ESTRATEGIAS BRILLANTES QUE COCA-COLA UTILIZÓ PARA CONVERTIRSE EN UNA DE

LAS MARCAS MÁS RECONOCIDAS DEL MUNDO

 Richard Feloni
 12 de junio de 2015, 3:39 p. M.
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Coca-Cola es un patrocinador importante constante de la Copa del Mundo.Buda

Mendes / Getty
Coca-Cola pasó de un elixir con infusión de cocaína en 1886 a una bebida
azucarada omnipresente en 1929.
Ahora las personas en más de 200 países beben 1.9 mil millones de porciones
cada día, según The Coca-Cola Company.
Tener un producto que la gente disfrute está lejos de ser lo único necesario para
convertirse en una de las compañías más valiosas del mundo. Coca-Cola utilizó
siete estrategias clave de diseño y marketing, que lo hicieron tan reconocible en
las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta en la década de 1920,
dice el vicepresidente de innovación y emprendimiento de Coca-Cola, David
Butler.
En el libro, "Design to Grow: How Coca-Cola Learn to Combine Scale and Agility
(and How You Can Too Too To Moo)", Butler y la coautora Linda Tischler
exploran estas siete estrategias, que explicamos a continuación.
1. Comenzó con una fórmula única y probada en el mercado.
Después de servir como coronel confederado en la Guerra Civil, John Pemberton
quería desarrollar una versión de los vinos de coca (básicamente cola con
alcohol y cocaína) que estaban de moda en ese momento. En 1886, Atlanta
aprobó leyes de prohibición que obligaron a los fabricantes de bebidas a producir
versiones sin alcohol de sus bebidas.
Pemberton envió a su sobrino Lewis Newman con muestras de sus fórmulas a
una farmacia local donde las personas se congregaron para beber estas
primeras versiones de refrescos. Newman transmitió comentarios a su tío sobre
los diversos brebajes, y para fin de año Pemberton tenía una receta única y
adaptada a los gustos de los clientes. La receta original todavía está encerrada
en una bóveda en Atlanta.
La cocaína se eliminó de la Coca-Cola en 1903. Se hicieron otros ajustes
menores en el siglo pasado más o menos, pero más allá del desastre de la
"Nueva Coca-Cola" de 1985, la receta no ha cambiado en gran medida. Esta
decisión ayudó a la empresa a escalar, escribe Butler, ya que no pasó tiempo
tratando de adaptar el sabor a los mercados regionales de todo el mundo.
2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.
El contable de Pemberton, Frank Mason Robinson, decidió que el logotipo de
Coca-Cola debía escribirse en el guión que usaban los contadores de Spencer
porque lo diferenciaría de sus competidores. La compañía estandarizó el logotipo
en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el empaque podría ajustarse
a los tiempos, el logotipo central no debía ser tocado.
El resultado fue un logotipo que ha tenido más de 100 años para imprimirse en
la mente de personas de todo el mundo.

La compañia de coca Cola

3. Fue distribuido en una botella patentada.

Después de que el empresario de Georgia Asa Griggs Candler se convirtiera en
el accionista mayoritario de Coca-Cola en 1888, se propuso hacer de Coca-Cola
la cola más popular del país a través del marketing y las asociaciones con
embotelladores regionales.
Para 1915, Candler estaba perdiendo participación de mercado frente a cientos
de competidores. Lanzó un concurso nacional para un nuevo diseño de botella
que indicaría a los consumidores que Coca-Cola era un producto premium que
no podía confundirse con alguna otra cola marrón en una botella de vidrio
transparente idéntica.
La nueva botella tenía que poder ser producida en masa utilizando el equipo
existente, pero también ser distinta.
The Root Glass Company en Indiana decidió participar en el concurso y basar
su diseño en el nombre del producto. Mientras revisa el diccionario para
encontrar la palabra "coca" y palabras como esta, Butler escribe, el supervisor
de la tienda de moldes Earl R. Dean encontró una ilustración de la planta de
cacao que llamó su atención. Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao,
pero la vaina de cacao tenía una forma extraña pero atractiva. Él y su equipo se
pusieron a trabajar y fueron declarados ganadores del concurso el próximo año.
Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing
defensivo, pero comenzó a promover la forma tanto como el logotipo y el
producto. Incluso después de que el plástico reemplazara al vidrio como el medio
estándar para beber Coca-Cola en países como los Estados Unidos, la compañía
continuó promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola como un ícono.

