INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

CONCEPTUALIZACIÓN
 Caracterización

• Investigación numérica
• Responde a las preguntas qué? cuánto? cuándo?
donde? cómo? cuál?
• Utiliza la estadística
• Cerrada y estructurada.
 Caracterización

• Los resultados son porcentajes, medias, desviaciones

estándar
• Tiene representatividad estadística siempre y cuando
la selección sea aleatoria
• Se puede proyectar a la población.
 Caracterización

• Es propia de la investigación concluyente

• Adecuada para entornos o conceptos mas estables
• Se utiliza cuando hay implicaciones grandes
• En el trabajo de campo requiere de investigadores
menos preparados.
 Caracterización

• Estudia muchos casos con menos profundidad

• Mas costosa
• Mas lenta
• Encuesta.
 DISEÑO DE CUESTIONARIOS

ADAPTACIÓN CAPITULO 11: MC DANIEL,

C. Y GATES, R (2005). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. (6ª ED.). MÉXICO: THOMSON.
 CUESTIONARIO

DEFINICIÓN
Conjunto de preguntas diseñadas con el fin de generar los
datos necesarios para alcanzar los objetivos de
investigación.

ENLACE CRÍTICO
Traduce los objetivos a lenguaje del cliente.
 CRITERIOS PARA ELABORAR UN BUEN
CUESTIONARIO

• Proporcionar la información necesaria para la toma de

decisiones gerenciales

• Tener en cuenta al encuestado

• Cumplir con los requisitos de edición, codificación,

procesamiento y análisis de los datos.
PROCESO DE DESARROLLO DE CUESTIONARIOS

El proceso de desarrollo de cuestionarios se da en

10 pasos.
 Paso 1: Anteproyecto de investigación.

Definir los objetivos de la encuesta que son la

materialización del anteproyecto.
 Paso 2: Método de recolección

Hay diversos métodos de encuesta: Por intercepción,

con cita, correo, telefónica, internet, auto administrado.
Cada cual tiene sus características: Tiempo, sencillez,
extensión, claridad.
 Paso 3: Redacción de la pregunta

Se deben tener en cuenta las siguientes

consideraciones:
1. Palabras claras
2. Elegir palabras que eviten sesgo en el encuestado
3. Considerar la capacidad del encuestado para
responder
4. Considerar si el encuestado desea responder las
preguntas.
 Paso 4: Formato de respuesta

• Preguntas cerradas y abiertas

• Preguntas dicotómica y de opción múltiple

• Preguntas de selección única y múltiple

• Preguntas de escala.
 Paso 5: Flujo y borrador

1. Emplear preguntas de detección (filtro), para identificar

que los encuestados cumplan con las características
del publico objetivo
2. Formular inicialmente las preguntas mas generales
3. Las preguntas difíciles se formulan en el intermedio del
cuestionario
4. Las preguntas sobre opiniones intimidantes deben ir al
final.
 Paso 6: Evaluación

El cuestionario se debe evaluar haciendo

preguntas: ¿La pregunta es necesaria?
¿El cuestionario es demasiado largo?
¿Las preguntas proporcionarán la información necesaria
para responder los objetivos de investigación?

La apariencia del formulario debe ser tan profesional como

sea posible, teniendo en cuenta: tipo de papel, extensión,
espacio para la preguntas, entre otros.
 Paso 7: Aprobación

El cuestionario se debe presentar para su aprobación a las

personas involucradas en el proceso de decisión.
En el proceso de aprobación se pueden generar cambios en
el cuestionario.
Cuando las partes interesadas aprueban el cuestionario,
están certificando que requieren la información que éste
suministra y que el proceso es válido y confiable.
 Paso 8: Prueba piloto

