Plan de negocio de una empresa fabricante de zapatos estandarizados

para pacientes diabéticos en la ciudad de Trujillo

Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para

obterner el grado de Maestro en Administración
por:

Mayra Elizabet Carranza Corcuera

Maira Lizbett Cisneros Ruiz
María Carmen del Pilar Cruz Alarcón
Giovani Andre Veramendi Carreño

Programa de la Maestría en Administración a Tiempo Parcial Trujillo

XIII

Lima, 07 de Setiembre de 2018

Esta tesis

Plan de negocio de una empresa fabricante de zapatos estandarizados para

pacientes diabéticos en la ciudad de Trujillo

ha sido aprobada.

…………………………………………………
Oswaldo Morales Tristán (Jurado)

…………………………………………………
Gustavo Alexander Reyes Vergara (Jurado)

…………………………………………………
René Helbert Cornejo Díaz (Asesor)

Universidad ESAN

2018
ii
 Un agradecimiento muy especial a cada una de las personas que colaboraron
para la realización de esta meta y a cada uno de los docentes de Esan, por
haberme impartido sus conocimientos y experiencias.
Carranza Corcuera Mayra Elizabet

A Dios por guiarme en todo este camino.

A mis padres y hermanos, por su apoyo constante.
A Ivan y a mis amigas por comprenderme y apoyarme en todos mis proyectos.
No imagino este logro sin su apoyo, muchas gracias.
Maira Lizbett Cisneros Ruiz

A mi hijo Christopher, por su paciencia y compresión, a mi Madre por su apoyo

constante y aliento para seguir adelante, a mi pequeño Santiago por su
constante amor, gracias a ellos por permitirme ver concretado este sueño.
María Carmen del Pilar Cruz Alarcón

A mis padres por el apoyo incondicional en poder ayudarme a lograr todas las
metas trazadas, a mi esposa por su comprensión y apoyo durante todo el tiempo
de estudio y por lo sacrificios familiares que tuvimos que afrontar para poder
llegar hasta aquí.
Giovani Andre Veramendi Carreño

iii
 ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ....................................................................... 1
ANTECEDENTES............................................................................................. 1
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .................................................................... 3
Pregunta general ................................................................................... 3
Preguntas específicas............................................................................. 3
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 3
Objetivo general..................................................................................... 3
Objetivos específicos.............................................................................. 3
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................... 3
DELIMITACIÓN DE LA TESIS ........................................................................... 4
Alcances ................................................................................................. 4
Limitaciones ........................................................................................... 5
ORGANIZACIÓN DE LA TESIS.......................................................................... 5
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 5
Flujo del desarrollo de la investigación. ............................................... 6
Recolección de datos y fuentes de información ..................................... 6
1.7.2.1 Investigación cualitativa ................................................................ 6
1.7.2.2 Investigación cuantitativa .............................................................. 8
Herramientas de análisis ....................................................................... 8
CAPÍTULO II. MARCO DE REFERENCIA .................................................... 9
EL CALZADO ................................................................................................. 9
La industria del calzado en el Perú ....................................................... 9
DIABETES .................................................................................................... 11
Definición............................................................................................. 11
La diabetes en el Perú.......................................................................... 12
El Calzado para diabéticos.................................................................. 13
PLAN DE NEGOCIOS..................................................................................... 14
Definición según autores ..................................................................... 14
Conceptos que debe incluir un plan de negocios................................. 15
2.3.2.1 Emprendimiento ........................................................................ 15
2.3.2.2 Innovación ................................................................................ 15
2.3.2.3 Planeación estratégica ............................................................. 16
2.3.2.4 Comportamiento del consumidor.............................................. 17
2.3.2.5 4P del marketing ....................................................................... 17
2.3.2.6 Estrategias de marketing .......................................................... 18
2.3.2.7 Gestión de recursos humanos de la empresa ............................ 18
ASPECTOS LEGALES, TRIBUTARIOS Y LABORALES ....................................... 19
2.4.1. Régimen laboral de la micro y pequeña empresa ............................... 19
CAPÍTULO III. ANÁLISIS DEL SECTOR .................................................... 21
ENTORNO SEPTEL ..................................................................................... 21
Factor social ........................................................................................ 21
Factor económico ................................................................................ 23
Factor político ..................................................................................... 26
Factor tecnológico ............................................................................... 27
Factor ecológico .................................................................................. 29
Factor legal .......................................................................................... 29

iv
 ANÁLISIS DE LA OFERTA DEL CALZADO ....................................................... 30
Resultado de la oferta de calzado ........................................................ 31
Análisis de la oferta de calzado diabético. .......................................... 31
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.......................................................................... 32
Perfil y demanda del consumidor general ........................................... 32
Perfil y demanda del consumidor diabético. ....................................... 33
Gastos de consumo. ............................................................................. 33
Índice de precios al consumidor .......................................................... 34
CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................. 36
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA......................................................................... 36
OBJETIVO GENERAL .................................................................................... 36
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................. 36
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 37
Investigación cualitativa ...................................................................... 37
Investigación cuantitativa .................................................................... 39
3.4.2.1. Análisis de los resultados: ....................................................... 41
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META .................................................... 52
ESTIMACIÓN DEL MERCADO META ............................................................. 52
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA .................................................................... 53
CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .................................................. 54
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER. ................................................... 54
Rivalidad entre Competidores. ............................................................ 54
Poder de Negociación de Proveedores. ............................................... 55
Poder de Negociación de Compradores. ............................................. 55
Entrada de Nuevos Competidores. ...................................................... 55
Amenaza de Productos Sustitutos. ....................................................... 55
ANÁLISIS FODA ......................................................................................... 55
Oportunidades...................................................................................... 55
Amenazas o riesgos .............................................................................. 56
Fortalezas ............................................................................................ 56
Debilidad.............................................................................................. 56
Estrategia de FO .................................................................................. 57
Estrategia de FA .................................................................................. 57
Estrategia de DO ................................................................................. 57
Estrategia de DA .................................................................................. 57
Matriz EFE........................................................................................... 58
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ESTRATÉGICO ......................................... 59
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO..................................................................... 60
VISIÓN ........................................................................................................ 61
MISIÓN ........................................................................................................ 61
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.......................................................................... 61
CADENA DE VALOR..................................................................................... 61
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ...................................................................... 64
Ventajas competitivas: ANALISIS VRIO ............................................. 64
Estrategias competitivas genéricas...................................................... 64
Propuesta de modelo: CANVAS........................................................... 66
CAPÍTULO VI. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS.67

v
 OBJETIVOS DEL PLAN DE RECURSOS HUMANOS.......................................... 67
ESTRUCTURA JURÍDICA ............................................................................... 67
Esquema societario. ............................................................................. 67
Estructura de propiedad ...................................................................... 68
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................. 69
Descripción de puestos. ....................................................................... 70
Reclutamiento y Selección. .................................................................. 77
Inducción.............................................................................................. 77
Proceso de capacitación. ..................................................................... 77
Gestión de evaluación de desempeño. ................................................. 77
Planes de carrera de sucesión. ............................................................ 78
Sistema de compensaciones y beneficios. ............................................ 78
Remuneración en relación con el mercado. ........................................ 79
CAPÍTULO VII. PLAN DE MARKETING .................................................... 81
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .......................................................................... 81
ESTRATEGIA GENERAL DEL MARKETING ..................................................... 81
Segmentación. ...................................................................................... 81
Geográficamente. ................................................................................. 82
Demográficamente ............................................................................... 82
Nivel Socioeconómico .......................................................................... 82
Mercado Meta ...................................................................................... 82
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SEGÚN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........ 82
Inicio .................................................................................................... 82
Desarrollo ............................................................................................ 83
Madurez ............................................................................................... 83
Declive ................................................................................................. 83
ESTRATEGIAS FUNCIONALES: MARKETING MIX ......................................... 83
Estrategia De Producto ....................................................................... 83
Estrategia de precio ............................................................................. 86
Estrategia de publicidad ...................................................................... 87
Estrategia de promoción ...................................................................... 88
7.4.4.1. Ventas por campañas ............................................................... 89
7.4.4.2. Ventas por eventos. .................................................................. 89
7.4.4.3 Promociones y Ofertas.............................................................. 89
Estrategia de distribución .................................................................... 90
PARTICIPACIÓN DE MERCADO .................................................................... 91
Posicionamiento................................................................................... 91
PROPUESTA DE VALOR ............................................................................... 91
POLÍTICA DE POST VENTA ........................................................................... 91
PRESUPUESTO DE MARKETING .................................................................... 92
CAPÍTULO VIII. PLAN DE OPERACIONES ............................................... 94
OBJETIVOS DEL PLAN DE OPERACIONES...................................................... 94
ETAPA PREOPERATIVA ................................................................................ 95
Ubicación de la infraestructura. .......................................................... 95
Asesoría para la implementación ........................................................ 95
PROCESOS PRODUCTIVOS ............................................................................ 96
Flujograma. ......................................................................................... 96

vi
 Definición de los procesos productivos. .............................................. 97
Tiempo de los procesos productivos. ................................................... 99
ACTIVIDADES POR TERCERIZAR EN EL PROCESO PRODUCTIVO..................... 99
SELECCIÓN DEL EQUIPAMIENTO ................................................................. 99
Maquinarias ......................................................................................... 99
Equipo y mobiliario ........................................................................... 100
Herramientas ..................................................................................... 101
DISEÑO DE INSTALACIONES. ...................................................................... 101
PROYECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN.............................................................. 103
COSTOS UNITARIOS................................................................................... 103
PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS ................................................................. 104
Proceso de elección de proveedores .................................................. 104
Proceso de gestión de compras.......................................................... 105
Proceso de gestión de inventarios ..................................................... 106
CAPITULO IX: ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO ....................... 107
INVERSIONES ............................................................................................. 107
Activos Fijos Tangibles ...................................................................... 107
Activos Fijos Intangibles.................................................................... 108
Inversión en capital de trabajo .......................................................... 109
Inversión total del proyecto ............................................................... 110
INGRESOS Y EGRESOS ................................................................................ 111
Ingresos .............................................................................................. 111
Costos y gastos ................................................................................... 112
PROYECCIONES FINANCIERAS ................................................................... 122
Horizonte de evaluación .................................................................... 122
Supuestos relevantes .......................................................................... 122
Tasas de descuento ............................................................................ 122
RESULTADOS............................................................................................. 122
Estados de ganancias y pérdidas ....................................................... 122
Flujo de Caja Económico .................................................................. 124
Análisis del Resultado ........................................................................ 125
Análisis de Sensibilidad Unidimensional........................................... 125
Análisis de Escenarios ....................................................................... 126
CAPÍTULO X. CONCLUSIONES.................................................................. 127
CAPÍTULO XI. RECOMENDACIONES ...................................................... 128
ANEXOS .............................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 129

vii
 INDICE DE ANEXOS

ANEXO I. PROCESOS EN RIBEROX .................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

ANEXO II. CASOS NUEVOS DE DIABETES EN EL PERÚ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
ANEXO III. ENCUESTA DEL ANÁLISIS DEL SECTOR¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
ANEXO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD PARA EL ESTUDIO DE
MERCADO ............................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
ANEXO V. TIPOS DE SOCIEDADES .................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
ANEXO VI. INCREMENTOS REMUNERATIVOS¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
ANEXO VII. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ....¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
ANEXO VIII. IMÁGENES DEL LOCAL Y PLANOS¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
ANEXO IX. GESTIÓN DE
COMPRAS…………………………………………….¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
ANEXO X. DETALLE DE LAS CALIFICACIONES DE PROVEEDORES . ¡ERROR!
MARCADOR NO DEFINIDO.
ANEXO XI. FLUJOS DE CAJA DEL CALZADO PARA HOMBRE Y MUJER…148

viii
 INDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Tabla de objetivos de fuentes primarias…………………………… 7

Tabla 1.2 Tabla de objetivos de fuentes secundarias………………………… 7
Tabla 1.3 Herramientas de Análisis………………………………………… 8
Tabla 2.1 Regímenes laborales en la Micro y Pequeña Empresa…………… 20
Tabla 3.1 Pilares de la competitividad………………………………………. 24
Tabla 3.2 Gasto de consumo de Perú Urbano………………………………... 34
Tabla 3.3 Precio de importación de principales partidas arancelarias de 35
calzado………………………………………………………………………
Tabla 3.4 Precio de exportación de principales partidas arancelarias de 35
calzado……………………………………………………………………….
Tabla 4.1. Población diabética en La Libertad………………………………. 39
Tabla 4.2. Población diabética en la Ciudad de Trujillo…………………….. 39
Tabla 4.3. Población diabética en la Ciudad de Trujillo…………………….. 40
Tabla 4.4. Ingreso promedio ponderado……………………………………... 43
Tabla 4.5 Frecuencia de compra en hombres y mujeres……………………... 45
Tabla 4.6 Precio promedio ponderado de calzado…………………………… 48
Tabla 4.7. Mercado Potencial………………………………………………... 52
Tabla 4.8 Proyección de la demanda a 5 años……………………………….. 53
Tabla 5.1 Matriz EFE………………………………………………………... 55
Tabla 5.2 Fortalezas y debilidades…………………………………………... 56
Tabla 5.3 Análisis VRIO…………………………………………………….. 59
Tabla 5.4 CANVAS…………………………………………………………. 61
Tabla 6.1 Composición Accionariada de la Empresa………………………... 64
Tabla 6.2. Mapa de Puestos………………………………………………….. 66
Tabla 6.3. Servicios Administrativos por tercerizar…………………………. 71
Tabla 6.4 Mano de obra a Tercerizar ………………………………………... 71
Tabla 6.5 Tipo de remuneración según puesto………………………………. 73
Tabla 6.7 Incremento Remunerativo por Puesto (En Soles)…………………. 75
Tabla 7.1. Cronograma de Campañas……………………………………….. 84
Tabla 7.2 Presupuesto de Marketing………………………………………… 87
Tabla 8.1 Tiempo del Proceso Productivo Calzado Casual Sport………....... 92
Tabla 8.2 Maquinarias………………………………………………………. 93
Tabla 8.3 Equipos y mobiliarios para las áreas administrativas……………… 93
Tabla 8.4 Equipos y mobiliarios para la planta y los almacenes……………... 94
Tabla 8.5 Herramientas Requeridas…………………………………………. 94
Tabla 8.6 Superficie recomendada por áreas de la empresa nivel 1…….….... 95
Tabla 8.7 Superficie recomendada por áreas de la empresa nivel 2………..... 95
Tabla 8.8 Demanda de calzado (En pares)…………………………………… 96
Tabla 8.9 Costos Unitarios de Calzados Diabéticos………………………… 96
Tabla 9.1 Muebles y Enseres………………………………………………… 100
Tabla 9.2 Máquinas y Herramientas…………………………………………. 101

ix
Tabla 9.3 Activos Fijos Intangibles………………………………………….. 101
Tabla 9.4 Inversión en Planes de Marketing…………………………………. 102
Tabla 9.5 Criterios para determinar Capital de Trabajo……………………… 102
Tabla 9.6 Periodo de recupero del Capital de Trabajo……………………….. 103
Tabla 9.7 Inversión Total……………………………………………………. 103
Tabla 9.8 Aporte de Inversión…………………….......................................... 104
Tabla 9.9 Precios…………………………………………………………….. 104
Tabla 9.10 Ingresos por Ventas………………………………….………....... 105
Tabla 9.11 Costo de Materiales, Insumos y Mano de Obra…………………... 105
Tabla 9.12 Determinación de Variación de MP + MO………………………. 106
Tabla 9.13 Detalle de Mano de Obra………………………………………… 106
Tabla 9.14 Gastos de Marketing……………………………………………... 107
Tabla 9.15 Gastos Operativos……………………………………………….. 108
Tabla 9.16 Gastos Diversos………………………………………………….. 108
Tabla 9.17 Gastos de Planilla de Remuneraciones…………………………... 109
Tabla 9.18 Detalle de Gastos de Administración…………………………….. 110
Tabla 9.19 Detalle de Gastos de Ventas……………………………………... 110
Tabla 9.20 Detalle de Costo de Venta……………………………………….. 111
Tabla N° 9.21 Distribución de Gastos Operativos…………………………… 112
Tabla N° 9.22 Distribución de Gastos Diversos……………………………... 112
Tabla N° 9.23 Distribución de Remuneraciones…………………………….. 112
Tabla 9.24 Determinación del Costo de Venta……………………………… 113
Tabla 9.25 Estado de Resultados…………………………………………….. 114
Tabla 9.26 Flujo de Caja Económico……………..…..................................... 115
Tabla 9.27 Resultados VAN y TIR……………………………………........... 116

x
 INDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Flujo del desarrollo de la investigación……………………………. 6

Figura 1.1 Estrategia…………………………………………………………... 19
Figura 3.1 Incidencia de la pobreza por grupos de edad, según área de
21
residencia,2017 (Porcentaje)…………………………………………………...
Figura 3.2 Población ocupada por ramas de actividad, según condición de
22
pobreza,2017 (Porcentaje)……………………………………………………...
Figura 4.1. Rango de edades de pacientes diabéticos…………………………. 41
Figura 4.2. Porcentaje de Hombres y Mujeres con diabetes…………………... 42
Figura 4.3 Nivel de Ingreso mensual promedio……………………………….. 42
Figura 4.4 El zapato para diabéticos es importante para prevenir lesiones o
43
evitar las infecciones a las heridas de los pies………………………………....
Figura 4.5. Hace uso de zapatos para diabéticos…………………………….... 44
Figura 4.6 Estaría dispuesto a comprar calzado para diabético……………….. 44
Figura N° 4.7. ¿Considera usted que debería haber empresas que fabriquen
45
zapatos para diabéticos en la ciudad de Trujillo?...............................................
Figura 4.8. ¿Cuál sería la principal razón para usted por la que debería haber
45
una empresa de zapatos para diabéticos en la ciudad de Trujillo?......................
Figura 4.9. País donde compra el calzado para diabético……………………... 46
Figura 4.10. Marca de zapatos para diabéticos………………………………... 47
Figura 4.11. ¿Cuál es el rango de precio que pago por sus zapatos para
48
diabéticos?..........................................................................................................
Figura N° 4.12. Atributos por considerar al momento de comprar un calzado
49
para pacientes diabéticos………………………………………………............
Figura 4.13. ¿Si hubiera una empresa de zapatos para diabéticos en la ciudad
49
de Trujillo, estaría usted dispuesto a adquirirlo en esta nueva empresa?...........
Figura N° 4.14. Criterios que consideran importantes para adquirir los zapatos
50
para diabéticos en esta nueva empresa………………………………...
Figura 4.15. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría que se dé a
51
conocer el zapato para diabéticos?......................................................................
Figura 4.16. ¿Qué horario se le hacen más fácil para tener acceso a los medios
51
publicitarios de radio y televisión?.....................................................................
Figura 6.1 Organigrama Funcional Propuesto………………………………… 65
Figura 7.1. Calzado para diabéticos…………………………………………… 79
Figura 7.2 Logotipo de la marca………………………………………………. 79
Figura 7.3 Recomendaciones para elección de calzado……………………….. 80
Figura 7.4 Dimensiones del Empaque – Caja de zapatos……………………... 81
Figura 8.1 Ubicación del local en la ciudad de Trujillo………………………. 88
Figura 8.2 Flujograma del proceso productivo de la manufactura de calzado
90
para diabético…………………………………………………………………..

xi
xii
Maestría en: Programa de la Maestría en Administración
Título de la Tesis: Plan de negocio de una empresa fabricante de zapatos
estandarizados para pacientes diabéticos en la ciudad de
Trujillo.
Autor(es): Carranza Corcuera, Mayra Elizabet.
Cisneros Ruiz, Maira Lizbett.
Cruz Alarcón, María Carmen del Pilar.
Veramendi Carreño, Giovani Andre.

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis se enfoca en atender una necesidad en las personas diabéticas de la

ciudad de Trujillo. Esta necesidad es la falta de un calzado estandarizado apto para
prevenir posibles complicaciones, las cuales son en muchos casos la pérdida de una de
sus extremidades inferiores. El plan de negocio se realiza como una oportunidad de
desarrollo en este nicho de mercado.
El público meta al cual está orientado, el plan de negocios, son las personas tanto del
sexo masculino como femenino mayores de 18 años, pertenecientes a los niveles
socioeconómico A, B y C, de la Ciudad de Trujillo y que son pacientes diabéticos.
De acuerdo con la investigación de mercado realizada en base a fuentes secundarias, se
encontró que existen aproximadamente 23 mil personas dentro de la ciudad de Trujillo
sufren de diabetes, son mayores de 18 años y pertenecen a un nivel socioeconómico A,
B Y C.
Según las encuestas realizadas a 378 personas se encontró que el 35% de las personas
encuestadas han tenido la oportunidad de comprar al menos una vez calzado para
diabético y que un 30% del 65% restante de personas que no cuenta aún con un calzado,
está dispuesto a adquirir un producto que mejore su calidad de vida, asimismo se indica
en la encuesta, que la población estaría dispuesto a comprar un nuevo producto de
calzado y de ser posible a un precio que oscile entre los S/ 200 a S/ 250 soles; en base
a los datos indicados se calculó el mercado de atención.

xiii
Con esta población y con el resultado de las encuestas se ha determinado potenciar la
oferta del calzado en base a los atributos que más valoran los clientes diabéticos como
son: calidad; adaptabilidad al pie; durabilidad; textura; comodidad y precio.
Para la oferta del producto se ha establecido tener una política en costo lo más eficiente,
considerando la generación y búsqueda de rendimientos en los procesos de la
fabricación del calzado, la designación correcta de funciones operativas y
administrativas del personal, el uso de activos fijos propios de los accionistas, un
manejo adecuado de la publicidad y difusión del producto a través de los medios
digitales y escritos, alianza estratégica para los canales de distribución, entre otras; con
el fin de lograr un precio de aceptación de mercado para el calzado de mujeres en S/
200 Soles y de hombres a S/ 242 Soles (precio que figura dentro de las aceptaciones de
los clientes).
El proyecto presentará una inversión inicial de S/ 195,787 soles, con el 100 % de aportes
propios de la inversión.
El VAN del proyecto es de S/ 61,721 La TIR obtenida es de 27.97%, costo
beneficio de 1.03, todo ello hace prueba de la viabilidad financiera del proyecto.

xiv
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN

Antecedentes
Durante los últimos años se han presentado varios casos de corrupción, los cuales
fueron apareciendo uno tras otro después de que saliera a la luz los casos de
favorecimiento desde Brasil, con respecto a proyectos de alta envergadura en Perú, por
ejemplo.
De ahí que varios de estos proyectos se detuvieron y dejaron a muchas personas
fuera de esta alternativa de trabajo y por otro lado generaron un aumento de trabajo en
aquellas empresas pequeñas, como lo detalla el INEI (REDACCIÓN GESTIÓN, 2018):
“se han generado 569,900 puestos de trabajo en las pequeñas empresas, mientras se han
perdido casi 187,900 puestos en las grandes compañías, durante el trimestre setiembre
-octubre -noviembre”. Muchas de estas pequeñas empresas surgen por la motivación
que algunos perciben de constituir una empresa propia y aprovechar el mercado de la
mejor manera posible, ofreciendo productos o servicios que éste solicite y que cambie
con el transcurrir del tiempo.
La actividad industrial, es una de las cuales genera mayor bienestar para la
población de un país. Y está compuesta por capital humano, materias primas,
maquinaria, energía eléctrica o motriz; además, considerar el mercado como el
componente más importante para cerrar el círculo de producción y que sin su
participación no tendría resultados satisfactorios de cualquier empresa (Rodriguez,
Cahuaya, Perca, & Fuster, 2010).
Por otro lado, si se habla de productos fabricados, es el producto peruano el que
genera satisfacción en el público extranjero y se fundamenta en el crecimiento de las
importaciones para Estados Unidos, que para el año 2016 importó 25 600 millones de
dólares, representando el 20.8% del total de importaciones mundiales y con respecto al
país sus importaciones fueron de un 7.1%. La característica más resaltante es la calidad,
por ejemplo: el cuero peruano es de alta calidad y cumple una función importante al
satisfacer los gustos y preferencias de un público de entre 18 y 40 años quienes visten
formalmente. (Redacción Gestión, 2017).

1
 Por lo mencionado a nivel internacional, Perú se ubica como el cuarto mayor
productor de calzado de América del Sur con más de 50 millones de pares al año y por
tanto es considerado como un país estratégico. Así lo menciona el artículo del diario
Gestión a mediados del año anterior (Redacción Gestión, 2017).
La producción de calzado es una de las cuales se destina al mercado nacional y de
forma especial al sector construcción, servicios de protección y seguridad, limpieza de
servicios de apoyo, gestión pública y hogares. (IEES, 2017).
En el Perú en la Región La Libertad, exactamente en el Distrito de El Porvenir en
la provincia de Trujillo, se ha generado una verdadera industria del calzado a través de
las micro y pequeñas empresas (Mypes), que han dado un gran dinamismo a la
economía regional.
El representante del sector calzado de la Asociación de Pequeños Industriales y
Artesanos de Trujillo (APIAT) y a la vez integrante de la Mesa de Cuero y Calzado de
La Libertad, Jorge Rojas Sánchez, afirma que la venta de zapatos aumenta en 30%
durante el Festival Internacional de Primavera, más o menos como en Fiestas Patrias,
Navidad o el Día de la Madre. Además, sigue mencionando en el artículo del diario La
República que: “En La Libertad hay unas cinco mil Mypes de calzado formales, pues si
hablamos de las informales es un número mayor, algunas ubicadas en el cerro El
Presidio del distrito El Porvenir. Cada una produce 60 pares de calzado al día. Esto
viene a ser alrededor de 1200 pares al mes, ya que se trabaja cinco días a la semana: de
martes a sábado. Esto es un promedio porque hay unas Mypes que sacan más y otras
que sacan menos” (Aranda, 2015).
Como la realidad no es tan favorable debido a diversos factores, la solución es
encontrarle dinamismo a esta industria y por lo tanto ser innovadores y creativos para
mejorar el desarrollo de los productos (Romainville, 2015).
Ahora bien, un aumento en los ingresos familiares genera un mayor consumo y,
por ende, un ligero riesgo de sufrir problemas de salud como la diabetes. En la
actualidad es, la diabetes, una de las enfermedades que está en aumento a nivel
provincial y nacional (DIRESA, 2017)., una característica común es la complicación
que se presenta por lo general y que es la del Pie diabético, denominado así, pues
empieza con una pequeña herida en el pie y que llega a convertirse en una muy profunda
con posibilidades de curación de hasta un año. Esta complicación es debida a una mala
circulación a nivel de extremidades inferiores.

2
 Preguntas de investigación
Pregunta general
El desarrollo del presente plan de negocios se enfocará en la siguiente pregunta:
¿Resulta viable el plan de negocio de una empresa fabricante de zapatos
estandarizados para pacientes diabéticos en la ciudad de Trujillo?
Preguntas específicas
• ¿Cuál es la situación actual del entorno nacional y el de la industria del calzado en
el Perú?
• ¿Cuáles son las motivaciones, necesidades y características para introducir este
producto para el paciente diabético en la ciudad de Trujillo?
• ¿Qué estrategias se desarrollarán para lograr resultados positivos en la empresa?
• ¿Qué factores de mercado se deben evaluar para poder desarrollar el plan de
negocios?
• ¿Cuál es la viabilidad económica del negocio de calzado para diabético?
Objetivos de investigación
Objetivo general
• Desarrollar un plan de negocio viable de una empresa fabricante de zapatos
estandarizados para pacientes diabéticos en la ciudad de Trujillo.
Objetivos específicos
• Identificar la situación actual del entorno y de la industria del calzado en el Perú.
• Ofrecer a los pacientes diabéticos una alternativa de calzado cómodo y seguro.
• Diseñar estrategias funcionales para la ejecución del plan de negocio propuesto.
• Evaluar la viabilidad económica para la implementación del proyecto.

