CAPÍTULO 4 CREACION DE VENTAJAS COMPETITVA MEDIANTE UNA ESTRATEGIA FUNCIONAL

Generalidades:
Las estrategias funcionales son aquellas dirigidas a mejorar la eficiencia de las operaciones de una compañía, y su capacidad de acrecentar su
eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes.
Es importante tenes en cuenta las relaciones
entre las estrategias de funciones,
competencias distintas, diferenciación, bajo
costo, creación de valor, y rentabilidad.
Observe que las competencias distintivas
conforman las estrategias funcionales que una
compañía puede adoptar, y que los
administradores, si las eligen de manera
adecuada, pueden acumular recursos y
capacidades para mejorar las competencias
distintivas de la empresa.
Se observa que la capacidad de una compañía
para incrementar la eficiencia, calidad,
innovación y capacidad de respuesta hacia los
clientes determinará si su oferta de productos
es diferente de la que presentan sus rivales y si tiene una estructura de costos bajos. Recuerde que la capacidad de una compañía para
aumentar la utilidad que los consumidores obtienen de sus productos o servicios por diferenciación, al tiempo que reducen su estructura de
costos, creando más valor que sus rivales, le permite obtener una ventaja competitiva y mayor rentabilidad y crecimiento de las utilidades.
Este capítulo está dedicado a estudiar las estrategias básicas que puedan ser adoptadas en el nivel operativo para mejorar las posiciones
competitivas. Además al cómo aprovechar las estrategias funcionales para establecer una ventaja competitiva sostenida.

COMO SE LOGRA LA EFICIENCIA SUPERIOR:

Una compañía es un vehículo para transformar insumos (mano de obra, terreno, capital, administración y conocimientos tecnológicos) en
productos (los bienes y servicios que produce). La medida más simple de la eficiencia es la cantidad de insumos que se necesitan para elaborar
un producto; es decir, eficiencia = productos/insumos. Cuanto más eficiente es una compañía, menos insumos requiere para elaborar un
producto y, por lo tanto, menor es su estructura de costos. Una compañía eficiente tiene una productividad elevada y, por ende, menores
costos que sus rivales.

Pasos en el plano funcional para aumentar su eficiencia y reducir su estructura de costos

1) Eficiencia y Economías de Escala: Las economías de escala son reducciones de costos unitarios que se obtienen cuando se
producen grandes volúmenes. Es muy importante que los administradores entiendan cómo varía la estructura de costos con el nivel de
producción, porque este conocimiento les sirve para encauzar las estrategias.

Una fuente de economías de escala es la capacidad de prorratear los costos fijos entre un gran volumen de unidades producidas. Los costos
fijos son los gastos que se deben hacer para fabricar un producto, en cualquier nivel de producción. Ejemplo costos de compra de maquinaria,
construir instalaciones, realizar publicidad e investigación y desarrollo.
Otra fuente de economías de escala es la capacidad de las compañías productoras de volúmenes grandes para alcanzar una mayor
especialización y división del trabajo. Se sabe que la especialización tiene un efecto favorable en la productividad, principalmente porque los
empleados adquieren mucha destreza en la realización de determinado trabajo.

Las economías de escala pueden estimular la rentabilidad (evaluada por el rendimiento sobre el capital invertido ROIC) de varias maneras:
- Economías de escala en producción, ventas y comercialización.
- Economías de escala en investigación y desarrollo

Cuando una compañía incrementa la producción, los costos unitarios bajan.

Este proceso culmina en una producción Q1 en la que se agotan todas las
economías de escala.
Con producciones mayores a Q1 una compañía puede tener deseconomías
de escala, las cuales implican aumento de los costos unitarios asociados con
una producción de gran escala. Las deseconomías de escala ocurren sobre
todo debido al aumento de la burocracia en las empresas grandes y las
ineficiencias administrativas que pueden resultar.
Los administradores deben conocer no sólo el alcance de las economías de
escala, sino también cuándo comienzan a surgir las deseconomías.

La economía de escala se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a menor costo, es decir, a
medida que la producción en una empresa crece, sus costos por unidad producida se reducen. Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad.

Se denomina deseconomía de escala al efecto que se produce en los costos de una producción determinada. Dichos efectos generan cada vez mayores costos para la
empresa por cada unidad de producto que se fabrique.
 2) Eficiencia y Efectos de Aprendizaje: Los efectos del aprendizaje son ahorros de costos que provienen de aprender en la práctica.
Por ejemplo, los trabajadores aprenden por repetición cuál es la mejor manera de hacer una tarea; por lo tanto, la productividad laboral
aumenta con el tiempo y los costos unitarios se reducen a medida que los individuos aprenden cuál es la manera más eficiente de llevar a cabo
una tarea. (Un efecto los costos de producción bajan porque aumentan la productividad laboral y la eficiencia administrativa)
Los efectos del aprendizaje son más significativos cuando una tarea tecnológicamente compleja se repite, porque hay más por aprender.

