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000prelim.p65 2 04/08/2005, 20:36
 ALIANZAS SOCIALES EN AMÉRICA LATINA
ENSEÑANZAS EXTRAÍDAS DE COLABORACIONES
ENTRE
EL SECTOR PRIVADO Y ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

Miembros del equipo de investigación de SEKN,

por institución participante:

James Austin (Harvard Business School)

Ezequiel Reficco
Gustavo Herrero

Gerardo Lozano (EGADE - Tec de Monterrey)

Carlos Romero
Angel Maass

Enrique Ogliastri (INCAE - Instituto Centroamericano

John Ickis de Administración de Empresas)
Felipe Pérez

Mladen Koljatic (Pontificia Universidad Católica

Mónica Silva de Chile)

Roberto Gutiérrez (Universidad de los Andes)

Diana M. Trujillo
Iván Darío Lobo

Gabriel Berger (Universidad de San Andrés)

Mario Roitter

Rosa Maria Fischer (Universidade de São Paulo)

Tania Casado
João Teixeira Pires

iii

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 Las opiniones expresadas en este libro pertenecen a los autores y no necesariamente
reflejan los puntos de vista del BID.

Cataloging-in-Publication data provided by the

Inter-American Development Bank
Felipe Herrera Library

Alianzas sociales en América Latina: enseñanzas extraídas de colaboraciones

entre el sector privado y organizaciones de la sociedad civil / Miembros del equipo
de investigación de SEKN, por institución participante: James Austin ... [et al.].

p. cm.
Original title in English: Social partnering in Latin America.
Includes bibliographical references.
ISBN: 1597820075

1. Social responsibility of business-Latin America. 2. Strategic alliance (Bu-

siness)-Latin America. 3. Nonprofit organizations-Latin America. 4. Corpora-
tions-Charitable contributions-Latin America. 5. Social marketing-Latin America.
6. Corporate sponsorship-Latin America. I. Austin, James E. II. Inter-American
Development Bank. 3. SEKN.

658.408 S832 –dc22

© Banco Interamericano de Desarrollo, 2005. Todos los derechos reservados. Esta

publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni utilizarse de ninguna
manera ni por ningún medio, sea electrónico o mecánico, incluidos los procesos de
fotocopiado o grabado, ni por ningún sistema de almacenamiento o recuperación de
información, sin permiso previo por escrito del BID. La autorización para utilizar el
contenido de este libro puede solicitarse a:

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Coordinación editorial: María Teresa Barajas S.

Edición y diagramación electrónica: Alfaomega Colombiana S.A., Bogotá, Colombia

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 A los líderes de empresas y el sector social
quienes han tenido visión, compromiso y competencia
para combinar recursos para crear alianzas poderosas
que contribuyen a construir un mundo mejor.

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000prelim.p65 6 04/08/2005, 20:36
 CONTENIDO
Lista de cuadros y gráficos .................................................................. xi
Lista de colaboradores ....................................................................... xiii
Prólogo ...............................................................................................xxv
Prefacio ............................................................................................. xxix
Prólogo a la edición en castellano ................................................. xxxiii
Lista de siglas .................................................................................. xxxv

Parte I: El proceso de colaboración

Capítulo 1. Aspectos clave de la colaboración ................................3
El fenómeno de la colaboración ............................................... 3
¿Qué pasa en América Latina? ................................................. 6
Muestra de casos y metodología .............................................. 8
Panorama general del contenido ............................................ 21
Notas ....................................................................................... 24
Bibliografía ............................................................................. 25
Capítulo 2. La construcción de puentes intersectoriales .............. 31
¿Qué factores impulsan a las organizaciones a colaborar? ... 31
La superación de las barreras a la colaboración .................... 44
Puntos clave ............................................................................ 72
Notas ....................................................................................... 73
Bibliografía ............................................................................. 75
Capítulo 3. La construcción del alineamiento ............................... 77
El concepto de alineamiento .................................................. 77
Amplitud del alineamiento ..................................................... 78
Profundidad del alineamiento ................................................ 88
La creación dinámica del alineamiento ................................. 95
Puntos clave ..........................................................................109
Notas ..................................................................................... 111
Bibliografía ........................................................................... 113
Capítulo 4. La generación de valor ............................................. 115
El alineamiento como generador de valor ........................... 116
La movilización de recursos para la generación de valor ...121
El círculo virtuoso de la generación de valor ......................126
La renovación del valor ........................................................132
El valor generado para las compañías .................................137
El valor generado para las OSC ...........................................146
El valor generado para las comunidades .............................151
Puntos clave ..........................................................................154
Notas .....................................................................................156
Bibliografía ...........................................................................157

000prelim.p65 7 04/08/2005, 20:36

 viii Alianzas sociales en América Latina

Capítulo 5. La gestión de la alianza ............................................ 159

La atención focalizada ..........................................................159
La institucionalización .........................................................162
La comunicación ..................................................................169
El desarrollo de la confianza ................................................177
Las colaboraciones como herramientas de aprendizaje .......186
Puntos clave ..........................................................................187
Notas .....................................................................................189
Bibliografía ...........................................................................191

Parte II: Temática por país

Capítulo 6. Argentina: el papel de los emprendedores sociales
en la construcción de alianzas ..................................................... 195
Introducción ..........................................................................195
El clima emprendedor en Argentina de los años noventa ...196
La dinámica reciente de las organizaciones no
gubernamentales en Argentina .........................................198
Los emprendedores sociales en Argentina ...........................202
Lecciones para los emprendedores sociales y las empresas
interesadas en la colaboración ..........................................210
Notas .....................................................................................212
Bibliografía ...........................................................................213
Capítulo 7. Brasil: la influencia de la cultura organizacional
en el desarrollo de las alianzas ...................................................215
Introducción ..........................................................................215
Las empresas y el tercer sector: el contexto brasileño .........216
El surgimiento de alianzas intersectoriales ..........................219
Perfil actual de las alianzas ..................................................223
Culturas sectoriales, culturas organizacionales ...................229
Actores sociales en la cultura de la colaboración ................235
Consideraciones finales ........................................................242
Notas .....................................................................................244
Bibliografía ...........................................................................245
Capítulo 8. Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras
a las relaciones de colaboración intersectorial ........................... 247
Introducción ..........................................................................247
Techo para el Sur–Construyendo con Amor .......................250
AMCHAM de Nicaragua .....................................................255
Instituto Nicaragüense de Desarrollo y Emprendedores
Juveniles de Nicaragua .....................................................261

000prelim.p65 8 04/08/2005, 20:36

 Contenido ix

Posada Amazonas .................................................................266

Conclusiones .........................................................................269
Notas .....................................................................................271
Bibliografía ...........................................................................271
Capítulo 9. Chile: la creación de confianza en las alianzas ......273
Introducción ..........................................................................273
Diferentes puntos de vista sobre la confianza ......................274
La confianza en el surgimiento de alianzas .........................276
El papel de la confianza en el fortalecimiento de
las alianzas intersectoriales ..............................................280
Confianza y riesgos en una alianza ......................................282
Reflexiones finales ...............................................................283
Notas .....................................................................................285
Bibliografía ...........................................................................287
Capítulo 10. El desarrollo de alianzas múltiples en los casos
colombianos .................................................................................. 291
Introducción ..........................................................................291
Colombia en la década de 1990 ...........................................292
Cuatro experiencias colombianas .........................................293
Estructuras alternativas ........................................................296
Complejidad de las alianzas múltiples .................................302
Coda ......................................................................................317
Notas .....................................................................................318
Bibliografía ...........................................................................319
Capítulo 11. México: el sentido de negocio de las alianzas
intersectoriales ..............................................................................321
Introducción ..........................................................................321
Evolución de la filantropía en México .................................322
Diferentes tipos de relaciones de colaboración entre
las empresas y las organizaciones de la sociedad civil ....323
El descubrimiento del valor en una alianza intersectorial ...324
Alianzas que nacen con fines utilitarios ...............................330
Lecciones aprendidas ...........................................................336
Notas .....................................................................................339
Bibliografía ...........................................................................340
Capítulo 12. Reflexiones finales ...................................................343
Análisis comparativo ............................................................343
Avances conceptuales...........................................................351
Agenda de investigación futura ...........................................354

000prelim.p65 9 04/08/2005, 20:36

 x Alianzas sociales en América Latina

Notas .....................................................................................355
Bibliografía ...........................................................................356
Epílogo. Alianzas: una perspectiva adicional ............................. 357
La construcción de puentes ..................................................357
Alcanzar el alineamiento ......................................................361
Generación de valor ..............................................................363
Gestión de la alianza .............................................................365
Crecimiento e innovación.....................................................369
Notas .....................................................................................371

Índice de materias......................................................................... 373

000prelim.p65 10 04/08/2005, 20:36

 Contenido xi

LISTA DE CUADROS Y GRÁFICOS

Cuadros
1 Miembros de SEKN y muestra de casos ..................................... 10
2 La búsqueda de un interlocutor ................................................... 46
3 Vínculos preexistentes, su origen y naturaleza ........................... 58
4 Capacidad institucional y barreras al diálogo intersectorial ....... 60
5 Determinantes de valor en la muestra de casos .........................127

Gráficos
1 Continuo de colaboración intersectorial........................................ 5
2 Espectro motivacional de la colaboración intersectorial ............ 33
3 El poder de las relaciones preexistentes ...................................... 51
4 Amplitud del alineamiento .......................................................... 79
5 Alineamiento total ....................................................................... 92
6 Profundidad vs. amplitud ............................................................ 93
7 Cambios en alineamiento estratégico a partir
de fertilización cruzada .........................................................101
8 El círculo virtuoso de renovación de valor ...............................129
9 Valor creado para las empresas .................................................137
10 Valor creado para las OSC ........................................................146
11 Modelo trisectorial: distribución de alianzas entre
las empresas encuestadas ......................................................224
12 Tres tipos de estructuras posibles para alianzas múltiples ........297

xi

000prelim.p65 11 04/08/2005, 20:36

000prelim.p65 12 04/08/2005, 20:36
 LISTA DE COLABORADORES

La realización de este libro ha sido posible gracias al trabajo entusiasta

de numerosos académicos e investigadores de diversas instituciones, que
desde sus diferentes áreas de especialización, contribuyeron a la inves-
tigación que se cristalizó en las páginas que siguen. Se enumeran a con-
tinuación por orden alfabético:

Luis Noel Alfaro Gramajo obtuvo su doctorado en Economía Agrícola

y Sociología Rural de Ohio State University y es profesor de INCAE,
donde imparte cursos de Maestría en Administración de Empresas
sobre control gerencial, finanzas, microfinanzas, métodos de inter-
vención gerencial y análisis y solución de problemas gerenciales. Es
fundador y presidente de la firma Empresa y Desarrollo (E&D).
Gramajo ha tenido a su cargo varios procesos de planificación estra-
tégica, de reestructuración y de mejoramiento del desempeño en di-
versas organizaciones, entre las cuales se encuentra BANRURAL
S.A., una de las instituciones financieras de desarrollo de más éxito
en el mundo. Es autor o coautor de seis libros sobre finanzas para el
desarrollo y organizaciones sociales.

James Austin es titular de la cátedra Snider de Administración de Empre-

sas en Harvard Business School y director de la Iniciativa de Empren-
dimientos Sociales de dicha institución. Es miembro del cuerpo docente
de Harvard University desde 1972. Obtuvo su título de doctor en Ad-
ministración de Empresas y su diploma de maestría en Administración
de Empresas con distinción de Harvard University. Es autor de 16 li-
bros, docenas de artículos y más de cien estudios de casos sobre el
sector privado y las organizaciones sin fines de lucro. Su publicación
más reciente es el premiado libro The Collaboration Challenge: How
Nonprofits and Businesses Succeed through Strategic Alliances.

Julio Ayca obtuvo una maestría en Administración de Empresas de

INCAE, donde se desempeña como investigador. Su trabajo de in-
xiii

000prelim.p65 13 04/08/2005, 20:36

 xiv Alianzas sociales en América Latina

vestigación se centra en las disciplinas de operaciones y finanzas. Ha

realizado investigaciones y diagnósticos de organizaciones y ha es-
crito varios estudios de casos en las áreas de operaciones, logística,
finanzas, control gerencial, organización y empresas sociales. Por
otra parte, trabajó en la industria textil peruana y en la entidad local
de recaudación tributaria, donde participó en proyectos sobre nor-
mas de fiscalización, reducción de costos y mejoramiento de la cali-
dad en los servicios.

Mónica Azofeifa obtuvo su maestría en Administración de Empresas de

INCAE con la mejor calificación de su generación. Actualmente se
desempeña como consultora senior especializada en Recursos Hu-
manos en PriceWaterhouseCoopers. Trabajó en INCAE como inves-
tigadora del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el
Desarrollo Sostenible (CLACDS), donde escribió casos de enseñan-
za para miembros del cuerpo docente. Además, en representación de
Centroamérica, coordinó el proyecto Red de Conocimiento sobre
Emprendimientos Sociales (SEKN).

Gabriel Berger es profesor adjunto de la Universidad de San Andrés,

donde dirige el postgrado en Organizaciones sin fines de lucro (CE-
DES-UDESA-UTDT) y el Programa de Responsabilidad Social. Tam-
bién tiene a su cargo la coordinación del equipo SEKN de Argentina.
Obtuvo un doctorado en Política Social y una Maestría en Gestión de
Organizaciones Sociales de Heller School of Social Policy and
Management (Brandeis University). Sus intereses en el campo
académico y de la investigación se enfocan en estrategias de respon-
sabilidad social empresarial, y en gobierno y gestión estratégica de
organizaciones sin fines de lucro.

Monica Bose es licenciada en Psicología y actualmente cursa una maes-

tría en Administración de Empresas en la Facultad de Economía, Ad-
ministración y Contabilidad de Universidade de São Paulo. Trabaja
como investigadora en CEATS (Centro de Empreendedorismo So-
cial e Administração em Terceiro Setor), y representante de USP en
SEKN. Su interés en el área de la investigación comprende el tercer
sector, el emprendimiento social y la gestión de recursos humanos.
Ha publicado artículos, como “Human Resources Management on
Nonprofit Organizations” (Conferencia de BALAS, abril de 2003) y
se encuentra preparando su tesis de Maestría sobre “Dirección de
personas en las organizaciones de la sociedad civil”.

000prelim.p65 14 04/08/2005, 20:36

 Contenido
Lista de colaboradores xv

Tania Casado tiene un doctorado en Administración de Empresas de la

Facultad de Economía, Administración y Contabilidad de Univer-
sidade de São Paulo. Miembro de SEKN, forma parte del equipo
CEATS (Centro de Empreendedorismo Social e Administração em
Terceiro Setor), y es representante de USP. Imparte cursos en el De-
partamento de Administración de Empresas en FEA/USP, donde
también dirige el Programa de Orientación de Carreras. Su investi-
gación se enfoca en potencial humano, diferencias psicológicas,
autoevaluación, desarrollo de carreras, comportamiento organiza-
cional y emprendimiento social.

Forrest Colburn obtuvo su doctorado en Gobierno de Cornell University

y es profesor visitante en INCAE. Formó parte del cuerpo docente de
Princeton University durante ocho años y actualmente enseña en City
University of New York (CUNY). En INCAE, ha dado cursos sobre
análisis político y administración pública. Escribió Latin America at
the End of Politics y The Vogue of Revolution in Poor Countries,
ambos libros publicados por Princeton University Press. Es coautor
(junto con Fernando Sánchez) de “Individuos versus instituciones en
las democracias centroamericanas” y de “Empresarios centroameri-
canos y apertura económica”.

Arturo Condo tiene un doctorado en Administración de Empresas de

Harvard University e imparte cursos sobre estrategia empresarial,
negocios internacionales y gestión de producción y operaciones en
INCAE. También ocupa el cargo de decano asociado del Centro La-
tinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible
(CLACDS). Obtuvo su maestría en Administración de Empresas de
INCAE, donde se graduó con el mayor promedio en la historia de la
institución y por lo cual recibió la distinción de Escolasta Distin-
guido. Ha liderado programas de competitividad para el desarrollo
y fortalecimiento de clusters en América Latina. Su investigación
se enfoca principalmente en el desarrollo de estrategias exitosas en
empresas latinoamericanas, tanto en el ámbito local como interna-
cional.

Elidia Maria de Novaes Souza obtuvo su maestría en Comunicación

Social de la Escola Superior de Propaganda y Marketing de São Paulo.
Se especializó en Geografía en la Facultad de Geografía e Historia de
Universidade de São Paulo. Elidia forma parte del equipo de CEATS
(Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro
Setor), que representa a USP en SEKN, y se desempeña en las áreas

000prelim.p65 15 04/08/2005, 20:36

 xvi Alianzas sociales en América Latina

de investigación, administración y comunicación. Su investigación

se ha enfocado en las áreas de responsabilidad social empresarial,
alianzas estratégicas intersectoriales para la acción social, empren-
dimiento social y gobierno empresarial.

Alexandra de Royere tiene una maestría en Administración de Empre-

sas de Harvard Business School. Después de una década de expe-
riencia profesional en el sector privado en Europa y América Latina,
ocupa actualmente el cargo de investigadora senior en el Latin America
Research Center (LARC) de la sede de Harvard Business School en
Buenos Aires. Ha sido coautora de varios estudios de casos sobre
empresas y organizaciones sin fines de lucro en América Latina.

Guillermo S. Edelberg fue el primer egresado de habla hispana en reci-

bir un doctorado en Administración de Empresas de Harvard
University, en 1963. Actualmente es profesor titular en INCAE. Su
tesis doctoral fue publicada en la Ciudad de Nueva York. En Argen-
tina, dirigió el Centro de Investigaciones Económicas del Instituto
Di Tella. Fue el primer director de la Escuela de Administración de
IDEA y se desempeñó como asesor en el Ministerio de Economía y
la Secretaría de Industria de Argentina. Por otra parte, fue consultor
del Departamento de Asuntos Económicos de la OEA. Su libro Te-
mas de actualidad en recursos humanos se publicó en 2002. Es miem-
bro de la International Academy of Management.

Diana Victoria Fernández, ingeniera industrial y con una Maestría en

Comunicaciones Organizacionales, dirige la Oficina de Comunica-
ciones de la Universidad Javeriana.

Rosa Maria Fischer es socióloga, con maestría y doctorado de Univer-

sidade de São Paulo, y tiene un doctorado en Administración de Em-
presas de la Facultad de Economía, Administración y Contabilidad
(FEA/USP), donde ocupa el cargo de profesora titular. Coordina el
CEATS (Centro de Emprendedorismo Social e Administração en
Terceiro Setor) en la Fundación del Instituto de Administración (FIA),
y dirige el equipo que representa a USP en SEKN. Sus áreas de in-
vestigación incluyen responsabilidad social empresarial, alianzas es-
tratégicas intersectoriales para la acción social, emprendimiento social,
administración empresarial y del tercer sector, gobierno corporativo,
cultura organizacional y poder, así como gestión de recursos huma-
nos.

000prelim.p65 16 04/08/2005, 20:36

 Contenido
Lista de colaboradores xvii

Luz Marina García se desempeña como consultora y tiene una maes-

tría en Ingeniería Industrial de University of Wisconsin en Madison.
Trabajó como investigadora de INCAE, donde escribió 30 estudios
de casos y 9 notas técnicas. Impartió seminarios de marketing, dio
cursos sobre ISO 9000 y colaboró con Guillermo S. Edelberg en un
capítulo de su libro Temas de actualidad en recursos humanos. Su
caso Bembos pronto se publicará en el primer número del Journal of
International Business. Este caso también se publicó en la revista
INCAE en julio de 2003.

Gustavo González es ingeniero civil y tiene un doctorado en Filosofía

de la Universidad de Navarra. Ocupó el cargo de vicerrector acadé-
mico de la Universidad de los Andes, donde ahora dirige el área de
Administración y enseña Gestión Pública y Responsabilidad Social.

Roberto Gutiérrez es profesor asociado en la Facultad de Administra-

ción de la Universidad de los Andes. Tiene un doctorado en Sociolo-
gía de Johns Hopkins University. En los últimos tres años, estuvo a
cargo del Programa de Iniciativas Sociales y ha recibido una distin-
ción por Servicio Social y un premio a la Excelencia Académica. Ha
publicado artículos sobre educación, alianzas y desarrollo, en revis-
tas académicas y de divulgación.

Gustavo A. Herrero obtuvo su maestría en Administración de Empre-

sas de Harvard Business School en 1976 y ocupa el cargo de director
ejecutivo del Centro de Investigación para América Latina (LARC,
por sus siglas en inglés) de Harvard Business School. Gustavo lleva
a cabo investigaciones relacionadas con América Latina para todos
los departamentos de Harvard Business School o en conjunto con los
mismos. También ha participado en la creación y coordinación de
varias iniciativas académicas en la región, como el Colloquium on
Participant Centered Learning (CPCL), Publishing Latin American
Case Consortium (LACC) y SEKN.

John Ickis tiene un doctorado de Harvard University y es profesor titu-

lar de Administración de Empresas en INCAE. Su trabajo de investi-
gación se ha centrado en procesos estratégicos en las organizaciones
sociales. El Dr. Ickis es coautor de Beyond Bureaucracy y ha publi-
cado varios artículos en Harvard Business Review y en World
Development. Su nombre figura en Who’s Who of Professionals, Who’s
Who in Finance and Industry, y en Who’s Who in the World. También
recibió la ciudadanía honoraria en Soweto (Sudáfrica).

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 xviii Alianzas sociales en América Latina

Mladen Koljatic se ha desempeñado como docente en la Facultad de

Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Católica
de Chile desde 1974. Tiene una maestría en Administración de Em-
presas de University of Michigan y un doctorado en Educación de
Indiana University. Imparte cursos de investigación de marketing y
publicidad y, más recientemente, sobre responsabilidad social em-
presarial y gestión de organizaciones sin fines de lucro. Ha escrito
varios artículos sobre administración de la educación superior para
publicaciones internacionales de prestigio.

Francisco Leguizamón obtuvo su doctorado en Administración de Em-

presas en el IESE de la Universidad de Navarra y es profesor titular
en INCAE, donde también ha ocupado los cargos de decano y de
director académico. El profesor Leguizamón imparte cursos en pro-
gramas de postgrado y en seminarios ejecutivos sobre comportamien-
to organizacional, estrategia empresarial, negociación y administración
de pequeñas empresas. Es autor de dos libros sobre programas de apo-
yo para la pequeña y mediana empresa. También ha escrito una serie
de artículos y numerosos estudios de casos que abordan los diversos
problemas que se suelen enfrentar en la administración de empresas.

Iván Darío Lobo Romero se graduó de ingeniero industrial en la Uni-

versidad de los Andes. Ha sido miembro de SEKN desde abril de
2002. Como investigador asistente para la Iniciativa en Emprendi-
mientos Sociales de la Facultad de Administración de la Universidad
de los Andes, se interesa por los emprendimientos sociales, la ges-
tión pública, la planificación y el desarrollo.

Gerardo Lozano posee un doctorado en Administración de Empresas

con especialización en Marketing y Comercio Internacional. Es pro-
fesor en la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de
Empresas (EGADE, Tec de Monterrey), donde dirige la sección mexi-
cana de la Red de Conocimiento sobre Emprendimientos Sociales
(SEKN). Desde 2001 ha impartido clases en el programa Líderes
Sociales, iniciativa emprendida por la Universidad Virtual de
Monterrey, La Conservación de la Naturaleza, el Banco Mundial y el
Centro Mexicano de Filantropía (CEMEFI). Dicho programa ofrece
cursos a distancia sobre desarrollo de capacidades para organizacio-
nes de la sociedad civil en América Latina.

Angel Maass Villafranca es investigador asociado del equipo SEKN

en EGADE, del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. En

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 Contenido
Lista de colaboradores xix

2002 obtuvo la licenciatura en Economía del Tecnológico de Mon-

terrey, Campus Monterrey. Por otra parte, ha asistido a cursos de
especialización en Banca y Finanzas (ESC, Rouen, 2001). Actual-
mente cursa una maestría en Finanzas (EGADE, Tecnológico de
Monterrey, Campus Monterrey). Entre sus trabajos más recientes, ha
sido el coautor, en conjunto con Harvard Business School, de los
estudios de casos “Construyamos sus sueños: Danone México y la
Casa de la Amistad para Niños con Cáncer” y “Reciclable por Natu-
raleza”.

Christopher Moxon, investigador asociado de SEKN en México, obtu-

vo su maestría en Administración de EGADE, Tecnológico de
Monterrey. Su gran interés en el tema de la responsabilidad social
empresarial lo llevó a elegir el estudio de caso “Construyamos sus
sueños” como el proyecto de investigación final de su Maestría. Ac-
tualmente reside en Seattle (Washington, Estados Unidos) y ocu-
pa el cargo de vicepresidente del Community Development Bank de
Bank of America.

Enrique Ogliastri, con un doctorado de Northwestern University, diri-

ge el proyecto SEKN en INCAE, donde enseña negociación, organi-
zación, estrategia y emprendimiento social. Profesor investigador en
la Universidad de los Andes durante 25 años y en Harvard University
durante cuatro, también ha sido profesor visitante en Japón, Francia
y España. Realizó investigaciones especializadas en áreas interdisci-
plinarias, sobre la clase dirigente y el poder regional en Colombia,
las crisis y etapas en el desarrollo del adulto, la historia y estrategia
de empresas, la relación entre cultura y gerencia, y los procesos de
negociación intercultural. Ha sido autor de 12 libros.

Felipe Pérez Pineda tiene un doctorado en Economía Agrícola de Purdue

University y es profesor asociado de INCAE. Pérez Pineda imparte
varios cursos en los programas de maestría regular y ejecutiva del
Instituto en las áreas de desarrollo sostenible, negociación, emprendi-
miento social y métodos cuantitativos. Su investigación se enfoca en
las áreas de metodologías de valoración de bienes y productos am-
bientales, legislación y regulación ambientales, desarrollo económi-
co y crecimiento en países emergentes, competitividad y eficiencia
ambiental, así como en actualización de la agroindustria. Participa
activamente en proyectos internacionales, como SEKN, y en eventos
académicos en el exterior, donde presenta los resultados de sus in-
vestigaciones.

000prelim.p65 19 04/08/2005, 20:36

 xx Alianzas sociales en América Latina

Andrea Prado, titular de una maestría en Economía Internacional de

University of Essex, se desempeña como investigadora en el Centro
Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible
(CLACDS) de INCAE, donde actualmente coordina el proyecto Red
de Conocimiento sobre Emprendimientos Sociales (SEKN). Benefi-
ciaria de una beca Óscar Arias del British Council para realizar sus
estudios de maestría, ésta la obtuvo con honores. Trabajó en CLACDS
como consultora externa, donde colaboró en la investigación sobre la
competitividad en el sector turístico en América Central. Ha escrito
numerosos estudios de casos y ha participado en análisis sobre la
competitividad latinoamericana.

Julio Sergio Ramírez, doctor en Economía Política y Gobierno con

título de Harvard University, es profesor titular en INCAE, donde
enseña análisis político, análisis ambiental, decisiones gerenciales,
políticas de desarrollo, evaluación de proyectos y administración pú-
blica, entre otros temas. Sus obras publicadas incluyen El caballo
volador: los retos de la gerencia general y Negociar es bailar: con-
ceptos y guías para la negociación eficaz. Actualmente se encuentra
preparando un libro sobre un nuevo enfoque para la formulación y la
implementación de estrategias por parte de gobiernos y entidades
públicas.

Ezequiel Reficco es abogado (Universidad de Buenos Aires, 1989), y

obtuvo una maestría en Estudios Internacionales (Universitat Autò-
noma de Barcelona) y un doctorado en Leyes y Diplomacia (Tufts
University, 2002). Se incorporó al cuerpo docente de Harvard Busi-
ness School en 2002 como investigador de posdoctorado en la Inicia-
tiva de Emprendimientos Sociales de dicha institución. Su trabajo en
Harvard Business School se centró en colaboraciones entre organiza-
ciones sin fines de lucro y empresas, responsabilidad social empresa-
rial y emprendimiento social empresarial. Jugó un papel capital en el
lanzamiento del proyecto SEKN. Ha publicado en revistas académi-
cas y en periódicos de Estados Unidos, Argentina, España, Italia y
Venezuela.

Ricardo Reisen de Pinho se ha desempeñado como investigador senior

en el Centro de Investigación para América Latina de Harvard Busi-
ness School desde 2002. Realizó el Program for Management
Development (PMD) de Harvard, el Advanced Management Program
(AMP) de Wharton y tiene una maestría en Finanzas de la Pontifícia
Universidade Católica de Rio de Janeiro, donde también se graduó

000prelim.p65 20 04/08/2005, 20:36

 Contenido
Lista de colaboradores xxi

como ingeniero. Colaboró con varios estudios de casos sobre empre-

sas y se forjó una carrera como profesional en el área de servicios
bancarios a través de diferentes misiones y cargos en ABN Amro,
Banco Garantia y Banco Itaú.

Jesús Revilla de Taboada obtuvo su maestría en Administración de

Empresas con honores de INCAE. Actualmente es gerente comercial
para la Región Andina y el Cono Sur de RTC Industries, una empre-
sa multinacional especializada en puntos de venta. Al culminar su
maestría en Administración de Empresas, Jesús permaneció en INCAE
como investigador y escribió 18 estudios de casos, algunos de los
cuales han sido publicados en revistas académicas y figuran en el
libro Marketing (edición latinoamericana), escrito por Philip Kotler
en 2001. Además, tuvo a su cargo el proyecto Análisis de la competiti-
vidad de Panamá, que sirvió de base para un documento en el que se
promovía el desarrollo competitivo en ese país.

Luciana Rocha de Mendonça concluyó sus estudios de maestría en

Administración de Empresas y actualmente se encuentra realizando
un doctorado en la Facultad de Economía, Administración y Conta-
bilidad de Universidade de São Paulo. Como investigadora en CEATS
(Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro
Setor), representante de USP en SEKN, ha trabajado en temas sobre
responsabilidad social empresarial en las organizaciones sin fines de
lucro, gobierno empresarial y alianzas intersectoriales. Entre sus pu-
blicaciones se encuentran: O desafio das alianças intersetoriais para
o desenvolvimento social, con R. M. Fischer y T. Dutra (CLADEA,
2002) y The Constitution of Cross-Sector Alliances, con R. M. Fischer
(BALAS, 2003).

Wendy Rodríguez, con una maestría en Administración de Empresas

de INCAE, es investigadora en el Centro Latinoamericano para la
Competitividad y el Desarrollo Sostenible de INCAE. Se ha desem-
peñado como consultora en el área de Estrategia, enfocando su inte-
rés en la sostenibilidad financiera, económica, social y ambiental de
comunidades indígenas de México y de las islas Galápagos. En el
marco del programa SEKN, estudió la sostenibilidad de las empresas
sociales en América Central. Actualmente, Wendy participa en Digital
Nations, un proyecto de investigación emprendido por el Laborato-
rio de Medios de Massachusetts Technological Institute y varias em-
presas internacionales.

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 xxii Alianzas sociales en América Latina

Mario M. Roitter es economista (Universidad Nacional de Cuyo) y

tiene una maestría en Administración de Empresas (IESA, Caracas).
Se ha desempeñado como delegado de Argentina en el Proyecto In-
ternacional Comparativo del Tercer Sector, coordinado por Johns
Hopkins University. Ocupa el cargo de investigador titular en el Centro
de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES). Es profesor en el Pro-
grama de Postgrado en Organizaciones sin fines de lucro (CEDES-
UDES-UTDT) y es miembro del equipo de investigadores de SEKN
Argentina. Su interés académico y de investigación comprende la
responsabilidad social empresarial y estudios sobre el tercer sector.

Carlos Romero-Uscanga ocupa un cargo de profesor en la Escuela de

Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE)
del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Se ha desempe-
ñado como profesor desde 1992. Recibió un doctorado en Adminis-
tración del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey (ITESM) y de University of Texas (Austin), así como una
maestría de ITAM, Ciudad de México. Ha escrito varios casos para
libros, artículos y tres estudios de casos sobre organizaciones empre-
sariales y sin fines de lucro. Sus temas de investigación comprenden
e-strategy, el proceso de la toma de decisiones, el emprendimiento
social y la administración ambiental.

Jaime Alberto Ruiz es ingeniero industrial y tiene un doctorado en Mate-

máticas Aplicadas a las Ciencias Sociales de École des Hautes Études
en Sciences Sociales de París. Es profesor en el área de las organiza-
ciones.

Alejandro Sanz de Santamaría, ingeniero industrial con un doctorado

en Economía de University of Massachusetts en Amherst, es profe-
sor en el área de las organizaciones.

Loretta Serrano es investigadora asociada y directora del proyecto

SEKN en EGADE. Obtuvo una maestría en Gestión del Desarrollo
de London School of Economics y se le han otorgado becas de la
Fundación Luis Donaldo Colosio y de la Universidad de las Nacio-
nes Unidas en Tokio. Sus intereses principales en el área de la inves-
tigación están relacionados con los papeles específicos que el sector
público, el sector privado y el tercer sector juegan en el desarrollo
económico y social. Concluyó recientemente su tesis “Development
Partners... for Business?”, y se ha desempeñado como consultora para

000prelim.p65 22 04/08/2005, 20:36

 Contenido
Lista de colaboradores xxiii

Business Linkages Challenge Fund del Departamento de Desarrollo

Internacional del Reino Unido.

Mónica Silva ha sido investigadora asociada en la Facultad de Admi-

nistración de Empresas de la Pontificia Universidad Católica de Chi-
le desde 1999. Sus estudios de grado se enfocaron en Psicología
Educacional y Clínica, y tiene una maestría y un doctorado en Psico-
logía Educacional de Indiana University. Su especialización cubre
las áreas de evaluación educacional y los métodos de investigación
en las ciencias sociales. Ha escrito libros sobre adolescencia y edu-
cación sexual, así como también varios artículos sobre investigación
de evaluación publicados en revistas internacionales de prestigio.

João Teixeira Pires se graduó de ingeniero mecánico de POLI/USP,

Escola Politécnica, en Universidade de São Paulo. Culminó su maes-
tría en Recursos Humanos y se encuentra actualmente realizando una
maestría en Administración de Empresas en la Facultad de Econo-
mía, Administración y Contabilidad de FEA/USP. João trabaja como
investigador para CEATS (Centro de Empreendedorismo Social e
Administração em Terceiro Setor), institución que representa a USP
en SEKN. Sus áreas de especialización comprenden la responsabili-
dad social empresarial y las alianzas estratégicas intersectoriales para
la acción social. Uno de los artículos que ha publicado es “Evaluation
of Social Projects and Programs”, VI SEMEAD (Seminários em
Administração-FEA/USP) (2003).

Diana Trujillo es investigadora de la Iniciativa en Emprendimientos

Sociales (IESO) de la Universidad de los Andes. Obtuvo el título de
ingeniera industrial de la Universidad Javeriana y se especializó en
Gerencia de Recursos Humanos en la Universidad de los Andes, donde
cursa actualmente una maestría en Educación. Su área de investiga-
ción es emprendimientos sociales, en particular los temas de respon-
sabilidad social individual y empresarial y alianzas intersectoriales.

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 Prólogo xxv

PRÓLOGO
Gran parte de lo que han escrito aquí el profesor James Austin y sus
excelentes colaboradores refleja mi filosofía en los negocios y en la vida.
Alianzas Sociales en América Latina y las relaciones de colaboración
que describe, representan muchas de mis propias experiencias y me per-
miten comprender mejor las alianzas entre las empresas y las organiza-
ciones civiles. No participé en forma directa en la producción de este
trabajo, pero un libro como éste me hubiera venido muy bien hace diez
años.
He tenido bastante éxito como emprendedor durante mis 30 años de
carrera. En 1991 decidí alejarme por un tiempo de mi actividad empre-
sarial para formar el Consejo Mundial de Empresas para el Desarrollo
Sostenible (WBCSD, World Business Council for Sustainable Deve-
lopment), con el fin de ofrecer una perspectiva empresarial a la “Cum-
bre Mundial” de Río de Janeiro de 1992 y tratar de llevar el mensaje del
desarrollo sostenible a las empresas. En realidad, se trataba de un primer
intento de crear vínculos más fuertes entre las compañías y las socieda-
des en las que operan.
En 1994 formé la Fundación AVINA, con el propósito de apoyar y
promover el liderazgo con miras a un desarrollo sostenible en América
Latina y la península Ibérica. De inmediato surgió un problema: si vivo
de acuerdo con una cierta visión y ciertos valores y trato de promover-
los, mientras que mi compañía latinoamericana –GrupoNueva– actúa
según su propia visión y sus valores y la Fundación responde a otro
conjunto de valores, ¿qué pasa con mi propia integridad? ¿No debería
integrar mis valores en las organizaciones que construyo? ¿No deberían
mi compañía y mi fundación compartir mi visión? ¿Es posible esa inte-
gración o soy un ingenuo, al creer que las organizaciones que operan en
distintos sectores pueden compartir los mismos valores fundamentales?
Hace ya más de una década que vengo utilizando distintas estrate-
gias para lograr que AVINA y GrupoNueva respondan a un mismo
“VIVA” (visión y valores). Por ello, con gran interés leí en Alianzas
Sociales en América Latina sobre las distintas formas de “alineamien-
to” entre valores, estrategias y objetivos de las organizaciones de la
sociedad civil (OSC) y las empresas: alineamiento amplio, alineamiento
profundo, y sobre las distintas formas de desarrollar y mantener el ali-
neamiento.
Este libro demuestra la importancia de la creación de alianzas entre
las empresas y las OSC como mecanismo innovador para aprovechar la
fuerza de ambos sectores, en pos de mejorar la sociedad. Les muestra a

xxv

001prólogo.p65 25 04/08/2005, 20:36

 xxvi Alianzas sociales en América Latina

las compañías que asociarse con organizaciones sin fines de lucro puede
ser conveniente para el negocio en lo inmediato. Además, el libro cons-
tituye una contribución fundamental para nuestros conocimientos sobre
la importancia y la factibilidad de estas alianzas intersectoriales.
A través del trabajo de AVINA con líderes sociales y empresariales,
descubrimos una desconexión. Los líderes de las OSC conocían sus co-
munidades y sus problemas en profundidad y proponían algunas solu-
ciones, pero muchos carecían de las habilidades básicas para el manejo
del dinero y los proyectos –es decir, capacidades empresariales. Los lí-
deres de empresas solían conocer a fondo sus negocios, pero no estaban
al tanto de las amenazas y oportunidades que encerraban las sociedades
a su alrededor.
Entonces, AVINA comenzó a construir puentes entre las OSC y las
empresas. En algunos países comenzamos por ofrecerles a los líderes de
las organizaciones sin fines de lucro una “donación adicional”, si logra-
ban reunir el mismo monto de dinero en el sector privado, con aportes
corporativos y personales. Fue un éxito financiero. En Brasil, el aporte
del sector privado fue más allá de las metas comprometidas para fondos
de contrapartida y superó la contribución de AVINA.
Sin embargo, ¿cuáles son los beneficios intangibles de este tipo de
colaboración? ¿Cuáles son los obstáculos y cómo se pueden superar?
Con estos interrogantes en mente, AVINA se asoció con Harvard Busi-
ness School y el profesor James Austin para crear, en 2001, la Red de
Conocimiento sobre Emprendimientos Sociales (SEKN, Social Enterprise
Knowledge Network), con el objeto de avanzar en el terreno del conoci-
miento y la práctica de empresas sociales en América Latina, a través de
la investigación conjunta, el aprendizaje compartido, la enseñanza sobre
la base de casos específicos y el fortalecimiento de las capacidades de
las instituciones dedicadas a la formación ejecutiva para atender las ne-
cesidades de sus comunidades. Harvard comenzó a trabajar con seis de
las mejores instituciones dedicadas a la formación ejecutiva en América
Latina y sus socios.
Este libro representa el resultado inicial y tangible de dicha colabo-
ración. No se trata de un tratado académico dedicado a alabar las bon-
dades de las alianzas entre las empresas y las organizaciones sin fines
de lucro. Más bien es un libro incisivo, que analiza las fortalezas y
debilidades, las oportunidades y amenazas que presenta el camino de
la colaboración intersectorial. En un momento, señala: “No existen las
colaboraciones gratuitas. Las colaboraciones implican costos. Cuando
los beneficios no exceden esos costos, la relación no es sostenible ni
debería continuarse”.

001prólogo.p65 26 04/08/2005, 20:36

 Prólogo xxvii

El libro divide a las OSC en cinco niveles, que van desde las que
carecen de organización hasta aquellas que son maduras y sostenibles.
Examina tres etapas en las relaciones de colaboración: la etapa filan-
trópica (que consiste exactamente en lo que la palabra sugiere); la etapa
transaccional, en la que las empresas y las organizaciones sin fines de
lucro colaboran en proyectos tales como campañas de marketing de cau-
sas o programas de voluntariado de empleados, pero la unión de sus
fuerzas se circunscribe a estos proyectos específicos; y la etapa integra-
tiva, en la que el proyecto común se asemeja a un emprendimiento con-
junto, con un alto nivel de integración de misiones, valores y estrategias
y una frecuente interacción entre los personales de ambas organiza-
ciones.
Este tipo de proyectos integrados todavía constituye una minoría en
América Latina, pero la descripción de uno de ellos me causó especial
satisfacción. El diario argentino La Nación inició una relación de cola-
boración con la Red Solidaria (RS) con el fin de conectar a las personas
o grupos que tenían necesidades concretas con quienes podían ofrecer la
ayuda necesaria. Uno de los productos que desarrolló esta alianza fue-
ron los “clasificados solidarios”, una sección regular del diario que pu-
blicaba avisos de necesidades sociales insatisfechas. La alianza
involucró al personal clave de ambas organizaciones: voluntarios de la
RS y periodistas de distintas secciones de La Nación, al punto que resul-
tó difícil distinguirlos. Como comentó un editor del diario: “Nuestra
relación con RS es muy intensa porque es cotidiana”.
Los autores de SEKN han identificado algunos temas interesantes
para investigaciones futuras. ¿Cómo se asocian las empresas y las OSC
con los gobiernos, en especial los locales, cuya participación en estas
alianzas debería ser más frecuente? ¿Cómo se supera lo que los autores
definen como “la aparente ambivalencia que sienten algunos empresa-
rios e individuos frente a la posibilidad de que las empresas obtengan
beneficios comerciales, a la vez que generan beneficios sociales”?
Esta última pregunta es crucial, ya que los esfuerzos corporativos
para promover el desarrollo continuarán siendo marginales, si las com-
pañías no logran participar del proceso y ofrecer a la gente necesitada
servicios básicos, como agua, comida, salud, educación, transporte,
comunicaciones y empleo, de tal manera que beneficien a estos clientes
y, al mismo tiempo, generen ganancias para las empresas.
GrupoNueva está buscando alternativas de negocios con los pobres.
El WBCSD ha organizado un grupo de trabajo sobre “negocios a favor
de los pobres” y está reuniendo ejemplos, mientras elabora una guía de
instrucciones para este tipo de emprendimientos. En muchos de estos
ejemplos, son las OSC quienes proveen los contactos –un tipo de

001prólogo.p65 27 04/08/2005, 20:36

 xxviii Alianzas sociales en América Latina

intermediación honesta entre las empresas y las comunidades pobres a

las que atienden.
En lo que a mí respecta, el concepto de alineamiento se ha convertido
en una especie de obsesión, que espero sirva de inspiración a otros em-
presarios. He transferido las acciones del holding GrupoNueva y otras
acciones a un fondo que administra una entidad llamada VIVA. En esen-
cia, se trata de la donación de mis activos comerciales a la causa de la
fundación. Básicamente, quiero que VIVA realice la función que yo de-
sempeñé en el pasado. La compañía ya no me pertenece, por lo que
VIVA actuará como propietaria, fijará las pautas estratégicas al directo-
rio de GrupoNueva y definirá los parámetros mínimos de desempeño en
los ámbitos económico, social y ambiental. Al mismo tiempo, los divi-
dendos que VIVA reciba de la compañía, le permitirán financiar la labor
de AVINA. De este modo, se originará un alineamiento muy profundo y
muy amplio a la vez.
Felicito a los coautores de SEKN por Alianzas Sociales en América
Latina. Se trata de un análisis sólido, de excelente lectura. Sus conteni-
dos incorporan avances intelectuales significativos, traducidos a leccio-
nes y enseñanzas muy útiles para los líderes empresariales y sociales.
Seguiré utilizándolo y recomendándolo a los líderes de empresas, líde-
res sociales, políticos y a todos aquellos que se dedican a forjar un mejor
futuro para América Latina. Este libro muestra el camino hacia el pro-
greso.

Stephan Schmidheiny
Fundador
Fundación AVINA

001prólogo.p65 28 04/08/2005, 20:36

 Prólogo xxix

PREFACIO

Este libro es el producto de un importante esfuerzo conjunto de investi-

gación, desarrollado por un grupo de escuelas de negocios líderes en
América Latina y Harvard Business School. En 2001, las siguientes es-
cuelas de negocios se unieron con AVINA para crear la red SEKN:

• Argentina: Universidad de San Andrés – Universidad Torcuato Di

Tella – CEDES
• Brasil: Universidad de São Paulo – CEATS
• América Central: Instituto Centroamericano de Administración de
Empresas (INCAE)
• Chile: Pontificia Universidad Católica de Chile
• Colombia: Universidad de los Andes
• México: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
– Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas
(EGADE)
• Estados Unidos: Harvard University Graduate School of Business
Administration (HBS)

Las instituciones que conforman SEKN y AVINA detectaron la ne-

cesidad de profundizar el conocimiento y la capacitación gerencial, en
relación con las organizaciones dedicadas a fines sociales o a las activi-
dades que denominamos emprendimientos sociales. El término abarca
todo tipo de organizaciones y emprendimientos relacionados con activi-
dades de valor social significativo o con la producción de bienes y servi-
cios con propósitos sociales intrínsecos, más allá de su categoría legal
(con o sin fines de lucro o públicas). En su condición de escuelas de
gestión de negocios, las instituciones participantes en SEKN tienen una
marcada orientación al mundo de la práctica. La investigación desarro-
llada apunta a generar nuevo capital intelectual, con el fin de mejorar las
prácticas gerenciales en todo tipo de empresas sociales. El proyecto de
investigación inicial de SEKN, que se presenta en este libro, se ha con-
centrado en la colaboración estratégica entre compañías de negocios y
organizaciones sin fines de lucro –actividad a la que consideramos fun-
damental en el logro de progreso social en América Latina y cuya nece-
sidad de nuevos esfuerzos de investigación era urgente.
La misión específica de SEKN consiste en:

Avanzar en el terreno del conocimiento y la práctica de empresas socia-

les a través de la investigación conjunta, el aprendizaje compartido, la

xxix

001prólogo.p65 29 04/08/2005, 20:36

 xxx Alianzas sociales en América Latina

enseñanza sobre la base de casos específicos y el fortalecimiento de las

capacidades de las instituciones dedicadas a la formación ejecutiva para
atender las necesidades de sus comunidades.
Esta misión y el abordaje del tema de las empresas sociales constitu-
yen un aspecto integral de los objetivos básicos de las escuelas que par-
ticipan en SEKN. Estas instituciones se han comprometido a asignar
recursos significativos al desarrollo de investigaciones sobre emprendi-
mientos sociales y de cursos de capacitación para los alumnos de los
programas de MBA y educación ejecutiva. Además, comparten una pro-
funda convicción y un compromiso cabal en relación con el trabajo en
conjunto para lograr su misión colectiva.
La capacidad de SEKN para desarrollar estas actividades cuenta con
el apoyo fundamental del generoso aporte financiero e intelectual, ade-
más de la experiencia, de la Fundación AVINA. La misión de AVINA
consiste en “asociarse con líderes de la sociedad civil y las empresas en
sus iniciativas que apuntan al desarrollo sostenible en Iberoamérica”.
AVINA ha demostrado su espíritu emprendedor en su disposición para
asociarse con las escuelas que conforman SEKN, con el propósito de
crear una alianza hemisférica sin precedentes –en sí misma, un claro
ejemplo de emprendimiento social–. Somos muy afortunados de contar
con AVINA como socio.
La naturaleza aplicada de la investigación de SEKN y el desarrollo
de casos requieren una importante cooperación de las empresas y las
OSC. Agradecemos profundamente a las organizaciones que han cola-
borado en este proyecto, así como a sus líderes, por permitirnos apren-
der de sus experiencias. Su generosidad posibilitó la edición de este
libro y la elaboración de los correspondientes casos de estudio que, a su
vez, servirán para que otros fortalezcan sus emprendimientos sociales.
Los líderes de las compañías y las OSC merecen nuestro reconocimien-
to no sólo por las excelentes actividades sociales de sus organizaciones,
sino también por su vocación de compartir sus conocimientos con toda
la comunidad.
SEKN también agradece a los decanos, rectores y presidentes de las
escuelas participantes por su inquebrantable apoyo a este esfuerzo. Asi-
mismo, nuestro agradecimiento se extiende a todo el personal adminis-
trativo y de investigación, que nos brindó el apoyo necesario para
nuestras actividades.
También deseamos agradecer al David Rockefeller Center for Latin
American Studies, de Harvard University, por considerar nuestro manus-
crito dentro de la colección especial que publica Harvard University Press.
Agradecemos, además, a los revisores del manuscrito por sus aportes cons-
tructivos, pues éstos contribuyeron a mejorar la calidad del libro.

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 Prólogo
Prefacio xxxi

Por último, nuestro agradecimiento especial está dirigido a los auto-

res que colaboraron en este trabajo, no sólo por su gran esmero profesio-
nal y académico en el desarrollo de las complejas tareas de investigación
de campo y comunicación de resultados, sino también por su voluntad y
aptitud para colaborar con colegas de diversas instituciones y de distin-
tos países. Este libro es el producto del extraordinario esfuerzo conjunto
de los equipos de investigación de las escuelas de negocios participantes
en SEKN. Los grandes equipos tienen grandes líderes. Este libro no hu-
biera sido posible sin el gran liderazgo que desplegaron: Gabriel Berger,
Universidad de San Andrés; Rosa Maria Fischer, Universidade de São
Paulo; Roberto Gutiérrez, Universidad de los Andes; Mladen Koljatic,
Pontificia Universidad Católica de Chile; Gerardo Lozano, EGADE; y
Enrique Ogliastri, INCAE. Finalmente, cabe destacar la participación
de Ezequiel Reficco, quien aportó una cuota excepcional de capacidad,
energía y paciencia para realizar la difícil tarea de reunir los hallazgos de
los estudios desarrollados por los países participantes. De igual impor-
tancia para el éxito del esfuerzo internacional fue la destacada dedica-
ción y el liderazgo de Gustavo Herrero, director del HBS Latin America
Research Center, cuya función de coordinación resultó vital para el
emprendimiento conjunto de la Red.
Los estudios de escala hemisférica, que involucran a docenas de in-
vestigadores y una multitud de instituciones de campo y utilizan un marco
y una metodología de investigación común, son en extremo complica-
dos, razón por la cual se realizan con tan poca frecuencia. Por tanto,
constituyen una valiosa oportunidad para producir el nuevo conocimiento
que genera progreso en la práctica gerencial. Esperamos que este libro
contribuya al importante campo de las colaboraciones entre las organi-
zaciones de la sociedad civil y el sector privado. Si bien este trabajo no
tiene la intención de ofrecer respuestas concluyentes, creemos que ser-
virá para mejorar significativamente nuestra comprensión colectiva y
señalar áreas productivas para futuros trabajos de investigación. Más
que un libro, Alianzas Sociales en América Latina constituye una etapa
del viaje continuo hacia el aprendizaje conjunto para alcanzar el bienes-
tar de nuestras sociedades.

James E. Austin
Titular de la Cátedra Snider de Administración de Empresas
Director de la Iniciativa de Emprendimientos Sociales
Harvard Business School
Boston, Massachusetts

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001prólogo.p65 32 04/08/2005, 20:36
 PRÓLOGO A LA EDICIÓN EN CASTELLANO

La publicación de este libro no podría ser más oportuna. Los últimos

años han sido de un gran auge en la globalización de la información, que
ha tenido un gran impacto en el desarrollo de dos movimientos relacio-
nados, el del crecimiento y evolución de las instituciones de la sociedad
civil y el de la responsabilidad corporativa. La cada vez más elevada
velocidad de la transmisión de información conduce a que la sociedad
civil, los consumidores, los competidores, los gobiernos y demás partes
involucradas tengan mayor información sobre las actividades de las
empresas. Ello ha conducido no sólo a mayores presiones competitivas
en los mercados internacionales y locales, sino, además, a una mayor
exposición pública del comportamiento de las empresas y a una mayor
demanda, de las partes involucradas, de un comportamiento responsa-
ble y una revisión del papel de la empresa más allá de la mera produc-
ción de bienes y servicios, el pago de impuestos y la creación de empleo.
Sin embargo, el fin primordial de la empresa sigue siendo la obten-
ción de beneficios, y si bien debe preocuparse del impacto de sus activi-
dades sobre todas las partes involucradas, no es menos cierto que la
principal parte involucrada es la representada por los accionistas o due-
ños. No obstante, la empresa hace bien en recordar que sin consumido-
res o clientes, y sin trabajadores, no hay empresa; que sin comunidad,
ésta operaría en un vacío.
La empresa debe ser responsable por multitud de razones, morales y
económicas, pero es su responsabilidad de continuar siendo viable la
que determina y está por encima de todas las demás. ¿De qué nos sirve
una empresa responsable que camina hacia la extinción? La empresa
debe ser viable y responsable. Es su responsabilidad ser viable. ¿Cómo
pueden la responsabilidad y la viabilidad reforzarse mutuamente? Eje-
cutando sus actividades sin perjudicar a las partes involucradas, y, de ser
posible, beneficiándolas, de tal manera que esas actividades tengan un
impacto financiero neto, medido sobre el largo plazo, positivo. Cuando
la responsabilidad sea vista dentro de la empresa como una contribución
a su competitividad, será parte de la estrategia empresarial y, por ende,
será una responsabilidad sostenible, no efímera.
Una de las mejores maneras de potenciar la competitividad a través
de las actividades responsables es aprovechar las sinergias obtenibles en
alianzas tanto comerciales como con organizaciones de la sociedad ci-
vil. Este último caso tiene la virtud de permitir a la empresa ser no sólo
social y ambientalmente responsable, sino además obtener beneficios de
ello.

xxxiii

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 xxxiv Alianzas sociales en América Latina

Este libro está repleto de casos de alianzas entre empresas y organi-

zaciones de la sociedad civil que muestran la responsabilidad de las
empresas ante la comunidad en la cual desempeñan sus actividades y de
la cual deriva su “licencia para operar”, y cómo esta responsabilidad
contribuye a la viabilidad misma de la empresa. Los casos presentados
en este libro cubren una amplia gama de ejemplos de diferentes países y
deben constituirse en referencia obligada de los interesados en promo-
ver la responsabilidad empresarial y el desarrollo de las comunidades.
Una de las principales virtudes de este libro, y su ventaja comparati-
va, es que presenta claramente los conceptos y muestra cómo hacer las
alianzas productivas, no en forma de recetario, que sería de aplicación
limitada, sino a través de un análisis exhaustivo de los principios bási-
cos, lo cual permite su combinación y adaptación a las circunstancias
del caso al que se quiere aplicar, haciendo la discusión presentada de
aplicación universal.
Para nosotros, en el Banco Interamericano de Desarrollo, es motivo
de orgullo poder contribuir a la difusión de estos ejemplos del aporte
privado al mejoramiento de la calidad de vida de los pueblos de América
Latina y el Caribe, que complementan los esfuerzos de instituciones
multilaterales de desarrollo como la nuestra.

Antonio Vives
Subgerente de Empresa Privada y Mercados Financieros
Banco Interamericano de Desarrollo

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 Prólogo xxxv

LISTA DE SIGLAS

AEMA Aprender a Emprender en el Medio Ambiente

AMCHAM American Chamber of Commerce
AUSOL Autopistas del Sol
BAM Banco de Alimentos de Monterrey
BCI Banco de Crédito e Inversiones
CCA Coca-Cola de Argentina
CCM Corporación de Crédito al Menor
CdA Casa de la Amistad
CENPEC Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura
e Ação Comunitária
CG Comité de Gestión
CGH Centro de Gestión Hospitalaria
CI Conservation International
CIT Centro de Investigación de Tambopata
CMC Campaña de marketing de causas
CMD Corporación El Minuto de Dios
CMM Corporación Municipal de Melipilla
CNI Comunidad nativa Ese’eja de Infierno
COANIQUEM Corporación de Ayuda al Niño Quemado
EGADE Escuela de Graduados en Administración y Dirección
de Empresas
EJN Emprendedores Juveniles de Nicaragua
FASA Farmacias Ahumada S.A.
FLR Fundación Las Rosas
FUPROVI Fundación Promotora de Vivienda
FPC Fondo Perú-Canadá
FRP Fundación Rafael Pombo
FSC Forest Stewardship Council
GEC Grupos de Estudio Comunitario
GEM Global Entrepreneurship Monitor
HBS Harvard Business School
INCAE Instituto Centroamericano de Administración
de Empresas
INDE Instituto Nicaragüense de Desarrollo
ISE Initiative on Social Enterprise
JAA Junior Achievement Argentina
JAI Junior Achievement Inc.
JLCM Junior League de la Ciudad de México
KC Kimberly-Clark

xxxv

001prólogo.p65 35 04/08/2005, 20:36

 xxxvi Alianzas sociales en América Latina

LARC Latin America Research Center

MECD Ministerio de Educación, Cultura y Deportes
ONG Organizaciones no gubernamentales
OSC Organizaciones de la sociedad civil
PA Posada Amazonas
PROAC Programa de Apoio Comunitário
REPRETEL Representaciones Televisivas
RFE Rainforest Expeditions
RS Red Solidaria
RSC Responsabilidad Social Corporativa
SEKN Social Enterprise Knowledge Network
UDESA Universidad de San Andrés
Uniandes Universidad de los Andes
USP Universidade de São Paulo
ZRTC Zona Reservada Tambopata-Candamo

001prólogo.p65 36 04/08/2005, 20:36

 PARTE I

El proceso de colaboración

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01cap1.p65 2 04/08/2005, 20:36
 1
Aspectos clave de la colaboración
J. Austin, E. Reficco y el equipo de investigación SEKN

El fenómeno de la colaboración
¿Pueden las empresas privadas y las organizaciones no gubernamenta-
les (ONG) trabajar juntas? Mucha gente considera que estos dos secto-
res tienen funciones y características muy diferentes; de hecho, en
muchos aspectos, son opuestos. Sería comprensible que no existiera
interacción alguna entre ambos. Sin embargo, es cada vez más frecuen-
te que se unan para trabajar conjuntamente en actividades con fines
sociales. Este tipo de colaboración intersectorial ha sido ampliamente
documentado en Estados Unidos1, pero a la fecha no ha sido objeto de
estudios de amplitud significativa en América Latina. El objetivo de este
libro es ofrecer a los directivos de compañías y ONG latinoamericanas,
así como a los estudiosos de estas alianzas, una mayor comprensión de
estas colaboraciones.
En Estados Unidos existe una larga tradición de filantropía corporati-
va, de compañías que realizan donaciones a entidades benéficas. La
mayoría de las principales fundaciones actuales surgieron de la benefi-
cencia de hombres de negocios y sus riquezas corporativas: Rockefeller,
Mellon, Ford, Gates, Kellogg, Packard, entre otros. Todas las compañías
importantes realizan donaciones a las ONG. En 2002, las corporaciones
norteamericanas donaron un total de US$12.200 millones en efectivo y
en especie a organizaciones benéficas. Este monto representó un au-
mento real del 8,8% en comparación con el año anterior2. No obstante,
se ha observado un giro significativo, que ha transformado las típicas
relaciones basadas en la “entrega de cheques” en modelos de interacción
más amplios y profundos3. Las nuevas modalidades de colaboración
involucran flujos de recursos bilaterales, y generan a sus protagonistas y
a la sociedad mayor valor que las relaciones tradicionales. Desde luego,
existen otros tipos de colaboraciones con fines sociales: entre ONG4,
entre compañías5, entre gobiernos y ONG6, entre compañías y gobier-
nos7, y entre los tres sectores8. A pesar de la importancia de estos distin-
tos tipos de colaboraciones, en este libro nos hemos limitado a investigar

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 4 Alianzas sociales en América Latina

las alianzas entre compañías y ONG, también denominadas organiza-

ciones de la sociedad civil (OSC). Si bien es posible realizar ciertas
distinciones organizacionales entre estos términos, en este libro los he-
mos utilizado indistintamente. Para los fines del presente estudio, consi-
deraremos a las alianzas o colaboraciones como relaciones en las que
participan dos o más organizaciones de los sectores de negocios y sin
fines de lucro, para lograr objetivos propios o comunes a ambos9.
Los estudios sobre colaboraciones realizados en Estados Unidos han
revelado la existencia de un continuo de colaboración (véase el gráfico
1), que describe distintos tipos o etapas de las relaciones entre empresas y
OSC, que van desde colaboraciones filantrópicas a transaccionales e
integrativas10. Desarrollaremos este marco conceptual, ya que lo he-
mos utilizado como punto de referencia inicial para nuestra investigación
en América Latina.

• Etapa filantrópica. Se trata del tipo más tradicional y habitual de rela-

ciones entre las OSC y compañías. Para simplificar, podríamos decir
que se refiere a las relaciones basadas en las donaciones de dinero o en
especie que realizan las compañías, en respuesta a los pedidos de las
OSC. El nivel de compromiso y recursos es relativamente bajo, con
escasa frecuencia, administración sencilla y sin fines estratégicos. El
donante corporativo tiene mentalidad benefactora y el receptor sin fi-
nes de lucro, una actitud agradecida. Para las OSC, estas relaciones
son valiosas como fuentes de fondos, lo cual encierra la visión que la
mayoría de las ONG tiene de las empresas. Para las empresas, estas
relaciones representan una manera de promover su imagen y desarro-
llar sus valores como instituciones responsables y comprometidas.
• Etapa transaccional. Una cantidad significativa de empresas y OSC
ha avanzado hacia esta etapa posterior, en la cual la interacción tien-
de a concentrarse en actividades más específicas, que involucran un
importante intercambio bilateral de valor. Los beneficios para ambas
partes no son necesariamente los mismos; de hecho, casi siempre
son diferentes. Las organizaciones participantes comienzan a desple-
gar sus capacidades básicas, ya no se trata de una simple transferen-
cia de fondos. La relación pasa a ser importante para las misiones y
estrategias de cada una de las instituciones. Esta etapa abarca activi-
dades tales como programas de marketing de causas, auspicios de
eventos, proyectos especiales y actividades de voluntariado de em-
pleados. En especial, las actividades de marketing de causas han
crecido con gran rapidez y se han convertido en un elemento predo-
minante en el marketing mix de muchas compañías. Estas campa-
ñas generan alrededor de US$1.500 millones anuales para las OSC11.

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 5

• Etapa integrativa. Una cantidad menor, aunque creciente, de cola-

boraciones evoluciona hasta convertirse en alianzas estratégicas, con
misiones conjuntas, estrategias sincronizadas y valores compatibles.
Las organizaciones comienzan a interactuar con mayor frecuencia y
desarrollan una mayor cantidad y variedad de actividades en común.
Se multiplican los tipos y cantidades de recursos institucionales
utilizados. Las competencias básicas no sólo se aplican, sino que con-
vergen para crear combinaciones únicas de alto valor. El nivel de
integración organizacional corresponde más a un emprendimiento
conjunto que a una simple transacción. En algunos casos, los socios
llegan a crear nuevas entidades de gestión conjunta para desarrollar
sus actividades de colaboración.

Gráfico 1. Continuo de colaboración intersectorial

1 2 3
Etapa de la relación Filantrópica Transaccional Integrativa

Nivel de compromiso Bajo Alto

Importancia para la misión Periférica Central
Magnitud de los recursos Pequeña Grande
Espectro de actividades Estrecho Amplio
Nivel de interacción No frecuente Intenso
Complejidad administrativa Simple Compleja
Valor estratégico Modesto Determinante

Fuente: James E. Austin, El desafío de la colaboración. Buenos Aires, Granica, 2003.

En la práctica, el continuo de colaboración ha resultado especial-

mente útil para los ejecutivos y académicos, en su afán de comprender la
naturaleza de estas relaciones de manera sistemática. Cabe señalar que
las tres etapas no constituyen marcos excluyentes. Las relaciones de
colaboración se ubican en un punto del continuo, según los distintos
parámetros descriptivos considerados. Es posible que existan elementos
de las etapas filantrópica y transaccional en una misma relación, por
ejemplo, y que éstos se modifiquen a medida que evoluciona la asocia-
ción entre las partes, ya que las alianzas constituyen fenómenos dinámi-
cos. Este marco referencial no es rígido; las asociaciones de colaboración
van cambiando dentro de estas categorías. Tampoco es automático el
avance dentro del continuo; resulta de las decisiones y acciones de los

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 6 Alianzas sociales en América Latina

socios. Además, los movimientos pueden darse en ambas direcciones. El

continuo también sirve para clasificar los distintos tipos de relaciones
que desarrolla una organización, cuando encara varios proyectos a la
vez12. Es importante que los ejecutivos y los investigadores identifiquen
y analicen sistemáticamente las múltiples características de las alianzas,
con el fin de que puedan decidir cómo manejarlas o modificarlas para
generar mayores beneficios.
Este crecimiento hacia formas de colaboración más robustas, no es
un fenómeno exclusivo de Estados Unidos, también ha surgido en otros
países del mundo. Por ejemplo, en un estudio realizado en la República
de Sudáfrica, el 48% de las corporaciones estudiadas tenía alianzas con
OSC (y el 30% con el gobierno). También se observa el mismo fenóme-
no en muchos países europeos13 y en Japón14.

¿Qué pasa en América Latina?

La fuerza del fenómeno de colaboraciones intersectoriales es evidente
en los países desarrollados, pero sería razonable dudar de que algo simi-
lar pueda estar ocurriendo en América Latina. La filantropía personal e
institucional en Latinoamérica no se encuentra tan desarrollada como en
los países más ricos del hemisferio norte. Históricamente, los gobiernos
latinoamericanos han desempeñado un papel preponderante en la provi-
sión de servicios sociales. Por el lado de las organizaciones sociales, las
instituciones religiosas han desempeñado también una actuación muy
importante en obras de beneficencia15. La familia, en un sentido amplio,
ha funcionado como el mecanismo básico de la sociedad para el cuidado
mutuo. Tradicionalmente, las empresas han sido consideradas como or-
ganizaciones dedicadas exclusivamente a la búsqueda de lucro. De he-
cho, en muchos países, el sector empresarial ha sido visto con recelo,
como fuente de intereses oscuros y egoístas, y no como un actor benéfi-
co, interesado en el bienestar de la comunidad. Sin embargo, y en mar-
cado contraste con esta imagen, estudios recientes han revelado que
existen fuertes colaboraciones de contenido social entre las empresas y
las ONG en América Latina.
En Brasil, una encuesta realizada en 385 compañías reveló que, cada
vez más, las empresas desarrollan su responsabilidad social a través de
asociaciones con otras instituciones, en lugar de hacerlo en forma unila-
teral16. Este estudio demostró que las empresas buscan al tercer sector
como socio para llevar a cabo sus iniciativas sociales, más que al gobier-
no o al resto del sector privado. Entre las empresas estudiadas, el 85%
contaba con alianzas de acción social, de las cuales el 80% involucraba
a ONG, el 56% incluía entidades gubernamentales y el 47% abarcaba

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 7

otras empresas. Otro estudio, realizado en Colombia, identificó más de

300 alianzas intersectoriales17. En México, una encuesta reciente en el
tercer sector descubrió que el 61% de las 44 ONG incluidas en la mues-
tra mantenía algún tipo de relación de colaboración con el sector privado,
y el 87% de ellas declaró que sus respectivas instituciones se habían
fortalecido gracias a esas relaciones. En términos más generales, el Banco
Mundial estudió 210 asociaciones entre empresas, OSC y organismos
gubernamentales en Argentina, Bolivia, Colombia, El Salvador, Jamaica
y Venezuela18.
Es indiscutible que muchas empresas y OSC latinoamericanas están
desarrollando relaciones de colaboración y que existe un creciente interés
en este tipo de asociaciones. Son muchas las fuerzas que impulsan esta
transformación. Cada vez es más evidente que la creciente complejidad
de los problemas sociales y económicos trasciende la capacidad individual
de los distintos sectores. En muchos países, el gobierno nacional ha parti-
cipado en procesos de privatización y descentralización. Muchos servicios
y productos que proveía y producía el Estado han pasado a manos priva-
das, y están a cargo de empresas propietarias o consignatarias o de OSC.
Las administraciones federales han descentralizado sus operaciones y de-
legado la responsabilidad de una variedad de servicios a los gobiernos
locales, lo que ha creado oportunidades para numerosas actividades
intersectoriales en el nivel local. El modelo de desarrollo basado en un
Estado omnipresente y preponderante ha caído en descrédito, pero al mis-
mo tiempo existe un creciente reconocimiento general de que las fuerzas
del mercado no podrán aliviar, por sí solas, la gama completa de los proble-
mas sociales que aquejan a estos países. Son cada vez más los empresa-
rios que consideran que el mejoramiento de las condiciones sociales es
vital para el desarrollo de mercados fuertes y sostenibles. Además, la so-
ciedad en su conjunto espera que las empresas desempeñen una función
social más amplia y significativa que en el pasado.
Es importante señalar que las alianzas no son la panacea para los
problemas sociales de América Latina. Tanto las empresas como las
ONG y los gobiernos deben encarar un gran número de acciones impor-
tantes en forma independiente, sin ningún tipo de colaboración. Por otro
lado, las relaciones de colaboración implican ciertos riesgos y costos,
además de no ser adecuadas para todas las empresas y las ONG. No
obstante, el mencionado estudio sobre colaboraciones realizado por el
Banco Mundial, concluye que “el beneficio de las asociaciones es muy
grande... [y]... existe una creciente conciencia regional de dicho poten-
cial... [Más aún,] se detecta una gran necesidad de asesoramiento sobre
los mecanismos de creación de relaciones en los miembros de las aso-
ciaciones existentes y nuevas”19.

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 8 Alianzas sociales en América Latina

Muestra de casos y metodología

El presente libro responde directamente a esa necesidad. Existe una
marcada escasez de análisis detallados sobre prácticas concretas de co-
laboración en Latinoamérica, y la intención de este trabajo es tratar de
subsanar esa carencia empírica. Nuestro propósito consiste en ayudar a
los ejecutivos y académicos de la región a que comprendan mejor la
naturaleza de este proceso y los factores que contribuyen a su éxito. El
libro ofrecerá experiencias y asesoramiento práctico a los líderes de OSC
y empresas. Esta investigación aplicará al contexto de Latinoamérica el
marco conceptual desarrollado en trabajos anteriores para otras latitu-
des, lo ampliará y lo desarrollará, para aumentar nuestra comprensión de
las colaboraciones intersectoriales. Estos conceptos se desarrollan pro-
gresivamente en los capítulos subsiguientes. En el último capítulo, el aná-
lisis comparativo de los casos nos permitirá formular la siguiente pregunta:
¿en qué se asemejan y en qué difieren las colaboraciones que se dan en
distintos países de América Latina, y cómo son éstas comparadas con
las que se desarrollan en Estados Unidos?
Para lograr estos objetivos, los equipos de investigación de las escue-
las participantes en SEKN (ver la descripción presentada en el Prefacio
o consultar en www.SEKN.org) analizaron en profundidad 24 alianzas
entre empresas y OSC: cuatro en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y
México; tres en América Central y una en Perú. De esta manera, la
investigación logró cubrir América del Norte, del Sur y Central. A fin de
ofrecer una mayor diversidad y aplicabilidad, los estudios abarcan una
amplia gama de colaboraciones en términos de tipos de empresas y de
las ONG participantes, y de los distintos tipos de colaboraciones que
cubren el espectro completo del continuo de colaboración ya mencio-
nado.
Estos casos de estudio de campo utilizaron un mismo protocolo de
investigación para facilitar el estudio de este fenómeno en forma
estructurada y específica, de manera tal que permita un análisis compa-
rativo entre los distintos países. Las alianzas se analizaron a través de
entrevistas en profundidad con los principales participantes, tanto de las
empresas como de las ONG involucradas; además, se revisó toda la
documentación relevante a las distintas relaciones. De este modo, los
hallazgos presentados en los capítulos subsiguientes brindan una visión
hemisférica de las asociaciones intersectoriales, tanto entre distintos paí-
ses latinoamericanos como en comparación con Estados Unidos, lo que
se presentará en el capítulo final del libro.
Como todo trabajo basado en el método de estudio de casos, nuestra
investigación manejó una muestra limitada, que no pretende ser nece-

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 9

sariamente representativa de todo el universo de las organizaciones ana-

lizadas. La fortaleza de esa metodología consiste en la posibilidad de
observar en detalle una cantidad reducida de situaciones, con el propósi-
to de ofrecer un análisis profundo que contribuya a una mejor compren-
sión de un fenómeno en particular. Las alianzas cubiertas en nuestra
muestra incluyen instituciones muy diversas. Entre las empresas hay
corporaciones nacionales y multinacionales, familiares y por acciones,
que operan en distintos sectores, tales como supermercados, servicios
bancarios, agroindustria, medios de comunicación, energía y turismo. Las
OSC participantes también son variadas y se dedican, por ejemplo, a
temas de salud, educación, medio ambiente, desarrollo juvenil y vivienda.
El estudio se focalizó en las asociaciones entre empresas y OSC en una
amplia gama de industrias y tipos. En su mayoría, las alianzas estudiadas
son bilaterales e involucran una sola empresa con una sola OSC, aunque
también incluimos algunas pocas colaboraciones múltiples, en las que
participan varias empresas y OSC. Hemos excluido en forma explícita
las alianzas con el gobierno, ya sea de empresas o de ONG o de ambas,
no porque carezcan de importancia, sino para preservar el objetivo del
estudio dentro de los límites factibles de esta investigación. En algunos
de los casos de la muestra, no obstante, uno de los socios es una entidad
gubernamental autónoma, que opera de manera institucional como una
ONG en la provisión de servicios o productos –por ejemplo, una escuela
pública– y no como un organismo regulador o legislativo.
En los capítulos que siguen se encontrarán reiteradas referencias a
las alianzas estudiadas, con el fin de ilustrar los hallazgos realizados. El
cuadro 1 enumera los principales protagonistas de las colaboraciones
estudiadas y a los miembros SEKN que realizaron la investigación de
campo. Además de haber sido el insumo principal de nuestro análisis
transversal del proceso de colaboración, cada una de estas alianzas dio
origen a un caso de enseñanza, que reproduce con fines pedagógicos los
desafíos que estas organizaciones debieron enfrentar en sus colabora-
ciones intersectoriales. La distribución mundial de dichos casos se reali-
za a través de Harvard Business School Publishing20.
Seguidamente presentamos al lector los principales actores de esta
historia, algo compleja. En estos resúmenes ofrecemos una breve des-
cripción de los protagonistas institucionales de estas enriquecedoras aso-
ciaciones. A lo largo de los capítulos venideros iremos presentando
individualmente, con mayor riqueza descriptiva, a los emprendedores so-
ciales y corporativos que construyeron cada una de estas alianzas.

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 10 Alianzas sociales en América Latina

Cuadro 1. Miembros de SEKN y muestra de casos

Argentina • Autopistas del Sol - Alberto Croce
Universidad de San Andrés • Coca-Cola de Argentina - Junior Achievement Argentina
Universidad Torcuato Di Tella • La Nación - Red Solidaria
CEDES • Techint Group - Fundación Proa
Brasil • Banco Itaú – Centro de Estudos e Pesquisas em
Universidade de São Paulo Educação, Cultura e Ação Comunitária
• Natura – Grau Matilde Maria Cremm School
• Natura – Imaflora – comunidades
• Telemig Celular – Grupos de Apoio de Voluntários

Centroamérica (y Perú) • AMCHAM de Nicaragua – Ministerio de Educación,

Instituto Centroamericano de Cultura y Deportes – escuelas
Administración de Empresas • Rainforest Expeditions – Comunidad nativa
(INCAE) Ese’eja de Infierno
• Representaciones Televisivas – Fundación
Promotora de Vivienda
• Texaco – Emprendedores Juveniles de Nicaragua

Chile
Pontificia Universidad Católica • Agrícola Ariztía – Corporación Municipal
de Chile de Melipilla
• Banco de Crédito e Inversiones – Corporación de
Crédito al Menor
• Esso Chile – Corporación de Ayuda al Niño Quemado
• F armacias Ahumada – Fundación Las Rosas

Colombia
Universidad de los Andes • Centro de Gestión Hospitalaria – Fundación Corona
– Johnson & Johnson – General Médica de Colombia
• Foro de Presidentes de la Cámara de Comercio
de Bogotá – escuelas
• Indupalma – Fundación Rafael Pombo
• Manuelita – Corporación El Minuto de Dios

México
Instituto Tecnológico y de • Danone de México – Casa de la Amistad
Estudios Superiores de • H-E-B – Banco de Alimentos de Monterrey
Monterrey – Escuela de • Grupo Bimbo – Papalote Museo del Niño
Graduados en Administración • Tetrapak – Junior League de Ciudad de México
y Dirección de Empresas
(EGADE)

ARGENTINA
• Autopistas del Sol y Alberto Croce. En 1994, Autopistas del Sol
(AUSOL) obtuvo la concesión para la construcción y administración
del complejo de autopistas de dos accesos a la ciudad de Buenos
Aires. Desde el comienzo de la obra, la empresa debió enfrentar la
oposición de los intendentes y vecinos pertenecientes a algunos de
los municipios pudientes próximos a la autopista. Esta oposición ame-

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 11

nazaba con sumarse a los crecientes reclamos de las familias de es-

casos recursos, que ocupaban terrenos en la traza de la nueva vía y
enfrentaban la posibilidad del desalojo. La situación, potencialmente
conflictiva, se superó mediante la colaboración de la empresa con el
líder social Alberto Croce, quien había trabajado en organizaciones de
base en algunas de las zonas afectadas por el proyecto. En esta cola-
boración, la empresa encontró una nueva forma de relacionarse con la
comunidad, que continuó aun después de superadas las circunstancias
que dieron origen a la asociación. Con el paso del tiempo, aumentó el
compromiso de AUSOL con el trabajo de Croce y sus colaboradores.
En 1999, Croce creó la Fundación SES, con la misión de desarrollar
programas informales de educación para la integración social de jóve-
nes de escasos recursos, y recibió un fuerte apoyo de la compañía. A
su vez, la Fundación SES se convirtió en un instrumento fundamental
de las actividades de carácter social desarrolladas por AUSOL.
• Coca-Cola de Argentina y Junior Achievement Argentina. Esta
última era la franquicia local de Junior Achievement Inc. y desde su
fundación, en 1990, ha experimentado un proceso de rápido creci-
miento, con presencia en los mejores colegios privados del país. Su
foco inicial fue la propagación de los valores de la responsabilidad
individual, el emprendimiento y la libre empresa mediante la educa-
ción y, en 1999, su misión se amplió para incluir el emprendimiento
social y la responsabilidad en temas comunitarios, ambientales y per-
sonales. Aquella empresa, por su parte, era la filial local de The Coca-
Cola Company. Durante más de cuatro décadas, sus relaciones con
la comunidad habían estado basadas en donaciones en efectivo y en
especie, hasta que en los años noventa pasó a centrarse en progra-
mas relacionados con el reciclado de residuos, el cuidado del medio
ambiente y la educación. Uno de éstos fue Aprender a Emprender en
el Medio Ambiente (AEMA), desarrollado en conjunto con Junior
Achievement Argentina y lanzado en 1999, en escuelas públicas de la
ciudad de Buenos Aires y sus alrededores. El programa consideraba
a la ciudad como un ecosistema urbano y apuntaba a que los niños
pudiesen identificar a distintos actores sociales con responsabilidad
en el cuidado del medio ambiente. Como consecuencia de su éxito
inicial, entre los años 2000 y 2002, el programa se repitió y expandió
a distintas localidades del interior de Argentina.
• La Nación y La Red Solidaria. La Nación, el segundo diario en
circulación y uno de los más influyentes de Argentina, comenzó a
incluir artículos referidos al sector social y a informar sobre las inno-
vaciones desarrolladas por organizaciones comunitarias, en respues-
ta a urgentes necesidades sociales. En este proceso, los periodistas y

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 12 Alianzas sociales en América Latina

la gerencia de La Nación trabajaron con la Red Solidaria (RS), un

grupo de base que surgió en 1995 con la misión de difundir la cultura
solidaria en la sociedad argentina, mediante una red que contactara a
aquellos que sufrían una necesidad con quienes pudieran ayudarlos.
A través de esta relación, se desarrollaron suplementos para el diario
y la revista semanal y, desde septiembre de 2000, se incluyó una
sección –de por lo menos media página por día– en el suplemento de
avisos clasificados, que se denominó “Clasificados solidarios”. Esta
sección publica avisos gratuitos de OSC que plantean sus necesida-
des de productos, equipos y voluntarios, y los voluntarios ofrecen sus
servicios. Este emprendimiento conjunto se ha convertido en una po-
derosa herramienta, que vincula a los donantes con las organizacio-
nes del sector social.
• Grupo Techint y la Fundación Proa. Techint fue fundada en 1945,
en Italia, y extendió sus operaciones de ingeniería, construcción y
siderurgia a América Latina, en especial a Argentina. Durante la dé-
cada de 1990, el Grupo Techint se expandió a través de su exitosa
participación en el proceso de privatización que tuvo lugar en la re-
gión. A fines de 1996 apoyó la creación de la Fundación Proa (Proa),
un centro de arte contemporáneo ubicado en el barrio de La Boca,
zona de bajos ingresos en el sur de la ciudad de Buenos Aires. Ese
mismo año, Techint continuó su expansión internacional mediante la
adquisición de la planta siderúrgica de Dalmine, en Italia. Como con-
secuencia del proceso continuo de crecimiento del área siderúrgica
del Grupo Techint, se creó una nueva compañía global llamada Tenaris,
con el propósito de unificar a los fabricantes de siete países (Canadá,
Brasil, Italia, Japón, Argentina, México y Venezuela) y la red comer-
cial que vinculaba a más de 20 países. La creación de Tenaris impuso
a la dirección de Techint el desafío de construir una identidad corpo-
rativa coherente para la nueva organización. En ese contexto, la rela-
ción con la Fundación Proa adquirió una nueva dimensión: por un
lado, a través de su apoyo a Proa, Tenaris cumplía con su enfoque
internacional; mientras que, por el otro, el arte se convertía en una
poderosa herramienta de comunicación que conectaba culturalmente
a Tenaris con sus diversos grupos de interés, internos y externos.

BRASIL
• Banco Itaú y CENPEC (Centro de Estudos e Pesquisas em Educa-
ção, Cultura e Ação Comunitária). El Banco Itaú, fundado en 1945,
es el segundo banco privado de Brasil. En función de su estrategia de
responsabilidad social, creó el Programa de Asistencia Comunitaria

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 13

con el objetivo de desarrollar proyectos relacionados con la educa-

ción y la salud. Para llevar a cabo este programa, el banco estableció
alianzas intersectoriales con socios elegidos por sus conocimientos
técnicos en la operación de este tipo de programas y en el desarrollo
de relaciones con las comunidades. Uno de los proyectos, llamado
Educación y Participación, asistía a las OSC que ayudaban a alum-
nos carentes de recursos mediante programas escolares complemen-
tarios. Los socios de Itaú incluían al Ministerio de Educación, UNICEF
y CENPEC, una organización sin fines de lucro dedicada a la inves-
tigación y el fortalecimiento de la educación pública. CENPEC pro-
vee supervisión técnica y establece contactos con las organizaciones
comunitarias. Una de las principales acciones dentro del Programa
de Educación y Participación consiste en la entrega de un premio
bienal, instaurado en 1995, a los proyectos más destacados desarro-
llados por las ONG.
• Natura y la escuela Matilde Maria Cremm. Natura es una empre-
sa del sector higiene, cosméticos y salud de Brasil. A principios de la
década de 1990, y como parte de su política de “buen vecino corpora-
tivo”, la empresa realizaba donaciones esporádicas en las comunida-
des próximas a sus plantas de manufactura y oficinas administrativas.
La relación con la escuela pública Matilde Maria Cremm, vecina a la
planta de Itapecerica da Serra, obedecía a ese modelo. Para 1992, el
vínculo entre ambas organizaciones tenía todas las características de
una relación de filantropía tradicional, ya que consistía en donaciones
financieras y en especie por parte de la empresa, para atender las
necesidades específicas de la escuela. Sin embargo, la gerencia de
Natura no estaba conforme con este tipo de vínculo, al que conside-
raba paternalista, y le propuso a las autoridades de la escuela estable-
cer un nuevo tipo de relación, que generara resultados más profundos
y sostenibles. A través del diálogo, ambos socios cristalizaron una
visión compartida, en la que Matilde se transformaría en un agente de
cambio de la comunidad que la rodeaba. Para ello, solicitaron la cola-
boración del ya mencionado CENPEC. Como consecuencia de esta
alianza, Matilde, una escuela ubicada en la periferia de un municipio
cercano a la capital del estado, logró posicionarse entre las cinco
mejores de esa región del estado de São Paulo.
• Natura, Imaflora y varias comunidades. Como se señaló en el
párrafo anterior, en 2000 Natura ya estaba embarcada en varias ini-
ciativas sociales relacionadas con las comunidades que rodeaban sus
fábricas y oficinas. Sin embargo, con el lanzamiento de la línea de
productos Ekos, la empresa llevó su concepto de responsabilidad so-
cial al centro de su negocio principal. La característica distintiva de la

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 14 Alianzas sociales en América Latina

línea Ekos es que está basada en la biodiversidad brasileña, ya que

incorpora varias sustancias que, hasta entonces, sólo utilizaban las
comunidades indígenas tradicionales del interior del país. En lugar de
limitarse a comprarles los insumos, Natura se asoció con esas comu-
nidades para compartir los beneficios económicos resultantes de la
explotación responsable de esos recursos. Estas comunidades, que
poseían los conocimientos clave para el desarrollo de los productos
Ekos, habitaban zonas remotas en condiciones sumamente precarias.
Por tanto, el éxito de la línea de productos tenía el potencial de mejo-
rar profundamente su calidad de vida. La OSC Imaflora también par-
ticipó en la alianza, para asegurar que la extracción de los recursos
naturales de la región resultara sostenible en términos sociales, eco-
nómicos y ecológicos.
• Telemig Celular y los Grupos de Apoyo de Voluntarios. En 2002,
Telemig Celular era una compañía de telefonía móvil que operaba en
el estado brasileño de Minas Gerais. En sus operaciones, la empresa
había adoptado el principio de “capilaridad”: acceder a sus consu-
midores, distribuidos en todo el territorio del estado, y atender efec-
tivamente sus necesidades. Este principio también se aplicó a las
actividades del Instituto Telemig Celular, la división social de la com-
pañía, que apuntaban a asegurar los derechos de los niños y los ado-
lescentes. Para cumplir con su misión, el instituto se dedicó a trabajar
en la creación y el fortalecimiento de los Concejos Tutelares (órga-
nos del gobierno local encargados de garantizar los derechos de los
niños) y los Concejos Municipales de los Derechos de los Niños y los
Adolescentes (entidades a cargo de la formulación de políticas públicas
sobre la niñez y adolescencia en el nivel local) en el estado de Minas
Gerais. En el marco de su Programa Pro-Concejos, el instituto reunió a
diversas OSC de las 12 regiones del estado, para formar los Grupos de
Apoyo de Voluntarios. Con el liderazgo y el asesoramiento del Institu-
to, estos grupos trabajaron con los gobiernos locales y brindaron apo-
yo operativo para la creación de los Concejos.

AMÉRICA CENTRAL (Y PERÚ)

• Cámara de Comercio Americana de Nicaragua, Ministerio de
Educación, Cultura y Deportes de Nicaragua y escuelas públi-
cas de Nicaragua. En el año 2000, la Cámara de Comercio Ameri-
cana de Nicaragua (AMCHAM, por sus siglas en inglés), bajo el
liderazgo de su comité de Educación, promovió un programa de apa-
drinamiento de escuelas en el que las empresas privadas, con el apo-
yo del Ministerio de Educación (MECD), prestaban ayuda a las

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 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 15

escuelas públicas más necesitadas de Nicaragua. El papel promotor

de AMCHAM apuntaba a despertar el interés en la comunidad em-
presarial sobre la necesidad de apoyar la educación, motivar a las
empresas a incorporarse y mantenerse dentro del programa, y servir
como canal de información y apoyo entre las empresas y el MECD.
Las características de las relaciones individuales entre las empresas
y las escuelas variaban, pero, en líneas generales, se limitaban a la
entrega de donaciones en efectivo o especies por parte de las prime-
ras, que trataban de aportar soluciones a las carencias que plantea-
ban las segundas. La relación no generó ningún cambio en la estrategia
ni en las operaciones internas de las compañías participantes. Tam-
poco se esperaba que las escuelas modificasen sus políticas o su
administración interna. El esquema de colaboración no establecía sis-
temas de apoyo ni requisitos mínimos para la participación. El nivel
de apoyo dependía de los recursos disponibles de cada uno de los
padrinos, de la iniciativa de las escuelas receptoras para generar una
mayor participación y del compromiso personal de los interlocutores
de ambas partes.
• Representaciones Televisivas y la Fundación Promotora de Vi-
vienda. Esta alianza desarrollada en Costa Rica entre Representa-
ciones Televisivas (REPRETEL), una de las principales cadenas de
televisión del país recientemente adquirida por inversionistas mexica-
nos, y la Fundación Promotora de Vivienda (FUPROVI), una organi-
zación sin fines de lucro dedicada a proyectos de vivienda social,
surgió como consecuencia de los daños producidos por un huracán.
Ambas organizaciones se unieron con el propósito de llevar a cabo
una campaña televisiva para recaudar fondos y construir viviendas
para las víctimas del huracán. Esta asociación se comprometió con
esta iniciativa y no continuó una vez culminado el proyecto original.
• Texaco y Emprendedores Juveniles de Nicaragua. Texaco forma-
ba parte del grupo Chevron Texaco Business y recibía un presupues-
to anual para realizar donaciones benéficas. La organización
Emprendedores Juveniles de Nicaragua (EJN) había surgido en 1991
como filial local de Junior Achievement International, con el apoyo
del Instituto Nicaragüense de Desarrollo. La misión de EJN consistía
en promover los valores de la libre empresa y la economía de merca-
do entre los jóvenes nicaragüenses. Desde su creación, EJN mante-
nía una relación filantrópica con Texaco, en la que la empresa aportaba
fondos y voluntarios para dictar los programas de la organización sin
fines de lucro. En 1997, EJN adoptó un enfoque diferente al que
imperaba en los programas de Junior Achievement desarrollados en
Estados Unidos. Consciente de que la tasa de deserción escolar en

01cap1.p65 15 04/08/2005, 20:36

 16 Alianzas sociales en América Latina

Estados Unidos era del 5%, mientras que en Nicaragua alcanzaba el

50%, EJN adaptó los programas y comenzó a dirigirlos hacia jóvenes
en situaciones de riesgo social. Ese mismo año, Texaco construyó
una escuela primaria y secundaria cerca de una de sus plantas, para
ofrecer capacitación laboral a los estudiantes de escasos recursos.
En 1999, EJN comenzó a dictar varios de sus programas en las insta-
laciones educativas de la compañía.
• Rainforest Expeditions y la comunidad nativa Ese’eja. En 1997,
una empresa de ecoturismo llamada Rainforest Expeditions (RFE), se
asoció con la comunidad nativa Ese’eja de Infierno de la Amazonia
peruana. A partir de esta colaboración, se construyó la Posada Amazo-
nas en la Zona Reservada Tambopata-Candamo (ZRTC). El acuerdo
cubría un período de 20 años y establecía obligaciones para ambas
partes. La comunidad nativa aportaba a la sociedad los derechos de
explotación turística de un área de 2.000 hectáreas de extraordinaria
riqueza ecológica, que el gobierno le había concedido. Además, se com-
prometía a trabajar exclusivamente con RFE en el área de turismo y a
proteger los recursos ecológicos y turísticos de la zona. Por su parte,
RFE asumía la responsabilidad de conseguir el financiamiento nece-
sario para la construcción del albergue, de administrarlo y de contra-
tar a miembros de la comunidad para su operación. La compañía
recibía un 40% de las ganancias, mientras que la comunidad conserva-
ba el resto y ambas partes contaban con el 50% de los votos en la
administración del establecimiento. Una vez que se cumpliera el plazo
del acuerdo, la comunidad tendría la opción de continuar o concluir la
sociedad.