Justificación del tema de investigación

En este país existen muchas empresas manufactureras que producen y
comercializan calzado de diferente calidad y diseño, así también existen empresas
dedicadas a la importación y comercialización del mismo producto; pero para ser más
precisos no existe mucha oferta con respecto al calzado terapéutico, o al menos no una
posicionada en la mente de las personas.
El calzado terapéutico está dirigido preferentemente para personas que adolecen de
algunas lesiones o enfermedad en sus pies.

3
 Entre las lesiones y enfermedades más comunes del pie se encuentran los Juanetes,
Callos y Durezas, Verrugas Plantares, Espolón, Pies Cavo y Pie Plano; las cuales
pueden ser producto del uso de zapatos inadecuados, además de que la edad y el
sobrepeso aumentan las posibilidades de padecer una de estas dolencias. Si bien estas
enfermedades no suelen tener manifestaciones graves en su momento, pueden llegar a
ser perjudiciales con el tiempo, generando sintomatologías dolorosas causadas por
enfermedades como la tendinitis, lumbalgias, talalgia. (Medline Plus, 2018)
Otra alteración en los pies es la del Pie Diabético, pues constituye un problema de
salud pública desde el punto de vista preventivo y un problema hospitalario que genera
altos costos al sistema de salud (Moncada, 2017).
Respecto al país, se indicó que el 7% de la población peruana padece de este mal
y que cada 20 segundos se amputa una extremidad inferior en el mundo como
consecuencia de la Diabetes Mellitus. Según la Organización Panamericana de la Salud
(OPS), el número de personas con este mal crece alrededor de 1.2% anual en América
Latina y la mayoría usa zapatos cuya fabricación no toma en cuenta los cuidados que
deberían tener sus pies.
Si bien existen algunos negocios donde ofrecen calzado terapéutico, sólo se sabe
de uno de ellos que fabrican a escala industrial, por lo que se creyó conveniente crear
mayor oferta a escala industrial de este tipo de producto; no solo con la finalidad que
resulte rentable, sino que además genere un beneficio para la sociedad.
La presente tesis es realizada para la ciudad de Trujillo, pues nosotros como
ciudadanos de esta ciudad nos vemos en la responsabilidad de generar un beneficio a
los pacientes de nuestra ciudad y por otro lado porque al proyectar esta tesis a las otras
ciudades se tendría que evaluar otros puntos importantes como por ejemplo los tiempos
de entrega; costos de transporte y además de la distribución hacia otras tiendas. Por lo
tanto, debido a esto y a que se tiene una imagen conservadora, se decide realizar el
estudio en la ciudad de Trujillo.

Delimitación de la tesis
Los alcances que se estarán considerando en la presente tesis son:
Alcances
• El desarrollo del plan de negocios afectará a la población diabética de la Provincia
de Trujillo.

4
• Realizar una investigación de fuentes secundarias del sector de calzados que
permita determinar la existencia de negocios destinados a la venta de calzados para
pacientes diabéticos.
• La determinación de la ubicación exacta de un local para venta que se encuentre de
acuerdo con las características de la oferta y la demanda de calzado en la provincia
de Trujillo.
• Al realizar el análisis económico se debe determinar los valores del VAN. Éste
permitirá saber si es viable o no el plan de negocio.
Limitaciones
Las limitaciones que se estarán considerando en la presente tesis son:
• Ofrecer un producto a un público en especial restringe el mercado y podría limitar
los ingresos para este plan de negocio.
• El periodo de tiempo que tomará el análisis del mercado y las respectivas encuestas
para el levantamiento de información que pueda fundamentar y sostener el
proyecto.
• Alto costo de inversión en maquinarias.

Organización de la tesis
La presente tesis se ha organizado en capítulos con la finalidad de hacer un correcto
análisis de cada aspecto considerado en un plan de negocios: Total de 11 Capítulos,
incluidos Conclusiones y Recomendaciones.

Metodología de la investigación
La presente tesis se desarrolla haciendo uso de técnicas y herramientas de
investigación cualitativas y cuantitativas enfocadas a responder los objetivos de
investigación.

5
 Flujo del desarrollo de la investigación.
La secuencia de investigación usada se muestra en la Figura 1.1. en la estrategia
de investigación.

Figura 1.1 Flujo del desarrollo de la investigación

Elaboración: Autores de esta tesis

Recolección de datos y fuentes de información

Esta investigación se sustenta principalmente en las siguientes fuentes de
información:
1.7.2.1 Investigación cualitativa
Para la investigación exploratoria se hace uso de fuentes primarias como entrevistas
a expertos y como fuentes secundarias la información relacionada con el sector calzado
y a su vez la descripción del sector de venta de productos para pacientes diabéticos,
cuyos objetivos de información se explican en las Tablas 1.1 y 1.2.

6
 Tabla 1.1 Tabla de objetivos de fuentes primarias

INDIVIDUO DESCRIPCIÓN OBJETIVOS

Se realiza una entrevista a un
Confirmar el
comerciante de calzado con
COMERCIALI movimiento del
la finalidad de conocer el
ZADOR calzado en la provincia
comportamiento de la oferta
de Trujillo.
y de la demanda del sector.

Se realiza una entrevista a un

productor o fabricante de Conocer como es la
calzado con la finalidad de industria del calzado
PRODUCTOR
ENTREVISTAS

conocer el proceso de en la ciudad de

producción y los tipos de Trujillo.
calzado que se producen.
Confirmar si los
Se realiza una entrevista a un
pacientes diabéticos
médico, con la finalidad de
MÉDICO requieren usar zapatos
conocer los requerimientos
diabéticos de manera
de un paciente diabético.
obligatoria.
Se realiza una entrevista a un
paciente con diabetes, con la
Saber si los pacientes
PACIENTES finalidad de conocer de cerca
se sienten a gusto con
DIABÉTICOS los síntomas de la
el calzado que usan.
enfermedad y el estilo de
vida que necesita llevar.
Elaboración: Autores de esta tesis.
Tabla 1.2 Tabla de objetivos de fuentes secundarias

FUENTE DESCRIPCIÓN RELEVANCIA %

Conocer sobre información

relacionada con la oferta y
Internet 40%
demanda de calzados para
diabéticos.

Tener acceso a las diversas bases

Instituto Nacional de datos para determinar el nivel
50%
de Estadística de producción y comercialización
de calzado.

Conocer la cantidad de pacientes

Ministerio de Salud diabéticos identificados en la 60%
Provincia de Trujillo.

Conocer los casos de pacientes

Liga Peruana de
con pie diabético y los programas 60%
Diabetes
de ayuda implementados.
Conocer el comportamiento del
Sociedad Nacional sector del calzado a nivel nacional
50%
de Industrias en comparación con la provincia
de Trujillo.
Elaboración: Autores de esta tesis.

7
1.7.2.2 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se realiza con los hallazgos obtenidos en la encuesta
a los pacientes con diabetes de la ciudad de Trujillo.
Con el resultado obtenido se puede conocer el comportamiento y características de
este tipo de mercado y así poder determinar qué factores se debe considerar, clave, para
el éxito del plan de negocio.
Herramientas de análisis
Las herramientas de análisis consideradas en el desarrollo del Plan de Negocios son
las siguientes:
Tabla 1.3 Herramientas de Análisis

Permitirá conocer cuál es la estrategia a seguir para

Análisis de las 5
penetrar en un mercado atractivo, así como
Análisis Fuerzas de Porter
incrementar la competitividad en el mismo.
Externo
Se podrá describir y analizar el mercado en el que se
Análisis SEPTE
desarrolla el negocio.

Ayudará a analizar e identificar las principales

Cadena de Valor actividades económicas relacionadas con la
generación de valor.
Análisis
Externo Se usará para poder identificar los recursos y
Ventajas Competitivas capacidades del negocio que permitirán obtener
Análisis VRIO posición superior en el mercado en el que pensamos
incursionar.

Permitirá identificar las amenazas y oportunidades

Matriz FODA
del negocio
Análisis de
Matrices Ayudarán a formular las estrategias en función al
Matriz
análisis de los factores Internos: Fuerzas &
EFE - EFI
Debilidades; y Externos: Oportunidades & Amenazas

Una herramienta esencial que permitirá modelar la

Propuesta idea de negocio, identificando los componentes
CANVAS
de Valor principales que el modelo de negocio debe incluir
para asegurar su éxito.
Elaboración: Autores de la tesis.

8
CAPÍTULO II. MARCO DE REFERENCIA

El calzado
El calzado en su forma más rustica puede verse simplemente como un trozo de
cuero sujeto a la planta del pie a través de sogas, de acá se desprende el tipo de calzado
más conocido y usado por la humanidad “las sandalias” que fue usado por todas las
culturas que habitaron el planeta desde épocas antiguas.
El calzado al igual que muchos inventos data de tiempos atrás, el calzado no solo
era usado como medio de protección si no que diferenciaba a las clases sociales de las
distintas culturas existentes en la época. En el caso de Egipto solo el faraón y dignatarios
podían llevar calzado. En Grecia eran los hombres libres los que llevaban calzados y en
Roma los esclavos tanto hebreos como de otros lados andaban descalzos, lo contrario
de los condenados por delitos que llevaban unos calzados pesados hechos de madera
sin acabados (Bembibre, 2009).
En el Perú al igual que en otras culturas, los zapatos diferenciaban a las autoridades
del imperio, sacerdotes, del monarca y del pueblo, este calzado era denominado “usuta”,
dando origen al término “ojota” cuya elaboración radicaba en piel de llama y cordones
de colores, estos colores definían la posición económica en el incanato, tanto así que el
Inca usaba usutas de lana blanca en representación de poder. Los aztecas usaban calzado
denominados “Cactli”, que consistía en una confección con fibras vegetales y con piel
de animales, algunas podían tener taloneras y se amarraban con correas que llegaban
hasta las rodillas, un estilo muy parecido al Imperio Incaico (Enciclopedia, s.f.).
Con el pasar del tiempo, la confección del calzado se fue perfeccionando y
cambiando su estilo, tanto así que, en Francia, los varones de la nobleza usaban botas
altas que cubrían toda la pierna con hebillas y tacones, mientras que las mujeres de la
nobleza llegaban a usar zapatos muy angostos, tacones altos y con aplicaciones de
pedrería, no obstante, la clase plebeya en su escaza condición económica seguían
usando alpargatas, sandalias o simplemente zuecos.
La industria del calzado en el Perú
La Sociedad Nacional de Industrias (SNI) señala que en el Perú la producción de
calzado tiene un destino local, en su mayoría siendo demandado para consumo personal
y como indumentaria en varios sectores como: Construcción, Gastronomía, Fuerzas
Armadas, Salud.

9
 Alva Castro señala que, la industria del calzado en Trujillo es un resultado del
esfuerzo y emprendimiento del pueblo con el fin de abrirse oportunidades ante la
adversidad, y la cual se ha ido nutriendo con las migraciones de diferentes ciudades
hacia la misma. Es así, que indica que los pequeños talleres principalmente se
encuentran ubicados en los distritos de El Porvenir, La Esperanza y Florencia de Mora
habiéndose constituido fuerte lazos de confraternidad entre los empresarios.
Es preciso mencionar que, en Trujillo existe CITECCAL cuero y calzado (para el
ámbito de La Libertad), que es una institución pública relacionada con el Instituto
Tecnológico de la Producción, que funciona a manera de socio tecnológico y asesor
especializado para que los empresarios incrementen su productividad y la calidad de
sus productos. Entre los servicios que ofrecen se tienen:
• Capacitación en: gestión productiva, curtiduría, seriado, cueros y modelaje.
• Asistencia técnica en: curtiembre, corte, aparado, calzado, diseño y desarrollo del
producto.
• Ensayos de laboratorio.

La SNI indica que el último Censo Nacional de Establecimientos Manufactureros

registró 3,669 empresas ubicadas el 42% en Lima y el 28% en La Libertad. Asimismo,
señala que la demanda interna es el 98.6% de la producción de la industria.
Un ejemplo de empresa enfocada en un tipo de cliente definido es la empresa
Riberox Calzado Confort SAC de Trujillo, que en el año 2014 decidió lanzar al mercado
nacional zapatos para diabéticos a precios razonables. Esta empresa detectó que el
público con esta enfermedad se encontraba desatendido y por lo tanto decidieron poner
en marcha un proyecto cofinanciado por el Fondo de Investigación y Desarrollo para la
Competitividad (Fidecom) en la que adquirieron un escáner de pies que permita
digitalizar las medidas de los pies de los pacientes con fines de creación y fabricación
de los zapatos terapéuticos. Los principales aspectos en los que se centraron los modelos
estaban enfocados en: confort, durabilidad, flexibilidad, salubridad, elasticidad,
transpirabilidad y transmisión térmica, además los prototipos del proyecto fueron
evaluados en 30 personas diabéticas quienes indicaron que se sentían satisfechos por el
producto, luego de haberse probado, y por el precio que sería alrededor de los S/. 250.
La forma de diseño de los modelos de esta empresa se presentan en el Anexo I.

10
 Diabetes
Definición
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la diabetes es una enfermedad
crónica que se da cuando el páncreas no produce suficiente insulina o cuando el
organismo no la utiliza de manera eficiente. La insulina es la hormona que regula el
azúcar en el torrente sanguíneo, siendo el efecto de la diabetes la hiperglucemia
(aumento de azúcar en la sangre) cuyo efecto es grave para los nervios, órganos y
aparato circulatorio.
A continuación, se señalan los tres tipos de diabetes que se presentan con
frecuencia:
• Diabetes tipo 1: llamada insulinodependiente juvenil, se caracteriza por la
deficiente producción de la insulina lo que requiere la administración diaria de la
misma al paciente. Los síntomas son: orina excesiva, sed (polidipsia), hambre
constante (polifagia), disminución de peso, defectos visuales y cansancio.
• Diabetes tipo 2: llamada no insulinodependiente o de inicio de edad adulta, se debe
a la utilización de la insulina de forma ineficaz. Este tipo de diabetes es el que se
presenta en la mayoría de los casos del mundo y se debe a factores como la obesidad
y la falta de actividad física. Hasta hace unos años sólo se presentaba en adultos,
pero en la actualidad está apareciendo a edad temprana también. Los síntomas son:
similares a la diabetes tipo 1 pero menos intensos.
• Diabetes gestacional: se caracteriza por hiperglucemia durante el embarazo. La
mujer que padece este tipo de diabetes corre mayor riesgo, junto a su hijo(a), de
padecer diabetes tipo 2.

La OMS señala que, entre las intervenciones factibles y económicas en países en

desarrollo, como el Perú se tienen:
• Control de la glucemia en pacientes de tipo 1, mediante el uso de insulina; y
tratamiento oral en pacientes con tipo 2.
• Control de la presión arterial.
• Cuidados podológicos.
• Pruebas de detección de retinopatía que ocasiona la ceguera.
• Control de acumulación de lípidos y colesterol en la sangre.
• Detección de signos tempranos de mal funcionamiento de los riñones.

11
 La diabetes en el Perú
Villena señala que el Perú es un país en desarrollo con enfermedades crónicas
comunicables en constante crecimiento, siendo la enfermedad de diabetes una de las
que destacan.
En el Perú para el año 2014, la Federación Internacional de Diabetes (IDF)
estimaba que el 6.1% de adultos entre 20 y 79 años padecía diabetes lo que equivale a
más de 1 millón de personas de las cuales más de 300 mil no estaban diagnosticadas.
Asimismo, la Encuesta Demográfica y de Salud Familiar reportó que 3.6% de las
mujeres padecían diabetes mientras que 2.9% de varones sufrían de la misma. La misma
encuesta registró que la población urbana era donde se presentaba la prevalencia de la
diabetes con 3.5%; estando la prevalencia más alta en Lima con 4.6%, la costa con
3.4%, la selva con 2.5% y la sierra con 2.0%.
Por otro lado, la Encuesta Nacional de Indicadores del año 2005 reportó que 3.2%
de las mujeres padecían diabetes mientras que 3.7% de varones sufrían de la misma. La
misma encuesta registró que la población urbana era donde se presentaba la prevalencia
de la diabetes; estando la prevalencia más alta en Lima con 3.7%, la costa con 1.8%, la
selva con 0.9% y la sierra con 1.6%. Como se observa, en ambos estudios hay una
mayor presencia de diabetes en Lima y la costa que mantienen un estilo de vida
occidental en lo que se refiere a dieta, hábitos y actividad física si se le compara con la
selva o la región andina, lo que ya se había reportado en otros países como Estados
Unidos.
En este contexto, en el año 2011 la diabetes fue la octava causa de muerte del país,
siendo el 3.2% de total de fallecimientos. La diabetes, también es la novena causa de
enfermedad en el Perú con 3% siendo su mayor impacto en personas entre 45 a 59 años.
Otros efectos de la diabetes en el Perú son: Deficiencias visuales, tal es el caso que, es
la sexta causa de ceguera del país; es la primera causa de enfermedad renal crónica, y
es la primera causa de amputaciones no traumáticas. Es así como para el año 2014, se
presentaron miles de casos nuevos de diabetes diagnosticada en varias ciudades del país.
Anexo II.
El Ministerio de Salud en el año 2004 lanzó la Estrategia Nacional para la
prevención de daños no comunicables (RM N° 771-2004) con su respectivo plan de
acción (RM N° 721-2005 MINSA) para reducir la mortalidad de varias enfermedades,
una de ellas la diabetes. En el año 2005, el Congreso promulgó la ley de protección N°

12
28553 dando el marco legal para la prevención y tratamiento de personas con diabetes.
En el año 2011 se crea el Sistema de vigilancia epidemiológica de diabetes mellitus con
red de hospitales notificantes, la mayoría públicos. Más adelante, en el año 2015 se
aprueba la “Guía de Práctica Clínica para el Diagnóstico, Tratamiento y Control de la
Diabetes Mellitus Tipo 2 en el Primer Nivel de Atención”.
La conclusión de Villena es que la diabetes es un problema creciente de la salud
pública en el Perú y que es un reto para el Sistema de Salud. Indica que la estrategia
nacional contra esta enfermedad debe incluir la promoción de hábitos de vida saludable,
la capacitación del personal, diagnósticos y monitoreo adecuados de la enfermedad.

El Calzado para diabéticos

Los pacientes diagnosticados con Diabetes sufren de niveles de glucosa elevados,
que, al no ser controlados, daña los nervios de los vasos sanguíneos, siendo uno de los
problemas más latentes la falta de irrigación sanguínea en los pies, lo cual conlleva a
que los pies pierdan sensibilidad, produciendo lo denominado “Pie Diabético”; cuando
esto se genera, aquellas personas deben incrementar el cuidado de sus pies, evitando el
uso de calzado que pueda generar heridas, cortes y hongos.
Las principales características de un zapato para Diabético son:
• Modelo adecuado que evite comprimir los dedos y las uñas.
• Zapato con plantilla removible y suela profunda que pueda permitir usar
plantillas ortopédicas para el caso de las personas con pie plano.
• Zapatos con suela completa que permita una mejor comodidad al caminar.
• Zapatos con buena ventilación.
• Zapatos con refuerzo en la talonera, que permita proteger el tobillo.
El uso correcto de calzado especializado reduce el nivel de amputaciones de pies
por temas de un mal tratamiento. No obstante, la compra de este tipo de calzado debe
ser realizada en lugares especializados y debe ser recomendada por un profesional
calificado.

13
 Plan de Negocios
Definición según autores
Félix Velazco en su libro “Aprender a elaborar un Plan de Negocio”, indica “Un
plan de negocio es una herramienta de reflexión y trabajo que sirve como punto de
partida para un desarrollo empresarial. Lo realiza por escrito una persona emprendedora
y en él plasma sus ideas, el modo de llevarlas a cabo e indica los objetivos que alcanzar
y las estrategias que utilizar. Consiste en redactar, con método y orden, los
pensamientos que tiene en la cabeza. Mediante el plan de negocio se evalúa la calidad
del negocio en sí. En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno
de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al incidir sobre
ésta de una determinada manera, se definen las variables involucradas en el proyecto y
se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha” (2007).
Complementando las definiciones indicadas, esta Longenecker, Moore, Petty y
Palich que indican en su libro “Administración de Pequeñas Empresas” que un plan de
negocio tiene como propósito de funcionar como una declaración de las metas y
estrategias que utilizaran las personas al interior de la empresa y ayudar al desarrollo de
relaciones con personas externas a la empresa (inversionistas y otros) que podrían
ayudar a la empresa a alcanzar sus metas. Asimismo, indican que para el emprendedor
que inicia una nueva empresa, el plan de negocio tiene tres objetivos básicos (2010 Pág.
151-152):
1° Identificar la naturaleza y el contexto de la oportunidad de negocios, es decir
¿Por qué existe una oportunidad así?
2° Presentar el método que el emprendedor piensa adoptar para aprovechar dicha
oportunidad.
3° Reconocer los factores que determinarán si esta nueva iniciativa de negocios
tendrá éxito.
Finalmente, del análisis de las versiones presentadas se concluye que el desarrollo
de un Plan de Negocios es el punto de partida para el inicio de un proyecto empresarial,
el que incluye una descripción detallada del tipo del negocio que se desea emprender,
detallando los objetivos, estrategias comerciales, proceso productivo, modelo de
negocio, inversión requerida y la rentabilidad esperada. Sin embargo, para obtener el
beneficio esperado de un buen plan de negocio su elaboración debe basarse en los

14
objetivos y el modelo de negocio que se desea emprender, los mismos que deben estar
totalmente claros.
Conceptos que debe incluir un plan de negocios
2.3.2.1 Emprendimiento
En el Global Entrepreneurship Monitor (GEM) Perú 2016-2017, se señala que las
percepciones de oportunidades de emprendimiento en el Perú se han mantenido sobre
los de la región. Es así como el 71.6% de los emprendedores en etapa temprana
identifica oportunidades adecuadas, y el miedo a fracasar se ha reducido alcanzando
sólo el 22.1%.
El GEM indica que el Perú es uno de los cuatro países con mayor movimiento
emprendedor en la región dentro del grupo de economías basadas en eficiencia. Es así
como la tasa de emprendimiento en etapa temprana es de 25.1%; sin embargo, la tasa
de cierre sigue por encima de la del grupo basado en eficiencias siendo de 6.1% y
ocasionado, principalmente por la falta de capacidades, conocimiento y compromiso.
Estos datos deben ser tomados por el Gobierno con fines de alentar la política de
emprendedores.
El ecosistema emprendedor muestra que los factores que impulsan la dinámica de
emprendimiento son el apoyo de la sociedad y la educación enfocada a emprendimiento
a nivel técnico y superior. Los expertos señalan que la transferencia de investigación y
desarrollo, la infraestructura profesional y comercial, las políticas gubernamentales y
los costos laborales son los principales factores en contra del crecimiento de nuevos
emprendimientos en el Perú. (Esan - Publicaciones, 2017)

2.3.2.2 Innovación
Grant señala que, la innovación es la comercialización inicial de un invento al
fabricar y comercializar un nuevo bien o servicio o usar un método nuevo de
producción. Cuando la innovación se introduce en el mercado, luego debe ser difundida
desde diversas aristas como: por el lado de la demanda (la compra del bien o servicio
por los consumidores); y por el lado de la oferta (imitación por los competidores). El
desarrollo de la tecnología está determinado por las siguientes etapas: conocimiento
básico, invención, innovación, y difusión.

15
 La rentabilidad de una innovación depende de su creación de valor. Los derechos
de propiedad de la innovación. La apropiación de las rentas provenientes de la
innovación depende de la posibilidad de establecer los derechos de propiedad sobre el
invento. Cabe mencionar que existen recursos complementarios que son parte del
proceso innovador, como: la distribución, la capacidad de servicio del cliente, las
tecnologías complementarias, la capacidad de fabricación, los recursos financieros, la
marca, la capacidad de mercadotecnia, y relaciones con proveedores.
2.3.2.3 Planeación estratégica
Según Kotler, la planeación estratégica es la base para el planeamiento de la
empresa. Por ese motivo, las empresas suelen elaborar anualmente con fines de fijar el
alcance y los objetivos estratégicos. En ella se trata de conectar no sólo los negocios
actuales de la empresa sino los cambios que estos puedan tener, para obtener posibles
ventajas en el mercado de manera anticipada.
Por lo que, a nivel corporativo, la empresa comienza el proceso de planeamiento
definiendo su misión y propósito. La misión es una declaración de los objetivos de la
empresa y lo que se desea obtener en el entorno amplio. Es así como la misión debe
guiar a los empleados de la empresa a la creación de valor de esta. Por tal motivo, la
misión debe tener un significado motivante y siempre estar enfocada en el cliente.
Luego de tener clara la misión se deben establecer los objetivos y las metas de la
empresa para cada nivel. De ese modo, cada gerente y jefe de unidad tendrá claro sus
objetivos y deberá hacerse responsable de conseguirlos. Cabe señalar, que los objetivos
y metas deben ser monitoreados desde cerca para actuar en el momento indicado en el
caso que existan desviaciones de las metas.
Otro de los aspectos que se deben tener en cuenta son la identificación de las
oportunidades y amenazas que se debe hacer previo análisis del macroentorno a través
de la elaboración de una matriz SEPTE que enumere los factores sociales, económicos,
políticos, tecnológicos y ambientales del medio donde se pondrá en marcha el negocio.
Por otro lado, en caso de ser un negocio nuevo, posiblemente no se identifiquen
fortalezas ni debilidades de la empresa; sin embargo, se pueden identificar estos factores
en empresas ya existentes en el mercado y con las cuales se puede hacer un comparativo
mejor conocido como “benchmarking”.
Luego de haber identificados fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas se
pueden elaborar la Matriz de Factores Externos (EFE) y la Matriz de Factores Internos

16
(IFI), cuyas valoraciones permitirán identificar los principales factores que se tomarán
en cuenta para la elaboración de la estrategia. Finalmente, del cruce de las matrices EFE
y EFI se construye la matriz FODA que registrará las estrategias más adecuadas a poner
en marcha.
2.3.2.4 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor está afecto a cuatro características principales
de compra: culturales, personales, sociales y psicológicas. La cultura es el
condicionante básico de los deseos y de la conducta de una persona, incluyendo valores
y estilos de vida que podrían basarse desde la edad hasta origen racial; lo que hace que
las compañías se enfoquen en segmentos.
Los factores sociales están representados por los grupos de referencia de un
individuo (familia, amigos y redes sociales) que afectan de manera significativa las
elecciones de producto y marca. Así también factores personales, como: la edad, la
etapa del ciclo de vida, el empleo, la situación económica y la personalidad influyen en
las decisiones de compra. Estas tres representan las interacciones del individuo con el
mundo. Finalmente, los factores psicológicos, como: motivación, percepción,
aprendizaje, y las creencias completan las influencias del individuo.
El individuo cuando adquiere un bien atraviesa por un proceso de decisión en el
que reconoce sus necesidades, se alimenta de información, evalúa diferentes opciones
y decide la compra; acto posterior, el individuo actúa según su grado de satisfacción.

2.3.2.5 4P del marketing

Según Kotler, las 4P son las herramientas específicas de la mercadotecnia, y se
definen de la siguiente forma:
• Producto: consiste en la mezcla de bienes y servicios que una compañía ofrece
al mercado objetivo. Incluye: calidad, diseño, empaque, características.
• Precio: es la cantidad monetaria de dinero que los consumidores deben pagar
para obtener el bien y/o servicio. Incluye: descuentos y bonificaciones.
• Plaza: se trata de las actividades necesarias que realiza la empresa para que el
producto esté a disposición del consumidor objetivo. Incluye: canales, transporte
y logística.

17
 • Promoción: consiste en las actividades que comunican las ventajas del producto
y, además persuaden al cliente objetivo a adquirirlo. Incluye: publicidad,
relaciones públicas, promociones de ventas, entre otros.

2.3.2.6 Estrategias de marketing

Porter, sugiere tres estrategias que si son aplicadas de la manera adecuada se
conseguirán un buen desempeño y la creación de valor. Las estrategias son:
• Liderazgo en costos; en esta estrategia la empresa busca minimizar los costos
de producción y distribución. Esta estrategia permite colocar precios más bajos
que la competencia y conseguir un margen de participación elevado.
• Diferenciación; en esta estrategia la empresa busca crear una línea de producto
y un programa de mercadotecnia que lo diferencia para ser el líder de la
industria. Los clientes prefieren los productos que emplean esta estrategia,
siempre que el precio no sea prohibitivo.
• Enfoque; en esta estrategia la empresa se concentra en atender a algunos
segmentos del mercado, por ello también se le conoce como segmentación. Las
empresas que utilizan esta estrategia no se enfocan en todo el mercado, sino en
una parte previamente identificada.

