Estrategia comercial*

Ing. Mario Vildosola Basay

Agosto 2018

*“Camino lógico para cumplir un objetivo”

 Tips del mercado

• Empoderamiento femenino impulsó crecimiento de formatos como Tambo y

Mass
• El papel de "ama de casa" está quedando relegado por una mujer trabajadora. Por
ende, ya no tiene tanto tiempo como antes y prefiere otro tipo de canales
• Los fenómenos sociales afectan nuestra conducta, y evidentemente la forma cómo
consumimos productos. La liberación y empoderamiento femeninos no solo
consiguió evidenciar un movimiento enorme, sino que favoreció a algunos canales
del sector retail
• Este es el caso de las tiendas de conveniencia Tambo y Mass. El empoderamiento
de la mujer va a impulsar ciertos productos y servicios prácticos y de conveniencia
• .
• Se vislumbra un crecimiento inicial de las Tiendas de Conveniencia, las
Tiendas de Descuento (Hard Discount) y los Supermayoristas (Cash &
Carry).
• ¿En qué medida pueden afectar estos formatos al desempeño de los
canales tradicionales? Hasta el año pasado estos canales habían mantenido
una sólida participación y son la fuente de rentabilidad de la industria
productora.
 El mercado de las mascotas
• El segmento de las mascotas se ha incrementado considerablemente, aún
durante la crisis y, los productos y servicios dirigidos a los dueños de perros y
gatos ha mantenido un crecimiento importante
• Para 2018 se estima un crecimiento del 2.2% en la tenencia de mascotas (según el
reporte de IBISWorld). Se calcula que el crecimiento entre el 6 y el 8% anual para
la industria de las mascotas, según cálculos de Petco. (según el reporte de PETco)
para Estados Unidos. Sin embargo, Latinoamérica sigue esta tendencia.
• Según un estudio de la consultora Invera, el 45 por ciento de las familias
peruanas tiene perros en casa, mientras el 16 por ciento tiene gatos.
• El monto de ventas es del orden 642.2 millones de soles en alimentos. Para el 2021
se estima en 893.5 millones, sin contar el gran número de servicios –veterinarios y
de recreación– que el consumidor está dispuesto a pagar.
 Starbucks, Altomayo y Juan Valdez se disputan un mercado de
US 63 millones

• En el segmento de cafeterías especializadas Starbucks es la que lidera con el

67 por ciento de la cuota de mercado.
• De un mercado de especialidad existen en el país mas de 3 mil establecimientos de
los denominados specialist cofee shop.
• La participación es como sigue: Starbucks: 66.9 por ciento, Altomayo
Cafetería de Perhusa, con 13.3 por ciento, y Juan Valdez ( con un poco mas de
4 años en el país) con el 11 por ciento.
• ¿Quiénes integran esta gran comunidad?, según Euromonitor International, los
Millennials, que desean algo que los haga sentir diferentes o exclusivos
• Los US 63 millones se reparten en 191 locales frente a los US 180 millones de las
clásicas cafeterías, con mas de 2 mil establecimientos.
 Estrategias de Starbucks

• Productos personalizados: Producto bandera: Frapuccino

• Inversión en los empleados: cobertura médica a sus trabajadores,
• Compromiso social: Reducción permanente de agua a través de lavavajillas
mecánicos.
• Visión de futuro: compra de Teavana por 620 mdd, operación que les permitió
afianzarse en el mercado Asiático con el producto té..
• El mercado mundial del té genera alrededor de 20.000 mdd y le permite a la
empresa cortar la dependencia del café, para así consagrarse como una corporación
multi-marca.
 El sistema delivery sigue en aumento

• El sistema de venta “delivery” representa en promedio el 40% de

ventas de pollerías y pizzerías
Crecimiento anual de este mercado es de 10% y mueve más de S/ 69.2
millones, según Euromonitor International. Marcas como Domino’s Pizza
y Telepizza tienen el 90% de sus ventas en delivery.
• El target está en distritos de mayor poder adquisitivo, explicado porque el
80% de los pedidos se hace vía dispositivo móvil, como el caso de
Miraflores, San Isidro, Barranco, entre otros.
 El mercado de la belleza

• ¿Qué dicen los expertos?

• En un mediano plazo se va a encontrar a un consumidor que tiene más
alternativas, y eso puede hacer que gaste más. En realidad, hay mercado
para todo. De cierta manera va a haber una canibalización entre el rubro
cosmético el próximo año,
• En su momento las cadenas de farmacias golpearon a las cadenas de
supermercados para la venta de estos productos; sin embargo, apareció en
el mercado el retail de cosméticos: ARUMA, propiedad de Lindcorp,
dueños de la cadena de bodegas modernas Tambo.
 Los cambios en los entornos y su grado de afectación
a la empresa

• Las empresas de hoy día enfrentan a entornos muy diversos, complejos y

globales, por lo que sin duda, de manera constante deben de estar vigilando
y examinando sus entornos, anticipando de alguna manera sus efectos, así
como analizando a sus competidores y generando estrategias que les
permitan tener una ventaja competitiva sobre otras organizaciones.
• Las empresas no pueden controlar todos los factores que están a su
alrededor, caso de clientes, proveedores, intermediarios, banca, gobierno,
tecnología, economía, legislación, cultura entre otros.
• La empresa puede intentar elegir un entorno que le sea favorable y
aprovechar determinados factores del mismo, e incluso incidir en el mismo,
pero no puede controlarlo.
• ¿Quién le bajo el dedo a la Moradita de Inca Kola?; a Domino´s Piza?
 ¿Qué es el visual merchandising y porque es importante?

• Los aspectos visuales y sensoriales en una tienda son fundamentales para poder
concretar la venta y generar posicionamiento de marca.
• Los aspectos visuales en una tienda son fundamentales para poder concretar la
venta y generar posicionamiento de marca.
• El visual merchandising es una herramienta estratégica que involucra la generación
de un entorno atractivo, sensorial y emocional para incentivar la compra en el
usuario utilizando todo el espacio físico disponible. Color, espacio, iluminación,
aromas
 Visual merchandising

Color, iluminación, ubicación, mobiliario, vitrinas, rótulos,

 Otras estrategias

• El 5 por ciento de los limeños ya compra en supermercados on-line.