La vaina de cacao inspiró el diseño de la botella de Coca-Cola.

Medicaster / Wikimedia Commons; La compañia de coca Cola

4. Responsabilizó a los minoristas de mantener su alto nivel.

Ernest Woodruff's Trust Company de Georgia compró Coca-Cola de Candler en
1919. Woodruff se centró en mantener un estándar de excelencia a medida que
la empresa escalaba.
El equipo de Coca-Cola decidió que su bebida debería servirse a 36 grados
Fahrenheit y enviaría vendedores a nuevos minoristas para decirles que el
producto nunca debería servirse a más de 40 grados.
La táctica puede parecer un poco tonta hoy, pero el estándar de 36 grados fue
solo otro ejemplo de establecer Coca-Cola como un producto premium que
merecía más atención que cualquiera de sus competidores.
5. Mantuvo su precio al consumidor fijo durante 70 años.
Hoy en día, es común que las nuevas empresas de tecnología comiencen
ofreciendo un servicio gratuito y luego cobrando un precio más alto a los
consumidores y / o anunciantes una vez que se han enganchado. Antes de
utilizar los efectos de red se convirtió en una práctica estándar, Coca-Cola utilizó
un enfoque similar para escalar en los Estados Unidos y luego en todo el mundo.
De 1886 a 1959, una botella de Coca-Cola costó solo cinco centavos.
6. Guió la publicidad de boca en boca y desarrolló una voz.
Después de que Candler se hizo cargo al principio de la vida de la compañía, se
hizo evidente que Coca-Cola era tanto una bebida como una marca consumible,
una idea con la que los consumidores podrían sentirse bien al identificarse.
Candler comenzó una iniciativa de cupones masivos que resultó en el 10% de
todos los productos entre 1887 y 1920 para ser regalados con el fin de crear
conciencia de marca. También proporcionó a los minoristas botín de Coca-Cola
como carteles y festones para decoraciones y calendarios y relojes para clientes.
Según Butler, Coca-Cola fue pionera en colocar una marca en artículos no
relacionados con el producto.
Y finalmente, toda la publicidad nacional, y luego global, contenía variaciones de
"Drink Coca-Cola / Delicious and refrescante" y se ajustaba a un estilo de diseño
estandarizado.

Un anuncio americano vintage. La compañia de coca Cola

7. Adoptó un modelo de franquicia.
"En medio de las guerras de refrescos que estallaron en la década de 1880, la
decisión comercial más importante de Candler no tuvo nada que ver con la
marca", escribe Butler.
En 1899, dos abogados de Tennessee, Benjamin F. Thomas y Joseph B.
Whitehead, se acercaron a Candler y le preguntaron si les dejaría embotellar
Coca-Cola. La bebida se vendió como un jarabe que los minoristas mezclarían
con agua de soda, pero no era típico beber cola sobre la marcha o llevarla a la
casa. Candler decidió entregar los derechos de embotellado por solo un dólar,
que nunca recaudó, porque estaba contento con mantener los derechos del
jarabe.
Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama internamente The Coca-
Cola System, una asociación de franquicias con embotelladores que permitió
que la marca despegara realmente. Hoy en día, hay más de 250 embotelladores
independientes en todo el mundo.
"The Coca-Cola Company no es una compañía gigante; es un sistema de
compañías pequeñas", escribe Butler. "Y este patrón lo ayuda a escalar nuevos
productos, nuevas comunicaciones, nuevos equipos, etc. Diseñar para este
patrón es crítico; cuando quiere escalar rápido, puede hacerlo".

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