FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PROGRAMA DE ESTUDIOS DE ADMINISTRACIÓN

Título de la investigación
EL NEUROMARKETING
Docente:

Mg. Carolina de Lourdes Falla Gómez

Autores:

Delgado Miñope Carlos Enrique.

Monja Chiroque Juan Carlos.
Peralta Cotrina Sandra.
Ramon Laboriano Celso Alexander.
Villanueva Quispe Miyuki Tania.

Chiclayo – Perú
2019
 NEUROMARKETING

1. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING: CÓMO LLEGAR A LA MENTE

DEL MERCADO

El marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la

psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse
los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal
magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre
de neuromarketing.

El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el

mercado, segmentario y desarrollar estrategias exitosas en materias de productos como
diseño y marca, esto se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
precesión sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención,
el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el
aprendizaje y toma de decisiones en el cliente.

1. Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas

que siempre nos hicimos.

 Que estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.
 Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio par que una campaña sea efectiva.
 Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente.
 Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
  Cómo se puede seducir a los clientes paran que permanezcan más tiempo en un punto
de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
 Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.

El neuromarketing puede informar que está pasando en el cerebro de un cliente ante los
diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potentes
que el suministro el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los
mecanismos meta conscientes.

2. Un nuevo “tablero de comando”: El cerebro humano

En la actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de

aplicaciones para el neuromarketing.

2.1.¿Qué es el cerebro?

Definir el cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los
procesos mentales conscientes y no conscientes, para distinguir una marca de otra a
partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas,
reconocer las diferencias que existen entre un punto de ventas, reconocer las
diferencias que existen entre un producto y otro.
Cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e
interioriza.

Funciones de gran interés para el neuromarketing.

 Sensitivas: Compara, procesa y los integra para formar nuestras percepciones.

 Motoras: Emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e
involuntarios de nuestros músculos.
 Integradoras: Conocimientos, memoria, emociones y el lenguaje.
2.2.¿Qué es la mente?

Puede definirse como el emergente del conjunto de procesos conscientes y no

conscientes del cerebro que se producen por la interacción y comunicación entre
grupos y circuitos de neuronas, la mente tiene una base física y que esa base es el
cerebro.

2.3.¿Qué es el cerebro triuno?

Es donde se han superpuestos progresivamente tres niveles que funcionen de manera

interconectada.
 Cerebro reptiliano. - El cerebro de este sistema regula las conductas instintivas
y las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la
temperatura corporal.
 Sistema límbico. - Dispara para el miedo antes ciertos estímulos y desempeña
un rol activo en nuestra vida emocional.
 Córtex o cerebro pensante. - sede del pensamiento y de funciones cognitivas
más elevadas que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los
sentidos.

2.4.¿Qué son las neuronas y para qué sirven?

Son las células nerviosas que dan sustrato bilógico a las funciones mentales como la
atención, la memoria a corto y a largo plazo, la capacidad visuoconstructiva y el
razonamiento.
 ¿Cuál es la aplicación de esta información Para vender productos y servicios?

 Las conexiones neuronales se activarán y producirán una respuesta, los beneficios

tangibles e intangibles que suministran un producto o servicio.
 El fenómeno de plasticidad neuronal está estrechamente relacionado con el
aprendizaje del cliente y sus decisiones sobre productos, servicios y marcas.
 Mediante una estrategia las empresas pueden introducir nuevos conceptos en los
procesos mentales con el fin de lograr una determinada imagen de marca.
 Al definir una estrategia de reposicionamiento de un producto o servicio y se logra
captar la atención del cliente.

Así, los estímulos procedentes de una estrategia de marketing, como producto,

marca, precios, canales y comunicaciones, sumados a la experiencia (y aquí
incluimos todos los factores que influyen en la conducta del consumidor).

2.5.¿Qué son los neurotransmisores y por qué son importantes en neuromarketing?

Los neurotransmisores son sustancias químicas que transmiten información de una

neurona a otra. Esta información se propaga a través de la sinapsis.
Los neurotransmisores para el marketing es que algunas de estas sustancias infunden
placer, otras calmas, energías o capacidad de atención.

2.6.¿Qué es la corteza cerebral y para qué la utilizamos?

Es la zona responsable de la capacidad de razonar y se encarga de las funciones

cognitivas más elevadas, como el lenguaje, la planificación, la creatividad y la
 imaginación, es decir todas las habilidades que requiere el comportamiento
inteligente.
Existen áreas responsables del habla y del lenguaje, áreas que nos permiten mover
voluntariamente músculos para caminar, correr, etc.

2.7.Hemisferios cerebrales. ¿Cuál es la importancia de su estudio de

neuromarketing?

Está dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente, pero

complementario, y se conectan entre sí mediante una estructura que se denomina
cuerpo calloso.

El hemisferio izquierdo, es racional analítico, lógico, verbal, numérico, razonador

y realista.
El hemisferio derecho, es muy intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y
holístico. Proporciona una idea general del entorno.

3. Neuromarketing sensorial.

Precesión sensorial es el fenómeno que nos permite, a través de nuestros sentidos, recibir,
procesar y asignar significados a la información. Proveniente del medio ambiente en el
que vivimos.
Experiencia externa: lo que vemos, oímos, disgustamos, tocamos y lo que olemos del
mundo exterior.
Representaciones internas: lo que vemos, lo que tocamos, lo que degustamos, lo que
tocamos y lo que olemos para acción de información archivada en nuestra memoria y de
nuestras creencias, que actúan como filtros preceptúales.