• Al avance de las categorías de tecnología y moda en internet se suman
ahora los alimentos y otros productos a través de supermercados on-line.
• En el caso de los supermercados Wong, las categorías de mayor
movimiento son los productos de limpieza, cuidado personal, frutas y
verduras. La compra de pollo y carnes es mas sensible.
• Tickes promedio en el canal on-line: 170 soles. Canal físico: 250 soles.
• Tasa de crecimiento en el canal on-line: 10 por ciento anual.
• Segmentos demandantes: niveles A y B
• Pedidos llegan de los niveles B y C de 28 a 35 años.
• Zonas: Lima moderna y zonas emergentes como Lima Norte y Lima Este.
 Estrategias de adaptación. Caso de Starbucks

• Esta empresa de café no deja de sorprendernos en lo que se refiere a sus estrategias

de captación de clientes; este es el anuncio que ha hecho la empresa de abrir tiendas
para personas sordas. Con la finalidad de personalizar su servicio, Starbucks
contará con empleados que se comunicarán a través del lenguaje de signos con los
consumidores.
• Con la finalidad de personalizar su servicio a los usuarios, Starbucks contará con
empleados sordos que se comunicarán a través del lenguaje de signos. Con esta
iniciativa, la empresa busca un ambiente de inclusión en su cadena de restaurantes,
ofreciendo oportunidades de empleo a personas sordas y generar una relación más
cercana con clientes que tienen problemas auditivos
 El caso de los snacks de Pepsico y otras marcas

• La mundial PepsiCo, comercializa diferentes tipos de sabores en sus snacks según

el mercado en el que los promocione. En EEUU las patatas de queso y cebolla son
las más populares mientras que en Alemania son las Lays de Paprika
• En Tailandia las de limón y finalmente en China las de mariscos.
• El clásico Volkswagen es un éxito en el mundo árabe ya que existe un modelo de la
marca con una brújula para orientarse a la Meca y una estantería para guardar el
Corán.

Tailandia Mariscos Volkswagen en Irán

“Esta Inca Kola sin azúcar no necesita floro, está riquísima” Ha sido la
nueva campaña de Inca Kola. Esta estrategia desarrollada por la agencia McCann
Lima, busca posicionar su producto sin azúcar en el mercado a través de uno de
sus principales atributos: el sabor.

La marca busca acercarse al consumidor a través de una manera divertida y

sincera, es así que un conocido personaje por ser la imagen de las teleferias, se
caracteriza por su ‘floro’ para vender artículos y es invitado a probar el producto
sin azúcar, sintiendo el mismo sabor que la presentación tradicional.
¿Por qué Coca Cola, sin azúcar
Convertir la Coca Zero en Coca sin azúcar, beneficia a la marca
original. Ahora los dos productos se ven similares, únicamente
diferenciados por un cintillo negro. La Coca-Cola satanizada, de
pronto ya no tiene azúcar. Esto baja las defensas de sus
detractores, porque ya no se percibe tan dañina para la salud.
¿Estrategia?
 Expansión del retail de alimentos

Supermercados Peruanos impulsa expansión con mas de

100 locales mas.
Son 327 mil metros cuadrados de área de ventas en 268 locales
de los cuales 35 son propios. Cuales?:
Tres marcas y cuatro formatos de tiendas (Hipermercados Plaza
Vea, Supermercados Vivanda, Supermercados Plaza Vea Super;
Plaza Vea Express y Tiendas de descuento Mass)
La mayor cobertura se dio en las Tiendas Mass (NSE: C y D)
Cencosud, cuenta con 91 supermercados, entre Wong y Metro.
Significan el 84 % de los ingresos totales en el Perú. Ventas
durante 2017:1330 millones de US.
• Non-food ya representa el 30 % de las ventas de los
supermercados. El ticket promedio es mayor al de alimentos,
aunque es mas sensible a los ciclos económicos
• Productos: electrodomésticos, artículos para el hogar, cuidado
personal, entre otros..
• ¿Estrategia? Menores precios y mayores ofertas
 ¿Cómo compra el consumidor peruano en las tiendas de retail?

• Un estudio realizado por Google y Kantar TNS revela que el 94% de los
consumidores peruanos toma decisiones de compra basado en lo que
investiga en internet. Y 1 de cada 2 consulta su smartphone una vez en la
tienda.
• En un mundo “hiperconectado”, los compradores siempre buscan lo mejor:
el mejor producto, el mejor precio y los mejores comentarios. Y al
disponer de más información al alcance de la mano, los consumidores están
cada vez más informados y toman mejores decisiones de compra.
 Otros Tips del mercado

• Aerolíneas Low Cost:

• Ajustan al máximo los costes en toda la cadena de valor, para que su
repercusión al cliente final en el precio sea la mínima. Dichos ajustes se
realizan, en la concepción del producto-servicio así como optimizando y
racionalizando la gestión, eliminando lo superfluo, introduciendo procesos
innovadores y aplicando intensamente la tecnología para aumentar la
productividad.
• Desagrega al máximo sus costes en oferta para que sea el cliente quien
elija qué es lo que desea comprar, al encontrarse con una oferta
perfectamente segmentada en la esencia del producto-servicio, así como en
los distintos elementos que finalmente pueden ampliarlo o incrementarlo
 Cambios en el retail moderno

• ¿De qué manera ha cambiado el retail en los últimos años?

• El mundo del retail lo que está tratando de hacer es entender de mejor
manera el comportamiento de sus clientes. Antes lo hacían mirando el
comportamiento de la tienda para poder ofertar sus productos, es decir,
miraban a los consumidores de manera masiva, no de una manera particular
como se analiza el mercado actualmente.
• El uso de la tecnología:
• Hoy en día la tecnología permite sin ningún problema a los retailers operar
bajo el concepto de omnicanalidad. A la compañía le interesa si el cliente
compra en la página web, en la tienda, que utilice el call center y que
todos esos canales estén integrados además de manejar la misma
información.
• El 58% de los consumidores a nivel global ya compran en línea por la
comodidad de hacerlo cualquier día y a cualquier hora, revela estudio de
KPMG Internacional.
Estrategias de adquisición de empresas
Diseño octogonal o un semáforo nutricional, estos son los dos
modelos propuestos respecto al etiquetado de alimentos en el marco
de la Ley 30021
 Un mercado de oportunidades

• Este es uno de los mercados que muchos miran de reojo, pero pocos atienden
• Es el mercado de segmentos de turistas denominado, LGTBIQ, un grupo que aun
no es aceptado en muchos por aspectos culturales, pero mueve mucho dinero,
debido a que la mayoría no tiene carga familiar que lo hace aun mas interesante.
• No se conoce exactamente el perfil de este consumidor, pero si que gastan entre el
40 a 45 por ciento mas que el turista heterosexual. Algo así como un promedio de 3
mil dólares por un viaje de 7 a 8 días y en hoteles de 3 y 4 estrellas.
• En Chile se estima que alrededor del 7.5 por ciento de la población tiene esta
preferencia sexual.
• ¿En el Perú?: se estima que entre el 8 a 10 por ciento de la población de un total de
31 millones de personas
• ¿Productos?:licores, medicinas, muebles, restaurantes, inmobiliario, ropa,
telecomunicaciones, turismo, eventos, comunidades de playa, hoteles, bares,
servicios profesionales e infinidad de otros.
¿Estrategias marketing utilizadas?
• Empresas internacionales que apuestan por el mercado gay:
• Ray Ban, anteojos para sol.
• Paco Raban.
• Jeans Calvin Klein
• The Advocate (medio)
• Louis Vuitton
• Bridgestone (medio).
• InterContinental Hotels (medio)
• Land Rover (medio)
• Avis (medio)
 El significado del mercado gay

