Sandra Massoni Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido

Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido

Massoni, Sandra
Correo electrónico: smassoni@fcpolit.unr.edu.ar
Filiación institucional: Universidad Nacional de Rosario Argentina. Facultad de Ciencia Política y
RRII. Escuela de Comunicación Social.

CV: Actualmente es docente en la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Ha realizado

numerosas investigaciones en las áreas de su especialidad: estrategias de comunicación social,
comunicación y desarrollo, comunicación ambiental y comunicación educativa. Ha publicado 15 libros y
capítulos de libros El primero fue: “La comunicación como herramienta estratégica”, UNR, 1990; el último
“Estrategias de comunicación: Una mirada comunicacional para la investigación sociocultural” en el libro
Recepción y mediaciones. Casos de investigación en América Latina, Enciclopedia Latinoamericana de
sociocultura y comunicación, Editorial Norma 2002. La Doctora Massoni es responsable de Posgrados
de la Facultad de Ciencias Políticas de la UNR, dirige la Carrera de especialización en Comunicación
Ambiental y es co-coordinadora del Programa ALFA RED ICOD (Investigación en Comunicación Digital)
para la Cooperación Académica entre la Unión Europea y América Latina.

Resumen.
Investigamos a la comunicación como espacio de encuentro de las alteridades
socioculturales. Nuestras investigaciones se proponen un recorte específicamente
comunicacional en la interpelación de los procesos socioculturales. Por tanto son una
indagación de las formas y los modos de las conversaciones de los actores relevantes en
un espacio social en torno a diversas problemáticas como un proyecto de comprensión de
la alteridad que aporte a hacer emerger sentidos nuevos a partir de la constitución de un
cambio social conversacional. Presentamos en este artículo algunos elementos del modelo
de comunicación estratégica que utilizamos en nuestros proyectos radicados en la
Facultad de Ciencias Políticas, Escuela de Comunicación Social, Universidad Nacional de
Rosario, Argentina.
Palabras clave: comunicación - cambio social - estrategias.

Abstract.
We've investigated the communication as an encounter space of the social and cultural
otherness. Our investigation has as specific aim a communicational approaching to the
social and cultural processes. Therefore they are investigations of the forms and ways of
the conversations among the main actors in a social space about diverse problematic as a
comprehension project of the otherness that contribute to cause the emerging of new
senses in the setting up of a social conversational change.
We present in this article some components of the strategic communication model that we
use in our projects developed in the Facultad de Ciencias Políticas Escuela de
Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario, Argentina.
Key words: communication - social change - strategies.

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Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido.

Por Dra. Sandra Massoni.

La convocatoria para esta mesa –recuperar al hombre- es bien interesante. Por

un lado nos alienta a pensar lo no pensado, a buscar la diferencia, lo inédito en el
marco de lo posible. Tenemos sobre nuestras espaldas años de críticas a los
reduccionismos de las ciencias sociales y, a la par, años también en los que estos
mismos modelos de investigación -con sus anacronismos tan bien analizados en
detalle- siguen manteniéndose dominantes en nuestras universidades. Por eso
mismo es esta una tarea que particularmente me entusiasma planteada en el
marco de los estudios comunicacionales iberoamericanos: somos más de 700 mil
personas las que estudiamos comunicación social sólo en América Latina. Además
de una carrera universitaria podría decirse... que somos casi un movimiento social.
Mas allá de la broma, tengo esperanza: quizás podamos cambiar algo respecto de
estas maneras de investigar que tanto criticamos pero que paradójicamente siguen
siendo nuestro principal producto.

Me propongo hablar de las estrategias de comunicación como una nueva matriz

de estilo científico y académico, incipiente, pero que está empezando a
consolidarse, que busca maneras de investigar sin escindir al hombre, mas bien
reconociéndolo como un actor en un mundo fluido. Intentaré, entonces, en la
primera parte de esta presentación, puntualizar algunos desplazamientos que se
derivan de esta reconceptualización del hombre en la teoría de la comunicación
estratégica. En la segunda parte, presentaré el modelo de comunicación
estratégica con el que estamos trabajando en mi universidad desde hace ya 15
años.