Antes de aplicar cualquier encuesta se debe realizar una

prueba piloto para verificar el buen comportamiento del
cuestionario.
La prueba se debe realizar en las mismas condiciones en las
que se aplicaría la encuesta final.
El tamaño de la prueba piloto debe ser entre 5 y 20
encuestas.
Al hacer algún cambio se debe obtener de nuevo la
aprobación y realizar otra prueba piloto.
 Paso 9: Versión final

Con toda la información obtenida en los pasos

anteriores se desarrolla la versión final del
cuestionario.
 Paso 10: Implementación

Una vez terminado el cuestionario se realiza el

trabajo de campo.
Es muy importante realizar un control de este
proceso.
 Sugerencias

1. Evitar el uso de abreviaturas y palabras poco

comunes que los encuestados no comprendan

2. Ser específicos
¿Con qué frecuencia va a cine?
Frecuentemente Ocasionalmente Nunca
 Sugerencias

3. No excederse
¿Cuantas gaseosas se tomó en el último mes?
Ninguna De 1 a 40 De 40 a 100 Mas de 100
4. Asegurar que las preguntas sean fáciles de
responder
Ordene los siguientes 20 artículos de acuerdo a su
preferencia.
 Sugerencias

5. No hacer suposiciones
¿Está de acuerdo con la posición del alcalde acerca
de las normas de tránsito?
6. No hacer preguntas negativas
¿Piensa usted que no se deben aumentar las tarifas?
7. Verificar si hay sesgo.
 ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

ADAPTACIÓN CAPITULO 10: MC DANIEL, C.

Y GATES, R (2005). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. (6ª ED.). MÉXICO: THOMSON.
 Qué se mide

Datos demográficos.

Patrones de compra o de consumo

Actitudes.
 Escalas para medir actitudes

La medición de las actitudes es mucho más difícil y

emplea escalas menos precisas que las de las ciencias
físicas.
Las escalas de actitudes se basan en diversas
definiciones operativas.
En muchos casos, las actitudes se miden a nivel nominal
u ordinal, pero otras escalas más elaboradas permiten
que el investigador efectúe la medición a nivel de
intervalos o de razón.
 Evaluación conceptual

Los encuestados deben elegir entre un número limitado

de categorías ordenadas.
Excelente Bueno Aceptable Deficiente Malo.
Muy importante ImportantePoco importante Nada
Import.
Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni
en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en
descuerdo.
 Evaluación conceptual

Ventajas
Fáciles de elaborar y administrar.
Desventajas
No permiten distinciones sutiles pero las categorías
definitivas producen calificaciones más confiables. Es una
escala no comparativa porque el encuestado emite un
juicio sin referencia a otro objeto.
Presentación: Porcentajes.
 Orden de rango

Son comparativas porque piden al encuestado que

juzgue un artículo con relación a otro.

Ordene los siguientes aspectos de acuerdo a la

importancia o la preferencia donde 1 es el mas y n es el
menos.
 Orden de rango

Es fácil de usar y forma una escala ordinal con los artículos

que se evalúan, las instrucciones son fáciles de comprender.
Desventajas: Si no se incluyen todas las opciones en el
conjunto de elecciones genera resultados confusos.
Ordena máximo 10 categorías.
Esta escala solo ofrece datos ordinales; no indica a qué
distancia se encuentran los artículos o la intensidad del
sentimiento.
Presentación: Porcentajes.
 Sumas constantes

Se divide un número dado de puntos, en general 100, entre

dos o más atributos, basándose en la importancia o
preferencia. Los encuestados evalúan cada alternativa de
manera individual y en relación con las demás.
Distribuya 100 puntos entre los siguientes aspectos de
acuerdo a la importancia y a la preferencia dándole mas
puntos al mas.
 Sumas constantes

El número de puntos que se dan a cada alternativa indica los

rangos asignados y la magnitud relativa de cada alternativa.
Ventajas: Si el encuestado percibe que dos características
tienen el mismo valor puede indicarlo así. Permite mostrar
que hay una que no importa en lo absoluto o que se es
“fanático” de una.
Desventajas: Cantidad máxima 10 alternativas. Requiere de
cierto nivel intelectual por parte del encuestado y debe
hacerse presencial.
Presentación: Media y desviación estándar.
 Comparación pareada

Se utiliza en el diseño de productos o servicios nuevos.