Son incontables las empresas que lo hecho objetivo de sus productos y servicios, con
campañas de publicidad dedicadas especialmente a ese segmento, en los EE.UU. y
Europa.
Absolute Vodka, en 1979, es uno de los primeros, que toma el riesgo de entrar al
mercado norteamericano, con una campaña en la cual el mercado gay es el nicho
seleccionado. Ikea, fábrica de muebles escandinava, en 1990, lanza el primer
comercial, en el cual se ve una pareja gay comprando muebles en sus locales de venta.
Apple Computer anuncia su Powerbook en una revista gay, en 1993. Es la primera
empresa del Silicon Valley, en invertir – sustanciales cantidades – en publicidad
dirigida es ese segmento.
El nicho gay ha sido y sigue siendo objetivo de toda clase de productos y servicios:
licores, medicinas, muebles, restaurantes, ropa, telecomunicaciones, turismo, eventos,
comunidades de playa, hoteles, bares, servicios profesionales e infinidad de otros.
• Mezcla de Mercadeo de productos gay
• Producto: Lo que gusta y disgusta de la comunidad gay puede ser únicamente
evaluado a través de serios estudios de mercado. Lo único que se puede decir – a
priori – es que es un nicho exigente en extremo. Los productos para el segmento
“gay”, de acuerdo a los entendidos, caen en la categoría de “modernos”. Este
hecho debería hacer fácil entrar – en ese segmento gay – a través de la innovación.
• Precio: La comunidad gay tiene una renta media per cápita superior a la población
en su conjunto. Este nicho prefiere bienes más sofisticados de lo normal, por lo que
que cuenta con un margen de beneficio superior.
• Plaza: Es posible la comercialización de productos para este nicho de mercado en
lugares muy específicos. Con ello se consiguen menores gastos de distribución,
concentrándose en puntos específicos y maximizando el servicio en esos lugares.
• Promoción: No hay necesidad de hacer publicidad nacional, a este nicho
específico. Puede hacerse promoción identificando los lugares gay de intereses y
sus aficiones. Por ejemplo, publicaciones para gay, discotecas, bares, lugares
que visitan, barrios donde se congregan para vivir.
• Preguntas para desarrollar:
• ¿En un futuro de corto plazo, cuál cree que podría ser la reacción de los
consumidores peruanos hacia las marcas peruanas, Bembos, Inca Kola,
Banco de Crédito, que se manifestaron de una u otra forma el día
internacional del orgullo gay? Explíquelo técnicamente.

• La dirección comercial de una empresa de confecciones se apresta a iniciar

una investigación de mercado acerca del mercado gay en el Perú, para lo
cual debe establecer el perfil de este consumidor para el inicio de la
investigación. Indique dicho perfil y cuál sería el más representativo para
los fines de la investigación..

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Las marcas blancas o de la tienda o marcas
de detallistas
• Las marcas blancas, llamadas también marcas del distribuidor o marca
privada, se refieren a las marcas de los distribuidores, por ejemplo
supermercados y tiendas comerciales, que son asignadas a los productos
producidos por los fabricantes.
• Estas marcas se denominan blancas dado que, en un inicio, los
intermediarios ofrecían estos productos en empaques de color blanco y
los clientes los compraban para obtener el beneficio de su precio bajo,
respecto a las marcas líderes.
• Las marcas privadas pueden ser de los mismos distribuidores como en el
caso de los productos de los supermercados Metro y Tottus, o pueden tener
otra denominación, como Bell´s para el caso de las marcas de productos del
supermercado Plaza Vea.

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• El desarrollo del canal moderno en los últimos años, ha traído
• consigo que los autoservicios refuercen su imagen ante el consumidor a
través de las marcas blancas.
¿Qué tanta aceptación han tenido las marcas blancas por parte del
consumidor peruano?
En la actualidad, 8 de cada 10 hogares peruanos han adquirido una
marca blanca en autoservicios en el último año, ampliando en 5 puntos
su base de penetración versus el año anterior. Sin embargo, aún
mantienen un share en valor bajo, comparado con las marcas de
fabricantes (8% y 92% respectivamente), siendo el Perú uno de los
países con menor participación de marcas blancas en la región.
• ¿Futuro?

40
Marcas blancas o de la tienda
• Las marcas y las nuevas tendencias tecnológicas.
• No son tiempos fáciles para las grandes marcas. Es un momento en que lo
que triunfa huele a nuevo, las empresas que durante años han invertido
recursos para construir una imagen, para asociarla a su marca, se están
topando con un mundo nuevo en el que el consumidor tiene acceso a
mucha más información y en el que muchos gigantes están iniciando su
caída.
• ¿Caso de marcas de bebidas azucaradas?
• Los japoneses cada vez consumen menos cerveza. ¿razones?
Al hablar de las propuestas para la regulación de las bebidas
endulzadas se sabe que éstas son muy sensibles al cambio de precio, por lo que
incrementar el costo de las bebidas endulzadas contribuiría a una reducción
en su consumo.
• Las bebidas con altos niveles de azúcar como gaseosas, energizantes y
jugos procesados, tienen los días contados en muchos países, caso de Chile,
Colombia, y Centro América.
• ¿Canales para las bebidas energizantes?
• VOLT de Ajeper tiene el 93 por ciento del share terminando 2015.
¿estrategia?
• ¿El yogurt Go de Corporación Gloria?
• A la fecha hay 17 centros comerciales en construcción.
• En el caso del Perú, el 20 por ciento de las compras de alimentos se
realizan en supermercados; en Chile, es el 75 por ciento. ¿Oportunidades?
• Hoy los retailers trabajan mucho en sus consolidación están creciendo y
son mas exigentes en sus ventas.
• ¿Cuál es la clave?. Que el canal on-line como el tradicional deben ir de la
mano ya que el cliente quiere observar y conocer el producto antes de
realizar la compra
 Las tiendas por conveniencia

• Son las que tendrán mas potencial de crecimiento ya que los consumidores
buscan mas practicidad en sus compras. Precios mas altos, para un nivel
socioeconómico AB

• ¿Otras razones: la cercanía, el ahorro de tiempo y la escasez de terrenos han

propiciado que estas tiendas tengan, dentro del consumo masivo, la mayor
proyección para crecer en los próximos años en nuestro mercado.
• Valor del ticket promedio en retail tradicional: 3.70 soles.
• Valor del ticket promedio en tiendas de conveniencia: 12 soles.
 Lanzamiento de nuevos productos

• 7 UP y su nueva apuesta
• Si la chicha morada no funcionó , ¿la limonada si o hará?
• 7 UP es la nueva propuesta de Pepsi Co.
• La limonada de por si tiene un consumo que es súper relevante, siendo 7UP
una nueva marca asociada a perfiles de sabores cítricos.
• ¿Por qué no se lanzó el producto bajo la marca Pepsi?: Para guardar la
coherencia y no distraer el equity de las marcas de Pepsico.
• La marca esta ingresando con fuerza a las redes sociales al grupo
 Competencia en energizantes apoya avance de bebidas

• Ingreso de Volt de AJE a la categoría con un menor precio que Red Bull y
Monster podría generar guerra de precios o estrategias para crecer en
nuevos mercados.
• Tras el ingreso de Volt, el precio promedio por litro paso de 26.1 a 15.5
soles.
¿Qué es un nuevo producto?
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras.
Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo,
simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo
en otro “nuevo”.
Nuevos formatos para Coca Cola
Tener presente que…
 ¿Como es el mercado?