Los cinco sentidos forman parte de las acciones de las empresas, la percepción sensorial
es uno de los fenómenos más apasionantes en el campo de neuromarketing, ya que esto
 determina no solo el posicionamiento de los productos, servicios y marcas, sino también
el comportamiento y el aprendizaje del consumidor.
El posicionamiento de productos, servicios y marcas comienzan a gestarse a través de los
sistemas de percepción y se va esculpiendo mediante un proceso de construcción cerebral
bidireccional, en el que intervienen tanto los estímulos que envían las empresas como los
sistemas preceptúales y las experiencias del cliente.

4. El cerebro emocional.

Hace sentir las emociones del cerebro utilizados en vías de acción. En la primera
denominada vía rápida, la amígdala recibe los estímulos procedentes de los sentidos y
genera una respuesta automática y casi instantánea, y la vía lenta es indecisa acerca de
comprar o no comprar un producto.

5. ¿Cuál es el futuro? ¿Cómo comenzar a pensarlo?

En la actualidad los ordenadores forman parte no solo de nuestros ámbitos de trabajo,

sino también de nuestros hogares, los nuevos conocimientos y las tecnologías que
permiten investigar los procesos cerebrales ya son accesibles a un gran número de
empresas.
Por lo tanto, aprender como el cerebro incorpora, procesa, interpreta y almacena la
información proporciona un conjunto de recursos de enorme potencial ante los cuales no
podemos ni debemos ser indiferentes.

2. CÓMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS PROFUNDOS DE

NUESTROS CLIENTES

La satisfacción de las necesidades de los clientes, sean estos consumidores finales u otras
empresas, es un requisito para competir en el mercado y depende de muchos factores.
Conocer qué quieren los clientes es una condición necesaria pero no suficiente para ganar en
los mercados actuales. Se trata de conocer estas necesidades, pero también de estar en
capacidad de entregar un producto o servicio que las satisfaga de manera eficiente.
1. El desafío de descubrir necesidades y deseos no manifestados por nuestro cliente.
¿Llegara el día en que podamos ahondar en la mente profunda del consumidor?
¿Encontraremos técnicas más efectivas para brindar satisfactores que superan lo que se
estado haciendo hasta ahora?

Afortunadamente estamos encontrando respuestas concretas para estas preguntas

Neuromarketing, Neuromanagement y Neuroventas ya son palabras extrañas en las
empresas. Son términos que designas un conjunto de disciplina de avanzada que han
surgido como resultado de la explosión de conocimientos que se produjeron a partir de la
década del cerebro y constituyen una verdadera promesa para la gestión de negocios
modernos.

1.1 ¿Hacia dónde vamos?

La posibilidad de escanear cerebros humanos mientras están en actividad permitió
desarrollar herramientas otrora imaginables para indagar las necesidades de lo
clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales estás se convierten en deseos
y posteriormente en demanda de productos y servicios.
 Las necesidades describen lo que la gente requiere durante su vida: alimentos
bebidas, transportes, protección, comunicaciones, educación, esparcimiento,
vestimenta, pertenencia a un grupo social.
 Una necesidad se convierte en deseo cuando el cliente la asocia con un producto para
satisfacerla
 Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita dicho producto en un
punto de vista.

El neuromarketing abrió un campo sumamente innovador en relación con el

comportamiento del consumo donde las principales áreas que se trabajan actualmente
son: Investigación y análisis de conductas observables, Investigación y análisis de
conductas no observables (necesidades y motivaciones), Investigación de las
percepciones del cliente, Investigación de las claves culturales relacionadas con la
percepción, investigación datos observables, investigación sobre los grupos de
influencia, investigación sobre características de personalidad e investigación de
 procesos cerebrales que explican en forma mas eficiente y profunda las variables que
determinan la percepción y el comportamiento del cliente.

1.2 ¿Cuál es el punto de partida?

Si bien el estudio de la conducta de la compra se concentra en el modo en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (no nos referimos
aquí exclusivamente al dinero sino también al tiempo y esfuerzo) el punto de partida
debe ser una cabal compresión de sus necesidades.
Para las empresas una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante
de negocios `porque refleja un estado de carencia que ser resultado mediante un
producto o servicio.

1.3 Toma de Decisiones y Conducta de Compra

Casi todos realizamos algún tipo de esfuerzo para tomar una decisión y este esfuerzo
será de diferente intensidad según el tipo de necesidad de que se trate obviamente es
lo mismo comprar una caja de cereales que comprar un automóvil.
Por ejemplo, si ya probamos y adoptamos una marca de cereales las pautas
decisionales están archivadas en nuestro cerebro por lo que el procesamiento mental
de los datos es fundamentalmente consciente y rápido. No sucede lo mismo ante la
compra de un automóvil, ya que tendemos habitualmente a analizar en forma muchos
más detenida evaluando la información de manera ¿consciente?