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La dimensión humana

Indudablemente en ciencias sociales, durante mucho tiempo, nos olvidamos del

hombre. Nuestra historia pinta perfectamente esta cuestión: investigaciones en las
que se ostenta mucha inteligencia analítica pero que se diluye, no opera porque
tiene escasa o nula conexión con los problemas reales de nuestras sociedades. La
ciencia tradicional -que se ha fundado justamente en la exclusión del sujeto-
deberá ahora dejar paso al nuevo pensamiento estratégico en el que el retorno del
hombre es un núcleo articulador de nuevas modalidades de generación de
conocimientos.

Para hablar de esta cuestión tomaré algunas afirmaciones de mis autores

preferidos en el marco de las nuevas teorías cognitivas: Humberto Maturana y
Francisco Varela. Estos autores proponen una nueva comprensión del ser humano
centrada en un darnos cuenta de los procesos y capacidades que nos permiten
aparecer como seres históricos capaces de constituir nuestros mundos
significativos.

Los seres humanos no nos representamos simbólicamente el entorno;

obtenemos la información derivada de las transformaciones en nuestra estructura
biológica que acontecen en nuestra interacción con él. No hay nada parecido a una
“representación mental”, no hay ideas en estado puro, toda idea es la observación
derivada de un determinado estado corporal. (Maturana, H., 1992, 63 –78).

“El fenómeno de la interpretación se entiende aquí como la actividad circular

que eslabona la acción y el conocimiento, al conocedor y lo conocido en un círculo
indisociable”. Francisco Varela, Conocer, 1996, Barcelona, España, página 90.
Ellos y otros autores de las teorías de la autoorganización como Jesús Ibáñez o
Illya Prigogine nos muestran que conocemos en relación, con y por los otros. El
sujeto entonces ya no se piensa como intraindividual sino como sociocultural.

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Es esta una teoría fuerte del sujeto, porque entiende al hombre principalmente
como un agente transformador del mundo que afronta este proceso en base a su
emoción1 y a sus proyectos.

Nada en el ser humano es un fragmento, algo escindido. (agregar ontológico, y

no separado de nuestra especie, etc)

Por todo esto es que la teoría estratégica nos ofrece una oportunidad de
repensar a la comunicación en clave relacional. Una manera de abordar nuestras
investigaciones desde una perspectiva no dualista que incorpora la complejidad de
los fenómenos y el fluir del mundo.

La investigación comunicacional

Consideramos que el fenómeno comunicacional desde una perspectiva

estratégica requiere un abordaje transdisciplinario. Un abordaje que se concentre
en lo situacional y que nos permita abandonar los programas de investigación
regidos exclusivamente por la lógica disciplinar y adoptar también programas
centrados en los problemas reales y sus fuerzas motrices.

Una estrategia de comunicación es, para nosotros, un proyecto de comprensión,

un principio de inteligibilidad que busca abordar a la comunicación como fenómeno
complejo y fluido. Complejo, en tanto presenta múltiples dimensiones (por ejemplo,
informativa, ideológica interaccional, sociocultural); fluido porque la dimensión
comunicativa es una dimensión intermedia y como tal, convoca un cierto
movimiento, se ubica siempre a medio camino entre el fondo y la forma. No se nos
presenta como lo dado, sino mas bien como una inteligibilidad que resolver.

Con este enfoque de análisis comunicacional nos proponemos ofrecer una

mirada propia, una mirada comunicacional. Durante mucho tiempo los

1
Hablaremos de emociones, con Maturana, como las «disposiciones corporales dinámicas que definen los distintos
dominios de acción en que nos movemos. Cuando uno cambia de emoción cambia de dominio de acción» (1997: 15).

