Diseño Organizacional

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA PRESTADORA

DE SERVICIOS RELACIONADOS CON LA CONSTRUCCIÓN
INSER LTDA “INGENIERÍA DE SERVICIOS”
TESIS PARA OPTAR ALTÍTULO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN

Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CAROLINA SEPÚLVEDA FRANCO
PROFESOR GUIA:
JORGE LARA BACCIGALUPPI
MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
ANTONIO HOLGADO SAN MARTIN
CRISTOBAL RIVAS BUSTAMANTE
SANTIAGO DE CHILE
OCTUBRE 2013
Resumen
El siguiente trabajo de grado es un plan de negocios para la puesta en marcha de una

empresa prestadora de servicios relacionados con la construcción, entre los cuales se
encuentran plomería, latonería, pintura, electricidad, etc. Parte de la necesidad de los
hogares Santiaguinos de contratar a través de una empresa legalmente constituida,
servicios de este tipo.
Como marco conceptual se tiene en cuenta el proceso de administración estratégica

que empieza con un análisis del entorno externo para obtener sus oportunidades y
amenazas; en el entorno interno se encuentran los recursos, capacidades y
competencias de la empresa para perseguir las oportunidades y combatir las
amenazas.
Con estos recursos estratégicos la organización eligió varias estrategias, definió su

ventaja competitiva durable y diferenciadora; decidió la forma de implementarla.
Una vez la empresa formula e implementa una estrategia crea valor, logra
competitividad estratégica y por lo tanto rendimientos superiores al promedio, y
finalmente satisfacer las necesidades que hoy presentan los clientes que no han sido
atendidas parcial o totalmente.
El plan de marketing está respaldado en un análisis de mercado que permite

caracterizar los clientes potenciales así como los servicios que se contratan
actualmente y las características del servicio ideal, así mismo se realizó una encuesta
a clientes potenciales cuyos resultados permitieron inferir si los consultados están
dispuestos a emplear este tipo de servicios, determinar cuáles de ellos contratan y su
disposición a pagar dado que se prestaría de una forma diferente a la tradicional (con
una ventaja competitiva), lo cual dará vía libre al diseño del servicio que permite cumplir
con una promesa de calidad, seguridad, disponibilidad y garantía.
De esta manera y a partir de los conceptos de administración de la cadena de servicios

que caracteriza al cliente se describen los servicios que van a generar la diferenciación
en el mercado, la estructura de la empresa, perfiles de cargos y administración,
contratación del personal operativo que garantiza la profesionalización del servicio y la
cadena de atención al cliente con los momentos de verdad y sus respectivos KPI´s.
Finalmente el trabajo describe el flujo de caja del proyecto y la evaluación de

rentabilidad con un análisis de sensibilidad permite concluir la viabilidad del plan de
negocio desde el punto de vista de mercado y financieramente.
2
Tabla de Contenido
Introducción 7
2. Descripción de la Organización 8
3. Descripción del tema a abordar 8
4. Alcance del tema a abordar 8
5. Factores Claves de Éxito 9
6. Objetivos y resultados esperados 10

6.1. Marco Conceptual 11
6.2. Metodología 12
7. Análisis Entorno General de la Industria 13

7.1. Político 13
7.2. Económico 15
7.3. Social 17
7.4. Tecnológico 17
7.5. Análisis del entorno de la Industria 18
8. Análisis Cinco Fuerzas de Porter 23
9. Análisis Externo EFAS 28

9.1. Oportunidades 28
9.2 Amenazas 28
10. Descripción de Mercado 29

10.1 Mercado Actual 29
10.2 Investigación de Mercado 36
10.2.1. La Muestra 38
10.2.2. La Encuesta 41
10.2.3. Análisis de la Información 42
10.2.4. Análisis de la competencia 47
11. Mercado Objetivo 54

11.1. Objetivo 54
11.2. Segmentación del mercado 55
12. Formulación de la estrategia 58

12.1. Ámbito de generación de valor – Ventaja competitiva 58
12.2. Estrategia de la compañía 58
12.2.1. Servicio 59
12.2.2. Precio 60
12.2.3 Promoción – Distribución 60
3
12.3. Misión y Visión de la Empresa 64
12.4. Estructura Organizacional 65
12.4.1. Estructura 65
12.4.2. Procesos 67
12.4.3. Atención al Cliente 68
13. Evaluación Financiera del Proyecto 75

13.1 Flujo de Caja 75
13.2 Evaluación Económica 80
14. Conclusiones 86
15. Bibliografía 88
16. Anexos 89
4
Índice de Gráficos
Gráfico 1: Descripción de Factores Críticos de Éxito 9

Gráfico 2: PIB en miles de millones de dólares 16
Gráfico 3: PIB Per cápita 17
Gráfico 4: Distribución del PIB por sectores 19
Gráfico 5: Ciclo económico sector de la construcción 21
Gráfico 6: Organización de la industria de la construcción 21
Gráfico 7: Demanda sectores por inversión de la construcción 23
Gráfico 8: Variación anual sector construcción en % 26
Gráfico 9: Análisis fuerzas Porter sector obrero 28
Gráfico 10: Evolución costos de la construcción 31
Gráfico 11: Tasa de la participación laboral 32
Gráfico 12: Empleo y fuerza de trabajo 33
Gráfico 13: Permisos de edificación 34
Gráfico 14: Distribución de la población por región 37
Gráfico 15: Composición de estratos socioeconómicos en la RM 37
Gráfico 16: Mapa región metropolitana 39
Gráfico 17: Estrato socioeconómico 42
Gráfico 18: Asesoría para este tipo de servicios 42
Gráfico 19: Frecuencia de servicio 43
Gráfico 20: Mayor y menor frecuencia de servicio 43
Gráfico 21: Gasto proporcional 44
Gráfico 22: Uso de empresas especializadas 44
Gráfico 23: Satisfacción de la oferta actual 45
Gráfico 24: Razones de la insatisfacción del servicio 45
Gráfico 25: Creación de una empresa de servicios de la construcción 46
Gráfico 26: Organigrama 66
Gráfico 27: Contratación del personal operativo 67
Gráfico 28: Servicio de atención al cliente 69
5
Índice de Tablas
Tabla 1: Ponderación factores externos 29

Tabla 2: Consumo de cemento y barras de acero 30
Tabla 3: Listado de comunas región metropolitana 40
Tabla 4: Servicios prestados por la competencia 48
Tabla 5: Precios de los servicios más utilizados 51
Tabla 6: Comparación del costo de mano de obra con competencia 52
Tabla 7: Características de la competencia 53
Tabla 8: Comunas segmento objetivo Inser Ltda. 57
Tabla 9: Ponderación de servicios a prestar 75
Tabla 10: Objetivo número de servicios primer año 76
Tabla 11: Estimación número de hogares año 76
Tabla 12: Estimación número de obreros 76
Tabla 13: Estimación valores de venta unitaria 77
Tabla 14: Estimación de materiales 78
Tabla 15: Estimación de remuneraciones 78
Tabla 16: Estimación valores radio 79
Tabla 17: Flujo de caja del proyecto 81
Tabla 18: Flujo de caja del proyecto con aumento ventas 20% 83
Tabla 19: Flujo de caja del proyecto con disminución ventas 20% 83
Tabla 20: Flujo de caja del proyecto con disminución ventas 30% 84
6
1. Introducción
Santiago de Chile se destaca por ser una ciudad con buena calidad de vida para sus
habitantes, la tercera en Latinoamérica según el último estudio realizado en 2007; por
otro lado, presenta crecimientos económicos durante los últimos años, lo cual la hace
atractiva para los empresarios, profesionales e inmigrantes en general.
Dicho crecimiento económico, la expansión de la ciudad, y nuevos requerimientos de

seguridad y mantenimiento residencial traen consigo nuevas configuraciones en la
vivienda, esto sustentado en un crecimiento de los permisos de edificación (5,5% anual
en marzo de 2009) compuestos mayoritariamente por construcciones de 3 pisos en
adelante, es decir, edificios con apartamentos residenciales. Todos estos antecedentes
se traducen en la posible demanda de diferentes tipos de servicios relacionados con la
construcción que permitan satisfacer dicha necesidad de una manera confiable, segura
y a un precio adecuado.
6,2% a 7,5% es el crecimiento que se espera para el sector de la construcción durante

este año. La cifra final dependerá de la expansión de la economía local durante el
presente ejercicio.
6% del PIB debería invertir anualmente el país para llegar a ser una nación desarrollada
en 2020 y revertir el déficit de infraestructura que se estima en US$ 40 mil millones a
2014.1
Un grupo de ingenieros civiles, accionistas de una constructora de Santiago de Chile,

hace algo más de un año se pusieron a la tarea de evaluar la posibilidad de llevar a
cabo un emprendimiento que consiste en conformar una empresa legalmente
constituida que pueda dedicarse a prestar servicios relacionados con la construcción y
terminación de obras como plomería, carpintería, aseo, latonería, pintura y electricidad,
y de esta forma obtener no solo ingresos adicionales sino también fomentar y aportar
con la creación de empleo en el país.
La estrategia competitiva de Inser tiene como base estructural la diferenciación,

definiendo un paquete de servicios por prestar al mercado objetivo, un equipo humano
capacitado que cuenta con el respaldo de una empresa legalmente organizada para
ofrecer la administración de la cadena del servicio, procesos y estructura
organizacional, hasta llegar a la completa satisfacción del cliente que finalmente es el
centro de la misma.
El presente plan de negocios tiene como objetivo fundamental determinar si Santiago

realmente necesita una empresa con estas características, todo mediante varias
investigaciones que se irán desarrollando en cada una de las etapas del proyecto que
permitan conocer y estudiar la competencia, costos de montaje de la empresa, inversión
inicial, personal requerido para trabajar en la empresa, y finalmente hacer realidad el
proyecto.
1
Ver Anexo A
7
2. Descripción de la organización
El plan de negocios pretende desarrollar una solución a la necesidad mediante una

empresa que constituya una estructura sólida y que sea lo suficientemente seria,
responsable y técnicamente competitiva para que pueda ofrecer - a los habitantes de
las comunas que finalmente se definan para iniciar el emprendimiento - una serie de
características como cumplimiento, calidad del servicio, garantía, y oportunidad, que
serían parte de su propuesta de valor en la prestación del servicio, todo mediante la
capacitación y contratación del personal técnicamente competitivo que será el
encargado de prestar el servicio y tener el contacto directo con el cliente final.
3. Descripción del tema a abordar
En un entorno tan competitivo como el que vivimos hoy por hoy, las empresas tienen
que salir al mercado con sus mejores armas para lograr mantenerse en la batalla a
través de rendimientos superiores a sus competidores, desarrollos de negocio que sean
sustentables y sostenibles en el tiempo, creación de valor constante para los
accionistas, entre otros factores.
Este plan de negocios consiste en conocer y desarrollar las estrategias para la puesta
en marcha de una empresa prestadora de servicios relacionados con la construcción
que permita a sus creadores mantenerse en juego, mostrar una ventaja competitiva
clara a los clientes, una diferenciación frente a la oferta actual de este tipo de servicios,
y que finalmente esto sea rentable y sustentable para todos los actores que están en
juego.
En primera instancia se debe determinar el mercado que tiene este tipo de servicios,
cual es su situación actual, grado de satisfacción de los clientes, necesidades
insatisfechas, para encontrar los recursos estratégicos con que cuenta la constructora
dependiendo de los factores internos y externos a la empresa, segundo se debe
formular la ventaja competitiva del negocio basada en sus recursos estratégicos
sostenibles en el tiempo y tercero sería definir una propuesta de implementación y
puesta en marcha de la idea de negocio.
4. Alcance del tema a abordar
Este trabajo analiza la industria de la (Construcción), de igual forma estudia la forma de

trabajo que actualmente tienen quienes están prestando el servicio.
El plan de negocio, se inicia con el tema estratégico, haciendo un análisis ambiental

(Político, económico, social, tecnológico), un análisis de industria, y por último, un
análisis interno de cómo estaría trabajando la empresa. De esta forma se encuentran
los criterios necesarios para un análisis FODA, llegando a la formulación de la
estrategia competitiva, seguido por el plan de marketing.
Luego, se realiza un análisis de todos los costos asociados a la construcción y/o puesta
en marcha del negocio y de lo que se necesita para la inversión inicial.
8
Una vez obtenidos estos resultados, se realizan las proyecciones de ventas viendo las
diferentes utilidades a través de los primeros años, y realizando los flujos de caja
descontados para estos años. Finalmente, se realiza la evaluación de la inversión en el
proyecto tomando una tasa de descuento que se definirá en su momento.
5. Factores críticos de éxito
10%
20% Prestación del Servicio
Equipo Humano
20%
Capacitación
Precio
25% Calidad - Garantía

10%
Estrategia de Marketing
15%
Gráfico 1: Descripción Factores Críticos de Éxito2
Como puede observarse en el Gráfico No. 1 para cualquier emprendimiento de negocio

es de vital importancia determinar los factores que son y serán desde su inicio y puesta
en marcha críticos para su óptimo funcionamiento, a continuación una breve explicación
de cada uno de los cuales fueron escogidos para el caso de estudio.
Cualquier prestación de un servicio requiere de un personal, que genere confianza

entre los clientes, que les permita sentirse identificados con la organización, con la
empresa, y con los productos.
Si los clientes están satisfechos con los productos pero están insatisfechos con la
atención esto puede representar una gran pérdida para la empresa.
Proposición de valor para los clientes: Otorgando plena satisfacción a las necesidades de
nuestros clientes y garantía del servicio prestado, siendo uno de los puntos más
importantes para la empresa.
Equipo humano altamente calificado, referenciado, uniformado con la imagen de la

compañía y con la suficiente capacitación para prestar el servicio al cliente de una
manera adecuada, logrando total satisfacción y una posible recomendación o posterior
prestación del servicio nuevamente.
2
Fuente: Elaboración propia
9
La estabilidad y el hecho de evitar una alta rotación atentarían contra la confianza que
se pueda llegar a generar en el cliente, pérdidas de capacitación y valores tales como la
honestidad en el más amplio y estricto sentido de la palabra.
• Tener una actitud abierta y positiva hacia el proceso de trabajo con el cliente y la
compañía.
• Contar con constructores calificados para liderar el proyecto
• Organigrama con roles y funciones concretas
• Conocer y entender el proceso de prestación del servicio y sus prácticas
comerciales.
• Estrategia de entrada al mercado objetivo
La estrategia de marketing es fundamental para lograr captar clientes y establecerse en

el mercado, siendo un proceso de servicio a clientes en su domicilio, es importante
tener claro que hay que realizar una fuerte inversión en promoción y difusión para dar a
conocer profundamente el servicio en destino e identificar las oportunidades de venta
que en él existen.
Además disponibilidad de adaptar el producto a las exigencias de la demanda,

identificar la estrategia comercial más conveniente de acuerdo a las características de
la empresa, intensificar las actividades de promoción en Santiago y fijar un precio
competitivo.
La garantía que puede generar una compañía formalmente legalizada jamás se podría
comparar con un obrero especializado que presta un servicio de manera independiente,
razón por la cual uno de los factores críticos de éxito es generar esa confianza en el
cliente de que si el servicio no quedó bien realizado tiene todo el respaldo en que se
volverá a reparar hasta quedar plenamente satisfecho.
El precio es uno de los factores con menor ponderación dentro de los críticos de éxito
dado que es importante tener claro que cuando se tiene una serie de aspectos como
respaldo, servicio, equipo humano y capacitación alrededor de la prestación del mismo
ya existe una disposición a pagar por parte del cliente, evidentemente la diferenciación
de la compañía no será vía precio porque tiene todo un proceso altamente calificado
“detrás de” para dar la cara al cliente.
6. Objetivos y resultados esperados
Objetivo General
Determinar la viabilidad del montaje y puesta en marcha de una empresa de servicios

relacionados con la construcción en cuanto a reparaciones para el hogar se refiere, en
la ciudad de Santiago, encaminada a satisfacer una necesidad a la comunidad
acompañado de las perspectivas de lucro que sugiere una empresa privada.
10
Las acciones claves son:
• Conocer en Santiago de Chile quienes son las empresas o particulares que

prestan este tipo de servicios, como es su forma de trabajo, y el grado de
satisfacción de las personas con el servicio que actualmente reciben. (entorno
externo)
• Indagar sobre la forma de trabajo de los empresarios o trabajadores

independientes del área o del sector. (competencia)
• Estudiar la empresa para determinar recursos, capacidades y competencias

centrales que permiten perseguir oportunidades y combatir amenazas del
entorno.
• Conceptualizar la visión y misión arraigada en las oportunidades y competencias
• Determinar el equipo de trabajo necesario para prestar los servicios relacionados

con la construcción que las personas de la ciudad necesitan o esperan.
• Plantear un esquema administrativo y técnico para lograr un manejo eficiente de

la empresa.
• Determinar la estrategia o ventaja competitiva
• Realizar un estudio financiero con el fin de determinar los posibles ingresos y

costos de la empresa (flujos, ventas, costos, márgenes, utilidades, retorno de la
inversión) después de su montaje y puesta en marcha.
6. 1 Marco Conceptual
Como marco conceptual se utilizará el proceso de administración estratégica como está

descrito en el libro “Administración Estratégica y Política de Negocios” de los autores
Thomas L. Wheelen, J. David Hunger, Ismael Oliva.
Este marco conceptual mostrará las fases del proceso que seguirá la constructora para
lograr la competitividad estratégica en términos prácticos, con lo cual intenta obtener
rendimientos superiores al promedio y posibilita así el hecho de mantenerse en el
mercado.
Dicha competitividad estratégica se dará cuando la empresa logre desarrollar e

implementar una ventaja competitiva que cree valor para el cliente y que además sea
sostenible superando el desempeño de los competidores promedio de la industria.
Las fases del proceso son:
- Análisis del ambiente competitivo externo de la organización para identificar

oportunidades y amenazas.
- Análisis de Mercado
11
- Mercado objetivo.
- Determinación de la misión y visión.
- Selección de las estrategias fundamentadas en las fortalezas corrigiendo las
debilidades, con el fin de tomar ventaja de las oportunidades y contrarrestar las
amenazas.
- Determinación de la o las ventajas competitivas diferenciadoras y durables.
- Implementación de las estrategias y puesta en marcha de la empresa.
6.2 Metodología
La metodología consiste en desarrollar los siguientes pasos para cubrir todo el proceso
de administración estratégica, (Thomas L. Wheelen, J. David Hunger, Ismael Oliva).
A partir del análisis de los recursos estratégicos que posee la empresa y los que están
presentes en el mercado se realiza un análisis del entorno externo de tal forma que se
puedan obtener oportunidades y amenazas del mismo.
Con esta información se construye la visión y misión de la organización. Éstas serán las
directrices para establecer una o más estrategias para la empresa.
A continuación se describen los pasos para cubrir el proceso de administración

estratégica.
1. Diagnóstico actual
Análisis político, económico, tecnológico y social (PEST Chile)
Análisis entorno general
Sector construcción
2. Entorno competitivo
Entorno de la industria (5 fuerzas de Porter)
Análisis de la competencia
Capacidades competencia
3. Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
4. Análisis de Mercado – Grupo Objetivo (Proceso de segmentación)

Quien
Que servicios
Caracterización del servicio
Estimación de la demanda del servicio
Determinación de precios promedio de los servicios
5. Visión y Misión
De acuerdo al diagnóstico del entorno, mercado objetivo y competencias de la
empresa
12
6. Formulación de estrategias, acciones y compromisos para explotar las
competencias centrales
Servicio al cliente
Valor agregado para la prestación del servicio
Mix de Marketing
Estructura organizacional
7. Estructura Financiera
Flujo de caja del proyecto
Ingresos futuros
Egresos estimados
Rentabilidad del proyecto
Escenarios de sensibilidad
Estimación inversión inicial del proyecto
8. Conclusiones
7. Análisis entorno general de la industria
7.1 Político
Gobierno y administración
La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado por

diversas instituciones autónomas insertas en un esquema constitucional que determina
ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado, diferente de la
tradicional doctrina de la separación de poderes.
Aprobada en el plebiscito del 11 de septiembre de 1980, la Constitución Política de la

República de Chile. la décima carta fundamental en la historia del constitucionalismo
chileno, ha regido el país desde el 11 de marzo de 1981. A partir de 1989, ha sido
reformada en quince oportunidades.
El poder ejecutivo o, más propiamente, el gobierno y la administración pública, están

encabezados por el presidente de la República, que es el jefe de Estado y de gobierno.
Desde marzo de 2010, este cargo ha sido ejercido por Sebastián Piñera. Según la
Constitución, el presidente permanece en el ejercicio de sus funciones por un término de 4
años y no puede ser reelegido para el periodo siguiente.
El presidente de la República designa a los ministros de Estado, quienes son sus

colaboradores directos e inmediatos en el gobierno y administración del Estado y
funcionarios de su exclusiva confianza.
El gobierno interior de cada región reside en el intendente, nombrado por el presidente y

que es su representante natural e inmediato en dicho territorio. La administración regional
corresponde a los gobiernos regionales, conformados por el respectivo intendente, y un
concejo regional indirectamente electo. A su vez, el gobierno provincial está a cargo del
correspondiente gobernador, también designado por el presidente. Por su parte, la
13
administración local corresponde a las municipalidades, compuestas por un alcalde y un
concejo comunal, elegidos por votación popular.
Chile posee un sistema político republicano, democrático y representativo, con un gobierno

de carácter presidencial. Tiene tres poderes estatales independientes: ejecutivo, legislativo
y judicial.
A la cabeza del poder ejecutivo está el Presidente de la Republica, quien es elegido por
voto popular, para un periodo de 4 años sin posibilidad de reelección. El poder legislativo
está en manos del Congreso Nacional, es bicameral: Senado y Cámara de Representantes.
Por su parte, el poder judicial quien tiene la responsabilidad de administrar la justicia es
manejada por la Corte Suprema. La estabilidad democrática que ha alcanzado el país
garantiza un ambiente seguro para hacer negocios3.
Actualmente en Chile existe un ente regulador de la industria de la construcción, que es

la Cámara Chilena de la Construcción, la cual es una asociación gremial cuyo objetivo
primordial es promover el desarrollo y fomento de la actividad de la construcción, como
una palanca fundamental para el desarrollo del país en el contexto de una economía
social de mercado basada en la iniciativa privada.
La Cámara también busca apoyar el bienestar de los chilenos, especialmente el de los

trabajadores de la construcción y sus familias, a través de su Red Social. Ésta se ha
constituido a través del tiempo como un conjunto de entidades enfocadas a la acción
social que se ha desarrollado gracias al aporte del gobierno como de los asociados
gremiales para el futuro de sus empleados4.
La misión (CCHC)
“Nuestra Misión es contribuir al bienestar de los chilenos mediante el desarrollo del

sector construcción y de la iniciativa privada, junto al perfeccionamiento del sector
público, como agentes de progreso y equidad en el país. Para ello, la Cámara
promoverá un uso eficiente de sus recursos para sus fines gremiales, sociales y
económicos, dentro de un estricto marco ético”5.
La misión de la Cámara Chilena de la construcción cobra importancia dentro del marco

de la estrategia de negocio dadas sus condiciones de ente regulador del gremio y red
social que apoya y regula todas aquellas actividades ligadas al mundo de la
construcción y prestación de cualquier servicio relacionado con la misma, tiene
información al trabajador, capacitaciones, noticias de interés, bolsa de empleo, entre
otros.
7.2 Económico
3
Ver Anexo B
4
Fuente: http://www.cchc.cl/sobre-cchc/
5
Fuente: http://www.cchc.cl/sobre-cchc/
14
La economía chilena es internacionalmente conocida como una de las más sólidas del
continente. Pese a diversos periodos de crisis que ha enfrentado a lo largo de su
historia, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido crecimiento
económico. Implantado durante el Régimen Militar, el neoliberalismo se ha mantenido
por los gobiernos posteriores, que sólo le han hecho cambios menores para costear sus
programas sociales.
La desigualdad de género para trabajar en un rubro de negocio como éste también

incide como variable en el dinamismo de la economía chilena. Pese a los avances en la
materia en los últimos años, la diferencia salarial entre hombres y mujeres aún se
mantiene. Además, la baja participación laboral de la mujer, la menor en Latinoamérica,
dificulta la reducción del desempleo.
Chile se ha convertido en plataforma de inversiones extranjeras para otros países de