CHILE
• Empresas Ariztía y la Corporación Municipal de Melipilla. Em-
presas Ariztía, uno de los principales productores avícolas de Chile,
estableció una alianza con la Corporación Municipal de Melipilla
(CMM), organización sin fines de lucro encargada del sistema de
salud y educación en ese municipio de 100.000 habitantes, al sur de
Santiago. La compañía consideraba a la comunidad como uno de sus
principales grupos de interés. El presidente de esta compañía familiar
ocupaba una posición en el consejo directivo de la CMM e introdujo
una mentalidad gerencial en su administración. En 2002, la CMM era
una de las pocas corporaciones municipales financieramente viables.
Tanto los líderes de la compañía como los de la corporación enfrenta-
ron cambios de dirección durante el proceso y, a pesar de ello, asegu-
raron la continuidad de la colaboración.

01cap1.p65 16 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 17

• El Banco de Crédito e Inversiones y la Corporación de Crédito

al Menor. El Banco de Crédito e Inversiones (BCI) era uno de los
pocos bancos chilenos de capital nacional que, históricamente, se había
destacado como uno de los más rentables de ese mercado. En 1990,
algunos ejecutivos del banco y su contralor decidieron fundar la Cor-
poración de Crédito al Menor (CCM), una OSC dedicada a la protec-
ción de niñas en situación de riesgo por abandono, pobreza, abuso o
familias disfuncionales. La nueva institución nació y comenzó a ope-
rar bajo el tutelaje del BCI. Una vez que obtuvo el apoyo del gerente
general del banco y de los miembros del directorio, la relación entre
ambas instituciones se profundizó. Si bien estas entidades eran inde-
pendientes, el directorio de la CCM estaba formado por empleados o
ex funcionarios del banco. La relación no sólo incluía a la gerencia y
al personal del banco, sino también a sus clientes, quienes participa-
ban a través de donaciones mensuales que se deducían de sus cuen-
tas. La CCM creció hasta convertirse en una organización ejemplar
en la protección de jóvenes en situación de riesgo social, en gran
parte gracias al apoyo brindado por el BCI.
• Esso Chile y la Corporación de Ayuda al Niño Quemado. Esso
Chile, empresa controlada por la corporación global Exxon Mobil, era
el principal distribuidor de combustibles de ese país. La Corporación
de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM), por su parte, era una
OSC fundada en 1979, para ofrecer tratamiento gratuito a niños con
quemaduras. Al poco tiempo de su creación, COANIQUEM esta-
bleció una relación de colaboración con Esso, que ha perdurado por
más de dos décadas. A través de los años, la relación se consolidó y
se intensificó. El apoyo de la empresa resultó esencial para el creci-
miento y la notoriedad de COANIQUEM, tanto en Chile como en el
extranjero. Al mismo tiempo, la asociación entre ambas organizacio-
nes se convirtió en una fuente de beneficios para la compañía.
• Farmacias Ahumada y la Fundación Las Rosas. En 1997, Farma-
cias Ahumada S.A. (FASA) era la principal cadena de farmacias de
Chile. La Fundación Las Rosas (FLR), a su vez, era una ONG dedi-
cada al cuidado de ancianos desprotegidos. A instancias de un alto
ejecutivo de FASA, ambas organizaciones iniciaron una relación de
colaboración ese año. Los cajeros de las farmacias de la cadena
recibieron la capacitación necesaria para solicitar pequeñas contribu-
ciones monetarias a los clientes, antes de abonar sus compras. La
compañía descubrió que a medida que los empleados mejoraban sus
habilidades para recaudar fondos, aumentaban también las ventas de
las farmacias participantes. En otras palabras, ambas organizaciones
se beneficiaban con la relación. En 2002, las contribuciones de FASA

01cap1.p65 17 04/08/2005, 20:36

 18 Alianzas sociales en América Latina

cubrían el 5% de los costos operativos de la Fundación y los directi-

vos de ambas organizaciones confiaban en que, con entrenamiento y
motivación, lograrían aumentar dicho porcentaje.

COLOMBIA
• Centro de Gestión Hospitalaria, Fundación Corona, Johnson &
Johnson y General Médica de Colombia. En marzo de 1992 inició
sus labores el Centro de Gestión Hospitalaria (CGH), una corpora-
ción mixta sin fines de lucro. Sus miembros patrocinadores fueron
cuatro fundaciones –cada una como brazo social de un grupo econó-
mico colombiano y ninguna relacionada con el sector salud–, seis
empresas de negocios –todas pertenecientes al sector salud–, siete
hospitales, el Fondo Nacional para el Desarrollo y el Instituto de Se-
guros Sociales. Entre las fundaciones participantes estaba la Funda-
ción Corona, brazo social de la Organización Corona, un grupo
empresarial dedicado principalmente a la manufactura y comercia-
lización de productos cerámicos. La misión de aquella OSC era “con-
tribuir al desarrollo social del país mediante la mejora de la calidad de
la gestión de los procesos sociales, a través de programas y proyec-
tos innovadores...”. Entre los patrocinadores del sector privado esta-
ba Johnson & Johnson Medical, filial local del grupo Johnson &
Johnson. Esta empresa producía equipos para el tratamiento de lesio-
nes, prevención de infecciones, acceso vascular y monitoreo de pa-
cientes. Otro patrocinador privado era General Médica de Colombia,
representante local de General Electric Medical Systems para la venta
y mantenimiento de sus equipos de diagnóstico por imágenes. Los 19
miembros se comprometieron con el desarrollo del sector salud, a
través del asesoramiento y el apoyo financiero al CGH. Aparte de los
patrocinadores, otras organizaciones se unieron como miembros acti-
vos y miembros institucionales. Durante 10 años, el foro anual ha
contado, en promedio, con la participación de unos 600 asistentes
provenientes de unas 130 instituciones. En asesoría y capacitación, el
CGH trabajó con 125 hospitales, que representaban el 25% del total
de camas hospitalarias en Colombia; con 10 empresas promotoras de
salud, que reunían al 35% de los afiliados al sistema de salud y segu-
ridad social; con 5 Secretarías de Salud, que cubrían al 34% de la
población colombiana; y con 35 instituciones prestadoras de salud
ambulatorias.
• El Foro de Presidentes y escuelas colombianas. El proyecto Líde-
res Siglo XXI (Líderes) nació en 1994, a partir de la iniciativa de un
grupo de empresarios pertenecientes al Foro de Presidentes de la

01cap1.p65 18 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 19

Cámara de Comercio de Bogotá. Diez compañías y escuelas privadas

se propusieron el objetivo común de mejorar la calidad de la educa-
ción en Colombia. En la actualidad, 189 escuelas –públicas y priva-
das– están asociadas con 109 empresas en nueve ciudades, para
fortalecer sus organizaciones y beneficiar a más de 100.000 niños. El
proyecto ayuda a las escuelas a adoptar las mejores prácticas de
gestión. En 2002 realizaron la Segunda Reunión de Calidad de Ges-
tión Educativa, para destacar la experiencia de las escuelas que han
mostrado un notable progreso. Además de cuestiones relacionadas
con la calidad, estas instituciones trabajan en temas de planeamiento
e implementación de políticas.
• Indupalma y la Fundación Rafael Pombo. Indupalma era una com-
pañía colombiana que, desde 1961, se dedicaba a la producción y
comercialización de aceite de palma africana. La Fundación Rafael
Pombo era una OSC que tenía la misión de “contribuir a la formación
de niños y niñas mediante la integración de la creatividad y los refe-
rentes culturales en una propuesta de educación no formal, que pro-
cure el desarrollo de una cultura de sus derechos y deberes”. En
2000, ambas organizaciones firmaron el Convenio del Buen Trato, en
cuyo marco se dictaron talleres abiertos a toda la comunidad de San
Alberto, para generar mejores relaciones interpersonales y propiciar
encuentros intergeneracionales y mixtos. A partir de esa experiencia,
decidieron continuar trabajando para “construir la paz”. Para ello, en
2001, lanzaron el programa “Manos para la Paz”, que consistió en
una serie de talleres. El programa culminó con una audiencia pública,
realizada en octubre del mismo año, en la cual los niños de San Alber-
to presentaron sus necesidades y propuestas frente a la comunidad y
las autoridades locales, con el objetivo de que sean incluidas en los
planes de desarrollo del municipio.
• Manuelita S.A. y la Corporación El Minuto de Dios. Manuelita
S.A. era un grupo agroindustrial colombiano que, a partir de un inge-
nio azucarero establecido a mediados del siglo XIX, se diversificó a
otros rubros, principalmente alimentarios. La Corporación El Minuto
de Dios era una organización sin fines de lucro dedicada a promover
el desarrollo integral de la persona humana y de las comunidades
marginadas, a la luz del Evangelio. Su principal actividad era la cons-
trucción de viviendas de interés social: entre 1956 y 1995 había cons-
truido más de 15.000, en 17 ciudades colombianas. Estas dos
organizaciones establecieron una alianza a partir del año de 1955, que
a la fecha de escribirse este estudio se había prolongado a lo largo de
casi cinco décadas, transitando por distintas etapas. En algunos mo-
mentos, la alianza se limitó a una transacción, en la que Manuelita

01cap1.p65 19 04/08/2005, 20:36

 20 Alianzas sociales en América Latina

aportaba dinero y MD reconocía públicamente ese patrocinio. En

otros momentos, Manuelita también aportó su capacidad de merca-
deo para asesorar al MD en el rediseño de su imagen corporativa.
También existieron períodos en los que se combinaron las capacida-
des clave de ambos socios para crear cosas nuevas, por ejemplo,
cuando con los aportes de las dos organizaciones se construyeron
conjuntos habitacionales para los trabajadores del ingenio.

MÉXICO
• Danone México y la Casa de la Amistad. En 1997, la filial mexicana
del Grupo Danone, un operador global en la industria alimenticia, deci-
dió realizar una campaña de marketing de causas en colaboración con
una OSC. La institución elegida fue la Casa de la Amistad, organiza-
ción que atendía en forma gratuita a niños de escasos recursos que
padecían cáncer. Durante la campaña, denominada “Construyamos sus
Sueños”, la compañía donaba a la Casa de la Amistad una fracción del
precio de cada producto de yogur que vendía. La campaña volvió a
reeditarse en los años subsiguientes.
• H-E-B Supermarkets y el Banco de Alimentos de Monterrey. H-E-
B Supermarkets (HEB), una cadena minorista originaria de Texas, ocupa
el duodécimo lugar entre las cadenas de supermercados norteamerica-
nos. Cuando expandió sus operaciones a México, en 1997, la empresa
transfirió no sólo sus productos y servicios, sino también su estrategia
social de trabajo con los bancos de alimentos. El Banco de Alimentos
de Monterrey, uno de los programas sociales de Cáritas, comenzó a
operar en 1989 con el objetivo de ofrecer ayuda nutricional a familias
necesitadas, cualquiera fuese su religión. La relación del Banco de
Alimentos de Monterrey con HEB, le permitió a aquella organización
alcanzar estándares internacionales de calidad en la gestión de sus ins-
talaciones de almacenamiento y distribución, así como en sus sistemas
administrativos. Los socios percibieron beneficios significativos, tanto
para ellos mismos como para la comunidad. La fortaleza en el liderazgo
y en las relaciones interpersonales de esta alianza contribuyeron al de-
sarrollo de una confianza mutua considerable, que ha promovido una
robusta y creciente asociación.
• El Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño. A principios de la
década de 1990, el grupo mexicano Bimbo era uno de los líderes
mundiales en la industria alimenticia, con operaciones en 16 países.
En noviembre de 1993, se creó el Papalote Museo del Niño en la
Ciudad de México. Esta OSC buscaba contribuir al desarrollo inte-
lectual y emocional de los niños, mediante juegos y experimentos

01cap1.p65 20 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 21

interactivos y educativos. Poco después de su creación, el museo

inició un acuerdo de colaboración con Bimbo, por el cual la empresa
patrocinaría exhibiciones a cambio de la exposición de la marca en
las instalaciones del museo. Con el tiempo, las partes desarrollaron
actividades organizadas en conjunto, como el Programa de Patroci-
nio a Escuelas Públicas, que cubría los gastos de las visitas de niños
de escasos recursos al museo. A través de los auspicios, la compañía
contribuyó a varios programas del museo, como su versión itinerante,
conocida con el nombre de “Papalote Móvil”, que recorría otras re-
giones del país.
• Tetrapak y la Junior League de la Ciudad de México. Esta última
era la filial local de la Junior League International, una OSC fundada
con la misión de promover el voluntariado, el desarrollo del potencial de
la mujer y contribuir al mejoramiento de la comunidad. Tetra Pak era el
principal productor de envases multicapas en todo el mundo, y también
en México. A mediados de los años noventa, parte de los residuos
urbanos generados en ese país no eran reciclados. Entre éstos se en-
contraban los envases multicapas, que tardaban unos 35 años en
desintegrarse; sólo en el Distrito Federal se desechaban mensualmente
unos 35 millones de esos envases. Ante esta situación, en 1995, ambas
organizaciones iniciaron una alianza con el objeto de reciclarlos. El re-
sultado fue el programa “Reciclable por Naturaleza”, al que se invitó a
participar a todos los actores que se beneficiaban de dichos envases y
que, por tanto, compartían la responsabilidad por su destino final. De
este modo, se incorporaron al programa productores, comerciantes,
consumidores y hasta el gobierno local.

Panorama general del contenido

Si bien los casos de colaboraciones entre OSC y compañías privadas
presentan características distintas, existen dimensiones que son comu-
nes a todos. Conceptualmente, consideramos que los procesos de cola-
boración tienen cuatro componentes: el inicio y el desarrollo de la relación,
el alineamiento entre las misiones, las estrategias y los valores de las
organizaciones participantes, la generación de valor para los socios y
para la sociedad en general, y la gestión de las interacciones entre las
partes. Presentamos los elementos y procesos de las colaboraciones de
manera separada para facilitar su análisis, pero cabe recordar que existe
una estrecha interacción entre ellos.
Los capítulos que siguen explorarán algunas preguntas clave referi-
das a cada una de estas áreas. Nuestro objetivo, al responder estas pre-
guntas, es descriptivo y analítico a la vez. Existe una marcada escasez

01cap1.p65 21 04/08/2005, 20:36

 22 Alianzas sociales en América Latina

de documentación sobre colaboraciones, por lo que la observación de

varios ejemplos concretos del trabajo conjunto de empresas y OSC en
América Latina será una valiosa hoja de ruta práctica para los lectores.
Sin embargo, para evitar que el árbol nos tape el bosque, es importante
observar las colaboraciones intersectoriales en forma sistemática y ana-
lítica. Por tanto, también ofreceremos los marcos conceptuales necesa-
rios para que el lector tenga una visión más amplia de este fenómeno, lo
analice sistemáticamente y extraiga pautas concretas y útiles. La prime-
ra parte del libro abarca los capítulos segundo, tercero, cuarto y quinto y
se basa en los hallazgos de los 24 estudios de caso, para luego integrarlos
y examinar los siguientes elementos y preguntas referidos al proceso de
colaboración.

• Construcción de puentes
– ¿Por qué se asocian las empresas y las OSC?
– ¿Cuáles son las barreras críticas que enfrenta este tipo de colabo-
raciones?
– ¿Cómo se pueden superar esas barreras?

• Cómo lograr el alineamiento

– ¿Por qué es relevante el alineamiento de las misiones, las estra-
tegias y los valores entre las empresas y las ONG?
– ¿Cuáles son los obstáculos para lograr este alineamiento?
– ¿Cómo se puede lograr, mantener y aumentar el alineamiento?

• Generación de valor
– ¿Qué visión tienen las empresas y las ONG de la generación de
valor?
– ¿Qué factores contribuyen a la creación y preservación de valor?
– ¿Cómo se puede lograr que las alianzas intersectoriales generen
valor para las ONG, las empresas y las comunidades?

• Conducción de la alianza
– ¿Cuáles son los factores críticos en el manejo de las relaciones
entre los socios?
– ¿Qué deben hacer los socios para manejar esos factores de ma-
nera efectiva?

La segunda parte del libro, que comprende los capítulos sexto al un-
décimo, se concentra en los distintos países y analiza, detalladamente,
algunas de las dimensiones del proceso de asociación que se destacaron
en el contexto particular de cada uno de ellos. Estos capítulos permitirán

01cap1.p65 22 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 23

a los lectores comprender, con mayor profundidad, las realidades que

determinaron las condiciones específicas de cada uno de los países y
cómo afectaron a los protagonistas, procesos, estructuras y dinámicas
de las alianzas creadas.

• Argentina: El papel de los emprendedores sociales en la cons-

trucción de alianzas
– ¿Cómo contribuyeron los factores coyunturales del país a la apa-
rición de los emprendedores sociales?
– ¿Cuáles son las características distintivas de los emprendedores
sociales que los impulsan a crear alianzas?

• Brasil: La influencia de la cultura organizacional en las alianzas

– ¿Cuál es la influencia de la cultura organizacional en el desarrollo
de las estrategias de acción social y en la elección de socios?
– ¿Cómo determinan los valores y las creencias organizacionales la
evolución y la percepción de valor de las alianzas?

• Centroamérica y Perú: Cómo enfrentar las barreras a las rela-

ciones de colaboración intersectorial
– ¿Qué factores impiden la evolución de una asociación hacia una
alianza integrada?
– ¿Qué factores promueven la integración?

• Chile: Desarrollo de la confianza en las alianzas

– ¿Cómo afecta la cultura nacional el proceso de desarrollo de con-
fianza?
– ¿Qué mecanismos contribuyen al desarrollo de confianza en las
distintas etapas de la evolución de la alianza?

• Colombia: Gestión de alianzas múltiples

– ¿Por qué surgen las alianzas múltiples?
– ¿Qué complicaciones aparecen en el manejo de este tipo de alian-
zas y cómo se pueden resolver?

• México: El sentido de negocio de las alianzas intersectoriales

– ¿Qué beneficios obtienen las empresas de las alianzas con OSC?
– ¿Cómo interactúan y cambian las motivaciones sociales y econó-
micas durante la evolución de una relación de colaboración?

Estos capítulos relacionados con los distintos países estudiados, al

igual que los anteriores, no sólo describen y analizan las prácticas usua-

01cap1.p65 23 04/08/2005, 20:36

 24 Alianzas sociales en América Latina

les en las asociaciones, sino que aportan lecciones que les servirán a los
ejecutivos de las OSC y de las empresas para alcanzar el desarrollo
efectivo de sus alianzas.
Mientras que la primera parte del libro integra los hallazgos de los dis-
tintos países y la segunda parte analiza cada uno de los países en particular,
el capítulo final retoma la comparación entre Estados Unidos y América
Latina y entre diversos países latinoamericanos. Este capítulo también re-
salta algunos de los avances conceptuales que emanan de la investigación
y detalla algunas de las alternativas posibles para investigaciones futuras.
El Epílogo ofrece una perspectiva adicional sobre las alianzas surgidas de
la propia experiencia de colaboración de SEKN.

Notas
1. Andreasen 1996; Austin 2003b, 2002, 2003a, 2000b, 2000c;
Burlingame y Young 1996; Cone Communications y Roper Starch
Worldwide 1997; Frumkin y Andre-Clark 2000; Galaskiewicz y
Sinclair 2002; Galaskiewicz y Zaheer 1999; Kanter 1999; Pringle y
Thompson 1999; Sagawa y Segal 2000; Smith 1994; Spillett 1999;
Waddock y Graves 1997.
2. American Association Fundraising Council 2003.
3. Las siguientes publicaciones resultan de gran utilidad para docu-
mentar la naturaleza cambiante de la filantropía corporativa y las
relaciones de empresas con ONG: Austin 2003a (el cuadernillo de
ejercicios se puede descargar en forma gratuita de www.pfdf.org);
Burke 1999; Burlingame y Young 1996; Cunningham; Minette,
Drumwright y Berger 2000; Porter y Kramer 2002; Sagawa y Segal
2000; Sinclair y Galaskiewicz 1997; Smith 1994.
4. Con referencia a los estudios sobre colaboraciones entre ONG, ver
Arsenault 1998; Bartling 1998; Ray 2002.
5. Con referencia a colaboraciones entre empresas con fines sociales,
ver Austin 2000a, 2000b; y con asociaciones entre empresas en
general, ver Kanter 1995, 1994.
6. Con referencia a colaboraciones entre empresas y gobiernos, ver
Boris y Steuerle 1999; Brooks 2000; Ferris 1993; Frumkin 2000.
7. Con referencia a colaboraciones entre empresas y gobiernos, ver
Austin 2000a, 1998, 1996; Keating 1991; Pierre 1999; Stone 1989,
1987; Stone; Orr e Imbroscio 1991.
8. Con referencia a asociaciones entre los tres sectores, ver Austin
1998; Austin y McCaffrey 2002; Gray 1996; Independent Sector
2000; Mattessich; Murray-Close y Monsey 2001.

01cap1.p65 24 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 1 Aspectos clave de la colaboración 25

9. Esta definición se ha adaptado de Mattessich; Murray-Close y Monsey

2001: 4. Algunas de las alianzas incluidas en nuestra muestra de casos
desafían esta definición, ya que no involucran a dos organizaciones de
estructura formal. Se trata de las “alianzas comunitarias”, una forma
de colaboración en la que las comunidades locales se asocian con em-
presas privadas representadas por líderes tradicionales o informales.
Este punto se analiza en mayor profundidad en el capítulo 2.
10. Austin 2003a: 43-68.
11. Andreasen 1996; Cone Communications y Roper Starch Worldwide
1997; Gray y Hall 1998; Pringle y Thompson 1999; Wymer y Samu
2003.
12. Austin 2003c.
13. Adkins 1999.
14. Por ejemplo, en Japón, el “Centro de apoyo a colaboraciones
intersectoriales” entrega un premio anual a los protagonistas de las
alianzas entre empresas y OSC más destacadas.
15. Thompson y Landim (s/f).
16. Fischer (s/f).
17. Trujillo Cárdenas 2000.
18. Fiszbein y Lowden 1999. Cincuenta de las alianzas tienen descrip-
ciones disponibles en www.alianzas.org.
19. Ibíd., pp. 94-95.
20. Los casos de enseñanza mencionados en este libro pueden ser ad-
quiridos en su versión en inglés a través de la página de internet de
Harvard Business School Publishing (www.hbsp.org). Para acce-
der a los casos SEKN, debe escribirse la palabra clave “SKE” en la
casilla de búsqueda. En caso de dificultad, los interesados podrán
llamar al (800)545-7685 dentro de los Estados Unidos o al (617)783-
7500 en el extranjero. Los casos estarán disponibles en español o
portugués, según el origen de los autores, sin cargo, por un tiempo
limitado, a través de la página de internet www.sekn.org.

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01cap1.p65 30 04/08/2005, 20:36
 2
La construcción de puentes
intersectoriales
J. Austin, E. Reficco y el equipo de investigación SEKN

El resultado de las investigaciones citadas en el capítulo previo, sugiere

que en América Latina las alianzas entre empresas privadas y el tercer
sector han sido más frecuentes y efectivas de lo que solemos pensar. En
la medida que este tipo de colaboración intersectorial representa un cor-
te respecto de la inercia histórica en la región, un punto de partida para
nuestro trabajo será la exploración de las motivaciones que están impul-
sando a compañías y OSC a trabajar en conjunto. Aún más, la decisión
de participar en este tipo de relaciones implica la voluntad de superar
obstáculos. La primera parte de este capítulo analiza las motivaciones
que llevan a la colaboración intersectorial, mientras que la parte final
extrae lecciones de la forma en que las organizaciones estudiadas logra-
ron construir los puentes necesarios para atravesar esas barreras.

¿Qué factores impulsan a las organizaciones a colaborar?

Es importante comprender las motivaciones que llevan a empresas y a
OSC a participar en relaciones de colaboración, ya que aquéllas consti-
tuyen los cimientos de las alianzas. Al hablar de motivaciones, nos refe-
rimos a los valores conscientes y a los propósitos explícitos que
impulsan a individuos y organizaciones a analizar la posibilidad de
trabajar con otros sectores. Resulta esencial que los socios tengan cla-
ras sus propias motivaciones, para que puedan moldear las relaciones de
manera de obtener los resultados deseados. Es igualmente importante
comprender por qué el otro socio desea iniciar la relación, para poder
responder a sus objetivos y necesidades.
Al considerar las motivaciones en forma sistemática, resulta útil contar
con un marco referencial, que hemos construido a partir del análisis de
nuestra muestra de colaboraciones intersectoriales en América. El punto
de partida es el reconocimiento de que puede haber una amplia variedad
de motivaciones entre los socios y aun en cada uno de ellos. Intentamos
capturar esta diversidad en lo que denominamos el espectro de motiva-
31

02cap2.p65 31 04/08/2005, 20:36

 32 Alianzas sociales en América Latina

ciones para la colaboración intersectorial. En uno de sus extremos en-

contramos las motivaciones altruistas, que apuntan a beneficiar a terce-
ros ajenos a la colaboración. En el otro extremo se encuentran las
motivaciones utilitarias, que buscan beneficiar a los propios socios1. En
ambos casos es posible que se generen beneficios para los socios o para
terceros, pero el espectro de motivaciones sólo contempla las motiva-
ciones de los socios y no los resultados finales.
Las motivaciones altruistas se manifiestan, por ejemplo, en el impul-
so de ayudar a personas necesitadas, resolver problemas comunitarios o
contribuir, de cualquier manera, al bienestar de la sociedad. Estos im-
pulsos surgen a partir de los valores humanitarios de las organizaciones
o de los individuos involucrados. Por otro lado, las motivaciones utili-
tarias se originan en respuesta a las necesidades organizacionales es-
pecíficas de los socios, en áreas como gestión de riesgo o creación de
ventajas competitivas. Como las misiones de las ONG suelen estructurarse
a partir de propósitos sociales, sus motivaciones tienden a tener un ca-
rácter predominantemente altruista, pero sus alianzas con empresas pue-
den también satisfacer necesidades institucionales. El principal objetivo
de las empresas es generar beneficios económicos, por lo que resulta
lógico que algunos de sus motivos sean de naturaleza utilitaria, aunque
convivan con las motivaciones altruistas de sus líderes y se manifiesten
en emprendimientos de colaboración. En consecuencia, las motivacio-
nes pueden ser idealistas o utilitarias, altruistas o interesadas.
Nuestros casos muestran que, más allá del móvil inicial, las motiva-
ciones de los socios tienden a evolucionar en la medida que las alianzas
continúen respondiendo a sus intereses. En la mayoría de los casos ana-
lizados, las organizaciones respondieron a una mezcla de motivaciones
altruistas y utilitarias, diferente en cada caso. Como muestra el gráfico
2, los distintos tipos de motivaciones o sus posibles combinaciones pue-
den generar alianzas sostenibles, siempre y cuando sean intensas. Por
eso, el vértice inferior izquierdo del cuadrante del gráfico representa el
área de menor sustentabilidad de las alianzas. Nuestra investigación su-
giere que a medida que avanza la colaboración, las motivaciones au-
mentan en intensidad (dinámica representada por la flecha 1 del gráfico
2) y se entremezclan (como muestran las flechas 2a y 2b) en forma
progresiva. En principio, los emprendimientos deberían ser más soste-
nibles cuando las motivaciones se ubican en la parte superior de ambos
extremos del espectro (impulsos utilitarios o altruistas), para alcanzar el
mayor potencial de sustentabilidad cuando se fortalecen y entremezclan
haciéndose mixtas –tal como ocurre en el vértice superior derecho del
gráfico. Los capítulos tercero y cuarto exploran el siguiente concepto:

02cap2.p65 32 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 33

las motivaciones fuertes y mixtas tienden a generar relaciones más ricas

y satisfactorias, capaces de producir un intenso valor a los participantes
en distintas dimensiones. El gráfico 2 puede ayudar a los potenciales
protagonistas de una colaboración intersectorial a clarificar sus motiva-
ciones, al ubicarlas en los dos ejes. Más que un cálculo preciso, la ubica-
ción resultante constituye una autoevaluación y un juicio cualitativo sobre
la fuerza motivadora que impulsa la colaboración.

Gráfico 2. Espectro motivacional de la colaboración intersectorial

Fuerte

2.a
Máxima
X X sostenibilidad
Impulso utilitario

X
1
X

X
2.b
Mínima
sostenibilidad X
Débil Fuerte
Impulso altruístico

Las alianzas exitosas influyen en las motivaciones:

(1) Aun cuando la combinación de motivaciones original se mantenga constante (50% - 50% en el ejem-
plo) su intensidad puede incrementarse.
(2) Aun cuando la intensidad de la motivación original se mantenga constante, su composición puede
variar:
2.a. Generando una conexión valorativa y emocional en un actor ultrapragmático.
2.b. Generando una conexión utilitaria en un actor puramente idealista y altruista.

Antes de emprender un análisis sustancial de las motivaciones, vale

la pena concentrarse en dos preguntas que, si bien son distintas, están
relacionadas: ¿qué factores impulsan a las organizaciones a participar en
relaciones de colaboración intersectorial? y ¿qué esperan obtener de es-
tas relaciones? La primera pregunta apunta a las motivaciones, mientras
que la segunda tiene que ver más con los beneficios que se buscan en las
interacciones con futuros socios. Este capítulo sólo abarcará la primera
pregunta y dejará la segunda para el tercer capítulo, cuando hablemos
de la generación de valor en las colaboraciones.

Altruismo
Por regla general, cualquier esfuerzo de colaboración entre una empresa
y una OSC tendrá una dimensión social intrínseca. Mientras que el pro-

02cap2.p65 33 04/08/2005, 20:36

 34 Alianzas sociales en América Latina

pósito primordial del sector privado radica en la generación de valor

económico, la dimensión altruista es la que prevalece en el tercer sector.
En los casos estudiados, los líderes sociales se acercaron a las empresas
por diferentes razones, que ciertamente incluían el acceder a ventajas
organizacionales. Sin embargo, estos líderes sociales consideraron a esas
ventajas como vehículos para generar soluciones a determinados pro-
blemas sociales. Según Juan Carr, fundador de la Red Solidaria (RS), la
misión de la institución –“mejorar las condiciones de vida de personas
necesitadas”– sólo se podía lograr si se producía una transformación
cultural en la sociedad argentina y la solidaridad se convertía en un valor
fundamental y compartido. Su alianza con el prestigioso diario La Na-
ción representó una herramienta valiosa para alcanzar este objetivo: un
medio utilitario usado para lograr una meta altruista.
El altruismo y la solidaridad también surgieron como motivaciones
del sector privado, en gran parte derivados de la arraigada tradición de
caridad y compromiso cívico resultante del legado católico en la región2.
Para algunos empresarios, la participación en la búsqueda de soluciones
a problemas sociales es, simplemente, “hacer lo correcto” desde el punto
de vista ético. De acuerdo con la opinión de Manuel Ariztía, reconocido
empresario chileno y propietario de Empresas Ariztía, la responsabili-
dad de su empresa en la solución de los problemas comunitarios, más
allá de cualquier posible ventaja organizacional, responde a un imperati-
vo ético que recae en los hombros de sus directivos.
En paralelo a esta tradición, en la década de 1990 surgió una nueva
visión sobre el papel de las empresas en la sociedad, como resultado del
ascenso de una nueva generación de líderes en los principales grupos
empresariales de la región. El tradicional diario argentino La Nación,
ofrece un ejemplo de esta transición. En 1996, un cambio en la titulari-
dad del paquete accionario mayoritario llevó al nombramiento de Julio
Saguier como presidente del Directorio. Saguier estaba decidido a re-
orientar a la compañía en pos del desarrollo de una sociedad diferente, a
través de un cambio cultural basado en la solidaridad como valor
fundacional.
En las alianzas de la muestra se detectó que esta motivación estaba
asociada con un tipo determinado de compañías: las empresas familia-
res. Se trata de empresas que, a pesar de contar con sofisticadas estructu-
ras de gestión y gobierno, son controladas por un individuo o una familia.
En el caso de La Nación, el diario pertenece a una sociedad anónima (La
Nación S.A.), pero la familia Saguier, descendiente del fundador, con-
trola el Directorio y la alta gerencia.
En general, las empresas familiares reconocieron al altruismo como
la motivación principal de sus esfuerzos de colaboración intersectorial3.

02cap2.p65 34 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 35

Según Norma Treviño, gerente de Relaciones Públicas de Supermerca-

dos H-E-B (HEB) de México, “no hacemos esto para aumentar las ven-
tas… ni las ganancias”. Los casos de la muestra dejaron ver una notable
correlación entre las motivaciones altruistas y las empresas familiares,
lo cual ciertamente tiene sentido: desde un punto de vista ético, es lógico
que los individuos que actúan por altruismo lo hagan con sus propios
recursos, no con los de terceros. Michael Porter señala que cuando las
actividades sociales carecen de dimensión estratégica, la conocida críti-
ca de Milton Friedman –según la cual la filantropía no tiene cabida en
los negocios– adquiere mayor credibilidad4. Desde una perspectiva
organizacional, cuando la gerencia es un simple agente de sus accionis-
tas, tendrá dificultades para justificar la asignación de recursos basada
exclusivamente en motivos altruistas, desconectados de las necesidades
de la compañía.
Muchas de estas compañías fueron fundadas por individuos con una
fuerte inclinación personal hacia la filantropía, que posteriormente se
incorporó a la visión y los valores organizacionales de sus empresas. El
Grupo Bimbo, de México, constituye un ejemplo claro de este fenóme-
no. Esta corporación multinacional, líder en la industria alimentaria, con
presencia en 16 países, fue fundada hace más de cinco décadas por Lo-
renzo Servitje, destacado filántropo reconocido por su compromiso so-
cial5. A pesar de la expansión global y la sofisticación que alcanzó la
corporación a través de los años, la visión y los valores de su fundador
prevalecen aún hoy en la identidad organizacional del grupo. Como se-
ñaló Martha Eugenia Hernández, gerente de Relaciones Institucionales
de Bimbo, “con el tiempo, los valores personales de don Lorenzo han
impregnado la filosofía de Bimbo”.

Utilitarismo
Las colaboraciones intersectoriales pueden cumplir también una fun-
ción eminentemente práctica: satisfacer las necesidades organizacionales
de los socios, tanto del sector privado como del tercer sector. Es impor-
tante resaltar que la dicotomía entre los móviles altruistas y utilitarios,
no implica un juicio de valor entre impulsos supuestamente “buenos” y
otros “malos”. Si el compromiso con la comunidad es un valor social-
mente deseable, la satisfacción de las necesidades legítimas de una orga-
nización es también un objetivo igualmente genuino. La consecución
del interés individual (self-interest) no debe ser confundida con la ex-
plotación o el oportunismo, ya que son conceptos muy diferentes. Uno
de los argumentos que plantea este libro –y que desarrollaremos más
adelante– es que no existe una tensión inherente entre el altruismo y el

02cap2.p65 35 04/08/2005, 20:36

 36 Alianzas sociales en América Latina

interés individual; por el contrario, es posible que ambos se refuercen

mutuamente.
En cuanto a los móviles específicos que intervinieron en los casos de
nuestra muestra, hemos identificado dos fuertes motivaciones utilitarias:
la gestión de riesgo y la creación de ventajas competitivas.

Gestión de riesgo
Una motivación para la participación en colaboraciones intersectoriales
ha sido el utilizarlas como herramienta efectiva de gestión de riesgos, ya
sea para minimizar las posibilidades de ocurrencia de ciertos hechos
riesgosos o para controlar sus consecuencias, si aquéllos tuviesen lugar.
En el tercer sector, estas colaboraciones contribuyeron a la diversifica-
ción de fuentes de ingresos y a reducir la dependencia de los fondos
públicos. En el caso del Banco de Alimentos de Monterrey (BAM), la
alianza con Supermercados H-E-B (HEB) sirvió para reducir su vulne-
rabilidad frente a la inestabilidad política. Para la directora del BAM,
Blanca Castillo, cuando una OSC depende demasiado de subsidios esta-
tales está expuesta al riesgo político de que “cuando concluye el manda-
to de los funcionarios en cuestión, termina también el programa; llega
una administración nueva, con sus propios programas”.
Esta motivación también estuvo presente en el sector privado. En
algunos casos, los emprendimientos intersectoriales les sirvieron a las
compañías para alcanzar objetivos explícitamente incluidos en sus es-
trategias. Se trata de empresas con vulnerabilidades estructurales implí-
citas en sus modelos de negocios, que obligaron a la gerencia a crear las
herramientas necesarias para manejar las dificultades resultantes.
En el caso de Autopistas del Sol (AUSOL), compañía responsable de
una de las redes de autopistas de gestión privada del gran Buenos Aires,
la operación de su negocio dependía, en gran medida, de una buena rela-
ción con las comunidades que rodeaban el trazado de las nuevas rutas.
Por tanto, para esta compañía la buena voluntad de estas comunidades
constituía una verdadera “licencia para operar”. En sociedades pobres y
desarticuladas como las de Latinoamérica, no se puede dar por sentada
esta licencia, en especial cuando el cobro de peajes resulta un medio de
recaudación de fondos impopular, como se pudo deducir de varias de las
entrevistas realizadas6. Otro ejemplo similar podría ser el de una compa-
ñía que comercializa productos con peligros potenciales para la salud o
el medio ambiente. En esta situación tendría sentido que dicha empresa
interviniera en la búsqueda de una solución a esos riesgos. Tal fue el
caso de las compañías de bebidas y envases que formaron parte de alian-
zas dedicadas al reciclado de residuos.

02cap2.p65 36 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 37

Otra característica común en este grupo de empresas fue su carácter

de corporaciones multinacionales, lo cual resulta útil para comprender
muchas de sus decisiones. En los casos analizados, los ejecutivos de las
subsidiarias se embarcaron en colaboraciones intersectoriales siguiendo
instrucciones de sus compañías matrices de trabajar con las comunida-
des locales. Se trata de una dimensión interesante de la globalización,
que requiere mayor estudio: las multinacionales no sólo transfieren su
tecnología, sino también sus valores y políticas sociales. María Marta
Llosa, gerente de Relaciones Externas de Coca-Cola de Argentina, ex-
plicó: “Tenemos una misión mundial: convertirnos en líderes de la ciu-
dadanía corporativa”.
En varios casos, este mandato se originó en experiencias traumáticas
o escándalos que requirieron esfuerzos enormes de las compañías para
reparar el daño causado a su reputación. El derrame de petróleo ocasio-
nado por el buque tanque Exxon Valdez en Alaska, en 1989, se convirtió
en un punto de referencia ineludible, no sólo para Exxon Mobil sino
para todas las corporaciones globales, las que desde entonces han toma-
do conciencia de su nivel de exposición frente a este tipo de episodios.
En 1995, Shell también pagó un alto precio en su disputa con Greenpeace,
tanto por el destino de su plataforma flotante North Sea Brent Spar, como
por sus operaciones en Nigeria7. Estas experiencias perturbadoras han
obligado a las empresas a crear herramientas estratégicas para controlar
sus riesgos en el nivel global. Mariale Álvarez, coordinadora Técnica
Ambiental de Coca-Cola de Argentina, explicó las medidas adoptadas
por su compañía:

Durante años, la compañía se había dedicado a sus operaciones inter-

nas, sin prestarle demasiada atención a la difusión de sus actividades
sociales. Sin embargo, todo cambió a fines de la década de 1990, en
parte debido a presiones externas. Hubo algunos enfrentamientos con
las ONG, aunque no en Argentina. Además, se produjo un cambio de
conciencia en los consumidores y en las comunidades donde operamos.

A diferencia de las motivaciones competitivas, que buscan mejorar

la participación de mercado de las compañías, el móvil de gestión de
riesgo, básicamente, intenta preservar un statu quo favorable. Con fre-
cuencia, las compañías motivadas por manejo de riesgos ocupan posi-
ciones de liderazgo en sus industrias, con un alto grado de exposición
pública. Por ejemplo, Coca-Cola de Argentina y Tetra Pak México en-
frentaron desafíos similares: a raíz del amplio éxito de sus productos,
sus envases descartables atraían, inevitablemente, la atención del go-
bierno y de la opinión pública. La creciente preocupación por el impac-

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 38 Alianzas sociales en América Latina

to de estos desechos en el medio ambiente estaba generando un flanco

débil que no podía ser ignorado. Ambas compañías recurrieron a la for-
mación de alianzas con OSC, con el objetivo de transmitir el mensaje de
que la responsabilidad por el destino de los envases descartados recaía
en una multiplicidad de grupos de interés, no sólo en los fabricantes.
El caso de Tetra Pak revela, con particular claridad, el perfil de esta
motivación, que busca preservar un orden de cosas básicamente favora-
ble para la organización. Cuando la empresa percibió en el horizonte el
surgimiento de potenciales amenazas desde el tercer sector y el gobier-
no, comenzó a cambiar su visión y a reflexionar sobre cómo lidiar con
aquéllas. Según explica Lorena Mañón, del comité de Ecología de la
Junior League de la Ciudad de México (JLCM), a principios de los años
noventa, “grupos radicales verdes llegaron (a Tetra Pak) con un tráiler
lleno de envases vacíos y los dejaron en las puertas de la fábrica. Ese
tipo de acciones (les) hizo prestar más atención a la sociedad civil”.
Además, continúa Mañón, “también les hizo abrir los ojos el interés que
ya empezaba a surgir en el gobierno” para regular esa industria. Los
voceros de la empresa confirman ser muy conscientes de que el riesgo
de regulación gubernamental siempre está presente. Para su responsable
de Medio Ambiente, Sergio Escalera, “el gobierno califica al sector in-
dustrial como irresponsable y señala al fabricante como única causa del
problema. En el siguiente período de sesiones legislativas, se abordará
la nueva ley de envases y embalajes. Hay varias propuestas, y la última
versión que he escuchado me asusta bastante”.
A diferencia de lo que ocurrió en la mayoría de los casos, aquí la
empresa se esforzó por limitar la notoriedad de sus esfuerzos y por evi-
tar una asociación demasiado cercana de su marca con Reciclable por
Naturaleza, el emprendimiento que llevaba a cabo con la JLCM, pese a
que era sumamente exitoso y prestigioso. Las características de la indus-
tria y de la empresa ayudan a entender esa decisión. Si el mensaje que
Tetra Pak intentaba transmitir era que varios actores institucionales com-
partían responsabilidad en el tratamiento de los residuos, sobreidentificar
su marca con el esfuerzo hubiese podido ser contraproducente. Desde
luego, un curso de acción alternativo hubiese sido el adoptado por Shell
que, a partir de la experiencia obtenida en los eventos negativos ya men-
cionados, decidió asumir el liderazgo de la causa ambiental en su indus-
tria y convirtió este esfuerzo en una ventaja competitiva8. No obstante, a
diferencia de Shell, Tetra Pak no tenía incentivos competitivos para se-
guir esa ruta: al momento de iniciar su colaboración con JLCM, tenía
una posición de dominio oligopólico sobre su industria en el nivel glo-
bal, con una participación en el mercado mexicano cercana al 80%. Más
aún, si se aumentaba la cuota de mercado en México por encima de ese

02cap2.p65 38 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 39

nivel, se hubiese corrido el riesgo de que las autoridades aplicaran la

legislación antimonopólica. Por ello, la colaboración con JLCM perse-
guía mantener un orden de cosas casi ideal para la empresa, con una
cuota de mercado lo suficientemente alta para disuadir la entrada de po-
tenciales competidores, pero lo suficientemente baja para no inquietar al
gobierno.

La búsqueda de ventajas competitivas

Una colaboración intersectorial puede ser una poderosa palanca para
optimizar la posición competitiva de una organización, tanto del tercer
sector como del sector privado, si bien es más generalizada en este últi-
mo grupo. En las empresas de esta categoría, la gestión de riesgo no
estuvo necesariamente ausente. La diferencia es que éstas agregaron a
esa dimensión defensiva, la búsqueda de ventajas que mejorasen su po-
sicionamiento. La pregunta que estas empresas se hicieron fue: ¿cuáles
son los cuellos de botella que están entorpeciendo mi desempeño em-
presarial y cómo puede una colaboración intersectorial contribuir a su-
perarlos? La dimensión competitiva de las colaboraciones intersectoriales,
en especial en el contexto mexicano, se analiza en mayor profundidad
en el undécimo capítulo.
La empresa chilena Farmacias Ahumada S.A. (FASA), la mayor ca-
dena de farmacias de América Latina, enfrentó un desafío importante en
1997. Según Jaime Sinay, gerente general de la compañía en ese mo-
mento, “la empresa quería desarrollar una relación más cercana con la
comunidad. Nuestro negocio tiene una connotación complicada. Es un
hecho que a la gente le disgusta comprar medicamentos. Más aún, en
Chile no hay reembolsos por los gastos en farmacia, lo cual aumenta la
mala disposición de los clientes”. Con el fin de contrarrestar esta situa-
ción, FASA recurrió a una asociación con la Fundación Las Rosas (FLR),
un hogar de atención integral para ancianos desamparados. De acuerdo
con algunos analistas que monitoreaban la evolución de la compañía, la
decisión fue acertada porque “promover la buena voluntad de los clien-
tes era importante para fortalecer a FASA”.
En Colombia, el llamado “revolcón” –la política de ajuste y moder-
nización económica que el presidente César Gaviria lanzó a partir de
1990– impactó fuertemente su sector salud. Los recortes presupuesta-
rios obligaron a que los hospitales fueran más cautelosos en sus políti-
cas de compra. General Médica, fabricante de equipamiento médico de
alta complejidad, sabía que sus productos eran competitivos, pero tam-
bién reconocía que no podría competir simplemente por precio. Un mer-
cado exigente premiaría a General Médica, pero antes habría que educar

02cap2.p65 39 04/08/2005, 20:36

 40 Alianzas sociales en América Latina

al cliente para que conociera mejor la oferta disponible y tomara las

decisiones de compra adecuadas. Solamente un comprador sofisticado
podría apreciar las ventajas de un producto sofisticado. Por ello, la em-
presa se comprometió desde un principio con el Centro de Gestión Hos-
pitalaria (CGH), un foro en el que los distintos actores del sector
convergían para cooperar en la modernización de la salud en Colombia.
Johnson & Johnson, en cambio, se involucró no para que se conociera
su oferta, sino para conocer mejor su demanda. Su objetivo fue “cono-
cer a fondo el problema hospitalario para poder servir mejor” en un
mercado donde la diferencia la haría el servicio, porque las diferencias
en precios se reducirían cada vez más.
La participación abierta y franca de empresas como Johnson &
Johnson y General Médica en entidades como CGH, las coloca en la
paradójica situación de ser simultáneamente socios y competidores. Una
manera de entender esta aparente contradicción es verla como un caso
de “coo-petencia”, con una dinámica que combina a la vez dimensiones
de cooperación y competencia9. Los participantes cooperan para desa-
rrollar, expandir y fortalecer el mercado, mientras que, simultáneamen-
te, compiten entre sí para dividirlo10. Es también un ejemplo de lo que
Porter y Kramer denominan filantropía estratégica, mediante la cual una
empresa realiza una contribución (a veces, en colaboración con sus com-
petidores) a una causa social relacionada con su actividad principal y
altera el contexto, de manera tal que produce un impacto positivo en su
negocio11.
Al analizar las estructuras organizacionales de las compañías de este
grupo, descubrimos dos patrones. El primer grupo, de mayor tamaño,
está formado por corporaciones multinacionales que “exportan” esta prác-
tica a sus subsidiarias. El Grupo Danone es un buen ejemplo en esta
categoría, ya que su misión consiste en generar valor económico y so-
cial, por lo cual la compañía no percibe incompatibilidad alguna en el
uso de una dimensión al servicio de la otra. Aminta Ocampo, gerente de
Relaciones Públicas de Danone México, explicó que “la política social
de Danone se basa en lo que llamamos el ‘doble proyecto’: nuestros
objetivos sociales y económicos están unidos y no pueden separarse”.
Un desafío que estas empresas enfrentan, frecuentemente, es conse-
guir la “carta de ciudadanía”; es decir, superar la distancia emocional de
los consumidores locales con la marca. Para 1997, la filial mexicana de
Danone enfrentaba ese tipo de problema; el público percibía a la empre-
sa como valiosa, pero un tanto distante, según había podido constatar en
sus investigaciones su personal de marketing. Para atacar ese problema,
la empresa inició una colaboración con una OSC local, la Casa de la
Amistad (CdA). También la corporación televisiva REPRETEL enfren-

02cap2.p65 40 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 41

tó un desafío similar. Esta empresa, propiedad de mexicanos, adminis-

traba tres de los seis canales existentes en Costa Rica y, para 1996, ocu-
paba el segundo lugar en la industria televisiva costarricense, detrás de
Teletica, un canal con mucha tradición en ese país. René Barboza, uno
de sus periodistas, explica:
Necesitábamos tener posición en el nivel popular porque el nombre de
REPRETEL estaba muy satanizado entre la gente, por ser una empresa
extranjera, cuyo capital era extranjero. Aparte, la competencia había
manejado muy bien el concepto de que ‘somos costarricenses, pensa-
mos como usted, Teletica Canal 7 siempre con usted’. Y la gente tenía
mucho temor, porque REPRETEL había adquirido varios canales en
Costa Rica y no sabía qué actitudes fomentaría en los jóvenes.

Para conseguir ese reposicionamiento, REPRETEL acudió a una co-

laboración con FUPROVI, una organización sin fines de lucro dedicada
al desarrollo de programas de vivienda de interés social y de fortaleci-
miento comunal.
Llama la atención la ausencia de empresas familiares en este grupo.
Si se tiene en cuenta que el uso de la política social como instrumento
competitivo no está completamente legitimada en el empresariado lati-
noamericano, resulta lógico pensar que esa renuencia se refuerce cuan-
do la propiedad de la empresa está personalizada en individuos concretos.
Como se mencionó, la gerencia de las empresas familiares estudiadas
descartó enfáticamente cualquier motivación utilitaria detrás de la cola-
boración. En contraste, las corporaciones multinacionales estudiadas,
donde la propiedad está dispersa y despersonalizada, no tuvieron repa-
ros en reconocer la vinculación entre política social y retorno financiero:
“La razón por la que buscamos colaborar en emprendimientos con la
comunidad es simple: es bueno para nuestro negocio”, señaló el respon-
sable de Relaciones Públicas de Esso Chile, Guillermo García. En la
visión de esa empresa, las colaboraciones creaban una situación gana-
gana, tanto para la empresa como para la sociedad. En este sentido, re-
sulta de interés contrastar dos casos de la muestra que tienen mucho en
común. Tanto Danone como HEB son empresas extranjeras, pertene-
cientes a la industria alimentaria, que al momento de iniciar una colabo-
ración intersectorial carecían de una larga trayectoria en México. La
diferencia entre ambas es la estructura de su propiedad: despersonalizada
en Danone, familiar en HEB. Por consiguiente, mientras que ésta separó
a la colaboración del giro de sus negocios, aquélla eligió mantener am-
bos bien integrados.
Además de las corporaciones multinacionales, unas pocas socieda-
des locales grandes iniciaron colaboraciones intersectoriales a partir de

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 42 Alianzas sociales en América Latina

motivaciones competitivas. Por constituir historias de éxito económico

y social, vale la pena analizarlas con mayor grado de profundidad. Uno
de esos casos es el de Indupalma S.A., una empresa colombiana dedica-
da a la producción y comercialización de aceite de palma africana. Su
gerente general, Rubén Darío Lizarralde, afirma categóricamente que
sus inversiones sociales no están motivadas por el altruismo, sino por el
hecho de que aportan rentabilidad al negocio. “Lo social paga” es el
lema de la empresa. Para entender esta visión, no demasiado extendida
entre el empresariado latinoamericano, hay que remitirse al particular
contexto de esa empresa y de esa nación.
La inestabilidad política y la violencia social que marcaron las últi-
mas décadas de la historia colombiana, afectaron a la compañía y gene-
raron disfunciones importantes en sus operaciones. En 1991, la empresa
se encontraba al borde de la quiebra12. Pronto la gerencia comprendió
que para que la compañía fuera viable, tendría que participar activamen-
te en el proceso de pacificación de su entorno. La profundidad de la
crisis obligó a Indupalma a revisar su identidad organizacional por com-
pleto. El resultado fue una nueva visión, en la que la empresa se ve en el
centro de lo que denomina “comunidad empresarial”, que es la base de
un modelo de desarrollo económico y social sostenible. Esa estrategia
está estructurada en cuatro ejes: a) las alianzas con cooperativas de tra-
bajo, que generan oportunidades de ingreso para los habitantes de la
región; b) el desarrollo educativo de las comunidades vecinas, que in-
cluye su crecimiento personal y la formación técnica asociada al cultivo
de la palma; c) la construcción de una cultura de paz y convivencia
pacífica; y d) el desarrollo de capacidades para la participación ciudada-
na y la solidaridad. Mientras que el primer eje de acción se instrumenta
a través de alianzas con cooperativas, los restantes se trabajan mediante
alianzas con OCS locales.
El concepto de que “lo social paga” está instalado en la estrategia
competitiva de Indupalma, pero al mismo tiempo le sirve para su gestión
de riesgo, ya que uno de los objetivos fundamentales de la compañía
consiste en atenuar la amenaza de los grupos armados, que podrían afec-
tar sus operaciones. Este tipo de motivación doble, que deriva de un
entorno muy especial, no encaja en el patrón general que se describe en
la sección anterior, donde analizamos cómo algunas organizaciones uti-
lizaron sus colaboraciones intersectoriales con propósitos de gestión de
riesgo.
El segundo caso en este subgrupo es el de Natura, una empresa de
cosméticos líder en Brasil, que ha colocado la responsabilidad social en
el seno de su estrategia competitiva. La empresa se define como un “con-
junto dinámico de relaciones” con sus grupos de interés, donde cada una

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 43

de esas relaciones es considerada como un activo. Uno de esos activos

es la fuerte conexión con su público consumidor, femenino casi en su
totalidad, basada en relaciones personalizadas, con una fuerza de venta
directa de 270.000 colaboradoras. El “poder de las relaciones”, basado
en la conexión emocional con la marca, es la esencia de la cultura
organizacional de Natura y de su estrategia competitiva. “Cada línea de
productos de Natura debe tener una causa y una historia para contar, de
modo de fortalecer y consolidar la adhesión de las colaboradoras”, afir-
ma Philippe Pomez, vicepresidente de Innovación y Desarrollo de Ne-
gocios.
Dentro de esta lógica, Natura lanzó una novedosa y particular línea
de productos: Ekos. La “historia” detrás de esa nueva línea fue la con-
servación de la biodiversidad del patrimonio natural brasileño. “Natura
se propone ser uno de los agentes que ayudará al país a aprovechar su
biodiversidad, transformándola en una fuente de riqueza social. Necesi-
tamos transformar esa causa en un objeto tangible”, dice Pedro Passos,
presidente de Operaciones. El “objeto tangible” fue una línea de pro-
ductos, elaborados sobre la base de plantas y aceites vegetales que ha-
bían sido utilizados tradicionalmente por las poblaciones indígenas del
vasto interior del país13. Las comunidades que poseían los conocimien-
tos clave para la producción, extracción y aplicación de los distintos
cultivos tradicionales vivían en condiciones muy precarias. Por tanto, su
incorporación a la cadena de valor de la compañía produciría un impac-
to significativo en su calidad de vida, lo que se logró a través de una
asociación intersectorial, que analizaremos en más detalle en las siguien-
tes secciones14.
En el último caso de este subgrupo, el uso de una alianza intersectorial
como apalancamiento competitivo provino de una serie de incentivos
planteados por una agencia de desarrollo internacional.
Rainforest Expeditions (RFE) era una pequeña compañía peruana de
ecoturismo, que había detectado la oportunidad de abrir un ecoalbergue
en la Zona Reservada Tambopata-Candamo, en la Amazonia peruana.
Al ver que las fuentes tradicionales de financiamiento le daban la espal-
da, RFE recurrió al Fondo Perú-Canadá (FPC), una entidad de coopera-
ción técnica que promovía proyectos innovadores de desarrollo
sostenible. El FPC aceptó la propuesta, pero puso una condición: en
lugar de emplear a los nativos de la zona, RFE tendría que asociarse con
la comunidad y capacitar a sus miembros para que se hicieran cargo del
emprendimiento en un futuro. Más adelante volveremos a tratar este
caso con mayor detalle15; por el momento diremos que a raíz de la suge-
rencia del FPC, la empresa descubrió que podría obtener ventajas com-
petitivas a partir de su asociación con la comunidad.

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 44 Alianzas sociales en América Latina

Esta motivación competitiva también es relevante para el tercer sec-

tor. El Forest Stewardship Council (FSC) es una OSC global, cuya sede
original estuvo en México, que promueve la certificación de aquellos
productores forestales que trabajan en forma sostenible desde una pers-
pectiva medioambiental, social y económica. En esta tarea, el FSC en-
frentaba la competencia de otras OSC, que eran financiadas por grandes
grupos industriales. Para fortalecer su posición competitiva, el FSC lle-
vó a cabo una alianza con las grandes cadenas minoristas del sector
“hágalo usted mismo”, las que establecieron entre sus proveedores un
derecho de preferencia para quienes cumplieran con los estándares del
FSC. Esta alianza generó fuertes incentivos para sumar productores al
esquema de certificación de FSC16.
El Centro de Gestión Hospitalaria (CGH) de Colombia puede ser
incluido en este grupo. El centro tiene como misión “promover y liderar
la transformación de la gestión en salud para contribuir al desarrollo
integral del sector”. En el ejercicio de su misión entra en competencia
con compañías privadas, que ofrecen servicios de consultoría. En esta
competencia, su fortaleza son las múltiples alianzas con empresas, uni-
versidades y otras instituciones, de las que obtiene un conocimiento ín-
timo del sector, difícilmente reproducible por un competidor privado.

La superación de las barreras a la colaboración

Más allá de los diversos móviles que podamos tener para considerar una
colaboración, recorrer nuevos caminos a menudo requiere doblegar re-
sistencias y vencer inercias, antes de poder iniciar un nuevo curso de
acción. Es muy probable que toda organización que considera una cola-
boración intersectorial, tarde o temprano, deba hacer frente a alguno de
esos obstáculos. En tal sentido, la experiencia acumulada en los casos de
nuestra muestra constituye un valioso recurso para los lectores, ya que
ofrece enseñanzas e información que les permitirán analizar las fortale-
zas y debilidades relacionadas con la creación de alianzas intersectoriales.
Esta sección analiza la naturaleza de dichos obstáculos y los medios que
las organizaciones estudiadas utilizaron para superarlos. Entre las difi-
cultades se encuentran: la búsqueda de interlocutores válidos, la impor-
tancia de las vinculaciones preexistentes entre futuros socios, el impacto
de las limitaciones en la capacidad institucional de las organizaciones
participantes, el efecto de las diferencias culturales entre las distintas
instituciones, la importancia de la comunicación efectiva y el valor de
ser proactivo y persistente. El octavo capítulo también abordará el tema
de las barreras a la colaboración, con especial atención a los casos de
Centroamérica y Perú, elaborados por el Instituto Centroamericano de
Administración de Empresas (INCAE).

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 45

La búsqueda de un interlocutor válido

¿Quién lidera el proceso inicial de colaboración? En ocasiones, elegir
un interlocutor es casi tan importante como elegir un mensaje. Por tanto,
conviene estudiar nuestros casos en profundidad, para detectar “quién
hizo qué” durante las etapas iniciales de la colaboración. Las alianzas
bilaterales presentaron dos patrones distintos de acercamiento: cuando
las OSC se acercaron a las compañías y cuando las compañías se acerca-
ron a las OSC.

Acercamiento de la OSC a la compañía

En la mayoría de las alianzas bilaterales estudiadas, la iniciativa de “cru-
zar el puente” para proponer un emprendimiento conjunto partió de los
representantes del tercer sector. La dinámica que estos contactos siguie-
ron muestra un patrón uniforme, consistente en comenzar “poniendo el
pie en la puerta” de la empresa17 y, una vez dentro, trabajar por “vender
el proyecto” a la cúpula empresarial. El primer paso en nuestros casos
consistió en la búsqueda por parte de la OSC del punto de entrada a la
empresa de menor resistencia, con el objetivo de contactar a un interlo-
cutor válido y despertar su curiosidad e interés. Por regla general, esta
tarea estuvo a cargo de sus máximos responsables 18, con el fin de
maximizar la credibilidad y calidad del mensaje. La contraparte en el
sector privado tendió a ubicarse en la gerencia intermedia de la empresa,
en particular en sus gerentes de Marketing y/o de Relaciones Públicas.
El cuadro 2 muestra una lista de los protagonistas de las alianzas que
siguieron este patrón de contacto.
Sin embargo, ningún esquema puede ir muy lejos si no goza del apo-
yo de los máximos responsables de las organizaciones participantes. Una
vez que los interlocutores de ambas organizaciones delinearon una vi-
sión compartida sobre las posibilidades de trabajo conjunto, surgió el
imperativo de comprometer en el proyecto a la gerencia general o a la
presidencia de la empresa. En general, los líderes sociales debieron en-
frentar este desafío sin contar con la ventaja de conocer de antemano a
estos individuos. Por tanto, para lograr un impacto fuerte en poco tiem-
po, recurrieron a la generación de una reacción emocional buscando la
adhesión y la lealtad a su causa. En general, el método utilizado consis-
tió en visitas de campo, que les permitían a los gerentes de las empresas
establecer contacto directo con los beneficiarios de las OSC.
Por ejemplo, luego de acordar las pautas generales de la alianza, García
Moreno, fundadora de la Casa de la Amistad (CdA), y Ocampo, gerente
de Relaciones Públicas de Danone, procedieron a involucrar al gerente
general de Danone en el proyecto. Ambas organizaron una visita a la

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 46 Alianzas sociales en América Latina

Cuadro 2. La búsqueda de un interlocutor

Empresa privada,
OSC, responsable superior → gerencia intermedia
Bimbo-Papalote Marinela Servitje de Lerdo de Sergio Montalvo, director de Marketing
Tejada, directora general del del Grupo Bimbo.
Museo del Niño.
Danone-CdA Amalia García Moreno, fundadora Aminta Ocampo, gerente de Relaciones
y patrona vitalicia Públicas y la directora de Relaciones
de la Casa de la Amistad. Públicas y Comunicación, ambas de
Danone México.
Esso- Jorge Rojas, fundador y máximo Christian Storaker, responsable
COANIQUEM responsable de COANIQUEM. de Relaciones Públicas de Esso Chile.
H-E-B – BAM Blanca Castillo, responsable del Eddie García, responsable del programa
Banco de Alimentos de de Bancos de Alimentos en Texas; Lola
Monterrey. Landa, gerente de Relaciones Públicas
de H-E-B en Monterrey.
LN-RS Juan Carr, líder de la Red Redactores de La Nación, pertenecien-
Solidaria. tes a la sección Información General, a
la revista dominical y a secciones
especiales.
RFE – Comunidad Líderes de la comunidad nativa Kurt Holle, director de Mercadotecnia
Ese’eja Ese’eja de Infierno. de Rainforest Expeditions.
TP – JLCM Martha Rangel, presidenta de la Salvador Alanís, director de Marketing
Junior League de la ciudad de de Tetra Pak México.
México.
Techint – Proa Adriana Rosenberg, emprendedo- Director de Comunicaciones Corporati-
ra en arte, y luego presidenta de vas de Techint.
Fundación Proa.
Texaco – EJN Maritza Morales, fundadora y Coordinador de marca, publicidad y
directora ejecutiva de EJN. atención al cliente de Texaco.
CCA – JAA Eduardo Marty, director ejecutivo María Marta Llosa, responsable de
y fundador de Junior Achievement Relaciones Externas de Coca-Cola de
Argentina. Argentina.

CdA, donde el gerente general apreció el trabajo realizado por la organi-

zación y conoció a los niños con cáncer que se beneficiarían con la cam-
paña. La visita conmovió profundamente al gerente general de Danone
y lo impulsó a apoyar decididamente el proyecto. Algo similar ocurrió
durante las primeras etapas de la colaboración entre Esso Chile y la Cor-
poración de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM). Al describir su
encuentro inicial con COANIQUEM, los directivos de Esso Chile usan
una metáfora difícil de traducir en términos racionales; en sus propias
palabras: “se enamoraron”.
En ocasiones, los individuos que llevan a cabo el diálogo inicial se
convierten en promotores o padrinos internos de la iniciativa –lo que la
literatura norteamericana denomina champions– y se identifican fuerte-
mente con ella. Esta identificación puede funcionar como una fuerte

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 47

amalgama, que origine un trabajo conjunto de los promotores en pos de

la alianza, a través de los límites organizacionales.
Así ocurrió en el caso de Danone México, cuya gerente de Rela-
ciones Públicas trabajó directamente con la fundadora de la CdA para
coordinar la visita del gerente general de la compañía a la sede de la
organización. La visita despertó el compromiso del gerente general y se
convirtió en una práctica usual, que se repetía cada vez que se producían
cambios en la dirección de la empresa (tema que trataremos en el quinto
capítulo). En el caso del diario La Nación y la Red Solidaria (RS), en
lugar de construir una alianza con un promotor específico dentro del
diario, Juan Carr logró el compromiso emocional generalizado de los
redactores con quienes estableció los primeros contactos. Ellos dicen
con orgullo que la relación con RS “comenzó con nosotros, los periodis-
tas, y esto hizo que nos comprometiéramos con la causa”. Este activo le
fue útil en un segundo momento, cuando decidió comprometer a la ge-
rencia del diario, liderada por Julio Saguier.

Acercamiento de la compañía a la OSC

Cuando la empresa tomó la iniciativa de contactar a la OSC, lo hizo
siguiendo dos patrones diferentes. En el primero de ellos, un emprende-
dor dentro de los rangos intermedios de la empresa estableció una co-
nexión emocional con una causa, no con una organización, y a partir de
allí emprendió una cruzada personal por obtener el compromiso de la
alta dirección. Una vez que lo conseguía, procedía a contactar a una
OSC relacionada con la causa. Esta dinámica incluye los mismos ele-
mentos del patrón descrito en la sección anterior, aunque, en este caso,
se dan en orden inverso. El contacto con el futuro socio tiene lugar des-
pués de lograr el apoyo de los directivos de la empresa. La parte más
difícil del proceso de persuasión se da en la etapa previa, dentro de la
compañía. En estos casos, las OSC recibieron la propuesta de colabora-
ción de parte de socios que ya estaban motivados y comprometidos con
la causa. A fin de maximizar las posibilidades de éxito del proceso de
persuasión interna, los esfuerzos se planearon estratégicamente, como
veremos a continuación.
La alianza entre Farmacias Ahumada S.A. (FASA) y la Fundación
Las Rosas (FLR), un hogar para ancianos desprotegidos, ofrece un buen
ejemplo de este patrón de acercamiento. Álex Fernández, miembro del
directorio de FASA, había conocido el trabajo de la fundación cuando
era gerente de otra empresa. Impulsado por su profundo compromiso
emocional con la causa, Fernández decidió convertirse en el promotor
de esta organización dentro de FASA y trabajar para establecer una alianza

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 48 Alianzas sociales en América Latina

entre la compañía y la FLR. La cuestión era por dónde empezar.

Fernández concentró sus esfuerzos en un actor clave, a partir del cual
sería más fácil lograr el apoyo del resto de la gerencia: José Codner,
presidente del Directorio de FASA. En opinión de Fernández, “Codner
era el hombre a quien había que convencer; el resto del Directorio apo-
yaría lo que él decidiera”. Sus esfuerzos dieron frutos: Codner fue per-
suadido por los argumentos de Fernández y bajo el liderazgo del tándem
Fernández-Codner, el resto del Directorio se plegó a la iniciativa.
Una estrategia similar fue la utilizada por Renato Ferretti, gerente de
Marketing del Banco de Crédito e Inversiones (BCI) de Chile. A partir
de una conexión emocional con la causa de la pobreza infantil, Ferretti
decidió buscar apoyo dentro del banco para hacer algo al respecto. Como
en el caso anterior, apuntó sus esfuerzos persuasivos a un miembro es-
tratégico de la organización: Héctor Pozo, contralor del banco. Pozo era
una figura clave en el BCI: con cuatro décadas de trabajo en la institu-
ción, contaba con la más irrestricta confianza del presidente y del Direc-
torio. Ferretti anticipó que si contaba con el apoyo de Pozo, se facilitaría
enormemente la tarea de persuadir al resto de gerentes: “Primero fui a
hablar con el contralor del banco, Héctor Pozo, quien me apoyó y aceptó
abrir una cuenta bipersonal conmigo para la recaudación de fondos. Con
su apoyo fui, uno por uno, donde el resto de gerentes y todos aceptaron
el proyecto”. Sólo después de contar con esa masa crítica de consenso,
Ferretti encaró al “hueso más duro de roer”: “Con el último con quien
hablé fue con Luis Enrique Yarur, en ese entonces gerente general. Por-
que, claro, si lo escogía primero a él, me iba a costar mucho convencer-
lo; era distinto presentarle una idea que ya contaba con un amplio apoyo
en la gerencia de la empresa. Y también aceptó el proyecto”.
Otro caso que pertenece a este grupo es el de la colaboración entre la
compañía de televisión REPRETEL y FUPROVI, una OSC dedicada a
proyectos de vivienda social. René Barboza, periodista de REPRETEL,
sintió la necesidad de ayudar a los costarricenses que habían perdido sus
hogares como consecuencia del huracán César, que había azotado una
región del país en julio de 1996. Barboza logró convencer a los miem-
bros del Directorio para que aprobaran el lanzamiento de una campaña
conjunta con una OSC, con el objetivo de ofrecer ayuda a los damnifica-
dos de esta emergencia, y asumió el liderazgo del proyecto.
En cuanto al segundo patrón de acercamiento, las compañías
contactaron a las OSC a través de sus máximos responsables. El hecho
de que estas colaboraciones se manejaran en esos niveles, se debe a la
importancia estratégica que tienen estos emprendimientos para las com-
pañías involucradas. Tal fue el caso de Telemig Celular, una compañía
de telefonía celular con operaciones en el estado brasileño de Minas

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 49

Gerais. En 2001, Telemig Celular lanzó su Programa Pro-Concejos (Pro-

grama Pró-Conselho), un esfuerzo que apuntaba a fortalecer las institu-
ciones municipales (concejos o conselhos) que garantizaban los derechos
de los niños. Para desarrollar este programa, Francisco Azevedo, presi-
dente del Instituto Telemig Celular, buscó el apoyo de los líderes de
diversas OSC locales. De esta manera se formaron los Grupos de Apoyo
de Voluntarios, que conformaron una vasta red de asesoramiento que
trabajó con las intendencias municipales para lograr los objetivos del
programa.
La dimensión estratégica de la colaboración ayuda a entender el ni-
vel de participación de los altos ejecutivos de Telemig Celular. La com-
pañía proveía un servicio que había sido recientemente privatizado. En
2001, Telemig Celular se encontraba en el proceso de consolidar su tran-
sición hacia una nueva cultura organizacional, estructurada en torno a los
clientes y basada en el concepto de “capilaridad”: la capacidad de llegar a
los clientes y satisfacer sus necesidades, cualquiera sea su ubicación. La
rama social de la compañía, el Instituto Telemig Celular, operaba con el
mismo concepto. En consecuencia, el Programa Pro-Concejos le permitía
a Telemig Celular manejar una operación eficiente en todo el estado, me-
diante la articulación de las actividades de los agentes locales.
Las colaboraciones también atrajeron la atención de los líderes em-
presariales, cuando aquéllas fueron casos testigos que apuntaban a la
redefinición de la acción social de esas compañías. Por ejemplo, la rela-
ción entre el Banco Itaú de Brasil y el Centro de Estudio e Investigación
sobre Educación, Cultura y Acción Comunitaria (Centro de Estudos e
Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária, CENPEC), una
OSC dedicada a mejorar la educación pública, nació a partir de un pro-
fundo replanteo gestado en el Directorio de la compañía. En 1993, la
presidencia del banco pasó de Olavo Setúbal a su hijo, Roberto. A partir
del cambio, el Directorio comenzó a programar una profunda reforma
de la política social del banco, para tornarla más estratégica y sistemáti-
ca. Roberto Setúbal se acercó al CENPEC para materializar este cambio
de paradigma, que marcaría el tono de las actividades sociales del banco
en los años subsiguientes.
Algo similar ocurrió en el caso de Natura, la compañía brasileña de
cosméticos. Como parte de su “política de buen vecino”, Natura realiza-
ba donaciones esporádicas a la escuela pública Matilde Maria Cremm.
Según Irineu Cintra, docente de esa escuela, “cada vez que necesitába-
mos algo, tocábamos la puerta de Natura y siempre nos atendían”. Pero
el presidente de Natura, Guilherme Leal, no estaba conforme con esa
relación, a la que veía como paternalista: “Yo sabía que había que cam-
biar. La gente veía a la empresa como sinónimo de poder y de recursos;

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 50 Alianzas sociales en América Latina

yo quería construir otro tipo de relación”. Lo que Leal tenía en mente

era una política social diferente, más estratégica y sostenible, cuyo im-
pacto fuera más duradero, en la cual Natura desempeñaría el papel de
agente de cambio, para ayudar a Matilde a descubrirse a sí misma. A
partir de dicho impulso, Natura llevó a cabo una colaboración con la
escuela y convocó al CENPEC como socio experto en educación. Tam-
bién en este caso, la colaboración con Matilde fue un hito que marcó un
cambio en la política social futura de la empresa.
Lo mismo cabe decir de la comentada relación entre la empresa vial
AUSOL y el líder comunitario Alberto Croce. Esa relación, manejada
en el más alto nivel de la empresa por su importancia estratégica para el
negocio, también representó un hito que marcó un giro permanente en
su política social19. En el caso de Indupalma S.A., la empresa colombia-
na productora de aceite, la relación también se manejó desde los niveles
ejecutivos más altos. Fue su gerente general, Rubén Darío Lizarralde,
quien contactó por propia iniciativa a su vieja conocida Clara Teresa
Arbeláez, directora de la Fundación Rafael Pombo. Ésta era una recono-
cida OSC, que hacía tiempo trabajaba por la pacificación social en Co-
lombia. En este caso, la colaboración no inició un cambio cultural en la
empresa, sino más bien fue producto de él. Como ya se comentó, Indu-
palma había atravesado una crisis terminal en 1991, de la que surgió con
una nueva cultura corporativa que colocaba la política social en el seno
de su estrategia competitiva. Y dentro de este esquema, la pacificación
del entorno, que había estado desgarrado por las tensiones entre la gue-
rrilla y los paramilitares, asumía una importancia estratégica para la su-
pervivencia del negocio.

El poder de las relaciones preexistentes

Nuestro estudio convalida la importancia de las redes sociales como re-
curso crítico para las organizaciones. La existencia de vínculos previos
entre las partes tuvo un impacto sustancial en la forma en que se desarro-
llaron los contactos iniciales. A juzgar por nuestros casos, su importan-
cia parece ser clave: en la gran mayoría hubo una relación preexistente,
que proveyó un capital semilla sobre el cual comenzar a construir la
alianza. Nuestra muestra abarcó distintos tipos de vinculaciones previas,
resumidas en el gráfico 3, que influyeron en el desarrollo del diálogo de
diversas maneras. Las relaciones preexistentes pueden ser vínculos
afectivos con otras personas, como parientes o amigos, o pueden resul-
tar de interacciones profesionales, directas e indirectas, con empleados o
colegas. Ambos tipos de relaciones pueden servir para generar credibili-
dad en los socios potenciales. De no existir estas relaciones previas, tam-

02cap2.p65 50 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 51

bién es posible establecer una conexión con socios potenciales, a través

de la afinidad emocional con la causa social de la colaboración. En se-
guida ilustramos estos distintos tipos de vinculaciones. El impacto de
las relaciones preexistentes y sus efectos en la generación de confianza
se retoma en el noveno capítulo, con especial atención en los casos del
contexto chileno.

Gráfico 3. El poder de las relaciones preexistentes

Relaciones preexistentes

Con un individuo Con una causa

Profesional Emocional

Directa Efecto:
Bajar las barreras de entrada
Aumentar el costo de la negativa
y erigir barreras de salida
Intermediada

Cómo reducir las barreras de entrada

Embarcarse en un proyecto conjunto con otro sector implica iniciar un
camino desconocido. Por tanto, cualquier recurso que sirva para reducir
la incertidumbre será clave. En general, las relaciones sociales son útiles
para echar luz sobre los antecedentes de una persona, identificar sus
valores personales y su confiabilidad profesional. De esta manera, son
útiles para reducir la percepción de riesgos potenciales y allanar el cami-
no para la comunicación futura. En los casos de nuestra muestra, las
relaciones profesionales cumplieron esta función.
En ese sentido, un conocimiento directo y prolongado en el tiempo
del futuro ‘socio’ constituye la mejor garantía para la persona que reali-
za los contactos iniciales (en el gráfico 3, relación con un individuo).
Las primeras conversaciones entre Danone México y la Casa de la Amis-
tad (CdA), una OSC dedicada a ofrecer asistencia gratuita a niños de
escasos recursos que sufren de cáncer, se facilitaron mucho gracias a la
existencia de una sólida relación profesional entre las personas que esta-
blecieron los contactos iniciales entre ambas organizaciones. Amalia
García Moreno, fundadora de CdA y colaboradora vitalicia; Aminta
Ocampo, gerente de Relaciones Públicas de Danone, y la directora de

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 52 Alianzas sociales en América Latina

Comunicaciones y Relaciones Públicas de la misma compañía, se ha-

bían conocido mucho tiempo antes, cuando ocupaban posiciones ejecu-
tivas en otras empresas privadas. Cada una de ellas confiaba plenamente
en el profesionalismo de las otras (en el gráfico 3, relación profesional
directa).
Para tener este impacto positivo, la relación preexistente no necesita
estar embebida de sentimientos positivos, como fue el caso de Danone y
CdA, donde estaba acompañada de admiración mutua. En última instan-
cia, para que una vinculación anterior cumpla su función de gestión de
riesgo, sólo tiene que proyectarse en el pasado, iluminarlo y disipar la
incertidumbre. La alianza entre la comunidad nativa Ese’eja y la compa-
ñía de ecoturismo RFE provee un buen ejemplo en este sentido. En esta
relación, la comunidad aportaba un área de extraordinaria riqueza natu-
ral, mientras que la compañía se comprometía, entre otras cosas, a con-
tratar a los miembros de la comunidad para trabajar en el albergue y
entrenarlos para que estuvieran en condiciones de hacerse cargo de su
administración en veinte años.
Desde 1992, RFE había administrado otro albergue, el Centro de
Investigación de Tambopata (CIT), al que sólo se podía acceder por bote
desde la ciudad de Puerto Maldonado, en una travesía de aproximada-
mente ocho horas. Para trasladar a los turistas hasta el CIT, la compañía
contrataba regularmente a seis miembros de la comunidad Ese’eja. En
1995, cuando los miembros de la comunidad se acercaron a la empresa
para explorar la posibilidad de que aquélla empleara a más de sus miem-
bros, ambas partes habían desarrollado una relación de trabajo confiable.
Sus gerentes sabían que una asociación con los pobladores locales no
estaría exenta de desafíos, pero sabían exactamente cuáles eran esos de-
safíos. A su vez, la comunidad conocía a RFE y estaba familiarizada con
su compromiso con el medio ambiente, lo cual ayudó a confiarle la ad-
ministración de la reserva.
Cuando el conocimiento personal no estuvo disponible, los actores
recurrieron a un second best: por carácter transitivo, extendieron su con-
fianza a las relaciones que mantenían aquéllos en quienes confiaban: si A
confía en B y B confía en C, A puede confiar en C. Las redes que provee
la familia extendida, incluyendo a los parientes políticos, cumplieron esta
función (en el gráfico 3, vínculo con intermediación)20. Después de dos
años de buscar infructuosamente financiamiento para poner en funciona-
miento su fundación, la oportunidad le llegó al doctor Rojas de la mano de
sus parientes políticos. “Todo comenzó por conexiones sociales, como
suele ocurrir en Chile. Mi esposa y yo fuimos al cumpleaños de mi suegra
y, por casualidad, compartimos la mesa con una de las primas de mi espo-
sa y su marido, Christian Storaker, responsable de Relaciones Públicas de

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 53

Esso”. Esa conversación, ocurrida en el contexto confiable de la familia

extendida, fue la que abrió las puertas para el nacimiento de COANIQUEM,
en alianza con Esso Chile. El mismo Rojas no tiene dudas sobre la impor-
tancia de esta relación preexistente, ya que cree que de no haber sido por
ella, jamás se hubiese animado a tocar las puertas de Esso. “¿Por qué
hubiesen confiado en mí, un perfecto extraño para ellos?”, pregunta retó-
ricamente. El noveno capítulo analiza en mayor detalle cuán importante
fue la variable de confianza en el contexto chileno.
Dado que los casos estudiados se desarrollaron en sociedades emi-
nentemente católicas, la Iglesia católica surge como una importante ins-
titución de referencia social, que representa valores comunes21. En
ausencia de una relación directa entre las partes, en algunos casos, la
intermediación de la Iglesia proporcionó “garantías” sobre la confiabilidad
de los individuos y las organizaciones; de esta manera, despejó incerti-
dumbres y facilitó enormemente los contactos iniciales entre los futuros
socios. La empresa AUSOL, administradora de autopistas en el gran
Buenos Aires, necesitaba iniciar un diálogo con las comunidades que
serían afectadas por el trazado de esas arterias. Sin embargo, inicialmen-
te, estas gestiones no conseguían concretarse por la dificultad de la em-
presa para encontrar un interlocutor válido. Las relaciones con la
comunidad, al tener una dimensión política innegable, constituían un
área muy sensible para la compañía. Esa reticencia pudo ser superada
cuando los miembros de la Diócesis de San Isidro avalaron, fuertemen-
te, al líder comunitario Alberto Croce. El mismo impacto también se dio
en los diálogos iniciales entre el Banco de Alimentos de Monterrey
(BAM) y el supermercado norteamericano H-E-B. El hecho de que BAM
haya estado afiliado a Cáritas, institución católica con muchos años de
trabajo en México y percibida como confiable, allanó el camino para
desarrollar una relación de trabajo entre ambas organizaciones. El papel
de la Iglesia como facilitadora de diálogo también se destaca en los ca-
sos chilenos, que se analizan detalladamente en el noveno capítulo.
El deseo de “ver” dentro del potencial socio, de conocer sus valores
y su personalidad, quizá explique la baja predisposición de las organiza-
ciones estudiadas a recurrir a bases de datos u otros mecanismos objeti-
vos de selección. Muy pocas alianzas en la muestra realizaron búsquedas
sistemáticas para seleccionar a sus socios. Incluso en esos casos, las vin-
culaciones previas marcaron la diferencia, como ocurrió en el caso de
Danone México. Cuando la compañía decidió realizar una alianza con
una OSC, inició una búsqueda sistemática a través de la base de datos de
la Junta de Asistencia Privada, entidad pública que supervisa al tercer
sector en México. La búsqueda obedeció a dos criterios: los candidatos
debían dedicarse a temas relacionados con la infancia y tenían que des-

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 54 Alianzas sociales en América Latina

tacarse por su profesionalismo. Luego de filtrar los datos, la compañía

invitó a los candidatos finalistas a presentar proyectos para su evalua-
ción. La propuesta presentada por la CdA resultó seleccionada, porque
tanto el proyecto como la organización cumplían con los requisitos esta-
blecidos por Danone. Sin embargo, pese a una aparente elección com-
pletamente objetiva y racional, y sin desconocer la importancia de la
capacidad institucional de la OSC, del material recogido en las entrevis-
tas se deduce que la conexión entre los gerentes de ambas organizacio-
nes fue un factor determinante en el momento de la elección.
La tensión entre los criterios objetivos y subjetivos en la selección
del socio, también estuvo presente en el caso de la cadena de farmacias
FASA y su colaboración con la Fundación Las Rosas (FLR). En 1988, la
empresa comenzó una búsqueda sistemática para identificar una OSC
adecuada con la cual asociarse. Varios miembros de su directorio pensa-
ban que la institución elegida tendría que compartir la misma misión de
la compañía: resolver problemas relacionados con la salud. Por eso, en-
tre los primeros candidatos evaluados, hubo varias fundaciones dedica-
das a la lucha contra males como el SIDA o la ceguera. Sin embargo,
llegado el momento de decidir, el Directorio tomó otra ruta: eligió la
FLR, un hogar de ancianos. La selección no fue arbitraria: pesaron fac-
tores objetivos, como la transparencia en su gestión o el profesionalismo
de su administración. Pero no fueron esos factores los que decidieron la
cuestión, sino el cabildeo realizado por uno de los directores de la em-
presa, Álex Fernández, quien había trabajado con la FLR antes de incor-
porarse a FASA. Quienes participaron en el proceso coincidieron en
señalar que la intervención de Fernández fue decisiva. En opinión de
Jaime Sinay, gerente general de FASA, “fue el cabildeo de Fernández lo
que inclinó la balanza a favor de FLR”.
Debido a su estructura, las colaboraciones multilaterales tienen ca-
racterísticas diferentes, que se analizarán en el octavo capítulo. Por defi-
nición, estos esquemas involucran a un gran número de actores que
raramente comparten una relación preexistente entre todos ellos. A pe-
sar de eso, también aquí las relaciones preexistentes fueron relevantes,
ya que las relaciones de confianza entre unos pocos funcionaron como
un capital semilla, a partir del cual, en un segundo momento, se amplió
la convocatoria a otros actores. Un ejemplo fue el proyecto Líderes Si-
glo XXI (Líderes), creado en Colombia en 1994, para aplicar los con-
ceptos de calidad total del sector privado a la educación. El proyecto
surgió a partir de una iniciativa del Foro de Presidentes, cuyos integran-
tes trabajaban, desde 1989, bajo el lema “aprender, diseminar, crecer
juntos”. En palabras de Hugo Valderrama, presidente de la Junta Direc-
tiva de NCR Colombia:

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 55

Para progresar, nos contábamos qué hacíamos; nuestros fracasos, nues-

tros éxitos, nuestros logros. Nos visitábamos unos a otros y, simplemen-
te, nos copiábamos todo lo bueno. Esa copia lícita es la que impulsa un
avance de manera increíblemente rápida.

Una apertura tan generosa sólo es posible cuando se ha generado

confianza a través del conocimiento mutuo. Cuando esta cultura orga-
nizacional se trasladó a un contexto mayor y se amplió para abarcar a
otros actores sociales, se convirtió en un activo clave en la construcción
de una alianza multilateral. Además, cabe destacar que cuando la comu-
nidad empresarial decidió acercarse al sector educativo, los empresarios
contactaron “sólo a las escuelas que conocíamos”, según explicó uno de
los protagonistas, como, por ejemplo, las escuelas a las que asistían sus
hijos o aquéllas cuyas autoridades conocían personalmente.

Cómo aumentar el costo del rechazo y erigir barreras de salida

Cuando la naturaleza de la relación personal va más allá de lo formal y
tiene una dimensión afectiva, su impacto es aún mayor (en el gráfico 3,
relación emocional). No sólo sirve para superar obstáculos, sino que se
convierte en imán para sumar voluntades y hacer más difícil la negativa.
No es lo mismo rechazar una propuesta presentada por un desconocido,
que cuando se trata de alguien a quien le tenemos afecto. El compromiso
emocional con la persona se vuelca hacia la iniciativa en cuestión y se
traduce en un entusiasmo que, una vez que se arraiga, tiende a ser dura-
dero. Esta dinámica se puede resumir en las siguientes expresiones de
uso coloquial: “No te puedo decir que no” y “No te voy a defraudar”.
Cuando en 1982 Manuel Ariztía fue convocado a participar de la
recién creada Corporación Municipal de Melipilla, la economía de su
compañía Empresas Ariztía atravesaba por un momento particularmen-
te difícil. Claramente, la situación no era la ideal para desviar tiempo y
atención a otros proyectos, por más importantes que fuesen. Sin embar-
go, como el pedido provino de Álvaro Gutiérrez, alcalde de la ciudad,
con quien sentía cercanía y afinidad, y siendo éste un tema de profundo
interés para él, sintió, como él mismo lo admitió, que “no podía ne-
garse”.
Este efecto también surgió en el ya mencionado programa Líderes.
Allí, los ejecutivos y los directivos de las escuelas trabajaron en parejas
para adaptar el capital intelectual acumulado en el Foro de Presidentes,
sobre temas de calidad, a la realidad específica de las instituciones educa-
tivas, con el aporte de los grupos de interés relevantes en cada escuela.
Estas parejas se organizaron en distintos grupos (avanzados, intermedios
y nuevos), que operaban bajo el amplio esquema del programa.

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 56 Alianzas sociales en América Latina

La coexistencia de grupos diferentes permite un análisis comparati-

vo. En los grupos denominados “intermedios” y “nuevos”, se plantean
las reglas para los nuevos integrantes desde el inicio. Durante el trans-
curso de las actividades, si las expectativas de los nuevos participantes
apuntan en una dirección diferente, el grupo trata de que el nuevo inte-
grante se adapte a las prácticas establecidas. Si esto no ocurre, se le pide
a dicho miembro que se marche. En el grupo “avanzado”, en cambio,
ocurre algo muy diferente: cuando las expectativas de las partes exceden
las propuestas del programa, se convierten en insumos para nuevos pro-
yectos. Por eso se le considera el grupo innovador, que lidera el camino
que recorrerán los otros grupos. El contraste es notable. ¿Cuál es la dife-
rencia entre estos grupos? Mientras que los grupos intermedios se crea-
ron en 1999 y los grupos nuevos comenzaron en 2000, los grupos
avanzados se unieron al programa en 1994. Los años de trabajo conjunto
les permiten asimilar las expectativas más ambiciosas y generar valor.
Además de esta mayor productividad, las parejas de escuelas y compa-
ñías han desarrollado relaciones estrechas, que también desempeñan un
papel significativo. Este vínculo hace que sea difícil rechazar propues-
tas, ya que no sólo implicaría negarse a una iniciativa sino a una persona
o un grupo de personas, con quienes se ha entablado una relación perso-
nal y profesional.
Sin embargo, los vínculos se establecen tanto con la gente como con
las causas. Cuando una causa social ha formado parte de la historia de
una persona, ocupa un lugar especial en su corazón y no resulta fácil
desalojarla (en el gráfico 3, vínculo con una causa). En última instancia,
este factor ejerce una marcada influencia en el momento de construir
una alianza intersectorial, tal como se observa en la colaboración entre
la compañía Azúcar Manuelita y la Corporación El Minuto de Dios
(CMD). La CMD era un grupo colombiano formado por ocho organiza-
ciones sin fines de lucro, surgido del trabajo de asistencia social realiza-
do por el sacerdote eudista Rafael García Herreros, durante la década de
1950. El gerente de Marketing de Manuelita, Álvaro Galeano, siendo
adolescente, había participado en los programas para la juventud del
padre García Herreros, conocía bien a la organización y sentía un gran
afecto por ella. A partir de esta conexión emocional, buscó activamente
oportunidades de trabajo conjunto:

Desde que entré en Manuelita en 1973, siempre busqué oportunidades

para trabajar con la CMD, pero las posibilidades eran limitadas. Alrede-
dor de 1990, alcancé la posición de director de Marketing y me convertí
en el número dos de la compañía. Fue entonces cuando comencé a jugar
con la idea de trabajar con la CMD. En 1990, un amigo que había sido

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 57

mi jefe durante mucho tiempo, pasó a ser presidente de la empresa. Le

dije: “Mira, yo estoy en Marketing. ¿Por qué no mejoramos nuestra alian-
za con la CMD? Desde el punto de vista comercial, estoy seguro de que
beneficiará a la compañía”.

