mentales del (consumidor). Este término refleja el rol de un nuevo
consumidor consumidor más exigente, crítico y activo que es a su
vez consumidor y productor, en el entorno digital, por
Los cambios en los comportamientos de los ejemplo, de contenidos e intercambio de información.
consumidores y la comprensión de los modelos mentales
de los usuarios, suponen un cambio en la demanda y en Nuevas estrategias de negocio
el panorama de la empresa, afectando directamente a las
estrategias de negocio y en relación con los productos y Estas tendencias ilustran el cambio de rumbo en
servicios que ofrecen. las estrategias de las empresas, marcando pautas y
objetivos para el desempeño de sus actividades.
Hiperconectividad de los usuarios
Customer Centric
Los clientes son cada vez más digitales, adoptan
rápidamente nuevas tecnologías y demandan productos El cliente-centrismo supone mucho más que proporcionar
pensados para los diferentes canales y plataformas, un buen servicio al cliente. Implica alinear las propias
ajustados a su naturaleza conectada e hiperinformada. estrategias de negocio y ofertas de productos y servicios,
a los deseos y necesidades del usuario, proporcionando
Móvil como dispositivo de acceso y relación una experiencia sin fisuras acotada a sus preferencias.
La revolución digital y la tendencia del mobile-first Fragmentación y segmentación de los servicios

únicamente irá a más. Se prevé un crecimiento aún mayor
al actual, con un importante incremento de los ingresos Las empresas trabajan hacia la personalización de las
procedentes de compras realizadas desde móviles y propuestas y la experiencia del cliente mediante la
tabletas, y la promoción del uso de dispositivos móviles segmentación de los servicios, contenidos, acciones,
como método de identificación. etc, con el apoyo de tecnologías cómo BBDD unificadas,
dinámicas y segmentadas que permiten tener una visión
Ubicuidad 360º del cliente.
La tendencia del here-now y la proliferación de Simplificación de los procesos

dispositivos móviles han transformado los hábitos de los
usuarios, que se han acostumbrado a disponer de todo La aplicación de una visión del cliente 360º supone la
lo que desean, cuando quieren, donde quieren y como lo modificación de los procesos de la empresa: con una
quieren y a un solo clic. simplificación de los procesos y su estandarización,
eliminando redundancias y duplicidades, al igual que
Empoderamiento del consumidor a través de las racionalizando las tareas para que la experiencia del
redes sociales cliente sea uniforme independientemente del canal y que
sea lo más fluida posible.
Las redes sociales han habilitado un empoderamiento
total del consumidor, que ahora obliga a las empresas
Permanente análisis del Big Data
a ser su fin último y objetivo primordial, demandando
y opinando sobre todos los aspectos de la empresa en
Como consecuencia de la digitalización de las
un modelo de relación y diálogo bidireccional. Como
interacciones de la empresa y el cliente: el seguimiento,
consecuencia del empoderamiento, los consumidores
registro y almacenamiento de las interacciones en BBDD
requieren de una experiencia personalizada, flexible,
y el análisis de los datos recogidos permite a la empresa
fiable y acotada a sus necesidades.
ejecutar estrategias basadas en analítica predictiva y en
el propio feedback de los clientes, personalizando sus
Prosumidor
esfuerzos y incrementando su posible impacto.
Debido a este empoderamiento, el paradigma del nuevo
consumidor se denomina Prosumidor, que proviene del
acrónico en inglés de producer (productor) y consumer

02. Visión estratégica
de la omnicanalidad
La omnicanalidad es una estrategia de gestión a lo largo del Customer

Journey, basada en la integración de la información, el conocimiento del
cliente y en una comunicación personalizada y coherente que aporta valor
Natalia Guerrero Neira

Service Designer Lead Minsait
02.1 La omnicanalidad implica estrategia
La omnicanalidad es una evolución lógica de la Esta visión estratégica implica la integración de tres
multicanalidad y una de las principales aportaciones perspectivas que trabajan al mismo tiempo:
que implica, es la visión estratégica.
Mientras que la multicanalidad supone la puesta

a disposición del cliente de diferentes canales de Perspectiva Cliente
comunicación con la marca (pero cada uno puede
funcionar de forma independiente), la omnicanalidad
implica una visión estratégica, además de una
infraestructura tecnológica, para conectar los canales y
desplegarla en las compañías. Perspectiva Empresa
Así, se tiende a definir la omnicanalidad como una

estrategia de gestión del cliente a lo largo del Customer
Journey con una comunicación coherente y consistente
en los distintos canales por los que el cliente interactúa Perspectiva Técnica
con la empresa (tiendas físicas, Internet, Mobile, Contact
Center...).