América Latina y muchas empresas han comenzado a instalar sus sedes corporativas
en Santiago. También tiene una importante presencia en inversiones en el sector
servicios en Latinoamérica.
En los últimos años, Chile ha tenido un crecimiento en el PIB del 4 % en promedio. Se

presume que el PIB del año 2011 llegara a 69.850.000 (millones de pesos) lo que
representara un PIB Per Cápita de 16 mil US$6; para los siguientes 5 años se espera un
crecimiento del PIB Per Cápita hasta 20 mil $US/hab, lo que convertiría a Chile en el
primer país latinoamericano en ser llamado desarrollado.
Durante los pasados 10 años el PIB de Argentina, Colombia, Chile y Perú ha tenido un
crecimiento sostenible, lo que se traduce en futuras oportunidades para la expansión en
la región, así mismo, dado que el PIB per cápita de los países de la región están
incrementando su valor de manera sostenida, existe una oportunidad excelente de
expansión no solo en Chile sino en la región.
En 2010, la economía Chilena comenzó a recuperarse tras la recesión del año anterior,
el PIB en Chile se contrajo un 1,5% en 2009, lo que se compara con un aumento de
5,2% en el año 2010.
El 27 de febrero de 2010, Chile fue golpeado por un terremoto de magnitud 8,8 y un

tsunami y como consecuencia, la actividad económica se vio bruscamente afectada. Sin
embargo, las inversiones del sector público y privado y el repunte del consumo han
compensado parcialmente los efectos negativos del terremoto y tsunami.
La recuperación de la economía también está basada en la recuperación de los precios

de las exportaciones, que representaban el 39% del PIB en 2009. Este efecto fue
parcialmente contrarrestado por la apreciación del peso chileno respecto del dólar
estadounidense. (Ver gráfico No. 2).
Como resultado de la recuperación económica, la tasa de inflación en 2010 llegó a un

3,0% en comparación con una caída de 1,4% en 20097.
6
Fuente: PIB 2011 268. 3 Miles de Millones de dólares 268.3
7
Fuente:http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/publicaciones-estadisticas/index.htm
15
En 2010, la demanda interna aumentó 16,4%, la inversión privada aumentó 18,8% y el
consumo privado aumentó 10,4%, en comparación con el mismo período en 2009. La
tasa de desempleo ha disminuido y a diciembre 2010 fue 7,1% frente a 10,0% al cierre
del año 2009.
La Industria está expuesta al riesgo de mercado, que involucra las variaciones de tasas
de interés y tipos de cambio de divisas, las que podrían afectar su posición financiera,
resultados operacionales y flujos de caja.
Dicho crecimiento económico, la expansión de la cuidad, y nuevos requerimientos de

seguridad y mantenimiento residencial traen consigo nuevas configuraciones en la
vivienda, esto sustentado en un crecimiento de los permisos de edificación (5,5% anual
en marzo de 2009) compuestos mayoritariamente por construcciones de 3 pisos en
adelante, es decir, edificios con apartamentos residenciales.
8
Gráfico 2: PIB en miles de millones de dólares
Según el gráfico No. 3 Ingreso per cápita: acorde con estimaciones del FMI, el país
alcanzará un PIB per cápita de poco más de USD 20.000 en un periodo de cinco años
(2016).
8
16
9
Gráfico 3: PIB per cápita
7.3 Social
En el ambiente sociocultural se encuentran algunas macrotendencias que ocurren en el

mundo y tienen eco en Chile como las siguientes (CEPAL, 2009): comercio electrónico
global; una mayor participación femenina en la fuerza laboral; una transformación del
concepto tradicional de la familia; la reestructuración del perfil por edades de la
población y un aumento en los años de asistencia a establecimientos educacionales.
Todos estos factores influyen en la forma en la que el comercio se desenvuelve y
particularmente para el retail por departamentos, son fenómenos que se tienen que
incorporar dentro del modelo de negocios.
7.4 Tecnológico
Chile cuenta con un sistema de telecomunicaciones que abarca gran parte del territorio,
incluyendo Chile insular y las bases antárticas.
En 1968, entró en operaciones la estación terrena de comunicación satelital de

Longovilo, la primera de su tipo en América Latina, propiedad de la empresa Entel
Chile.
9
17
En 2009, las tasas de penetración tanto de Internet - con cerca de 8,4 millones de
usuarios (50,4% de la población total) - como de banda ancha - con más de 1.6
millones de suscriptores (9,7% del total nacional) estaban entre las más altas de
América del Sur.
En 2010, había 3,5 millones de líneas de telefonía fija y 20 millones abonados a la

telefonía móvil. En 2009, Chile se convirtió en el tercer país latinoamericano en alcanzar
el 100% de penetración en telefonía móvil. Asimismo, el consumo de servicios de
banda ancha móvil per cápita —incluyendo netbooks, smartphones y tabletas— igualó
al promedio de la OCDE. Este fenómeno fue favorecido por las políticas de protección a
la libre competencia, la entrada de OMVs al mercado y la portabilidad numérica, entre
otros factores.
Según el índice de desarrollo humano 2010, en Chile había 32,5 usuarios de Internet
por cada cien personas La integración en Internet del país fue la mayor de
Latinoamérica en 2012.
La Globalización y consolidación se desarrolla y evidencia cada vez más, al expandirse

en varios países de Latinoamérica, compartiendo estándares de consumo.
La Cámara Chilena de la construcción ha trabajado junto al Ministerio de Energía

buscar tecnología de punta que permita ahorrar energía, utilizar sistemas más
sustentables y amigables con el medio ambiente.
7.5 Análisis entorno de la industria
El sector de la construcción en Chile está conformado por las actividades de edificación

habitacional, edificación no habitacional y obras de ingeniería pública y privada para la
construcción de infraestructura. Los productos que genera el sector de la construcción
son altamente heterogéneos, debido a la diversidad de las características físicas y al
requerimiento de recursos empleados para su elaboración
En términos más específicos, el sector de la construcción es aquél que presta servicios

de edificación, tanto de obras nuevas como ampliaciones, de viviendas, oficinas y
locales comerciales, etc., construcción de infraestructura productiva en general para los
otros sectores económicos como la minería, la industria, el sector eléctrico, etc.,
construcción de infraestructura de uso público en general, tales como los edificios de la
administración pública, las municipalidades, etc., y la construcción de caminos, puentes,
embalses, etc.
En términos generales, el sector de la construcción está conformado por las actividades

de edificación habitacional, edificación no habitacional y obras de ingeniería pública y
privada para la construcción de infraestructura. De este modo, los productos que
genera este sector resultan ser heterogéneos, debido a la diversidad de las
características físicas y al requerimiento de recursos empleados para su elaboración.
18
El PIB del sector de la construcción tiene una participación relativamente importante en
el PIB chileno, promediando un 8% desde 2003 a 2008. Por su parte, la inversión en
construcción representó en promedio más de 56% de la Formación Bruta de Capital en
el periodo 2003 a 2008, lo que equivale una participación de 14,1% del PIB medida a
precios constantes10. (Ver gráfico No, 4)
Gráfico 4: Distribución del PIB por sectores11
Por otro lado, la construcción tiene una participación mayoritaria en determinados

sectores económicos, lo que a su vez se refleja en la importancia regional en el PIB
sectorial a nivel nacional. Siendo la edificación habitacional la actividad más
preponderante del sector, se observa que el PIB sectorial se concentra en las regiones
más pobladas del país como las regiones Metropolitana, VIII y V.
En relación a la generación de empleo asociada al sector, la construcción es una de las

actividades más intensivas en uso de mano de obra en Chile. Desde el año 2005 al
2009, en promedio, el sector de la construcción ha generado el 8,5% del empleo de la
economía, ocupando entre el quinto y sexto puesto entre los sectores que más generan
empleo en la economía nacional. Así, no pareciera ser un sector que genere un número
muy significativo de empleos directos. Sin embargo, se debe considerar que a estos
empleos directos se suman los generados por otras industrias relacionadas tales como
la de proveedores de insumos para la construcción, de servicios de ingeniería, de
consultoría, y otros. Una característica del empleo en la construcción, es que este
sector es uno de los que más absorbe la mano de obra menos calificada en la
economía, y por lo tanto aquélla que es más vulnerable al desempleo12.
10
Fuente: http://paissustententable.blogspot.com/2011
11
Fuente: http://paissustententable.blogspot.com/2011
12
Fuente: http://www.fne.gob.cl
19
Por otra parte, la alta variabilidad de la actividad del mercado de la construcción
conlleva a que se pueda presentar una competencia extrema (“ruinous competition”)
que resulta perjudicial para el sector, pues ella deriva en la desaparición de muchas
empresas del sector en los periodos de declinación de la economía. Esta situación
incentiva a que las empresas formen acuerdos de largo plazo, tales como la
conformación de carteles que las protejan mutuamente.
Asimismo, la volatilidad que presenta la tasa de crecimiento de la construcción, que

resulta altamente sensible al ciclo de la economía, es otro elemento a considerar, ya
que históricamente ha presentado un ciclo más pronunciado que el de la economía en
general, con crecimientos más acelerados en los ciclos expansivos de la economía, y
con caídas en su producción más significativas cuando la economía entra en un ciclo
más contractivo.
Esto hace que se registren importantes fluctuaciones en acceso y salida de empresas

constructoras del mercado, con un importante número de participantes inestables en el
tiempo. Sin embargo, en los años más recientes esta situación de alta variabilidad de la
actividad sectorial parece haberse moderado en Chile, lo que se atribuye en gran
medida a la regla de superávit estructural fiscal y al manejo adecuado de la política
monetaria, que han contribuido a una moderación general en los ciclos económicos
más recientes.
Otro aspecto relevante se presenta en las altas barreras a la entrada de empresas

extranjeras, por lo que no existe una presión disciplinadora para las empresas
constructoras establecidas de esta potencial competencia. Esta condición de entrada al
mercado para las empresas extranjeras se define a partir de los costos fijos (de
variados tipos) que una empresa extranjera debe hundir al realizar un proyecto en
territorio nacional. Por esta misma razón, cuando se trata de proyectos grandes, tales
como las de concesiones de obras públicas, en la práctica sí se puede observar mayor
competencia de empresas constructoras extranjeras.13
Gráfico 5: Ciclo Económico Sector Construcción
13
Ver Anexo C
20
Caracterización de la oferta
El eje central del sector de la construcción se encuentra obviamente en las empresas

constructoras que otorgan directamente los servicios constructivos. Estas empresas
construyen viviendas privadas y, con subsidio público, oficinas, infraestructura urbana
para el comercio y otros, infraestructura vial como caminos, puentes, etc.,
infraestructura para la industria y la minería, etc. En la actualidad, la industria de la
construcción está cada vez más enfocada a que empresas de mayor tamaño
subcontraten servicios de empresas constructoras menores y más especializadas en
determinados nichos constructivos. A su vez, y paralelamente a las empresas que
construyen proyectos de viviendas y oficinas, se encuentran las empresas inmobiliarias,
que son las que gestionan los proyectos inmobiliarios (vivienda, oficina, edificios para el
comercio, etc.) construyéndolos directamente o subcontratando estos servicios a otras
empresa constructoras. Paralelamente, para la elaboración de su producto, las
empresas constructoras demandan insumos y materiales para la construcción desde
otros sectores de la economía, principalmente sector industrial, servicios profesionales
especializados, financiamiento, y otros.14
15
Gráfico 6: Organización de la industria de la construcción
14
www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2011/03/estu_0001_2009.pdf
15
www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2011/03/estu_0001_2009.pdf
21
En Chile no existe un registro formal del número de empresas constructoras existentes,
cuestión que de ser posible sería de todos modos una medición relativa, pues la gran
mayoría de las empresas constructoras son medianas y pequeñas que tienden a formar
consorcios entre ellas para presentarse a proyectos.
La única descripción existente al respecto es una aproximación al tipo y conformación

de empresas constructoras existentes de acuerdo al registro de socios de la Cámara
Chilena de la Construcción (CChC). Esta asociación gremial cuenta con casi 1.500
asociados a lo largo de todo el país, con 14 delegaciones gremiales en las ciudades
más importantes del país, además de las oficinas centrales en Santiago. La mayor
cantidad de asociados se encuentra en la Región Metropolita, si bien en su conjunto las
regiones ostentan un número algo mayor.
Ahora bien, el tipo y número de socios adscritos a esta asociación gremial sirven de
ejemplo para dar cuenta de las relaciones y estructuras que se dan en la práctica en el
sector de la construcción. En efecto, de acuerdo a la auto clasificación que realizaron
los socios de la CChC, vemos que existen empresas constructoras, que ofrecen
servicios a uno o más sectores de la economía, y dentro de éstos, con determinadas
empresas especializadas, empresas industriales proveedoras de insumos y materiales
para el sector construcción, consultoras de profesionales e inmobiliarias.
El hecho de que este tipo tan variado de empresas estén asociadas a la misma
institución gremial, da cuenta de las estrechas relaciones que existen entre ellas, en un
encadenamiento productivo que se da al interior de la industria. Estos encadenamientos
dan origen a interés comunes entre los actores del sector que pueden llevar,
eventualmente, a potenciales conflictos en el área de la libre competencia.
Caracterización de la demanda
Como ya mencionáramos, la demanda de servicios constructivos proviene de la gran

mayoría de los sectores económicos, y por ende, ello se traduce en una amplia
heterogeneidad del producto demandado. Por un lado, existe el sector de las “familias”
que demandan viviendas, y el sector de las “empresas” que demandan infraestructura
para la producción de bienes y servicios. Por otro lado, existe la demanda desde el
sector público que requiere la construcción de edificación pública no habitacional para
su funcionamiento, y de infraestructura pública. Todas estas demandas conforman los
“clientes” de las empresas constructoras y definen en gran medida la conformación de
la oferta sectorial.
La importancia del sector privado
De acuerdo a las cifras de inversión que elabora la CChC, se observa que el sector
privado tiene mucha mayor relevancia como demandante de inversión en construcción
en relación a la demanda proveniente del sector público, en una relación de casi 3:1.
22
16
Gráfico 7: Demanda Sectores por Inversión en Construcción
8. Análisis cinco fuerzas de Porter
8.1. Análisis Porter sector de la construcción (Ver Anexo H)17
8.2 Análisis Porter sector obreros especializados de construcción
La historia de los obreros de la construcción es la historia de la lucha sin fronteras en

contra de condiciones de trabajo realmente precarias, con salarios de hambre, jornadas
de trabajo extenuantes y condiciones de seguridad paupérrimas.
El obrero de la construcción nos cuenta su historia desde el andamio, que habla de sus
crisis vividas por la desocupación, de las dificultades enormes que tiene para
organizarse, por no estar por ejemplo concentrados todos en una misma empresa e ir
rotando de faena en faena impidiendo la creación de vínculos y por lo tanto dificultando
la creación de sindicatos estables, por estar sujetos a un trabajo temporal, que un día
está y al otro día no está, por el miedo a la desocupación que es pan de cada día en
este sector.18
Barreras de entrada
Las barreras de entrada hoy en día para el grupo de trabajadores de la construcción en

Chile, son MEDIAS. Esto se debe principalmente a que aunque es un trabajo muy básico,
donde se aprende fácil y se requieren habilidades más físicas que de educación o mentales
para realizarlos, definitivamente hay un requerimiento de capital por parte del obrero para
iniciar el trabajo como por ejemplo para la compra de materiales, o contratación de obreros
adicionales, entre otros.
16
Fuente: Informe MACh, Cámara Chilena de la Construcción
17
18
Ver anexo I www.archivochile.com/Ideas_Autores/mujicad/mujicad0002.pdf
23
Cuando se habla de un obrero de la construcción especializado en una habilidad específica
requieren alto nivel de experiencia dado que como bien dice la frase “la experiencia hace al
maestro” normalmente son personas que han aprendido sus labores desde su niñez, sus
padres también son obreros y por falta de recursos muchas veces terminan realizando el
mismo tipo de labores; esto hace que por fácil que parezca entrar al mundo informal de la
construcción hay habilidades que no se adquieren por si solas.
Barreras de salida
Las barreras de salida son BAJAS, específicamente al mercado hacia el cual va dirigido y
dentro de esta industria no existe ningún activo especializado (costoso y raro) que justifique
una permanencia en la misma.
La principal barrera de salida puede estar dada por el tipo de contrato o convenio que se
logre con los posibles contratistas y las obligaciones contractuales que de este se deriven
que en muchos casos es nula.
Proveedores
En relación a la materia prima, el contratista y/o el obrero es quien tiene las herramientas o
realmente sabe que es lo que necesita para hacer el trabajo, posee un BAJO poder de
negociación con proveedores dadas las condiciones de negocio y la envergadura de los
arreglos que hacen y la periodicidad de los mismos, de todas formas hay mucha
competencia entre ellos mismos, se pelean un cliente por precio, y la misma ignorancia de
quien contrata el servicio a veces no deja entrever el peligro o los daños adicionales que
pueden generarse con un primer trabajo mal hecho, por ejemplo una tubería.
Dadas estas condiciones el poder de ellos como proveedores es bajo el costo de cambio
para el obrero es mínimo y existe mucha oferta de producto y herramientas en el mercado
que están dispuestos a vender por muy poco.
Clientes
El poder de negociación de los clientes finales en esta industria es MEDIO. Depende

directamente de lo que esté buscando y de lo que conozca del negocio, por ejemplo si se
trata de que el cliente es una constructora el poder de la constructora es muy alto y el del
obrero es prácticamente nulo, pero si se habla de un cliente común y corriente que no
conoce de las condiciones de trabajo ni de los tipos de arreglo que se hacen con los
respectivos costos el poder de negociación del cliente es muy bajo ya que tiene que ceñirse
a lo que el obrero le cobre porque no tiene más opciones.
Amenaza de sustitutos
Dentro del sector los sustitutos son ante todo contratistas y empresas de grandes grupos
económicos como Homecenter, Easy que por ejemplo tiene el libro “la guía del experto”
donde la gente puede revisar que tipo de arreglo necesita, los materiales a utilizar y los
precios de la tienda.
24
Entre las mismas tiendas hacen promociones donde le informan a la gente que si encuentra
un precio menor al de ellos le respetan el precio y además le hacen un descuento adicional
del 10%.19
La debilidad de estos sustitutos frente a Inser Ltda. es la garantía de que lo que realmente
necesita el cliente, y de que es lo que va a obtener como resultado del trabajo realizado.
Algunas personas mencionaron en el trabajo de campo que realizado que por ejemplo
tienen un problema de cambio de una llave y por más que compren los materiales según
las indicaciones del libro no les queda igual que si la hiciera un experto en el tema; esto se
puede traducir en el valor agregado de la propuesta que se va a ofrecer al cliente con Inser
Ltda.
Algunas otras veces el sustituto es constituido por los esposos, amigos, novios, entre otros,
género masculino, que se atreven a realizar este tipo de labores en un domicilio y por tratar
de ayudar posiblemente agravan aún más el problema.
Rivalidad entre competidores existentes
Alta cuando se trata de clientes independientes, y muy baja cuando se trata de grandes
obras, lo que llevaría a calificar el indicador como MEDIO.
Conclusiones Porter
La construcción creció gracias al impulso de edificación y obras de ingeniería
El sector construcción aumentó 9,5%, luego de anotar un alza de 11,7% el trimestre

anterior (Ver gráfico 9). El resultado se explica por el dinamismo de la edificación y obras
de ingeniería; en contraste, las reparaciones y demoliciones exhibieron una caída por
efectos de la alta base de comparación generada tras el terremoto del año 201020.
El dinamismo de la edificación en 2011 se asocia a la reconstrucción de la

infraestructura destruida por el terremoto, y se condice con el desempeño de
indicadores sectoriales, tales como despachos de cemento, empleo y ventas de
materiales de la construcción.
La subactividad reparaciones y demoliciones también aumentó significativamente por

necesidades asociadas a los efectos del terremoto.
El desempeño de la edificación primer trimestre 2012 se encuentra en línea con los

indicadores sectoriales, tales como permisos de edificación, empleo, ventas de
proveedores y despachos de cemento, materiales y hormigón.
Las obras de ingeniería fueron impulsadas por la inversión en proyectos mineros,

privados y estatales; asimismo, también contribuyó al buen desempeño de la
19
Fuente: Trabajo de campo propio en Easy y Homecenter Santiago de Chile
20
Fuente: http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/publicaciones-estadisticas/trimestrales/pdf/CuentasNacionales
25
subactividad, la ejecución de otras obras de ingeniería civil, como puertos y plantas de
celulosa.
Evidentemente todo lo que está pasando en la industria afecta directamente a los

obreros que son los actores principales de la misma, es un factor fundamental para los
indicadores de condiciones de vida y crecimiento del sector y del país en el corto y
mediano plazo, por otro lado, la gran oportunidad de negocio se encuentra en la
cantidad de construcción nueva que se está realizando y la mantención de viviendas
construidas en un período no mayor de 15 años, Inser tiene en sus manos la posibilidad
de ingresar a un mercado que tiene una demanda que no está del todo satisfecha, y
que está esperando un valor agregado que hoy no encuentra en su oferta actual.
(Ver Gráfico 8)
Gráfico 8: Variación anual construcción en porcentaje21
Atractivo de la industria
Analizando los factores micro y la industria específicamente, se puede concluir que la

industria donde se mueven los obreros especializados de la construcción es una industria
que se encuentra en expansión y presenta un margen considerable de crecimiento.
A pesar de que el país no cuenta con un número de habitantes muy grande, los niveles
promedio de ingreso y las proyecciones de crecimiento de la economía proyectan buenos
índices de poder adquisitivo para la población.
Las tendencias que muestra el consumo chileno brindan perspectivas favorables para este
tipo de negocios, el panorama se vislumbra muy positivo en el corto plazo, lo que hace que
la clase obrera, que es la más grande del país, esté en situación prácticamente de pleno
21
Fuente: http://www.bcentral.cl
26
empleo lo que es muy destacable en una economía para que tenga tendencia estable y con
grandes posibilidades de crecimiento.
La situación de pleno empleo de la clase obrera es un indicador muy diciente de la

economía de una país, si la construcción está bien, el país va bien, económicamente
hablando, de lo contrario, el panorama es muy complejo porque se tiene gran cantidad de
personas en la calle sin trabajo y sin posibilidades de calidad de vida ni para ellos ni para
sus familias.
Se debe hacer un gran esfuerzo en temas comerciales y de marketing con el objetivo de

lograr un espacio en un segmento que existe pero muy informalmente hablando, con mucha
guerra de precios, poco valor agregado, no mucha disposición a pagar y desconocimiento
por parte del cliente del trabajo que se va a realizar en su domicilio. (Ver gráfico 9).
Gráfico 9: Análisis Fuerzas de Porter Sector Obrero22
22
27
9. Análisis EFAS
Para desarrollar el análisis externo que es la base sobre la cual se van a identificar las
oportunidades y amenazas del mercado al cual se quiere entrar, se tendrán en cuenta
las condiciones de operatividad y manejo actuales del grupo de obreros especializados
en servicios relacionados con la construcción.
9.1. Oportunidades
- Poca flexibilidad administrativa porque el obrero independiente es el que decide

como vende, precio, como cobra y supervisa su trabajo
- Ninguna estructura de ventas y distribución por parte de la competencia
- Incumplimiento en el momento de prestar un servicio
- Ningún respaldo ante los daños que se puedan ocasionar en la prestación del
servicio.
- Crecimiento económico de la construcción sostenido en los últimos años
- Santiago es un centro de negocios de muchas empresas latinoamericanas y
organizaciones internacionales que favorecen el asentamiento de personas
extranjeras en la ciudad
- Los jóvenes Chilenos cada vez más pronto deciden asumir su vida en forma
independiente
- Las contrataciones por internet son cada vez más cercanas a la población en
general
- El estado civil de las personas es cada vez más variable (divorcios en aumento)
por ende aumento en alquiler y compra de departamentos unipersonales
- El crecimiento de la ciudad dificulta cada vez más la contratación de servicios de
este tipo a través de recomendaciones es necesaria una estandarización en este
tipo de servicios.
9.2. Amenazas
- Competencia desleal enfocada en precio