Mientras Galeano permaneció en Azúcar Manuelita, la colaboración

con la CMD creció con fuerza. Curiosamente, cuando fue promovido a
otra organización del mismo grupo empresarial, sus sucesores perdieron
interés y la relación se redujo a un nivel mínimo. Este hecho demuestra
una debilidad de la alianza, ya que el vínculo no iba más allá de una
relación y un compromiso personal, individual.
La alianza entre FASA, la cadena de farmacias de Chile, y la Fun-
dación Las Rosas (FLR) provee otro sólido ejemplo de un vínculo emo-
cional con una causa. Álex Fernández, quien actuaba de intermediario
entre ambas organizaciones, al principio se acercó a la fundación con
una marcada motivación utilitaria, que adquirió una dimensión emo-
cional cuando conoció personalmente a los líderes de la organización
y a sus beneficiarios. Fernández brindó un conmovedor relato de estos
hechos:

La idea original era tomar algunas fotos con fines publicitarios, para
obtener algún valor comercial. Sin embargo, me impactaron la pobreza
del hogar y ver a esos abuelitos sentados, la mayoría vestidos pulcra-
mente, con chaquetas raídas y corbatas antiguas. Le pregunté al padre:
“¿Los vistió así porque veníamos de visita?”. Y él me respondió: “No,
hijo, están esperando que sus familiares vengan a buscarlos, pero sus
parientes nunca llegan; los han abandonado”. Con un nudo en la gar-
ganta, me despedí y le dije: “Este cheque no es suficiente; hace falta
más. Déjeme pensar qué más podemos hacer”.

Esa noche, Fernández y su esposa Gloria decidieron que trabajarían

para ayudar a ese grupo de ancianos. Años más tarde, ese compromiso
lo llevó a emprender una cruzada personal para convencer a los demás
miembros del Directorio de FASA de la necesidad de colaborar con la
FLR.
La conexión emocional fue particularmente fuerte cuando sus dife-
rentes dimensiones –conexión con la persona y con la causa– se super-
pusieron. Tal fue el caso de la relación entre el Banco Itaú de Brasil y el
Centro de Estudio e Investigación sobre Educación, Cultura y Acción
Comunitaria (CENPEC), una OSC cuya misión consistía en mejorar la
calidad de la educación pública en Brasil. Ambas organizaciones se alia-
ron en 1993, para llevar adelante proyectos que contribuyesen a mejorar

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 58 Alianzas sociales en América Latina

la capacitación pedagógica de los maestros de enseñanza básica, algo

que por ese entonces no era común en Brasil. Además de las impecables
credenciales profesionales del personal de CENPEC, existía un profun-
do vínculo emocional entre los líderes de ambas instituciones que no
podía ser ignorado. Roberto Setúbal, presidente del banco, era hermano
de Maria Alice Setúbal, presidenta del Directorio de CENPEC. Además,
ambos protagonistas compartían un profundo compromiso con la causa
de la educación pública. Su difunta madre, Matilde “Tide” Setúbal, ha-
bía dedicado su vida a esta causa, al punto de ser reconocida por sus
esfuerzos en todo el país.
El cuadro 3 ofrece varios casos de nuestra muestra, dentro de las
diferentes categorías conceptuales desarrolladas en los párrafos prece-
dentes. Para cerrar esta sección, cabe señalar que en los pocos casos en
los que no hubo ningún vínculo previo al inicio de la relación, los
líderes sociales establecieron fuertes relaciones personales o emocio-
nales durante las alianzas, lo cual produjo un efecto similar. Este pro-
ceso se analizará más adelante, cuando hablemos de la gestión de las
alianzas.

Cuadro 3. Vínculos preexistentes, su origen y naturaleza

Origen de Naturaleza
la confianza del vínculo Caso
Individuo Pariente directo Banco Itaú-CENPEC-UNICEF
Bimbo-Papalote
Relación personal previa FASA-FLR
CMM-Agr. Ariztía
Indupalma-FRP
Relación profesional previa CdA – Danone
RFE-Comunidad Ese’eja
AMCHAM
LSXXI
CGH
Techint-Proa
CCA – JAA
Natura – Matilde
CCM – BCI
Telemig Celular – Grupos de apoyo voluntario
Familia Pariente político COANIQUEM-Esso
Iglesia Aval de la Iglesia católica AUSOL – Croce
H-E-B – BAM
Minuto de Dios – Manuelita

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 59

Los desequilibrios en las capacidades institucionales

de los socios
Entre los factores que condicionaron el diálogo intersectorial, las capa-
cidades institucionales de los socios del tercer sector surgen como uno
de los elementos de mayor y más amplio impacto. El resultado de nues-
tra investigación sugiere que, en igualdad de otras condiciones, las ba-
rreras al diálogo intersectorial fueron mayores cuanto menor fue la
capacidad institucional de las OSC involucradas. A medida que dismi-
nuyó la capacidad institucional del socio de la sociedad civil, el sector
privado tendió a necesitar estímulos más fuertes para considerar a su
contraparte del tercer sector como socio potencial. Esto no implica que
este factor sea determinante: la baja capacidad institucional no fue la
única variable en juego; en todo caso, fue compensada con las fortalezas
de los otros factores evaluados en esta sección. Además, la muestra tam-
bién incluye casos que desafiaron este patrón. Sin embargo, dentro de
esas limitaciones, el hecho de que esta tendencia haya surgido en la
mayoría de los casos analizados resulta sugestivo. Es importante que las
empresas indaguen las capacidades institucionales de los posibles so-
cios, con el fin de evaluar si las alianzas resultarán efectivas o anticipar
las medidas necesarias para mejorar las capacidades de los socios y lo-
grar una colaboración productiva.
El cuadro 4 muestra esta dinámica con algunos breves ejemplos, que
se desarrollan en las páginas subsiguientes. La fila superior del cuadro
contiene una sencilla tipología de las OSC incluidas en la muestra. Ésta
fue desarrollada con el fin de resaltar la importancia del desarrollo
institucional en nuestros casos, y no intenta ser representativa del tercer
sector latinoamericano. A la izquierda del cuadro figuran los casos de la
muestra en los cuales el socio del tercer sector tuvo menor capacidad
institucional. Las categorías 1 y 2 pueden ser consideradas “colabora-
ciones comunitarias”, que no encajan fácilmente dentro de nuestra defi-
nición de colaboración, en la medida que no se dan entre organizaciones
formalmente estructuradas como tales. Este tipo de colaboraciones cap-
turan y fomentan la participación comunitaria a través de la representa-
ción informal de individuos o grupos22. Por otro lado, el renglón inferior
del cuadro representa la magnitud de las barreras que debieron enfrentar
los socios potenciales, que aumentan de derecha (barreras bajas) a iz-
quierda (barreras altas). En resumen, a menor capacidad institucional
corresponden mayores barreras a la colaboración.

Comunidad carente de una estructura organizacional

En el extremo de nuestro universo de casos, el actor del sector privado
no encontró en el tercer sector un interlocutor válido con el cual “nego-

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 60 Alianzas sociales en América Latina

Cuadro 4. Capacidad institucional y barreras al diálogo intersectorial

– CAPACIDAD INSTITUCIONAL +
(1) (2) (3) (4) (5)
Comunidad sin Individuo Individuo, con Individuo o grupo, Organización madura, con
organización (líder organización débil que con organización fuerte liderazgo ejecutivo y
formal comunitario) gira a su alrededor consolidada detrás staff altamente especializado

Comunidad Alberto Juan Carr y la Amalia García Moreno CENPEC

Ese’eja Croce Red Solidaria y Casa de la Amistad

Inicialmente la Inicialmente la El líder social busca a La empresa busca a la La empresa busca

empresa no empresa no la empresa; encuentra OSC. Su impulso decididamente a la OSC. La
considera considera una leve resistencia original fue constituir empresa tiene en mente
alianza, sino alianza, sino inicial, superada por una fundación desde el comienzo entablar
“empleo” de “negociación”. su profesionalismo y empresarial, pero a una relación de colabora-
individuos. Empresa acaba encanto personal. La partir de una visita a la ción.
El entorno eligiendo ese empresa acepta OSC, la empresa queda
impone a la camino, movida colaborar impresionada por su
empresa la por poderosos filantrópicamente profesionalismo y
necesidad de incentivos del desde que el líder propone entablar
vincularse entorno para social consigue colaboración.
mediante aproximarse a “poner el pie en la
alianza. la comunidad. puerta”.

+ BARRERAS A LA COLABORACIÓN INTERSECTORIAL

–

ciar”, ni siquiera bajo la forma de un líder social con capacidad de arti-

cular sus intereses con los de la comunidad, de modo de tejer una alian-
za. Frente a este vacío, la empresa se vio obligada a “crear” a su socio y
educar a la siguiente generación de líderes comunitarios. Por tratarse de
un desafío significativo, el sector privado necesitó de estímulos suma-
mente poderosos para embarcarse en el proyecto.
Tal fue el caso de la ya mencionada alianza entre Rainforest Expedi-
tions (RFE) y la comunidad nativa Ese’eja de Infierno. Esta comunidad
ciertamente tenía instituciones sociales funcionales y consolidadas, pero
carecía de estructuras organizacionales o de liderazgo para desempeñar-
se como un par en una vinculación intersectorial. Es recién a partir de la
interacción con RFE que comienza a formarse una nueva generación de
líderes, capaz de representar los intereses de la comunidad frente a los
sectores privado y público.
Como respuesta a la propuesta presentada por los pobladores locales,
RFE se planteó la posibilidad de abrir un nuevo ecoalbergue en la zona
de Tambopata, pero no pensó en una alianza, sino simplemente en inver-
tir el capital necesario y contratar la mano de obra entre la población
local. Sin embargo, plasmar esa idea en la práctica resultó más difícil de
lo que en principio había parecido. La comunidad de inversionistas de
riesgo y los bancos tradicionales le dieron la espalda al proyecto, al que
veían como incierto y demasiado riesgoso. Después de una infructuosa

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 61

búsqueda, RFE entró en contacto con el Fondo Perú-Canadá (FPC), una

cooperación técnica del gobierno canadiense que fomentaba proyectos
innovadores de desarrollo sostenible.
El FPC se mostró receptivo al proyecto, pero impuso una condición:
en lugar de emplear a los habitantes de la reserva, RFE debería asociarse
con la comunidad, educándola para que al cabo de un tiempo estuviese
en condiciones de hacerse cargo del proyecto. A partir de esa situación
de “tómalo o déjalo” que se le impuso, en la que se jugaba la viabilidad
del proyecto, los directivos de RFE reexaminaron la situación y advir-
tieron que la asociación con la comunidad le reportaría importantes ven-
tajas, que se discuten más adelante23. Sin embargo, el nacimiento de la
relación requirió el fuerte incentivo de un financiamiento “atado”, im-
puesto a la empresa, sin el cual el proyecto hubiese sido inviable.

Individuos
En una segunda categoría, al considerar una colaboración con el tercer
sector, la empresa encontró el liderazgo de un individuo, con legitimi-
dad y acceso capilar a la comunidad, a partir del cual pudo establecer un
canal de diálogo y una acción conjunta. El líder comunitario tenía dis-
posición y capacidad para mediar entre el mundo del sector privado y el
de la sociedad civil, alineando las necesidades de la empresa con la so-
lución de los problemas sociales. A partir de esa alianza entre un líder
comunitario y la empresa, se articularon relaciones con diferentes OSC
o se crearon nuevas OSC.
Esta dinámica se presentó en la relación entre el líder comunitario
Alberto Croce y la empresa Autopistas del Sol (AUSOL), ganadora de
la concesión para construir y administrar autopistas de acceso a la ciu-
dad de Buenos Aires. En 1994, la empresa se encontraba en una situa-
ción particularmente vulnerable. El trazado de una de las autopistas que
administraría atravesaba zonas conflictivas del gran Buenos Aires, con
graves conflictos sociales irresueltos (por ejemplo: la invasión ilegal de
vecinos en algunas partes de la futura autopista). La privatización de las
vías de comunicación había sido mal recibida por la opinión pública; en
particular, por importantes barrios de la clase media que se verían afec-
tados por el trazado. En un principio, la empresa consideró la opción
obvia: hacer valer sus derechos legales mediante la fuerza pública, ya
que el contrato de la concesión establecía que se le entregaría un trazado
libre. Sin embargo, ésa era una opción muy riesgosa: si las protestas
sociales de los sectores desposeídos y la clase media convergían en tor-
no de la construcción de la autopista, políticamente la situación corría el
riesgo de hacerse explosiva. La construcción de una autopista implica

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 62 Alianzas sociales en América Latina

un fuerte desembolso inicial de inversiones que, una vez terminadas las

obras, se convierte en un importante flujo de fondos. Un cambio sustan-
tivo en la percepción de riesgo de los inversionistas internacionales que
participaban en AUSOL hubiera tenido graves consecuencias para el
negocio. Por todo ello, minimizar el tiempo de construcción de las obras
se convirtió en un imperativo para la empresa.
A partir de esas consideraciones, AUSOL decidió dejar de lado la
confrontación y acercarse a las comunidades afectadas de Malaver y
Villafate, buscando un líder barrial con quien “negociar”. Esa “negocia-
ción” se convirtió en una experiencia de aprendizaje intenso para la com-
pañía que, finalmente, se dio cuenta de que la relación tenía más potencial
del que había percibido originalmente. Como se verá más adelante, la
relación entre AUSOL y Croce continuó creciendo y, con el tiempo, dio
origen a la Fundación SES (Sustentabilidad, Educación y Solidaridad).
También aquí hicieron falta fuertes presiones del entorno, para llevar a
la empresa al proceso que desembocó en una colaboración intersectorial.

Un individuo en una organización débil

En otros casos, el protagonista de la colaboración fue un individuo con
fuerte liderazgo personal, alrededor del cual giró una OSC débil. Aquí,
las características personales del líder social tuvieron un peso significa-
tivo en la alianza: más allá de la existencia de una relación formal con la
OSC, la empresa depositó su confianza en esa persona, como un recurso
que le generaría valor. En este esquema, tarde o temprano, surge la duda
sobre la sustentabilidad de largo plazo, ya que remplazar a un líder so-
cial carismático es un desafío importante.
Un ejemplo de esta dinámica es la relación entre el diario argentino
La Nación y Juan Carr, líder de la Red Solidaria (RS). Como ya se men-
cionó, Carr advirtió que La Nación tenía ciertos activos que potencia-
rían enormemente el impacto de la RS. Por eso, en 1995, se comunicó
con la redacción de La Nación para solicitar la publicación de un pedido
solidario. Luego de algunos intentos fallidos, los redactores del diario
finalmente accedieron a colaborar y cedieron espacio. Con el objetivo
de lograr “poner el pie en la puerta”, Carr se apoyó en dos activos: su
encanto personal y el impacto de su trabajo. La RS no contaba con una
marca reconocida por el público en general; era apenas una organiza-
ción incipiente, sin personería jurídica ni existencia formal. Sin embar-
go, en su corta existencia (la RS había sido creada hacía un año), Carr y
su pequeño equipo de colaboradores ya habían demostrado que podían
obtener resultados. Su primer interlocutor en el diario, la periodista Marta
García Terans, recuerda que las llamadas iniciales de Carr siempre se
centraban en comunicar la labor que venía llevando a cabo la RS.

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 63

La resistencia que Carr debió vencer para dar el primer paso en esta
colaboración fue leve. No hubo aquí grandes presiones del entorno ni
fuertes incentivos; sólo un líder con fuertes dotes de comunicador, apo-
yado por un equipo de voluntarios. Cuando las organizaciones son débi-
les o se encuentran aún en sus etapas iniciales, los talentos personales de
sus líderes son esenciales para el desarrollo de la alianza. Este concepto
se tratará en mayor detalle en una sección posterior.

Un individuo o grupo respaldado por una organización sólida

En otro grupo de casos, la función del líder social se limitó a establecer
puentes de diálogo con organizaciones de los sectores público y privado.
Al aproximarse a su interlocutor, su tarjeta de presentación fue su visión y
su carisma, pero también el nombre de la organización a la que represen-
taba, lo cual facilitó los diálogos iniciales. Una vez que consiguió apoyo
para su causa, a diferencia de las otras categorías, contó con un segundo
escalón de liderazgo apto, que tomó el relevo en la relación. En este grupo,
sin desconocer la importancia de los liderazgos personales, la empresa
confió en la capacidad de la organización para generarle valor.
La alianza entre la Casa de la Amistad (CdA) y Danone México ofre-
ce un claro ejemplo de esta dinámica de relación. Creada en 1990 por
Amalia García Moreno, la CdA es una OSC ubicada en las afueras de la
ciudad de México, que provee asistencia a niños con cáncer. En 1997,
cuando Danone México decidió lanzar un programa social, su intención
inicial era crear una fundación corporativa. La gerente de Comunicacio-
nes y Relaciones Públicas se puso en contacto con García Moreno, a
quien conocía y respetaba profesionalmente desde hacía mucho tiempo.
La idea era visitar la CdA para familiarizarse con el funcionamiento de
una OSC.
La visita produjo un tremendo impacto en la representante de Danone,
lo que hizo que su perspectiva cambiara por completo. Comprendió que
la implementación de proyectos sociales era más compleja de lo que
había imaginado y, al mismo tiempo, quedó muy impresionada con la
capacidad institucional de la CdA. Esta OSC poseía una gerencia efecti-
va, una dotación de voluntarios considerable, personal calificado y un
grupo de benefactores muy respetados y comprometidos con el manejo
de la organización. Por tanto, la compañía decidió que una alianza con la
CdA constituiría un instrumento más efectivo que la intervención unila-
teral para llevar adelante su iniciativa social. El profesionalismo de García
Moreno y la capacidad institucional de la CdA desempeñaron un papel
fundamental en la decisión de Danone de modificar el rumbo y estable-
cer una colaboración intersectorial.

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 64 Alianzas sociales en América Latina

Una organización sólida, con liderazgo ejecutivo firme y personal

altamente especializado
En el extremo opuesto de nuestra tipología, las compañías encontraron
organizaciones bien establecidas en el tercer sector. En estas relaciones,
los individuos clave aún hacían la diferencia, pero su liderazgo estuvo al
servicio de una lógica organizacional fuerte, que iba más allá de ellos.
Las OSC de esta categoría tenían amplia y demostrada capacidad para
generar valor a los potenciales socios, independientemente de los indivi-
duos específicos involucrados, por poseer conocimiento técnico espe-
cializado, altamente valorado y buscado por las empresas y el sector
público. Su capacidad institucional fue tal, que frecuentemente cumplie-
ron funciones importantes en la concepción, diseño y posterior implemen-
tación de alianzas intersectoriales de alcance nacional.
La alianza entre el Centro de Estudios e Investigación sobre Educa-
ción, Cultura y Acción Comunitaria (Centro de Estudos e Pesquisas em
Educação, Cultura e Ação Comunitária, CENPEC), dirigido por María
Alice Setúbal, y el Banco Itaú constituye un ejemplo de esta clase de
dinámica. Cuando Roberto Setúbal se convirtió en presidente del Direc-
torio del banco en 1992, decidió que era hora de sistematizar las activi-
dades sociales de la compañía. A pesar de las numerosas donaciones que
hacía el banco, sus directivos sentían cierta inquietud porque considera-
ban que sus iniciativas sociales tenían un impacto reducido y carecían de
rumbo. Para modificar la situación, el Directorio recurrió al CENPEC,
el centro de investigación educativa más prestigioso de Brasil. A lo lar-
go de los años, el CENPEC había acumulado un capital intelectual con-
siderable a través de un equipo técnico altamente capacitado. Sus
actividades incluían la investigación, asesoría, capacitación y difusión
de hallazgos dentro del ámbito de la comunidad académica y el público
en general. En respuesta al pedido del banco, el CENPEC ideó un ambi-
cioso plan de acción nacional que incorporaba a UNICEF24, al que cada
integrante contribuiría según sus competencias clave.
Este caso ilustra el extremo opuesto de nuestra tipología. En las cola-
boraciones en las que las OSC participantes dispusieron de alta capaci-
dad institucional, una marca reconocida y un modelo operativo probado,
las barreras a priori a la colaboración intersectorial resultaron poco im-
portantes. Sin embargo, incluso en estos casos, las diferencias en las
culturas organizacionales son obstáculos potencialmente significativos.

Las diferencias en las culturas organizacionales

Todas las organizaciones operan sobre la base de normas, explícitas o
tácitas, y por creencias compartidas por sus integrantes, que definen su

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 65

perfil y su accionar. Esta cultura organizacional condiciona no sólo sus

actividades internas, sino también la interacción con el entorno. Cuando
dos socios potenciales operan sobre la base de culturas organizacionales
incompatibles, es difícil desarrollar visiones compartidas. Nuestra muestra
proporciona una amplia gama de posibilidades para evaluar el impacto
de este factor, ya que presenta casos de colaboración con culturas organi-
zacionales compatibles, otros con culturas diferentes e, incluso, casos en
los que las culturas organizacionales se modificaron durante el proceso.
El séptimo capítulo analiza, en mayor detalle, la importancia de las cul-
turas organizacionales como barreras a la colaboración, con énfasis en el
contexto brasileño.
Las conversaciones preliminares entre los representantes de Danone
México y la Casa de la Amistad (CdA) ejemplifican el efecto positivo
generado por culturas organizacionales compatibles. Las tres protago-
nistas de los contactos iniciales –la fundadora de la CdA, la gerente y la
directora de Relaciones Públicas de Danone– se habían socializado
profesionalmente como ejecutivas de empresas del sector privado, antes
de trabajar en iniciativas sociales. Por tanto, al analizar las perspectivas
de trabajo conjunto, y pese a pertenecer a distintos sectores, las tres se
preocupaban por los mismos temas y pensaban soluciones en los mis-
mos términos. Otro ejemplo interesante es el de la colaboración entre
Coca-Cola de Argentina y Junior Achievement Argentina, cuyas repre-
sentantes también convergieron rápidamente al explorar la posibilidad
de diseñar un programa de educación ambiental. Sugestivamente, am-
bas partes compartían culturas organizacionales similares, orientadas al
marketing, con estrategias basadas en el modelo de franquicias y centra-
das en posicionar su marca. Ambas organizaciones eran de origen norte-
americano y promovían los valores de la libre empresa y la iniciativa
individual.
Por el contrario, frente a la disonancia en sus culturas organizacionales,
los socios debieron invertir tiempo y energía para construir un puente de
comunicación. La relevancia de este abismo surge claramente en la ex-
periencia de la ya comentada iniciativa Líderes Siglo XXI (Líderes), que
nació de la colaboración entre el Foro de Presidentes de la Cámara de
Comercio de Bogotá y varias escuelas públicas. El primer obstáculo que
debió superar la alianza fue la falta de un idioma común. Mientras que
para un empresario resultaba natural considerar a quien consume sus
productos y a sus proveedores como “clientes” en la cadena productiva,
para un educador ello resultaba inadmisible. La comunidad educativa, a
priori crítica del consumismo, veía a sus alumnos como jóvenes ciuda-
danos y rechazaba visceralmente que se les aplicara aquella terminolo-
gía. Según relata uno de sus protagonistas: “Tuvimos que hacer una labor

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 66 Alianzas sociales en América Latina

de evangelización muy fuerte, porque hablábamos lenguajes diferentes.

Nos dimos cuenta de que esta diferencia de lenguajes nos estaba ma-
tando”.
Desafíos similares enfrentaron los socios de la empresa peruana
Rainforest Expeditions en la etapa inicial del diálogo con la comunidad
Ese’eja de la Amazonia. Debido a la ausencia de una educación formal o
experiencia previa en gestión empresarial por parte de la comunidad, no
había siquiera una terminología básica para “nombrar” los problemas
antes de empezar a discutir las posibles soluciones. Convertir el esque-
ma en una alianza funcional requeriría un laborioso proceso de educa-
ción. Las soluciones a estos desafíos se exploran más adelante, cuando
se analiza la construcción de confianza.
La brecha cultural también puede generar estereotipos negativos, que
distorsionan la percepción de la “otra parte” y de sus motivaciones. En
las etapas preliminares de Líderes, a muchos educadores les costaba creer
que un ejecutivo empresarial estuviera dispuesto a dedicar su tiempo y
esfuerzo a una causa, sin albergar un fin de lucro ulterior. Este prejuicio
no pasó inadvertido para los empresarios participantes, y se convirtió en
un factor perjudicial durante las conversaciones iniciales. Un ejecutivo
comentó al respecto: “Los educadores están convencidos de que están
aportando a la sociedad; mientras que, por el contrario, el empresario es
visto como el que explota a la gente en su búsqueda de utilidades y
beneficios a toda costa. Ciertamente, esta es una visión bastante miope
del empresariado colombiano”.
Otra dimensión de este problema es el choque entre la cultura de la
austeridad frente a la cultura de la opulencia. En el proyecto Líderes,
muchos maestros de escuela que trabajaban en áreas de extrema pobre-
za identificaban la excelencia en gestión con el mundo de los negocios,
abundante en recursos, y les resultaba difícil comprender que ese enfo-
que pudiera aplicarse al mundo de la educación, carente de recursos.
Según una maestra, “cuando venían y nos decían: ‘Vamos a implementar
este proceso de calidad’, respondíamos: ‘¿De qué calidad hablan? ¡Es-
tos chicos tienen hambre!’ ”. Diferencias culturales similares obstacu-
lizaron también el diálogo inicial entre la cadena de supermercados
HEB y el Banco de Alimentos de Monterrey (BAM). El primero pro-
venía de la cultura empresarial norteamericana, en la que la excelencia
y la eficiencia son fundamentales; mientras que la actitud del BAM, en
palabras de su directora, Blanca Castillo, se regía por la “cultura de la
austeridad”:

No podemos tener un camión nuevo porque somos una institución de

asistencia social; no podemos comprar una computadora porque eso es

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 67

sólo para las compañías privadas; no podemos usar montacargas hidráu-

licos en el depósito… Solamente podíamos usar plataformas manuales;
cualquier otro aparato se asociaba a depósitos corporativos.

Estas discrepancias culturales resultaron disfuncionales durante las

conversaciones preliminares, aunque la disposición a aprender demos-
trada por la gerencia del BAM contribuyó enormemente a superar gran
parte de las dificultades iniciales. En palabras de Castillo, “lo tomamos
como una asesoría, sabíamos que HEB tenía mucha experiencia y nos
interesaba capitalizarla”. Lo que hace a este caso particularmente inte-
resante es que permite apreciar los efectos de un cambio cultural dentro
de la misma institución. Cáritas, la institución supervisora del BAM,
había estado, hasta entonces, dirigida por un Consejo en el que prevale-
cía la visión tradicional de lo que debe ser una organización social. Sin
embargo, mientras que el BAM y HEB intentaban construir su alianza,
“hubo cambio de presidentes en el Consejo”, según cuenta Castillo; in-
gresó entonces un nuevo líder que procedía del sector privado. “Entró
gente nueva, con una visión similar a la de HEB en cuanto a calidad
institucional y profesionalismo. Y eso nos permitió hablar el mismo idio-
ma y desarrollar una especie de empatía”. A partir de esta nueva visión,
resultó más fácil para el BAM adoptar prácticas que hasta entonces ha-
bía considerado ajenas a su acción social, como involucrar a técnicos
especialistas en alimentos o contar con la mejor tecnología posible para
optimizar el servicio.
La disonancia cultural también se manifestó en los diferentes marcos
temporales, entre las expectativas del mundo empresarial y el tercer sec-
tor. Los hombres de negocios tienden a exigir resultados mensurables y
a corto plazo, algo que, en principio, es ajeno a la cultura que prevalece
en el tercer sector. Por ejemplo, en el proyecto Líderes entre las escuelas
públicas y el Foro de Presidentes de la Cámara de Comercio de Bogotá,
las expectativas de los educadores estaban puestas en el futuro, en las
nuevas generaciones de ciudadanos. Como explica un empresario parti-
cipante, “las escuelas tienen un ritmo diferente. Las compañías operan
en lo inmediato. En las escuelas, los resultados se ven a los 15 años; una
empresa espera verlos en el plazo de un año”.
Problemas similares surgieron cuando la compañía de televisión
REPRETEL entabló una alianza con FUPROVI, una OSC costarricense
especializada en vivienda social, con el objetivo de ayudar a quienes
habían perdido sus hogares en julio de 1996, como consecuencia del
paso del huracán César. Los diferentes ritmos de trabajo generaban fric-
ciones constantes, que cada parte interpretaba según su propia cultura
organizacional. Una vez más, el sector privado concentraba sus expec-

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 68 Alianzas sociales en América Latina

tativas en resultados visibles a corto plazo. “Había momentos en que me

desesperaba porque el progreso era muy lento”, admitió René Barboza,
representante de REPRETEL en la alianza. Su socio tenía una visión
diferente. Tal como manifestó Carmen González, gerente de Desarrollo
de FUPROVI y funcionaria a cargo de la colaboración, “nuestros estilos
de trabajo eran muy diferentes. Los periodistas (…) son más impulsivos.
¡Quieren las cosas ya!”. El octavo capítulo analiza con más detalle esta
incompatibilidad cultural.

La comunicación efectiva
La efectividad de cualquier mensaje comienza por las dotes del comu-
nicador. Un líder con buenas dotes de comunicación es importante en
cualquier momento de la colaboración, pero resulta vital durante los con-
tactos iniciales, para articular la respuesta al interrogante “¿qué puede
hacer una colaboración por mi organización?”. Como vimos oportuna-
mente, por lo general, esta tarea recayó en los responsables máximos de
la OSC en sus gestiones frente a los gerentes medios del sector privado.
Nuestra investigación sugiere que el recurso más efectivo para generar
entusiasmo y persuadir a un futuro socio es un líder apasionado, capaz
de articular un mensaje en función de su audiencia objetivo.
El líder social Juan Carr proporciona un claro ejemplo de este tipo de
liderazgo. En las entrevistas realizadas como parte de este estudio, sus
interlocutores en La Nación destacaron su modestia, su honestidad y la
profunda convicción de su mensaje como las características sobresa-
lientes de su estilo comunicativo. La importancia de este rasgo en las
etapas tempranas de la relación reside en que puede compensar otras
deficiencias. Ya hemos mencionado que en el momento del contacto
inicial entre Carr y La Nación, éste no contaba con una organización
sólida, ya que la Red Solidaria no poseía personalidad jurídica ni una
marca reconocida que la respaldara. Por tanto, la habilidad de Carr para
comunicar su visión y su entusiasmo general resultó fundamental para
“poner un pie adentro” del diario, captar adeptos para su causa a través
de éste y eclipsar potenciales deficiencias.
El doctor Jorge Rojas, director de COANIQUEM, constituye otro
buen ejemplo. Guillermo García, director de Relaciones Públicas de Esso
Chile y uno de sus principales interlocutores, lo define como “un ser
humano extraordinario, carismático y un gran comunicador”. Como en
el caso previo, cuando Rojas estableció el contacto inicial con Esso Chi-
le, carecía del respaldo de una OSC acreditada y no tenía ningún modelo
probado para ofrecer. A pesar de sus impecables antecedentes médicos,
carecía de credenciales como líder social. Una vez más, su habilidad
comunicativa compensó esas deficiencias.

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 69

Sin embargo, la habilidad de comunicar no solamente fue vital para

los líderes del tercer sector. En secciones anteriores vimos que, en varios
casos, la iniciativa partió del sector privado, a menudo de manos de un
emprendedor perteneciente a los rangos medios de la empresa, que de-
bió “vender” su idea a los máximos responsables de la organización.
Tal fue el caso de la relación de colaboración entre el Banco de Cré-
dito e Inversiones de Chile (BCI) y la Corporación de Crédito al Menor
(CCM), una OSC dedicada a proporcionar asistencia temporal a niñas
desamparadas. Esta asociación fue el resultado de la visión de Renato
Ferretti, gerente de Marketing de BCI. Al momento de iniciar su cruzada
personal, Ferretti no tenía nada que mostrar, sólo su visión, puesto que,
por entonces, ni siquiera existía su futuro socio. Nuevamente, su habili-
dad para comunicarse con efectividad compensó este déficit. Juan Este-
ban Musalem, gerente general de BCI, lo definió como “un tipo creativo,
lleno de ideas locas”. Ya hemos mencionado que Héctor Pozo, director
financiero del banco, fue el primero en convertirse a la causa y desem-
peñó un papel clave en la campaña para convencer a la gerencia supe-
rior. Al describir el estilo comunicativo de Ferretti, Pozo resalta dos
rasgos que parecen esenciales para un emprendedor social efectivo: la
habilidad para comunicar su visión y transmitir su entusiasmo.

Al comienzo me hablaba de su proyecto y yo lo escuchaba con cierta

incredulidad. Sin embargo, al final uno cede a su entusiasmo. Era una
idea loca, pero Ferretti supo manejarla y convencer a otros “locos” en el
banco para que lo siguieran…

La importancia de ser proactivo y persistente

Conectarse exitosamente con otra organización implica el alineamiento
coincidente de varios factores, una ocurrencia que a veces tiene lugar
sólo por unos instantes. Por eso, cuando llega la oportunidad, es mejor
estar preparado. Los contactos iniciales se facilitaron en los casos en
que los líderes sociales y sus organizaciones ya venían trabajando acti-
vamente, para responder, en forma efectiva y convincente, a la pregunta
“¿cómo beneficiaría tu organización a la mía?”. Por ejemplo, una vez
que los ejecutivos de AUSOL decidieron iniciar las conversaciones con
las comunidades afectadas por el trazado de la autopista, la tarea se vio
muy facilitada por la existencia de organizaciones de base que ya traba-
jaban bajo el liderazgo de Alberto Croce. Según éste,

no bien se hizo el anuncio de la construcción de la autopista, inmediata-

mente decidimos que debíamos presentar una propuesta. Estábamos in-
teresados en encontrar una solución al problema de vivienda en las

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 70 Alianzas sociales en América Latina

comunidades, porque la gente no tenía adónde ir. Realizamos un censo

en el vecindario y organizamos hasta el mínimo detalle: desarrollamos
un proyecto y propusimos distintas alternativas posibles para encontrar
una solución a la situación.

En ocasiones, una actitud proactiva basada en el consenso puede com-

pensar deficiencias en la capacidad institucional de un actor social. En
este sentido, el caso de Croce es un buen ejemplo, puesto que logró
llevar a cabo una colaboración exitosa desde su actividad individual. Sin
embargo, la experiencia de la comunidad Ese’eja en la Amazonia perua-
na, que incluso carecía de un líder como Croce, es aún más ilustrativa. El
exitoso emprendimiento conjunto que posibilitó la creación de la Posa-
da Amazonas, fue el resultado de una iniciativa que surgió de los líderes
comunitarios preocupados por la falta de oportunidades de trabajo en la
región. Si bien otros factores contribuyeron a la viabilidad del proyecto,
nada hubiera sucedido sin el estímulo de la comunidad. El caso resulta
particularmente interesante porque, como ya se mencionó, la comuni-
dad carecía de las herramientas organizacionales y de gestión necesarias
para formar parte de una sociedad.
Incluso para aquellos que se preparan bien para aprovechar las opor-
tunidades que se presentan, el éxito puede ser escurridizo. Varias de las
alianzas estudiadas no habrían existido sin la absoluta determinación de
sus líderes sociales. Cabe resaltar que la determinación surge como un
factor importante en los pocos casos de la muestra en los que no hubo
una relación preexistente a los contactos iniciales. Esto sugiere que la
persistencia podría ser una herramienta útil para suplir la falta de víncu-
los previos, directos, entre las partes: si no se puede abrir la puerta desde
adentro, habrá que ser paciente, tocar el timbre y aguardar a que se abra.
A pesar de su carisma personal, el líder social Juan Carr sufrió varios
fracasos antes de poder convencer a los editores de La Nación de que le
dieran espacio libre en el diario para sus avisos solidarios. Del mismo
modo, Blanca Castillo, directora del BAM, tuvo que realizar esfuerzos
pacientes y constantes en su intento por convencer a Eddie García, res-
ponsable ejecutivo de HEB para los bancos de alimentos. Aunque el
contacto inicial fue favorable, al BAM le llevó meses y numerosas car-
tas y llamadas telefónicas para conseguir una entrevista con García. Fi-
nalmente, García visitó Monterrey, y Castillo aprovechó la oportunidad.
Fue recién entonces cuando, por fin, se inició la alianza.
La importancia de la tenacidad está claramente presente en la expe-
riencia de la Junior League de la Ciudad de México (JLCM). A princi-
pios de la década de 1990, esa organización comenzó a trabajar en temas
medioambientales, en particular en el reciclado de residuos urbanos. Sus

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 71

dirigentes concluyeron que el único nicho en el cual su organización

podría tener impacto, sería en el tratamiento de envases multicapa, un
producto altamente contaminante que, a diferencia de varios otros, no
estaba recibiendo tratamiento –porque el proceso es técnicamente com-
plejo– y que tarda aproximadamente 35 años para descomponerse y ser
reabsorbido por el medio ambiente. Dado que la empresa Tetra Pak pro-
ducía aproximadamente el 80% de esos envases, su participación consti-
tuía una pieza clave para atacar ese problema.
JLCM intentó establecer un diálogo con Tetra Pak en 1993, pero en-
contró una recepción fría. Pese a sus reiterados intentos, aquella or-
ganización no consiguió persuadir a la empresa de los beneficios de
asociarse para trabajar conjuntamente en el reciclado de los envases
multicapa. Sin desanimarse, JLCM continuó sus esfuerzos y buscó con-
vencer a otras organizaciones para materializar su proyecto. El primer
paso fue conseguir el apoyo de una planta en la ciudad mexicana de
Celaya, una de las pocas con capacidad técnica para reprocesar envases
multicapas. Con este activo en mano, captó a otros grupos ambientales
que se unieron a la iniciativa: el Grupo Ambiental Mexicano, el Grupo
para la Promoción de la Educación y el Desarrollo Sustentable (GRUP-
DESAC) y la Fundación para la Educación Ambiental (FUNDEA), en-
tre otros. Sin embargo, cuando los esfuerzos parecían estar a punto de
materializarse, la organización recibió una noticia demoledora. En pala-
bras de Martha Rangel, presidenta de la JLCM en ese entonces, “había-
mos desarrollado una alianza con varios grupos ambientales bajo el
liderazgo de la JLCM y, cuando el proyecto estuvo listo, nos enteramos
de que la planta de reciclado de Celaya había quebrado…”.
Lejos de descorazonarse, la JLCM intensificó sus esfuerzos para
implementar el proyecto. Sus contactos personales permitieron a la or-
ganización conectarse con la gerencia de Kimberly-Clark (KC), que acep-
tó unirse a la iniciativa. Esta incorporación fue paradójica, pues aunque
algunos observadores consideraban que las contribuciones monetarias
de la compañía eran relativamente insignificantes, la participación de
KC demostró ser decisiva para el proyecto. Rangel comentó al respecto:

Nos pasamos más de un año y medio tratando de convencer a Tetra Pak

sin éxito. Pero cuando se enteraron de que Kimberly-Clark se había
sumado al proyecto, de pronto se pusieron muy ansiosos por participar.
Lo único que hicimos fue mencionar a KC. Con sólo decir el nombre, de
pronto todas las piezas del rompecabezas empezaron a encajar. La in-
corporación de KC fue fundamental para conseguir la colaboración de
otras compañías, en especial la de Tetra Pak.

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 72 Alianzas sociales en América Latina

Después de un año y medio de esfuerzos tenaces y focalizados, los

líderes de la JLCM lograron persuadir a su socio del sector privado de
las ventajas de crear una alianza. Las redes sociales de Tetra Pak permi-
tieron a la JLCM incorporar a otra planta con la capacidad técnica para
reciclar envases multicapas, lo que aseguró el lanzamiento del proyecto.
Además de ilustrar la importancia de perseguir un objetivo específico,
este caso también muestra las formas inesperadas en que puede operar el
capital social. La ausencia de una relación preexistente obstaculizaba el
acceso directo a Tetra Pak, pero, en última instancia, un contacto con
KC abrió la puerta de manera indirecta y posibilitó el acceso a la compa-
ñía deseada.

Puntos clave
Como nos ha demostrado este capítulo, quienes estén considerando la
opción de emprender una colaboración intersectorial no deberían sor-
prenderse si el camino no está completamente libre de obstáculos. Como
también vimos, ello no limita las posibilidades de éxito de la colabora-
ción: sólo es cuestión de estar preparado para superarlos. Las preguntas
que se presentan a continuación buscan contribuir a esa preparación,
pues ofrecen algunas pautas relacionadas con el proceso de autoevalua-
ción.
Un buen comienzo sería reflexionar sobre las motivaciones que im-
pulsan a una organización a iniciar una colaboración intersectorial. No
es necesario ni deseable que todas las respuestas encajen en una única
categoría. Por el contrario, será útil recordar, del análisis precedente,
que las motivaciones altruistas no están reñidas necesariamente con los
propósitos utilitarios y que ambos pueden coexistir en diferentes pro-
porciones y con distintas intensidades, incluso reforzándose mutua-
mente. Un punto clave al considerar las motivaciones altruistas es,
probablemente, la intensidad: ¿cuál es mi motivación más profunda, la
que más me moviliza como individuo o como organización? En el caso
de las motivaciones utilitarias, sería conveniente indagar de qué modo
las colaboraciones pueden contribuir al manejo de la gestión de riesgo o
a la creación de ventajas competitivas en la organización.
Una vez que una organización ha definido sus motivaciones y nece-
sidades, el paso siguiente será abordar la cuestión de por dónde empe-
zar. Hemos aprendido que durante la etapa de contacto inicial, la cartera
de redes sociales de una organización constituye una herramienta muy
valiosa. ¿Cómo puedo capitalizar mis relaciones profesionales y perso-
nales para conseguir la atención de un potencial socio intersectorial?
¿Hay en la memoria institucional de mi organización elementos para

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 73

capitalizar relaciones construidas a lo largo de los años, con individuos

que puedan haber asumido posiciones de responsabilidad? Si no conozco
directamente a la persona adecuada, ¿será posible acceder a esa persona
a través de la intermediación de un miembro de mi círculo de relacio-
nes? ¿Es posible pensar en instituciones cuyas membresías establezcan
un punto de referencia común con un futuro socio? Por último, si no
conozco a la persona, quizá esa persona conozca o tenga alguna afinidad
con mi causa.
Mientras se trabaja en la búsqueda de ese contacto, nuestros casos
muestran que resulta efectivo prepararse de manera proactiva para
capitalizar la oportunidad. ¿Qué podría necesitar de mi organización un
eventual interlocutor? ¿Qué está en mis manos hacer para facilitar ese
encuentro? Por último, cuando la oportunidad surja, será importante apro-
vecharla. ¿Cómo puedo maximizar mi efectividad al comunicar las ne-
cesidades de mi organización? ¿Cuáles son los activos institucionales
que podría llevar a la mesa de negociación? ¿Cuáles son los puntos que
me interesa que mi interlocutor tenga en claro al finalizar un encuen-
tro?
La respuesta a estas preguntas resultará decisiva para afrontar el de-
safío que se analizará en el capítulo siguiente: cómo desarrollar un vínculo
profundo y comprometido entre las organizaciones, con el fin de gene-
rar valor para ambas partes en diferentes dimensiones.

Notas
1. No utilizamos aquí el término utilitarismo como se lo usa en filoso-
fía moral, para referirse a una regla para la toma de decisiones que
resuelve dilemas morales mediante una evaluación de los costos y
beneficios relativos, desde una perspectiva moral. En cambio, lo
utilizamos para destacar los costos y beneficios prácticos para cada
uno de los socios, en términos de sus propios intereses.
2. Sanborn 2001: 2. La tradición católica tuvo, además, dos efectos
adicionales que se retoman más adelante. En primer lugar, ofrecer
un sistema de valores comunes a líderes del tercer sector y del sec-
tor privado, a partir del cual se estructuró un diagnóstico común y
luego acciones conjuntas. En segundo lugar, funcionar como una
referencia de legitimación válida para el “otro” y, así, disminuir la
incertidumbre y la desconfianza inicial. Este último aspecto tam-
bién se analiza en detalle en el capítulo 9.
3. En algunos casos, la dinámica de la alianza llevó a revisar esa pos-
tura, como se verá más adelante.

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 74 Alianzas sociales en América Latina

4. “Las áreas donde la compañía no crea valor ni obtiene beneficios

deberían ser dejadas –como propone Friedman– a donantes indivi-
duales que actúen según sus propios impulsos caritativos” (Porter y
Kramer 2002: 68).
5. En 1995, Lorenzo Servitje recibió el premio Eugenio Garza Sada
por su compromiso social.
6. En el caso específico de AUSOL, esta vulnerabilidad incorporada
se acentuó con la presión de factores coyunturales, que se analizan
en otra sección.
7. La transformación de los valores organizacionales de Shell, a partir
de la polémica Brent Spar y los eventos de Nigeria, se describe en
Sharp Paine 1999a y 1999b.
8. Los desafíos que dicha empresa enfrentó al integrar los principios
de responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible a su
estrategia corporativa, se analizan en Wei-Skillern 2003a y 2003b.
9. Brandenburger y Nalebuff 1996.
10. El capítulo 10 retoma el análisis de esta dinámica.
11. Porter y Kramer 2002.
12. Estos hechos incluyeron el secuestro de Hugo Ferreira Neira, ge-
rente general, en 1997, y las consiguientes negociaciones colectivas
de trabajo llevadas a cabo bajo amenaza de asesinarlo. Los eventos
que condujeron a la crisis terminal de Indupalma se describen en
Fernández; Trujillo y Gutiérrez 2003a y 2003b. La recuperación de
la empresa se analiza en Trujillo y Gutiérrez 2003.
13. En 2002, los insumos para la línea Ekos provenían de los estados de
Amazonas, Amapá, Pará, Rondônia, Piauí, Minas Gerais, Bahia,
São Paulo, Paraná y Rio Grande do Sul.
14. La alianza desarrollada a partir de la línea Ekos se analiza en pro-
fundidad en la página 85 y en la 234 del capítulo 7.
15. Este caso se analiza en las secciones tituladas “Comunidad carente
de estructura organizacional” (p. 59 de este capítulo) y “Alinea-
miento amplio” (p. 84 del capítulo 3). Asimismo, se estudia detalla-
damente en el capítulo 8.
16. Los desafíos competitivos que enfrentó el FSC se describen en Austin
y Reficco 2002.
17. Técnica de conformidad en dos etapas, por la cual un actor influ-
yente logra obtener respuesta a su pedido a través de una disminu-
ción inicial del monto (Freedman y Fraser 1966).

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 Capítulo 2 La construcción de puentes intersectoriales 75

18. Con el término “máximos responsables” hacemos referencia a las

autoridades a cargo del funcionamiento diario de la organización,
como los gerentes generales en las compañías privadas y los direc-
tores ejecutivos en el caso de las OSC. Dejamos fuera a los respon-
sables del gobierno de las organizaciones, como los miembros del
directorio de una empresa o el patronato de una OSC. La “gerencia
media” constituye una categoría residual, que abarca a todas las
personas con responsabilidades gerenciales por debajo de la cate-
goría ya mencionada.
19. El capítulo 1 (p. 10) ofreció un breve resumen de esa relación. Para
mayor nivel de detalle en la descripción, referirse a las secciones
tituladas “Individuos” (p. 61) y “Fertilización cruzada” (p. 97).
20. Hardin 2002.
21. El capítulo 9 retoma el tema de la capacidad de la Iglesia católica
para desempeñar la función de referente moral en las sociedades
latinoamericanas, con legitimidad frente a sectores sociales con vi-
siones muy dispares.
22. “Barr y Huxham han señalado que las denominadas colaboraciones
comunitarias que aparecen en su estudio no constituyen colabora-
ciones inter-organizacionales. Estos grupos parecen considerar a las
colaboraciones como formas de participación comunitaria, am-
pliamente entendida, en emprendimientos de riesgo compartido. El
hecho de que la participación implica el trabajo conjunto de las
organizaciones pareciera ser relativamente (o completamente) poco
importante” (Huxham 1996: 9).
23. El valor generado en esta alianza se analiza en detalle en el cuarto
capítulo, en las secciones tituladas “El valor generado para las com-
pañías” (p. 137) y “El valor generado para las comunidades” (p.
151). Para una descripción detallada de esta alianza, referirse a “Po-
sada Amazonas” (p. 266), en el capítulo 8.
24. UNICEF es un organismo híbrido que, si bien deriva su mandato de
la ONU, debe procurarse su propio financiamiento de terceras fuen-
tes, no del presupuesto de la ONU. También tiene comités naciona-
les, que son OSC independientes (Quelch y Laidler 2003).

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02cap2.p65 76 04/08/2005, 20:36

 3
La construcción del alineamiento
J. Austin, E. Reficco y el equipo de investigación SEKN

El concepto de alineamiento
Superadas las barreras que impiden la conexión y que pueden haber difi-
cultado el diálogo, los futuros socios deberán concentrarse en la búsqueda
de áreas de confluencia, a partir de las cuales delinear un proyecto común.
El primer paso será articular un conjunto de expectativas compartidas que
sirvan de base a la relación. En estas discusiones iniciales es importante
que los participantes expresen con claridad qué esperan, tanto uno del otro
como del esfuerzo colectivo. Al mismo tiempo, es esencial que cada socio
examine individualmente de qué modo la relación de colaboración poten-
cial encaja en su realidad organizacional. En este punto, la pregunta clave
para cada uno será: ¿cuán bien encaja esta colaboración dentro de la
misión, los valores y la estrategia de mi organización?
Este capítulo examina en detalle al concepto de alineamiento y los
factores que lo condicionaron en nuestra muestra de casos. Por regla
general, cuanto más central sea una colaboración para la misión, los va-
lores y la estrategia de una organización, mayores tenderán a ser sus
probabilidades de éxito1. Si bien es imposible prever los problemas que
pueden surgir en una colaboración específica, un alto grado de alinea-
miento de la empresa y la OSC con la causa pueden servir, en principio,
para minimizar la aparición de incompatibilidades a lo largo de la rela-
ción2. Por último, la intensidad del alineamiento influirá en la asigna-
ción de recursos y en la generación de valor. El próximo capítulo, que
analiza en mayor detalle la generación de valor, retomará este tema.
Desde el punto de vista conceptual, el nivel de alineamiento entre
dos organizaciones puede entenderse en términos de dos dimensiones:
amplitud y profundidad. La primera de ellas considera algunas variables
clave para cualquier organización –su misión, valores y estrategia– y
examina cuántas de ellas están relacionadas con la colaboración, lo cual
definirá si el alineamiento es amplio o estrecho. La profundidad tiene
que ver con la intensidad de la conexión en cualquiera de las tres dimen-
siones, por lo cual el alineamiento podrá ser superficial o profundo.

77

03cap3.p65 77 04/08/2005, 20:36

 78 Alianzas sociales en América Latina

El tener presente los conceptos de profundidad y amplitud, permitirá a

los socios potenciales evaluar y manejar mejor los factores vinculantes que
contribuyen a un alineamiento sólido. La siguiente sección ilustra estas no-
ciones con ejemplos de casos en la muestra. Además de esclarecer estos
conceptos, los ejemplos resultarán útiles para mostrar cómo las organiza-
ciones participantes lograron, en la práctica, desarrollar el alineamiento.

Amplitud del alineamiento

Todas las organizaciones tienen una misión que refleja su objetivo cen-
tral, valores que guían su comportamiento y una estrategia para imple-
mentar ambos. Como muestra el gráfico 4, todos ellos pueden convertirse
en vínculos entre las compañías y las OSC. Una conexión intensa en una
única categoría puede bastar para desarrollar un vínculo sólido y enri-
quecedor para ambas. Sin embargo, al igual que en las relaciones
interpersonales, los vínculos son más sólidos cuando abarcan varias di-
mensiones. Si la colaboración se estructura en torno de un único punto
de conexión, cualquier cambio en las motivaciones o en el contexto de
una de las partes podría desbaratar por completo el alineamiento de la
relación, ya que no habría otro punto de contacto al cual recurrir. Este
aspecto se analizará en detalle más adelante. En igualdad de otras condi-
ciones, las colaboraciones tenderán a ser más sostenibles cuanto más
amplia sea la conexión entre los socios.
La idea de alineamiento no implica que las organizaciones sean idénti-
cas en términos de necesidades u objetivos sino, más bien, que existe cier-
to grado de comunión entre sus objetivos dispares, pero complementarios.
Una relación de colaboración puede tener distintos niveles de importancia
para los socios involucrados. Mientras que para una de las partes el pro-
yecto, tal vez, se corresponda con sus valores y estrategia organizacionales,
para la otra puede no tener ninguna importancia para su estrategia, pero sí
puede poseer un estrecho alineamiento con sus valores. El alineamiento es
un atributo de la relación: resulta de lo que los socios tienen en común y
está determinado por el mínimo común denominador de ambos.
En los casos en la muestra, los valores emergieron como el punto de
contacto más frecuente entre las organizaciones involucradas en una
colaboración, ya sea solos o vinculados a la estrategia de los socios. El
alineamiento en las tres dimensiones sólo se dio en muy pocas instan-
cias. A continuación, revisamos los datos recopilados.

Alineamiento estrecho
Este grupo incluye colaboraciones desarrolladas por organizaciones que
sólo lograron alinear una de las tres variables clave: la misión, los valo-

03cap3.p65 78 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 79

Gráfico 4. Amplitud del alineamiento

Amplio

Misión

Estra- Estra-
tegia tegia

Valores Valores Valores

Estrecho
1 2 3
Posibles puntos de contacto

res o la estrategia. De acuerdo con estudios recientes, los empresarios en

América Latina y en el resto del mundo están prestando cada vez más
atención a los valores organizacionales3. Si tenemos en cuenta que el
objetivo principal del tercer sector es la promoción de ciertos valores, no
resulta sorprendente que algunas de las colaboraciones estudiadas se
basaran exclusivamente en una intensa comunión de valores entre las
organizaciones participantes.
Como ya mencionamos, con frecuencia éstas fueron empresas fami-
liares, en las que sus dueños trabajaban para materializar sus valores
personales a través de proyectos que carecían de una dimensión estraté-
gica para sus organizaciones. Un ejemplo fue la colaboración entre la
compañía chilena Empresas Ariztía y la Corporación Municipal de
Melipilla (CMM), un organismo gubernamental local y descentralizado
dedicado a la educación pública. El dueño de la empresa, Manuel Ariztía,
un reconocido filántropo con arraigados principios religiosos, tenía un
interés especial en la educación. Desde la creación de la CMM en 1982,
Ariztía se había comprometido profundamente con su causa y se esfor-
zaba por asegurar su éxito. Lo que llevó a Empresas Ariztía y a la CMM
a trabajar juntas fue el interés compartido por la educación. Por las ca-
racterísticas del negocio de Empresas Ariztía, una colaboración centra-
da en la educación pública carecía de alineamiento con su estrategia
empresarial.
Las profundas raíces de la empresa en la comunidad local (con 5.670
hectáreas de tierra y 24.000 empleados), ofrecían incentivos para ser un
buen vecino corporativo y ganarse la buena voluntad de la población de
Melipilla. No obstante, la empresa nunca divulgó su compromiso con la

03cap3.p65 79 04/08/2005, 20:36

 80 Alianzas sociales en América Latina

CMM porque, según explicó su presidente a través de un principio bí-

blico, “tu mano izquierda no debe saber lo que está haciendo tu mano
derecha”. ¿Y los beneficios futuros? Las actividades de la compañía en
la educación local tenían el potencial de generar una fuerza laboral más
capacitada o un mejor entorno para sus empleados, a través de una mejo-
ra en la educación de sus hijos. Pero el vínculo de la colaboración con su
estrategia era débil e indirecto; como admitió el propio Ariztía, el com-
promiso de la empresa con la CMM carecía de una dimensión estratégi-
ca. Por ello, si bien en la visión de Ariztía existe una “misión compartida”
entre ambas organizaciones, en los hechos, la participación en la colabo-
ración ha tendido a estar limitada a la persona del presidente de la em-
presa, mientras que los departamentos involucrados en la operación de
su negocio principal tendieron a mantenerse al margen de la alianza.
En otros casos, la conexión entre los socios resultó del alineamiento
de la colaboración con sus estrategias. Estas fueron colaboraciones en
las cuales los valores organizacionales de los socios, si bien no entraron
en conflicto, se mantuvieron en un discreto segundo plano y no sirvieron
como punto de conexión. Una alianza intersectorial puede alinearse con
la estrategia de una organización de tres maneras diferentes: a través de
una conexión con los grupos de interés internos de la organización (re-
cursos humanos), con sus grupos de interés externos (clientes o adherentes
a la causa) o al agregar valor o contribuir al reposicionamiento de sus
productos. Los siguientes ejemplos ilustran estas alternativas.
Cuando los empleados de una compañía establecen una relación emo-
cional con la causa de la colaboración, suelen identificarse más con la
empresa y llegan a percibir que están obteniendo una forma de com-
pensación adicional, no monetaria, por su trabajo. Al mismo tiempo,
cuando los clientes de una compañía (o los adherentes a una OSC) se
identifican con la colaboración, la organización obtiene un punto de di-
ferenciación de la competencia y su nombre gana buena voluntad por
parte de la comunidad. La alianza entre Farmacias Ahumada S.A. (FASA)
y la Fundación Las Rosas (FLR) demuestra ambos puntos. Para 2001,
FASA se había convertido en la cadena de farmacias más grande de
América Latina y la sexta más grande del mundo. Se orientaba a un
segmento de mercado compuesto, en su mayoría, por miembros de la
tercera edad, que nunca habían tenido una conexión emocional con la
empresa. Como señalamos en el capítulo previo, “a nadie le gusta com-
prar medicamentos”. Ese mismo año, FASA inició una relación de cola-
boración con la FLR, una OSC creada en 1967 por la Arquidiócesis de
Santiago para administrar hogares para ancianos desvalidos. La alianza
estaba claramente alineada con la necesidad de FASA de acercarse a sus
clientes, en su mayor parte ancianos. Asimismo, la relación también ayu-

03cap3.p65 80 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 81

daba a motivar a su equipo de ventas y a incrementar su lealtad hacia la

empresa. Como destacó el gerente de Recursos Humanos de FASA,
“cuando los empleados participan en una colaboración de este tipo, sien-
ten que están contribuyendo al bien común. Los colaboradores compar-
ten la misión y la visión de la compañía y, como decimos en Chile, ‘se
ponen la camiseta’ ”.
El caso de Autopistas del Sol (AUSOL) ejemplifica un giro diferen-
te: las colaboraciones pueden contribuir a la estrategia de una organiza-
ción a través de la creación de un vínculo con los grupos de interés
externos del socio. Si los adherentes de una OSC tienen la capacidad de
impactar mi producción de bienes o servicios, establecer una relación
emocional con ellos a partir de una colaboración puede tener un impacto
decisivo sobre mi estrategia. Como ya mencionamos, en 1994 AUSOL
se encontraba frente a una situación potencialmente peligrosa4 . Una parte
de los terrenos por donde cruzaría la nueva autopista había sido ocupada
en forma ilegal y los intrusos se resistían a ser desalojados. Dado que las
privatizaciones de las autopistas estaban lejos de contar con la aproba-
ción unánime de la sociedad, un incremento de la tensión amenazaba
con unir a varios sectores sociales en contra de la compañía. El riesgo
externo era demasiado grande para ser ignorado.
Para resolver la situación, la compañía entabló una alianza con Al-
berto Croce, un líder comunitario que había trabajado con organizacio-
nes de base en esos vecindarios. Croce se desempeñaría como enlace
entre la empresa y las familias afectadas. La idea era obtener la aproba-
ción de la comunidad para generar buena voluntad en otros sectores so-
ciales, que podían ejercer un veto implícito a los planes de la compañía.
En consecuencia, la colaboración alineó los intereses de varias comuni-
dades con las necesidades estratégicas de la empresa. El caso también
muestra cómo una colaboración exitosa puede estructurarse exclusiva-
mente a partir del alineamiento de las estrategias de dos actores, ya que
cuando los contactos comenzaron, la conexión valorativa entre ambas
partes era sumamente débil5 . Inicialmente, AUSOL decidió que el diá-
logo estuviera en manos de su área de seguridad, lo cual nos habla del
diagnóstico inicial de la empresa. Más allá de los valores proclamados,
la realidad es que la empresa no había desarrollado el concepto de la
responsabilidad social en su ADN organizacional6.
Por último, la colaboración puede contribuir a la estrategia de una
organización estableciendo una conexión con las necesidades de su pro-
ducto. Esto sucede cuando una relación intersectorial genera la diferen-
ciación o el enriquecimiento de un producto específico, ya sea de la
compañía o de la OSC. A mediados de la década de 1990, Representa-
ciones Televisivas (REPRETEL), una corporación televisiva mexicana

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 82 Alianzas sociales en América Latina

con una fuerte posición en el mercado de Costa Rica, enfrentaba un

importante desafío que se detalló en el capítulo anterior. En esencia, la
empresa debía resolver un grave problema de imagen. Como explicó
René Barboza, uno de sus periodistas más populares, “el nombre
REPRETEL generaba rechazo por ser extranjero”. Los televidentes te-
nían recelo del contenido de la programación, que en su mayoría era
mexicano.
En julio de 1996, el huracán César dejó cientos de familias sin hoga-
res en su devastador paso por Costa Rica. REPRETEL se unió a la Fun-
dación Promotora de Vivienda (FUPROVI), una OSC dedicada a la
vivienda social y al fortalecimiento comunitario, para lanzar una cam-
paña con el fin de proporcionar hogares a esas familias. Una vez más,
esta colaboración ostentaba un claro alineamiento con las necesidades
estratégicas de la empresa. El compromiso de la empresa con el dolor de
los ciudadanos costarricenses, demostrado a través del trabajo conjunto
con FUPROVI, daría a su programación carta de ciudadanía a los ojos
de esa comunidad. Gran parte de su audiencia objetivo pertenecía a los
sectores de medianos y bajos ingresos; de hecho, los grupos más afecta-
dos por el huracán.

Alineamiento medio
Otro grupo de organizaciones consiguió una mayor amplitud en el ali-
neamiento de sus colaboraciones. Estas son empresas que se conectaron
fuertemente con la OSC sobre la base de sus valores organizacionales,
pero que además consiguieron materializar esos valores sirviendo a
sus estrategias. Por ello, en estas colaboraciones, el socio privado ten-
dió a poner en juego, como mínimo, algunas de sus capacidades cen-
trales y a involucrar a los gerentes responsables de algunas de sus áreas
funcionales.
Uno de estos casos es la colaboración creada, en 1996, entre la cade-
na de supermercados H-E-B (HEB) y el Banco de Alimentos de Monte-
rrey (BAM) en México. La participación en emprendimientos sociales
había sido una característica corporativa desde que Charles y Florence
Butt fundaron la empresa en Texas, a fines de siglo. Para el año 1996, la
cadena estaba a cargo de Charles C. Butt, descendiente del fundador y
conocido filántropo. Como parte de este compromiso filantrópico, la
cadena colaboraba con docenas de bancos de alimentos en las ciudades
norteamericanas en las que operaba. Al mismo tiempo, sus actividades
sociales poseían una dimensión estratégica, ya que sus relaciones con
los bancos de alimentos se alineaban con su necesidad de deshacerse de
productos con defectos superficiales y de establecer una relación emo-
cional con sus clientes y empleados.

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 83

HEB sirve a un segmento de consumo muy exigente, que sólo com-

pra productos de alta calidad. Por tanto, la empresa ha recurrido a la
excelencia como su factor diferenciador. Como parte de su estrategia, la
cadena rechaza una importante cantidad de productos que satisfacen las
normas sanitarias, pero que considera inapropiados para ser ofrecidos en
sus puntos de venta, por no cumplir con sus normas de presentación: por
ejemplo, mercadería con defectos de empaque. A diferencia de algunos
de sus competidores, la compañía no vende estos productos a precios de
oferta en mercados de segunda o tercera clase. A través de su colabora-
ción con los bancos de alimentos, el BAM entre ellos, HEB mantiene su
imagen de proveedor de productos de primera calidad y, al mismo tiem-
po, ayuda a los necesitados. Por último, el hecho de que los beneficiarios
de la colaboración pertenecieran a la misma comunidad que los clientes
y empleados de HEB, facilitó el surgimiento de afinidad con la marca.
Aunque la compañía era conocida en el norte de México antes de esta-
blecerse en Monterrey, este vínculo con la comunidad local es, sin duda,
muy valioso cuando una empresa extranjera como HEB ingresa en un
mercado nuevo.
Indupalma constituye otro ejemplo de una empresa que desarrolla
una relación de colaboración como resultado de motivaciones de valor,
mientras que, a la vez, mantiene un estrecho alineamiento con su estrate-
gia corporativa. Como ya hemos visto, Indupalma emergió de una crisis
terminal con una cultura corporativa nueva, en la que la compañía se ve
a sí misma en el centro de una “comunidad de negocios”, rodeada de una
serie de grupos de interés a quienes debe satisfacer. Cabe recordar que
durante esa crisis, la compañía quedó atrapada en las graves contradic-
ciones sociopolíticas de Colombia, incluido el accionar armado de gru-
pos extremistas de izquierda y derecha. La compañía ha escogido las
alianzas como un instrumento para relacionarse con esos grupos de inte-
rés, y ha creado colaboraciones con cooperativas de trabajo y las OSC.
La colaboración entre Indupalma y la Fundación Rafael Pombo (FRP)
tuvo como objetivo trabajar por la pacificación de la región colombiana
de San Alberto. Ambas organizaciones aunaron esfuerzos para crear ta-
lleres de trabajo para niños y adolescentes, con el fin de “crear condicio-
nes de vida pacíficas que aseguren los derechos humanos e infantiles”,
tal como lo expresó un funcionario de la FRP.
Por un lado, esta alianza se basaba en una profunda convergencia de
valores. La creencia de la empresa en cuanto a que “es posible obtener
un mayor capital económico cuando aumenta el capital social y cuando
se integran los factores económicos y sociales”, favoreció esta conver-
gencia. La OSC en cuestión no había trabajado nunca con el sector
privado, y se sorprendió ante el compromiso social desplegado por

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 84 Alianzas sociales en América Latina

Indupalma. En palabras del director de Proyectos de la FRP, “habíamos

trabajado, básicamente, con organismos internacionales como UNICEF,
Save the Children, Christian Children, etc. Con Indupalma tuvimos, por
primera vez, una nueva experiencia en el trabajo del tema de la paz con
el sector privado”. Desde el punto de vista de la FRP, Indupalma es una
de las pocas empresas que hace realidad su discurso sobre responsabili-
dad social.
Al mismo tiempo, esta alianza se alineaba con dos de los objetivos
estratégicos de la compañía: su necesidad de crear una “cultura a favor
de la paz y de condiciones de vida pacíficas” y su deseo de “desarrollar
las habilidades necesarias para fomentar la participación y solidaridad
ciudadanas”7. A diferencia de los casos expuestos con anterioridad en
esta sección, esta alianza no tenía como objetivo principal los clientes o
el personal de la compañía. Estaba orientada a la comunidad y aspiraba
a facilitar condiciones sin las cuales la compañía no podría operar. En
otras palabras, se trató de un esfuerzo corporativo por modificar el con-
texto a través de la filantropía estratégica8.

Alineamiento amplio
En unos pocos casos, las organizaciones buscaron socios que, aunque
pertenecientes a un sector diferente, compartían la misma misión. El
concepto de “misión” organizacional admite varias interpretaciones.
Hemos adoptado una definición restrictiva: “el objetivo primario hacia
el que deberían apuntar los planes y los programas de la organización”9;
es decir, su razón de ser y actividad principal (core business). Esta con-
gruencia de objetivos genera una dinámica poderosa: en el trabajo con-
junto, los socios cumplen simultáneamente con sus valores, estrategias
y misiones organizacionales. Estas colaboraciones se estructuraron alre-
dedor de aquello que las organizaciones participantes hacen mejor, re-
forzando los medios a disposición de cada socio para alcanzar su objetivo
último. Estas alianzas se sustentan en la lógica de que la combinación de
esfuerzos crea sinergias y permite a los involucrados procurar sus obje-
tivos organizacionales con más eficacia que la que tendrían en forma
individual. Al mismo tiempo, un alineamiento amplio de misiones, va-
lores y estrategias no implica que las organizaciones se vuelvan idénti-
cas; de hecho, éstas preservan sus identidades separadas, lo que les sirve
como fuente de solidez para la alianza. Esto se aplica incluso en la etapa
integrativa de las colaboraciones, donde las organizaciones han fusiona-
dos sus recursos y estructuras para crear sinergias y eficiencias operativas.
El grado de alineamiento amplio se presentó en dos casos de nuestra
muestra común10, así como en otros dos casos en los cuales los autores

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 85

trabajaron recientemente en Latinoamérica11. Cuando hay una superpo-

sición de misiones entre las partes, ambas interactúan íntimamente en la
operación de sus actividades principales. Estas relaciones tendieron a
operar como una joint-venture y a girar en torno de un producto en co-
mún, que fue el resultado visible de la alianza. Dado que estas relaciones
son menos frecuentes y poseen un mayor potencial de impacto, las exa-
minaremos en profundidad.
El primer caso es la colaboración creada en torno de la línea de pro-
ductos Ekos de Natura, una compañía de cosméticos brasileña. Desde
sus inicios, la empresa había participado en actividades sociales a través
de colaboraciones intersectoriales. Sin embargo, con el lanzamiento de
esta línea innovadora, Natura decidió llevar su responsabilidad social al
núcleo de su negocio. Como ya explicamos12, a través de la línea Ekos la
compañía aspiraba a transformar la causa de la biodiversidad brasileña
en un “objeto tangible”, que se convertiría en “una fuente de riqueza
económica y social”, como lo explicó Pedro Passos, gerente de Opera-
ciones de Natura. En otras palabras, la esencia de Ekos residía en alinear
una causa social con la estrategia comercial de la empresa. Los nuevos
productos se basarían en plantas y aceites vegetales extraídos del vasto
territorio de Brasil. El proyecto poseía un potencial enorme porque las
comunidades que sabían cómo producir, extraer y aplicar esos ingre-
dientes tenían muchas necesidades básicas insatisfechas. Una alianza
intersectorial ofrecía la posibilidad de producir un impacto considerable
en las condiciones de vida locales, a la vez que contribuiría a la estrate-
gia de la compañía de diferenciar sus productos y generar riqueza de un
modo socialmente responsable.
Para llevar a cabo este proyecto, Natura estableció alianzas con va-
rias comunidades tradicionales pequeñas, como los ribeirinhos, sertanejos,
caboclos y algunos grupos indígenas diseminados a lo largo del territo-
rio nacional, que vivían en extremo aislamiento13. Para unirse a este
emprendimiento, esos grupos adoptaron distintos formatos organiza-
cionales, como cooperativas de trabajo, o simplemente conservaron sus
estructuras sociales y escogieron a un líder comunitario para que los
representara. La colaboración también incorporó a Cognis, un provee-
dor de materiales industriales encargado de procesar los ingredientes
naturales entregados y de prepararlos para uso industrial. Esta compañía
se identificaba con valores que eran altamente consistentes con los de
Natura. Los socios se beneficiaron con la participación de Imaflora, una
OSC con base en São Paulo, asociada con el Forest Stewardship Council
(FSC), una OSC global14. Su función era certificar que los recursos natu-
rales se extrajeran de un modo sostenible desde el punto de vista econó-
mico, social y ambiental, conforme a los criterios fijados por el FSC. A

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 86 Alianzas sociales en América Latina

pesar de que la participación de Imaflora en la colaboración se restrin-

gió a actividades de certificación, su intervención fue importante para
Natura y para Cognis, dado que aseguró que los nombres de las compa-
ñías no se asociarían con prácticas inconsistentes con sus valores y per-
judiciales para sus marcas.
El grado de alineamiento de los valores, las estrategias y las misiones
en esta colaboración es alto. Todas las organizaciones participantes com-
partían la necesidad de preservar estilos de vida tradicionales y de ex-
traer recursos de una manera sostenible, si bien la importancia de estos
valores puede haber sido dispar entre los integrantes de las numerosas
comunidades indígenas involucradas. El alineamiento de la colabora-
ción con la estrategia de Natura es directo e inmediato: proporciona un
posicionamiento único para los productos de la compañía difícil de imi-
tar por la competencia. En el caso de Cognis y de Imaflora, el alinea-
miento estratégico es por igual claro, puesto que sus contribuciones a la
colaboración intersectorial son parte intrínseca de sus negocios princi-
pales, y no parte de un progama ad hoc de responsabilidad social o de
relaciones públicas. En cuanto a las comunidades participantes, si bien
carecían de una estrategia formal, la colaboración era un medio para
alcanzar objetivos compartidos: crear oportunidades de empleo y luchar
contra la exclusión social.
El segundo caso de la muestra que exhibe un alineamiento amplio
fue la colaboración creada en torno a Posada Amazonas, la posada de
ecoturismo en la Amazonia peruana, desarrollada en forma conjunta por
la empresa Rainforest Expeditions (RFE) y la comunidad nativa Ese’eja.
Como mencionamos en el capítulo anterior, el gobierno peruano había
otorgado unas 10.000 hectáreas a la comunidad nativa, que las convirtió
en una reserva natural de extraordinaria riqueza ambiental: la reserva
Tambopata-Candamo. RFE era una empresa peruana que se dedicaba al
ecoturismo sustentable y promovía la preservación natural de todas las
regiones en las que operaba. Las operaciones de la compañía combina-
ban el turismo, la investigación y las actividades educativas. La alianza
resultó en la Posada Amazonas, inaugurada en 1997, un emprendimiento
conjunto a 20 años, al que la comunidad contribuyó con la tierra de la
reserva y la mano de obra, mientras que RFE aportó los fondos necesa-
rios y su experiencia en gestión. Al cabo del cumplimiento del período
de 20 años establecido en el contrato, la posada quedaría en manos de la
comunidad.
Esta colaboración intersectorial estaba claramente alineada con la
estrategia de RFE. Para una posada de ecoturismo, los activos esenciales
son, por un lado, el acceso a un ecosistema de gran riqueza –como ven-
taja competitiva sobre otros destinos alternativos– y, por el otro, guías

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 87

capacitados –como un punto de diferenciación de otros prestadores lo-

cales de servicios similares–. La alianza de RFE con la comunidad nati-
va proporcionaba ambos. Es más, el hecho de que la posada obtuviera
esos recursos de la comunidad en forma exclusiva, creaba una barrera de
entrada a nuevos competidores potenciales y aseguraba altos márgenes
de ganancia. Al mismo tiempo, la alianza constituía un mecanismo ade-
cuado para alcanzar el objetivo comunitario de impedir la desintegra-
ción de la población Ese’eja. Al igual que en el caso anterior, este
emprendimiento conjunto se basaba en el alineamiento de tres dimen-
siones: la misión o propósito de los socios, que se centraba en la genera-
ción de valor económico y la protección del entorno local; su estrategia,
en que ambos aunaban sus recursos para obtener beneficios de la posada
ubicada en la reserva Tambopata-Candamo; y sus valores, que conver-
gían en la necesidad de asegurar un uso sostenible de los recursos am-
bientales locales.
Por último, la colaboración creada en torno al Proyecto Chiapas por
Starbucks, Conservation International (CI) y una serie de pequeñas coo-
perativas productoras de café, también evidenciaba un alto grado de ali-
neamiento. Al igual que en los casos examinados con anterioridad,
Starbuck había trasladado el concepto de responsabilidad social al cora-
zón de su negocio principal y lo había convertido en un punto estratégi-
co de diferenciación. CI era una OSC global consagrada a la protección
del medio ambiente, que operaba a través de asociaciones con organiza-
ciones de los sectores privado, público y del tercer sector. A mediados
de la década de 1990, CI y otras OSC ecológicas tomaron conciencia de
que la producción de café tenía un fuerte impacto sobre la biodiversidad
global. Tradicionalmente, el café se había cultivado a la sombra, prote-
giendo a las plantas de la luz solar directa. No obstante, en la década de
1980 se desarrollaron variedades nuevas de alto rendimiento, resistentes
al sol y de buena respuesta a los fertilizantes, que permitían una produc-
ción masiva a bajo costo. En los años siguientes se talaron extensos bos-
ques, que eran esenciales para la biodiversidad global. Para mediados de
la década de 1990, según Glenn Prickett, vicepresidente de CI, “casi 10
millones de hectáreas de selva virgen en el mundo habían sido rempla-
zadas por plantaciones de café”15.
En 1996, CI lanzó el Proyecto Chiapas en el sur de México y, al año
siguiente, Starbucks se sumó a la iniciativa. El programa aspiraba a crear
incentivos para que los productores locales retomaran el método tradi-
cional del cultivo de café a la sombra, de modo de generar una zona de
transición y protección alrededor de la Reserva de la Biosfera El Triun-
fo, un área de riqueza ecológica extraordinaria. CI ofreció asistencia
técnica a las cooperativas locales para producir café orgánico de primera

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 88 Alianzas sociales en América Latina

calidad, que se valorizaba muy por encima del café regular, y facilitó el
acceso a canales de distribución internacionales. Starbucks compraría el
café producido, aunque la compañía nunca precisó cantidades fijas ni
mínimas, y aportaría los fondos y la asistencia técnica para que los pro-
ductores pudieran satisfacer sus normas de alta calidad.
Al describir las inversiones sociales de Starbucks, Orin Smith, presi-
dente de la compañía, explicó que “intentamos tener un impacto impor-
tante en la vida de todos nuestros grupos de interés, no sólo de nuestros
accionistas”. Esta colaboración intersectorial es buen ejemplo de ello,
por cuanto se alineaba claramente con la estrategia comercial de Star-
bucks, tanto en relación con sus grupos de interés internos como exter-
nos. Uno de esos grupos es el personal de la empresa –54.000 empleados–,
con quienes trabaja activamente para generar afinidad emocional.
Starbucks intenta ser una empresa de la cual sus empleados “se sientan
orgullosos al decirles a sus padres, o a quien sea, que trabajan aquí”,
según Smith. “Este es un factor muy poderoso para generar lealtad…
Por eso, es una parte integral de nuestra estrategia de negocios”.
Al mismo tiempo, su participación en el proyecto Chiapas le permite
generar afinidad con su público consumidor. La fuerte asociación de su
marca con proyectos sociales es parte importante de la “experiencia
Starbucks” que la empresa busca crear. Esos valores son un fuerte factor
de diferenciación respecto de otras cadenas que “simplemente venden
café”, mediante el cual Starbucks consigue importantes márgenes de
beneficio16 . Por último, la colaboración también está alineada con las
necesidades de su producto, desarrollando relaciones a largo plazo con
productores y asegurando así una provisión estable del producto clave
de la compañía: el café de alta calidad. Además, la venta de un producto
diferenciado, en este caso café mexicano orgánico cultivado a la som-
bra, agrega valor a la oferta de venta.
Una vez más, esta colaboración evolucionó sobre la base de la con-
vergencia alrededor de valores de desarrollo sostenible e incluyó las
misiones y estrategias principales de ambos socios, que se alinearon en
un proyecto de generación de valor económico y social.

Profundidad del alineamiento

El análisis de las colaboraciones puede inducirnos a seguir una sencilla
lógica matemática y a creer que tres vínculos son más valiosos que uno
solo. Esta lógica sería engañosa, pues las dimensiones no son unidades
de valor constantes, que admiten sencillas comparaciones aritméticas.
Una única pero intensa conexión en cualquiera de las tres dimensiones
puede estructurar una relación sólida y estable. De ahí la importancia de
la profundidad del alineamiento.

03cap3.p65 88 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 89

Las características organizacionales de los socios pueden tener dis-

tintos grados de alineamiento. La conexión puede ser tal que las misio-
nes, las estrategias o los valores de ambos coexistan con comodidad; en
otras palabras, podrían ser simplemente compatibles. O también pueden
reforzarse mutuamente, lo que las convertiría en convergentes. Por últi-
mo, si la consistencia entre ambas es prácticamente completa, serían
congruentes. En estos casos de máxima consistencia, un único punto de
contacto podría constituir una fuente de generación de valor intensa.
Esto es así ya que, al menos en teoría, en un caso de congruencia total,
una organización estaría cumpliendo todos los objetivos de su socio, en
términos de misión, valores o estrategia, a través de otros medios.
La profundidad del alineamiento es un atributo de la relación: si los
valores promovidos en una colaboración son fundamentales para una de
las partes pero periféricos para la otra, la conexión será sólo superficial.
En este punto, al igual que en la amplitud del alineamiento, es necesario
concentrarse en el mínimo común denominador.
La comparación entre las colaboraciones desarrolladas por la empre-
sa Danone México y el diario argentino La Nación, muestra el impacto
generado por la profundidad del alineamiento. A mediados de la década
de 1990, ambas organizaciones forjaron alianzas intersectoriales que
estaban alineadas con sus valores organizacionales y que, en última ins-
tancia, terminaron por vincularse de forma directa a sus estrategias de
negocios. Después de una breve descripción de estos dos casos, analiza-
remos el papel desempeñado por la profundidad del alineamiento en
estas relaciones de colaboración.
Un valor central para Danone es su denominado proyecto doble: la
compañía procura inversiones que no sólo refuercen su estrategia corpo-
rativa y generen valor económico para sus accionistas, sino que, al mis-
mo tiempo, generen valor social17. En 1997, su filial en México enfrentaba
un problema de imagen, que examinaremos en profundidad más adelan-
te18, como resultado de una falta de conexión emocional entre el público
y las marcas de la compañía. La calidad había dejado de ser un factor
diferenciador en la industria láctea mexicana: los productos de las prin-
cipales marcas ofrecían características comparables en términos de sa-
bor, valor nutritivo y otros atributos apreciados por los consumidores.
En consecuencia, tendían a convertirse en commodities. Por este moti-
vo, Danone necesitaba depender de los atributos de marca, como la proxi-
midad y la calidez, para diferenciar sus productos. La respuesta de la
empresa fue asociarse con la Casa de la Amistad (CdA), una OSC local
cuya misión era “brindar apoyo integral a niños mexicanos de 0 a 18
años de escasos recursos, enfermos de cáncer”. Ambas lanzaron una cam-
paña de marketing de causa que, si bien debió vencer algunas dificulta-

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 90 Alianzas sociales en América Latina

des iniciales, resultó un éxito rotundo. Los buenos resultados llevaron a

la empresa a renovar su campaña anual por seis años (1997-2002).
Desde su llegada a la conducción del diario La Nación en 1996, Julio
Saguier trabajó en modernizar la actuación social del diario, sistema-
tizando sus donaciones para maximizar su impacto. Ese mismo año, el
periódico estableció una alianza con la Red Solidaria (RS), una organi-
zación dedicada a establecer vínculos entre individuos con necesidades
sociales insatisfechas y personas deseosas de ayudar. Su fundador,
Juan Carr, describe el propósito primario de la RS en los siguientes tér-
minos:

Los marginados y los chicos desnutridos, antes que un problema de co-

mida, tienen un problema cultural. Están tan lejos de nuestra vista coti-
diana que no los vemos. Como no los vemos, no los hemos incorporado
culturalmente. Por esta razón, lo primero que se debe hacer es volverlos
visibles y, después, el compromiso de la gente surgirá automáticamente.

La RS contaba con una estructura muy pequeña y basaba sus activi-

dades en una extensa red de voluntarios. En 1998, el periódico creó la
Fundación La Nación. El presidente de su junta directiva, Julio Saguier,
resumió la misión de la fundación: “Su principal objetivo será promover
el trabajo voluntario como un fenómeno cultural en nuestra sociedad,
donde sentimos que aún está en vías de desarrollo. Nuestro lema será
‘ayudar a ayudar’. Pondremos nuestra habilidad para comunicar, infor-
mar y enseñar al servicio de este objetivo”.
Un rápido repaso de ambas descripciones descubre varias similitu-
des entre la RS y La Nación. Ambas organizaciones dependían de la
comunicación social como un vehículo para producir un cambio cultu-
ral en Argentina, que se alejara del paternalismo y se enfocara en la
solidaridad. El modelo de la RS, basado en el trabajo voluntario, era
exactamente lo que la gerencia del periódico aspiraba a promover y res-
paldar. No parece exagerado afirmar que, de algún modo, la RS encar-
naba los valores de la empresa. Para La Nación, la relación con la RS no
era sólo una alternativa entre varias, sino un socio que materializaba sus
propios valores a través de una estrategia convergente con la suya.
Resulta interesante comparar la profundidad de este alineamiento con
la conexión existente entre Danone y la CdA. Para llevar a cabo su pro-
yecto doble, la empresa estaba firmemente comprometida con la genera-
ción de valor social, en parte a través de colaboraciones intersectoriales.
Sus valores se alineaban con los de su socio, pero no con la misma pro-
fundidad que en el caso previo: aunque eran compatibles, no había con-
gruencia entre ellos. El tratamiento de niños con cáncer era sólo uno de

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 91

los modos posibles mediante el cual Danone podía articular sus valores
en pos de su estrategia. Por ello, antes de formalizar su relación, llevó a
cabo una búsqueda sistemática en la que examinó un amplio abanico de
organizaciones alternativas, algo que La Nación nunca hizo.
La colaboración entre Danone y la CdA incluyó una serie de campa-
ñas de promoción, que se revisaban en forma anual. Para 2002, la rela-
ción había demostrado tener cierta permanencia en el tiempo, pero sobre
la base de incentivos de mercado: en la medida que las campañas fueron
muy efectivas en generar el entusiasmo de los grupos de interés –inter-
nos y externos– de Danone, la empresa no dudó en renovarlas, año tras
año. Sin embargo, si el impacto decayera y el público se “cansara”, algo
ciertamente posible en cualquier campaña de marketing de causa, es muy
razonable pensar que Danone podría interrumpir la relación y buscar un
modo más efectivo de perseguir su doble propósito. Para La Nación, en
cambio, la relación era una alianza de carácter estable. Como en toda
relación, siempre existe la posibilidad de cambios, pero la congruencia
de valores y el compromiso afectivo con la causa fue tan profundo que
cimentó la relación, pese a que pudieran surgir señales desfavorables
del mercado. Cada organización apreciará la relevancia de un valor dado
en una manera particular, que se deriva de su identidad organizacional.
Cuando una alianza pone en juego un valor absolutamente central para
la organización, ese alineamiento en sí será la base para una larga y
fructífera colaboración.
Si bien resulta útil como instrumento de diagnóstico y análisis, la
profundidad del alineamiento no puede ser medida con precisión por un
observador externo. Descansa en un juicio de valor introspectivo, que
debe ser realizado por el propio protagonista. En este sentido, un buen
comienzo sería considerar qué elementos de una colaboración potencial
inminente son incompatibles con la misión, los valores o la estrategia de
la organización. La dimensión de esa lista será inversamente indicativa
de la profundidad de nuestra conexión. Cuando esta relación sea muy
pequeña, probablemente haya congruencia en cualquiera de esas dimen-
siones; cuando sea extensa, habrá contacto tangencial –o inclusive con-
flicto frontal–.

Una mirada holística: amplitud más profundidad

En un mundo ideal, una organización podría aspirar a que la correspon-
dencia con un socio potencial fuera completa y absoluta, con niveles de
alineamiento tanto amplios como profundos. No obstante, en la realidad
es poco probable que se tenga la suficiente fortuna de alcanzar ese nirva-
na de “alineamiento total”. El gráfico 5 ilustra esa comunión perfecta y
completa.

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 92 Alianzas sociales en América Latina

Gráfico 5. Alineamiento total

Profundo

Profundidad Valores Estra- Misión

tegia

Superficial
Estrecho Amplio
Amplitud

Como se explicó previamente, en principio es aconsejable aspirar a

una conexión en las tres dimensiones, dado que, en igualdad de condi-
ciones, cuanto más amplio sea el alineamiento, más rico será el valor
generado por la relación. Asimismo, es importante recordar que la pro-
fundidad del alineamiento es esencial, puesto que puede compensar la
falta de amplitud. Un alineamiento profundo en una de las tres dimen-
siones organizacionales clave puede constituir la piedra angular de una
relación sólida y fructífera, tal como lo ejemplifica el gráfico 6(a). Por
otra parte, una colaboración creada en torno a una conexión débil en las
tres dimensiones, como la que muestra el gráfico 6(b), será probable-
mente inestable. Las alianzas estructuradas a partir de alineamientos es-
trechos o superficiales son frágiles, por cuanto hasta una pequeña
alteración en las circunstancias de un socio podría desbaratarlas. Para
construir colaboraciones más sustentables, es deseable buscar la mayor
amplitud y profundidad en su alineamiento.
Si bien no existe una tensión intrínseca entre amplitud y profundi-
dad, al momento de seleccionar un socio futuro la mayoría de las organi-
zaciones probablemente enfrenten el dilema de tener que escoger entre
varios candidatos, con el fin de maximizar una u otra. En esto no hay
reglas preestablecidas: la clave residirá en considerar ambas dimensio-
nes a la vez, para intentar determinar qué combinación generará mayor
valor neto para la propia organización.

La dimensión personal del alineamiento

Hasta aquí hemos visto cómo las colaboraciones se estructuran a partir
de la conexión en el nivel de los valores, las estrategias o las misiones de

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 93

Gráfico 6. Profundidad vs. amplitud

(a) “Más” puede no ser “mejor”: una única (b) … puede ser preferible a un alineamiento
conexión intensa... amplio pero superficial

Profundo Profundo

Valores

Superficial Superficial Valores Estrategia Misión

1 2 3 1 2 3
Posibles puntos de contacto Posibles puntos de contacto

dos organizaciones. Difícilmente una persona pueda gestionar una cola-

boración intersectorial basada en sus valores individuales, si éstos no
son compartidos por su organización o si están en conflicto con ella. Sin
embargo, el alineamiento entre los valores o las estrategias de las orga-
nizaciones involucradas es necesario, pero no suficiente. Con frecuen-
cia, los valores y las estrategias organizacionales realmente son lo que
los individuos clave dicen que son. Los casos en la muestra prueban que
también es necesario prestar atención a lo que piensan esos individuos,
puesto que este último vínculo puede facilitar u obstaculizar las conexio-
nes entre aquellas dimensiones19.
El alineamiento de valores organizacionales que, a posteriori, puede
parecer obvio al analista, muy a menudo no lo es para los protagonistas
que buscan encontrar puntos de convergencia. Las colaboraciones sue-
len iniciarse cuando los individuos sienten que sus propios valores coin-
ciden con los de los socios potenciales. Luego, para promover la idea
ante sus superiores, intentan articular su mensaje de acuerdo con los
valores e intereses de sus organizaciones, con el objetivo de captar su
respaldo. Esta separación entre el alineamiento personal y organizacional
a menudo no emerge a la superficie, pero algunos casos nos permiten
apreciarla.
La colaboración entre REPRETEL y FUPROVI es uno de ellos. Al
comienzo del capítulo examinamos el desafío que enfrentaba la compa-
ñía televisiva mexicana en sus operaciones en Costa Rica. En esencia,
“REPRETEL necesitaba ganar popularidad, porque nuestra marca gene-
raba desaprobación por ser extranjera”, tal como lo manifestó René
Barboza, promotor de la colaboración. El huracán César de 1996 pro-

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 94 Alianzas sociales en América Latina

porcionaba una buena oportunidad para afrontar ese desafío. ¿Por qué
no desarrollar una alianza con FUPROVI, una OSC que se especializa-
ba en proyectos de vivienda social, para remediar la escasez de vivienda
ocasionada por el huracán? El mensaje que Barboza comunicó a los
miembros del Directorio de la empresa era que, a su entender, el lanza-
miento de una campaña de alto perfil contribuiría al reposicionamiento
de la marca.
En términos objetivos, la colaboración estaba claramente alineada
con la estrategia corporativa. La audiencia objetivo de REPRETEL y las
víctimas del huracán compartían varias características socioeconómicas.
Por tanto, era muy probable que la alianza incrementara la buena volun-
tad asociada a la empresa en el mercado. Pero esa no fue la agenda que
llevó a Barboza a movilizar apoyo en pos de la colaboración; por detrás
de ese discurso organizacional había otro nivel de alineamiento, con su
propia visión personal:

Yo tenía un interés, un objetivo, personal en el proyecto. Es cierto que

beneficiaría la imagen de REPRETEL y todo eso, pero algo en lo más
profundo de mi interior me impulsaba a concretar el programa, para
poder beneficiar a todas esas personas necesitadas.