El foco de la estrategia es el cliente. Es quien exige y consume los servicios a través de
distintos canales y a quien las empresas deben proporcionar una experiencia de relación
única, independientemente del canal utilizado.
Por tanto una de las claves será comprender quién es el cliente, qué características tiene y
cómo es su relación con la compañía con herramientas como el Customer Journey Map que
Cliente se definirá en páginas siguientes dentro de la etapa de diagnóstico para implementar la
estrategia.
La transformación cultural y el rediseño de procesos implementados constituyen el núcleo

central de la estrategia, debiendo evaluar el nivel de madurez omnicanal actual de cada
compañía y los objetivos a alcanzar en el corto (Quickwins), medio y largo plazo.
En esta evaluación y planteamiento estratégico interno, el factor “coste-beneficio” tiene un

Empresa papel relevante, ya que si bien las nuevas tecnologías implican ventajas en costes, también
requieren inversiones importantes a poner en la balanza.
El proceso de evaluación, diseño de estrategia e implantación de la misma no es sencillo y

presenta barreras de diferente índole como se ha mencionado (culturales, tecnológicas, de
visión, organizativas…).
Por ello, la participación de expertos técnicos en cada uno de los aspectos a incorporar en
la estrategia resulta imprescindible. Al mismo tiempo, resulta vital el uso de metodologías
Técnica y planificación adecuada de todo el proceso para que tenga éxito debido a su complejidad y
heterogeneidad entre compañías.

02.2 Perspectiva cliente
Los clientes, de por sí, son omnicanales y,

ahora, demandan lo mismo de nosotros
En la definición de la estrategia, la perspectiva de cliente A continuación, resumimos los cuatro requisitos que
se integra gracias a un profundo conocimiento del mismo, impactan directamente en la experiencia de usuario
teniendo en cuenta sus expectativas en el modelo de comunes en todos los sectores y todos los segmentos,
relación. y que por tanto las compañías deben tener en cuenta al
abordar el proceso de transformación.
Estas expectativas están marcadas por las tendencias
actuales del consumidor que se han mencionado Además de estos requerimientos genéricos, cada
anteriormente y que podemos titular como “Todo a un organización deberá profundizar en expectativas
clic y todo conectado”. específicas de sus clientes, sus canales o sus productos y
servicios, sobre los que definir su plan de transformación.
La omnicanalidad desde la
perspectiva del cliente
01 02 03 04
Una experiencia Inmediatez Contexto y Transparencia y

única, sin fisuras y especialización simplicidad
de calidad El cliente demanda un
servicio sin esperas. El El cliente quiere una El cliente quiere
El cliente requiere tiempo para él es un bien experiencia ajustada evitar todo tipo de
experimentar las mismas escaso y necesita una a sus propios gustos e complicaciones y
sensaciones en todos respuesta inmediata a intereses. No acepta trabas en los puntos de
los canales a la hora de sus necesidades. perder el tiempo en contacto. La sensación
interactuar con la marca, atender promociones de interconexión y
producto y/o servicio que de productos y servicios continuidad deben
demanda. generalistas que no de ser el pilar de una
se adecuan a lo que experiencia única y
necesita. Demanda productiva.
ofertas y comunicaciones
personalizadas en el
momento en que las
necesita.

02.3 Perspectiva empresa
La implementación exitosa debe implicar el

“win-win”: mejores resultados para la compañía
y una mejora de la experiencia de cliente
La adopción de nuevas tecnologías en los canales de Existen multitud de estudios y fuentes que miden el
comunicación con el cliente, más allá de la inversión impacto positivo en la cuenta de resultados de esa
inicial, implica un ahorro de costes para la compañía. mejora de la experiencia de cliente y el engagement con
la compañía.
Además, permiten que las compañías puedan llegar a
más clientes, de forma más económica. Por tanto, el impacto en el negocio de una correcta
implementación de la estrategia omnicanal es claro y se
Estas ventajas en costes de los nuevos canales también puede resumir en los siguientes beneficios.
debe repercutir positivamente en el cliente y que éste
perciba ventajas en el uso de los mismos (comodidad,
rapidez, seguridad, personalización…) y, en definitiva,
redunde en una mejor experiencia de cliente.
Reducción de El uso de canales digitales es más económico y unifica los puntos de contacto e
interacción con el cliente, mejorando la eficiencia.
costes y mejora
de la eficiencia
Proactividad en Toda la información recogida a lo largo de las interacciones con el cliente nos
permitirá conocer mejor los comportamientos de consumo, preferencias,
la relación con particularidades, etc. De esta manera, podremos predecir sus comportamientos y
adelantarnos a sus necesidades, ajustando actuaciones y potenciando la repetición
el cliente de compra.
Mejora de la Esta mejora se traducirá en un impacto económico positivo medido en términos

de lealtad, Premium Price (disposición de los clientes a pagar un precio superior
experiencia por un mejor servicio), Life Time Value (valor del cliente a lo largo de su ciclo de
vida) y/o recomendación (reduciendo costes de captación). En definitiva, mejora la
del cliente rentabilidad para la compañía.
Aumento de Los compradores omnicanales tienen una mayor propensión a la compra que los
multicanales. Esto puede suponer un incremento de entre un 20 a un 30% en
los ingresos ventas, posibilitando el upselling comercial y activando a los “súper compradores”.