Su objetivo es seleccionar entre dos características
excluyentes, es decir que no se pueden lograr al mismo
tiempo en el diseño.
Rapidez ___ Seguridad ___
Funcionalidad ___ Estética ___
Secado ___ Limpieza ___
Presentación: Porcentajes.
 Intención de compra

Con esta escala se busca determinar si los clientes

comprarán el producto o no. Normalmente se plantean estas
preguntas sobre intención de compra en relación con todos
los productos y servicios nuevos o sus modificaciones.
Durante el desarrollo de un producto nuevo, se formula esta
pregunta para obtener una idea de la demanda.
 Intención de compra

Analiza si compraría, cambiaría y/o recomendaría.

Usted compraría en nuevo producto?

Definitivamente si ___ Tal vez si ___

Tal vez no ___ Definitivamente no ___

Usted recomendaría en el nuevo producto?

Presentación: Porcentajes.
 Diferencial semántico

La elaboración de un escala de diferencial semántico se

inicia determinando el concepto que se va a calificar
(Compañía, marca, imagen).
El investigador elige pares dicotómicos (opuestos) de
palabras o frases para describir dicho concepto y los
encuestados lo califican mediante una escala (en
general de 1 a 7).
 Diferencial semántico

1 23 45 6 7
Moderna • • • • • • • Anticuada
Buenos profesores • • • • • • • Malos profesores
Pensum pertinente • • • • • • • Pensum no pertinente
Campus cómodo • • • • • • • Campus incomodo
Influyente • • • • • • • Poco influyente
 Diferencial semántico

Se calcula la media de las respuestas por cada par de

adjetivos y se grafica como perfil o imagen.

1 23 45 6 7
Moderna • • • • • • • Anticuada
Buenos profesores • • • • • • • Malos profesores
Pensum pertinente • • • • • • • Pensum no pertinente
Campus cómodo • • • • • • • Campus incomodo
Influyente • • • • • • • Poco influyente
 Diferencial semántico

Es un medio rápido y eficaz para examinar los puntos

fuertes y las debilidades de la imagen de un producto o
compañía con relación a la competencia.
Confiable y válida para la toma de decisiones. Además se
ha comprobado que es estadísticamente sólido de un grupo
de sujetos a otro en la investigación de la imagen
corporativa.
 Diferencial semántico

Ventajas: Permite medir y comparar imágenes entre

encuestados con diversos antecedentes o entre empresas
competidoras. Se puede analizar la evolución de un periodo
a otro.
1 23 45 6 7
Moderna • • • • • • • Anticuada
Buenos profesores • • • • • • • Malos profesores
Pensum pertinente • • • • • • • Pensum no pertinente
Campus cómodo • • • • • • • Campus incomodo
Influyente • • • • • • • Poco influyente
 Diferencial semántico

Desventajas: Falta de estandarización, debe hacerse

presencial y requiere de encuestador.
Otra desventaja es el efecto “halo”. La calificación de un
componente específico puede depender de la impresión
general del concepto que tenga el encuestado.
 Likert

Constan de una serie de afirmaciones que expresan una

actitud favorable o desfavorable hacia el concepto en
estudio.
Se pide al encuestado que indique su nivel de acuerdo o
desacuerdo con cada afirmación y después se le da una
escala numérica para determinar hasta qué grado su actitud
es favorable o desfavorable en cada caso.
 Likert

Exprese su opinión con respecto a las siguientes afirmaciones

así: 5: Totalmente de acuerdo
4: De acuerdo
3: Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 2: En desacuerdo
1: Totalmente en desacuerdo