• En pleno tercer milenio el entorno competitivo esta cambiando en

forma acelerada.

• Los clientes no son lo que eran antes.

• El mercado se mueve en un ambiente de mayor oferta.

• Las empresas andan a la caza de los clientes.

• Los canales de distribución y la forma de venta han cambiado.

• La comunicación empresarial usa tecnología sofisticada.

• La tecnología nos ha cambiado la vida.

El cambio empresarial
En el mundo actual, en ocasiones parece que el cambio es la única constante
Los gerentes de las organizaciones con o sin animo de lucro encaran un
ambiente que se caracteriza por el rápido cambio tecnológico, por la
creciente competencia ya de alcance mundial y, por el cambio de las
fuerzas políticas y económicas.
• Estos cambios tienen implicaciones importantes en la gestión de marketing
en una organización.
• ¿Responsables?:
• Sin duda los consumidores.
• Se está potenciando el cambio de comportamiento del consumidor, en
parte motivado por la tecnología y los usos y costumbres que genera en el
día a día y que implica un gran cambio en el entorno social, motivado en
muchos casos, por un uso excesivo de ciertas herramientas de
comunicación. ¡Estamos saturados de comunicación¡
• Un ejemplo de ello es el uso del móvil, la importancia de éste y su rápida
adopción para gestionar las tareas de todos los días. En concreto, uno de
cada tres personas en el mundo ya compra a través del móvil.
 ¿Cómo somos los consumidores, hoy?

• 1.Ser escuchados: Es fundamental que la marca escuche al usuario y que la marca

aporte un valor añadido al cliente para captarlo y atraerle hacia la empresa.
Además, es fundamental que escuchen sus opiniones e ideas a través de las diversas
herramientas de comunicación que marcan el día a día.
• 2. Consumidor global: Gracias a Internet y las herramientas que se han generado,
el consumidor tiende a conocer, saber y probar para formarse una opinión más clara
sobre toda la información proveniente de una marca. De nuevas estamos ante una
nueva forma de actuar.
• 3. Busca calidad: Se ha comprobado, en reiteradas ocasiones, que el consumidor
actual busca calidad en el producto y sobre todo, que sean fiables y no engañen con
publicidad.
• 4. Busca la sorpresa: El consumidor está harto de lo mismo, busca algo nuevo y
diferente que le sorprendan, pues es más exigente debido a la cantidad de
información que consume diariamente.
• 5. Esta actualizado: Posee un gran conocimiento o sino, busca. Ante la decisión de
compra busca información del producto, la compara y busca opiniones externas y
ajenas; hace una valoración de la información que ha recogido.
• El enfoque holístico del marketing
• El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de
generación de valor para el cliente.
• Una definición afirma que el marketing holístico consiste en “integrar las
actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de
crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas
las partes involucradas”. Según esta definición, los marketeros holísticos
triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que
proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.
 Las jerarquías de las utilidades

¿Cómo crece o sobrevive una empresa?

Crece si tiene utilidades, estas se hacen por que hemos captado, retenido y
satisfecho las necesidades de clientes a través de nuestros productos y
servicios
Sin consumidores satisfechos no es posible tener utilidades
El objetivo de largo plazo es fidelizar a los clientes..
 El marketing y su evolución

El marketing juega un papel básico y fundamental para la comercialización de

un producto, esto por medio de estrategias que conllevan diversos estudios,
tanto de la sociedad como del mercado. Debido a esto se han generado distintos
tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0
El marketing 1.0: Tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus
estrategias alrededor de él.
El marketing 2.0: A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla
estrategias con base en el consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus
necesidades
El marketing 3.0: Se basa en los valores de la sociedad, busca mejorar el
medio ambiente.
 El marketing 4.0

Es la época de la investigación de mercados o llamado ahora en el mundo

online “Big data”. Las empresas van a tener que predecir lo que quiere el
consumidor antes de que lo pida. Es la predicción en estado puro y por eso es
necesario la investigación online y offline

El consumidor es el que va a estar al mando

¿la herramienta?: la investigación de mercado..

.
Marketing 4.0
Segmentación de mercado
 Beneficios de la segmentación

Todas las empresas reconocen que no pueden atender todo el mercado que
quisieran, además reconocen que todos los consumidores son diferentes
pero iguales entre si.
Entonces lo que hacen es agrupar a los clientes de acuerdo a sus
satisfactores o a la forma como quieren ellos ser “satisfechos”
Entonces segmentan su mercado, es decir, agrupan a los consumidores de
diferentes maneras.
¿Cuáles son los beneficios de la segmentación?
* Muestra una congruencia con el concepto de marketing
• Aprovechan mejor sus recursos de marketing
• Compiten más eficazmente en determinados segmentos
• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos
 Formas de segmentación

* Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades

geográficas
* Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos
a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etc..
* Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de
vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
* Segmentación conductual: ¿como actúa un consumidor, que compra,
cuando, como, donde, porque??
 Variables de segmentación

Geográfica Demográfica
 Requisitos para una optima segmentación de mercado

* Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar aspectos como tamaño,

poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
* Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz
* Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes
* Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro
 Estrategias de segmentación

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos

con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma
oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.

Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado

que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos.
Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las
necesidades concretas de cada segmento seleccionado. Mantequillas (Con sal
y sin sal).

Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a

aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros
esfuerzos en otros segmentos .Viagra de Pfizer
Indiferenciada
Diferenciada

Concentrada
 Mercado de consumo y organizacional

Un mercado de consumo B2C esta compuesto por la demanda de

consumidores que utilizan productos para su uso.
Un mercado organizacional B2B esta compuesto por empresas que fabrican
productos para el mercado de consumo. Uno depende del otro.
Las características de cada mercado difieren en lo siguiente:
Demanda derivada. La demanda de productos B2B es una demanda
derivada. Es decir, una organización comprará productos y servicios en la
medida en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez,
demandados por otras organizaciones o por los consumidores finales.
De nuestro interés veremos las caracteristicas del mercado organizacional:

Consumo B2C Organizacional B2B

 Características del mercado organizacional B2B

• Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados
organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de
consumo, a pesar de que el número de consumidores organizacionales es mucho
menor.
• • Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un
número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo, eso
facilita el conocimiento de sus clientes potenciales.
• • En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de
decisiones relativas a las compras de una organización generalmente intervienen
varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares.
• • Nivel mayor de especificaciones en las compras. Las compradores
organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas
condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento que
no suele darse en los mercados de consumo.
• Negociaciones más complejas. La relación cliente-proveedor en los
mercados organizacionales suele estar precedida de una compleja
negociación en la que se trata de llegar a un acuerdo sobre precios,
cantidades, calidades.
• Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer
acuerdo tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna más.
• Compras recíprocas. Es muy frecuente que en los mercados
organizacionales, una organización sea a la vez cliente y proveedor de otra.
 Diferenciacion

Hay un dicho en marketing que dice: diferenciarse o morir

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear
una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie
claramente de los de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

• Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente

• Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia
• Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.
¿Cómo nos podemos diferenciar?
De varias formas, sin embargo, las mas usuales son:
A través de la marca, empaques, publicidad, promociones, precios,
garantías, posventa, diseño del producto, cuidado del medio
ambiente, canales de distribución, servicio al cliente, etc.
 Posicionamiento

¿Qué es el Posicionamiento?
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de
los 90 es la palabra posicionamiento.

