Índice

Introducción

1. Roles de la mujer en la publicidad

2. Evolución del papel y la imagen de la mujer a lo largo del tiempo.

3. Manipulación de la imagen de la mujer

4. Conclusiones

5. Bibliografía

Introducción

En casa hemos hablado a veces de los anuncios y las fotos de chicas en la publicidad.
Hemos comentado que las chicas que aparecen no son como en la realidad, donde hay
mujeres de todo tipo: altas, bajas, morenas, rubias y en general no tan delgadas ni
perfectas como en la publicidad. Pensando sobre esto, me pregunté si siempre había
sido así o es solo ahora que las chicas siempre aparecen guapísimas. También me
parecía interesante investigar sobre qué papel hacen las mujeres en los anuncios, si
aparecen como trabajadoras, limpiadoras…

En este trabajo he leído varios artículos que profundizan en el tema. He visto que la
imagen de la mujer ha ido cambiando con el tiempo. Al llegar a la actualidad me ha
llamado la atención un vídeo de una activista muy interesante que habla sobre la
perfección de la imagen de la mujer, la imposibilidad de alcanzarla y sus consecuencias.

Este trabajo tendrá pues tres partes: por un lado los roles que tiene la mujer en la
publicidad, por otro la evolución de su imagen a lo largo del tiempo y por último la
manipulación de su imagen en la actualidad gracias a los retoques digitales.

1. Roles de la mujer en la publicidad

Madre-esposa-ama de casa

Estos roles normalmente van juntos. En España este papel está presente en casi todos los
anuncios entre los años 40 y 60. Aunque, hoy en día, aún podemos ver alguna mujer
desempeñando este rol, sobre todo, en los anuncios de productos de limpieza. En este tipo
de anuncios la mujer siempre es la encargada de las tareas de la casa y es eso lo único que
le preocupa: las manchas, la limpieza, la comida…
Mujer objeto

En este rol, la imagen de la mujer se utiliza para aumentar el deseo de comprar el

producto. En este papel, también podemos encontrar a la mujer dominada. En este caso
la mujer aparte de ser usada como objeto, hace todo lo que el hombre quiere. Actualmente,
este tipo de publicidad esta censurada en España. Pero en años anteriores era muy normal
ver este tipo de publicidad en televisión.

Mujer trabajadora

Este rol empezó a aparecer en la publicidad en los años 90. En ese momento se
caracterizaba a la mujer haciendo trabajos determinados. Como secretaria, enfermera o
camarera. Aún se utilizaba los estereotipos, donde la mujer solo podía ejercer algunos
tipos de trabajos. Pero ahora, en el siglo XXI, muchos de los anuncios donde aparecen
mujeres trabajadoras, ya tienen todo tipo de trabajos.
Mujer con problemas fisiológicos

Llaman la atención los anuncios sobre compresas en los que estas tienen “alas”, te hacen
sentir “fresca” o “libre”. Dentro de la necesidad de la belleza en la mujer, la regla aparece
de color azul y los anuncios la tratan como algo negativo y sucio que gracias al producto
que anuncian será como si no “existiese”.

Por otro lado son siempre las mujeres las que tienen pérdidas de orina anunciando
compresas para mujeres de edad cuando es una realidad que tanto ellas como ellos pueden
sufrirlas. También son ellas mayoritariamente las que anuncian productos contra el
estreñimiento (yogures, etc.).

A la mujer se le escapa el pis.

La mujer tiene la tripa hinchada y no puede ir al baño.

2. Evolución de la mujer en la publicidad

Desde los inicios, en la publicidad la mujer ha sido uno de los elementos más
representativos. Tanto acompañado al producto, o explicando su utilidad. Por eso la
figura femenina se ha usado como algo que uno desea para aumentar las ganas de
comprar el producto.

1900-1950

La mujer aparece como madre ocupada en las tareas del hogar y cuidado de los hijos:

Cartel de detergente de 1940

No solo la madre es la encargada de lavar sino que es su hija (no su hijo) quien la ayuda
y aprende para cuando sea mayor. La buena esposa tiene la sartén reluciente.
1900 La mujer como reclamo para vender un producto.

La mujer asociada a productos de belleza:

1940-1950

La mujer se incorpora al mundo laboral, al principio en trabajos como secretarias, etc. y

su belleza empieza a ser más sexi.
Pero sigue lavando y encargándose de la casa:

1950-1980

Siguen los roles tradicionales pero la mujer se moderniza a la vez que se acentúa la
sensualidad.
1980-1990

La imagen de la mujer es de alguien independiente pero se sexualiza definitivamente

1991… hasta la actualidad.

La imagen de la mujer es cada vez más sofisticada y se empiezan a retocar las fotos con
Photoshop. Además de ama de casa la mujer es sexi, mujer objeto, mujer fatal, pasiva,
frívola y siempre bella.
En la actualidad la publicidad a menudo cosifica a la mujer para conseguir un efecto
impactante y vender productos.
3. La manipulación de la imagen de la mujer

La activista feminista Jean Kilbourne afirma en el documental Killing Us Softly que la

representación de la mujer en los medios no solo no ha mejorado en los últimos años
sino que las cosas han empeorado. Los anuncios ya no sólo venden productos, también
venden valores, imagen y conceptos sobre el amor, la sexualidad, el éxito y quizás lo
que es más importante, venden una imagen de normalidad. Nos dicen no sólo lo que
somos, sino lo que deberíamos ser.