2.3.2.7 Gestión de recursos humanos de la empresa

• La Gestión de Recursos Humanos y la Estrategia de la Organización
La gestión de recursos humanos influye en la formulación de la estrategia
de una organización. Esta podría ser limitando las opciones de estrategias u
obligando al equipo gerencial a un mayor cuidado respecto de cómo y a que
costo la compañía podría ganar o desarrollar el recurso humano necesario para
que la estrategia sea exitosa. (Noe R. Hollenbeck, J.Gerhart B., Wright, P. 2010).
De lo anterior se desprende el grado de importancia que puede tener la
correcta práctica de la gestión de recursos humanos dentro de la empresa, pues
para lograr el cumplimiento de la estrategia de la empresa se debe lograr cumplir
con tareas en la búsqueda de objetivos, los individuos deben desarrollar
habilidades y destrezas para ejecutar las tareas encomendadas y sobre todo
deben estar comprometidos y motivados para desempeñar sus destrezas de
manera efectiva. (Noe R. Hollenbeck, J.Gerhart B., Wright, P. 2010)

18
 Figura 2.1 Gestión del Recurso Humano basado en la estrategia de la
organización.

Nota: Fuente; Modelo de Gestión de Proceso de Gestión Estratégica-Noe R. Hollenbeck, J.Gerhart.,

Wright, P.2010
Elaboración: Autores de esta tesis

Aspectos legales, tributarios y laborales

2.4.1. Régimen laboral de la micro y pequeña empresa
Con la Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa, Ley
28015 del 03 de julio del 2003, la micro, pequeña y mediana empresa se define como
la una unidad económica constituida por personas naturales o jurídicas, bajo cualquier
forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente que
tiene como objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción,
comercialización de bienes o prestación de servicios.
El Régimen de Promoción y Formalización de las MYPES se aplica a todos los
trabajadores sujetos al régimen laboral de la actividad privada, que presten servicios en
las Micro y Pequeñas Empresas, así como a sus conductores y empleadores.
La creación de un Régimen Laboral Especial dirigido a fomentar la formalización
y desarrollo de las Micro y Pequeña Empresa, y mejorar las condiciones de disfrute

19
efectivo de los derechos de naturaleza laboral de los trabajadores de estas, bajo las
siguientes características:
Tabla 2.1 Regímenes laborales en la Micro y Pequeña Empresa

MICROEMPRESA PEQUEÑA EMPRESA

Remuneración Mínima Vital Remuneración Mínima Vital.
Jornada de Trabajo de 8 horas. Jornada de Trabajo de 8 horas.
Descanso semanal y en días feriados. Descanso semanal y en días feriados.

Remuneración por trabajo en sobretiempo. Remuneración por trabajo en sobretiempo.

Descanso vacacional de 15 días

Descanso vacacional de 15 días calendarios.
calendarios.
Cobertura de seguridad social en salud a
Cobertura de seguridad social en salud a través
través del SIS (SEGURO INTEGRAL DE
de EsSalud
SALUD)
Cobertura Previsional Cobertura Previsional

Indemnización por despido de 10 días de Indemnización por despido de 20 días de

remuneración por año de servicios (con un remuneración por año de servicios (con un tope
tope de 90 días de remuneración) de 120 días de remuneración)

Cobertura de Seguro de vida y Seguro

Complementario de trabajo de Riesgo (SCTR).

Derecho a percibir 2 gratificaciones al año

(Fiestas Patrias Y Navidad).
Derecho a participar en las utilidades de la
empresa.

Derecho a la Compensación por Tiempo de

Servicios equivalente a 15 días de
remuneración por año de servicios con tope de
90 días de remuneración.

Derechos colectivos según las normas del

Régimen General de la actividad privada.

Descripción de los regímenes laborales en la Micro y Pequeña Empresa (SUNAT)

20
CAPÍTULO III. ANÁLISIS DEL SECTOR

Entorno SEPTEL
Factor social
En el censo poblacional de Perú (INEI, 2018) la poblacional actual bordea la cifra
de los 32 millones de habitantes con una tasa de vida promedio de 75 años, donde los
hombres representan un 51% y las mujeres un 49% de la población total; para el caso
de la Libertad, departamento donde se planea desarrollar la empresa, se tiene un total
de 1.8 millones de habitantes, del cual el 46% es Hombre y el 54% es Mujer, así mismo
cabe indicar que el 78% de la población total de La Libertad, vive en zonas Urbanas
mientras que el 22% en zonas rurales.
Con respecto al nivel de pobreza, (INEI, 2018) ésta afectó en mayor proporción a
niñas, niños y adolescentes, principalmente residentes del área rural, donde más del
50% son pobres. En los otros grupos de edad del área rural, la incidencia de la pobreza
se ubica entre 29,7% y 47,7% aproximadamente.
En el área urbana también la pobreza incide en mayor proporción en niñas, niños y
adolescentes, siendo mayor la incidencia de la pobreza entre las niñas y niños menores
de 5 años con el 24,5%. (INEI, 2018)

Figura 3.1 Incidencia de la pobreza por grupos de edad, según área de

residencia,2017 (Porcentaje)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-Encuesta Nacional de Hogares, 2017

21
 Comparando los resultados con el año 2016, la incidencia de la pobreza aumentó
en la zona urbana, en el grupo de 0 a 4 años en 4,2 puntos porcentuales y en el área rural
en 2,9 puntos porcentuales. En los grupos etarios del área rural de 25 a 29 y de 30 a 34
años, aumentó en 4,1 puntos porcentuales y 3,5 puntos porcentuales, respectivamente.
Mientras que disminuyó entre los que tienen de 55 a 59 años y de 70 a más años, en 2,9
y 2,4 puntos porcentuales, respectivamente.
Según la encuesta del INEI, en el año 2017, (INEI, 2018), el 54,1% de los pobres
se localiza en el área urbana y el 45,9% en el área rural. A nivel de región natural, el
46,2% están en la Sierra, el 36,9% en la Costa y el 16,9% en la Selva.
Por otro lado, el INEI muestra datos sobre la actividad económica según ramas de
actividad, por ejemplo:
El 55,3% de la población pobre ocupada realizan actividades relacionadas con la
agricultura, pesca y minería. El 14,2% se encuentra en la rama de Servicios, el 12,3%
en Comercio, el 7,9% en Manufactura, entre otros. La población no pobre se desempeña
principalmente en Servicios con 34,8%, seguido por Agricultura, Pesca y Minería con
20,8%, Comercio con 20,6%, y Manufactura con 9,6%. (INEI, 2018)

Figura 3.2 Población ocupada por ramas de actividad, según condición de

pobreza,2017 (Porcentaje)

1/ Comprenden actividades: Servicios, gas, electricidad, Restaurantes y Hoteles. Intermediación

financiera. Sector Público. Salud. Educación.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-Encuesta Nacional de Hogares.

22
 Según datos de la Gerencia de Desarrollo Económico Social de la Provincia de
Trujillo, el 70% de la población de El Porvenir (Distrito de Trujillo) se dedica a la
fabricación de calzado y procesamiento del cuero. Sus 165 mil habitantes viven de la
fabricación, distribución y venta del calzado directa e indirectamente. (Castillo, 2011)
Con respecto a la salud de la población, el INEI reporta que el número de personas
que padecen de algún problema de salud crónica viene en aumento desde el año 2007
hasta el 2016. A nivel urbano este valor va desde 25.5 % de la población hasta un 38.2%.
y en el departamento La Libertad este valor va desde 24.1% hasta 42.6%. Las
enfermedades crónicas no transmisibles, (INEI, 2015), afectan a todos los grupos de
edad y, por lo tanto, constituyen un problema de salud pública pues por lo general son
causa de morbilidad. Dentro de estas, destacan la Hipertensión y la Diabetes. Este tipo
de enfermedades son causadas por diversos factores de riesgo como el consumo de
tabaco, bajo consumo de frutas y verduras, el uso excesivo de alcohol y la obesidad.

Factor económico
En el 2017 el Foro Económico Mundial, realizó la publicación del informe Global
de Competitividad 2017-2018, donde se evaluó las razones del por qué se puede lograr
mejorar la productividad y el crecimiento en los principales países del mundo donde el
Perú participa y éste se encuentra ubicado en el puesto 72/138, retrocediendo 5
ubicaciones respecto al reporte del 2016. También se sabe que algunas de las razones
del crecimiento del país mejoraron en: Infraestructura (89 a 86), Salud y educación
básica (98 a 93), Preparación tecnológica (88 a 86) e Innovación (119 a 113) Ver Tabla
3.1.

23
 Tabla 3.1 Pilares de la competitividad

2017 - 2018 2016 - 2017

Pilares Posición Valor Posición Valor
1. Instituciones 116 3.2 106 3.4
2. Infraestructura 86 3.8 89 3.6
3. Entorno macroeconómico 37 5.4 33 5.4
4. Salud y Educación primaria 93 5.4 98 5.3
5. Educación superior y capacitación 81 4.1 80 4.1
6. Eficiencia de mercado de bienes 75 4.3 65 4.4
7. Eficiencia de mercado laboral 64 4.3 61 4.3
8. Desarrollo del mercado financiero 35 4.5 26 4.7
9. Preparación tecnológica 86 3.7 88 36
10. Tamaño de mercado 48 4.5 48 4.4
11. Sofisticación en materia de negocios 80 3.8 78 3.8
12. Innovación 113 2.8 119 2.8
Fuente: (Foro Económico Mundial, 2017)

Por otro lado, el Banco Mundial (2018) informa que “Las acertadas políticas
macroeconómicas y estructurales del Perú, combinadas con condiciones externas
propicias, han generado un crecimiento importante. El país creció a un ritmo cercano al
6% durante la última década y entre 2004 y 2015, 9 millones de peruanos salieron de la
pobreza”, así mismo menciona que el Perú se ubica en el puesto 103 para la apertura
de negocio, y a nivel de América latina y el Caribe, el Perú se encuentra en el puesto 54
de 190 países,” esto permite que el país sea competitivo permita que más inversionistas
puedan considerar la oferta de invertir apostar en las diferentes industrias, en especial
en la industria del calzado.
El Comercio en un artículo publicado informo que “el Bank of América Merrill
Lynch indicaba que los inversionistas extranjeros tienen latente la opción de inversión
en el país, como alternativas diferenciadas a mercados provenientes de EE. UU. y
Europa” (El Comercio, 2014); otra fuente es La República (2015) donde se informa que
los capitales de empresas peruanas en el exterior cuadriplicaron sus inversiones.
Obteniendo un 286% respecto al 2013” y permitió al país posicionarse como el tercer
país que invierte más en el extranjero a nivel de la región; según publicación del diario
el Comercio (2018)“Al cierre del 2017, la inversión extranjera directa (IED) en el Perú
sumó US$6.769 millones, lo que significa una contracción de 1,36% respecto al 2016,

24
de acuerdo al Informe Macroeconómico: IV Trimestre de 2017 del Banco Central de
Reserva (BCR). Figura 3.3.
Por otra parte, un atributo que beneficia a la industria del calzado son los acuerdos
comerciales firmados que tiene el país como: La alianza del Pacifico, APEC y otros
convenios internacionales firmados durante los últimos 10 años y que en la actualidad.
Así mismo el país se encuentra en una posición geográficamente positiva dado que a
diferencia de países como los puertos de Buenaventura (Colombia) y Valparaíso (Chile)
que son lugares equidistante, no les permite tener una ruta directa con Asia y Europa;
en cambio el Perú puede generar intercambios comerciales con los países europeos, ya
que a través del Río Amazonas recorre todo el territorio nacional y descarga sus aguas
en el océano atlántico, dando lugar al comercio naviero y favoreciendo la exportación
del producto a dicho países; (El Comercio-Economía, 2013) indicó que “en el ámbito
geográfico el puerto del Callao es considerado como una localización privilegiada en el
centro occidental de Sudamérica, esta posición geográfica también es estratégica para
las líneas navieras y para el comercio exterior”.
El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR, 2017), cuenta con un
acuerdo comercial entre Perú y la Unión Europea, la cual beneficia a la industria del
calzado por el libre pago de aranceles, lo cual crea una oportunidad para obtener
mayores márgenes de ganancias.
Por otra parte, existen amenazas como la generación de productos de precios bajos
y baja calidad, que son procedente de países donde la mano de obra y materias primas
son más baratas (Vietnam, China, Indonesia, Camboya y Tailandia); otro factor que
desfavorece al crecimiento son la baja producción de las curtiembres en el país; ya que
en los últimos años las principales provincias y ciudades donde se asientan los clústeres
de calzado más representativos del Perú se han visto impactadas por el
desabastecimiento del cuero de calidad, por ello El Comercio (2014) manifestó que la
influencia ha sido negativa “en la producción de calzado en El Porvenir es la escasez de
cuero en la región La Libertad. Las pieles las están llevando a China, Indonesia; esto
nos desabastece y encarece, dijo Ordoñez el también presidente de Calza Perú”.
Finalmente, la industria del calzado se vería afectada por la excesiva de calzado
proveniente del mercado asiático, cuyos productos son de baja calidad y no tienen un
alto valor agregado y si a esto se le suma el factor dumping, causa un impacto directo a
la producción nacional.

25
 Según Ricardo Espinoza director de Expodetalles Perú (La República, 2017),
indica que, tras las firmas con el TLC con China en el año 2010, el sector presenta un
déficit cada vez mayor, dado que el ingreso de esos calzados tienen un costo del 25%
menos que los fabricados en el Perú, representando ya el 54% de las importaciones de
calzado proveniente de China. Para el caso, al no tener un desagregado del producto
que ingresa, es necesario y vital que se desarrollen productos más especializados, de
mejor acabado y con una mayor tecnología, dado que la mayoría de los fabricantes
peruanos provienen de un taller familiar sin buscar el profesionalismo que se requiere
para seguir compitiendo, dado que el Perú ha firmado TLC con varios países y que son
competidores directos.

Factor político
Según la Sociedad de Comercio Exterior del Perú (GESTIÓN, 2018) “la estabilidad
política es indispensable para lograr el crecimiento económico y la atracción de la
inversión privada”. Para lo cual es importante que la fuerza política se concentre en
reformas legales e institucionales para acelerar el crecimiento económico del país y por
lo tanto aumentar los puestos de trabajo.
Para el desarrollo del país en los temas industriales es importante mencionar que el
contrabando en especial para la industria del calzado peruano representa una amenaza
constante ya sea de producto importados baratos de países como China y que adicional
a ello ingresan al país por fronteras no contraladas con Bolivia, Chile y Ecuador dado
que la informalidad y la falta de controles y recursos en el sistema de gestión por parte
de Aduana, afecta el crecimiento y la competitividad y causa que una vez ingresado el
precio de venta al usuario final sea mucho más barato y libre de impuestos.
Según el diario Perú 21 (2017) “En los últimos 10 años, el contrabando en el Perú
creció a una tasa anual de entre 3% y 5%, así lo dio a conocer la Sociedad Nacional de
Industrias (SNI)”; además, el gremio industrial también informó que este 2017, el valor
de los productos ingresados al Perú por contrabando superaría los US$2,000 millones.”
Según el economista Jorge Baca Campodónico (2018) indica que, en el caso de las
industrias del sector textil y calzado, estas tienen que lidiar además del contrabando,
con el problema del dumping predatorio. Menores ventas de la industria local significan
una menor recaudación del impuesto a la renta e IGV.”

26
 Según los analistas la credibilidad de la clase política es muy baja, motivo por el
cual no se puede confiar en las promesas de campañas y que ahora en octubre de este
año 2018, habrá elecciones regionales, provinciales y distritales. Esto es importante en
cuanto se espera un mayor apoyo al sector industrial dado que el sector en Trujillo
solicita cambios debido a que por cuarto año consecutivo hay un descenso en la
industria en Trujillo según el INEI. 2014 (-1.9 %), 2015 (-2.4 %), y en el 2016 (-1.0 %).
De la cual indica que en los últimos cinco años se ha perdido 10000 empleos.
(CÁMARA DE COMERCIO DE LA LIBERTAD, 2018)
En el Perú la idea de formalizar cualquier tipo de negocio puede resultar para
algunos engorroso, debido a los diversos trámites a seguir antes de poder poner su
negocio a funcionar. Pero, por otra parte, al formalizar el negocio o empresa que se
quiera formar se generan ciertos beneficios como el hecho de acceder a créditos o
préstamos; acceder a beneficios tributarios; además generar credibilidad y confiabilidad
a los clientes y fortalecer la relación con los proveedores. (RPP , 2015)
Con respecto a la política laboral en la encuesta Pulso Perú (GESTIÓN, 2017),
menciona que para la mayoría de personas les dificulta crear su propio empleo y
menciona que muchos de los peruanos piensan en que la estabilidad laboral impide a
empresas que contraten, además que para despedir a ciertos trabajadores les resulta muy
costoso, por lo que formalizar no está dentro de sus expectativas. “Por ello, es necesario
que los cambios que se planteen tengan un norte claro, cuidando el no abrir la puerta a
cualquier distorsión que afecte a los trabajadores que ya poseen un puesto de trabajo
adecuado y formal, ese es el principal reto, pues en anteriores oportunidades no se tuvo
en cuenta este riesgo, ocasionando que fracasen iniciativas como la mal llamada ley
pulpín en el Gobierno pasado”.

Factor tecnológico
El Perú al cierre del año 2017 se encuentra ubicado en el puesto 72, a nivel mundial
sobre un total de 137 país, el cual ha significado un retroceso al año pasado donde se
encontraba posicionado en la ubicación 67. el nivel de producción del país es bastante
bajo y según el Centro de Desarrollo Industrial (CDI,2017), se debe a la problemática
que existe en el nivel educativo; debido a que los niños sufren de desnutrición, padecen
de problemas de concentración, se les es difícil tener una comprensión de lectura o tener
la capacidad de razonamiento.

27
 Ante estas falencias, toda tecnología que es superior a la ya existente en el país, es
en su mayoría más compleja y tediosa de manejar y entender, lo que hace que el país
esté en desventaja competitiva en el uso de las nuevas herramientas tecnologías que ya
existen en países desarrollados y manejan economías de escala; también hay que
considerar que no se cuenta con el apoyo del gobierno o de instituciones regionales,
provinciales, distritales y/o locales de manera continua o constante, la falta de
capacitación y programas que fomenten el conocimiento, aprendizaje y enseñanza de
las nuevas tendencias tecnológicas
Lo único que existe en el país es un Centro de Innovación Tecnológica del Cuero,
Calzado e Industrias Conexas, (CITE CCAL, 2017) quienes fomentan la innovación
tecnológica en la cadena productiva del cuero, calzado e industrias conexas y brinda
servicios a las empresas con el fin de fomentar la creatividad y competitividad.
Actualmente el comercio del calzado está influenciado por la tendencia del e-
commerce, el cual permite que las ventas dejen de ser presenciales y ser por el contrario
online y permitiendo al usuario en ocasiones escoger su modalidad de pago, colores,
estilos, calidad de materias, tallas entre otros. Según Javier Álvarez, gerente de estudios
multi clientes de Ipsos Perú, opina que “ecommerce crecerá este 2018 hasta un 16 %,
en comparación con el 11 % obtenido en él 2017, donde los productos más buscado a
adquirir son: ropa, zapatos, celulares y accesorios telefónicos, comida rápida, juguetes,
entradas al cine, pasajes aéreos, accesorios de moda, flores, entre otros”; por otra parte
la Cámara de Comercio de Lima (CCL), “manifiesta que al cierre del 2017 el 17,34%
de las ventas online fueron en tecnología y electrónica, 14,68% en viajes, 10% en moda
y 10% en hogar. Siguen en la lista salud y belleza con 9,02%, ocio y regalos con 8,90%,
deportes con 8,02%, niños y bebes con 6,15%, y restaurantes con 5,42%.”
Las tecnología en líneas de producción de calzado, han ido evolucionando en el
mundo por la necesidad de buscar la mejora en la calidad, reducción de desperdicios,
maximizar ganancia y sobre todo la reducción de tiempos, un caso ejemplar es la
empresa peruana Boticentro Perú que ante la necesidad de adecuarse a las nuevas
demandas del mercado ha descubierto una nueva forma de como diseñar y fabricar un
sistema semiautomático de inyección que utiliza el material poliuretano para la
producción de una planta de calzado resistente a la abrasión, flexión y desgarro, de la
cual es exigida por la norma técnica peruana sobre calzado de seguridad. La nueva

28
tecnología obtuvo una reducción en su tiempo de 45% al tiempo ordinario y los costos
operativos redujeron hasta en un 15%.
La tecnología está presente en toda la cadena de valor del calzado (Rd Calzado,
2016). Es así como se tiene Impresoras en 3D, Reconocimiento de Imágenes, Escáner
3D, Realidad Aumentada, El zapato inteligente, Zapaterías inteligentes, Drones y Big
data. Todos ellos a ofrecer un mejor servicio y conocimiento del consumidor y darles
algo más que simples zapatos.

Factor ecológico
La industria del calzado al igual que las demás industrias relacionadas producen
una gran cantidad de residuos tóxicos los cuales están sujetos al tipo de tecnología que
se use; ésta puede ser obsoleta o hasta de última generación. Por ello las entidades
regulatorias gubernamentales, asociaciones, agrupaciones referidos a temas
ambientales, se preocupan y cuestionan la forma del control y monitoreo de la
eliminación de estos residuos.
El Perú desde el año 2015 tiene un nuevo ministerio del Ambiente, el cual en
coordinación con otros ministerios busca controlar y monitorear el impacto ambiental
que son generados por las grandes industrias (Minería, manufactura, construcción,
petroquímico, entre otro).
También por otro lado se sabe que hay empresas que tiene una orientación a la
producción de calzado basado en lo eco friendly, ya que se basa en polímero de origen
natural, materia orgánica y con fibras naturales que adherido a ello con cartón reciclable.
(onemoment,2014).

Factor legal
En el aspecto legal la ley 28553 (CONGRESO DE LA REPÚBLICA, 2005), Ley
General de Protección a las Personas con Diabetes, es una ley que otorga atención,
control y tratamiento de su enfermedad. Así como dotarles de cultura de prevención e
integración social y económica. Esta Ley otorga beneficios como la exoneración del
impuesto a la venta, para los productos o fármacos sean nacionales o importados. Pero
no otorga en ningún caso algún beneficio para el paciente diabético que tiene el pie
diabético y que necesita de un calzado para diabéticos.

29
 El decreto supremo N° 017 – 2004 (MINISTERIO DE JUSTICIA, 2004). Que es
el reglamento técnico sobre Etiquetado de Calzado, la cual nuestra empresa también
tiene que cumplir, para que los clientes estén correctamente informados.
Otro aspecto importante para tener en cuenta es la Resolución N° 209-2017/CDB-
INDECOPI (El Peruano, 2017), la cual mantiene los derechos antidumping
correspondientes a las importaciones de todas las variedades de calzado (sin incluir
chalas y sandalias) con la parte superior de caucho o plástico y cuero natural, originario
de la República Popular China. Los derechos antidumping antes indicados se aplicarán
por un plazo de cinco 5 años contabilizados a partir del 30 de noviembre de 2016 (fecha
de vencimiento del plazo de vigencia de los derechos antidumping en cuestión, según
lo establecido en la Resolución) (INDECOPI, 2016)
La industria del país depende mucho de la Mano de obra (calificada y no calificada)
ya que depende de ella para que la generación de producción pueda ser eficiente,
productiva y genere valor, caso contrario esta seria desperdiciada, es por ello por lo que
esta mano de obra muchas veces se ve condicionada a los eventos sociales que se puedan
producir en una zona determinada e influyan en la participación de los empleados y
personas no asociadas a la industria, pero si al lugar. Un claro ejemplo son los conflictos
sociales que normalmente se dan a través de varias causas y que afectan a diferentes
tipos de industria.

Análisis de la oferta del calzado

Para el análisis de la oferta es necesario indicar que existe diferencias importantes
entre los calzados de uso general por la población y los calzados para el pie diabético,
tanto en su forma, en su interior y el tipo de material que se usa en su confección.
Debido a que no se tiene un desagregado del tipo de calzado que se produce a nivel
nacional o se importa de diferentes países y que según el código de NANDINA
(Aduanas, s.f.) de las partidas 6402, 6403, 6404 y 6405, no especifica el tipo de calzado.
Ante esa problemática el análisis de la oferta del calzado para el pie diabético, se
debe realizar una encuesta a las empresas que fabrican y comercializan calzados en
Trujillo. Según la SIN (Sociedad Nacional de Industrias), hay 3.669 empresas de
fabricación de calzado en el Perú, el 42,8% están en Lima; 27,6% en La Libertad.
(Contreras, 2017)

30
 Resultado de la oferta de calzado
Para determinar el tamaño de la muestra, Con la siguiente fórmula de población
finita, se determina el tamaño de la muestra de la encuesta a realizar. (Roberto Sampieri,
2006), Para este cálculo es necesario los siguientes datos:

n: Es el tamaño de la muestra P: 50%

N: 1013 empresas de calzado de La Q: 50%
Libertad. E: 5%
Z: 1,96

La fórmula por utilizar es:

𝒁𝟐 (𝑵)(𝑷)(𝑸)
𝒏=
(𝑬𝟐 − (𝑵 − 𝟏) + (𝒁²(𝑷)(𝑸)
𝟏. 𝟗𝟔𝟐 (𝟏, 𝟎𝟏𝟑)(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)
𝒏=
(𝟎. 𝟎𝟓𝟐 ∗ (𝟏𝟎𝟏𝟑 − 𝟏) + (𝟏. 𝟗𝟔²(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)
𝟗𝟕𝟐. 𝟓𝟒
𝒏=
𝟐. 𝟓𝟑 + 𝟎. 𝟗𝟔𝟎𝟒
𝒏 = 𝟐𝟕𝟗
El número de encuestas a realizar es de 279.

Análisis de la oferta de calzado diabético.

Para determinar la oferta de calzado para diabéticos se realizó las búsqueda y
encuesta de empresas locales que estén dedicadas a la comercialización de calzado, las
cuales cuentan con tiendas y galerías como canales de distribución; en base a la
encuesta realizada a 159 empresas y que duro 28 días, se ha podido determinar la oferta
de calzado para diabético; esto a razón de que en el mercado peruano no existe aún una
industria especializada en la elaboración de estos productos, los cuales normalmente
son solicitados a pedidos y a medidas determinadas, por ello en base a la encuesta (Ver
Anexo III), se obtuvo los siguiente resultados:
• De las 279 encuestas calculadas, solo se realizó la entrevista a 159 empresas de
calzado, de las cuales solo el 1% de ellos vende algún tipo de producto de calzado
para diabéticos.

31
 • La mayoría del comercio de calzado se da a través de la venta en galerías (60%)
y tiendas de calzado (25%).
• Las marcas más comercializadas para calzado de diabéticos son Riberox y
Caminando En modelos de sandalias, calzado cerrado para hombres y mujeres.
• Del 99% de empresa que no vende calzado para diabéticos, manifestaron que la
principal razón del que por no les interesaba este mercado, es por el alto precio
que puede llegar a costar el producto y es de muy baja rotación.
• El 1% que vende calzado para diabético, lo vende porque considera que es un
nuevo nicho de mercado que año a año sigue creciendo, y por qué también el
poder ofertar este producto les permite tener más diversificación de calzado a sus
clientes.