- Reacción de la competencia ante la realización de un proyecto legalmente
formalizado
- Desconfianza para realizar un servicio de éstos por personas desconocidas
- Este tipo de servicios es muy susceptible a inconformidad y reclamos y no hay
quien responda ante los mismos
- Es un servicio con difícil supervisión y monitoreo directo por parte del prestador
del servicio
- No existen experiencias exitosas en el país para este tipo de servicios a través
de una empresa
- Son servicios contratados mayoritariamente de forma informal
28
Factores Externos Valor Calificación Ponderación
OPORTUNIDADES
Poca flexibilidad administrativa 5% 3 0,15
Ninguna estructura de ventas y
distribución por parte de la
competencia 10% 4,5 0,45
Incumplimiento 15% 4,7 0,705
Ningún respaldo 15% 3,5 0,525
Crecimiento económico de la
construcción sostenido 10% 4 0,4
AMENAZAS 0
Competencia para
Desconfianza desleal
realizar un 10% 5 0,5
servicio de éstos por personas
desconocidas 15% 3,5 0,525
Es un servicio con difícil
supervisión
Son serviciosy contratados
monitoreo 15% 3 0,45
mayoritariamente de forma
informal 5% 2 0,1
TOTAL 100% 3,805
23
Tabla 1: Ponderación factores externos
Podemos concluir entonces, en una escala del 1 al 5, donde 1 es Malo y 5 es

sobresaliente, la ponderación de 3,8 puntos nos deja sobre el promedio de la industria
(3,0) reflejando una eficacia positiva con que responderá el proyecto a los factores
actuales y esperados del ambiente externo.
10. Descripción del mercado
10.1 Mercado actual
Mercado de materiales de la construcción
El consumo aparente de las barras de acero, es decir, la suma de las toneladas

despachadas nacionalmente y de las toneladas importadas, si bien ha mostrado una
tendencia alcista y de rápido crecimiento los últimos dos años (30% anual en
promedio), aún no recupera los niveles previos a la crisis sub prime. En efecto, entre
junio de 2009 y febrero de 2012 el consumo aparente de este fundamental insumo para
la construcción creció más de 86%. Sin embargo, los niveles recientemente alcanzados
son cerca de 10% menores que los logrados a mediados de 2008, antes de la
mencionada crisis.
En lo más reciente, el acero muestra un leve crecimiento de 1,2% si comparamos el

consumo aparente entre enero y febrero de 2012 y el consumo del mismo período para
2011.
23
Fuente: elaboración propia
29
Para el caso del cemento, la situación fue menos volátil en 2008-2009 (cayó menos)
que para el acero y hoy en día su consumo aparente es más de 12% mayor al de antes
de la crisis sub prime. Los últimos meses el consumo de este insumo ha tomado un
ritmo de crecimiento elevado, llegando a superar en los inicios de este año, en casi un
quinto al comienzo del 2011 (esto es, comparando la suma de enero y febrero de cada
año). (Ver Anexo F)
Tabla 2: Consumo de Cemento y barras de acero24
Índice de costos de edificación (ICE)
El índice de costos de edificación ha estado aumentando a tasas anuales del orden de

3 a 4% en los últimos cinco meses, lo que constituye un ritmo bajo en relación con lo
acontecido en los últimos seis años. De hecho, el promedio de crecimiento en dicho
período fue de 7,5% anual, cerca del doble del primer rango comentado. Con todo, el
ICE ha aumentado cerca de 53% en los últimos 6 años y 16% si uno toma los últimos
tres. En febrero pasado el crecimiento anual de este indicador fue 4,2%.
Por otro lado, dadas las proyecciones de leve desaceleración de la economía y de la

construcción respecto de lo ocurrido en 2011, es de esperar que el crecimiento del ICE
no sobrepase niveles como los exhibidos en los últimos meses, siendo más probable
que su comportamiento agregado se mantenga. (Ver Gráfico 10).
24
http://www.cchc.cl/publicaciones/mach/
30
Gráfico 10: Evolución de los costos de la construcción25
En cuanto a los tres componentes del ICE, notamos una trayectoria dispar. Mientras
sueldos y salarios han tendido a acelerar su crecimiento anual desde junio de 2011,
hasta alcanzar 17% en febrero pasado en línea con la estrechez observada en el
mercado laboral, el índice de costos para materiales se ha desacelerado, incluso
llegando a tasas negativas en los últimos meses (-5% en febrero pasado).
Lo anterior se podría deber a la importante competencia que imponen los insumos

importados. Misceláneos por su parte, ha mantenido su crecimiento en torno de 2% a
3% desde comienzos de 2010.
Lo ocurrido con sueldos y salarios es coherente con la dinámica reciente del mercado
laboral sectorial en que la oferta disponible de mano de obra (o fuerza laboral) ha caído
en los últimos meses, mientras que la demanda para la construcción de obras continúa
pujante. De hecho, los índices de remuneraciones y de costos de mano de obra
elaborados por el INE para el sector reflejan esta aceleración en los últimos meses, que
ha llegado a tasas de crecimiento bastante más elevadas que su promedio de los
últimos dos años.26
Mercado laboral y proyecciones
Según la encuesta de empleo del INE, en febrero pasado la fuerza de trabajo alcanzó
las 8.155.789 personas, lo que respecto a las 13.591.276 personas en edad de trabajar
(mayores de 15 años) supone una tasa de participación laboral de empleo de 60%, el
mayor registro histórico.
25
26
31
La relevancia de la tasa de participación laboral radica en que refleja la proporción de la
población que cumple con el requisito básico legal para trabajar, que efectivamente
participa en el mercado laboral ya sea empleándose o buscando activamente un
empleo. En este sentido en nuestro país quienes menos participan del mercado laboral
son los jóvenes, las mujeres y en mayor medida los grupos poblacionales de menores
niveles socioeconómicos.
El hecho de que la participación laboral vaya al alza es positivo para nuestra economía,
por cuanto existen más “recursos humanos” dispuestos a trabajar, cuyas familias se
beneficiarán de la generación de ingresos, que luego gastarán en bienes y servicios
creando mayor actividad económica.
Por otro lado, el empleo en el último trimestre móvil alcanzó las 7.637.393 personas, lo
que supone una tasa de empleo de 56,2%. Es decir, de las personas en edad de
trabajar poco más de la mitad efectivamente trabajan. Esta cifra, si bien es la mayor
registrada, es aún muy inferior a los niveles observados en los países desarrollados.
Así, la fuerza laboral es 2,1% más alta que en febrero de 2011 y por su parte la cifra
comentada para el empleo supone un crecimiento anual de 3,2%. Conforme la
economía se ha ido desacelerando, es normal que tanto la gente dispuesta a trabajar
como el empleo mismo también desaceleren su nivel de crecimiento, tal cual se ilustra
en el respectivo gráfico adjunto27. (Ver Gráfico 11, y 12).
28
Gráfico 11: Tasa participación laboral
27
28
32
29
Gráfico 12: Empleo y fuerza de trabajo
Permisos de edificación
Durante el último cuarto de 2011 los permisos de edificación recuperaron el dinamismo

mostrado a comienzos de año y que parecía haberse frenado entre julio y septiembre.
De esta manera 2011 cerró con aproximadamente 15,7 millones de metros cuadrados
autorizados para construcción, lo que supone 55% de avance respecto a 2010. Más
aún, esta cifra marca un nivel récord en la superficie autorizada desde 1992, incluso por
encima de los 14,5 millones de metros cuadrados registrados en 2006.
Este máximo estaría reflejando dos factores bien diferenciados. Por un lado, las
expectativas empresariales en el sector de la construcción − medidas tanto a través de
los índices IMCE de Icare e ICE de la Universidad del Desarrollo, como de la encuesta
propia de la CChC− se mantuvieron en elevados niveles de confianza en comparación
con el resto de sectores de la economía.
Por otro, dado que los permisos de construcción admiten un rezago de hasta tres años
en comenzar la edificación, es más que probable que ante un escenario más adverso
en el mediano plazo los constructores reaccionen acumulando permisos y retrasen los
inicios de obras durante varios trimestres.
Para el primer cuarto de 2012 se estima una superficie total autorizada para construir
superior a los 3,5 millones de metros cuadrados, algo inferior al promedio trimestral
observado en 2011 pero todavía superior a los registros de todo 2010 y parte de 2009.
Esto supondría contracciones de 7,8% en comparación con el mismo periodo de 2011 y
de 12% con respecto al trimestre inmediatamente anterior.
29
33
Sin duda, la predicción de un escenario más recesivo a nivel mundial −con ajustes a la
baja de las tasas de crecimiento y cierta restricción crediticia− tendrá como
consecuencia una moderación en el ritmo de avance de los permisos de edificación
durante los próximos trimestres, teniendo en cuenta además que la base de
comparación de 2011 es mucho más exigente30. (Ver Gráfico 13).
31
Gráfico 13: Permisos de edificación
Mercado inmobiliario y proyecciones
El último cuarto de 2011 confirmó la plena recuperación del sector inmobiliario, tras los
malos resultados obtenidos en 2010 a causa del terremoto de febrero. De esta manera,
2011 concluyó con una cifra de venta de viviendas por encima de las 30.000 unidades
en el Gran Santiago y superior a 58.000 a nivel nacional, algo que solo se había
alcanzado en años excepcionales para el sector como fueron 2005, 2006 y 2007.
El fundamento de esta dinámica positiva se encuentra en el mercado laboral −tasa de

desempleo en niveles históricamente bajos y remuneraciones en constante alza− y en
las reducidas tasas hipotecarias.
Estos factores lograron compensar el efecto negativo derivado del pesimismo de

consumidores y empresarios y de la evidente restricción crediticia observada durante la
segunda mitad del año.
Asimismo, 2012 comenzó con una demanda por vivienda que sigue mostrando la
misma fortaleza exhibida a lo largo de 2011. De esta manera, el primer trimestre del año
acabará con toda probabilidad con una cifra de ventas en torno a las 7.000 unidades en
30
31
34
el Gran Santiago (15.000 a nivel nacional), representando el mejor primer cuarto de año
desde 2008. En cuanto al stock de viviendas, con una alta probabilidad se ubicará en
torno a las 45.000 unidades en el Gran Santiago, manteniéndose así transitoriamente
por encima de su nivel de equilibrio de largo plazo.
Los fundamentos del sector empezaron a mostrar cierta mejoría al comenzar el año,
seguramente contagiados por el optimismo derivado de la parcial resolución de la crisis
fiscal en Europa, así como de ciertos datos positivos entregados por Estados Unidos en
los primeros meses del año.
Es así como la confianza de los consumidores, medida tanto a través del IPEC de
Adimark como del IPeCo de UDD, repuntó fuertemente en enero y febrero ubicándose
en zona neutral tras doce meses de haber estado hundida en el pesimismo.
Del mismo modo, las expectativas de los empresarios, representadas por el IMCE de
Icare y el ICE de UDD, repuntaron al comienzo del año revirtiendo así la tendencia
bajista que se prolongó durante todo 2011.
A pesar de estas mejoras, se evidencian dos riesgos no contemplados a fines de 2011

y que con seguridad afectarán al sector inmobiliario durante lo que resta de año. En
primer lugar, en el mercado de crédito se esperan tasas hipotecarias más elevadas,
habida cuenta de las expectativas de los agentes económicos acerca de próximas
subidas de la TPM.
En cuanto a la financiación para vivienda, se estima que durante la primera mitad de

2012 se mantendrá cierto grado de restricción en las condiciones de acceso al crédito,
a pesar de que, según el Banco Central, las colocaciones de vivienda continuarán
mostrando una expansión próxima al 12% anual.
En segundo lugar, los agentes económicos también ajustaron al alza sus expectativas
de inflación en el corto y medio plazo, hecho que podría afectar negativamente a las
ventas inmobiliarias.
Un factor puntual que con seguridad motivará la demanda por vivienda es el primer
llamado a postulación para el subsidio de clase media (DS-01), el cual se abrió durante
los últimos días de marzo y cuya finalidad es subsidiar la compra de viviendas entre 600
UF y 2.000 UF.
El Ministerio de vivienda tiene planeado efectuar dos llamados adicionales durante el

año, lo que supondría un total superior a los 30.000 subsidios.
Por tanto, dado el dinamismo que sigue mostrando la demanda por vivienda y teniendo
en cuenta que los fundamentos del sector mostraron cierta mejoría al comenzar el año,
estimamos que 2012 registrará cifras de ventas similares a la observadas en 2011 tal
como se proyecta en el informe.
No obstante, en caso de presentarse un escenario más restrictivo al previsto en

nuestros modelos (que incorporan un escenario menos laxo que el observado en 2011),
35
como consecuencia de mayores presiones inflacionarias y un escenario externo más
adverso, podría ocurrir que las ventas fuesen inferiores a las alcanzadas el año anterior,
suponiendo esto tasas de variación negativas para el sector inmobiliario32.
En resumen, la relación entre el ciclo económico y la actividad inmobiliaria se articula

mediante el acceso al crédito, de tal manera que en períodos recesivos el estándar de
aprobación de créditos hipotecarios se torna más restrictivo (el estándar se reduce en
14 puntos), lo cual incide negativamente en el mercado inmobiliario disminuyendo la
venta de viviendas hasta en 15%. Por tanto, ante un deterioro de las perspectivas
económicas los mercados financieros reaccionan limitando la disponibilidad de créditos,
lo cual afecta severamente la demanda inmobiliaria. (Ver Anexo G)
10.2. Investigación de mercado
Como descripción de mercado se utilizó el proceso de análisis de mercado como está

descrito en el libro “Dirección de Marketing” de Philip Kotler.
Antes de desarrollar el plan de marketing debe comprenderse el mercado de los

consumidores de este tipo de servicio y distinguir un poco su comportamiento de
compra. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objetivo
de la solicitud del servicio, los mecanismos de compra, los momentos y lugares de la
misma.
Para poder entregar un servicio que realmente satisfaga las necesidades del cliente se
debe estudiar también su comportamiento el cual se encuentra influenciado por cuatro
factores principales: culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales (grupos de
referencia, familia, roles y estatus), personales (edad y fase del ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad) y psicológicos
(motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)
Finalmente y con los resultados de la investigación de mercado se procede a identificar

el grupo objetivo, criterios de compra, la caracterización del servicio que reciben
actualmente y los que desearían recibir, y por último se establece la aceptación de los
nuevos servicios entre los usuarios.
La empresa ha decidido incursionar en este mercado estableciendo la región

metropolitana de Santiago como mercado piloto debido principalmente a que tiene la
mayor cantidad de población de todas las regiones (40%) (Ver gráfico No 14). , es la capital
de Chile, la constructora tiene su oficina de operaciones principal en Santiago, y de esta
manera obtener numerosas lecciones que pueden servir de experiencia para el
management de la empresa y de esta forma enfrentar un mejor pie para el proceso de
expansión y crecimiento a nuevos mercados de Chile con el Know How adquirido en el
mercado piloto, es así como la experiencia que se puede obtener en este plan piloto se
convierte en un factor clave para encontrar el éxito en otros mercados. Todo con el
objetivo inicial de crear una imagen corporativa amplia mostrándose no solo como una
constructora más sino como un gran centro de satisfacción de necesidades.
32
36
Gráfico 14: Distribución de la población por Región33
Así mismo según el enfoque o posicionamiento de la compañía, los estratos

socioeconómicos asociados al mismo son el ABC1 y C2 que es aproximadamente el
30% de la población en la región metropolitana.
34
Gráfico 15: Composición de estratos socioeconómico en la RM
- Dentro de los hogares Santiaguinos existen diferentes situaciones que no

permiten resolver fácilmente a la solución de un daño relacionado con la
construcción en el hogar.
33
Fuente: http://www.saladehistoria.com/geo/Cont/C028.htm
34
Fuente INE
37
- No se tiene acceso a una red de prestadores de este tipo de servicios que sea
confiable, que tenga precios adecuados, y que ofrezca una garantía sobre el
trabajo realizado y los posibles daños adicionales que puedan presentarse.
- En el hogar normalmente nadie sabe cómo solucionar un daño de esta

naturaleza, generalmente se dan en horas no laborales y la solución debe
esperar uno o más días según sea el caso, (no se tiene en cuenta un tema de
eficacia según la necesidad)
- La gran mayoría de estos daños se dan en construcciones con más de 10 años,

y requieren un valor agregado en asesoría, garantía, supervisión, costo, entre
otros.
- Se pretende determinar cuál es el mercado de personas con un perfil de ingresos

altos que están dispuestos a pagar por un servicio confiable y de calidad.
- Con este concepto se pretende encontrar los servicios que más requiere la gente
en este tipo de edificaciones, periodicidad, disposición a pagar, y determinar la
verdadera necesidad de un servicio con estas características.
Santiago de Chile es la capital y principal núcleo urbano de Chile. El área metropolitana

que forma es denominada también como Gran Santiago o simplemente Santiago y
corresponde también a la capital de la Región Metropolitana de Santiago.
Aunque es generalmente considerada por sus habitantes como una única gran ciudad,
Santiago de Chile es una conurbación que incluye a 37 comunas, de las cuales 26 de
estas se encuentran completamente dentro del radio urbano y 11 con alguna parte
fuera de él. La mayor parte de la metrópoli se encuentra dentro de la Provincia de
Santiago, con algunos sectores periféricos dentro de las provincias de Maipo, Cordillera
y Talagante.
10.2.1 Definición de la muestra
La metodología que se empleó para reunir la información fue una encuesta que se
difundió en diferentes redes profesionales, sociales, y académicas procurando verificar
algunas hipótesis iniciales como: 35
Para la definición de la muestra cabe mencionar que se utilizó un muestreo aleatorio ó

probabilístico.
Muestra que supera las 100.000 personas, por lo tanto se aplicó la fórmula para
poblaciones infinitas.
Donde:
35
Fuente: La Constructora
38
n: Tamaño de la muestra
P: Probabilidad que el evento ocurra
Q: Probabilidad que el evento no ocurra
e: Error permitido
n: ?
P: 95%
Q: 5 %
e: 5%
Nivel de confianza (Z): 95%
n=((4)*(0.95)*(0.05)/(0.05)2
n= 80
Se realizaron 80 encuestas a personas de las diferentes comunas de Santiago de Chile

para tener una visión más clara del mercado y poder determinar aristas de trabajo
según los resultados obtenidos.
A continuación se presenta el listado de las comunas con su respectivo número de

habitantes y número de viviendas y la distribución propuesta del número de encuestas a
realizar36
(Ver Gráfico No, 16)37
Gráfico 16: Mapa Región Metropolitana
36
Fuente: Censo 2002
37
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Comunas_de_Santiago_de_Chile#V.C3.A9ase_tambi.C3.A9n
39
DATOS COMUNALES
% Viviendas
Comuna Ubicación Población Viviendas en total No. Encuestas
Santiago Centro 200.792 99.155
Total Centro 200.792 99.155 7% 5
La Reina Nororiente 96.762 25.768

Las Condes Nororiente 249.893 82.099
Lo Barnechea Nororiente 72.278 16.124
Ñuñoa Nororiente 163.511 54.692
Providencia Nororiente 120.874 51.183
Vitacura Nororiente 81.499 23.878
Total Nororiente 784.817 253.744 17% 14
Lo Prado Norponiente 104.316 26.361

pudahuel Norponiente 148.312 35.277
Pudahuel Norponiente 192.258 47.902
Quinta Normal Norponiente 104.012 26.454
Renca Norponiente 133.518 33.451
Total Norponiente 682.416 169.445 11% 9
Conchalí Norte 133.256 32.609

Huechuraba Norte 74.070 16.386
Independencia Norte 65.479 18.588
Quilicura Norte 125.999 35.113
Recoleta Norte 148.220 36.606
Total Norte 547.024 139.302 9% 7
El Bosque Sur 175.594 42.808

La Cisterna Sur 85.118 22.817
La Granja Sur 132.520 32.035
La Pintana Sur 190.085 44.394
Lo Espejo Sur 112.800 24.896
Pedro Aguirre Cerda Sur 114.560 28.460
San Bernardo Sur 237.708 60.723
San Joaquín Sur 97.625 24.233
San Miguel Sur 78.872 22.655
San Ramón Sur 94.906 22.160
Total Sur 1.319.788 325.181 22% 17
La Florida Suroriente 365.563 97.137

Macul Suroriente 112.535 29.870
Peñalolén Suroriente 216.060 51.542
Pirque Suroriente 4.855 1.343
Puente Alto Suroriente 492.603 136.593
San José de Maipo? Suroriente 2.477 777
Total Suroriente 1.194.093 317.262 21% 17
Cerrillos Surponiente 71.906 19.811

Estación Central Surponiente 130.394 32.357
Maipú Surponiente 463.103 125.939
Padre Hurtado Surponiente 34.257 17.125
Total Surponiente 699.660 195.232 13% 10
GRAN TOTAL 5.428.590 1.499.321
38
Tabla 3: Listado de comunas región metropolitana
38
Censo 2002
40
10.2.2 La encuesta
ENCUESTA
1. En que comuna está ubicada su vivienda___________________

2. Estrato Socioeconómico ______
3. De quien recibe asesoría para hacerle cambios o arreglos a su casa?
Ingeniero________ Empresa de servicios_________
Usted mismo______ Amigos o familiares__________
Obrero de construcción________
4. Con que frecuencia usted le hace arreglos a su casa?
Semestral___________ Anual ___________ Otro__________
Cuál?
5. Cuáles son los problemas que se presentan con mayor frecuencia en vivienda
Plomería___________ Carpintería___________
Pintura___________ Electricidad___________
Latonería__________ Otro______________ Cuál?
6. Cuáles son los problemas que se presentan con menos frecuencia en su
vivienda
Plomería___________ Carpintería___________
Pintura___________ Electricidad___________
Latonería__________ Otro______________ Cuál?
7. Cuando se le presenta un problema relacionado con la construcción en su
vivienda cuánto gasta normalmente en el arreglo?
0-10.000 ____________
10.000-20.000 ____________
20.000-50.000 ____________
50.000-100.000 ____________
100.000-150.000 ____________
150.000-200.000 ____________
200.000 o más ____________
8. Alguna vez ha utilizado una empresa especializada en los problemas

relacionados con la construcción?
SI__________ NO__________ cual?
9. Conoce usted alguna empresa que preste estos servicios aquí en Santiago?
SI__________ Cuál?
10. Se encuentra usted satisfecho con los servicios relacionados con la construcción
que se prestan actualmente en Santiago?
SI___________ NO____________
Porque?
Servicio _________
Calidad _________
Precio _________
Garantía _________
41
Horarios de atención ______
Cumplimiento _________
11. Cree necesaria la creación de una empresa que preste este tipo de servicios en
Santiago?
SI___________ NO_________ Porque?
10.2.3 Análisis de la información
Estrato socioeconómico (Ver Gráfico 17)
39
Gráfico17: Estrato socioeconómico evaluado
Se evaluaron todos los estratos socioeconómicos existentes en Chile donde el mayor

peso se encuentra en el estrato D, lo que no significa que sea el más interesado o
tenga mayor capacidad de pago del servicio en mención.
De quien recibe asesoría en caso de necesitar un servicio de este estilo

(Ver Gráfico 18)
40
Gráfico18: Asesoría para este tipo de servicios
39
Encuesta
40
Encuesta
42
En relación a la pregunta sobre la asesoría en caso de necesitar un servicio, los
amigos, los obreros y las mismas personas de la casa representan el 75% de los que
realizan estos arreglos o recomendaciones cuando se presenta la oportunidad en el
hogar.
Frecuencia
(Ver Gráfico 19)
41
Gráfico 19: Frecuencia de servicio
En relación a la frecuencia de uso del servicio, lo normal es que anualmente se hace

cualquier tipo de arreglo de este tipo en las casas para garantizar su mantenimiento y
duración en el tiempo.
Periodicidad del servicio

(Ver Gráfico 20)
42
Gráfico20: Mayor y Menor frecuencia de Servicios
41
Encuesta
42
Encuesta
43
Plomería, electricidad y pintura el 83% son los servicios que se presentan con mayor
frecuencia en los hogares de Santiago
Gasto proporcional
(Ver Gráfico 21)
43
Gráfico21: Gasto Proporcional
El gasto proporcional que se realiza en un servicio de este tipo se encuentra entre

$50.000 y $100.000 por suceso (40%)
Uso de una empresa especializada en servicios de construcción

(Ver Gráfico 22)
44
Gráfico22: Uso de empresas especializadas
Prácticamente nunca han utilizado una empresa especializada en este tipo de servicios
para arreglar sus daños
Satisfacción con la oferta actual