La colaboración entre la compañía Manuelita y la Corporación El

Minuto de Dios (MD) también muestra una situación similar. Como ya
mencionamos, esta relación data de la década de 1950, cuando se
materializó en torno a una campaña de marketing de causa. Ambas orga-
nizaciones compartían una intensa conexión en términos de valores y
estrategia organizacionales. El MD era un grupo de empresas sin fines
de lucro, fundado por el sacerdote García Herreros para “estructurar una
comunidad cristiana, con el fin de tratar de dar solución integral a los
problemas sociales de sus afiliados”. Manuelita era un grupo empresa-
rial que había sido fundado por un conocido filántropo colombiano,
Harold Eder, y que se mantuvo bajo el control de sus descendientes. Los
valores centrales de la compañía incluían la integridad, el respeto por
otros, la responsabilidad social y la austeridad, y la gerencia se empeña-
ba en mantenerse fiel a ellos.
El alineamiento de la colaboración con la estrategia corporativa era
notoria. Desde 1955, Manuelita había auspiciado un microprograma del
MD en la televisión, que gozaba de una enorme popularidad en Colom-
bia. Cuando Álvaro Galeano llegó al cargo de director corporativo de
Marketing a principios de los años 1990, llevó adelante investigaciones
de mercado para medir el lugar que ocupaba Manuelita en la recorda-
ción de marca de los colombianos. Manuelita se ubicó en el primer lu-

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 95

gar, debido a la mención de Azúcar Manuelita en el programa del MD.

Como evocaba Galeano, “la mayoría de la gente recordaba el azúcar por
el Minuto de Dios. Todas las investigaciones nos mostraban que
‘Manuelita es azúcar’, aunque los entrevistados no consumiesen azúcar.
¡Es increíble cómo funciona el top of mind!”.
Los resultados de la encuesta no sorprendieron a Galeano, porque los
intuía. Lo que él estaba buscando era poder demostrar que la relación con
MD le estaba reportando a la empresa un retorno económico. En otras
palabras, movido por sus valores personales, Galeano buscaba demostrar
que la colaboración también estaba en línea con los intereses de la empre-
sa. En sus propias palabras, “a la gente de marketing no le podemos decir:
‘mire, ponga un dinerito allí para que ayudemos a los pobres’, porque
desde un inicio te van a decir: ‘Yo no soy la madre Teresa de Calcuta’.
Pero sí les puedo decir: ‘Hagamos esta obra, hagamos marketing social,
porque a la vez que ayudamos a la gente, ¡ganamos más!’ ”.
Para el propósito de nuestro análisis, es interesante repasar qué suce-
dió después de que Galeano abandonó la compañía a fines de la década
de 1990. A pesar de que el alineamiento entre los valores y las estrate-
gias de las organizaciones no se alteró y aunque la alianza había demos-
trado, una y otra vez, que podía generar valor para los grupos de interés
de la empresa, la colaboración se debilitó. Galeano señala:

Dejé Manuelita hace dos años. Ahora, la relación con MD está en ma-
nos de un ejecutivo de Marketing que no parece interesado en ella. Tal
vez regrese a Manuelita este año o el próximo y si vuelvo a hacerme
cargo, reflotaré todo de nuevo; conseguiré que Manuelita haga inver-
siones más importantes, en mejores programas, con MD, que beneficien
a la compañía.

A pesar de que exista un intenso alineamiento entre los valores y las

estrategias organizacionales de los socios, la falta de alineamiento en los
valores personales de los individuos clave puede dificultar la conexión. En
las colaboraciones intersectoriales, las señales del mercado suelen ser más
débiles que en las alianzas de un mismo sector. En ocasiones, un alinea-
miento personal sólido es necesario para exponer los beneficios que una
relación intersectorial puede generar para las organizaciones. Retomaremos
este punto en el capítulo 5, en el que analizaremos la función de los promo-
tores dentro de las organizaciones para activar la relación.

La creación dinámica del alineamiento

Aunque los socios inviertan inicialmente tiempo y energías en encontrar
áreas en común, a menudo el alineamiento de las colaboraciones intersec-

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 96 Alianzas sociales en América Latina

toriales cambia a lo largo de su desarrollo. Varios factores pueden hacer

que se genere una conexión entre los valores, las estrategias o las misiones
de los socios donde no la había, o que se incremente su profundidad. Esos
factores son: el aprendizaje unilateral de uno de los socios, la fertilización
cruzada entre ambos, cambios de estrategia y presiones competitivas del
entorno. A continuación, examinaremos estas dinámicas.

Aprendizaje unilateral
El capítulo previo mostró cómo el aprendizaje recíproco ocurre desde
los contactos iniciales entre las organizaciones. Por ejemplo, cuando los
socios futuros carecen de un idioma en común, tienen que recurrir a
herramientas conceptuales ad hoc diseñadas para facilitar el trabajo con-
junto. A medida que las colaboraciones crecen y se expanden, el proceso
de aprendizaje continúa y alcanza dimensiones nuevas, que pueden
impactar el nivel de alineamiento de la relación. Muy a menudo, una de
las organizaciones “descubre” que hay más puntos de conexión con la
colaboración de lo que había pensado en un principio. Un esquema muy
frecuente es el de una empresa que decide colaborar con una OSC movi-
da exclusivamente por sus valores, pero que luego toma conciencia de
que la colaboración puede tener un impacto benéfico sobre su estrategia.
El entender mejor al socio, lleva a ver otras dimensiones de alineamien-
to posibles para enriquecer la relación. Cuando esto sucede, el alinea-
miento gana en amplitud.
La participación de Meals de Colombia S.A. (Meals) en el programa
Líderes Siglo XXI (Líderes) ilustra este concepto. Esta compañía de
venta de alimentos congelados era una participante entusiasta de este
programa para mejorar la gestión educativa en las escuelas de Bogotá y
otras ciudades. La intensa conexión de los valores organizacionales de
la empresa con la iniciativa había constituido el principal motivador de
su compromiso. Alberto Espinosa, presidente de Meals, explicó:

Nuestra filosofía corporativa está muy relacionada con nuestro trabajo

en la educación. Creemos que las personas son el factor más importante
en la organización, nuestros empleados son la compañía y nuestro éxito
depende del éxito de nuestra gente. Consideramos que las personas
exitosas son aquellas que logran cumplir sus objetivos de progreso y
logran alcanzar la plenitud como seres humanos20.

Sin embargo, a través del trabajo conjunto con los colegios, Meals
encontró que la colaboración impactaba en su estrategia de negocios de
una manera inesperada. Adriana Hoyos, responsable del área de Recur-
sos Humanos y Calidad en Meals de Colombia, comenta que la empresa

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 97

“encontró un beneficio para su imagen que no había sido buscado. La

gente conoce a Meals gracias al proyecto”. Además, Meals identificó
ventajas en el manejo de sus recursos humanos, que le dio a la colabora-
ción una nueva dimensión. En palabras de Espinosa,

nuestro perfil de recursos humanos surgió, en gran medida, de la defini-

ción de individuos de calidad desarrollada con las escuelas (…) Básica-
mente, lo que sucede es que los procesos empleados para motivar a los
estudiantes son similares a los utilizados para motivar a los trabajado-
res. Es decir, todo se reduce a comprender qué es lo que en realidad
motiva a las personas.

Como resultado de este mayor alineamiento, el compromiso de

Meals con la iniciativa se intensificó. Por supuesto, esta dinámica está
muy relacionada con la generación de valor en la relación, dado que
estos “descubrimientos” derivan esencialmente del valor que la com-
pañía obtiene de la alianza. El próximo capítulo analiza en detalle este
punto.

Fertilización cruzada
A través de la interacción y el descubrimiento mutuo, el aprendizaje
puede alcanzar niveles aún más profundos, al punto de impactar hasta la
misma identidad organizacional de los socios. Si el diálogo se intensifi-
ca y se profundiza, puede llegar a alterar el modo en el cual cada socio se
percibe a sí mismo y define sus intereses. El mayor grado de congruen-
cia entre los valores, estrategias o misiones de los socios hace que el
alineamiento de la alianza gane en profundidad.
La experiencia de AUSOL, la constructora vial argentina, proporcio-
na un buen ejemplo de este proceso. Cuando AUSOL inició su alianza
con Alberto Croce en 1994, el servicio a la comunidad formaba parte de
su misión formal, pero la responsabilidad social ocupaba un lugar peri-
férico entre sus valores organizacionales reales. El capítulo anterior des-
cribió el desafío que esta compañía enfrentó en 199421. En esencia, la
empresa debía elegir cómo manejarse frente a un conflicto de intereses
con algunos de sus grupos de interés externos. Algunos de los terrenos
del trazado de la autopista que se iba a construir habían sido ocupados,
en violación de los derechos legales asignados a la empresa en el contra-
to de concesión. La reacción inicial de la empresa –enviar a la zona a los
responsables del área de seguridad– sugiere una baja sensibilidad a las
necesidades de esos grupos de interés. Más allá de sus valores organiza-
cionales formales, la realidad es que la empresa no había internalizado
el concepto de la responsabilidad social.

03cap3.p65 97 04/08/2005, 20:36

 98 Alianzas sociales en América Latina

Sin embargo, a medida que la relación con Croce evolucionó, tam-

bién lo hicieron los valores reales de la organización y su relación con
sus grupos de interés. Esquemáticamente, la relación entre ambos pasó
por tres etapas. En la primera de ellas (1994), Alberto Croce se vinculó
con la empresa como líder de la cooperativa Malaver, con la que había
venido trabajando. Como vimos al tratar las barreras a la comunicación,
en esos contactos, la empresa concedió a Croce el papel de interlocutor
válido y advirtió que tenía más que ganar a través de la concertación y el
alineamiento de intereses que de la confrontación. Luego de que la rela-
ción demostró ser enriquecedora para ambas partes22, avanzó a un nivel
superior. A partir de 1996, Croce se convirtió en asesor externo de la
empresa en asuntos sociales y se desempeñó como enlace entre AUSOL
y otras comunidades afectadas por el trazado de la nueva autopista. Des-
de esta posición, Croce continuó alineando los intereses de la compañía
con los de los grupos de interés. Finalmente, en 1999, la empresa incre-
mentó su compromiso con Croce y su trabajo, a través del aporte de
fondos considerables para la creación de la Fundación SES (Sustenta-
bilidad, Educación y Solidaridad).
El paso de una etapa a otra marcó un cambio en la dinámica de la
relación. En la primera de ellas, las partes pasaron de una “negociación”
a una “colaboración”, dejando atrás el paradigma del one-time deal para
avanzar en la construcción de una “relación”. En sus interacciones deja-
ron de ser “contraparte” para pasar a ser “socios”. En su transición de la
segunda a la tercera etapa, la empresa pasó del manejo de crisis (reactivo)
a considerar una inversión social (proactiva), con una actuación social
que ganó en profundidad y cobertura. Al mismo tiempo, se comprobó
que, en cada transición, las fronteras organizacionales se hicieron más
flexibles y que la fertilización cruzada se intensificó. Al final del proce-
so, la responsabilidad social estaba profundamente arraigada en el ADN
organizacional de AUSOL. A través de esta colaboración intersectorial,
la compañía desarrolló una nueva manera de relacionarse con sus gru-
pos de interés, internos y externos. Según Federico Giambastiani, geren-
te de Relaciones Institucionales, “internamente (la relación con SES) le
ha permitido a AUSOL ir desarrollando en sus entrañas el concepto de
solidaridad social”.
El caso de La Nación constituye otro ejemplo de cómo las colabora-
ciones pueden resultar útiles para redefinir las identidades de los socios. A
partir de su relación con la Red Solidaria (RS), la empresa colocó a la
responsabilidad social en el centro de su identidad organizacional, lleván-
dola a otro plano. En 1996, cuando se inició la colaboración entre ambas
organizaciones, la gerencia del periódico había sufrido cambios recientes.
El nuevo presidente de su Directorio, Julio Saguier, había llegado con la

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 99

determinación de sistematizar la política social del diario y elevar su per-

fil. Sin embargo, la forma concreta que esa política adoptó y los valores
que la animaron tuvieron mucho que ver con la relación con la RS. En
1998, la compañía decidió crear la Fundación La Nación y determinó como
prioridad de la nueva organización “la promoción del voluntariado y su
instalación como fenómeno cultural” en la sociedad argentina, una misión
que prácticamente describía el modelo de la RS. Como reconocen los pro-
tagonistas de la colaboración, la interacción que existía desde 1996 entre
La Nación y la RS no fue ajena a esa definición. En la opinión de Javier
Comesaña, director de Desarrollo Organizacional de La Nación, la cola-
boración con la RS le permitió al diario tomar conciencia del poder de un
medio periodístico para generar un cambio cultural en la sociedad y, en
particular, promover los valores que estructuraban la política social de la
empresa. A partir de la fertilización cruzada, la empresa y su fundación
articularon claramente en su accionar los valores de la solidaridad y la
superación del paternalismo, que son la esencia de la RS. Esta coinciden-
cia de valores llevó a un alto grado de coherencia estratégica entre los
socios, que no estaba presente al principio de la relación. El proceso que
llevó a la creación de la Fundación fue, en parte, interno a la empresa y, en
parte, fruto de la relación con la RS.
La colaboración entre el Banco Itaú y el Centro de Estudios e Inves-
tigación en Educación, Cultura y Acción Comunitaria (Centro de Estudos
e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária-CENPEC) tam-
bién ilustra cómo las compañías pueden cambiar su imagen de sí y su
estrategia a partir de la interacción con socios del tercer sector. El
CENPEC fue fundado en 1988 por María Alice Setúbal, quien era reco-
nocida en el ámbito nacional por su capacidad de liderazgo y sus contri-
buciones intelectuales al campo de la educación pública. María Alice
era hija del presidente del Directorio del Banco Itaú y uno de sus princi-
pales accionistas. Hasta ese momento, el banco había carecido de una
política social definida; se había limitado a realizar donaciones esporá-
dicas y poco sistemáticas. Entre la cartera de relaciones que el banco
mantenía en su área social estaba CENPEC, que recibía algunas de esas
donaciones, pero que no tenía una alianza estratégica con la empresa. En
la superficie, la relación entre Itaú y CENPEC, entre 1988 y 1992, fue de
perfil bajo y de poca intensidad. Sin embargo, durante esos años se pro-
dujo un proceso de transformación que emergería más adelante. La cola-
boración promovió un diálogo fluido entre María Alice y su hermano
Roberto, que era miembro de la gerencia superior del banco y se había
interesado en sus actividades sociales. En estas intensas interacciones,
Roberto desarrolló una nueva visión sobre el papel que el banco debía
desempeñar como agente de cambio.

03cap3.p65 99 04/08/2005, 20:36

 100 Alianzas sociales en América Latina

Cuando Roberto asumió la dirección del banco (1993), el debate y el

proceso de redefinición se aceleraron. Se lanzó en el seno del Consejo
de Administración del banco un proceso profundo de soul-searching,
con intensas y frecuentes discusiones en torno a la necesidad de darle
una mayor sistematización a la vocación social del banco. Los tres miem-
bros del directorio, Olavo y Roberto Setúbal y Carlos da Câmara Pestana,
estaban convencidos de que debían contribuir a solucionar los proble-
mas sociales básicos de Brasil. María Alice Setúbal solía asistir a estas
sesiones de intercambio de ideas para aportar sugerencias y alternativas,
con el fin de materializar las intenciones allí expuestas. Este proceso
culminó en la decisión de consolidar las políticas sociales del banco en
un plan estratégico bien definido, denominado Programa de Apoyo Co-
munitario (Programa de Apoio Comunitário-PROAC). Creado en 1993,
el PROAC fue el canal institucional elegido para lanzar la alianza estra-
tégica del banco con el CENPEC, una colaboración que convirtió al banco
en un protagonista de primera línea en el ámbito de la responsabilidad
social brasileña. En los años siguientes, el banco intensificó su compro-
miso institucional con los problemas sociales. En 1998, como parte de
este proceso, el PROAC se convirtió en el Programa Social Itaú y, dos
años después, se creó la Fundación Social Itaú para proporcionar conti-
nuidad a los programas sociales del banco.
Entre 1988 y 1993, hasta la creación del PROAC, el banco “redescu-
brió” su vocación social y la reposicionó en su estructura organizacional.
En este proceso, el papel del CENPEC y de su directora, María Alice,
resultaron fundamentales. Sobre la base de la profunda confianza gene-
rada por los lazos familiares y su reputación profesional, María Alice
contribuyó “desde adentro” al desarrollo de la nueva visión del banco y
a su redefinición de intereses y responsabilidades corporativos. El gráfi-
co 7 intenta conceptualizar esa dinámica.

Cambios en la estrategia
En algunos casos, el alineamiento se incrementó como consecuencia de
ajustes en la estrategia de uno de los socios. Tal fue el caso de Tenaris,
una compañía perteneciente al Grupo Techint. A principios de la década
de 1990, este grupo empresarial era un conglomerado diversificado que
incluía cinco áreas de negocios, dedicadas al acero, la infraestructura,
plantas y procesos industriales, energía y servicios, y operaba en varios
países, entre ellos Argentina, México, Italia, Brasil, Venezuela, Perú,
Ecuador y Japón. A pesar de su tamaño y diversificación, el grupo se-
guía en manos de la familia Rocca. El ingeniero Agostino Rocca (1895-
1978) había fundado Techint. En 1995, cuando el grupo celebraba sus

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 101

Gráfico 7. Cambios en alineamiento estratégico a partir de fertilización cruzada

Valores (1) A través del diálogo y la

Misión interacción, dos organizaciones
alinean sus intereses detrás de
una agenda común.
Estrategia

Empresa

(3) Una mayor congruencia en

las misiones, valores o
estrategias, hace que los
socios se parezcan más entre sí.
La alineación gana en
profundidad.

OSC
Estrategia
(2) La interacción profunda
Misión lleva a los socios a replantear
sus valores o su estrategia,
Valores lo cual determina un cambio en el
modo en el que cada uno de ellos
percibe sus intereses.

cincuenta años, los dueños de la compañía sintieron la necesidad de

“retribuir a la sociedad”, a través de un proyecto que reflejara sus valo-
res familiares y que tuviera un impacto en algún área necesitada de la
ciudad de Buenos Aires. Además, se pensó que un museo podría tener
un efecto económico multiplicador y estimularía a otros agentes
institucionales a realizar nuevas inversiones en esa zona geográfica.
Adriana Rosenberg, quien más tarde se convertiría en la presidenta
de la Fundación Proa (Proa), tenía la firme convicción de que existía
una demanda insatisfecha de arte vanguardista en Buenos Aires. No obs-
tante, materializar esta vision requería del fuerte respaldo de un mece-
nas. El Grupo Techint respondió a la propuesta de Rosenberg y ayudó a
crear Proa, mediante un sólido respaldo financiero y una gama de servi-
cios profesionales. Aunque el centro mantuvo siempre su autonomía para
implementar su misión, Techint descubrió que el proyecto de patrocinio
original tenía un enorme potencial en términos de relaciones públicas.
En 1996, Proa organizó su primera exhibición internacional, que inclu-
yó las obras del artista mexicano Rufino Tamayo. El evento resultó de
gran importancia para el grupo, puesto que México era una de sus prin-
cipales áreas de operaciones. Sin embargo, el cambio cualitativo en la
colaboración ocurrió unos años más tarde. En 2002, como resultado de
la expansion internacional del grupo en el área de tubos de acero, se
fundó una nueva compañía global llamada Tenaris. La nueva organiza-
ción remplazó a la alianza DST, cuyo nombre estaba formado por las
iniciales de sus miembros originales: Dalmine, Siderca y Tamsa. Tenaris
representaba a un grupo de fabricantes de siete países y tenía una red de
marketing que abarcaba más de veinte naciones.

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 102 Alianzas sociales en América Latina

Los ejecutivos de la empresa decidieron que necesitaban desarrollar

una nueva identidad organizacional para la compañía emergente. Como
expresó un alto directivo: “Esta reasignación del nombre de una marca
era necesaria porque el grupo había dejado de ser local; ahora era global
e incluía a compañías nuevas, que sentían que las iniciales DST ya no las
representaban y que estaban buscando una nueva posición en el merca-
do”. Pese a la diversidad cultural de sus grupos de interés internos, la
nueva organización debía adquirir una identidad corporativa fuerte. En
respuesta a este desafío, el Departamento de Comunicaciones recurrió a
la estrategia de desarrollar una identidad que convirtiera la diversidad en
una ventaja competitiva. En lugar de la tradicional “cultura vertical” de
las corporaciones norteamericanas, en que la sede central definía una
identidad uniforme y común, Tenaris quería ser considerada “como ver-
daderos locales y no como extranjeros” en cada uno de los países en los
que operaba. A esto se lo denominó “enfoque multilocal”. En el desarro-
llo de una identidad común, a partir de atributos multiculturales y multilo-
cales, la relación con Proa se convirtió en un respaldo para el grupo
porque, como explicó un alto directivo, “la alianza constituía un vehícu-
lo para comunicar el compromiso de Tenaris con las culturas locales, a
través del arte. La apreciación de los lazos entre países, la valoración y
divulgación del arte nacional, todo eso forma parte de la identidad cor-
porativa de Tenaris y de Techint”.
A través de la colaboración con Proa, Tenaris transmitía un mensaje
doble: la compañía puede dirigir la clase de negocio que sólo una com-
pañía grande puede manejar, y lo hace mediante la valoración de las
culturas locales en todos los países en los que opera. Esta identidad se
convirtió en una ventaja competitiva. Como consecuencia de un cambio
en la estrategia general que demandó la creación de una identidad
organizacional nueva, la empresa intensificó su alineamiento con la co-
laboración y lo vinculó con sus necesidades emergentes. Esta conexión
afectó las tres dimensiones antes mencionadas: los grupos de interés
internos (recursos humanos), los grupos de interés externos (clientes) y
el posicionamiento de marca o de productos/servicios de la compañía.
Con respecto a la primera dimensión, el arte resultó ser una herramienta
útil para relacionar culturas diferentes y demostrar a los empleados, sin
importar la ubicación del país, que la empresa estaba interesada en
las expresiones culturales locales. En opinión de un alto directivo, “en
esencia, Proa nos ayuda a reforzar nuestra identidad y nuestros valores
centrales”. El papel desempeñado por la colaboración con Proa en propor-
cionar coherencia interna a Tenaris, demuestra que estos programas
pueden convertirse en excelentes herramientas de “marketing interno”23.

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 103

La colaboración también estaba alineada con la necesidad de Tenaris

de lograr afinidad con sus diversos grupos de interés externos: la valora-
ción que sus muestras hacen de las culturas locales le permite relacio-
narse con los sentimientos de identidad nacional de sus mercados. En
una tercera dimensión, la colaboración se alineaba con las necesidades
del producto y de la imagen corporativa de Tenaris, cumpliendo una
función vital en su proceso de re-branding y reposicionamiento. La
empresa aspiraba a cumplir una función significativa en los mercados en
los que competían las corporaciones más grandes del mundo. Aunque
Tenaris era relativamente pequeña en comparación con esos grupos,
necesitaba contar con los atributos intangibles necesarios para trans-
mitir una noción de liderazgo. El arte se convirtió en una herramienta
extraordinaria para comunicar prestigio y consolidar la imagen de la
compañía.
El realineamiento dinámico que resulta de cambios en la estrategia
de una de las partes, también está presente en la colaboración entre Coca-
Cola de Argentina (CCA) y Junior Achievement Argentina (JAA). A
diferencia del caso anterior, el cambio en la estrategia se produjo en el
socio del tercer sector. La Fundación JAA fue creada en 1990, cuando
su fundador y director ejecutivo, Eduardo Marty, decidió reproducir el
programa de Junior Achievement en Argentina. Su misión, adoptada de
su organización central, Junior Achievement Inc. (JAI), se definió ini-
cialmente como “educar e inspirar a los jóvenes a valorar y defender el
sistema de la libre empresa”. La fundación se enfocaría en el espíritu
emprendedor y la responsabilidad individual, valores necesarios para la
economía de libre mercado que el país intentaba implementar. Sus fun-
dadores decidieron que no aceptarían fondos públicos, por cuanto la fi-
losofía de la organización era que el sector empresarial debía invertir en
aquéllos que el día de mañana se incorporarían al mercado laboral. Los
fondos se recaudarían estrictamente del sector privado, ya fuera de com-
pañías o de individuos. JAA empezó a operar mayormente en escuelas
privadas, pero sólo porque carecía de los fondos suficientes para tradu-
cir el material “importado” de JAI. Por tanto, se vio forzada a concen-
trarse en las escuelas privadas bilingües.
Entre la cartera de empresas que rápidamente accedió a colaborar
con la nueva OSC, se encontraba Coca-Cola de Argentina (CCA). El
carácter de la relación era de filantropía tradicional y consistía en una
donación anual, de baja cuantía, para cubrir el costo de algunos cursos.
La colaboración sólo alineaba los valores organizacionales de los socios
y carecía de importancia estratégica para ambos: para CCA era una do-
nación más, y para JAA apenas un donante más. Esto comenzó a cam-
biar en 1999, cuando JAA lanzó “Aprender a emprender”. Este programa

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 104 Alianzas sociales en América Latina

difería de lo que la organización había realizado hasta entonces, se dic-

taba en escuelas públicas y estaba financiado por el Banco Interameri-
cano de Desarrollo (BID). Dicho programa representó una ruptura con
varios de los valores sobre los que se había construido JAA y marcó el
inicio de un giro en su estrategia. A raíz de esa experiencia, los líderes de
dicha OSC se propusieron llegar a todo tipo de escuelas, no sólo a las
privadas, y aumentar la escala de su trabajo. Por otro lado, decidieron
ampliar su definición de emprendimiento para ir más allá de la dimen-
sión empresarial e incluir, en el concepto, las dimensiones cívica y
medioambiental. Una sociedad sana requerirá individuos emprendedo-
res y responsables, no sólo en el aspecto económico sino también en el
social. En suma, los líderes de JAA advirtieron que para que su trabajo
continuase siendo relevante, tendrían que adaptar su visión a las nuevas
necesidades de la sociedad argentina. A su vez, esa visión requirió ajus-
tes en la definición de su misión y en la estrategia para alcanzarla.
Este cambio en la organización generó un impacto directo en la cola-
boración con CCA, ya que, como vimos en el capítulo anterior, la res-
ponsabilidad social en problemas ambientales era un valor esencial para
la compañía. La alianza incrementó la relevancia estratégica para ambas
partes y se volvió más intensa. En 1998, JAA y CCA lanzaron un pro-
grama diseñado en forma conjunta, “Aprender a Emprender en el Medio
Ambiente”, en estrecho alineamiento con los valores y estrategias de
ambas organizaciones. La directora de Relaciones Externas de CCA,
María Marta Llosa, puntualizó: “AEMA, a diferencia del programa que
implementamos con la Fundación Compromiso (dedicada al fortaleci-
miento de la gestión de las OSC), tiene mucho que ver con los valores,
políticas e intereses de la compañía en el tema ambiental, relacionados
con los materiales y desechos, entre otros, y por estas razones está más
cerca de nuestro negocio”.

Presiones competitivas
En otros casos, el alineamiento se intensificó no como resultado de la
dinámica interna de la compañía, sino de cambios en el contexto. Cuan-
do el entorno de la empresa se hace más competitivo, ésta tenderá a estar
más orientada a los requerimientos del mercado. En el contexto de nues-
tro estudio, ese cambio generará incentivos para que las empresas ali-
neen sus colaboraciones intersectoriales con su estrategia competitiva.
Tal fue el caso del Grupo Bimbo, de la industria alimentaria mexica-
na y el Banco Itaú brasileño. Ambas son empresas de primer nivel que,
pese a sus tamaños y sofisticación, continúan siendo controladas por las
familias descendientes de sus fundadores. Las dos tenían políticas so-

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 105

ciales activas, que reflejaban los valores personales de sus propietarios.

Al revisar las motivaciones de las organizaciones vimos que, en los ca-
sos estudiados, las empresas familiares tendieron a rechazar el alinea-
miento de sus colaboraciones intersectoriales con su estrategia comercial;
Bimbo e Itaú no fueron la excepción a esta regla. Sin embargo, como
veremos a continuación, el aumento de la presión competitiva en merca-
dos con fuerte presencia de empresas multinacionales, llevó a las em-
presas estudiadas a revisar algunos de sus supuestos.
En 1993, Bimbo estableció una colaboración con el recién creado
Papalote Museo del Niño (Papalote), ubicado en la ciudad de México.
En ese entonces, la empresa todavía estaba al mando de su fundador,
don Lorenzo Servitje, un filántropo que, como mencionamos en el capí-
tulo previo, era reconocido por su compromiso social. Don Lorenzo po-
seía una clara visión del papel que su compañía debía desempeñar en la
sociedad, y había inculcado esa visión en los valores organizacionales
de Bimbo. Como él mismo señaló, “desde que se inició esta compa-
ñía… tuvimos esa visión. Nosotros sabíamos hacia dónde queríamos ir
y que queríamos ser miembros de la sociedad, desarrollando a nuestra
gente primero y a nuestro entorno después”.
La empresa tenía un interés especial en apoyar la educación inicial
infantil. Por ende, en la colaboración desarrollada con Papalote, la di-
mensión de valor era fundamental porque ambas organizaciones com-
partían los mismos valores centrales. Sin embargo, la relación no carecía
de una dimensión utilitaria. El director de Marketing del grupo, José
Manuel González Guzmán, admitió que el 60% del interés de Bimbo
residía en el aspecto filantrópico de la iniciativa, mientras que el 40%
restante tenía que ver con el posicionamiento de la marca. “Don Loren-
zo siempre nos ha dicho que debemos buscar que la marca impacte, sin
perder de vista la responsabilidad social y ética que tenemos” –comen-
ta–. “Sin embargo, por entonces nuestro enfoque principal era brindar
ayuda a los niños; no buscábamos un valor económico directo para la
empresa”. Para describir los valores que fundamentaban las inversiones
sociales de la empresa, Martha Eugenia Hernández, directora de Rela-
ciones Institucionales, recurrió a una metáfora bíblica: “Que tu mano
izquierda no sepa lo que hace tu mano derecha”.
Hasta 2001, Bimbo consideró la colaboración con Papalote como
una relación de baja prioridad, que se reducía a una asignación poco
significativa de recursos. Sin embargo, ese año ocurrieron varios cam-
bios. Su responsable de Marketing, González Guzmán, tenía la misión
de lanzar la línea “Bimbo Kids”, una línea que apuntaba exclusivamente
a los niños, con productos de alta calidad, alto valor nutritivo y buenos
márgenes de retorno para la empresa. “¿Por qué no utilizar la alianza

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 106 Alianzas sociales en América Latina

con el Papalote? –pensó González Guzmán–. Si tengo un producto para

niños y lo posiciono en un lugar donde los niños asisten frecuentemente,
creo que puede tener muchísimo éxito. Ahora que vamos a segmentar el
mercado y lanzar esta nueva línea de productos para niños, podríamos
obtener más beneficio de la alianza”.
El cambio de perspectiva en el alineamiento de su colaboración
intersectorial coincidió con un manejo más agresivo del marketing
institucional de Bimbo, que incluyó el patrocinio del equipo de primera
división del fútbol mexicano de Monterrey, así como de equipos de fút-
bol americano. ¿Qué llevó a este giro? Sin duda fue una combinación de
varios factores, tanto internos como externos a la empresa. Entre ellos,
ya mencionamos el cambio generacional en la dirección del grupo, de
don Lorenzo a su hijo Daniel, que tuvo lugar ese mismo año. Asimismo,
explica González Guzmán, el lanzamiento de esa línea se había poster-
gado porque la empresa percibía que no estaban dadas las condiciones
necesarias para realizarlo. Fue recién en ese año cuando, según el AC
Nielsen, el concepto de “productos dirigidos a niños” fue lo suficiente-
mente fuerte como para merecer su propio mercado segmentado.
Sin embargo, el grupo también experimentó un cambio sustancial en
su entorno competitivo. Ya a principios de la década de 1990, Bimbo
había enfrentado algunos retos competitivos, aunque no lo suficientemen-
te serios como para poner en riesgo su posición de liderazgo24. Cuando se
inició la colaboración, Bimbo disfrutaba de una posición dominante en la
mayoría de los mercados en los que operaba. Pero en 1997, Gruma S.A.
entró en una alianza estratégica con un grupo alimentario estadounidense,
Archer Daniels Midland Co. (ADM), y desde esa plataforma, a fines del
año siguiente, se lanzó a competir en el mercado de pan envasado, la
industria que había dado origen al grupo Bimbo y una de sus áreas más
fuertes. Bimbo controlaba el 95% de ese mercado25 y no había enfrentado
ninguna competencia sustancial desde 1986, cuando adquirió a su compe-
tidor, Wonder Mexico26. En forma coincidente con este nuevo desafío com-
petitivo, Bimbo decidió sumarle a su colaboración una dimensión
fuertemente estratégica. El Papalote, por sus características, era un entor-
no privilegiado para acceder a su población objetivo y hacer muestreo de
sus nuevos productos. Además, asociar su nueva marca con la del museo,
que gozaba de enorme popularidad en todo México, sin duda ayudaría a
posicionarla positivamente. Con la nueva dimensión adquirida, la colabo-
ración aumentó en importancia para Bimbo y, como consecuencia, tam-
bién se incrementaron los recursos aportados por la empresa.
El banco brasileño Itaú también afrontó presiones similares. En una
sección anterior27 analizamos cómo, entre 1988 y 1993, el banco había
racionalizado y sistematizado sus políticas sociales a través de su cola-

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 107

boración con el Centro de Estudios e Investigación en Educación, Cul-

tura y Acción Comunitaria (Centro de Estudos e Pesquisas em Educação,
Cultura e Ação Comunitária-CENPEC). El banco era también una em-
presa familiar y su política social estaba profundamente vinculada a los
valores sustentados por sus dueños, la familia Setúbal, quienes conside-
raban que la asistencia social del banco no debía estar alineada con su
estrategia comercial. Ése era el dominio de su política de marketing,
regida por la lógica de generación de beneficios para la empresa, a dife-
rencia de sus inversiones sociales, que apuntaban exclusivamente a ge-
nerar beneficios sociales, no privados. Esta clara división, en la cual la
generación de valor social no era compatible con la generación de valor
económico, se reflejaba en el diseño organizacional del banco. Por un
lado, el banco manejaba sus inversiones sociales a través del Programa
de Apoyo Comunitario (Programa de Apoio Comunitário-PROAC), que
más adelante se convertiría en el Programa Social Itaú (en 1998), y,
finalmente en 2000, a través de la Fundación Social Itaú. Por otro lado,
su política de marketing institucional se canalizaba a través del Instituto
Cultural Itaú. Este instituto había realizado importantes inversiones en
el desarrollo de la cultura nacional, mediante el patrocinio de las obras
de artistas brasileños.
En 1995, la alianza entre Itaú y el CENPEC lanzó su primer pro-
ducto: el Premio a la Educación y la Participación, en el que también
intervenía UNICEF. Esta distinción aspiraba a alentar el trabajo de las
organizaciones comunitarias que tenían a su cargo programas educati-
vos para complementar la enseñanza básica en las escuelas públicas. En
este concurso, de alcance nacional y celebrado cada dos años, las OSC
presentaban proyectos; y el mejor obtenía financiamiento y apoyo técni-
co para su implementación y seguimiento. El éxito del proyecto llevó a
su reedición en 1997, 1999 y 2001; así como a su expansión, mediante
una serie de actividades complementarias.
En forma paralela a la evolución exitosa de la colaboración, el con-
texto en el cual operaba la empresa cambió sustancialmente. Al igual
que en el caso de Bimbo, la década de 1990 vino acompañada de un
aumento de la intensidad competitiva. En 1992-1993, el sector financie-
ro brasileño sufrió un severo proceso de ajuste que alcanzó su punto
máximo en 1994, con la implementación del Plan Real de estabiliza-
ción. Este proceso incluyó la consolidación del sector a través de una
serie de fusiones y adquisiciones, que redujo de manera drástica la can-
tidad de actores de peso en esa industria, así como la privatización de
bancos públicos y el ingreso de bancos extranjeros en el mercado finan-
ciero local. Estos cambios produjeron un entorno de alta competitividad,
donde la calidad del servicio dejó de ser un factor de diferenciación.

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 108 Alianzas sociales en América Latina

Para enfrentar la nueva competencia, los protagonistas principales in-

tentaron desarrollar aspectos simbólicos, relacionados con su imagen de
marca, como ventajas competitivas.
En agosto de 2002, Antonio Jacinto Matias, vicepresidente de Itaú a
cargo del Programa Social Itaú y del área de Marketing del banco, leyó
con estupor un informe sobre las actividades sociales de la competencia.
El artículo se titulaba “Con un ojo en la competencia” (“De Olho na
Concorrência”) y describía los programas sociales desarrollados, entre
1999 y 2002, por bancos importantes que operaban en Brasil; entre ellos,
Bradesco, Unibanco, Amro Bank, Banco do Brasil, Santander/Banespa
y BankBoston. Matias se quedó impresionado con la intensidad de estos
programas sociales y también con el hecho de que todas esas institucio-
nes no hubieran vacilado en utilizar sus inversiones sociales como ins-
trumentos competitivos, dándoles un alto perfil en sus comunicaciones
externas. Desde ese momento, comenzó a evaluar si no habría llegado el
momento de que Itaú capitalizara el éxito del premio en apoyo de la
estrategia del banco. El éxito del premio y la evolución del contexto
competitivo pusieron en el centro del debate el principio establecido por
la dirección del banco, según el cual las inversiones sociales no debían
mezclarse con el marketing institucional. “Me pregunté: ¿y si acaso la
responsabilidad social del banco pasase por hacer públicas sus iniciati-
vas, de modo de estimular una mayor movilización por parte de otros
actores sociales?”, comenta Matias.
El año anterior, la firma consultora británica Interbrand había realiza-
do una encuesta para evaluar la marca del banco, y había concluido que
era una de las más valiosas en la economía brasileña. La encuesta reveló
que la marca del banco constituía uno de sus principales activos, por lo
que la alta gerencia había comenzado a manejarla, conscientemente, como
un intangible de alto valor. Motivados por estos datos, algunos gerentes
llevaron a cabo una encuesta informal entre los empleados del banco, para
recoger sus opiniones con respecto a las actividades sociales de la institu-
ción. Los resultados sorprendieron a varios altos ejecutivos, puesto que la
información recolectada se contradecía con algunas de las premisas bási-
cas establecidas por el banco para sus inversiones sociales.
La encuesta demostró que: 1) los funcionarios sólo tenían un conoci-
miento básico de los programas educativos y culturales del banco, que
habían representado inversiones considerables en años recientes; 2) la
divulgación de las iniciativas sociales del banco era casi nula; 3) las
actividades sociales del banco se comunicaban de manera ineficaz y de-
ficiente, al margen de las relaciones interpersonales y, más importante;
4) los empleados no se oponían a que estas acciones se divulgaran a los
grupos de interés externos. Por el contrario, deseaban que estas accio-

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 109

nes se hicieran públicas porque, de hecho, se sentían orgullosos del ban-

co por su participación en estas iniciativas.
El área de Marketing del banco llegó a la conclusión de que elevar el
perfil de la alianza con el CENPEC fortalecería la marca del banco y se
convertiría en una ventaja competitiva para enfrentar a sus difíciles com-
petidores. De hecho, incluso con la política de perfil bajo existente, casi
el 15% del valor de la marca era consecuencia de los exitosos proyectos
de asistencia social del banco, entre los cuales se destacaba la alianza
con el CENPEC. Como señaló el superintendente de Marketing de la
alianza, Oriovaldo Tumoli, “un requisito para triunfar en esta área es
que, en cualquier punto de contacto con el consumidor, el banco debe
mostrar la misma cara, transmitir el mismo mensaje, el mismo ADN,
independientemente del segmento del negocio y de la localidad. Un
mensaje sólido y consistente debe ser percibido de la misma forma por
todos los clientes, actuales y potenciales”.
A la fecha de publicación de este libro, el banco no había hecho nin-
gún cambio radical. Cabe preguntarse: si la competencia lo hace, si el
mercado lo aprueba, si los grupos de interés internos lo desean... ¿por
qué no hacerlo? La respuesta es que, además de ir en contra de los valo-
res de los Setúbal, parte de su gerencia teme que dicho giro pueda afec-
tar la credibilidad que el banco construyó con tanto esfuerzo y perjudicar
su marca. Asimismo, la decisión podría disgustar a su socio, el CENPEC,
que se opone a que el banco utilice la colaboración como un instrumento
competitivo. Itaú ha adoptado la política de alinear en forma gradual sus
inversiones sociales con sus esfuerzos de marketing institucional,
desdibujando progresivamente la línea divisoria entre ambas áreas.

Puntos clave
Por las razones expuestas en este capítulo, es claro que resulta impor-
tante, para quien considere establecer una colaboración intersectorial,
dedicar algún tiempo a pensar en el alineamiento de la colaboración,
antes y durante la vigencia de la relación. Las preguntas que siguen
buscan contribuir a ese análisis, orientando la reflexión.
Idealmente, en el momento de iniciar el diálogo, cada uno de los
potenciales socios debería haber realizado un análisis introspectivo, ya
que el autoconocimiento facilitará mucho la construcción del alinea-
miento. Sin embargo, como indicamos en el capítulo, esta reflexión es
un proceso continuo e iterativo, que debe seguir mientras dure la co-
laboración. Será útil regresar periódicamente a estas preguntas, tanto
individual como colectivamente, para explorar las posibilidades de in-
crementar la amplitud o la profundidad del alineamiento.

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 110 Alianzas sociales en América Latina

Como la mayoría de las colaboraciones en nuestra muestra se desa-

rrollaron inicialmente en torno a los valores de las partes, éstos podrían
constituir un buen punto de partida. ¿Qué valores son fundamentales
para la propia organización? Como mecanismo de prevención, siempre
resultará beneficioso sondear las posibles inconsistencias entre los valo-
res declarados y los valores reales. ¿Son ésos los valores que guían los
procesos de las decisiones diarias? ¿Son compartidos por los recursos
humanos de la organización?
Una vez que se han identificado los valores organizacionales, el próxi-
mo paso consiste en detectar los vínculos entre el entorno social y esos
valores. Para la empresa privada, las preguntas serán: ¿Cuál es la dimen-
sión que esos valores tienen fuera del ámbito de mi organización? ¿Qué
problemáticas sociales los involucran directamente? ¿Qué organizacio-
nes del tercer sector trabajan con esas problemáticas? Para la OSC, será
interesante explorar qué empresas están comprometidas con ese conjun-
to de valores. ¿Qué empresas se han comprometido públicamente con
los valores convergentes, con los que dan vida a la propia OSC? ¿Cuáles
de ellas han venido trabajando por esa causa en el pasado reciente? ¿Quié-
nes son los individuos que están profundamente comprometidos con esos
valores y pueden ocupar posiciones clave en empresas con valores com-
patibles?
La estrategia fue la segunda dimensión que la mayoría de las organi-
zaciones en la muestra logró alinear en sus colaboraciones. Aquí, las
preguntas clave son: ¿qué cuellos de botella frenan el desempeño de mi
organización? ¿Cómo puede una colaboración intersectorial contribuir
para superarlos? En particular, resulta útil considerar las tres dimensio-
nes en las cuales la colaboración puede contactar con una estrategia: a
través de una conexión más estrecha con los recursos humanos, con los
clientes o seguidores, o sirviendo a las necesidades de posicionamiento
de la marca o de un producto. También resultará importante analizar la
conexión entre las dimensiones valorativa y estratégica. Si efectivamen-
te la colaboración soluciona un problema de estrategia, ¿cuán bien enca-
jaría dicha solución con los valores de la organización?
Por último, será necesario explorar el alineamiento entre las misiones
de los socios. ¿Qué organizaciones del “otro” sector tienen una misión
convergente con la propia? Si no es convergente, deberá explorarse la
complementariedad: ¿pueden nuestras misiones reforzarse mutuamente?
Además de explorar la potencial extensión del alineamiento, tam-
bién será útil preguntarse sobre su profundidad. Como explicamos ante-
riormente, no existen parámetros objetivos para medir el abanico de
intensidades posibles. Una herramienta sustituta y útil será confeccio-
nar listas de incompatibilidades en cada una de las dimensiones clave.

03cap3.p65 110 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 111

La extensión de esa lista nos hablará, en sentido inverso, de la profundi-

dad del alineamiento. Mientras que una lista corta nos hablará de una
conexión profunda y congruente, una larga nos indicará una conexión
tangencial o inexistente.

Notas
1. Austin 2003a: 95.
2. Cunningham; Minette, Drumwright y Berger 2000: 15.
3. Sharp Paine 2003.
4. Ver el subtítulo “Individuos” (p. 61) del capítulo 2.
5. Como veremos más adelante, finalmente, la colaboración también
desarrolló una intensa conexión con los valores de ambos socios,
como resultado de una revisión, por parte de AUSOL, de sus valo-
res organizacionales.
6. Honold y Silverman acuñaron la expresión ADN organizacional para
referirse a la identidad básica de las organizaciones, que debe ser
consistente con las prácticas diarias con el fin de alcanzar su poten-
cial de eficacia. En nuestro trabajo, hemos utilizado la expresión en
su dimensión conceptual: “sistemas de creencias… y marcos de re-
ferencia que a menudo proporcionan justificación y orientación a
nuestra vida y nuestro trabajo” (Honold y Silverman 2002: xii).
7. “Lo social paga”, presentación de Rubén Darío Lizarralde, presi-
dente de Indupalma. Bogotá, 11 de marzo, 2003.
8. Porter y Kramer 2002.
9. Abrahams 1995: 40.
10. Las colaboraciones entre HEB y el BAM, y entre La Nación y la
Red Solidaria, a pesar de su alineamiento medio, comparten algu-
nas de las características de este grupo. Analizaremos estos casos
específicos cuando exploremos la relación entre el alineamiento y
la generación de valor, en el próximo capítulo.
11. Austin y Reficco 2002; Austin y Reavis 2002.
12. Ver p. 13.
13. En 2002, las materias primas para la línea de productos Ekos prove-
nían de los estados brasileños de Amazonas, Amapá, Pará, Rondônia,
Piauí, Minas Gerais, Bahia, São Paulo, Paraná y Rio Grande do Sul.
Para ilustrar el nivel de aislamiento de estos grupos, cabe mencio-
nar que en 2002 se descubrió un nuevo grupo indígena. Éste no
había tenido ningún contacto con el mundo exterior y nadie nunca
lo había oído mencionar (Nossa 2002).

03cap3.p65 111 04/08/2005, 20:36

 112 Alianzas sociales en América Latina

14. Austin y Reficco 2002.

15. Esta alianza se analiza en Austin y Reavis 2002.
16. “Las compañías con marcas fuertes (lo que a veces se denomina
‘capital de marca’) pueden vender los mismos productos que la
competencia por más dinero. Starbucks es uno de esos casos: pue-
de vender una taza de café de US$5 porque sus clientes están com-
prando también la experiencia Starbucks, la marca Starbucks”
(Saffer 2003).
17. Grupo Danone 2003.
18. Ver el subtítulo “Las organizaciones de la sociedad civil que apo-
yan a las marcas y a la estrategia social de Danone” (p. 331), en el
capítulo 11.
19. La conexión entre individuos también es importante en otro as-
pecto: si no hay una “química personal”, las comunicaciones son
más difíciles y las colaboraciones reciben muy poca información.
Analizaremos este punto cuando abordemos la gestión de las alian-
zas.
20. Espinosa 2002.
21. Ver el subtítulo “Individuos” (p. 61) del capítulo 2 del estudio.
22. Una descripción detallada de esta alianza, su evolución e impacto,
figura en Roitter 2003.
23. “La colaboración intersectorial también puede apuntar a fortalecer
la organización interna de la empresa” (Austin 2003b: 35; nuestra
traducción).
24. A comienzos de la década, Unilever adquirió Gamesa, una empresa
líder en el mercado de las galletas saladas que, combinada con su
subsidiaria Sabritas, se convirtió en una importante participante en
la industria. Sin embargo, la competencia no era directa, ya que
ambas compañías lideraban distintos sectores del mercado. El
liderazgo de Bimbo se concentraba en el mercado de las galletitas
dulces, con un 90% de participación. En cambio, Sabritas era
líder de mercado en galletas saladas, con un 80% de participa-
ción. Bimbo no tenía una presencia significativa en la industria
de las galletas saladas (apenas un 15% de participación de mer-
cado) (Bouleau 1990: 26).
25. S/A 1997: 14.
26. S/A 1999: 28.
27. Ver p. 99.

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 Capítulo 3 La construcción del alineamiento 113

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 114 Alianzas sociales en América Latina

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03cap3.p65 114 04/08/2005, 20:36

 4
La generación de valor
J. Austin, E. Reficco y el equipo de investigación SEKN

Como ocurre en las relaciones humanas, mantenemos y profundizamos

una relación cuando nos gratifica, en distintas dimensiones y de diferen-
tes maneras. La generación de valor es el estímulo que mantiene a las
organizaciones activas y comprometidas en una colaboración. Si un es-
quema intersectorial deja de enriquecer a un socio, pronto caerá en un
olvido benévolo, prólogo de su fin. Dado que el sentido último de toda
colaboración es generar valor para las partes, nuestro análisis debe co-
menzar por revisar los factores que condicionan su creación. ¿Qué cola-
boraciones son aquéllas que consiguen generar mayor valor a sus
integrantes?
Como mencionamos en el capítulo inicial, investigaciones previas
revelaron que las colaboraciones entre empresas y OSC pueden ser ubi-
cadas conceptualmente a lo largo del continuo de colaboración que se
presentó en el primer capítulo, en cualquiera de sus tres etapas:
filantrópica, transaccional e integrativa1. Estas etapas se caracterizan por
el hecho de que cada una posee una mayor capacidad de generación de
valor que la precedente; las organizaciones sólo recorren este camino a
medida que descubren que el hacerlo les genera mayores beneficios.
Las etapas en el continuo de colaboración pueden resultar útiles para
estructurar el análisis de este capítulo. En vista de la naturaleza subjetiva
del valor, es imposible que los observadores externos midan su magnitud,
ya que ésta se determina exclusivamente por las preferencias, las expecta-
tivas y el contexto de los socios. Como no se puede medir el valor en sí,
podemos recurrir a la etapa de desarrollo en el continuo alcanzado por las
colaboraciones, como una variable sustituta para estimarlo. Se puede asu-
mir que las colaboraciones tendrán un mayor potencial de generación de
valor cuanto más hayan avanzado en el continuo.
En este punto es importante recordar que las etapas en el continuo de
colaboración no son categorías autónomas o herméticas, ni representan
modelos de relación incompatibles o autoexcluyentes. De hecho, estas
categorías describen etapas a lo largo de un espectro fluido y dinámico,

115

04cap4.p65 115 04/08/2005, 20:36

 116 Alianzas sociales en América Latina

que pretenden proporcionar claridad conceptual a estudiosos y profesio-

nales. Si bien las tres fases del continuo constituyen un elemento válido
para reflexionar sobre los diferentes requerimientos y las cualidades dis-
tintivas de colaboraciones particulares, es importante tener en cuenta
que, en el mundo real, las colaboraciones se clasificarán con frecuencia
como híbridos, que no encajarán con exactitud en una única categoría.
El resto de esta sección explora los dos factores que condicionan el
proceso de generación de valor: el nivel de alineamiento y las fuentes de
generación de valor.

El alineamiento como generador de valor

En este análisis sugerimos una relación positiva entre el nivel de alinea-
miento y el potencial de generación de valor de las colaboraciones: a
mayor alineamiento entre las misiones, los valores y las estrategias de
las partes, mayor valor generará la colaboración. Como explicaremos
más adelante, las colaboraciones con un alto nivel de alineamiento son
capaces de generar un valor “a la medida” de las necesidades de los
socios. Asimismo, el valor generado por estas colaboraciones será más
difícil de imitar, puesto que resultará de las características únicas y dis-
tintivas de las organizaciones involucradas.

Colaboraciones filantrópicas
La filantropía, motivada principalmente por el altruismo, históricamen-
te ha sido la norma predominante en las colaboraciones entre empresas
y OSC. Incluso en este tipo de colaboración, que se caracteriza por ge-
nerar básicamente valor social, los beneficios obtenidos por los socios
estarán en estrecha relación con su nivel de alineamiento. Como Michael
Porter y Mark Kramer señalan en un artículo reciente, “mientras más
estrechamente esté enlazada la filantropía corporativa con la estrategia
exclusiva de una compañía –aumentar habilidades, tecnología o infraes-
tructura de especial interés para la empresa, o expandir la demanda en
un segmento en que la compañía es más fuerte–, más altos serán los
beneficios que obtenga la empresa de la mejoría del contexto”2.
Como veremos más adelante en el cuadro 5, en los casos de la mues-
tra, las colaboraciones filantrópicas tendieron a caracterizarse por un
alineamiento estrecho, con una conexión en una sola dimensión. Por
tanto, el potencial de generación de valor de esas relaciones se limitó, en
principio, a esa única dimensión. En el capítulo previo explicamos cómo
esta situación es susceptible de ser modificada, en la medida en que las
partes profundizan su conocimiento mutuo y toman conciencia de que
pueden alinear más dimensiones organizacionales con la colaboración.

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 Capítulo 4 La generación de valor 117

Cuando el alineamiento se incrementa, crece el potencial de generación

de valor. Un ejemplo de una colaboración filantrópica tradicional fue el
Programa de Apadrinamiento de Escuelas lanzado en Nicaragua en 1999,
como resultado de un acuerdo entre el Comité de Educación de la Cáma-
ra de Comercio Americana de Nicaragua (AMCHAM, por sus iniciales
en inglés) y el Ministerio de Educación, Cultura y Deportes (MECD).
Los miembros de AMCHAM convinieron en trabajar con los directores
de escuelas primarias, bajo la supervisión del MECD, para identificar
las necesidades más urgentes de éstas y procurarles donaciones en efec-
tivo o en especie.
La muestra también incluyó algunos casos de filantropía de alto im-
pacto o filantropía estratégica, la cual tiende a desarrollarse en torno a
una conexión más profunda que la filantropía tradicional. Un ejemplo
de este tipo de colaboración es el Programa Pro-Concejos (Pró-Conselho)
emprendido, en 2001, en forma conjunta, por el Instituto Celular Telemig
y los llamados Grupos de Apoyo Voluntario, compuestos por varias OSC
del estado de Minas Gerais, en el sureste de Brasil. El propósito de esta
alianza era crear y fortalecer dos instituciones municipales: los Conce-
jos Tutelares y los Concejos Municipales de los Derechos de los Niños y
los Adolescentes, cuyas respectivas funciones eran garantizar la aplica-
ción de las leyes de derechos infantiles y diseñar políticas públicas con
ese fin. El Instituto Celular Telemig era la división social de Telemig
Celular, una compañía de teléfonos celulares que operaba en Minas
Gerais. Esta empresa había adoptado el concepto de “capilaridad” como
su principio rector, que se basaba en desarrollar un vínculo sólido y
duradero con sus clientes en cualquier punto del estado en que se encon-
traran. Su política social reforzaba su estrategia, al contribuir con ese
objetivo.
En el capítulo previo observamos que una conexión estrecha entre
dos organizaciones puede ser compensada con su profundidad; tal es el
caso de la colaboración entre Empresas Ariztía (EA) de Chile y la Cor-
poración Municipal de Melipilla (CMM). El filántropo Manuel Ariztía,
presidente y propietario de su empresa, se comprometió activamente
con la CMM desde su creación en 1981; su liderazgo y habilidades ad-
ministrativas contribuyeron decisivamente en el proceso que llevó a que
la gestión administrativa de la educación de Melipilla se ubicara entre
las mejores del país. A la fecha de concluirse este estudio, la colabora-
ción llevaba más de 20 años y seguía siendo vigorosa y dinámica. Lo
que mantuvo a ambos socios estrechamente unidos fue el fuerte com-
promiso de Ariztía con la educación pública en Melipilla.
Sin embargo, aun cuando exista un compromiso profundo, un alinea-
miento estrecho condiciona la capacidad de una colaboración de generar

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 118 Alianzas sociales en América Latina

valor para las organizaciones. A lo largo de dos décadas, Ariztía se es-

forzó por ampliar la relación con la CMM tratando de integrar en ella a
sus gerentes, al comunicar en forma clara y precisa que existía una mi-
sión compartida entre EA y la CMM para mejorar la educación de
Melipilla. Sin embargo, sus esfuerzos parecen haber tenido resultados
poco alentadores. La gerencia de la empresa pareciera ser relativamente
escéptica con respecto a la colaboración con la CMM, a la que ven como
una iniciativa personal del propietario de la empresa. A pesar de que la
misión de la empresa sea definida de modo que incluya la promoción de
la educación, la falta de convergencia objetiva entre esa actividad y la
producción industrial de alimentos condiciona el desarrollo de la cola-
boración y limita el alineamiento estratégico.

Colaboraciones transaccionales
Las colaboraciones en esta etapa se caracterizan por su enfoque en acti-
vidades específicas, en las que cada socio genera valor para el otro. Como
lo muestra el cuadro 5, el alineamiento en este grupo suele ser medio3; es
decir, una conexión de dos dimensiones organizacionales, por lo gene-
ral, los valores y las estrategias de los socios. Cuando una colaboración
adquiere importancia estratégica, los socios tienen fuertes incentivos para
profundizar su compromiso y asignar mayores recursos.
Este fenómeno se vio con claridad en los casos estudiados, cuando
analizamos el alineamiento dinámico4; por ejemplo, la colaboración en-
tre el Grupo Bimbo –una empresa alimentaria mexicana– y el Papalote
Museo del Niño. Este esquema se inició como un esfuerzo filantrópico,
del que la empresa obtenía retribución emocional (el llamado efecto feel-
good), buena voluntad y presencia de marca, sin ninguna dimensión es-
tratégica. Sin embargo, durante la evolución de la colaboración, presiones
competitivas llevaron a la empresa a descubrir nuevas dimensiones para
ella, alineándola con su estrategia competitiva. Desde entonces, el valor
que la empresa obtuvo de su interacción aumentó considerablemente,
así como su nivel de compromiso en la relación y los recursos invertidos
en ella5.

Colaboraciones integrativas
Sólo llegaron a esta etapa aquellas colaboraciones estructuradas a partir
de un alto nivel de alineamiento (alineamiento medio-profundo y ali-
neamiento amplio-profundo). En ellas, los incentivos para generar más
valor para las empresas fueron lo suficientemente fuertes como para des-
dibujar las fronteras organizacionales en las actividades conjuntas de los
socios. Si bien cada socio mantuvo una identidad diferenciada, el com-

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 Capítulo 4 La generación de valor 119

promiso y la intimidad alcanzados en estas relaciones fueron tan fuertes

que usualmente dejaron marcas indelebles en sus participantes. Las em-
presas que participaron en ellas son organizaciones con alma, que gene-
ran pasión y motivan a sus integrantes. Lejos de ser una carga en su
presupuesto, la actuación social reforzó su actividad principal (core bu-
siness), al tiempo que generó valor para su socio y para la comunidad. A
la vez, las OSC que consiguieron integrarse en estas colaboraciones ga-
naron solidez y sostenibilidad.
También aquí, el nivel del alineamiento impactó en la capacidad que
tiene una colaboración para generar valor. Ello puede advertirse, con
claridad, al contrastar las experiencias de Meals de Colombia (Meals),
con las de La Nación y HEB. En 1994, el Foro de Presidentes de la
Cámara de Comercio de Colombia lanzó su iniciativa Líderes Siglo XXI
(Líderes), en la que las empresas trabajarían junto con las escuelas
para adaptar las técnicas de calidad total a los desafíos de la gestión de
las instituciones educativas. Desde el principio, Meals, una empresa
comercializadora de alimentos congelados, se convirtió en uno de los
promotores más entusiastas del proyecto. Como vimos en el capítulo
previo, aquella empresa ingresó en esta iniciativa únicamente con ánimo
filantrópico, dejando de lado las implicaciones utilitarias para su estrate-
gia. Sin embargo, al poco tiempo, Meals empezó a percibir beneficios
inesperados en términos de notoriedad, prestigio y gestión de recursos
humanos6. Este flujo de valor indujo a la compañía a intensificar sustan-
cialmente su compromiso con la iniciativa; por ejemplo, contrató a un
especialista en temas educativos y de calidad total para que trabajara
para Líderes7. El descubrimiento de esta dimensión estratégica pronto se
reflejó en cambios en el organigrama corporativo, en el que se incorporó
a Líderes como una área del departamento de Recursos Humanos, con
su propio presupuesto.
Si bien los protagonistas no vacilan en describir la experiencia como
exitosa, en el momento de la finalización de nuestro estudio, el valor que
la compañía había obtenido de su participación en Líderes parecía haber
alcanzado su nivel máximo. ¿Por qué no intensificar el compromiso y
alinear la colaboración con su estrategia comercial, a fin de avanzar más
a lo largo del continuo de colaboración y generar más valor? La res-
puesta está relacionada con la concordancia de las misiones de los so-
cios: son compatibles pero no convergentes; es decir, ambas misiones
pueden coexistir con comodidad en una colaboración, siempre y cuando
permanezcan a una cierta distancia prudencial. Como los niños están
incluidos en la población objetivo de Meals, podría pensarse que una
colaboración con las escuelas podría facilitarle la conexión con su mer-
cado. Sin embargo, el acceso a las escuelas es una área delicada que

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 120 Alianzas sociales en América Latina

requiere un manejo cuidadoso. No es difícil imaginar que si Meals in-

tentase alinear la colaboración directamente con su estrategia comercial
y su actividad principal (core business) (algo que nunca se planteó), ello
podría ser cuestionado éticamente por algunos accionistas, generar reac-
ciones negativas y dañar los intereses de la empresa.
A diferencia del caso Ariztía, Meals consiguió darle una dimensión
estratégica a una colaboración que había nacido como una iniciativa
filantrópica, basada en una intensa conexión de valores. Sin embargo,
aquí también las características objetivas de las misiones de los socios
condicionaron el nivel de alineamiento de la relación y, por ende, su
capacidad para generar valor. Las colaboraciones desarrolladas por La
Nación y Supermercados H-E-B (HEB) con sus respectivas OSC mues-
tran un panorama opuesto: ambas empresas escogieron evitar un alinea-
miento total, pese a que la convergencia objetiva en sus misiones lo
facilitaba.
Como ya mencionamos, el periódico argentino La Nación entabló
una alianza con la Red Solidaria (RS) para conectar a individuos o gru-
pos con necesidades específicas con aquellos capaces de proveer la ayu-
da necesaria. Uno de los productos resultantes de la colaboración fueron
los “Clasificados solidarios”, una sección regular en el periódico que
publicaba necesidades sociales insatisfechas. Aunque la compañía in-
tentó mantener la colaboración separada de su actividad comercial, la
comunión objetiva entre las misiones de ambas organizaciones impulsó
la colaboración hacia la integración. Como explicó un periodista del pe-
riódico, “la RS es el mejor socio que podemos tener porque nuestras
misiones son similares”. La colaboración involucró directamente al per-
sonal responsable de la actividad principal de ambas organizaciones: el
personal de la RS y los redactores de varias secciones (información ge-
neral, clasificados, revista dominical) de La Nación. A cualquier obser-
vador casual le habría resultado difícil diferenciar entre el manejo de las
noticias relacionadas con la actividad principal de La Nación y aquéllas
asociadas con la sección de solidaridad. Los editores del periódico ad-
mitían que la dinámica de trabajo de los avisos “Clasificados solidarios”
convertía la colaboración en algo bastante especial: “Nuestra relación
con la RS es más intensa porque es un compromiso cotidiano”.
De modo similar, la colaboración entre HEB y el Banco de Alimen-
tos de Monterrey (BAM) implicaba una fuerte dimensión estratégica
para ambos y sus misiones eran convergentes. El personal de las dos
organizaciones interactuaba a diario en actividades de la colaboración.
Por ejemplo, los empleados del BAM supervisaban y daban parte, regu-
larmente, de las operaciones en las tiendas HEB y, de este modo, desem-
peñaban tareas que pertenecían a las funciones internas de la compañía.

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 Capítulo 4 La generación de valor 121

Al igual que en el caso anterior, cualquier observador externo habría

tenido dificultades para distinguir entre las operaciones relacionadas con
los productos utilizados para el negocio principal de HEB y aquellos
destinados a los bancos de alimentos. Cada uno de los socios es parte
integral de la cadena de operaciones del otro.
Ambas compañías decidieron separar las colaboraciones del área de
su actividad principal (core business) a causa de un juicio de valor, pero
no existía una frontera objetiva que demandara dicha separación. Si lo
decidiera, La Nación podría considerar a los “Clasificados solidarios”
como un producto más, en la línea de su actividad principal; es decir,
podría verlos como una fuente de generación de valor económico y so-
cial. Tampoco cuesta trabajo imaginar que los alimentos dañados o los
excedentes se destinen a los bancos de alimentos como parte del negocio
de HEB, como hacen sus competidores. En ambas instancias, sin embar-
go, las motivaciones altruistas de los dueños de las empresas los induje-
ron a no buscar una integración total con sus estrategias comerciales.

La movilización de recursos para la generación de valor

El segundo factor que determina la magnitud de valor que una colabora-
ción puede generar es su fuente. El valor generado en las colaboraciones
puede provenir de la transferencia de recursos genéricos o de recursos
clave, o de la generación conjunta de valor a través del uso combinado
de recursos clave. En un nivel dado de alineamiento, el uso de una u otra
clase de recursos ejercerá un impacto significativo en la capacidad de la
colaboración para generar valor.
Los recursos genéricos son bienes fungibles y, por lo general, consis-
ten en bienes o servicios no diferenciados, commodities. Toda empresa
u OSC posee estos activos. En las alianzas intersectoriales, estos recur-
sos suelen movilizarse a través de donaciones, ya sea de efectivo, en
especie o de servicios profesionales que no tienen relación directa con la
actividad principal de la empresa, tales como contadores o abogados de
compañías industriales. Los recursos clave son competencias centrales,
habilidades o activos organizacionales específicos, vinculados al ramo
principal del negocio de la institución. Pueden ser tangibles, como el
equipamiento de alta tecnología, o intangibles, tales como servicios y
habilidades altamente especializados, conocimiento, acceso a redes for-
males e informales, contactos con los gobiernos, contactos con los me-
dios de comunicación, credibilidad en un campo determinado y otros.
En términos generales, los recursos genéricos actúan como facili-
tadores: remueven los obstáculos y despejan el camino. En cambio, los
recursos clave son palancas con potencial para generar un crecimiento

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 122 Alianzas sociales en América Latina

exponencial o impactar en el socio de un modo indeleble. Por ello, en

igualdad de condiciones, las colaboraciones en las que se utilicen recursos
clave generarán más valor, tanto para las partes como para la comunidad.
En cuanto a los recursos genéricos, su importancia es incuestionable. Las
escuelas necesitan borradores y carpetas; los barrios de bajos ingresos
necesitan redes de agua y desagüe. Y todas las organizaciones, ya sean
sociales o privadas, necesitan recursos financieros para funcionar. Sin
embargo, la generación de valor a partir de los recursos genéricos tiene
dos limitaciones. En primer lugar, estos bienes son más vulnerables a
cambios en el entorno: las donaciones suelen ser lo primero que se re-
corta en épocas difíciles (este punto se analizará en profundidad cuando
abordemos la renovación de valor). En segundo lugar, las donaciones
tienen un tope: están limitadas a los presupuestos de los donantes. Cuan-
do se acaba el último centavo, no hay más posibilidades de colaborar.
Cuando las colaboraciones intersectoriales generan valor a partir de
recursos clave, más allá del dinero, los límites son más flexibles: se tole-
ran mejor los malos tiempos económicos y el valor generado es fácil-
mente reproducible. Aunque escasee el dinero, las competencias clave
de la compañía aún estarán allí. Manuel Ariztía lideró la transformación
de Melipilla, tanto en tiempos de bonanza como en tiempos de escasez.
Cuando se lo invitó a participar en la Corporación Municipal de Melipilla
(CMM), su compañía atravesaba grandes dificultades financieras; él re-
cuerda: “No tenía ni un centavo en mi bolsillo”. Sabía que no podía
donar dinero, pero también tenía claro que su experiencia administrati-
va podría generar un alto impacto en la educación pública local. En el
programa Líderes Siglo XXI (Líderes), Meals de Colombia documentó
las experiencias y el aprendizaje generado por los participantes, en sus
esfuerzos por adaptar los modelos de calidad total a la gestión educati-
va. Ese capital intelectual fue depurado y luego publicado en una serie
de folletos que se entregan a los nuevos participantes del programa, lo
que acelera su curva de aprendizaje. La principal contribución de las
compañías en Líderes no fue dinero, sino el tiempo y los conocimientos
de sus recursos humanos.
Un lector escéptico podría pensar que el dinero es un recurso genéri-
co, y que con la cantidad suficiente se podría generar todo el impacto
que se desee. En cierta forma, ello es verdad, pues la división entre am-
bas categorías no es absoluta8. No obstante, prestar atención a la fuente
de generación de valor es útil, porque ayuda a comprender un hecho
importante: no todo puede comprarse con dinero. En general, las com-
petencias organizacionales centrales no están en venta. Además, es poco
probable que los donantes estén dispuestos a proporcionar el dinero su-
ficiente, durante el tiempo necesario, para generar un impacto estratégi-

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 Capítulo 4 La generación de valor 123

co. En la práctica, las donaciones de recursos genéricos tienden a ser

estrictamente tácticas y solamente apuntan a llenar las brechas organi-
zacionales. Los recursos clave, en cambio, suelen tener un impacto es-
tratégico y transformador, por lo que su uso resulta más atractivo en
términos de costo/beneficio para la organización que los posee. Por últi-
mo, en la medida que los recursos clave son instrumentos de diferencia-
ción, cuando una organización los involucra en una colaboración, generan
un valor difícil de imitar.
Una rápida revisión de un ejemplo recién citado demuestra estos pun-
tos. En su alianza con La Nación, la Red Solidaria (RS) se aseguró un
espacio publicitario para publicar regularmente sus avisos solidarios en
el nivel nacional, a cambio de proveer a La Nación un flujo estable de
experiencias de vida, interesantes desde el punto de vista periodístico y
valiosas desde la perspectiva social. ¿Cuánto dinero debería haber dona-
do La Nación a la RS para generar el mismo valor en términos de noto-
riedad pública? ¿Cuánto dinero habría necesitado la RS para suscitar un
cambio cultural similar en la sociedad argentina, de no haberse asociado
con La Nación? Es muy probable que la cifra sea muy superior a lo que
cualquier presupuesto de filantropía hubiese podido financiar. Cualquiera
puede extender un cheque, pero sólo una organización con el prestigio,
credibilidad y canales de distribución de La Nación puede contribuir a
un cambio cultural en favor de la solidaridad.
Asimismo, el impacto de los recursos clave tiende a ser más duradero
y sostenible. Las ventanas se pueden volver a romper y los bancos esco-
lares pueden necesitar otra mano de pintura, pero la notoriedad pública
alcanzada por la RS y el cambio cultural que ambos socios activaron, sin
duda, perdurará por más tiempo. Consideremos ahora la Posada Amazo-
nas, el resultado de la ya mencionada alianza entre la comunidad nativa
peruana Ese’eja y la empresa de ecoturismo Rainforest Expeditions.
Cuando finalice la colaboración en el año 2015, los miembros de la co-
munidad estarán provistos del conocimiento y de la experiencia necesa-
rios para afrontar la gestión de un modelo de negocio probado, con buenos
márgenes de rentabilidad e importantes beneficios sociales y medioam-
bientales. En ese momento, ellos serán capaces de elegir si buscan otro
socio privado o no, y no dependerán de la presencia de otra organización
para proveer empleo a la comunidad.
La colaboración entre la compañía brasileña Natura y la escuela pú-
blica Matilde Maria Cremm (Matilde), revela la diferencia en el grado
de sustentabilidad e impacto derivado de los recursos genéricos y de los
recursos clave. En 1992, Natura tenía una típica colaboración filantrópica
con la escuela próxima a su planta de Itapecerica da Serra. Sin embargo,
como comentamos en el segundo capítulo9, la gerencia de Natura no

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 124 Alianzas sociales en América Latina

estaba satisfecha con esa situación y buscaba “establecer otra forma de

relación”, recuerda su presidente, Guilherme Leal. A través del diálogo,
las partes cristalizaron una visión compartida, en la que Matilde busca-
ría transformarse en un agente de cambio en la comunidad que la rodea-
ba. Para enfrentar ese desafío convocaron al CENPEC, una OSC dedicada
al fortalecimiento de la educación pública. La escuela estaba habituada a
reproducir modelos, rígidos y burocráticos, que privilegiaban forma so-
bre contenido. Los otros socios ayudaron a Matilde en un proceso inter-
no de búsqueda y reflexión, en el que involucraron a todos sus grupos de
interés. Después de un arduo trabajo, los resultados se hicieron visibles.
Matilde, una escuela localizada en las afueras de la capital estatal, se
ubicó entre las cinco mejores del estado de São Paulo. Más interesante
aún, el cambio generado por la colaboración fue permanente y sosteni-
ble. Las habilidades de gestión y las técnicas de autoevaluación adquiri-
das por Matilde quedaron impresas en su memoria institucional y serán
reproducidas. En palabras de Leal, “abrimos un espacio para que las
personas le diesen a la escuela una identidad propia, hicimos viable un
movimiento que contribuyó a su autonomía”. Para Irineu de Oliveira
Cintra, coordinador Pedagógico de Matilde y responsable de la colabo-
ración entre 1992 y 2001, “la colaboración con Natura nos enseñó, en
muchos aspectos, a caminar con nuestros propios pies”.
Por último, la tercera fuente de generación de valor involucra el uso
combinado de cada uno de los recursos clave de las organizaciones. Cuan-
do esto sucede, ambas partes crean un activo nuevo, que no existiría sin la
presencia de la colaboración. En 1982, Esso Chile estableció una alianza
con la Corporación de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM), una
OSC que proveía tratamiento médico gratuito a niños quemados. En 2001,
ambas organizaciones lanzaron la campaña “Ayudar a Ayudar”, para que
Esso donara aproximadamente US$0,001 (cerca de un décimo de centa-
vo) por cada dólar vendido en combustible en Chile. El prestigio asociado
con la OSC contribuyó a alcanzar su objetivo: recaudar fondos, a la vez
que se incrementaban las ventas de la empresa. Esso cubrió los gastos de
promoción de la campaña pero, al mismo tiempo, COANIQUEM negoció
tarifas de publicidad preferenciales para ambas organizaciones con los
medios de comunicación. El mismo año, COANIQUEM comenzó a ofre-
cer la venta del seguro obligatorio para automóviles en la red de estacio-
nes de servicio de Esso. Varias empresas proveían la cobertura del seguro,
COANIQUEM cobraba una comisión y Esso se beneficiaba con un servi-
cio adicional al cliente, una mayor notoriedad y un alto perfil, resultantes
de su asociación con COANIQUEM. Cabe señalar que los fondos para
estas actividades no provenían del presupuesto de Esso, sino del uso con-
junto de los recursos clave de los socios.

04cap4.p65 124 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 4 La generación de valor 125

La experiencia de Farmacias Ahumada S.A. (FASA) con la Funda-

ción Las Rosas (FLR) es particularmente interesante, porque nunca atra-
vesó una etapa filantrópica: los recursos que la OSC recibió provinieron
exclusivamente de la generación conjunta de valor. El primer producto
de la colaboración fue la campaña “su vuelto es remedio”, de 1999, por
la cual todos los cajeros de todas las farmacias de FASA, a lo largo de
todo el territorio de Chile, preguntarían a sus clientes si estaban dispues-
tos a donar el vuelto a la FLR. Los socios acordaron que el 10% de lo
que se recaudara se destinaría al marketing de la iniciativa y a su publi-
cidad, con el propósito de aumentar la presencia de marca de la FLR y
fortalecer la asociación entre ambas marcas en el público.
Al año siguiente, FASA instauró la política de dar premios moneta-
rios a sus vendedores que lograran las más altas recaudaciones para la
FLR, con el objetivo de estimular la generación de valor. Los premios
de estímulo consistían en bonos de US$40, que serían entregados a los
vendedores que recaudaran más fondos para la FLR. Para financiar esos
premios, FASA deduciría US$2.000 de la donación mensual que recibía
de los clientes. En la medida que los estímulos incrementaron la cifra
absoluta que recibía la FLR, la iniciativa resultó en una situación gana-
gana.
En 2001, el nuevo gerente de Recursos Humanos de FASA, Enrique
Mendoza, descubrió que los mejores recaudadores de fondos para la FLR
eran los empleados que más vendían en las farmacias. Al ver una opor-
tunidad de potenciar la ayuda a la fundación, a la vez que estimulaba la
productividad de sus empleados, decidió incorporar la recaudación en
los criterios de evaluación de los supervisores. “Se sorprendieron mu-
cho –recuerda Mendoza– porque estaban acostumbrados a que las evalua-
ciones midieran la cantidad de clientes atendidos, los comprobantes de
venta promedio, la reducción de costos y la calidad del servicio, pero no
su participación en las actividades sociales de la compañía”.
Los incentivos a los empleados de FASA para que se esforzaran en
trabajar más y mejor por la colaboración, no sólo los hizo mejores recau-
dadores, sino también mejores vendedores. La generación de valor a
partir de recursos clave conjuntos hacía que, a medida que se profundi-
zaba la cooperación, aumentara simultáneamente la recaudación de re-
cursos para la OSC y las ventas para la empresa. El propio Mendoza no
deja dudas al respecto. En una oportunidad, unos supervisores le co-
mentaron que entre sus vendedores había quien no se sentía cómodo
pidiendo una donación para la FLR. La respuesta de Mendoza fue fir-
me: “Se pide contribución para la FLR no porque el empleado necesa-
riamente se ‘sienta bien’ haciéndolo, sino porque es importante para la
compañía”.

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 126 Alianzas sociales en América Latina

Si bien el uso combinado de recursos clave resultó habitual en nues-

tra muestra de casos, lo que hace a esta experiencia tan particular es que,
como comentamos anteriormente, la misma resultó su única fuente de
valor. Desde un inicio quedó claro que FASA no donaría fondos; por
ello, la FLR nunca esperó de su socio campañas del tipo “uno por uno”,
en las que la compañía iguala el valor donado por el público con fondos
propios. Esta ausencia de espíritu filantrópico llevó a algunos observa-
dores de la relación a afirmar que “no es FASA quien ayuda a la funda-
ción, sino sus clientes”. Sin embargo, esa visión no considera la dinámica
de la generación de valor en este caso, en la cual ninguna parte “ayuda”
a la otra sino que ambas combinan sus activos principales para generar
nuevos recursos, los que beneficiarán a ambas. Como señala Felipe
Morán, quien ha estado a cargo del manejo de la alianza por parte de la
FLR desde sus inicios: “FASA es el canal; sin el canal no hay nada”.
Esta sección concluye con el cuadro 5, que resume los resultados de
nuestra muestra, según los conceptos desarrollados en las páginas
anteriores. Los casos se clasificaron de acuerdo con su capacidad para
generar valor, conforme a las etapas en el continuo de colaboración:
filantrópica, transaccional e integrativa. La siguiente columna indica el
nivel de alineamiento y la fuente de valor de cada colaboración. Como
analizamos en el tercer capítulo, el alineamiento en las colaboraciones
suele modificarse con el transcurso del tiempo. Este cuadro deja de lado
esta dimensión dinámica y muestra el desarrollo máximo alcanzado por
cada alianza. Sólo se incluyen referencias a la profundidad del alinea-
miento cuando el análisis cualitativo de los materiales recopilados reve-
ló una conexión particularmente intensa. La fuente de valor que aparece
en cada caso no es excluyente de ninguna de las otras. Cuando se espe-
cifica la transferencia de recursos clave en un caso dado, ello no implica
que no hubo un uso esporádico de recursos genéricos. Por el contrario,
el uso de recursos de categorías superiores (recursos clave), con fre-
cuencia, implica el uso simultáneo de recursos de categorías inferiores
(recursos genéricos).

El círculo virtuoso de la generación de valor

Varias de las colaboraciones de nuestra muestra tuvieron su origen en
una relación filantrópica, consistente en donaciones desinteresadas y
esporádicas por parte de una empresa, en la que el valor tendía a fluir en
una sola dirección, con la OSC como receptor final de la relación. Sin
embargo, en algunos casos, las OSC descubrieron que la clave para reci-
bir más residía en equilibrar esos flujos y generar valor para las compa-
ñías. Al inicio del capítulo se mencionó que cuando Danone se contactó

04cap4.p65 126 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 4 La generación de valor 127

Cuadro 5. Determinantes de valor en la muestra de casos

Magnitud de valor Alineamiento Recursos Casos

Filantrópica Estrecho Genéricos AMCHAM

Prevaleció el alineamiento Estrecho Genéricos Texaco – EJN
estrecho. Los casos de Estrecho Clave propios LSXXI – Multidinamics
filantropía tradicional Estrecho Clave propios LSXXI – Manrique
involucraron sólo recursos
Estrecho – profundo Clave propios CMM – PA
genéricos. El resto
fueron casos de filantropía Estrecho – profundo Clave propios Banco Itaú – CENPEC
de alto impacto, que Medio Clave propios Telemig Celular – Grupos
involucraron una mayor de apoyo
profundidad de conexión Medio - profundo Clave propios BCI – CCM
y recursos clave. Medio - profundo Clave propios Natura – Matilde

Transaccional Estrecho - profundo Clave propios Tetra Pak – JLCM

Prevaleció el alineamiento Estrecho - profundo Clave propios Fuprovi – Repretel
medio, aunque también
Medio Clave propios Bimbo – Papalote
hubo casos de alineamiento
estrecho, pero profundo, y Medio Clave combinados DANONE – CDA
otros de alineamiento Medio Clave combinados JAA – CCA
amplio, aunque no
Medio Clave combinados FASA – FLR
particularmente profundo.
En esta categoría Medio - profundo Clave propios Manuelita – El Minuto de Dios
prevaleció la utilización de Medio - profundo Clave propios Indupalma – FRP
bienes propios, aunque en Medio - profundo Clave combinados AUSOL – SES
algunos casos las partes
Amplio Clave propios CGH – Gen Méd
utilizaron recursos clave en
forma combinada. Amplio Clave propios CGH – J&J

Integrativa Medio - profundo Clave propios LSXXI – Meals

Sólo llegaron a esta etapa
Medio - profundo Clave propios Techint – Proa
aquellas colaboraciones
estructuradas a partir de un Medio - profundo Clave combinados Esso – COANIQUEM
alto nivel de alineamiento
Medio - profundo Clave combinados HEB – BAM
(alineamiento medio,
profundo y amplio - Medio - profundo Clave combinados LN – RS
profundo). La fuente de Amplio - profundo Clave combinados Ese’eja – RFE
valor más generalizada fue
la utilización de recursos Amplio - profundo Clave combinados CGH – FC
clave combinados, aunque Amplio - profundo Clave combinados Natura – Cognis – comunidades
también se utilizaron
recursos clave propios. Amplio - profundo Clave combinados Starbucks – CI

con la Casa de la Amistad (CdA), la compañía tenía en mente sólo una

campaña de promoción de ventas, mas no una alianza. “Al comienzo
ellos daban y nosotros tomábamos”, recuerda la fundadora de la CdA,
Amalia García Moreno. Sin embargo, esta OSC advirtió que tal esque-
ma no sería sostenible y trabajaron arduamente por equilibrar la rela-
ción. “Posteriormente, cuando ya conocimos a Danone, empezamos a
tomar parte más activa”, agrega García Moreno. Como veremos más
adelante, los esfuerzos de esta OSC en generarle valor a su socio fueron
particularmente efectivos.
Desde un comienzo, la Fundación Proa buscó activamente generar
valor para su socio, el grupo argentino Techint. Como parte de esos

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 128 Alianzas sociales en América Latina

esfuerzos creó una área de diseño, destinada a venderle servicios a su

socio. Esa actividad, que comenzó como una dimensión secundaria de la
relación, adquirió mayor importancia a medida que la empresa fue ali-
neando la colaboración con su estrategia, utilizándola como instrumento
para reposicionarse y diferenciarse de la competencia. Con el tiempo,
Proa también agregó a su portafolio de servicios la consultoría en temas
de imagen institucional e incluso, eventualmente, comenzó a ofrecer di-
chos servicios a terceros. En la vecina Chile, Felipe Morán, responsable
de la alianza con la cadena de farmacias FASA por parte de la Funda-
ción Las Rosas, reconoce que la generación de valor para su socio es
precisamente el desafío que su organización enfrenta para promover un
compromiso más fuerte y obtener mayores recursos de la empresa: “Si
le demostramos a FASA que a través de la colaboración con nosotros se
puede diferenciar de la competencia, es posible abrir nuevos canales de
colaboración, estrechar vínculos y quizá, incluso, llegar a comprometer
a la empresa como socio, más allá de lo que hoy tenemos”.
Invariablemente, esa toma de conciencia sobre la necesidad de gene-
rarle valor al socio fue el prólogo de una nueva etapa en la relación, en la
que el flujo de valor se hizo más bilateral e intenso; en otras palabras, fue
el comienzo de lo que denominamos el círculo virtuoso del intercambio
de valor. Consideremos ahora la colaboración entre Esso Chile y la Cor-
poración de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM), una OSC chilena
que provee tratamiento médico gratuito a niños quemados. También aquí,
cuando nació la colaboración entre ambas, en 1982, Esso no era socia de
COANIQUEM, sino donante. Sin embargo, su director ejecutivo, Jorge
Rojas, tomó conciencia de que eso podría cambiar, en la medida en que su
organización le generase valor a la empresa. “Muy pronto, en nuestra rela-
ción, me di cuenta de que Esso también podía beneficiarse al vincularse
con nosotros: la buena voluntad de la prensa y un nivel creciente de reco-
nocimiento público por su generoso apoyo”, explicó Rojas.
El éxito de COANIQUEM en generar valor para la compañía promo-
vió una nueva dinámica en la colaboración que, en última instancia, se
tradujo en un cambio de paradigma: Esso dejó de contribuir con proyec-
tos específicos y se convirtió en un socio más estable de una organiza-
ción. El siguiente paso ocurre cuando, a partir de ese impulso inicial, el
socio responde de igual manera, completando un círculo virtuoso. El
gráfico 8 exhibe esta dinámica.
La colaboración entre Supermercados H-E-B (HEB) y el Banco de
Alimentos de Monterrey (BAM) ilustra este proceso, en el cual:

• Ambos socios se preocupan por buscar nuevas oportunidades para

generar valor. Norma Treviño, gerente de Relaciones Públicas de HEB

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 Capítulo 4 La generación de valor 129

Gráfico 8. El círculo virtuoso de renovación de valor

“Para recibir más,

habrá que dar
más”.

Cuanto más Cada uno piensa

se da, más se desde necesidades
puede pedir. del otro.

Socio va más allá Socio recibe valor,

de lo que se le y lo devuelve
pide. enriquecido.

México, nos dice al respecto que “la relación no va sólo de aquí para
allá (de HEB al BAM), sino que Blanca (Castillo, responsable del BAM)
y su gente también nos hacen saber cuándo están detectando estas áreas
de oportunidad para implementarlas en nuestras operaciones”.
• Cada socio piensa en términos de las necesidades del otro. Treviño
agrega: “La gente de BAM conoce nuestros depósitos mejor que
muchos de nuestros empleados... Siempre proponen sugerencias muy
positivas para HEB”.
• Cuando los socios reciben valor, lo devuelven enriquecido, en un
círculo autopropulsado de retroalimentación recíproca constante. En
un principio, HEB capacitó a su socio en la creación de bancos de
alimentos. Sin embargo, cuando HEB se expandió en el nivel regio-
nal y necesitó desarrollar nuevos bancos de alimentos, recurrió a su
socio para que difundiera este conocimiento. Treviño recuerda que
“cuando tuvimos que abrir tres bancos de alimentos en tres meses…
¡una locura!… Blanca trajo su manual de cómo abrir un banco de
alimentos, paso a paso. Esta actitud agiliza los procesos”.
• Los socios superan las expectativas y se esfuerzan, de modo proactivo,
por generar valor para la otra parte. Treviño admite que “a veces el
banco nos abruma con ideas y propuestas, lo cual es muy importante,
muy positivo para nosotros”.
• Cuanto más se da, más se puede pedir. Castillo, directora del BAM,
comparte su experiencia: “Aprendí que es un proceso: si obtienes
resultados para tu donante, puedes pedir más”.

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 130 Alianzas sociales en América Latina

Una vez que se consolida un flujo de valor bilateral entre las partes,
el siguiente desafío es trabajar por su equilibrio. A pesar de que ambas
partes se esfuercen por evitar la depreciación de la alianza, la relación
puede deteriorarse si funciona “demasiado” bien para una de ellas, gene-
rándole más valor que a su socio. Hemos mencionado al programa Líde-
res Siglo XXI (Líderes), que reunía a varias compañías que trabajaban
con las escuelas colombianas para adaptar las técnicas de calidad de
gestión a la educación. El valor específico obtenido por cada participan-
te, individualmente, era diferente y dependía de su grado de alineamien-
to con la colaboración. Sin embargo, en el nivel agregado, no hay duda
de que la iniciativa ha sido exitosa en la transformación de las institucio-
nes educativas participantes. Al inicio, los colegios fueron renuentes a
incorporarse, pero una vez que el programa demostró que podía generar
valor para el sector, surgió una oleada de interés, con más y más cole-
gios interesados en integrarse. En la medida que el interés en el sector
privado no creció al mismo ritmo, ello generó un desequilibrio. La coor-
dinadora del programa, Sandra Velasco, explica:

Nuestro mayor problema es captar empresas. En este momento tenemos

189 instituciones educativas y sólo 109 empresas. Lo ideal sería tener el
mismo número de empresas, pero no ha sido posible. Venderle el pro-
grama a un colegio es más fácil; de hecho, tengo casi 50 colegios intere-
sados en incorporarse. El nivel de deserción también es más alto en las
empresas que en los colegios, quienes desde un inicio ven el beneficio.
Las empresas saben que también obtendrán un beneficio, pero es pe-
queño y les implica contribuir con algo.

