Universidad Juárez

Autónoma De Tabasco
División Académica de ciencias económica
Administrativo.
Tipos de publicidad

Materia: PUBLICIDAD
Lic. Mercadotecnia

Alumnos: Zeus Martínez Suarez

Catedrático: Dalila de Asís Rueda Vazques

Semestre: 4to Grupo: “K”

Ciclo escolar 2018-A

Villahermosa, Centro, Tabasco Marzo 2019
¿QUE ES CREATIVIDAD?
Definición de creatividad Si
bien Guilford fue el primero
que planteó la necesidad de
investigar la creatividad,
utilizaremos una adaptación de
la definición de Torrance y
Yamamoto para hablar de ella:
Creatividad: proceso que tiene
como resultado la formación
de nuevas ideas o hipótesis,
verificación de estas y
comunicación de los
resultados, dentro de una
situación determinada y bajo
unas condiciones concretas. Esta definición incluye el proceso que da como
resultado algo nuevo u original. Dicho resultado deberá ser evaluado o verificado y
superar unos criterios establecidos, para finalmente comunicarse. Además, hay
que tener en cuenta la situación concreta en la que trabajan los creativos
publicitarios para desarrollar su actividad. Mooney propuso cuatro categorías con
las que ordenar la creatividad:
• Creatividad como producto: un producto será creativo cuando sea nuevo,
original, valioso y útil.
• Creatividad como proceso: inventar una idea nueva y útil que trate de resolver
un problema según líneas no convencionales.
• Creatividad como capacidad o aptitud: habilidad para producir soluciones
originales sin seguir un proceso lógico.
• Creatividad y ambiente: la creatividad no se produce aislada, sino en la
interacción de los pensamientos y el contexto.