Las económicas de escala implican un movimiento a lo largo de la curva

(por ejemplo, de A a B)
Concretar los efectos del aprendizaje representa un cambio hacia abajo
de toda la curva(de B a C), a medida que tanto el trabajo como la
administración adquieren mayor eficiencia para realizar sus tareas en
todos los niveles de producción.

3) Eficiencia y Curva e Experiencia: La curva de experiencia se refiere a la disminución sistemática de la estructura de costos y
a las reducciones consiguientes de los costos unitarios que se ha observado ocurren en la vida de un producto. De acuerdo con esto, los costos
unitarios de manufactura de un producto cualquiera se reducen en un monto característico cada vez que se duplica la producción acumulada
(la producción acumulada es el total que se ha fabricado de un producto desde su introducción).

Las economías de escala y los efectos del aprendizaje están implícitos en la

base del fenómeno de la curva de experiencia, es decir, a medida que una
compañía aumenta el volumen acumulado de su producción al paso del
tiempo, puede materializar economías de escala (conforme el volumen
aumenta) y efectos de aprendizaje. En consecuencia, los costos unitarios y
la estructura de costos bajan con los incrementos de la producción
acumulada.
La importancia estratégica de la curva de experiencia es clara: aumentar el
volumen del producto de la compañía y la participación de mercado
reducirá la estructura de costos en relación con sus rivales, Por ello la
compañía B está más adelantada en la curva de la experiencia, tiene una
ventaja en costos sobre la compañía A en virtud de su menor estructura de costos.
Una compañía que quiera ser más eficiente y adelgazar su estructura de costos tiene que tratar de descender por la curva de la experiencia tan
deprisa como pueda. Cuando una compañía haya bajado la curva de experiencia debido a su mayor eficiencia, es probable que tenga una
importante ventaja de costos sobre sus competidores.
Existen tres razones, que se derivan de los efectos de la experiencia, por las que los administradores no deben volverse complacientes
respecto de sus ventajas de costos basadas en la eficiencia:
1- Como ni los efectos del aprendizaje ni las economías de escala pueden proseguir por siempre, lo probable es que la curva de la
experiencia toque fondo en algún punto, con el tiempo otras compañías pueden adelgazar su estructura de costos y alcanzar al líder.
Cuando esto sucede, varias compañías de costos bajos están a la par unas con otras. En tales circunstancias, una ventaja competitiva
sustentable debe basarse en factores estratégicos, además de la minimización de los costos de producción con las tecnologías del
momento, tales como mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, calidad de productos o innovación.
2- Los cambios que siempre ocurren en el ambiente externo trastornan el modelo de negocios de una compañía, de manera que las
ventajas en costos ganadas a partir de los efectos de la experiencia se pueden volver obsoletas debido al desarrollo de nuevas
tecnologías.
3- Un volumen elevado de producción no necesariamente da a una compañía una menor estructura de costos. Las distintas tecnologías
tienen estructuras de costos diferentes.

4) Eficiencia, Sistemas de Manufactura Flexible y Personalización Masiva: Una idea central del concepto de economías de escala es
que la mejor manera de elevar a eficiencia y reducir la estructura de costos es a través de la producción en masa de un producto homogéneo.
En esta idea está implícito un equilibrio entre los costos unitarios y a variedad de la producción. Fabricar una variedad mayor de productos
implica corridas de producción más breves, lo que equivale a no poder materializar economías de escala y a tener costos más altos. Es decir,
una amplia variedad de productos le dificulta a una compañía aumentar su eficiencia productiva para reducir sus costos unitarios. De acuerdo
con esto la manera de aumentar la eficiencia y alcanzar una estructura de costos menor es limitar la variedad de productos y elaborar uno
estandarizado en grandes volúmenes.