Frente a este desequilibrio, la empresa que lidera la iniciativa, Meals

de Colombia, llenó el vacío incrementando su compromiso y sus apor-
tes. Como discutimos al principio del capítulo, en ese proceso la empre-
sa obtuvo una serie de beneficios no esperados inicialmente. Sin embargo,
el valor que la empresa obtiene de la colaboración parecería haber en-
contrado un límite, mientras que sus costos siguen en aumento a medida
que el programa crece. Para hacer frente a la demanda creciente, Meals
estableció una nueva modalidad de trabajo: en lugar de trabajar uno a
uno con un líder del sector privado, el colegio ingresa en un grupo en el
que aquella empresa trabaja con varios colegios simultáneamente. No
obstante, pese a los esfuerzos de Meals, el desequilibrio creciente entre
el número de colegios y empresas ya se reflejaba en los indicadores de
gestión del proyecto, con una disminución en los niveles de satisfacción
de los participantes.
El verdadero problema aquí es un desequilibrio en el flujo de valor.
Las empresas tienen más dificultades que las escuelas para identificar

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 Capítulo 4 La generación de valor 131

las ventajas de esta colaboración. Según Velasco, “las empresas saben

que también obtendrán un beneficio, pero pequeño”. El valor de la aso-
ciación con un colegio variará en función de los valores, la estrategia y
la misión de cada empresa, pero los hechos parecen sugerir que, en el
nivel agregado, los colegios están encontrando más valor en la iniciativa
que el sector privado. Mientras que los colegios tienen un conocimiento
que en apariencia no es decisivo para la mayoría de las empresas, el
conocimiento que poseen las empresas parece necesario para todos los
colegios. Al momento de preparar este estudio, las partes seguían anali-
zando cómo equilibrar el flujo de valor en la iniciativa.
Un desafío similar surgió en la ya mencionada colaboración entre
AUSOL y el líder social Alberto Croce. Al cabo de cinco años de trabajo
conjunto, la compañía decidió contribuir a la creación de la Fundación
SES (Sustentabilidad-Educación-Solidaridad), bajo la dirección de Croce
y su equipo de profesionales. La nueva organización definió su misión
en términos de “promover estrategias educativas sostenibles, tendientes
a posibilitar una verdadera inclusión de estos jóvenes en la sociedad”. El
primer producto conjunto fueron los Grupos de Estudio Comunitario
(GEC), que más tarde dieron origen a otros programas y actividades
complementarios. Los GEC aspiraban a resolver el problema de la de-
serción escolar, a través del apoyo de tutores y de incentivos financieros
para el desempeño de los estudiantes necesitados.
Como veremos más adelante10, el programa generó beneficios signi-
ficativos para la compañía en varias dimensiones. Sin embargo, a fines
de 2001, la alianza parecía haberse estancado. Desde un principio,
AUSOL alentó a la Fundación SES a buscar otras fuentes de financia-
miento, pero convino en proveer los fondos necesarios en el caso de que
ésta no encontrara otros socios. Sin duda, era una apuesta arriesgada. En
palabras de Luis Freixas, gerente general de AUSOL, “el principal ries-
go planteado desde el inicio fue que el plan nos desbordara: si todos los
chicos que están en condiciones de estudiar se inscriben, la cifra se
triplicaría. Existe el riesgo de no conseguir auspiciantes y tener que afron-
tar algo más del doble del presupuesto”. Al momento de completarse
este estudio, este escenario temido parecía estar haciéndose realidad.
Los GEC se iniciaron en 1998, con 88 participantes y un presupuesto de
US$61.000. En 2001, el presupuesto estimado para el programa social
de AUSOL había ascendido a más de US$130.000 y había más de 180
adolescentes en los GEC. Los directores del programa estimaban que
habría más de 200 nuevos inscritos en 2002 y 220, en 2003. En la medi-
da que SES había crecido vertiginosamente, comenzaba a obtener más
valor del que podía ofrecer a AUSOL. Si el proceso continúa, es proba-
ble que sobrepase las posibilidades de la compañía. Desde luego, una

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 132 Alianzas sociales en América Latina

solución a este dilema sería equilibrar los costos y los beneficios a tra-
vés de la incorporación de socios nuevos, a fin de distribuir la carga
financiera entre más empresas. Desde un principio, AUSOL estuvo dis-
puesta a incorporar otras compañías, como fue el caso de Meals de Co-
lombia. Sin embargo, en ambas instancias, la invitación no ha encontrado
eco. Freixas señala: “Nos está costando trabajo conseguir otros socios.
Y los necesitamos porque una de las premisas de nuestro programa es
que todos los jóvenes que viven en los barrios vecinos a la autopista en
el ramal Tigre, que quieran estudiar o que estén estudiando en una es-
cuela de enseñanza pública, tienen derecho a participar en él. No hay
ninguna lista de privilegiados”.
Los socios están descubriendo que no es fácil convertir una colabora-
ción bilateral, que con el transcurso del tiempo se integró cada vez más,
en una colaboración multilateral, en la que diversas empresas asumen
diferentes grados de responsabilidad. El alto perfil de la asociación, la
estrecha asociación de ambas marcas en la percepción del público, el
trabajo cotidiano entre los cuadros de ambas organizaciones –todo lo
cual constituye fuentes de valor en un esquema bilateral– parecen con-
vertirse en barreras de entrada para los nuevos socios. En la percepción
de los protagonistas, las empresas son renuentes a participar en el esque-
ma porque ven las huellas digitales de AUSOL por todas partes, aunque
la empresa no tenga una actitud excluyente. Alejandra Barczuk, jefa de
Comunicación y Atención al cliente de AUSOL, al respecto afirma:
“Cuando tratamos de conseguir aportes voluntarios para que otras em-
presas cooperen, nos enfrentamos a una de las características del progra-
ma: tiene nombre y apellido: ‘Autopistas del Sol’ ”.
Los nuevos participantes potenciales no son los únicos en percibir las
tensiones entre los requerimientos de las colaboraciones bilaterales y de
las multilaterales. Algunos de los protagonistas de estas colaboraciones
se preguntan si la incorporación de nuevas organizaciones no podría
socavar algunos de los principios básicos en los que se ha fundamentado
su éxito, en particular: el entusiasmo y el compromiso de los socios,
producto de creencias compartidas y de un objetivo común. Algunos
señalan que este compromiso suele estar muy relacionado con la paterni-
dad del programa y dudan de que lo primero pueda existir sin lo segun-
do. Como advierte Croce, “si AUSOL tuviera que ceder su protagonismo
con el objetivo de conseguir otros socios, tal vez se debilite su entusias-
mo y disminuya su compromiso… Habría que pensarlo”.

La renovación del valor

Hasta aquí, hemos analizado el modo en que las organizaciones en la
muestra generaron valor para sí mismas y para sus socios. Sin embargo,

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 Capítulo 4 La generación de valor 133

del análisis se deduce que para asegurar la vitalidad de la colaboración,

los socios no sólo tendrán que preocuparse por generar valor, sino por
renovarlo. El valor de una colaboración es un activo altamente depre-
ciable; si no se renueva, se deteriora y se extingue. Entre las causas que
pueden hacer mermar el valor de una colaboración, están los cambios en
el entorno. Lo que hoy es importante mañana puede no serlo, especial-
mente si la organización debe hacer frente a una inesperada depresión en
el ciclo económico.
Al inicio del capítulo mencionamos el Programa de Apadrinamiento
de Escuelas en Nicaragua, lanzado por la Cámara de Comercio Ameri-
cana de Nicaragua y el Ministerio de Educación, Cultura y Deportes
local. Entre los participantes en esta iniciativa estaba Euronica, una
sociedad local dedicada a la comercialización y al servicio posventa
de vehículos Daimler-Chrysler en ese país. Su gerente general, Werner
Ahlers, fue el principal promotor del programa dentro de la empresa, y
durante 1999 invirtió mucho tiempo y energía en él. Sin embargo, el
compromiso de Euronica se redujo sustancialmente al año siguiente, a
la par de los momentos difíciles de 2001: el gerente general concentró
su atención en los problemas de la empresa y la colaboración dejó de
operar en forma efectiva.
El valor también puede deteriorarse por la aparición de alternativas
más atractivas. Por lo general, los líderes no carecen de propuestas que
compiten entre sí por ganar su atención y sus recursos. A menos que la
conexión con la colaboración sea profunda, siempre habrá otros proyec-
tos para explorar. Ya hemos comentado la colaboración entre la cadena
televisiva REPRETEL y la OSC Fundación para la Promoción de la
Vivienda (FUPROVI), que emprendieron en forma conjunta el proyecto
“Techos para el Sur” con el fin de solucionar la escasez de viviendas
causada por el huracán César, en Costa Rica. Luego de que la colabora-
ción alcanzó sus objetivos satisfactoriamente, representantes de FU-
PROVI propusieron a su socio seguir trabajando juntos, en un proyecto
similar que beneficiaría a los ciudadanos de la tercera edad. Sin embar-
go, esas gestiones no tuvieron eco en los directivos de FUPROVI, quie-
nes parecieron haber perdido interés en seguir trabajando en la
colaboración. ¿Cómo explicarlo? El interlocutor de FUPROVI en la cola-
boración, el periodista René Barboza, explicó que “en la empresa comen-
zaron a pensar en proyectos más viables y hubo nuevas metas”. Y sobre
el mismo punto, el responsable de Ventas Corporativas de REPRETEL,
licenciado Federico Zamora, añade: “El problema es que el ritmo de
trabajo en la cadena es muy vertiginoso... Estoy de acuerdo con que de-
bemos emprender tareas sociales, pero se hace difícil, porque, obvia-

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 134 Alianzas sociales en América Latina

mente, el negocio de la televisión apunta a obtener beneficios y las ini-

ciativas sociales a veces dejan de ser una prioridad”.

Como ocurre en las relaciones humanas, ambas organizaciones de-

ben trabajar día a día para que su propuesta siga siendo relevante frente
a las necesidades de su socio, pese a las cambiantes circunstancias. El
director de COANIQUEM, al comentar sobre su colaboración con Esso
Chile, que lleva más de dos décadas de vida, no duda en utilizar la metá-
fora del matrimonio:

Nuestro éxito es el resultado de un compromiso profundo, similar al de

un matrimonio. Esso conoció a COANIQUEM y se enamoró locamen-
te. Sin duda fue un buen comienzo, pero no era suficiente. Luego pasa-
mos a la siguiente etapa: alimentar la relación para crecer juntos, como
una pareja. Nos fortificamos mutuamente y buscamos oportunidades
para compartir nuestros sueños. Constantemente estamos buscando nue-
vas maneras de vincular y sincronizar nuestras vidas, como debería
hacer cualquier matrimonio.

No hay organización que sea inmune a una recesión económica; sin

embargo, es interesante dar una mirada a su impacto, cuando el valor
que una organización obtiene de una colaboración se renueva en forma
dinámica y evoluciona conforme a las necesidades del socio. Vimos que
la relación entre la empresa vial argentina AUSOL y el líder social Al-
berto Croce atravesó diferentes etapas, y que la propuesta de valor que
cada uno llevó a su socio cambió en cada una de ellas11. Pese a estos
cambios, los socios continuaron generando valor el uno para el otro y
desarrollando un flujo de valor bilateral e intenso. En el año 2001, cuan-
do la empresa atravesó momentos económicos difíciles, surgió la nece-
sidad de reducir costos. Según su gerente general, Luis Freixas,

ante la necesidad de recorte, estamos tratando de disminuir gastos que

no tengan un impacto significativo en los cuatro ejes de la misión. En
principio, podría plantearse recortar salarios, el programa social, el pago
de dividendos o el servicio de atención a los clientes. Pero nuestro pro-
grama social es uno de los puntos clave que no se puede recortar. Éste
proporciona beneficios superiores al costo del programa.

Lo que Freixas nos indica es que un flujo de valor dinámico le da a la

relación un nivel de solidez que no tendría de otro modo. Al mismo
tiempo, como explicamos al comienzo del capítulo, la generación de
valor depende del nivel de alineamiento en la colaboración. Por un lado,
los casos de FUPROVI y de Euronica mostraban niveles de alineamientos

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 Capítulo 4 La generación de valor 135

estrechos: en el primero, la conexión era solamente en el nivel de la

estrategia; en el segundo, el alineamiento sólo se daba en el nivel de los
valores y con poca profundidad. AUSOL, en cambio, desarrolló un ali-
neamiento ancho y profundo que abarcaba los valores y las estrategias
de sus protagonistas.
Este proceso de crecimiento compartido y renovación periódica es
también una característica distintiva en la evolución del Centro de Ges-
tión Hospitalaria (CGH). En un principio, las compañías se comprome-
tieron con el CGH en respuesta a una propuesta del Departamento
Nacional de Planeación, que aspiraba a transformar el sector de la salud
en Colombia. Si bien la participación en una causa nacional es, por cier-
to, una propuesta de valor movilizadora y estimulante, también es muy
efímera: se agota una vez que los grupos de interés responden a la con-
vocatoria. Sin embargo, poco después de que el CGH inició sus ope-
raciones, comenzó a generar valor para sus integrantes en otra dimensión.
Según manifestó Patricia Gómez, directora ejecutiva del CGH, al unirse
al centro,

las compañías han tomado conciencia de los problemas del sector, que
se discuten en las reuniones de Directorio, y han conocido a sus pares en
otras organizaciones del sector. Los hombres de negocios tienen sus
sindicatos, los hospitales tienen la Asociación de Hospitales, pero el
CGH ha proporcionado un nuevo punto de encuentro para proveedores,
aseguradores, clientes y universidades. El CGH promovió la interacción
entre los participantes del sector que hasta entonces no estaban relacio-
nados.

El acceso a otros integrantes del sector se convirtió en un nuevo in-

centivo para alentar la participación. Pero también aquí, el “conocer” a
los demás es un activo sujeto a depreciación: una vez que los conoz-
co, su utilidad comienza a decrecer. Afortunadamente, cuando el CGH
se consolidó, empezó a generar valor en una tercera dimensión: como
un generador de ideas y de capital intelectual, atendiendo las necesi-
dades de las empresas participantes, e incluso preparándose de ma-
nera proactiva para responder a su demanda futura, moldeada por las
nuevas regulaciones que el gobierno les impondría a las instituciones
del sector salud. Gómez explica: “Hemos allanado el camino para una
transformación que las organizaciones del sector ni siquiera reclama-
ban. Estamos preparados para responder a una demanda que todavía
no existe”.
Por último, el valor puede desgastarse cuando uno de los socios
internaliza el valor que hasta entonces obtenía de la colaboración. Cuan-
do a través de la transferencia de recursos entre los socios, las organiza-

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 136 Alianzas sociales en América Latina

ciones desarrollan su propia habilidad para producir esos recursos, el

valor de la alianza tenderá a decrecer abruptamente. Nuestra muestra de
casos no incluyó ninguna instancia en que se diera esta dinámica. En
varios casos, los socios internalizaron habilidades que aprendieron de su
contraparte, pero rápidamente esos activos fueron recreados, siguiendo
la dinámica del “círculo virtuoso” descrita en el punto anterior. Además,
nuestra muestra indica que la continua renovación de valor puede llegar
a convertirse en una virtual barrera de salida de la relación.
Consideremos, una vez más, la colaboración entre la subsidiaria mexi-
cana de Danone y la Casa de la Amistad (CdA), una OSC que provee
asistencia médica a niños con cáncer. Inicialmente, Danone se contactó
con la CdA con el propósito exclusivo de lanzar una campaña de promo-
ción de ventas. Danone tuvo cuidado en no crearse barreras de salida,
reservándose el derecho de abandonar la relación en cualquier momen-
to. Pero el éxito de la campaña “Construyamos sus Sueños” (que al mo-
mento de la elaboración de este libro iba por su séptima edición), se
convirtió en una barrera importante. Aminta Ocampo, gerente de Rela-
ciones Públicas de Danone, confiesa que “si no hacemos ‘Construya-
mos sus Sueños’ este año, tendríamos mucho que explicar”. Una situación
similar se suscitó en la colaboración entre el Banco de Crédito e Inver-
siones (BCI) de Chile y la Corporación de Crédito al Menor (CCM), una
OSC creada por uno de los ejecutivos del banco para proporcionar pro-
tección a las niñas abandonadas. El gerente general del banco, Juan Es-
teban Musalem, comentó sobre la posibilidad de que un nuevo presidente
suspendiera la iniciativa:

Si el día de mañana no está a la cabeza Luis Enrique Yarur, será muy

difícil que el nuevo presidente decida ir a entregar el hogar al padre
Poblete. Tendrá que seguir, porque esa decisión podría deteriorar se-
riamente la imagen del banco, tanto interna como externamente. A es-
tas alturas del partido, sería muy sorprendente que uno de los jugadores
abandonara el juego.

A medida que las colaboraciones se amplían e incluyen nuevos gru-

pos de interés y generan en ellos entusiasmo y compromiso, se torna
cada vez más difícil deshacer lo ya hecho. En opinión de Patricia Martínez,
gerente de Relaciones Públicas y Comunicaciones Corporativas de
Danone, “al principio era algo totalmente nuevo; nadie había hecho nada
parecido en México. Las empresas donaban dinero o cosas, y eso era
todo. Ahora la gente está muy motivada para ayudar, está prácticamente
involucrada en el proyecto. Con cada campaña que lanzamos, crece el
compromiso de la compañía”.

04cap4.p65 136 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 4 La generación de valor 137

El valor generado para las compañías

Todas las empresas en la muestra afirman que se han beneficiado con su
participación en colaboraciones intersectoriales, aunque la magnitud y
la clase de valor generado, en cada caso, dependió de los factores anali-
zados al inicio de este capítulo; a saber, el nivel de alineamiento y el tipo
de recursos comprometidos con las colaboraciones. El gráfico 9 resume
los conceptos desarrollados en las páginas siguientes. Casi todas las co-
laboraciones en la muestra generaron las formas de valor que se ubican
en la base de la pirámide. Las empresas involucradas que exhibieron un
mayor grado de alineamiento e incluyeron recursos clave alcanzaron
otras formas de valor, ubicadas en los niveles más estrechos de la pirá-
mide.

Gráfico 9. Valor creado para las empresas

Algunas dimensiones de valor se dieron en todos los casos, pero aquellas alianzas con
mayores niveles de alineamiento generaron dimensiones de valor adicionales.

Preferencia de compra
Mejora de imagen
Ventajas competitivas
Lealtad
Clientes Motivación
Acceso a recursos especiales
+

Productividad
Nivel de alineamiento

RRHH Ventajas contratación

Mejor gestión de procesos internos Ventajas selección
Comunidad Ventajas retención
Posicionamiento de marca o producto Gestión diversidad
Conexión específica e intensa Gobierno Apoyo
con grupos de interés Acceso
Proveed. - Buena predisposic.
Buena voluntad genérica Distribuid. Compromiso

Gratificación emocional
–

La forma de valor más común que obtuvieron las compañías par-

ticipantes fue la gratificación emocional y el crecimiento personal de
aquellos involucrados directamente en el manejo de la colaboración.
Multidinamics era una de las empresas comprometidas con el programa
Líderes Siglo XXI (Líderes) para las escuelas colombianas. Su gerente
general, Jorge González, comenta:

En lo personal, formar parte de Líderes ha sido muy gratificante. Me

agradó participar y ayudar en el campo educativo. Nos ayudó a com-
prender a otros sectores, que son muy diferentes de aquellos en donde
habíamos trabajado, y confirmó que otras instituciones nacionales pe-
queñas también pueden ser exitosas. En principio, ahora entendemos la
visión del mundo que tienen los docentes, que es muy diferente de la de
los empresarios.

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 138 Alianzas sociales en América Latina

Una segunda dimensión de valor generada, en la mayoría de los ca-

sos, fue la buena voluntad de la comunidad, como resultado de la parti-
cipación de las compañías en causas sociales. En 1997, la subsidiaria de
Texaco en Nicaragua estableció una colaboración con The Resource
Foundation, a través del programa “Adopte una escuela”. Como parte de
su intervención en el programa, Texaco construyó una escuela técnica
primaria y secundaria cerca de una de sus fábricas para proporcionar
educación a los sectores de bajos ingresos, quienes, de otro modo, no
habrían tenido acceso a la capacitación técnica. La escuela en sí consti-
tuía un recordatorio constante del compromiso social de Texaco y, por
tanto, acrecentaba la buena voluntad de la comunidad hacia su marca.
De acuerdo con el coordinador de Marca, Publicidad y Servicios al cliente
de la compañía, “Texaco se ha beneficiado con la cobertura positiva en
los medios de comunicación y de las relaciones públicas derivadas de la
asociación entre la empresa y el proyecto, ambos muy respetados en el
nivel local”.
En las colaboraciones que mostraban un nivel de alineamiento me-
dio, la conexión emocional que mencionamos al inicio no sólo incluyó a
los participantes directos, sino que abarcó también a otros grupos de
interés de las organizaciones participantes, con consecuencias significa-
tivas. Retomemos el caso del Banco de Crédito e Inversiones (BCI) de
Chile que, en 1990, estableció una colaboración con la Corporación de
Crédito al Menor (CCM). Gracias a esta alianza, la empresa desarrolló
una conexión emocional más intensa con sus clientes. A su vez, esto
generó dos beneficios diferentes. Por un lado, el fortalecimiento de la
imagen. Como Pedro Balla, contralor del banco, señala: “A la gente le
gusta pensar que guarda su dinero en un banco que no sólo se preocupa
por ganar dinero, sino también por contribuir con el bien común. Eso
ayuda a desterrar la imagen del ‘frío e insensible mundo del dinero’ y
también se ajusta a nuestro lema: ‘el banco de la gente’ ”. Por otro lado,
la conexión emocional más intensa con los clientes promovió su lealtad
y su preferencia de compra. Rafael Pamias, director de Marketing de
Danone México, comentó sobre la campaña lanzada en forma conjunta
con la Casa de la Amistad: “Durante las campañas, nuestros precios no
varían. No los aumentamos, pero tampoco los bajamos; los mantenemos
iguales. Nuestros competidores bajaban sus precios como respuesta y, a
pesar de que nosotros no lo hacíamos, seguíamos manteniendo la misma
cuota de mercado”.
Las conexiones emocionales también impactaron la gestión de re-
cursos humanos de las compañías, generándoles valor en varias dimen-
siones. Al ser un motivo de orgullo, la actuación social aumentó la lealtad,
la identificación de los empleados con la organización; “se ponen la

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 Capítulo 4 La generación de valor 139

camiseta”, según Enrique Mendoza, gerente corporativo de Recursos

Humanos de FASA. Como consecuencia de esa identificación, aumentó
la motivación de los empleados. Al respecto, dice el gerente general de
la empresa vial argentina AUSOL, Luis Freixas:

La motivación de los empleados constituye un elemento clave para el

éxito de una compañía; estimula a la gente. Los 600 empleados de
AUSOL conocen el programa y se sienten muy orgullosos. Hay mucha-
chos del vecindario que están trabajando en la empresa. Creo que nues-
tra calidad de servicio es el resultado de la increíble motivación de nuestro
personal. Y están motivados por todo lo que se hace. Este programa es
parte de eso.

Debido a las características específicas de esa industria, cuando se

trata de motivar a su fuerza de trabajo, AUSOL se enfrenta a restriccio-
nes significativas: no existe la posibilidad de crear nuevos productos, de
abrir nuevas sucursales; no hay una fuerza de ventas que dinamice y
tense el espíritu emprendedor, como sucede en otras actividades. Por
ello, la motivación que la colaboración proporciona a su fuerza de traba-
jo es particularmente valiosa, dado que difícilmente podría encontrarla
por otras vías. Como sugiere Freixas, la motivación de los empleados se
traduce en mayor productividad. En este sentido, al comienzo del capí-
tulo mencionamos la experiencia transmitida por Enrique Mendoza, ge-
rente de Recursos Humanos de FASA, quien descubrió que los empleados
que recaudaban más dinero para su socio, la FLR, eran aquellos vende-
dores con mejor desempeño en las farmacias de la empresa.
Al mismo tiempo, la conexión emocional también generó ventajas de
contratación para las compañías. De acuerdo con el recién citado Rafael
Pamias, “mucha gente responde al llamado de Danone cuando estamos
contratando personal. Dicen que quieren trabajar para Danone porque
les gusta lo que hacemos. Son muy específicos al respecto, pues mencio-
nan la campaña ‘Construyamos sus Sueños’ (implementada en colabo-
ración con la Casa de la Amistad)”.
A través de las alianzas intersectoriales, algunas compañías mejora-
ron su proceso de selección de personal. Ya hemos mencionado a Meals
de Colombia, la empresa que encabezó la iniciativa Líderes Siglo XXI
para las escuelas colombianas. El presidente de la compañía, Alberto
Espinosa, explica:

El “Perfil Meals” era, en gran parte, producto de la definición de un

perfil de personal de calidad elaborado con las escuelas. Muchos de los
procesos de crecimiento personal y desarrollo holístico se basan en el
concepto de lo que constituye un verdadero individuo de calidad. De

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 140 Alianzas sociales en América Latina

hecho, lo que en realidad sucede es que los mecanismos de motivación

para los estudiantes y los trabajadores son muy similares. Entonces, todo
se reduce a descubrir qué es lo que en verdad motiva a las personas.

Además, la conexión emocional de los empleados también genera

ventajas de retención para la empresa. Ya mencionamos la colaboración
de Starbucks con Conservation Internacional y las cooperativas de pe-
queños caficultores de Chiapas, México. Esa empresa ha llevado el con-
cepto de responsabilidad social al seno de su identidad organizacional y
estrategia competitiva, y las colaboraciones intersectoriales son parte
esencial de su actuación social. Ello es un importante motivo de orgullo,
identificación y lealtad entre sus empleados, lo que resulta en mayores
índices de retención: mientras que la tasa de rotación promedio de la
fuerza de trabajo en esa industria es del 200%, en Starbucks es sólo del
54%12. Dado que a la compañía le cuesta unos US$500 la capacitación
de cada empleado nuevo, su mayor tasa de retención le genera a Starbucks
un ahorro de aproximadamente 35 millones de dólares por año.
Las colaboraciones intersectoriales también funcionaron como he-
rramientas de gestión de diversidad para las compañías que incluían gru-
pos de interés internos heterogéneos. En el tercer capítulo estudiamos en
detalle el caso de Tenaris, una empresa perteneciente al Grupo Techint,
que surgió como resultado de una fusión entre varias compañías en siete
países que, hasta entonces, habían conformado una alianza. La colabo-
ración con la Fundación Proa, a través de sus iniciativas culturales, se
convirtió en una herramienta para desarrollar vínculos con sus diversos
grupos de interés, que se caracterizaban por una diversidad de perspecti-
vas y nacionalidades.
El caso de la empresa colombiana Indupalma revela cómo las cola-
boraciones intersectoriales pueden generar valor, al contribuir a estable-
cer una conexión con las comunidades y los gobiernos. En el primer
caso, la conexión intensa se convirtió en apoyo para la compañía; en el
segundo, las empresas obtuvieron un mayor acceso y una mejor predis-
posición por parte de las autoridades. Cabe destacar que la importancia
de esa conexión para Indupalma va más allá de la habitual buena volun-
tad genérica que necesitan todas las compañías. Como hemos visto, la
polarización y radicalización de la política colombiana pusieron en peli-
gro de muerte a su dirigencia, y a la empresa al borde de la quiebra. Por
tanto, el apoyo de los grupos de interés externos se constituyó en una
dimensión vital para esa empresa. Indupalma lleva adelante una estrate-
gia de vinculación con la comunidad que denomina “construcción de
convivencia pacífica”, implementada básicamente a través de las cola-
boraciones intersectoriales. Claudia Calero, asesora de Indupalma, se

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 Capítulo 4 La generación de valor 141

refiere a la colaboración de la compañía con la Fundación Rafael Pombo

(FRP), que se articula en torno a los programas denominados “Código
de Convivencia” y “Manos para la Paz”:

En un principio, obviamente, nosotros teníamos que concentrarnos en

el fortalecimiento interno, pero siempre hemos sido conscientes de que
hay que proyectarse hacia el resto de la comunidad. El “Código de Con-
vivencia” y “Manos para la Paz” no son programas orientados sólo ha-
cia la comunidad de Indupalma, son abiertos totalmente. Esa ha sido la
forma como nos hemos relacionado con la comunidad local.

Al mismo tiempo, a partir de esa conexión con la comunidad, Indu-

palma consiguió mayor acceso al gobierno local, con el que no siempre
había tenido la mejor de las relaciones. Según Calero, la colaboración
generó “otra forma de llegar (a las autoridades municipales), no directa
sino a través de la comunidad empoderada para eso”. Al respecto, un
representante de la FRP explicó:
Hasta ese momento, las relaciones de Indupalma con el alcalde en ejer-
cicio, Javier Zárate, no eran muy buenas. Sin embargo, (a partir de la
colaboración) el Alcalde comenzó a valorar inmensamente lo que signi-
fica una empresa como Indupalma en su municipio y reconoció sus
méritos. Nosotros se lo hicimos saber a Indupalma en un informe.

Las OSC demostraron ser un canal efectivo para acceder a otros gru-
pos de interés. En esa tarea, ellos pusieron en juego una fuerte ventaja
comparativa: su credibilidad. Ya mencionamos13 el caso de Tetra Pak,
que necesitaba convencer tanto al público general como al gobierno de
que el reciclado de desechos no era responsabilidad exclusiva de los
fabricantes, sino de un grupo más amplio de agentes institucionales. Según
Sergio Escalera, gerente de Medio Ambiente de la compañía, el objetivo
del programa era “que los actores de la cadena de valor (…) se alinearan
gradualmente con nuestro mensaje”. La alianza con la Junior League de
la ciudad de México resultó una herramienta muy eficaz para alcanzar
este propósito. En palabras de Escalera,
creemos que la Junior League es el interlocutor ideal para esto, porque
tiene una imagen que le permite comunicar adecuadamente los mensa-
jes. El público percibe en ella a una agrupación comprometida, total-
mente altruista, desprovista de toda ideología partidaria; no tiene
problemas de comunicación y, por lo tanto, no hay ‘ruido’ en los men-
sajes que emite.

Las colaboraciones también generaron una nueva conexión con otros

grupos de interés de las compañías, tales como los proveedores o los

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 142 Alianzas sociales en América Latina

distribuidores. El presidente de Esso Chile, Alejandro Sanín, explica

que el vínculo emocional con su socio COANIQUEM y su trabajo se
inició “en el nivel más alto de las dos organizaciones. Sin embargo, fi-
nalmente creció y abarcó a los empleados de Esso, a los dueños de las
estaciones de servicio en todo el país e incluso ¡a los empleados de las
estaciones!”.
La conexión emocional y la buena voluntad desarrolladas resultaron
muy útiles para la empresa en los momentos difíciles. En 1999, una serie
de temblores en la zona norte causaron daños en los depósitos de diesel
en la ciudad de Antofagasta. Hubo un derrame del combustible que se
filtró por el sistema de alcantarillado de la ciudad. Coincidente con este
evento, fuertes olores afectaron una sección del pueblo, aunque su causa
nunca se estableció con exactitud. Inmediatamente, los dirigentes de la
comunidad inculparon públicamente a la compañía por este hecho. La
controversia que se generó tuvo una repercusión negativa para la em-
presa, pero el daño pudo ser controlado y moderado gracias a la buena
voluntad que se había desarrollado en la colaboración con COANI-
QUEM. Guillermo García, responsable de Relaciones Públicas de la
compañía, no deja dudas al respecto: “Le debemos mucho a COANI-
QUEM por su leal apoyo durante los sucesos de Antofagasta. (Su direc-
tor, doctor Jorge) Rojas nos ayudó a recuperar la buena voluntad de la
comunidad”.
Las colaboraciones también desempeñaron un papel clave en el
reposicionamiento de las marcas o los productos. Ya hemos analizado el
caso de Danone México, cuya marca era percibida como fría y distante
por los consumidores. Según Rafael Pamias, gerente de Marketing, “ve-
mos claramente una evolución de la imagen de la marca en algunos
atributos clave, relacionados con la proximidad de una empresa que se
preocupa por los niños. Estamos convirtiendo una marca fría con cali-
dad, en una marca ‘socio’ y ‘ciudadana’ de la sociedad”. Esos nuevos
atributos se convirtieron en un fuerte punto de diferenciación.
En las colaboraciones que involucraron la transferencia de capital
intelectual, ese conocimiento tendió a regresar enriquecido a su propie-
tario original. Con frecuencia, el impacto de esta dinámica fue una me-
jora en la gestión de los procesos internos de las empresas. La cadena
de supermercados HEB inicialmente capacitó al Banco de Alimentos de
Monterrey en el establecimiento y funcionamiento de sus bancos de ali-
mentos, a la altura de los mejores del mundo. Sin embargo, a raíz de la
colaboración, también la empresa mejoró sus procesos internos. Perió-
dicamente, el BAM entregaba a su socio reportes con información deta-
llada sobre la mercadería que le llegaba desde HEB. El supermercado
usaba esa información para mejorar sus operaciones internas, con el fin

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 Capítulo 4 La generación de valor 143

de reducir el volumen de productos defectuosos. Cuando analizamos el

círculo de la renovación de valor, destacamos cómo la compañía utiliza-
ba, en forma sistemática, las inteligentes observaciones del BAM sobre
los procesos internos de almacenamiento para aprovechar las oportuni-
dades de incrementar su eficiencia.
Las empresas colombianas que participaron en la iniciativa Líderes
Siglo XXI transmitieron conocimientos de gestión a los colegios asocia-
dos, pero en ese proceso también aprendieron a ser mejores administra-
dores. “Multidinamics y el Colegio Santa María, en forma conjunta,
desarrollaron una metodología de planeamiento estratégico que hemos
utilizado en la empresa”, admitió el gerente general de la compañía,
Jorge González. Sandra Velasco, de Meals, agrega:

Se aprende mucho. Uno cree que sabe sobre calidad y procesos, pero
sólo se conoce la teoría porque la estudiaste en la universidad o aquí.
Sin embargo, la verdadera prueba es aplicarla a una organización. Este
ha sido uno de los mayores beneficios para los empresarios: poder apli-
car algo que ellos sabían en teoría, verificar si funciona y encontrar ma-
neras de adaptarlo a las necesidades de cada organización...

En unas pocas colaboraciones, con niveles significativos de alinea-

miento, las empresas accedieron a los recursos especiales de sus socios
y los insertaron exitosamente en su cadena de valor. Estos recursos sur-
gen de la naturaleza distintiva de las OSC, por lo que son difíciles de
imitar o reproducir por una empresa privada en forma unilateral. Ya
hemos analizado, en varias ocasiones, la alianza entre el periódico ar-
gentino La Nación y la Red Solidaria (RS). La misión de la OSC era
mejorar la calidad de vida de los necesitados, a través de la conexión
con aquéllos que podían ayudarlos. Una vez que esta organización se
contactó con La Nación, rápidamente se convirtió en una fuente confiable
de historias interesantes y genuinas que alimentaban varios productos:
las “noticias solidarias”, la “sección solidaria”, la columna “dar una
mano”, los “clasificados solidarios” y una sección específica de la revis-
ta de los domingos. Este activo habría sido muy difícil de reproducir por
otra organización que careciera de la enorme legitimidad y capilaridad
que caracterizaba a la RS.
En casos de alineamiento amplio y profundo, estos recursos especia-
les se utilizaron para generar ventajas competitivas únicas. El capítulo 8
examina cómo la colaboración intersectorial entre Rainforest Expeditions
y la comunidad nativa Ese’eja, se transformó en una fuente de importan-
tes ventajas para la compañía. Por el momento, sólo mencionaremos que
esas ventajas se tradujeron en márgenes de ganancia sólidos. En el nivel

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 144 Alianzas sociales en América Latina

local, la Posada Amazonas competía con seis albergues similares y, en

el internacional, con varias posadas ecológicas en Ecuador y Bolivia.
Todos ellos ofrecían, en líneas generales, el mismo producto. Pese a la
fuerte competencia de esos destinos alternativos, las ventajas competiti-
vas de la Posada Amazonas le permitieron mantener sus precios entre un
5% y un 40% por encima de sus rivales.
La dimensión exacta del valor generado por la colaboración fue más
clara para aquellas empresas que hicieron una medición sistemática de
sus costos y beneficios. Sin embargo, esas empresas tendieron a ser la
excepción en nuestra muestra. La renuencia a medir costos y beneficios
se evidenció, con claridad, en el caso del periódico argentino La Nación
y su alianza con la Red Solidaria (RS). Desde un principio, el diario
renunció tanto a cuantificar el valor de sus aportes en especie como a
medir el impacto económico de su trabajo social. La percepción interna
era que darle un valor económico al proyecto desnaturalizaría su natu-
raleza solidaria, así como las motivaciones que habían llevado a la em-
presa a poner en marcha la iniciativa. Para los directivos de la empresa,
de haberse tomado ese camino la colaboración con la RS hubiese podido
ser vista como un instrumento de marketing institucional, algo que la
empresa se esforzó por evitar. Y este no fue un caso aislado. En el capí-
tulo anterior describimos en detalle el caso del Banco Itaú, que también
se esforzó decididamente por mantener separada su actuación social de
su marketing institucional, a pesar de las fuertes presiones competitivas
en sentido contrario.
Las empresas que hicieron una medición cuidadosa de los costos y
beneficios tendieron a ser aquéllas que no tuvieron inconvenientes en
alinear su estrategia social con su estrategia comercial; en su mayoría,
empresas multinacionales: Danone, Coca-Cola, Esso, Starbucks. Por
ejemplo, Coca-Cola de Argentina ‘tercerizó’ la supervisión y las opera-
ciones de su colaboración con Junior Achievement Argentina a través
de una firma consultora privada que, entre otras cosas, era responsable
de controlar los resultados del programa. Lo que hay detrás de esta dis-
paridad, por supuesto, son criterios diferentes en cuanto a la relación
que deben mantener el lucro individual y el beneficio social. Vale la
pena comparar la visión citada en el párrafo previo con la del presidente
de Starbucks, Orin Smith, para quien “alinear el interés personal con la
responsabilidad social es la manera más poderosa de preservar el éxito
de una compañía”.
En el segundo capítulo mencionamos que la búsqueda de lucro no
está totalmente legitimada en la sociedad latinoamericana, percepción
que de algún modo parece poner en tela de juicio el papel del empresario
en la sociedad y su legitimidad. De acuerdo con Jorge González, gerente

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 Capítulo 4 La generación de valor 145

general de la compañía colombiana Multidinamics, “los hombres de ne-

gocios son vistos como explotadores, que persiguen ganancias y benefi-
cios a cualquier costo”. Para el empresario chileno Manuel Ariztía, la
mayoría de los chilenos “tiene la impresión de que los hombres de nego-
cios no tienen alma”. Si tenemos en cuenta esta presunción negativa,
resulta comprensible que los empresarios regionales sean renuentes a
dar la impresión de que obtienen ganancias de sus iniciativas sociales,
lo cual podría reforzar las sospechas iniciales.
En consecuencia, lo que al parecer motiva los esfuerzos de las com-
pañías por separar las actividades sociales de sus actividades principa-
les, es la intención de mostrar la naturaleza desinteresada de sus
emprendimientos. Sin embargo, las probabilidades de ganar esta batalla
son pequeñas, si no nulas. Hemos visto que aun los esfuerzos más
altruistas acaban generando innegables beneficios para la organización
que los lleva a cabo, incluso cuando no son buscados. Esta es una reali-
dad que no escapa a nadie, y menos aún a aquellos predispuestos a dudar
de las intenciones altruistas del sector privado. Proclamar, una y otra
vez, la ausencia de ventajas para la organización no parece ser un cami-
no fructífero: es neutro para los conversos y contraproducente para los
escépticos, que siempre encontrarán la “prueba” de una supuesta agenda
paralela no declarada.
Asimismo, ganar aquella batalla no sólo es improbable; también puede
ser contraproducente. Una actuación social es desinteresada cuando no
se conecta con ningún objetivo de la empresa; es decir, cuando no está
alineada con sus necesidades organizacionales utilitarias. Esta lógica
va en contra de las dinámicas descritas al analizar la generación de va-
lor, según las cuales el potencial de una colaboración intersectorial au-
menta cuanto mayor es el nivel de alineamiento. Llevada a su extremo,
la triste conclusión de aquella lógica sería que sólo es genuina aquella
actuación social que tiene menor potencial de beneficiar a la sociedad.
El altruismo desempeña un papel clave en las iniciativas sociales, pero
tal vez haya llegado el momento de expandir nuestra visión y considerar
nuevos senderos para llegar al mismo destino. Es dable preguntarse por
qué las soluciones sociales que no generan valor privado son mejores
que aquéllas que lo hacen. Es más, el resultado en ambos casos no es
idéntico: vale la pena recordar que, tal como nuestro análisis ha demos-
trado, las soluciones derivadas de colaboraciones con altos niveles de
integración tienden a ser más profundas y más duraderas.
La deslegitimación de la búsqueda de lucro ante los ojos de las socie-
dades de la región, por un lado, sumado a la “vergüenza” y la batalla por
la credibilidad en el sector empresarial, por el otro, podrían tener el efec-
to paradójico y no deseado de limitar la cantidad y la calidad de recursos

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 146 Alianzas sociales en América Latina

que potencialmente podrían volcarse a la solución de problemas socia-

les. La consolidación de la nueva visión que está emergiendo en el sec-
tor empresarial y la sociedad civil de América Latina, contribuirá a revertir
este dilema. En esta nueva visión, las motivaciones utilitarias pueden
coexistir con y reforzar las motivaciones altruistas en la búsqueda de la
generación de valor económico y social.

El valor generado para las OSC

En general, las OSC que participaron en las colaboraciones intersec-
toriales se beneficiaron con la experiencia, aunque, aquí también, el ali-
neamiento y el tipo de recursos utilizados para la generación de valor
condicionaron la magnitud del valor obtenido. El gráfico 10 resume los
conceptos analizados en esta sección de un modo similar al gráfico 9,
presentado al inicio de la sección anterior. Una vez más, la base de la
pirámide incluye las formas de valor generadas en todas las colaboracio-
nes intersectoriales, mientras que la parte superior muestra los benefi-
cios de aquellas colaboraciones con altos niveles de alineamiento.

Gráfico 10. Valor creado para las OSC

Algunas dimensiones de valor se dieron en todos los casos, pero aquellas alianzas con
mayores niveles de alineamiento generaron dimensiones de valor adicionales.

Acceso a financiación

Acceso a prensa
Acceso al gobierno

Acceso a otros socios

+

Ventajas competitivas Acceso a proveedores

Nivel de alineamiento

Canal de distribución / expansión Acceso a voluntarios

Mayor visibilidad + Mayor credibilidad

Técnicas de gestión
Fortalecimiento institucional
Tecnología operativa
– Donaciones en efectivo o en especie
Técnicas de comunicación
Capacidad de liderazgo

La forma de beneficio más general obtenida por las OSC en la mues-

tra fue la recepción de donaciones –en efectivo o en especie– realizadas
por las empresas involucradas en las colaboraciones. Por ejemplo, a tra-
vés de su participación en el programa de apadrinamiento de escuelas
organizado por la Cámara de Comercio Americana de Nicaragua
(AMCHAM, por sus iniciales en inglés), el Centro de Formación Profe-
sional Nicaragüense Simón Bolívar consiguió que la compañía Shell

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 Capítulo 4 La generación de valor 147

donara US$7.500, que la escuela destinó a la refacción, más que necesa-

ria, de su infraestructura. Las donaciones financieras efectuadas en el
contexto de colaboraciones con alineamientos más amplios o más pro-
fundos, ejercieron un impacto mayor y más duradero. Por ejemplo, en la
colaboración entre Natura y la escuela Matilde, las donaciones de efecti-
vo constituyeron un componente importante. Sin embargo, fueron parte
de una relación amplia, la cual fue complementada con el acompa-
ñamiento y el apoyo al proceso de transformación interna de la escuela.
En gran medida, esos recursos fueron destinados a financiar ese proceso
de autodescubrimiento, con la asistencia del CENPEC, una OSC espe-
cializada en educación pública. Por tanto, como vimos al inicio del capí-
tulo, esas donaciones tuvieron un impacto profundo y sostenible en la
escuela.
Aquellas OSC que lograron vincularse como socios con sus contra-
partes privados acrecentaron su capacidad institucional. En el progra-
ma Líderes Siglo XXI (Líderes), que reunió a escuelas y empresas
colombianas, las compañías no transfirieron dinero14, sólo su conoci-
miento y experiencia en gestión, lo que generó una serie de beneficios
específicos a las escuelas participantes. Cuando Sofía Ramírez, directo-
ra de la escuela pública Rafael Uribe Uribe, describe los resultados de su
participación en el programa, afirma: “Uno de los primeros resultados
fue el planeamiento estratégico. Los docentes comprendimos que no
podíamos trabajar aislados; debíamos fijar objetivos institucionales y
diseñar un plan a cuatro años y otro más corto, a un año. Teníamos algu-
nos objetivos académicos y administrativos, y comenzamos a trabajar
sobre nuestra misión, nuestra visión, valores y principios”.
Un segundo beneficio relacionado fue el desarrollo de un hábito para
definir indicadores de medición, con el fin de evaluar la calidad de ges-
tión, una noción básica en el sector privado (“lo que mides es lo que
consigues”), pero casi inexistente en el tercer sector y en el gobierno.
Ana María de Samper, directora del Colegio Santa María y participante
en el programa Líderes, admite que “las escuelas hemos tenido y aún
tenemos dificultades para evaluarnos a nosotras mismas. Somos entu-
siastas de la evaluación académica, pero nos cuesta mucho utilizar
indicadores de gestión”. El sector privado contribuyó con una perspecti-
va nueva. Al recordar sus interacciones con la Secretaría de Educación
de Bogotá, Francisco Manrique, gerente general y dueño de la compañía
constructora Manrique Santamaría, señala: “Insistíamos una y otra vez
con la medición. Teníamos que medir las cosas y, entonces, preguntába-
mos: ‘¿Cuáles son sus indicadores de gestión?’ Y todos empezaban a
reunir la información. Al principio era un lío, y se sentían incómodos
cada vez que sacábamos el tema”.

04cap4.p65 147 04/08/2005, 20:36

 148 Alianzas sociales en América Latina

A través del trabajo conjunto con las empresas, las escuelas partici-
pantes adaptaron las técnicas de calidad total a la educación y diseñaron
procesos nuevos. Sofía Ramírez, directora de la escuela Rafael Uribe
Uribe, recuerda que “solíamos trabajar mucho, pero nunca nos sentába-
mos a evaluar la labor hecha. Ahora evaluamos cada actividad, por más
pequeña que sea. Participar en Líderes significa planear, hacer, verifi-
car y rehacer cosas”.
La relación de las escuelas con las compañías también posibilitó la
transferencia de tecnología operativa de avanzada a las OSC. A través
de su colaboración con la cadena de supermercados HEB, el Banco de
Alimentos de Monterrey (BAM) logró acceder a las más sofisticadas
tecnologías y prácticas de gestión y control de calidad de los bancos de
alimentos. Se podría afirmar que la colaboración transformó, por com-
pleto, la forma en que el BAM llevaba a cabo su misión y la reforzó
institucionalmente. Blanca Castillo, directora operativa, no vacila en
aseverar que “la historia de nuestro Banco de Alimentos se divide en dos
etapas: antes y después de HEB”.
Las OSC involucradas en colaboraciones con niveles de alineamien-
to altos o medios, también aprendieron a diseñar e implementar una es-
trategia de comunicación efectiva. Al analizar los beneficios obtenidos
de la colaboración con el periódico La Nación, Juan Carr, líder de la Red
Solidaria (RS), comenta: “Aprendí la lógica de las comunicaciones y
todo lo que implica. Nuestro manual práctico sobre la solidaridad ahora
incluye un último capítulo sobre las comunicaciones”. El doctor Jorge
Rojas, director de la OSC chilena Corporación de Asistencia al Niño
Quemado (COANIQUEM), manifiesta que “Guillermo García –gerente
de relaciones públicas de Esso Chile– ha desempeñado un papel funda-
mental en nuestra alianza. He aprendido mucho de él sobre estrategia de
comunicación”.
En algunas colaboraciones, las OSC pudieron apoyarse en la capaci-
dad de liderazgo de su socio empresarial, para potenciar así su propia
capacidad de articulación con otros actores sociales. A partir del forta-
lecimiento institucional derivado del apoyo sostenido de sus socios del
sector privado, organizaciones como la Fundación SES o COANIQUEM
se convirtieron en líderes nacionales indiscutibles en su área de acción,
capaces de dialogar en condiciones de igualdad con instituciones públi-
cas y privadas.
Las alianzas con una alta exposición a lo largo del tiempo también
proporcionaron a las OSC dos beneficios adicionales: mayor notoriedad
y credibilidad pública. La colaboración entre Esso Chile y COANIQUEM
constituye un ejemplo, en particular valioso, de estos efectos positivos.
Como resultado de un respaldo intenso y sostenido durante un período

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 Capítulo 4 La generación de valor 149

de dos décadas, para el año 2002 COANIQUEM había incrementado su

notoriedad pública al punto de ocupar el tercer lugar como la OSC más
reconocida del país. El doctor Jorge Rojas, director de COANIQUEM,
explica: “Después de que recibimos la primera donación de Esso, la
gente dejó de considerarnos un puñado de soñadores y empezó a vernos
como un grupo de profesionales patrocinados por una corporación que
compartía y respaldaba nuestro sueño”.
A su vez, esa credibilidad abrió la puerta a toda otra serie de benefi-
cios adicionales. El primero fue el acceso a otras fuentes de financia-
miento. “Después de la primera donación de Esso, estábamos en mejores
condiciones de solicitar la donación de un terreno a la municipalidad
–continuó Rojas–. Cuando un intendente ve que una corporación como
Esso está dispuesta a respaldar una iniciativa audaz, se atreve a sumarse
al desafío”. La alianza con Esso también facilitó a COANIQUEM el
acceso a los medios de comunicación. Como relata Rojas, “Esso nos
ayudó a desarrollar nuestra imagen pública, en un momento en que éra-
mos unos perfectos desconocidos para la mayoría de la sociedad chile-
na”. Con esta nueva credibilidad y la influencia derivada del respaldo de
Esso, COANIQUEM se volvió más influyente ante los funcionarios gu-
bernamentales. En 1988, luego de una intensa campaña de negociación
en el Congreso Nacional y gracias al apoyo de los medios de comunica-
ción, COANIQUEM logró que se prohibiera el uso público de fuegos
artificiales, la primera causa de quemaduras en los niños. Esta nueva
notoriedad pública también le permitió a COANIQUEM buscar socios
nuevos. Por ejemplo, entabló una colaboración con Cristalerías Chile,
una empresa líder en la industria del vidrio, para reciclar envases de
vidrio. Con los recursos generados por esta colaboración, COANIQUEM
creó y puso en funcionamiento Casa Abierta, un sitio que ofrecía aloja-
miento gratuito a los niños quemados y a sus familiares durante el perío-
do de tratamiento.
Finalmente, como resultado de la notoriedad ganada a partir de la
sociedad con una empresa, las OSC pudieron apoyarse en las redes de
contactos de su socio y establecer con ellos relaciones como proveedo-
res o voluntarios de la organización. Por ejemplo, la Fundación Proa,
un centro de arte contemporáneo en Buenos Aires que desarrolló una
alianza con el Grupo Techint, tiene en cuenta los contactos y las redes
sociales de su socio al momento de planificar y organizar sus eventos.
También la Fundación SES, liderada por Alberto Croce, tuvo acceso a la
red de proveedores de su socio AUSOL, así como a su nómina de em-
pleados y gerentes, para que participasen en sus programas como volun-
tarios.

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 150 Alianzas sociales en América Latina

Con frecuencia, cuando las colaboraciones tuvieron un perfil alto y

sostenido en el tiempo, las OSC pudieron capitalizar la infraestructura
de su socio empresarial para utilizarla como un canal de distribución o
expansión de su cobertura geográfica. Ya mencionamos que COANI-
QUEM vendió seguros para automóviles en toda la red de estaciones de
servicio de Esso Chile. En su colaboración con Coca-Cola de Argentina
(CCA), Junior Achievement Argentina (JAA) también capitalizó la in-
fraestructura de su socio para expandir su presencia en el vasto territorio
de ese país. “Aprender a emprender en el medio ambiente” se lanzó en
1999, en cuatro escuelas de Buenos Aires. Luego de algunos ajustes, en
un año el programa se extendió por todo el país, a todas las localidades
donde Coca-Cola tenía plantas embotelladoras. El programa abarcó 15
escuelas y 900 alumnos en el año 2000, y 30 escuelas y 2.520 alumnos
al año siguiente.
En muy pocos casos de colaboraciones con un alineamiento pro-
fundo, las OSC lograron obtener ventajas competitivas. En Colombia,
la Ley 100 de 1993 transformó todo el sistema nacional de seguridad
social de salud, al sustituir un subsidio público a la oferta, pagado a los
hospitales, por un subsidio a la demanda, pagado a las entidades
prestadoras del servicio (EPS). Como la nueva ley otorgaba a las EPS
la libertad de determinar dónde enviar a sus pacientes, los hospitales
se vieron obligados a competir y a mejorar sus sistemas de contabili-
dad, facturación y almacenamiento de existencias, así como sus nor-
mas de calidad de servicio. En un breve lapso, organizaciones integradas
verticalmente en un sistema burocrático se vieron obligadas a funcio-
nar como emprendimientos sociales. Al no estar preparadas para en-
frentar esta transformación por sí solas, generaron una gran demanda
de servicios de asesoramiento en la transformación de la gestión hos-
pitalaria.
El Centro de Gestión Hospitalaria (CGH), que había sido creado en
1991, detectó en este desarrollo una oportunidad de llevar a cabo su
misión, a saber: “Promover y liderar la transformación de la gestión de
salud para contribuir al desarrollo integral de la industria”. Sin embargo,
el CGH no fue la única organización ansiosa por responder a esa deman-
da. Por el contrario, al hacerlo debió competir con una serie de organiza-
ciones públicas, semipúblicas y privadas, como: a) la Corporación de la
Calidad, otra corporación mixta similar al CGH; b) el Hospital San Vi-
cente de Paúl, un hospital en Medellín que vendía servicios de asesora-
miento y que también organizó un congreso en la ciudad de Cartagena;
y c) una variedad de empresas de consultoría privadas, tanto locales como
multinacionales. En esta competencia, un activo clave para el CGH fue
la participación de todos los integrantes de la industria, entre ellos las

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 Capítulo 4 La generación de valor 151

empresas privadas, que le proporcionaron un volumen de conocimiento

y experiencia casi imposible de imitar por sus competidores.

El valor generado para las comunidades

En cierta forma, las colaboraciones estudiadas habrían fracasado si hu-
biesen impactado solamente en sus protagonistas. A fin de cuentas, to-
dos estos emprendimientos tienen un componente social que por
definición desborda a sus miembros e impacta en la comunidad. Un bre-
ve vistazo a nuestros datos revela que las colaboraciones intersectoriales
produjeron un impacto positivo en sus respectivas comunidades. En 2001,
COANIQUEM había provisto tratamiento médico gratuito a más de
50.000 niños quemados en Chile. Entre los años 2000 y 2001, el Banco
de Alimentos de Monterrey (BAM) distribuyó un total de 6.120 tonela-
das de alimentos, que beneficiaron a 493.241 personas. Entre 1997 y
2001, la Casa de la Amistad había proporcionado tratamiento médico
gratuito a 419 niños con cáncer en México. En todas las instancias, las
colaboraciones contribuyeron a incrementar en forma significativa la
magnitud de estos impactos.
Algunas de estas colaboraciones consiguieron alterar los términos
del debate público en sus sociedades. Por ejemplo, el Programa Pro-
Consejos (Pró-Conselho) resultó en extremo efectivo para incrementar
el respeto a los derechos infantiles en el estado brasileño de Minas Gerais.
Como ya se mencionó, este programa surgió de una iniciativa desarro-
llada por el Instituto Telemig Celular y varias OSC que integraban los
Grupos de Apoyo Voluntario, con el respaldo de UNICEF. El número
de Concejos Municipales de los Derechos de los Niños y los Adolescen-
tes (CMDCA), una de las instituciones promovidas por el programa, se
incrementó en un 50%. En apenas 18 meses de programa, se logró crear
la mitad del número total de Concejos que habían sido creados en los
once años previos.
También en Brasil, el premio Itaú-UNICEF incorporó el tema de la
calidad educativa a la agenda social del país de manera definitiva. En
Chile, como ya se vio, el trabajo de COANIQUEM despertó la concien-
cia pública sobre los peligros asociados con el uso privado de los fuegos
artificiales. Sus esfuerzos se vieron recompensados en 1998, cuando el
Congreso aprobó una ley que prohibía su uso privado, sobre la base de
que constituía la primera causa de quemaduras en los niños. En Colom-
bia, el programa Líderes Siglo XXI mejoró el clima de las relaciones de
trabajo entre empleadores y empleados en el sector educativo. A pesar
de pertenecer a uno de los sindicatos más luchadores del país, los docen-
tes de las escuelas participantes decidieron no unirse a las huelgas que

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 152 Alianzas sociales en América Latina

consideraban perjudiciales para los intereses de los estudiantes. Según

Sofía Ramírez, directora de la escuela Rafael Uribe Uribe,

han pasado tres o cuatro años desde la última vez que hicimos una huel-
ga. Es difícil perder clases y asegurar la calidad de la enseñanza para los
estudiantes. En ese sentido, somos completamente autónomos; si un
docente de esta escuela desea unirse a una huelga, lo puede hacer, está
bien. Sin embargo, aquí respetamos los derechos de los niños. Ellos son
los más perjudicados por las huelgas.

Otras colaboraciones proporcionaron estabilidad a comunidades

necesitadas y excluidas. A través de su alianza con Rainforest Expeditions,
la comunidad nativa Ese’eja logró cambiar en forma sustancial sus con-
diciones de vida. Juan Pesha, un nativo de la comunidad, afirma que
“Nos han abierto un camino, una puerta, nos han mostrado un nuevo
sistema de trabajo (el turismo), porque esas actividades son mayormen-
te nuevas; nunca nosotros hemos visto esta forma de trabajo”. La incor-
poración de la comunidad a los circuitos internacionales del turismo le
permitió estar menos expuesta a las constantes fluctuaciones de los pre-
cios de los productos agrícolas. Según cuenta Hernán Arrospides, otro
miembro de la comunidad, “acá uno más o menos tiene trabajo seguro;
si trabajo tantos días, tengo tanto dinero. En cambio, en la agricultura
uno no tiene seguridad; a veces uno lleva el producto y el precio está
muy bajo. Entonces, eso significa que uno trabaja duro por casi nada”.
Los ingresos se han estabilizado y se han incrementado; los salarios en
la posada son un 38% más altos que los ingresos de una familia tipo,
generados por la caza y la agricultura. Con ingresos más elevados y más
estables, una comunidad que se encontraba camino a la desintegración
ha comenzado a percibir un nuevo horizonte. Arrospides agrega: “Con
Posada Amazonas, toda la comunidad está bien. Ahora, los chicos que
han terminado su secundaria ya no se van, los hijos no emigran a otros
sitios. Antes se iban a Puerto Maldonado, ahora ya no lo harán más
porque el convenio estipula que la empresa tiene que proporcionar tra-
bajo a todos”.
La colaboración entre RFE y la comunidad nativa Ese’eja también
generó beneficios ambientales para la reserva Tambopata-Candamo en
la Amazonia peruana. El medio ambiente es el clásico ejemplo de un
bien público donde la ausencia de propiedad privada genera una fric-
ción entre el interés particular, que busca maximizar ganancias a corto
plazo, y el interés social, que busca la preservación de los recursos a
largo plazo. La colaboración eliminó el problema de los beneficiarios
gratuitos (free-rider), a través de la generación de incentivos de merca-

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 Capítulo 4 La generación de valor 153

do para que la comunidad preservara el medio ambiente, pues constitu-

ye la fuente de los ingresos proporcionados por los turistas. Al mismo
tiempo, el turismo y la conservación están relacionados de manera di-
recta. En la medida en que más personas trabajan en turismo, menos se
dedican a actividades que pueden ser nocivas para el medio ambiente,
como la caza o la pesca no reguladas. La comunidad ha tomado concien-
cia de que el éxito de la posada depende de la biodiversidad de la reserva
y, en ese sentido, ha creado mecanismos de conservación ecológica.
La ya mencionada colaboración creada en torno a la línea de produc-
tos Ekos, en Brasil15, también generó importante valor social y medioam-
biental en áreas hasta entonces marginadas. Las comunidades indígenas
que participaron en la alianza con Natura mejoraron su vivienda, salud y
educación. Además, según los principales protagonistas, los miembros
de las comunidades han desarrollado nuevos hábitos para proteger las
especies locales en peligro de extinción; mientras que su experiencia ha
servido de ejemplo para otras colaboraciones similares en comunidades
que no participaron en el proyecto ideado por Natura.
Otras colaboraciones hicieron posible que los gobiernos sean más
receptivos de las necesidades y opiniones de los ciudadanos. La asocia-
ción entre Indupalma y la Fundación Rafael Pombo (FRP) tuvo un fuer-
te impacto en el municipio de San Alberto. Los socios organizaron una
audiencia pública y las autoridades municipales escucharon las peticio-
nes de los niños de la zona. Luego de la audiencia, el gobierno municipal
reconoció la necesidad de incorporar al plan de desarrollo local los te-
mas relacionados con la infancia y la adolescencia. Así, se creó el Comi-
té de Jóvenes del Concejo Municipal y se invitó a los jóvenes de San
Alberto a participar. Según un funcionario de la FRP,

cuando llamamos a las autoridades municipales para decirles que

‘Indupalma nos había dado su apoyo y que queríamos realizar una au-
diencia pública en San Alberto’, se asustaron y pensaron: ‘¿Qué irán a
hacer ahora?’. Ellos se dieron cuenta de que el plan de desarrollo muni-
cipal no hacía referencia alguna a los temas relacionados con los niños y
los adolescentes. Luego, nos confesaron: ‘Nos aterra la idea de una au-
diencia pública, donde vayan los chicos y los jóvenes con sus recla-
mos’. Les dijimos: ‘No se trata de eso. Es sólo que en algún momento
tenemos que empezar…’

Otro de los efectos de estas experiencias exitosas fue mostrar un

modelo probado de generación de valor económico y social, que facilite
el surgimiento de nuevas relaciones entre las organizaciones estudiadas
y terceros. Muchas de las compañías que participaron en el Centro de

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 154 Alianzas sociales en América Latina

Gestión Hospitalaria (CGH) crearon otras alianzas intersectoriales. Por

ejemplo, General Médica decidió integrarse en dos colaboraciones nue-
vas: la “Asociación de Hospitales y Clínicas” y la “Cámara de Salud” de
la Asociación Nacional Industrial. Su presidente, Orlando Sánchez, ex-
plica:

La idea (de pertenecer al CGH) nos gustó tanto que, luego, cuando se
creó la Asociación de Hospitales y Clínicas, decidimos participar como
auspiciantes. Queremos conocer a todos y que todos nos conozcan.

Sin embargo, el efecto demostración de estas experiencias exitosas

no sólo se limitó a sus protagonistas directos. Por el contrario, estas ex-
periencias mostraron un modelo probado de trabajo solidario que fue
reproducido por terceros. En sí mismo, este hecho sugiere el fortaleci-
miento de la solidaridad como valor en esas sociedades. En Argentina, a
raíz del alto perfil que obtuvo la Red Solidaria (RS) mediante su colabo-
ración con el diario La Nación, catorce redes de solidaridad copiaron el
modelo de la RS en el interior del país: en Pilar, Azul, Rauch, Bariloche,
Jujuy, Salta, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mar del Plata, Junín, González
Chávez, Pergamino y Chascomús. Sobre la base del ejemplo de la cola-
boración entre la cadena de supermercados HEB y el Banco de Alimen-
tos de Monterrey, se crearon nuevos bancos de alimentos en las ciudades
mexicanas de Saltillo, Matamoros, Reynosa y Nuevo Laredo. En ambos
casos, las organizaciones que surgieron contaron con el apoyo de sus
alma máter, aunque fueron completamente independientes. Estos ejem-
plos señalan una exterioridad positiva de las alianzas intersectoriales: el
efecto multiplicador en la acumulación de generación de valor social
parece reducir el costo de reproducir estos emprendimientos.

Puntos clave
Este capítulo exploró, en detalle, las dinámicas que se ponen en juego
cuando una alianza genera valor y los factores que las condicionan. La
centralidad de la generación de valor en cualquier colaboración inter-
sectorial, torna imprescindible que todo socio dedique tiempo a reflexio-
nar sobre ella. En esta sección, una vez más, intentamos hacer un aporte
a esa reflexión.
Comenzamos con el punto final del capítulo, en el que analizamos
las distintas maneras en las que las colaboraciones generaron valor para
las organizaciones estudiadas. Esa sección podría servir al lector de mapa
conceptual y guía de control. Una organización, empresa u OSC podría
comenzar por preguntarse cuáles son las dimensiones de valor, descritas

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 Capítulo 4 La generación de valor 155

en la última sección del capítulo (gráficos 9 y 10), que su colaboración

sí está generando. La pregunta clave será: ¿qué cantidad de valor está
generando la colaboración? ¿Es esa cantidad suficiente, adecuada a mis
necesidades y proporcional a los costos de la iniciativa? De no ser así,
¿es posible identificar los cuellos de botella que obstaculizan la genera-
ción de valor? A menudo, como vimos en los casos analizados, peque-
ños reajustes pueden tener un impacto significativo en el potencial de
una relación para enriquecer a sus protagonistas.
Una forma de aumentar la productividad de la colaboración consis-
te en analizar los recursos que se asignan al emprendimiento. Hemos
visto que existen diferencias notables en los niveles de productividad
de las alianzas que utilizan recursos genéricos y aquéllas que contri-
buyen con sus propios recursos clave o que generan valor a través de
la combinación de sus recursos principales. El objetivo aquí es identi-
ficar la categoría de recursos que se transfieren, en el esquema vigen-
te, a mi colaboración y explorar la posibilidad de migrar a la categoría
superior. ¿Tiene mi organización recursos clave que puedan influir para
generar mayor valor a la alianza? ¿Tiene mi socio recursos clave que
podrían ser combinados con los míos de un modo original, de tal for-
ma que generen una fuente de recursos hasta el momento inexistente?
La segunda pregunta que es posible realizar será: ¿cuáles de esas
dimensiones de valor no están presentes en mi colaboración? Ello nos
llevará a reflexionar sobre la posibilidad de ensanchar la relación. ¿Hay
quizá alguna dimensión que no haya sido evidente al inicio de la rela-
ción, que permita generar una nueva dimensión de valor y así enriquecer
nuestro vínculo?
Los socios también deberán prestar atención al flujo de valor y, en
particular, al concepto del círculo virtuoso en su generación. ¿Reconoz-
co esa dinámica en el funcionamiento de mi relación? De no ser así, la
pregunta de rigor será: ¿cómo puedo generarle más valor a mi socio, con
el fin de poner en marcha ese proceso? Si la respuesta es positiva, la
siguiente pregunta será: ¿sigue siendo mi propuesta de valor actual, per-
tinente y relevante? Si una organización descubre que hay un desajuste
entre lo que produce para el socio y lo que aquél necesita, deberá traba-
jar por renovar su propuesta de valor, dando una nueva mirada a las
necesidades del socio. ¿Cuáles son sus necesidades y cómo podría mi
organización servirlas? Por último, la renovación de valor requerirá que
los socios proyecten su pensamiento en forma estratégica hacia el futu-
ro, a fin de prepararse en forma proactiva para lo que vendrá. ¿Cuáles
pueden ser las necesidades futuras de mi socio?, y ¿cómo puedo prepa-
rarme para atenderlas?

04cap4.p65 155 04/08/2005, 20:36

 156 Alianzas sociales en América Latina

Notas
1. Austin 2003.
2. Porter y Kramer 2002: 56.
3. Este grupo también incluyó casos con alineamiento estrecho y muy
profundo; y otros, con una conexión amplia pero no muy profunda
en las tres dimensiones.
4. Véase en el capítulo 3, el subtítulo “La creación dinámica del ali-
neamiento” (p. 95).
5. Este caso se analiza en la sección titulada “Presiones competitivas”
(p. 104) y luego se estudia en profundidad en el capítulo 11: “El
sentido de los negocios en las alianzas intersectoriales” (p. 321).
6. Remitirse a la p. 96, donde se analizan en detalle.
7. La experta era Sandra Velasco, quien había trabajado en Corpora-
ción Calidad como auditora interna de la ISO. Al mismo tiempo,
también había sido jurado y evaluadora del Premio Nacional de
Calidad y el Galardón a la Excelencia Educativa, auspiciado por la
Secretaría de Educación de Colombia.
8. Por ejemplo, los servicios prestados por un profesional pueden per-
tenecer a esta categoría, según las circunstancias.
9. Véase la pág. 42.
10. Véase “El valor generado para las compañías” (p. 137).
11. Una breve descripción de esta relación se incluyó en el primer capí-
tulo (p. 10). Para una descripción más detallada, consultar las sec-
ciones tituladas “Individuos” (p. 61) y “Fertilización cruzada” (p.
97).
12. Austin y Reavis 2002.
13. Ver p. 38.
14. La excepción fue Meals de Colombia, que al liderar la iniciativa se
hizo cargo de los costos de coordinación y de gestión. Sin embargo,
tampoco aquí esos fondos fueron transferidos a los colegios, sino
que fueron costos de transacción y de administración del esquema.
15. La alianza establecida alrededor de la línea Ekos se estudió en las
páginas 85 y 86. Esta alianza también se analizará en detalle en el
capítulo 7.

04cap4.p65 156 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 4 La generación de valor 157

Bibliografía
Austin, James E. (2003). El desafío de la colaboración: cómo las organizacio-
nes sin fines de lucro y las empresas comerciales alcanzan el éxito median-
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HBS Nº 9-303-055. Boston: Harvard Business School Publishing.
Porter, Michael E. y Mark R. Kramer (2002). “La ventaja competitiva de la
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80, Nº 12. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, diciembre, pp.
48-62.

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04cap4.p65 158 04/08/2005, 20:36
 5
La gestión de la alianza
J. Austin, E. Reficco y el equipo de investigación SEKN

Las colaboraciones se forjan día a día, a través del trabajo conjunto. La

forma en que los socios organizan sus actividades conjuntas tiene un
impacto directo sobre la capacidad de las alianzas para generar resulta-
dos. Los capítulos anteriores han demostrado que las colaboraciones
intersectoriales poseen la capacidad de generar beneficios para las orga-
nizaciones participantes y para la sociedad. Sin embargo, a mayor capa-
cidad de generación de valor, más compleja será la gestión de la alianza.
Por tanto, los desafíos que implica la gestión exitosa de una relación
intersectorial requieren un análisis exhaustivo. Este capítulo extrae lec-
ciones de las experiencias analizadas en nuestra muestra de alianzas en
América Latina. Comenzaremos con una evaluación de la importancia
de la atención focalizada en las colaboraciones, y luego pasaremos a las
ventajas de institucionalizarlas. A continuación, consideraremos el pa-
pel de las comunicaciones y los diferentes recursos para desarrollar con-
fianza entre las partes. El análisis concluirá con una disertación sobre el
papel de las colaboraciones como herramientas de aprendizaje.

La atención focalizada
Difícilmente una colaboración puede funcionar como un motor de cre-
cimiento para las organizaciones participantes, si los socios asumen que
puede operar en piloto automático. La atención focalizada por parte de
los líderes capaces de tomar decisiones, asignar recursos y comprometer
a sus organizaciones con la relación constituye un elemento vital de una
gestión exitosa. En el Centro de Gestión Hospitalaria (CGH), según ex-
plica su directora ejecutiva, Patricia Gómez, “quien participa en el Con-
sejo Directivo siempre es el presidente de la empresa. Nadie envía aquí
a un ejecutivo que se ubique en el segundo o tercer nivel en la cadena de
mando, para que le ponga atención al Centro de Gestión. Los empresa-
rios vienen aquí como si éste fuera su proyecto más importante y dedi-
can todo el tiempo necesario a discutir cómo ayudar a enfrentar los
desafíos futuros”. Esta inversión de tiempo y energía garantiza que la

159

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 160 Alianzas sociales en América Latina

relación continúe siendo estratégicamente relevante para sus partici-

pantes.
La gestión de una colaboración también se facilita cuando la respon-
sabilidad primaria por su gerenciamiento cotidiano está claramente defi-
nida y asignada a interlocutores específicos en cada organización. En la
medida que las colaboraciones intersectoriales se profundizan y se tor-
nan más complejas, puede resultar necesario convertir la gestión de la
alianza en una responsabilidad central para algunos individuos y, en al-
gunos casos, incluso en una responsabilidad de tiempo completo. Un
factor de éxito clave en la gestión de la colaboración entre Farmacias
Ahumada S.A. (FASA), una cadena de farmacias chilena, y la Funda-
ción Las Rosas fue el hecho de que la OSC tenía un ejecutivo especial-
mente asignado a la tarea: Felipe Morán. Delegar la gestión de la
colaboración a individuos específicos proporciona continuidad y fluidez
a las comunicaciones, y promueve una búsqueda constante de oportuni-
dades de perfeccionamiento. “Tenemos que dedicar cierto tiempo a re-
flexionar y analizar cómo mejorar la colaboración para ambas partes”,
explicó Morán.
Hasta 1995, la gestión de la alianza entre la compañía Natura y la
escuela pública Matilde Maria Cremm estuvo en manos del Directorio
de la compañía, que incluía a Luiz Seabra, presidente fundador, Guilherme
Leal, presidente ejecutivo, y Pedro Passos, presidente operativo. A pe-
sar de que el respaldo del Directorio a la colaboración empezaba a rendir
frutos, Leal tomó conciencia de que la intensidad de la alianza exigía un
compromiso en términos de dedicación, que el Directorio no estaría en
condiciones de sostener por mucho tiempo. “¿Quién asegurará la conti-
nuidad de las mejoras de calidad que nuestro socio ha comenzado a ex-
perimentar?”, se preguntaba. La respuesta se cristalizó con la creación
del área de Responsabilidad Social dentro de la compañía, dirigida por
Ángela Serino, quien tendría a su cargo exclusivo las actividades socia-
les de la empresa. La designación de Serino y la excelente relación labo-
ral que estableció de inmediato con Maria da Graça Fernandes Branco,
directora de la escuela, fortaleció la colaboración.
A medida que las colaboraciones progresan a lo largo de las etapas
del continuo de colaboración, la gestión de la alianza se vuelve más
compleja. En última instancia, los socios pueden considerar el estableci-
miento de estructuras de gestión conjunta. Por ejemplo, la relación entre
el periódico La Nación y la Red Solidaria (RS) se originó en una etapa
filantrópica en la que el periódico donaba espacio publicitario, esporádi-
camente, a la organización civil. Más adelante, la colaboración progresó
a la fase transaccional, en la que la RS se convirtió en una fuente fluida
de material para distintas secciones del periódico. Sin embargo, con el

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 161

lanzamiento de los avisos “Clasificados solidarios”, un producto con-

junto, la alianza ingresó en una etapa integrativa que demandó la crea-
ción de una estructura de gestión común.
El caso de Posada Amazonas constituye, tal vez, el mejor ejemplo de
una estructura de gestión integrativa sofisticada, resultado de la colabo-
ración entre la comunidad nativa Ese’eja y la empresa de ecoturismo
Rainforest Expeditions. En esta instancia, el Comité de Administración,
compuesto de cinco representantes de cada una de las partes, actuó como
un canal eficiente de representación de la comunidad ante la compañía,
que estaba a cargo de la administración diaria de la posada. En el Comité
de Administración, los socios definían en forma conjunta la estrategia
para la Posada Amazonas y tomaban decisiones clave, tales como inver-
siones de capital, pago de préstamos o gestión del personal.
En principio, existen motivos sólidos para asignar la gestión diaria
de la alianza a los recursos humanos de cada organización. En el capítu-
lo previo vimos que las partes pueden obtener beneficios sustanciales
cuando sus grupos de interés internos se conectan personalmente con la
colaboración. No obstante, algunas compañías en la muestra optaron
por tercerizar esta tarea. Ya hemos mencionado el caso de Coca-Cola de
Argentina (CCA) en su alianza con Junior Achievement Argentina (JAA),
en donde la empresa cedió la gestión de la colaboración a una firma de
asesoramiento privada con experiencia en relaciones públicas.
Esta opción puede explicarse, en gran medida, en términos de econo-
mías de escala y especialización. Cuando la escala de la cartera social de
una organización no justifica la disposición de recursos humanos inter-
nos especializados, algunas compañías ceden la gestión diaria de sus
iniciativas sociales, pero retienen el control sobre su estrategia general y
las decisiones importantes. A la vez, la tercerización podría ser más atrac-
tiva para aquellas compañías en las que, debido a la peculiar estructura
del negocio, los grupos de interés internos no tienen un peso significati-
vo. El negocio de Coca-Cola de Argentina es la franquicia: sólo admi-
nistra una marca y su imagen, ya que el producto real está en manos de
sus embotelladoras y distribuidoras. Ello explica que su principal inte-
rés sea relacionarse fuertemente con sus grupos de interés externos. Por
el contrario, las empresas prestadoras de servicios tendrán poderosos
incentivos para acrecentar las motivaciones y la identificación de los
grupos de interés internos, puesto que una buena parte de su productivi-
dad deriva de esos factores. Esta dinámica surgió en casos tales como el
de FASA, la cadena de farmacias chilena, o de la empresa constructora
vial argentina AUSOL.
Dado que el manejo de una colaboración efectiva requiere una inver-
sión importante de tiempo y la atención de los líderes de las organizacio-

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 162 Alianzas sociales en América Latina

nes participantes, y considerando que éstos son un recurso escaso, exis-

ten buenas razones para limitar el número de colaboraciones en las que
una organización se involucra. Varias de las colaboraciones analizadas
en nuestra muestra recibieron una cantidad desproporcionada de recur-
sos y atención de sus participantes. Por ejemplo, el diario La Nación
desarrolló varias colaboraciones con otras OSC, pero ninguna de ellas se
acercó a los niveles de compromiso, continuidad e intensidad alcanza-
dos con su alianza con la RS. Internamente, se generan economías de
escala al gestionar una sola alianza que maneja diez proyectos, en lugar
de gestionar diez proyectos a través de diez alianzas. Externamente, con-
centrar los recursos en una sola área, en la que la organización tiene
recursos clave que pueden marcar la diferencia, también tenderá a
maximizar el impacto.
Al mismo tiempo, concentrar la actuación social en un solo socio no
está libre de riesgos. Por ejemplo, los Supermercados H-E-B Internacio-
nal (HEB) sólo canalizan sus productos defectuosos, en forma sistemáti-
ca, a través del Banco de Alimentos de Monterrey (BAM). Si a esa
dependencia le agregamos el hecho de que la empresa ha realizado im-
portantes inversiones en capacitación y equipo en su socio, podríamos
concluir que la relación genera un flanco vulnerable para la empresa.
Sin embargo, el BAM también está expuesto ante HEB, hecho que no
preocupa a su responsable Blanca Castillo: “Lo que tenemos en mente
es que HEB siga siendo nuestro principal donante para el banco de ali-
mentos, no solamente en efectivo sino también en especie”. En la medi-
da que la dependencia es compartida, se transforma en interdependencia
y se neutraliza. Por otra parte, como comentamos en el cuarto capítulo,
mientras una relación genere valor para sus socios, habrá pocos incenti-
vos para dejarla.

La institucionalización
Las colaboraciones nacen de los líderes, pero crecen y se consolidan en
instituciones. Una colaboración es sólida cuando está arraigada profunda-
mente en socios institucionalmente fuertes y estables. Llegar a ese estado
ideal puede exigir esfuerzos para trabajar por institucionalizar la colabora-
ción dentro de la propia organización y sus grupos de interés, colaborar en
la institucionalización del socio, o por reproducir la colaboración en sí.

La institucionalización dentro de las mismas organizaciones

y sus grupos de interés
Si bien el apadrinamiento personal por parte de algunos individuos suele
ser benéfico para la alianza, también resulta deseable que, en algún mo-

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 163

mento, la colaboración los transcienda. Cuando las alianzas están dema-

siado asociadas con individuos específicos, el riesgo de discontinuidad
se incrementa. El capítulo previo analizó la colaboración entre la com-
pañía chilena Empresas Ariztía y la Corporación Municipal de Melipilla
(CMM), una organización autónoma. Como resultado de un compromi-
so profundo de su presidente, Manuel Ariztía, la relación entre la empre-
sa y la CMM se ha extendido por más de dos décadas. Sin embargo, la
pregunta que circula entre la gerencia es qué ocurrirá con aquella cola-
boración cuando don Manuel se retire, ya que la pasión y el entusiasmo
del líder no parece haberse extendido al resto de los ejecutivos de la
empresa. Don Manuel parece estar consciente de ello y ha pedido, ex-
presamente, a uno de sus hijos que siga sus pasos cuando él no esté en
condiciones de cumplir sus funciones en la CMM.
Por más que los líderes de una organización estén comprometidos
con una colaboración, ésta difícilmente podrá realizar todo su potencial
si el compromiso no desciende a lo largo de toda la pirámide organiza-
cional. En consecuencia, el reto consistirá en conseguir que la colabora-
ción se vuelva parte de la cultura real de la propia organización y que sus
miembros no la vean como algo temporal, que llegó por casualidad al
escritorio de sus líderes. Sin embargo, ello no siempre resultará fácil:
seguidamente mostraremos qué recursos utilizaron las organizaciones
estudiadas para conseguir su propósito. Por ejemplo, para el director de
Operaciones de FASA, Enrique Mendoza, resulta fundamental que la
gerencia emita señales claras a su personal sobre la importancia que
ellos asignan a la colaboración:

Si la gerencia demuestra un hondo compromiso con la alianza, los em-

pleados en las farmacias recibirán las señales y la convertirán en una
prioridad. Esto sucede en todos los niveles. Cuando el gerente auxiliar
de Marketing ve que el gerente general le pregunta por qué no se men-
cionó la alianza con la FLR en el catálogo de ofertas, el primero com-
prenderá que el tema es importante para su jefe y lo tendrá en cuenta
para el siguiente catálogo. Para que una alianza tenga éxito, la gerencia
superior debe transmitir mensajes claros.

Así, en sus visitas a los locales con el gerente general, Mendoza no

sólo preguntaba “¿cómo va el margen?”, o “¿qué productos necesitas?”,
sino también “¿cómo va la FLR?”.

Al principio, los administradores de los locales me contestaban “no sé”,

pero pronto se corrió la voz y, de repente, todos ellos comenzaron a
estar muy al tanto de la recaudación mensual, de la donación, de la re-
caudación del día anterior, del vendedor que más recaudaba…

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 164 Alianzas sociales en América Latina

En este sentido, la señal más clara y poderosa que quizá una compa-
ñía puede enviar a su personal es integrar en su estructura de incentivos
el desempeño y compromiso de los individuos con respecto a la colabo-
ración. En el capítulo anterior señalamos que Mendoza había decidido
incorporar la recaudación de fondos a los criterios de evaluación de de-
sempeño de los supervisores, y que esta medida había incrementado los
resultados y reforzado la importancia de la alianza entre los empleados.
Otro ejemplo pertinente es el caso de Meals de Colombia, que incorporó
la gestión del proyecto Líderes Siglo XXI (Líderes) a su organigrama,
como una área del departamento de Recursos Humanos y Calidad. Su
gerente, Adriana Hoyos, explicaba:

Cuando ingresamos en el proyecto Líderes, se revisó el manual de fun-

ciones de mi Departamento. Ahora tengo una área clave de resultado
que se denomina “aporte a la comunidad”, que tiene una participación
dentro de mi plan de trabajo y es evaluada trimestralmente. Mis indica-
dores de desempeño son: selección, desarrollo del personal, algo que
llamamos “proceso vivencial”, satisfacción de los empleados, calidad
total, aportes a la comunidad y producción de personal.

Los esfuerzos por institucionalizar las colaboraciones a través de in-

centivos también pueden abarcar a los grupos de interés externos. Cuan-
do Manuel Ariztía se unió a la ya mencionada CMM, comprendió que
los esfuerzos de la alianza por mejorar la educación no prosperarían sin
un compromiso activo por parte de los docentes. En consecuencia, in-
sistió en crear un conjunto de incentivos, tales como bonificaciones anua-
les relacionadas con mejoras en indicadores clave, primas para docentes
que enviaran a sus hijos a escuelas manejadas por la CMM, para aque-
llos docentes cuyos hijos se graduaran en escuelas de Melipilla y fuesen
aceptados en instituciones universitarias, y para quienes tenían asisten-
cia perfecta, entre otros. Con el tiempo, los incentivos generaron resulta-
dos. Según explica Ariztía, “los maestros aprendieron a confiar en la
CMM. Ellos también desarrollaron un sentimiento de pertenencia y pro-
piedad del sistema, y tomaron conciencia de que su esfuerzo puede tener
impacto”. Ariztía también trabajó fuertemente por incorporar a los pa-
dres a la nueva cultura operacional del sistema educativo de Melipilla;
en su opinión, “las escuelas no pueden generar resultados sin la partici-
pación activa de los padres”. Para desincentivar la deserción escolar,
convenció a la CMM para que se recompensara a los padres de aquellos
niños con asistencia perfecta y a los de los mejores alumnos, entre otros
incentivos.
Otra medida efectiva fue predicar con el ejemplo (walk your talk).
Los primeros esfuerzos de la gerencia de la empresa vial argentina

05cap5.p65 164 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 5 La gestión de la alianza 165

AUSOL en institucionalizar su relación con la Fundación SES, no tu-

vieron el resultado esperado. Las labores de difusión interna no fueron
capaces de propagar la cultura de la empresa o revertir la inercia de una
organización que no necesariamente estaba familiarizada con el trabajo
social. “Nos dimos cuenta de que no bastaban las reuniones de comuni-
cación, ni las invitaciones a participar, ni que les contáramos cómo avan-
zábamos”, recuerda su jefa de Comunicación y Atención al Cliente,
Alejandra Barczuk. Y agrega:
En ese momento (el gerente general de la empresa, Luis) Freixas recu-
rrió a ‘sugerir’ –por no decir obligar– a la línea de jefes, que son 14
personas que tienen a su cargo diferentes áreas operativas dentro de la
empresa, que se involucraran. Así, implementamos la idea de los pares
de padrinos. Freixas consideró que sería un buen punto de partida. En
un momento dado, empezó a dar resultado el hecho de que los jefes que
lideraron estos grupos se involucraran de manera personal. Mantuvi-
mos los mismos canales de información que históricamente habíamos
usado. La diferencia es que, en estas reuniones, en lugar de leer un
formulario, ahora ellos narraban su propia experiencia.

Un primer resultado de este tipo de esfuerzos consistirá en que la

colaboración supere lo que un ejecutivo de Bayer denominó la “catego-
ría del ah, sí… oí algo de eso”1. Sin embargo, en una segunda etapa, la
institucionalización de la colaboración debería apuntar a que cada de-
partamento de la empresa piense cómo la alianza puede contribuir con
su trabajo y viceversa, qué le puede aportar a la colaboración. En el caso
de Techint, varias áreas del Grupo se involucraron con la Fundación
Proa. Por ejemplo, el área de Recursos Humanos participa, con frecuen-
cia, en actividades relacionadas con la cultura y suele recurrir a Proa en
busca de asesoramiento.

El desarrollo institucional de los socios

Trabajar para institucionalizar la colaboración en el contexto de las pro-
pias organizaciones y sus grupos de interés, puede no ser suficiente. En
algunas alianzas en la muestra, uno de los participantes concluyó que
debía invertir recursos en el desarrollo institucional de su socio. Cuando
una alianza intersectorial se arraiga en el ADN de una empresa y todos
los departamentos establecen una conexión con ella, la colaboración
generará demandas que el socio puede no estar preparado para satisfa-
cer. Por ejemplo, una empresa estimulada por el éxito de una colabora-
ción podría buscar ampliar su escala para acceder a nuevos grupos de
interés, sólo para descubrir que su socio no tiene la capacidad institucional
para ello.

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 166 Alianzas sociales en América Latina

Ése fue el caso de la empresa constructora AUSOL, que, como ya se

vio, estableció un contacto inicial con el líder comunitario Alberto Croce
para desactivar una situación social potencialmente explosiva2. Sin em-
bargo, una vez logrado ese objetivo, el compromiso de la empresa, lejos
de debilitarse, se incrementó. Al cabo de cinco años de trabajo conjunto,
AUSOL se comprometió a ayudar a Croce a crear la Fundación SES
(Sustentabilidad-Educación-Solidaridad), dedicada a trabajar por la in-
clusión social, a partir de la educación no formal.
La intensa y dinámica evolución de la relación entre AUSOL y Croce
puede ser vista como un proceso en el cual AUSOL expandió el domi-
nio de la colaboración, con el fin de incluir nuevos grupos de interés
como beneficiarios del valor generado. A partir de un enfoque legal
(1994), que atendía sólo el interés de sus accionistas, en 1996 AUSOL
pasó a otro de negociación, que incluía los intereses de la comunidad
vecina en su trazado. Por último, con la institucionalización de su ac-
tuación social en SES, en 1999 incluyó a sus empleados, en forma
indirecta a sus clientes, que se beneficiaron con un mejor servicio, y a
otros sectores de la comunidad en general, ya que su actuación social
se amplió en contenido y cobertura geográfica. Desde esa perspectiva,
la inversión realizada por AUSOL para institucionalizar a su socio
destrabó un cuello de botella, determinado por las limitaciones implí-
citas en el proceso de generación de valor, que en gran medida depen-
de de un solo individuo.
Ya se mencionó que, durante casi dos décadas, la cadena de super-
mercados HEB había desarrollado alianzas con bancos de alimentos en
Estados Unidos, sobre la base de las profundas convicciones de sus due-
ños y de los vínculos con su estrategia central. A mediados de la década
de 1990, cuando la empresa decidió aventurarse fuera de Estados Uni-
dos e incursionar en el norte de México, llevó consigo su cultura de
alianzas estratégicas con bancos de alimentos. Al llegar a Monterrey, se
topó con una organización entusiasta y profesional, cuyos estándares
técnicos y capacidad institucional, a la vez, no estaban del todo a la
altura de sus expectativas. En vez de desalentarse, la compañía se com-
prometió a ayudar a su socio a superar esa brecha en su capacidad. Eddie
García, el ejecutivo a cargo de las colaboraciones con los bancos de
alimentos en la sede de Texas, informó a sus futuros socios que la em-
presa no limitaría su ayuda a brindar soluciones rápidas o fáciles. Por el
contrario, HEB tenía intenciones de colaborar en la creación de un ban-
co de alimentos con capacidad para asistir a toda la región norte de Méxi-
co, en un lapso de 15 a 20 años. Lograr ese ambicioso objetivo implicó
transferencias sustanciales de tecnología, equipamiento y técnicas de
gestión, que se abordaron en capítulos previos.