Análisis de la demanda
Perfil y demanda del consumidor general
Según el estudio realizado por Arellano Marketing (2017), en una encuesta
realizada con una muestra de 300 personas para el departamento de Trujillo, donde
obtuvieron como resultado la identificación de patrones en el comportamiento del
consumidor:
• “El nivel socioeconómico de la ciudad de Trujillo está distribuido en: A y B+ 1%,
C+ 64.7%, D 25.7% y E 8.6%.
• “El 50% de los encuestados considera que el jefe del hogar es quien aporta para la
economía del hogar”.
• “La forma de paga en los ingresos el 50.7% indico que reciben su salario de manera
mensual, 15.6% diaria, el 79% perciben ingresos menores a S/ 1500 y a nivel de
familia el 79% reciben menos de S/ 3000.
• La frecuencia de visitas a los centros comerciales es de 14% semanal, 17% quincenal
y 38% mensual”.
• “Los trujillanos prefieren aceptar y comprar nuevos productos en una base: algo de
acuerdo 27%, muy de acuerdo 35% y absolutamente de acuerdo 20%. Es decir, una
base de 82% manifiesta que le gusta probar nuevos productos”.
• “La tendencia de compra de los trujillanos resulto que el 69% compra de productos
de bajo precio; también indicaron que ellos compran productos de marca como una

32
 respuesta afirmativa del 70% de acuerdo y que el 74% siempre compra la misma
marca”.
• “El 60% de los trujillanos buscan productos que se diferencian de los otros, buscando
innovación y el 87% prefieren productos nacionales. Entre los colores que más
prefieren de acuerdo con orden son el rojo, azul, negro y blanco; sin embargo, no se
deja de lado los colores celeste, rosado, morado y amarillo dentro de sus
preferencias”.
• “Por otro lado, más del 94% de ellos se preocupan por su apariencia personal”.
• “En cuanto a los medios de comunicación, el 64% de los trujillanos no suele leer
revistas y los que si leen prefieren la revista Caretas, el 88% de ellos ven televisión
y el 35.8% de los encuestados ven en promedio dos horas, de los cuales el 61% no
cuenta con cable y el 39% si tiene cable (de preferencia cable mágico). El programa
que más prefieren son los noticieros, películas, deportivos, liderando los canales de
ATV, Frecuencia Latina y América televisión. Teniendo como programas favoritos
a Combate, al Fondo Hay Sitio y Yo soy”

Perfil y demanda del consumidor diabético.

En la Libertad se ha calculado que existen más de 75 mil personas con diabetes, de
un universo de 1.9 millones de personas, José Gavidia Navarro, (La República, 2013)
responsable del proyecto Pie Diabético Costa Norte del Perú.
Según la Tesis de León (2015), “Autocuidado y su relación con factores socio
culturales del paciente diabético del programa de diabetes del Hospital Regional
Docente de Trujillo – 2013”
• El 66% de los pacientes diabéticos trujillano presentan un autocuidado alto.
• El 30.3% de ellos son obreros y el 51.1% de ellos reciben un salario menor al
mínimo.
• El 36,4%de estado civil viudo, el 54,5% reciben apoyo económico familiar y el
24,2% tienen grado de instrucción primaria completa.

Gastos de consumo.
Según Apeim (2017) el gasto de consumo de Perú Urbano se aprecia en la tabla 3.2

33
 Tabla 3.2 Gasto de consumo de Perú Urbano.

Gasto promedio
NSE NSE NSE NSE
Vestido y Total NSE AB NSE C
C1 C2 D E
Calzado
169 284 180 194 158 128 97
Fuente: APEIM ENAHO – agosto 2017
Elaboración: Autores de esta tesis.

Según el INEI (2018). El gasto de consumo final privado aumentó en 2,6%

explicado por el incremento de las compras de alimentos (1,8%), otros bienes de
consumo no duradero (2,9%) y servicios (3,6%), mientras que, las adquisiciones de
bienes de consumo duradero disminuyeron en -2,8%.
De acuerdo con los datos presentados, se atendería al NSE ABC, se debe diferenciar
los productos para llegar al consumidor final.
Según la Consultora Kantar Worldpanel (KWP) con respecto a zona geográfica, la
variación del comportamiento del consumo de los hogares peruanos en el 2017 señala,
por ejemplo, en la región norte, el sector cayó en 6 % con respecto al valor (inversión),
mientras que en volumen tuvo una reducción de 8 %. Asimismo, la frecuencia de visitas
a los supermercados cayó en 5,1 %. (La Industria, 2018)

Índice de precios al consumidor

Los principales calzados importados por el Perú. Se muestra en la Tabla 3.3 el
precio promedio de importación con el que se puede verificar la partida que agrupa los
calzados con suela de caucho, plástico, cuerpo natural o regenerado y parte superior de
cuero natural, este último registra el mayor precio promedio de importación.

34
Tabla 3.3 Precio de importación de principales partidas arancelarias de calzado
(US$/kg)

Partida
Descripción de partida 2012 2013 2014 2015 2016
Arancelaria
Calzado con suela de caucho,
plástico, cuero natural o
6403 22.5 22.8 22.1 21.9 20
regenerado y parte superior de
cuero natural
Calzado con suela de caucho,
plástico, cuero natural o
6404 14 15.5 15.7 15.5 16.1
regenerado y parte superior de
material textil
Los demás calzados con suela y
6402 parte superior de caucho o 13.2 13.8 14.5 14.8 14.2
plástico
6405 Los demás calzados 25.6 19.4 17.4 14.7 13.3
Fuente: Infotrade
Elaboración: Autores de esta tesis

De la misma forma los precios de exportación más importantes de calzado. Se

aprecia en la Tabla 3.4 donde el mayor precio lo presenta el grupo de calzado con suela
de caucho, plástico, cuerpo natural o regenerado y parte superior de cuero natural.

Tabla 3.4 Precio de exportación de principales partidas arancelarias de calzado

(US$/kg)

Partida
Descripción de partida 2012 2013 2014 2015 2016
Arancelaria
Calzado con suela de caucho, plástico,
6403 cuero natural o regenerado y parte superior 26.9 28.5 33.5 30.6 26.7
de cuero natural
Calzado con suela de caucho, plástico,
6404 cuero natural o regenerado y parte superior 11.7 11.4 10.6 10.4 10
de material textil
Los demás calzados con suela y parte
6402 13.2 11.3 10.6 9.8 6.2
superior de caucho o plástico
6405 Los demás calzados 17.8 12.3 13.4 14.1 15
Fuente: Infotrade
Elaboración: Autores de esta tesis

35
CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema

Según la Guía de Práctica Clínica para el Diagnóstico, Tratamiento y Control del
Pie Diabético, (MINSA, 2016):“ la Diabetes mellitus tipo 2 (DM-2) es un problema de
salud pública en el Perú y en el mundo; a nivel nacional se menciona que la prevalencia
de esta enfermedad se encuentra al 2.9% Además, se menciona que la complicación
crónica de esta enfermedad con frecuencia es el pie diabético”.
El pie diabético, es un estado en el cual el paciente debe cumplir con los
requerimientos que pide el médico tratante, como son: los cambios en los estilos de
vida, a esto se asume un cambio en la vestimenta del paciente pues como se puede
observar este diagnóstico tiene por lo general un mal pronóstico, que es el de la
amputación de la extremidad inferior si es que no se toman las medidas adecuadas.
El calzado es por tanto uno de los accesorios que, si bien es cierto no tiene la
importancia que debiera, podría ser un factor que reduzca este porcentaje de
amputaciones y además que permita al paciente sentirse cómodo y a gusto como una
persona sin diabetes.
Por lo tanto, saber quién es el público, que características, gustos, preferencias
posee y además si se encuentra en la posibilidad de adquirir un calzado especial;
permitirá dirigir el producto de manera mucho más eficiente y con resultados
beneficiosos para el paciente y para la sociedad.

Objetivo General
Identificar el mercado Meta.

Objetivos Específicos
• Determinar cuáles son las características del mercado meta.
• Determinar gustos y preferencias del mercado meta.
• Determinar cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto.

36
 Metodología de la investigación
Investigación cualitativa
Entrevista a profundidad:
Estará dirigida a un experto en el diagnóstico y seguimiento de diabetes, un
paciente diabético y dos expertos en el área del calzado, tanto en producción como en
comercialización. Anexo IV.
1. Médico: Persona especializada en el tema y que puede brindar información sobre
la enfermedad y las complicaciones que ésta presenta. De esta entrevista los puntos
que más se resaltan en esta entrevista son:
• La diabetes es una enfermedad que puede ser causada por muchos factores
de riesgo, los que más influyen son dos: los genéticos y los hábitos de vida.
Además, los pacientes que por lo general sufren de este tipo de enfermedad
se encuentran entre los 40 y 60 años.
• El paciente acude a la consulta médica por otros motivos, causados por la
diabetes, y es ahí cuando al hacer los exámenes exploratorios encuentran que
el paciente sufre de diabetes.
• Una de las complicaciones de la diabetes son las neuropatías que traen como
consecuencia ulceraciones en los pies de dichos pacientes.
• La prevención es importante en este tipo de enfermedades, pues evita que a
largo plazo el paciente sufra la pérdida de una extremidad o la funcionalidad
de algún órgano interno, como podría ser: un riñón o la vista.
• Para el doctor es importante la propuesta y debe de explorarse más, pues no
solo podría haber un calzado de prevención sino brindar productos para las
diferentes etapas por las que atraviesa el paciente diabético, como son: antes
de sufrir de alguna ulcera; el de curación y finalmente el de mantenimiento.
• Finalmente, las personas que sufren de diabetes deben hacer cambios en sus
estilos de vida y llevar un cuidado exclusivo de sus pies pues el uso de
calzado inapropiado podría aumentar el riesgo de sufrir de pie diabético.

37
2. Paciente Diabético: se le realizará la entrevista con la finalidad de conocer cuáles
son los cuidados que realiza, que alimentación recibe y los hábitos que posee.
• El paciente menciona que sabe perfectamente las complicaciones que puede
tener pues en el hospital siempre le hablan de los cuidados que debe tener
para evitarlos; pero que a pesar de que le mencionan que debe usar zapatos
cerrados, y evitar una herida, el usa sandalias pues para él es más importante
la comodidad.
• El paciente sabe que existe un calzado especial como para sus pies, pero a él
no le atraen mucho pues son zapatos con características poco estéticos.
• Con respecto al proyecto en mente, el menciona que sería genial que haya ese
tipo de oferta para un público como él pues es difícil encontrar el calzado que
le sea adecuado y que además tenga un modelo estético. Con respecto al pago
menciona que podría cancelarlo siempre y cuando el producto que se le
ofrezca cumpla con las características que propone.

3. Tienda de calzado: se le realizará la entrevista con la finalidad de conocer el nivel

de aceptación y el movimiento que podría generarse con este producto.
• La señorita entrevistada nos menciona que llegan pacientes con diabetes que
preguntan si existe este tipo de calzado y que al mencionarle que no hay, se
ve obligada a mostrarles modelos confortables para que puedan optar por
comprarlos.
• Menciona que el calzado es un producto necesario para la población y que la
nueva variante de calzado como calzado para diabético es una propuesta que
puede llevar a que su empresa sea considerada innovadora.
• El tipo de calzado que vende por lo general son calzados de vestir.

38
 Investigación cuantitativa
El objetivo de la investigación de mercado y su respectiva encuesta es conocer si
la creación de la empresa de calzado para diabéticos tendría aceptación por parte de los
posibles consumidores, dado que este tipo de producto aún es poco conocido por la
población.
Se desea determinar la población o público objetivo que usaran el calzado para
diabéticos, conocer el perfil del consumidor y su frecuencia de consumo. Toda esta
información es importante para determinar la demanda potencial del mercado.
Se utilizará la población de la ciudad de Trujillo que albergan a consumidores de
los niveles socioeconómicos más altos, es decir, los niveles A, B y C.
Según datos de la Región La Libertad (Gobierno Regional La Libertad, 2017) el
7% de su población, presenta este mal y se muestra en la tabla 4.1.
Tabla 4.1. Población diabética en La Libertad

Población Diabética de la
Población La Libertad % Diabéticos
Región La Libertad
1,950,530 7% 136,537
Población Diabética de la Libertad a noviembre del 2017. Fuente: CPI – INEI agosto 2017
(Gobierno Regional La Libertad, 2017). Elaboración: Autores de esta tesis.

Como se observa en la tabla 4.1 en la región La Libertad existe 136,537 personas

que sufren de diabetes. De esta población según el mismo gobierno de la Región La
Libertad, menciona que el 59% corresponde a la provincia de Trujillo. En la tabla 4.2
se muestra la cantidad de población diabética que habría en la ciudad de Trujillo.
Tabla 4.2. Población diabética en la Ciudad de Trujillo

Población Diabética de la % Trujillo Población Diabética en

Región la Libertad Diabéticos Trujillo

136,537 59% 80,557

Población Diabética de la Libertad a noviembre del 2017. Fuente: CPI – INEI
agosto 2017. (Gobierno Regional La Libertad, 2017) Elaboración: Autores de esta
tesis.

Como se tiene que atender al Segmento de nivel Socio económico (NSE) A, B y C.

según el APEIM de agosto de 2017, esta representa el (AB) 10.1% + (C) 19.2% = 29.3%
de la población.

39
 Entonces para la ciudad de Trujillo se debe a aplicar el mismo porcentaje. Esto nos
daría el mercado Total de diabéticos, que se muestra en la Tabla 4.3.
Tabla 4.3. Población diabética en la Ciudad de Trujillo

Población Diabética en NSE ABC de 18 años a Población Diabética

Trujillo más meta a Atender

80,557 29.3% 23,603

Datos recopilados por los autores (Fuente APEIM -agosto 2017)
Elaboración: Autores de esta tesis.

A partir de esta población diabética de la ciudad de Trujillo, se determinará el

tamaño de la muestra, para realizar la encuesta. Con ello se calculará la población Meta.
Para determinar el tamaño de la muestra, es necesario aplicar la fórmula de
poblaciones finitas. (Roberto Sampieri, 2006)
Para este cálculo es necesario los siguientes datos:
n: ?
N: 23,603 pacientes diabéticos de Trujillo de NSE A, B y C
Z: 1,96
P: 50%
Q: 50%
E: 5%
La fórmula por utilizar es:
𝒁𝟐 (𝑵)(𝑷)(𝑸)
𝒏= 𝟐
(𝑬 − (𝑵 − 𝟏) + (𝒁²(𝑷)(𝑸)

𝟏. 𝟗𝟔𝟐 (𝟐𝟑, 𝟔𝟎𝟑)(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)

𝒏=
(𝟎. 𝟎𝟓𝟐 ∗ (𝟐𝟑, 𝟔𝟎𝟑 − 𝟏) + (𝟏. 𝟗𝟔²(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)

22668.32
𝒏=
𝟓𝟗. 𝟎𝟎𝟓 + 𝟎. 𝟗𝟔𝟎𝟒

𝒏 = 𝟑𝟕𝟖. 𝟎𝟐𝟑

El número de encuestas a realizar es de 378.

40
3.4.2.1.Análisis de los resultados:
Para el siguiente análisis solo se ha considerado aquellos que inicialmente indicaron
que tiene diabetes y que podían continuar con la encuesta. Hasta completar las 378
encuestas requeridas.
Las encuestas fueron tabuladas y se obtuvieron los resultados que a continuación
se presentan. Para empezar, el rango de edad en el que tiene mayor incidencia la
enfermedad es en las personas mayores a 63 años con un 32% y a continuación están
los pacientes de 56 a 62 años con 21% Esto se aprecia en la Figura 4.1.

Figura 4.1. Rango de edades de pacientes diabéticos

1%
3%
4%

8%
32%

13%

18%
21%

15 - 20 21 - 27 28 - 34 35 - 41
42 - 48 49 - 55 56 - 62 >= 63

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Además, se reporta una, mayor incidencia en el sexo masculino con un 52% de los
encuestados. Figura 4.2. Esto es importante dado que, al elaborar el zapato para
diabéticos, se tendría que considerar prácticamente elaborar la mitad de producción para
cada sexo.

41
 Figura 4.2. Porcentaje de Hombres y Mujeres con diabetes

Femenino
48% Masculino
52%

Masculino Femenino

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Con respecto al ingreso promedio mensual, éste nos servirá para saber cuál es el
ingreso económico que tiene el paciente diabético y saber cuál es el porcentaje probable
a destinar para la compra de sus zapatos. Los rangos de ingresos reportados en mayor
número son de 921 a 1600 y de 1601 a 2200, con un 28% en cada uno de ellos. Figura
4.3.

Figura 4.3 Nivel de Ingreso mensual promedio

1% 1% 1%
2% 1 - 920
921 - 1600
13% 1601 - 2200
28%
2201 - 3000
3001 - 4000
26%
4001 - 5000
28%
>=5001
No trabaja

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Ahora bien, con los datos de la Tabla 4.4; sonde se muestra el total del promedio
de los ingresos por la frecuencia (Xm*f) y sumatoria de la frecuencia, se calcula el
ingreso promedio ponderado, dividiendo el primero entre el segundo, obteniendo como

42
resultado el valor de S/. 1480 soles, sobre este valor es que se valida el precio que
podrían pagar los futuros clientes hacia la compra de sus zapatos para diabéticos.

Tabla 4.4. Ingreso promedio ponderado

Rango de %
Xm Frecuencia Xm.f
ingreso Participación
1 - 920 460.50 106 48652.83 28%
921 - 1600 1,260.50 107 134654.28 28%
1601 - 2200 1,900.50 97 185174.80 26%
2201 - 3000 2,600.50 48 125163.20 13%
3001 - 4000 3,500.50 9 32874.26 2%
4001 - 5000 4,500.50 5 21132.78 1%
>=5001 5,001.00 2 11741.48 1%
No trabaja 0 4 0.00 1%
Total 19,224.00 378 559393.63 100%
Ingresos promedios ponderados obtenidos de la encuesta
Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Otro punto en la encuesta es saber si las personas en mención se encuentran

interesadas en el producto y si lo ven como un artículo importante en su vestimenta.
Como resultado se reporta que el 100% cree que es importante tener un zapato para
diabéticos y así poder caminar con comodidad sin riesgo de accidentes o infecciones.
Figura 4.4.

Figura 4.4 ¿El zapato para diabéticos es importante para prevenir lesiones o
evitar las infecciones a las heridas de los pies?

0%

Si
No

100%

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

43
 Ahora bien, al consultar si es que hace uso de este tipo de calzado en la Figura 4.5,
el 35% si usa zapatos para diabéticos; esto es importante porque indica que, se tiene
conocimiento acerca de este zapato para diabéticos, pero que un 65% no lo usa. Por lo
tanto, en ambos casos se puede promocionar este producto.

Figura 4.5. ¿Hace uso de zapatos para diabéticos?

35%

65%

SI No

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)
Ahora bien, a este conjunto de personas que respondieron que no usan zapato para
diabético, se les consultó si estarían dispuestos a comprar dicho calzado, a lo cual el
30% mencionó que si compraría. Figura 4.6.

Figura 4.6 ¿Estaría dispuesto a comprar calzado para diabético?

Si compraría No compraría

30%

70%

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

De la encuesta se obtiene también, que el 60% si considera que debería haber

empresas que fabriquen zapatos para diabéticos en la ciudad de Trujillo. Para corroborar
lo antes mencionado es que según la Figura 4.7.

44
 Figura 4.7. ¿Considera usted que debería haber empresas que fabriquen
zapatos para diabéticos en la ciudad de Trujillo?

40%
60%

Si No

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

En la Figura 4.8, a continuación, muestra que el 42% de los encuestados considera

que el tener una empresa que le proporcione este tipo de calzado le ayudaría para su
enfermedad. Así también el 21% indica que le facilitaría en gran medida que se
encuentren, estas empresas, en la ciudad de Trujillo ahorrando dinero y tiempo.

Figura 4.8. ¿Cuál sería la principal razón para usted por la que debería haber
una empresa de zapatos para diabéticos en la ciudad de Trujillo?

% Participación
42%

21%

12%
9% 8%
4% 4%

Ayudaría a Al Son muy Evitaria Habría un Es Elegiria su

su comprarlos necesarios comprarlos sitio Producción zapato de
enfermedad en la para los en otras permanente Nacional forma más
a prevenir ciudad de diabéticos ciudades para segura.
lesiones en Trujillo le comprar
sus pies facilitaria
ahorrar
dinero y
tiempo
Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

45
 Así también para determinar cuántos pares de zapatos para diabéticos se compra al
año, del 35% de personas mencionan que compran este calzado tenemos la siguiente
Tabla 4.5.
Tabla 4.5 Frecuencia de compra en hombres y mujeres.
N° personas que compran Frecuencia de
calzado para diabéticos Compra al año

Hombres 69 1.5

Mujeres 63 2.0
Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Por otro lado, al consultar el lugar de procedencia de su calzado para diabético, un

25% de los encuestados mencionaron que su calzado provenía de Estados Unidos y un
21% provenía de Colombia. Un 15% mencionaba que compra su calzado en el país.
Figura 4.9.
Figura 4.9. País donde compra el calzado para diabético.

4%
15%
18%

5%
2% 25%
10%

21%

Perú Estados Unidos Colombia Brasil

Italia España Ecuador Otros
Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Con los datos mencionados podría abrirse un nuevo mercado, que ofrezca este
producto y de esta forma brindar el producto al paciente que lo necesita, en menos
tiempo.
Con respecto a las empresas que se encuentran en nuestro radar de competidores
tenemos a las siguientes. Figura 4.10.

46
 Figura 4.10. Marca de zapatos para diabéticos.

5%

35%

60%

Caminando Riberox Calzado Confort S.A.C. Otros

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

De esta figura de aprecia que el 60% es de la marca Riberox, quien según lo

revisado el 2014 empezó con la producción de zapatos para diabéticos (Redacción EC,
2014) la marca Caminando tiene 35% de participación y otros comprenden el 5% de
participación.

Con respecto al precio que pagarían por su calzado se obtienen los siguientes
resultados en la Figura 4.11.

Figura 4.11. ¿Cuál es el rango de precio que pago por sus zapatos para
diabéticos?

% Participación
40% 38%
35%
30%
30%
25%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5% 1% 1% 0%
0%
80 - 100 101 - 150151 - 200201 - 250251 - 300301 - 350351 - 400 más de
400

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

47
 El 38% paga por un par de zapatos para diabéticos en el rango de 201 a 250 soles.
Como se tiene diferentes precios pagados, se realiza un cálculo para hallar cual sería el
precio promedio ponderado que paga por un par de zapatos para diabéticos. De aquí que
conforme se presenta en la tabla 4.6.
Tabla 4.6 Precio promedio ponderado de calzado.

Rango de precio Frecuencia % Participación Xm Xm*f

80 – 100 1 1% 90 119
101 – 150 20 15% 125.5 2491
151 – 200 40 30% 175.5 6966
201 – 250 50 38% 225.5 11337
251 – 300 13 10% 275.5 3645
301 – 350 7 5% 325.5 2153
351 – 400 1 1% 375.5 497
más de 400 0 0% 400 0
Total 132 100% 27207
Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

El precio promedio ponderado resulta de dividir los totales del precio promedio por
la frecuencia entre la frecuencia de compra, de allí que el precio promedio a pagar es de
S/.206. soles. Este monto calculado se debe considerar como referencia al momento de
establecer el precio final del producto a vender.
Las características o atributos que tenga el producto final deben estar de acuerdo
con las consideraciones por los encuestados. En la siguiente Figura 4.12, se establecen
los atributos que consideran los pacientes diabéticos al momento de comprar un calzado.
Figura 4.12. Atributos por considerar al momento de comprar un calzado para
pacientes diabéticos.
120% 98% 95%
100% 79% 82% 85% 83%
74% 77%
80%
60%
40%
20%
0%
Calidad

Adaptable al pie
Precio

Durabilidad

textura suave y
Sin costura en el
Comodidad

Calzado cerrado

interior

lisa

% Participación

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

48
 El 98% de los encuestados indican que la Calidad es un atributo necesario que debe
tener la empresa y el zapato para diabético. El siguiente factor para masificar o
estandarizar, es que el 95% indica que se adapte a sus pies y el 85% consideran
necesario que sea durable. Con respecto a los demás atributos se obtienen porcentajes
mayores al 50%, lo cual nos lleva a entender como necesario se incorporen en los
productos.
Como se aprecia líneas arriba, existe un porcentaje de personas que compra zapatos
para diabéticos y estos tienen ya identificados sus tiendas, pero al momento de consultar
si estarían dispuestos a adquirir zapatos para diabéticos un 85% menciona que estarían
dispuestos. Figura 4.13.

Figura 4.13. ¿Si hubiera una empresa de zapatos para diabéticos en la

ciudad de Trujillo, estaría usted dispuesto a adquirirlo en esta nueva
empresa?

15%

85%

Si No

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Ahora bien, el criterio para elegir la compra en esta nueva empresa se detalla en la
Figura 4.14.

49
 Figura 4.14. Criterios que consideran importantes para adquirir los zapatos
para diabéticos en esta nueva empresa
120%
93% 96% 100% 100%
100% 87%
78%
80% 62%
58%
60%
40%
20%
0%

Es necesario por la

Evitaria ir a otros

hay temor sobre su

Ahorraria tiempo y
forma mas oportuna

Ayudaría a prevenir
facilidad de acceso

Que los precios sean

Facilitaría encontrar

lesiones en los pies

variedad de calzado
enfermedad que
o conseguirlo en

Compraria con

comodos y haya
lugares para
comprarlos

calidad
dinero

tengo
% Participación

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

En la figura se obtienen dos criterios al 100% que los pacientes diabéticos indican
como importantes, pues les ayudaría a prevenir de lesiones a sus pies y porque los
considera necesario. Seguido a este resultado el 96% indica que optaría por esta nueva
empresa pues habría facilidad de acceso al producto y por otro lado el 93% considera
que les facilitaría encontrar el calzado de su talla y de forma oportuna. Estos criterios
nos muestran que es necesario que el consumidor tenga más oportunidades de encontrar
el calzado adecuado.
Por otro lado, se debe tener en cuenta como se llegará a este tipo de público; por lo
tanto, deben existir medios que puedan llevar la información necesaria para poder
llamar la atención de este público. Según la Figura 4.15 las personas se enteran a través
de la radio principalmente con un 34% y un 33% por la televisión sin embargo las redes
sociales van teniendo protagonismo con un 15%. Por ello, es que la empresa nueva debe
tener una estrategia para llegar a sus consumidores tanto por medios tradicionales como
por medios digitales.

50
 Figura 4.15. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría que se
dé a conocer el zapato para diabéticos?

1%

8% 4% Prensa escrita
5%
Televisión

15% 33% Radio

Redes Sociales
Buscadores de Internet
Folletos
34% Vayas publicitarias

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

Ahora bien, de acuerdo con la Figura 4.16 el horario que más acceso tiene es de
12horas a 14 horas con un 20% y que es el rango de almuerzo, al igual que en la noche
de 20horas a 22horas con un 21%, en la cual se encuentra en casa, luego de salir a
trabajar.
Figura 4.16. ¿Qué horario se le hacen más fácil para tener acceso a los medios
publicitarios de radio y televisión?

25%
21%
20%
20%
15%
15%
12% 12%

10% 8%
6% 6%
5%

0%
6H - 10H 10H - 12H - 14H - 16H - 18H - 20H - 22H -
12H 14H 16H 18H 20H 22H 24H

% Participación

Nota: Datos recopilados por los autores (Fuente; Encuesta a personas diabéticas)

51
 Características del mercado Meta
• Por persona: Las personas que tengan diabetes.
• Por Género: Se considera todas las personas sin excepción.
• Lugar: Son todas las personas que residen en la ciudad de Trujillo.
• Nivel Socioeconómico: Los niveles a los cuales se va a atender es NSE A, B, C.

Estimación del Mercado Meta

Para el caso de la muestra poblacional se ha considerado que el Mercado Meta se
constituirá en base a la población de personas que ya cuentan con un calzado para
diabético (35%) más las personas que son diabéticas y que tienen la intención de compra
de su primer calzado, (30% de 65%), al cual se considerará para este caso como mercado
meta al mercado efectivo, el cual es equivalente a 11625 personas. Ver detalle en la
Tabla 4.7

Tabla 4.7 Mercado Poblacional

Descripción Participación Personas
Mercado Total 23,603
Población de diabéticos que aún no usa un calzado 65.00% 15,342
Población de diabéticos que no usa y no sabe si
70.00% 10,739
comprar.
Población de diabéticos que no usa y dispuesto a
30.00% 4,602
comprar.
Población de diabéticos que ya usan un calzado 35.00% 8,261
No dispuestos a comprar una nueva marca. 15.00% 1239
Dispuestos a comprar una nueva marca. 85.00% 7022
Mercado potencial 22364
Mercado efectivo 11625
Mercado Meta 7022
Elaboración: Autores de esta tesis.