(Ver Gráfico 23)
43
Encuesta
44
Encuesta
44
45
Gráfico23: Satisfacción de la oferta actual
Razones de la insatisfacción
(Ver Gráfico 24)
46
Gráfico24: Razones de insatisfacción del servicio
Las mayores razones de insatisfacción en el servicio son el cumplimiento, el precio y el

servicio.
45
Encuesta
46
Encuesta
45
Creación de una empresa de servicios de la construcción
(Ver Gráfico 25)
Gráfico25: Creación de una empresa de servicios de la construcción
Conclusiones
La zona del Nororiente de la Región Metropolitana es la que presenta una mayor

aceptación para la creación de una empresa de estas características (67%), proporción
que aterriza ciertamente las expectativas de mercado de los segmentos, dentro del %
no lo contrataría un 26%, razón por la cual se cumple con la hipótesis de que los barrios
de esta zona son el mercado potencial para el emprendimiento.
Las características prioritarias para realizar la contratación del servicio se evidencian

desde el comienzo de la encuesta y se mantienen constantes durante todo el ejercicio,
la confiabilidad de la persona que se contrata y la profundidad y calidad con que realiza
sus tareas es contundente en la definición de calidad de este tipo de servicios.
Quienes contratan un servicio de este tipo presentaron una alta calificación la confianza
en quien presta el servicio y en segundo lugar pero no menos importante la calidad.
El criterio indispensable para contratar a una persona más allá de la experiencia y

dominio de las actividades es la confianza y referencias personales del empleado.
La principal restricción para emplear este medio se refiere a los temas de seguridad y
confianza, cuando se habla de un costo adicional que se genera con la intermediación
se encuentra que hay disposición a pagar y se refieren nuevamente a la seguridad y
calidad del servicio, requieren de un respaldo de la empresa para acceder a este tipo de
contrataciones.
46
Así mismo se define claramente que la frecuencia de realización de este tipo de
servicios es anual (51%) y en un (40%) el valor a pagar está entre 50.000 y 100.000
pesos por servicio.
10.2.4 Análisis de la competencia
Entorno Competitivo
A continuación se presentan las diferentes opciones que los entrevistados confirmaron

conocer como prestadores de servicios relacionados con la construcción:
- Maestro on line
- La casa del gasfiter
- Gasfiter a domicilio
- Gasecurity.cl
- Latoneros gratuito
- Pintores Montaner.cl
- Decokarq.cl
- Percycostrucciones.cl
- Colorhome.cl
- Obreros independientes
- Plomeros.cl
- Infoplomeros.cl
- Internet
- Sumaestro.cl
- Electricistas.cl
- Homecenter
- Easy
- Recomendaciones amigos o familiares
Teniendo en cuenta las diferentes opciones que tienen los Santiaguinos para recibir un
servicio relacionado con la construcción, en el siguiente cuadro se muestra cada una de
las empresas relacionadas en las encuestas con los servicios que actualmente están
prestando a la comunidad.
La información aquí descrita fue recopilada personalmente vía telefónica para

garantizar la veracidad de los resultados. (Ver Tabla No. 4)47
47
Fuente: Elaboración Propia
47
Empresa Plomería Carpintería Electricidad Pintura
Maestro on line x x x x
La casa del gasfiter x
Gasfiter a domicilio x
Gasecurity.cl x x
Latoneros gratuito
Pintores Montaner.cl x
Decokarq.cl x
Percycostrucciones.cl x x x x
Colorhome.cl x
Obreros independientes x x x x
Plomeros.cl x
Infoplomeros.cl x
Internet x x x x
Sumaestro.cl x x x x
Electricistas.cl x
Recomendaciones amigos o familiares x x x x
Tabla 4: Servicios que presta la competencia
De igual forma se contemplarán las empresas que en Santiago prestan informalmente

servicios relacionados con la construcción, evaluando 6 aristas de los factores críticos
de éxito mencionados anteriormente:
PRECIO
Todas las organizaciones legalmente constituidas y obreros independientes se

enfrentan a la tarea de establecer un precio para la prestación del servicio, ya que para
este caso el valor que se cobra por los diferentes servicios depende del tipo de trabajo,
por esta razón una de las estrategias sería tener precios promedio por grupos de
servicios similares, que además aporta positivamente a la a la estructura de costos del
proyecto teniendo una planta completa de operarios para los diferentes servicios.
En una entrevista en profundidad con la constructora que está interesada en este

emprendimiento se revisaron los 4 servicios con los que quieren empezar y se hizo un
estudio de precios de las actividades más comunes en cada rubro para posteriormente
poder hacer una comparación de la mano de obra con la competencia48.
Estos son los precios: (Ver tabla No. 5)49
48
49
Fuente: Elaboración propia (Vía Telefónica)
48
1.0 GASFITERÍA UN P.U. Total TOTAL
1.1 Instalación de Llave de lavadora GL $ 28.880
1.1.1 Llave lavadora 1/2" 1 5.990 5.990
1.1.2 Materiales e insumos 1 2.890 2.890
1.1.3 Mano de Obra especializada 1 20.000 20.000
1.2 Instalación de Lavamanos GL $ 79.680

1.2.1 Conjunto L° y pedestal Paris 1 26.990 26.990
1.2.2 Monomando L° palermo 35mm 1 7.990 7.990
1.3 Instalación WC y estanque GL $ 130.980

1.2.1 Wc Malibu Fanalosa 1 36.490 36.490
1.2.2 Estanque Dual Malubu Fanalosa 1 33.500 33.500
1.2.3 Llave de paso Nibsa 1 7.090 7.090
1.3 Instalación Lp sobreponer GL $ 87.680

1.2.1 LP Splendid 80x50 1 23.990 23.990
1.2.2. Monomando Lp Funny 1 19.990 19.990
1.2.4. Mano de Obra especializada 1 28.000 28.000
1.0 PINTURA UN P.U. Total Rendimiento TOTAL

1.1 Pintura Muro interior M2 $ 32.237
1.1.1 Pasta muro Rennder 1 10.190 10.190 329
1.1.2 Latex Profesional Tineta 1 41.680 41.680 208
1.1.3 Materiales e insumos 1 3.800 3.800 3.800
1.1.4 Mano de Obra especializada 1 27.900 27.900 27.900
1.2 Barniz Puerta interior M2 $ 54.287

1.2.1 Baniz Marino Minwax 1 11.490 11.490 287
49
1.0 CARPINTERÍA UN P.U. Total Rendimiento TOTAL
1.1 Instalación de Puerta interior GL $ 55.180
1.1.1 Puerta HDF 70X200 1 14.990 14.990
1.1.2 Bisagra acero inoxidable 3 3.450 10.350
1.1.3 Cerradura pomo 1 9.540 9.540
1.2 instalación Piso Flotante M2 $ 50.976

1.2.1 Piso Flotante 9,5 mm 1 8.690 8.690 8.690
1.2.2 Tapa junta mdf 1 4.990 4.990 2.079
1.2.3 manto politereno acustico 1 15.990 15.990 640
1.3 instalación Mueble cocina Gl $ 246.840

1.3.1 Muebles base tipo a 1 25.990 25.990
1.3.2 Muebles base tipo b 1 24.990 24.990
1.3.3 Mueble base tipo c 1 28.990 28.990
1.3.4 Mueble Mural tipo a 1 28.990 28.990
1.3.5 Mueble Mural tipo b 1 37.990 37.990
1.3.6 Mueble Mural tipo c 1 35.990 35.990
1.3.7 materiales e insumos 1 18.900 18.900
1.4 Instalación de Cobertizos auto M2 $ 48.067

1.4.1 Plancha Zinc Liso 1 567 567
1.4.2 Vigas 2x8 4 409 1.636
1.4.3 Vigas 2x6 3 320 960
1.4.4 Pilares 6x6 laminados 4 975 3.900
1.4.5 Bases apoyo H° 1 2.500 2.500
1.4.6 Vigas transversales 2x4 12 167 2.004
1.5 Instalación de Pergola M2 $ 44.765

1.5.1 Treillages madera cepillada 1 900 900
1.5.2 Vigas lateral 2x6 4 320 1.280
1.5.3 Vigas frontal 2x6 2 320 640
1.5.4 Vigas estructural 2x6 8 320 2.560
1.5.5 Vigas transversales 2x4 15 167 2.505
1.5.6 Pilares 5x5 laminados 4 870 3.480
1.5.7 Bases apoyo piedra reconstituida 1 2.900 2.900
50
1.0 ELECTRICIDAD UN P.U. Total TOTAL
1.1 Instalación de interruptor doble GL $ 22.490
1.1.1 Interruptor doble Bticino 1 4.990 4.990
1.1.2 Caja derivación embutida 1 1.210 1.210
1.1.3 Tubería flexible flex 1 1.490 1.490
1.1.4 Cable THHN 1 4.700 4.700
1.1.6 Mano de Obras especialidades 1 7.500 7.500
1.2 Instalción de Equipo Fluorescente $ 21.990

1.2.1 Equipo Fluorescente 1x 36 watts 1 4.490 4.490
1.2.4 Cable THHN 1 4.700 4.700
1.2.6 Mano de Obras especialidades 1 7500 7500
1.1 Instalación de Enchufe triple GL $ 18.715

1.1.1 Enchufe triple Bticino 1 1.215 1.215
1.1.4 Cable THHN 1 4.700 4.700
1.1.6 Mano de Obras especialidades 1 7.500 7.500
Tabla 5: Precios de los servicios más utilizados
51
Comparación del costo de mano de obra de la constructora con la competencia
(Ver Tabla No. 6)50
Empresa Plomería Carpintería Electricidad Pintura

Constructora 28.000 30.000 7.500 27.900
Maestro on line 15.000 25.000 15.000 35.000
La casa del gasfiter 10.000
Gasfiter a domicilio 40.000
Gasecurity.cl 20.000 15.000
Latoneros gratuito
Pintores Montaner.cl 15.000
Decokarq.cl 45.000
Percycostrucciones.cl 25.000 20.000 10.000 15.000
Colorhome.cl 30.000
Obreros independientes 35.000 50.000 15.000 40.000
Plomeros.cl 15.000
Infoplomeros.cl 10.000
Internet 15.000 40.000 20.000 20.000
Sumaestro.cl 20.000 30.000 15.000 20.000
Electricistas.cl 20.000
Precio promedio Mercado 21.182 32.500 14.688 27.544
Tabla 6: Comparación costo mano de obra con la competencia
En este cuadro se comparan los precios informados por la constructora de un obrero

especializado cuando hace alguna faena de las más comunes de su rubro, éste se
compara con el precio que se pudo obtener de la competencia cuando se preguntó vía
telefónica por un servicio de los mismos que ofrece la constructora para finalmente
obtener un precio promedio de mercado.
La constructora está entre los precios promedio de mercado, se destaca su precio de

electricidad donde es la mitad del promedio de mercado.
La competencia siempre fue muy clara en que son precios promedio sin ver el predio
que se quiere arreglar, es un precio base para iniciar una negociación con un cliente.
FORMA DE PAGO
Todos los obreros independientes que prestan servicios relacionados con la
construcción necesitan el pago de contado, el manejo de sus obligaciones dificulta
manejar algún tipo de plazo para la prestación del servicio.
MAQUINARIA Y EQUIPOS
La mayoría de empresas tienen empleados contratados medio tiempo o tienen sus
obreros de confianza para hacer los trabajos, generalmente las herramientas son
propiedad de los obreros como tal pero en algunos casos deben ser inventario de la
50
Fuente: Elaboración propia y costos de la constructora
52
empresa. Para el caso del plan de negocio el ideal es tener herramienta propiedad de la
empresa para garantizar mantenimiento y buen estado del mismo a la hora de prestar el
servicio
HORARIOS DE SERVICIO
En cuanto a los horarios de servicio la mayor competencia de la empresa son los
obreros que trabajan independientemente con los avisos que tienen en las calles, en las
tiendas o misceláneas donde dejan sus teléfonos y supuestamente atienden al cliente
a cualquier hora, otra forma son los que aparecen en el 007 dan algunos teléfonos para
localizar el obrero, dicen que trabajan 24 horas pero en realidad su trabajo es horario de
oficina.
PROMOCION Y VENTA DEL SERVICIO

La competencia generalmente utiliza avisos en el diario y clasificados así como por
ejemplo los obreros que trabajan con Destapo cañerías sin romper poniendo sus datos
personales y haciendo uso de muros de algunos lugares concurridos para darse a
conocer.
El mercadeo actualmente va más allá del desarrollo de un buen producto o servicio a

buen precio, y con garantía y oportunidad del servicio allí está la clave de éxito de la
empresa porque de lo contrario se quedaría como uno más de los que ya existen en el
mercado.
GARANTÍA
La competencia dice que ofrece garantía pero no entrega ningún documento que valide
la respectiva garantía, en algunos casos cambian su número de teléfono y no aparecen
más para responder por los daños ocasionados al cliente.
En la siguiente Tabla No. 751 se presentan las características con las que cuenta la
competencia actualmente según los factores en los que se centrará la estrategia de
Inser, estos son los resultados:
Empresa Forma de pago Horarios Promoción Garantía

Maestro on line Contado Lunes a Viernes oficina Internet 30 días
La casa del gasfiter Contado Lunes a Viernes oficina Almacen 30 días
Gasfiter a domicilio Contado Lunes a viernes, fin de semana Almacen 30 días
Gasecurity.cl Contado Lunes a Viernes oficina Internet 30 días
Latoneros gratuito Contado Lunes a Viernes oficina Almacen 15 días
Pintores Montaner.cl Contado Lunes a Viernes oficina Internet 30 días
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Tabla 7: Características de la competencia
51
Fuente: Elaboración propia vía telefónica e internet
53
• Ningún proveedor trabaja con convenios de pago, ni pagos con tarjetas, son de
contado y en efectivo
• El 80% trabajan solo días hábiles y horarios de oficina
• Su promoción básicamente es un minisite en internet donde se publican
teléfonos de contacto para comunicarse
• Todos hablan de garantía de 30 días, pero se tienen varios testimonios de las
personas que realizaron las encuestas donde se clarifica que no existe tal
garantía, un daño adicional o el mismo daño que se vuelve a presentar no tiene
garantía, normalmente realizan el servicio y no vuelven a aparecer.52
11. Mercado Objetivo
11.1 Objetivo
Determinar el grupo objetivo en el cual se quiere incursionar en el negocio de servicios

relacionados con la construcción logrando hacer crecer el negocio rentablemente,
teniendo la promoción y la diferenciación como conexión con el consumidor.
Objetivos Específicos
52
Fuente: Elaboración propia vía internet y teléfono
54
Los servicios escogidos para la prestación por parte de Inser se realizaron teniendo en
cuenta la respuesta de la encuesta, en la gráfica del análisis de información (No.19) que
sigue a continuación, donde se pueden ver claramente los servicios más utilizados y
menos utilizados según su frecuencia en los hogares.
11.2 Segmentación del mercado - Target
55
Descripción Segmentación
Para llegar al mercado objetivo, se van a llevar a cabo segmentaciones de tipo: geográfica,
demográfica, psicográfica y conductual.
- Geográfica: el producto se ofrecerá específicamente en Santiago ya que es la ciudad más

grande del país y por lo tanto la que cuenta con mayor diversidad cultural, social,
económica, es el centro financiero y de negocios de Chile. Su población total es de 6.7
millones de habitantes y representa el 40.3% del total país.53
- Demográfica: el consumidor promedio de este tipo de servicios es hombre o mujer entre
25 y 50 años54. Del total de la población urbana de la Región Metropolitana, este grupo es
de aproximadamente 500.000 personas.
-Psicográficas: la solicitud de este tipo de servicios está asociado a los estratos

socioeconómicos medio, medio alto y alto55, es decir a los estratos AB C1, C2, que
representan aproximadamente el 10% de la población de la región metropolitana.56
-Conductuales: las variables conductuales que entran a hacer parte de esta segmentación,
están determinadas por: ocasión de consumo, personas con una vida social activa que les
impide dedicarse a este tipo de trabajos; por etapas de preparación, es decir, son personas
educadas con algún estudio profesional, están informadas y les interesa recibir un servicio
de buena calidad, saben y están dispuestos a pagar más por el mismo, buscan garantía y
seguridad porque son personas que van a entrar a sus casas para hacer un arreglo y no
quieren que sea alguien que no les de confianza.
En cuanto al cliente se refiere se trata de profesionales ocupados laboralmente con

escaso tiempo para realizar las gestiones del hogar o permanecer en él, también
pueden tenerse en cuenta las empresas que reúnen profesionales por temporadas o
viajes específicos a Santiago (Casa Hotel), diplomáticos, profesionales extranjeros que
desconocen los proveedores y tienen dificultades para realizar la contratación por falta
de redes sociales o laborales y deben organizar un lugar de residencia en poco tiempo.
A continuación se detallan los aspectos que se tendrán en cuenta para segmentar y

obtener el grupo objetivo potencial para la prestación del servicio:
- Número de hogares totales: De este N.S.E. en Chile hay 296.980 hogares y en

el Gran Santiago alcanza los 253.744.
- Rango de ingresos hogar: El jefe del hogar de este NSE tienen un rango de
ingresos entre $1.700.000 a $3.500.000 o más, promedio de trabajadores en el
hogar 2, por lo tanto el nivel de ingresos mínimo es de $3.400.000.
53
Fuente: Censo 2002
54
Fuente: Censo 2002
55
Ibid
56
http://www.anda.cl/estudios/textos/DescripcionGSEChile2008.pdf
56
- Estado civil: Mayormente solteros, personas recién casadas, divorciados,
profesionales recién graduados, personas de la tercera edad, promedio 3
personas por hogar57.
- Antigüedad de construcción del hogar: El objetivo de la empresa es prestar el

servicio en viviendas nuevas (8%) (servicio post venta) y con una antigüedad
menor a 20 años de construcción (45%)58
El segmento objetivo al que se desea llegar está compuesto por hombres y mujeres que
habiten en Santiago, el principal centro urbano de Chile, profesionales, pertenecientes a los
estratos socioeconómicos AB C1, y C2, con edades comprendidas entre los 25 y los 50
años. Que están dispuestos a pagar por la prestación de un servicio relacionado con la
construcción en su vivienda, se puede decir que son consumidores conscientes.
La caracterización de las comunas escogidas para el inicio de la empresa por número

de hogares según el censo de 2002 es la siguiente:
Comuna Zona Población No. Hogares

La Reina Nororiente 96.762 25.768
Las Condes Nororiente 249.893 82.099
Lo Barnechea Nororiente 72.278 16.124
Ñuñoa Nororiente 163.511 54.692
Providencia Nororiente 120.874 51.183
Vitacura Nororiente 81.499 23.878
Total Nororiente 784.817 253.744
59
Tabla 8: Comunas segmento objetivo Inser Ltda.
Es necesario aclarar que por el hecho de que este sea el mercado escogido no quiere
decir que el servicio no pueda prestarse en otro lugar diferente al mercado objetivo, la
empresa está dispuesta a prestar el servicio en cualquier lugar que sea solicitado.
Tampoco quiere decir que los 253.744 serán todos clientes de Inser Ltda.
57
Fuente: Censo 2002
58
59
Fuente: Censo 2002
57
12. Formulación de la Estrategia
12.1 Ámbito de generación de valor (Ventaja Competitiva) – Proposición de

valor
PILARES DE DESARROLLO INSER LTDA
Prestación del
Servicio
Equipo
Garantía
humano
DIFERENCIACION
Precio Capacitación
La estrategia competitiva de Inser tendrá como base estructural la diferenciación,

definiendo un paquete de servicios por prestar al mercado objetivo, un equipo humano
capacitado que cuenta con el respaldo de una empresa legalmente organizada para
ofrecer la administración de la cadena del servicio, procesos y estructura
organizacional, hasta llegar a la completa satisfacción del cliente que finalmente es el
centro de la misma.
12.2 Estrategia de la Compañía
El plan de marketing va a estar orientado según las estrategias de nicho de mercado por
diferenciación, para esto, se basará en los atributos específicos con que cuenta el producto
y en las necesidades presentes en el nicho específico hacia el cual va dirigido, siempre
siguiendo el objetivo de ayudar a la empresa para que pueda ofrecer una alternativa mejor
que sus competidores.
Este foco estratégico va a estar involucrado en los cuatro elementos del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción) determinando acciones especificas a llevar a cabo.
58
La estrategia de la compañía estará basada en un proceso 360 grados, donde se pueda

crear un segmento de mercado (nuevos y actuales consumidores) a atender con el
portafolio establecido, atacando la competencia informal a través de un servicio que
cuenta con el respaldo y la garantía para lograr la satisfacción del cliente y todo
apoyado en un plan que permita dar a conocer este emprendimiento.
12.2.1. Servicio
El portafolio de servicios escogido para iniciar en la empresa son:
Plomería: La fontanería, plomería o gasfitería es la actividad relacionada con la

instalación y mantenimiento de redes de tuberías para el abastecimiento de agua
potable y evacuación de aguas residuales, así como las instalaciones de calefacción en
edificaciones y otras construcciones.
Carpintería: es el nombre del oficio y del taller o lugar donde se trabaja la madera y sus
derivados con el objetivo de cambiar su forma física para crear objetos útiles al
desarrollo humano como pueden ser muebles para el hogar, marcos de puertas,
59
juguetes, escritorios de trabajo, etc. Carpintero es la persona cuyo oficio es el trabajo
en la madera, ya sea para la construcción (puertas, ventanas, etc.) como en mobiliario.
Pintura: la pintura se realiza con elementos o pigmentos mezclados con otras

sustancias aglutinantes orgánicas o sintéticas. Se pueden emplear diferentes técnicas,
conocimientos de teoría del color y de composición pictórica, que es aplicada sobre una
superficie determinada.
Electricidad: Esta consideración es relevante teniendo en cuenta que según los

resultados de las encuestas realizadas fueron los servicios que la gente utilizaría con
mayor frecuencia dadas las condiciones normales de cambios o arreglos que pueden
darse en el hogar en un momento dado.
Horario y días de servicio: se pretende prestar el servicio de lunes a domingo de 9:00

am a 11pm.
12.2.2. Precio
La recomendación principal obtenida a partir de la investigación realizada y de los informes

recopilados de la competencia es tratar de crecer en precio antes que en cantidad de
servicios prestados, teniendo en cuenta la propuesta de valor de Inser, de esta forma hay
que buscar situarse en la parte alta del promedio de precios dentro del mercado.
Siguiendo esta recomendación la estrategia de la compañía será tomador de precios de

la categoría dado que solo se cuenta con información de la competencia, de tal forma
que a los precios promedio del mercado se le aumentará un 15% por concepto de mano
de obra que cubrirá la prestación del servicio, transporte, uniformes, promoción y
utilidad del negocio, entre otros.
Las actividades específicas a realizar en cuanto al precio son:

- Determinar la estructura de costos final del proyecto para así saber cuál será el
precio final del producto en Santiago.
- Determinar cuál será el margen que espera recibir la empresa.
12.2.3. Promoción – Distribución
Como se ha mencionado en capítulos anteriores de este trabajo, es posible que el

posicionamiento del servicio no se dé en un plazo de tiempo corto, por el contrario podría
tardar algunos años, no solo como el proceso lógico de ingresar un servicio que es nuevo a
un mercado.
60
Se ha considerado el marketing como uno de los factores críticos de éxito para este
proyecto en específico, por lo cual es una tarea crucial para la empresa reforzar este
aspecto. Una oportunidad promocional importante que puede aprovechar la empresa es la
fortaleza en materia de imagen y marca, para generar conocimiento y recordación de la
misma.
Campaña de Marca: Radio, Vallas, Free press.
Radio
Los radioyentes tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los
que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es
un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Vallas
Ubicadas en la zona Nororiente que es la escogida como mercado objetivo para la
prestación de los servicios de Inser.
Internet
Ha tenido la mayor expansión en relación a su corta edad comparada por la extensión
de este medio. Su presencia en todo el mundo, hace de Internet un medio masivo,
61
donde cada uno puede informarse de diversos temas en las ediciones digitales de los
periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y fotologs o subir material audiovisual
como en el popular sitio YouTube.
Algunos dicen que esto convierte en los principales actores de internet a los propios
usuarios.
La estrategia es tener una página web que comunique quien es la compañía, los
servicios que se ofrecen, y solicitudes de servicio en línea, la página estará
administrada por el auxiliar administrativo de cada oficina para coordinar los servicios
según el lugar requerido.
Los costos estarán detallados en la evaluación financiera del proyecto.
Esta estrategia está encaminada a que serán dos las personas que en cada oficina
serán las encargadas de atender las solicitudes del público vía personal, telefónica, o
internet
De igual forma serán los encargados de entregar las cotizaciones, y realizar todos los
procesos administrativos de prestación del servicio.
Páginas Amarillas para lograr masividad en la comunicación y promoción de la

compañía, esta es una de las estrategias más económicas y que aún está siendo
utilizada por los Santiaguinos para buscar soluciones a sus problemas.
62
3 Mini van propias que se usarán para el transporte de los empleados al lugar donde se
prestará el servicio
Estarán brandeadas con la imagen de la compañía y servirán como medio promocional

en vía pública.
Se empezará el proceso con una oficina arrendada ubicada en la zona Nororiente que
contará con toda la infraestructura para atención a clientes en la misma y para la
organización de implementos y rutas para la prestación de los servicios.
Una vez se empiece con el proceso de prestación del servicio y se den los crecimientos
en ventas esperados se procederá a la ubicación de 2 a 3 oficinas adicionales según se
vaya dando la combinación entre la demanda esperada y real del momento.
Los obreros especializados también harán parte de la estrategia promocional de la

compañía, los obreros que consigan negocios para la compañía, según su especialidad,
63
tendrán una bonificación del 5% del valor servicio contratado, esto adicional al sueldo
que reciben de la empresa dentro de su contrato normal de prestación de servicios.
El valor de la bonificación será valor total del servicio menos los costos de materiales y
mano de obra, sobre esa utilidad bruta se calcula el 5% de bonificación para los
obreros.
Es importante aclarar que este tipo de incentivos son muy bien valorados por los
trabajadores dado que reciben su sueldo básico y normalmente sus niveles de deudas y
gastos básicos no pueden suplirlos completamente, estas herramientas se convierten
en retos para ellos de tal forma que se predisponen a tener determinado ingreso con los
bonos que se les ofrece.
El costo de dicha bonificación se presentará en la evaluación financiera del proyecto.
La orientación que le va a dar a la promoción del servicio, sigue la estrategia de

posicionamiento que se planteó y los beneficios distintivos tangibles e intangibles que
posee el mismo provenientes tanto de la novedad del servicio, garantía, calidad,
horarios de prestación del mismo, diferenciación y confianza. Estos aspectos son
atractivos para el cliente objetivo, de acuerdo al perfil determinado, por lo cual es
conveniente explotarlos.
• Todos los costos de las actividades de promoción serán desglosados en el

capítulo financiero
12.3 Misión y Visión de la empresa
Misión
Entregar un servicio de excelencia que satisfaga en forma integral las expectativas de

nuestros clientes, cumpliendo los objetivos previstos en términos de costos, plazo,
garantía y calidad establecidos y en base a una relación profesional comprometida y de
plena confianza.
Visión
Para el 2014 ser reconocidos en el mercado como una empresa reconocida por la
atención personalizada y profesional hacia nuestros clientes y personal, con altos
estándares de calidad en servicio y una infraestructura impecable, logrando el bienestar
nuestro, de los inversionistas y la comunidad
Valores
Una de las razones del prestigio y liderazgo que quiere generar Inser es el compromiso
integral con las necesidades de los clientes, otorgando un servicio de calidad y
excelencia que se sustente en el profesionalismo de su gente y la alta calidad de su
gestión.
64
De esta forma los principales valores que guiarán el quehacer son:
• Excelencia y compromiso que para desarrollar el trabajo con profesionalismo y

pasión.
• Innovación, factor esencial en la creación y crecimiento del segmento para que
con éste se empiece a construir la historia de la compañía
• Confianza y ética (garantía), mediante una relación efectiva pero armónica y de
respeto a la comunidad y al medio ambiente.
12.4 Estructura Organizacional
12.4.1 Estructura
Este emprendimiento plantea la necesidad de una estructura con 3 niveles
Nivel 1
Asistentes operativos: estudiantes de carreras técnicas de estratos bajos, con

conocimiento y experiencia en la función específica a desarrollar, obreros
especializados, uniformados con la imagen de la compañía y carnet de
identificación personal.
Personal Administrativo
Funciones: Atender al cliente en el hogar de acuerdo a los requerimientos e

instrucciones dadas por la dirección operativa
Nivel 2
Dirección de Operaciones y Calidad: profesionales con conocimientos en