1.4 Necesidades genéricas y derivadas orientada para la definición de productos y

servicios mediante investigación más profundas
Las necesidades genéricas o básicas: se asocian con una sensación de carencia de falta
de algo que no tiene asociación con ninguna marca en particular.
Tomemos como ejemplo la sed; cunado la sentimos se activa e nuestro cerebro una
zona específica que funcione como señal de alerta para que no nos deshidratemos y
mantengamos nuestro presión arterial.
Las necesidades derivadas en cambio tienen una asociación directa con las marcas es
decir con lo que el cliente percibe que resuelve la insatisfacción o carencia que
 experimenta en forma específica por lo tanto las estrategias de las empresas se dirigen
hacia a ellos.
Por ejemplo, cuando un cliente pide agua mineral Cielo podemos inferir que su
cerebro está respondiendo no solo a una necesidad genérica (sed) sino también a la
derivada que surge de todos los aspectos relacionado con vínculo con esta marca.

1.5 Neuromarketing en el mundo deseo del consumidor

En el campo del Neuromarketing los deseos son la forma que toman las necesidades
al ser moldeadas por la sociedad la cultura la propia personalidad de un cliente. La
demanda puede conceptualizarse como la materialización de un deseo a partir de la
adquisición de un producto o servicio .
Como cualquier otro aspecto relacionado con la realidad de individuo los deseos se
pueden analizar como construcciones cerebrales cuyos mecanismos se activan cuando
una persona es estimulada por la estrategia de marketing de una empresa
Ejemplo: Los coches deportivos, la asociación deseo y marca puede tener distinto
anclajes bajo la forma de conexión neurales: en el que provoca la belleza del diseño
la sensación de poder, el desafío de conducir a alta velocidad o cualquiera aspecto del
mundo simbólico creado por las estrategias de comunicación en las que el producto
se vincula con necesidades psicogénicas, como el estatus social .

2. Mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente

En el ámbito del neuromarketing la motivación puede conceptualizarse como una fuerza
que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada .Esas
fuerza es generada por un estado de tensión que tiene su origen en una percepción de
carencia es decir en una necesidad insatisfecha relacionada como un producto y servicio
.Como consumidores todos nos esforzamos por reducir este tipo de tensión mediante un
comportamiento que apunte a satisfacer nuestras necesidades por ejemplo cada vez que
decimos efectuar una compra determinada
Proceso de Motivación:
La motivación es la función cerebral que permite vincular un determinado objetivo con
el alcance de una recompensa.
 META = MOTIVACION = RECOMPESA
Se pude decir entonces que hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de
recompensas, la motivación y el conocimiento previos sobre productos y servicios que
tenemos archivado en nuestros almacenes de memoria.
Por ello con ayuda de las neuropsicologías, el neuromarketing busca comprender como
resuelven los clientes la tensión generada por este estado inicial de carencia partiendo de
la premisa de que por lo general hay 3 disparadores diferentes que permiten comprender
el proceso de motivación: confort, placer y estimulo.

 El confort que surge de la satisfacción de las necedades internas

 El placer de reducir la tensión originada por un estado de carencia una vez que está
resuelta
 La búsqueda de estímulos como fin de sí mismo

2.1 ¿Por qué el cliente rechaza algunos productos y servicios?

El problema de la motivación negativa
Cuando el enfoque se centra en el análisis del ser humano como consumidor la
motivación puede ser positiva o negativa, esto es un cliente pude sentir una fuerza
que lo impulse hacia un determinado producto o servicio o bien una fuerza que
aleje de este.
Mientras la motivación positiva se asocia con necesidades carencias o deseos la
negativa tiene que ver con temores o aversiones que alejen al cliente, aunque lo
necesiten.
Ejemplo: Cinco versiones de gaseosas que contienen diferentes grados calóricos
o apelando a otras variables del mix marketing como el precio o la estrategia de
comunicaciones.

2.2 Motivación Racional, emocional y oculta

De la mano de la neuroeconomía, el neuromarketing parte de la premisa de que
los cliente no se comportan en forma tan racional la teoría económica clásica ya
ha sido comprobado que excepto en casos en los que adquirimos productos sin
 ninguna importancia fuera de lo funcional, como ocurre con las compras
domesticas de clavos arandelas o tueras siempre existen motivos no racionales en
las decisiones del consumidor.
La motivación oculta la mayor parte de las decisiones de compra están basadas
en deseos, sentimientos y emociones que no son accesible a la ciencia del
consumidor. Las técnicas de neuromarketing permiten indagar cuales son las
motivaciones no consientes ya que son estas las que acercan o alejan a las
personas de determinados productos y servicios.
Como vemos es necesario que el marketing migre hacia nuevas metodologías para
conocer a los clientes ya que tanto las encuestas como las conversaciones guiadas
durante la investigación motivacional obtienen información basada en la reflexión
consiente cuando en realidad la mayor parte de nuestras motivaciones
permanezcan ocultas.

3. Niveles Cerebrales: Crisis, necesidades, deseos y demanda en la mente del

mercado
Una manera de simplificar la interpretación de las necesidades de los clientes y los
correspondientes comportamientos de compra asociados con ellas consiste en
agruparlas y organizarlas en categorías.