La universidad X es moderna ___

Tiene buenos profesores de alto nivel académico ___
El pensum es pertinente de acuerdo a las exigencias el entorno ___
El campus es cómodo de acuerdo a mis necesidades ___
La universidad tiene influencia en el sector productivo ___
TOTAL ___
 Likert

Se suman las calificaciones para medir la actitud del

encuestado y se saca la media. Se compara el puntaje con
la calificación máxima para conocer si la actitud es positiva.
Muchas veces, en vez de intentar una calificación general,
interesa más sus actitudes hacia cada una de la
afirmaciones. Para esto se saca la media para cada
afirmación.
 Likert

Ventajas: Permite cuantificar conceptos muy cualitativos y

evaluar constructos complejos.

Desventajas: Requiere de cierto nivel del encuestado.

También tiene efecto “halo” y requiere de encuestador.
 Elección de la escala

• Tipo de escala

• Balanceadas o no balanceadas

• Cantidad de categorías: 5 a 9

• Números pares o impares.

 TAMAÑO DE MUESTRA

ADAPTACIÓN CAPITULO 13: MC DANIEL,

C. Y GATES, R (2005). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. (6ª ED.). MÉXICO: THOMSON.
Mapa de tamaño de muestra y
muestreo

Mapa Muestra Muestreo.pptx

 Tamaño de muestra

CONSIDERACIONES PARA DEFINIR EL TAMAÑO

DE MUESTRA

- Presupuesto disponible

- Reglas generales de la empresa

- Número de subgrupos

- Métodos estadísticos.
 Tamaño de muestra

TAMAÑO DE MUESTRA Y MUESTREO:

- No Probabilístico
- Probabilístico.
 Tamaño de muestra
Donde: n = Tamaño de muestra Z = Valor de la distribución normal a determinado Nivel de Confianza
E= error S = Desviación Estándar o Típica
N = Tamaño de la población.

Infinita: N>10.000

2
s
n  E2 s2 2 2 s
Z 2
 N n  Z E2
Estadísticos
 Desviación típica

Para variables cualitativas o discretas

S2 = p x q p=1–q

P se obtiene de estudios anteriores o de un

premuestreo. Si no hay historia p = 0,5

Para variables cuantitativas o continuas

S es la desviación estándar de la variable. Se obtiene
de estudios anteriores o de un premuestreo
 Tamaño de muestra
Donde: n = Tamaño de muestra Z = Valor de la distribución normal a determinado Nivel de Confianza
E= error S = Desviación Estándar o Típica
N = Tamaño de la población.

Infinita: N>10.000

2
s
n  E2 s2 2 2 s
Z 2
 N n  Z E2
 Desviación típica

Para la proyección
 Error

Error: con que precisión voy a hacer las inferencias.

 Tamaño de muestra
Donde: n = Tamaño de muestra Z = Valor de la distribución normal a determinado Nivel de Confianza
E= error S = Desviación Estándar o Típica
N = Tamaño de la población.

Infinita: N>10.000

2
s
n  E2 s2 2 2 s
Z 2
 N n  Z E2
 Nivel de confianza
A cuantas personas vamos a afectar con las afirmaciones.
Probabilidad de que al tomar la muestra el valor calculado
caiga en el intervalo de confianza.

El NC depende de la implicación de la decisión. A mayor

NC mayor tamaño de muestra. Si no aparece es 95%
Nivel de confianza
Tabla de la Z.xlsx
 Nivel de confianza

Z Nivel de Confianza
3-------------------------------------------- 100%
2.575--------------------------------------- 99%
2.325--------------------------------------- 98%
2.17----------------------------------------- 97%
2.055--------------------------------------- 96%
1.96----------------------------------------- 95%
1.885--------------------------------------- 94%
1.815--------------------------------------- 93%
1.795--------------------------------------- 92%
1.755--------------------------------------- 91%
1.645--------------------------------------- 90%
 Tamaño de muestra
Donde: n = Tamaño de muestra Z = Valor de la distribución normal a determinado Nivel de Confianza
E= error S = Desviación Estándar o Típica
N = Tamaño de la población.