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comunicadores analizamos a la comunicación con miradas prestadas por otras
disciplinas: la sociología, la semiología, la antropología. Cada una de ellas nos
aportó elementos para abordar una dimensión distinta del fenómeno de la
comunicación. Nuestra búsqueda con el enfoque estratégico implica ahora una
incorporación de estos aprendizajes a la vez que de la conformación entonces de
una mirada específicamente comunicacional.

Podríamos decir para comenzar a explicitar esta mirada que la comunicación

estratégica es un enfoque comunicacional centrado en el encuentro. Un -como dice
Noé Jitrik- “hacer público un bien privado, para compartirlo o no”. Es justamente el
sema de lo común, que reside en el cum, lo que instaura o pone en escena por un
lado, la dimensión de la alteridad y por otro a cierta acción respecto de la
alteridad en la medida en que todo acto comunicativo considera movimientos que
persiguen un propósito incluyente. Hay un proyecto que nos motiva a hacer este
movimiento, este hacer común. Estos son dos aspectos eje en una estrategia de
comunicación. La intención de transformación en una cierta dirección y la intención
de incluir al otro.

La comunicación es para nosotros el momento relacionante de la diversidad

sociocultural y por lo tanto el espacio del cambio, de la transformación.
Sostenemos que el ‘encuentro‘ es un núcleo de la mirada específicamente
comunicacional y las estrategias dispositivos de comprensión/indagación que
trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social
conversacional.

Con esta perspectiva teórica y de investigación proponemos reubicar el objeto

de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: El ‘encuentro
sociocultural‘ no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como
fenómeno complejo, fluido y a partir de un abordaje transdisciplinario. En la
comunicación estratégica el énfasis se desplaza entonces desde la descripción
hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de transformación que se
define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido.

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La autoreferencia y la reflexividad como consecuencias del aporte constructivo
del lenguaje y del conocimiento son componentes fundantes en esta propuesta.
Con este recorte nos alejamos de una idea de comunicación como simetría: el
encuentro no tiene por qué ser simétrico. No hay pretensión de completitud en este
poner en común que es el comunicar, sino sólo resonancias parciales como
momentos relacionantes de la heterogeneidad sociocultural, acuerdos entre lo
distinto y lo diverso colectivo. No hay tampoco acciones y reacciones, o disociación
entre lo simbólico y lo material sino un proceso continuo, permanente y conjunto de
sentidos y acciones compartidas por los actores participantes.

Nuevamente aquí, aparece un aspecto de la reconceptualización del hombre, en

tanto con las estrategias de comunicación nos proponemos retomar una dimensión
de la percepción y lo corporal como hipocentro de la acción para habilitar una
búsqueda del sentido que no excluya el cuerpo, que no sea sólo representación,
pero tampoco sólo enunciación o sólo lectura. Al abordar las acciones como formas
de conocimiento, en la investigación propuesta desde la comunicación estratégica,
la producción de sentido emerge de la situación de comunicación, como espacio de
encuentro, como lugar de crisis de las tensiones presentes que no trabaja a partir
de la representación sino de la enacción (Varela, F. 1996, 90). Un “hacer emerger”
que reconoce la causalidad circular.

Se trata de estrategias como principios de inteligibilidad, dispositivos de

comprensión para interpelar la dinámica social operando crítica y valorativamente
en su dimensión comunicativa. Se trata de un indagar los fenómenos de
comunicación como emergentes, como productos/productores del debate de la
ciencia y la cultura.

No es diseño para resolver un problema; es un hacer común en el que emergen

espacios compartidos a partir del reconocimiento de las trayectorias de los actores
socioculturales relevantes en cada caso.

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Descripción del Modelo de comunicación estratégica2

Este modelo de comunicación estratégica opera básicamente en un doble

registro: el de las miradas disciplinarias a partir de las cuales se aborda el
problema de la investigación (que desarrollamos como Módulo 1) y el de los
actores de la situación que se aborda (que desarrollamos como Módulo 2).