El Mercado Real (SCRIBD) al cual va dirigido el producto es aquel que estará

constituido por personas diabéticas que comprarán el producto, pues ellas consideran
que lo necesitan y tienen la posibilidad de comprarlas.

En nuestro caso el Mercado Real está compuesto por 4,602 personas.

52
 Proyección de la demanda
Según el informe de la Liga peruana de lucha contra la diabetes (MINSA, 2016) en
el compendio de diabetes en el Perú (COMPENDIO DE DIABÉTICOS EN EL PERÚ)
(2016). Indica que al 2015 había 1,231,000 pacientes diabéticos y al 2040 esperan que
haya 2,131,000 pacientes diabéticos.
Esto resulta, anualmente, como un crecimiento de 2.93% en la cantidad de
diabéticos en el Perú, esa misma tasa se va a utilizar para hallar la proyección de
demanda por los 5 años. Considerando también la frecuencia de compra establecido en
la Figura 4.5 y el cálculo hallado se aprecia en la Tabla 4.8.
Tabla 4.8 Proyección de la demanda a 5 años.

DEMANDA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Hombre 750 1157 1587 2042 2521
Mujer 923 1424 1954 2513 3103

Elaborada por los Autores.

Para la proyección de la demanda se hace uso de la participación de mercado que

deseamos tener hasta los próximos 5 años.
Como se muestra en las encuestas, existen en el mercado de calzado para
diabéticos, dos competidores: Riberox y Caminando, con porcentajes de participación
de 60% y 35% respectivamente y por otro lado otros competidores con un nivel de
participación del 5%.
Como la empresa está evaluando el mercado se decide que las estrategias se
enfoquen de manera directa hacia aquel mercado que se encuentra desatendido, ésto
debido a muchas razones, como por ejemplo que las empresas en mención no manejen
una buena publicidad, o que en este tiempo no hayan podido lograr la confianza del
público.
Por lo tanto, la empresa pretende abordar el 30% de los pacientes diabéticos que no
usan el calzado y que estarían dispuestos a comprarlo. El cubrir este % de participación
se hará de manera gradual, empezando por captar el 10% de este mercado e ir
aumentando cada año en un 5% hasta cubrir el 30% de participación en el plazo de 5
años.
El 10% de participación corresponde a 1534 personas a las cuales mediante
estrategias de marketing se logrará vender el producto.

53
CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.
El enfoque del presente análisis es buscar maximizar los recursos con los que
cuenta el negocio, así como confirmar si las estrategias establecidas permitirán superar
a la competencia y productos sustitutos existentes en el mercado.
En la figura N° 5.1 5 Fuerzas de Porter se muestra cómo se relacionan cada una
de las fuerzas:

Figura N° 5.1 5 Fuerzas de Porter

Elaboración: Autores de esta tesis

Rivalidad entre Competidores.

Es baja, no existen tiendas oferten calzados para pacientes diabéticos, los
competidores más cercanos son los fabricantes que hacen zapato a medida. Incluso no
podríamos considerar un competidor directo a las ventas por internet, ya que nuestro
producto al ser un calzado para su compra requiere que el paciente se pruebe y confirme
si está cómodo y acorde con el modelo.

54
 Poder de Negociación de Proveedores.
Es medio, ya que la provincia de Trujillo existe diversidad de proveedores de
materia prima e insumos para la elaboración de calzado, ya sea de cuero y materiales
como punteras, suelas, pegamentos entre otros, pero también existe variedad de
fabricantes de calzado que fabrican todo tipo de calzado.

Poder de Negociación de Compradores.

Es bajo, al ingresar a un mercado nuevo inicialmente nos da un poder negociación
bajo ya que el cliente debe conocer los atributos del producto, dando a conocer que no
vendemos Moda si no un producto para prevenir problemas de salud que pueden derivar
en la amputación de los miembros superiores.

Entrada de Nuevos Competidores.

Es bajo, porque el modelo de negocio establece el uso de un punto de venta, en
este caso una tienda especializada solo en calzado para diabéticos, situación que no se
da a la fecha con otros competidores que solo fabrican calzado a la medida y por
pedidos.

Amenaza de Productos Sustitutos.

Es bajo, no existen productos sustitutos directos sin embargo tenemos productos
sustitutos indirectos como plantillas especiales, medias, cross, sandalias, entre otros.

Análisis FODA
Oportunidades
• Aumento de pacientes diabéticos sobre todo en la costa con un índice de
prevalencia de 2.9% de la población.
• Los clientes buscan un producto que les brinde confort, calidad, adaptabilidad y a
buen precio al calzado que están dispuesto adquirir.
• Innovación en materiales y equipos para mejorar los procesos de producción y
calidad del producto.
• Ingreso de nuevas tecnologías al mercado nacional para la producción de calzado.

55
• El aumento del uso de Internet para poder llegar a mayor número de personas
mediante las redes sociales.
• Facilidades de pago que ofrecen los medios bancarios, para el uso de tarjetas de
crédito y débito en las compras de los usuarios.

Amenazas o riesgos
• Ingreso de calzado para diabéticos de empresas extranjeras.
• El producto no llegue a cumplir con las expectativas de los clientes.
• La competencia extranjera podría generar el mismo producto con las mismas
características y a menor costo de producción.
• Publicidad comercial agresiva por parte de los dos competidores presentes en el
mercado, que en el caso sería Riberox Calzado Confort S.A.C. y Caminando
• Retiro de las preferencias arancelarias o barreras que tiene el estado contra el
dumping, para la importación del calzado.
• Que las cadenas de farmacias o boticas importen este producto.
• Informalidad del sector.
Fortalezas
• Mano de obra calificada en trabajo de destajo.
• Tiempo de producción inmediata a la solicitud del pedido (1 día)
• Producciones estandarizadas de zapatos para diabéticos con el fin facilitar la
adaptabilidad del pie.
• Atención comercial especializada.
• Servicio de Post venta del producto.

Debilidad

• Personal poco calificado para la llegada de nuevas tecnologías sobre la

producción de calzado. (manufactura).
• Falta de tecnología avanzada en el mercado nacional de calzado, se tiene que
importar.
• Proceso artesanal en la producción.
• Poca ayuda para el diabético, debido a que la Ley N° 28553 sobre la protección
al diabético menciona únicamente a los fármacos que debe utilizar.

56
• La marca recién empezará a conocerse.
• Inexperiencia en el nuevo mercado.

Estrategia de FO
• Se debe mostrar la diferenciación del producto al buscar culturizar a los clientes
sobre los beneficios y atributos que el calzado brinda, por ello la atención
especializada durante el proceso de la venta, es indispensable ya que fortalecerá
la venta y garantizar que los clientes capturen la idea del producto.
Estrategia de FA
• Establecer ante el ingreso de nuevas marcas y productos equivalentes, que los
tiempos de atención no serán los mismos, considerando que al ser una producción
de fábrica y con una tienda ubicado en el mismo lugar, garantiza una respuesta
rápida del producto, esto también permite dar al cliente garantía de saber de dónde
proviene el calzado, como a su vez demostrar la garantía del producto en caso se
recurar a una atención post venta, caso contrario que no ocurriría con la
competencia.

Estrategia de DO
• Si la producción llega a tener un existo en ventas, la capacidad operativa se podrá
cubrir en base a los trabajos de destajo, pero a su vez se deberá de buscar fomentar
a través de capacitación sobre las nuevas manufacturas de calzado, con el fin de
que en tiempo corto o a mediano plazo, la empresa invierta en equipos para poder
estar a la vanguardia, como también poder mejorar los costos del producto y dar
mayor capacidad de distribución y atención a sus clientes.

Estrategia de DA
• Se deberá de buscar alianzas con agrupaciones del estado que fomenten derechos
y normativas para los pacientes con diabetes, con la finalidad de poder crear y
proteger los intereses de los futuros clientes, así mismo esto permitiría poder
posicionar la marca en la mente de los usuarios como un producto que no solo
busca satisfacer las necesidades físicas, sino también ayudarlos en otros aspectos.

57
 Matriz EFE

Se debe cuantificar a través de la tabla 5.1, la importancia de la evaluación de

caracteres del FODA:
Tabla 5.1 Matriz EFE
Peso Calificación Ponderado
Oportunidad
Aumento de pacientes diabéticos 0.12 3 0.36
Los clientes valoran la calidad y comodidad 0.1 2 0.2
Innovación en materiales y equipos para mejorar
0.1 4 0.4
los procesos
El aumento del uso de Internet 0.12 4 0.48
Amenazas
Aumento en la importación de calzado para
0.06 2 0.12
diabéticos.
El producto no cumpla con las expectativas del
0.1 1 0.1
paciente diabético.
La competencia con productos similares a menores
0.1 1 0.1
costos
Retiro de las preferencias arancelarias 0.08 1 0.08

Que las cadenas de farmacias o boticas importen y

0.1 3 0.3
comercialicen este producto
Contrabando del calzado 0.1 4 0.4
Informalidad del sector 0.02 4 0.08
Total 1 2.62
Elaboración: Autores de esta tesis.

• La empresa se encuentra por encima del promedio. Este resultado quiere decir
que la empresa está expuesta a ciertas amenazas que deberían tratar de minimizar
para evitar futuras crisis.

5.1.4. Análisis interno del sector

Se debe cuantificar a través de la tabla 5.2. la importancia de la evaluación de
caracteres del FODA:

58
 Tabla 5.2 Fortalezas y debilidades
Peso Calificación Ponderado
Fortalezas
Producción local con entrega inmediata. 0.15 3 0.45
Maquinas con tecnología de vanguardia para
0.12 2 0.24
disminuir los costos de fabricación.
Producciones estandarizadas de zapatos para
0.15 4 0.6
diabéticos según la medida en pie.

Facilidades de tipo de pago y atención

0.18 4 0.72
personalizada.
Debilidad
Personal poco calificado con nuevas
0.12 2 0.24
tecnologías sobre la producción de calzado.

Falta de una mayor tecnología en el mercado

0.09 1 0.09
nacional de calzado, se tiene que importar.

Ley N° 28553 sobre la protección al

diabético, no es para usar un calzado para los 0.09 1 0.09
diabéticos con beneficios tributarios.

Mercado inicial muy pequeño. Solo la

0.1 1 0.1
provincia de Trujillo
Total 1.000 2.53
Elaboración: Autores de esta tesis
Como se aprecia en la tabla de la matriz EFI, es ligeramente superior al promedio,
con lo cual la empresa debe evaluar e ingresar a otros mercados fuera de la provincia
de Trujillo.

Posicionamiento competitivo estratégico

El posicionamiento estará dado para el segmento de la población que son pacientes
con diabetes en la ciudad de Trujillo.
La diferenciación se dará en base a la fabricación de un calzado especializado para
uso exclusivo de pacientes con diabetes, que necesitan tener cuidados con sus pies. Para
lo cual se hará uso de diferentes formas de contacto, para vender que pueden ser por
catálogo, página web y local comercial.
La gestión con los proveedores de las materias primas e insumos será directa con
los principales mayoristas que se encuentran en Trujillo y que tienen productos de
calidad.
La gestión de los recursos humanos se hará seleccionando al personal idóneo en
cada puesto y realizando capacitación continua.

59
 Factores críticos de éxito
Calidad, Comodidad y Diseño en un solo producto: Crear el producto adecuado
al público objetivo, que en este caso son pacientes diabéticos propensos a sufrir de
heridas en los pies, es uno de los factores primordiales que se debe manejar pues será
uno de los que definirá la permanencia de la empresa en el mercado y de los beneficios
que se le pueden otorgar a este nuevo mercado.
El producto y la marca con el tiempo deberán posicionarse en el mercado siendo
esta la que todo paciente diagnosticado con diabetes considere como una opción que
mejore su calidad de vida.
Para que esto se pueda dar necesitamos que el público sepa que se tiene el producto
que ellos necesitan y que no es fuera de lo común sino todo lo contrario, adaptado para
él. Entonces, al adquirir el producto, la relación con el mismo será tal que relacionarán
las características y cualidades de este con el precio al que lo estarán adquiriendo.
Lograr esto en el menor tiempo posible generará para la empresa una mayor
ganancia y para el público un mayor grado de satisfacción.
Conocer al cliente y al segmento objetivo: Para que el negocio funcione se debe
tener un público constante, en la medida que necesite el producto. En la actualidad el
público que lo requiere se encuentra en aumento, debido a que es una enfermedad
silenciosa que crece año a año.
Conocer al cliente nos permitirá ofrecerle un producto adecuado a su necesidad, y
que le sea posible adquirirlo.
Comunicar y promocionar correctamente el producto al segmento objetivo:
El hecho mismo de que los clientes elijan el producto por encima de otros existentes
en el mercado es una tarea muy importante, que permitirá la relación continua entre la
marca y el cliente.
Los medios que se debe de utilizar serán medios de comunicación masiva, que
permitan captar la mayor cantidad de mercado no atendido en la ciudad de Trujillo; para
esto se desarrollarán campañas de marketing agresivas.
Lineamiento de la organización con la estrategia de la compañía: Lograr que
los trabajadores se sientan identificados con la empresa y con los objetivos de esta, es
un reto que se debe asegurar y que desde el primer momento de formar parte de la
empresa se debe fomentar.

60
 Visión
Posicionarnos como la opción ideal y accesible en la oferta del calzado para
pacientes con diabetes en la ciudad de Trujillo.

Misión
Satisfacer la necesidad del paciente con diabetes, ofreciendo un producto de
calidad, cómodo, saludable y a precios accesibles.

Objetivos Estratégicos
• Capacitar al recurso humano para poder mantenernos a la vanguardia para generar
una ventaja competitiva.
• Implementar constantemente nuevas tecnologías en los procesos productivos.
• Regionalizar el calzado.
• Posicionar a nuestras marcas dentro del segmento líder del mercado de calzado para
diabéticos.
• Tener la mayor participación de mercado a nivel nacional en el segmento escogido.

Cadena de Valor
En la figura N°5.2 podemos ver los pesos de cada punto que conforma la cadena
de valor del negocio:

5.8.1 Dirección y Finanzas – 27%

Actividades requeridas dentro de la primera etapa del proyecto, es clave contar
con una dirección comercial que permita ejecutar las estrategias de marketing, mientras
que la dirección financiera, permitirá el correcto uso de los flujos económicos que el
proyecto genere durante el periodo de ejecución.

5.8.2 Infraestructura – 7%
La empresa cuenta con infraestructura adecuada para llevar a cabo las actividades
de producción y venta, ambas áreas se encuentran ubicadas en el mismo lugar, lo que
permite dar una ventaja al proyecto a nivel de costos.

61
5.8.3 Tecnología – 2%
La primera inversión tecnológica se centra en el desarrollo de web, redes sociales
e incluso un sistema de facturación, que permitan incrementar las ventas.

5.8.4 Compras – 3%
Incluye negociaciones realizadas para contar con proveedores idóneos de materia
prima y suministros, ubicados dentro de la zona de producción, lo que contribuirá en la
mejora del margen de venta.

5.8.5 Recursos Humanos – 2%

Se desarrollará un plan de incentivos que permita reconocer el trabajo del personal,
así como disminuir la rotación de personal capacitado en el manejo de cuero y proceso
de elaboración de calzado.

5.8.6 Logística Interna – 4%

Engloba las actividades de recepción, almacenamiento y distribución de la materia
prima e insumos, siempre cuidando los estándares de calidad necesarios para seguridad
un producto de buena calidad.

5.8.7 Operaciones – 14%

Engloba las actividades relacionadas con el proceso productivo, punto clave para
el éxito del plan de negocio juntamente con el punto de compras.

5.8.8 Logística Externa – 4%

Engloba las actividades de distribución de ventas, así como la implementación de
canales de venta ya sea digitales como físicos. Al contar con un punto de venta lo
principal en este punto es asegurar una rápida reposición de Stock.

5.8.9 Marketing y Ventas – 32%

Conformado por las estrategias de marketing desarrolladas para lograr posicionar
el producto, punto clave e importante para asegurar las ventas dentro del periodo de
ejecución del proyecto.

62
5.8.10 Servicio Post-Venta – 4%
Actividades de fidelización de clientes, al contar con clientes que son pacientes
diabéticos es importante prestar un servicio de mantenimiento constante al producto
adquirido. Comprende además actividades que permiten conectar con los clientes como
es un buen servicio de venta en tienda, servicio de atención por las redes sociales,
servicio de entrega, entre otros.

Figura N° 5.2 Cadena de Valor

Elaboración: Autores de esta tesis

5.8.11 Margen Operativo

El Margen Operativo del plan del negocio es de 27.96%, lo que también podría
determinarse como la rentabilidad de las ventas sobre sus costos. En este caso la
estructura y los pesos determinadas en la cadena de valor indican que el negocio es
rentable.

63
 Estrategias competitivas
Ventajas competitivas: ANALISIS VRIO
Tabla 5.3 Análisis VRIO

¿Alineado
¿Difícil Implicación
Recurso ¿Valioso? ¿Raro? con
imitar? Estratégica
recurso?
Ventaja competitiva
Maquinarias modernas SI SI SI NO
por explotar
Ventaja competitiva
Materiales de calidad SI SI NO
temporal
Personal operativo Ventaja competitiva
SI SI NO
capacitado temporal
Fuerza de ventas con Ventaja competitiva
SI SI SI SI
experiencia sostenida
Alianzas estratégicas
Ventaja competitiva
con proveedores y SI SI SI SI
sostenida
clientes
Cumplir con exigencias
SI NO Paridad competitiva
legales
Plan motivación Ventaja competitiva
SI SI SI SI
efectivo a personal sostenida
Infraestructura a la Ventaja competitiva
SI SI NO
medida temporal

Elaboración: Autores de esta tesis

La creación de una nueva empresa debe iniciar con la formalidad y exigencias

legales, un plan de gestión definido, mantenerse a la vanguardia con respecto a la
tecnología, mantener alianzas estratégicas con proveedores y clientes, tener personal
capacitado, un plan de desarrollo y bienestar del recurso humano, además del uso de la
mercadotecnia como herramienta para empujar las ventas y así generar una ventaja
competitiva sostenida.

Estrategias competitivas genéricas

Ventaja competitiva es un concepto desarrollado por Michael E. Porter que busca
enseñar cómo la estrategia elegida y seguida por una organización puede determinar y
sustentar su suceso competitivo.

64
 Bajo las características de los cuadrantes del diagrama que se presenta a
continuación, la empresa estaría adoptando la estrategia de “Segmentación orientada a
diferenciación”, puesto que está atendiendo a un mercado de nicho con una exclusividad
percibida (Personas que sufren de diabetes en la ciudad de Trujillo de la NSE A, B y
C). Ver figura 5.1

Figura 5.1. Estrategias de Segmentación

Bajo Costo Exclusividad

Percibida

Mercado
Amplio Liderazgo en
Diferenciación
costos

Mercado Segmentación Segmentación

orientada a orientada a
Nicho costos bajos diferenciación

Elaboración: Autores de esta tesis

Deberán considerar ofrecer un producto que se ajustará a las necesidades de

este segmento en concreto (Personas diabéticas), donde una clara diferencia será la
variedad de modelos para poder asegurar el cuidado de los pies de los clientes
aportando el máximo confort.

65
 Propuesta de modelo: CANVAS
A continuación, se describe el modelo de negocio en la tabla 5.4

Tabla 5.4 CANVAS – CALZADO PARA DIABÉTICOS

Socios Claves Actividades Claves Propuesta de Valor Relación con clientes Segmento de cliente
Selección y compra de materia prima e insumos
Alianzas estratégicas Manufactura del calzado Se atenderá en forma personalizada y
con Proveedores de atenta a cada cliente que busque un
Control de calidad
materia prima e calzado para su necesidad.
Desarrollo de campañas de marketing Hombres y Mujeres
insumo: Cuero, Fabricar un calzado
que padecen de
Insumos, Horma, Seleccionar al personal idóneo saludable al paciente
diabetes y que viven
Planta y Empaque. Recursos Claves diabético con la Canales
en la ciudad de
Alianzas estratégicas finalidad de mejorar su Tienda comercial ubicada en el local de
Materia prima de calidad. Trujillo y pertenecen
con Hospitales, calidad de vida. producción.
a los NSC A, B y C.
Clínicas, Médicos, Máquinas y equipos. Página web.
asociaciones y Capital de Trabajo. Conferencias y charlas magistrales
grupos de salud. Puntos de venta.
Personal calificado.
Estructura de costo Fuente de Ingresos
Costo de materias primas e insumos
Costo de Personal
Costos de Servicios Tercerizados Ingresos por la venta de calzado para diabéticos de hombre y
Costos de Maquinarias mujer.
Costos de Alquiler de local
Otros costos indirectos de fabricación y comercialización
Elaboración: Autores de esta tesis

66
CAPÍTULO VI. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Objetivos del Plan de Recursos Humanos

Los objetivos del plan de recursos humanos son:
• Tener el capital humano óptimo para la organización.
• Mantener un grato ambiente y clima laboral implementando planes de
compensaciones y beneficios adecuados.
• Desarrollar un plan de retención de personal acorde a las necesidades de la
empresa.
• Ser pieza clave en la mejora constante de la productividad de la empresa y la
calidad de vida de los trabajadores.
• Crear una conciencia de seguridad y prevención constante.

Estructura Jurídica
Esquema societario.
De acuerdo con el marco legal que regula la creación de empresas, las distintas
formas de organización empresarial en el Perú son:
• Ley N°26887 – Ley General de Sociedades
• Decreto Ley N° 21621 – Ley de la Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada.
En el Perú se encuentra regulado las siguientes formas de organización:
• La persona natural con negocio o empresa unipersonal.
• La Empresa Individual de Responsabilidad Limitada EIRL.
Y sociedades:
• Sociedad Anónima.
• Sociedad Anónima Cerrada.
• Sociedad Anónima Abierta.
• Sociedad Comercial con Responsabilidad Limitada (SRL).
• Sociedad Colectiva.
• Sociedad en Comandita.
• Sociedad Civil.
67
 Teniendo en cuenta que en la presente tesis la sociedad estará conformada por 4
socios, el comparativo se realizará considerando la descripción en el Anexo V. Por lo
tanto, la empresa se constituirá como una Sociedad Anónima Cerrada SAC,
conformada por una Gerencia General y con órganos administrativos de soporte que
ayudarán con el manejo operativo de la empresa; mientras que la Junta General de
Accionistas, supervisará las acciones del Gerente General, en sesiones Ordinarias y/o
Extraordinarias.
• Constitución de la Sociedad Anónima Cerrada SAC:
Se tendrá que realizar los siguientes trámites:
• Preparación de la Minuta; consignando identificación de Socios, Objeto Social
y/o Actividad Económica, Estatutos y descripción de los cargos de los
directivos.
• Gestionar la creación de una cuenta corriente a nombre de la Empresa en una
entidad bancaria seleccionada por los socios, en este caso se hará la apertura
de dos cuentas corrientes en el Banco de Crédito del Perú, en Soles y Dólares.
• Inscripción de la sociedad en SUNARP, mediante el SID_SUNARP.
• Obtención de Registro Único de Contribuyente RUC.
• Determinar el régimen tributario, para la presente tesis, se considera tributar
bajo el régimen tributario REMYPE, teniendo en cuenta que no se tiene aún
con sucursales a nivel nacional.
• Trámite para la impresión de comprobantes de pago.
• Formalización de Libros Societarios y Contables.
• Obtención de Licencia Municipal
• Certificación de Defensa Civil

Estructura de propiedad
En la presente tesis se estará considerando aportes de capital en función a bienes y
dinero que será usado para realizar la inversión inicial en capital de trabajo. Para la
elaboración de la Escritura de Constitución se debe seguir los siguientes pasos:

68
 1° Elaborar el Acto Constitutivo: Los socios manifiestan su voluntad de constituir la
empresa, dejando sentado los acuerdos de constitución llamados pacto social y
los estatutos.
2° Depositar el dinero acordado en la cuenta corriente de la empresa.
3° Elaborar la Escritura Pública, el acto constitutivo será llevado ante un notario
público para su revisión y se eleve a escritura pública. El documento debe estar
firmado por todos los socios y debe estar sellado y firmado por el notario.
4° Inscripción en Registros Púbicos, una vez elevada la escritura pública se debe
llevar a SUNARP para realizar la inscripción de la empresa ante los Registros
Públicos.
5° Con la escritura pública inscrita en SUNARP, se procede a la inscripción del RUC
como Persona Jurídica y escoger el Régimen Tributario con el que se determinará
y pagará los impuestos.
La estructura societaria de la empresa se detalla en la Tabla 6.1

Tabla 6.1 Composición Accionariado de la Empresa

Cantidad de
Accionista % Nacionalidad
Acciones

Carranza Corcuera Mayra Elizabet 25% 25 Peruano

Cisneros Ruiz Maira Lizbett 25% 25 Peruano

Cruz Alarcón María Carmen del Pilar 25% 25 Peruano

Veramendi Carreño Giovani Andre 25% 25 Peruano
Elaboración: Autores de esta tesis
Los aportes de los socios serán en efectivo y serán depositados antes de
realizar la Escritura Pública ante el notario.

Estructura organizacional
Se está considerando tener una estructura organizacional Funcional, pues se espera
aprovechar el expertis de cada uno de los socios.
A continuación, se presenta el organigrama de la empresa en la figura 6.1:

69
 Figura 6.1 Organigrama Funcional Propuesto

Elaboración: Autores de esta tesis.

Descripción de puestos.
El equipo de trabajo para el presente proyecto es:
• Una Junta General de Accionistas (4 Accionistas).
• Un Gerente General (A cargo de un Socio).
• Un Jefe de Logística y Operaciones (Personal Contratado plazo indeterminado).
• La Fuerza de Ventas (2 Empleados contratados).
• Un Jefe de Administración (A cargo de un Socio).
• Un Cortador (Personal Contratado según destajo).
• Dos Perfiladores (Personal Contratado según destajo).
• Dos Armadores (Personal Contratado según destajo).
• Un Acabador (Personal Contratado según destajo).
• Un Asistente de Calidad (Personal Contratado según destajo).
• Un Asistente Administrativo (Personal Contratado plazo indeterminado).

70
 A continuación, en la Tabla 6.2 se detalla el mapa de puestos simplificado que se
aplicará a la presente tesis:
Tabla 6.2. Mapa de Puestos

Categorías Producción y
Existentes Gerencia Ventas Logística Administración
Gerente
Gerente
General
Jefe de
Jefe Logística y Jefe de
Operaciones Administración
Fuerza de Asistente
Empleados
Ventas Administrativo
Cortador,
Armador,
Perfilador,
Operadores
Acabador.
Asistente de
Calidad
Elaboración: Autores de esta tesis.