áreas de administración, control de calidad, ventas, logística y operaciones, tiene
a su cargo los supervisores de área.
Funciones:
- Estandarización de los servicios
- Diseño actualización e implementación de procesos de capacitación
- Diseño actualización de proceso de selección de personal
- Atención al cliente y monitoreo de su satisfacción
- Administración de los itinerarios de los asistentes operativos
- Administración de la comunicación con el nivel operativo
- Control de calidad
- Administración de equipos requeridos para el servicio
- Coordinación de ingenieros de operaciones, quienes apoyarán por niveles de
servicio el área
Dirección de contratación: Abogado con conocimiento en contratación,

seguros, pólizas.
65
Funciones:
- Diseño de mecanismo de contratación de personal
- Verificación de referencias personales
- Diseño e implementación de sistema de pago electrónico
- Gestión e implementación de sistema de convenios de pago
- Asesoría jurídica frente a siniestros en los hogares, y gestión de cobranzas
Nivel 3
Dirección General: profesional con especialización en gerencia, conocimientos

de marketing, finanzas y administración de la cadena de servicios
Funciones:
- Diseño e implementación de la planeación estratégica de la empresa
- Diseño e implementación de la estrategia de marketing
- Administración financiera
- Gerencia de capital humano
Organigrama (Ver Gráfico No.26)
Gráfico26: Organigrama
12.4.2 Procesos
Según los resultados de la encuesta que se implementó, los procesos del proyecto
deben aportar a los criterios principales para la contratación de este tipo de servicios:
calidad, garantía y confianza, así como las características de rigurosidad y profundidad
en el momento de realizar el servicio en el hogar.
66
De esta forma se abordará la descripción del proceso para la contratación de personal
de primera línea y el proceso de atención al cliente con sus momentos de verdad. El
primero de estos procesos se considera indispensable para asegurar la
profesionalización y confiabilidad de los empleados, y el segundo garantizará la calidad
del servicio y por lo tanto la satisfacción del cliente y por consiguiente la sostenibilidad
de la empresa.
Contratación de Personal Operativo (Ver Gráfico No.27)
Gráfico27: Esquema de contratación de personal operativo

En la identificación de programas técnicos y contactos con obras de construcción

el objetivo es profesionalizar el trabajo operativo, lo cual garantiza el perfil así como las
aptitudes y habilidades requeridas para desempeñar sus funciones, adicionalmente se
considera que el hecho de tener antecedentes académicos y pertenecer a una
institución permite avanzar en el respaldo de seguridad y confianza.
El responsable de cumplir con esta tarea de reclutamiento es la dirección de

operaciones y calidad.
En el mecanismo para establecer contacto lo que se persigue es identificar el medio

más efectivo para realizar la convocatoria ya sea a través de estudiantes, recién
egresados u obreros que ya trabajan en una obra y que son reconocidos por su labor.
A partir de la definición de requisitos de la empresa, el objetivo es establecer

requerimientos de la convocatoria y difundirla a través de los medios definidos en la
fase anterior y la página web que deberá incluir una sección para quienes quieran
67
trabajar en la iniciativa. Se hará indispensable la disponibilidad de mínimo medio tiempo
y datos verificables de formación y experiencia.
La siguiente actividad es establecer el mecanismo para recibir las postulaciones.
El responsable de esta tarea será la dirección de operaciones y calidad.
Con el fin de garantizar la confiabilidad de la persona postulada y la pertinencia de su

aplicación se hará la verificación de referencias y experiencia, esta actividad será el
primer filtro y será realizada por la dirección de contratación
Seguidamente se realizarán las entrevistas a las personas pre-seleccionadas para

conocerlas y ver quienes ofrecen mayores condiciones de estabilidad frente al trabajo,
así como comprobar sus habilidades y aptitudes para prestar los servicios requeridos.
El responsable de esta tarea será la dirección de operaciones y calidad.
La selección del personal a cargo de la dirección de operaciones y calidad, ésta se

encargará de definir el contrato de trabajo que debe garantizar condiciones laborales
que debe generar buenas condiciones laborales para quienes contrate con el fin de
generar lealtad y evitar el ausentismo y/o alta rotación de personal, dentro de las
condiciones deben estar no solo la remuneración sino también las prestaciones
sociales.
Finalmente se tiene considerada la capacitación en servicio al cliente para los

obreros, todos y cada uno de los trabajadores tienen sus conocimientos básicos de
realización del trabajo técnico, pero en Inser se pretende instruirlos en cuanto al trato o
cercanía con el cliente para evitar extremos en la prestación del servicio que generen
malestar a quien recibe el servicio.
12.4.3 Atención al cliente – Cadena de Suministro
A continuación se propone la cadena de valor de atención al cliente, la cual permitirá

reconocer con claridad los momentos de verdad que la empresa deberá abordar y que
pueden ser frecuentes, variados, imprevistos, entre otros, dentro del ejercicio se
describe el proceso se definen los responsables y los respectivos KPI´s
Es importante definir la posición del proyecto en una cadena de suministro que

involucre los clientes potenciales. Ésta ayudará a entender la logística integrada que va
desde la captación del cliente, los medios y compañías necesarias a utilizar antes de
brindarles servicios, la entrega y puesta en marcha del servicio, hasta ofrecer un
servicio postventa que asegure fidelizarlos.
La administración de la logística de la cadena de suministro es la ciencia y la práctica

de controlar estos intercambios, monitoreados por la información asociada en este
proceso logístico.
(Ver Gráfico No. 28)
68
Gráfico No. 28: Servicio de Atención al cliente – Cadena de Suministro
1. Contacto con el Cliente
El proyecto estima contar con la instalación de una oficina para el personal de servicio
administrativo para cubrir el mercado potencial, será punto de encuentro para los
asistentes operativos así como el respaldo del cliente de que verdaderamente existe un
lugar claro y estable para acudir en caso de cualquier necesidad.
69
La atención en las instalaciones o vía telefónica es la que marca el momento de verdad
porque constituye la oportunidad de una venta inmediata ya que el cliente podrá
resolver las dudas y recibir información de forma inmediata.
La página web debe ser lo suficientemente clara en el proceso o los pasos para llevar a
cabo la estrategia de contratación del servicio, oferta del mismo, cotización,
contratación y pago del servicio. Por eso es que es clave contar con la web disponible
en un 100% del tiempo.
La gestión con empresas por ejemplo multinacionales, diplomáticos, mineras,

inmobiliarias para que conozcan el servicio y puedan usarlo en cualquier momento
según sus requisiciones será responsabilidad de la dirección general
2. Presentación de la oferta de servicios, la empresa y sus características
3. Diligenciar Formulario
70
4. Establecer forma de pago
Una vez se contrata el servicio se informa al cliente en cuanto tiempo estará el personal
en su casa prestando el servicio, tiempo en el cual deberá gestionarse por parte del
cliente el pago del 50% del cliente.
Cuando el personal llega a la vivienda uniformado y debidamente identificado se

dispone a prestar el servicio y cuando termina llama a la oficina para establecer
contacto con el cliente y verificar la satisfacción del servicio que se le prestó o los
cambios que se deben realizar para lograr satisfacción total.
El tercer y último paso es el retiro del personal de la vivienda el cual se hará cuando se
pague el 50% restante ya sea al operario o vía internet o firma de convenio de pago por
parte del cliente.
Formas de pago que se ofrecen son: contado a través del técnico, transferencia
electrónica, cheque o convenio de pago directamente en la oficina de Inser.
5. Programación de un auxiliar operativo e instrucciones
Los auxiliares operativos estarán contratados full time por la empresa y estarán
disponibles para cualquier prestación del servicio de Inser en el predio solicitado, de
esta forma dejan sus labores en la constructora se dirigen a la vivienda prestan el
servicio y se devuelven a la obra para continuar con sus labores diarias.
Disponibilidad 9:00 am hasta las 11:00 pm
71
6. Prestación del servicio en el hogar
7. Monitoreo de Satisfacción del cliente
8. Ajustes al servicio de acuerdo a la evaluación
La medición de los indicadores será mensual, y será la dirección operativa la encargada

de generar el voz a voz o publicar los resultados para que de esta forma se puedan
empezar a generar planes de acción o mejoras correctivas en los puntos que presenten
problemas.
Inicialmente no se tiene considerado ningún incentivo o castigo por el cumplimiento de

los KPI´S, se evaluarán con el inicio del negocio y puesta en marcha de la empresa los
respectivos resultados de indicadores, y con éstos se tomarán decisiones en caso de
ser necesario.
72
9. Cadena de Valor Cliente
10. Cadena de Suministro
La descripción del portafolio de servicios debe ser clara precisa y llamativa, la

descripción de la oferta debe abordar explícitamente la confiabilidad y seguridad en la
prestación del servicio, así como la garantía que se ofrece en caso de no quedar
satisfecho o generar algún daño adicional en el predio.
Se debe hacer énfasis en la flexibilidad del paquete de servicios de acuerdo a las

necesidades y oportunidad de prestación del servicio garantizando su ejecución de
inmediato
Seguidamente viene todo el proceso operativo de prestación del servicio, programando

equipos especializados, servicio de transporte, llegada a la vivienda y presentación del
personal para realizar el trabajo.
En esta fase se cumple la promesa de servicio y es de forma permanente un momento

de verdad con la exigencia de ser prestado en el lugar más privado e importante para
una persona, es decir, su lugar de residencia.
73
En la fase de percepción del cliente llega el momento de monitorear la satisfacción del
cliente, la dirección operativa deberá garantizar el contacto directo con el cliente para
evaluar las diferentes variables priorizadas por el cliente en el momento de la
contratación y por la empresa, se evaluará el servicio en función de variables como:
- Puntualidad
- Tiempo de Servicio
- Daños adicionales
- Satisfacción
En caso de no tener satisfacción por encima del 95% se debe proceder a verificar las
razones y coordinar los cambios respectivos.
La fase de retroalimentación permitirá a la empresa tomar acciones correctivas y de

estímulos con los empleados que son evaluados positivamente; por otra parte permitirá
abordar el diseño de nuevos servicios sugeridos por el cliente o por los auxiliares
administrativos.
En resumen el flujograma nos permite identificar puntos críticos en el proceso

productivo y buscar alternativas para resolverlos. Se dejan claros todos los indicadores
que se deberán cumplir a cabalidad en cada tipo de servicio ofrecido; para así lograr
que los clientes tengan una percepción positiva del servicio asegurando que en caso
de volver a necesitarlo nos llamen y además que nos recomienden a familiares y
amigos.
Puntos críticos en la prestación del servicio
• Alineamiento de operaciones (solicitudes, cotizaciones, accesibilidad a información)

con las operadoras y/o página web.
• Recepción del cliente
• Establecer forma de pago
• Calidad de servicio óptima durante la prestación del servicio
• Asegurar satisfacción del cliente según su requerimiento y expectativas
• Asegurar la fidelización
Indicadores a cumplir
• El teléfono se contesta dentro de los tres primeros rings

• Responde una central telefónica que deja la llamada en espera hasta que sea
atendida por la operadora u otro empleado de Inser
• Respuesta inmediata a las solicitudes de clientes
• Información clara sobre condiciones del servicio en la página web
• Personal uniformado adecuadamente con los distintivos necesarios de la empresa
• Servicio de recepción disponible durante el horario acordado
• Atención amable y respetuosa de parte de todo el personal
• Atención rápida a requerimientos del cliente
74
• Realizar encuesta de satisfacción del cliente que permita mejorar día a día en los
puntos débiles
• Análisis de resultados de encuestas de satisfacción
• Propuestas de mejoras en puntos débiles
13. Evaluación Financiera del Proyecto
13.1 Flujo de Caja del Proyecto
13.1.1 Estimación de Ingresos
Para el desarrollo de la estimación de ingresos de la compañía se tuvieron en

cuenta los siguientes aspectos:
- Ventas
Durante el primer año, se tiene proyectado ingresar al mercado con un número

de servicios ponderados de acuerdo con su frecuencia y/o periodicidad de uso
según las necesidades del hogar. Para determinar estas cifras se tomó como
referencia la entrevista a profundidad con la Constructora Stichkin según su
número de servicios prestados por rubro durante el año 2012 y las proyecciones
de la Cámara Chilena de la construcción para el sector en el 2013.60
Servicio Ponderación
Gasfitería 45%
Electricidad 25%
Carpintería 20%
Pintura 10%
Tabla No. 9: Ponderación de los servicios a prestar61
En cuanto al número de servicios estimados para prestar durante el primer año de

funcionamiento es el 2% del mercado en hogares, según segmentación por antigüedad
de construcción del hogar menor a 15 años de la zona Nororiente de la región
Metropolitana, con un crecimiento anual promedio del 5% hasta el tercer año y el doble
de crecimiento para el año 4 y 5, dichos crecimientos sustentados en lo que crece el
sector en promedio los últimos 5 años según informe Mach de la Cámara Chilena de la
construcción.62
Para el primer año sería:
60
www.cchc.cl/publicaciones/en-concreto/
61
Fuente la constructora Stichkin (entrevista a profundidad)
62
Fuente: Constructora Stichkin
75
Total Objetivo
Mercado primer
Hogares año
253.744 4.000
Tabla No. 10 Objetivo Servicios primer año
Fuente: Censo 2002
No. Hogares No. Hogares No. Hogares No. Hogares No. Hogares
Servicio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gasfitería 1.800 1.890 1.985 2.381 2.858
Electricidad 1.000 1.050 1.103 1.323 1.588
Carpintería 800 840 882 1.058 1.270
Pintura 400 420 441 529 635
TOTAL 4.000 4.200 4.410 5.292 6.350
Tabla No. 11 Estimación Número de Hogares

El número de obreros especializados para iniciar el negocio está teniendo en cuenta de

2 a 3 horas de trabajo promedio por servicio a realizar para el caso de Gasfitería y
Electricidad, para los casos de Carpintería y Pintura el lapso de tiempo de un servicio
puede ser en promedio de 2 a 3 días dependiendo el tipo de servicio a realizar63.
El tiempo contemplado de prestación del servicio tiene en cuenta desplazamiento,

diagnóstico, realización del servicio y cobro del mismo.
De igual forma se tendrá en cuenta un obrero que estará de back up en cada

especialidad para trabajar en caso de falta del obrero de cabecera, renuncia o exceso
de demanda de los servicios.
Es necesario aclarar que los obreros tendrán contrato a término indefinido con Inser
Ltda, considerando un 10% por encima del promedio de sueldo de un obrero
especializado.
No. Obreros
Servicio Especializados
Gasfitería 3
Electricidad 3
Carpintería 2
Pintura 1
Back up 1
Tabla No. 12 Estimación Número de Obreros
63
76
- Estimación de Ventas por servicio
La ponderación de los servicios que va a prestar la constructora, es la que sigue a

continuación:
En la tabla que sigue a continuación lo que se hizo fue una ponderación de frecuencia
de los servicios a prestar dentro de cada especialidad, posteriormente se multiplican por
el valor del servicio y se tiene un valor de la venta por tipo de servicio y al final por
especialidad.
Así quedaría el panorama64:
GASFITERÍA UN TOTAL Ponderación Valor Venta

Instalación de Llave de lavadora GL $ 28.880 30% $ 8.664
Instalación de Lavamanos GL $ 79.680 25% $ 19.920
Instalación WC y estanque GL $ 130.980 30% $ 39.294
Instalación Lp sobreponer GL $ 87.680 15% $ 13.152
TOTAL GASFITERÍA $ 93.185
ELECTRICIDAD UN TOTAL Ponderación Valor Venta

Instalación de interruptor doble GL $ 22.490 50% $ 11.245
Instalción de Equipo Fluorescente $ 21.990 20% $ 4.398
Instalación de Enchufe triple GL $ 18.715 30% $ 5.615
TOTAL ELECTRICIDAD $ 24.446
CARPINTERÍA UN TOTAL Ponderación Valor Venta

Instalación de Puerta interior GL $ 55.180 20% $ 11.036
Instalación Piso Flotante M2 $ 50.976 50% $ 25.488
Instalación Mueble cocina Gl $ 246.840 15% $ 37.026
Instalación de Cobertizos auto M2 $ 48.067 5% $ 2.403
Instalación de Pergola M2 $ 44.765 10% $ 4.477
TOTAL CARPINTERÍA $ 92.494
PINTURA UN TOTAL Ponderación Valor Venta

Pintura Muro interior M2 $ 32.237 80% $ 25.790
Barniz Puerta interior M2 $ 54.287 20% $ 10.857
TOTAL PINTURA $ 42.144
Tabla No. 13 Estimación Valores Venta Unitaria
64
Fuente La Constructora Stichkin
77
13.1.2 Estimación de Egresos
Para el desarrollo de la estimación de egresos de la compañía se tuvieron en

cuenta los siguientes aspectos:
- Materiales
Para el cálculo de gastos en materiales se tomó la misma ponderación de los

servicios y se eliminó la mano de obra, de tal forma que solo quedan
contabilizados los costos de materiales para la prestación de los servicios
estimados como demanda por año, el panorama sería el siguiente:
Nota: Los materiales especializados son propiedad del obrero, por lo tanto no se
manejarán inventarios de herramientas en la empresa.
Materiales Materiales Materiales Materiales Materiales

Servicio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gasfitería 95.994.000 100.793.700 105.833.385 127.000.062 152.400.074
Electricidad 13.757.500 14.445.375 15.167.644 18.201.173 21.841.407
Carpintería 70.085.200 73.589.460 77.268.933 92.722.720 111.267.264
Pintura 2.930.855 3.077.398 3.231.268 3.877.521 4.653.026
TOTAL 182.767.555 191.905.933 201.501.229 241.801.475 290.161.770
Tabla No, 14 Estimación de materiales

- Remuneraciones
En total serían 17 personas en nómina para la empresa, se incrementa un 5%

promedio cada año.
No.
Cargo Mes Personas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Director General 1.000.000 1 12.000.000 12.600.000 13.230.000 13.891.500 14.586.075
Director de Operaciones 500.000 1 6.000.000 6.300.000 6.615.000 6.945.750 7.293.038
Director de Contratación 500.000 1 6.000.000 6.300.000 6.615.000 6.945.750 7.293.038
Director de Calidad 750.000 1 9.000.000 9.450.000 9.922.500 10.418.625 10.939.556
Auxiliar Administrativa 400.000 3 14.400.000 15.120.000 15.876.000 16.669.800 17.503.290
Obreros Especializados 250.000 10 30.000.000 31.500.000 33.075.000 34.728.750 36.465.188
TOTAL 17 77.400.000 81.270.000 85.333.500 89.600.175 94.080.184
Tabla No. 15 Estimación remuneraciones

78
- Mini Vans
Las mini vans son propiedad de la Inser Ltda, se tendrá un costo de brandeo de
las 3 para transportar los operarios y como imagen de la compañía en la ciudad,
en total son $750.000 para los 3 vans.
- Radio,Vallas
En radio el panorama es el siguiente:
Rating
Soporte Target Universo Impactos Promedio Costo Mes Detalle
FM FMDOS HYM 25-44 ABC 1.356.560 29.844 2,2 $ 36.415 Frase diaria 3 veces
FM PLAY HYM 25-44 ABC 1.356.560 25.775 1,9 $ 27.000 Frase diaria 3 veces
FM CORAZON HYM 25-44 ABC 1.356.560 20.348 1,5 $ 87.500 Frase diaria 3 veces
FM RADIO DISNEY HYM 25-44 ABC 1.356.560 14.922 1,1 $ 27.692 Frase diaria 3 veces
FM ACTIVA HYM 25-44 ABC 1.356.560 17.635 1,3 $ 39.231 Frase diaria 3 veces
FM ROMANTICA HYM 25-44 ABC 1.356.560 18.992 1,4 $ 13.736 Frase diaria 3 veces
FM CAROLINA HYM 25-44 ABC 1.356.560 14.922 1,1 $ 27.000 Frase diaria 3 veces
FM CONCIERTO HYM 25-44 ABC 1.356.560 13.566 1,0 $ 36.923 Frase diaria 3 veces
FM UNIVERSO HYM 25-44 ABC 1.356.560 8.139 0,6 $ 24.231 Frase diaria 3 veces
$ 319.728
Tabla No. 16 Estimación radio

Fuente: Elaboración Propi
• El presupuesto de Vallas o Eucoles (publicidad en paraderos de

Transantiago) es de 1.500.000 desde el primer año.
- Página Web
Diseño y desarrollo de página Web 5.000.000 de pesos, el pago se divide en 2

años, el mantenimiento es de $100.000 mensuales.
- Depreciación
- La depreciación de muebles y enseres, en cuotas iguales durante 5 años

($5.500.000 de pesos valor total de los muebles para iniciar con la prestación del
servicio)
- La depreciación de autos será lineal en cuotas iguales 10 años (25 millones de

pesos valor total)
79
13.2 Evaluación Económica
13.2.1 Inversión Inicial del proyecto
La inversión inicial del proyecto considera los siguientes ítems:
- El primer pago (50%) de la página web ($2.500.000)

- Brandeo de las mini vans ($750.000)
- 3 meses de remuneración ($18.600.000)
- Adecuación de oficinas ($5.000.000)
- Un mes de materiales de trabajo ($27.729.946)
- 3 meses de arrendamiento de las 3 oficinas ($4.500.000)
- 3 meses de radio ($959.184)
- 1 Mes de bonificación empleados (1.000.000)
TOTAL INVERSIÓN INICIAL $ 56.000.000
13.2.2 Tasa de Descuento
Para descontar los flujos proyectados del proyecto y poder determinar la

conveniencia o no del mismo, es necesario tener claro el retorno que se le exigirá al
capital invertido. Debido a que no se posee una clara estructura de deuda de la
empresa en este momento, para efectos de este análisis se va a utilizar la
metodología CAPM (Capital Assets Pricing Model) para obtener la tasa de descuento
a utilizar.
Se utilizará una prima del mercado sobre el índice S&P 500 de 5.3%. En cuanto al
beta se va a utilizar uno estimado de 1,765 para el sector construcción. Como la tasa
libre de riesgo, se consideraran la tasa de los bonos del Tesoro Americano que es
de 3.9% a 30 años.
Esta empresa clasifica a las empresas pertenecientes al S&P en 10 deciles según su

valor de mercado. Para este caso, se tomará el decil 10b, que corresponde a
empresas cuyo valor de mercado oscila desde los MM US$1,5 hasta MM US$ 136,5
y corresponde a un 9.53%66. Por último el riesgo país, por lo que se le sumará el
spread de los Bonos del Gobierno por sobre los emitidos por el tesoro Americano y
que corresponde al 2.1%.67
Aplicando la fórmula CAPM:
Kp = Rf +β*(Rm – Rf) + Prima T + Riesgo País