Infinita: N>10.000

2
s
n  E2 s2 2 2 s
Z 2
 N n  Z E2
 MUESTREO

ADAPTACIÓN CAPITULO 12: MC DANIEL,

C. Y GATES, R (2005). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. (6ª ED.). MÉXICO: THOMSON.
 Muestreo y censo

Censo: Datos obtenidos de todos o casi todos los

miembros de la población de interés.

Una muestra relativamente pequeña pero bien elegida,

refleja con precisión las características de la población de
la cual se toma

Una muestra es un subconjunto de los miembros de una

población. La información se obtiene y se emplea para estimar
características de la población total. Debe ser un corte
representativo.
 Pasos del muestreo

1. Definición de la población de interés.

Grupo total de personas de quienes se necesita obtener
información ¿A quien vamos a pedir su opinión para
satisfacer los objetivos de la investigación?

Se debe especificar las características de los individuos

de los cuales se requiere información para satisfacer los
objetivos de investigación. Preguntas filtro.
 Pasos del muestreo

2. Elección del método de recopilación de datos.

Este afecta el proceso de muestreo. Telefónicas v.s.
Intercepción.

3. Elección del marco muestral.

El marco muestral es una lista de los miembros o
elementos de la población de la cual se seleccionan las

unidades de muestreo. Casi nunca existe.

También puede ser un mapa.

Un marco muestral adecuado es una de las mayores
dificultades.
 Pasos del muestreo

4. Elección del método de muestreo.

Depende de los objetivos del estudio, los recursos y la
naturaleza del problema a investigar.
Se divide en dos grupos: Probabilístico y no
probabilístico.
 Probabilístico

Probabilístico: Se eligen de manera que cada elemento de

la población tenga una probabilidad conocida y diferente de
cero.
• Requiere de marco muestral
• La selección es aleatoria. Tiene validez estadística y se
puede proyectar a la población
• Se conoce el error y resiste análisis estadístico
• Toma más tiempo y es más costoso.
 Probabilístico

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE.

Todo elemento de la población tiene una probabilidad

conocida e igual de ser elegido.

Requiere de marco muestral. Utilización de alguna

forma de selección de números aleatorios.

Es sencillo y cumple con los requisitos estadísticos.

 Probabilístico

MUESTREO SISTEMÁTICO.

Resultados similares al MAS. Se determina un intervalo de

salto y se seleccionan elementos basándose en el mismo.
Intervalo de salto = Tamaño de la población/Tamaño de la
muestra

Se emplea un punto inicial aleatorio.

Es mas sencillo que el MAS.

 Probabilístico

MUESTREO ESTRATIFICADO.

La población se divide en dos grupos mutuamente

exclusivos y extensivos.
Se eligen de manera independiente muestras aleatorias
simples de los subconjuntos.

Mayor eficiencia estadística. Se obliga a que la muestra

sea representativa asegurándose de que las
dimensiones de la población estén representadas en la
muestra.
 Probabilístico

MUESTREO POR CONGLOMERADO.

1. La población de interés se divide en subconjuntos

exclusivos.
2. Se elige una muestra aleatoria de los subconjuntos.

De una sola etapa o de varias etapas.

Los grupos deben ser iguales entre si, en el estratificado

son distintos.
 Probabilístico

MUESTREO POR CONGLOMERADO.