Se llama Posicionamiento a la referencia del ‘lugar’ que en la percepción

mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Además, es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y

filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por
el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor, así, lo que ocurre en
el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo
 Algunas estrategias de posicionamiento

• * Atributos específicos del producto: Como en los mejores tiempos. Viagra de

Pfizer y Addyl de Valeant. .
• * Satisface necesidades: Colgate ofrece triple acción
• * Ocasiones de uso: Gatorade para después de hacer deporte
• * Clases de usuarios: Si es bueno para tu bebe, también es bueno para ti. Johnson
• * Separándolo de la competencia: 7 Up es el refresco sin cola.
• * Diferentes clases de productos: Camay es un aceite para baño...

Viagra (Pfizer)
Addyl (Valeant)
 Posicionamiento como clave del éxito

La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una
identificación.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del

consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros
productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la mente del
consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Reposicionamiento

Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o

bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. ¿UNMSM?
Estrategias genéricas en el marketing
El compuesto de marketing
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a
trabajar dentro del marketing.

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos

comerciales de nuestra empresa.

Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un

mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a
dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la
mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que
forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
ESTRATEGIA FUNCIONAL

La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o

también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las
que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro
variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser
totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras

.
 Variables del marketing mix

El marketing mix esta formado por las siguientes variables:

Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago
etc.
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de
inventarios, localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y
promoción de ventas, redes sociales etc..
 El ejemplo de relojes ROLEX

Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares de calidad,
garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde
su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras)
Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional
(otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad).
En cuanto a la variable precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra
manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y
puntos de venta exclusivos.
Por último su estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que
sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y
patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen
prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El Producto
• Toda organización, ya sea de productos o servicios, y del tamaño que sea debe
debe desarrollar nuevos productos, para aumentar sus ventas y hacer crecer
sus utilidades. Si no lo hace, con toda seguridad, la competencia lo hará y se
encontrará en una situación de desventaja y con alto grado de vulnerabilidad.

Definiendo:
“Algo ofrecido a un mercado con la finalidad que sea adquirido o utilizado
por el consumidor y satisfaga sus necesidades o deseos ”
La participación de un producto debe considerar tres niveles:

Producto básico: Es el servicio central que busca un consumidor.

La compra de una aspirina compramos solución
La compra de un River Gauche compramos sensaciones
La compra de una sepultura a futuro compramos seguridad

Producto Real o esperado: Es algo construido sobre el servicio básico

La compra de un TV WEGA de Sony compramos calidad, imagen,
marca
Un turista puede esperar una cama cómoda, limpia y la
habitación sin ruidos
• Producto aumentado: Son los servicios y beneficios adicionales que son
incorporados, partiendo del producto básico y real.

• ¿Cuáles son: ?

• Garantías, post – venta, entrega, crédito

Productos nuevos
El Iphone de Apple.

NutraSweet:

Stevia

Addyl

¿Razones? : satisfacen necesidades nuevas.

Ess
• Etapa II (Crecimiento)

• Rápida aceptación del producto; las ventas aumentan, la producción aumenta; los
costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se esfuerzan para aumentar
la cobertura; la comunicación se dirige a persuadir; acelerar las promociones de
ventas; se estimula la demanda selectiva; se extienden las líneas.
• Etapa III (Saturación)

• Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicación recuerda al mercado las

bondades del producto, promociones intensas (¿para qué?); si el mercado se satura,
que hacer? Resegmentación?
• ¿Los Muppets? ¿La muñeca Barbie? ¿Johnson & Johnson?

• Etapa IV (Declinación)

• Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades.

Los precios? ¿Por qué declinan?
Factores causales de la evolución de los productos

Tendencias del consumidor

Tecnología
Economía
Aspectos legales – políticos

¡Modelo es resultante de las estrategias de mercadotecnia!

Casos: *Alicorp
*CocaCola
*Fritos Lay
*San Mateo
Los canales de marketing
La separación geográfica entre un fabricante y un comprador hace necesario el traslado de
productos y servicios desde los lugares de producción hasta la de los compradores.
Su gran objetivo es colocar el producto a disposición de los consumidores finales en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesiten y en el lugar donde deseen
adquirirlo.
La empresa debe crear relaciones no solo con los clientes sino con sus proveedores y
revendedores que son la clave de la cadena de suministro de la empresa
Estos actores son considerados los socios estratégicos de la empresa, ya que crean valor
superior .Estos son los intermediarios que conforman los canales de marketing o canales de
distribución.
¿Ejemplo? La mundial Zara y su cadena de suministro
 las

Las cadenas de valor

¿Cuántos actores intervienen en la exportación de un producto como el maíz morado o
la páprika molida?

Este es un axioma que resulta de considerar a la empresa en el centro de una serie

(red) de colaboradores (directos e indirectos) cuyo objetivo es el de generar ,mejorar
y entregar sus ofertas al mercado.

Su integración permite detectar en que parte de ella se producen interrupciones que

podrían generar mayores costos; así como el ahorro en comunicaciones, transacciones
y pagos con toda la red de colaboradores de la empresa

.
Los canales de distribución: consumo e industrial
Tipos de intermediarios
Será finalmente la decisión de la empresa la que determine el canal que mas se adecue
a sus intereses en función del mercado que atiende, la naturaleza del producto y de sus
políticas. Lo importante es determinar su costo-beneficio que represente su manejo.

Intensidad de la distribución
En función de la cobertura de mercado (exposicion) que la empresa desee: se Se
establecen tres estrategias. Distribucion:

Intensiva : Perdida total del control comercial y de imagen

Exclusiva: Control total de la empresa
Selectiva: La selección de la empresa y mercado es a voluntad
Intensiva Exclusiva Selectiva
Decisiones que toman los detallistas
*Definir su mercado meta y lograr posicionamiento (buen servicio o precios bajos)
*Surtido de productos, mezcla de servicios, imagen y ambiente
*Localización, localización, localización; le proporcionan ventajas competitivas.
*La política de precios en función de su posicionamiento, el mercado objetivo y el
surtido de productos.
*Su labor promocional debe ser distintiva .Su logística es vital y clave
*¿Su futuro?
*Acortamiento del ciclo de vida de la venta al detalle: Caso de Sodimac y Ace.
*La competencia entre detallistas se intensificará; solución: diferenciación
*La aparición de los mega detallistas
*Factor tecnológico
*Detallistas globales
Precios
El precio sigue siendo un factor determinante en la elección de los
compradores.
Para una empresa cualquiera que sea significa el ingreso de las utilidades:

Ingreso= Precio x Volumen

Tiene una gran connotación emocional ya que es lo que representa en la mente

de los consumidores. Debe ser coherente con las demás variables del mix y
sobre todo con el posicionamiento deseado.
Una misma empresa puede fijar precios diferentes en función de sus objetivos
tácticos y estratégicos.