1. Creatividad y comunicación publicitaria La publicidad recurre a la creatividad

para diferenciar, sorprender, seducir y dotar al ByS de un valor añadido. Para
Ricarte la creatividad busca hacer sorprendente lo evidente y, mediante la
persuasión, impactar al público y hacerle actuar. Además, expone que la
creatividad es el producto específico de la comunicación publicitaria, basado en
una fórmula compuesta de invención e inspiración, que tendrá que pasar por la
prueba ética de la valoración.
Por su parte Caro afirma que el consumidor juega a creer lo que prometen los
mensajes publicitarios, pues se siente atraído por lo mismo que cada día le ofrece
la publicidad, pareciendo cada vez algo diferente. Además, diferencia entre
publicidad referencial y estructural: la primera trata de dar a conocer, diferenciar y
argumentar a favor de unos ByS, mientras que la estructural dota de significado
social a la marca, convirtiéndola en estrella. Esto se ve en la evolución de la
publicidad, que de mostrar características de los ByS ha pasado a asignar
significados a marcas cada vez más alejadas de los productos.
Por último, San Nicolás considera esta actividad un fenómeno comunicativo,
argumentando el pacto pragmático propuesto al público objetivo, desglosado en
un contrato fiduciario (relacionado con la información, trata de hacer ver que lo
dicho es verdad), persuasivo (relacionado con publicidad, trata de mover la acción)
y lúdico (dirigido al deleite). Sin embargo, la publicidad no se limita al ámbito
comercial, sino que también es un factor de socialización y representación cultural.
2. Objetivos publicitarios El punto de partida del proceso de comunicación
publicitaria es el objetivo publicitario o meta fijada para alcanzarse mediante una
campaña publicitaria, teniendo que ser coherente con objetivos más globales, y
cuyo fin genérico es que el público responda al mensaje de la forma deseada por
el anunciante. Categorías de objetivos:
• Empresas: dar a conocer un producto, marca y características o dar a probar un
nuevo producto.
• Asociaciones privadas: dar a conocer la entidad, crear imagen corporativa o
sensibilizar a la población.
• Administración: informar, dar a conocer leyes, modificar hábitos y
comportamientos o promocionar servicios.
Pero más que generales, los objetivos deberían ser operativos, para poder
establecer criterios de toma de decisiones y evaluación de resultados, pues según
Aaker y Myers estos sirven para comunicar (informan a los responsables de toma
de decisiones cuales serán sus funciones), tomar decisiones (como criterio de
elección de alternativas) y evaluar los resultados (utilizándolos como patrones de
medida. Colley creó el método Dagmar para convertir estos objetivos en metas
medibles).
Para establecer estos objetivos operacionales publicitarios habrá que analizar el
comportamiento que queremos que tenga el público y la comunicación y el
proceso de decisión implicado en el comportamiento esperado, viendo los grados
de respuesta entre el contacto con el mensaje publicitario y el comportamiento.
Estrategias creativas en publicidad – La estrategia creativa 20
www.albertodeduran.es
3. Planificación publicitaria La planificación sirve para ejecutar proyectos,
secuenciar actividades y explotar negocios según una lógica que permita contar
con directrices con las que evaluar las acciones, economizar esfuerzos y recursos
y evitar recorridos innecesarios. La planificación publicitaria se integra en el plan
de marketing del anunciante y debe estar en sintonía con el resto de elementos
del plan (combinados de la mejor forma para alcanzar los objetivos), situándose en
un tercer nivel por detrás del plan de comunicación, estrategia de comunicación y
plan de marketing (producto, precio, distribución y otras formas de comunicación
comercial).
De esta forma cada acción contará con unos objetivos específicos, pero
subordinados siempre a los generales del marketing, encontrándonos dentro del
plan con la estrategia creativa y la estrategia de medios. Las fases del plan son la
definición de objetivos publicitarios, del público objetivo, del presupuesto, de cómo
decir el mensaje, de los medios a utilizar, del calendario y de la evaluación.
4. Estrategia creativa La estrategia creativa es un documento que sirve de partida
para la creatividad publicitaria en el que se recoge la información más relevante y
las instrucciones básicas para que el equipo creativo comience a trabajar,
estableciendo la estrategia que seguirá la campaña. Desarrollada en contacto con
personas del departamento creativo, de cuentas y medios, su misión es establecer
una guía efectiva para llevar a cabo la concepción creativa de la acción
publicitaria. Se trata de una especie de resumen de los planteamientos
estratégicos anteriores recogidos en el briefing, en la que se definirá la
característica esencial del anunciante frente a sus competidores.
5. Análisis de los principales modelos •Modelo básico de cuatro puntos: la versión
más simple de estrategia creativa se divide en: - Público objetivo: personas a las
que va dirigida la campaña, no necesariamente todos los clientes del anunciante. -
Objetivo creativo: finalidad de la campaña, que incorpora lo que pretendemos que
haga, sienta o piense el público. - Satisfacción: motivación que lleva al público a
actuar y a conseguir el objetivo creativo. Puede ser un valor diferencial del
producto o un beneficio para el consumidor. - Limitaciones: imperativos de
diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse o no en una campaña. Estrategias
creativas en publicidad – La estrategia creativa 21 www.albertodeduran.es
•Copy-Strat: hay dos tipos de copy-strat, la creada a largo plazo por el anunciante
para dar continuidad a su publicidad y la creada a corto plazo por la agencia para
adecuar la campaña a la estrategia de comunicación del anunciante. Se critica a
este modelo por considerarlo desfasado (no estaba concebido para medios
audiovisuales) y por creer que su valor se basa más en la justificación de la
campaña que en la capacidad para generar creatividad. A los puntos anteriores se
le añaden dos más:
- Justificación: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Pueden
ser reason why (justificación mediante argumentos racionales o emocionales
basados en una ventaja del producto) o support evidence (se demuestra el
beneficio ya que hay una propiedad en el producto que lo sustenta).
- Ambiente o tono: atmósfera más aconsejable para la comunicación. Puede
convertirse en un freno para el creativo.
• Estrategia creativa de Ogilvy&Mather: en este modelo toma importancia el tono o
modo, que no se centra en la ejecución del anuncio sino que define la
personalidad o imagen de marca del producto.
• Estrategia creativa de Leo Burnett: define el público, los beneficios primarios, el
apoyo racional, la personalidad de marca (concepto específico que ayuda al
consumidor a distinguir la marca) y la idea básica de venta (resumen de los cuatro
puntos anteriores en una o dos ideas de las que depende la venta).
• Proposición única de venta (UPS): desarrollada por Reeves, proporciona una
sola propuesta en cada mensaje, que deberá ser diferenciadora y fuerte.
• Star-Stratégie: desarrollada por Séguéla, comunica sobre la marca y no sobre el
producto. Busca crear una marca-persona estrella (resultado de fusionar físico,
carácter y estilo), que convence por sí misma, perdura en el tiempo y seduce
independientemente del sexo o la edad. El proceso comienza analizando en
profundidad hasta alcanzar la verdad del producto, anunciante, consumidor,
agencia y robots. Entonces, se conocerá la verdad de la marca-persona (acuerdo
sobre la estrategia a largo plazo), la expresión de la verdad (campaña publicitaria
a desarrollar), el control de la verdad (comprobación de los mensajes) y la prueba
de la verdad (redacción de normas que dirigirán el futuro).
•Disrupción: trata de dar un salto creativo para salir de los convencionalismos,
elaborando una visión nueva. Fases: - Identificar el convencionalismo
reconociendo ideas preconcebidas con las que se encuentran los publicistas (de
marketing, de consumidor y de publicidad). - Disrupción: cuestionamiento de todo
lo que se ha hecho hasta el momento, de bajo nivel (renovación de la marca) o de
alto nivel (desplazamiento del mercado). - Visión: salto de la imaginación hacia el
futuro anticipado donde llegará la marca en ese periodo de tiempo.