05cap5.p65 166 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 5 La gestión de la alianza 167

¿Expandir la colaboración?
En ocasiones, el desarrollo institucional de los socios y/o el fortaleci-
miento de las colaboraciones, tal vez implique incorporar a terceras par-
tes o reproducir relaciones similares entre los socios y otras empresas.
Ambas alternativas pueden contribuir a incrementar la escala, reducir
costos o intensificar el impacto del programa. Javier Comesaña, director
de Desarrollo Organizacional de La Nación, explica que “hemos tratado
de conectar a la Red Solidaria (RS) con nuestros competidores para
que, de esa manera, tenga más oportunidades de difundir sus activida-
des”. En consecuencia, en 2001 la RS lanzó una campaña nacional de
perfil alto con el periódico Clarín, un competidor directo de La Nación.
Varias de las organizaciones en la muestra adoptaron este curso de
acción. Los capítulos previos mencionaron los casos de Meals de Co-
lombia y Autopistas del Sol, y sus esfuerzos por incluir otras empresas
en sus alianzas para fortalecer e institucionalizar sus colaboraciones. Sin
embargo, en ambos casos, los intentos no fueron del todo exitosos, debi-
do a que ante el público existía una estrecha asociación entre las marcas
de las compañías y la colaboración. Algo similar sucedió en el caso de
Bimbo México. Al referirse a su colaboración con el Papalote Museo
del Niño, Martha Eugenia Hernández, directora de Relaciones Institucio-
nales de Bimbo, señaló: “Cuantas más empresas se asocien con el museo
y contribuyan, mejor para ellos. A Bimbo no le afecta”.
No obstante, esa actitud abierta y generosa tenía sus límites: cuando
entabló la alianza con Papalote, Bimbo dejó asentado con claridad que
el Museo no debía desarrollar alianzas con un competidor directo de
Bimbo. Lo mismo ocurrió en la colaboración entre Coca-Cola de Argen-
tina y Junior Achievement Argentina, desarrollada a través del progra-
ma Aprender a Emprender en el Medio Ambiente (AEMA). María Marta
Llosa, directora de Relaciones Públicas, afirmó: “Me gustaría mucho
que Coca-Cola implementara AEMA en el mundo, pero no me gustaría
que lo hiciera un competidor”. Para comprender la diferencia de actitud
entre estos dos casos y el de La Nación, basta recordar las distintas mo-
tivaciones que impulsaron a las empresas a las colaboraciones. Mientras
que en los casos de Bimbo y Coca-Cola las relaciones intersectoriales
poseían una poderosa dimensión competitiva, la motivación del periódi-
co era más filantrópica que utilitaria.
Las alianzas pueden ampliarse mediante la incorporación, por un
período limitado o en un papel subsidiario, de un socio que posea una
capacidad valiosa para lograr el objetivo de la colaboración. Por ejem-
plo, en la alianza entre Natura, la compañía de cosméticos brasileña, y la
escuela pública Matilde, los socios recurrieron al CENPEC, un especia-

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 168 Alianzas sociales en América Latina

lista en educación, para que se sumara, durante un par de meses, a sus

esfuerzos por cambiar la cultura escolar y alinearla con los objetivos de
la colaboración. En la alianza entre la compañía televisiva Representa-
ciones Televisivas (REPRETEL) y la Fundación Promotora de Vivienda
(FUPROVI), una OSC de Costa Rica, ambas partes invitaron a Mutual
Heredia a incorporarse al proyecto. Como se mencionó en el tercer capí-
tulo, el propósito de esta colaboración era proporcionar viviendas a las
víctimas del huracán César, que había devastado Costa Rica en julio de
1996. Mientras que REPRETEL y FUPROVI eran los socios más visi-
bles de la alianza, Mutual Heredia desempeñó un papel más limitado,
pero no menos importante, que fue la recaudación de las donaciones en
efectivo.
A pesar de las potenciales ventajas, expandir la alianza no está libre
de riesgos. Consideremos la colaboración entre el Instituto Telemig Ce-
lular, la división social de la compañía de telefonía móvil brasileña
Telemig Celular, y los Grupos de Apoyo Voluntario. Como ya se expli-
có, la alianza apuntaba a la creación y el fortalecimiento de Concejos,
instituciones municipales que garantizaban la aplicación de las leyes de
los derechos infantiles y diseñaban las políticas públicas para proteger a
la niñez. Con el propósito de lograr ese objetivo, en 2001 la compañía
invirtió recursos para reforzar la capacidad institucional de sus socios a
través de programas de capacitación. Aunque la colaboración alcanzó
sus objetivos, a finales de ese mismo año los socios estaban contemplan-
do la posibilidad de consolidarla aún más, mediante la incorporación de
la Procuraduría General del Estado.
Los argumentos a favor de esta incorporación eran poderosos, puesto
que la Procuraduría General del Estado era el organismo estatal de Minas
Gerais a cargo de la creación y el desarrollo de los Concejos, el mismo
objetivo que perseguía la alianza. Sin embargo, la decisión entrañaba ries-
gos considerables. La gerencia superior de Telemig Celular, representada
en el directorio del Instituto Telemig Celular, estaba muy preocupada por
las posibles consecuencias que podía acarrear a su imagen corporativa
una asociación con un organismo del sector público. En su opinión, las
alianzas con el sector público tendían a ser más complejas y a tener menos
posibilidades de éxito. En particular, la empresa temía que la nueva incor-
poración se convirtiera en un caballo de Troya, que introdujese una diná-
mica partidaria o ideológica en la colaboración y desacelerara el proceso
de toma de decisiones. Al momento de completarse el presente estudio, el
consenso era que para que la idea prosperara, debía implementarse junto
con mecanismos destinados a neutralizar esos riesgos. Es importante ase-
gurar que una ampliación que en su origen apuntó a fortalecer una rela-
ción, no acabe ejerciendo el paradójico efecto de debilitarla.

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 169

Otro riesgo posible surge de la comparación entre la iniciativa Líde-

res Siglo XXI (Líderes) y el Programa de Apadrinamiento de Escuelas
emprendido por la Cámara de Comercio Americana de Nicaragua
(AMCHAM, por sus iniciales en inglés), con el respaldo del Ministerio
de Educación, Cultura y Deportes de Nicaragua (MECD). Ambos pro-
yectos fueron lanzados por cámaras de comercio; a saber, el Foro de
Presidentes de la Cámara de Comercio de Bogotá y AMCHAM, para
contribuir a mejorar la educación en sus respectivas comunidades. El
Foro de Presidentes había trabajado en la creación de capital intelectual
en torno a las fortalezas del enfoque de gestión de calidad total, y aspira-
ba a adaptar esas técnicas a la educación. Con ese fin, se asoció a OSC
que habían trabajado en el mismo ámbito, tales como la norteamericana
Koalaty Kid o las organizaciones brasileñas Pitágoras y Christiano Ottoni.
Las actividades conjuntas realizadas con estas OSC ampliaron la visión
de los líderes e influyeron en su posterior trabajo con las escuelas.
La iniciativa liderada por AMCHAM, en cambio, no incluyó al tercer
sector. En un principio, el Comité de Educación de AMCHAM había ex-
plorado la posibilidad de trabajar con una OSC local, denominada el Foro
Educativo Nicaragüense “Eduquemos” (Eduquemos), cuya misión era
precisamente “facilitar la participación de la comunidad empresarial y la
sociedad civil en mejorar la calidad, equidad, eficiencia e importancia de
la educación en Nicaragua…”. Sin embargo, cuando llegó el momento de
lanzar la iniciativa, “Eduquemos” fue dejado de lado. Los empresarios
insistieron en “ponerse a trabajar” de inmediato, con un mínimo de trámi-
tes administrativos para reducir los procedimientos burocráticos, ya que
“los niños y la educación no pueden esperar”. Fue así como se decidió
trabajar en forma directa con el Ministerio, sin la participación de “Edu-
quemos”. Esta exclusión generó un diagnóstico implícito, que nunca fue
sometido a discusión pública: “El principal problema de las escuelas es
financiero”. Sin desatender la obvia importancia de los recursos financie-
ros, la ausencia del conocimiento especializado del tercer sector colocó al
dinero, por defecto, en el centro de la colaboración entre las escuelas y las
empresas. Como consecuencia, en forma inadvertida, en la mayoría de los
apadrinamientos quedaron a un lado otras dimensiones de la problemática
de las escuelas, que las empresas podrían haber contribuido a aliviar, qui-
zá incluso con un menor costo para sus presupuestos. Nos referimos, por
ejemplo, a la provisión de asesoramiento en la gestión, tal como se hizo en
la iniciativa Líderes en Colombia.

La comunicación
En una dimensión básica, la noción de colaboración presupone la de
comunicación, ya que es obvio que una no puede existir sin la otra. Sin

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 170 Alianzas sociales en América Latina

embargo, lo que nos interesa examinar aquí es cómo la comunicación

funciona como un medio por el cual se generan y se capturan varias de
las diferentes dimensiones de valor en una colaboración. Una colabora-
ción exitosa requiere de una comunicación efectiva en cada segmento de
su cadena de valor, a lo largo de todo su ciclo de vida, y es esencial para
el proceso de institucionalización recién discutido. Por último, también
es fundamental en el proceso de construcción de confianza que, como se
analizó anteriormente, debe darse en toda colaboración.
Las organizaciones que contemplan la posibilidad de establecer una
colaboración intersectorial, deben esforzarse por establecer una comu-
nicación efectiva con sus socios, dentro de sus organizaciones y con el
entorno. A continuación, analizaremos cada una de esas dimensiones.

La comunicación entre los socios

Un flujo estable y fluido de comunicaciones entre las organizaciones es
fundamental para cualquier colaboración exitosa, y su importancia au-
menta en la medida que las organizaciones avanzan a lo largo del conti-
nuo de colaboración y sus relaciones se tornan más complejas. Las
necesidades de comunicación son relativamente bajas en los casos de
filantropía tradicional: por ejemplo, en el esquema de apadrinamiento
de AMCHAM recién mencionado, las escuelas eran las últimas en ente-
rarse de su participación en el programa. Cada empresa, junto con el
MECD nicaragüense, escogía unilateralmente la institución a la que res-
paldaría. Los centros educativos no tenían ni voz ni voto en la elección
de sus padrinos y, en líneas generales, se sorprendían cuando se entera-
ban de que una empresa los había seleccionado. Una vez que se estable-
cía el contacto inicial, el papel de la escuela se limitaba a “informar a la
compañía de sus necesidades”, de manera que el padrino pudiera eva-
luar cómo contribuir dentro de sus posibilidades.
La filantropía de alto impacto, que implica un nivel más alto de com-
promiso, exige mayores demandas de comunicación a sus socios. En el
programa Líderes, por ejemplo, los empresarios lanzaron una campaña
inicial, meticulosa y sistemática, para captar el apoyo de los directores
de las escuelas. Uno de sus protagonistas principales la describió como
una verdadera “evangelización”. Una vez superados los obstáculos ini-
ciales para la comunicación, analizados en el capítulo segundo, cada
grupo de trabajo determinó una rutina de reuniones frecuentes.
Cuando las colaboraciones avanzan a la etapa transaccional, la co-
municación se torna crucial. Las colaboraciones se fortalecen cuando
las partes comunican con claridad qué esperan recibir y qué están en
posición de ofrecer. En la alianza entre Esso Chile y la Corporación de

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 171

Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM), por ejemplo, sus protagonis-

tas consideran que uno de los factores de éxito clave fue la enunciación
clara de las expectativas mutuas, la definición precisa de los productos
que generaría la alianza y los beneficios que produciría y distribuiría.
Una comunicación fluida permite corregir las interpretaciones divergentes
que pueden surgir, sobre todo cuando la relación crece en forma vertigi-
nosa y fuerza a las partes a un reajuste permanente.
La alianza entre Coca-Cola de Argentina (CCA) y Junior Achievement
Argentina (JAA) constituye un buen ejemplo. A principios de la década
de 1990, ambas organizaciones habían establecido una colaboración
filantrópica tradicional. Todo parecía indicar que CCA estaba satisfecha
con la relación, hasta que un día su socio, repentinamente, se enteró de
lo contrario. La directora de programas de nivel primario de JAA, Paula
Bullrich, dice al respecto:

Es necesario escuchar con atención al patrocinador para aprender que, a

pesar de lo que uno pensaba, puede ser que no se sienta satisfecho en la
medida de lo esperado. En la primera reunión en la que descubrimos
que JAA no estaba a la altura de las expectativas e intereses de Coca-
Cola, nos sorprendimos mucho. Por esta razón, en la segunda reunión
nos centramos en conocer cómo podríamos avanzar juntos.

Como resultado de esta toma de conciencia, la colaboración alcanzó

nuevas alturas y produjo el programa ya mencionado: “Aprender a Em-
prender en el Medio Ambiente” (AEMA). Para llevarlo a cabo, las par-
tes establecieron mecanismos de comunicación formales que incluían
informes de evaluación periódicos y reuniones de supervisión regulares
para analizar esos informes. En la medida que el programa expandió su
cobertura geográfica, el manejo diario se volvió más complejo e incor-
poró nuevos estratos de interacción, como a los responsables de las rela-
ciones públicas y comunicaciones en ambas organizaciones. Pero a pesar
de esas precauciones, el rápido crecimiento del programa continuó im-
poniendo nuevos desafíos al diálogo, con interpretaciones divergen-
tes sobre temas que no estaban en la agenda inicial y que requerían una
constante comunicación para integrar criterios. Solange Coquet, coordi-
nadora de AEMA por parte de JAA, explica:

Con la expansión a las provincias, la alianza creció en todas sus dimen-

siones: cubría más cursos y áreas geográficas más extensas, y profundi-
zó la ya estrecha relación laboral entre JAA y CAA. El programa estaba
desarrollado, pero nunca nadie mencionó cómo debía ser comunicado
ni qué papel debía desempeñar cada organización en ese proceso de
comunicación.

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 172 Alianzas sociales en América Latina

Más adelante, cuando analicemos la necesidad de una comunicación

efectiva con el público que se encuentra fuera de la alianza, se retomará
el tratamiento de este desafío en particular.

La comunicación interna
La comunicación efectiva de la colaboración dentro de la propia orga-
nización ayuda a su difusión y consolidación, al contribuir a que permee la
cultura organizacional de la empresa y se institucionalice. Al mismo tiem-
po, una política de comunicación interna sostenida en el tiempo se con-
vierte en un medio para captar varias de las dimensiones de valor
analizadas en la última parte del capítulo anterior. Por ejemplo, el Grupo
Techint ha utilizado su Intranet para divulgar, al interior de su grupo, su
colaboración con la Fundación Proa (Proa). Los gerentes de la compañía
refieren que “Techint Hoy”, un portal de comunicación e información
distribuido a través de su Intranet, da a conocer a la totalidad del grupo
las actividades realizadas por Proa. Si los diferentes departamentos de
una compañía no reciben información regularmente sobre el desarrollo
de la colaboración, les costará mucho entender la relación con su área
específica y cómo pueden aportar a la alianza y beneficiarse de ella.
La comunicación ineficaz puede obstruir la generación de valor. El
dilema que enfrentaba el banco brasileño Itaú en 20023 proporciona un
claro ejemplo de esta instancia. Las encuestas de opinión habían revela-
do que las iniciativas sociales del banco no se habían difundido y que los
funcionarios del banco sólo tenían un conocimiento básico de ellas, a
pesar de las considerables inversiones que había realizado Itaú en los
años previos. Estaba claro que la difusión de estas acciones, más allá de
la que existía a través de la relación interpersonal, era muy pobre y poco
efectiva. Para evitar arriesgar la credibilidad de su marca, que la organi-
zación se había esforzado tanto en alcanzar, y no alienar a su socio, el
CENPEC, el banco era renuente a otorgar una mayor notoriedad a sus
iniciativas sociales. Sin embargo, al mismo tiempo, su gerencia era cons-
ciente de que carecer de una política de comunicación enérgica impli-
caba renunciar a una poderosa fuente de motivación para sus recursos
humanos: los sondeos también habían revelado que los pocos emplea-
dos que estaban al tanto de la política social estaban orgullosos de ella y
deseosos de que se hiciera pública.

La comunicación externa
La comunicación externa eficaz constituye un medio para capitalizar las
diversas dimensiones de valor mencionadas en el capítulo previo. Tanto
las empresas como las OSC requieren notoriedad, reputación y recono-

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 173

cimiento de marca. Sin embargo, la comunicación es todavía más im-

portante para las OSC, ya que por lo general su financiamiento no suele
provenir de los receptores directos de sus servicios, una comunicación
efectiva de sus actividades a los donantes –actuales y potenciales– resul-
ta de vital importancia para su supervivencia4.
Al mismo tiempo, el reconocimiento público constituye una valiosa
herramienta para las OSC. Las compañías asignan un gran valor a la
notoriedad pública positiva y las OSC pueden proporcionarles una co-
bertura de calidad que ningún dinero puede comprar: aquella respaldada
por la credibilidad de la sociedad civil. Si se utiliza adecuadamente, la
comunicación externa puede convertirse en un instrumento clave en la
gestión de la colaboración, al mantenerla activa y crear incentivos para
su renovación. La experiencia de la Casa de la Amistad (CdA) ilustra
este punto.
En 1997, la CdA entabló una colaboración con Danone México, que
se implementó a través de campañas de marketing de causa anuales. Al
final de la edición 2001, la OSC consiguió, sin que la compañía lo supie-
ra, una donación de espacio publicitario en una de las avenidas más im-
portantes de la ciudad de México (el “Periférico”), por donde transitaban
millones de personas diariamente. En ese espacio, la CdA colocó un
inmenso aviso, en el que agradecía públicamente a Danone por haber
colaborado con su causa. El gesto produjo un fuerte impacto en su socio.
Aminta Ocampo, gerente de Relaciones Públicas de Danone, expresó al
respecto: “Yo creo que nunca habíamos tenido algo así en el ‘Periféri-
co’… Cada vez que lo ve, la gente se acuerda muy bien de la campaña.
¿Qué otra institución hace publicidad de esa manera?”.
La experiencia de COANIQUEM constituye otro ejemplo de cómo el
reconocimiento público puede generar un profundo impacto en el socio.
La colaboración entre COANIQUEM y Esso Chile se originó en una do-
nación específica para la construcción de una unidad de tratamiento para
quemados en el Hospital Roberto del Río. Sin embargo, el director de
COANIQUEM, el doctor Jorge Rojas, abrigaba planes más ambiciosos.
“Cuando se completó la refacción del hospital, invitamos a Ralph Gassman,
presidente de Esso, a la inauguración”, recordaba Rojas.
Queríamos impresionarlo, porque necesitábamos el apoyo de Esso a
nuestra causa. ¡Después de todo, era el único donante a la vista! Organi-
zamos una fiesta e invitamos a funcionarios de la salud pública y a los
medios de comunicación. Y entonces aprovechamos la oportunidad para
presentar el proyecto de nuestros sueños: los planos para la construc-
ción de un nuevo centro de asistencia para niños quemados. Ralph
Gassman acogió la idea con agrado y dijo que Esso mantendría su apo-
yo. Y así lo hizo, con mucha lealtad, durante los siguientes veinte años...

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 174 Alianzas sociales en América Latina

¿Comunicar o no comunicar?
Entre las empresas cubiertas en nuestra muestra, la comunicación exter-
na fue vista a partir de dos prismas diferentes. Por un lado, algunas em-
presas dieron gran importancia a comunicar externamente los resultados
de la colaboración; por lo general, fueron corporaciones multinaciona-
les y/o empresas que alinearon la colaboración con sus necesidades de
marketing, como el citado caso de Coca-Cola de Argentina (CCA). De
hecho, el tema de las comunicaciones externas fue tan importante en
aquellas alianzas que se convirtió en una fuente de tensión entre los
socios. Por ejemplo, el primer folleto de AEMA, impreso por Junior
Achievement Argentina (JAA), nunca se utilizó. Su texto lo definía como
“un programa respaldado por CCA y desarrollado por JAA”. “Al cabo
de un prolongado debate –recordaba Solange Coquet, coordinadora de
AEMA para JAA–, nos pusimos de acuerdo en ‘un programa desarro-
llado en forma conjunta por CCA y JAA’ ”.
Curiosamente, tampoco pudo ser usado el primer anuncio radial pre-
parado por CCA, cuyo texto5 no mencionaba a JAA. Las quejas de este
último obligaron a CCA a reformular el anuncio e incluir a su socio.
Recuerda Geraldine Campbell, gerente de Asuntos Públicos de la em-
presa:

Hubo mucho debate interno en CCA. El tema generaba posiciones en-

contradas. Algunos decían que la publicidad era nuestra, que nosotros la
pagábamos. Fue una larga discusión. Otros pensaban que JAA no solía
mencionar a CCA. En realidad, nos mencionaba como auspiciantes y
nosotros no nos sentíamos en ese rol. No es que les hayamos donado
dinero para luego desentendernos del tema. Eso habría sido un auspi-
cio. AEMA había sido un trabajo conjunto, donde había una preocu-
pación compartida.

Por otro lado, un segundo grupo de empresas en nuestra muestra,

constituido principalmente por empresas familiares, fue renuente a ha-
cer pública la colaboración. Por lo general, ese criterio apuntaba a dejar
en claro que la actuación social de la empresa estaba desvinculada de su
política de marketing. Al explicar su posición sobre este punto, Manuel
Ariztía, propietario y gerente general de Empresas Ariztía, recurrió al
pasaje bíblico según el cual las obras de caridad no deben hacerse públi-
cas: “Cuidaos de no hacer vuestras obras de caridad delante de los hom-
bres; no se entere tu mano izquierda de lo que hace la derecha” (Mateo
6:1-4). Los gerentes de otras importantes empresas familiares, como
Bimbo y el Banco de Crédito e Inversiones (BCI), utilizaron el mismo
versículo como metáfora para ilustrar la renuencia de sus dueños a hacer

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 175

públicas sus actividades sociales. Sin embargo, en estos últimos dos ca-
sos, esa política fue revisada; la directora de la Corporación de Crédito
al Menor (CCM), socia del BCI, dice al respecto:

Fue una ardua tarea convencer a Luis Enrique (Yarur, dueño del BCI) de
la importancia de dar a conocer la colaboración, porque si la esconde-
mos, ¿cómo vamos a motivar a otros para que imiten la experiencia? Él
está convencido de que la mano derecha no debe saber qué hace la iz-
quierda, pero estamos logrando que cambie de parecer... Este puede ser
el primer paso para la realización de otros eventos destinados a recaudar
fondos y crear conciencia en el público, y en otras empresas, de la posi-
bilidad de que el sector empresarial asuma con responsabilidad el desa-
fío de superar los problemas sociales.

El capítulo tercero mencionó los casos de Bimbo e Itaú6, ambas em-

presas familiares, que se vieron forzadas a revisar esta posición como
resultado de presiones competitivas ejercidas por corporaciones multi-
nacionales. En el primer caso, un cambio significativo en la política de
comunicación le confirió un perfil más alto a la colaboración; en el se-
gundo, el banco optó por un cambio gradual y cauteloso en su política de
comunicación externa.

Los riesgos de la comunicación externa

Uno de los motivos por los que las relaciones filantrópicas tienen bajas
necesidades de comunicación, es que la asociación entre ambas marcas
es superficial y breve ante el público. Por tanto, no sorprende que los
empresarios protagonistas de la iniciativa de apadrinamiento de escue-
las de la AMCHAM en Nicaragua, sistemáticamente hayan señalado no
percibir riesgo alguno en la iniciativa para la imagen de sus compañías.
No obstante, a medida que la colaboración se intensifica y se estrecha la
asociación de ambas marcas ante el público, los riesgos consiguientes
serán mayores. Un reciente estudio de caso demuestra cómo la falta de
transparencia en la comunicación externa en una colaboración intersec-
torial, produjo un efecto negativo que perjudicó la imagen de marca de
la empresa participante7.
Nuestra muestra de casos no reveló un caso tan extremo, si bien la
alianza entre Representaciones Televisivas (REPRETEL) y la Fundación
Promotora de Vivienda (FUPROVI) proporciona un claro ejemplo de
las dificultades que pueden derivarse del manejo de la comunicación
externa en una colaboración. Como ya se mencionó, en 1996 la compa-
ñía televisiva REPRETEL estableció una alianza con FUPROVI para
proveer viviendas a las víctimas del huracán César en Costa Rica. Al

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 176 Alianzas sociales en América Latina

cabo de semanas de intenso trabajo, la campaña concluyó con éxito y

logró sus objetivos. “En mi opinión y en la del Directorio, fue una cam-
paña exitosa”, afirmó Federico Zamora, representante de Ventas Corpo-
rativas de REPRETEL.
Una vez finalizada la campaña, sólo restaba organizar una espléndi-
da ceremonia de clausura para celebrar y generar el efecto imagen que
ambos socios habían aspirado. ¿Qué mejor para lograr ese objetivo que
invitar al presidente de la nación, José María Figueres Olsen? Sin duda,
su presencia acrecentaría la notoriedad y el impacto del evento. A pri-
mera vista, parecía no haber riesgos; lo que quedaba por hacer era cose-
char los beneficios. Sin embargo, las cosas no resultaron de esa manera.
La presencia del presidente eclipsó el trabajo de la OSC y de las empre-
sas privadas, y “las familias terminaron agradeciendo al gobierno, en
lugar de a los promotores de la campaña”, relató Carmen González, ge-
rente de Desarrollo y directora de proyecto de FUPROVI. A pesar del
éxito en sí de la campaña, una dificultad en la comunicación externa
despojó a un participante de los beneficios esperados y la campaña no se
repitió. Al parecer, otros factores también intervinieron en esta decisión.
No obstante, según González, el fracaso del impacto de la ceremonia de
clausura no fue insignificante. “Creo que REPRETEL lo advirtió y no le
gustó nada”, especuló en retrospectiva.
En consecuencia, no sorprende que, como regla general, las empre-
sas que conforman la muestra hayan tomado medidas para controlar las
comunicaciones externas de las colaboraciones y, en particular, el uso
de su marca. “Para proteger y aumentar el valor de la marca –dice Jaime
Augusto Chaves, gerente estratégico del Banco brasileño Itaú– debe-
mos tener siempre un fuerte y permanente control sobre nuestros socios
y los proyectos de actuación social del banco. Sólo así tendremos una
garantía de entregar a nuestros clientes y al mercado todo lo que nuestra
marca promete”.
La alianza entre el Grupo Bimbo y el Papalote Museo del Niño en la
ciudad de México constituye un ejemplo interesante de cómo las organi-
zaciones estudiadas intentaron mantener el control de las comunicacio-
nes externas. La empresa autorizaba al museo a utilizar su marca en las
relaciones públicas de Papalote, pero su personal de marketing supervi-
saba de cerca ese uso, a través de un centro informativo interno que les
permitía verificar cómo se presentaba la marca en la televisión, la radio
o los medios impresos. Asimismo, los gerentes de marca se mantenían
en estrecho contacto con el museo durante todas las exposiciones o even-
tos que exhibían las marcas del grupo al público.
Por último, tanto los beneficios como los riesgos potenciales para las
marcas participantes se incrementan aún más en la etapa integrativa, en

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 177

que las organizaciones desarrollan una relación casi simbiótica, con seg-
mentos enteros de la cadena de valor controlados por los socios. Por
ejemplo, la empresa de ecoturismo Rainforest Expeditions, asociada con
la comunidad Ese’eja de la Amazonia peruana y responsable del manejo
de la Posada Amazonas, ha tenido que enfrentar problemas de su socio
que podrían haber socavado la reputación del emprendimiento conjun-
to, como el ausentismo o el alcoholismo de los empleados de la comu-
nidad.
La colaboración entre la compañía brasileña Natura y las comunida-
des tradicionales destinada a fabricar la línea de productos Ekos8, cons-
tituye otro excelente ejemplo. La considerable inversión que Natura ha
realizado en la capacitación educativa y técnica de las comunidades aso-
ciadas, coloca el compromiso de la empresa con la alianza prácticamen-
te en un punto sin retorno. Pese a lo mucho que está en juego para la
compañía, partes vitales de la cadena de producción de la línea Ekos
están en manos de grupos de interés externos, a los cuales la empresa no
controla directamente. Si una de las comunidades involucradas, que pro-
duce un ingrediente clave y casi imposible de obtener en forma indepen-
diente, decidiera retirarse de la colaboración y vender el producto a un
competidor, la marca Ekos perdería una importante parte de su valor.
Incluso el trabajo de la OSC Imaflora, cuya participación en el proyecto
se limitaba a actividades de certificación, es importante para resguardar
la imagen de la compañía. Si la ONG no cumpliera con sus responsabi-
lidades de supervisión, la marca Ekos y, por extensión, la marca Natura,
podrían resultar muy perjudicadas.

El desarrollo de la confianza
La confianza es un activo intangible imprescindible en las colaboracio-
nes intersectoriales. Sin confianza, las partes no serán capaces de explo-
rar, descubrir y aprovechar con eficacia las oportunidades de generación
de valor, y la relación se estancará. Como hemos visto, una comunica-
ción efectiva ayuda al desarrollo de la confianza, pero hay también fac-
tores adicionales que pueden contribuir en ese proceso. Seguidamente,
extraemos algunas lecciones de la experiencia concentrada en nuestra
muestra de casos, que brindan algunas pistas sobre cómo desarrollar y
multiplicar este insumo tan vital en la vida de la colaboración.

Prometer sólo lo que se puede cumplir

“Los tratos deben honrarse”, reza un aforismo romano clásico9. La im-
portancia de desarrollar la credibilidad sobre la base del cumplimiento
estricto de la palabra dada, emerge como un elemento común en todos

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 178 Alianzas sociales en América Latina

los casos en la muestra. El capital semilla que, bajo la forma de confian-

za, cada socio invierte en el otro, sólo logrará reproducirse si el accionar
de ambos está a la altura de las expectativas que generan. En palabras de
Luis Freixas, gerente general de AUSOL, “cuando se descubre que las
dos partes están cumpliendo con lo prometido, nace la confianza, y la
alianza, a lo largo de los años, se va solidificando”.
El cumplimiento inicial genera, en la otra parte, un compromiso moral
por corresponder de la misma manera y desplegar una actitud similar.
Cuando Norma Treviño, gerente de Relaciones Públicas de Supermer-
cados HEB, analizó la consolidación de la confianza con su socio, co-
mentó: “Eddie (García, ejecutivo a cargo del programa de bancos de
alimentos en la sede de Texas) impuso condiciones y en la medida que el
Banco de Alimentos (de Monterrey) las acató, HEB mantuvo su prome-
sa y cumplió”.

Demostración de resultados
En ocasiones, mantener las promesas no es suficiente, si los esfuerzos se
limitan sólo a buenas pero vanas intenciones que no dan fruto. En cam-
bio, verificar resultados tangibles de la colaboración es una herramienta
casi infalible para el desarrollo de la confianza. El caso del Centro de
Gestión Hospitalaria (CGH) ilustra este punto. En mayo de 1992, duran-
te la primera reunión de planeamiento estratégico del Directorio, los
miembros fijaron seis áreas de trabajo que se debían abordar en los si-
guientes meses10 y definieron proyectos específicos para el primer año
operativo de la organización. En la segunda reunión de planeamiento
estratégico llevada a cabo 16 meses después, Patricia Gómez, directora
ejecutiva del CGH, revisó las pautas establecidas en la primera reunión,
una por una. Finalizada su presentación, los socios anunciaron “un pro-
greso muy positivo en casi todas las áreas”11. El profesionalismo de
Gómez y su habilidad para mostrar resultados facilitaron el surgimiento
y la consolidación de una relación laboral basada en la confianza y el
compromiso de las compañías patrocinadoras.
Una dinámica similar se desarrolló entre Bimbo México y el Papalo-
te Museo del Niño. Según José Manuel González Guzmán, director de
Marketing de la compañía, “en Bimbo estamos muy satisfechos con este
tipo de programas. Cuando uno ve que los programas cumplen sus obje-
tivos, la confianza surge como algo natural”.

“Cuentas claras conservan la amistad”

Otro elemento presente en todos los casos en la muestra fue la importan-
cia de la transparencia en la gestión de los fondos. Las colaboraciones

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 179

intersectoriales con un alto nivel de transparencia sirven a los intereses

de ambas partes: las simples sospechas en sentido contrario sobre aque-
llos programas que apuntan al bien común, podrían producir un efecto
devastador en la reputación de las organizaciones participantes. Esto
explica por qué la mayoría de las organizaciones en la muestra no esca-
timó esfuerzos por establecer procedimientos que no dejaran duda algu-
na en ese sentido.
Un buen ejemplo es la estructura de rendición de cuentas establecida
en la colaboración entre el Banco de Crédito e Inversiones (BCI) chileno
y la Corporación de Crédito al Menor (CCM), una OSC dedicada a pro-
veer asistencia a niñas abandonadas. Como ya se mencionó, la CMM era
el resultado de una iniciativa lanzada por un grupo de ejecutivos del
BCI y recibía contribuciones mensuales considerables del banco. Como
contrapartida, Carmen Achondo, directora de la CCM, presentaba infor-
mes mensuales de la asignación de fondos ante el Directorio de la OSC,
compuesto por varios ejecutivos del BCI. Achondo realizaba además
dos presentaciones anuales ante el Directorio del BCI, en donde rendía
cuentas de la gestión de la OSC y recibía recomendaciones de parte de
los directores. Otro ejemplo útil es el de la Fundación Las Rosas, tam-
bién de Chile, que desde hace tiempo ha adoptado en forma unilateral,
como una práctica habitual, someterse a auditorías de contabilidad fi-
nancieras externas regulares, para garantizar la transparencia a sus so-
cios y a otros donantes potenciales.
Ante la duda, es mejor pecar de ser demasiado transparente que de
lo opuesto, tal como lo demuestra la alianza entre Danone México y la
Casa de la Amistad (CdA). Desde un principio, la CdA superó de mane-
ra sistemática las expectativas de su socio en relación con sus procedi-
mientos de rendición de cuentas, tanto fue así que Danone terminó
solicitándole informes menos detallados y menos frecuentes. A pedido
de la empresa, los informes semanales de la CdA se volvieron primero
quincenales y luego mensuales, con información más amplia y menos
detallada. Aminta Ocampo, gerente de Relaciones Públicas de Danone,
comentó sobre el tema: “Cuando leo uno de los informes de la CdA, me
dan ganas de gritar ‘¡ya basta!’. Incluyen cada estornudo de los niños,
cómo evoluciona el tratamiento de cada uno de ellos... es increíble”. Lo
que esta actitud genera en la otra parte, por obvias razones, es una gran
confianza y poca necesidad de información detallada.
La alianza entre la empresa Rainforest Expeditions y la comunidad
Ese’eja nos muestra algo interesante: con el tiempo, la transparencia en
la toma de decisiones y el manejo de recursos sirvió para generar con-
fianza entre ambas partes, aunque al principio la comunidad no estaba
preparada para hacer uso del papel de socio que se le había asignado, a

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 180 Alianzas sociales en América Latina

causa de la falta de líderes capacitados para comprender cabalmente los

desafíos de la gestión de la iniciativa. Pese a ello, la participación de
ambas partes en el Consejo de Administración generó una confianza
recíproca. Con el tiempo surgió en la comunidad una nueva generación
de líderes, altamente comprometidos con el éxito del proyecto.

Una rutina de trabajo conjunto

No se puede construir confianza en abstracto, sin generar una relación
de trabajo que la contenga. El programa Pro-Concejo, desarrollado por
el Instituto Telemig Celular con varias OSC que participaban en los Gru-
pos de Apoyo Voluntario, constituye un ejemplo ilustrativo de este pun-
to. El programa enfrentó el desafío inicial de desarrollar confianza y de
convertir un numeroso y variado grupo de representantes de la sociedad
civil, provenientes de doce regiones del estado de Minas Gerais, en un
equipo cohesivo. Para hacer frente al desafío, el Instituto diseñó e
implementó una serie de reuniones regulares, en las que los gerentes de
proyectos sociales se reunían en forma sistemática con los líderes socia-
les de cada uno de los doce Grupos de Apoyo, con el fin de escuchar sus
perspectivas y promover su interacción.
Estas reuniones perseguían dos objetivos: por un lado, apuntaban a
capacitar a los participantes a través de la transferencia de técnicas de
gestión de proyectos. Al mismo tiempo, las reuniones aspiraban a forta-
lecer una identidad organizacional común entre los grupos de apoyo y a
desarrollar la confianza, tanto entre sus miembros como entre los grupos
y el Instituto. Sin esa confianza, el Programa no hubiese podido alcanzar
sus objetivos. Fernando Silveira Elias, gerente de proyectos del Instituto
Telemig Celular, comentó al respecto: “Necesitábamos asegurar un ma-
yor compromiso de la comunidad en la creación de los Concejos. Y eso
no podía suceder de la noche a la mañana, había que construirlo”. Las
reuniones regulares entre los gerentes del Instituto y los Grupos de Apo-
yo determinaron una rutina de trabajo conjunto que contribuyó, de modo
sustancial, al desarrollo de la confianza en la colaboración.

Ponerse en el lugar del otro

Ganarse la confianza de los socios requiere familiarizarse con su forma
de pensar y comprender sus necesidades. Consideremos cómo las com-
pañías participantes en el programa colombiano Líderes Siglo XXI (Lí-
deres) lograron ganar la confianza de sus socios. Jorge González, CEO
de Multidinamics, enfrentó una severa resistencia inicial por parte del
sacerdote que encabezaba una de las instituciones educativas que parti-
cipaban en el programa. El clérigo no estaba interesado en incorporar

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 181

sistemas de calidad porque, a su entender, “eran un cuento chino”, como

recordaba González. Para superar esta oposición, González se esforzó,
pacientemente, por desarrollar la empatía.

Para entenderlo mejor, empezamos estudiando la doctrina social de la

Iglesia. Al hacerlo, encontramos que no había mayores diferencias en-
tre lo que pregonaba la calidad y lo que había predicado Jesucristo. A
partir de allí, el padre se abrió muchísimo con nosotros y, si bien no ha
llegado a ser nuestro “gran amigo”, por lo menos dejó de oponerse a la
cuestión.

Respetar los conocimientos del otro

Al igual que en las relaciones humanas, las colaboraciones institucionales
se basan en el respeto, y eso incluye valorar y respetar el conocimiento
especializado del socio. En la iniciativa Líderes, la desconfianza inicial
se superó cuando ambas partes reconocieron la complejidad y legitimi-
dad del saber del otro: los empresarios admitieron que no sabían sobre
educación y los educadores reconocieron que no sabían nada sobre ges-
tión. Como resultado de esta actitud, cada miembro se concentró en apren-
der del otro y en verificar si las técnicas de calidad total podían contribuir
a solucionar los desafíos únicos planteados por la gestión educativa. Igual-
mente importante, los empresarios aceptaron de buen grado las limita-
ciones de dichas técnicas, un conocimiento que más tarde aplicaron a
sus propias organizaciones.

Respetar la autonomía
Otra dimensión importante del respeto mutuo es el reconocimiento de las
áreas que están fuera de los límites de la colaboración, y que pertenecen a
los ámbitos exclusivos de la otra organización asociada. Javier Comesaña,
gerente de Desarrollo Organizacional de La Nación, comentó sobre la alian-
za con la Red Solidaria (RS): “El hecho de que no haya simbiosis contri-
buye a que no haya conflictos. Cada socio tiene sus propias actividades,
independientes de las que realiza en la colaboración”. Alberto Croce, líder
social y director de la Fundación SES, confirma esta idea: “Algo que aprendí
trabajando con las empresas y que fortalecí con AUSOL, es a mantenerme
fuera de su negocio. Aprendí que ellos sólo quieren que les diga qué quie-
ro hacer y que los deje a ellos hacer los números”.

Los desafíos conjuntos

En ocasiones, las relaciones interpersonales se consolidan cuando sus
protagonistas atraviesan juntos situaciones de riesgo. Nuestros casos

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 182 Alianzas sociales en América Latina

muestran un efecto similar en las colaboraciones intersectoriales. Así se

inició la alianza entre los supermercados HEB y el Banco de Alimentos
de Monterrey (BAM): ambas organizaciones se unieron para enfrentar
un desafío. En octubre de 1996, HEB formuló una propuesta para orga-
nizar en forma conjunta con el BAM la primera “Fiesta de Compartir”
en Monterrey, a fines de ese año. A través de esta iniciativa, la empresa
estaba exportando una tradición de larga data de su sede central en Texas,
en donde organizaba un evento similar el Día de Acción de Gracias. Las
perspectivas no eran las mejores, porque los socios contaban con sólo
tres meses para organizar el evento, en lo que constituía la primera pre-
sentación pública de HEB como un “jugador” local: un fracaso segura-
mente hubiese perjudicado a la marca. HEB contribuyó con los
supervisores, el conocimiento técnico y la capacitación, mientras que
Cáritas proporcionó los voluntarios y la mayor parte del trabajo organi-
zativo. La fiesta fue un éxito y cimentó la incipiente relación.
Algo similar sucedió en las etapas iniciales de la colaboración entre
Danone México y la Casa de la Amistad (CdA). Usualmente, construir a
partir del éxito siempre es fácil, pero es una historia totalmente diferente
empezar nuevamente partiendo de un revés. En 1997, ambas organiza-
ciones lanzaron una campaña de marketing de causa denominada “Cons-
truyamos sus Sueños”. Sin embargo, la campaña no alcanzó los objetivos
de recaudación que las partes habían anunciado públicamente. Había
dos opciones: retirarse o redoblar la apuesta, reconociendo la brecha e
incrementando el compromiso y la notoriedad pública de la alianza.
Danone optó por lo segundo: aportó los recursos para cubrir la brecha en
los fondos recaudados para la CdA y decidió trabajar en educar a la
gente sobre la iniciativa y aumentar su sensibilidad por la causa. Esta
actitud reforzó la confianza de la CdA en la seriedad del compromiso de
Danone.

Dar antes de pedir y respaldar las palabras con hechos

La mejor garantía para una organización que establece una colaboración
es ver que la otra parte toma la iniciativa de ofrecer sus recursos a la
alianza, con el propósito de alcanzar los objetivos prometidos. Ya he-
mos señalado que el Centro de Gestión Hospitalaria (CGH) colombiano
se creó para reunir instituciones que, hasta entonces, habían sido extra-
ñas unas para otras o incluso rivales. Cuando una de ellas, General Mé-
dica, ofreció sus instalaciones para albergar al Centro, envió una señal
fuerte, que reflejaba su profundo compromiso.
Algo similar surgió en la dinámica de la Corporación Municipal de
Melipilla (CMM), un organismo descentralizado a cargo de la gestión

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 183

de la salud pública y la educación en ese distrito chileno. Hemos hecho

varias referencias al compromiso de Empresas Ariztía y de su dueño,
Manuel Ariztía, con esta entidad. Según relatos de los participantes,
Ariztía era una fuente de ideas y propuestas laborales durante las reunio-
nes y solía mostrarse dispuesto a financiarlas con sus propios recursos,
ante la ausencia de fuentes alternativas. La disposición de Ariztía a res-
paldar sus ideas con sus propios recursos, revelaba a los demás partici-
pantes su compromiso profundo con la causa social que apoyaba.

Compromiso a largo plazo

Una organización que articula expectativas a largo plazo, está transmi-
tiendo también una poderosa señal acerca de la magnitud de su compro-
miso. Al inicio del capítulo se mencionó que los supermercados HEB
informaron a su socio, desde un principio de la colaboración, que aspira-
ban a crear un banco de alimentos que fuera capaz de abastecer a toda la
región del norte de México, en un lapso de 15 a 20 años. La alianza entre
Rainforest Expeditions y la comunidad nativa Ese’eja apuntaba a una
colaboración de 20 años, al final de los cuales las partes decidirían si
continuaban o terminaban la relación. Semejante horizonte temporal se-
ñala, claramente, que el socio está aquí para quedarse y que su compro-
miso es lo suficientemente fuerte como para superar contratiempos
temporales en el cumplimiento de los objetivos comunes.
La confianza también se fortalece cuando el compromiso a largo pla-
zo no se queda en las palabras y se traduce en hechos. El capítulo previo
abordó la colaboración entre Esso Chile y la Corporación de Ayuda al
Niño Quemado (COANIQUEM), que incluyó una descripción detallada
de la crisis de Antofagasta de 1999. En ese incidente, varios sectores
culparon a la compañía de un olor penetrante que afectaba a varias áreas
de la ciudad. La profunda confianza desarrollada en 17 años de trabajo
conjunto y productivo entre ambas organizaciones, las ayudó a superar
este difícil trance y prevaleció. Asimismo, como ya se señaló, la rela-
ción con COANIQUEM ayudó a la compañía en sus esfuerzos por con-
trolar los daños y restaurar su imagen pública.

Participación cruzada en órganos de gobierno

Otra manera de demostrar el compromiso a los socios y de desarrollar la
confianza es la participación cruzada en los órganos de gobierno de las
organizaciones. Por ejemplo, el Banco de Alimentos de Monterrey (BAM)
tiene como práctica habitual invitar a sus principales donantes a formar
parte de su Directorio. Cuando el BAM tomó conciencia del intenso
compromiso de HEB, invitó a su gerente del Programa de Bancos de

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 184 Alianzas sociales en América Latina

Alimentos de la sede de Texas, Eddie García, a sumarse al directorio del

BAM. García, que vivía en Estados Unidos, declinó la oferta, pero en su
lugar, el gerente de Relaciones Públicas de HEB México asumió el cargo.
Quizá un ejemplo extremo de este punto, se presenta en aquellos
casos en los cuales las empresas contribuyeron a la creación de sus so-
cios del tercer sector. Por ejemplo, la Fundación Proa (Proa) se fundó
con el respaldo sustancial del Grupo Techint, que además le proporcio-
na un patrocinio constante. Por consiguiente, cuatro de los cinco miem-
bros del directorio de Proa son ejecutivos de la empresa. Otro ejemplo
ilustrativo es la recién mencionada colaboración entre el BCI y la CCM.
Esta OSC se había creado a raíz de la iniciativa de un grupo de ejecuti-
vos del banco y sus fondos provenían básicamente de donaciones de los
empleados y clientes. Eso hace que la relación entre ambas organiza-
ciones sea muy peculiar: “Con el tiempo se ha logrado una simbiosis
entre la CCM y el banco –dice su presidente y propietario, Luis Enrique
Yarur–. La CCM ya es parte de la vida del banco. El número de personas
que contribuye asciende a dos mil”. A partir de 2001, los estatutos inter-
nos de la CCM establecieron que el Directorio de nueve miembros debe
incluir, por lo menos, a seis funcionarios del BCI, con un mínimo de
cinco años de antigüedad; los tres restantes pueden ser ex funcionarios.
Según Juan Esteban Musalem, gerente general del banco, “para los so-
cios es una garantía de confianza saber quiénes forman parte del Direc-
torio. Los ex ejecutivos no son útiles para nuestros objetivos, porque la
gente nueva que se integre no los conocerá”.

Pequeños comienzos llevan a grandes proyectos

Comenzar por un proyecto piloto de bajo riesgo y bajo costo puede faci-
litar el desarrollo de la confianza. En 1995, cuando el periódico La Na-
ción y la Red Solidaria (RS) establecieron los primeros contactos, estaban
lejos de imaginar la magnitud que alcanzarían sus emprendimientos con-
juntos y el profundo vínculo que desarrollarían con el tiempo. Plantear
proyectos de este tipo desde un comienzo hubiese sido estéril; en cam-
bio, todo comenzó con una llamada y con una pequeña donación de
espacio en el diario. “La primera vez que llamó, lo atendí yo”, recuerda
Marta García Terans, periodista de información general en el diario.
Después de varios intentos infructuosos, el líder de la RS, Juan Carr,
logró hacer publicar un artículo acerca de una familia sorda que vivía en
una carpa y necesitaba ayuda para conseguir una vivienda digna. Este
primer artículo produjo un impacto notable, que se reflejó en las nume-
rosas ofertas de ayuda que recibió el periódico, y generó una solución
inmediata al problema de la familia necesitada. “Dos días más tarde, me

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 185

informaron que la familia sorda ya tenía un lugar donde vivir –continúa

García Terans–. Este artículo nos abrió los ojos a todos en el periódico,
nos mostró lo que se podía hacer. Nos dimos cuenta de que la gente lee
estas noticias”. El descubrimiento alentó al periódico a explorar la posi-
bilidad de una asociación con la RS.

La construcción de vínculos interpersonales

en las colaboraciones
Las colaboraciones se construyen sobre la base de las relaciones huma-
nas. Si bien a veces esas relaciones se construyen en forma espontánea,
algunas experiencias intensas pueden servir para facilitar y/o acelerar el
proceso. En 1998, Starbucks se asoció con la OSC Conservation Interna-
tional (CI) para trabajar por el desarrollo sustentable en Chiapas, Méxi-
co. El objetivo era alentar a los caficultores locales para que regresaran
al cultivo tradicional de café: bajo sombra12. Poco después de haber fir-
mado el memorando de entendimiento, los miembros de ambas organi-
zaciones viajaron juntos a Chiapas. A lo largo de cuatro días de intensa
actividad, el grupo se reunió con agricultores y recorrió los 20 escabro-
sos kilómetros hasta la cima de la Reserva Biósfera El Triunfo. Según el
responsable de Medio Ambiente de Starbucks, Ben Packard, “el viaje
nos permitió conocer el lado oculto de la otra organización. Compartir
esa experiencia profunda hizo posible tener confianza en la relación”. El
equipo de CI descubrió que la gente de Starbucks tenía, además de un
interés comercial en asegurar el abastecimiento de un producto de alta
calidad, un interés real en la conservación del medio ambiente. “En el
tiempo que pasamos juntos, nos dimos cuenta de que no éramos tan
diferentes el uno del otro”, comentó Amy Skoczlas, uno de los represen-
tantes de CI.
Esta experiencia de construcción de confianza no fue planeada como
tal. Sin embargo, este caso sugiere que puede ser beneficioso buscar
activamente oportunidades para el establecimiento de vínculos interper-
sonales entre los recursos humanos de ambas organizaciones. Esto pue-
de conseguirse a través de la implementación de programas intensivos
de socialización, cuyo objetivo sea obtener resultados similares.

Las grandes marcas

La presencia de grandes marcas también puede constituir un generador
de confianza importante para los socios, tanto actuales como potencia-
les. El segundo capítulo analiza en detalle el caso de la Junior League de
la Ciudad de México (JLCM) y su colaboración con Tetra Pak (TP), un

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 186 Alianzas sociales en América Latina

fabricante de envases13. En 1993, cuando la JLCM formuló una pro-

puesta de asociación a TP, se encontró con una recepción fría. Al cabo
de un año y medio de esfuerzos pacientes, la JLCM logró persuadir a
Kimberly-Clark (KC) de que se sumara a la iniciativa. La contribución
directa de la empresa al proyecto no produjo un impacto significativo,
pero el hecho de que su nombre se asociara a la iniciativa lo convirtió en
un activo poderoso. Martha Rangel, presidenta de la JLCM, manifestó:
“Cuando (TP) se enteró de que Kimberly se había incorporado al pro-
yecto, de repente empezó a mostrarse impaciente por participar”. La in-
tervención de KC en el proyecto proporcionó a TP las garantías que
necesitaba para arriesgar su marca.
Algo similar sucedió en la ya mencionada colaboración entre Bimbo
y el Papalote Museo del Niño. José Manuel González Guzmán, director
de Marketing de Bimbo, declaró: “Somos confiables, tradicionales y muy
mexicanos”. Por tanto, continuó González Guzmán, la presencia de Bimbo
impulsó a otras compañías como Nestlé, Telmex y Bancomer a asociarse
con el museo. En resumen, “estimuló la confianza” en el proyecto.

Las colaboraciones como herramientas de aprendizaje

Las colaboraciones más sólidas son aquéllas que los participantes con-
sideran como oportunidades de aprendizaje. Una parte de ese aprendi-
zaje gira en torno del proceso mismo de la colaboración, que algunas
compañías han aprovechado como parte de su propio crecimiento
organizacional. La experiencia de Natura, la empresa de cosméticos bra-
sileña, proporciona un buen ejemplo. Como vimos en el segundo capí-
tulo14, la compañía ha insertado su actuación social en el seno de su
identidad organizacional y su estrategia competitiva. Sin embargo, esto
no ocurrió de la noche a la mañana, sino que, por el contrario, fue el
resultado de un proceso iniciado en 1992, durante su primera colabora-
ción intersectorial con la escuela pública Matilde 15. Esta relación
filantrópica de alto impacto permitió a Natura explorar su propio poten-
cial en el ámbito social, así como desarrollar la habilidad de establecer y
profundizar sus relaciones con otros grupos de interés. Los líderes de la
empresa creen que este proceso de aprendizaje permitió a Natura, casi
diez años más tarde, comprometerse en otra alianza más ambiciosa y
más arriesgada, en la que reforzaría su ventaja competitiva y consolidaría
su papel como un catalizador de cambio social. Esta colaboración se desa-
rrolló en torno a la línea Ekos e incluyó a Natura, Cognis y varias comu-
nidades tradicionales.
Asimismo, las colaboraciones también ofrecieron a sus participantes
oportunidades de adquirir capacidades nuevas, que excedieron el terre-

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 187

no de la colaboración en sí y enriquecieron otras áreas operativas de la

organización16. En líneas generales, este fortalecimiento organizacional
fue el resultado de colaboraciones con un intenso flujo de valor bilateral,
que se reproducía a sí mismo en un círculo virtuoso de innovación y
generación de valor. Una de esas colaboraciones fue la alianza entre los
Supermercados H-E-B (HEB) y el Banco de Alimentos de Monterrey
(BAM). La empresa, que tenía una amplia experiencia en cuanto a traba-
jar con los bancos de alimentos, realizó una inversión considerable en
tecnología y transferencia de técnicas de gestión para su socio del tercer
sector. Sin embargo, al mismo tiempo, a través de la alianza, HEB acre-
centó su conocimiento en la gestión de bancos de alimentos, con lo que
agregó valor a sus servicios. Por ejemplo, como resultado de la colabo-
ración con el BAM, HEB comenzó a empaquetar los alimentos según
los requerimientos nutricionales específicos de las regiones objetivo.
Cuando el socio no disponía del conocimiento necesario para fortale-
cer la colaboración, éste debió buscarse en otros lugares. Por ejemplo,
hemos visto que la cadena de farmacias chilena Farmacias Ahumada
S.A. (FASA) descubrió que los empleados más motivados por la cola-
boración con la Fundación Las Rosas (FLR), eran también los más pro-
ductivos. La experiencia de la alianza con la FLR impulsó a la empresa
a poner más atención a la comunicación entre su fuerza de venta y los
clientes. Para incrementar estas habilidades, las partes recurrieron a los
servicios de un psicólogo laboral, pagado por FASA, que ayudó a desa-
rrollar las aptitudes comunicativas de los empleados, con el fin de con-
vertirlos en mejores vendedores-recaudadores. Asimismo, junto con una
agencia de publicidad que solía colaborar con la FLR, los socios diseña-
ron vídeos de capacitación, instrucción y motivación para el personal de
las farmacias. De esta manera, las farmacias dejaron de ser simples pun-
tos de venta y se convirtieron en verdaderos canales de comunicación
con la sociedad.

Puntos clave
Este capítulo ha examinado las formas en que la gestión de la alianza
determina la efectividad de la colaboración para generar valor para los
socios y ha contemplado el uso de diferentes recursos para optimizarla.
Los párrafos siguientes recapitulan los puntos clave que una organiza-
ción debe tener en cuenta, al momento de analizar su desempeño en una
colaboración intersectorial.
El primer punto que se debe considerar es si la colaboración recibe
suficiente atención. Es importante que toda la pirámide organizacional
tenga claro la intensidad del compromiso de la alta dirección con la
colaboración. Una de las maneras en que ese compromiso se hace evi-

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 188 Alianzas sociales en América Latina

dente es a través del proceso y la estructura con la cual se gestiona la

colaboración. ¿Existen canales definidos claramente para sostener un
diálogo continuo y fluido con el socio para explorar, en forma sistemáti-
ca, nuevas oportunidades? ¿Cuenta mi organización con individuos que
formalmente tienen a su cargo la colaboración? ¿Cuántos son y qué po-
sición ocupan dentro de mi organización? Vale la pena recordar que será
importante que quienes tengan a cargo la colaboración estén en condi-
ciones de tomar decisiones, asignar recursos y comprometer a su orga-
nización. Igualmente, también es importante que el compromiso de los
líderes con la colaboración esté claro para el socio. ¿Tienen mis interlocu-
tores la puerta abierta para recurrir a los líderes de mi organización,
cuando la situación así lo requiera?
Un modo de asegurar que una alianza intersectorial reciba la aten-
ción adecuada, es revisar la cantidad de colaboraciones en las que parti-
cipa una organización. ¿Sería sensato consolidar la cartera de alianzas
intersectoriales de mi organización en una más pequeña y más maneja-
ble? En ese caso, ¿qué alianza o alianzas deberían reforzarse? La res-
puesta a esta pregunta debería incluir la determinación de las áreas en las
cuales las competencias clave de mi organización marquen la diferen-
cia, y aquellas en las que una alianza estratégica puede generar un im-
pacto mayor. Al mismo tiempo, es aconsejable tener en cuenta los riesgos
potenciales que podrían, eventualmente, derivarse de concentrar las ac-
tividades sociales en un número reducido de relaciones.
Para que una colaboración alcance su máximo potencial, es esencial
que se incorpore a la cultura organizacional de sus miembros. ¿Están
todos los departamentos y áreas funcionales compenetrados con ella?
¿Envía la gerencia superior señales claras al resto de la organización? Si
una de estas respuestas fuera negativa, es recomendable revisar los re-
cursos sugeridos en este capítulo. Éstos incluyen la participación de los
gerentes en las reuniones de seguimiento, su intervención directa en las
actividades de la colaboración o la integración de los indicadores de la
colaboración en el sistema de compensación de la compañía, entre otros.
¿Perciben los grupos de interés estas señales claramente? En caso con-
trario, ¿qué incentivos podría ofrecerles la organización para consolidar
su compromiso y ganar su confianza?
Se ha mencionado que la productividad de la colaboración puede
incrementarse cuando las organizaciones contribuyen con recursos al
desarrollo de las capacidades organizacionales de los socios. ¿Generaría
mi socio más valor para mí si mi organización contribuyera a su conso-
lidación institucional? Por otra parte, las colaboraciones pueden fortale-
cerse a través de la expansión. Si un nuevo socio se incorporara a la
alianza, ya fuera en forma temporal o permanente, ¿generaría una reduc-

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 189

ción de costos, un incremento de escala o un mayor impacto? Otra ma-

nera de fortalecer a un socio sería alentar la reproducción del modelo de
la colaboración con otras compañías. ¿Es eso compatible con el valor
que mi organización obtiene de la colaboración? Por último, también es
necesario considerar los riesgos potenciales que implica la expansión de
las colaboraciones y las diferentes maneras de neutralizarlos.
Hemos analizado, también, cómo la calidad de las comunicaciones
en una colaboración determina su productividad. ¿Aprovecha adecua-
damente la colaboración su potencial para generar valor a través de co-
municaciones externas apropiadas? Por supuesto, todos los esfuerzos de
comunicación deberían incluir un análisis profundo de los beneficios y
los riesgos que el uso conjunto de las marcas podría acarrear. ¿Extrae la
organización el valor máximo de la colaboración, en términos de recur-
sos humanos, a través de una política de comunicación interna adecua-
da? En caso contrario, ¿cómo se lo puede reforzar?
Como hemos visto, ninguna colaboración estará en condiciones de
avanzar si los socios no logran generar y reproducir confianza. Un aná-
lisis final detallado de los recursos analizados en el capítulo puede reve-
lar varias líneas de trabajo. ¿Qué puedo hacer para comprender mejor a
mi socio y sus necesidades? ¿De qué manera puedo transmitir con clari-
dad a mi socio la magnitud de mi compromiso con la colaboración?
Siempre será útil planificar actividades conjuntas, focalizadas e inten-
sas, para facilitar el surgimiento y la consolidación de relaciones
interpersonales entre los empleados de ambas organizaciones. ¿Podría
ser una alternativa viable considerar la participación cruzada de sus miem-
bros en los órganos de gobierno?
Por último, las organizaciones participantes obtendrán mayor valor
de las colaboraciones si las consideran un campo de experimentación y
aprendizaje. ¿Capitaliza la organización la experiencia del trabajo con-
junto como un aprendizaje que le permita colaborar mejor? Asimismo,
el impacto de las lecciones extraídas no debería restringirse al dominio
específico de la colaboración. ¿De qué modo puede este aprendizaje re-
forzar otras áreas funcionales de la organización? ¿Posee el socio alguna
otra habilidad importante para mejorar la organización, que aún no haya
sido aprovechada? Si no es así, ¿puede la colaboración convertirse en
una oportunidad para adquirir aptitudes nuevas de terceras fuentes?

Notas
1. Austin 2003a: 174.
2. El capítulo 1 ofrece un breve resumen de esa colaboración. Para
una descripción más detallada, los lectores deberán consultar el es-

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 190 Alianzas sociales en América Latina

tudio bajo el título “Individuos” (p. 61) y “Fertilización cruzada”

(p. 97).
3. Para una descripción más detallada, véase el capítulo 3, “Presiones
competitivas” (p. 104).
4. Austin 2003b: 28.
5. “No importa qué te guste, qué pienses, qué sientas, cómo seas, to-
dos tenemos un preocupación compartida: el medio ambiente. Por
eso hicimos Aprender a Emprender en el Medio Ambiente, un pro-
grama para escuelas primarias que empieza por el principio: la edu-
cación de los chicos. Estimulando su creatividad natural para
encontrar pequeñas soluciones que mejoren el entorno en el que
vivimos. Para que el medio que todos compartimos no tenga final”
(Fuente: documentos de la compañía).
6. Véase el capítulo 3, “Presiones competitivas” (p. 104).
7. “Otro factor a tener en cuenta en el análisis de estas actitudes deci-
sivas es la falta de transparencia informativa desplegada por Pepsi
al momento de explicar la cantidad y el destino de los fondos obte-
nidos en sus campañas de marketing de causa (…) En vista de esto,
las compañías que implementen estos programas deberían conside-
rar la conveniencia de idear campañas de comunicación paralelas
para proporcionar a sus grupos de interés información, precisa y
detallada, de los objetivos, procedimientos y resultados, con el fin
de evitar sospechas y el consecuente efecto negativo sobre la mar-
ca” (García; Gibaja y Mujika 2003: 135).
8. Para información sobre las características básicas de esta colabora-
ción, consultar p. 85.
9. Pacta sunt servanda.
10. Estas áreas incluían: 1) definir el rango operativo del CGH, 2) defi-
nir a sus clientes, 3) esbozar cómo satisfacer las necesidades de los
consumidores, 4) analizar cómo retener el compromiso de los so-
cios del CGH, 5) definir cómo lograr que los sectores públicos y
privados perciban al CGH como una organización estable y un agente
de transformación, y 6) proporcionar un modelo de gestión y alcan-
zar solidez financiera.
11. Directorio del Centro de Gestión Hospitalaria 1993: 3.
12. Austin y Reavis 2002.
13. Consultar p. 70.
14. Véase p. 42.

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 Capítulo 5 La gestión de la alianza 191

15. Para información sobre las características básicas de esta colabora-

ción, véase el capítulo 4, p. 147.
16. “Hoy día, varias compañías líderes (...) han tomado conciencia de
que aplicar sus energías a solucionar los problemas crónicos del
sector social, estimula de manera poderosa el desarrollo de sus ne-
gocios” (Kanter 1999: 124).

Bibliografía
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ciones sin fines de lucro y las empresas comerciales alcanzan el éxito me-
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_____. (2003b). “Marketing’s Role in Cross-Sector Collaboration”, en Journal
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Directorio del Centro de Gestión Hospitalaria (1993). Actas, Nº 20. Colombia:
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García, Iñaki; Juan J. Gibaja y Alazne Mujika (2003). “A Study of the Effect of
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Kanter, Rosabeth Moss (1999). “From Spare Change to Real Change: The So-
cial Sector as Beta Site for Business Innovation”, en Harvard Business
Review, vol. 77, Nº 3. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, mayo-
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 PARTE II

Temática por país

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06cap6.p65 194 04/08/2005, 20:36
 6
Argentina: el papel de los
emprendedores sociales
en la construcción de alianzas
Gabriel Berger y Mario Roitter (Argentina)

Introducción
El papel de los emprendedores sociales en la formación y mantenimiento
de los procesos de colaboración intersectorial requiere una atención par-
ticular. Explorar su función resulta importante, para comprender algunos
de los factores que contribuyen al desarrollo exitoso del trabajo conjunto
entre las organizaciones sin fines de lucro y las empresas. En este senti-
do, los casos de colaboración entre empresas y ONG estudiados en Ar-
gentina permiten ilustrar, con singular claridad, de qué manera los
emprendedores sociales ponen en juego atributos valiosos para la
construcción de este tipo de iniciativas, en las que participan actores con
objetivos, normas, culturas y estilos de trabajo significativamente dife-
rentes; pero que, sin embargo, generan valor social, aportan soluciones o
mejoras a las condiciones de vida de la comunidad y contribuyen de
alguna forma a construir una sociedad más justa y sostenible.
El capítulo se inicia con una aproximación al contexto vigente en Ar-
gentina durante la segunda parte de la década de 1990, que sirvió de
escenario para el surgimiento de un nuevo perfil de emprendedor social.
Luego continúa con una breve caracterización del denominado tercer
sector en Argentina y los procesos de desarrollo de las organizaciones
no lucrativas en las últimas décadas, que permiten comprender a los
nuevos emprendedores sociales. Los casos de alianzas entre empre-
sas y entidades sin fines de lucro estudiados por el equipo SEKN en
este país, ilustran el perfil de una nueva forma de emprendedor social y
sirven para identificar atributos y características comunes, que operan
como facilitadores en el proceso de construcción de alianzas. Final-
mente, el capítulo concluye con algunas lecciones que se desprenden
de este análisis, tanto para los emprendedores sociales como para las
empresas.

195

06cap6.p65 195 04/08/2005, 20:36

 196 Alianzas sociales en América Latina

El clima emprendedor en Argentina de los años noventa

En los últimos años, se asiste a un renovado interés por el fenómeno del
emprendimiento o, lo que es lo mismo, por la función que tienen ciertos
individuos como factores de rejuvenecimiento del tejido productivo de
bienes y servicios1, de dinamización de procesos de innovación y de crea-
ción de nuevas oportunidades de empleo, tanto en el sector comercial
como en el sector sin fines de lucro. Este nuevo enfoque pone el acento
en el denominado entrepreneurship y también en la “demografía em-
presaria”2, llamando la atención sobre el papel que desempeñan los em-
prendedores como catalizadores y promotores del desarrollo económico
y social. El desarrollo del entrepreneurship debe ser considerado como
un fenómeno sistémico que es causa y consecuencia de profundos pro-
cesos de construcción social, en el cual están presentes elementos
macroeconómicos, microeconómicos, así como idiosincráticos, tanto en
el plano cultural como en el institucional.
El contexto social donde emerge este fenómeno constituye un factor
fundamental. Si bien hubo inicialmente una notable expansión del PIB en
Argentina –en la primera mitad de la década de 1990– y una transitoria
mejoría en los indicadores sociales, el modelo de crecimiento adoptado por
el Gobierno fue generando niveles crecientes de fragmentación, iniquidad
y exclusión social. Hacia mediados de los años 1980, en el área del gran
Buenos Aires, el porcentaje de hogares con ingresos inferiores a la línea
de pobreza era cercano al 9%. A fines de la década de 1990, dicho valor se
aproximaba al 20%. El desempleo y el subempleo tendieron a crecer con
oscilaciones, a partir de mediados de esa década, y, en el año 2001, se
situaron en valores cercanos al 18%. La aguda recesión económica que se
inició en el año 1998 agravó el panorama social, lo que afectó inclusive a
un importante número de hogares que, no hacía mucho tiempo, conforma-
ban parte de la extendida clase media. Hacia fines del año 2002, los índi-
ces de desempleo llegaron a valores cercanos al 25%.
En este contexto contradictorio, pero de gran fertilidad, se verificó,
durante los primeros años de la década de 1990, el nacimiento de nume-
rosas iniciativas en el mundo empresarial, particularmente en el sector
servicios. En términos comparativos, en el nivel regional, Argentina mostró
una actividad emprendedora destacable. Según la medición de Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) 2002 3, Argentina, con una tasa de
actividad emprendedora del 14,2%, se ubica quinto entre los países más
emprendedores del mundo y segundo entre los de América Latina. En la
última medición, Tailandia encabeza el ranking, seguido por India, Chile,
Corea del Sur y Argentina.
La dotación de recursos con que cuenta el emprendedor permite es-
tablecer una diferencia hacia el interior de este universo. Tal como lo

06cap6.p65 196 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 197

señala Silvia Carbonell4, la actividad emprendedora es un fenómeno

multifacético, razón por la cual debe distinguirse al emprendedor por
necesidad del emprendedor de oportunidad. El primer grupo incluye
a quienes no tienen otra alternativa frente a las condiciones de pobreza,
bajos salarios y, lo que es peor, un mercado de trabajo poco dinámico. En
cambio, el segundo grupo está conformado por aquellos que aprovechan
determinadas circunstancias del mercado para desarrollar un nuevo ne-
gocio y, por tanto, están en condiciones de decidir su entrada en una
actividad en particular, siguiendo los supuestos planteados por la teoría
económica con respecto a la racionalidad de los agentes, que se guían
por las expectativas de rentabilidad5.
Cabe entonces preguntarse por la naturaleza específica que tiene el
fenómeno del entrepreneurship en Argentina. En tal sentido, los datos
proporcionados por el GEM adquieren su justa dimensión cuando son
examinados desde una perspectiva del tipo de emprendedores a que se
hace referencia. En efecto, en el citado documento se menciona que, a
diferencia de lo que sucede en los países desarrollados, donde predomi-
nan los emprendedores por “oportunidad”, en los países en desarrollo,
como Argentina, tienden a sobresalir los emprendedores por “necesi-
dad”. Pareciera, entonces, que existe cierta relación entre la tasa de
desempleo y el nivel de empresarialidad. Si bien las evidencias no son
concluyentes con respecto al efecto que produce el incremento de este
indicador, aparentemente propiciaría el surgimiento de pequeñas firmas
en sectores con escasos requerimientos de capital y no intensivos en
conocimientos, donde pueden encontrarse nichos para los denominados
emprendedores por necesidad 6.
Argentina también mostró un desarrollo significativo de los empren-
dedores por oportunidad. Un ejemplo de esto se observó en el llamado
fenómeno de las “puntocom”. A comienzos de los años noventa, la com-
binación de los procesos de modernización tecnológica y la explosión de
Internet produjo un número de emprendedores considerablemente alto.
Argentina contaba con índices altos de escolaridad y con instituciones
educativas que habían formado a varias generaciones en el uso de las
nuevas tecnologías. Estos factores generaron un ambiente propicio para
el desarrollo de las “puntocom”; sin embargo, no fueron suficientes para
sostener negocios que requieren crecientes dosis de capital y mercados
en expansión. Inicialmente, las facilidades de acceso a financiamiento y
la existencia de mercados en expansión crearon un ambiente favorable
para la aparición de numerosas iniciativas de negocios. Estas condicio-
nes existían en los inicios de la década de 1990 y fueron aprovechadas
por innovadores dispuestos a entrar en el naciente negocio. Había facili-
dad para acceder al financiamiento y los buenos estándares educaciona-

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 198 Alianzas sociales en América Latina

les proporcionaron la base de conocimiento necesaria para ingresar en

este nuevo mercado. Lo sucedido con las “puntocom” es un buen ejem-
plo de la influencia que tienen los factores macroeconómicos y microeco-
nómicos en la empresarialidad. Sin embargo, estos factores no explican
la totalidad del fenómeno, ya que si bien las variables de contexto fueron
relativamente similares en toda América Latina, en Argentina existieron
otros factores facilitadores (nivel educativo, actitud emprendedora) que
hicieron que la creación de sitios de Internet y la producción de conteni-
dos de Internet fueran las más altas de la región. Años después, cuando
las condiciones internacionales (particularmente, a partir de la caída en
el Nasdaq) y locales (aguda recesión y saturación del mercado) se mo-
dificaron, se produjo un número significativo de quiebras en el sector. No
obstante, algunos emprendedores lograron desarrollar productos suma-
mente atractivos y exitosos que han sobrevivido a la mencionada crisis,
ya sea a través de su venta o de la fusión con otras empresas.
Con respecto al nuevo contexto recesivo, que se inició en 1998 y se
profundizó en los años posteriores, la citada investigación realizada por
GEM indica que quienes decidieron iniciar un negocio propio en Argentina,
enfrentaron puntos a favor y en contra. Entre los puntos positivos que
generó la crisis económica, se encuentra la apertura de mercados –pro-
ducto de la menor competencia externa– y entre los obstáculos figuran
la falta de infraestructura comercial y profesional, de apoyo financiero y
de políticas de gobierno.
Los resultados del estudio GEM 2002 muestran que, a pesar de la
disminución generalizada de la actividad emprendedora en todos los paí-
ses, en Argentina se observa un incremento del 40% con relación al año
2001, lo cual es atribuido por los autores al deterioro de las condiciones
sociales y, por tanto, a la aparición de emprendedores por necesidad, así
como al surgimiento de nuevas oportunidades de negocio, que resultaron
del cambio en las condiciones económicas asociadas a la devaluación de
la moneda.
Lo expuesto no hace más que reiterar la idea de que una crisis es
también una oportunidad. En este caso, el cambio del escenario macro-
económico ha generado también opciones para la exportación o para la
sustitución de importaciones, que están siendo aprovechadas por un di-
verso grupo de firmas y de individuos emprendedores.

La dinámica reciente de las organizaciones

no gubernamentales en Argentina
La existencia de organizaciones privadas sin fines de lucro no es un
fenómeno nuevo en Argentina, como no lo es en el resto de América

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 199

Latina. Desde épocas previas a la consolidación del Estado-Nación en

Argentina, ocurrida a fines del siglo XIX, existieron instituciones de bien
público en las áreas educativa y cultural y, sobre todo, en el campo de la
ayuda social.
No obstante, lo que constituye un hecho relativamente reciente es el
crecimiento que han experimentado este tipo de entidades y la notorie-
dad pública que han alcanzado, como un sector diferenciado. La crea-
ción acelerada de organizaciones no lucrativas es una manifestación de
una nueva forma de emprendimiento social.
Desde mediados de la década de 1980, tanto en Argentina como en
gran parte de América Latina, las organizaciones sin fines de lucro han
adquirido un renovado protagonismo. Este fenómeno estuvo alentado
por los procesos de apertura democrática, las políticas de descentraliza-
ción del Estado y la transferencia de funciones a los gobiernos provincia-
les y municipales, que comenzaron a utilizar a las entidades sin fines de
lucro como “ejecutoras” de los programas sociales. Paralelamente, las
agencias multilaterales de crédito les fueron otorgando crecientes fun-
ciones en la implementación de políticas públicas en el campo social. Por
último, el creciente deterioro de las condiciones de vida experimentado
por un importante porcentaje de la población, promovió el surgimiento de
innumerables iniciativas que apuntaron a mitigar dicho deterioro. Estas
instituciones conforman un conjunto que es denominado, casi en forma
indistinta, como “sector sin fines de lucro”, “organizaciones no guberna-
mentales”, “organizaciones de la sociedad civil” o “tercer sector”.
La escasez de datos actualizados es una limitación para describir la
situación actual de este sector en Argentina. Según información del año
1995, existían 57.321 entidades sin fines de lucro “abiertas”, es decir,
que brindaban básicamente servicios a terceros7. Estas organizaciones
generaban un nivel de gasto levemente superior a los 3.300 millones de
pesos8 y empleaban a 118.720 personas asalariadas9. Dichas cifras mues-
tran la importancia que ya tenían estas organizaciones en la sociedad
argentina, cuando los emprendedores sociales, involucrados en los casos
estudiados dentro del programa SEKN-Argentina, comenzaron el pro-
ceso de planificación de sus iniciativas.
La participación voluntaria es un indicador empleado también para
determinar la dimensión del tercer sector. En este sentido, la encuesta de
Gallup-Argentina sobre “Donaciones y trabajo voluntario”, de marzo de
1999, señala que el 20% de la población adulta manifestó haber realizado
trabajo de voluntariado durante el año 1998. Estimaciones posteriores,
llevadas a cabo por esta consultora, elevan la referida cifra al 33%10, lo
que demuestra el incremento significativo de la participación en las orga-
nizaciones de la sociedad civil en la segunda parte de la década de 1990

06cap6.p65 199 04/08/2005, 20:36

 200 Alianzas sociales en América Latina

en Argentina. Es oportuno decir que detrás de este incremento se en-

cuentran muchos emprendedores sociales que, por necesidades propias
o por solidaridad, encararon iniciativas nuevas o contribuyeron en el cre-
cimiento de otras ya existentes.
Además de los indicadores cuantitativos que muestran un aumento
de la participación individual en las organizaciones sociales, el tercer
sector en Argentina ha experimentado un crecimiento importante en los
últimos años, tanto en el nivel institucional –aparición de entidades de
segundo grado– como en notoriedad en los grandes medios de comuni-
cación; y en el reconocimiento académico, con ofertas de pregrado y
postgrado en universidades, participación en consejos asesores en orga-
nismos internacionales, capacidad de acercamiento a las empresas y
participación en la elaboración de políticas públicas en casi todos los
niveles del Estado. En este crecimiento, el papel de las alianzas entre las
organizaciones sociales, por un lado, y el sector público o las empresas,
por el otro, requiere de un análisis más profundo.
Con relación a la nueva tendencia de alianzas entre el Estado y las
organizaciones sin fines de lucro en las políticas sociales, en Argentina
todavía es un fenómeno que precisa ser investigado cabalmente para
comprobar si esto ha redundado en un fortalecimiento del sector sin fi-
nes de lucro, que podría haber generado mayor impacto social, o si sólo
se trata de una respuesta a la necesidad de compensar la retracción del
Estado en cuanto a sus obligaciones para lograr el bienestar de la pobla-
ción11. Tampoco ha sido evaluado el papel que ha desempeñado en la
mayor participación de las empresas en acciones sociales y comunita-
rias, el crecimiento del tercer sector que se comenzó a observar en la
segunda mitad de los años noventa12.
En síntesis, durante el período expansivo de la economía argentina
(que llegó hasta el año 1997), en el sector social se verificó un dinámico
proceso de creación y crecimiento de numerosas iniciativas sociales.
Particularmente, grupos de profesionales iniciaron actividades de asis-
tencia técnica, investigación, capacitación y consultoría destinadas a for-
talecer a las ONG. Éstas, a su vez, aprovecharon las nuevas oportunidades
para incorporarse como prestadoras de servicios en proyectos desarro-
llados desde el sector público. Surgieron también programas de pregrado
y postgrado para la formación de profesionales. Hubo un importante
surgimiento de nuevas propuestas por parte del sector empresarial y de
las fundaciones, para desarrollar programas en conjunto con las organi-
zaciones del tercer sector.
Durante la segunda mitad de la década de 1990, el tercer sector conti-
nuó creciendo a un ritmo acelerado y, si bien no existen estudios sis-
temáticos que permitan brindar cifras actualizadas acerca de este

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 201

crecimiento, es posible sugerir que la mayor expansión se ha producido

en las ONG que proveen servicios a la población en situación de pobre-
za. Este fenómeno ya se había comenzado a manifestar como respuesta
a las dos hiperinflaciones que había experimentado Argentina en 1989 y
1990. Al final de la década de 1990 volvió a tomar fuerza, debido al
incremento de la pobreza y a la exclusión social que experimentaron
importantes sectores de la población, a pesar del crecimiento que mos-
traban los indicadores macroeconómicos. En general, se trataba de or-
ganizaciones pequeñas, en términos del número de empleados, pero que
movilizaban un número considerable de voluntarios, que en su mayoría
vivían en condiciones precarias y se unían a estas organizaciones para
resolver los problemas de alimentación, cuidado de sus hijos y de otros
miembros de la familia. Sus fuentes de financiamiento son donaciones
privadas, modestas actividades de recolección de fondos y, la más im-
portante, subsidios del Estado. Estas organizaciones, si bien pueden co-
laborar con el sector público o gestionar programas sociales financiados
por el Estado, carecen, en la mayoría de los casos, de la capacidad
institucional para vincularse con empresas.
El surgimiento de nuevos emprendimientos y organizaciones sociales
se profundizó notablemente a partir del año 2001, como respuesta a la
crisis social que comenzó a alcanzar proporciones propias de una emer-
gencia. El estallido de la crisis política, ocurrido a fines de dicho año, y
que terminó con la dimisión del presidente De la Rúa, modificó
sustancialmente las condiciones sobre las cuales venía operando la eco-
nomía argentina. Al bloqueo de los depósitos bancarios, le sucedió la
ruptura del sistema de convertibilidad y paridad del peso con el dólar, lo
cual dislocó al conjunto de las actividades productivas y financieras. Todo
ello conformaba una situación de parálisis y desencadenó un proceso de
estancamiento profundo sólo comparable con el que el país había expe-
rimentado durante la crisis de 1930. Las condiciones de vida de la pobla-
ción se deterioraron y los índices de pobreza, indigencia y desempleo se
dispararon a niveles nunca alcanzados. Si bien esto constituía un escena-
rio negativo para los emprendedores, paradójicamente multiplicó las ini-
ciativas sociales con los sectores afectados por esta crisis. En el nivel de
las capas medias se produjeron fenómenos de movilización barrial, con
el objetivo de encontrar soluciones colectivas a sus crecientes proble-
mas y de presionar a las instancias gubernamentales. Asimismo, surgie-
ron nuevos esfuerzos por promover y apoyar microemprendimientos
productivos –básicamente orientados al autoabastecimiento– y numero-
sas iniciativas solidarias hacia los sectores más afectados por la crisis
social. El surgimiento acelerado de emprendimientos sociales planteó
nuevos desafíos para la viabilidad de estas organizaciones en el mediano

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 202 Alianzas sociales en América Latina

plazo, caracterizadas, en su gran mayoría, por su improvisación y su

precariedad.

Los emprendedores sociales en Argentina

En el medio de un contexto social contradictorio, floreció un clima em-
prendedor que se manifestó también en el sector social. Por un lado,
muchas empresas iniciaron nuevos proyectos de expansión y de diversi-
ficación, y diferentes organizaciones e individuos se sintieron motivados
a canalizar sus energías hacia el bien común; así surgieron fundaciones
empresarias e iniciativas de responsabilidad social desde las empresas.
Otros vieron en las ONG la posibilidad de desarrollar respuestas frente a
la contracción del mercado de trabajo, que afectó a una gran parte de la
población, y al recrudecimiento de las necesidades sociales básicas insa-
tisfechas como consecuencia de la creciente desocupación y pérdida de
ingresos. El clima emprendedor que se vivió a lo largo de la década tuvo,
principalmente, estas dos fuentes de dinamismo. Como respuesta al
empeoramiento de las condiciones de vida y a la escasez de opciones en
el mercado de trabajo, numerosos emprendedores establecieron come-
dores populares, guarderías infantiles, microemprendimientos producti-
vos y otros proyectos con fines sociales. Pero también esta situación ha
sido un estímulo para que personas provenientes de estratos sociales
mejor posicionados colaboren activamente con estas iniciativas o que
desarrollen organizaciones nuevas, destinadas a apoyar de diversas ma-
neras a aquéllos que se encuentran en situación de extrema necesidad.
El surgimiento de emprendedores sociales por necesidad, siguiendo
la distinción propuesta por Carbonell, ha merecido reconocimiento signi-
ficativo de los medios de comunicación argentinos en los últimos años.
Dos ejemplos representativos, con significativa presencia en los medios
de Argentina, lo constituyen Mónica Carranza y Margarita Barrientos,
fundadoras y líderes de “Los Carasucias” y de “Los Piletones”, respec-
tivamente, dos organizaciones comunitarias de base que atienden las
necesidades básicas de alimentación en barrios de pobreza extrema en
la ciudad de Buenos Aires. Ambas emprendedoras, personas de esca-
sos recursos económicos e integrantes de las comunidades a las que
sirven, han liderado la creación de comedores populares y centros de
servicios sociales en los que se satisfacen las necesidades básicas de
cientos de personas, aunque de una manera sumamente precaria. Estas
líderes comunitarias han sido capaces de organizar a los integrantes de
las comunidades para que brinden servicios básicos (inicialmente la en-
trega de comida) y obtengan recursos de otros sectores de la sociedad, a
través de los diarios y canales de televisión para difundir las demandas

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 203

existentes. De esta forma, a partir de convenios con otras instituciones y

el reclutamiento de profesionales que trabajan de manera voluntaria, han
logrado ampliar su oferta. Estas dos mujeres constituyen un modelo pa-
radigmático de personas que se sobreponen a su propia condición de
exclusión social y apelan a su capacidad de comunicación y liderazgo
para resolver (o atender) problemas de la comunidad.
Emprendedores sociales con características similares a las señaladas
se han multiplicado a lo largo y ancho del país. Constituyen el ejemplo
más evidente de respuesta individual ante al deterioro del papel del Esta-
do como organizador y proveedor de los servicios sociales básicos y, en
muchos casos, ante las dificultades generales experimentadas por las
propias comunidades de organizarse colectivamente para resolver sus
problemas. En estos emprendedores, se destaca un fuerte liderazgo per-
sonal, y en muchos casos, una mayor notoriedad que la de los propios
emprendimientos. Esta característica a menudo dificulta el desarrollo de
organizaciones sociales sostenibles y su continuidad, un fenómeno que
puede relacionarse claramente con la debilidad institucional del país. A
pesar de estas limitaciones, la multiplicación de estos emprendedores
sociales por necesidad ha servido como un mecanismo de respuesta rá-
pida y espontánea frente a la crisis social que ha vivido Argentina en los
últimos años.
En nuestro trabajo nos hemos centrado, básicamente, en empren-
dimientos sociales que se han caracterizado por construir alianzas exitosas
con empresas. Algunos emprendedores han logrado generar un impacto
social más amplio y darle mayor sustentabilidad a sus iniciativas, a partir
de su capacidad de construir relaciones de colaboración exitosas con las
empresas. En estos casos, nos hemos encontrado con emprendedores
sociales que comparten algunos atributos con los emprendedores por
necesidad, mencionados previamente, pero que muestran también atri-
butos diferenciadores.
Como punto de partida resulta útil establecer una definición más “idea-
lizada” de los emprendedores sociales, utilizada por diversos autores y
organizaciones. Como ejemplo, una de las organizaciones pioneras en la
promoción y apoyo de emprendedores sociales los define de la siguiente
forma: “Los emprendedores sociales poseen dos atributos principales:
una idea innovadora que produzca un cambio social significativo y una
visión emprendedora al momento de realizar sus proyectos. Los em-
prendedores sociales están comprometidos a generar un cambio social
sistemático en lugar de estar motivados por el espíritu de lucro”13. Otra
definición, de similar tenor, es ofrecida por Dees et al., quienes señalan
que los emprendedores sociales son agentes de cambio que se compor-
tan de acuerdo con los siguientes patrones: a) “adoptando una misión

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 204 Alianzas sociales en América Latina

para crear y sostener valor social”; b) “reconociendo y persiguiendo sin

descanso nuevas oportunidades para servir a la misión”; c) “involucrándose
en un proceso de innovación continua, adaptación y aprendizaje”; d) “ac-
tuando con audacia, ímpetu, sin estar limitado por los recursos disponi-
bles en el momento”; e) “mostrando un sentido elevado de la rendición
de cuentas a los grupos interesados y por los impactos creados”14. En el
contexto argentino, a este modelo ideal probablemente se agregarían dos
atributos adicionales15: una gran capacidad de generar notoriedad públi-
ca de sus acciones, creando un círculo virtuoso para apalancar recursos
producidos a partir de dicha visibilidad, y un estilo de funcionamiento
desorganizado (y hasta “caótico”) en comparación con los modelos tra-
dicionales de organización del trabajo. Los emprendedores sociales exa-
minados en nuestra investigación muestran algunos de estos patrones de
comportamiento de diversas maneras y en grados diferentes, aproxi-
mándose a este modelo ideal.
Los casos estudiados en el proyecto de SEKN-Argentina ilustran las
tendencias descritas previamente y permiten identificar algunas de las
características de los emprendedores sociales que han surgido en los
últimos años. Por tanto, nos centraremos en los cuatro líderes involucrados
en los casos estudiados para este proyecto, así como en otros casos que
aún se encuentran en proceso de elaboración.

Creatividad y capacidad innovadora

Los casos examinados describen aquellas ONG que, en su mayor parte,
fueron creadas por los emprendedores que protagonizan las alianzas con
las empresas. Esta generación de emprendedores ha creado organiza-
ciones que fueron innovadoras en el contexto de Argentina. El primer
ejemplo es Juan Carr, quien creó la Red Solidaria sobre la base de una
idea simple y un proceso de operación sencillo: vincular al que tiene una
necesidad extrema con el que tiene el recurso para satisfacerla, apelan-
do a voluntarios que reciben el pedido por teléfono y a los medios para
difundir el requerimiento. El segundo ejemplo es Alberto Croce, quien
creó la Fundación SES con la idea de promover la continuidad de los
jóvenes en el sistema educativo, apelando a grupos de pares que se reú-
nen a estudiar bajo la supervisión de un adulto de la misma comunidad
que actúa como tutor. Tercero, Adriana Rosenberg creó la Fundación
Proa, como un espacio para promover el arte de vanguardia en un entor-
no tradicional. En el cuarto caso examinado, si bien la emprendedora
involucrada como protagonista, Paula Bullrich, no fue la fundadora de la
organización (Fundación Junior Achievement Argentina), sí fue el agen-

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 205

te central en el cambio de enfoque estratégico de la organización: la

creación de programas propios, desarrollados localmente, como una al-
ternativa frente al uso de programas desarrollados en Estados Unidos y
traducidos al español.
Este mismo patrón de comportamiento se observa en otros empren-
dedores involucrados en otros casos en estudio: Carolina Biquard, quien
creó la Fundación Compromiso con la idea de brindar asesoramiento
técnico y capacitación, aplicando conceptos y herramientas del manage-
ment moderno a las organizaciones sociales; y Victoria Shocrón, funda-
dora de la Fundación Discar, para integrar socialmente a personas con
discapacidades mentales a través del arte y la inserción laboral. Cabe
destacar que nuestro criterio de selección de casos se realizó sobre la
base de la existencia de alianzas exitosas entre las empresas y las ONG.
Por tanto, la creación de una organización social innovadora sin fines de
lucro ha sido una característica común entre los líderes de las ONG de la
muestra, que puede ser identificada ex post.
Otro aspecto significativo es que la innovación que sustenta a estos
emprendimientos surgió localmente, a partir de las propias ideas de los
emprendedores involucrados (Red Solidaria, Fundación SES, Proa, Fun-
dación Discar). Sin embargo, en uno de los casos examinados, la innova-
ción surgió como resultado de aplicar en Argentina un modelo desarrollado
en el exterior (Junior Achievement). Esto mismo podría aplicarse a la
Fundación Compromiso, que se inspiró, en gran parte, en la Drucker
Foundation for Nonprofit Management de Estados Unidos. Como de-
muestran estos dos casos, la innovación puede surgir a partir de la adap-
tación de modelos exitosos desarrollados en otros países. En ciertos casos,
esta forma de innovación resulta atractiva para empresas muy interna-
cionalizadas, como Coca-Cola y McKinsey. No obstante, en estos dos
casos no se trata de simples reproducciones, sino de adaptaciones inge-
niosas del modelo externo a las condiciones locales, que se traducen en
una versión local que difiere de la original. Tal es el caso de Junior
Achievement y Coca-Cola, en donde el eje de la colaboración pasa por
el desarrollo de un programa nuevo, que finalmente resultó premiado por
Junior Achievement Internacional. Esto mismo sucedió con la Funda-
ción Compromiso, que desarrolló una variación sobre la base de una
publicación de la Fundación Drucker. Esta ONG cambió la población
objetivo (originalmente, las escuelas) y creó un programa innovador que
proporciona asistencia técnica a las organizaciones sociales. Posterior-
mente, este programa también recibió el reconocimiento de la Fundación
Drucker.
El carácter innovador de estas organizaciones constituyó un atributo
de valor para las empresas involucradas en las alianzas: a) la cultura

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 206 Alianzas sociales en América Latina

empresarial tiende a identificarse, de manera más fácil, con ideas nue-

vas, que rompen con la imagen tradicional asociada a las organizaciones
de bien público vinculadas a la beneficencia y a la caridad; y b) como
resultado de esta asociación con un emprendimiento distinto de los cono-
cidos, proporciona un elemento diferenciador adicional a la empresa.