Componentes del modelo

Modulo I: la comunicación como espacio de encuentro de la ciencia.

La principal tarea en este módulo es el reconocimiento de racionalidades

teóricas en la problemática que se investiga. Reconocer marcas de racionalidad en
la situación de comunicación es una operación que examina y capta a la vez el
aporte constructivista de la teoría como reductor de la complejidad de lo real y el de
génesis de esa misma realidad en la que opera. Interroga al discurso científico en
el entorno de una retórica de la ciencia3 y para hacerlo incorpora a la teoría como
llave, una forma de interpelar situaciones de comunicación a partir de reconocer su
forma específica de operar4 el encuentro en la situación bajo análisis. Indaga
entonces a las retóricas de la comunicación como sistemas procesales que tienden
a lograr una forma determinada, la cual configura índices en situaciones concretas
y que son las marcas de su racionalidad, de su proyecto.

Por eso es que las estrategias trabajan con un abordaje transdisciplinario y

multiparadigmático para interpelar crítica y valorativamente las distintas
dimensiones de la comunicación en la situación problema a partir de reconocer en
los paradigmas capacidades para abordar diferentes aspectos de lo real, a la vez

2
Esta descripción del modelo esta publicada en Massoni, S 2004. Para un caso aplicado ver
Massoni, S 2005.
3
La retórica de la ciencia consiste en un intento por mostrar las relaciones de poder dentro de la
misma ciencia, no como un desvío de la razón sino como el entramado mismo del que la razón se
nutre y al cual la ciencia contribuye a reforzar.
4
Según Piaget, “Operar es acción, en cuanto permite construir y deconstruir relaciones.
comprender cómo juegan los conceptos en forma recíproca dentro de un discurso científico

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que sus aportes específicos en la genealogía de esas mismas realidades y
recuperando esta operación de construcción /deconstrucción para enfatizar la
acción transformadora de la ciencia social. La teoría de la comunicación estratégica
implica una nueva ponderación de la complejidad del mundo (Morín, 1994, 421). Se
deriva de este reconocimiento no sólo la legitimación, sino muy particularmente la
necesidad de incorporar diferentes abordajes a cualquier análisis o acción
comunicacional. Como bien lo plantea Edgard Morín, la evidencia de la complejidad
hace imposible el dogmatismo; o, mas comúnmente, el dogmatismo surge de la
ignorancia de la complejidad.

Hablamos de dimensiones y no de niveles para resaltar este componente de

especificidad que presentan las distintas miradas disciplinarias sin jerarquizarlas y
sin asignarles tampoco órdenes o niveles preestablecidos.

Cada teoría opera distintas dimensiones del fenómeno comunicacional y al

hacerlo le imprime su racionalidad, su proyecto. Estas son algunas de las
dimensiones que hemos analizado: la dimensión informativa, la dimensión
ideológica, la dimensión interaccional, la dimensión sociocultural. Veamos como
ejemplo:

La dimensión informativa:

· Corresponde al campo de los procesos fácticos.

· Da cuenta de la comunicación como un proceso de transmisión de información

con una finalidad predeterminada.

· Las teorías que operan en la dimensión informativa describen datos

homogéneos y correspondencias cuantitativas centrándose en los mensajes y su
distribución.

· Abordan a la comunicación como difusión de mensajes.

entendido como sistema y captar las relaciones esenciales que se dan en la realidad. Este esfuerzo
requiere poner en práctica procesos de análisis, asociación, generalización, explicación, etc.”
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· Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: linealidad, verticalidad,
comunicación operativa.

Un ejemplo típico serían las teorías de la Communication research.