Veamos algunas consideraciones:

• Precios de imagen, calidad, confianza: precios altos, donde el margen
es una característica que le confiere a la empresa un objetivo de rentabilidad.
Ejemplos: Precios de relojería y cosmética fina.
Precios de penetración: Son los precios mas bajos del mercado de
competencia ; el objetivo es volumen de venta, a través de márgenes mas bajos;
generalmente productos estandarizados, no ligados a imagen de calidad, confianza.
Ejemplo: Energizante Volt
Precios paritarios: Todos los productos que compiten lo hacen con
precios muy parecidos; la empresa vende marca o atributos, mas que
precio.
Ejemplo: cervezas populares, fideos, mantequillas.
Reacción ante los cambios en los precios:

Consumidores: Dependerá de la interpretación que el consumidor realice

¿Aumento o disminución?

¿ 212 Sexy de Carolina Herrera de 85 dólares a 30 dólares?

¿ Vaio de Sony de 3000 a solo 500 dólares?

Competidores: ¿Quién lo inicia?

Generalmente el líder

Reducir el precio para igualar al competidor

Mantener el precio pero elevando la calidad percibida es mas
económico que bajar el precio y trabajar con un margen mas apretado.
La comunicación al mercado
El

Una empresa de cualquier tamaño y procedencia que sea debe comunicarse con el mercado
para dar a conocer su valor empresarial en forma clara y convincente a los grupos de
interés reales y potenciales.
¿Cómo lo hace?
A través de la Promoción
Esta no es una sola herramienta; sino una combinación de ellas (publicidad, promoción de
ventas, relaciones publicas ,venta personal, marketing directo); cada una con personalidad
propia, pero con una actuación conjunta, integrada y flexible para provocar una respuesta
en el mercado. Esta actuación conjunta se denomina:

Comunicaciones integradas de marketing

¿Por qué comunicaciones integradas?
Si el consumidor ha cambiado las comunicaciones tienen que cambiar Es un
hecho que no tiene discusión.
Las empresas se segmentan continuamente y buscan nuevas formas de entregar y
comunicar valor, desarrollando programas mas personalizados en mercados
específicos y cuyo objetivo es la de crear relaciones sostenibles en el tiempo con
los consumidores.
La era digital ha creado herramientas de información y comunicación que antes
no existían: Internet ,telefonía celular ,sistemas satélites, videograbadoras
digitales, redes sociales..
¿Y todo para que?
Para interactuar con los clientes y seguirlos
“donde vayan”
Programa de comunicaciones y su relación con el
Brand Equity
• Objetivos de la comunicación: Crear actitudes favorables para el producto y
actuar sobre el comportamiento de los consumidores para persuadirlos a la compra.
Los objetivos genéricos son:

Informar ( Etapa I del CVP)

Persuadir (Etapas II del CVP)
Recordar ( Etapa III del CVP)
Los programas de comunicación masiva
Medios publicitarios:

Televisión, radio, periódicos, revistas, folletos, volantes

Publicidad en vía publica, publicidad en el punto de venta, exhibición de productos
(las películas del famoso agente secreto James Bond)

La técnica del BTL: Herramienta del marketing global que “une” a consumidor con
la marca a través del contacto vivencial. Su fundamento es la segmentación de la
audiencia que permite que la marca se relacione de manera directa y localizada .
Se denomina también “marketing urbano”; su problema es su trabajo de corto plazo
y no genera imagen de marca.
Decisiones generales acerca de la publicidad
Los programas de comunicación personal
El marketing directo
 MARKETING DIRECTO

En la actualidad los cambios en el comportamiento del consumidor ha hecho que el

marketing aparezca con una tendencia mas personal y mas dirigida; de allí que aparece
en escena el
Marketing Directo
como un nuevo enfoque que espera una respuesta directa de parte del consumidor.
¿Cifras? En USA las ventas directas a consumidores y empresas alcanzaron los 3.0
billones de dólares. En el Perú la herramienta Internet solo tiene 35.0 por ciento de los
hogares de Lima metropolitana.
¿Ventajas? Tanto para los compradores como para las empresas.
¿Cuestionamientos? Invade la intimidad de las personas.
¿Principal herramienta? La Base de Datos.
¿Principal importancia? Detectar clientes potenciales y lograr oportunidades en el
mercado
Los programas de comunicación personal
El marketing digital
 Marketing Digital

La razón se encuentra en el uso de redes que conectan a personas y empresas, tanto en

forma interna denominadas intranets, y en forma externa denominadas extranets que
conectan a una empresa con sus colaboradores. Esta es la razón por la que cual se
fundamenta que estamos en una era digital.
La Internet y otras tecnologías hacen posible atender las necesidades personales de los
consumidores. Estamos en el mundo clic.
Herramientas en el marketing digital:
* Negocios electrónicos: Intranets, extranets, e Internet
* El comercio electrónico: Compra y venta de productos a través de medios
electrónicos tales como Internet que una empresa realiza para dar a
conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.
* El marketing en línea: Se refiere a la venta electrónica del comercio
electrónico
 Dominios del marketing en línea

B2B: Business to Business: Proporcionan mayor rapidez y seguridad a las

comunicaciones entre las empresas, permitiendo una integración directa de los datos
de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa, a la vez que reduce
sustancialmente los costos.

B2C: Business to Consumer : Venta a través de la línea de productos y servicios al

consumidor final. En nuestro país se incrementa al 20 por ciento en volumen y 35 por
ciento en valor de transacciones
.
C2C: Consumer to consumer: Intercambio de bienes e información entre
consumidores finales .Los blogs son diarios en línea donde los consumidores pueden
manifestarse en forma libre para un determinado tema
.
C2B: Consumer to business: Los consumidores venden productos o servicios a las
empresas .Las PYMES utilizan con frecuencia este dominio.
La venta personal
 La venta personal

Herramienta de extremada importancia para el crecimiento empresarial. Es la primera

línea en el mercado, parte importante en la estrategia corporativa de la empresa.
Diseño de la fuerza de ventas:
* Objetivos : Por producto, cliente o zona de ventas; porcentaje a clientes actuales y
porcentaje a clientes potenciales
* Estrategias: Como gestor de ventas; colabora en la elaboración de la estrategia y
planes comerciales.
* Su estructura: En función de la estrategia de ventas delineada
** Por producto
** Por clientes
** Por clientes-territorios o producto-territorio y cliente.
No existe una estructura ideal ya que existe dependencia de variados factores; si
embargo, la que se decida debe ser coherente con la estrategia corporativa y
táctica.
El atractivo del mercado
 Las oportunidades de mercado

Se define a la oportunidad de marketing como “una zona de necesidad e

interés del comprador en la cual hay una alta probabilidad de que una
empresa pueda actuar rentablemente satisfaciendo esa necesidad”.