3.1 Las necesidades biogénicas y el cerebro reptiliano

Gran parte de las decisiones relacionadas con la satisfacción de las necesidades
biogénicas fundamentalmente las que afloran ante una sensación de peligro
operan al cerebro reptiliano que es básicamente instintivo. En situaciones de crisis
económica importantes como las que se viven en el momento son estados de
tensión psicológicas ansiedad y perdida de rumbo. En este contexto las
necesidades de orden inferior que se registran en este nivel cerebral primitivo se
precipitan en primer término.
Ejemplo: Es el cambio de estilo de vida que se ha producido en las sociedades
avanzadas que han llevado a un primer plano las necesidades de seguridad ( físicas
 y económicas ).Estos cambios se reflejan en los hábitos de consumo no solamente
en lo que se gasta ( que es menos cunado existe temor a pérdida de empleo) si no
también en la cantidad y tipo de productos y servicios que se demanden . (pg59)
3.2 Las necesidades psicogénicas y el cerebro límbico
Las necesidades denominadas psicogénicas incluyen factores internos como la
autonomía y la autorrealización y factores externos como posición social el
reconocimiento
Ejemplo: En estados Unidos las acciones de las compañías de navegación aérea
cayeron literalmente en picada. Lo mismo sucedió con las grandes empresas que
bridaron entretenimiento y diversión en forma diversificada y masiva como
Disney.

3.3 Necesidades psicogénicas elevadas: córtex o cerebro pensante

En contextos normales cuando un individuo satisface una necesidad de orden
inferior comienza a dominar la siguiente y así sucesivamente. Por ello es normal
que un apersona con todas sus necesidades básicas resueltas decida hacer un
master para aumentar sus conocimientos o formar parte de un club determinado
para satisfacer sus aspiraciones sociales.
El caso más extremo estaría dado por el predominio de las biogénicas sobre las
psicogénicas en un número interesante de integrantes de un mercado
Ejemplo: A principios de 2009 bajaron las matrículas en las universidades
privadas de muchos países y paralelamente, aumentaron los gastos en productos
destinados a satisfacer necesidades de orden inferior lo cual evidencio un
producto destinados a satisfacer necesidades de orden inferior, lo cual evidencio
un predominio de los cerebros límbicos y reptiliano que se reflejó en el
comportamiento del consumo.
4. Aplicaciones ¿Cómo investigamos las necesidades del consumidor en
Neuromarketing?

El estudio del comportamiento de compras presenta características particulares que

requieren la utilización de metodologías rigurosas de investigación y análisis debido
entre otros a los siguientes motivos:
 Es Complejo: La conducta de compra esta notablemente influida por un conjunto
de variables que es necesario indagar como variables neurobiológicas de genero
edades geográficas discográficas sociales económicas culturales.
 Es Dinámico: Las necesidades y motivaciones cambia en cuanto cambian el
contexto por lo tanto la inteligencia de Neuromarketing debe investigarlas
sistemáticas tanto en la etapa de desarrollo de un nuevo producto como en las
posteriores es decir durante su ciclo de vida
 Es variable: Esta característica normalmente se asocia con el riesgo percibido por
ejemplo el riesgo percibido es alto lo cual llevara a un proceso más lento en la
selección y definición de compra. No ocurre lo mismo con los productos de
compra corriente como una caja de cereales o galletitas
El análisis del comportamiento del consumidor alcanzo un mayor grado de
complejidad al confirmarse que le toma de decisiones ante el consumo estas
impulsadas más por motivos meta conscientes que consciente.
 Difiere según el tipo de mercado: el término “consumidor” se utiliza tanto para
describir al cliente individual como al cliente industrial u organizacional. Las
características de ambos tipos de clientes son diferentes porque es diferente el
destino de la compra.
 Varía entre compradores y usuarios finales: como la mayoría de los clientes
adquieren producto para si mismos y para sus familias, es muy importante, desde
el punto de vista de marketing, distinguir entre comprador y usuario.
La distinción entre comprador y usuario es muy importante para que la empresa
pueda seleccionar correctamente a quien dirigir su mensaje mediante una
estrategia de comunicación adecuada.
Ejemplo:
Los juguetes, se anuncian casi siempre en programas televisivos para niños que,
además de ser los usuarios, tienen gran influencia en las decisiones de los
compradores (normalmente sus padres o parientes muy cercanos).
 Quien decide la compra no siempre es el usuario: esto se observa con claridad en
el caso de los medicamentos recetados, donde es el médico, y no el paciente, quien
determina cual es el producto que se adquirirá. Esto explica por qué la mayoría
 de las campañas de comunicación de los laboratorios se realizan mediante
visitadores médicos que se dirigen al target influyente y no al directo (que en este
caso es el cliente final).
 El consumidor es muy proclive a recibir influencias extremas dentro de un grupo
primarios la familia es el más influyente. Por ello la inteligencia de marketing se
concentra en detectar no solamente como está conformada (en cuanto a las
características sociodemográficos de sus integrantes sino también como se ejerce
y que grado alcanza la influencia de cada uno de sus miembros en las decisiones
relacionadas con el consumo.
 Cambia la predisposición a la compra de determinados productos según los
diferentes momentos del día al amanecer los niveles de serotonina son elevados
lo que explica que las personas no sientas necesidad de consumir un helado de
fresas.
Por ejemplo, el diseño de una campaña promocional de chocolates postres o
galletas para la degustación en stand o puntos de ventas es necesario tomar en
cuenta la franja horaria en el cual el público se encuentra más receptivo y
deseosos de ingerir este tipo de alimentos.
Las investigaciones reflejan que en los estratos mas altos son las mujeres quienes
toman la mayor parte de las decisiones de compra. También se ha registrado una
gran influencia de los niños al cambiar los patrones tradicionales de educación y
hay un mayor compromiso del hombre al efectuar las compras para el hogar sobre
todo desde que se reformulan las estrategias de canales de marketing.
Son muchas variables que es necesario identificar y seleccionar para indagar
exhaustivamente cuales son las necesidades las motivaciones y las influencias que
dan forman al proceso de decisión de compra.
Este proceso involucra todo lo que gravita sobre cada una de las etapas que
atraviesa el cliente desde que registra una necesidad hasta el momento posterior
al acto de compra en el que también debe evaluarse su estado de satisfacción o
insatisfacción en función de la experiencia obtenida con el uso del producto o
servicio.
  La inteligencia de neuromarketing deberá detectar cuales son lo modelos de
conducta que imponen al individuo sus características neurobiológicas la clase
social la cultura las subculturas la religión la ideología el sistema educativo y los
grupos de pertenencia.
 Además, debería tener en cuenta que después de la familia los grupos de amigos
son los que mayor influencia tienen en las decisiones del consumidor debido a
que normalmente este comparte sus valores y estilo de vida.
 Asimismo, debería identificar qué papel desempeña el individuo en el contexto
social y en la familia y cuáles son las influencias que recibe de su medio ambiente
considerando también el estudio de tendencias que como ya dijimos son
premonitorios para detectar necesidades que den formas al desarrollo de nuevos
productos capaces de satisfacerlas.

