JOSE CUEVAS 27/03/20

2-17-6228

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAP. #7 INVESTICACIÓN DE MOTIVACIONES

1 ¿Qué es la motivación?
La motivación es la fuerza que nos induce a la acción. Este impulso se produce por un
estado de tensión que es el resultado de una necesidad insatisfecha e inconsciente, los
seres humanos tratan de romper esta tención siguiendo un comportamiento que cree
que cubrirán sus necesidades y eliminará la tensión que sienten. En consecuencia, la
investigación de motivación en el área del comportamiento que trata de identificar el
origen de las motivaciones del comportamiento humano, que no siempre es lógico y
predecible.

2. ¿Por qué es interesante estudiar la investigación de motivaciones?

Porque muchas veces los entrevistado no contestan de manera racional; es decir
meditando el efecto de sus respuestas emocional, haciendo a un lado la respuesta
emocional, que es lo que nos interesa. De otra manera, no responden como le gustaría
respondernos.

3. ¿Cuáles son los diferentes tipos de información que podemos obtener

con la investigación de motivaciones?
Los tipos de informaciones que podemos obtener de una investigación son:
1. Actitudes
Una actitud es una predisposición a la acción. Esto significa que si de antemano
conocemos las actitudes de las personas en relación con ciertos productos o servicios,
se pueden llegar a establecer con algún grado de certeza como van a responder
ciertos estímulos.

2.Suposiciones
Cada persona guarda en su memoria información que le sirve como punto de
referencia para aceptar o rechazar ideas. Esto significa que nosotros, de acuerdo con la
historia de cada individuo, tenemos a creer en determinadas ideas.

3. Sensaciones
Las sensaciones son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos. En las
sensaciones s e incluyen los sentimientos y las emociones que son tan gran impulsores
del consumo.
4. Imágenes
Son los cuadros puntuales que las personas crean como resultados de los estímulos, La
imágenes tienen una estrecha relación con los símbolos y las asociaciones, ya que os
consumidores crean ciertas imágenes de los productos.

5. Motivos
Los motivos de la personas están relacionados con la manera íntima con sus
necesidades. En otras palabras, lo que hoy se conoce como motivación no es nada más
que las necesidades de los consumidores que los lleva actuar de cierta manera.

6. Personalidad
Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir lo que
hará en una situación dada. Lo mismo sucede con los grupos, es decir, al conocer los
rasgos comunes de los individuos se puede decir lo que harán (en este caso, que marca
de producto seleccionara).

4. ¿Cuáles son los tipos de técnicas utilizadas para realizar una

investigación de motivación?
Cualitativa: son aquellas que nos darán información muy valiosa acerca de la
imagen, las actitudes y las sensaciones que experimentan las personas ante un
estímulo.
Cuantitativa: estas son las que permitenal investigador hacer mediciones precisas,
acerca de las razones del comportamiento de segmentos de mercado bien
identificado.

5. ¿Que son las técnicas ilustradas, como se llaman y describe cada una
de ellas?
Las pruebas ilustradas, o graficas son similares al relato de la historia, solo que se
emplean como estímulos, las técnicas ilustradas son:

Prueba de percepción temática: Consiste en una serie de ilustraciones ambiguas

acerca de la cueles se pide al sujeto que relate una historia ¿Qué está pasando en la
ilustración?, ¿Qué ocurra después? Esta técnica supone que al describir los personajes
ilustrados, el sujeto dice de forma directa algo acerca de sí mismo.

Pruebas con caricaturas o figuras: Estas pruebas son una versión o modificación de la
prueba de percepción, pero son mucho más sencillas de administrar y analizar. Tan solo
pedimos al entrevistador que nos nutre la historia que parece en la caricatura. Por lo tanto las
técnicas cuantitativas están representadas por las escalas.
6. ¿Que son las escalas, diga cuáles son sus funciones y aspectos
principales?
Las escalas son una herramienta para asignar valores a las variables que
hemos identificados en la investigación motivacional.
FUNCIONES DE LAS ESCALAS

• MEDICION DE ASPECTOS COMPLEJOS

• IDENTIFICACION DE INTENSIDAD
• IDENTIFICACION DE DIRECCION O SENTIDO DE LA RESPUESTA
• SIMPLEIFICACION DE LAS PERGUNTAS PARA MEDIR ASPECTOS MUY COMPLEJOS

ASPECTOS PRICIPALES

• CONDICIONANTE DEL TIPO DE INFORMACION A OBTENER Y DE SU POSTERIOR

TRATAMIENTO.
• SIMPLICIDAD APARENTE DE FORMULACION
• NECESIDAD DE ADECUACION ENTRE ESCALA Y OBJETIVO
• NECESIDAD DE COMPROBACION DE VALIDEZ Y FIABILIDAD
 7. ¿Realice un cuadro en el cual establezca las características de los 3
tipos de escala?