El atractivo de la oportunidad de marketing depende de varios factores: el

número de compradores potenciales, su poder adquisitivo, su entusiasmo
por comprar y demás

El genio de Ray Kroc al crear McDonald’s consistió en darse cuenta de que

mucha gente deseaba tener un servicio de comida rápida, a bajo costo,
sabrosa y de calidad pareja. Nadie antes había ofrecido esas características.
McDonald’s apareció en escena.
 Oportunidades de mercado

Existen tres situaciones que originan oportunidades de mercado:

1. ofrecer algo que escasea;
2. ofrecer en forma novedosa o superior un producto o servicio que ya
existe,
3. ofrecer un producto o servicio totalmente nuevos.
Mallki es el abono orgánico mejorador de suelos creado por San Fernando.
Es un abono orgánico de alta calidad, 100% natural y libre de impurezas que
reduce el consumo de agua y aporta microorganismos benéficos al suelo.
Mallki se obtiene mediante la degradación microbiana de materia orgánica a
través de un proceso controlado.

.
* Definir el mercado relevante

* Analizar la demanda primaria

* Analizar la demanda selectiva
* Definir los segmentos de mercado
* Evaluar la competencia
* Identificar mercados objetivo potenciales

Primaria Selectiva
 Mercado relevante

El mercado relevante: Para analizar un mercado los responsables de la

Gestión primero deben definirlo.
Conceptualmente define los limites en los que se desarrolla la competencia
entre las empresas, identificando los competidores actuales y potenciales.
¿Por qué es importante su definición?
Para calcular las cuotas de mercado y valorar la posición de las empresas
en el mercado
Con frecuencia la mayor parte de los productos y servicios tienen sustitutos
directos y alternativas..
Si se considera el mercado de la afeitada masculina; por ejemplo, Bic y
Schick pueden ser como sustitutos la una de la otra, en tanto una maquina
eléctrica se considera como una alternativa.
La definición de mercado relevante implica:
Una dimensión del producto (mercado de producto)
Una dimensión geográfica (mercado geográfico)

Hago recordar que la forma como se defina un mercado, tendrá un impacto

significativo en los resultados específicos que se esperan hallar en los pasos
que siguen a continuación.
Es el conjunto de productos y servicios,
dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera
estratégicamente
importante
Analizar la demanda primaria para el mercado relevante:
La demanda primaria implica la demanda en el nivel de clase de producto,
como es el caso del café frente al te o la demanda de cocinas a GLP, frente a
las cocinas eléctricas.
¿ Y la demanda de viajes en el Metropolitano, frente a las del tren eléctrico?
En este caso la Gestión debe establecer el perfil de los compradores, es decir
definir, que características tienen en común; además de conocer los diversos
factores que influyen el proceso de compra para todas las marcas y todos los
productos en el mercado relevante.
De manera especifica, se suministra una serie de preguntas para ayudar a la
Gestión a diagnosticar quienes son compradores y quienes no y porque
compran o no compran..
• Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante:
• En este paso se estudia el proceso por el cual los compradores
seleccionan marcas, alternativas o proveedores específicos, dentro del
limite del mercado relevante.
En el caso de la publicidad selectiva, esta tiene como objetivo fomentar el
consumo de una marca especifica que estamos vendiendo; por ejemplo,
los hornos de la marca Bosch.
Esta publicidad es de tipo competitivo ya que señala las ventajas
diferenciales que queremos “vender” en relación a las marcas de la
competencia.
¿Cuándo se usa?
Cuando un producto es lanzado al mercado o cuando no esta teniendo el
resultado esperado en ventas.
 En resumen…

Estimular demanda primaria se refiere a estimular el interés del mercado en

la categoría de un producto sin referencia a su marca en particular.
Por ejemplo, cuando se persuade a consumidores de que el poliéster es una
tela deseable, se está creando demanda para el poliéster en general, no para
nuestras camisas de poliéster.
Por otra parte, crear demanda para nuestra marca en particular enfatizando en
la calidad o en el diseño único de nuestras camisas en particular es un ejemplo
de estimulación de demanda selectiva

.
 Un buen ejemplo de la demanda selectiva. El caso
de la demanda de la marca COLGATE

Colgate para su línea cremas dentales ha desarrollado una gran variadad, para
toda clase necesidades y los esfuerzos de publicidad son enormes; cabe resaltar
que hace publicidad, para cada tipo de crema dental por separado.

En este caso es notable, que la estrategia está encaminada hacia la Demanda

Selectiva, determinando las necesidades específicas de ciertos grupos de
personas y desarrollando productos para satisfacerlas (por ejemplo, Colgate
blanqueador o Colgate Herbal). Es importante resaltar estas características que
representan ventajas para el consumidor y que este las reconozca y lograr que
escoja el empaque que dice Colgate, antes de pensar en otras marcas

.
* Definir segmentos de mercado:
Existen pocas situaciones de compra tanto de productos de consumo como
organizacionales donde todos los clientes tienen las mismas motivaciones o
llevan a cabo procesos de selección semejantes.
El concepto de segmentación del mercado reconoce explícitamente esta
realidad.
Este paso en el proceso presenta algunas formas alternativas para separar
compradores en segmentos; calidad, precio, atributos, duración,
performance etc.; y cuyos integrantes sean similares en su respuesta ante los
programas de marketing
Como medir un mercado
 Tamaño de mercado

En los ambientes corporativos típicos, comúnmente se utiliza el término

tamaño de mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades
o en valor económico. El tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos,
cantidades, litros, etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho
mercado.
Por otro lado, desde el punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el
tamaño de mercado como el producto entre el “número de clientes potenciales” y el
“monto de las compra promedio por consumidor”:

• Tamaño del Mercado = N° de clientes potenciales x Prom. de compras por

cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que
esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño de
mercado para los aparatos movil evidentemente no es el mismo hoy en comparación a
lo que era hace dos años.
 Evaluar a la competencia

En este paso se examinan los procedimientos utilizados por la Gestión para evaluar
E
nuestros productos/ marcas frente a las ofertas de la competencia

Se debe tener conciencia de la manera como se perciben nuestros productos/marcas

en relación con la competencia.

La inteligencia competitiva (investigación de mercado) establece la relación de la

empresa frente a la competencia
 Análisis de la competencia

Un análisis de la competencia nos permite identificar a los competidores y

evaluar sus respectivas fortalezas y debilidades. Al conocer las acciones de
sus competidores, se comprenderá mejor qué productos o servicios debemos
ofrecer, cómo los podemos comercializar de manera efectiva y cómo podemos
posicionar nuestro negocio.

El análisis de la competencia es un proceso continuo. Siempre debe reunir

información acerca de sus competidores.

¿Cómo?: Visite sus sitios Web. Lea la literatura y folletos de sus productos.
Investigue sus productos. Hable con sus clientes para averiguar cómo se
sienten respecto a los productos o servicios de la competencia
Medición del mercado
Si quieres conocer el pasado mira el presente, que es
su resultado.
Si quieres conocer el futuro, mira el presente que es
su causa
Acepta el pasado, solo si puedes aprender de el
No se puede huir del pasado
 Medición del mercado

El pronostico de ventas es una de las herramientas mas importantes de información

que emplea la empresa y es el centro de los esfuerzos de planeación de casi todas las
empresas.
Se usa para diversas aéreas de la empresa; para Finanzas porque proyecta el flujo de
ingresos, decidir las asignaciones de capital y establecer los presupuestos de
operaciones.
El área de Producción para determinar las cantidades y programas, así como para
controlar inventarios.
Recursos Humanos para planear el personal que requerirá y también como insumo para
las negociaciones colectivas.
Compras para planear los materiales que requerirá toda la empresa y programar su
llegad; y marketing para planear su programas de venta.
* Método de expectativas del usuario: también se conoce como el método
de intenciones de los compradores ya que depende de las respuestas sobre el
consumo o las compras que esperan realizar del producto; este método genera
estimaciones que, básicamente, se refieren al potencial del mercado o de las
ventas, y no a los pronósticos sobre ellas.