Las teorías y metodologías de la comunicación de matriz sociológica,

antropológica, semiológica, etc. son incorporadas aquí reconociendo sus alcances
y sus limitaciones para operar en distintas dimensiones de la situación de
comunicación. El investigador que trabaja con el enfoque de la comunicación
estratégica las integra pero no para obtener de su investigación una explicación, ni
para responder a un por qué; mas bien las incorpora crítica y valorativamente para
responder a un cómo.

La pertinencia de un abordaje multiparadigmático para dar cuenta de la

comunicación como fenómeno complejo se correlaciona con el reconocimiento de
los multideterminantes que lo constituyen. En el análisis de la realidad social nos
encontramos con tres tipos de estructuras y tres tipos de lógicas diferentes y con
reglas propias: fácticas, significativas y motivacionales. (Ortí, A, 1994, 92)
Entonces, sin desconocer –ni minimizar– los aportes de la mirada mecanicista
sobre lo social, nos proponemos avanzar en un abordaje múltiple a partir de la
constatación de las relaciones entre las relaciones integrando en el análisis lo
material, lo simbólico y lo afectivo.

El recorte situacional, el enfoque transdisciplinario facilita la incorporación de los

aportes específicos de cada saber para operar distintas racionalidades del
encuentro en torno al problema que aborda la investigación. El módulo I se centra,
entonces, en la comunicación como espacio de encuentro de la ciencia.

Consideramos que la dificultad para integrar la investigación social y la gestión

social, puede zanjarse a partir de la posibilidad de apertura hacia lo situacional
como forma de incorporar la recursividad que subyace en todo proceso humano.

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Modulo II: Interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situación de
comunicación y en torno al problema de la investigación

Esta reconceptualización del hombre, este reposicionamiento de la dimensión

humana al que me he referido en el primer bloque de esta presentación hace que
la fase de diagnóstico comunicacional adquiera mayor importancia en la
investigación. Otro componente importante en este punto es que nos habilita a no
caer en el relativismo lingüístico sin restar importancia al lenguaje. El lenguaje no
es el único marco de comprensión del mundo, si así lo fuera desaparecería el
sujeto. Pero… están las emociones. El cuerpo humano también es un fenómeno
relacional.

La principal tarea en este módulo es reconocer mediaciones. Nuestro enfoque

de la comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural
supone un desplazamiento de la concepción del modelo Emisor-Mensaje-Receptor
hacia las mediaciones sociales. En la comunicación, cada actor pone en juego su
bagaje sociocultural y es en ese intercambio que lo social se dinamiza. Es en las
mediaciones donde se articulan los mensajes con los contextos socioculturales, los
contenidos con las formas de relación propias de cada grupo o sector social.

Sostenemos que la mediación es un autodispositivo colectivo operando en el

espacio comunicacional. La mediación enactúa. No es previamente simbólica o
material, sino acción encarnada y por lo tanto encarnación también de la particular
tensión que lo simbólico y lo material adoptan en la situación que se está
analizando. Detectar mediaciones permite indagar el lugar de la intervención
posible.

Desde la comunicación estratégica ya no hay un mensaje a transmitir sino un

problema a resolver. Su solución implica el reconocimiento de los actores sociales,
entendidos como protagonistas con relación a una temática y trabajando desde una
matriz sociocultural que imprime a su acción una lógica de funcionamiento.

Con las mediaciones es posible indagar lo fluido. El momento en que el pensar

se vuelve acto. El hábito como interiorización de una matriz sociocultural, se
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actualiza en una práctica social que ya no es sólo expresión reiterada de su
gramática axiológica sino la oportunidad de su transformación a partir del nuevo
contexto. La mediación captura este momento de transformación de las matrices
socioculturales. Esto es, un análisis que se realiza desde los actores sociales más
que desde los sujetos individuales. La forma de actuar de los grupos y sectores
sociales está determinada por su coherencia interna, es decir por el modo en que
se encuentran relacionados entre sí con otros grupos y sectores. Nuestra
indagación de las matrices socioculturales busca conocer esa coherencia, esa
lógica, y su puesta en juego en las mediaciones, no como inventario de
características que se describen de una vez y para siempre, sino para indagar
resonancias frente a determinados diseños de actividad. Un interpelar la
heterogeneidad sociocultural en la situación de comunicación y en torno al
problema de la investigación.

