Trabajo4 GrupoC Branding

UNIVERSIDAD UNIACC
BRANDING
SEMANA 4
“ARQUITECTURA DE MARCA”
GRUPO C ALUMNA (O): MARIA PAZ MEDINA GUERRERO

TOMAS FELIPE MARCOS GOMEZ
LEMUEL OSEAS MENDEZ REYES
NATALIA FABIOLA LEYTON TAPIA
PROF. PILAR VELIZ PASMIÑO
09 DE DICIEMBRE DE 2019
INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo tiene por objetivo identificar los diferentes modelos de

arquitectura de marca que aplican las empresas.
Para ello hemos seleccionado cuatro empresas con operación en Chile y que
su modelo de arquitectura de marca sea distinto en cada uno de los casos
seleccionados.
Esperamos que mediante el análisis de la arquitectura de marca de estas

empresas, logremos , en primer lugar identificar cuáles son las marcas que
componen la cartera de la empresa, y dentro de ellas reconocer a las marcas
estratégicas que están presentes dentro de esa cartera.
Posteriormente analizaremos la relación que existe entre las marcas y para asi
poder identificar a qué modelo de arquitectura de marca responde cada uno de
los ejemplos.
Dentro de este análisis también aportaremos con la definición de los aspectos

positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca
para el caso chileno.
La cartera de marcas es el conjunto de todas las marcas gestionadas por una

compañía, independiente del rol que desempeñen.
El diseño y planificación de una jerarquía interna estratégicamente coherente

sobre esta cartera de marcas corre a cargo de la disciplina conocida como
arquitectura de marcas.
La arquitectura de marca es una herramienta estratégica en la creación de

valor. Gracias a ella se consigue organizar el negocio de modo que las
audiencias comprendan mejor la oferta.
DESARROLLO
Las empresas que tomamos como ejemplo para nuestro análisis son las
siguientes:
P&G
Marinela
Unilever
CCU
Empresa P&G:
1.- Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
Always, Braun, Gillette, Head&shoulders, Herbal essences, Naturella, Old

Spice, Oral-B, Pantene, Secret, Tampax, Ace, Ariel y Pampers.
2.- Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

o las marcas estratégicas para la empresa.
Gillette, Head&Shoulders, Oral-B, Pantene, Ace, Ariel y Pampers.
3.- Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
arquitectura de marca.
La relación existente entre las marcas es que abarcan las diferentes

segmentaciones de mercado que tiene la marca corporativa, por lo que amplía
la cartera de clientes y a su vez genera una alianza estratégica entre cada una
de ellas. Al relacionarse de esta manera las diferentes marcas potencian la
fidelización de los clientes a la marca corporativa lo que le ayuda a su vez a
alcanzar un buen posicionamiento dentro del mercado y aumenta las barreras
de entrada de los posibles competidores. Por lo señalado anteriormente el
modelo de arquitectura de marca que utiliza esta empresa es el Modelo de
marcas Independientes.
4.-Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos

de arquitectura de marca para el caso chileno
Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son: Al tener marcas independientes que abarquen diferentes segmentaciones
de mercado, la empresa entrega a los clientes variadas alternativas lo que
potencia la estrategia de negocio.
Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca

corporativa son: Al tener marcas de alto renombre a nivel nacional e
internacional, la marca corporativa utiliza precios que en diversas ocasiones
están fuera del alcance de la población.
Empresa Entel
1.-Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
Las marcas que componen la cartera son Entel Personas, Entel Empresas y
Entel Corporaciones.
Dentro de cada una de ellas hay diversas aéreas de producto, por ejemplo
dentro de Entel Personas, esta Entel Móvil y Entel Hogar, dentro de Entel
Empresas esta Servicios Móviles, Servicios Fijos, Soluciones para
Emprendedores, etc.
2.-Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las

marcas estratégicas para la empresa.
La marca estratégica de Entel es Entel Personas, ya que dentro de esta marca

se abarca todo lo que es telefonía móvil, tanto de suscripción como prepago,
internet móvil, además de los servicios hogar, como telefonía e internet
3.-Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
Entel usa una marca única, tanto a nivel corporativo como para todos los
productos que la empresa desarrolla, como las extensiones a empresas, hogar,
prepago, etc.
El modelo monolítico generalmente lo usan empresas que con su primer

producto tuvieron mucho éxito, por lo tanto optan por aprovechar esa imagen
positiva y extender la línea de productos desde ahí.
La relación existente entre las marcas y la marca corporativa es que se

potencian entre sí, las marcas se diferencian por características, pero su fin es
cubrir la misma necesidad del cliente (comunicaciones), lo que ayuda a
potenciar a la marca corporativa que en este caso es Entel, los productos que
ellos manejan han logrado posicionarse gracias a la marca corporativa que los
representa.
Por lo anteriormente expuesto, el modelo de arquitectura de marca que se

evidencia en este caso es el Modelo Monolítico.