02.4 Perspectiva cliente
Convertir la omnicanalidad en una realidad

dentro de la empresa supone una inversión y
un esfuerzo de transformación interna para la
adecuación de los servicios y procesos a la nueva
realidad y demandas del cliente
La implementación de la omnicanalidad debe involucrar La perspectiva técnica permite estructurar el plan

a la totalidad de la empresa: dirección, personas, de transformación, concretar las palancas o pilares
tecnología, información, comunicación…. estratégicos y marcar la metodología para la adecuada
implantación.
Esta implementación no tiene necesariamente que
requerir transformaciones estructurales con largos A continuación describimos los cuatro pilares sobre los
plazos de ejecución, sino que se puede ir avanzando que gira la estrategia omnicanal y que marcarán las
en pequeños pasos iterativos, alineados con una visón distintas etapas del proceso.
estructural a medio plazo pero, que reporten retornos ya
en el corto plazo (Quickwins).
Los cuatro pilares

de la estrategia omnicanal
Tecnología y datos Comunicación y marketing

Nuevo papel de la tecnología Propuesta de valor única
Ecosistema en el que se desarrollan Consistencia y homogeneidad en la
las relaciones y comunicaciones propuesta de valor de la compañía
empresa-cliente y que recopila/
procesa la información resultante
de las interacciones
02 03
Cultura y recursos Operaciones y procesos

Unificación de los Rediseño y eficiencia
01 04
esfuerzos
Visión única de cliente y
Visión única de cliente y alineación en la cultura
alineación en la cultura Cliente omnicanal
omnicanal

01. Cultura y Recursos: una unificación de los funcionan de un modo rígido en torno al plan estratégico
esfuerzos y el presupuesto, tienen enormes dificultades para
desarrollar modelos de negocio y propuestas de
La cultura corporativa y la organización interna son la valor competitivas en entornos omnicanales, ya que
pieza clave que favorecerá la adopción de la estrategia. presentan un enorme dinamismo y llevan asociados
grandes dosis de incertidumbre. Estas empresas se ven
Solo con una cultura alineada con la visión cliente y la sistemáticamente superadas por startups y nuevos
ruptura de silos entre canales de comunicación, se podrá players mucho más pequeños, que irrumpen sin
alcanzar una omnicanalidad real. marca y con pocos recursos, pero que son más ágiles y
entienden mejor los valores y demandas de los nuevos
Esta alineación implica en muchos casos la creación de consumidores.
nuevos áreas transversales, el diseño de nuevo flujos de
información y gestión, una mayor transparencia interna, Por otro lado, cambiar una cultura en una empresa que
así como una mayor autonomía en la prestación del ha tenido mucho éxito no es nada sencillo. La mayoría de
servicio a favor de una mejor experiencia de cliente. los líderes que la han hecho crecer y triunfar, se resisten a
aceptar que hay otros modos de hacer las cosas, que som
No hay que olvidar que una transformación digital más adecuados a los tiempos que corren y la actitud del
exige una transformación cultural y el empleado como consumidor actual. Es en este punto dónde se encuentra,
elemento clave del cambio. sin duda, una de las principales claves del éxito de este
nuevo entorno omnicanal.
Las empresas funcionan gracias a las personas que
trabajan en ellas y estas se comportan de acuerdo a
unos valores y principios que aprenden de los líderes de 02. Tecnología y Datos: un nuevo papel de la
la organización. La cultura supone un eje vertebrador tecnología
fundamental que favorece que las empresas sigan siendo
ellas mismas a pesar de operar en múltiples países, con La tecnología tiene un papel relevante como elemento
personas muy heterogéneas y en constante rotación. facilitador e integrador en la implantación de una
El principal problema al que se enfrentan las empresas estrategia omnicanal.
en los procesos de transformación digital es que la
unificación, a nivel de cultura corporativa, valores, cultura Será la que permita a la organización poner a disposición
y recursos, independientemente del territorio, persona o de los clientes, nuevos canales o medios de interacción,
actividad. gracias a la digitalización y automatización de servicios.
Podemos ver el impacto que tiene este concepto Favorecerá el autoservicio por parte del cliente a
en las empresas ya que el proceso de planificación, transacciones en las que el contacto humano no aporte
“presupuestación” y ejecución tradicional no funciona valor, gracias a las nuevas tecnologías e inteligencia
en entornos altamente dinámicos como los digitales. artificial, agilizando, por tanto, la prestación del servicio.
Las empresas consagradas a estos procesos y que

La integración de sistemas de información y la Cada entidad seleccionará la solución tecnológica que le
visión integral de cliente desde la perspectiva de su permita integrar los distintos sistemas de los canales de
conocimiento, solo será factible si las compañías se dotan atención existentes y futuros, incluyendo la información
de infraestructuras adecuadas que conecten datos de las de cliente y sus interacciones, creando así una ficha
distintas interacciones y permitan su análisis en tiempo única.
real teniendo así un papel proactivo en la relación con el
cliente. Esta integración de sistemas, suele ser compleja
en cuanto a rediseño de procesos e implicaciones
La progresiva disminución de los precios de soluciones económicas y organizativas, siendo uno de los pilares
de hardware y software, la proliferación de herramientas clave de todo el proceso de transformación de la
y tecnología open source, junto con el avance de los experiencia de cliente omnicanal.
smartphones, está facilitando el desarrollo de soluciones
integrales de captura de información y gestión de
clientes. 03. Comunicación y Marketing: ofrecer una
propuesta de valor única
En este nuevo entorno omnicanal, la tecnología se
convierte en el ecosistema en el que se desarrollan las La comunicación es una pieza clave de todo el proceso de
relaciones y comunicaciones entre la empresa y el cliente, transformación en doble dirección:
por medio de los canales de relación digitales.
• Desde el cliente a la compañía: Ahora el
consumidor cuenta con herramientas que
cambian la forma en la que se relaciona con las
empresas, cuenta con más alternativas a la hora de
comunicarse, más información y también con más
poder.
Las tecnologías de comunicación relacionales