A continuación, se describe los puestos claves de la organización:

a) Gerente General:
Este puesto estará a cargo de un Socio de la Empresa, que tendrá un contrato
de dirección y control Ad honorem (no remunerado), ganando dividendos a final
de año en función a los resultados obtenidos.
Siendo las funciones por ejecutar las siguientes:
• Supervisar y dirigir la implementación operativa del negocio.
• Encargado del diseño del planeamiento estratégico, fijando los objetivos y
metas necesarios de corto, mediano y largo plazo para asegurar la operación
de la empresa.
• Enfocar los recursos al cumplimiento de la misión de la empresa y el bienestar
de los empleados.
• Crear y mantener buenas relaciones con los clientes y proveedores, creando
alianzas estratégicas que aseguren la funcionalidad de la empresa.
• Coordinar con el área de ventas las políticas de precios, descuentos, estrategias
comerciales y estrategias de marketing a ejecutarse de acuerdo con cada
campaña promocional.
• Comunicar a los accionistas el desenvolvimiento y rendimiento de las
actividades de la empresa.
71
• Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de procedimientos
establecidos en diversas áreas de la empresa.
• Negociar fuentes de financiamiento para nuevos proyectos o líneas de negocio.
• Proyectar y administrar la compra de activos, locales comerciales entre otros
puntos.
• Participar en el proceso de selección de personal evaluando, entrevistando y
seleccionando junto con los jefes de cada área relacionada al candidato idóneo
para las posiciones.

b) Jefe de Administración
Al igual que el puesto anterior, este puesto también estará a cargo de un Socio
de la Empresa, que tendrá un contrato de dirección y control Ad honorem (no
remunerado), ganando dividendos a final de año en función a los resultados
obtenidos.
Siendo las funciones por ejecutar las siguientes:
• Administrar, controlar y supervisar de los recursos asignados a cada área de la
empresa.
• Verificar las cobranzas y pagos desde la plataforma de los bancos.
• Coordinar con el contador de la empresa el cierre contable mensual y anual.
• Coordinar con el Jefe de Almacén y Operaciones inventarios, de mercaderías
y activo fijo.
• Coordinar los procesos de reclutamiento y selección del personal de las
distintas áreas de la empresa.
• Coordinar las actividades de Recursos Humanos: Planes de Capacitación,
Planes de Compensación y Beneficios, entre otros relacionados con el área.
• Diseñar las herramientas para cultivar y mantener una cultura organizacional
acorde a las estrategias de la empresa.
• Revisar las nóminas del personal.
• Custodiar documentos legales y financieros de la organización.
• Elaboración de Presupuesto de Gastos y Ventas.
• Establecer controles y procedimientos para optimizar la gestión administrativa
de la empresa.
72
• Apoyar a las demás áreas con trámites ante entidades públicas y privadas.

c) Asistente Administrativo
• Preparar, ordenar y archivar documentos de la empresa de acuerdo a las
indicaciones del Contador y Jefe de Administración.
• Realizar coordinaciones de cobranza y coordinaciones con Clientes para
despachos.
• Realizar coordinaciones con Proveedores y programar pagos semanales.
• Responsable de la ejecución de los trámites administrativos ante entidades
públicas y privadas.
• Coordinar las labores de Recursos Humanos, entrega de Boletas de Pago,
Control de Asistencia, Horas Extras, entre otros relacionados con el área.

d) Jefe de Ventas:
• Seguimiento a clientes y captación de nuevos clientes, así como diseño del plan
de atención post venta.
• Diseñar, planificar, implementar y controlar la puesta en marcha de la
estrategia comercial.
• Planteamiento de mejoras en el servicio atención al cliente y manejo de
reclamos.
• Preparar los planes, pronósticos y presupuestos de ventas.
• Ser representante de la empresa a nivel comercial, diseñar e impulsar
posicionamiento de marca.
• Elaborar e implementar el plan de marketing anual de la empresa.
• Gestionar, monitorear y controlar el punto de venta y canales de distribución.
• Participar en los procesos de reclutamiento, selección y capacitación de los
vendedores y determinar juntamente con el Gerente General los planes de
capacitación de la fuerza de ventas.

73
e) Fuerza de ventas
• Alto nivel de conocimiento técnico sobre el tipo de calzado, dirigido para los
pacientes diabéticos.
• Impulsar la venta del calzado destacando las ventajas y beneficios médicos.
• Desarrollar la comunicación clara y directa con los clientes incluso después de
realizada la venta.
• Recoger información acerca de los requerimientos y características del cliente,
conocer a la competencia, dar a conocer los posibles problemas del calzado.
• Incrementar las ventas a través de la persuasión y convencimiento.
• Proponer nuevas estrategias a ejecutar.
• Brindar una atención diferenciada y exclusiva a los clientes para fidelizarlos y
construir relaciones duraderas con éste.

f) Jefe de Logística y Operaciones

• Supervisión de las fases del proceso productivo, incluyendo la logística
interna, la obtención del calzado y su distribución al punto de venta.
• Supervisar y programar las labores de los operarios de acuerdo con el plan de
producción.
• Supervisar el uso eficiente de los recursos y la distribución de los productos e
insumos de acuerdo con los tiempos establecidos en el plan de producción.
• Supervisar y mejorar el tiempo de manejo y respuesta en la toma de pedidos.
• Programar y realizar los pedidos de materia prima e insumos a los proveedores.
• Controlar el nivel de la calidad del calzado producido y el cumplimiento de los
procedimientos de producción establecidos.
• Identificar y estudiar las nuevas tendencias tecnológicas que se puedan aplicar
a la producción de calzado para diabéticos.

g) Servicios Tercerizados:
Con la finalidad de optimizar costos, la empresa estará optando por tercerizar
algunas posiciones tanto operativas como administrativas, la modalidad de
contratación será de manera periódica como Servicio de Terceros con Facturas o
Recibos por Honorarios, tal como se observa en las Tablas 6.3 y Tabla 6.4.
74
Operarios
• Cortador: Desglosa moldes en cueros clasificados.
• Perfilador: Desbasta moldes en cuero de acuerdo con los bordes que el
modelo requiera. Ejecuta el doblez de los bordes con cinta de refuerzo para
la resistencia del contorno, arma las piezas, de acuerdo con el modelaje y
diseñado, cose los bordes incluyendo el forro en badana y al final recorta el
sobrante de la badana en el contorno de la boca
• Armador: Prepara el molde de la puntera y el contrafuerte, adiciona la
badana, al igual con la puntera con su respectivo pegamento, pega la falsa a
la horma, recorta bordes, de acuerdo con la horma, armando el corte y
utilizando pinzas especiales. Lija la planta del zapato armado, prepara el
lijado a la suela de manera separada, incorpora el pegamento con una brocha
especial, tanto a la suela como al zapato armado, une el zapato armado a la
suela. Al final, procede al descalzado de la horma.
• Acabador: Coloca la plantilla con la marca. Acaba el zapato para la
presentación final del producto, lustrando con cremas y tientes especiales
para nutrir el cuero manipulado. Prepara la envoltura del calzado con papel
cebolla y coloca en la caja de presentación.
• Asistente de Calidad: Supervisa y verifica la calidad del producto en cada
proceso, respetando los estándares y parámetros de producción.
• Soporte Informático. Servicio periódico y sólo cuando se requiere de
instalación de nuevos equipos o mantenimiento de los ya existentes.
• Contador. Su servicio se basará en calidad de asesoría tributaria y contable,
así como será el encargado de la liquidación de impuestos mensuales,
declaración jurada anual y elaboración de la contabilidad y planillas de los
trabajadores.
• Mantenimiento y Limpieza: El servicio consistirá en la limpieza del local
comercial, talleres, oficinas administrativas y exteriores.
• Personal de Vigilancia: Controla el ingreso y salida de la mercadería, así
como de los trabajadores y visitantes, con la finalidad de detectar posibles
daños contra la propiedad privada

75
 Tabla 6.3. Servicios Administrativos por tercerizar

Costo de Servicio Mensual

Costo por
Puestos a
Año de
Tercerizar
Horas Operación
Costo Total
/Frecuencia

S/ 200.00 por
Soporte Según
Trabajo/ 3 veces al 200.00 600.00
Informático Requerimiento
año

Contador Mensual S/ 200.00 Mensual 200.00 2,400.00

Mantenimiento Mensual S/ 300.00 Mensual 300.00 3,600.00

Vigilancia Mensual S/ 678.00 Mensual 678.00 9.600.00

Limpieza Mensual S/ 500.00 Mensual 500.00 6,000.00

Total 22,200.00

Elaboración: Autores de esta tesis

Tabla 6.4. Mano de obra a Tercerizar

Elaboración: Autores de esta tesis

76
 Reclutamiento y Selección.

El proceso de reclutamiento contempla los siguientes pasos:

1. Publicación de Convocatoria
La convocatoria debe realizarse haciendo uso de fuentes de reclutamiento
diversas, por ejemplo: Internet, redes sociales, sitio web de la empresa, páginas como
Bumerán, Computrabajo y Diario La Industria de Trujillo.
2. Costo de Convocatoria
Este proceso incluye los siguientes costos:
• Costo de Publicidad.
• Costo de Evaluaciones, comprobación de referencias, otros.
• Costo de Exámenes Médicos.
El costo del servicio de reclutamiento y selección a través de una consultoría es
un monto equivalente al 15% de la remuneración anual incluyendo gratificaciones que
le correspondería a la posición.
En la presente tesis con la finalidad de no incurrir en costos adicionales, se
desarrollará una página web de la empresa las convocatorias, detallando el perfil que
se busca.
Inducción.
Se considera importante la inducción sobre Seguridad, Salud en el Trabajo y Medio
Ambiente, ya que es una política que se está dando con fuerza hoy en día, y que se
encuentra bajo la supervisión de SUNAFIL, entre las políticas se tiene: “no imprimir,
solo si es necesario”, “reciclar”, “los cuidados en las instalaciones”, “uso de ventanas
de los edificios”, uso de extintores en caso de incendio”, entre otros temas de Seguridad.
Proceso de capacitación.
En la empresa se busca que el desarrollo del talento esté alineado al aprendizaje
continuo, el cual otorga a los colaboradores los conocimientos y habilidades y
aptitudes para desarrollar óptimamente sus actividades.
Gestión de evaluación de desempeño.
La gestión de evaluación de desempeño es una de las herramientas usadas para el
sustento de la asignación de bonos e incrementos remunerativos y para unir los
resultados y contribuciones de las personas a la estrategia del negocio.

77
 Planes de carrera de sucesión.
La empresa a pesar de ser considerada como una mediana empresa, incluye un plan
de Desarrollo y Sucesión básico que incluye los siguientes objetivos:
• Identificar y desarrollar los mejores potenciales y recursos disponibles;
• Garantizar la disponibilidad de recursos humanos que atiendan las demandas
estratégicas, actuales y futuras de la empresa;
• Propiciar un ambiente positivo para el desarrollo, el crecimiento y la
realización de las personas.
• Definir estrategia de retención para los profesionales identificados como
potenciales.
Sistema de compensaciones y beneficios.
En el caso de la empresa el sistema de compensaciones se desprende del proceso
de evaluación de desempeño, no es más que un sistema de remuneraciones variables
que atraigan, retengan, valoricen y estimulen las personas y equipos (Ver Tabla 6.5),
reconociendo desempeños y contribuciones diferenciadas.
Tabla 6.5 Tipo de remuneración según puesto.

Tipo de Remuneraciones
Puesto
Fijo Variable
Gerente General X
Jefe de Logística y Operación X
Fuerza de Ventas X
Jefe de Administración X
Cortador X
Armador X
Perfilador X
Acabador X
Asistente de Calidad X
Asistente Administrativo X
Vigilante X
Elaboración: Autores de esta tesis

Beneficios que la empresa otorga a sus empleados son:

• Compra de Productos a precio de costo.
• Día libre por Cumpleaños y medio día por el Día de la Madre y del Padre.
• Incremento por Ajuste Económico.
78
 • Horario de Trabajo de Lunes a Viernes de 8.00 am a 06.00 pm, no incluye
trabajo los sábados, salvo casos de cumplimiento de pedidos de
producción adicional.
• Prestamos al personal.

Remuneración en relación con el mercado.

a. Remuneraciones de Ley
La frecuencia de pago de remuneraciones es quincenal, los beneficios de
acuerdo con ley por encontrarse en la planilla de la empresa:
▪ Ser asegurados en el Seguro Social (ESSALUD), correspondiéndole al
empleador pagar el 9% de la remuneración del trabajador a ESSALUD.
▪ El trabajador deberá aportar el 10% a la administradora de fondos de pensiones
a la que se haya afiliado.
▪ Indemnización por despido arbitrario, a razón de una remuneración y media
por cada año trabajado hasta un máximo de 12 remuneraciones.
▪ Compensación por tiempo de servicios (CTS), en calidad de beneficio social
en los meses de mayo y noviembre.
▪ Periodo vacacional de 30 días por cada año completo de servicios.
▪ Dos gratificaciones anuales en los meses de julio y diciembre, equivalentes a
una remuneración mensual en cada oportunidad.
▪ Como parte del plan de incentivos la empresa incluye un incremento de
remuneración fija de 4% anual Ver Anexo (VI), según como se observa en la
Tabla 6.7

79
 Tabla 6.7 Incremento Remunerativo por Puesto (En Soles)

Sueldo por Año de Operación Proyectada

Puesto
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gerente General
5,000 5,200 5,408 5,624 5,849
Jefe de Logística
y Operaciones 0 0 0 2,812 2,925
Fuerza de Ventas
0 2,600 2,704 2,812 2,925
Jefe de
Administración 2,000 2,080 2,163 2,250 2,340
Asistente
Administrativo 0 0 1,298 1,350 1,404
Total
7,000 9,880 11,573 14,848 15,442

Fuente: Elaboración propia adaptada a la tesis.

80
CAPÍTULO VII. PLAN DE MARKETING
Dentro de los lineamientos del plan estratégico, se considera el desarrollo de las
estrategias de posicionamiento, segmentación del mercado y el lanzamiento de la línea
de calzados para diabéticos tanto para hombres como para mujeres en la ciudad de
Trujillo.
Objetivos estratégicos
Los objetivos de marketing considerados a desarrollar son.
• Lograr un 10% de participación en el mercado efectivo de NSE A, B y C (cálculo
del mercado efectivo se visualiza en estudio de mercado) en el primer año de
lanzamiento.
• Lograr la identificación y reconocimiento de la marca en un 30% del mercado
efectivo al quinto año de operación.
• Consolidar la marca como un concepto de calzado para diabéticos de alta calidad
para los ciudadanos de Trujillo.
• Alcanzar una rentabilidad promedio anual de 20%.
• Lograr el reconocimiento del mercado efectivo como la mejor alternativa de
proveedor de calzados para diabéticos al tercer año de operación.
• Posicionar la marca en la ciudad de Trujillo, de modo que ello permita
posteriormente aplicar un esquema modular de expansión hacia otros distritos o
provincias de La Libertad y el Perú ligados al segmento de hombres y mujeres
pertenecientes al NSE A, B y C.

Estrategia general del marketing

La estrategia se realizará de la siguiente manera:

Segmentación.
El producto propuesto está dirigido aquellas personas que sufren de diabetes y que
pertenecen al NSE A, B Y C de la ciudad de Trujillo y necesitan de un calzado para
diabéticos, que les sea más cómodo y confortable a la hora de usarlo en sus actividades
cotidianas, que les permita llevar su vida de manera natural.

81
 Geográficamente.
El producto estará orientado en primera instancia a la ciudad de Trujillo, que es
conocida como la ciudad de la eterna primavera y la cuidad del calzado, la cual cuenta
a la fecha con una población total de 983 mil ciudadanos (CPI, 2017) y es la tercera
ciudad más importantes del país, por detrás de Lima y Arequipa. Esta cuenta con una
densidad poblacional de 854 habitantes /mk2.
Demográficamente
La demografía según grandes grupos de edad “se conoce que la mayor participación
de la población en edad productiva (entre 15 y 64 años) que pasó de representar el 58,5
por ciento en el año 1993, a 65,2 por ciento en el 2015. En tanto, la participación de la
población dependiente (entre 0 y 14 años) pasó de 36,6 por ciento en 1993 a 28,0 por
ciento en 2015. En cuanto a la población adulta mayor (más de 65 años), su
participación aumentó de 4,9 a 6,8 por ciento”, según informe (BCR, 2016).
Para la presente tesis son todas las personas que padecen de diabetes y que están
propensas a sufrir daños en los pies.
Nivel Socioeconómico
Según los resultados obtenidos por la Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercados (APEIM), se indica que, en la región de La Libertad, los
niveles socioeconómicos: AB (10.1%) y C (19.2%) se ubican en las zonas urbanas de
la ciudad y dado que casi el 80% de la población se encuentra en la provincia de Trujillo,
se tomó como referencia los porcentajes antes indicados.
Mercado Meta
Para el caso de la presente tesis, el mercado meta lo constituirá el mercado efectivo
de hombres y mujeres el cual está conformado por las personas que ya cuenta con un
calzado para diabéticos y personas que no cuentan con uno, pero tienen la intención de
compra. (véase en el capítulo 4).

Estrategia de penetración según ciclo de vida del producto

Inicio
En esta etapa se realizará la publicidad en los hospitales, clínicas, universidades
con carreras médicas, exteriores de centros comerciales, iglesias; mediante volantes o
folletos, añadido a ello, se hará la salida en medios locales de la ciudad de Trujillo como

82
Radio, televisión, prensa (campaña de inicio), sobre todo en programas en donde se trata
de la salud. A nivel de los medios digitales se realizará publicidad en Google, Facebook.
Se efectuará charlas magistrales con profesionales en la materia para explicar cómo
este producto puede ayudar a mejorar la calidad de vida de los clientes; también se
participará en el congreso de endocrinólogos.
Finalmente se realizará un evento de apertura para la presentación del producto
invitando a todas las personas relacionadas al sector salud (endocrinólogos, asociación
de diabéticos, pacientes existentes, directores de hospitales y clínicas).
Desarrollo
En esta etapa se desarrollará la publicidad en medios tradicionales como en revistas
conocidas de la ciudad “Guía semanal” la cual es de distribución gratuita, también con
los medios digitales, ferias o lugares en donde se hable de la diabetes y asociaciones de
la liga de lucha contra la diabetes con el fin de lograr un mayor acercamiento al público
final.
Madurez
Se realizará campañas de recordación todos los meses, con el fin de fidelizar a los
clientes frecuentes o asociados con los hospitales y clínicas. brindándoles descuentos o
promociones especiales.
Declive
En esta etapa se realizará el relanzamiento del producto, considerando siempre que
existen nuevos materiales, diseños y colores para darles un toque de elegancia al calzado
y que vaya con la tendencia de la moda, sin descuidar su verdadero fin. Esos
lanzamientos se realizarían una vez al año o cada dos años, con publicidad en medios
digitales y tradicionales en forma masiva.

Estrategias Funcionales: Marketing Mix

Estrategia De Producto
El calzado para diabéticos a comercializar cumplirá con las características técnicas
y médicas que requiere un paciente con diabetes. (véase en el capítulo 8)
Se ha planeado que la población de hombres y mujeres diabéticos cuente con acceso
a la página web, y a través de una aplicación puedan ver el catálogo de los zapatos.
Adicionalmente se implementará tanto en la tienda como en la página web la opción

83
“delivery” para pedidos. (costo del servicio es extra). El cual se manejará con alianzas
de taxis locales como “New Taxi” o mediante aplicativos como “Easy”.

En cuanto a la propuesta del producto se muestra en la Figura 7.1

Figura 7.1. Calzado para diabéticos

Elaboración: Autores de esta tesis – Imagen referencial

a) Marca
La marca establecida es “Healthy Footwear” que significa en español “Calzado
Saludable” que engloba el concepto de ser apto para su uso cotidiano, con el concepto
asociado a “comodidad para sus pies”, el producto se comercializará en primera
instancia en la tienda, donde se destacará los beneficios y atributos altamente valorados
por los clientes (véase en el capítulo 4).

En cuanto a la propuesta se muestra la identidad de la marca según la Figura 7.2

Figura 7.2 Logotipo de la marca

Elaboración: Autores de esta tesis.

84
 b) Slogan
La frase propuesta es “Camina como en las nubes con un calzado saludable”.
Con este enfoque se quiere interiorizar la asociación de dos ideas que, usando el calzado
para diabéticos, las personas disfrutaran de un producto suave y delicado con sus pies,
al mismo tiempo que le otorgará seguridad y comodidad al caminar.
De la misma forma se busca difundir como parte del empaque frases y
recomendaciones que se deben seguir para el cuidado de los pies, ver la figura 7.3

Figura 7.3 Frases y Recomendaciones

Elaboración: Autores de esta tesis.

c) Empaque
El empaque tendrá un diseño adecuado referido al producto, donde se otorgará
información de sus atributos y recomendación para su cuidado.
En la caja de presentación se apreciará el logo de la marca y el slogan del producto,
tal como se observa en la Figura 7.4; apreciamos los detalles en corte con dimensiones
de la caja a fabricar.

85
 Figura 7.4 Dimensiones del Empaque – Caja de zapatos

Elaboración: Autores de esta tesis.

Estrategia de precio
Actualmente en el mercado, la fabricación de calzado para diabéticos es muy
costosos por ser de diseño único y especializado, generando que sea casi inaccesible
para un paciente con diabetes. Por ello durante el proceso de las encuestas se ha
considerado aplicar la estrategia de percepción de valor obtenido del precio optimo, a
fin de que se tenga una idea de que es lo que considera el cliente un precio justo y acorde
a su bolsillo para poder adquirir un calzado para diabético. El precio encontrado en las
encuestas fluctúa entre S/200 a S/ 250 soles.
Para la presente tesis se está fijando un precio para el calzado de Hombre de S/242
y de Mujer S/200 soles, obteniendo un precio promedio de S/ 221 soles.

86
 El precio se ha proyectado considerando un ajuste por la inflación anualizada de
2.5% para los próximos años. (la inflación anualizada es el rango meta del Estado
Peruano y que lo maneja el BCRP).
Estrategia de publicidad
La publicidad del “Calzado Saludable” se basará en la comunicación a través de
diversos medios de publicidad, que permitan la difusión de los atributos y beneficios
esperados por el público.
La estructura que se plantea es la siguiente:
• Página Web: Consta de una plataforma amigable para que los clientes en
general puedan ingresar su pedido online, pagar en línea y realizar las consultas que
consideren pertinentes, así como brindar comentarios o enviarnos una retroalimentación
que pueda ser útil para aportar valor agregado adicional al producto final. La web cuenta
con la descripción del producto, ubicación de la tienda y opción de delivery,
adicionalmente muestra la oferta promocional y la información de contacto. Es
utilizable desde cualquier dispositivo con conexión a internet.
• Redes Sociales: La herramienta principal será un fan page en Facebook que
permita promocionar la participación del “Calzado Saludable” en eventos, como, por
ejemplo, promociones que puedan lanzarse o cualquier otra actividad que sea de interés
de los clientes en general o personas interesadas en la salud y cuidado de sus pies.
Asimismo, se ha contemplado un anuncio en Facebook para fomentar el tráfico en la
página, para la cual se asignará un presupuesto mensual.
• Google AdWords: Inversión en anuncios con palabras claves asociadas al
concepto de “Calzado Saludable” que permita un posicionamiento estratégico; así
mismo se busca conocer qué productos asociados a la diabetes son de preferencia de los
clientes.
• Mailing: El correo electrónico se usa como parte de una herramienta de gran
alcance a bajo costo, los mails del público se recopilan en los eventos, en las ferias,
congresos y mediante el llenado de formularios en la web o físicos. A todos los clientes
suscriptos se envía la ofertas o promociones que tiene la empresa en una fecha
determinada, campañas estacionarias o de acuerdo con el rango de fecha de la
promoción.

87
 Este tipo de información nos permitirá en un determinado tiempo elaborar un CRM
de nuestros clientes.
• Dípticos y Brochures: Los volantes servirán para ser repartidos en los eventos,
centros comerciales, hospitales, clínicas, iglesias, centros universitarios con carreras
médicas y vía pública. El contenido es resumido destacando datos de la página web,
contemplando un concepto gráfico y atractivo del producto.
• Stickers: Como parte de un concepto práctico y de difusión masiva, el logotipo
de la marca, mostrado en la Figura 7.2, es parte de los artículos o suvenires, los cuales
serán distribuidos de forma gratuita en los eventos en los que se participe. Por ejemplo,
los Stickers que se pegan en las partes posteriores de los autos.
• Convenios con Profesionales y Centros de Salud: Se tiene que considerar la
asociación con los endocrinólogos, profesionales dedicados a diagnosticar, prevenir y
controlar la Diabetes, quienes a través de sus referencias podrán dar a conocer el
producto y los beneficios que puede traer a sus pacientes, de la misma forma con las
asociaciones y centros de salud las cuales concentran la mayor masa poblacional del
mercado efectivo. Todo esto se realizará bajo un concepto de “lobby” el cual no
representan un alto costo, debido a que el concepto se maneja como parte de las
relaciones públicas de la compañía.
• Prensa: A través de la difusión en medios radiales como “Radio Exitosa”, para
la propagación de las campañas (Día de la Madre, Padre, Fiestas Patrias y Fiestas
Navideñas) y Televisiva para la campaña de inauguración del producto.
• Eventos: Generación de charlas sobre la diabetes, la cuales serán propiciadas
por la empresa en convenio con Ministerio de Salud.
• Elementos visuales: Colocación de afiches donde se muestre el producto y se
haga mención de la marca, estos serán colocados en los centros de salud, tiendas de
calzados convencional, centros de diabéticos, clínicas, universidades (en la charlas o
congresos).

Estrategia de promoción
Se considera que, para la venta y promoción del producto, se establecerá campañas
y promociones con la finalidad de poder garantizar las ventas.

88
7.4.4.1. Ventas por campañas
Se establece en la tabla 7.1 las fechas de inicio y fin de cada campaña durante el
año en ejercicio de operación.

Tabla 7.1. Cronograma de Campañas

Inicio de
CAMPAÑAS Fin de Campaña Dias Festivos
Campaña
Inicio de Enero del Fines de Febrero Cuarta semana de
Inicio de ventas
2019 del 2019 Enero del 2019
Quincena de Abril Segundo domingo Segundo domingo
Dia de la Madre
del 2019 de Mayo del 2019 de Mayo del 2019
Fines de Mayo del Tercer domingo de Tercer domingo de
Dia del Padre
2019 Junio del 2019 Junio del 2019
Inicio de Julio del Fines de Julio del
Fiestas Patrias 28 y 29 de Julio
2019 2019
Navidad - Año 1 de Noviembre 31 de Diciembre 25 y 31 de
nuevo del 2019 del 2019 Diciembre del 2019
Elaboración: Autores de esta tesis.

Estas campañas son importantes para garantizar la venta en los meses de mayor
acogida por los clientes, los cuales en su mayoría representan los mayores ingresos del
negocio. Ver en Anexo VII, Planes de desarrollo de cada campaña.
7.4.4.2. Ventas por eventos.
Las Charlas magistrales y participación en el congreso de endocrinología,
permitirán obtener una base de información sobre pacientes diabéticos y profesionales
en la materia, al cual se busca dar a conocer el producto y difundir sus atributos y
beneficios bajo la recomendación de los expositores de dichos eventos. Así mismo se
busca también obtener nuevos canales de distribución y venta. Ver anexo VII.

7.4.4.3 Promociones y Ofertas

A manera de introducción al mercado y de difusión entre los pacientes con diabetes
se establece la creación de ofertas y promociones que permitan tener beneficios por el
producto como:
• La compra del segundo par de calzado obtiene hasta el 15% de descuento.
• Si llega por recomendación de un cliente que ya hizo la compra del producto,
obtendrá hasta el 15% de descuento en su primer calzado.
89
 • Por compartir Fan Page obtendrá un código promocional otorgándole hasta el
15% de descuento para la compra de su calzado (oferta validad durante el primer año
de campañas).
• En las Charlas magistrales se sortearán dentro de todos los asistentes 5 pares de
calzado, donde se estima que todos los participantes serán personas con diabetes, los
cuales solo por participar de las charlas tendrán un descuento hasta el 15% sobre el
precio de venta. A cambio del llenado de un formulario de información y apreciaciones
del producto.
• Descuento comercial para los distribuidores interesados en difundir la marca, a
mayor volumen de compra, mayor descuento comercial y fuera de la localidad.
• Afiliación a los CyberDay que se programan en marzo y octubre; día de las
compras en el mes de setiembre donde se dará un descuento hasta del 25% en compras
online.
Los descuentos serán establecidos previa coordinación con el área de finanzas, con
la finalidad de que estos no afecten el costo del producto.

Estrategia de distribución
El producto “Calzado Saludable”, tendrá una distribución en función a las ventas
de acuerdo con lo siguiente:
• La empresa tendrá un canal de venta propio a través de la misma tienda, la cual
estará equipada con estantes amplios donde se mostrará el calzado con
información asociada a sus atributos y temas relacionados a la salud y cuidado
del pie de un paciente diabético.
• Venta a través del delivery, desde la comodidad del hogar u oficina mediante la
compra del producto a través de la página web; la entrega se realizará en rangos
de horarios (mañana de 9am a 1pm y en la tarde de 2pm a 6pm.); El costo del
delivery será asumido por el usuario. Por ejemplo, si pide por la mañana, el
pedido se programa para la tarde. Y si pide por la tarde, el pedido se programa
para la mañana del día siguiente. La finalidad del horario es que la empresa
contrata por el usuario pueda cumplir con las entregas programadas en los
horarios solicitados.

