Las 4 P LAS 4 C : en El Proceso Del Marketing Electrónico

LAS 4 « P» vs
LAS 4 «C»
en el proceso del
marketing electrónico
Y ésica Tamariz *
El cambio tecnológico producido por UIT La mediana empresa es aquella que

Internet hace que las empresas enfrenten sobrepasa las 250 UIT de facturación .
nuevos retos en su forma de operar. Los cambios generados por Internet han
El marketing electrónico se define como un ocasionado que el medio y las herramientas
conjunto de estrategias y operaciones que del marketing electrónico difieran del
forman parte del mercadeo, aplicadas por marketing tradicional , mas no el proceso y ni
medio de Internet. las estrategias en sí mismas.
El marketing , así como las demás Dentro del proceso de la mercadotecnia
actividades , ha sido afectado por la propuesto en Fundamentos de
revolución tecnológica generada por mercadotecnia de Kotler 2, en la tercera
Internet, «Atrás quedó el tiempo del etapa se desarrolla la implementación de la
marketing transaccional , estamos en la era estrategia de marketing:
del llamado marketing digital 1 ».
Por las características del rubro donde se Desarrollo de la mezcla de
desenvuelven, las Pyme -las pequeñas y mercadotecnia
medianas empresas- exportadoras Elementos que ayudan a definir el
requieren con mayor urgencia implementar posicionamiento deseable para la empresa.
el marketing electrónico como parte de sus Está conformado por las cuatro «P»:
operaciones.
Se consideran pequeñas empresas aquellas a. Producto. Combinación de bienes y
que cuentan con un rango de 1 1 a 49 servicios que ofrece la empresa al mercado
trabajadores y facturan en promedio ISO meta. En este punto, las decisiones abarcan
* Egresada en la Especialidad de Administración de Empresas

l. CALVO FERNÁNDEZ, Sergio y Pedro REINARES LARA. Comunicación en Internet. Madrid:lntemational Thomson Editores,
200 1, p. 15.
2. KOTLER, Phillip y Gary ARMSTRONG. Fundam entos de Mercadotecnia. México: Prentice-Ha ll , 1998, p. 67.
la formulación y presentación del producto, La tradicional rueda de la mercadotecnia de
desarrollo de marca, posicionamiento Philip Kotler, también llamada mezcla de
deseado, envase, propiedades, entre otros. mercadotecnia o marketing mix 3, está
compuesta por las cuatro «P» ya
b. Precio. Cantidad de dinero que deben mencionadas: producto, precio, plaza (o
pagar los clientes para obtener el producto. distribución) y promoción (o
La determinación del precio debe comunicación) .
considerar el valor percibido del producto,
los costos, precios de la competencia, Actualmente, la tendencia del mercado se
posicionamiento deseado, requerimientos orienta hacia la satisfacción del cliente. Se
de la empresa, comisiones del canal, entre produce una constante comunicación entre
otros. la empresa y el cliente, buscando soluciones
conjuntas; la empresa vendedora cumple
c. Plaza o distribución. Incluye las entonces el rol de asesor y colaborador.
actividades de la compañía que ponen el Esta tendencia está alineada con el ingreso
producto a disposición de los consumidores de la tecnología -básicamente Internet-,
meta. Se define dónde comercializar el que apoya los aspectos de flujo de
producto o el servicio que se ofrece. información y facilidad de comunicación.
Considera también el manejo efectivo de los
canales logísticos y de venta para que el En su libro El Marketing se mueve, Kotler
producto llegue al lugar adecuado, en el mismo reconoce esta tendencia o -en sus
momento adecuado y en las condiciones propias palabras- «paradigma del futuro 4 ».
adecuadas.
El marketing electrónico es el paradigma del
d. Promoción. Actividades que comunican futuro que muestra que las compañías
los méritos del producto y persuaden a los pueden utilizar medios electrónicos para
clientes meta para que los compren. Son conducirse exitosamente, utilizando
todas las funciones realizadas para que el Internet como herramienta o canal. Así
mercado se entere de la existencia de ofrecen ventajas a sus clientes, como poder
nuestro producto o marca, como la venta y comprar las 24 horas al día, obtener precios
las ayudas a la venta por gestión de más competitivos , dialogar con los
vendedores, la oferta del producto o vendedores a menor costo, participar en
servicio por teléfono, Internet u otros encuestas, enviar y recibir mensajes y
medios similares, los anuncios publicitarios y sugerencias. Una de las mayores ventajas
la publicidad mediante otros vehículos. para las Pyme exportadoras radica en poder
dirigirse al mercado global.
Dentro de esta tercera etapa del proceso de
marketing, se produce un debate entre las Esta tendencia también fue bien identificada
cuatro «P» de Philip Kotler y las cuatro «C» por Robert Lauterborn , quien propone
de Robert Lauterborn . cambiar el enfoque del producto hacia el
3. KOTLER, Philip. Fu11damentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill , 2003, p. 233.

4. KOTLER, Philip. El marketing se mueve. Barcelona: Paidós, 2003, p. 34.
consumidor, es decir, pasar de las cuatro «P» tienen los clientes sobre las cargas
a las cuatro «C ». psicológicas añadidas al producto por
El enfoque de las cuatro «C » propone que desplazamiento , esfuerzo o tiempo
las compañías de éxito serán aquellas invertido. Significa mucho más que el simple
capaces de satisfacer las necesidades de los precio pagado.
clientes en forma económica, conveniente y
con comunicación efectiva. d. Conveniencia. Se refiere a la forma de
llegar al cliente más rápido. Por ejemplo, el
a. Cliente. El principal elemento ya no será cliente encontrará más conveniente no salir
el producto sino el cliente, es decir, qué se de su casa y consultar el catálogo de
puede producir para cubrir las necesidades productos que maneja la empresa mediante
del cliente. una página web.
b. Comunicación. Significa interactividad y No se puede optar por un solo enfoque:

retroalimentación. El uso de correos ambos tienen vigencia y, mejor aun , se
electrónicos, chats y foros favorece el canal complementan y nutren mutuamente para
de comunicación entre la empresa y el dirigir los esfuerzos hacia los objetivos de
cliente. marketing. «Los meteorólogos harían bien
en estudiar primero a fondo las cuatro C y
c. Costo. Es preciso considerar los costos luego basar en ellas las cuatro P» - sentencia
psicológicos, es decir, la percepción que Philip Kotler 5 •
LAUTERBORN, Robert. New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over. New York :Adverti sing Age, 2000, p. 26.

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El cambio tecnológico producido por UIT La mediana empresa es aquella que

* Egresada en la Especialidad de Administración de Empresas

3. KOTLER, Philip. Fu11damentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill , 2003, p. 233.

b. Comunicación. Significa interactividad y No se puede optar por un solo enfoque:

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