Credibilidad y liderazgo sectorial

Estos emprendedores han llegado a desempeñar también el papel de
líderes en sus respectivas áreas de actuación y han adquirido experien-
cia que inspira respeto/digna de respeto. Ellos han sido ampliamente re-
conocidos no sólo por los voluntarios y colaboradores con los que trabajan
directamente en sus organizaciones, sino también se han convertido en
referentes, en sus respectivos campos de actuación, para otras personas
que trabajan en temas similares. Así, Juan Carr es un referente nacional
en el campo de la solidaridad; Alberto Croce, en el trabajo en educación
y juventud; Adriana Rosenberg, en relación con el arte de vanguardia;
Carolina Biquard, en el apoyo a las ONG y Victoria Shocrón, en la inte-
gración social de jóvenes con discapacidades mentales. En el caso de
Paula Bullrich y Junior Achievement, la organización en sí es un referen-
te nacional en el trabajo con escuelas para el desarrollo de capacidades
emprendedoras en el campo económico. El reconocimiento social de
estos emprendedores como especialistas en sus campos específicos ha
sido clave para atraer la atención de las empresas y obtener su apoyo.
Este papel de líder sectorial es valorado por las empresas, pues constitu-
ye un elemento legitimador del emprendedor y una fuente de credibili-
dad. Asimismo, la relación desarrollada con las empresas contribuyó
también a fortalecer la posición de líder sectorial, ya que el apoyo de las
empresas involucradas aumenta la credibilidad y la subsiguiente difusión
de su trabajo a sus otros ámbitos de actuación.

Vínculos con los medios de comunicación masiva

En línea con el atributo anterior, los emprendedores sociales considera-
dos en la muestra han sido capaces de vincularse con los medios de
comunicación, principalmente diarios, lo que les ha permitido alcanzar
notoriedad pública como emprendedores, difundir sus emprendimientos,
generar recursos para sus iniciativas y fortalecer su liderazgo como re-
ferentes sectoriales. Esta habilidad ha sido muy bien desarrollada por
Juan Carr, quien ha experimentado un gran éxito en sus vínculos con
periodistas y directivos de los principales diarios y canales de televisión.
Adriana Rosenberg también ha demostrado habilidades para relacio-
narse con periodistas especializados, aunque la calidad de las muestras

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 207

exhibidas en la Fundación Proa genera un nivel seguro de demanda de

medios interesados en cubrir la escena cultural y artística. Esta alta no-
toriedad pública lograda es útil para que la recaudación de fondos y la
movilización respondan a las necesidades sociales, aunque también de-
sempeña otro papel importante en la ubicación de los protagonistas como
socios potenciales en las empresas.
La exposición pública y el contacto con los medios que desarrollan
estos emprendedores, permiten mostrar los resultados alcanzados en
sus iniciativas. La presencia en los medios se convierte, entonces, en
una fuente de credibilidad. El uso de los medios de comunicación para
difundir los resultados y logros obtenidos por los emprendedores, pre-
senta el riesgo de considerar la información que ellos brindan como
evidencia del impacto alcanzado. Si bien los casos examinados mues-
tran una preocupación significativa por mostrar sus logros como una
medida de su propio desempeño, sobre la base de estos resultados, no
siempre es posible verificar la precisión de los datos proporcionados,
ya que esas organizaciones carecen de mecanismos y procedimientos
formales y sistemáticos de registro, monitoreo y evaluación de su de-
sempeño. De todas formas, esta característica ligada a la exposición
mediática permite que los emprendedores sociales asuman públicamente
un compromiso con los resultados comunicados y con las metas plan-
teadas.
En algunos casos, las empresas obtienen una notoriedad adicional,
a partir de la exposición que realizan los emprendedores sociales en los
medios; en otros, la presencia mediática de los emprendedores refuerza
su prestigio ante la comunidad empresarial. A veces, el reconocimien-
to y notoriedad externa se logró gracias a los premios o subsidios otor-
gados por fundaciones como Ashoka o Avina. La Fundación Ashoka
ha desarrollado una estrategia de comunicación que le ha permitido
apoyar la presencia mediática de sus asociados (fellows), como Juan
Carr, Carolina Biquard y Victoria Shocrón. La Fundación Avina ha
brindado apoyo social a Alberto Croce y a Carolina Biquard, y les ha
permitido acceder a nuevas redes de contactos sociales y profesio-
nales. En el caso de Paula Bullrich, esta capacidad de utilizar el reco-
nocimiento externo como un medio para reforzar el prestigio, fue
desarrollada luego de que el programa AEMA recibiera el premio otor-
gado por Junior Achievement Internacional y luego, el premio “Ciuda-
danía Empresaria”, otorgado por la Cámara de Comercio de Estados
Unidos en Argentina. En última instancia, esta clase de reconoci-
miento a la labor conjunta es muy valioso en el mundo empresarial y,
en parte, puede ser un factor muy bueno en el éxito de algunos progra-
mas.

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 208 Alianzas sociales en América Latina

Capacidad de convocatoria de voluntarios y otros

colaboradores
En tres de los casos examinados, los emprendedores sociales mostraron
una notoria capacidad de convocatoria para sumar voluntarios y colabo-
radores a sus iniciativas, motivando, inspirando y comprometiendo a otras
personas con la misión propuesta, lo cual señala su capacidad de liderazgo.
El caso más emblemático de esta capacidad es, sin duda, Juan Carr;
pero esta misma característica puede observarse en Croce y en Rosen-
berg, aunque la cantidad de personas reclutadas sea menor, por los re-
querimientos y necesidades propias de estas iniciativas. El hecho de que
ambos emprendedores hayan asegurado la ayuda de empresas para cons-
tituir sus organizaciones, sirve para ilustrar esta capacidad para atraer a
otros colaboradores. Además del apoyo otorgado por la Fundación Avina
para crear la Fundación SES, Croce obtuvo la colaboración de AUSOL
(la empresa aportó los fondos requeridos por ley y brindó el asesora-
miento legal inicial). Adriana Rosenberg obtuvo el apoyo del Grupo
Techint para crear la Fundación Proa y el de la Fundación dirigida por la
familia que controla dicha empresa, que compró el edificio donde funcio-
na la ONG. En el caso de Paula Bullrich esta capacidad es una caracte-
rística esencial de Junior Achievement, ya que opera a partir de la
colaboración activa de voluntarios que dictan cursos. Además, al tratar-
se de una entidad preexistente a la emprendedora, este atributo se con-
vierte en un requisito para poder operar dentro de esta organización.

Movilización de recursos
En todos los casos, más allá de la importancia estratégica que pudo tener
la alianza establecida con la empresa estudiada para los propios empren-
dedores sociales, ellos han demostrado una capacidad impresionante para
movilizar recursos económicos y materiales adicionales de otras fuen-
tes. Juan Carr ha logrado la atención de los medios gráficos y televisivos
de comunicación, además del espacio otorgado por el diario La Nación;
Alberto Croce logró el apoyo de otras empresas y un compromiso eco-
nómico significativo de la Fundación Avina; Adriana Rosenberg trajo al
país importantes muestras artísticas, a partir de sus relaciones en el mundo
de las artes visuales; y Paula Bullrich (de Junior Achievement) trabajó
sobre la base de patrocinios corporativos múltiples. Esta capacidad de
generación de recursos es valorada por las empresas, por distintos moti-
vos. Por un lado, implica que los emprendedores sociales no dependen ni
total ni exclusivamente de un solo donante o empresa para desarrollar
sus actividades. Las empresas suelen evitar situaciones de dependencia
económica exclusiva; por tanto, la capacidad de estos emprendedores

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 209

de movilizar recursos adicionales, les asegura que las organizaciones

involucradas no se convertirán en una carga para ellas. Por otro lado, las
compañías valoran la habilidad de los emprendedores de multiplicar o de
apalancar los recursos disponibles, lo cual puede ser interpretado como
una señal de eficiencia. Finalmente, la obtención de recursos adicionales
puede ser considerada como una señal más de reconocimiento externo y
notoriedad, que refuerza el compromiso de las empresas con estos em-
prendedores.
Esta misma capacidad fue puesta en juego en colaboración con las
empresas analizadas. Así, los emprendedores sociales fueron capaces
de movilizar recursos adicionales en las mismas empresas de manera
gradual, ampliando la variedad de aportes mediante el agregado de
nuevos tipos de activos (e.g. en el caso de AUSOL, los gerentes em-
pezaron a destinar su tiempo a labores de voluntariado) y, en otros casos,
aumentando el valor económico de dichas contribuciones (como en el
caso de La Nación y los “Clasificados solidarios” o en Techint/Tenaris,
donde se logró que otras empresas del grupo financiaran las muestras de
Proa).

Actitud desprejuiciada hacia las empresas y valoración

del aporte corporativo
Otro atributo importante compartido por estos emprendedores sociales
de la década de 1990, es la ausencia o la superación de prejuicios ideoló-
gicos con relación al mundo empresarial. En el pasado, los emprendedo-
res sociales, fundadores de organizaciones no gubernamentales de
desarrollo, de organizaciones de base o de organismos de derechos hu-
manos, solían considerar a las empresas como uno de los agentes res-
ponsables de muchos de los problemas sociales que aquéllos enfrentaban
y, por tanto, se mostraban renuentes a trabajar con ellas. Por el contra-
rio, como parte de sus estrategias para cumplir con la misión propuesta,
los casos examinados muestran que los emprendedores sociales recono-
cen la importancia de trabajar con las empresas, como fuentes de recur-
sos monetarios y no monetarios (know-how, capacidad gerencial, acceso
a redes, etc.).
Detrás de esta actitud desprejuiciada o pragmática hacia las empre-
sas, se encuentra el hecho de que los emprendedores sociales compren-
den cuán importante es la construcción de relaciones de cooperación
con las empresas para lograr una mayor sustentabilidad. Como se discu-
tió en el capítulo 4, no se trata de buscar donaciones sino de establecer
relaciones de colaboración, donde la empresa puede aportar recursos
clave, que muchas veces no se encuentran “en venta” en el mercado.
Para los emprendedores sociales, obtener el acceso a mercados o clien-

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 210 Alianzas sociales en América Latina

tes específicos (lectores del diario La Nación), desarrollar las capacida-

des logística y administrativa, y las relaciones internacionales (Funda-
ción Proa con Techint), asegurar asistencia legal o voluntariado corporativo
(Alberto Croce y AUSOL), o alcanzar notoriedad y reconocimiento como
una marca prestigiosa (Paula Bullrich con Coca-Cola), es sinónimo de
obtener recursos que sólo las empresas podrían brindar.

Flexibilidad y búsqueda de complementariedad

Los emprendedores sociales despliegan una gran flexibilidad para adap-
tarse a los requerimientos y necesidades de las empresas. En la perse-
cución del cumplimiento de su misión social, ellos mostraron la disposición
de buscar oportunidades para el desarrollo de productos o programas
que, en última instancia, les permitieran también a las compañías obtener
beneficios. Esto puede visualizarse con claridad en el caso de Junior
Achievement, al permitir que Coca-Cola seleccione las ciudades en don-
de se implementaría AEMA, logrando así llegar a lugares a los que no
tenía acceso por sí misma; en Alberto Croce, quien contemplaba las
necesidades de AUSOL al inicio de su trabajo en los vecindarios que la
empresa consideraba como prioritarios o área objetivo; en Juan Carr,
adaptándose a las necesidades de los periodistas tanto en cuanto al estilo
de las notas como en el manejo de los horarios de cierre de notas, logran-
do de esa forma llegar a más lectores y obtener un mayor impacto en las
campañas realizadas; o en Adriana Rosenberg, quien tomó en cuenta las
necesidades de expansión internacional de Tenaris en la preparación de
las muestras, lo cual le permitió promover el arte de vanguardia latino-
americano en los países objetivo de la empresa.
En todas estas relaciones de colaboración, los emprendedores socia-
les eran conscientes de su potencial para ofrecer recursos específicos a
las empresas. Ellos sabían que la clave para la construcción de relacio-
nes de colaboración exitosas radicaba en la generación de valor para las
empresas con las que se vincularon, a la vez que aumentaban su impacto
como emprendedores sociales.

Lecciones para los emprendedores sociales y las empresas

interesadas en la colaboración
Los atributos identificados sugieren cuatro lecciones significativas, que
pueden ser útiles para los emprendedores sociales, por su relevancia
como facilitadores de su propio desarrollo y de la gestión de alianzas
intersectoriales.
1. Pensar en las necesidades de la empresa y explorar cómo comple-
mentarlas: no es suficiente tener una idea innovadora y capacidad de

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 211

gestión. Es indispensable tener en cuenta las necesidades expresa-

das por la empresa y considerar el valor potencial que el emprendi-
miento social puede generar para el socio privado.
2. Identificar, en las necesidades de la empresa, aquellos elementos que
pueden ser alineados con la misión, los valores o la estrategia del
emprendimiento social. El trabajo conjunto con una empresa para
atender sus necesidades constituye, muchas veces, el camino para
lograr el cumplimiento de la misión del emprendedor social, promover
sus valores o implementar su estrategia.
3. Entender que los recursos no financieros que puede proporcionar una
empresa en el proceso de colaboración, son tan o más valiosos que
las contribuciones monetarias. Esta capacidad de aprovechar las ca-
pacidades clave de las empresas canalizándolas a fines sociales, per-
mite multiplicar el impacto buscado por los emprendedores sociales.
Por otra parte, como consecuencia de que las empresas se involucran
de manera gradual y creciente, se puede obtener aportes económicos
adicionales.
4. Mantener una actitud flexible y pragmática en la búsqueda de la co-
laboración. La voluntad de cambiar el significado (el “¿cómo?” y
“¿dónde?”) del emprendimiento, sin perder de vista los valores cen-
trales y los objetivos finales (el “¿qué?” y el “¿para qué?”), permite
generar, mantener y maximizar las oportunidades de colaboración con
las empresas.

Los casos examinados también sugieren tres lecciones relevantes

para las empresas, en torno al trabajo con los emprendedores sociales en
las iniciativas desarrolladas en forma conjunta:

1. Comprender las necesidades de los emprendedores sociales y brin-

dar el apoyo necesario. Los emprendedores sociales suelen tener
una gran capacidad visionaria y motivadora, pero carecen a menudo
de habilidades de gestión organizacional, o manifiestan cierta resis-
tencia hacia la formalización o institucionalización de sus emprendi-
mientos. Las empresas deben ser conscientes del gran impacto
potencial que pueden tener sus contribuciones, y deben centrarse en
la sustancia de las “demandas” de los emprendedores sociales, evi-
tando una mirada crítica de su estilo organizativo.
2. Valorar la importancia de apoyar al emprendedor en el proceso de
desarrollo de su iniciativa y en su posterior institucionalización. Para
lograr este propósito, las empresas deben aprender la lógica
organizativa utilizada por las iniciativas sociales, sin dejar de pensar
cómo aplicar el know-how del sector privado para mejorarla y

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 212 Alianzas sociales en América Latina

fortalecerla. Esto implica “educar” a los emprendedores sociales,

respetando sus tiempos para aceptar la necesidad de construir orga-
nizaciones más sólidas, eficientes y sostenibles.
3. Entender y aceptar las diferencias culturales existentes entre las
empresas y los emprendedores sociales. Asimismo, estar preparado
para iniciar y sostener un diálogo mutuamente beneficioso. Los ante-
cedentes, la formación educativa, los valores, las ideologías y los es-
tilos de trabajo y comunicación de los emprendedores sociales suelen
diferir de aquellos que prevalecen en las empresas. El intercambio
respetuoso y abierto con los emprendedores sociales puede resultar
enriquecedor para los propios empresarios y sus organizaciones.

Los casos estudiados en Argentina muestran que los emprendedores

sociales constituyen actores dinamizadores del tejido social, pues tienen
el potencial para promover la construcción de puentes entre las empre-
sas y la sociedad. Una mejor comprensión de sus características y atri-
butos resulta fundamental para el estudio de las alianzas intersectoriales.

Notas
1. Kantis et al. 2000.
2. Burachik 2002.
3. Global Entrepreneurship Monitor GEM 2002 es un estudio que
se realiza en 37 países –que concentran el 62% de la población
mundial– y comprueba la actividad emprendedora en cada uno de
ellos (véase Reynolds et al. 2003).
4. Directora del capítulo argentino de la investigación GEM (véase
Carbonell 2003).
5. Burachik 2002.
6. Sobre este punto existen evidencias de cierta importancia; al res-
pecto puede verse Kantis et al. 2000.
7. En otras palabras, estas cifras no incluyen a aquellas entidades que
atienden a sus propios miembros o brindan, primordialmente, servi-
cios por los cuales cobran a sus clientes. Si se considera a este tipo
de organizaciones, la cifra de empleos, para el año 1995, asciende a
casi 400 mil y los gastos operativos alcanzan los 12 mil millones de
pesos.
8. El tipo de cambio vigente, al momento de esta medición, era: peso
argentino = un dólar norteamericano.
9. Roitter et al. 1999.

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 Capítulo 6 Argentina: el papel de los emprendedores sociales 213

10. Realizada en el año 2001, sobre una muestra de 1.323 personas

mayores de 17 años, que residen en núcleos urbanos con más de
5.000 habitantes (véase www.gallup.com.ar).
11. Bustelo 1996; Campetella y González Bombal 1998.
12. Instituto Gallup de la Argentina y Universidad de San Andrés 1998.
13. Ashoka 2003.
14. Dees et al. 2001.
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 214 Alianzas sociales en América Latina

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06cap6.p65 214 04/08/2005, 20:36

 7
Brasil: la influencia de la cultura
organizacional en el desarrollo
de las alianzas1
Rosa Maria Fischer

Introducción
¿Cuál es la influencia de la cultura de una organización en la creación y
gestión de las alianzas intersectoriales? Los casos estudiados dentro del
proyecto SEKN en Brasil, indican que los patrones culturales y las relacio-
nes de poder existentes en las corporaciones condicionan, notablemente,
las características de las alianzas intersectoriales con las organizaciones
de la sociedad civil (OSC).
Existen dos formas posibles de establecer colaboraciones intersec-
toriales. Por un lado, una compañía puede definir una cierta estrategia de
participación social, según su propio concepto de responsabilidad social
corporativa, y, luego, buscar un socio en el tercer sector que aporte el
conocimiento y la experiencia específicos para dirigir el proyecto. Por el
otro lado, una organización que necesita recursos financieros y materia-
les puede acercarse a una compañía que termine adhiriendo a sus pro-
puestas, con la consiguiente profundización de la relación. En todo
movimiento que conduce al fortalecimiento de la colaboración y la lleva
a evolucionar de una relación filantrópica a un tipo de alianza más pro-
funda, es necesario un proceso, por más pequeño que sea, que establez-
ca las identidades culturales de las organizaciones participantes.
El propósito de este capítulo consiste en analizar, sobre la base de la
investigación realizada en los casos brasileños, la importancia de los as-
pectos culturales y políticos de los miembros de una alianza para com-
prender las barreras y las oportunidades que influyen en las colaboraciones
intersectoriales.
Aunque pueden encontrarse en aspectos específicos de la colabora-
ción entre las organizaciones, las contradicciones y dificultades de las
alianzas se originan en el ámbito subjetivo de las expectativas, las per-
cepciones y los conceptos. Por tanto, el análisis debe contemplar los

215

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 216 Alianzas sociales en América Latina

factores objetivos relacionados con el modo en que los protagonistas

manejan los distintos temas y, también, con las características más sub-
jetivas asociadas a los valores y los supuestos subyacentes a sus accio-
nes y decisiones.
El marco conceptual que sirve como fundamento para el análisis de
la investigación empírica sobre colaboraciones intersectoriales, respon-
de a dos dimensiones. Una abarca el enfoque macro, que intenta identi-
ficar la configuración cultural y política del entorno de las organizaciones
que integran una alianza intersectorial. La otra apunta a las característi-
cas específicas de los socios, con el fin de comprender cómo influyen en
la formación, el desarrollo y la gestión de la alianza.
La dimensión contextual resulta relevante en la medida que los as-
pectos políticos y culturales del entorno determinan la dimensión estraté-
gica de las corporaciones y la forma en que se relacionan con distintos
mercados, grupos de interés y con la sociedad civil en general 2. Las
organizaciones del gobierno y la sociedad civil, si bien pueden ser más
resistentes que las corporaciones, también se ven afectadas por las ca-
racterísticas contextuales del entorno.
En la dimensión organizacional, encontramos convergencia entre las
características personales de los protagonistas de las alianzas y los pa-
trones culturales que definen la identidad de las organizaciones partici-
pantes. Los antecedentes de los emprendedores sociales y de los líderes
empresariales explican muchas de las elecciones que realizan, al esta-
blecer asociaciones de acción social. El choque entre la “cultura de re-
sultados” de las compañías y la “cultura de procesos” de las OSC puede
impedir la creación de alianzas o, en el caso de las colaboraciones en
curso, generar una ruptura dolorosa o brindar valiosas lecciones para los
socios. El éxito de la alianza puede ser interpretado de diferentes mane-
ras por los distintos socios, lo que lleva a un conflicto de poder en la
búsqueda del control del proceso.
Este capítulo intenta generar una visión que contribuya a mejorar el
manejo de las alianzas y a abrir el debate sobre las complejidades cultu-
rales que intervienen en las alianzas intersectoriales y la importancia de
superar las barreras culturales, para lograr que dichas alianzas se con-
viertan en herramientas poderosas para el desarrollo sostenible.

Las empresas y el tercer sector: el contexto brasileño

En toda organización, los patrones culturales y políticos están fuerte-
mente influenciados por las características prevalecientes en la cultura
que la rodea. Una breve descripción de la evolución de las empresas y
las OSC en Brasil, será útil para identificar los papeles que han desem-

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 217

peñado estas fuerzas sociales en el surgimiento de las alianzas intersec-

toriales. Asimismo, servirá para observar cómo las características cultu-
rales y políticas de cada organización influyen en la formación y el
desarrollo de las colaboraciones.
Desde la época colonial y durante el proceso de industrialización, el
desarrollo económico de Brasil se caracterizó por una fuerte presencia
del Gobierno en la vida social del país. En la segunda mitad del siglo XX,
el Gobierno brasileño realizó inversiones en infraestructura y adoptó po-
líticas fiscales tendientes a atraer las inversiones industriales extranje-
ras. Las empresas familiares se concentraron, fundamentalmente, en la
atención del mercado local, bajo la protección de una economía estatista
y regulada.
Aunque las corporaciones industriales aprovecharon los beneficios
de la modernización, tales como el desarrollo urbano, la formación de un
mercado de consumo masivo y el crecimiento de las llamadas clases
medias, eso no fue suficiente para desarrollar una economía sólida que
condujera a la distribución de la riqueza.
Más aún, no se fomentó el desarrollo de una comunidad empresaria
nacional independiente, que asumiera el liderazgo de la búsqueda de las
soluciones a los problemas sociales. La historia de Brasil abunda en indi-
viduos que, partiendo de iniciativas personales, lograron desarrollar la
filantropía empresarial; sin embargo, los emprendimientos sociales se
restringieron al carácter individual y no se convirtieron en característica
común de la comunidad empresarial en general.
Las crisis cíclicas destrozaron la economía local, la confianza de los
inversionistas extranjeros y la seguridad y autoestima de los líderes em-
presariales brasileños. Durante la década de 1990, la globalización obligó
a Brasil a adoptar políticas liberales para enfrentar los desafíos de la
modernización. La industria nacional sucumbió frente a la feroz compe-
tencia que tuvo lugar cuando cayeron las barreras comerciales. Las cri-
sis fiscales, la apertura a las importaciones, las privatizaciones y el aumento
del flujo de capital extranjero cambiaron radicalmente el panorama eco-
nómico brasileño de fines de siglo, situación que no se tradujo en la erra-
dicación de los desequilibrios económicos y sociales que aquejaban al
país.
En este contexto, el tercer sector surgió como un agente con fuerza
en la sociedad brasileña y se definía como un grupo compuesto por orga-
nizaciones privadas sin fines de lucro, cuyas acciones se dirigían a resol-
ver las necesidades públicas o sociales.
El tercer sector representa un “mosaico organizacional” formado por
una combinación de organizaciones no gubernamentales (ONG), funda-
ciones privadas, entidades de caridad y asistencia social, organizaciones

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 218 Alianzas sociales en América Latina

religiosas y asociaciones culturales y educativas. Estas organizaciones

cumplen una función que no difiere significativamente del modelo esta-
blecido por organizaciones análogas en los países industrializados. Va-
rían en tamaño, grado de formalización, cantidad de recursos, objetivos
institucionales y forma de operar. Esta diversidad resulta de la riqueza y
pluralidad de la sociedad brasileña y de los distintos antecedentes histó-
ricos que enmarcan la relación entre el gobierno, el mercado y la socie-
dad civil.
Los principales componentes del sector sin fines de lucro norteame-
ricano, que se usan con frecuencia como parámetro para analizar al
mismo sector en otros países, se pueden encontrar también en el tercer
sector brasileño. Según la definición “estructural-operativa” de Salamon/
Anheier utilizada por Landim3, estas organizaciones son privadas, sin
fines de lucro, formales, independientes y dependen de algún tipo de
trabajo voluntario. No obstante, la idea de que dichas organizaciones
constituyen un “sector” específico del tejido social, en vista de sus ca-
racterísticas comunes, no es suficientemente entendida en el ambiente
académico ni en el ámbito de las prácticas civiles, asociativas y solida-
rias. Hasta el nombre que se le ha dado a este sector constituye un
factor de discordia, en el que compiten distintas visiones, valores, identi-
dades e ideologías, más que conceptos académicos.
Una clasificación completa de las organizaciones del tercer sector,
que enfatiza su origen y su desarrollo histórico, nos permite dividirlas en:
entidades tradicionales, religiosas y laicas; ONG; entidades paraguber-
namentales; asociaciones e instituciones relacionadas con empresas.
Las asociaciones laicas y religiosas datan del período colonial brasile-
ño y obtuvieron relevancia a fines del siglo XIX, durante el proceso de
urbanización e industrialización del país. Los inmigrantes europeos traje-
ron el modelo organizacional de las sociedades de ayuda mutua y los
sindicatos. La solidaridad, la asistencia social y la formación de una con-
ciencia política fueron elementos que desarrollaron estas entidades, en
su afán por integrarse al sistema político elitista y cerrado que caracteri-
zaba a Brasil en esa época.
La aparición de las ONG en Brasil es un fenómeno más reciente.
Durante los últimos treinta años, una variedad de movimientos, más o
menos formales, surgieron en todo el país como respuesta a las necesi-
dades sociales o como expresión de la resistencia a la dictadura militar.
La eficacia de estos movimientos resultó evidente por sus muchos logros
en diversas áreas, como la defensa de los derechos humanos, la recupe-
ración del estado de derecho, las mejoras en las políticas sociales rela-
cionadas con la salud y la educación y la propia Constitución de 1988,
denominada la “Constitución Ciudadana”.

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 219

A pesar de su rápido crecimiento, las iniciativas empresariales en el

tercer sector son relativamente nuevas. Se desarrollan a través de fun-
daciones, institutos y el interés filantrópico personal de los líderes empre-
sariales. Aun hoy, el término “filantropía” implica connotaciones
peyorativas. Sin embargo, en menos de una década, esta perspectiva ha
cambiado: las corporaciones y las fundaciones de empresas lideran los
debates relacionados con el tercer sector; mientras que los medios des-
criben sus iniciativas sociales como ejemplos positivos y concretos de
una nueva alternativa para el desarrollo nacional, basada en la responsa-
bilidad social, el espíritu emprendedor y las colaboraciones entre secto-
res que no solían interactuar entre sí.
Los elementos que componen el escenario del tercer sector están
interrelacionados de manera compleja, permeando los límites entre los
tres sectores y dinamizándolos. Las actividades, los programas y los dis-
cursos dentro del tercer sector también son diversos: se utilizan términos
como “la construcción de la sociedad civil”, “el espectro de participación
democrática” y “la promoción del desarrollo sostenible en el país”, aun-
que las relaciones entre estas expresiones y el contenido objetivo de las
acciones y los proyectos no siempre resultan del todo claras.
El principal desafío que enfrenta el variado grupo de organizaciones
que forman el tercer sector, es la creciente demanda de servicios y los
resultados efectivos, a la vez, en un momento en el cual se ha producido
una reducción de la ayuda financiera, a raíz de la crisis económica. Es
precisamente la paradoja de la necesidad de la autosustentabilidad y la
generación de recursos, en un contexto donde los beneficiarios no suelen
estar en condiciones de pagar por los servicios que conducen al camino
de una colaboración intersectorial.
Para superar esta vulnerabilidad, las OSC deben desarrollar ciertas
competencias básicas: aquéllas necesarias para fortalecer su capacidad
institucional, con el fin de conducir las negociaciones, elaborar planes
conjuntos y trabajar dentro de las alianzas. Además, deben adquirir las
competencias relacionadas con la transparencia en la información de
sus operaciones y aquéllas que les permitan producir servicios de alto
nivel de calidad, para obtener resultados efectivos que puedan ser
percibidos por toda la sociedad.

El surgimiento de alianzas intersectoriales

Hasta 1998, la participación de las empresas en temas sociales y en
colaboraciones con OSC apenas era conocida en Brasil. Las compañías
que realizaban proyectos sociales no difundían sus acciones ni su cola-
boración con organizaciones del tercer sector. Se consideraba que este

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 220 Alianzas sociales en América Latina

tipo de actividades estaba relacionada, exclusivamente, con la vida inter-

na de las organizaciones y con el reino de las decisiones personales de
los directivos de las empresas.
Desde entonces, el panorama ha ido cambiando. Se han desarrollado
investigaciones, estudios académicos, artículos de difusión y, fundamental-
mente, una amplia cobertura mediática con la descripción de los esfuerzos
sociales realizados por las organizaciones que participan en las alianzas.
Los primeros estudios sobre estas alianzas4 muestran que el funcio-
namiento de las colaboraciones intersectoriales no es el proceso simple
que, a veces, esperan los socios. Los desafíos más comunes que encon-
tramos en nuestro estudio son los siguientes:

• Dificultad para compartir el poder y el control de las decisiones que

involucran a los socios. Todas las organizaciones tienen una visión
específica de la importancia de su papel en la alianza y tienden a
minimizar las funciones de los otros socios, lo cual crea un conflicto
de percepciones que suele obstruir las acciones conjuntas.
• El tiempo y la energía necesarios para combinar las distintas culturas
organizacionales, que generan expectativas divergentes en cuanto al
funcionamiento de la alianza, los indicadores de éxito que deben eva-
luarse y el estilo y ritmo de trabajo.
• La ausencia de herramientas de gestión adecuadas para las alianzas
intersectoriales. A menudo, las empresas tienden a imponer sus pro-
cedimientos, a los que consideran más aptos, en virtud de su probada
eficiencia en el mundo de los negocios. Por otro lado, las ONG, celo-
sas de su caudal de experiencia, a menudo son renuentes a compartir
las competencias organizacionales que han desarrollado y limitan el
intercambio de conocimientos entre los socios.

A pesar de estas dificultades, las alianzas intersectoriales han prolife-

rado durante los últimos cinco años y han reunido a organizaciones del
mercado con OSC, para resolver o reducir los problemas de exclusión
social5.
El contexto político de la década de 1990 favoreció el desarrollo de
un clima positivo para la interacción entre organizaciones pertenecientes
a distintos sectores. Se consolidó el regreso a la democracia, lo que ge-
neró un espacio para el ejercicio de la ciudadanía y la creación de for-
mas organizadas de participación. La Constitución de 1988 aseguró los
derechos civiles de todos los ciudadanos y fortaleció los principios demo-
cráticos de tolerancia social. La propuesta de descentralización del go-
bierno, a pesar de las dificultades de la reforma fiscal que la retrasaron,
favoreció la emancipación de las comunidades locales.

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 221

Luego del proceso de redemocratización, las ONG y las organizacio-

nes de base debieron enfrentar los desafíos de redefinirse, encontrar
formas innovadoras de cumplir sus misiones y desarrollar nuevas com-
petencias organizacionales. Debido a la reducción de los recursos finan-
cieros disponibles6, las OSC tuvieron que aprender nuevas técnicas de
recoleccción de fondos e ingeniería financiera para optimizar su uso, y
lograr un posicionamiento competitivo que garantizara su diferenciación.
Un nuevo discurso surgió en el escenario del tercer sector, uno que in-
corporaba conceptos como la eficiencia, la eficacia y los resultados, ideas
de uso habitual en el mundo de los negocios.
Por el lado del mercado, existe también una nueva tendencia que
converge con la que caracteriza al entorno del tercer sector: propuestas
de participación empresarial en causas sociales. Algunas iniciativas son
de naturaleza claramente política, como el movimiento denominado Pen-
samiento Nacional de las Bases Empresarias (Pensamento Nacional das
Bases Empresariais, PNBE), dedicado a influir en el debate público so-
bre problemas sociales, sin intención de convertirse en un partido políti-
co7 . Otros movimientos, con frecuencia bajo el liderazgo de los mismos
protagonistas, asumen, desde su inicio, la misión explícita de modificar
alguna característica negativa de la realidad social brasileña. Por ejem-
plo, la Fundación ABRINQ para los Derechos de los Niños (Fundação
ABRINQ pelos Direitos da Criança) fue creada a inicios de la década
de 1990 por un grupo de empresarios que deseaba influir en la legis-
lación y la opinión pública para proteger los derechos civiles de la in-
fancia.
Esta tendencia dio lugar a la proliferación de fundaciones e institutos
vinculados al sector privado, con la intención de que se convirtieran en la
“rama social” de las empresas privadas. Otras corporaciones pioneras
involucradas en estas iniciativas comenzaron a implementar sus propios
proyectos de responsabilidad social, se acercaron a las OSC o, simple-
mente, se mostraron más receptivas ante sus peticiones y campañas.
Un caso que aceleró este proceso de toma de conciencia de la res-
ponsabilidad social fue la Acción de la Ciudadanía contra la Miseria y
por la Vida (Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida), una cam-
paña organizada por el sociólogo Herbert José de Souza (“Betinho”) en
1993. Al describir el problema del hambre en términos sencillos y propo-
ner que cada ciudadano participara en su solución, este líder comunitario
conmovió profundamente a la sociedad brasileña en general. Surgieron
nuevas iniciativas, se revitalizaron antiguos proyectos y programas, y se
redescubrió la magia de una palabra clave: colaboración.
A pesar de su renovada notoriedad, el concepto de colaboración era
aún difícil de llevar a la práctica. Las organizaciones del tercer sector

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 222 Alianzas sociales en América Latina

estaban más acostumbradas a promover campañas para recaudar fon-

dos y solicitar donaciones, que a elaborar proyectos conjuntos con otras
instituciones. Algunas ONG se sentían incómodas en el nuevo paradig-
ma, entre invadidas y vulnerables, como si temieran perder su propia
identidad al asociarse con otra organización.
Sin embargo, a pesar de ciertas restricciones, estos movimientos
modificaron la concepción de las funciones del gobierno, el mercado y el
tercer sector. La comunidad empresarial se abrió a la idea de la acción
social como una práctica en donde las compañías trascendieran sus inte-
reses económicos en forma voluntaria. De esta manera, se inició un
movimiento hacia una participación más humana y social en los niveles
local, nacional y mundial. En términos de eficiencia interna, la responsa-
bilidad social corporativa no se oponía a las ganancias financieras sino
que, según esta perspectiva, constituía una condición necesaria para
optimizar la utilización de los recursos y la movilización de la gente.
Esta nueva visión, presente en la actualidad en el discurso de los
ejecutivos y los accionistas de las empresas privadas, es el resultado de
un proceso largo y complejo de acercamiento entre las corporaciones y
la sociedad civil. En el pasado, las compañías solían apuntar exclusiva-
mente a generar ganancias para sus accionistas, mientras que su función
social se limitaba a la creación de empleos, al pago de impuestos y al
cumplimiento de la ley. En este contexto, los dueños de las empresas
realizaban donaciones a título personal y demostraban una actitud carita-
tiva personal, desvinculada de las compañías.
Esta actitud comenzó a cambiar durante la última década, signada
por un crecimiento más lento de la economía y un aumento del desem-
pleo en el nivel global. El impacto de las industrias en el ecosistema
convirtió a las amenazas de la destrucción ambiental –en general, igno-
radas hasta ese momento– en una realidad comprobable. El panorama
se agravó aún más, como consecuencia de la fuerte presión social gene-
rada por la movilización creciente de distintos segmentos de la sociedad
civil y de la clara percepción del impacto de los altos niveles de exclusión
social en el mercado de los consumidores. En los diferentes ámbitos, la
sociedad civil comenzó a cambiar la postura ética de las empresas en
sus diversas áreas de participación y a exigir modificaciones concretas
en la relación de las empresas con sus entornos socioambientales.
Poco a poco, las corporaciones empezaron a responder a estas de-
mandas. Revisaron sus funciones y exploraron la posibilidad de analizar
enfoques novedosos, que antes consideraban incompatibles con el obje-
tivo principal de obtener y maximizar ganancias. La estrategia de las
compañías comenzó a contemplar la necesidad de modificar las relacio-
nes con los empleados y los proveedores. Redefinieron sus principios

07cap7.p65 222 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 223

éticos en relación con los clientes, a la vez que las consecuencias am-
bientales de las actividades de las empresas se convirtieron en un riesgo
legal.
Con el tiempo, las comunidades vecinas y la sociedad en general
quedaron incluidas en este conjunto creciente de inquietudes y comenza-
ron a figurar dentro del planeamiento estratégico de las empresas, como
grupos de interés relevantes.

Perfil actual de las alianzas

El estudio de una muestra no aleatoria deliberada de 2.085 empresas
encuestadas en los años 2001-2002, indicó que 385 empresas participa-
ban en acciones sociales –de las cuales, el 85% lo hacía a través de
alianzas con otras organizaciones, como una manera de cumplir con sus
proyectos sociales8–. Este hallazgo destaca la pluralidad de las distintas
formas de colaboración, ya que para muchas empresas el concepto de
colaboración abarca desde una donación puntual hasta el apoyo a una
entidad específica o el desarrollo de proyectos conjuntos con varias or-
ganizaciones. Del análisis de los datos del Gráfico 11, se desprenden los
siguientes tipos de colaboraciones intersectoriales:

• El 15% de las empresas recurre a alianzas para desarrollar todas sus

actividades de contenido social.
• El 37% participa en relaciones de colaboración, pero no en forma
permanente.
• El 33% lleva a cabo sus proyectos sociales a través de asociaciones
ocasionales.
• El 15% de las empresas estudiadas no participa en ninguna clase de
alianzas.

El gráfico 11 describe las respuestas de todas las empresas que recu-

rren a las colaboraciones como un medio para implementar sus prácticas
sociales. Cada círculo representa un sector y los números en su interior
indican el porcentaje de alianzas existentes entre las empresas estudia-
das y las organizaciones en cada sector, corporaciones, tercer sector y
gobierno. Las cifras que se encuentran en las intersecciones represen-
tan el número de alianzas con más de un sector de las empresas. El
primer hallazgo interesante es que la mayoría de las empresas mantiene
alianzas con organizaciones del tercer sector (80%), mientras que el
56% participa en colaboraciones con entidades gubernamentales y el
47% lo hace con otras empresas.
Sin embargo, como indican los porcentajes, estas alianzas no se esta-
blecen exclusivamente con organizaciones de un único sector:

07cap7.p65 223 04/08/2005, 20:36

 224 Alianzas sociales en América Latina

Gráfico 11. Modelo trisectorial: distribución de alianzas entre las empresas

encuestadas

Gobierno
(55,5%)

5,7%

4,2%
17,4%

28,2%

5,3%
25% Empresas
Tercer sector 9,6% (47,3%)
(80,2%)

• El 17,4% de las empresas mantiene alianzas simultáneas con el ter-

cer sector y las organizaciones gubernamentales.
• El 4,2% establece alianzas con organizaciones gubernamentales y
otras empresas.
• El 9,6% participa en relaciones de colaboración con organizaciones
del tercer sector y otras empresas.
• El 28,2% de las empresas mantiene alianzas con organizaciones de
los tres sectores. De esta manera configuran el núcleo del gráfico,
donde se dan las relaciones más complejas. No obstante, se trata
también de las relaciones con el mayor potencial para alcanzar sus
objetivos.

Estos porcentajes indican la intensidad de las relaciones entre los

sectores, como un medio para que las empresas participen en prácticas
de acción social. Este movimiento, que produce un acercamiento entre
las organizaciones empresariales y las OSC, podría indicar un cambio
cultural. Los líderes corporativos responsables de las decisiones estraté-
gicas de sus compañías ya no pueden ignorar la “función social” de las
empresas. Por un lado, encontramos entidades, como GIFE, el Instituto
Ethos, el Instituto para la Ciudadanía Empresaria y otras, que promue-
ven los conceptos y las prácticas de responsabilidad corporativa y ciuda-
danía organizacional, con el propósito de informar y movilizar a quienes
toman las decisiones. Por otro, los medios, a través de sus distintos vehí-
culos, difunden los ejemplos de las mejores prácticas que ilustran y esti-
mulan el comportamiento positivo de las empresas y los ejecutivos.

07cap7.p65 224 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 225

Sólo el 47% de las empresas encuestadas establece alianzas con las

organizaciones del mismo sector privado, probablemente debido a la bús-
queda de competencias específicas en otras áreas. En otras palabras,
cuando las empresas deciden iniciar actividades de carácter social, tra-
tan de asociarse con organizaciones –gubernamentales y no guberna-
mentales– que ya reúnen el know-how de la gestión social. De esta
manera se reducen los costos de implementación y operación de los
proyectos sociales de las empresas y, en cierta forma esto puede impli-
car el reconocimiento de las competencias específicas de las OSC.
En algunos casos, las empresas han considerado su participación en
temas sociales como un factor de diferenciación en contextos competiti-
vos, lo cual las ha llevado a considerar la exclusividad en las alianzas
establecidas y a mostrarse reticentes a aceptar la participación de otras
compañías en dichas relaciones. Con frecuencia, este factor se ha iden-
tificado como una barrera para la formación y sustentabilidad de las
colaboraciones intersectoriales.
Al llevar a las prácticas sociales algunos patrones típicos de los nego-
cios, algunas empresas privadas restringen la capacidad de crecimiento
y consolidación de las redes de colaboración. A menudo, la demanda de
exclusividad desalienta a las organizaciones del tercer sector en cuanto
a la formación de alianzas con algunas empresas o, en el caso de que la
colaboración se establezca, genera una relación conflictiva, en la cual la
entidad siente que restringe su autonomía. Un ejemplo interesante entre
los casos estudiados fue el del Banco Itaú, que dejó de ser el único socio
empresarial de la alianza que creó el Programa de Educación y Partici-
pación (Programa Educação & Participação) y pasó a promover la for-
mación del Programa de Socios 2001, que buscaba la participación de
otras empresas en una red multisectorial.
Nuestro estudio también reveló la existencia de una tendencia a utili-
zar las colaboraciones como un medio para incrementar la sinergia exis-
tente entre las empresas que integran la misma cadena de abastecimiento.
En este caso, la relación consolidada, generada por la interacción co-
mercial, facilita la creación de una asociación con fines sociales y neu-
traliza los conflictos de competencia. Se ha observado que los proveedores
de materiales y servicios se asocian con sus clientes para desarrollar
algún proyecto social conjunto.
Esta configuración puede ser muy eficiente cuando las compañías se
asocian por una causa específica. La Fundación ABRINQ –una ONG
dedicada a la protección de los derechos de los niños– desarrolló, en
2000, una iniciativa denominada el “Pacto de Bandeirantes”. El objetivo
del emprendimiento consistía en reunir a los productores de azúcar y
alcohol, ubicados en las inmediaciones de la Autopista de los Bandeirantes,

07cap7.p65 225 04/08/2005, 20:36

 226 Alianzas sociales en América Latina

en el estado de São Paulo, con sus proveedores externos, para que todos
se comprometieran a no contratar mano de obra infantil en la cosecha de
la caña de azúcar.
Cabe destacar que el porcentaje de alianzas de empresas con organi-
zaciones pertenecientes a los tres sectores es más alto que el porcentaje
de alianzas que involucran a sólo dos de ellos. Se podría deducir que el
compromiso de las empresas en las alianzas intersectoriales produce
una mayor conciencia de los problemas sociales y refuerza la decisión
de buscar soluciones. La búsqueda de socios múltiples puede indicar un
cambio en la percepción de las empresas, en el sentido de que sean más
proactivas en sus iniciativas sociales y más selectivas en la elección de
sus socios.
El mejoramiento de la calidad de sus acciones sociales constituye el
principal objetivo identificado por las empresas encuestadas, en el uso de
las alianzas: el 74% considera que este tipo de acción social genera un
nivel de eficiencia más alto. El reconocimiento del hecho de que las
organizaciones asociadas aportan su mayor experiencia en el manejo de
temas sociales, representa el segundo motivo planteado por las empre-
sas participantes, con un 64% del total de la muestra.
Estos resultados parecen indicar una tendencia hacia un cambio en el
comportamiento de los líderes empresariales responsables de las de-
cisiones que determinan las estrategias de acción social dentro de las
compañías. Esta búsqueda de eficiencia, know-how y competencias es-
pecíficas para desarrollar proyectos sociales conjuntos con el tercer sector,
sugiere lo siguiente:

• La actividad social de las empresas empieza a ser vista como un

componente principal de la dirección estratégica de la corporación y,
como tal, es manejada con la racionalidad empresarial que exige efi-
ciencia, eficacia y efectividad.
• Las ONG y las entidades sociales son valoradas por su experiencia
en el manejo de temas sociales. Se las invita a participar en las alian-
zas con la misma lógica que se utiliza para tercerizar operaciones y
contratar proveedores.

En los casos de dos de las compañías brasileñas estudiadas, Banco

Itaú y la compañía de cosméticos Natura, las alianzas se establecieron
con la misma OSC, el Centro de Estudios e Investigaciones de Educa-
ción, Cultura y Acción Comunitaria (Centro de Estudos e Pesquisas em
Educação, Cultura e Ação Comunitária, CENPEC), una institución re-
conocida por su competencia técnica en temas educativos, en especial
aquellos relacionados con el desempeño de las escuelas públicas y la

07cap7.p65 226 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 227

educación de niños y adolescentes pertenecientes a segmentos de bajos

ingresos.
A pesar de que ambas compañías tienen diferentes culturas organiza-
cionales, Itaú y Natura son reconocidas por su nivel de exigencia en la
selección de recursos humanos y en la contratación de servicios. Ambas
empresas buscan competencia técnica, habilidades sólidas en el área de
especialización, buenas calificaciones, idoneidad y desempeño excelente
en sus ejecutivos, su personal y sus proveedores. En consecuencia, era
natural que utilizaran los mismos criterios para elegir a sus socios en los
emprendimientos sociales.
Sin embargo, esta observación, que muestra la influencia de la cultu-
ra empresarial en la formación de las alianzas, también resalta la cues-
tión del equilibrio de poder en la relación entre los socios. Si una empresa
mantiene una posición dominante en el proceso de selección, podríamos
preguntarnos si se desea que la alianza evolucione hacia un modelo
transaccional o integrativo. También cabría pensar que, en lugar de in-
vertir en el establecimiento de una alianza, estas compañías podrían sim-
plemente copiar las mismas prácticas que utilizan para manejar a otros
proveedores de servicios especializados.
Las declaraciones del CENPEC con relación a los diversos proyec-
tos desarrollados con el Banco Itaú, destacan el carácter integrativo de
su alianza, según el continuo que se describe en el primer capítulo (p.
12)9: “Ya no se puede distinguir dónde termina la participación del banco
y dónde comienza nuestra actividad técnica” o “Itaú ya no puede pres-
cindir de la calidad y la eficiencia que aporta el CENPEC a los proyec-
tos”. Estas opiniones son ejemplos que refuerzan la idea de una relación
igualitaria, equilibrada y sincronizada entre las dos organizaciones. Por
su parte, el banco se pregunta acerca de las ventajas que podrían surgir
de la descentralización del Programa de Educación y Participación. Al
recurrir a entidades regionales para ampliar el trabajo a una escala na-
cional, el banco podría expandir el espectro de su acción social, adaptar-
lo a las características locales y asegurar una mayor notoriedad para el
programa.
La alianza de Natura con el CENPEC, dedicada a mejorar la calidad
de la educación en la escuela Matilde, no perduró. Los maestros de la
escuela no aceptaron las propuestas de cambios en sus programas, rea-
lizadas por los profesionales externos, y presionaron a la empresa para
que despidiera al equipo de consultores. La forma en que CENPEC se
desvinculó del proyecto sugiere que ni Natura ni la escuela lo considera-
ban un socio real de la alianza, a pesar de haberse beneficiado del equipo
de consultores. En cambio, resulta evidente que dicha OSC era vista, por

07cap7.p65 227 04/08/2005, 20:36

 228 Alianzas sociales en América Latina

ambas instituciones, como un proveedor que prestaba servicios de

consultoría y al que se podía contratar y despedir según sus necesidades.
En nuestra investigación, la necesidad de asegurar un “mejor control
de los recursos” constituyó el principal argumento de las compañías que
prefirieron no integrar colaboraciones intersectoriales para desarrollar
sus iniciativas sociales. Estas firmas creen que pueden manejar sus ac-
ciones sociales de manera más eficiente en forma individual; se resisten
a compartir recursos y tienden a no confiar en las habilidades técnicas y
gerenciales de los socios que provienen de otros sectores. Resulta inte-
resante que tanto las empresas que recurren a las alianzas intersectoriales
como las que no lo hacen, utilicen el mismo argumento de una mayor
eficiencia técnica, gerencial y operativa.
Si bien estos hallazgos parecen contradictorios, no lo son, más bien
reflejan una variedad de experiencias en colaboraciones organizacionales.
Proporcionan evidencia de que las percepciones de las empresas que no
integraron relaciones de colaboración y aquéllas que sufrieron experien-
cias traumáticas en otras alianzas, fueron afectadas por la desconfianza
y la falta de aptitud para los emprendimientos conjuntos.
Los argumentos más comunes, expresados por compañías que se
rehúsan a formar alianzas, son: la falta de profesionalismo, la escasa
capacitación gerencial y el bajo nivel de competencia administrativa de
las organizaciones del tercer sector. Éstas, a su vez, destacan la actitud
“obstinada” y “tecnócrata” de algunas empresas privadas. Ellas se
rehúsan a adoptar una “lógica de resultados” que, desde su punto de
vista, degradaría la calidad de su trabajo y la sensibilidad necesarias para
tratar los temas sociales. Estos dos conceptos contradictorios, relaciona-
dos con la naturaleza y el valor del trabajo social, representan los dos
fenómenos más frecuentes que se encuentran en los conflictos cultura-
les de las alianzas intersectoriales.
Estos conflictos son mayores cuando una alianza multilateral involucra
actores representantes del primero, segundo y tercer sector. Las organi-
zaciones gubernamentales suelen ser consideradas poco colaboradoras,
burocráticas, lentas e ineficientes. Por tanto, es normal que los ejecuti-
vos eviten las alianzas con organismos gubernamentales.
Sin embargo, este desafío puede llevar a un proceso efectivo de
transformación organizacional. Uno de los desprendimientos de la alian-
za entre Natura y la escuela pública de Itapecerica da Serra consistió en
la creación del programa Barracões da Cidadania (Galpones de Ciuda-
danía). Bajo la dirección de la Secretaría Municipal de Cultura, este pro-
grama ofrecía actividades culturales y sociales, así como equipos y
herramientas, para niños y jóvenes en situación de pobreza.

07cap7.p65 228 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 229

En la alianza múltiple del proyecto Ekos, uno de los socios de Natura

proveniente del sector privado, Cognis, prefirió no participar en la aso-
ciación con las comunidades indígenas de la región amazónica. Por
temor a los obstáculos potenciales que podría plantear la Fundación Na-
cional del Indio (Fundação Nacional do Índio, FUNAI), la agencia fede-
ral encargada de las relaciones con los nativos y de su empleo en el área
de forestación, Cognis decidió limitar su campo de acción al proceso de
recolección y extracción de los recursos naturales. A pesar de la deci-
sión de Cognis, Natura optó por seguir adelante con su plan de asociarse
con las tribus indígenas: estableció una relación cordial con sus líderes y
les ofreció la oportunidad de trabajar en el proceso de producción de la
línea Ekos.
Estos ejemplos ilustran las experiencias novedosas encontradas en
las colaboraciones intersectoriales y la diversidad de sus resultados e
interpretaciones. Cabe señalar que estas experiencias presentan las con-
tradicciones inherentes a la estructura de clases del sistema capitalista,
caracterizada por la desigualdad económica y la injusticia social. Sin
embargo, reflejan también una tendencia hacia la movilización social de
distintos agentes, con las consiguientes mutaciones culturales resultan-
tes de las acciones y decisiones de algunos individuos y de las organiza-
ciones que dirigen.
Estos análisis confirman la importancia del fenómeno de la colabora-
ción intersectorial en Brasil. A continuación, profundizaremos nuestro
intento de comprender el papel de las culturas organizacionales en la
formación y desarrollo de las alianzas.

Culturas sectoriales, culturas organizacionales

Las teorías sobre la construcción y consolidación de la cultura, ya sea en
pequeños grupos sociales o en la dimensión más amplia de la sociedad
como un todo, destacan la importancia decisiva de ciertos factores: una
visión compartida del mundo y de ciertos principios básicos; un proceso
de creación de identidad en el campo de las ideas, los ideales, los valores
y las creencias, y el proceso de desarrollo de la legitimidad política, esen-
cial para el reconocimiento de poder, autoridad, derechos y normas. Los
mismos factores, con diferentes formas y expresiones, se combinan para
producir el quiebre de patrones políticos y culturales que determina el
fenómeno de cambio cultural10.
La cultura dominante en un contexto social determinado, se extiende
a todas las formas de relación e influye en la formación cultural de las
organizaciones. En ese sentido, las corporaciones, las instituciones so-
ciales y las entidades públicas que interactúan en los casos de colabora-

07cap7.p65 229 04/08/2005, 20:36

 230 Alianzas sociales en América Latina

ciones intersectoriales estudiados, son ‘depósitos’ de las características

más fuertes del modelo de cultura y poder que prevalece en la sociedad
brasileña.
En los casos estudiados encontramos que los patrones presentes en
la cultura y en las relaciones de poder que conforman la identidad de las
corporaciones, tienen una marcada influencia en las acciones sociales
que desarrollan a través de sus alianzas. Itaú es un “banco de ingenie-
ros”, que no sólo mantiene relaciones jerárquicas precisas, sino que tam-
bién se centra exclusivamente en las acciones y las decisiones. Prioriza
las competencias técnicas y le adjudica valor al campo del conocimiento,
mientras que invierte mucho en tecnología de avanzada. Al establecer la
relación de colaboración con CENPEC, utilizó estos parámetros de com-
petencia y eficiencia y mantuvo el control de la calidad de su proyecto
social, a la vez que retuvo el Programa de Educación y Participación
dentro del área de decisiones estratégicas del banco.
La alianza de Itaú con CENPEC también refleja un reconocimiento
mutuo de sus respectivas identidades: ambas organizaciones consideran
a la educación como un factor determinante en el desarrollo social y
ambas atribuyen esa responsabilidad al gobierno, mientras tratan de im-
pulsar el desarrollo de políticas sociales e invertir en el mejoramiento de
la educación pública. Al convocar al Ministerio de Educación y Cultura y
a UNICEF11 para que se unieran a la alianza, ambas organizaciones
mostraron consenso sobre la percepción de que el programa debía tener
alcance nacional y que su legitimidad requería el aval de la máxima auto-
ridad del sector educación del país, así como de una entidad con recono-
cimiento internacional. De esta manera, se hace explícita la característica
cultural de respeto por las jerarquías institucionalizadas del poder12.
El Banco Itaú es una organización reconocida por su imagen de soli-
dez, confianza y transparencia. Opera como un banco completo, con
estructuras de marketing capaces de atender a distintos segmentos de
clientes, que incluyen pequeñas y medianas empresas, grandes compa-
ñías e individuos con un patrimonio significativo. Absorbe con rapidez los
avances tecnológicos y define su política de acción social como una in-
versión comunitaria que genera un retorno que no debe medirse según
los indicadores del banco, sino por los beneficios que obtiene la sociedad.
CENPEC diseña y ejecuta proyectos en colaboración con el sector pri-
vado, entidades públicas multilaterales y nacionales, con el fin de mejo-
rar la calidad de la educación pública y de las políticas relacionadas con
la educación formal. Ambas organizaciones lograron alinear sus misio-
nes de acción social en los mismos objetivos y se dedicaron, fundamen-
talmente, a la implementación efectiva de mejoras en las políticas
educativas.

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 231

Aún más, acordaron que la mejor estrategia consiste en crear alian-

zas para apalancar las respectivas competencias básicas, con el fin de
alcanzar sus objetivos sociales. CENPEC se hizo responsable de la rela-
ción con las escuelas, los grupos comunitarios y otras entidades sociales
que participaron en el programa. Por su parte, el banco se ocupó de
promocionar los eventos dirigidos a la comunidad empresarial y de con-
seguir el apoyo de otras corporaciones y organizaciones profesionales
para difundir el programa.
Si observamos las elecciones que realizaron las organizaciones para
definir sus estrategias de acción social, no debemos dejar de analizar la
influencia de las características de la industria a la que pertenecían. Itaú se
preocupa por su imagen institucional, ya que opera en un sector considera-
do impopular, debido a que el modelo de desarrollo de Brasil depende de-
masiado de la atracción de capitales extranjeros que, a su vez, se traducen
en una fuerte presión en los ajustes fiscales y en una política monetaria
restrictiva. Este proceso genera tasas de interés altas, que benefician al
sector financiero en perjuicio de otros sectores de la economía.
El banco se esfuerza por buscar ventajas competitivas en un sector
que ha sufrido un significativo proceso de reestructuración y consolida-
ción, donde atributos como la confiabilidad y la lealtad de los clientes a la
marca se han convertido en factores clave de diferenciación. Luego de
ingresar en el grupo de compañías que conforman el Índice del Grupo de
Sustentabilidad de Dow Jones (DJSGI, por sus iniciales en inglés), el
banco trata de apalancar dichas diferencias mediante el reconocimiento
de su desempeño social y financiero, medido con parámetros externos.
El DJSGI supervisa las políticas vinculadas a la relación de la compañía
con sus grupos de interés, tales como medidas de protección ambiental o
contribuciones al bienestar social. La participación de Itaú como miem-
bro de este selecto grupo de instituciones revalorizó notablemente la marca
en los mercados financieros, internacionales y locales.
CENPEC también se benefició con la alianza. El Programa de Edu-
cación y Participación le permitió a esta OSC obtener algunas ventajas
competitivas, como el acceso a una amplia base de clientes potenciales,
la incorporación de indicadores de desempeño que le sirvieron para
monitorear mejor su propia eficiencia y el reconocimiento nacional de su
trabajo social.
Al igual que el sector financiero, la industria de telecomunicaciones, a
la cual pertenece Telemig Celular, también presenta características de
alta competitividad y poca popularidad, a raíz del intenso proceso de
privatización de servicios que se inició en 1998. Las compañías privadas
que ingresaron en el mercado en ese momento enfrentaron la necesidad
de aumentar y consolidar su posición de mercado. Los desafíos de res-

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 232 Alianzas sociales en América Latina

ponder a la demanda insatisfecha y superar la disconformidad de los

consumidores frente a la baja calidad de los servicios, conducían la com-
plicada transición de estas compañías.
Telemig Celular carga con el peso de ser una compañía que se en-
cuentra en el proceso de creación de su propia cultura y que aún no
define claramente sus relaciones políticas internas. Producto de una
privatización reciente, la empresa está formada por un “mosaico” de
pautas culturales heredadas, propio de una entidad pública, y por los
principios de los nuevos accionistas mayoritarios. La decisión de crear el
Instituto Telemig Celular y la definición de su propósito y alcance indican
el predominio de una lógica racional, que busca sinergias con el negocio
de la empresa, mientras intenta fortalecer su imagen y su capital de
marca frente a la comunidad.
En su búsqueda de socios para formar los Concejos Municipales de
los Derechos de los Niños y los Adolescentes (Conselhos Municipais
dos Direitos da Criança e do Adolescente), el Instituto Telemig Celular
decidió asociarse con una organización informal –que incluía miem-
bros de la sociedad civil, voluntarios y empleados del gobierno– y
priorizar las iniciativas que apuntaban a la participación de diversos
actores sociales.
El Instituto Telemig Celular intenta crear mecanismos de participa-
ción de alta penetración comunitaria, que le otorguen legitimidad a su
proyecto social. Los Concejos Municipales de los Derechos de los Niños
y Adolescentes y los Concejos Tutelares (Conselhos Tutelares) constitu-
yen verdaderos foros de participación popular para la elaboración y el
cumplimiento de las políticas públicas nacionales relacionadas con los
derechos de los niños y los adolescentes. En este caso, se observa un
modelo de gestión de riesgo típico de la cultura del sector privatizado. La
compañía intenta obtener ventajas competitivas a través de la vincula-
ción de su iniciativa social con la construcción y consolidación de herra-
mientas efectivas de participación popular, que generen mejoras en las
políticas públicas.
En la actualidad, el Instituto Telemig Celular trata de optimizar su
estrategia de acción social a través de una alianza con la Procuraduría
General de Justicia (Procuradoria Geral da Justiça), dependiente del
Ministerio de Justicia, que desempeña un papel fundamental en el cum-
plimiento de los derechos de los niños y los adolescentes. Si se conside-
ran las profundas diferencias culturales entre una organización judicial y
una compañía de telecomunicaciones, es probable que surjan dificulta-
des sustanciales en el proceso de creación y manejo de esta nueva alian-
za. Debido a la complejidad de la tarea de asegurar que la legislación,
que es esencial para el futuro del país, no se transforme en un conjunto

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 233

de reglas muertas, es comprensible que el Instituto Telemig Celular su-

pervise este proceso con una decidida claridad de pensamiento. Movili-
zar voluntarios no es suficiente: el programa se reduciría sólo a contar
con consejeros municipales capaces, si el Poder Judicial no se compro-
metiera a aplicar la ley en todos los ámbitos de la vida cotidiana.
Natura es una empresa que se transforma y recrea a través de sus
propias experiencias en la creación de nuevos productos, del uso de con-
ceptos innovadores en marketing y publicidad y de la asociación de su
marca con la responsabilidad social. El fundador de la compañía, Luiz
Seabra, destaca que el principio básico de sustentabilidad en la cultura
de Natura es “el valor de las relaciones”. Incluso, afirma que la produc-
ción y comercialización de cosméticos son simples vehículos que ofre-
cen oportunidades y apoyo para el desarrollo y la expansión de las
relaciones interpersonales. El eslogan “Bien estar bien” se acuñó justo
para transmitir la importancia que tiene para la compañía que las perso-
nas se sientan bien consigo mismas, y establezcan relaciones agradables
con otras personas.
Estos patrones culturales, que a veces parecen demasiado abstractos
en el contexto de los negocios, se tradujeron en características concre-
tas, como el diseño arquitectónico de las instalaciones de la compañía,
los estilos de los envases de los productos y la distribución de los puestos
de trabajo en la planta de fabricación y los edificios de las oficinas 13. En
términos menos explícitos, pero más obvios, estos principios surgen de
las políticas gerenciales de la empresa: se llama colaboradores a los
empleados; las promociones y los cambios profesionales se explican con
franqueza; y las prácticas y relaciones gerenciales apuntan a reducir la
distancia interpersonal y a generar percepciones equitativas. Algunas de
las iniciativas más destacadas confirman la coherencia interna de esta
cultura, como, por ejemplo, las políticas de protección del medio ambien-
te vigentes en las plantas de la compañía, la preocupación por asegurar
condiciones de salud y seguridad en el ambiente laboral, la contratación
de personas con discapacidades y los esfuerzos que se realizan para
integrar a estos empleados en la vida de la compañía.
También en sus actividades sociales, progresivamente, Natura ha
acumulado experiencias con una variedad de socios en distintas modali-
dades, lo que la ha llevado a un proceso de aprendizaje organizacional
que refleja el crecimiento y la consolidación de la empresa y su marca.
En sus alianzas, Natura prioriza el significado de las relaciones directas
de calidad, de la misma manera que ha valorado siempre la modalidad de
venta directa como vehículo ideal para posicionar sus productos en el
mercado.

07cap7.p65 233 04/08/2005, 20:36

 234 Alianzas sociales en América Latina

Los interrogantes y temas inherentes al desarrollo de la nueva línea

Ekos surgen precisamente porque, según la cultura de la compañía, es
muy importante determinar el grado de compromiso en las múltiples alian-
zas que incluye la propuesta. Las asociaciones previas de Natura han
fortalecido sus competencias en el área de la colaboración. Gracias al
volumen y la riqueza de ese proceso de aprendizaje, la compañía logró
repetir sus acciones sociales con éxito y consolidar prácticas positivas,
como la definición precisa de los papeles que desempeñan los socios, la
clarificación continua de las expectativas mutuas y la creación de un
proceso de interacción dinámico y continuo para asegurar la eficiencia
de sus emprendimientos sociales.
El proyecto Ekos de Natura incluye la incorporación de diversos gru-
pos de interés, con distintos perfiles y motivaciones, en una cadena de
abastecimiento, donde el principal valor agregado lo constituye la
biodiversidad brasileña, administrada mediante procesos de gestión y tra-
bajo respetuosos de las culturas de los grupos sociales que la integran.
Esta cadena incluye a Cognis –una compañía química multinacional de-
dicada al procesamiento de aceites naturales–. Ambas compañías com-
parten los mismos valores de sustentabilidad. Sin embargo, como ya se
mencionó, Cognis prefirió no operar con las comunidades indígenas en
los procesos de recolección de materias primas, para evitar los contac-
tos complicados y burocráticos con la FUNAI. La decisión de Cognis no
detuvo a Natura, que estableció y mantuvo relaciones con las comunida-
des indígenas. La aclaración inicial de la posición de ambas empresas
fue importante, porque establecía las diferencias y similitudes en las de-
finiciones del valor de la relación de cada una de las compañías con las
comunidades amazónicas.
Para las compañías que intervienen en la alianza, el éxito de la línea
Ekos es una condición sine qua non. La industria de fabricación y
comercialización de cosméticos es muy competitiva y, en la actualidad,
sufre un proceso de cartelización en el mercado mundial. La diferen-
ciación de los productos Natura no sólo necesita asegurar una sólida
posición en el mercado local, sino también ofrecer apalancamiento in-
ternacional. Para enfrentar este desafío, los conceptos de “natural/nativo/
brasileño” deben asociarse a los procedimientos conservacionistas ade-
cuados, como la generación de las condiciones necesarias para la re-
cuperación natural de los recursos recolectados, la preservación de las
fuentes originales y el mantenimiento del equilibrio ecológico. El produc-
to que se va a ofrecer en el mercado internacional debe ser atractivo en
virtud de su contenido ‘extravagante’ y, al mismo tiempo, se quiere ase-
gurar a los consumidores que su producción no implica agresión alguna a
la naturaleza ni explotación laboral de ningún tipo.

07cap7.p65 234 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 235

A fin de lograr que estos conceptos abstractos se incorporen en el

producto específico que fabrica y comercializa, Natura tiene que confiar
en los procedimientos de Cognis, quien, a su vez, debe mantener esa
coherencia no sólo para asegurar la lealtad de su cliente, sino para atraer
a otras empresas interesadas en “ser y parecer políticamente correc-
tas”. Ambas compañías necesitan del Instituto de Manejo y Certifica-
ción Forestal y Agrícola (Instituto de Manejo e Certificação Florestal e
Agrícola, IMAFLORA) para auditar en forma eficiente los procesos
utilizados, ya que sólo IMAFLORA puede certificar su legitimidad fren-
te al mercado y la sociedad.
Aunque cada una de estas organizaciones tiene su propia cultura,
todas se vieron obligadas a buscar la compatibilidad, a través de numero-
sas reuniones, acuerdos y negociaciones, para que la alianza fuera via-
ble. La cultura de valores de Natura se traslada al producto que fabrica
y demuestra que las relaciones entre las personas son capaces de trans-
formar la sociedad. La participación social a través de las alianzas cons-
tituye un medio para promover esa transformación.

Actores sociales en la cultura de la colaboración

El estudio de las alianzas estratégicas entre los distintos sectores, nos
permite anticipar la materialización de lo que podríamos denominar la
“cultura de la colaboración” entre organizaciones que solían mantenerse
aisladas en razón de sus naturalezas diferentes, sus “formas de existen-
cia” distintas. Básicamente, las personas que han participado en el esta-
blecimiento de estas nuevas alianzas son las responsables de la formación
de estos nuevos patrones culturales.
Existen, por lo menos, tres factores determinantes en la configura-
ción del comportamiento y de la cultura en un proceso de colaboración
intersectorial: la existencia de relaciones entre los socios antes de la
formación de las alianzas, la voluntad de las partes de crear un ambiente
de confianza y respeto mutuo, y el cuidado con que se establecen los
canales de comunicación, que fortalecen y facilitan la gestión de las co-
laboraciones.

Relaciones entre los actores

La dinámica de los contactos iniciales entre los integrantes de las com-
pañías privadas y las OSC, constituye un factor clave en el proceso de
gestación de las alianzas. Estas interacciones preliminares constituyen
los pilares básicos del esfuerzo de colaboración, ya que las funciones, las
expectativas mutuas y los resultados esperados se definen a partir de
esta dinámica inicial.

07cap7.p65 235 04/08/2005, 20:36

 236 Alianzas sociales en América Latina

Las empresas y las organizaciones del tercer sector no suelen aso-

ciarse al azar. En realidad, las conexiones entre los sectores se estable-
cen a través de miembros activos de ambas partes, que ya se conocen
en el ámbito social o profesional, o mediante la presentación de un terce-
ro que confía en ambos. Maria Alice Setúbal, fundadora de CENPEC y
educadora con una sólida carrera profesional y reconocida competencia,
es la hermana del presidente del Banco Itaú, Roberto Setúbal. En 1992,
la gerencia de Itaú manifestó su insatisfacción con el carácter disperso
de sus programas sociales. Era necesario llevar a cabo las iniciativas
que apuntaran a objetivos definidos y establecieran procedimientos
estructurados. La experiencia de Maria Alice en el sector de la educa-
ción, sumada al nivel de confianza resultante del parentesco, facilitaron
los contactos iniciales que precedieron a la formación de la alianza Itaú-
CENPEC.
Guilherme Leal –uno de los directivos de Natura– conocía muy bien
a Maria Alice, a través de la participación de ambos en los directorios de
varias OSC, como la Fundación ABRINQ. Al planear la alianza para el
mejoramiento de la educación en la escuela estatal primaria y secunda-
ria Matilde Maria Cremm, Natura decidió contratar a una institución que
poseyera una gran reputación y experiencia en programas de mejoras
para la educación pública. En este contexto, el nombre de CENPEC
surgió en forma natural, por un lado, como entidad reconocida por su
competencia y, por el otro, a raíz de la relación preexistente entre los
ejecutivos de la compañía y la educadora.
Luiz Gonzaga Leal, entonces presidente de Telemig Celular, había
trabajado con el Concejo Estatal de Niños y Adolescentes del Estado de
Minas Gerais antes de la creación del Instituto Telemig Celular. Esta
experiencia le permitió conocer a los actores sociales involucrados en
los temas relacionados con los derechos de la infancia y, luego, lo llevó a
desarrollar la idea de una alianza entre el Instituto Telemig Celular y los
Grupos de Apoyo de Voluntarios.
Cuando lo convocaron para organizar el Instituto Telemig Celular,
Francisco Azevedo trabajaba en la Fundación ACESITA (Fundação
ACESITA), que ya era conocida entre las fundaciones corporativas de
mayor actuación en el fortalecimiento de las organizaciones comunita-
rias, tales como el Concejo de los Derechos de la Infancia y la Adoles-
cencia. La afinidad personal mutua entre Francisco y Luiz Gonzaga Leal,
resultó decisiva para lograr que Francisco aceptara el ofrecimiento del
Instituto Telemig Celular. No sólo aportó al emprendimiento su experien-
cia previa en ACESITA, sino también la red de contactos establecidos
con la Federación de Industrias del Estado de Río de Janeiro (Federação
das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, FIERJ), la Federación de

07cap7.p65 236 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 237

Industrias del Estado de Minas Gerais (Federação das Indústrias do Es-

tado de Minas Gerais, FIEMG), el Grupo de Institutos, Fundaciones y
Corporaciones (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, GIFE) y
muchas otras instituciones reconocidas dentro de la comunidad em-
presarial por sus iniciativas sociales y su nivel de responsabilidad corpo-
rativa.
En consecuencia, las relaciones preexistentes desempeñaron un pa-
pel decisivo en la formación de alianzas intersectoriales. En gran medi-
da, las organizaciones aceptaron la idea de la colaboración, luego de
identificar principios y conceptos compartidos con otros individuos. Este
hecho fue crucial para reducir la incertidumbre y permitir que los grupos
superaran los nuevos desafíos inherentes al manejo de alianzas estraté-
gicas intersectoriales. Desde su punto de vista, compartir la “visión del
mundo” reducía el riesgo de que sus empresas y organizaciones partici-
paran en alianzas potencialmente peligrosas o incompatibles, que po-
drían, en última instancia, dañar la reputación de sus instituciones.

La generación de confianza
El desarrollo de una identidad cultural común entre las organizaciones se
facilita a través de la generación de confianza entre los socios, que resul-
ta la piedra angular en todo modelo de cooperación social y se manifiesta
en las relaciones interpersonales entre quienes toman las decisiones en
las alianzas.
Rubens Becker, presidente de la compañía química Cognis, socia en
el proyecto Ekos de Natura, se trasladó a la región amazónica para esta-
blecer los contactos iniciales con IBAMA, la entidad gubernamental res-
ponsable del medio ambiente, en un esfuerzo que, en última instancia,
proporcionaría a la empresa las herramientas necesarias para implementar
el proyecto. De esta manera, la relación comenzó con el reconocimiento
mutuo de la autoridad gubernamental y los propósitos de la compañía, lo
que permitió que se desarrollara la confianza entre ambas.
Los directivos de Natura visitaron en persona a las comunidades indí-
genas para demostrarles a los nativos cuán importante era la relación
con ellos para la compañía. A su vez, la manifestación del interés de los
líderes comunitarios indígenas de realizar una visita de intercambio a la
planta de São Paulo, constituyó un gesto sin precedentes que expresaba
la importancia de este intercambio cordial para la consolidación del inicio
de una relación de colaboración.
Los casos estudiados dentro del proyecto SEKN en Brasil, muestran
que el desarrollo de la confianza entre los socios integrantes de las alian-
zas se produjo de la siguiente manera:

07cap7.p65 237 04/08/2005, 20:36

 238 Alianzas sociales en América Latina

Prioridad de la confianza en el planeamiento de la alianza

Los casos Itaú-CENPEC y Natura-Ekos brindan los mejores ejemplos
de este punto. La relación preexistente entre el presidente y la directora
del CENPEC, profundamente arraigada en la confianza, se extendió a lo
largo de esta colaboración. La calidad del diálogo resultante, así como la
complementariedad de las competencias básicas de las dos organizacio-
nes, sumadas al nivel de alineamiento de los valores de los socios, ali-
mentaron en forma continua la base de confianza inicial. En el caso de
Natura-Ekos, la experiencia de alianzas previas los llevó a priorizar el
establecimiento de relaciones de confianza como pilares para la crea-
ción de las redes de colaboración.

Desarrollo de la confianza a través de la empatía,

la transparencia y la franqueza en las relaciones
El caso Natura-Matilde ilustra el fortalecimiento de la confianza durante
la existencia de la alianza, fundamentalmente a través de la franqueza, la
transparencia y el intercambio fluido de percepciones y la retroalimenta-
ción. Durante la creación y el desarrollo de los Grupos de Apoyo de Volun-
tarios, el Instituto Telemig Celular mostró empatía al comportarse como
un interlocutor atento y sincero, ansioso por conocer y comprender la
naturaleza de las necesidades de los socios. El simple acto de escuchar
con una actitud proactiva sirve de base para construir relaciones durade-
ras y sólidas de confianza mutua. Al mismo tiempo, la compañía también
apalancó su competencia, al articular los intereses de los socios y tratar
de instalar un modelo de transparencia y franqueza en el diálogo entre
las partes.

Respeto por el conocimiento de cada uno de los socios

En este aspecto, es posible identificar una línea común en los casos ana-
lizados. En todos ellos, las organizaciones que integraron las alianzas
respetaban las competencias básicas de cada uno de los socios y cons-
tantemente buscaron la complementariedad y las sinergias posibles, en
un proceso de aprendizaje organizacional continuo. Itaú y Natura se
aproximaron al CENPEC por sus competencias en el área educativa. En
el caso Ekos, Natura trató de seleccionar a sus socios convocando a los
actores más adecuados, aun cuando al hacerlo aumentara la compleji-
dad del manejo de la alianza. El Instituto Telemig Celular intentó ampliar
al máximo la participación en los Grupos de Apoyo de Voluntarios y
consideró que la Procuraduría General del Estado de Minas Gerais tam-
bién tendría mucho que aportar a la alianza, en virtud de la experiencia y
las prerrogativas exclusivas que le otorgaba la ley.

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 239

Creación de procedimientos de trabajo conjunto

En la mayoría de los casos analizados, la interacción frecuente y siste-
mática entre las organizaciones asociadas constituyó un factor decisivo
en el desarrollo de la confianza y la adaptación continua. La cercanía
física entre la escuela Matilde y Natura facilitó el contacto estrecho
entre las dos organizaciones, y generó una relación más provechosa y
fluida entre los dos grupos. La presencia constante de los gerentes de
proyecto del Instituto Telemig Celular en los Grupos de Apoyo de Volun-
tarios, apalancó la capacidad de la compañía para establecer relaciones
de confianza duraderas entre los participantes. Esta experiencia sugiere
que las visitas esporádicas de los socios no son suficientes, que es nece-
sario establecer una rutina de encuentros sistemáticos, con la presencia
de un número importante de miembros de ambas organizaciones, a fin de
generar un nivel efectivo de confianza entre ellas.

Cómo establecer la comunicación

El análisis presentado en el capítulo quinto demuestra la importancia de
la comunicación en la consolidación de los parámetros culturales, ya sea
dentro de las organizaciones o entre ellas. Es posible que una comunica-
ción efectiva resulte indispensable entre las organizaciones, ya que es
útil para atenuar diferencias, eliminar las resistencias y reducir el nivel
de conflicto. El contenido, el sistema y los medios de la comunicación
utilizados por las organizaciones reflejan los patrones culturales predo-
minantes14.
El análisis de las alianzas brasileñas investigadas dentro del proyecto
SEKN muestra tres dimensiones que merecen atención: la comunica-
ción interna de la alianza, la comunicación de la alianza hacia los grupos
de interés internos de las organizaciones participantes y la comunicación
de la alianza hacia los grupos de interés externos.

La comunicación entre los socios

Se ha observado que la iniciativa y el tono del proceso de comunicación
entre los socios suele determinarlos el socio perteneciente al sector pri-
vado, por lo menos en la etapa inicial, mientras que las OSC tienden a
permanecer en la posición de seguidor pasivo. Sin embargo, a medida
que los miembros de ambas organizaciones se involucran en el manejo
cotidiano de la alianza, el desequilibrio inicial se corrige parcialmente.
En el caso de Natura-Matilde, el diálogo entre la compañía y la es-
cuela pública mejoró con el tiempo. La decisión de la empresa de crear
un Departamento Técnico y Administrativo, dedicado al desarrollo de
sus planes de acción social, se tomó durante el curso de esta alianza y

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 240 Alianzas sociales en América Latina

señaló la importancia que tenía para la compañía, la necesidad de conec-

tarse con sus socios. En el caso Natura-Ekos, que tuvo lugar años des-
pués de la alianza Natura-Matilde, desde la etapa de planeamiento inicial,
la alianza contempló la necesidad de dedicar tiempo y espacio al inter-
cambio de información, a la búsqueda de acuerdos y a la toma de deci-
siones.
Con el tiempo, el Programa de Educación y Participación comenzó a
apartarse del dominio exclusivo del consejo estratégico del Banco Itaú,
para instalarse en el ámbito intersectorial que ocupaban también el
CENPEC, el Ministerio de Educación y Cultura y UNICEF. Con el éxito
del premio y la consolidación de la experiencia, el banco empezó a invitar
a todas las entidades participantes a reuniones donde se evalúa y
monitorea el programa en forma sistemática. El crecimiento de estas
alianzas genera nuevas colaboraciones y revitaliza el programa, al tiem-
po que se mantiene el estilo de comunicación de Itaú –dirigido por la
compañía desde su sede central, como anfitrión y coordinador del pro-
grama.
En el caso de Telemig Celular, el objetivo de fortalecer los Grupos de
Apoyo de Voluntarios y abrir un canal de diálogo con la Procuraduría
General, evidencia la necesidad de aumentar la comunicación interna del
grupo para llevar a cabo su trabajo social de manera efectiva. Para una
compañía de telecomunicaciones, la proposición de valor de una alianza
que le ofrece la posibilidad de afinar sus habilidades en el ámbito de la
comunicación social, resulta en extremo atractiva.

Las alianzas en las comunicaciones internas

de las organizaciones participantes
En este punto, nuestra investigación reveló un proceso permanente de
cambio, que continuaba en marcha al momento de concluirse nuestro
estudio. Es conocido que las compañías suelen tener dificultades con la
comunicación interna: los distintos departamentos operativos tienden a
aislarse como “feudos”, llenos de grupos y personas que reciben y no
divulgan la información, de canales obstruidos y vehículos ineficientes.
El panorama no resulta más alentador en las organizaciones del tercer
sector, caracterizado por la típica centralización de decisiones e informa-
ción, sumada a la falta de agilidad y precisión y a su comunicación poco
fluida. No debería sorprender, entonces, que las alianzas intersectoriales
sufran estos mismos problemas, cuando se trata de la comunicación in-
terna entre los socios.
Además, hasta hace poco tiempo las compañías solían mostrarse muy
reticentes a comunicar sus programas sociales, tanto al público interno

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 241

como al externo. Con frecuencia, las instituciones son más abiertas en

su discurso frente a la audiencia externa que en su comunicación con los
grupos de interés internos, como ocurre en el caso de Itaú. Las encues-
tas internas del banco revelaron una falta de conocimiento total de los
empleados sobre las iniciativas sociales de la compañía, en especial con
respecto al principal, el Programa de Educación y Participación. Este
dato señala claramente un estilo gerencial que no estimula la intensidad
de las comunicaciones internas y genera insatisfacción en los emplea-
dos, incluso críticas injustas a las acciones de responsabilidad corporati-
va de la empresa. Este hallazgo llevó al Banco a considerar posibles
inversiones para mejorar sus canales de comunicación interna e integrar
a sus recursos humanos en sus iniciativas sociales.
Aun en el caso de Natura, cuyo estilo gerencial más abierto busca
integrar a sus colaboradores en sus proyectos sociales, nuestra investi-
gación detectó deficiencias en el volumen e intensidad de la comunica-
ción interna relacionada con las alianzas y colaboraciones de la empresa.
Se trata de un dilema para las compañías: por un lado, puede resultar
una herramienta efectiva para aumentar la notoriedad de ciertas ini-
ciativas frente a los empleados y, por el otro, podría tener un efecto
contraproducente y generar críticas o mayores demandas. Más aún, la
comunicación podría revelar inconsistencias o contradicciones entre la
gestión de los recursos humanos y la responsabilidad social anunciada.
Al tercer sector no le fue mucho mejor en el manejo de sus comuni-
caciones internas. El hecho de que los socios del sector privado solieran
tener el liderazgo en esta área no resultó tampoco de gran ayuda. En
esta relación, las OSC asumieron un papel subordinado, mientras que las
compañías aparecían como las únicas dueñas de los recursos y no como
socios en igualdad de condiciones. Desde esta posición, tendían a des-
cuidar la difusión interna de las alianzas y, cuando comunicaban la exis-
tencia de éstas, las presentaban como “nuestro proyecto” realizado con
los recursos de la compañía X. Esta dinámica se observa con claridad en
la colaboración entre Coca-Cola de Argentina y Junior Achievement de
Argentina, caso analizado en el capítulo quinto15.
El nivel, la intensidad y la profundidad de la difusión de las alianzas
dentro de la comunicación interna de los socios, plantea un tema de dis-
cusión fundamental: ¿hasta qué punto quieren realmente estas organiza-
ciones integrar sus alianzas a sus propias culturas?

Las alianzas en las comunicaciones externas

Las compañías estudiadas comenzaban a percibir y utilizar sus progra-
mas de acción social como elementos que agregan valor a su marca o

07cap7.p65 241 04/08/2005, 20:36

 242 Alianzas sociales en América Latina

imagen frente al público en general. En los casos estudiados, algunas

alianzas se establecieron para asegurar una notoriedad positiva, a través
de la identificación de la acción social desarrollada con el producto o
servicio de la compañía. El caso que ilustra muy bien este aspecto es el
de Telemig Celular, aunque la compañía es muy discreta en la difusión de
sus actividades sociales.
Algunas alianzas se establecieron exclusivamente como una función
de la naturaleza de los programas sociales de la compañía y, en la prác-
tica, sólo se utilizaron en forma marginal para promocionar su marca. El
Banco Itaú siempre se mostró reacio a divulgar el Programa de Educa-
ción y Participación más allá de la comunidad educativa, las OSC y el
público objetivo del programa. Sin embargo, luego de su inclusión en el
Índice del Grupo de Sustentabilidad de Dow Jones, la gerencia del banco
tomó conciencia del valor que agregaban las actividades de responsabi-
lidad corporativa de la compañía a la marca Itaú. A pesar de este descu-
brimiento, el banco todavía lucha con el dilema de difundir o no sus
acciones sociales, y alinear sus programas y sus alianzas intersectoriales
con sus esfuerzos de marketing institucional.
A su vez, las OSC también tienen dificultades para comunicarse con
el público en general. Por su falta de experiencia, e incluso por motivos
ideológicos, se resisten a exponerse demasiado. Al mismo tiempo, bus-
can un cierto nivel de notoriedad que les asegure el acceso a los donan-
tes y auspiciantes. No obstante, temen que una difusión excesiva de sus
alianzas con las empresas les resulte poco efectiva o incluso contrapro-
ducente, debido a su asociación con una imagen corporativa que no pue-
den controlar.
La amplia cobertura que los medios brasileños le han dado a los
emprendimientos sociales y la responsabilidad corporativa en los últimos
años, ha agregado mayor complejidad al tema de la comunicación de las
alianzas intersectoriales. Se trata de una cuestión paradójica y proble-
mática, ya que gira en torno a ciertas reflexiones profundas: ¿se trata,
efectivamente, de un cambio cultural? ¿Conduce este cambio a la for-
mación de una “cultura solidaria de cooperación y responsabilidad so-
cial”? Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas, la comunicación
de las alianzas desempeña un papel importante en la convalidación de
estas formas de articulación organizacional.

Consideraciones finales
La experiencia de nuestra investigación sobre alianzas intersectoriales y
los casos desarrollados dentro del proyecto SEKN, nos llevan a una se-
rie de consideraciones. Aunque la creación y el manejo de las alianzas

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 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 243

estratégicas constituyen sin duda una tarea compleja, en general, éstas

se destacan como un modelo interesante para la promoción de las activi-
dades de carácter social de las organizaciones.
Los últimos cinco años muestran un incremento en el número de ini-
ciativas sociales corporativas, potenciado por la nueva notoriedad de esta
área y la acción de las entidades que difunden los valores de la responsa-
bilidad social. Las compañías que ya llevaban a cabo programas socia-
les, expandieron su alcance y comenzaron a difundirlos o a apreciar mejor
el valor que aportaban. Por otro lado, las compañías que no habían desa-
rrollado prácticas sociales de manera sistemática, empezaron a reunir
información y asistencia técnica para integrarlas en su enfoque gerencial
y su cultura corporativa. Si tenemos en cuenta que este movimiento pa-
rece encontrarse en pleno crecimiento, es justo decir que existe una
tendencia hacia “la cultura de la responsabilidad”, que apunta a difundir
los conceptos de los derechos y las obligaciones de una ciudadanía de-
mocrática.
Las alianzas no representan el único camino posible para que las
compañías cumplan con su responsabilidad social, aunque se ha conver-
tido en la estrategia más elegida. Las empresas recurren a las alianzas
para ser más efectivas y eficientes, y reducir los costos de sus proyectos
sociales. Sin embargo, una parte importante del sector privado aún pre-
fiere mantener su autonomía y conservar el control de sus iniciativas
sociales. Los obstáculos resultantes de la falta de confianza, la carencia
de información y la frustración, producto de experiencias previas, han
alejado a estas empresas de la opción de las relaciones de colaboración.
En tal sentido, los casos analizados no representan el comportamiento de
la vasta mayoría de las compañías, aunque podrían indicar un giro cuali-
tativo hacia el surgimiento de una “cultura de la colaboración”.
Las OSC han demostrado su ambivalencia frente al interés de las
empresas de realizar esfuerzos para solucionar los problemas sociales.
Algunas enfatizan los beneficios de las alianzas: el desarrollo y mejora-
miento de sus habilidades administrativas, la expansión de sus redes, el
fortalecimiento de su imagen y el acceso a mayores y mejores recursos.
Otras, que se han resistido a integrar alianzas intersectoriales o que han
tenido experiencias frustrantes, prefieren destacar las debilidades de las
alianzas: la incompatibilidad de actitudes y estilos de trabajo, la falta de
conocimiento y sensibilidad de las corporaciones frente a los problemas
sociales, su comportamiento arrogante y autoritario, la actitud condes-
cendiente e indulgente de algunas compañías ante las entidades sociales,
la falta de transparencia de las intenciones corporativas y de los valores
que impulsan sus acciones, y, por último, la incertidumbre que genera el
compromiso para las empresas en el largo plazo.

07cap7.p65 243 04/08/2005, 20:36

 244 Alianzas sociales en América Latina

Se puede decir que, durante la vida de las alianzas, las OSC han
oscilado entre estas dos posiciones, lo cual sugeriría que, en realidad,
sólo responden a las iniciativas y decisiones de las compañías. Por tanto,
un paso importante en el desarrollo de alianzas estratégicas intersectoriales
consistiría en promover una perspectiva más proactiva de parte de la
sociedad civil y una mayor sensibilidad por el lado de las empresas, a fin
de lograr un mayor equilibrio en relación con las decisiones vitales para
el futuro de las alianzas.
El desarrollo de la confianza mutua entre los socios surge como uno
de los factores más importantes en la creación y el fortalecimiento de
estas alianzas. Este hecho se relaciona directamente con las caracterís-
ticas personales de los socios, los patrones de las relaciones interper-
sonales establecidas entre ellos y los rasgos predominantes de las culturas
organizacionales a las que pertenecen.
En consecuencia, el tipo de relación que establecen los protagonistas
antes y durante el proceso de formación de la alianza, constituye un factor
clave para su evolución. Dado que Brasil es una sociedad que aún conser-
va su carácter patriarcal y tradicionalista, es natural que los actores tien-
dan a buscar afinidades sociales, educativas y profesionales. Esta búsqueda
refleja la necesidad de encontrar socios con valores similares, ya que estos
puntos de referencia comunes sugieren que las partes comparten una mis-
ma “visión del mundo”, basada en principios básicos compatibles.
Los líderes y ejecutivos de las compañías estudiadas se destacan por
su capacidad de compromiso con la responsabilidad social corporativa y
sus propuestas de desarrollo. Su acercamiento a las OSC y los organis-
mos gubernamentales ha fomentado los emprendimientos de colabora-
ción. Se determina así una relación de poder, en la cual el equilibrio entre
las compañías y sus socios es sutil y requiere constante mantenimiento.
Parte del proceso tendiente a asegurar el equilibrio de poder en la rela-
ción, radica en el desarrollo de procesos de comunicación eficientes y
efectivos a la vez.