90
 • Venta a través de los profesionales médicos a manera de distribuidores, el
precio.
Participación De Mercado
Posicionamiento.
Una estrategia de posicionamiento y comercialización debe ser coherente en todas
las campañas con el fin de ser eficaces. Con una estrategia de posicionamiento
consistente, la estrategia de marca debe ser idéntica para volantes, brochures, páginas
web, aplicaciones y envió de mail masivo y todos los demás elementos de la imagen de
la empresa. En ese sentido la estrategia de posicionamiento de “Calzado Saludable” se
enfoca en:
• En el atributo: centra su estrategia en el precio, durabilidad, confortabilidad,
calidad y que sea adaptable al pie.
• Basada en el usuario: está enfocado a las necesidades comunes que tiene cada
paciente diabético y necesita de un calzado adecuado.
• Servicio: la atención que se realizará al público deberá de ser atenta y servicial,
ya que se busca dar a conocer al cliente que su necesidad y preocupación es para
la empresa lo más importante satisfacer.
Por ello se deberá calcular el posicionamiento de la marca en el cliente final,
considerando la fórmula del ABC: Atributo, beneficio y coherencia. Esto permitirá
establecer que, en un periodo corto, en base a una encuesta podamos denotar que refleja
la Marca con respecto al ABC en la mente del usuario.

Propuesta De Valor
Fabricar un calzado saludable al paciente diabético con la finalidad de mejorar su
calidad de vida.
Política de Post venta
Teniendo conocimiento de la frecuencia de compra (véase capítulo 4), el hombre
tiene menor incidencia en comprar a diferencia de las mujeres, no obstante, se realizará
de forma aleatoria una encuesta de satisfacción para conocer si el producto cumplió con
las expectativas del cliente; así mismo invitarlo a realizar una nueva compra como
también darnos sus apreciaciones de mejora en caso lo considere.

91
 Adicionalmente se considerará una política de garantías, dependiendo de la
situación en la que se encuentre físicamente el calzado; que puede considerar desde la
reparación hasta la sustitución de un par nuevo.

Presupuesto de Marketing
Se presenta el presupuesto de marketing para los 5 primeros años de operación. Ver
Tabla 7.2.

92
 Tabla 7.2 Presupuesto de Marketing

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Presupuesto del plan de marketing Total Total Total Total Total
Campañas de posicionamiento
Charlas Magistrales S/. - S/. 9,825.00 S/. 9,825.00 S/. 9,825.00 S/. 9,825.00
Congresos Medicos S/. - S/. 6,625.00 S/. 6,625.00 S/. 6,625.00 S/. 6,625.00
Mantenimientos
Mantenimiento de Pagina web S/. 1,650.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00
Publicidad
Fan Page - Redes sociales S/. 1,320.00 S/. 1,320.00 S/. 1,320.00 S/. 1,320.00 S/. 1,320.00
Google Adwords S/. 3,000.00 S/. 3,000.00 S/. 3,000.00 S/. 3,000.00 S/. 3,000.00
Revista - Guia Semanal S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00
Accesorios
Merchandising S/. - S/. 500.00 S/. 500.00 S/. 500.00 S/. 500.00
Dipticos del producto y salud S/. 1,900.00 S/. 1,900.00 S/. 1,900.00 S/. 1,900.00 S/. 1,900.00
Afiches S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00
S/. - S/. - S/. - S/. - S/. -
Campañas S/. - S/. - S/. - S/. - S/. -
Dia de la Madre S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00
Dia del padre S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00 S/. 5,250.00
Fiestas Patrias S/. 6,950.00 S/. 6,950.00 S/. 6,950.00 S/. 6,950.00 S/. 6,950.00
Navidad y Año nuevo S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00 S/. 6,000.00
Total S/. 40,920.00 S/. 58,020.00 S/. 58,020.00 S/. 58,020.00 S/. 58,020.00

Elaborada por los Autores

93
CAPÍTULO VIII. PLAN DE OPERACIONES
Según nuestro plan de negocio se propuso fabricar el calzado por los siguientes
motivos:
• Se cuenta con una vasta cantidad de proveedores de materia prima en el mercado
• Se cuenta con mano de obra calificada accesible
• Contamos con el know-how de la fabricación de calzado

Parte de las ideas iniciales para la venta de calzado para diabético, fue mandar a
fabricar a otros países como China o importarlo de otros países donde también fabrican
este tipo de calzado (México, Brasil, España, Estados Unidos, Colombia y Ecuador);
pero estas ideas no las tomamos por los siguientes motivos:
• El precio en países latinoamericanos como México, Ecuador, Colombia y Brasil
oscilan entre 20 a 25 dólares sin contar con el transporte; por lo que el precio no es
factible para solo comercializar con respecto a nuestros costos.
• El precio en Estados Unidos y España oscila entre 35 a 40 dólares sin contar con
el transporte; siendo inviable comprar y vender este calzado, con respecto a
nuestros costos.
• El precio en China se encuentra entre 13 a 18 dólares, pero a partir de 500 pares
de un solo modelo; sin contar con que la calidad de su calzado es inferior al que se
tiene pensado ofrecer, por lo que tampoco se tomó esta opción.

Objetivos del Plan de Operaciones

El plan de Operaciones tiene como principal desarrollo, dar conocer todos los
procesos relacionados a producción del calzado para diabéticos como los procesos
internos en la gestión de proveedores, costos y mano de obra.

Dentro de los objetivos del plan se estipula:

• Reducción de costos eficiente dentro de cada proceso productivo.
• Asegurar la continuidad del proceso productivo.
• Garantizar la buena calidad del producto final.

94
 Etapa preoperativa
Ubicación de la infraestructura.
El inmueble por usar será alquilado, dicho local se encuentra ubicado en la Av.
España N°1475, el cual cuenta con un área de terreno de 400 m² para la realización de
las diferentes actividades: comerciales, operativas y administrativas.
El área se ubica en una zona céntrica; en una de las avenidas más transitadas de la
ciudad de Trujillo, donde es accesible para todo el público; además de encontrarse cerca
de los puntos de venta de los posibles proveedores de insumos y materia prima.
Figura 8.1 Ubicación del local en la ciudad de Trujillo

Fuente; Google Maps

Asesoría para la implementación
Para la implementación del negocio, se necesita de inicio tres tipos de asesorías:
contable, legal y técnica.
• La asesoría contable ayudará a la constitución y gestión de las compras iniciales
de los equipos y maquinarias de la empresa.
• La asesoría legal servirá para hacer los contratos adecuados al personal de la
empresa.
• La asesoría técnica, específicamente en el rubro de calzado diabético, ayudará
en todo el proceso de capacitación al personal operativo para cumplir con los estándares
necesarios en la fabricación de este calzado.
95
 Procesos Productivos
El proceso para la fabricación de calzado no ha variado de manera significativa a
lo largo del tiempo. Si bien esta industria es intensiva en mano de obra, también se
cuenta con tecnología y maquinarías que han colaborado en la disminución con respecto
a la cantidad de personal, disminución de tiempo del proceso, producción a mayor
escala y mejoramiento de la calidad.
La elaboración de un calzado contiene procedimientos que involucran operaciones
que están sujetas a tendencias de moda, tanto en modelos, hormas, diseños, acabados y
materiales; por lo que no necesariamente el producto final, se adecua a las necesidades
de los pies de cada persona, puesto que, en algunas situaciones, ya sea por cuestiones
de morfología o prescripciones médicas, deben usar un tipo de calzado que se ajuste a
sus requerimientos, como es en el caso de los diabéticos.
El calzado que se producirá (calzado para diabético) contará con los mismos
procesos productivos de un calzado tradicional; lo que variará será en la elección
adecuada de modelos, del uso de algunos materiales y tener en cuenta las premisas
necesarias para la elaboración estándar de este tipo de calzado; con la finalidad de
adaptar el producto final, a la necesidad del mercado efectivo. Las características a tener
en cuenta para la elaboración de un calzado para diabético, son las siguiente:
• Calzado con una profundidad agregada de 1/4 a 1/2 pulgada en todo el calzado.
• Forros de piel acojinados, sin bordes ni costuras internas.
• Horma ancha y profunda.
• Cuero de piel suave (becerro).
• Suelas antiderrapantes y aislantes.

Flujograma.
A continuación, se presenta el flujograma del proceso productivo en la Figura 8.2

96
 Figura 8.2 Flujograma del proceso productivo de la manufactura de
calzado para diabético

Elaboración: Autores de esta tesis

Definición de los procesos productivos.

a) Compra y Recepción de la materia prima
La materia prima se recepcionará y pasará por un control de calidad para
determinar que sea la adecuada para la producción del calzado; luego de pasar por
dicho control, es ingresada a la base de datos, distribuida y almacenada

b) Corte del cuero

El cortador usa los moldes de cartón especial en el cuero clasificado para
desglosar los moldes en cuero.
Existen dos tipos de corte:
• Corte mecánico, el cual se realiza a través de una maquina llamada
troqueladora, que utiliza una herramienta llamada troquel.

97
 • Corte manual, es el tipo de corte, por el que se optaría para realización
del producto y es cuando el operario, llamado cortador, mediante el uso de
una herramienta denominada chaveta, consigue desglosar el material
principal (cuero) en base a los modelos obtenidos en la sección de diseño.
El operario especializado en este punto debe tener el conocimiento
apropiado en cuanto a la verificación del cuero para la obtención de un
calzado de gran calidad y acabado, además debe tener en cuenta que la
operación siempre se hará en cuero, por lo que se debe lograr la
maximización de material disponible.
c) Perfilado
Dentro de este proceso se encuentran dos etapas, el desbaste y el aparado.
• El Desbaste. - En esta etapa se desbastará o adelgazará los moldes en
cuero que el modelo requiera, para su mejor acabado a la hora de pasar
costura, de tal modo que el calzado se forme fino y se acomode en los pies
de la persona. Este procedimiento se realiza con una máquina denominada
desbastadora.
• Aparado. - El aparado, es una operación que consiste en colocar las
marcas en los puntos de apoyo y unir mediante costuras las piezas
cortadas.
d) Armado o montaje
Es una operación que consiste en ensamblar las piezas ya unidas, denominados
cortes, en las hormas; amoldando y dando forma del diseño del calzado. En este
proceso también se procede a pegar la planta al corte del calzado.
e) Acabado
Esta operación consiste en darle la mejor presentación al calzado, limpiándolo,
pintándolo, sombreando la parte externa del mismo, haciendo el calzado más
atractivo a la vista del cliente.
f) Empaque y Almacenamiento
Este proceso consiste en colocar el calzado en las cajas con las que saldrán a
la venta, para luego ser apilados en el almacén por modelos, colores y tallas.

98
 g) Control de Calidad
El control de calidad se realizará a todos los procesos productivos, por ello se
ubica en un punto medio de la planta. El control de calidad también se realizará en
el almacén, al momento del ingreso de las materias primas e insumos.

Tiempo de los procesos productivos.

Tabla 8.1 Tiempo del Proceso Productivo Calzado

Proceso Tiempo
Cortado 10 minutos
Perfilado 27 minutos
Armado 23 minutos
Acabado 8 minutos
Elaboración: Autores de esta tesis
En la tabla 8.1, se aprecia los minutos que se tarda por proceso un operario para
producir un par de calzado. En un día, con un operario por proceso, podrían producir
18 pares de calzado, considerando 9 pares de hombre y 9 pares de mujeres.

Actividades por tercerizar en el proceso productivo

• Diseño del calzado: Este proceso se tercerizará con la finalidad de que al inicio
la empresa no asuma el costo de planilla.
Se diseña el calzado, en base a prescripciones y especificaciones médicas que
se deben considerar para un paciente diabético. Luego se plasma el modelo y se
procede al corte de cada pieza, seguidamente se verifica la correcta medida de
las piezas y se realiza los patrones para las áreas de cortado y perfilado.
Selección Del Equipamiento
Maquinarias
La elaboración de calzado diabético en serie no requiere maquinarias de punta; se
usarán máquinas en ciertas etapas, en las cuales será necesario contar con tecnología.

99
 A continuación, se detalla la maquinaria que se utilizará para la fabricación de los
productos. Tabla 8.2
Tabla 8.2 Maquinarias

Precio Unitario (sin IGV)

Ítem Cantidad
S/.
Esmeril 1 180.00
Desbastadora de cuero 1 1,750.00
Máquina de poste de una aguja 2 3,000.00
Rematadora 1 2,500.00
Reactivadora 1 550.00
Sorbetera 1 2,300.00
Compresora 1 1,500.00
Máquina cosido recto 1 1,200.00
Máquina transfer 1 1,200.00

Elaboración: Autores de esta tesis.

Equipo y mobiliario
La tabla 8.3, muestra lo que necesitará las áreas administrativas con respecto a
equipos y mobiliarios.
Tabla 8.3 Equipos y mobiliarios para las áreas administrativas.

Precio Unitario
Ítem Cantidad
(sin IGV) S/.
Computadoras 5 1,838.44
Impresora Multifuncional 3 1,451.40
Escritorio 4 270.93
Teléfono 4 241.90
Estante 4 290.28
Sillas 18 67.73
Sofá 3 cuerpos 1 677.32
Mesa redonda 1 387.04
Mesa redonda pequeña 1 193.52
Proyector 1 1,335.29
Celulares 4 241.90

Elaboración: Autores de esta tesis

100
 La tabla 8.4, se detalla el mobiliario necesario para la planta y los almacenes.
Tabla 8.4 Equipos y mobiliarios para la planta y los almacenes
Precio Unitario (sin IGV)
Ítem Cantidad
S/.
Mesa de recepción 1 145.14
Andamio de recepción 1 145.14
Sillas 6 67.73
Bancos 2 67.73
Organizador de pieles 1 2,902.00
Mesa almacén 1 387.04
Estantes de Aluminio 30 116.11
Jabas 50 12.10
Mesa para control calidad 1 193.52
Mesa de corte para cuero 2 338.66
Caballete 2 67.73
Estante para acabado 2 145.14
Silla de paja 7 29.03

Elaboración: Autores de esta tesis

Herramientas
Las herramientas por usar son las que se describe en la Tabla 8.5.
Tabla 8.5 Herramientas Requeridas
Ítem Cantidad Precio Unitario (sin IGV)
Lata de acero 2 28.54
Picadores 30 6.85
Hormas 10 55.59
Brochas 12 1.71
Elaboración: Autores de esta tesis.

Diseño de instalaciones.
El terreno tiene 400 metros cuadrados, en el cual se ubicará el centro de operaciones
y el punto de venta al consumidor final. El centro de operaciones estará conformado por
las oficinas administrativas, la planta, la zona de carga y los almacenes de materia prima
y producto terminado. Dicha planta estará distribuida en: Zona de corte, zona de
perfilado, zona de armado, zona de acabado y zona de control de calidad. Las oficinas
administrativas estarán distribuidas por: Gerencia general, sala de reuniones, oficina de
operaciones y logística, oficina comercial y cafetería. Se contarán con dos almacenes:
Almacén de materia prima y el almacén de producto terminado.

101
 A continuación, la distribución de las áreas por ambiente del centro de operaciones
y tienda se muestran en las Tablas 8.6 y 8.7:

Tabla 8.6 Superficie recomendada por áreas de la empresa nivel 1

NIVEL AMBIENTE AREA (m2)

Nivel 1 Almacén de Productos Terminados 33.49
Nivel 1 Tienda 39.94
Nivel 1 Escalera 6.43
Nivel 1 SS.HH. Mujeres 14.91
Nivel 1 SS.HH. Hombres 14.91
Nivel 1 Garaje o Parqueo 28.61
Nivel 1 Área de Acabado 16.45
Nivel 1 Área de Circulación 86.76
Nivel 1 Área de Control de Calidad 13.93
Nivel 1 Área de Armado 47.85
Nivel 1 Área de Perfilado 22.62
Nivel 1 Área de Cortado 9.14
Nivel 1 Área de Almacén de Materia Prima 37.76
Área Útil 372.80
Área Tabiques, Pilares, Etc. 27.20
Área Construida 400.00
Elaborado por los Autores

Tabla 8.7 Superficie recomendada por áreas de la empresa nivel 2

NIVEL AMBIENTE AREA (m2)

Nivel 2 Cafetería 17.34
Nivel 2 Zona Común 4.38
Nivel 2 Oficina de Operaciones y Logística 20.05
Nivel 2 Oficina Comercial 19.27
Nivel 2 SS.HH. Mujeres 3.94
Nivel 2 SS.HH. Hombres 3.94
Nivel 2 Sala de Reuniones 8.79
Nivel 2 Gerencia General 12.23
Nivel 2 Área de Circulación 77.54
Área Útil 167.48
Área Tabiques, Pilares, Etc. 22.19
Área Construida 189.67
Elaboración: Autores de esta tesis
La vista de los locales donde se ubicarán cada uno de estos ambientes y niveles,
se detallan en el Anexo VIII.

102
 Proyección de la producción
La proyección de la producción dependerá de la proyección de la demanda
calculada anteriormente. A continuación, se muestra la proyección de la demanda en la
Tabla 8.8.

Tabla 8.8 Demanda de calzado (En pares)

DEMANDA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Hombre 750 1157 1587 2042 2521
Mujer 923 1424 1954 2513 3103

Elaboración: Autores de esta tesis.

En el cuadro anterior, se puede apreciar la demanda proyectada hasta el año 5,

la cual fue hallada anteriormente.

Costos Unitarios
Los costos en del calzado para hombre son relativamente mayores que en el caso
de la mujer, ya que ingresa más material en cada uno de sus procesos. A continuación,
se presenta los materiales por proceso y sus respectivos costos unitarios. Ver la Tabla
8.9.
Tabla 8.9 Costos de la materia prima directa de calzado para diabético

MATERIA PRIMA POR ÁREA Mujer Hombre

A ÁREA CORTADO
Confort S/. 0.10 S/. 0.14
Confort 0.33 0.45
Cuero 1 30.00 40.50
Forro 2.27 3.06
Plantilla 4.40 5.94
B ÁREA PERFILADO
Cintillo 0.09 0.10
Elástico/Ojalillo-
0.40 0.40
Pazadores/Hebilla/Velcro
Esponja 0.05 0.07
Hilo Perfilado 1 0.05 0.07
Hilo Perfilado 2 0.05 0.07
Adorno 0.60 0.60
Pegamento 0.13 0.15

103
 C ÁREA ARMADO
Aguaje 0.05 0.06
Cemento 0.13 0.15
Clavos 0.04 0.04
Contrafuerte 0.05 0.06
Deslizador 0.01 0.01
Disolvente 0.79 0.95
Sapamundo 0.34 0.40
Pegamento 0.25 0.31
Planta 12.00 15.00
Terodor 0.02 0.02
D ÁREA ACABADO
- Panduro Marca 0.08 0.10
Panduro Rotulado 0.08 0.10
Etiqueta Talla 0.01 0.01
Fósforo 0.01 0.01
Lustrafix 0.10 0.12
Pegamento 0.05 0.06
Ron 0.01 0.01
Tinte 1 0.20 0.24
Tinte 2 0.20 0.24
Caja y Papel con marca 1.21 1.45

Total Costos por Par S/. 54.10 S/. 70.89

Elaboración: Autores de esta tesis.

Procesos y Procedimientos
Proceso de elección de proveedores
Es importante indicar que como casi todos los procesos para la producción del
calzado serán propios, es necesario contar con proveedores locales que puedan
suministras las materias primas para la fabricación del calzado, por ello será necesario
estipular criterios para la selección de los mismos con el objetivo de poder asegurar el
producto final y evitar a su vez sobre costos en el proceso de la fabricación por temas
de terceros; por ello la siguiente tabla indica los criterios y consideraciones que se
tomarán para la elección de un proveedor, en base a esta calificación, se determinará
con que proveedores se podrán trabajar para la fabricación del calzado para diabéticos.
La descripción de los puntajes para elegir al Proveedor se encuentra en la Tabla 8.10.
en el Anexo VIII.

104
 Proceso de gestión de compras
La gestión de compras para la empresa representará uno de los procesos más
valiosos para la obtención de la eficiencia y cumplimiento con la llegada de las materias
primas, con el cual se evitará caer en tiempo de espera, desabastecimiento de las
materias primas e insumos, falta de proveedores entre otros. Por ello el proceso de
compras se determinará bajo el siguiente flujo de actividades que busca garantizar el
cumplimiento de los acuerdos comerciales con los proveedores. En la Tabla 8.10Ver
Anexo VIII.
• Solicitud de Requerimiento, en esta actividad se determina y detalla el alcance
del producto que se requiere para la fabricación del calzado, el cual puede ser la materia
prima, pasadores, plantas y suelas, entre otros y que deberá de ser documentado bajo
una ficha de solicitud para que el área de compras (logística) pueda proceder con la
búsqueda de lo solicitado.
• Búsqueda y selección de proveedor, en esta actividad el área de compras, una
vez emitido el requerimiento, procede la búsqueda de proveedores locales con el fin de
evaluar si cuenta con el material solicitado, así mismo se procede con la evaluación de
proveedores para saber si se puede contar con los servicios, que mencionan; el área de
compras siempre tendrá como objetivos considerar 3 propuestas y generar un cuadro
comparativo en el cual se evaluarán los pesos de calificación para la decisión de compra.
• Negociación y acuerdos de compra, una vez definido al proveedor a comprar
se procede a realizar una negociación interna con el fin de obtener descuentos
comerciales o un reajuste en el precio y así tener un histórico de Precios unitarios.
• Generación de compra, una vez cerrada la negociación se debe de proceder a
emitir una orden de compra con el fin de dejar estipulado bajo documento el
requerimiento y la atención a realizarse entre la empresa y el proveedor. En el
documento se debe de indicar fecha de entrega, cantidad del material solicitado, persona
encargada de la recepción, precio de la compra, detalle de facturación, dirección y lugar
de entrega y sobre todo las condiciones de la adquisición.
• Seguimiento de Pedido, una vez finiquitado la Orden de compra, el área de
compras (logística) deberá de realizar el seguimiento del pedido con el único de
garantizar su llegada en la fecha estipulada.

105
 • Entrega de producto, cuando el material llegue a los almacenes de la empresa,
esta deberá de ser recepcionada por el encargado del área de compras quien deberá de
revisar, contabilizar y documentar el material, con el fin de ver si es lo solicitado o en
su defecto se deberá de devolver o aceptar parcialmente el pedido, ello es importante
para el control de ingresos de materiales al inventario.
Proceso de gestión de inventarios
Dentro del proceso de inventarios se considera importante manejar la
maximización en el uso de los ambientes del local, permitiendo los fáciles accesos a los
productos almacenados, el adecuado manejo de stock, la seguridad de las materias,
productos en proceso y terminado, finalmente el manejo adecuado del control de
inventarios. Por ello se considera que el almacén y local deberán de tener 3 tipos de
ambiente, por ejemplo: el primero para materiales y materias primas que servirán en el
proceso de fabricación del calzado de diabéticos; el segundo para productos en
procesos, conformado por las áreas de acabados, armado, perfilado y cortado y por
último para el manejo de los productos terminados.
Para el almacenaje se ha elaborado un flujo eficiente en base a los procesos de
fabricación del calzado, el cual inicia desde la llegada de las materias, pasas por los 5
procesos de fabricación y finaliza con el almacenaje de los productos terminados para
la venta al público.

106
CAPITULO IX: ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO

Inversiones
Activos Fijos Tangibles
En las Tablas N° 9.1 y 9.2 se muestran los bienes que se necesita para implementar
el negocio y que son parte de los activos fijos.

Tabla 9.1 Muebles y Enseres

Costo Valor de Precio de
Muebles y enseres Cantidad IGV
Unitario venta venta
Mesa de recepción 1 177.00 150.00 27.00 177.00
Escritorio 4 330.40 1,120.00 201.60 1,321.60
Andamio de recepción 1 177.00 150.00 27.00 177.00
Sillas de Madera 6 82.60 420.00 75.60 495.60
Bancos 2 82.60 140.00 25.20 165.20
Estante 4 354.00 1,200.00 216.00 1,416.00
Sillas Plásticas 18 82.60 1,260.00 226.80 1,486.80
Sofá 3 cuerpos 1 826.00 700.00 126.00 826.00
Mesa redonda 1 472.00 400.00 72.00 472.00
Mesa redonda pequeña 1 236.00 200.00 36.00 236.00
Organizador de pieles 1 3,540.00 3,000.00 540.00 3,540.00
Mesa almacén 1 472.00 400.00 72.00 472.00
Estantes de Aluminio 30 141.60 3,600.00 648.00 4,248.00
Jabas 50 14.75 625.00 112.50 737.50
Mesa para control calidad 1 236.00 200.00 36.00 236.00
Mesa de corte para cuero 2 413.00 700.00 126.00 826.00
Caballete 2 82.60 140.00 25.20 165.20
Estante para acabado 2 177.00 300.00 54.00 354.00
Silla de paja 7 35.40 210.00 37.80 247.80
Total 14,915.00 2,684.70 17,599.70
Elaboración: Autores de esta tesis

El costo de la adquisición de Muebles y Enseres asciende a S/ 17,599.70, inversión

que se hará en la primera etapa del proyecto.

107
 Tabla 9.2 Máquinas y Herramientas
Maquinas, Equipos y Costo Valor de Precio de
Cantidad IGV
Herramientas Unitario venta venta
Computadoras 5 2,242.00 9,500.00 1,710.00 11,210.00
Impresora
3 1,770.00 4,500.00 810.00 5,310.00
Multifuncional
Teléfono 4 365.33 1,238.40 222.91 1,461.31
Proyector 1 1,628.40 1,380.00 248.40 1,628.40
Celulares 4 295.00 1,000.00 180.00 1,180.00
Esmeril 1 212.40 180.00 32.40 212.40
Desbastadora de cuero 1 2,065.00 1,750.00 315.00 2,065.00
Máquina de poste de
2 3,540.00 6,000.00 1,080.00 7,080.00
una aguja
Rematadora 1 2,950.00 2,500.00 450.00 2,950.00
Reactivadora 1 649.00 550.00 99.00 649.00
Sorbetera 1 2,714.00 2,300.00 414.00 2,714.00
Compresora 1 1,770.00 1,500.00 270.00 1,770.00
Máquina cosido recto 1 1,416.00 1,200.00 216.00 1,416.00
Máquina transfer 1 1,416.00 1,200.00 216.00 1,416.00
Lata de acero 2 34.81 59.00 10.62 69.62
Picadores 30 8.35 212.40 38.23 250.63
Hormas 10 677.97 122.03 800.00
Brochas 12 2.09 21.24 3.82 25.06
Total 35,769.01 6,438.42 42,207.43
Elaboración: Autores de esta tesis
La inversión en Maquinarias y Equipos asciende a S/ 42,207.43

Activos Fijos Intangibles

En la Tabla N° 9.3 y 9.4 se presentan los activos intangibles.
Tabla 9.3 Activos Fijos Intangibles.
Cantida Valor de Precio de
Intangibles IGV
d venta venta
Software venta y almacén 1 9,788.14 1,761.86 11,550.00
Constitución de la
empresa:
Notaría y registros
1 2,500.00 2,500.00
públicos
Gastos Municipales 1 1,000.00 1,000.00
Registrales y placas 1 500.00 500.00
Acondicionamiento de
38,135.59 6,864.41 45,000.00
Local
Total 51,923.73 8,626.27 60,550.00
Elaboración: Autores de esta tesis

108
 La inversión en Intangibles está relacionada con la compra de un Software para
Facturación, gastos de constitución de la empresa y el acondicionamiento del local:
Pintado de Infraestructura, remodelación de local, instalación eléctrica, mantenimiento
de baños, colocación de vitrinas, puertas y ventanas.