3. TARGETING Y POSICIONAMIENTO. EN EL CEREBRO DEL CLIENTE

1. Cómo construir un producto en la mente del cliente: target, posicionamiento y

acción.

Cuando en neuromarketing, hablamos de target nos referimos a un mercado objetivo

donde se dirigirá una propuesta comercial concreta en relación a un producto o
servicio. Al hablar de targeting, se define a la acción, es decir, las estrategias o
actividades para los potenciales receptores para esta acción
Sin duda la acción es lo que enriquece el concepto de target, logrando así un
posicionamiento en las personas de un determinado producto. En definitiva, La
neurociencia moderna En la investigación y comprensión de los temas que
determinan el éxito de un negocio.
 Segmentación: conocer las necesidades entre las personas o similitudes para
poder diseñar servicios y productos.
 Target: la selección de las personas.
 Posicionamiento: consiste en crear imágenes y un sistema de identidad de un
determinado producto que se proyecte en el cerebro de la persona.
Un ejemplo claro es, si un conjunto de hombres y mujeres con un determinado ingreso
nivel educativo pueden tener una actitud positiva frente a un servicio de turismo
(paquete promocional). Dirigido este segmento de personas.

Después comienzan las acciones para el futuro del negocio teniendo claro el objetivo
del neuromarketing en relación al target ya ello se realiza un estudio acabado de los
clientes creando productos y servicios e información. Logrando una satisfacción del
cliente al utilizar un producto, paquete turístico etc. Quedando en la memoria del
individuo y quedando un aprendizaje para la empresa del buen uso del
neuromarketing.

1.1 ¿Qué entendemos por mercado?

En una aproximación, un mercado se compone de un conjunto de compradores

(la demanda), y un conjunto de vendedores (la oferta). También se denomina
mercado al conjunto de clientes que pueden realizar un mercado potencial ya sea
en un mercado de consumo o industrial.

El aprendizaje y la experiencia hacen que cada persona tenga una percepción de

la realidad sobre un producto o veneficio, estas diferencias son las que busca
estudiar el neuromarketing para poder investigar estos segmentos.

En los mercados de consumo los compradores o clientes que difieren entre si en

muchos aspectos como cultura, su edad, su clase social, ingresos, valores, estilo
de vida y género. Todo esta sumado a sus características neurológicas ya que dos
cerebros no son iguales.
En el Mercado industrial las empresas se componen de profesionales bien
capacitados que pueden identificar y evaluar diferentes opciones. De como
piensan los clientes obligando a desarrollar nuevas técnicas e ideas frente a
productos y servicios nuevo o innovadores que capten la atención de estos grupos
de personas.
En este proceso, la neurociencia cognitiva nos ofrece nuevos campos para
implementar acciones de targeting a partir de estudios mas seguros frente a las
presentes técnicas que se utilizaban ya que se sabia que las preferencias entre
mujeres y hombres son distintas, pero los actuales estudios en esta materia nos
indica que el cerebro del hombre es diferente estructural mente con el de la mujer
debido al hipotalámico que es 2.5 veces mas grande en el hombre que la mujer.
 Siendo este el responsable de la parte sexual siendo este punto utilizado por
algunas marcas como Unilever en su producto axe (desodorante masculino).
En el caso de una mujer frente a tares complejas utiliza ambos hemisferios del
cerebro dándole una visión más amplia, en el hombre se utiliza el hemisferio más
adecuado frente a situaciones focalizadas.
Como podemos observar la información sobre el funcionamiento celebrar
humano, y las diferencias que hay para targeting en el mercado se abre un mundo
de posibilidades en la presentación de diseños y acciones a la hora de ofrecer
productos y servicios.
En síntesis:
Los avances en esta materia de estudio del cerebro representan para la empresa
un enorme potencial, permitiendo en un futuro anticiparse a los deseos de los
clientes en una forma más eficaz en comparación a las técnicas actuales.
1.2 Tipos de mercado: ¿Qué necesidades satisfacemos?
La segmentación de mercado, en esencia es focalizar la acción de marketing, en
la búsqueda de mercados potenciales. Por ejemplo, una fábrica de chocolate no
puede llegar a cubrir en su totalidad el mercado esto es debido a que esta obligado
a realizar una selección de grupos donde podrá realizar una oferta diferenciada.
El mercado total, se compone del universo de personas con necesidades las
cuales pueden ser cubiertas por un determinado producto o servicio.
El mercado potencial, está dirigido a grupos selectos que lo pueden adquirir sin
problemas ya sea un producto o un servicio. Por su poder adquisitivo.
El mercado meta, aquí la empresa selecciona el mercado y el grupo de
compradores de un determinado producto o servicio y se define como target.
Un ejemplo de este último es los vinilos, que luego paso a un casete, luego a un
disco compacto, después a un mp3 y mp4. Así ha ido evolucionando, pero lo
principal el sonido sea mantenido (música). sin duda el avance tecnológico
evoluciona constante mente y proporciona nuevas experiencias al consumidor
siendo este último dinámico e influyente.
Recapitulado los conceptos tenemos:
 Se considera un cliente potencial a las personas que necesitan satisfacer la
misma necesidad y tiene poder adquisitivo para poder comprar un producto
determinado o un servicio.
 Una empresa por si sola no puede satisfacer a todos los potenciales clientes
por sí misma.
  Los mercados deben tener en cuenta como primero las necesidades genéricas
que un producto satisface, en segundo lugar, los beneficios que este va a
entregar al cliente y si cumple con la necesidad superior.
 Al utilizar un enfoque producto-mercado, como concepto simbiótico, se
observa que este es la base para todas las decisiones de planeación de
marketing ya sea pequeña, mediana o grande.