han dado poder al consumidor al expresar sus
necesidades, valoraciones de servicio y han
permitido que las opiniones tengan alta repercusión
en la reputación corporativa.
• Desde la compañía al cliente: Todos los cambios

e innovaciones deben ser percibidos por el cliente,
ser comunicados en concordancia con la imagen
de marca y de forma consistente entre canales y
servicios.
Las compañías aportan más valor a sus clientes

en la medida en la que proporcionan canales de
comunicación más convenientes y eficientes para
ellos.
04. Operaciones y Procesos: rediseño y eficiencia
Todo proceso de transformación implica un rediseño

de procesos y flujos de gestión y, en el caso de la
omnicanalidad, esto se intensifica más por varios
factores:
• Canales de contacto: Implica la puesta a disposición

de nuevos canales y la integración con los existentes,
por tanto aparecen nuevas fuentes de información,
nuevas interacciones y respuestas a cliente a incluir
en el proceso global.
• Homogeneización de mensaje e imagen:

Inclusión de nuevos procesos que permitan la
prestación de un servicio con la misma propuesta de
valor entre canales.
• Creación de nuevos productos y servicios

propios: Generalmente en relación con el canal
digital como, por ejemplo, la contratación digital o el
pago aplazado de ventas online.

• Necesidad de simplificación de procesos: El “producto” que compra el cliente. Es decir, el cliente
cliente reclama sencillez y transparencia en su no sólo está comprando el producto que adquiere,
relación con la marca lo que implica que la compañía sino también todos los servicios asociados al
sea capaz de reducir procesos complejos en muchos proceso: entrega domiciliaria, acceso a un call center,
casos. app que facilita información y atención en el punto
de venta físico. Quien se acerca a un hard discound
Es fundamental definir todos los procesos y flujos de o cash & carry a comprar un producto, básicamente
transmisión de la información desde la perspectiva adquiere el producto y nada más. Pero si se hace
de cliente para después trasladarlos al proceso de una compra online, además del producto, también
transformación a nivel interno gracias a la innovación se “adquiere” el servicio asociado a la entrega y
tecnológica. gestión del proceso. Es, por tanto, parte integral de la
propuesta de valor entregada que impacta muchas
Asimismo, implica afrontar nuevos retos operativos, veces directamente en el precio.
como es el caso de una gestión de almacenes totalmente
diferente, sobre todo con la proliferación del canal de • Eficiencia: Se obtiene realizando todas estas
venta online (e-commerce) dentro de la estrategia tareas con un coste unitario bajo. La mayoría de
omnicanal. En este caso, se almacenan y mueven las transacciones realizadas por el consumidor,
unidades de stock mucho más pequeñas, con mayor con independencia del canal, son de bajo importe,
número de referencias (fenómeno conocido como Long por lo que el margen unitario por transacción se
Tail), realizando picking de pedidos unitarios (de una a ve fuertemente afectado por los costes unitarios
cinco unidades en la mayoría de los casos) y gestionando logísticos y de gestión. Conseguir costes marginales
multitud de envíos directos a domicilios particulares, con muy reducidos es uno de los principales retos, para
sus consiguientes incidencias de servicio y devoluciones. desarrollar negocios rentables a medio plazo.
Las operaciones se deberán adaptar, para gestionar

miles de movimientos y micro-operaciones a diario, con el
objetivo de conseguir una mayor eficacia y eficiencia:
• Eficacia: Se consigue cumpliendo la promesa

comercial realizada al cliente. Entregando a tiempo,
atendiendo sus incidencias dentro del plazo y
facilitando las devoluciones, entre otras muchas
funciones y procesos. En este aspecto, hay que tener
en cuenta que el servicio de entrega y de gestión
asociado a la compra omnicanal, es parte integral del

03. Implementación de un
plan omnicanal
La implantación de una estrategia omnicanal exitosa requiere aplicar

metodología customer experience que integre visión cliente, visión compañía y
la tecnología como herramienta facilitadora
María Cristina Martín Arribas

Customer Experience Manager Minsait
La implementación de una estrategia omnicanal La forma en que se lleve a cabo la transformación,

implica que las organizaciones evalúen, rediseñen determinará si la empresa es capaz de ser ágil y flexible a
e innoven en el modelo de relación con el cliente la continua evolución de los patrones de comportamiento
para maximizar la eficiencia operativa y mejorar la del consumidor ligada a los nuevos avances tecnológicos
experiencia. que estamos viviendo y veremos en el futuro.
Para abordar un correcto plan estratégico omnicanal, es Monitorizando en todo momento el proyecto, analizando
preciso diagnosticar, en primer lugar, las áreas de mejora y midiendo la experiencia de cliente global, integrando
en la integración de canales que no estén obteniendo información de valor de distintas fuentes y perspectivas
buenos ratios de satisfacción de cliente. con visión estratégica de negocio.
Conforme a ese análisis, surgen los objetivos e iniciativas

que permiten rediseñar y mejorar los fallos en la
interoperabilidad con el cliente en todos los canales, y,
por último, se implantan las medidas de la transformación
hacia una nueva visión omnicanal.
Diagnosticar la madurez acorde a un modelo de relación

para el sector, sitúa a la organización en el punto de
partida para determinar una óptima estrategia integral
alineada con la visión de la experiencia de cliente y con el
grado de digitalización de la empresa.
La implantación de nuevas medidas estratégicas es un

reto que afecta a toda la organización.

