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    MBAGlobal14 MountainMan Sabogal Carlos PDF

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    Mountain Man Brewing Company se enfrenta a una disminución en las ventas de su cerveza insignia, Mountain Man Lager, debido a cambios en las preferencias de los consumidores. La compañía necesita crear un nuevo producto para atraer al creciente segmento de mercado de los consumidores más jóvenes de 21 a 27 años. El documento propone el lanzamiento de una nueva cerveza ligera, Mountain Man Light, para este mercado objetivo y presenta un plan de marketing que incluye el posicionamiento de la marca, las características del producto,

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    Mountain Man Brewing Company se enfrenta a una disminución en las ventas de su cerveza insignia, Mountain Man Lager, debido a cambios en las preferencias de los consumidores. La compañía necesita crear un nuevo producto para atraer al creciente segmento de mercado de los consumidores más jóvenes de 21 a 27 años. El documento propone el lanzamiento de una nueva cerveza ligera, Mountain Man Light, para este mercado objetivo y presenta un plan de marketing que incluye el posicionamiento de la marca, las características del producto,

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    Mountain Man Brewing Company se enfrenta a una disminución en las ventas de su cerveza insignia, Mountain Man Lager, debido a cambios en las preferencias de los consumidores. La compañía necesita crear un nuevo producto para atraer al creciente segmento de mercado de los consumidores más jóvenes de 21 a 27 años. El documento propone el lanzamiento de una nueva cerveza ligera, Mountain Man Light, para este mercado objetivo y presenta un plan de marketing que incluye el posicionamiento de la marca, las características del producto,

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    DCMkt-HP- Instrucciones CP Mountain Man, JSCiudad

    MBAGlobal14-CP1.2.-Sabogal- Carlos

    ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO


    1. INTRODUCCIÓN:

    Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se


    encuentra la compañía.

    Mountain Man Brewing Company, debido a los cambios ocurrido en las


    preferencias de los consumidores de la inicial Mountain Man Lager, el volumen de
    ventas experimentó una disminución por primera vez en la historia, por tanto se ve
    en la necesidad de crear un nuevo producto que cautive al segmento de mercado
    que está en crecimiento.

    2. FASE DE ANÁLISIS:
    2.1. Interno
    a) ¿Quién es Mountain Man?

    Mountain Man, es una cervecera fundada en 1925 cuyo estado de origen fue West
    Virginia, para luego distribuir en Illinois, Indiana, Michigan y Ohio, basándose en una
    receta familiar, resultó una cerveza gustosa de sabor amargo con el nombre de
    Mountain Man Lager, conocida como una de las cervezas populares regionales.

    ¿Cuáles son sus principales características?

    Cuenta con un solo producto insignia: Mountain Man Lager,

    b) ¿Quién es el consumidor actual de Mountain Man?

    Clase trabajadora de ingresos medios y bajos, clase obrera de más de 45 años de


    edad.

    c) ¿Cuáles son los atributos de marca más fuertes de Mountain Man?


    1. Marca posicionada a nivel regional, con varios premios “Valor de Marca”
    2. Percepción de Calidad, sabor apetecido
    3. Fidelización por parte de sus consumidores
    4. Autenticidad e historia

    2.2. Externo

    a) ¿Cómo es el mercado al que nos enfrentamos?


    Es un mercado joven e inexplorado por la empresa, que aún no ha establecido
    fidelidad por una marca y representaban el 27% del consumo total de la cerveza,
    con proyecciones de crecimiento favorables.
    b) ¿Cuál es la tendencia del mercado? 1. Segmento clave de consumo constituido
    por consumidores más jóvenes entre 21 a 27 años “novatos”. 2. Crecimiento en la
    categoría de cervezas light que venía en auge con un 50,4% de participación en
    ventas.
    c) ¿Cómo es nuestra competencia?
    Las marcas más dominantes en la región oriental donde opera Mountain Mano son
    Anheuser donde actualmente tiene un 42% de participación en barriles de cerveza y
    en el segmento de cerveza light el 29%, seguido de Miller con un 23% - en light 24%
    y Coors 9%- en light 11%.

    d) Conclusiones del Análisis DAFO (aspectos positivos o negativos)


    Análisis Interno Análisis Externo
    Debilidad Amenaza
    Solo maneja un producto en el que El % de participación en cerveza light no
    actualmente no hay proyección de tiene un competidor que esté
    crecimiento fuertemente posicionado, ya que las
    El sabor del producto actual es muy cuotas de mercado están sobre máximo
    fuerte para el consumidor joven. el 29%.