Escalas básicas Escalas comparativas Escalas no comparativas

Escala nominal: La Escala de comparaciones pareadas: Se basa en la
escala nominal se utiliza presentación de estímulos a comparar por pares, de forma Escala de clasificación
sólo para identificar que se simplifique al máximo el proceso en cada una de las continua: Se trata de escalas
diferentes categorías o elecciones. diseñadas para medir la
alternativas de Ej: opinión de los entrevistados
respuesta. La De las siguientes parejas de automóviles que se presentan a mediante la presentación de
asignación de valores a continuación, señale la que prefiere en cada caso: infinitas opciones de
las distintas respuestas Preferencia respuesta. También pueden
se hace de forma Seat Cordoba - Opel Astra 1 2 usarse clasificaciones
arbitraria, por lo que Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 numéricas.
carecen de significado. Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2 Ej:
Ej: Indiqué por favor, marcando
¿Cuál de estas marcas Escala de clasificación: También llamadas escalas de sobre esta línea, cuál es su
de zumo de naranja ha clasificación por orden de rangos, solicitan al entrevistado que opinión respecto a la
probado? ordene un conjunto de estímulos. amabilidad del personal que
1. Marca A Ej: trabaja en este restaurante:
2. Marca B Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas
3. Marca C de televisión, de mayor a menor según la cantidad de Nada Muy
4. Ninguna de las tres anuncios que emiten. Asigne 1 a la que más publicidad emite, Amable_________Amable
2 a la siguiente y así en lo sucesivo.
Escala ordinal: La Nada Muy
escala ordinal otorga Discovery Channel 3 Amable 1_2_3_4_5 Amable
diferentes valores a History Channel 1
distintas respuestas con Movie Channel 2 Escala de Likert: Este tipo de
intención de asignar un Univisión 4 escalas requiere que el
rango u orden. La entrevistado señale un grado
diferencia entre los Escala de suma constante: Se utiliza para medir la de aceptación o desacuerdo
intervalos tiene un importancia relativa que el entrevistado otorga a los con una diversidad de
significado. estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de afirmaciones relacionadas
Ej: puntos fija entre ellos. con el objeto de la actitud.
Ordene de mayor a Ej: En este método de
menor preferencia las Por favor, reparta 100 puntos entre las características que se clasificación existe el
siguientes marcas de le muestran a continuación, de forma que refleje cuál es la supuesto importante de que
jugo de naranja: importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora cada uno de los elementos
1. Sunrise de optar por la compra de un automóvil. individuales se suma para
2. Jumex producir un resultado.
3. Del Valle Precio 35
4. Great Value. Motor 20 Diferencial semántico: Escala
Caballos 15 en la que se evalúa el
Escala de intervalo: En Consumo 20 estímulo presentado en
la escala de intervalo, Apariencia externa 10 función de diversos
los números asociados 100 atributos, adjetivos o
a las distintas Escala de Guttman: Se trata de un tipo de escala que ordena sentencias bipolares,
respuestas muestran un todas las respuestas con base en una sola característica o analizándose tantas
orden de éstas y, atributo presentándose los estímulos de sencillos a más puntuaciones totales como
además, la diferencia complejos. los perfiles obtenidos.
entre los valores de la Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas en las Puede usarse para analizar y
escala es constante y que una respuesta afirmativa a una de ellas implica una comparar diversos estímulos
tiene significado. respuesta afirmativa a las anteriores. de forma simultánea.
Ej: Ej: Escala de Stapel: Escala
¿Qué precio suele Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima semejante al diferencial
pagar por el litro de alcanzada. semántico en la que los
zumo natural de 1. Ninguno. No sabe leer ni escribir estímulos que son valorados
naranja? Señale el 2. Ninguno. Sabe leer. por el entrevistado no son
intervalo que más se 3. Ninguno. Sabe leer y escribir. bipolares, aunque sí deben
aproxime a su costo. 4. Primaria. ser valorados de manera
1. Entre 7 y 8.9 pesos 5. Secundaria. positiva o negativa.
2. Entre 9 y 10.9 pesos 6. Bachillerato.
3. Entre 11 y 12.9 7. Universitario de grado medio (diplomado o carrera técnica). Escala de Thurstone: Este
pesos 8. Universitarios superiores (licenciaturas o carrera tipo de escala es semejante a
4. Entre 13.0 y 14.9 terminada). la de Likert, aunque se
pesos 9. Maestría. diferencia en que los
5. 15.0 o más pesos 10. Doctorado. enunciados, objeto de
valoración, se miden en
Escala de clases o similitudes: Se trata de un tipo de escalas escalas diferentes y
usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en muestran distintas
una cantidad de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo ponderaciones para no
a la similitud de ellos. sesgar los resultados.
Ej:
De los siguientes automóviles que se presentan enseguida, le
agradeceremos que los clasifique en alguno de los siguientes
grupos:
Automóvil de uso ciudadano
Automóvil de uso profesional
Automóvil de uso familiar
Automóvil para viajar
Automóvil para divertirse