Según Kilbourne, la publicidad, a la que nos vemos expuestos cada día, muestra cuerpos
esculturales e irreales como sinónimo de éxito, felicidad e incluso salud. Esta presión
socio-cultural, transmitida y potenciada por los medios de comunicación y la
publicidad, “educa”, o más bien convence a la población sobre los beneficios de la
imagen y el “cuerpo perfecto”.

Y ¿qué nos cuentan los anuncios sobre las mujeres? Nos cuentan que lo más importante
y primordial en nuestras vidas es nuestro aspecto físico. Pero, antes que nada, lo
primero que nos enseñan las campañas publicitarias es cuál es el ideal de belleza
femenino. Las mujeres aprendemos desde muy pronto que debemos invertir cantidades
ingentes de tiempo, energías y, sobre todo, dinero, en alcanzar este ideal y sentirnos
avergonzadas y culpables cuando fracasamos.

Sin embargo, la derrota es inevitable.

El modelo de belleza que nos vende la publicidad está basado en la perfección. Las
mujeres en los anuncios no tienen líneas de expresión ni arrugas, ciertamente no tienen
cicatrices ni granos y, de hecho, no tienen ni poros.

Angelina Jolie antes y después de pasar por Photoshop.

Eva Longoria después de un retoque prodigioso

El secreto de la eterna juventud de Madonna

Britney Spears con el mismo aspecto que tu al salir de la cama

Naomi Watts sin rastro de pecas, granos, manchas… ni poros.

El cuerpo de Britney Spears antes y después del bisturí virtual

Pero lo más importante de esta perfección es que es inalcanzable. Nadie tiene este
aspecto, ni siquiera las propias modelos de la publicidad. La supermodelo Cindy
Crawford dijo: “Ojalá tuviese el aspecto de Cindy Crawford”. No lo tenía, y era
imposible que lo tuviese, porque su imagen fue creada a lo largo de los años a través del
maquillaje y el retoque fotográfico.

De hecho, nunca vemos una imagen de una mujer que sea considerada guapa y que no
haya sido totalmente retocada con Photoshop.
 La actriz Keira Knightley en el cartel de la película El Rey Arturo, antes (izda) y después
(dcha) de ser retocada con Photoshop. Véase como le ha desaparecido la cintura y, sin
embargo, le ha aparecido un generoso pecho.

America Ferrara en la portada de la revista Glamour. Septiembre 2007. Parece ser que su
cabeza fue cortada y pegada en el cuerpo de otra mujer para la fotografía final.

Kelly Clarkson antes y después de una pasadita por Photoshop para la portada de la revista
Autoimagen. Septiembre 2009.
Kourtney Kardashian, 7 días después de haber dado a luz, aparece en la portada de la
revista OK. Enero 2010. Parece que hubiera perdido todo el peso ganado durante el
embarazo en sólo 1 semana.

Conclusiones:

Las niñas recibimos este mensaje de perfección desde cada vez más pequeñas.
Necesitamos ser no sólo guapas, sino increíblemente delgadas, atractivas y sexuales.
Pero a la vez, recibimos el mensaje de que no lo vamos a conseguir. Las niñas nos
sentimos a gusto con nuestros cuerpos cuando tenemos 8, 9, 10 años… pero unos años
más tarde, en cuanto alcanzamos la pubertad, nos encontramos con una realidad que nos
impone un modelo de perfección física inalcanzable.

Las imágenes en la publicidad son retocadas pero se nos presentan como si fuesen
reales. Por eso no es extraño que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada. En
una de la Fundación para la Autoestima de Dove, galardonado con múltiples premios de
publicidad, se puede ver la casi milagrosa transformación de una chica “mona pero
normal” en la “despampanante modelo que todas querríamos ser” tras pasar por las
manos de maquilladores, peluqueros, fotógrafos y retoque de imagen:
https://es.video.search.yahoo.com/yhs/search?fr=yhs-avast-001&hsimp=yhs-
001&hspart=avast&p=killing+us+softly+4+subtitulos+en+espa%C3%B1ol#id=0&vid=
659da133266320cc1b72147a8ef14f77&action=click

Tenemos que darnos cuenta de que esto existe, tenemos que prestar atención y aceptar
que nos afecta a todo el mundo. Esa obsesión con la belleza, la perfección y la
extremada delgadez puede ser un problema para muchas.
Yo creo que contra todas estas imágenes de chicas maravillosas hay que salir a la calle y
ver a las mujeres de verdad: altas, bajas, fuertes, delgadas, con granos y sin ellos.
Bibliografía:
Video: https://es.video.search.yahoo.com/yhs/search?fr=yhs-avast-001&hsimp=yhs-
001&hspart=avast&p=killing+us+softly+4+subtitulos+en+espa%C3%B1ol#id=0&vid=
659da133266320cc1b72147a8ef14f77&action=click
Pág. Weg: Belleza inalcanzable: la mujer en la publicidad
https://orbitadiversa.wordpress.com/2013/05/27/belleza-inalcanzable/

Pág. Web: Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo
Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo
http://www.mujeresenred.net/spip.php?article694

pág. Web: La evolución de la imagen de la mujer en la publicidad desde 1960

https://prezi.com/utkxnzrmfm5w/la-evolucion-de-la-imagen-de-la-mujer-en-la-
publicidad-desde-1960/

Pág. Web: Fenimismo y publicidad: la evolución del rol de la mujer en la publicidad.

https://www.tangrampublicidad.es/blog/feminismo-y-publicidad-la-evolucion-del-rol-
de-la-mujer-en-la-publicidad/