    Fortaleza Oportunidad
    Percepción de Calidad en su producto Capacidad excedente en planta, por
    tanto sus gastos no serían tan grandes

    3. Tras esta fase de análisis plantear si debo lanzar o no Mountain Man Light,
    justificando la respuesta razonadamente.

    Mountain Man en definitiva tiene gran potencial de marca – posicionamiento para


    desarrollar un nuevo segmento de producto como es la cerveza light, si es una
    empresa que se ha destacado por su tradición en papás o abuelos de los jóvenes
    puede marcar una entrada importante de referencia. De igual manera está en un
    momento donde el estancamiento en ventas y el bajo crecimiento casi que lo obligan
    a migrar hacia los nuevos nichos de mercado, las empresas que no estén dispuestas
    a innovar, e invertir en satisfacer las nuevas necesidades de sus consumidores
    pueden tender a desaparecer por si solas.

    4. PLAN DE ACCIÓN:

    Tanto si decido lanzar la light como si decido lanzar otro nuevo producto.
    Desarrollo de posicionamiento y segmentación de Mountain Man
    4.1. ¿A qué target group o mercado debe enfocarse MM con la introducción
    de su nuevo producto?
    Jóvenes de 21 a 27 años
    4.2. ¿Qué características debe tener el producto para dirigirse al mercado?
    Suavidad en el sabor, menor % de alcohol, refrescante, poco amarga, una
    botella juvenil.
    4.3. ¿Cómo influirá este lanzamiento en la imagen de marca de MM?
    Positivo, al ser una cerveza juvenil, refuerza el propósito de la marca por
    seguir innovando para sus consumidores, también es parte de la evolución y
    desarrollo de la marca.
    5. MARKETING MIX:
    5.1. PRODUCTO: Decisiones con respecto a las características del producto (gama,
    tamaño, diseño)
    Tipo de Cerveza: Lager
    % de Alcohol: 3,4%
    Color: Claro
    Empaque: debe ser una botella transparente que permita percibir los rasgos de
    suavidad y bajo amargo. La etiqueta debe tener colores que conecten con el
    mercado Juvenil, alguna imagen que proyecte que el producto es refrescante.
    Cantidad: 330 ml.
    5.2. PRECIO:
    Definir su política de precios coherente con el resto de decisiones
    Coste de fabricación de la cerveza
    Precio que está dispuesto a pagar el consumidor (Según estudio de mercado)
    Revisar precio actual de sus competidores

    5.3. PLAZA: ¿Dónde distribuiré mi nuevo producto? Bares, discotecas, restaurantes,


    supermercados y autoservicios sitios más frecuentados por los jóvenes, acuerdos o
    asociaciones en lugares donde se vende cerveza artesanal, para ello se debe
    analizar las zonas de mayor potencial. ¿Qué elementos de punto de venta puedo
    usar? Algún tipo de exhibición en los bares o tiendas. ¿Qué promociones o
    incentivos puedo usar con mis clientes? Promoción de six pack.

    5.4. PROMOCIÓN: ¿Qué estrategia publicitaria usar para alcanzar a mi nuevo


    target? Campaña de TV y revistas de tendencia para este mercado ¿Cómo será el
    mensaje publicitario? Crear imagen de marca y desarrollar una experiencia para el
    nuevo público objetivo, en los jóvenes quizás con personajes que sigan. ¿Qué
    promociones puedo desarrollar para llegar al consumidor final? Vallas que
    contengan un logo o eslogan del nuevo producto.

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