Kp = 3.9% + 1,7(5.3%) + 9.53% + 2.1%
Kp = 24,54% Tasa de Descuento a utilizar
65
Indicadores Betas Sectores Industrias Chile.
66
http://corporate.morningstar.com/ib/documents/PublishedResearch
67
Profesor Finanzas Sergio Lehman, Universidad de Chile
80
13.2.3 Flujo de Caja del Proyecto
Cargo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Inversión Inicial 56.000.000
INGRESOS
Ventas 283.031.263 297.182.826 312.041.967 374.450.361 449.340.433
Materiales (Costo) 155.037.609 191.905.933 201.501.229 241.801.475 290.161.770
UTILIDAD BRUTA 127.993.654 105.276.893 110.540.738 132.648.886 159.178.663
Gastos Operacionales
Remuneraciones 58.800.000 81.270.000 85.333.500 89.600.175 94.080.184
Arrendamiento 13.500.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
Promoción Radio 2.871.000 3.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000
Promoción Vallas 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000
Página Web 2.500.000
Mantenimiento página Web 1.200.000 1.500.000 1.700.000 2.000.000 2.200.000
Bonificación Empleados 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000
Depreciación 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
UTILIDAD OPERACIONAL 45.522.654 - 6.993.107 - 10.437.762 1.111.461 21.919.366
Impuesto a la renta 8.421.691 205.620 4.055.083
UTILIDAD NETA - 56.000.000 37.100.963 - 6.993.107 - 10.437.762 905.840 17.864.284
VAN - 23.034.314
TIR -14%
Tabla No. 17 Flujo de Caja del Proyecto

Para el escenario inicial programado en las ventas de los primeros 5 años se obtienen
resultados negativos para ambos indicadores financieros, teniendo en cuenta una
inversión inicial de 56.000.000 de pesos Chilenos, situación que es de esperarse
mientras que la empresa y la misma prestación del servicio se va dando a conocer en el
medio.
Flujo de Caja con aumento en ventas 20%
Para el flujo de caja presentado del proyecto en un escenario optimista del proyecto
con un incremento en ventas del 20% y manteniendo lo demás constante los
indicadores de rentabilidad obtenidos son los siguientes:
81
INGRESOS
Ventas 339.637.516 356.619.391 374.450.361 449.340.433 539.208.520
UTILIDAD BRUTA 181.322.331 126.332.272 132.648.886 159.178.663 191.014.395
Remuneraciones 58.800.000 81.270.000 85.333.500 89.600.175 94.080.184
Arrendamiento 13.500.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
Promoción Radio 2.871.000 3.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000
Depreciación 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
UTILIDAD OPERACIONAL 98.851.331 14.062.272 11.670.386 27.641.238 53.755.099
Impuesto a la renta 18.287.496 2.601.520 2.159.021 5.113.629 9.944.693
UTILIDAD NETA - 56.000.000 80.563.835 11.460.752 9.511.364 22.527.609 43.810.406
VAN 55.336.615
TIR 76%

Flujo de Caja con disminución en ventas 20%
Para el flujo de caja presentado del proyecto en un escenario pesimista del proyecto
con una disminución en ventas del 20% y manteniendo lo demás constante los
indicadores de rentabilidad obtenidos son los siguientes:
INGRESOS
Ventas 226.425.010 237.746.261 249.633.574 299.560.289 359.472.347
UTILIDAD BRUTA 130.124.869 84.221.515 88.432.590 106.119.108 127.342.930
Remuneraciones 58.800.000 81.270.000 85.333.500 89.600.175 94.080.184
Arrendamiento 13.500.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
Promoción Radio 2.871.000 3.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000
Depreciación 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
UTILIDAD OPERACIONAL 47.653.869 - 28.048.485 - 32.545.910 - 25.418.317 - 9.916.366
Impuesto a la renta 8.815.966
UTILIDAD NETA - 56.000.000 38.837.903 - 28.048.485 - 32.545.910 - 25.418.317 - 9.916.366
VAN - 73.303.696
82
Flujo de Caja con disminución en ventas 30%

INGRESOS
Ventas 198.121.884 208.027.978 218.429.377 262.115.253 314.538.303
UTILIDAD BRUTA 117.325.504 73.693.825 77.378.517 92.854.220 111.425.064
Remuneraciones 58.800.000 81.270.000 85.333.500 89.600.175 94.080.184
Arrendamiento 13.500.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
Promoción Radio 2.871.000 3.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000
Depreciación 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
UTILIDAD OPERACIONAL 34.854.504 - 38.576.175 - 43.599.983 - 38.683.205 - 25.834.232
Impuesto a la renta 6.448.083
UTILIDAD NETA - 56.000.000 28.406.421 - 38.576.175 - 43.599.983 - 38.683.205 - 25.834.232
VAN - 107.910.451

Para el flujo de caja presentado del proyecto en un escenario pesimista del proyecto
con una disminución en ventas del 30% y manteniendo lo demás constante los
indicadores de rentabilidad obtenidos son negativos y por lo tanto el proyecto no podría
realizarse de ninguna manera.
13.2.4 Punto de Equilibrio
En el punto de equilibrio la empresa logra cubrir sus costos. Al incrementar sus ventas
logrará ubicarse por encima del punto de equilibrio y obtendrá beneficio positivo. En
cambio, una caída de sus ventas desde el punto de equilibrio generará pérdidas.
La estimación del punto de equilibrio permite a la empresa, aún antes de iniciar sus
operaciones, saber qué nivel de ventas necesitará para recuperar la inversión. En caso
que no llegue a cubrir los costos, la compañía deberá realizar modificaciones hasta
alcanzar un nuevo punto de equilibrio.
83
Para hacer el Estudio de Costos hay que tener presente los Costos Fijos (F), que son
aquellos que no tienen relación con producción ni con las ventas. Son los que hay que
pagar aunque no se haya producido ninguna venta, como sueldos, alquiler y otros.
El Costo Variable Unitario (V) es la suma de los costes del producto, más comisiones y
otros que se producen con cada nueva venta, como por ejemplo el coste del producto o
servicio, las comisiones, los regalos promocionales, embalajes, etc.
El Punto de Equilibrio expresado en unidades de venta (Pq) es igual a los Costes Fijos
divididos por el Ingreso Marginal (M).
F / M = Pq
El Ingreso Marginal es igual al Precio de Venta Unitario (P) menos los Costes Variables
Unitarios (V).
M=P-V
El Punto de Equilibrio expresado en dinero (Pd) es igual al Punto de Equilibrio

expresado en unidades de ventas multiplicado por el Precio de Venta Unitario68.
Pd = Pq x P
De esta forma:
C Fijos: 82.471.000
C Variables: 38.759
Punto de Equilibrio 2.577 servicios
Con 2577 servicios la empresa no gana ni pierde dinero, es el número mínimo de

servicios a prestar para sostenerla pero no para recuperar la inversión.
13.2.5 Simulación de Montecarlo
A continuación se realiza una simulación de Monte Carlo. La simulación de Monte Carlo es

una técnica que combina una distribución de probabilidad con una serie de números
aleatorios para determinar el comportamiento futuro de una variable.
En este caso se trata de simular el comportamiento de los flujos netos de caja bajo los
siguientes supuestos y especificación:
• Las entradas y salidas se comportan como una distribución normal.

• Se obtienen las medias y las desviaciones típicas de la muestras.
68
http://winred.com/marketing/analisis-y-formula-del-punto-de-equilibrio/gmx-niv115-con2378.htm
84
• Dado que el objetivo es calcular la previsión del flujo neto de caja (entradas - salidas), se
generan números aleatorios (1000) para cada año, que combinados con la función de
distribución indicada nos dan la cantidad de servicios las cuales se utilizan para calcular el
flujo neto.
• A partir de los datos generados para cada año se obtiene la media o valor esperado del
flujo neto y la desviación típica.
El primer paso es determinar la variable que afecta la rentabilidad del proyecto.
Para el proyecto en estudio, la variable que afecta la rentabilidad del mismo es la cantidad
de servicios prestados en el año.
A continuación se generaron (con la herramienta de análisis de Excel) 1000 números

aleatorios de servicios prestados por Inser Ltda.
Para cada número aleatorio obtenido se determinó el VAN del proyecto por cinco años.
Luego, a raíz de los VAN obtenidos, se determinó la esperanza del VAN y su desviación,
obteniendo lo siguiente:
$ 216.941.795 PROMEDIO
$ 122.634.216 DESVESTP
La Esperanza del VAN se obtuvo como el PROMEDIO de los 1000 VAN determinados a
partir de los números aleatorios que representan la cantidad de servicios generados por
año.
La Desviación del VAN se obtuvo al determinar las DESVESTP a los 1000 VAN
determinados a partir de los números aleatorios que representan la cantidad de servicios
generados por año.
Estos resultados muestran que la esperanza del VAN del proyecto es mucho mayor que
cero y, por lo tanto, el proyecto es rentable. Sin embargo la desviación del VAN se pueden
llegar a tener los siguientes valores:
Esperanza VAN Mayor = $ 216.941.795 + $ 122.634.216 = $ 339.576.011
Esperanza VAN Menor = $ 216.941.795 - $ 122.634.216 = $ 94.307.579
A continuación se obtuvo la probabilidad de que el VAN sea mayor que cero, encontrando
que esto ocurre en el 74% de los casos (en base a los números aleatorios generados). (Ver
Anexo J)69
69
Documento Ayudantía Profesor Héctor Umanzor (Libro Fernando Moreno, Manuel Cano, "Modelos
económicos y Financieros con Excel 2007, Editorial Anaya 2008.
85
14. Conclusiones
• La inversión requerida para la puesta en marcha del proyecto en primera

instancia parece ser muy alta, pero el resultado de la evaluación
económica lo validan como un negocio atractivo y rentable, bajo los
supuestos establecidos. Este resultado se da gracias a los costos de
producción en los que incurre la empresa, y a las expectativas de venta,
sin embargo, esto no se traduce en una garantía del éxito del proceso, la
puesta en marcha del conjunto de estrategias planteadas sumado a la
capacidad de negociación de los gerentes y los esfuerzos permanentes en
materia de marketing que se realicen, son las herramientas que
determinarán alcanzar las metas propuestas en el proyecto.
• Se puede determinar que gracias a la investigación que se realizó para

este emprendimiento, se encontró que la existencia de una empresa que
preste servicios relacionados con la construcción en Santiago de Chile, es
viable ya que la oferta que hoy se tiene en el mercado de este tipo de
empresas no ha sabido responder como la gente lo necesita y lo espera
en términos de prestación y costo del servicio.
• La encuesta que se realizó en Santiago en las diferentes comunas de la

región metropolitana, permitió corroborar los factores de éxito del
proyecto, se trata de la confiabilidad, garantía, oportunidad, y rigurosidad
con que se realicen las tareas, en este orden de ideas cobra sentido
priorizar la selección de las personas por contratar, como un proceso
clave en la sostenibilidad de la promesa de servicio hecha al cliente, así
como la profesionalización señalada del recurso humano.
• Un factor de éxito es el control de calidad del servicio recibido por el

cliente, el mejoramiento continuo de los procesos que se implementen en
los diferentes tipos de servicios, su estandarización, control y evaluación
son indispensables para garantizar la satisfacción y fidelidad del cliente.
• Es un negocio donde se tienen varios caminos por explotar como el

servicio post venta, o servicio a edificaciones con ciertos años de
construcción, lo importante es que se debe entrar al mercado con una
estrategia de Marketing lo suficientemente creativa y que pueda romper
con los esquemas actuales, para que de esta forma pueda llegar a los
clientes demostrando que se tiene una propuesta de valor construida en
torno a la garantía, el respaldo, la oportunidad y el manejo gerencial de
una empresa que puede marcar la diferencia frente a su actual
competencia.
• En última instancia, le decisión de iniciar o no el proyecto está en manos

de los dueños de la empresa. Este trabajo servirá como base para un
proceso de toma de decisiones, pero el riesgo lo asumirá la empresa. Lo
86
importante, es que si deciden realizarlo tengan en cuenta como mínimo,
las estrategias que en este se plantean y las recomendaciones que se
ofrecen. El conjunto de herramientas propuestas es lo que, en cierta
medida puede llevar a la empresa por un camino de éxito en el proyecto
exportador, no la ejecución de una o dos.
87
15. Bibliografía
1. Thomas L. Wheelen, J. David Hunger, Ismael Oliva, Administración estratégica y

Política de Negocios, Décima edición
2. Michael E. Porter, Estrategia Competitiva, 37ª edición
3. Philip Kotler, Dirección de Marketing, Mercadotecnia
4. Chase Aquilano, Administración de Producción y Operaciones, 8ª edición
5. Entrevista a profundidad Constructora Stichkin
6. Entrevista a profundidad Constructora Paz
Portales de Información Asociada
Cámara Chilena de la Construcción. http://www.cchc.cl/
Instituto Nacional de Estadísticas. Índice temático. Edificación.

http://www.ine.cl/canales/menu/indice_tematico.php
Banco central. Informe de Política Monetaria. http://www.bcentral.cl/index.asp
Documento Ayudantía Profesor Héctor Umanzor (Libro Fernando Moreno, Manuel

Cano, "Modelos económicos y Financieros con Excel 2007, Editorial Anaya 2008.
88
16. ANEXOS
89
ANEXO A
Sector de la construcción pide más dinamismo en infraestructura pública y proyecta el

2012
18 Enero 2012
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pública y proyecta el 2012
Marco Gutiérrez V. / El Mercurio 18 de enero de 2012.
Si bien entre enero y noviembre de 2011 la construcción acumulaba un crecimiento de

8,7%, esa expansión sería más fuerte si la ejecución presupuestaria del Estado hubiese
sido más rápida y algunas inversiones en el ámbito de la energía no se hubieran
retrasado.
Así lo afirmó el presidente de la Cámara Chilena de la Construcción (CChC), Gastón

Escala, quien, de todos modos, señaló que el año pasado fue bueno para este rubro.
Junto con los representantes de los comités gremiales Inmobiliario, Concesiones,

Vivienda Pública, Obras de Infraestructura Pública y Contratistas Generales, Escala
afirmó que la actividad de la construcción ha estado impulsada en el último año por la
infraestructura privada, en particular por la minería.
Respecto de las concesiones de obras públicas, comentó que si bien en diciembre de

2011 se anunciaron proyectos por US$ 700 millones, “en los meses anteriores no se
hizo nada”. Escala añadió que alcanzaron una relación más fluida con el titular del
MOP, Laurence Golborne, y sostuvo que “estamos empecinados en que se realicen los
US$ 8 mil millones en licitaciones”.
Añadió que el país debería invertir del orden del 6% del PIB anualmente en
infraestructura para ser una nación desarrollada en 2020 y revertir el déficit de más de
US$ 40 mil millones que existe en este ámbito.
90
En 2012, el sector prevé crecer entre 6,2% y 7,5%.
Déficit
La CChC estima que el déficit en infraestructura supera los US$ 40 mil millones
en Chile.
6,2% a 7,5% es el crecimiento que se espera para el sector de la construcción durante

este año. La cifra final dependerá de la expansión de la economía local durante el
presente ejercicio.
6% del PIB debería invertir anualmente el país para llegar a ser una nación
desarrollada en 2020 y revertir el déficit de infraestructura que se estima en US$ 40 mil
millones a 2014.
75,2 millones de UF vendió el año pasado el sector inmobiliario residencial, lo que

equivale a un monto récord, que está ligado a la comercialización de unas 30 mil
viviendas en el Gran Santiago.
US$ 8 mil millones en concesiones espera la CChC hasta 2014. El monto fue
comprometido por el MOP en 2010, aunque el gremio ve un lento avance.
Inmobiliarios acusan encarecimiento de viviendas
Con ventas récord por 75,2 millones de UF cerraron 2011 las ventas de viviendas en el
Gran Santiago, que bordearon las 30 mil unidades nuevas. El bajo desempleo del país,
el crecimiento económico y las bajas tasas de interés impulsaron la actividad en el
rubro, comentó el presidente del Comité Inmobiliario de la CChC, Cristián Armas.
Gastón Escala advirtió que en el segundo semestre de 2012 podría bajar el dinamismo
en las viviendas privadas producto de la crisis mundial.
Armas, en tanto, señaló que las empresas deben cuidar de mantener en niveles
adecuados sus stocks de viviendas. Añadió que la demanda seguiría alta, apoyada
también por compras de parte de inversionistas que buscan un refugio en este tipo de
activos inmobiliarios.
Como elemento de preocupación, Armas afirmó que “los precios de las viviendas en
Chile se están empezando a disparar”. Esta situación, explicó, se debe tanto a las
mayores exigencias en la calidad de las construcciones, pero fundamentalmente a la
escasez de terrenos en la Región Metropolitana.
Lamentó que no existan ampliaciones del radio urbano para construir nuevas viviendas
y que los planos reguladores de las comunas del interior de la ciudad sean más
restrictivos.
Armas sostuvo que actualmente se observan alzas en los productos sobre el 15%,
situación que comenzó a notarse con mayor fuerza desde agosto de 2010.
91
Prevén dinamismo por subsidios habitacionales
El presidente del comité de Vivienda de la entidad gremial, José Alfredo Jara, señaló
que el año pasado el Gobierno entregó 33 mil subsidios que deberían ser ejecutados en
2012, mientras que para este año se añadirían otros 39 mil. “Esperamos que esto
impulse la demanda”, indicó.
Como aspecto positivo, Jara destacó la puesta en marcha del decreto DS 01, destinado
a otorgar subsidios de montos decrecientes para viviendas de hasta 2 mil UF, que
benefician a sectores emergentes y medios de la población.
Coincidiendo con la visión del comité Inmobiliario, el representante gremial manifestó su

preocupación por la escasez de suelo en la Región Metropolitana. “Esta situación, dijo,
ha motivado a que las personas deban desplazarse a Melipilla, Talagante o Buin en la
búsqueda de casas”.
Jara pidió al Ministerio de Vivienda y Urbanismo que genere nuevos suelos

habitacionales cerca de Santiago, aplicando una normativa (artículo 55) que permite
transformar terrenos agrícolas con los vistos buenos de los seremis de Vivienda y
Agricultura.
39 mil nuevos subsidios para este año proyectan en la CChC, que se sumarían a
los 33 mil de 2011.
Buscan agilización en ejecución presupuestaria
En materia de infraestructura pública, los cuestionamientos de la Cámara Chilena de la

Construcción apuntan a la lenta ejecución del presupuesto fiscal, en particular del
Ministerio de Obras Públicas (MOP).
El director del comité de Obras de Infraestructura Pública, Francisco Cerda, lamentó

que dicho ministerio registrara a noviembre pasado el 73% de su presupuesto
ejecutado, ya que sólo en diciembre debía gastar el 27% restante para evitar perder el
dinero asignado.
“La curva de inversión se debe aplanar para no llegar a estos límites en el último mes
del año”, agregó.
Cerda recordó que el plan del actual Gobierno era invertir del orden de los US$ 6 mil
millones en infraestructura pública durante los cuatro años en la administración. Dijo
que al año se están invirtiendo cerca de US$ 2 mil millones, y para 2012 se espera un
incremento real del presupuesto de 5,7% en esta materia.
En cuanto a los procesos de licitación pública, en la CChC señalaron que se deben

perfeccionar los procedimientos, especialmente en organismos dependientes del
Estado que no tienen experiencia en estos asuntos y administran recursos
millonarios.En ese sentido, recordaron los cuestionamientos que ha enfrentado el Poder
92
Judicial por llevar adelante en forma particular, licitaciones para mejorar su
infraestructura.
US$ 6 mil millones en infraestructura pública esperan que invierta este

Gobierno.Concesionarios piden acelerar proyectos
Como un año “negativo” para el sector calificó a 2011 el presidente del comité de
Concesiones de la CChC, Leonardo Daneri. Ello, porque se adjudicó sólo el aeropuerto
de Antofagasta, pese a que el MOP prometió licitar una cartera de proyectos a 2014 por
más de US$ 8 mil millones.
Si bien Daneri admitió que en el último mes del año pasado se registró una reactivación
en materia de llamados de concesiones, cuestionó las bajas inversiones que se están
previendo para los aeropuertos de Iquique y La Serena.
Leonardo Daneri indicó que existe el desafío de mejorar las actuales concesiones en
explotación, ya que “quedaron chicas”. Indicó que cuando “empezaron a operar las
actuales carreteras, había 1,2 millones de vehículos en el país y ahora son tres
millones”.
También señaló que se debe apurar la construcción de obras como la autopista Camino
de la Fruta (Ruta 66), que se ha retrasado por problemas de expropiaciones y
tramitaciones ambientales.
Respecto de la viabilidad de que se licite la autopista Vespucio Oriente, Daneri cree que
el MOP decidirá si saca definitivamente este proyecto, una vez que determine con
mayor precisión el valor de las obras y los subsidios que debería poner el fisco.
El representante gremial también comentó que los reiterados cambios al interior de la

Coordinación de Concesiones del Ministerio de Obras Públicas han incidido en el
retraso de la cartera de licitaciones.
A la vez, sostuvo que existen iniciativas planteadas al MOP por privados que ya
estarían maduras y podrían llamarse a licitación.
Contratistas estiman crecimiento por minería
El director del comité de Contratistas Generales, Jaime Danús, comentó que para este
año este sector proyecta un aumento del 30% en su actividad. Esta expansión, añadió,
estará apoyada por la demanda proveniente desde el sector minero.
Con relación con las iniciativas en el área energía, Danús sostuvo que le preocupan los
retrasos en materia de tramitaciones ambientales y el efecto de las presiones
ciudadanas, ya que están afectando el desarrollo de las inversiones previstas.
El ejecutivo admitió que el rubro ha observado un encarecimiento de la mano de obra.