El término tecnología de manufactura flexible (o producción austera) abarca varias tecnologías fabriles cuyo objetivo común es reducir los
tiempos de preparación de maquinaria compleja, aumentar el uso de máquinas mejor programadas y acrecentar el control de calidad en todas
las etapas del proceso de fabricación. Las tecnologías de manufactura flexible permiten a la compañía elaborar una variedad más extensa de
productos terminados a un costo unitario que antes sólo se conseguía mediante la elaboración en masa de un producto estandarizado y
aumentar la eficiencia y reducir los costos unitarios en comparación con lo que se consigue mediante la elaboración masiva de productos
estandarizados.
Personalización en masa se refiere a la capacidad de las compañías para conciliar mediante las tecnologías de manufactura dos metas que
antes eran incompatibles: costos bajos y diferenciación mediante la personalización de los productos.
 Las celdas de máquinas flexibles son otra tecnología de manufactura común. Una celda de máquinas flexible está conformada por un grupo de
varias máquinas, un manejador común de materiales y una celda central de control (una computadora). Las mejoras en el empleo de la
capacidad provienen de los menores tiempos de preparación y de la coordinación por computadora del flujo de producción entre máquinas, lo
que evita los cuellos de botella. La coordinación estricta entre máquinas también disminuye el número de trabajos sin terminar. Con estas
tecnologías las mismas máquinas agrupadas en una celda llegan a usarse hasta más de 80% del tiempo y generan el mismo producto final con
la mitad de los desperdicios, lo que aumenta la eficiencia y reduce los costos.

La tecnología de manufactura flexible debe fomentar la rentabilidad (medida por el ROIC) mediante la reducción del costo de los bienes
vendidos como un porcentaje de los ingresos, al disminuir el capital de trabajo necesario para financiar los trabajos sin terminar (porque hay
menos) y la limitación del capital que se tiene que invertir en propiedad, plantas y maquinaria para generar una unidad monetaria de ventas
(porque se necesita menos espacio para guardar el inventario).

5) Mercadotecnia y Eficiencia: La estrategia de mercadotecnia se refiere a la posición que adopta una compañía con respecto a la
fijación de precios, promoción, publicidad, diseño de productos y distribución. El avance en la curva de experiencia para adelgazar la estructura
de costos se facilita con actividades enérgicas de fijación de precios, promociones y publicidad, las cuales son tareas de la función de
mercadotecnia. Una cuestión importante es la relación entre tasas de deserción de los clientes, estructura de costos y costos unitarios

El índice de deserción de clientes es el porcentaje anual de los clientes de una compañía que desertan y se van con la competencia. Los índices
de deserción están determinados por la lealtad de los clientes, lo que depende de la capacidad de la compañía de satisfacerlos plenamente.
Como adquirir un cliente nuevo entraña ciertos costos fijos de publicidad, promociones, etc., existe una relación directa entre los índices de
deserción y los costos.
Los costos fijos de adquirir nuevos clientes son relativamente
elevados, atender a los que se quedan con la compañía poco
tiempo y luego se van con la competencia provoca la pérdida de
la inversión que se hizo para adquirirlos. Cuanto más tiempo se
queda un cliente con la compañía, es más posible prorratear los
costos fijos de adquirirlo entre compras repetidas, lo que
incrementa las utilidades por cliente.
Si una empresa puede reducir sus índices de deserción de
clientes, obtiene un mayor rendimiento sobre la inversión para
adquirirlos, lo que favorece la rentabilidad.
Otro beneficio económico de la lealtad duradera de los clientes es
la publicidad gratuita que le hacen a la compañía.
Un componente central del desarrollo de una estrategia para reducir las tasas de deserción consiste en identificar a los clientes que se fueron,
averiguar por qué desertaron y aprovechar esa información para implantar estrategias que impidan que se repitan las deserciones en el futuro.
Para tomar estas medidas, la función de mercadotecnia debe tener sistemas de información capaces de rastrear las deserciones de los
clientes.

6) Manejo de Materiales, Entrega Justo a Tiempo y Eficiencia: El manejo de materiales abarca las actividades necesarias para llevar
insumos y componentes hasta un centro de producción (lo cual incluye los costos de dichos insumos), someterlos a un proceso de producción y
mediante un sistema de distribución hacer llegar el producto hasta el usuario final. Como en el proceso están involucradas muchas fuentes de
costos, el potencial para reducirlos mediante estrategias de manejo de materiales más eficiente es enorme.

Mejorar la eficiencia de la función de manejo de materiales requiere adoptar un sistema de inventario justo a tiempo (JIT), cuyo objetivo
primordial es ahorrar en costos de mantenimiento de inventario, para lo cual los componentes deben llegar a la planta de manufactura a tiempo
para entrar en el proceso de producción o los artículos a la tienda sólo cuando las existencias están casi agotadas.
El inconveniente de los sistemas JIT es que dejan a la compañía sin existencias de reserva. Aunque es caro almacenarlas, sirven para que la
compañía evite la escasez de insumos causada por trastornos entre los proveedores (por ejemplo, disputas laborales en un proveedor clave) y
para que responda con rapidez a incrementos de la demanda.