son: Es una marca corporativa de renombre y la estrategia de negocio que
utiliza con los diferentes productos que comercializa le ayuda a posicionarse de
mejor manera dentro del mercado que desea abarcar.
Los aspectos negativos que se evidencian en este caso que los errores o
malas percepciones de ciertos servicios de la marca corporativa pueden influir
negativamente en los otros productos de la cartera, sin que necesariamente
ellos presenten los mismos problemas.
Empresa Unilever:
1.-Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
AXE, Cif, Dove, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Omo, Rexona, Sedal,
TRESemmé, Clear, Drive, Impulse, Maizena, Pond’s, Rinso, St. Ives, VO5, Vim,
Bresler, Folicuré, Le Sancy, Malloa, Quix y Té Club.
2.- Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

AXE, Omo, Sedal, Drive, Rinso, Quix y Té Club.
3.- Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
La relación existente entre las marcas, es que cada una de las marcas abarca
una diferente segmentación de mercado y satisface una necesidad diferente de
cada cliente, lo que amplía la cartera de cliente y a la vez potencia la
fidelización de los mismos para con la marca corporativa, a su vez ayuda a la
marca corporativa a alcanzar un buen posicionamiento dentro del mercado y
aumenta las barreras de entrada de los posibles competidores. Por lo señalado
anteriormente el modelo de arquitectura de marca que utiliza esta empresa es
el Modelo de marcas Endosado.
4.- Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos


son: La marca corporativa entrega a su clientela una variada gama de marcas
que satisfacen diversas necesidades de los clientes por lo que le ayuda a
posicionarse dentro del mercado de una manera óptima.
Empresa CCU:
1.- Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
Cachantun, Mas, Manantial, Mas Woman, Perrier, Por Venir, Pure Life, 7 Up,
Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtream, Limón Soda, Pepsi,
Cerveza Austral, Blue Moon, Coors, Coors Light, Cristal, D’olbek, Escudo,
Escudo Silver, Guayacán, Heineken, Imperial, Kunstman, Royal Guard, Sol,
Stones, Szot, Tecate, Adrenaline, Gatorade, Red Bull, Frugo, Ocean Spray,
Sprim, Vivo, Watt’s, Lipton Ice Tea, Absolut, Ballantine’s, Beefeater, Cabo Viejo,
Campanario, Chivas Regal, Control C, Espíritu de los Andes, Fehrenberg,
Havana Club, Horcón Quemado, Iceberg, Jameson, Kahlúa, Malibu, Martell,
Mistral, Mistral Ice, Olmeca, Ramazzoti, Royal Salute, Sierra Morena, Sierra
Morena Mojito Ice, Tres Erres, Wyborowa, 1865, Altaïr, Cabo de Hornos, Casa
Rivas, Castillo de Molina, Epica, G.H. Mumm, Kankana del Elqui, La Celia, Las
Encinas, Leyda, Misiones de Rengo, Mumm, Santa Helena, Sideral, Tarapacá,
Tierras Moradas, Viña Mar.
2.-Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

Cachantún, Mas, Pure Life, Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtream,
Limón Soda, Pepsi, Coors, Cristal, Escudo, Escudo Silver, Heineken, Imperial,
Kunstman, Royal Guard, Sol, Stones, Adrenaline, Gatorade, Red Bull, Frugo,
Sprim, Vivo, Watt’s, Lipton Ice Tea, Absolut, Cabo Viejo, Campanario, Chivas
Regal, Havana Club, Horcón Quemado, Mistral, Mistral Ice, Salute, Sierra
Morena, Sierra Morena Mojito Ice, Cabo de Hornos y Santa Helena.
3.-Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
La relación que existe entre las marcas es que desde la marca corporativa se
extienden diversas marcas y de esas mismas marcas se extienden aún más
variedades de marcas, por lo que acá encontramos que de una arquitectura de
marcas, se desglosan más, y se van sub-dividiendo en más ramas de una
misma marca, lo que genera una variedad muy amplia de productos que
satisfacen las necesidades de los clientes, encontramos productos sustitutos
pertenecientes a una misma marca corporativa, por lo que la empresa abarca
mucho espacio dentro del mercado donde se desenvuelve. Por lo
anteriormente explicado el modelo de arquitectura de marcas presente en este
caso es: Modelo híbrido.


son: La marca corporativa entrega a su clientela una variada gama de marcas
que satisfacen diversas necesidades de los clientes por lo que le ayuda a
posicionarse dentro del mercado de una manera óptima y disminuye de una
manera muy amplia la entrada de posibles nuevos competidores y productos
sustitutos.