“Es un problema con el cual debemos aprender a convivir, tenemos que asumirlo y
93
generar los mecanismos para proveer a nuestra industria de la mano de obra y los
técnicos que ella necesita”, señaló.
Comentó que en las faenas de minería y montaje, la mano de obra representa cerca del
15% a 20% de los costos de los proyectos. En edificación no habitacional, en tanto, esa
cifra se acerca al 10%.
Además del empuje dado por la minería, Danús indicó que las obras ligadas al retail y
hospitales han exhibido un importante dinamismo en los últimos meses. El
representante gremial proyectó que ello se extenderá a todo 2012.
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Fuente: http://www.cchc.cl/2012/01/sector-de-la-construccion-pide-mas-dinamismo-en-
infraestructura-publica-y-proyecta-el-2012/
94
ANEXO B
La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado

por diversas instituciones autónomas insertas en un esquema constitucional que
determina ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado,
diferente de la tradicional doctrina de la separación de poderes.
Aprobada en el plebiscito del 11 de septiembre de 1980,109 la Constitución Política de la

República de Chile,18 la décima carta fundamental en la historia del constitucionalismo
chileno, ha regido el país desde el 11 de marzo de 1981. A partir de 1989, ha sido
reformada en quince oportunidades.
El poder ejecutivo o, más propiamente, el gobierno y la administración pública, están

encabezados por el presidente de la República, que es el jefe de Estado y de gobierno.
Desde marzo de 2010, este cargo ha sido ejercido por Sebastián Piñera. Según la
Constitución, el presidente permanece en el ejercicio de sus funciones por un término
de 4 años y no puede ser reelegido para el periodo siguiente.127
El presidente de la República designa a los ministros de Estado, quienes son sus

colaboradores directos e inmediatos en el gobierno y administración del Estado y
funcionarios de su exclusiva confianza.
El gobierno interior de cada región reside en el intendente, nombrado por el presidente

y que es su representante natural e inmediato en dicho territorio.128 La administración
regional corresponde a los gobiernos regionales, conformados por el respectivo
intendente, y un consejo regional indirectamente electo. A su vez, el gobierno provincial
está a cargo del correspondiente gobernador,128 también designado por el presidente.
Por su parte, la administración local corresponde a las municipalidades, compuestas por
un alcalde y un concejo comunal, elegidos por votación popular.
El poder legislativo reside en el presidente de la República y en el Congreso Nacional,

con sede en Valparaíso,19 de carácter bicameral, compuesto por un Senado y una
Cámara de Diputados. El Senado está formado por 38 senadores elegidos por votación
popular que permanecen en el cargo por 8 años, con la posibilidad de ser reelectos en
sus respectivas circunscripciones, las que eligen dos senadores en cada elección; cada
4 años se renueva la mitad de la plantilla de senadores en las elecciones
parlamentarias regulares. La Cámara de Diputados está formada por 120 miembros
electos por votación popular, que permanecen 4 años en sus cargos y también pueden
ser reelectos en sus respectivos distritos, los que eligen dos diputados en cada
elección, en que se renueva la totalidad de la cámara.
Para las elecciones parlamentarias, desde 1989 se ha utilizado el sistema binominal,129

lo que ha permitido el establecimiento de dos bloques políticos mayoritarios —la
Concertación y la Alianza por Chile— a expensas de la exclusión de grupos políticos no
mayoritarios.130 Los opositores de este sistema instaurado por la Constitución de 1980
reclaman una modificación.130
95
El poder judicial, constituido por tribunales autónomos e independientes que ejercen la
facultad jurisdiccional, tiene a la Corte Suprema de Justicia como su institución más
alta. Además, existe un Ministerio Público autónomo y jerarquizado, que dirige en forma
exclusiva la investigación criminal y, asimismo, ejerce la acción penal pública.
Un Tribunal Constitucional, autónomo e independiente, tiene el control de

constitucionalidad de los proyectos de ley y de los autos acordados, los decretos y las
leyes. Asimismo, una autónoma Contraloría General de la República ejerce el control de
legalidad de los actos de la administración pública y fiscaliza el ingreso y la inversión de
los fondos públicos.
Un Tribunal Calificador de Elecciones y trece tribunales electorales regionales velan por

la regularidad de los procesos electorales realizados en el país y el cumplimiento de sus
disposiciones.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Chile
96
ANEXO C
III. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN Y SUS
IMPLICANCIAS PARA LA LIBRE COMPETENCIA
La experiencia de autoridades de competencia en muchos países es que en el sector

de la construcción se dan periódicamente situaciones de acuerdos colusorios. De
hecho, los carteles son las figuras anticompetitivas que se dan con mayor frecuencia en
este sector, si bien existen situaciones de abuso de posición dominante y otras
conductas ilícitas. Frente a estos hechos, se han ido estableciendo ciertas
características particulares que se dan en esta industria y que facilitarían este tipo de
prácticas. A continuación, se describen algunas de características generales que
también se presentan en el sector de la construcción en Chile, si bien ellas son sólo
condiciones de base para explicar la existencia de carteles.
A. Difícil Detección De Carteles
En el sector de la construcción existen menos posibilidades de detectar un cartel ya que

los usuarios finales no tienen contacto directos con los participes del cartel.
El sector de la construcción es básicamente un oferente de bienes intermedios para la
producción de otros sectores de la economía, a través de la provisión de infraestructura,
por lo que es un segmento que participa transversalmente en todos los sectores de la
economía. Sólo existe consumo final de bienes de la construcción de parte de las
familias en la demanda de vivienda, que en las Cuentas Nacionales se clasifica como
“Propiedad de Vivienda” que, en estricto rigor, no es consumo, sino más bien
corresponde a los servicios que proporcionan las viviendas a las familias en el tiempo.
97
Como se observa, no es el sector de la construcción quien realiza la inversión, sino que
son los otros sectores económicos los que la realizan demandando productos o
servicios del sector de la construcción. Dentro de éstos, los más importantes son
Propiedad de la Vivienda, compuesta íntegramente por edificación habitacional, el
Sector de Transportes y Comunicaciones donde la inversión en redes viales juega un
rol preponderante, la Minería, en particular la minería del cobre, y la Industria.
98
Como se observa de las tablas y gráficos anteriores, el sector de la construcción provee
básicamente un insumo intermedio, infraestructura, para la provisión de bienes finales
dirigidos a los consumidores producidos por los otros sectores económicos. En la
medida que las empresas en estos otros sectores productivos tengan pocos incentivos
a controlar las actividades cartelizadas “aguas arriba”, ya sea que, por ejemplo, tienen
flexibilidad para cargar mayores costos en el precio de venta de sus productos o
servicios, entonces para los usuarios o consumidores finales será más bien
imperceptible el efecto que tiene las actividades colusorias.
B. La Alta Variabilidad De La Actividad Del Sector De La Construcción
Ello lleva a que se dé una competencia extrema (“ruinous competition”) que resulta
perjudicial para el sector, pues ella deriva en la desaparición de muchas empresas del
sector en los periodos de declinación de la economía. Esta situación incentiva a que las
empresas se formen acuerdos de largo plazo, tales como la conformación de carteles
que las protejan mutuamente.
99
Otro elemento a considerar característico de este sector es la volatilidad que presenta
su tasa de crecimiento. El sector de la construcción es altamente sensible al ciclo de la
economía, históricamente ha presentado un ciclo más pronunciado que el de la
economía en general, con crecimientos más acelerados en los ciclos expansivos de la
economía, y con caídas en su producción más significativas cuando la economía entra
en un ciclo más contractivo. Sin embargo, en los años más recientes esto parece
haberse moderado, lo que se atribuye en gran medida a la regla de superávit estructural
fiscal y al manejo adecuado de la política monetaria10, que han contribuido a una
moderación general en los ciclos económicos más recientes.
La evolución del PIB de la construcción se encuentra estrechamente ligada al ciclo

económico. De hecho, este sector generalmente exhibe una amplificación de los ciclos
de la economía exhibiendo caídas mayores que el PIB cuando el ciclo es recesivo, a la
vez que tasas de expansión por sobre el resto de la economía cuando el ciclo es
expansivo.
Esta característica de alta variabilidad de la actividad constructiva, además de la
heterogeneidad de la producción sectorial, hace que se registren importantes
fluctuaciones en acceso y salida de empresas del mercado, con un importante número
de participantes inestables en el tiempo. Como se observa de la TABLA N° 9, el sector
de la construcción ha exhibido en la última década el 13,2% del total de número de
empresas que se acogieron a la ley de quiebras, ocupando el tercer lugar tras el
comercio y la industria manufacturera. Si a lo anterior se le suma el número de
inmobiliarias que quebraron en este mismo período, este porcentaje resulta ser mayor,
si bien esta magnitud no es posible de estimar con los datos disponibles.
100
C. Barreras A La Competencia De Empresas Extranjeras
El sector de la construcción es uno con altas barreras a la entrada de empresas

extranjeras, por lo que no existe una presión disciplinadora para las empresas
constructoras establecidas de esta potencial competencia.
Como se observa en la TABLA N° 10, este sector es n o transable por definición de las
Cuentas Nacionales: no exhibe exportaciones, ya que la producción es “in situ”, y las
importaciones marginales que se detectan se relacionan básicamente a internaciones
de bienes de capital (maquinaria).
101
Más allá de estas definiciones, el sector de la construcción presenta barreras a la
entrada a la competencia extranjera dadas básicamente por los costos fijos (de
variados tipos) que una empresa extranjera debe hundir al realizar un proyecto en
territorio nacional. Por esta misma razón, cuando se trata de proyectos grandes, tales
como las de concesiones de obras públicas11, en la práctica sí se puede observar una
competencia de empresas constructoras extranjeras. No obstante, esta competencia
sólo se daría dentro de la licitación12, Sin embargo, para estos proyectos estas
empresas ocupan insumos y trabajadores nacionales, y sólo generan un flujo de salida
en la cuenta capitales en caso de que los dueños puedan repatriar las ganancias. Ello,
sin embargo, hasta el momento ha ocurrido en un bajo porcentaje, dado que las
102
principales concesiones están en una fase temprana y sus ingresos han estado
enfocados principalmente a pagar la deuda contraída.
Fuente: www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2011/03/estu_0001_2009.pdf
103
ANEXO D
La economía chilena es internacionalmente conocida como una de las más sólidas del
continente. Pese a diversos periodos de crisis que ha enfrentado a lo largo de su
historia, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido crecimiento
económico. Implantado durante el Régimen Militar, el neoliberalismo se ha mantenido
por los gobiernos posteriores, que sólo le han hecho cambios menores para costear sus
programas sociales.
La desigualdad de género, cuyo índice en Chile fue de 0,374 en 2011,395 también incide
como variable en el dinamismo de la economía chilena. Pese a los avances en la
materia en los últimos años, la diferencia salarial entre hombres y mujeres aún se
mantiene. Además, la baja participación laboral de la mujer, la menor en Latinoamérica,
dificulta la reducción del desempleo.
En 2011, se estimó que la mano de obra total del país ascendía a 8 099 000
personas.396 En 2005, el 13,2% de los trabajadores se ocupaba en la agricultura, el
23% en la industria y el 63,8% en servicios.397
Chile se ha convertido en plataforma de inversiones extranjeras para otros países de

América Latina y muchas empresas han comenzado a instalar sus sedes corporativas
en Santiago. También tiene una importante presencia en inversiones en el sector
servicios en Latinoamérica.
Según datos de 2009, tanto la capitalización bursátil del país, también llamada valor de
mercado, que llegó a más de USD 209 475 millones,398 como la inversión extranjera
directa, que alcanzó una cifra de más de USD 12 701 millones,399 se encontraban entre
las más altas de América Latina. En 2010, Chile fue clasificado como un país de renta
media-alta por el Banco Mundial.400 Para 2011, el PIB en su valor nominal se estimó en
USD 248 602 millones11 y el PBI per cápita en USD 14 413.11 Al ajustar los valores por
paridad de poder adquisitivo, el PIB per cápita habría alcanzado los USD 17 076 per
cápita.9 10
Tras años aislado, el país se ha convertido en un mercado abierto al mundo. Chile ha

suscrito diversos tipos de tratados comerciales —acuerdos de asociación estratégica,
tratados de libre comercio, acuerdos de complementación económica y acuerdos de
alcance parcial—401 con 58 países, que representan el 60% de la población mundial.402
Sus principales socios comerciales son la Unión Europea,118 Estados Unidos,119 120
Corea del Sur,121 China122 y el Acuerdo P4.123 Asimismo, está integrado a diversos foros
económicos, como la APEC,403 y es miembro asociado tanto de la Comunidad Andina
como del Mercosur.
En 2010, Chile se convirtió en el primer miembro pleno de la OCDE en Sudamérica y el

segundo en América Latinan 23 debido al reconocimiento en los avances económicos de
las últimas décadas, al desarrollo social y a la fuerte reestructuración institucional.125
104
Chile posee una economía caracterizada por la explotación y la exportación de materias
primas. En 2010, las exportaciones —cobre, fruta, productos pesqueros, papel y pulpa
de celulosa, químicos y vino—404 llegaron a los USD 71 030 millones,405 mientras que
las importaciones —petróleo y productos derivados, químicos, artículos eléctricos y de
telecomunicaciones, maquinaria industrial, vehículos y gas natural—406 alcanzaron una
cifra de USD 55 170 millones.407 Por otro lado, la deuda pública se estimó en un 9,20%
del PIB408 y la deuda externa, en USD 84 030 millones a fines de ese año.409
Desde 1975, la moneda oficial de Chile ha sido el peso chileno.13 Su código y su

número ISO 4217 son CLP y 152,14 respectivamente, y su símbolo es $.13
Minería
Chuquicamata, la mayor mina a cielo abierto del mundo.
La minería es el motor económico de Chile. Sus inicios en el actual territorio chileno se

remontan a las extracciones hechas entre 12 000 y 10 000 años atrás en una mina de
óxido de hierro en Taltal, Región de Antofagasta, la más antigua del continente.410 411
Siglos más tarde, la explotación sucesiva del carbón en el sur, la plata en Chañarcillo y
el salitre en el norte llevó a la minería a jugar un papel primordial en la economía del
país.412
Es la principal actividad económica de las regiones de Tarapacá, Antofagasta y

Atacama y es de gran importancia en las regiones de Coquimbo, Valparaíso y
O'Higgins. En Magallanes, la explotación de yacimientos de petróleo es de suma
importancia para el suministro interno.
El principal producto comercial de la minería es el cobre, popularmente conocido como

el sueldo de Chile.413 El país es el mayor productor del mundo,414 415 satisfaciendo el
36% del mercado mundial,416 y cuenta con el 28% de las reservas mundiales de
cobre.414 La extracción cuprífera representa el 30% de las exportaciones chilenas —
abarcó más del 60% de éstas en 1970—. La empresa estatal Codelco (1976),417 la
mayor compañía cuprífera del planeta,418 explota algunos de los principales yacimientos
chilenos, como Chuquicamata y El Teniente, las mayores minas a cielo abierto y
subterránea del mundo,419 420 respectivamente.
También es importante la explotación de otros recursos, como hierro, molibdeno,

nitrato, oro y plata.421 Además, Chile cuenta con el 39% de las reservas sudamericanas
105
de litio.422 En 2010, el 42% de la producción mundial de este mineral se concentraba en
el país.423
El lapislázuli, una gema extraída en el norte de Chile, fue declarado piedra nacional en
1984.336 337 Fue reemplazado en 1993 por la combarbalita, una roca ornamental
semipreciosa que es abundante en la zona de Combarbalá.338
Véanse también: Gran Minería del Cobre en Chile e Historia del salitre.
Agricultura
Artículo principal: Agricultura en Chile.
Huaso y mujer en un trigal, 1940.
La agricultura, que en 2005 ocupaba al 13,2% de la mano de obra chilena,397 y la

ganadería son las principales actividades de las regiones del centro y del sur del país.
Los principales productos agrícolas chilenos son los cereales —avena, maíz y trigo—,
las frutas —duraznos, manzanas, peras y uvas— y las verduras —ajos, cebollas,
espárragos y habas—.424 425 La exportación de frutas y verduras ha alcanzado niveles
históricos al abrirse las puertas de los mercados asiático y europeo; lo mismo ha
sucedido con productos de la explotación forestal, pesquera y de crustáceos. Un
ejemplo de esto es que, en los últimos años, Chile ha alcanzado a Noruega, el principal
exportador del mundo de salmón,426 427 y se ha convertido en uno de los países más
importantes en el rubro vitivinícola, donde se ubicó como el quinto exportador y el
octavo productor mundial en 2009.428
En 2005, Chile se situaba entre los diez mayores productores mundiales de altramuces
(2.°), kiwis (3.°), fibras semejantes a yute (5.°), paltas (6.°), ciruelas (7.°), uvas (9.°),
carne de pavo (10.°) y duraznos y nectarinas (10.°). 429
Durante los últimos años, se ha tratado de impulsar la industria agroalimentaria con el

fin de convertir a Chile en una potencia en esta área hacia 2010.430
106
La industria chilena, concentrada en Santiago y en menor grado en Valparaíso y en
Concepción, es principalmente de abastecimiento local, salvo la producción de harina
de pescado, de la cual Chile es el segundo productor mundial.431
Turismo
Artículo principal: Turismo en Chile.
San Pedro de Atacama.
Video promocional sobre turismo en Chile.
Torres del Paine.
107
Valle Nevado.
Moáis en la isla de Pascua.
Viña del Mar.
Desde mediados de los años 1990, el turismo se ha convertido en uno de los

principales recursos económicos de Chile, especialmente en las zonas más extremas
del país. En 2005, este sector tuvo un crecimiento de un 13,6%, generando más de
USD 1 500 millones, equivalentes al 1,33% del PIB nacional.
Según la OMT (Organización Mundial del Turismo), Chile fue el octavo destino para
turistas extranjeros dentro de América en 2010,n 24 capturando el 1,8% del total de
visitas al continente.432 Ese año, llegaron al país 2 766 000 turistas que generaron
ingresos por USD 1 636 millones.432 La mayoría de estos visitantes provinieron de
países del continente, principalmente de Argentina; sin embargo, el mayor crecimiento
en los últimos años ha correspondido al de visitantes de Europa, principalmente de
Alemania.433 Durante el primer trimestre de 2011, entraron más de 1 043 000 turistas, lo
108
que significó un aumento del 9,2% con respecto al mismo periodo del año anterior,434
que se convirtieron en un total de 3 069 792 hasta fines de ese año.433 A su vez, un
total de 3 724 118 chilenos visitaron otros países en 2011.435
Los principales atractivos turísticos chilenos corresponden a lugares de paisajes

naturales en las zonas extremas del país. En el extremo norte, en las cercanías de
Putre, es apreciable el conjunto formado por el lago Chungará y el volcán Parinacota a
más de 4500 msnm. San Pedro de Atacama es muy visitado por turistas extranjeros
para apreciar la arquitectura del pueblo, las lagunas altiplánicas, el Valle de la Luna y
los géiseres de El Tatio. En el extremo sur, se encuentran el parque nacional Vicente
Pérez Rosales, el parque más visitado en 2011,436 el archipiélago de Chiloé, la
Patagonia, la laguna San Rafael y sus glaciares, y el parque nacional Torres del Paine.
A lo largo de los Andes existen dieciocho centros de esquí de calidad internacional,355
como Valle Nevado,437 que cuenta con una de las mayores áreas esquiables de
Sudamérica.438 Finalmente, en medio del océano Pacífico, isla de Pascua es
probablemente el principal destino turístico chileno.
En el ámbito nacional, el turismo se concentra en el verano, especialmente en los

balnearios costeros de la zona norte —Arica, Iquique, Antofagasta, La Serena y
Coquimbo— y lacustres de la zona sur —Pucón y Puerto Varas—. Debido a su cercanía
con la capital del país, la costa de la Región de Valparaíso es la que cuenta con mayor
cantidad de turistas, primordialmente en el litoral central y Viña del Mar. Esta última
ciudad es considerada la capital turística de Chile439 debido a su importancia en el rubro
gracias a las trece playas que posee,439 la localización de diversos centros de
entretenimiento —tiene uno de los principales casinos del país—,440 y ser sede del
anual Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar —el evento musical más
importante del continente—.306
Además, Chile cuenta con cinco sitios declarados patrimonio de la Humanidad por la
Unesco (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura).441
Véanse también: Monumentos nacionales de Chile, Anexo:Estaciones de esquí de

Chile y Anexo:Patrimonio de la Humanidad en Chile.
Infraestructuras
Energía
109
Vista nocturna de la comuna de Vitacura, en Santiago.
Chile es energéticamente dependiente pues carece de grandes reservas de recursos no

renovables; debido a esto, el precio de los combustibles fósiles depende
completamente de la situación internacional. Sólo 10 640 barriles de petróleo,442
equivalentes al 3,51% de los 302 700 consumidos diariamente en 2010,443 provinieron
de los yacimientos australes; el resto correspondió a importaciones. En 2009, se estimó
que se importaron 305 100 barriles de petróleo,444 mientras que se exportaron 52
390.445 En 2011, las reservas se estimaron en 150 millones de barriles.446
Por otro lado, casi el 53% del gas natural consumido en el país es importado. Según
estimaciones, se produjeron 1 350 000 000 de m³,447 equivalentes al 47,53% de los 2
840 millones consumidos en 2009;448 el resto correspondió a importaciones.449 Durante
gran parte de los años 2000, el principal proveedor fue Argentina, a través de un
gasoducto, pero la apertura del terminal de regasificación de gas natural licuado en el
puerto de Quintero en 2009 ha permitido diversificar la matriz de proveedores a todo el
mundo. En 2011, las reservas se estimaron en 97 970 000 000 de m³.450 451
En Chile existen cuatro sistemas eléctricos: el Sistema Interconectado del Norte

Grande, el Sistema Interconectado Central, el Sistema Eléctrico de Aysén y el Sistema
Eléctrico de Magallanes. En 2008, la producción de electricidad se estimó en 60 280
GWh,452 principalmente generados por centrales hidroeléctricas y, en menor medida,
por termoeléctricas, mientras que el consumo de electricidad llegó a los 56 350 GWh.453
Además, se importaron 818 GWh en 2009.454 Sin embargo, existen tratativas para
exportar energía eléctrica a Argentina desde el Norte Grande.455 Pese a la cantidad de
electricidad generada por hidroelectricidad, solo se ha aprovechado menos del 20% del
potencial hídrico del país para evitar la destrucción de sistemas ecológicos por la
creación de embalses, como el de Aysén.
Por el momento no existen centrales nucleares, aunque el debate sobre la factibilidad

técnica del uso seguro de este tipo de energía en el país se abrió en 2006. A esto se
suman algunos planes para instalar centrales de recursos renovables y así aprovechar
el potencial existente en Chile456 de energía eólica,457 geotérmica, mareomotriz, solar195
y undimotriz.
Véase también: Sector eléctrico en Chile.
Transporte
Artículo principal: Transporte en Chile.
110
Tren del Metro de Santiago.
Aeropuerto de Santiago.
Tren del Metro Valparaíso.
Debido a las características geográficas de Chile, la red de transportes es de vital

importancia.
El país cuenta con 127 helipuertos y 347 pistas de aterrizaje aéreo.458 Entre estas,
destacan los aeropuertos de Chacalluta de Arica, Diego Aracena de Iquique, Cerro
Moreno de Antofagasta, Carriel Sur de Concepción, El Tepual de Puerto Montt,
Presidente Ibáñez de Punta Arenas, Mataveri en isla de Pascua y el Aeropuerto
Internacional Comodoro Arturo Merino Benítez de Santiago (1967),459 con un tráfico de
12 105 524 pasajeros en 2011.460
En 2010, el sistema de ferrocarriles chileno contaba con 7082 km de extensión.461 Las

líneas férreas, que antaño cruzaron gran parte del país y fueron su motor de
111
crecimiento, se utilizan principalmente para el transporte de carga hacia los puertos
luego de la crisis que vivió este medio de transporte a mediados de los años 1970 y que
casi lleva a su extinción. Desde los años 1990,462 se ha vivido un proceso de
recuperación del tren con el restablecimiento de los servicios de pasajeros de la
Empresa de los Ferrocarriles del Estado entre Santiago y Puerto Montt. Por el contrario,
el sistema de ferrocarriles urbanos ha experimentado una expansión en los últimos
años con la inauguración de los sistemas Biotrén (1999) y Metro Valparaíso (2005),463 y
la extensión del Metro de Santiago (1975)464 hasta los 103 km en 2011.465
San Antonio, el principal puerto exportador del país.
En cuanto a carreteras, en 2010 Chile contaba con una extensión vial de 77 763,74 km,
de los cuales 17 835,57 eran de tierra, 18 147,42 estaban pavimentados y 32 720,02
eran de ripio.466 Desde mediados de los años 1990, se ha producido un importante
mejoramiento de estas vías gracias a los procesos de licitaciones que permitieron la
construcción de más de 2500 km de autopistas de nivel internacional, destacando gran
parte de la Carretera Panamericana que recorre Chile entre Arica y la isla de Chiloé, las
rutas entre Santiago, Valparaíso y el Litoral Central y la red de autopistas urbanas de
Santiago,467 inauguradas entre 2004 y 2006. Otra vía de gran importancia es la
Carretera Austral que conecta Aysén con el resto del país, pese a estar cortada en
algunos tramos en que se utilizan transbordadores.468 Los pasos de Chungará-Tambo
Quemado y Chacalluta sirven como conexión fronteriza con Bolivia y Perú en la zona
norte del país, mientras que con Argentina existen más de cuarenta a lo largo de la
cordillera, siendo el más importante el de Cristo Redentor, entre Los Andes y Mendoza.
Pese a los 6435 km29 que posee la costa chilena, la navegación es poco utilizada como
medio de transporte de pasajeros salvo en la zona austral, donde sirve como conexión
entre las diversas islas.468 Por otro lado, para Chile es de gran importancia la marina
mercante, formada por 48 navíos en 2010,469 que transporta el 95% de las
exportaciones e importaciones. Los principales puertos son, de norte a sur:470 Huasco,
Puerto Ventanas,471 Valparaíso, San Antonio, Lirquén, San Vicente y Coronel.
Véanse también: Carreteras de Chile, Metro de Santiago y Anexo:Aeropuertos de Chile.
Telecomunicaciones
112
Torre Entel, vista hacia la cordillera de los Andes.
Chile cuenta con un sistema de telecomunicaciones que abarca gran parte del territorio,
incluyendo Chile insular y las bases antárticas.
En 1968, entró en operaciones la estación terrena de comunicación satelital de

Longovilo, la primera de su tipo en América Latina,472 propiedad de la empresa Entel
Chile.
En 2010, había 3 458 000 líneas de telefonía fija473 y 19 852 000 abonados a la
telefonía móvil.474 En 2009, Chile se convirtió en el tercer país latinoamericanon 25 en
alcanzar el 100% de penetración en telefonía móvil.475 Asimismo, el consumo de
servicios de banda ancha móvil per cápita —incluyendo netbooks, smartphones y
tabletas— igualó al promedio de la OCDE.476 Este fenómeno fue favorecido por las
políticas de protección a la libre competencia, la entrada de OMVs al mercado y la
portabilidad numérica, entre otros factores.
En 2009, las tasas de penetración tanto de Internet —con cerca de 8 400 000 usuarios
(50,4% de la población total)—477 como de banda ancha —con más de 1 600 000
suscriptores (9,7% del total nacional)—478 479 estaban entre las más altas de América
del Sur. Según el índice de desarrollo humano 2010, en Chile había 32,5 usuarios de
Internet por cada cien personas.480 La integración en Internet del país fue la mayor de
Latinoamérica en 2012.481 482
Por otra parte, los internautas chilenos fueron los terceros del mundo que más tiempo
dedicaron a las redes sociales en 2011.483 En tanto, el número de sitios web registrados
con el dominio de nivel superior geográfico del país, «.cl», creado en 1987,16 llegó a
más de 393 000 a fines de agosto de 2012.484
Medios de comunicación
Artículo principal: Medios de comunicación en Chile.
113
El Mercurio de Valparaíso es el periódico en circulación más antiguo del mundo en
lengua española.
Los medios de comunicación masiva tradicionales en Chile son la prensa escrita, la

radio y la televisión.
Con orígenes en el primer periódico nacional —Aurora de Chile,485 cuyo primer número
se publicó el 13 de febrero de 1812—,486 la prensa chilena se concentra
primordialmente en dos consorcios periodísticos, COPESA y El Mercurio Sociedad
Anónima Periodística, cuyos principales diarios de circulación nacional son,
respectivamente, La Tercera y El Mercurio. La edición de Valparaíso de este último es
el periódico vigente más antiguo del país y del mundo en lengua española, publicado a
partir del 12 de septiembre de 1827.487 Además, existen diversas publicaciones de
circulación regional.488 Las revistas —semanales, quincenales o mensuales— son de
circulación nacional.
La primera transmisión oficial de radio en Chile ocurrió en Santiago el 19 de agosto de