Escala de categorías: Es un tipo de escala en la que se pide la

opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se
compara. Las posibles respuestas se transforman en
enunciados verbales.
Ej: ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que
acostumbra usar?
Es muchísimo mejor.
Es mejor.
Es más o menos igual.
Es peor.
Es muchísimo peor.
 8. ¿Realice un cuadro en el cual establezca las ventajas y desventajas de
cada una de las escalas?

Ventajas Desventajas
Escala de comparaciones pareadas: Escala de comparaciones pareadas:

• Facilita la respuesta del entrevistado. • Se deben realizar comparaciones como combinaciones

de dos elementos.
• Puede transformarse en una escala ordinal.
• No se asemeja a la realidad.
. • Puede usarse con gran número de categorías.
• El orden de presentación de los pares puede influir en la
Escala de clasificación: respuesta.

• Es fácil de crear y de aplicar. Escala de clasificación:

• Se asemeja a las situaciones reales de compra en el • Es difícil de aplicar para más de seis opciones.
mercado.
• En el caso de actitudes, no indica dirección.
Escala de suma constante:
Escala de suma constante:
• Presenta las propiedades de la escala de ratios.
• Necesita de la realización de cálculos para contestar.
• Presenta respuestas homogéneas y comparables.
• No se pueden usar muchas categorías.
Escala de clases o similitudes:
• Las respuestas son relativas.
• Puede usarse con gran cantidad de estímulos.
Escala de clases o similitudes:
• Permite una clasificación basándose en más de un
criterio a la vez. • Los grupos deben definirse a priori y con mucho
cuidado.

• Suele usarse como paso previo para un escalamiento

ordinal.
9. ¿Qué son las pruebas de percepción temática?
Prueba de percepción temática: Consiste en una serie de ilustraciones ambiguas acerca
de la cueles se pide al sujeto que relate una historia ¿Qué está pasando en la
ilustración?, ¿Qué ocurra después? Esta técnica supone que al describir los personajes
ilustrados, el sujeto dice de forma directa algo acerca de sí mismo.

10. ¿Qué es la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica toma en cuenta los rasgos psicológicos de los
consumidores, su estilo de vida, sentimientos, intereses, deseos, etc. Cada vez está
siendo más utilizada por negocios que quieren alcanzar realmente a su consumidor
ideal y dar en el blanco.

11. ¿Qué es el branding?

El Branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la
gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de
posicionamiento que se llevan a cabo.

Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la

marca con el fin de construir y transmitir una promesa que será clave.

Entre éstos se incluyen la imagen corporativa, los colores empresariales, la identidad

corporativa y las normas de estilo empleadas en la comunicación general de la
empresa. Todas estas acciones influyen y determinan el Valor de Marca, logrando su
carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo. El objetivo de desarrollar un
branding acertado será extender la marca en el mercado, posicionarla como un
referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

El branding está compuesto por cinco elementos:

Naming, o creación de un nombre

Identidad corporativa

Posicionamiento

Lealtad de marca

Arquitectura de marca