1.3 Mercado meta: ¿a quién le vendemos?

El mercado meta es el potencial que la empresa selecciona para una determinada

venta. El mercado meta es el conjunto de personas que el neuromarketing,
investiga y selecciona y analiza para diseñar una oferta acorde a sus expectativas.

2. Targeting en “Acción” ¿Cómo se hace?

Toda acción targeting se enfoca indagar las percepciones de los clientes en un mismo
producto o servicio.
 En primer lugar, hay que analizar el mercado potencial ejemplo de ello es un
productor de cerveza negra debe estudiar a cuantos consumidores le gusta este
producto y están en condición de pagarla.
 En segundo lugar, se debe seleccionar el target, es decir, el foco uno o más
segmentos. Es decir, hacia quienes se dirigirá la oferta. esta puede variar si se
selecciona edad y nivel socio económico.
 En tercer lugar, se debe de desarrollar una estrategia de posicionamiento,
comunicando que hace diferente a su producto de los demás competidores.

Cómo leer en el cerebro las preferencias de los clientes

En las sociedades modernas la preferencia que exide al consumir una comida o una
bebida, son estados hedónicos (placer), expectativas, motivaciones, etc.
Dado que las preferencias son las que desencadenan la demanda de determinados
productos y servicios y el rechazo de otros, cabe destacar, como dijimos al principio
las estrategias de targeting, la acción se dirige no solamente a las etapas preliminares
de identificación y selección de los segmentos.
Activación de regiones celebrares. Como descubrir el verdadero
posicionamiento

Varios experimentos relacionados con marcas exitosas han rebelado un patrón

emocional consistente en el cerebro de los clientes. Utilizando imágenes de
resonancia magnética y otros métodos de medición, el neuromarketing a concluido
dos temas abordados el primero por ejemplo la marca Ferrari activa la región
subcortical del cerebro relacionada con la consecución de beneficios y la segunda
produce la liberación de la dopamina un neurotransmisor que genera una sensación
de bienestar. En lo económico como la conquista y el placer sexual.

Activación de patrones neuronales.

El caso de productos que simbólicamente se asocian con el estatus.

Durante varios experimentos activan patrones neuronales y la noción de la belleza

también se ha observado que el dinamismo entre personas y objetos como marcas
producen también cambios a nivel cerebral.
Como conclusión, Cuando hay sentimientos entre personas y determinadas marcas se
activan varios sistemas neuronales que convergen en una zona denominada núcleo
caudado, este está relacionado con el placer y el apego por lo tanto cuando se
investiga un segmento, se activa esta zona puede inferir con muy poco margen de
error que existe predisposición ala compra.
Esto significa que al conocer estos funcionamientos los mercados estarán mejor
preparados para diseñar un producto o servicio que se convierta en un negocio de
éxito.
2.1 Estrategias para detectar un segmento o áreas estratégicas de negocios.

Este consiste en conocer potenciales competidores de las industrias que puedan

elaborar productos que en un futuro participen en un mismo segmento sobre
todo en los clientes actuales y futuros.

Por ejm si usted fuera el gerente de marketing de un banco se daría cuenta de

que mucha s otras empresas y no necesariamente intermediarios financieros
pueden transformarse en competidores potenciales.

De la segmentación tradicional a la neurosegmentación

Aquí consiste en descubrir a través del neuromarketing interpretaciones que el

individuo percibe como realidad debido a la reacción de su cerebro.

Métodos convencionales

Los métodos convencionales son utilizados durante la primera aproximación en

el estudio de mercado meta ya que proporcionan datos o variables como la edad
sexo o poder adquisitivo.

Métodos convencionales de segmentación de mercados

Segmentación demográfica: Agrupa los clientes por edad, nivel de ingresos,

sexo, religión, ocupación, raza, y nacionalidad.

Segmentación geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas como

ciudad, país, provincia o región.