1922, en tanto que la primera radioemisora del país, Radio Chilena, se inauguró el 26
de marzo de 1923.489 Décadas más tarde, inició sus emisiones El Conquistador FM, la
primera radio chilena en transmitir en la frecuencia modulada el 1 de marzo de 1962.490
Esta misma estación fue la primera en transmitir en sonido estéreo en 1963.489 En
2006, se registraron 1490 radioemisoras en todo el país, divididas en 175 AM y 1315
FM,6 la mayoría de ellas afiliada a la Asociación de Radiodifusores de Chile.491
La televisión es el principal medio de comunicación del país. Su primera transmisión se

realizó en Valparaíso el 5 de octubre de 1957, aunque solo se masificó a partir de la
realización en Chile de la Copa Mundial de Fútbol de 1962.492 La televisión chilena
cuenta con siete estaciones televisivas con cobertura nacional, agrupadas en la
Asociación Nacional de Televisión,493 y varias de carácter regional. Los principales
canales de televisión del país son el estatal Televisión Nacional de Chile (1969),494 y las
señales privadas UCV Televisión (1957),492 la estación televisiva más antigua del país,
dependiente de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Canal 13 (1959),495
dependiente de la Pontificia Universidad Católica de Chile y del Grupo Luksic,496
114
Chilevisión (1960),497 Mega (1990), La Red (1991)498 y Telecanal (2005).499 La
televisión chilena ha transmitido en el sistema NTSC, en color desde 1978,494 en
estéreo desde 1985 y en alta definición desde 2009.500
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Chile
115
ANEXO E
La historia de la clase obrera chilena, tiene en cada uno de sus momentos, una serie de
experiencias y de hechos que dejaron enormes lecciones grabadas en las retinas de los
trabajadores que participaron de ellas, y que hoy se hace necesario recuperar, para
ponerlas en función de las nuevas tareas y necesidades planteadas, de las nuevas
luchas y de este nuevo camino que ha vuelto a abrir la clase trabajadora chilena.
La historia de los obreros de la construcción es la historia de la lucha sin

fronteras en contra de condiciones de trabajo realmente precarias, con salarios
de hambre, jornadas de trabajo extenuantes y condiciones de seguridad
paupérrimas.
El obrero de la construcción nos cuenta su historia desde el andamio, que habla de sus
crisis vividas por la desocupación, de las dificultades enormes que tiene para
organizarse, por no estar por ejemplo concentrados todos en una misma empresa e ir
rotando de faena en faena impidiendo la creación de vínculos y por lo tanto dificultando
la creación de sindicatos estables, por estar sujetos a un trabajo temporal, que un día
está y al otro día no está, por el miedo a la desocupación que es pan de cada día en
este sector.
El obrero de la construcción nos cuenta desde el andamio una historia que muestra que
pese a ser empujado al abismo del trabajo precario, ha podido gestar grandes
organizaciones sindicales como el Comité Unico de la Construcción o la Unión en
Resistencia de Estucadores en los años ´30, que pese a los enormes límites que le
imprimieron sus direcciones, se convirtieron en organismos vivos para la defensa de los
intereses del obrero y de sus derechos, sosteniendo huelgas de gigante que terminaron
en grandes conquistas como la disminución de las horas de trabajo o importantes
aumentos salariales. Grandes organizaciones sindicales que funcionaban en base a
delegados por obra, que le mostraban el camino al resto de la clase trabajadora de
cómo era necesario organizarse para que los sindicatos fueran una verdadera
herramienta para la defensa de los trabajadores.
La historia del obrero de la construcción es la historia del trabajo precario, y de la

puesta en marcha de los métodos propios de la clase trabajadora para combatirlo,
como la huelga, el paro, el mitin y la huelga en solidaridad. Métodos de clase que
sirvieron para configurar a un sindicalismo clasista y combativo, que aunque sufriera
luego los avatares de los dirigentes que creyeron –y que siguen creyendo- que se
puede confiar en la patronal, instalaron grandes discusiones como la necesidad de
luchar por un Tarifado Nacional por Oficio, que establezca un salario mínimo para cada
trabajo que se realice, para que no existan salarios de primera y salarios de segunda
categoría.
El obrero de la construcción demostró que pese a todas las dificultades objetivas,

es posible organizarse, es posible luchar mediante la huelga, el paro y los
métodos de la clase trabajadora, para conquistar mejores condiciones de vida y
de trabajo.
116
Demostró que es posible luchar en contra de los trabajos precarios y que no hay
por qué vivir soportando los abusos y la explotación de la clase patronal y su sed
de ganancias. Demostró que se pueden cuestionar, en las acciones, las
ganancias de los capitalistas y que aún más se puede cuestionar la propiedad
privada que éstos con todo el rigor de la ley protegen.
El legado de organización y de lucha del obrero de la construcción, es necesario

recuperarlo hoy para las nuevas luchas, y que nos sirva de ejemplo para evitar errores y
avanzar a terminar con la explotación, el abuso patronal y el trabajo precario. Recuperar
esta experiencia “desde el Andamio”, es el objetivo que se propone el trabajo que
presentamos a continuación.
Antecedentes del obrero asalariado de la construcción La labor del obrero de la

construcción está íntimamente ligada al desarrollo de cada pueblo, de cada ciudad, de
cada sociedad. Pues es el obrero de la construcción el que le da la forma definitiva a las
ciudades y a los campos, levantando sobre ellos los enormes cimientos que le dan la
vida.
Durante el siglo XIX se pueden ubicar los antecedentes inmediatos del obrero de la
construcción, con el indígena esclavizado, el presidiario obligado a trabajar
gratuitamente y el peón del campo, que se utilizan para realizar las labores de
construcción.
Cada sociedad en cada época histórica encuentra su forma propia y sus figuras propias
para su funcionamiento. Si en el capitalismo el trabajador asalariado es la figura, en las
épocas anteriores otras fueron las figuras y funciones sociales que se constituían.
Sólo como referencia, pueden traerse a la memoria dos momentos. La cultura

atacameña, la diaguita y la inca por ejemplo ya habían logrado alcanzar altos niveles de
desarrollo tecnológico.
No fueron los españoles como se cree, los que construyeron las ciudades y los puertos,
sino los propios indígenas que ya antes de la llegada de éstos, levantaron grandes
fortificaciones para la defensa de sus pueblos frente a los continuos ataques de los que
consideraban enemigos, grandes santuarios para honrar a sus dioses, obras de regadío
que les permitía vivir sobre la base del cultivo y almacenes en donde poder guarda las
cosechas, sin olvidar una importante extensión de obras camineras que recorría cada
asentamiento atacameño, diaguita o inca.
Un segundo ejemplo que podemos mencionar como referencia es la sociedad mapuche

donde la labor de construcción más destacada era la de las grandes viviendas, que
eran elaboradas por indígenas que pagaban un tributo con trabajo, o lo que se conoce
como indio mitayo.
Esporádicamente cada integrante de la sociedad mapuche realizaba una labor de

construcción a modo de tributo. La figura social específica que le corresponde es la del
indio mitayo.
117
Durante 1.600, época ya de la Colonia, comienzan a llegar desde España trabajadores
mucho más especializados y dedicados a ciertas labores como herreros, carpinteros y
albañiles.
A ellos se los hacía cumplir un rol jerárquicamente más destacado e importante,

mientras que al indígena los españoles lo hacían trabajar como esclavo, realizando
obras camineras, de regadío o construcciones de viviendas. El indio mitayo se convirtió
pronto en un esclavo que laboraba jornadas extensas y en condiciones precarias.
Ya en el siglo XIX, y como antecedente histórico más inmediato, Diego Portales

introdujo en 1836 una modalidad llamada “presidio ambulante” para que los reos
pudieran trabajar en las obras camineras. Y se creó un sistema de fichas acuñadas en
cobre para remunerar a los que trabajaban como modo además de evitar
levantamientos y sublevaciones.
Comenzaba a abrírsele el camino al obrero asalariado, aunque todavía el trabajo

era forzado, no era remunerado como tal y las condiciones para desempeñarlo
tremendamente precarias.
Los reos trabajaban con cadenas atadas a los pies, y los indígenas eran tratados como
esclavos, se les golpeaba y se los maltrataba, se los insultaba y se los obligaba a
trabajar jornadas extensas.
Pero esto no podría ser de largo aliento. Una ola de sublevaciones se desarrolló en
Peñuelas(cerca de Valparaíso) el 14 de Marzo de 1841 cuando los presos se revelaron
y lograron escaparse de las obras. Los ingenieros y las empresas contratistas veían en
esto un claro peligro a sus propios intereses y a las enormes ganancias que les traían
los trabajos de construcción, así que en 1850 crearon un sistema de enganche, que
consistía en traer del campo a los peones que allí laboraban y ponerlos a trabajar en las
obras de tendido de líneas férreas, de puentes y caminos.
Las necesidades de la ciudad crecen, y se produce un importante auge en la

construcción, sobre todo en la relacionada con los caminos y líneas férreas. Cientos de
peones se traen del campo a trabajar en las obras de la ciudad. Cientos de peones se
ven expuestos de pronto a pésimas condiciones de vida, aún peores a las que tenían
en el campo, y las riñas, las peleas y los levantamientos en las obras no tardan en
aparecer. Los contratistas forman una policía propia formada por un grupo de los
trabajadores más apatronados que se dedican a golpear a los peones sublevados y a
controlar los ánimos en las noches de alcoholismo y juerga.
Ante la policía de la patronal, el peón se revela aún más.
Pero la rebeldía del peón no era sólo causa de mayores medidas restrictivas,
sino también consecuencia del abuso, la explotación y marginación social a la
que eran sometidos, recibiendo el mismo trato de delincuentes que había
caracterizado a las décadas anteriores
118
El peón que recibía un salario en ficha por el trabajo que realizaba se estaba
convirtiendo con su práctica y su trabajo en un obrero asalariado. En el primer
obrero asalariado de la construcción, que no tardaría en buscar la manera de
terminar con las condiciones precarias de su trabajo, con el sistema de fichas, los
turnos eternos de trabajo y las pésimas condiciones de seguridad.
Hacia fines del siglo XIX aparecen nuevas especialidades y nuevas tecnologías. La
mano de obra que el Estado y los diferentes gobiernos habían traído del campo ya no
era suficiente para satisfacer la enorme demanda de construcción. La patronal chilena
recurre a la inmigración de obreros extranjeros. Comienzan a llegar así cientos de
obreros de Argentina, Perú, Bolivia, España.
Pero traían consigo algo que ni el gobierno y la patronal hubiesen querido traer: Las
ideas del anarquismo, que hablaban de la emancipación social, de la revolución obrera,
de la lucha contra la patronal. Llegan desde el extranjero los primeros obreros
anarquistas como el carpintero Luis Cuadri y sus ideas convergen con un clima general
entre los obreros de Chile de organizarse para luchar por mejores condiciones de vida y
de trabajo. Esta combinación forma las primeras “Uniones de Protección al Trabajo” en
gremios como el de pintores y albañiles. Las ideas y principios de estas Uniones eran
asociativos, en la búsqueda del ahorro y el socorro mutuo, sin lograr ser
inmediatamente un sindicato, o un organismo de lucha reivindicativa, o de lucha y de
defensa de los intereses de los recién nacidos obreros de la construcción.
Así, en este camino de muchos años, del indio esclavizado y el reo encadenado, que no
tarda en ser reemplazado por el peón del campo que comienza a construir en el sol los
cimientos de una sociedad emergente, constituyéndose como el antecedente inmediato
del trabajador asalariado.
Nacía así el obrero de la construcción, con un nuevo carácter y nuevas necesidades de

lucha y de organización. Y éste se deja atraer con mucha facilidad por las ideas del
anarquismo y de la revolución social, y son estas ideas las que en la efervescencia
social lo llevan a construir sus primeras organizaciones.
Fuente: www.archivochile.com/Ideas_Autores/mujicad/mujicad0002.pdf
119
ANEXO F
Por otro lado, al separar por tipo de componentes el índice de despachos físicos
industriales, se puede observar que, al igual a lo ocurrido en nuestro último Informe, es
el índice de terminaciones el que superó sus niveles previos a la crisis
de referencia, mientras que el índice correspondiente a obra gruesa, pese a que ha
mantenido una tendencia alcista, aún no lo logra.
La explicación para lo anterior es que el golpe para la actividad de obra gruesa fue
mucho más duro al comienzo de la crisis, conforme se paralizaron las actividades
de mayor envergadura de las obras en dicha instancia, tal como lo ilustra el gráfico
adjunto. Cabe destacar que el índice de despachos físicos industriales de obra gruesa
creció más de 10% en términos anuales en febrero pasado, mientras que terminaciones
lo hizo en cerca de 20%.
Así, las condiciones son favorables para que el indicador de obra gruesa avance hacia
la recuperación de sus niveles pre crisis en lo que queda del año, aunque
probablemente a un ritmo algo menor a lo exhibido en lo más reciente, conforme
la actividad nacional y de la construcción comiencen a desacelerarse en lo que resta del
año. En el margen, febrero fue un mes que, dada la desaceleración o contracción de los
indicadores antes vistos respecto a enero, pone una nota de
cautela en el escenario de actividad sectorial.
En cuanto al índice de ventas reales de materiales, fue un crecimiento sostenido de

entre 10 y 15% anual desde comienzos de 2010, lo que le permitió alcanzar a fines de
2011los niveles de antes de la crisis sub prime. En lo más reciente, su crecimiento
anual promedió 14% en los últimos seis meses y alcanzó 12% en febrero pasado, lo
que habla de un crecimiento fuerte y sostenido de las ventas reales de materiales para
la construcción.
Se debe notar que los niveles de crecimiento de los últimos dos años son, aunque un
poco más volátiles, superiores en promedio a los niveles de crecimiento exhibidos antes
120
de mediados de 2008, lo que también se puede observar en el gráfico respectivo al
mirar la pendiente que tomaron las barras de los índices en los últimos años versus los
primeros años mostrados por el gráfico.
Concordante con una desaceleración en la actividad sectorial y con el cierre de las

brechas de capacidad, es de esperar que dicha pendiente y trayectoria se atenúe.
El índice de despachos físicos industriales y el índice de ventas reales de materiales
lograron alcanzar los niveles previos a la crisis subprime entre finales de 2011 y
comienzos de este año.
El consumo de barras de acero y materiales para obra gruesa (sub componente del
primer índice) aun no logran lo anterior. Pese a los avances, en el margen febrero pone
una nota de cautela al exhibir un punto de inflexión en varios de los indicadores de
insumos.
Dada la desaceleración esperada para la actividad durante este año, es de esperar que
el crecimiento de la demanda por insumos y materiales de producción se atenúe.
Fuente: http://www.cchc.cl/publicaciones/mach/
121
ANEXO G
122
123
124
125
ANEXO H
Barreras de entrada
Tomando en cuenta la gran cantidad de empresas en el sector de la construcción,

podría sugerirse la existencia de bajas barreras a la entrada al sector. Sin embargo, la
magnitud de estas barreras varía entre segmentos de la construcción, pudiendo
afirmarse que éstas serán mayores para nuevas constructoras en actividades
constructivas más especializadas o con tecnologías más específicas.
Sobre las barreras a la entrada específicas provenientes de la regulación de las

licitaciones de obras de infraestructura vial del MOP, éstas radican principalmente en 2
elementos: El Registro de Contratistas y las Bases de Licitación.
Economías de escala: Esta es otra barrera de entrada para nuevos participantes, ya

que los procesos logísticos tan avanzados y negociaciones con proveedores han hecho
que tengan unos márgenes muy buenos en comparación con la industria, haciendo más
difícil poder entrar en esta competencia a nuevos entrantes.
Requerimientos de capital
Los requerimientos de capital característicos del mercado de las licitaciones de obras

públicas y construcciones en general se encuentran: la necesidad de una alto nivel de
capital inicial y un tamaño importante de las empresas postulantes, la acumulación de
experiencia y especialización, así como estándares mínimos de seguridad y medio
ambientales, la necesidad de recursos monetarios para financiar los requerimientos de
capital de trabajo inicial, los costos de transporte y de instalación de faenas, entre
otros70.
Los contratistas inscritos en el Registro deben cumplir algunas exigencias técnicas que
resultan excesivas, tales como: los parámetros parea certificar acumulación de
experiencia en ciertas especialidades; la exigencia de un staff mínimo permanente de
planta, en circunstancias que lo relevante resulta ser el staff de terreno de los contratos
temporales por obra; la exigencia de un capital mínimo que acreditar de manera
permanente para conformar parte de una categoría, el cual está establecido en un
porcentaje del valor de las obras que no guarda relación con requerimientos de
eficiencia económica.
Rivalidad entre empresas existentes:
A pesar importante cantidad de competidores en la industria, no existe una gran guerra

de precios. Esto se debe a que el crecimiento de cada uno está condicionado por las
leyes gubernamentales y el manejo de las licitaciones como tal. Es decir, que para
poder capturar mayor participación de mercado, es a través de nuevos proyectos de
70
Fuente: http://www.fne.gob.cl
126
inversión privada que dejan mejores márgenes. Establecer guerra de precios es ilógico
ya que se afectan ellos mismos.
Amenaza de productos sustitutos:
Como se puede observar, las amenazas de productos sustitutos son bajas, ya que las
constructoras ofrecen productos de precios muy parecidos a los sectores públicos y
privados, en algunos casos se da la guerra de precios a pérdida para ganar un proyecto
de alta envergadura para ganar renombre y reconocimiento en la industria.
Para el caso de los obreros que trabajan en forma independiente la amenaza es baja
dado que el portafolio y la forma de prestación del servicio por parte de ellos el único
respaldo que tiene es el trabajo mismo, pero en la mayoría de los casos no existe
garantía alguna ni servicio post venta.
Poder de negociación de los compradores o clientes
En un modelo de libre mercado el “consumidor” es el eslabón más importante en la

cadena de comercialización, pero el supuesto poder del consumidor queda un poco
desvirtuado cuando se ve la concentración de la oferta de inmuebles que ya tienen un
precio determinado y que no está sujeto a cambios sustanciales para un comprador
Así mismo y dada la multiplicidad de clientes que son atendidos en esta industria en
cuanto a dispersión geográfica, edad, estrato socio-económico, etc., ninguno tiene
individualmente incidencia significativa en las ventas del sector para hacer mover un
precio específico.
Poder de negociación de los proveedores
La industria presenta una amplia gama de proveedores, de todas las especialidades,

son informales y su forma de trabajo es por contrato de obra o faena, se van ubicando
según las condiciones que les ofrecen se van moviendo según el mejor postor y las
condiciones de la industria en el momento específico.
No existe amenaza de una integración hacia delante de los proveedores dado que los
costos de ingresar a la industria son altos.
Costos de cambio de proveedor son bajos, no tienen dependencia directa de un actor

específico para realizar las actividades normales del negocio.
127
ANEXO I
El obrero de la construcción nos cuenta desde el andamio una historia que muestra que
pese a ser empujado al abismo del trabajo precario, ha podido gestar grandes
organizaciones sindicales como el Comité Único de la Construcción o la Unión en
Resistencia de Estucadores en los años ´30, que pese a los enormes límites que le
imprimieron sus direcciones, se convirtieron en organismos vivos para la defensa de los
intereses del obrero y de sus derechos, sosteniendo huelgas de gigante que terminaron
en grandes conquistas como la disminución de las horas de trabajo o importantes
aumentos salariales.
Grandes organizaciones sindicales que funcionaban en base a delegados por obra, que
le mostraban el camino al resto de la clase trabajadora de cómo era necesario
organizarse para que los sindicatos fueran una verdadera herramienta para la defensa
de los trabajadores.
La historia del obrero de la construcción es la historia del trabajo precario, y de la

puesta en marcha de los métodos propios de la clase trabajadora para combatirlo,
como la huelga, el paro, el mitin y la huelga en solidaridad. Métodos de clase que
sirvieron para configurar a un sindicalismo clasista y combativo, que aunque sufriera
luego los avatares de los dirigentes que creyeron –y que siguen creyendo- que se
puede confiar en la patronal, instalaron grandes discusiones como la necesidad de
luchar por un Tarifado Nacional por Oficio, que establezca un salario mínimo para cada
trabajo que se realice, para que no existan salarios de primera y salarios de segunda
categoría.71
71
www.archivochile.com/Ideas_Autores/mujicad/mujicad0002.pdf
128
ANEXO J
Simulación de Montecarlo72
72
Documento Ayudantía Profesor Héctor Umanzor (Libro Fernando Moreno, Manuel Cano, "Modelos
económicos y Financieros con Excel 2007, Editorial Anaya 2008.
129

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA PRESTADORA

TESIS PARA OPTAR ALTÍTULO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN

CAROLINA SEPÚLVEDA FRANCO

El siguiente trabajo de grado es un plan de negocios para la puesta en marcha de una

Como marco conceptual se tiene en cuenta el proceso de administración estratégica

Con estos recursos estratégicos la organización eligió varias estrategias, definió su

El plan de marketing está respaldado en un análisis de mercado que permite

De esta manera y a partir de los conceptos de administración de la cadena de servicios

Finalmente el trabajo describe el flujo de caja del proyecto y la evaluación de

3. Descripción del tema a abordar 8

4. Alcance del tema a abordar 8

5. Factores Claves de Éxito 9

6. Objetivos y resultados esperados 10

7. Análisis Entorno General de la Industria 13

8. Análisis Cinco Fuerzas de Porter 23

9. Análisis Externo EFAS 28

10. Descripción de Mercado 29

11. Mercado Objetivo 54

12. Formulación de la estrategia 58

13. Evaluación Financiera del Proyecto 75

Gráfico 1: Descripción de Factores Críticos de Éxito 9

Tabla 1: Ponderación factores externos 29

Dicho crecimiento económico, la expansión de la ciudad, y nuevos requerimientos de

6,2% a 7,5% es el crecimiento que se espera para el sector de la construcción durante

Un grupo de ingenieros civiles, accionistas de una constructora de Santiago de Chile,

La estrategia competitiva de Inser tiene como base estructural la diferenciación,

El presente plan de negocios tiene como objetivo fundamental determinar si Santiago

El plan de negocios pretende desarrollar una solución a la necesidad mediante una

3. Descripción del tema a abordar

4. Alcance del tema a abordar

Este trabajo analiza la industria de la (Construcción), de igual forma estudia la forma de

El plan de negocio, se inicia con el tema estratégico, haciendo un análisis ambiental

5. Factores críticos de éxito

25% Calidad - Garantía

Gráfico 1: Descripción Factores Críticos de Éxito2

Como puede observarse en el Gráfico No. 1 para cualquier emprendimiento de negocio

Cualquier prestación de un servicio requiere de un personal, que genere confianza

Equipo humano altamente calificado, referenciado, uniformado con la imagen de la

La estrategia de marketing es fundamental para lograr captar clientes y establecerse en

Además disponibilidad de adaptar el producto a las exigencias de la demanda,

6. Objetivos y resultados esperados

Determinar la viabilidad del montaje y puesta en marcha de una empresa de servicios

• Conocer en Santiago de Chile quienes son las empresas o particulares que

• Indagar sobre la forma de trabajo de los empresarios o trabajadores

• Estudiar la empresa para determinar recursos, capacidades y competencias

• Conceptualizar la visión y misión arraigada en las oportunidades y competencias

• Determinar el equipo de trabajo necesario para prestar los servicios relacionados

• Plantear un esquema administrativo y técnico para lograr un manejo eficiente de

• Determinar la estrategia o ventaja competitiva

• Realizar un estudio financiero con el fin de determinar los posibles ingresos y

Como marco conceptual se utilizará el proceso de administración estratégica como está

Dicha competitividad estratégica se dará cuando la empresa logre desarrollar e

Las fases del proceso son:

- Análisis del ambiente competitivo externo de la organización para identificar

A continuación se describen los pasos para cubrir el proceso de administración

4. Análisis de Mercado – Grupo Objetivo (Proceso de segmentación)