Se efectuará un estudio de las áreas organizativas afectadas por la
Diagnóstico “observar” omnicanalidad, para determinar la madurez y las áreas de mejora
Diagnóstico del prioritarias. Además de partir de un conocimiento profundo de los
segmentos de clientes (Buyer Persona) y Customer Journeys
modelo de relación
Conforme a la visión de omnicanalidad de la empresa y las áreas de

Estrategia “Definir” mejora, se definirá una estrategia adecuada que permita evolucionar la
Elaboración de la relación con el cliente
estrategia omnicanal
La transformación omnicanal se llevará a cabo mediante iniciativas

Implementación innovadoras que busquen la relación óptima con los clientes e
“Ejecutar” internamente con empleados
Implementación
de soluciones e
innovación

03.1 Diagnóstico del modelo de relación omnicanal
Establecer la madurez de la omnicanalidad de la

empresa, nos permite analizar el estatus de las
áreas organizativas y detectar áreas de mejora
Cada compañía iniciará el proceso de transformación Por tanto, en esta área será importante analizar la
a partir del diagnóstico de su punto de partida que consistencia de canales (soporte e integración), la
determinará la priorización posterior de acciones. coherencia de los procesos con el cliente, la flexibilidad
para innovar y lanzar nuevas soluciones al mercado y la
En esta etapa de diagnóstico serán aplicables las eficiencia y automatismos.
herramientas de evaluación con visión interna y externa
(DAFO, Buyer Persona, Customer Journey, KPIS…),
vinculadas, según nuestro enfoque estratégico, a las
cuatro palancas organizativas mencionadas en el capítulo
anterior.
Tecnología y datos
Los clientes conectados a los distintos canales de la
empresa generan un flujo de información importante
para la empresa. La información de las interacciones de
los clientes permite que la empresa pueda entender
comportamientos y crear patrones que sirven para
generar acciones proactivas.
En este caso es preciso estudiar el grado de digitalización

que tiene la empresa, si tiene un dato agregado del
cliente que permita tener una visión 360º del mismo.
Igual de importante es diagnosticar qué y cómo es en
análisis del dato que tenemos de los flujos y qué grado
de innovación tecnológica estamos aportando para
conseguir una mejora de la interacción y experiencia de
cliente en los canales.
Cultura y recursos
Más allá de la inversión en tecnología, la cultura de la
empresa deberá estar alienada. Por ello, para estudiar
la madurez analizaremos la orientación a cliente, si
hay unidad en la visión de la experiencia de cliente,
la inversión en recursos humanos destinados a la
omnicanalidad y el grado de transparencia interno y
externo a la empresa.
Operaciones y procesos
Las operaciones y los procesos internos de la empresa
suelen ser uno de los primeros puntos a analizar. Para
empresas tradicionales, la multicanalidad ha supuesto un
grado de ineficiencia e incoherencia en las interacciones
con el cliente debido a la aparición de nuevas tecnologías
y canales.

Comunicación y marketing En segundo lugar, el uso de Customer Journeys permite
comprender de forma más intuitiva las necesidades de
Por último, la marca, usabilidad, comunicación e imagen, los distintos tipos de clientes y tener una visión global
no debe quebrantarse en el uso de los distintos canales. de la experiencia omnicanal, más allá de un punto
de interacción concreto con un enfoque operativo
El cliente debe sentirse seguro y confiado con lo que
tradicional.
está haciendo y notar la armonía global para con la
organización. Algunos de los indicadores relevantes en Se debe incorporar el análisis emocional y la
este aspecto son la consistencia de marca, la usabilidad identificación de Momentos de la Verdad (MoT), todo
acorde a valores, un marketing y comunicación coherente, lo cual deberemos cuantificar y gestionar para buscar
y el grado de personalización y adaptación de mensajes y una estrategia que nos lleve al equilibrio idóneo, al
soluciones conforme al conocimiento del cliente. menos en el periodo de transformación con el objetivo
avanzar hacia un ambicioso escenario futuro. Desgranar
Conocimiento del consumidor y análisis la relación de canales, su interrelación, prestar atención
etnográfico a las necesidades de información, a los puntos de
insatisfacción y fricción (pain points) o a la tecnología
En esta etapa de conocimiento profundo de la relación asociada de soporte en todo el ciclo de vida o en
cliente-empresa, en primer lugar, se debe llevar a cabo situaciones-flujos concretos, es una forma de identificar
una investigación cualitativa y etnográfica contextual mejor aquellos procesos en los que el éxito es crítico
de las necesidades, modelos mentales, intereses y para una buena experiencia de cliente. Esta debe ser
motivaciones de nuestros diferentes segmentos de integradora de canales y para la propia empresa.
público objetivo. Herramientas como la definición de
arquetipos (Buyer Persona), shawdowing, mistery Diagnosticar, significa también obtener datos que
shoppings, entrevistas 1:1, tests neuromarketing, etc, propicien detectar deficiencia en determinados puntos.
que nos ayudan a profundizar en las diferentes tipologías No se trata de medir todo, sino tan solo lo que de verdad
de clientes acutales y potenciales. tiene un impacto en la experiencia omnicanal y es clave
para determinar la estrategia.
Variables de análisis del Customer Journey
Emoción Necesidades tecnológicas
Momentum Como consecuencia de lo anterior,