Segmentación simbólica: Esta basado en un criterio objetivo entre un producto

o servicio y el significado que el cliente le atribuye en su mundo emocional.
Segmentación psicográfica: Aquí los clientes se agrupan en función a su estilo
de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

Segmentación por producto-veneficio: Estudia la percepción del cliente sobre

los beneficios que recibe de un producto o servicio.

Segmentación socioeconómica: Combina varias variables como el ingreso, la

ocupación, el nivel de estudio, en algunos países se utiliza para determinar la clase
social.

Geoclustering: Sirve para realizar segmentos pequeños como marketing de

nichos.

2.2.2. Métodos de avanzada: Segmentación neurobiológica.

Este enfoque intenta buscar grupos homogéneos combinando aspectos
objetivos con otros de carácter subjetivos.

Por ejemplo, un fabricante de lácteos que quiere vender su producto a

niños, adolescentes, adultos, podrá hacerlo mejor si investiga
previamente las particularidades que adquiere en cada uno de los
individuos.

Experimentos científicos aplicables a la segmentación de mercado

Un estudio a rebelado que los adolescentes poseen una capacidad de atención
reducida con respecto a los adultos, esto se debe a que la actividad nerviosa
están intensa que se vuelve difícil procesar información básica.

Otro estudio revelo que la pubertad está marcada por incrementos repentino
en la conectividad neuronal la que está relacionada con la toma de decisiones,
razonamiento, planificación, ya que esto rebela un rol importante en la
evacuación de la relación social.
 Por tan estos avances permiten determinar el comportamiento de un grupo o
de persona frente a determinados productos o servicios que se ofrecen en el
mercado.

2.2.3. Segmentación neurobiológica según género.

Se refiere a la cantidad de productos que están relacionados tanto para
hombres, mujeres, niños, niñas, etc. De esta manera se logra
determinar cómo los géneros actúan frente a diversos puntos de vista
del marketing.

2.3. Posicionamiento
Se define como un lugar que ocupa un producto determinado en la mente de
los clientes, forma tamaña un ejemplo claro fue el del grupo Osborne que
posiciona al jamón ibérico cinco jotas como uno se los mejores de España por
los atributos que este presentaba por la alimentación y vida natural de los
cerdos con los que se elaboraban los jamones. Por lo que los clientes esta
información la guardan en su memoria y definiendo a este producto el mejor.

Esto significa que el neuromarketing. Que el posicionamiento no depende la

empresa sino del consumidor y su sistema de perceptual y de su propia
experiencia. Por tanto, el posicionamiento se vasa de lamente al producto y no
del producto a la mente. Es el cliente, y no la empresa quien completa y define
el verdadero posicionamiento.

4.INTELIGENCIA DE NEGOCIOS.
COMO INDAGAR LA MENTE DEL MERCADO

1. De la investigación tradicional a la neuroinvestigación

hacer inteligencia de negocio consiste, fundamentalmente, en obtener información
confiable para el desarrollo de productos y servicios de éxito y ello implica, en primer
lugar, indagar y comprender qué y cómo piensan los clientes.
cómo podrá imaginar el lector, no se trata de una tarea sencilla, y por esa razón desde
el nacimiento del marketing comenzó el desarrollo de un conjunto de técnicas que
han ido evolucionando a medida que avanzaban los conocimientos en otras
disciplinas, como la psicología, la sociología y la estadística aplicada a la
investigación de mercados.

1.1.El porqué de la necesidad de un cambio de enfoque

la historia del marketing registra numerosos casos en que los participantes de una
muestra representativa afirmaron que les gustaba un producto y lo adquirían
cuando lanzando al mercado, pero luego no lo hicieron.

esto que acabamos de afirmar es sumamente importante ya que, aun cuando se

apliquen métodos científicos, como la inferencia estadística, el registro de
respuesta sesgadas involuntariamente en las encuestas es alto, debido a que el
95% de la cognición se produce por debajo del nivel de conciencia.

1.2.Nuevos paradigmas basados en el desarrollo de las neurociencias

con la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la

investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma
complementaria con algunas de las técnicas desarrolladas por los psicólogos
cognitivos, permiten indagar y encontrar de compra del consumidor.

si bien toda investigación se nutre de datos existentes- denominados

“secundarios”, la información más valiosa es la que se obtiene directivamente del
entrevistado- datos primarios-.
esto significa que la mejor fuente para predecir el futuro de un negocio es siempre
el cliente y explica por qué muchas empresas, como Disney, Kraft, McNeil
Consumer, Coca Cola, John Deere y Nestlé, están recurriendo a metodologías
neurocientíficas de investigación para analizar las categorías de pensamiento y
 acción que subyacen en el comportamiento de los individuos que integran su
mercado objetivo.

en un extremo estaban las personas cuyos cerebros respondían intensamente a

productos y celebridades denominadas “Geniales2 con estallidos de actividad en
el área 10 de Brodmann, pero que no reaccionaban ante las denominadas “no
geniales”. los probablemente por ser impulsivos o compradores compulsivos.
en el otro extremo estaban aquellos cuyo cerebro reaccionaba solamente ante los
productos sin estilo.

2. Métodos de avanzada. Características y aplicaciones

durante los últimos años surgieron nuevas alternativas en metodología de investigación

que, en forma multidisciplinaria, permiten estudiar con mayor profundidad los aspectos
clave vinculados con la gestión de neuromarketing, entre ellos, la conducta de compra,
el diseño de productos y servicios, la fijación de precios, la generación de mensajes
publicitarios, la estrategia de medios y el diseño de los canales de comercialización
adecuados para cada segmento del mercado.