En este caso los compradores tendrían dificultad para anticipar los esfuerzos
de marketing de la industria o de determinada empresa; por el contrario las
estimaciones de los usuarios reflejan las necesidades que ellos anticipan.
* Compuesto mixto de la fuerza de ventas:
Se denomina así porque la información inicial que se emplea es de opinión de
cada integrante del equipo de ventas de campo.
Cada uno declara cuanto piensa vender durante el periodo del pronostico;
después de estas estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la
administración de ventas.
La línea de ventas comprueba las cifras, las analizan y, si fuera el caso, las
cambian, hasta que la función superior las acepte.
La fuente es la historia de ventas y se ajustan de acuerdo a los datos del
campo
* Opinión experta:
Un método distinto seria preguntar a un experto su opinión sobre las ventas
proyectadas. Tal opinión se basa en la experiencia y en el conocimiento de la
situación particular.
El personal de ventas y mercadotecnia son los principales ejemplos de expertos
para el pronóstico de un nuevo producto.
Una variación puede consistir en preguntar a varios expertos y usar una
combinación o consenso de los resultados, si se trata de cifras se puede
emplear la mediana o el promedio, como pronóstico. Es sencillo llevar a cabo
este método pero puede ser poco preciso

.
 La sensibilidad de la demanda

• El futuro es incierto, el pasado existe y es real.

• Este futuro esta lleno de incertidumbre y la gerencia debe tratar de algún medio de
reducir la que rodea el clima de cualquier negocio; por ello, es que con el mejor
criterio gerencial debe establecer escenarios por las que se piensa debe evolucionar
la demanda de los productos o servicios que la empresa posee en el mercado de
competencia.
• Es muy común practicarlo en el mundo financiero, pero igualmente se aplica al
mundo de las ventas. El análisis de sensibilidad ayuda a predecir los resultados
futuros si se modifica algún aspecto del negocio.
• Por ejemplo, permite estudiar los riesgos y efectos de un cambio de precio del
producto o qué pasaría si se produjera un aumento o caída de las ventas en un
mercado o canal determinado.
• Por lo tanto, es una herramienta ideal para tomar decisiones cuando se planifique
los objetivos de ventas
 Básicamente existen tres escenarios para determinar la fluctuación de la demanda;
en líneas generales podemos establecer los siguientes criterios que nos llevaran a
establecer dichas posiciones:
* Escenario positivo
* Escenario probable
* Escenario pesimista
Veamos las características de cada uno de ellos:
 optimista

probable
Ventas
Historia

pesimista

•
• Tiempo
• Escenario optimista. ¿Qué es lo mejor que puede pasar? ¿Qué medidas
necesitamos tomar si esto ocurre? Se analizara el impacto en ventas, rentabilidad y
costos para anticipar que medidas tomar

• Escenario moderado o normal. Para armar este escenario se debe pensar en una
situación intermedia, entre que las cosas vayan mal y que las cosas vayan muy bien.
Ésta debería ser una situación probable, sin que ocurran sorpresas positivas o
negativas. Podemos basarnos en circunstancias similares al pasado para proyectar
lo que vendrá, o, si se trata de un proyecto o negocio nuevo, calcular una situación
normal.
• Escenario pesimista. ¿Qué ocurre si al negocio le va mal? ¿Qué podemos
perder? A nadie le gusta pensar en forma negativa, pero responder a estas preguntas
permite calcular los riesgos y prepararse para el caso de que suceda lo peor.
• Hay que considerar en la planificación que las variables externas de mayor impacto
se vuelven adversas, por ejemplo, que surge un competidor, sube el precio de los
insumos o se hace realidad una norma legal que restringe nuestra actividad.
• Nos preguntaremos: ¿Cuánto pueden caer las ventas? ¿De qué forma se afectan las
ganancias? ¿Qué hacer con el personal, las compras y los planes de inversión?
• ¿Qué hacer entonces?: Proyectar la información en un flujo de fondos y establecer
cursos de acción que permitan mantener cierta rentabilidad o minimizar las
pérdidas, si la realidad se inclina hacia este escenario.
 Lealtad y retención de los clientes

Muchas estrategias de mercadotecnia ponen más atención en la retención del cliente

que en la obtención de nuevos, porque generalmente es menos costoso conservar a
los clientes actuales que atraer nuevos.

En muchos países, la perdida de clientes puede y es desastrosa, porque existen cada

vez menos consumidores nuevos. Por tanto la lealtad del cliente basada en una
satisfacción genuina y continua es uno de los activos más grandes que puede
desarrollar una empresa.

Al mismo tiempo muchos consumidores se vuelven más demandantes, eligen probar

productos nuevos, promocionados de manera especial o por un nuevo detallista
que entra en el mercado, en vez de mantenerse leales hacia la marca de un producto
o detallista..
Estrategias corporativas
La cartera de negocios de la empresa

Toda planeación estratégica implica la identificación de los diferentes

negocios que tiene la empresa.

¿Qué pasos seguir?

• Analizar que negocio son los mas importantes?

Los negocios de Nestlé en alimentos; DHL en transporte

• ¿Cuáles son los mejores negocios? Los mas atractivos y cuanto apoyo
darles.

• El trabajo funcional de las áreas de gestión.

¿Cómo crece una empresa?

Estrategias de crecimiento.

La empresa requiere crecer satisfaciendo a sus clientes, asegurando la

rentabilidad y el bienestar futuro; en términos sencillos es:

Crecer en forma rentable

Por lo que debe: detectar ,evaluar y elegir las oportunidades que nos
brinda el mercado.

¿ Cuál es la herramienta útil en este caso?

La matriz Ansoff
 Matriz Ansoff de producto - mercado

Producto

Actual Nuevo

Actual Penetración de mercado Producto Nuevo

Mercado
Desarrollo de mercado Diversificación
Nuevo

Fuente: Elaboración Propia

 Estrategias corporativas

• Ya lo hemos comentado que la empresa requiere crecer como un acto natural de las
cosas; para ello, existe una serie de estrategias generadas por el nivel corporativo y
ejecutadas por el nivel operativo.
• ¿Cuáles son estas estrategias?:
• * Penetración de mercado
• * Desarrollo de mercado
• * Desarrollo de productos.
• * Diversificación (relacionada y no relacionada
• * Joint Ventures
• * Alianzas Estratégicas.
• * Franquicias
La empresa puede generar indistintamente la que más se adecue a sus intereses y
objetivos corporativos
Muchas gracias !
Ing. Mario Vildósola Basay