Implicaciones de la emocional del aparecen nuevas necesidades
omnicanalidad en esa etapa en cliente en cada tecnológicas que son oportunidades y
esa industria etapa/momento. retos nuevos.
Pueden ser más de una y se trata

de impactos relevantes en el Dispositivos
negocio o en el modo de competir
aportando valor a los clientes. Tipo de dispositivos que pueden
intervenir en el proceso. Serán,
por tanto, interfaces de relación
con el cliente que habrá que
Medios
Puntos de fricción cuidar en cada momento.
Detalle de medios
Momentos en los que
concretos de
la relación se puede
conocimiento y relación.
tensar. Estos momentos
son claves para
gestionar una relación
duradera y rentable. Impacto en el negocio Canales Puntos de
contacto
Normalmente alto, ya Posibles
que sino no estaría en canales de Medios
este análisis, pero es transacción concretos de
más o menos crítico que aparecen contacto.
según las circunstancias. para cada fase
Retos del proceso.
Como consecuencia de los dos

puntos anteriores, las empresas
se enfrentan a nuevos retos que
deben solucionar con éxito.
03.2 Estrategia Omnicanal
Una vez conocido a nuestro cliente, identificado el

grado de madurez de la compañía y los puntos de
mejora en la relación omnicanal con nuestro cliente,
es el momento de rediseñar el negocio, poniendo al
cliente en el centro para definir objetivos claros
Implementar una estrategia de canales integrados Ante este contexto complejo, uno de los errores más
supone una compleja transformación, desde el ámbito comunes en la definición de la estrategia omnicanal es no
funcional hasta el tecnológico. saber priorizar las áreas de mejora.
La estrategia omnicanal establecerá cuáles son los La organización debe reflexionar qué es lo que necesita
objetivos concretos a alcanzar, qué canales se incorporan, el negocio en este momento con visión cliente y acatar
qué procesos y tecnología debemos afrontar, mejorar o una estrategia enfocada primero en resolver las áreas
implementar en dichos canales y qué resultados quiere básicas pero con gran impacto en la experiencia. Así,
la organización obtener del análisis de datos y de la paulatinamente construir experiencias y soluciones
información recopilada. Todo ello, con una adecuada innovadoras que agreguen valor e incluso sobrepasen el
gestión del cambio y formación y captación de talento impacto esperado en el cliente.
que sustente la transformación.
Priorización estratégica de áreas de mejora
Cultura y Tecnología y Operaciones y Comunicación y

recursos datos procesos marketing
Objetivos y valores Recopilación del dato Soporte integrado de la Comunicaciones

culturales alineados del cliente en todas sus experiencia global coherentes por todos
Cumplir hacia una visión interacciones Presencia los canales
omnicanal en canales digitales
principales
Agilidad y flexibilidad Análisis de la información Coherencia en los Usabilidad de

adoptando nuevas de impacto de forma procesos entre servicios y soluciones
soluciones y tecnología holística y recurrente canales sin pérdida de on/off acorde a la
Crear Valor información estética de marca y
exigencia del cliente
Automatización
Flexibilidad en la
Empatía y transparencia Desarrollo de innovación Continua adaptación
adaptación e innovación
con el servicio entregado tecnológica novedosa y personalización del
Sorprender al cliente
de procesos a demanda
servicio acorde a la
del cliente y del
relación con el cliente
mercado

03.3 Implementación de soluciones e innovación
Una vez definida la estrategia, se priorizarán

las iniciativas que permitan el cumplimiento
de objetivos, teniendo en cuenta los elementos
clave que favorecen la transformación hacia una
gestión omnicanal del cliente
Independientemente de las iniciativas seleccionadas y Desarrollo de una cultura abierta

el nivel de madurez, las siguientes pautas ayudarán al
éxito de su adopción, integrando personas, tecnología y No podemos olvidar que las personas son el eje
estrategia: vertebrador y las que dan sentido a las organizaciones.
Transformar la empresa es cambiar hábitos y cultura con
una visión más abierta e integradora de lo que sucede
Innovación incremental con el cliente a lo largo de su ciclo de vida.
No podremos transformar la organización a nivel