2.1. técnicas de exploración cerebral

En términos general, la investigación neurocientífica puede dividirse en dos tipos:

clinas y experimental. La investigación clínica estas a cargo de especialistas en el
sistema nervioso humano, entre ellos, neurólogos, psiquiatras y neurocirujanos.

los siguientes son los principales métodos que se utilizan en el momento en que
se escriben esta obra:

 Electroencefalograma
 Biofeedback
 Neurofeedback
  Espectrografía mediante rayos infrarrojos
 Resonancias magnéticas
 Eye-Tracking

2.2.Técnicas de exploración metaconscientes

Retomando lo que ya hemos expresado reiteradamente en esta obra, gran parte de

lo que motiva el comportamiento humano se desencadena por debajo del nivel de
consciencia, por lo tanto, no está disponible para ser verbalizado cuando se
aplican algunos de los métodos procedentes de la psicología tradicional, como las
entrevistas en profundidad o las sesiones de grupo.

2.2.1. Entrevista basada en la generación de metáforas y analogías

En el marco de la inteligencia de negocios, estas técnicas permiten indagar
los sentimientos y creencias subyacentes que impulsan la conducta de
consumo mediante la implementación de un conjunto de ejercicios
diseñados para tal fin en sesiones individuales.

2.2.2. Generación e interpretación de imágenes dinámicas

Las zonas cerebrales que se activan cuando las personas piensan en
secuencias de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan
cuando piensan en imágenes estáticas. por esta razón, se pide activan
cuando piensan en imágenes estáticas. Por esta razón, se pide al
participante que cree el mismo una película o un acto de una obra teatral
y exprese cuales son las ideas que fluyen hacia su mente consciente.

2.2.3. Generación de imágenes digitales.

durante las sesiones, que duran aproximadamente dos horas, cada
participante crea un collage en formato digital con la asistencia de un
programa de diseño por ordenador. Para armarlo, recurre a un set de
 imágenes que son las que trajeron previamente todos los integrantes de la
muestra.

2.2.4. Latencia de respuesta

Si bien las técnicas de neuroimagen son las más seguras para intentar
llegar al mundo interno del cliente, otra forma de aproximarnos a la
“verdad” es utilizando técnicas de latencia de respuesta, que consisten en
medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante ciertos
pares de palabra o imágenes entre las que deben elegir.

3. Aplicaciones: ¿cómo se hace?

todo proceso de inteligencia de negocios supone un conjunto de etapas relacionadas

entre sí que sirven como guía para la investigación desde su concepción hasta el
análisis y evaluación final de la información obtenida. En todo el análisis y evaluación
final de la información obtenida. en todos los casos, lo que se conoce como propósito
de la investigación está estrechamente relacionado con las razones que la justifican
en función de su necesidad para la toma de decisiones, por lo tanto, con el problema
que la genera.

3.1.Centros de investigación en neurociencias aplicadas

los centros de investigación en neurociencias aplicadas a la vida organizacional y
a la inteligencia de negocios están registrando un crecimiento muy interesante en
Estados Unidos y en varios países europeos.
Desde un ámbito creado especialmente para tal fin, se promueve no solo el interés
en investigar e incorporar conocimientos procedentes de las neurociencias, sino
también el desarrollo de sus aplicaciones en el ámbito empresarial a medida que
surgen descubrimientos que permitan mejorar las metodologías que se están
utilizando.
3.2.Técnicas avanzadas
los apartados siguientes se describen las principales metodologías de
investigación que se están implementando en el momento en que se escribe esta
obra.

3.2.1. Rastreador de indicios metaconscientes

se trata de un procedimiento que apela a metáforas y analogías, y opera
con ayuda de recursos técnicos, sensoriales, cognitivos y vivenciales que
permiten indagar los elementos motivadores metaconscientes que no
afloran espontáneamente.

3.2.2. Agente encubierto

con esta metodología se investiga lo que sucede del otro lado del
mostrador, es decir, los factores que, además de contribuir a una
evaluación, percepciones y sugerencias de este, reconstruyendo su
perspectiva en el mismo momento y ámbito en que se genera, esto es, en
forma natural y responsable.

3.2.3. Acompañamiento etnográfico

en la actualidad, los puntos de venta constituyen ámbitos altamente
motivadores y plenos de estímulos que llevan a los clientes a decidir sobre
la marcha.
esto hace necesario contar con una estrategia que permita analizar
integralmente este proceso en los mismos tiempos de ocurrencia y durante
la permanencia de los protagonistas en el escenario estudiado.

3.2.4. Simulación sensorial

Uno de los métodos tradicionales más utilizados en investigación de
mercados se lleva a cabo en forma experimental, reproduciendo
artificialmente las condiciones de venta, por ejemplo, los supermercados
simulados.
3.2.5. Índice cognitivos-sensoriales
la mayor parte de los métodos tradicionales apela al empleo de índices con
el propósito de analizar variables complejas, por ejemplo, el índice de
nivel socioeconómico, pero omiten la incorporación de los aspectos
sensoriales aun cuando ha sido demostrado científicamente que son estos
los que determinan la mayor parte de nuestras decisiones como
consumidores.
REFERENCIA:

Braidot, N (2015) Neuro Marketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que
les gustas tú? Segunda edición. Colombia: Paidós Empresa. (p.15- 118)