Se deben tomar mas elementos en las primeras etapas.

n = barrios x manzanas x casas x
personas n = 97 97 = 96 + 1
96 2
48 2
24 2
12 2
6 2
3 3
1

n = 12 b x 8 m x 1c x 1p = 96
11 b x 8 m x 1c x 1p = 88
1 b x 9 m x 1c x 1p = 9
97
 No Probabilístico

No probabilístico: Se obtiene seleccionando elementos

específicos de la población de manera no aleatoria.
Excluye ciertos grupos.
• No requiere de marco muestral
• La selección no es aleatoria. No tiene validez
estadística y no se puede proyectar a la población
• No se conoce el error y no resiste análisis estadístico
• Es mas rápido y menos costoso.
 No Probabilístico

MUESTREO POR CONVENIENCIA

MUESTREO A JUICIO

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO POR BOLA DE NIEVE

 Pasos del muestreo

5. Determinación del tamaño de la muestra:

Presupuesto, reglas empíricas, cantidad de subgrupos.
Utilización de fórmulas

6. Desarrollo de procedimientos operativos para

seleccionar los elementos
Deben ser detallados, claros, sin ambigüedades y sin
que el encuestador participe en la selección de los
elementos

7. Ejecución del plan de muestreo.

 ANÁLISIS DE DATOS

Adaptación capitulo 14: Mc Daniel, C. y

Gates, R (2005). Investigación de
Mercados. (6ª Ed.). México: Thomson.
 VALIDACIÓN Y EDICIÓN

• Verificar si se realizó la encuesta

• Verificar si la persona reúne las características
• Verificar si se siguió el proceso
• Verificar si se realizó toda la encuesta
• Analizar los problemas presentados
• Examinar si se siguieron los patrones de salto
• Revisar las respuestas a preguntas abiertas.
 CODIFICACIÓN

• Listado de categorías
• Asignación de códigos
• Consolidación de las respuestas
 INTRODUCCIÓN DE DATOS

• Introducción inteligente de los datos

• # de la encuesta e inicio
• Escaneo óptico
• Filtro de datos o limpieza a máquina.
 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

TABULACIÓN
• Tablas de frecuencia
• Tablas cruzadas.
GRÁFICOS
• Circulares
• Barras.
ESTADÍSTICAS DESCRIPTIVAS
• Tendencia central y dispersión
• Porcentajes.
 INFORMES DE INVESTIGACIÓN

ADAPTACIÓN CAPITULO 18: MC DANIEL,

C. Y GATES, R (2005). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. (6ª ED.). MÉXICO: THOMSON.
 COMUNICACIÓN EFICAZ

Compartir significados y comprensión.

Se debe presentar la información de la manera más

clara posible.

•Ruido: Cualquier cosa que interfiera con el hecho de

que la audiencia reciba un mensaje
•Margen de atención: Es limitado para cada persona
•Percepción selectiva: Los gerentes y otros usuarios
de la investigación tienden a “ver sólo aquello que
desean”.
 REPORTE DE INVESTIGACIÓN

Características principales:

1. Descripción completa y exacta de los datos pertinentes

obtenidos

2. Documento de referencia y consulta

3. El reporte de la investigación debe apoyar y mantener

la credibilidad del estudio, transmitiendo el grado de
cuidado y control de calidad que se empleó en el curso
del proyecto. La apariencia es muy importante.
 ORGANIZACIÓN DEL REPORTE

1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Resumen ejecutivo: Problema, metodología y resultados
4. Marco de referencia
5. Problema de mercadeo
6. Problema de investigación
7. Objetivos.
 ORGANIZACIÓN DEL REPORTE

8. Público objetivo
9. Metodología
10. Hallazgos
11. Conclusiones
12. Recomendaciones
13. Limitaciones
14. Anexos.
Ameno y agradable. Uso de Software.
 CONCLUSIONES

Las conclusiones son derivaciones lógicas de los

hallazgos que transmiten los resultados al lector. Son
generalizaciones que responden a las preguntas
planteadas en los objetivos.

La mayor dificultad es interpretar los datos para llegar a

conclusiones. Por lo general hay muchos resultados. Se
parte de los objetivos de investigación relacionando los
datos impresos y los resultados con los diversos
objetivos.
 RECOMENDACIONES

No es conveniente efectuar
recomendaciones específicas, hay
que limitarse a las generales o a
recomendaciones a la metodología.