global desde un inicio, sino que deberemos testear las La tecnología adopta un nuevo rol
soluciones para posteriormente escalarlas, situando
No se trata solamente de elementos que soportan y
al propio usuario en el centro del proceso y trabajando
optimizan los procesos, sino un auténtico ecosistema
por “productos mínimos viables” (MVP), comprobando
donde se desarrollan nuestras relaciones con los clientes.
su viabilidad cuanto antes, en la propia empresa o con
usuarios de prueba, para centrar los esfuerzos en las
iniciativas de valor. Monitorización y seguimiento
Será esencial mantener una monitorización de
Comunicación interna implantación y resultados o impacto. Para ello, se
diseñarán KPIS de evaluación y se utilizarán herramientas
La alineación de la visión del cliente y de las
de análisis en tiempo real integradas con los sistemas de
comunicaciones internas, que posibiliten que los
gestión, de las siguientes tres tipologías:
esfuerzos de transformación se realicen conjuntamente
por la totalidad la compañía, presentando un frente
• Captación: midiendo el incremento de la
unificado ante el cliente.
recomendación de la marca/producto y la generación
de mayor atracción de marca
Gestión eficiente de la información del cliente:
• Lealtad: analizando mayores tasas de Fidelización y
El registro integral de datos de las distintas interacciones Renovación y la Reducción del Churn
de cliente y su análisis en tiempo real, con herramientas
y tecnología, llevan a una mayor comprensión de sus • Rentabilidad: monitorizando el incremento de “Life
necesidades y favorecen la proactividad por parte de time value”, la obtención de “Premium Price” y el
la empresa, con un impacto positivo en la rentabilidad crecimiento de “Share of wallet”
derivada de una superior experiencia de cliente.
La evaluación continua permitirá detectar nuevas
expectativas, fricciones y la generación de las
Cliente-centrismo: siguientes iniciativas a implantar pero, ante todo,
medir y monitorizar la experiencia del cliente y su
No podemos dejar de enfatizar que el cliente debe estar
satisfacción. Asimismo, conseguimos la mejora de la
en el centro de los esfuerzos. Hay que centrar las mejoras
experiencia vinculación emocional a la marca, del NPS en
en el perfeccionamiento de la experiencia del cliente,
interacciones clave y momentos de la verdad.
facilitando que realice las interacciones por su canal de
elección, transformando los pain points en atributos
de valor que diferencien a la empresa y favoreciendo la
vinculación emocional con la marca.

04. Conclusiones
La ominicanalidad al igual que la Transformación Digital es como un Moby

Dick: no está en ningún mapa, porque los lugares verdaderos nunca lo están
Luz Núñez García

Digital Experience Manager Minsait
04.1 La omnicanalidad: piensa Smart Small
Todos creen saber lo que es la omnicanalidad, pero Hacia una gestión integral de la relación con el
existen pocos casos de una implementación real aplicada. cliente
La clave del éxito es pensar en smart small: acciones
e iniciativas que permitan ir abordando proyectos La ominicanalidad es un fenómeno que afecta
ambiciosos de forma escalonada. a la totalidad de la empresa, en su estructura
global y diferentes líneas de negocio como ventas,
comunicaciones y operaciones, e incluso en la cultura
La omnicanalidad en relación con la experiencia corporativa. Las personas, a través del un cambio cultural,
del cliente deben ser el motor de la transformación.
La omnicanalidad está íntimamente ligada a la

experiencia de cliente, con el hecho de brindar una La tecnologia y los datos como facilitadores
experiencia consistente y homogénea a los clientes en
todos los canales y puntos de contacto, ya sea físico o La integración de sistemas de información y la
digital. visión integral de cliente desde la perspectiva de su
conocimiento, solo será factible si las compañías se dotan
Manteniendo la coherencia de marca en su definición y de infraestructuras adecuadas que conecten datos de las
siempre partiendo de las necesidades, motivaciones e distintas interacciones y permitan su análisis en tiempo
intereses de nuestros segmentos de usuarios. real teniendo, así, un papel proactivo en la relación con el
cliente.

Esta gestión integral de la relación con los clientes Cuestión de ROI
requiere de soluciones tecnológicas y de una visión
única de cliente a través de los datos, que lo soporten, La omnicanalidad está demostrando ser una estrategia
aporten valor y permitan implementar modelos de efectiva para construir un vínculo de comunicación entre
personalización a lo largo del ciclo de vida de los usuarios. clientes, productos, canales y empresas, favoreciendo la
vinculación emocional a las marcas, incrementando las
ventas y estableciendo una nueva forma de entender la
Piensa en grande, actúa en pequeño experiencia del cliente.
Un plan onmicanal debe basarse en una gran idea con

un gran objetivo hacia el que trabajar, para transformar Monitorización y seguimiento
a la empresa y sus productos y servicios, manteniendo al
cliente en el centro. Pero, para conseguir una correcta y El objetivo final de la omnicanalidad es la mejora
exitosa implementación, se deberá llevar a cabo de forma de la propuesta de valor y la experiencia ofrecida a
coordinada con la totalidad de la empresa, por fases y con los clientes. La medición de las reacciones al sevicio
accionables muy claros y concisos basados en un método ofrecido y la satisfacción de la experiencia de cliente
ágil y flexible. será la máxima bajo la que evaluaremos nuestros
esfuerzos y determinaremos el éxito o fracaso de esta
transformación.
En el área de Experiencia Digital de Minsait

trabajamos por implementar la omnicanalidad
en todos nuestros proyectos, abordando de forma
integral y completa el reto de la digitalización

04.2 Nuestra propuesta de valor en el área de Experiencia Digital
Ideamos, diseñamos y desarrollamos productos

y servicios digitales desde la perspectiva de la
mejora integral de la experiencia del cliente
Research & Design & Marketing & Customer

Ideation Interaction Conversion Experiencie MNGT
Investigamos Diseñamos Posicionamos y Evaluamos y

e ideamos activos digitales optimizamos gestionamos
• Percepción • Conceptualización • Estrategia de • Activación Programa

productos/ estratégica Marketing Digital VoC (Voz del Cliente)
servicios
• Diseño de • Mejora de la • Diseño y
• Posicionamiento producto y experiencia y reformulación de CJ
de marca y servicio conversión
oferta • Employee Engage
• Consultoría • Analítica web
• Diseño de heurística UX/UI avanzada CRO • Comunidades
procesos de Insights
cliente • Prototipado • Estrategia de
rápido interactivo contenidos • Impacto económico
• Ideación de
nuevos flujos • Digital Branding • Estrategia de
interacción Branding y
• Comunicación Comunicación
• Ideación de audiovisual
productos y
servicios