Al tener variedad de marcas, el cliente pierde el enfoque y el reconocimiento a

la marca corporativa.
CONCLUSIONES
A medida que la empresa crece, lógicamente va ampliando sus horizontes y de

la mano de eso viene el desarrollo de nuevos productos.
Cuando esto sucede se fijan nuevos objetivos, se asignan nuevos recursos y

se definen que características deben tener estos nuevos productos
Es en este punto donde entra en juego la arquitectura de marca, ya que esta es

la herramienta que nos permitirá construir de manera solida nuestra estrategia
de branding
La arquitectura de marca reúne todas las acciones y estrategias que la

empresa implementa con el fin de construir el portafolio de las marcas que
posee la empresa, con el fin de rentabilizarlas y manejarlas de manera óptima.
Gracias a la arquitectura de marca las empresas pueden trabajar con diferentes

marcas, que si bien en algún punto pueden ser hasta competencia entre ellas,
la arquitectura de marca permite manejarlas de manera de que cada una sea
un aporte a la empresa y que no se canibalicen entre ella
Podemos ver en este trabajo de investigación que gracias a la arquitectura de

marca las empresas pueden establecer las jerarquías de las diferentes marcas
dentro de la empresa, identificando las marcas estratégicas, y la relación de
estas marcas con las otras de la cartera, optimizando los costos y
descubriendo las oportunidades de mercado para nuevos productos.
En este trabajo de investigación pudimos identificar los diferentes modelos de

arquitectura de marca y como la elección de cada uno depende de los objetivos
estratégicos de cada empresa y de las características de los productos que
componen la cartera.
BIBLIOGRAFIA
 http://branward.com/arquitectura-de-marca.
 https://www.pg.com/es_LATAM/CL/marcas-productos-p-and-g.shtml.
 https://www.unilever.cl/brands/?Country=407968&page=2.
 https://www.ccu.cl/nuestras-marcas.
 UNIACC (2014).Arquitectura de Marca Branding Lea esto primero
(Semana 4).
 Liderazgo de marca, pp. 146 – 178.
 La arquitectura de la marca: Un enfoque para optimizar su diseño.

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GRUPO C ALUMNA (O): MARIA PAZ MEDINA GUERRERO

PROF. PILAR VELIZ PASMIÑO

El siguiente trabajo tiene por objetivo identificar los diferentes modelos de

Esperamos que mediante el análisis de la arquitectura de marca de estas

Dentro de este análisis también aportaremos con la definición de los aspectos

La cartera de marcas es el conjunto de todas las marcas gestionadas por una

El diseño y planificación de una jerarquía interna estratégicamente coherente

La arquitectura de marca es una herramienta estratégica en la creación de

1.- Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Always, Braun, Gillette, Head&shoulders, Herbal essences, Naturella, Old

2.- Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

Gillette, Head&Shoulders, Oral-B, Pantene, Ace, Ariel y Pampers.

La relación existente entre las marcas es que abarcan las diferentes

4.-Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca

1.-Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

2.-Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las

La marca estratégica de Entel es Entel Personas, ya que dentro de esta marca

El modelo monolítico generalmente lo usan empresas que con su primer

La relación existente entre las marcas y la marca corporativa es que se

Por lo anteriormente expuesto, el modelo de arquitectura de marca que se

4.-Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

1.-Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

2.- Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

AXE, Omo, Sedal, Drive, Rinso, Quix y Té Club.

4.- Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

1.- Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

2.-Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la

4.-Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca

Al tener variedad de marcas, el cliente pierde el enfoque y el reconocimiento a

A medida que la empresa crece, lógicamente va ampliando sus horizontes y de

Cuando esto sucede se fijan nuevos objetivos, se asignan nuevos recursos y

Es en este punto donde entra en juego la arquitectura de marca, ya que esta es

La arquitectura de marca reúne todas las acciones y estrategias que la

Gracias a la arquitectura de marca las empresas pueden trabajar con diferentes

Podemos ver en este trabajo de investigación que gracias a la arquitectura de

En este trabajo de investigación pudimos identificar los diferentes modelos de

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