El manejo eficiente de materiales e inventario ha sido refundido en otro concepto: administración de la cadena de abastecimiento, que
implica el trabajo de administrar el flujo de insumos y componentes de los proveedores hacia los procesos de producción de la compañía, para
reducir al mínimo el inventario y maximizar su rotación.
 7) Estrategia de Investigación y desarrollo y Eficiencia: El papel de una investigación y desarrollo superior para ayudar a la compañía a
alcanzar mayor eficiencia y reducir la estructura de costos es doble.
- En primer lugar, la función de investigación y desarrollo puede estimular la eficiencia mediante el diseño de productos más fáciles de
fabricar. Al reducir el número de partes que componen un producto, investigación y desarrollo puede disminuir de manera radical el
tiempo de montaje, lo que se traduce en mayor productividad laboral, menores costos y mayor rentabilidad.
- En segundo lugar es mediante la innovación de procesos, la cual es una nueva manera de operar los procesos de producción para
mejorar la eficiencia. Las innovaciones de procesos han sido una fuente importante de ventaja competitiva.

8) Estrategia de Recursos Humanos y Eficiencia: La productividad de los empleados es uno de los principales determinantes de la
eficiencia, la estructura de costos y la rentabilidad de las empresas. los empleados productivos disminuyen los costos de generar ingresos,
aumentan el rendimiento sobre las ventas y, por extensión, impulsan el rendimiento de la compañía sobre el capital invertido. La dificultad que
enfrenta la función de recursos humanos es diseñar los medios para aumentar la productividad de los empleados. Entre las opciones que tiene
se pueden mencionar:
1. Estrategia de contratación: Es importante que la estrategia de contratación de la compañía sea congruente con su organización
interna, cultura y prioridades estratégicas. La persona contratada debe tener atributos que concuerden con los objetivos estratégicos
de la compañía.
2. Capacitación de los empleados: El personal es un importante insumo del proceso de producción, la capacitación eleva el nivel de
habilidades de los empleados y reporta a la compañía ganancias de eficiencia en productividad, gracias al aprendizaje y la
experimentación.
3. Equipos Autodirigidos: Consiste en que los miembros coordinan sus propias actividades y toman sus propias decisiones de
contratación, capacitación, trabajo y remuneración. El equipo consta de 5 a 15 empleados que elaboran todo un producto o llevan a
cabo un trabajo completo. Los miembros del equipo aprenden todos los trabajos y se intercambian los puestos. Uno de los resultados
es un personal más flexible, es decir, los miembros del equipo pueden reemplazar a los compañeros faltantes y asumir deberes
administrativos, como programar el trabajo y las vacaciones, pedir el material y contratar nuevos miembros.
Se obtienen ahorros en costos porque se eliminan supervisores y se establece una jerarquía organizacional más plana, lo que también
reduce la estructura de costos de la compañía.
La herramienta más poderosa que tienen las compañías fabriles para adelgazar la estructura de costos es combinar los equipos
autodirigidos con celdas de manufactura flexible. Los equipos autodirigidos no desarrollan todo su potencial si no se integran con
tecnología de manufactura flexible.
4. Pagos Por Desempeño: El pago con el desempeño sirve para aumentar la productividad de los empleados, también es importante
definir qué desempeño laboral va a recompensarse y cómo. Algunas compañías muy importantes consideran que la cooperación entre
su personal es necesaria para obtener aumentos de productividad, vinculan el pago con el desempeño de grupos o equipos (en lugar
de los individuos).
5. Sistema de Información y Eficiencia: El efecto de los sistemas de información en la productividad es tan amplia que tiene el potencial
de afectar todas las demás actividades de la compañía. Muchas compañías usan sistemas de información basados en la red para
reducir los costos de coordinación entre la compañía y sus clientes y proveedores. También se consiguen ahorros en costos mediante
sistemas de información en línea que automatizan muchas actividades internas de una compañía, como los reembolsos de gastos de
administración hasta los planes de prestaciones y los procesos de contratación, lo que reduce la necesidad de personal interno de
apoyo.
6. Infraestructura y Eficiencia: La infraestructura de una compañía (es decir, su estructura, cultura, estilo de liderazgo estratégico y
sistema de control) determina el contexto en el que se llevan a cabo todas las demás actividades de creación de valor. De ello se
desprende que mejorar la infraestructura ayuda a las compañías a aumentar su eficiencia y adelgazar su estructura de costos. Sobre
todo, una infraestructura apropiada estimula el compromiso de toda la compañía con la eficiencia y promueve la cooperación entre las
diferentes funciones en la búsqueda de las metas de eficiencia. Es importante observar que el liderazgo estratégico es importante para
establecer el compromiso de toda la compañía con la eficiencia.

PRINCIPALES PAPELES DE LAS FUNCIONES DE CREACION DE VALOR PARA ALCANZAR UNA EFICIENCIA SUPERIOR
Para lograr este objetivo se requiere un compromiso de toda la organización y la capacidad de convocar la cooperación estrecha entre las
funciones.