Tabla 9.4 Inversión en Planes de Marketing

Valor de Precio de
Inversión en MKT Cantidad IGV
venta venta
Presentación de la Marca
1 25,423.73 4,576.27 30,000.00
y Producto
Diseñador de calzado 1 1,694.92 305.08 2,000.00
Diseñador de caja 1 423.73 76.27 500.00
Diseñador de bolsa 1 423.73 76.27 500.00
Diseñador de Pagina web 1 2,966.10 533.90 3,500.00
Campañas Médicas de
5 13,877.12 2,497.88 16,375.00
Introducción
Congreso Médico 1 5,614.41 1,010.59 6,625.00
Total 50,423.73 9,076.27 59,500.00
Elaboración: Autores de esta tesis

La inversión en los planes de Marketing asciende a S/ 59,500, el detalle de las

actividades, se indica en el Plan de Marketing.
Inversión en capital de trabajo
El capital de trabajo requerido se determinó considerando los criterios detallados
en la Tabla N° 9.5:
Tabla 9.5 Criterios para determinar Capital de Trabajo

Elaboración: Autores de esta tesis

109
 En la Tabla N° 9.6 se muestra el periodo de recupero del Capital de Trabajo.
Tabla 9.6 Periodo de recupero del Capital de Trabajo

Elaboración: Autores de esta tesis

Se consideró un mes de capital de trabajo como el costo total directo por producir.
Y en el flujo de caja se muestra que sale positivo el saldo de caja final.

Inversión total del proyecto

En la Tabla N° 9.7 se muestra el total a invertir por el proyecto.

Tabla 9.7 Inversión Total

Valor de Precio de
IGV
Inversiones venta venta
Muebles y accesorios 14,915.00 2,684.70 17,599.70
Máquinas, Equipos y
35,769.01 6,438.42 42,207.43
Herramientas
Acondicionamiento de local 38,135.59 6,864.41 45,000.00
Intangibles 13,177.97 2,372.03 15,550.00
Gastos Iniciales de MKT 50,423.73 9,076.27 59,500.00
Alquiler de Local 5,085.00 5,085.00
Capital de Trabajo 10,844.64
Total Inversiones 152,421.29 27,435.83 195,787.51
Elaboración: Autores de esta tesis

110
 La inversión total necesaria para poner en marcha el proyecto asciende a S/
195.787.51 Dicho monto será aportado por los accionistas del negocio de acuerdo con
la siguiente proporción detallada en la Tabla N° 9.8:
Tabla 9.8 Aporte de Inversión
Distribución de
Accionista %
Inversión
Carranza Corcuera Mayra Elizabet 25% 48,946.63
Cisneros Ruiz Maira Lizbett 25% 48,946.63
Cruz Alarcón María Carmen del Pilar 25% 48,946.63
Veramendi Carreño Giovani André 25% 48,946.63
Total Inversión 195,786.51
Elaboración: Autores de esta tesis
Ingresos y egresos
Ingresos
Se tienen los ingresos generados por la venta de los calzados cerrados para Hombre
y Mujer considerando los siguientes precios mostrados en la Tabla N° 9.9, los mismos
que han sido fijados de acuerdo con el estudio de mercado.

Tabla 9.9 Precios

Precio C/IGV S/IGV
Zapato Hombre 242.00 205.00
Zapato Mujer 200.00 169.00
Elaboración: Autores de esta tesis

Para los años siguientes se considera el supuesto de un aumento del precio de

acuerdo con la inflación dentro del rango meta del BCR, siendo de 2.5% el incremento
anual con respecto al año anterior.
Para la proyección de las ventas, se consideró el incremento anual de diabéticos
que se espera. Según lo revisado en el análisis del sector que fue de 2.9%.

111
En la siguiente Tabla N° 9.10, se muestra año a año los ingresos generados.

Tabla 9.10 Ingresos por Ventas

Elaboración: Autores de esta tesis

Costos y gastos
Los costos de producción se muestran en la Tabla N° 9.11:

Tabla 9.11 Costo de Materiales, Insumos y Mano de Obra

Elaboración: Autores de esta tesis

112
 En la Tabla N° 9.12 Se detalla la composición del Costo MP + MO

Tabla 9.12 Determinación de Variación de MP + MO

Elaboración: Autores de esta tesis

Se determina una variación de Costos (MP + MO) entre Zapatos para Hombre y
Zapatos para Mujer de 0.24, esto se debe a que para producir un zapato de hombre se
requiere de más Material y Mano de Obra, se detalla en la Tabla N° 9.13 la Mano de
Obra.

Tabla 9.13 Detalle de Mano de Obra

Elaboración: Autores de esta tesis

La composición más detalla se ubica en el Plan de Operaciones.

113
Tabla 9.14 Gastos de Marketing

Elaboración: Autores de esta tesis

114
 Las actividades y el resultado esperado de dichos gastos se detallan en el Plan de Marketing del presente proyecto.

Tabla 9.15 Gastos Operativos

Valor de Venta Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Alquileres 5,085 30,508 30,508 30,508 30,508 30,508

Uniforme de Personal 339 339 339 339 339

Contabilidad 2,400 2,400 2,600 2,600 2,600

Limpieza 5,085 5,085 5,085 5,085 5,085

Seguridad 8,136 8,136 8,136 8,136 8,136

Soporte Informático 508 508 508 508 508

Mantenimiento 1,525 1,525 1,525 1,525 1,525

Total 5,085 48,502 48,502 48,702 48,702 48,702

Elaboración: Autores de esta tesis

El mayor gasto de operación es el de Alquiler del Local que asciende a S/ 2,542.00, consideramos necesario contar con gastos de seguridad
por el nivel de delincuencia en la localidad.

115
 Tabla 9.15 Gastos Diversos
Valor de Venta Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Útiles de oficina 339 339 339 339 339
Artículos de limpieza 2,542 2,542 2,542 2,542 2,542
Arbitrios 610 610 610 610 610
Energía Eléctrica 8,136 8,136 8,136 8,136 8,136
Agua y Desagüe 3,051 3,051 3,051 3,051 3,051
Internet 3,051 3,051 3,051 3,051 3,051
Planes Celulares 1,017 1,017 1,017 1,017 1,017
Marketing 40,920 58,020 58,020 58,020 58,020
Total 59,666 76,766 76,766 76,766 76,766
Elaboración: Autores de esta tesis

En los Gastos Diversos, se muestran el gasto de Energía Eléctrica, que está relacionada con la capacidad de producción. Los Gastos de
Marketing se han detallado en el cuadro anterior sin embargo es considerado como un Gasto Diverso.

116
 Tabla 9.16 Gastos de Planilla de Remuneraciones

Elaboración: Autores de esta tesis

En los Gastos de Personal incluye inicialmente los gastos del

personal de Gestión.
De acuerdo en el quinto año se estará evaluando considerar
personal operativo en planilla como un costo fijo.

Elaboración: Autores de esta tesis

La composición del personal se describe en Plan de Recursos
Humanos.

117
 De las tablas de presupuesto se separan en gastos de administración y gastos de
ventas, según la Tabla N° 9.17 y 9.18

Tabla 9.17 Detalle de Gastos de Administración

Gastos Administrativos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Sueldos - 6,000 17,160 47,846 49,760

Gratificaciones - 1,000 2,860 7,974 8,293

ESSALUD - 630 1,802 5,024 5,225

CTS - 583 1,668 4,652 4,838

Gastos Operativos 13,180 13,180 13,380 13,380 13,380

Gastos Diversos 6,342 6,342 6,342 6,342 6,342

Depreciación y
Amortización 1,921 1,921 1,921 1,921 1,921
Total 21,443 29,657 45,133 87,140 89,759
Elaboración: Autores de esta tesis

Tabla 9.18 Detalle de Gastos de Ventas

Gastos de ventas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Sueldos 72,000 86,880 114,504 119,084 123,848

Gratificaciones 12,000 14,480 19,084 19,847 20,641

ESSALUD 7,560 9,122 12,023 12,504 13,004

CTS 7,000 8,447 11,132 11,578 12,041

Gastos Operativos 23,051 23,051 23,051 23,051 23,051

Gastos Diversos 47,466 64,566 64,566 64,566 64,566

Depreciación y
Amortización 11,431 11,431 11,431 11,431 11,431
Total 180,507 271,976 255,791 262,060 268,581
Elaboración: Autores de esta tesis

118
Se detalla en la Tabla N° 9.19 el detalle de Costo de Venta

Tabla 9.19 Detalle de Costo de Venta

Costo de venta Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Total Costo MP Zapato H 62,191 98,392 138,369 182,426 230,891

Total Costo MP Zapato M 60,289 93,055 127,672 164,218 202,776

Sueldos - 12,000 12,480 12,979 13,498

Gratificaciones - 2,000 2,080 2,163 2,250
ESSALUD - 1,260 1,310 1,363 1,417
CTS - 1,167 1,213 1,262 1,312

Gastos Operativos. 12,271 12,271 12,271 12,271 12,271

Gastos Diversos. 5,858 5,858 5,858 5,858 5,858
Depreciación y
Amortización. 7,048 7,048 7,048 7,048 7,048
Total 85,465 134,658 169,932 207,162 246,431
Elaboración: Autores de esta tesis

119
En las Tablas N° 9.20, 9.21 y 9.22 se detallan la distribución usada para el destino de los Gastos

Tabla N° 9.20 Distribución de Gastos Operativos Tabla N° 9.21 Distribución de Gastos Diversos

Elaboración: Autores de esta tesis Elaboración: Autores de esta tesis

120
 Tabla N° 9.22 Distribución de Remuneraciones

Elaboración: Autores de esta tesis

En la Tabla N° 9.23 se detalla la Composición del Costo de Venta de los Zapatos

Hombre y Mujer:
Tabla N° 9.23 Determinación del Costo de Venta

Elaboración: Autores de esta tesis

Se evidencia que el Zapato de Mujer margina 37% sobre el de Hombre que margina
32.87%.

121
 Proyecciones Financieras
Horizonte de evaluación
Se ha considerado la evaluación para los próximos 5 años, en las cuales se realiza
el cambio de los equipos y maquinarias dado su vida útil.

Supuestos relevantes
• Se consideran que el precio a calcular es sin IGV, calculándose luego su impacto
en el flujo y Estados Financieros.

• Los costos directos de la materia prima se consideran con una inflación de 2.5%
de incremento anual

• La planilla igual tiene incremento de 4% acorde con el incremento dado en la

Remuneración Mínimo Vital.

• Impuesto a la renta 29.5%

Tasas de descuento
La tasa de descuento del plan de negocio se estima en función al Costo de
Oportunidad, pues los accionistas no ser diversificados no podrían determinar un
WACC. El Costo de Oportunidad que se estima obtener del negocio es del 20%, el que
se basa en función al tipo de negocio.

Resultados
Estados de ganancias y pérdidas
De acuerdo con los datos mostrados anteriormente, se tiene el estado de ganancia
y pérdida del negocio por los próximos 5 años, que se muestra en la Tabla N° 9.24

122
Tabla N° 9.24 Estado de Resultados

Elaboración: Autores de esta tesis

123
 Flujo de Caja Económico
El flujo de Caja Económico se muestra en la Tabla N° 9.25, el que muestra una perdida en el primer año, sin embargo, se obtiene una
recuperación a partir de los siguientes meses del segundo año.
Tabla 9.25 Flujo de Caja Económico

Elaboración: Autores de esta tesis

124
 Análisis del Resultado
Se considera una variación en la cantidad de ventas de un 5% cada año,
mostrándose el siguiente resultado:
Tabla 9.26 Resultados Financieros

VAN 61,721
TIR 27.97%
Beneficio/ Costo 1.03

Elaboración: Autores de esta tesis

Ahora si el descenso fuera mayor, entonces el negocio debe evaluar incursionar en
nuevos mercados fuera de Trujillo y venderlo primero en Lima y luego a los otros
departamentos.
Con los datos establecidos se evidencia que el proyecto es viable saliendo perdida
el primer año recuperándose a partir del segundo año.

Análisis de Sensibilidad Unidimensional

En el Análisis de Sensibilidad se considera el análisis de tres variables: Precio,
Costo y Volumen, con la finalidad de determinar cuál es la variable más sensible y que
afectaría al negocio de manera directa.

Tabla 9.27 Análisis de Sensibilidad Unidimensional

Elaboración: Autores de esta tesis

125
 En la Tabla N° 9.27 se evidencia que la variable más sensible es el volumen de
venta, con relación a los zapatos de hombre el volumen de venta inicial es 750 si se
disminuye el volumen hasta menos de 690 el proyecto dejaría de ser viable, lo mismo
ocurre con zapatos de mujer que si bien es cierto el volumen de venta inicial es 923 si
esta baja hasta 863 dejaría de ser viable.
Cabe indicar que para poder determinar las variables de sensibilidad tanto por
zapatos de hombre y por mujer se determinó el VAN por cada producto, determinándose
que el VAN para el caso de los zapatos de hombre es S/ 7,715 con una TIR de 22.09%
en el caso de zapatos de mujer, es de S/ 54,006 con una TIR de 33.34%. (Ver Anexos
XI)
El calzado de mujer resulta más viable, pero implica tener un volumen de venta de
923 pares al inicio del proyecto no pudiendo ser menor de 863 lo que lo hace más
sensible. Ver en anexos los flujos de caja económicos por cada producto: Zapato de
Hombre y Zapato de Mujer.

Análisis de Escenarios

En la Tabla N° 9.28, se ha determinado que la variable más sensible para medir los
escenarios radica en el Volumen de Ventas.
El volumen de ventas influye directamente en el entorno del negocio, se evidencia
que bajo un escenario pesimista el proyecto corre riesgo de no ser viable, por lo que es
recomendable evaluar si la participación de mercado inicial es la adecuada para sostener
el volumen de ventas en el tiempo de evaluación del proyecto en caso se presenten
factores que puedan afectar la operación.

Tabla 9.28 Análisis de Escenarios

Escenario Pesimista Esperado Optimista
Criterio de Análisis
Variación % Volumen de Ventas 5% 0% 5%
Resultados
VAN 1,195 61,721 117,136
TIRE 20.16% 27.97% 34.42%
Variación del VAN 7.49% 6.77%
Elaboración: Autores de esta tesis

126
 CAPÍTULO X. CONCLUSIONES
• No existe un desarrollo industrial sostenible del sector del calzado, tanto así que se
crean empresas en el sector y estas quiebran poco tiempo después, debido al nivel
de informalidad en el que se desarrolla.
• En la industria del calzado en el Perú, se pudo comprobar que es un sector
ampliamente informal y a nivel de microempresa familiar, en donde el predominio
son pequeños talleres con poca tecnificación industrial y más de carácter manual.
Para nuestro proyecto impulsaremos usar tecnología que nos permite ahorrar costos
y gastos en el proceso de fabricación y comercialización, y además de
profesionalizar y tener una cultura organizacional corporativa.
• Se evidencia que un paciente diabético busca un calzado confortable, a buen precio
y que le asegure el cuidado de sus pies.
• Las estrategias por implementar demuestran que nuestros procesos en la
fabricación y comercialización ayudaran a que el proyecto sea viable en forma
económica, financiera y comercialmente. Considerando siempre la necesidad de
crear alianzas estratégicas con el estado y con las instituciones que de manera
directa o indirecta están a favor de la lucha contra la diabetes y que por lo tanto
nuestra empresa es parte de este clúster y puede ayudar a informar y dar a conocer
los beneficios de usar un calzado para el pie diabético.
• Queda claro que los factores de mercado que permitan el desarrollo del proyecto se
basan en la existencia de un nicho de mercado con poder adquisitivo y que busca
cuidar su integridad física.
• Las necesidades básicas de los pacientes diabéticos se rigen en función a la
comodidad y seguridad de usar un calzado que cuide de sus pies
• El presente plan de negocio resulta viable para la fabricación de calzado para
pacientes diabéticos en la ciudad de Trujillo, debido a que se obtiene un VAN
positivo de S/ 61,721 soles y una TIR de 27.97%.

127
 CAPÍTULO XI. RECOMENDACIONES

• La empresa debe optimizar sus procesos productivos mediante el uso de

tecnología de vanguardia.
• Se recomienda realizar alianzas estratégicas con las principales cadenas de
tiendas que comercialicen calzados. Con la finalidad de dar a conocer el
producto y llegar a nuevos mercados.
• Debido a los atributos del calzado, se recomienda destinarlo a otros mercados
tales como los conformados por médicos, enfermeras, profesores y todos
aquellos cuyas labores implica estar gran parte del tiempo de pie.
• Realizar mejoras en los procesos de selección de los proveedores, control de
calidad y distribución en forma continua, partiendo de los principios y técnicas
de la cadena de suministro, para disminuir sus costos y generar una mayor
utilidad.
• Capacitar al personal sobre las técnicas del calzado y la tendencia de la moda,
para tener calzados ergonómicos, de buen diseño y de calidad, sin dejar de lado
las características del calzado para diabéticos.
• Generar mayor dinamismo de las ventas a través del e-ecommerce.
Aprovechando la tendencia.
• Fortalecer la idea de crear un CRM de los pacientes diabéticos que adquieran el
calzado, con la finalidad de conocer sus gustos y preferencias, como también
sus tendencias de compras de otros productos relacionados a la diabetes.
• Incursionar en un futuro cercano en la comercialización de productos asociados
al calzado para diabéticos, como son líquidos hidratantes del cuero, franelas para
limpiado del calzado, medias no sintéticas, entre otros.

128
 BIBLIOGRAFÍA

Aduanas. (s.f.). Tratamiento Arancelario por Subpartida Nacional. Obtenido de

http://www.aduanet.gob.pe/servlet/AIScrollini?partida=305200000
APEIM. (08 de 2017). Apeim-Niveles Socioeconómicos 2017. Obtenido de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-
2017.pdf
Aranda, W. (03 de 10 de 2015). La República. Obtenido de
https://larepublica.pe/sociedad/886060-industria-del-calzado-mueve-unos-300-
millones-de-soles-al-mes-en-la-libertad
Arellano Marketing. (02 de 2017). Arellanomarketing- Estudio Nacional del
Consumidor Peruano. Obtenido de
http://www.arellanomarketing.com/inicio/estudio-nacional-del-consumidor-
peruano/
Arturo. (26 de 03 de 2010). Crece Negocios. Obtenido de
https://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/
Banco Mundial. (2018). El Banco Mundial en Perú. Obtenido de
http://www.bancomundial.org/es/country/peru
BCR. (21 de 06 de 2016). BCR Sucursal Trujillo. Obtenido de Caracterización del
Departamento de La Libertad:
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Sucursales/Trujillo/la-libertad-
caracterizacion.pdf
Bembibre, C. (17 de 12 de 2009). Definición abc. Obtenido de
https://www.definicionabc.com/general/calzado.php
CÁMARA DE COMERCIO DE LA LIBERTAD. (30 de 05 de 2018). Obtenido de
http://www.camaratru.org.pe/web2/index.php/jstuff/noticias-
destacadas/item/3396-industria-libertena-pierde-mas-de-10-mil-empleos-
industriales-en-cinco-anos
Castillo, D. (02 de 09 de 2011). RPP NOTICIAS. Obtenido de
http://rpp.pe/peru/actualidad/el-porvenir-el-corazon-de-los-cueros-y-zapatos-
en-trujillo-noticia-400439
CITE CCAL. (01 de 2017). CITECCAL INFORMA. Obtenido de
http://citeccal.com.pe/wp-content/uploads/2016/11/BOLETIN-OFICIAL-
ENE-17-1.pdf
COMPENDIO DE DIABÉTICOS EN EL PERÚ. (s.f.). COMPENDIO DE
DIABÉTICOS EN EL PERÚ. Obtenido de
https://drive.google.com/file/d/1u_RzU0tRgCYOEc5KGotuODKvzKu_d6ZG/
view
CONGRESO DE LA REPÚBLICA. (27 de 05 de 2005). Ley N°28553. Obtenido de
https://docs.peru.justia.com/federales/leyes/28553-jun-17-2005.pdf
Contreras, J. (07 de 08 de 2017). La República. Obtenido de
https://larepublica.pe/economia/1070805-productos-chinos-afectan-la-
industria-del-calzado
CPI. (08 de 2017). CPI-MARKET REPORT-Perú Población. Obtenido de
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.p
df

129
Cruz Fiestas, D. (15 de 07 de 2013). El Comercio-Economía. Obtenido de
http://archivo.elcomercio.pe/economia/peru/realidad-puerto-callao-hub-region-
noticia-1604132
Diario Expreso. (04 de 03 de 2018). Pressreader. Obtenido de
https://www.pressreader.com/peru/diario-expreso-
peru/20180304/281809989398816
DIRESA. (11 de 2017). DIRECCIÓN REGIONAL DE SALUD. Obtenido de
http://www.diresalalibertad.gob.pe/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=1152:2017-11-13-20-30-56&catid=42:noticias&Itemid=69
El Comercio. (06 de 03 de 2014). Diario el Comercio. Obtenido de
https://elcomercio.pe/economia/peru/peru-mercados-favoritos-invertir-167163
El Comercio. (29 de 06 de 2014). El Comercio-La Libertad. Obtenido de
https://elcomercio.pe/peru/la-libertad/baja-produccion-calzado-porvenir-
335339
El Comercio. (03 de 03 de 2018). El Comercio Perú. Obtenido de
https://elcomercio.pe/economia/peru/bcr-inversion-extranjera-peru-cayo-1-3-
2017-noticia-501719
El Peruano. (06 de 10 de 2017). El Peruano. Obtenido de
http://busquedas.elperuano.pe/normaslegales/disponen-mantener-la-vigencia-
de-derechos-antidumping-a-impo-resolucion-no-209-2017cdb-indecopi-
1579218-1/
Emprende Pyme . (2016). Tipos de Plan de Negocio. Obtenido de
https://www.emprendepyme.net/tipos-de-plan-de-negocio.html
Enciclopedia. (s.f.). Historia y Biografías. Obtenido de
https://historiaybiografias.com/historia_del_calzado/
Flores Quimper, C., Alvarado Fernández, C., & Tesen Ynoquio, G. (2014). Repositorio
Académico UPC. Obtenido de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/592807/Traba
jo+Entaconadas_Final.pdf;jsessionid=A8A68E5085302408025102A4E56EB8
82?sequence=1
Foro Económico Mundial. (26 de 09 de 2017). Foro Económico Mundial-Nota de
Prensa. Obtenido de
http://www.cdi.org.pe/InformeGlobaldeCompetitividad/index.html
García, E. (2018). SCRIBD. Obtenido de
https://es.scribd.com/document/226233509/Mercado-Real
Gardey, J. P. (2016). Definicion.de. Obtenido de https://definicion.de/calzado/
GESTIÓN. (08 de 11 de 2017). GESTIÓN-EDITORIAL NUEVAS TENDENCIAS.
Obtenido de https://gestion.pe/opinion/editorial-nuevas-tendencias-149954
GESTIÓN. (23 de 03 de 2018). Diario Gestión - Política. Obtenido de
https://gestion.pe/peru/politica/estabilidad-politica-indispensable-lograr-
crecimiento-economico-advierte-comex-230078
Gobierno Regional La Libertad. (14 de 11 de 2017). Tu Región importa. Obtenido de
http://www.regionlalibertad.gob.pe/noticias/locales/8218-trujillo-es-la-ciudad-
en-la-libertad-con-mayor-indice-de-diabetes
IEES. (01 de 2017). SCRIBD. Obtenido de
https://es.scribd.com/document/362873087/Reporte-Sectorial-de-Calzado-
Enero-2017-pdf
INEI. (04 de 2015). PERÚ-ENFERMEDADES NO TRANSMISIBLES Y
TRANSMISIBLES 2014. Obtenido de
130
 https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Li
b1212/Libro.pdf
INEI. (04 de 2018). Evolución de la Pobreza Monetaria 2007-2017. Obtenido de
https://www.inei.gob.pe/media/cifras_de_pobreza/informe_tecnico_pobreza_
monetaria_2007-2017.pdf
INEI. (03 de 2018). INEI. Obtenido de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Li
b1511/libro.pdf
La Industria. (16 de 03 de 2018). La Industria . Obtenido de
http://www.laindustria.pe/noticia/el-consumo-en-hogares-de-per-disminuy-en-
6-en-2017-18760
La República. (25 de 04 de 2013). La República . Obtenido de
https://larepublica.pe/archivo/707050-en-la-libertad-unas-75-mil-personas-
sufren-de-diabetes-y-no-lo-saben
La República. (28 de 05 de 2015). La República-Economía. Obtenido de
https://larepublica.pe/economia/191565-peru-es-el-tercer-pais-con-mayor-
inversion-en-el-extranjero-de-la-region
León Balarezo, Z. (16 de 02 de 2015). ULADECH CATÓLICA. Obtenido de
http://repositorio.uladech.edu.pe/handle/123456789/1780
Loufat Olivares, E. (2012). Administración del Potencial Humano. Lima: Cengage-
Tercera Edición.
Medline Plus. (26 de 02 de 2018). Medline Plus. Obtenido de
https://medlineplus.gov/spanish/footinjuriesanddisorders.html
MINCETUR. (2017).
MINISTERIO DE JUSTICIA. (04 de 09 de 2004). CITECCAL. Obtenido de
http://www.citeccal.com.pe/wp-content/uploads/2016/03/DS-
017_2004_PRODUCE.pdf
MINSA. (2016). LIGA PERUANA DE LUCHA CONTRA LA DIABETES. Obtenido de
https://www.ligaperuanadediabetes.com/biblioteca
Moncada, S. (01 de 09 de 2017). COLEGIO MÉDICO DEL PERÚ. Obtenido de
http://web2016.cmp.org.pe/tratamiento-de-pie-diabetico-genera-altos-costos-
al-sistema-de-salud/
PERU 21. (25 de 09 de 2017). Perú21 - Economía. Obtenido de
https://peru21.pe/economia/ultima-decada-contrabando-crecio-3-5-ano-377466
Rd Calzado. (03 de 11 de 2016). Revista de Calzado. Obtenido de
http://revistadelcalzado.com/zapato-del-futuro-nuevas-tecnologias-calzado/
Redacción EC. (01 de 10 de 2014). El Comercio. Obtenido de
https://elcomercio.pe/tecnologia/inventos/peruanos-disenan-fabrican-calzado-
terapeutico-diabeticos-369750?foto=2
Redacción Gestión. (30 de 07 de 2017). Gestión. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/mercados/calidad-cuero-peruano-satisfacer-
gustos-calzado-consumidor-ee-uu-140448
Redacción Gestión. (08 de 06 de 2017). Gestión. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/peru-produce-50-millones-pares-calzado-cuero-
ano-atrae-brasil-136833
REDACCIÓN GESTIÓN. (15 de Enero de 2018). GESTIÓN. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/grandes-empresas-cayo-2017-sigue-creciendo-
pequenas-empresas-224910

131
Revista de Artes. (2007). Historia del Calzado. Obtenido de
http://www.revistadeartes.com.ar/revistadeartes%207/japon.html
Rodriguez, A., Cahuaya, G., Perca, R., & Fuster, A. (2010). SlideShare. Obtenido de
https://es.slideshare.net/LizzZenaida/industrializacion-en-el-peru
Romainville, M. (03 de 10 de 2015). El Comercio. Obtenido de
https://elcomercio.pe/economia/calzado-peruano-envios-cayeron-segundo-ano-
consecutivo-436438
RPP . (03 de 12 de 2015). RPP-NOTICIAS. Obtenido de
http://rpp.pe/lima/actualidad/nueve-pasos-para-formalizar-tu-negocio-noticia-
918952
Rubira, A. (17 de 03 de 2013). Slide Share. Obtenido de
https://es.slideshare.net/albertrubira/demanda-potencial-y-mercado-meta
Serida, J., Guerrero, C., Alzamora, J., Borda, A., & Morales, O. (2017). Esan -
Publicaciones. Obtenido de Global Enterpreneurship Monitor 2016-2017:
https://www.esan.edu.pe/publicaciones/2017/10/12/GEM%202016-
2017%20VF.pdf
SUNAT. (s.f.). Mypes. Obtenido de
http://www.sunat.gob.pe/orientacion/mypes/regimenLaboral.html
Velazco, F. (2007). Aprender a elaborar un Plan de Negocio.

132