La estrategia, no consiste en construir un sistema cognitivo a partir de símbolos

y reglas, sino de hacerlo, a partir de componentes simples que se conectarían
dinámicamente entre sí de maneras densas. Esto se hace a partir de reconocer los
intereses y necesidades dominantes de las distintas matrices socioculturales que
son relevantes en torno al problema de la investigación en cada contexto. En este
enfoque, como lo sostienen los autores de las teorías cognitivas (Varela, 1995, 61)
“cada componente opera sólo en su ámbito local y la cooperación global emerge
espontáneamente cuando todas las partes participantes alcanzan un estado
mutuamente satisfactorio”. Esto no se logra a partir de una fórmula de verdad, un
mensaje, un contenido que el otro no tiene respecto al problema sino a partir de
una interface, una conección con sus intereses y necesidades actuales que sin
pretensiones de completitud se articula con una parte de la solución del problema
que aborda el proyecto de investigación recuperando a la comunicación como un
proceso abierto y permanente de sentidos y acciones compartidas.

Finalmente, quiero tomar prestada esta metáfora de la cartografía que incluye

Jesús Martín Barbero en su libro Oficio de Cartógrafo y también hacer referencia
al libro Navegaciones de Aníbal Ford, que sigue siendo una buena manera de

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empezar a pensar en la comunicación desde el paradigma de lo fluido, la
comunicación haciéndose continuamente.

Proponemos a las estrategias de comunicación como mapas para poder

navegar en esta transición. Mapas que no se basan ya en una demanda de saber
lo que se conoce sino en maneras de saber cómo aparecen las futuras realidades y
de intentar incorporar distintos saberes al saber ser específicamente comunicador
social.

Los mapas son territorios universales. Son territorios híbridos. Quiero decir que
un mapa en las manos de un marino sin experiencia es un objeto inútil, por más
que conozca perfectamente la teoría de la navegación. De la misma manera una
investigación acción definida desde este enfoque de comunicación estratégica no
puede aspirar sólo a comprender intelectualmente el problema que aborda. Mas
bien apunta a acompañar este cambio social conversacional como un ámbito en el
cual más que las cosas que se saben, se perfila un algo que se es. Como diría
Francisco Varela, un algo que se manifiesta en acciones.

En este sentido proponemos a la comunicación estratégica como una matriz de

estilo científico y académico que busca aportar a un desplazamiento doble: por un
lado, frente a la tradición de investigación en comunicación guiada por la
especulación filosófica o ideológica (centrada en esquemas de representación) y a
su vez frente a la tradición profesional en comunicación guiada, por ejemplo, por
prácticas comerciales (centrada en esquemas de operación). En una estrategia de
comunicación el conocimiento es reflexión/acción que integra a la vez esquemas
de representación y esquemas de operación. Al hacerlo busca no desentenderse
de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos para
aportar a una ciencia social que potencie su identidad.

Bibliografía:
- Ibáñez, J. (1994) Por una sociología de la vida cotidiana. Siglo XXI de España Edit,
Madrid
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- Massoni, S (2004) Revista Temas y Debates N° 8. Estrategias de comunicación. Un
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entendido como cambio social conversacional. Rosario, Argentina, UNR Editora.
- _______ (2005) Saberes de la tierra mía. UNR Editora.
- Maturana, H. (1992) Todo lo dice un observador; en Thompson, W. I. (ed.)

- _______(1997) Emociones y Lenguaje en Educación y Política, Santiago de Chile,

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- Maturana, H. y Varela, F. (1990) El Árbol del Conocimiento: las bases biológicas del
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