Bibliografía
1. Estudio de Retail Digital - IAB

http://iabspain.es/wp-content/uploads/Estudio_Retail_Digital_2015.pdf
KPMG – Global CEO Outlook 2016
2. The Internet of Things: Mapping The Value Beyond The Hype- McKinsey&Co
http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-internet-of-things-the-value-of-digitizing-the-
physical-world
3. Marianne Wilson, Study: Shrink costs U.S. retailers

http://www.globalretailtheftbarometer.com
4. The Digital Transformation Institute: Making the digital connection - Capgemini

https://www.capgemini-consulting.com/resource-file-access/resource/pdf/retail-store-research_dti.pdf
5. Estrategias y aspectos relevantes del Marketing Digital - ICEMD

http://blogs.icemd.com/blog-estrategias-y-aspectos-relevantes-del-marketing-digital/omnicanalidad-que-es-cuales-son-los-
aspectos-que-debe-contemplar/#sthash.O6aC5x82.dpuf
6. Creating value in transportation and logistics –McKinsey&Co

http://www.mckinsey.com/industries/travel-transport-and-logistics/our-insights/creating-value-in-transportation-and-logistics
7. The New Digital Divide – Deloitte Digital

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-rd-thenewdigitaldivide-041814.pdf
8. Operaciones omnicanal Estrategias y aspectos relevantes del Marketing Digital

http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-wyman/global/en/2015/oct/2015_OW_Operaciones-Omnicanal_spanish.pdf
http://www.insider-trends.com/
https://www.atmira.com/documents/10180/10702846/IoT.pdf/bf1d5f04-b8ce-462c-914b-4afadb9c30be
http://www.puromarketing.com/76/15445/impacto-showrooming-mirar-offline-comprar-online.html

Autores
María José Romero San José Luz Núñez García
Digital Experience Director Minsait Digital Experience Manager Minsait
Cristina Maldonado Tiegs

Digital Experience Analyst Minsait
Colaboradores
María Cristina Martín Arribas Ignacio Somalo Peciña
Customer Experience Manager Minsait Digital Transformation Expert & Founder
Lonesome Digital
Natalia Guerrero Neira
Service Designer Lead Minsait
Minsait es la unidad de negocio de Indra que

da respuesta a los retos que la transformación
digital plantea a empresas e instituciones.
Indra es una de las principales empresas
globales de consultoría y tecnología y el socio
tecnológico para los negocios clave de sus
clientes en todo el mundo.

El Nuevo Paradigma Dela OmniCanaliDad

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El nuevo

1 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

02 Visión estratégica de la omnicanalidad

03 Implementación de un plan omnicanal

Mientras que la multicanalidad suponía la puesta a disposición

María José Romero San José

1 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La gestión integral de la relación con los clientes requiere soluciones

01.1 De la multicanalidad a la omnicanalidad

2 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

En conclusión, las empresas deben dirigir su estrategia a

3 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La omnicanalidad está dejando de ser un plus

La ominicanalidad es un fenómeno que afecta a

El 42% de los clientes se siente frustrado por

Los clientes, de por sí, se han vuelto omnicanales y ahora

En torno al 75% de los consumidores utiliza tres o más

Un servicio omnicanal posibilita que el cliente pueda

Responder con éxito al reto que el consumidor actual

Este proceso ya se está produciendo y, a pesar de que

Este incremento de puntos de contacto aumenta las

4 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

Barreras de partida Para tener éxito en esta estrategia, la información

Como telón de fondo y elemento común al customer

5 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

6 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

En este panorama en el que operamos, existen

Tecnología Digital Sinage

Portales Smart Data & Modelos Relacionales Nuevos sistemas de identificación

Los dispositivos bluetooth (actualmente en forma beacon

7 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La revolución digital y la tendencia del mobile-first Fragmentación y segmentación de los servicios

La tendencia del here-now y la proliferación de Simplificación de los procesos

8 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La omnicanalidad es una estrategia de gestión a lo largo del Customer

Natalia Guerrero Neira

02.1 La omnicanalidad implica estrategia

Mientras que la multicanalidad supone la puesta

Así, se tiende a definir la omnicanalidad como una

9 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La transformación cultural y el rediseño de procesos implementados constituyen el núcleo

En esta evaluación y planteamiento estratégico interno, el factor “coste-beneficio” tiene un

El proceso de evaluación, diseño de estrategia e implantación de la misma no es sencillo y

10 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

Los clientes, de por sí, son omnicanales y,

Una experiencia Inmediatez Contexto y Transparencia y

11 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

La implementación exitosa debe implicar el

Mejora de la Esta mejora se traducirá en un impacto económico positivo medido en términos

12 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

Convertir la omnicanalidad en una realidad

La implementación de la omnicanalidad debe involucrar La perspectiva técnica permite estructurar el plan

Los cuatro pilares

Tecnología y datos Comunicación y marketing

Cultura y recursos Operaciones y procesos

13 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

14 | El nuevo paradigma de la Omnicanalidad. Hacia la excelencia en la experiencia del cliente

Las tecnologías de comunicación relacionales