En muchas ocasiones basta con

ofrecer conclusiones ya que se
carece de suficiente información.
Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint
 PRESENTACIÓN ORAL

Tiene como fines: familiarizar a los grupos interesados

con los objetivos la metodología y las conclusiones.
Permiten aclarar cualquier hecho o dato inesperado.

Al preparar la presentación oral se deben tener

presentes algunas preguntas:
¿Qué significan estos datos? ¿Qué se aprendió de los
datos? ¿Cómo pueden mejorarse los estudios futuros?
¿De qué manera será mas útil la información?
 RIESGOS

7. Gráficas
tendenciosas.
1. Abundancia no significa
calidad
2. Exceso de explicaciones:
Repetición de resultados
3. Interpretación inexacta de
los resultados
4. Efectuar recomendaciones
no realistas
5. Uso indiscriminado de
lenguaje técnico.
6. Falsa precisión: 52.32%
Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint
 EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Se debe evaluar la calidad del trabajo. Un tercero.

Preguntas que ayudan a evaluar:

¿El informe cumple los objetivos que se establecen en la
propuesta?
¿Se siguió la metodología descrita en la propuesta?
¿Las conclusiones se basan en deducciones lógicas
derivadas del análisis de datos?
¿Son prudentes las recomendaciones dadas las
conclusiones de la investigación?
¿Se empleó un estilo ágil y lúcido?
 EMPLEAR O NO LA INVESTIGACIÓN

La decisión de emplear o no la
investigación depende de la
calidad del proceso investigativo.

Para comprobar la calidad de la

investigación, es necesario
contestar algunas preguntas.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

 EMPLEAR O NO LA INVESTIGACIÓN

¿Se identificó bien el problema?

¿El diseño de la investigación es adecuado para el
problema que se estudia?
¿Se recopilaron los datos con propiedad y oportunidad?
¿Las conclusiones se derivan de manera lógica de los
hallazgos?
¿Las recomendaciones se derivan lógicamente de las
conclusiones?
INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS

ADAPTACIÓN DE DIEGO ARANGO MUÑOZ

PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL
DEL ENFOQUE DE JEFFRY POPE
 PRODUCTOS NUEVOS

¿Recuerdan la salsa de tomate Maggi?

¿Las gaseosas Caribe?
¿La mantequilla de chocolate de Covo?
¿Los computadores Xerox?
¿La crema dental
Acuafresh? ¿La Kolkana?
 PRODUCTOS NUEVOS

• ¿Las Universidades de garaje?

• ¿Los zapatos Zodiak?
• ¿Gaseosas Link?
• ¿La Aerolínea West Caribbean?
• ¿Aguapanela con limón Alpina?
• ¿La ropa Oxigeno?
 EN UN MERCADO COMPETITIVO...MUCHOS
PRODUCTOS NUEVOS Y VIEJOS, FRACASAN

En Colombia no existen estadísticas sobre el particular…

Pero a veces las cosas salen mal cuando aparentemente
se hicieron bien.

Tal es el caso de la crema dental Acuafresh.

O de la salsa de tomate Fruco picante.

 RAZONES DEL FRACASO

Ninguna diferenciación

Mal posicionamiento

Mala sincronización de las 4p

Mal desempeño del producto

Mercado equivocado.
 PROCESO

1. Definición de la línea de negocio

2. Identificación de la oportunidad
3. Selección del concepto
4. Desarrollo del producto
5. Pruebas de ventas simuladas
6. Mercado de prueba
7. Lanzamiento del producto
8. Monitoreo del desempeño.

NOTA: En la práctica a veces se obvian algunas etapas.

 DEFINICION DE LA LINEA DE NEGOCIO

Se debe definir la línea o mercado a la que se va a dirigir

el producto o servicio.
Tener en cuenta el conocimiento y la afinidad.
 IDENTIFICACIÓN DE LA OPORTUNIDAD

Búsqueda de datos secundarios

• Tamaños de mercados (aprox.)
• Tendencias en el tamaño del mercado
• Participaciones en el mercado
• Perfiles de las compañías líderes
• Prácticas comerciales
• Gastos publicitarios del medio
• Desarrollos tecnológicos
• Patrones y prácticas de consumo.
 IDENTIFICACIÓN DE LA OPORTUNIDAD

Investigación Cualitativa
• Deseos
• Problemas
• Anhelos
• Necesidades
• Quejas

Búsqueda de ideas y generación de hipótesis y

especulaciones sobre “vacíos” en el mercado.

La técnica más adecuada es la sesión de grupo.

 SELECCIÓN DEL CONCEPTO

Eliminar las ideas con poco potencial e identificar los

conceptos más promisorios.

Segunda ronda cualitativa.

Se realizan sesiones de grupo para saber si la gente
entiende cuál es el producto y para qué sirve.
 SELECCIÓN DEL CONCEPTO

ESTUDIO CUANTITATIVO.

• Intención de compra
• Razones de interés/ no interés
• Frecuencia esperada de uso o de compra
• Disposición a pagar.

ENCUESTAS
 DESARROLLO DEL PRODUCTO

El punto de partida es una idea o concepto que parece

despertar interés en los consumidores.

Se realiza el desarrollo del producto físico, es un proceso

lento de ensayo y error.
 DESARROLLO DEL PRODUCTO

Se realizan las siguientes investigaciones:

Pruebas de producto

Empaque

Nombre, slogan y logo

Posicionamiento

Publicidad.
 PRUEBA DE VENTA SIMULADA

Cubren un vacío que hay entre las Pruebas de

Concepto y el Mercadeo de Prueba.

En esta prueba se somete a análisis la mezcla de

mercadeo del producto comparándola con la
competencia.
 MERCADO DE PRUEBA

Es el último control antes de lanzar masivamente el producto. Se

lanza en una porción del mercado.

Se realizan estudios PCU: Publicidad, Conocimiento y Utilización

¿ A cuantos consumidores se les ha hecho caer en cuenta de que

el producto existe?
¿ Cuantos han ensayado el producto o tienen la intención de
hacerlo?
¿ Cuantos de los que lo han usado lo han vuelto a comprar o
tienen la intención de hacerlo?
¿Qué experiencia tienen los que lo han usado?
¿ Por qué no lo compran los que no lo están ensayando?
 LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

Se debe hacer tan espectacular

como sea posible.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

 MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Realizar un seguimiento
posterior al lanzamiento del
producto con el fin de darle
mantenimiento a su estrategia.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA

• Primer paso del Plan de Mercadeo

• Posicionamiento
• Segmentación de Mercados.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

 PRODUCTO

• Lanzamiento de productos nuevos

• Ampliación de la mezcla
• Contracción de la mezcla
• Ciclo de vida de la categoría.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

 PRECIO

• Disposición a pagar
• Elasticidad de la demanda
• Descuentos
• Estrategias especiales
• Políticas de crédito. Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint
 DISTRIBUCIÓN

• Canales de Distribución
• Intensidad.

Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint

 COMUNICACIÓN

• Medios publicitarios
• Pruebas del concepto
publicitario
• Seguimiento de anuncios
• Promociones de ventas
• Exhibición
• Merchandising. Fuente: Imagen prediseñada de PowerPoint
LA FUNCIÓN PRINCIPAL DEL
MERCADEO ES HACER SUPERFLUA LA
VENTA.
PETER DRUCKER
 Bibliografía

Mc Daniel, C. y Gates, R (2005). Investigación de

Mercados. (8ª Ed.). México: Cenage Learning.

Malhotra, N (2008). Investigación de mercados. (5ª. Ed.).

México: Prentice Hall.

Soler, P (1997). La investigación Cualitativa en

Marketing y Publicidad. (1ª. Ed.). Barcelona: Paidós.