Notas
1. La profesora Tania Casado y el investigador João Teixeira Pires,
miembros del equipo SEKN de CEATS, FIA/FEA/USP, colabora-
ron con el desarrollo del presente capítulo.
2. Pettigrew 1985.
3. Landim 1998.
4. IDR; CEATS 1998.
5. Si bien Brasil se encuentra entre las diez economías más grandes
del mundo, ocupa una de las últimas cuatro posiciones en cuanto a la

07cap7.p65 244 04/08/2005, 20:36

 Capítulo 7 Brasil: la influencia de la cultura organizacional 245

distribución de ingresos, con un coeficiente Gini de 0,6, que coloca al

país en el lugar número 73 en términos del índice de desarrollo hu-
mano. En Brasil, casi 50 millones de habitantes viven con un ingreso
mensual menor a US$30.
6. Durante la dictadura militar, los centros independientes de investiga-
ción social, las OSC, las ONG y demás asociaciones recibieron
donaciones y contribuciones de las organizaciones internacionales.
Luego de la recuperación del Estado de derecho en Brasil, estas
inversiones se dirigieron a otras regiones del mundo, que aún lucha-
ban por su democratización. Los recursos disponibles no eran sufi-
cientes para atender las necesidades de actividades sociales y el
crecimiento del tercer sector. La competencia causó, por un lado,
fragmentación y, por el otro, condujo a cambios profundos en las
organizaciones y en sus modelos operativos.
7. Rodrigues Gomes 2003.
8. CEATS 2001.
9. Un análisis más profundo del continuo puede hallarse en Austin
2001.
10. Fischer 1989.
11. Ministerio de Educación y Cultura de Brasil (Ministério da Educação
e Cultura da Presidência da República; MEC); Fondo para la Infan-
cia de las Naciones Unidas (UNICEF).
12. Weber 1994.
13. Schein 1992.
14. Fischer 2002.
15. “¿Comunicar o no comunicar?, p. 174.

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 8
Centroamérica y Perú: cómo
enfrentar las barreras
a las relaciones de colaboración
intersectorial
Andrea Prado, Arturo Condo, Enrique Ogliastri,
Felipe Pérez Pineda, Forrest Colburn, Francisco
Leguizamón, Guillermo S. Edelberg, Jesús Revilla,
John Ickis, Julio Ayca, Julio Sergio Ramírez, Luis Noel
Alfaro, Luz Marina García, Mónica Azofeifa
y Wendy Rodríguez

Introducción
Los países pobres enfrentan muchas necesidades. En América Latina, el
Estado fue, por muchos años, el responsable de promover el desarrollo
económico. Sin embargo, la adopción del liberalismo económico y polí-
tico –democracia y economías de mercado–, en la década 1980-1990,
dejó al sector privado como el motor del desarrollo económico. La tarea
es enorme. El Banco Mundial estima que América Latina posee la ma-
yor desigualdad en la distribución de la riqueza y el ingreso en el mun-
do, y una proporción significativa de la población sumergida en la
pobreza. El panorama social es inestable, agravado por los enfrenta-
mientos ideológicos suscitados por los actores de la Revolución Cubana
en 1959 y apaciguados en 1989, con el debilitamiento del socialismo
como fuerza ideológica. Durante mucho tiempo se desconfió de los em-
prendedores y las compañías exitosas. Esta desconfianza y la fe puesta
en el Estado se tradujeron en la ausencia de iniciativas privadas para
satisfacer las necesidades sociales. Aquéllos con recursos para ofrecer
ayuda, frecuentemente, prefirieron hacerlo en forma anónima. Como
consecuencia, los países de América Latina no cuentan con una tradi-
ción de iniciativas privadas para satisfacer las necesidades sociales. Existe
un vacío de conocimientos sobre cómo desarrollar iniciativas privadas y
una escasez de instituciones para apoyar estos esfuerzos.
247

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 248 Alianzas sociales en América Latina

La disminución de las expectativas sobre lo que el Estado puede –o

debería– hacer, ha despertado en emprendedores y administradores el
sentimiento de que deben dar un paso adelante en sus esfuerzos por ayu-
dar a satisfacer necesidades sociales urgentes. La tarea no es fácil, pero
sí importante. En un intento por contribuir a los esfuerzos por aprender
más sobre cómo el sector privado en América Latina puede ayudar al
bienestar social, INCAE exploró once casos sobre “emprendimientos
sociales” en países de Centroamérica y Perú.
Estos países varían en tamaño, desde Costa Rica con cuatro millones
de habitantes, hasta Guatemala con doce y Perú con veintiséis1. Más
importante es la diferencia entre el producto interno bruto per cápita, el
cual oscila entre US$400 en Nicaragua, US$900 en Honduras, US$1.680
en Guatemala, US$1.980 en Perú y US$4.060 en Costa Rica2. Con la
notable excepción de este último país, los restantes son pobres, con una
pronunciada disparidad de clases y un vacío en los servicios sociales.
Cuatro de los países fueron afectados por la violencia política en las
recientes décadas: Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Perú. En la ac-
tualidad, cada uno de los seis países está comprometido con un modelo
de desarrollo económico, donde se destaca la iniciativa privada en mer-
cados poco intervenidos.
En cada uno de estos países, el sector privado es heterogéneo y fre-
cuentemente se encuentra –todavía– en pugna con el Estado. Por ejem-
plo, en Perú, aproximadamente el 60% del producto nacional bruto se
genera en el “sector informal”3. El Estado peruano puede que haya redu-
cido sus responsabilidades económicas, pero aún es enorme, resultando
en altos impuestos para aquellos que forman parte del “sector formal”.
De hecho, se estima que cada empleado estatal es mantenido por sólo
dos empleados que pagan impuestos en el sector privado4. La apertura
de las economías latinoamericanas a la competencia internacional ha
resultado en muchos “perdedores”. Sin embargo, en todas las econo-
mías –incluso en las pobres economías de Nicaragua y Honduras– exis-
ten “ganadores”, actores económicos con recursos para contribuir a las
necesidades sociales. Evidencia anecdótica, pero convincente, sugiere
también que está aumentando la conciencia de que el sector privado –al
menos aquéllos con recursos– debería contribuir al bienestar de los paí-
ses en los que opera. Asimismo, la competencia en los negocios ha indu-
cido a que muchos administradores encuentren formas innovadoras para
“mercadear” su empresa o sus productos. Las actividades de empren-
dimientos sociales en América Latina, comúnmente, están motivadas
por una difusa combinación de altruismo e interés propio.
Al buscar ejemplos de emprendimientos sociales, el grupo de INCAE
se impresionó por la diversidad de formas en que los emprendedores y

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 249

administradores están buscando contribuir a satisfacer las necesidades

sociales. Por ejemplo, en El Salvador, un prominente empresario preten-
de inducir un cambio radical al reactivar el cultivo de un producto de la
época colonial, con la convicción de que el esfuerzo generará empleo en
las áreas rurales empobrecidas y anteriormente en manos de la guerri-
lla5. En este y otros casos, los dos retos clave que se presentan son: las
barreras a la comunicación y la escasez de instituciones. Cuando existe
una disposición a ayudar, muchas veces es difícil alcanzar a los más
necesitados y encontrar –o construir– instituciones que faciliten la trans-
ferencia de habilidades o recursos. El éxito demanda compromiso y crea-
tividad.
A pesar de que es necesario destacar los diversos esfuerzos en
emprendimientos sociales en América Latina, este capítulo enfocará su
discusión en cuatro casos, donde a ambos lados de la ecuación se en-
cuentran instituciones: empresas de un lado y organizaciones de la so-
ciedad civil (OSC) del otro. Este tipo y nivel de institucionalización no
es la norma en los seis países estudiados, pero es probable que este tipo
de emprendimiento social sea el más común en el futuro. Explorando
casos sobre la forma de trabajo entre las empresas y OSC en distintos
ambientes, se ilustran los retos más comunes que deben enfrentar los
emprendimientos sociales en Latinoamérica: comunicación y desarrollo
institucional.
Los cuatro casos que aquí se revisan involucran proyectos en educa-
ción, vivienda, jóvenes en riesgo y preservación cultural en comunida-
des indígenas. El análisis presenta una discusión “longitudinal” de los
cuatro casos, que permite un examen minucioso de todas las fases de la
alianza.
El primer caso, “Techo para el Sur–Construyendo con Amor”, se cen-
tra en la Fundación Promotora de Vivienda (FUPROVI), una OSC cos-
tarricense de “segunda generación”, que buscaba asociados para financiar
proyectos concretos de vivienda para familias de bajos ingresos. Se ana-
liza, en particular, la relación con la empresa mexicana de televisión que
operaba en Costa Rica, Representaciones Televisivas (REPRETEL), y
con la entidad financiera Mutual Heredia. Si bien todas las instituciones
se beneficiaron del proyecto social, lo que sugiere que la alianza sobre-
pasó una fase simplemente filantrópica para alcanzar una etapa
transaccional, la relación no llega a evolucionar a un compromiso
integrativo o estratégico. Además, no se desarrollarán nuevos proyectos
en conjunto.
El segundo caso es la Cámara Americana de Comercio de Nicaragua
(AMCHAM), que promovió la participación de empresas privadas en
un programa de apadrinamiento de escuelas públicas. El caso permite

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 250 Alianzas sociales en América Latina

una comparación entre las relaciones desarrolladas por dos compañías,

Shell y Euronica, con escuelas públicas. Una de estas relaciones parece
empezar a debilitarse con el tiempo, restringiendo así la alianza a un
gesto filantrópico; mientras la otra relación mostró signos de continuos
beneficios mutuos, característica de una alianza que ha pasado a una
etapa transaccional.
El tercer caso hace un recuento de los esfuerzos de Emprendedores
Juveniles de Nicaragua (EJN) y el Instituto Nicaragüense de Desarrollo
(INDE), para apoyar a los adolescentes en riesgo de deserción escolar.
El caso permite realizar un análisis sobre dos complejas relaciones de la
OSC, tanto con UNICEF (una posible alianza estratégica) como con tres
compañías con distintos intereses. En este caso, los retos institucionales y
organizacionales son verdaderamente complejos.
El caso final que se discute es Posada Amazonas (PA), donde una com-
pañía de ecoturismo contribuye con una comunidad indígena en la selva
peruana. La relación de colaboración se convierte en un verdadero joint-
venture. Asimismo, el intercambio de recursos es significativo y las acti-
vidades que se desarrollan conjuntamente van más allá de una relación
filantrópica o transaccional. Este caso es especial, porque es una alianza
de la sociedad civil que alcanza el nivel integrativo y estratégico.
El capítulo termina con una discusión de las conclusiones más sobre-
salientes del análisis y un esfuerzo para sugerir cómo pueden superarse
las barreras a las alianzas intersectoriales en el difícil escenario latino-
americano.

Techo para el Sur–Construyendo con Amor

“Techo para el Sur” era una relación de colaboración entre FUPROVI,
REPRETEL y Mutual Heredia. FUPROVI era una organización privada
sin fines de lucro, cuya finalidad era el desarrollo de programas de vi-
vienda de interés social y de fortalecimiento comunal. REPRETEL era
la segunda corporación televisiva más importante de Costa Rica, que
administraba tres de los seis canales que existían en el país. Mutual
Heredia era una institución financiera.
La alianza entre ambas organizaciones surgió del interés de ayudar a
familias de escasos recursos que, en julio de 1996, perdieron su hogar
como consecuencia del huracán César. Sin embargo, en el caso de
REPRETEL existía una segunda motivación: recientemente, la corpora-
ción había sido adquirida por empresarios mexicanos y no gozaba de
muy buena imagen en la sociedad costarricense. Por tanto, a través su
colaboración con FUPROVI, el objetivo de la empresa era mejorar esta
situación.

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 251

Las organizaciones que participaron en la alianza realizaron una cam-

paña para recolectar fondos entre las empresas privadas. Cada institu-
ción aportó la experiencia que tenía en el área en la que era ‘especialista’:
REPRETEL en la comunicación, FUPROVI en la construcción y en el
trabajo con personas de escasos recursos, y Mutual Heredia en finanzas.
Una empresa privada podía donar recursos para financiar una o media
vivienda a una familia, a cambio de espacios publicitarios en los canales
de REPRETEL. Asimismo, las empresas donantes podían deducir sus
contribuciones del impuesto sobre la renta.
Como resultado de la campaña se construyeron 37 viviendas, las cuales
pudieron hacerse realidad gracias al apoyo del gobierno, que otorgó bo-
nos de vivienda, y a 16 empresas privadas, que realizaron donaciones de
efectivo y de materiales de construcción. La culminación del proyecto
fue considerada como un éxito por las empresas participantes. El licen-
ciado Federico Zamora, representante de Ventas Corporativas de
REPRETEL, comentaba: “Mi opinión y la del Directorio fue que se trató
de una campaña exitosa. Se logró el propósito y se cumplieron las metas”.
Con respecto a los factores que propiciaron el éxito, la licenciada
González, gerente de Desarrollo de FUPROVI, explicaba:

En el caso de FUPROVI, entre los factores que ayudaron a concretar el

proyecto estaba la seriedad con que la Fundación asumió la campaña en
el primer momento. Además, contribuyó la participación tanto de la direc-
tora como de su equipo gerencial y, por supuesto, el tener presente la
naturaleza y misión de la organización. También influyeron las caracte-
rísticas de las personas que formaban parte de la campaña, especialmente
de FUPROVI y REPRETEL. Estábamos muy involucrados y compro-
metidos, nos hablábamos todos los días por celular para coordinar…
¿ya recogieron tal donación? Durante meses y todos los días, tanto la
gente de REPRETEL como nosotros hacíamos algo por la campaña,
hasta que llegó un momento en el que se dijo “hasta aquí llegamos”.

Luego del proyecto “Techo para el Sur”, representantes de RE-

PRETEL y FUPROVI conversaron sobre la posibilidad de continuar
haciendo proyectos de manera conjunta.
A pesar de haber iniciado las conversaciones y de que FUPROVI
presentara una propuesta en firme para un proyecto de vivienda para
personas de la tercera edad, éste nunca se concretó. La disponibilidad de
FUPROVI aún estaba en pie, pero fueron los directivos de REPRETEL
quienes cambiaron de opinión. El periodista René Barboza, quien im-
pulsó la participación de REPRETEL en el primer proyecto, comentaba:
“El proyecto ‘Vivienda para la Tercera Edad’ se quedó en el camino. La
razón del porqué nunca la supe, pero tal vez fue porque ‘Techo para el

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 252 Alianzas sociales en América Latina

Sur’ nos desgastó mucho. No fue tan fácil, entonces se concluyó hacer
maratónicas más viables y hubo nuevas metas”. El licenciado Federico
Zamora también expresó su opinión al respecto:

…yo personalmente fui a buscar algunos terrenos, para ver si hacíamos

unas casas pequeñas como mini-apartamentos para ancianos con nece-
sidades de vivienda… pero en ese momento, como que se perdió el
contacto con FUPROVI. El problema es que aquí en la televisión vivi-
mos muy atareados y hay prioridades… estábamos sacando mucha pro-
gramación nueva al aire y ese asunto se fue quedando. Lamentablemente,
se perdió el contacto. Personalmente, soy del criterio de que debemos
hacer mucha labor social, pero a veces se complica, porque obviamente
el negocio de la televisión es para obtener ganancias y, a veces, la ayuda
social queda en un segundo plano.

Es cierto, los proyectos de emprendimiento social pueden consumir

mucho tiempo.
Sin embargo, si la campaña fue considerada exitosa por ambas par-
tes, ¿por qué REPRETEL decidió no continuar trabajando con FUPROVI
en proyectos sociales? ¿Qué razones –además de la fatiga– pudieron
haber influido en esta decisión y qué medidas se pudieron haber tomado
para que la relación evolucionara de la etapa transaccional a la integra-
tiva?
Un impacto negativo en el desarrollo de la alianza fue el hecho de
que cada compañía tenía su propio estilo de trabajo, y éstos no eran
compatibles. En el trabajo periodístico, el tiempo es un factor vital, por
lo que los empleados de REPRETEL estaban muy pendientes del día a
día, del minuto a minuto. Por el contrario, los empleados de FUPROVI
estaban acostumbrados a realizar actividades más programadas. Según
manifestó la señorita González, gerente de Desarrollo de FUPROVI:

...algunas cosas difíciles para nosotros, no imposibles, fueron, por ejem-

plo, las formas de trabajo. El estilo de trabajo del periodista es minuto a
minuto, ellos son más impulsivos, ellos quieren las cosas al instante
porque están acostumbrados a que todo se haga rápido, si no pierden la
noticia. En mi caso personal, fue difícil asumir esa función En algunas
ocasiones, me llamaban para asistir a una reunión de última hora o bus-
car a alguien que acompañara al periodista. Esto tenía sus dificultades,
porque la alta gerencia de la Fundación, que era la que participaba en la
campaña, tenía agendas previamente comprometidas. Sin embargo, nos
sentíamos comprometidos y sabíamos que teníamos que cumplir.

Diferencias entre los socios, aunque sean sólo de “estilo”, incremen-

taban las dificultades.

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 253

Cuando los estilos de trabajo de quienes participan en la alianza va-

rían mucho uno del otro, es recomendable, en la medida de lo posible,
definir una agenda de trabajo. De esta forma se evitan improvisaciones o
tomar decisiones de último minuto. El planeamiento es especialmente
importante cuando son los altos directivos quienes están a cargo del pro-
yecto, pues su tiempo es limitado y tienen otras prioridades que atender.
Otra opción sería designar a alguien que se dedique exclusivamente a
darle seguimiento al proyecto y que reporte su progreso. No obstante,
para que la alianza evolucione a la etapa integrativa, es importante man-
tener involucrada a la alta gerencia de las organizaciones participantes.
El segundo factor que influyó en el desarrollo de la relación fue un
infortunado malentendido. Cuando el periodista Barboza visitó la zona
del proyecto y encontró que algunas familias estaban desmotivadas por
el lento avance de la obra, él se quejó con sus colegas. El funcionario de
REPRETEL envió una carta a FUPROVI, quejándose sobre su falta de
supervisión del proyecto: “Yo mandé una carta como una especie de
alerta de que había un malestar, pero no conocía el trasfondo, es decir,
me lo imaginaba, pero nunca fue una carta de amonestación o de protes-
ta por parte de REPRETEL”. Dicha comunicación fue contestada por la
directora de FUPROVI, aclarando cada uno de los puntos señalados y
mencionando que “...FUPROVI no puede permitir que situaciones como
estas empañen nuestra imagen de institución seria, responsable y técnica-
mente eficiente”. Una simple queja puede conducir a una relación tensa.
Para que una alianza se desarrolle exitosamente, los socios deberían
fortalecer sus vínculos y la confianza mutua. La irritación generada como
consecuencia de la carta, ejerció un impacto negativo en la relación. Los
participantes en la colaboración deberían evitar hacer acusaciones y jui-
cios de valor que puedan “herir” al socio. Sin embargo, la confianza
crece –o se refuerza– cuando los malos entendidos son manejados direc-
ta y honestamente.
La mayor contribución de REPRETEL a la campaña fue la publici-
dad gratuita que ofreció a las empresas donantes y el tiempo de las per-
sonas asignadas al proyecto. De acuerdo con los datos proporcionados
por las empresas, dicha inversión fue aproximadamente de US$350.000.
Adicionalmente, se contó con US$70.000 de donaciones por parte de
empresas privadas y bonos del gobierno por un monto aproximado a los
US$222.000. Es decir, se contó con una inversión total de aproximada-
mente US$642.000. El costo total de las 37 viviendas se podía calcular
en un monto cercano a los US$480.000. Es decir, la campaña no fue
exitosa desde el punto de vista financiero, pues se invirtieron US$162.000
más que el valor de las casas. Quizá los beneficios tangibles para cada
socio no fueron efectivos con respecto al costo, especialmente para

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 254 Alianzas sociales en América Latina

REPRETEL, cuyo monto de donación podría considerarse muy alto

para los beneficios que obtuvo. No obstante, dado que mejorar su ima-
gen era el otro objetivo, habría que evaluar y cuantificar no sólo el as-
pecto económico, sino también el valor en imagen que la campaña generó
a la empresa. Los beneficios de una mejoría en notoriedad e imagen
son difíciles de cuantificar. Sin embargo, para que una alianza alcance
la etapa integrativa es importante contabilizar, de alguna forma, los
beneficios intangibles que se obtienen de formar parte de una campaña
de este tipo. De lo contrario, será difícil explicar o justificar, ante los
accionistas o la Junta Directiva, la participación de la institución en
el proyecto, poniéndose en peligro la continuidad del emprendimiento
social.
Otro aspecto que pudo haber influido en la decisión de REPRETEL
de no emprender el nuevo proyecto con FUPROVI, fue el bajo recono-
cimiento de los beneficiarios –las familias– al esfuerzo realizado por la
empresa. A este respecto, la licenciada González opinaba: “También debo
agregar, en mi opinión personal, que se produjo un poco de insatisfac-
ción cuando se inauguró ‘Techo para el Sur’, ya que tengo entendido
que con la llegada del Presidente de la República y toda su comitiva, se
bajó el perfil al esfuerzo realizado por FUPROVI, REPRETEL, Mutual
Heredia y todas las empresas donantes, y las familias terminaron agra-
deciendo al gobierno más que a los promotores de la campaña. Me pare-
ce que esto lo sintió REPRETEL y no le gustó”. El futuro de una relación
de colaboración, en especial cuando uno de los participantes tiene como
objetivo mejorar su imagen, está altamente relacionado con el nivel de
reconocimiento que obtenga por parte de los beneficiarios. Si el recono-
cimiento es bajo, se podrían realizar campañas publicitarias donde ex-
presamente se señale el aporte de cada socio al proyecto. Asimismo, uno
de los socios puede agradecer públicamente al otro el apoyo brindado o
buscar que los medios de comunicación, en este caso prensa escrita,
publiquen un artículo al respecto.
Finalmente, las organizaciones participantes fallaron en la elección
de un proyecto adecuado que resultara rentable y sostenible. REPRE-
TEL no tenía intereses específicos en la construcción de vivienda po-
pular, como sí lo habría tenido una empresa constructora o una
productora de materiales para la construcción. A este respecto, si los
participantes en la alianza buscan desarrollar una relación de largo plazo,
deben buscarse socios que tengan intereses comunes o, al menos, que
tengan el potencial para desarrollarlos. No hay un sustituto para un
“ajuste perfecto” entre las compañías y organizaciones de la sociedad
civil.

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 255

AMCHAM de Nicaragua
Este caso presenta el programa de apadrinamiento de escuelas impulsa-
do por la Cámara de Comercio Americana de Nicaragua (AMCHAM), a
través de su Comité de Educación. El programa nació como una iniciati-
va filantrópica de algunos miembros de AMCHAM, ante las escenas de
pobreza en las calles de Managua. Como la pobreza se asociaba a los
niños de la calle y a su educación deficiente, se decidió concentrar es-
fuerzos en esta dirección. El programa tenía como objetivo promover el
apoyo de la empresa privada a los centros educativos más necesitados
del país. Las escuelas y colegios públicos, así como los centros de for-
mación técnica de las zonas urbanas y rurales, presentaban carencias en
infraestructura, equipo y materiales de enseñanza adecuados. Aún más,
la remuneración de su personal era muy baja. Las consecuencias de esta
realidad se reflejaban en el bajo nivel educativo de los jóvenes al inser-
tarse en el mercado laboral. El Ministerio de Educación, Cultura y De-
portes de Nicaragua (MECD) también participaba en el programa,
seleccionando a las instituciones más necesitadas del país y presentán-
dolas al Comité de Educación para que las empresas escogieran a la que
deseaban apadrinar. Se creaba una relación directa entre la empresa y el
centro educativo, de manera tal que la empresa ayudase al centro a satis-
facer algunas de sus necesidades.
El programa de apadrinamiento se inició en el año 2000, con 45 em-
presas participantes, y en 2002 el programa involucraba a más de 50
escuelas. Los objetivos de los padrinos al participar en la iniciativa eran
similares: mejorar las condiciones educativas de las escuelas apadrina-
das y educar mejor a los niños nicaragüenses. No obstante, había algu-
nas empresas que, además de las razones filantrópicas, tenían otros
motivos, más orientados a sus agendas particulares. Por otra parte, los
objetivos de las escuelas eran mejorar la infraestructura de los estableci-
mientos, brindar mejor educación, entregar los materiales necesarios y
encontrar apoyo para otras necesidades, como la alimentación de los
estudiantes, entre otras. La coincidencia de objetivos hizo que ambas
partes iniciaran las alianzas con entusiasmo.
El estudio de INCAE analiza la asociación de dos compañías: Shell
de Nicaragua con el Centro de Formación Profesional Nicaragüense
Simón Bolívar y Euronica con la escuela de educación pública Josefa
Toledo 2. Shell y Euronica decidieron participar en el programa, como
parte de su deseo de apoyar a la comunidad.
Los aportes de Shell de Nicaragua para el Centro fueron principal-
mente materiales y equipos para ser utilizados en los laboratorios técni-
cos. La empresa también proveía becas de estudios y parte de su personal

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 256 Alianzas sociales en América Latina

dictaba seminarios a los alumnos del Centro. El apoyo brindado por la

empresa durante 2001 superó los US$7.500 y se esperaba una suma si-
milar para el año 2002. Luego de dos años en el proyecto, las expectati-
vas iniciales se mantenían intactas. Tanto Shell como el Centro se sentían
satisfechos. La empresa consideraba que había alcanzado su objetivo de
contribuir al mejoramiento de la educación, y el centro había comproba-
do que contaba con la cooperación de la empresa.
Por su parte, Euronica aportó donaciones materiales y fondos para
obras de infraestructura a la escuela Josefa Toledo 2. La relación se ini-
ció en febrero de 2000 y durante el primer año se construyó un puente
peatonal, servicios sanitarios, un pabellón de dos aulas, se repararon los
techos y se financiaron algunas festividades, entre otras obras. El monto
de la contribución en el año 2001 fue de aproximadamente US$30.000.
La empresa obtuvo camiones de donaciones del exterior, que fueron re-
parados por mecánicos de la empresa y posteriormente vendidos, con el
objetivo de obtener liquidez para el proyecto. A pesar de que la empresa
tenía la intención de seguir contribuyendo con una cantidad similar en
2001, ésta se redujo significativamente. Sin embargo, el apoyo continuó
con la entrega de materiales y suministros, no así con las obras de infra-
estructura.
¿Cuáles fueron las razones para que Euronica redujera su apoyo a la
escuela que apadrinaba? ¿Por qué Shell no lo hizo y continuó apoyando
al Centro? ¿Ejerce la estructura del programa barreras para que las rela-
ciones de colaboración entre empresas y centros educativos evolucionen
a la etapa integrativa? Si este es el caso, ¿cuáles son las opciones para
superar dichas barreras?
El capítulo tercero mostró que un aspecto clave en la continuidad o
evolución de una alianza es el alineamiento entre los objetivos, la mi-
sión, los valores y los quehaceres de los socios. Y el capítulo cuarto
reveló que conforme este alineamiento sea mayor, mayor será el valor
que genere la relación para ambas partes, aumentando así el nivel de
compromiso. En este sentido, Shell escogió apadrinar a un centro educa-
tivo con misión y objetivos alineados con la orientación técnica de la
empresa, por lo cual el apoyo que podía brindarle estaba muy relaciona-
do con sus competencias centrales, lo cual le facilitaba la labor de ayu-
da, sin que esto significara una constante asignación de nuevos recursos.
Tanto Shell de Nicaragua como el Centro Simón Bolívar estaban de-
dicados a mantener o mejorar la operación de motores de combustión
interna; el primero, mediante la fabricación de lubricantes para dar más
vida a los motores y, el segundo, mediante la formación de recursos hu-
manos capaces de reparar y mantener los motores. Así, el objetivo de la
empresa al participar en el proyecto no era simplemente filantrópico. A

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 257

través del programa, la empresa pretendía desarrollar en los estudiantes

una cierta “fidelidad” a la marca. Su expectativa era que prefiriesen sus
productos al momento de insertarse en el mercado laboral y contribuir al
desarrollo de su comunidad.
Euronica, por su parte, seleccionó la escuela Josefa Toledo 2 por
iniciativa de su gerente general, quien vivía en la zona donde se hallaba
la escuela. La motivación fue personal y se originó en el deseo de apoyar
una escuela cercana a su comunidad. Además, la colaboración que la
empresa podía brindarle a la escuela no estaba relacionada directamente
con sus competencias centrales, motivo por el cual involucraba la asig-
nación directa de recursos. Por tanto, una vez que la deprimida situación
económica del país afectó los ingresos de la empresa, ésta decidió dis-
minuir el apoyo que brindaba a la escuela.
Ante las crisis económicas, muchas empresas recortan el presupues-
to destinado a proyectos sociales, en especial si solamente representan
una erogación de recursos y no agregan ningún valor real a la actividad
central de la compañía. Por tanto, es importante escoger un socio con las
capacidades o el potencial para desarrollar actividades que generen be-
neficios mutuos. Es recomendable que dichas actividades estén, hasta
cierto grado, alineadas a la misión o valores de la empresa, contribuyen-
do a que la alianza evolucione más allá de la etapa filantrópica.
Otra factor importante que contribuyó a fortalecer la relación entre
Shell y el Centro Simón Bolívar, y que no estuvo presente en la relación
entre Euronica y la escuela Josefa Toledo 2, fue la actitud del director
del centro educativo. En el caso del Centro Simón Bolívar, su personal
administrativo era muy activo. Su director no sólo preparaba una lista de
necesidades, sino que también, con la ayuda de sus colaboradores, toma-
ba la iniciativa en la preparación de los nuevos proyectos que presenta-
ría a Shell. En este caso, las iniciativas surgían tanto de la empresa como
del centro educativo, lo que permitió mantener una relación saludable y
activa. La compra de un equipo de emisión de gases constituyó un
ejemplo de este compromiso. El director solicitó su financiamiento a
Shell en agosto de 2001 y ésta respondió que lo financiaría en un 50%,
siempre y cuando el Centro consiguiese el resto. El 50% restante se
consiguió en 2002 y Shell hizo efectivo el apoyo prometido. Al contra-
rio de este caso, Euronica no encontró una directiva activa en el centro
educativo. Consecuentemente, no se ejerció presión por recuperar los
niveles iniciales de la colaboración. La directora, con la humildad que la
caracterizaba, prefería no insistir con llamadas y comunicaciones a la
empresa para mantener el apoyo. Ella no quería parecer exigente frente
a su padrino.

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 258 Alianzas sociales en América Latina

Para que una alianza evolucione se necesita la participación activa

de ambos socios. En una relación filantrópica, el benefactor podría no
tener incentivos para invertir recursos en mejorar la relación. Sin em-
bargo, con esta actitud, la organización podría estar perdiendo la oportu-
nidad de percibir mayores beneficios o de contribuir a la sostenibilidad
de la relación. Asimismo, muchas organizaciones cívicas muestran de-
bilidades en su capacidad administrativa, lo que dificulta el desarrollo
de alianzas sofisticadas con empresas privadas. Esto puede solucionarse
por medio de la capacitación del personal en esta área, proceso en el
cual el socio también podría contribuir con su propia experiencia.
El capítulo quinto mostró cómo el desarrollo de los canales de comu-
nicación y el fortalecimiento de las relaciones de confianza entre quie-
nes dirigen el proyecto en ambas organizaciones, es vital para la evolución
de las alianzas. Además, es necesario involucrar en el proyecto no sólo a
la gerencia, sino también a los empleados de todos los niveles. Shell
realizaba reuniones cada dos o tres meses, para plantear proyectos y
darles seguimiento. Con esta herramienta, la empresa controlaba los pla-
nes de trabajo en forma organizada. Los empleados de la compañía tam-
bién impartían seminarios a los alumnos del Centro sobre temas que
formaban parte de sus conocimientos centrales, como lubricantes y se-
guridad industrial.
Euronica planteó una respuesta organizacional inusual y más elabo-
rada. Se crearon tres comités, cuyas reuniones mensuales permitieron
una relación fluida y fructífera durante el primer año de trabajo. Sin
embargo, la comunicación se redujo después de un activo primer año, en
parte porque las reuniones habían dejado de tener lugar periódicamente.
La participación del señor Ahlers, gerente general de Euronica e impul-
sor de la alianza, fue fundamental en la fase inicial. Sin embargo, a pesar
de su intento por promover la participación de la alta gerencia y de los
empleados en el proyecto, éstos disminuyeron su entusiasmo en el últi-
mo año y muchos de ellos no tenían el tiempo necesario para dedicarle al
proyecto. A este respecto, el señor Ahlers agregaba: “Una dificultad fue
motivar a la gente; traté de hacerlo con los gerentes. Si bien al principio
todos asistieron, luego dejaron de hacerlo. La motivación quizá nunca
fluyó más allá de ellos. Mi intención era que los empleados de menor
rango también se motivaran y sintieran que la escuela era como un ‘ahi-
jado’, para que ellos tuvieran iniciativas sobre cómo apoyar a la escuela,
ir algún rato los sábados u otros días. Quería que fuera un proyecto de
todos y no sólo un proyecto de la alta gerencia”. Esta disminución en la
participación fue en detrimento de la relación.
Todos se veían afectados por la falta de tiempo de los gerentes. Este
tema era de discusión habitual en las reuniones del Comité de Educación

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 259

con los padrinos, pues afectaba a varias de las empresas privadas parti-
cipantes en el programa. Por tratarse de una iniciativa filantrópica, estos
debían “robar” parte del tiempo que dedicaban a sus funciones específi-
cas dentro de la empresa, para atender las necesidades de las escuelas.
En las reuniones del comité, se propuso contratar a alguien para que
trabajara exclusivamente con las escuelas, una propuesta que –si hubie-
ra sido aceptada– probablemente hubiese contribuido a mantener la vi-
talidad de las alianzas.
Los incentivos para mantener la participación son una necesidad
imperante en las relaciones de colaboración, especialmente para las com-
pañías, donde el personal se encuentra bajo presión para contribuir a la
rentabilidad de la empresa. En la mayoría de los casos, probablemente,
es aconsejable que las firmas contraten a alguien para que sea responsa-
ble del éxito de la relación y reporte directamente a la alta gerencia. Si
por razones presupuestarias esto no fuera posible, lo ideal sería delegar
la responsabilidad de la coordinación del trabajo con la OSC a un indivi-
duo, cuya posición esté ligada a los objetivos del proyecto. Asimismo,
las empresas pueden desarrollar incentivos para motivar a los emplea-
dos a donar su tiempo y experiencia, a través de su participación en
actividades de voluntariado. Dichos incentivos pueden incluir transpor-
te gratuito, una camiseta o certificado de participación.
El modelo organizacional del Programa de Apadrinamiento de Es-
cuelas de Nicaragua estaba enmarcado en una iniciativa filantrópica sin
alineamiento estratégico, en donde los padrinos ofrecían la ayuda en
función de sus posibilidades. Las empresas escogían a la escuela que
iban a apadrinar, sobre la base de la lista que proporcionaba el MECD.
No se habían establecido criterios de preselección: cada compañía podía
escoger de acuerdo con sus propios intereses. Los centros educativos no
participaban en el proceso de selección y, de hecho, con frecuencia, se
sorprendían al recibir la noticia de que una empresa los había escogido.
Los centros educativos debían presentar un informe con sus necesida-
des y proyectos educativos a los padrinos, quienes tratarían de satisfa-
cerlos según sus recursos.
Cuando un socio se escoge de manera unilateral, se puede dificultar
el alineamiento de los objetivos, lo que influye negativamente en el de-
sarrollo de la alianza en el futuro o limita el valor que se podría generar
de la relación. La elección del socio adecuado es clave para el éxito de la
alianza. Escoger las parejas de empresas y OSC merece más cuidado y
atención. Antes de elegir con quién aliarse, los representantes de ambas
partes deberían intercambiar opiniones sobre lo que se espera de la rela-
ción y sobre posibles estrategias para generar valor.

08cap8.p65 259 04/08/2005, 20:37

 260 Alianzas sociales en América Latina

El Comité de Educación de AMCHAM no había establecido requisi-

tos mínimos de colaboración, normas de cumplimiento obligatorio, pro-
cedimientos de supervisión ni control para quienes participaban en el
programa. Al contrario, las empresas y los centros educativos eran res-
ponsables de decidir el camino que seguirían, la organización de la alianza
y las prioridades. En programas de este tipo, el organismo coordinador –
si es que existe– puede desempeñar un papel intermediario más activo,
fijando compromisos mínimos y ejerciendo control de calidad. No obs-
tante, es importante que no restrinja la naturaleza creativa del apadrina-
miento y la participación activa de todos los actores. Como mínimo,
todos los involucrados en la relación deberían tener metas bien especifi-
cadas y la oportunidad de comunicarse con los socios.
Una importante lección de este caso es que las organizaciones em-
presariales, comúnmente llamadas “Cámaras”, tienen oportunidades sig-
nificativas en el desarrollo y la implementación de proyectos sociales.
Estas organizaciones, comunes en América Latina, pueden utilizar cier-
tas estrategias para incentivar la participación de sus miembros. Por ejem-
plo, se podría premiar a las compañías con los mejores programas sociales
o a aquéllas cuyo apoyo a organizaciones de bien social sea el más
creativo o sofisticado. El organismo coordinador también puede inten-
tar medir el impacto de las colaboraciones con las OSC y publicarlo. De
esta forma se agregaría más valor a las empresas que participan, se mo-
tivaría a nuevas compañías a participar en el programa y se fortalecería
el compromiso con el bienestar social.
La creación de un comité de asesoramiento a las empresas en materia
social, puede ser un instrumento para que las organizaciones empresa-
riales estimulen estas iniciativas. Se podría invitar a destacados líderes
empresariales a dirigir reuniones donde participen otros colegas. A aqué-
llos con experiencias exitosas en las relaciones de colaboración se les
puede solicitar que la presenten en un encuentro público. Incluso, ejem-
plos de alianzas que hayan fracasado pueden ser dignos de discusión pú-
blica. De seguro, existen muchas formas en que los emprendedores y
administradores pueden ser atraídos a ingresar en relaciones de colabora-
ción, con el propósito de contribuir a satisfacer las necesidades sociales.
Finalmente, sería importante promover la aprobación y el apoyo de
los partidos políticos y sus líderes. Las iniciativas privadas generalmen-
te pueden beneficiarse del apoyo político, incluyendo al partido que se
encuentre en el poder o a las instituciones del gobierno. Naturalmente,
como vimos en el caso de REPRETEL y FUPROVI, atrayendo al go-
bierno se corre el riesgo de que los políticos se lleven el crédito de hacer
un buen trabajo, más que las empresas y OSC. La aprobación de legisla-
ción también puede estimular las iniciativas privadas, al proveer varios

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 261

tipos de incentivos para que el sector privado contribuya a erradicar la

pobreza y otras enfermedades sociales. Por ejemplo, AMCHAM Nica-
ragua había presentado un anteproyecto de ley a la Asamblea Nacional,
llamado “Ley de Participación Empresarial en la Educación”, que pro-
ponía: 1) promover iniciativas para complementar el trabajo de las ins-
tancias gubernamentales en la educación pública; 2) hacer notar a los
empresarios y a la sociedad en general, la importancia de la inversión en
educación como medio para fomentar la competitividad del país; y 3)
generar acciones concretas de apoyo a las escuelas. Más legislación de
este tipo es necesaria.

Instituto Nicaragüense de Desarrollo y Emprendedores

Juveniles de Nicaragua
A mediados del año 2002, el programa de Emprendedores Juveniles de
Nicaragua (EJN) atravesaba tiempos difíciles. Una importante empresa
había retirado su apoyo y el proyecto debía enfrentar el reto de sobrepa-
sar las barreras en el desarrollo de su misión social. El programa, ejecu-
tado por el Instituto Nicaragüense de Desarrollo (INDE), surgió en 1991
como una filial de Junior Achievement International (JAI) y con el apo-
yo financiero local de la Agencia Internacional para el Desarrollo (AID)
de Estados Unidos. Su propósito era desarrollar las capacidades empre-
sariales de los jóvenes y, a través del aumento de su autoestima, habili-
tarlos a mejorar su calidad de vida. Para alcanzar estas metas, se realizaban
actividades y eventos educativos en las escuelas.
Luego de crearse un Consejo Directivo, compuesto por reconocidos
empresarios locales, y de diseñar un plan de trabajo, EJN buscó el apoyo
del sector privado. De esta forma, en 1991 se lanzó el primer programa
de EJN denominado “La Compañía”, en el que participaron 300 jóvenes
de cinco escuelas públicas. El programa consistía en una serie de cursos
breves, que se desarrollaban con la metodología de “Aprender–Hacien-
do” y con la asesoría e instrucción de ejecutivos de las empresas asocia-
das al programa. Los participantes exponían su trabajo en ferias, a las
que asistían gran cantidad de emprendedores y administradores del sec-
tor privado.
En el año 1992, los cursos de EJN se dirigieron a estudiantes de pri-
maria, secundaria y universidad. Los programas de las escuelas prima-
rias comprendían una serie de siete temas, destinados a los alumnos de
educación inicial hasta sexto, donde se cubría de manera secuencial con-
ceptos básicos de economía y negocios, de acuerdo con sus edades.
En 1993, la AID –que había suministrado los fondos necesarios para
cubrir los costos fijos del programa– suspendió su apoyo. EJN buscó

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 262 Alianzas sociales en América Latina

ayuda de otras fuentes para continuar con el programa. El gobierno aus-

tríaco accedió a brindar cooperación económica y el sector privado ofreció
contribuciones para cubrir los gastos de operación de EJN.
En 1997, el programa se reorientó hacia jóvenes adolescentes en riesgo
social, problema muy serio en un país cuya tasa de deserción alcanzaba
el 50%. El proceso de identificación de los jóvenes en riesgo empezaba
en los albergues que los rescataban de las calles. El programa proveía
alojamiento, ropa, comida y educación para jóvenes abandonados y
desempleados, y trataba de asistirlos en el proceso de ajuste social. Asi-
mismo, se les ayudaba a desarrollar una pequeña empresa, para que ellos
pudieran ganarse el sustento mientras se fortalecían como individuos.
UNICEF financió el desarrollo y la ejecución del proyecto, que en
1998 consiguió el premio a la innovación por la adecuación del material
de JAI a la realidad del país. Básicamente, ambas organizaciones com-
partían una meta común: el bienestar de los niños. Además, UNICEF
disponía de los recursos que debía asignar a los proyectos de coopera-
ción y EJN estaba comprometido con los principios de desarrollo
participativo y sostenible, cumplía con las leyes nacionales, era apolíti-
co, no tenía fines de lucro y, hasta el momento, había demostrado capa-
cidades ejecutivas. De esta manera, satisfacía requisitos importantes para
contar con el apoyo de UNICEF. A partir de 2003, UNICEF estaba con-
siderando la posibilidad de expandir su apoyo, incorporando capital se-
milla para que las propuestas de negocios de los nuevos emprendedores
se pudieran convertir en pequeñas empresas en marcha. Esta era una
alianza que rápidamente se estaba convirtiendo en integrativa para am-
bas partes y continuamente exitosa.
Según los directivos de EJN, había varios factores que obstaculiza-
ban el apoyo de las empresas privadas al programa, incluyendo la ines-
tabilidad política del país y los fondos exiguos para fines sociales dentro
del presupuesto de las empresas. En el año 2003, los objetivos de EJN se
enfocaban en fortalecer las relaciones con UNICEF, así como en conse-
guir un apoyo más intenso y sostenible por parte del sector privado. Las
relaciones que EJN desarrolló con tres compañías –Texaco, Coca-Cola
y Pizza Hut– son instructivas, por lo que se describen a continuación.

La colaboración con Texaco

Por años, la casa matriz de Texaco asignaba un presupuesto para contri-
buciones de carácter social a cada subsidiaria. Este presupuesto variaba
entre países y estaba basado en varios criterios, de los cuales la utilidad
anual proyectada, la contribución del programa a la imagen de la com-
pañía y el apoyo a la solución de un problema real eran los más impor-

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 263

tantes. El coordinador de Marca, Publicidad y Servicio al Cliente de

Texaco administraba dicho presupuesto y programaba las contribucio-
nes. Texaco de Nicaragua había apoyado a EJN desde 1999. Sin embar-
go, en 2002 la empresa suspendió su apoyo. De acuerdo con un
representante de la empresa, esta decisión se tomó principalmente por-
que EJN no se había convertido en una iniciativa sostenible y la institu-
ción no realizaba seguimiento a los jóvenes, una vez terminado el
programa. Además, el presupuesto de Texaco para el año 2002 se había
reducido considerablemente.
EJN podía superar estos obstáculos y explotar el potencial de la alianza
con Texaco. La empresa se encontraba construyendo un centro educati-
vo con el fin de proporcionar educación a los estudiantes de familias de
bajos recursos, por lo que contaba con instalaciones fijas y equipo para
brindar un espacio y el apoyo permanente a los jóvenes en riesgo social.
Esta era una gran oportunidad para EJN. Además, si UNICEF propor-
cionaba el capital de riesgo semilla para crear nuevas empresas, Texaco
tendría un proyecto que cumpliera con los requisitos que solicitaba para
apoyarlo.
Otras razones que favorecían la posibilidad de una alianza de largo
plazo eran: a) Texaco se había beneficiado de una cobertura positiva de
los medios de comunicación, como resultado de su relación con EJN, y
había recibido el reconocimiento directo de los jóvenes que participaban
en los programas; b) Texaco había apoyado al programa durante tres
años continuos (1999-2001), lo que había desarrollado relaciones de tra-
bajo entre ambas instituciones; c) la participación activa de los funcio-
narios de Texaco en actividades de carácter social; d) EJN podía mejorar
varios aspectos del programa en el marco del convenio con UNICEF,
como fortalecer el apoyo a los “graduados” del programa o la calidad de
la capacitación de negocios que se ofrecía; y e) el coordinador de marca,
publicidad y servicio al cliente de Texaco estaba dispuesto a participar
en un grupo de trabajo para explorar ideas, con el fin de hacer
autosostenible el programa de EJN.

La relación con Coca-Cola

En el año 2000, Coca-Cola apoyaba el programa de EJN que estaba
dirigido a niños de primaria con edades entre los 7 y 10 años, pues se
trataba del segmento al que ellos querían orientar sus actividades de
marketing. Los recursos provenían del presupuesto de marketing de la
compañía, que tenía el Programa del “Canal Educativo”, cuyo objetivo
consistía en aumentar el reconocimiento de marca en los niños desde
temprana edad. Para Coca-Cola, la experiencia con EJN fue altamente

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 264 Alianzas sociales en América Latina

positiva, pues los participantes se identificaron con la marca y con los

representantes de la compañía. En el examen final, la mayoría de los
niños manifestó su deseo de llegar a trabajar para la empresa o de vender
su producto acompañado de una Coca-Cola. Una vez terminado el pro-
grama, la empresa recibió cerca de 500 cartas de los niños, en las que
agradecían su participación en el programa y expresaban su admiración.
Coca-Cola y EJN lograron alinear sus objetivos y estrategias en los
segmentos que eran interesantes para la empresa. Sin embargo, en los
años 2001 y 2002, Coca-Cola no participó en el programa de EJN, por-
que sus esfuerzos se centraron en incrementar el volumen de ventas. El
coordinador del Programa del Canal Educativo estimaba que a fines de
2002 alcanzarían la meta fijada, lo que permitiría que la empresa apoya-
ra iniciativas sociales al año siguiente. Dicho ejecutivo anticipó que Coca-
Cola estaba dispuesta a apoyar el programa “La Compañía” de EJN, con
una contribución de US$10.000 anuales durante los siguientes cuatro
años, que complementaría con gerentes voluntarios de la compañía
para que actuasen como oradores en los talleres o las sesiones de ense-
ñanza.

La relación con Pizza Hut

El apoyo de la empresa a EJN se inició en el año 2000, cuando comen-
zaron a ayudar a niños de 4° grado de escasos recursos con el programa
“Nuestra Comunidad”. Este programa requería la asistencia del perso-
nal de Pizza Hut en al menos siete sesiones por ciclo, que consistían en
una exposición de 10 minutos, al inicio o al final de cada sesión. Los
niños de 8 años de edad eran el segmento objetivo de Pizza Hut en el
país, por lo cual los esfuerzos de marketing y el presupuesto estaban
dirigidos a las familias con niños de esa edad. Sin embargo, los jóvenes
en situación de riesgo no tenían poder adquisitivo y, por tanto, no eran
un segmento prioritario para Pizza Hut.
La compañía apoyaba a EJN gracias a su director ejecutivo –que ha-
bía sido presidente de EJN–, quien desde su posición promovía que la
empresa apoyara actividades sociales. El programa de Emprendedores
Juveniles no estaba incluido en el presupuesto del programa social –que
dependía en su totalidad de las ganancias del programa de fiestas para
niños– porque era muy costoso, razón por la cual las contribuciones de
EJN provenían directamente del presupuesto general de la empresa. Las
actividades del programa social no recibían ninguna publicidad y más
bien mantenían un perfil bajo, pues la Junta Directiva no deseaba hacer
público el apoyo o servirse de él para fines comerciales. El programa
infantil, por el contrario, recibía un gran apoyo de marketing. Pizza Hut
y EJN no alcanzaron un alineamiento total de sus estrategias y objetivos.

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 265

EJN no recibía apoyo alguno de Pizza Hut en su objetivo central: desa-

rrollar el programa “La Compañía” para jóvenes en riesgo social; sin
embargo, algunos beneficios impactaban a todos los involucrados.
Este caso nos muestra los tres tipos de alianzas entre empresas priva-
das y OSC. La relación entre EJN y UNICEF representaba una alianza
integrativa, mientras que la relación con Texaco se encontraba aún en el
nivel transaccional. Las relaciones con Coca-Cola y Pizza Hut se mante-
nían en una etapa filantrópica. ¿Qué acciones puede tomar EJN para
lograr que estas alianzas evolucionen a una etapa integrativa o para ase-
gurar un apoyo adicional de las empresas en su programa de jóvenes en
riesgo social?
En el caso de Texaco, la creación de un fondo de capital de riesgo
semilla con UNICEF para poner en marcha las iniciativas de los jóvenes
emprendedores, podría servir como punto de partida para renovar el en-
tusiasmo de la empresa. Asimismo, juntos, el director de EJN y Texaco
podrían definir los objetivos de responsabilidad social e imagen pública
que la compañía pretende alcanzar a través de la relación de colabora-
ción. EJN también podría capitalizar la oferta de la empresa de crear un
“grupo de trabajo”, orientado a generar iniciativas para que el programa
sea autosostenible. Las razones expresadas por Texaco para suspender
su apoyo podrían ser consideradas por EJN como una valiosa evalua-
ción sobre los aspectos de su gestión, reconociendo que son necesarias
ciertas medidas para asegurar el apoyo financiero de otras empresas
privadas.
En el caso de Coca-Cola, EJN podría definir claramente el aporte
financiero y de recursos humanos que la empresa podría proporcionar al
programa. Además, para despertar el interés por apoyar el proyecto de
jóvenes en riesgo social, la organización podría crear incentivos para la
compañía, asegurándose de que ésta obtenga beneficios de este compro-
miso. Por ejemplo, EJN podría recurrir a una campaña publicitaria don-
de se agradezca a Coca-Cola por su colaboración en esta obra social. Sin
duda, la iniciativa y la creatividad darían sus frutos.
La relación con Pizza Hut ilustra la práctica de negocios tradicional
en América Latina de mantener un perfil social bajo, aun cuando se esté
contribuyendo con el bienestar social. Esta actitud expresada en “hacer
el bien sin mirar a quién” está, tal vez, asociada a la fuerte tradición
católica latinoamericana de ser piadosos con el prójimo. Muchos empre-
sarios, que contribuyen con proyectos sociales, consideran “inapropia-
do” e incluso “inmoral” utilizar la caridad como un instrumento de
marketing. Todavía hay quienes se preocupan porque su contribución
social pueda obstruir, en lugar de servir, sus objetivos, personales o cor-
porativos, atrayendo atención excesiva y riesgosa (incluyendo crimina-

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 266 Alianzas sociales en América Latina

les y políticos sedientos de dinero). Es probable que los emprendedores

o administradores más progresistas y menos temerosos, que tengan una
conciencia social, una actitud pragmática y un cálculo del “costo-bene-
ficio” siempre presente en sus análisis, consideren una evolución de la
etapa filantrópica a la etapa transaccional como un paso legítimo y de-
seable en el desarrollo de las alianzas.
Sin embargo, si EJN desea que la relación con Pizza Hut evolucione
a la etapa integrativa y quiere continuar recibiendo su apoyo para el
programa de jóvenes en riesgo una vez que el actual director ejecutivo
se retire, debería enfocar sus esfuerzos en asegurar la generación de
valor para la empresa. EJN podría buscar apoyo gubernamental para
crear un incentivo fiscal para las empresas participantes o podría pla-
near actividades en conjunto con la empresa, para obtener un valor agre-
gado de la participación voluntaria de sus empleados en el programa.
Un convenio entre UNICEF y EJN para llevar a cabo el programa de
Emprendedores Juveniles por un período de cinco años, en distintos mu-
nicipios del país, y la inclusión de capital de riesgo semilla para finan-
ciar las nuevas empresas que surjan de las iniciativas de los participantes
en el programa, constituirá un salto cualitativo y cuantitativo en las acti-
vidades de EJN. Su capacidad como socio estratégico para los progra-
mas sociales de las empresas privadas aumentará y, en consecuencia,
habrá una mayor inclinación de éstas a transitar de una simple relación
filantrópica a alianzas estratégicas de largo plazo.

Posada Amazonas
El caso de Posada Amazonas describe una alianza estratégica entre una
empresa privada y una comunidad nativa de la Amazonia peruana. Posa-
da Amazonas Lodge (PAL) era un hospedaje en la selva con 24 habita-
ciones dobles, que combinaban las técnicas y los materiales nativos con
conceptos arquitectónicos modernos usados en ecoalbergues alrededor del
mundo. El albergue era el resultado de un esfuerzo conjunto entre la co-
munidad nativa Ese’eja de Infierno (CNI) y Rainforest Expeditions (RFE),
una pequeña empresa de ecoturismo, cuyo objetivo principal era promo-
ver la preservación de los destinos naturales donde operaba, mediante una
combinación de turismo, investigación y educación.
RFE era propietaria del Centro de Investigación de Tambopata (CIT),
un albergue de 13 habitaciones dobles, cuya finalidad era alojar a turis-
tas e investigadores que trabajaban en proyectos de protección de las
aves guacamayas. Durante los primeros años de funcionamiento de CIT,
RFE empleaba –casi de manera permanente– a media docena de comu-
neros Ese’ejas. Sin embargo, los representantes de la CNI decidieron

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 267

acercarse a RFE para expresarle su preocupación sobre la falta de otras

oportunidades de empleo. Ellos deseaban que RFE contratara a más tra-
bajadores y así beneficiar a otros miembros de su comunidad. Por su
parte, RFE había identificado la necesidad de establecer otro albergue
en la zona, no sólo porque el trayecto para llegar al CIT era muy largo
(ocho horas), sino también porque existía una creciente afluencia de
turistas en la región. El terreno donde habitaba la comunidad Ese’eja
estaba ubicado en un lugar apropiado para desarrollar el proyecto.
Al ver el alineamiento de las necesidades entre ambas partes, en mayo
de 1996 RFE presentó una propuesta formal de asociación con la comu-
nidad. En 1997 se firmó una joint venture para construir y operar el
albergue en territorio de la CNI. RFE asumió la responsabilidad de la
administración, acordó contratar miembros de la comunidad para traba-
jar en el albergue y tenía el 50% de los votos en las decisiones del nego-
cio. Las utilidades se dividían entre la comunidad y la empresa. El contrato
cubría un período de 20 años, luego de los cuales la comunidad tenía la
opción de escoger la renovación o su culminación.
Los socios de RFE recuerdan que fueron casa por casa, explicando
los términos del acuerdo a todos los miembros de la comunidad Ese’eja,
quienes no tenían conocimiento previo en temas como turismo, extran-
jeros, dólares e inversiones. Los miembros de la comunidad tuvieron
una comprensión muy básica del proyecto y firmaron el acuerdo casi de
manera unánime. Este acontecimiento resalta el papel que puede desem-
peñar la empresa privada en impulsar un proyecto, a pesar de que su
socio no comprenda por completo su potencial.
RFE encontró algunas dificultades al buscar el financiamiento para
desarrollar el proyecto. El ingeniero Kurt Holle, director de Marketing
y socio fundador de RFE, explicaba: “Hubiera sido una insensatez recu-
rrir a los bancos o instituciones financieras; nos arriesgábamos a que
pensaran que estábamos locos. Nuestros clientes no estaban interesados,
básicamente por el monto de la inversión. Las agencias de cooperación
técnica nos dejaron las puertas abiertas…”. Luego de nueve meses de
búsqueda, el Fondo Perú-Canadá (FPC) se decidió a apoyar la iniciativa
con un préstamo a muy bajo interés. Incluso, para proveer apoyo finan-
ciero adicional, FPC adquirió todos los materiales que producía la co-
munidad para intercambiar o vender. A pesar de que los proyectos sociales
muchas veces no califican para obtener créditos bancarios, este ejemplo
sugiere que es útil explorar otras maneras en que las instituciones pue-
den proveer algún tipo de apoyo para lograr que los proyectos deseados
sean implementados. Una vez más, es muy probable que el compromiso
y la creatividad sean reconocidos.

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 268 Alianzas sociales en América Latina

El escaso conocimiento sobre temas administrativos por parte de los

miembros de la comunidad Ese’eja, pudo haberse convertido en una ba-
rrera para la evolución de la alianza a la fase integrativa. Sin embargo, a
pesar de que el contrato establecía que la administración del albergue
estaría a cargo de RFE, la comunidad tenía el 50% de los votos sobre las
decisiones del negocio y ejercía una función fiscalizadora a través del
Comité de Gestión (CG), conformado por 10 comuneros. Dicho Comité
era responsable de supervisar, evaluar y monitorear el cumplimiento de
las estipulaciones pactadas en el contrato y sus resultados. A través del
CG, los comuneros manejaban la información del negocio y definían
sus estrategias de manera conjunta con RFE. Así, el CG era un mecanis-
mo efectivo de representación y de toma de decisiones. La habilidad de
RFE para establecer instituciones donde eran inexistentes fue clave para
su éxito.
La formación institucional fue complementada con la capacitación
del personal. La aspiración de RFE era incrementar la calidad del servi-
cio y asegurar la continuidad del proyecto, pues, en 20 años, los comu-
neros debían ser capaces de administrar todo el albergue. Los programas
de capacitación exitosos generaron beneficios para los miembros de la
comunidad, mientras que RFE también se beneficiaba del éxito de PAL.
Como se observa en este caso, algunas veces es necesario que uno de
los socios invierta una gran cantidad de recursos, no sólo para iniciar el
proyecto sino para que éste sea sostenible. Sin embargo, en la medida
que dicho socio obtenga beneficios de esta “inversión”, la relación pue-
de evolucionar a la etapa integrativa y no necesariamente estancarse en
la etapa filantrópica. El éxito de PAL era beneficioso para todos. Los
Ese’eja proveían su excelente conocimiento de la región y RFE aportaba
su conocimiento institucional, operacional y de marketing.
RFE había sido el responsable de la mayor parte del éxito inicial. Sin
embargo, la asociación con la comunidad Ese’eja había aportado un ac-
ceso único a mano de obra y posicionamiento de mercado, sin el cual la
posada no habría sobresalido en un sector donde la competencia aumen-
taba rápidamente. En este sentido, los precios de PAL eran entre un 5 y
un 40% superiores a los otros albergues de propiedad privada, era el
líder en ventas de la región y la operación era rentable. Asimismo, la
relación entre la comunidad indígena había garantizado una ventaja com-
petitiva adicional al momento de hacer publicidad al albergue. Por ejem-
plo, la guía de turismo Lonely Planet incluyó una referencia de 10
oraciones a Posada Amazonas, mientras que a los otros albergues le de-
dicaban una o dos como máximo. Según el ingeniero Holle,
...Sin decir que somos mejores, nos dedican más espacio, hablan más de
nosotros. Nos convertimos en más interesantes para el turista por el mis-

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 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 269

mo precio… ¿Por qué? Porque están hablando sobre nuestra relación

con la comunidad, que la comunidad es dueña, etc., etc. Esta situación
también se presenta en las agencias de viajes… Muchas agencias men-
cionan que el albergue pertenece a la comunidad nativa, y el turista con-
sidera el hecho de que parte de su dinero se destine a desarrollar una
comunidad como un beneficio adicional.

A pesar de que la relación entre ambas partes estaba predeterminada

por un contrato, el hecho de que RFE y la comunidad se beneficiaran del
proyecto contribuyó a una relación duradera.
A través de la joint venture, RFE obtenía beneficios en términos de
imagen, publicidad y utilidades. Asimismo, se había alcanzado uno de
los objetivos principales de la empresa: la preservación de los recursos
naturales. En general, los miembros de la comunidad Ese’eja estaban
clareando menos hectáreas de bosque para la agricultura y cazando me-
nos animales. En la medida que más miembros de la comunidad trabaja-
ban en PAL, menor era el tiempo que le dedicaban a la extracción de
productos forestales y a las actividades agrícolas.
Por su parte, la comunidad Ese’eja obtuvo numerosos beneficios tam-
bién: empleo “seguro”, capacitación, una disminución en la necesidad
de emigrar a las ciudades para buscar fuentes de empleo (con todo el
riesgo que implica para la unidad familiar y la cohesión cultural) y el
aumento en el ingreso familiar.
El proyecto es verdaderamente un testimonio de las variadas posibi-
lidades de colaboración entre el sector privado –los emprendedores y
administradores que son sus cimientos– y los líderes y socios de las or-
ganizaciones de la sociedad civil.

Conclusiones
El análisis de los casos estudiados por INCAE presentó los obstáculos
que, frecuentemente, impiden la evolución de las relaciones de colabo-
ración a una etapa integrativa. Las alianzas intersectoriales se desen-
vuelven de manera más exitosa y por períodos más largos, cuando las
partes establecen formalmente sus expectativas en un acuerdo, precisan
los resultados esperados, los aportes y responsabilidades correspondien-
tes, y se establecen criterios y medidas para determinar el nivel de logro
de los objetivos previstos. De esta manera, cada participante puede en-
focar sus esfuerzos y recibir el valor esperado de la relación. De lo con-
trario, ésta puede no generar valor para alguno de los socios y acabaría
en el corto plazo.
La elección del socio correcto se identificó como un aspecto clave en
la evolución de la alianza y en la generación de valor para los socios.

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 270 Alianzas sociales en América Latina

Conforme más coincidencia existía entre los objetivos de ambos socios,

más fructífera y duradera fue la relación. Cuanto menos coincidencia en
los objetivos o en los criterios que cualquiera de las partes había escogi-
do para calificar la relación, más precaria y de corto plazo resultó la cola-
boración. Lo recomendable es que, de manera participativa, ambas
organizaciones analicen si existen áreas donde sus misiones, estrategias y
valores puedan alinearse antes de empezar a trabajar, invirtiendo el tiem-
po y los recursos necesarios para realizar exitosamente esta elección.
Las OSC deben conocer los objetivos que persiguen las empresas al
involucrarse en el proyecto y viceversa. Debe definirse un conjunto de
metas que se pretenden alcanzar a lo largo del proyecto, y realizar un
cuidadoso esfuerzo para delinear cómo cada socio puede contribuir al
éxito del proyecto. Utilizar guías para la supervisión y realizar evalua-
ciones periódicas también contribuirá a su éxito; así como a una rela-
ción más fluida entre los socios.
La generación de valor es esencial para que la alianza pueda superar
la etapa filantrópica y la relación sea sostenible. Para aquellas institucio-
nes que persiguen una mejora en su imagen o pretenden utilizar su apo-
yo al proyecto como un instrumento de marketing, es importante que
reciban un reconocimiento de parte de los beneficiarios y/o de los con-
sumidores. Si esto no sucede, se pone en riesgo la continuidad de la
alianza, al no poder justificarse ante los accionistas o la Junta Directiva
la participación de la institución o el flujo de recursos que se está desti-
nando al proyecto. Las OSC pueden agradecer públicamente el apoyo
recibido de la empresa o llevar a cabo una campaña conjunta de publici-
dad para exponer los resultados del proyecto. Desarrollar mecanismos
para cuantificar los beneficios recibidos en términos de su imagen o medir
el impacto del proyecto, a través de variables específicas como las ven-
tas o posicionamiento de marca, también contribuirían a este fin.
Las diferencias en el estilo de trabajo entre los socios pueden afectar
negativamente el desarrollo de la relación. Las diferencias potenciales
deben identificarse desde el principio y, en ese sentido, se tomarán las
medidas para evitar malos entendidos y roces innecesarios entre los
socios. La comunicación es esencial. Que sean organizaciones fuertes
también ayuda. El caos es el enemigo de todos. En América Latina, la
comunicación es frecuentemente complicada por las divisiones sociales
–prominentemente de clases– y por la escasez de instituciones. Las OSC
suelen ser débiles en su organización y están limitadas financieramente.
Estos obstáculos se enfrentan mejor con compromiso y creatividad.
Los problemas sociales son demasiado grandes para que las OSC y
las empresas privadas los enfrenten solos, sin que esto signifique que no
puedan ayudar a aliviarlos. Los problemas sociales que aquejan a Amé-

08cap8.p65 270 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 8 Centroamérica y Perú: cómo enfrentar las barreras 271

rica Latina demandan los esfuerzos combinados de sectores producti-

vos, organizaciones locales, gobiernos, instituciones internacionales y
la sociedad por sí misma. El reto es tan grande que todos deben contri-
buir. Los gobiernos, en particular, deben apoyar los esfuerzos privados,
aunque sea solamente otorgando incentivos.
Sin embargo, así como es deseable que las alianzas estratégicas no se
queden en la etapa filantrópica, sino que evolucionen a la etapa integrativa,
igualmente es importante que éstas puedan modificarse a lo largo del
tiempo, con el fin de satisfacer las necesidades y los objetivos del mo-
mento. Las alianzas necesitan ser dinámicas. Ambas partes deben ver la
alianza como un laboratorio de conocimiento y una oportunidad para
aprender, apoyando un constante intercambio de información que per-
mita construir instituciones más fuertes y útiles. Si con el fin de alcanzar
la sostenibilidad del proyecto es necesario hacer modificaciones a los
acuerdos, éstas deben llevarse a cabo. El compromiso, la comunicación,
la creatividad, la innovación y el desarrollo institucional son factores
clave de relaciones de colaboración exitosas, que contribuyen a las ne-
cesidades sociales.

Notas
1. El dato de población es del Banco Mundial 2003.
2. Ibíd. y Banco Mundial 2002 (para Nicaragua).
3. Los datos para Perú fueron tomados de Fritz Du Bois, profesor de la
Universidad de Lima. Lima, Perú: agosto 22, 2003.
4. Ibíd.
5. Colburn 2001.

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08cap8.p65 272 04/08/2005, 20:37

 9
Chile: la creación de confianza
en las alianzas1
Mladen Koljatic y Mónica Silva

Introducción
“Mejor diablo conocido que santo por conocer” es un popular dicho
chileno que revela la tendencia de los habitantes de ese país a desconfiar
de los extraños. El aislamiento geográfico de Chile puede explicar este
fenómeno, que favorece interacciones restringidas a individuos pertene-
cientes a un pequeño grupo, donde “todos conocen a todos” 2. Sin em-
bargo, cualquiera sea el origen de esta preferencia por lo familiar, no
hay duda de que esto ejerce influencias, tanto positivas como negativas,
en una comunidad. Un ejemplo claro y casi extremo de lo último sería la
tendencia a ofrecer puestos de trabajos a parientes y amigos, en lugar de
a desconocidos, creando una especie de nepotismo o favoritismo que
sería desaprobado en otras culturas. En Chile, sin embargo, esta práctica
de dar “trabajo para uno de los nuestros” goza de amplia aprobación
tácita, y sólo es condenada cuando el individuo en cuestión prueba ser
ineficiente o lleva a cabo actos ilegales o reñidos con la ética3.
Esta preferencia por lo familiar subyace a la mayoría de las alianzas
intersectoriales exitosas que existen en la región y, particularmente, las
que se discuten en este capítulo. Muchas de las asociaciones en Chile
tuvieron su origen en la confianza entre conocidos, amigos o familiares.
Como se muestra en los capítulos segundo y tercero y, especialmente, en
el capítulo quinto, la confianza es un factor que contribuye al surgimien-
to de los procesos de colaboración, impulsa su desarrollo en el tiempo y
se transforma en uno de sus activos clave4.
En este capítulo exploramos el papel desempeñado por la confianza
en el inicio y en el fortalecimiento posterior de las alianzas, a través del
ejemplo de cuatro colaboraciones exitosas en Chile: Empresas Ariztía y
Corporación Municipal de Melipilla (CMM); Farmacias Ahumada S.A.
(FASA) y Fundación Las Rosas (FLR); Banco de Crédito e Inversiones
(BCI) y la Corporación de Crédito al Menor (CCM); Esso Chile y la
Corporación de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM)5. La discu-
273

09cap9.p65 273 04/08/2005, 20:37

 274 Alianzas sociales en América Latina

sión está basada en un análisis cualitativo y constituye una aproxima-

ción exploratoria al estudio de la confianza como un factor clave en el
éxito de las alianzas intersectoriales. Adicionalmente, dos importantes
preguntas fueron exploradas: ¿qué factores promovieron el desarrollo
de la confianza en las etapas iniciales de un esfuerzo de colaboración?, y
¿qué factores han contribuido al sostenimiento y crecimiento de la con-
fianza en el tiempo?

Diferentes puntos de vista sobre la confianza

La confianza es un concepto clave para entender la disposición de la
gente a ofrecer su compromiso en grupos, en organizaciones y en la
sociedad. Algunos autores afirman, también, que la confianza es esen-
cial para la creación y supervivencia de la sociedad civil6. El actual al-
cance y significado de la confianza en la vida social es frecuentemente
minimizado y usualmente se evidencia su importancia en situaciones de
desintegración social, donde la confianza ha sido socavada, amenazan-
do la estabilidad de las relaciones sociales7.
La confianza es un elemento central en el desarrollo de las socieda-
des actuales, complejas e interdependientes. Por esta razón, varias disci-
plinas la han estudiado8. La disposición a asumir el riesgo de invertir en
algo o alguien, puede explicarse por la existencia de la confianza. Am-
bos conceptos, riesgo y confianza, están estrechamente relacionados y
son interdependientes: el riesgo crea una oportunidad para la confianza,
lo que a su vez lleva a una disposición a tomar riesgos. De esta manera,
desde un punto de vista económico, la confianza constituye una caracte-
rística fundamental, ya que las sociedades democráticas y de libre mer-
cado no podrían existir sin ella9.
De la misma forma, la confianza también desempeña un papel funda-
mental en la regulación de las relaciones interpersonales y los procesos
de colaboración entre las instituciones en la sociedad10. La importancia
de la confianza en las etapas iniciales de las alianzas intersectoriales
parece ser crucial, ya que los mecanismos de creación de confianza de-
penden básicamente de los individuos más que de las fuentes externas
de control, tal como ocurre con los contratos formales que regulan los
intercambios en alianzas estratégicas entre empresas comerciales 11.
En esta sección optamos por una conceptualización amplia de la con-
fianza, haciendo una distinción entre la confianza construida entre los
individuos y aquélla que se construye entre las organizaciones. La con-
fianza interpersonal se entiende como el grado de disposición a creer en
las buenas intenciones de los otros, aceptando los riesgos y la vulnerabi-
lidad que esto supone12. La confianza dentro de las organizaciones o

09cap9.p65 274 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 275

instituciones y entre ellas parece no descansar en los individuos, sino en

las prácticas o los procedimientos institucionalizados, lo cual se apoya
en la creencia de que si estos son seguidos, producirán un resultado
positivo13.
La confianza interpersonal ha desempeñado un papel decisivo en la
creación de algunas alianzas en Chile, por ejemplo entre una empresa ya
establecida y una ONG naciente. En estos casos, la confianza se deposi-
ta en el líder de la organización social, aunque él o ella no tenga nada
tangible que mostrar a su socio en términos de resultados organiza-
cionales. Ya que la organización no existe en términos operativos, su
líder sólo puede ofrecer su visión sobre futuros resultados, producto del
proceso de la colaboración.
Para las ONG que tienen una historia en la comunidad y que están en
posición de mostrar resultados positivos, la confianza opera en forma
diferente de lo que ocurre en el caso de una institución naciente. Para
ésta, la confianza descansa en una creencia general de que el grupo o la
institución será fiel a sus compromisos14. La confianza no está puesta en
un individuo, sino que trasciende a la organización como un todo.
Se debe resaltar que la distinción entre confianza en los individuos y
confianza institucional u organizacional no es absoluta. Ambas parecen
ser formas diferentes, pero relacionadas, del mismo fenómeno y ambas
son importantes cuando se analizan las alianzas intersectoriales en el tiem-
po. La confianza no es un acontecimiento estático, al contrario, es dinámi-
co y pasa por diferentes etapas en las relaciones, cambia a medida que la
relación evoluciona en el tiempo. Como resultado, los procesos involu-
crados en las etapas iniciales de la construcción de confianza pueden no
ser, necesariamente, los mismos que operan en las fases subsecuentes15.
Adicionalmente, los matices culturales de las sociedades deben to-
marse en consideración como determinantes clave para entender el pa-
pel de la confianza en la construcción de alianzas. Estudios de
investigación internacionales han demostrado que los niveles de con-
fianza social varían en el tiempo, entre los países y dentro de un mismo
país16. La comprensión de cómo las normas y los valores sociales influ-
yen en la confianza, parece ser muy importante en el contexto de las
alianzas estratégicas entre firmas de distintos países. Dentro de esta mis-
ma línea, este conocimiento puede mejorar la comprensión de cómo sur-
gen y evolucionan las colaboraciones intersectoriales. Por ejemplo, el
papel predominante desempeñado por ciertas variables culturales, tales
como la percepción de familiaridad entre individuos en la construcción
de la confianza y la poca disposición a interactuar con desconocidos,
sirve como un elemento crucial para entender el surgimiento de relacio-
nes de colaboración en Chile.

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 276 Alianzas sociales en América Latina

En resumen, la construcción de confianza y los procesos mediante

los cuales ésta evoluciona y se fortalece en el tiempo, tienen lugar en los
niveles individual, organizacional y social (o, dicho de otro modo, en un
micro, meso y macrosistema)17. Por tanto, una adecuada comprensión
de la confianza y su papel en las alianzas intersectoriales exitosas debe-
ría englobar los tres niveles. Aunque la mayor parte de la investigación
en el tema de la confianza organizacional ha sido efectuada analizando
relaciones entre empresas con fines de lucro, muchos de los resultados
parecen ser aplicables a un contexto de alianzas intersectoriales.

La confianza en el surgimiento de alianzas

La amistad o los lazos familiares estrechos entre los fundadores de una
ONG y los representantes de una empresa con fines comerciales, pare-
cen facilitar el surgimiento de una colaboración y, más tarde, el continuo
desarrollo de dicha alianza. Los contactos iniciales, en tres de los cuatro
casos locales analizados, comenzaron en este contexto de familiaridad.
Tal fue el caso del doctor Jorge Rojas, fundador de COANIQUEM, el
centro para el tratamiento de niños quemados, quien durante una reunión
familiar se cruzó con un pariente de su señora que trabajaba en Esso
Chile. Fue entonces cuando descubrió cómo la compañía apoyaba pro-
yectos sociales en la comunidad. De acuerdo con Rojas, si este contacto
no hubiese existido, él nunca se hubiera atrevido a golpear las puertas de
Esso Chile, puesto que no conocía a nadie en la compañía. Su actitud
refleja la cultura predominante de falta de confianza, que reduce el gru-
po de potenciales socios y desalienta el inicio de interacciones con des-
conocidos18.
La confianza basada en la amistad y la camaradería también desem-
peñó un papel importante en la alianza entre el BCI y la Corporación de
Crédito al Menor19. Su fundador, un ejecutivo del mismo banco, comenzó
buscando el apoyo para su proyecto entre sus compañeros de trabajo. Pri-
mero se acercó al contralor del banco, quien, además de ser su amigo,
gozaba de gran confianza al interior de la institución. La aprobación de la
iniciativa por parte del contralor fue crucial para que el resto de los ejecu-
tivos del banco accedieran a donar dinero a una organización naciente.
En el caso de la alianza entre la empresa agroindustrial Ariztía y
CMM, la confianza mutua existente entre el alcalde, que es el presidente
de la corporación, y el gerente general de Empresas Ariztía, hace que
este último sea invitado a incorporarse al Directorio de la corporación.
Esta confianza es el producto del respeto y afecto de que gozaba en su
comunidad el gerente general de Ariztía, lo cual era reforzado por la
afinidad ideológica entre ambos.

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 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 277

En el surgimiento de todas estas alianzas, el afecto y los lazos emo-

cionales entre los individuos involucrados cumplieron una función im-
portante. Es interesante notar que el afecto también parece desempeñar
un papel significativo en la selección de los socios de una alianza, en el
caso de las empresas en Estados Unidos. Las alianzas parecen ser facili-
tadas por relaciones sociales preexistentes o en curso, y redes de afini-
dad personal20.
En la literatura sobre confianza organizacional, algunos autores tra-
zan una distinción entre la confianza basada en vínculos emocionales y
sentimientos positivos hacia los individuos (confianza basada en el afecto)
y la confianza basada en evidencia de confiabilidad de los individuos
(confianza basada en el conocimiento)21. La confianza emocional está
fundada en las interacciones históricas con un individuo en particular y
está marcada por sentimientos positivos hacia la persona; mientras que
la confianza basada en el conocimiento o confianza calculada está basa-
da en el comportamiento esperado de la persona, en el desempeño de su
función, independientemente de consideraciones de amistad22. Las des-
cripciones anteriores parecen indicar que el tipo de confianza predomi-
nante, que opera en las etapas iniciales de las alianzas intersectoriales
analizadas, es la basada en el afecto. Por consiguiente, un antecedente
familiar común o de amistad lleva a que una de las partes se acerque a la
otra y solicite un esfuerzo de colaboración.
Sin embargo, como ya se hizo notar, una aproximación al entendi-
miento de la relación entre lazos de amistad y desarrollo de una colabora-
ción debería ir más allá del punto de vista personal o interpersonal, para
abarcar un contexto macro, regulaciones y valores culturales. Aunque hay
una variedad de maneras en que la confianza puede surgir, el que llegue a
establecerse y la forma en que esto ocurra parece depender de ciertas nor-
mas sociales, de los valores que guían el comportamiento de las personas
y de las creencias con respecto a en quién se puede confiar23.
Los investigadores que estudian el campo de la confianza y de las
relaciones humanas han identificado ciertas características distintivas,
que configuran la estructura de la amistad en diferentes naciones24. A
diferencia de otros países, en Chile la confianza está muy restringida a la
familia y a los amigos; cualquiera que esté más allá de ese contexto
cercano es visto como una amenaza potencial. Así, los lazos familiares y
de amistad son enormemente atesorados en Chile, lo cual lleva, por ejem-
plo, a una norma cultural tácita que considera casi inadmisible rehusar
hacer un favor a un amigo. Este rasgo característico, junto al hecho de
que los chilenos tienden a desconfiar de los extraños, reafirma la noción
de que los lazos familiares y de amistad constituyen un factor poderoso
en el desarrollo de las relaciones de colaboración.

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 278 Alianzas sociales en América Latina

Evidencia contemporánea e histórica muestra que mientras algunas

sociedades desarrollan culturas de confianza social sólidas, otras se ca-
racterizan por una desconfianza endémica. Estas tendencias no son está-
ticas, sino que varían en el tiempo, dependiendo de una compleja
interacción de factores. De acuerdo con algunos autores, durante las
décadas pasadas, la cultura norteamericana ha evolucionado hacia una
desconfianza difusa y generalizada, mientras que las sociedades posco-
munistas se han movido hacia una confianza más amplia25.
La sociedad chilena muestra un bajo nivel de confianza social, que
socava potenciales relaciones con extraños. Esta falta de confianza so-
cial es contrarrestada, como ya se explicó, con una confianza fuerte e
intensa hacia los miembros de la familia, conocidos y amigos 26. Más
aún, los chilenos parecen ser más desconfiados que otros latinoamerica-
nos. Por consiguiente, la influencia de los lazos familiares y de amistad
que se reporta en el surgimiento de las alianzas en los casos descritos
anteriormente, puede no ser una simple coincidencia, sino una expre-
sión de un rasgo cultural chileno y de un modelo predominante de aso-
ciación entre individuos.
Es digno de mencionar que en las tres colaboraciones (COANIQUEM
con Esso Chile; CCM con el BCI y CMM con Empresas Ariztía), el
papel de los lazos basados en el afecto fue fundamental, ya que las OSC
no existían o sólo tenían estatus legal. Consecuentemente, en esta eta-
pa de surgimiento de la colaboración, la confianza descansaba total-
mente en los líderes del proyecto, ya que las instituciones no estaban
operativas. El apoyo de las empresas comerciales a estas iniciativas
sociales significó un gran salto de fe, mayor que las contribuciones
que regularmente hacían a iniciativas filantrópicas, promovidas por or-
ganizaciones de la sociedad civil (OSC) que ya estaban establecidas en
la comunidad.
Hasta aquí no se ha hecho mención del cuarto caso de colaboración
intersectorial, la asociación entre FASA, la cadena más grande de far-
macias de Chile, y FLR, una organización dedicada a ayudar a ancianos
necesitados. Como parte de su estrategia de negocios, FASA estaba bus-
cando un socio para mejorar su imagen corporativa y desarrollar una
relación más cercana con la comunidad.
A primera vista, esta alianza parece ser una excepción a la regla, ya
que carecía del componente de vínculo de amistad o lazos familiares en
su etapa inicial. Sin embargo, esta alianza ilustra la intervención del lla-
mado “mecanismo de un tercero” o intermediario de confianza27. En
esta clase de proceso de colaboración, la relación se desarrolla entre
grupos que no se conocen, pero que se juntan a través de un vínculo
común, usualmente un individuo que inspira confianza y que pertenece

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 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 279

a ambos grupos. En esta instancia, el enlace fue Álex Fernández, miem-

bro del directorio de FASA y presidente ejecutivo de la Compañía
Interamericana de Seguros. Fernández conocía bien el trabajo de apoyo
a los ancianos de la fundación, ya que la compañía de seguros que presi-
día había estado contribuyendo a la institución social durante varios años.
Cuando el directorio de FASA decidió buscar una alianza con una ONG
que pudiera contribuir a realzar su imagen corporativa dentro de la co-
munidad, Fernández –actuando como un intermediario de confianza–
influyó en la decisión de la compañía de elegir a FLR por sobre otras
instituciones de bien social, que también habían sido identificadas como
potenciales socios.
En una cultura caracterizada por bajos niveles de confianza, la ten-
dencia a desconfiar de otros va más allá de los individuos, para incluir a
las instituciones que forman parte de la sociedad civil. Sin embargo, una
excepción a este patrón de desconfianza generalizada hacia las institu-
ciones chilenas es la Iglesia católica, la cual tradicionalmente ha inspira-
do confianza en los chilenos28. Nuestros casos mostraron un impacto
positivo de la filiación religiosa de los líderes, tanto sociales como de
empresa, facilitando la construcción de confianza entre las partes. Mu-
chos de los líderes que estuvieron involucrados en las etapas iniciales de
las asociaciones, fueron descritos por otros protagonistas de los casos
estudiados como individuos religiosos, con fuertes conexiones con la
Iglesia29. La filiación de los líderes con la Iglesia católica puede haber
contribuido a legitimar sus incipientes instituciones30. En otras palabras,
en un país caracterizado por un bajo nivel de confianza interpersonal,
sumado a una relativa baja confianza en las organizaciones seculares y a
una profunda confianza en las instituciones religiosas31, la participación
de los líderes como distinguidos miembros de la Iglesia bien puede ha-
ber favorecido el surgimiento de credibilidad en sus iniciativas.
El vínculo del líder de la FLR con la Iglesia era muy evidente. La
Fundación era manejada por un carismático sacerdote, quien era amplia-
mente respetado por sus iniciativas sociales, destinadas a la protección
del ciudadano de la tercera edad de escasos recursos. En la CCM, el líder
era un individuo con una intenso entusiasmo social y religioso, de acuer-
do con sus compañeros de trabajo. Debido a su relación con un sacerdo-
te jesuita, director de una conocida institución dedicada a la ayuda de los
necesitados, a la naciente organización le fue cedido un terreno para
construir su sede. En COANIQUEM, su presidente era un devoto católi-
co, que decidió construir un santuario para el Cristo Flagelado en el
centro de atención de pacientes, en la ciudad de Santiago32, e invitó a un
obispo católico a participar en el Directorio de la institución. Finalmen-
te, el presidente de Empresas Ariztía era un miembro activo en movi-

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 280 Alianzas sociales en América Latina

mientos de la Iglesia local y contribuía con sus actividades filantrópicas.

También incorporó en la declaración de la misión de su empresa, refe-
rencias explícitas a valores éticos cristianos y a la necesidad de buscar el
desarrollo de la comunidad.
En resumen, desde el inicio de las alianzas, el elemento de la con-
fianza ha estado presente entre los líderes de ambas organizaciones. Esta
confianza se ha originado ya sea por lazos familiares, de amistad o de
conocidos entre los líderes sociales y los ejecutivos de las empresas. En
algunas instancias, las conexiones cercanas del líder con la Iglesia mejo-
raron y fomentaron la confianza. La confianza basada en el afecto depo-
sitado en el líder del proyecto explica el surgimiento de la confianza en
la iniciativa social, a pesar de que las instituciones sociales no estuvie-
ran aún operativas, como sucedió con la alianza entre el BCI y la CCM y
entre COANIQUEM y Esso Chile.
Como se señaló, algunos autores creen que la confianza no es sola-
mente un prerrequisito para las relaciones de cooperación, sino que tam-
bién experimenta cambios durante el proceso de la colaboración33.
Siguiendo esta noción, en la siguiente sección se abordará el papel de la
confianza en el fortalecimiento de la alianza.

El papel de la confianza en el fortalecimiento de las alianzas

intersectoriales
Las secciones previas han analizado el papel desempeñado por los lazos
familiares y de amistad en la construcción de confianza, durante las eta-
pas iniciales del desarrollo de las alianzas en Chile. La confianza, en
estos términos, implica una apuesta inicial sobre cuáles serán las futuras
acciones de los otros, basadas en redes de parentesco y de amistad. Sin
embargo, cuando las relaciones de colaboración progresan en el tiempo,
la línea entre las relaciones interpersonales y las relaciones con las orga-
nizaciones sociales que están siendo apoyadas se vuelve borrosa, resul-
tando una forma de confianza que trasciende a los individuos para abarcar
a las instituciones.
Algunos autores han descrito la relación entre confianza interpersonal
y confianza depositada en un objeto social más abstracto –entre ellos,
las organizaciones– como círculos concéntricos que se expanden gra-
dualmente34. En la descripción de la confianza hacia las instituciones,
este modelo ilustra la importancia de los lazos individuales, aun cuando
la confianza se expanda hacia las organizaciones. Después de todo, las
alianzas son creadas, nutridas y fortalecidas por los individuos35.
Para que una alianza se desarrolle y se institucionalice, las partes
deben comprometerse conscientemente en actividades que conduzcan a

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 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 281

ese fin. El capítulo quinto lo mostró. En todos los casos de colaboración

estudiados ocurrió que las interacciones frecuentes entre las partes, la
comunicación abierta y franca, el compromiso institucional en todos los
niveles y la realización de actividades conjuntas, como entrenamiento
de personal o sesiones de asistencia técnica, fueron factores facilita-
dores36. Muchos de estos factores estaban presentes en las relaciones de
colaboración desarrolladas en Chile, y contribuyeron a promover con-
fianza y sentimientos positivos entre los miembros de ambas institu-
ciones.
Las alianzas analizadas evidenciaron que existían frecuentes interac-
ciones y contactos que trascendían a los altos ejecutivos de ambas orga-
nizaciones, comprometiendo a un mayor número de miembros. Aunque
los líderes o individuos clave pueden manejar las alianzas y actuar como
enlaces entre las organizaciones37, también promueven la participación
de otros miembros en la colaboración38.
La transparencia y la integridad son cruciales para promover la con-
fianza, más allá de los límites de la organización. La confianza parece
mejorar a través de acciones tales como auditorías periódicas al manejo
de las OSC o poniendo a disposición de las empresas los reportes de
ingresos y gastos. Dichos procedimientos transparentes suponen una
buena disposición para mostrar los logros y asumir responsabilidad por
ellos; como consecuencia, fortalecen la confianza mutua. Entre los ca-
sos estudiados, la FLR, por ejemplo, auditaba sus estados financieros y
los hacía públicos; mientras que la CCM entregaba un reporte de ingre-
sos semestral al Directorio, que estaba compuesto únicamente por miem-
bros de la administración del BCI. De la misma forma, COANIQUEM
estaba dispuesta a lograr una administración transparente y mejorar sus
procesos administrativos en el tiempo, y la CMM era particularmente
cuidadosa en reportar sus estados financieros, ya que recibía financia-
miento público del gobierno.
Todas las alianzas se caracterizaban por frecuentes interacciones en-
tre los socios, incluso más allá de sus entornos de trabajo. Por ejemplo,
el presidente de COANIQUEM, quien también era un concertista en
guitarra, ofrecía charlas sobre prevención de accidentes por quemaduras
y actuaba en eventos musicales para los empleados de Esso Chile. Los
empleados de las empresas eran animados a visitar las instituciones du-
rante sus horas de trabajo, como en el caso de FASA, o en horas fuera de
trabajo, como era el caso de los empleados de Esso Chile y del BCI.
Estos contactos directos con la realidad social estimulaban las relacio-
nes cercanas entre los miembros de ambas organizaciones y permitían
construir redes de interacción, que fortalecían las alianzas mediante el
crecimiento de vínculos afectivos interpersonales.

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 282 Alianzas sociales en América Latina

Para la solidez y desarrollo de las alianzas, así como para mantener la

confianza depositada en ellas, es clave que las OSC muestren sus logros.
Las alianzas ganan en fuerza cuando las expectativas de desempeño se
cumplen, y hay evidencia de que el tiempo y los recursos invertidos en la
organización se han traducido en resultados medibles. Los tres ejemplos
que siguen reflejan este modelo. En la alianza entre la CCM y el BCI, el
presidente del banco hizo notar que era posible ver los resultados asocia-
dos a los esfuerzos cuando indicó que “en esta clase de proyectos, los
resultados son sencillos de ver”. Los resultados también eran claramente
evidentes en el caso de la FLR, que, en menos de una década, consiguió
aumentar de 18 a 39 los hogares para los ancianos necesitados. De la mis-
ma forma, el gerente general de Empresas Ariztía explicaba que se había
retirado del Directorio de otra corporación porque sentía que su participa-
ción en él “no daría frutos”; a diferencia de la CMM, que había producido
resultados tangibles. La evidencia de resultados positivos también fue
importante para Esso Chile. Un ejecutivo anotó: “COANIQUEM es un
caso raro. Muestra resultados de corto plazo y es muy transparente res-
pecto del destino de los recursos. Esso Chile continuará apoyando a
COANIQUEM, mientras presente proyectos adecuados”.
Eventualmente, el fortalecimiento gradual de la relación puede llevar
a un tipo de confianza donde las empresas comerciales se identifiquen
con la misión de la OSC y viceversa. El avance o progreso alcanzado en
el cumplimiento de la misión, los sentimientos de propiedad y participa-
ción en esos logros, y la existencia de prácticas transparentes de admi-
nistración que son reforzadas por una confianza mutua entre las
organizaciones, dan curso a una relación sólida. Puesto de otra manera,
los socios eventualmente adoptan la identidad de la otra organización
como la suya, generando así confianza basada en la identificación 39.
¿Cómo puede desarrollarse en las alianzas intersectoriales este tipo de
confianza basada en la identificación? ¿Qué factores la apoyarían? Una
historia común y larga de colaboración, entretejida con valores y espe-
ranzas compartidas, y arraigada en la relación cercana entre las partes,
son factores que probablemente facilitan la construcción de una identi-
dad compartida. Esta identidad y misión compartidas es una característi-
ca distintiva de aquellas alianzas de colaboración que han alcanzado la
fase integrativa40.

Confianza y riesgos en una alianza

Las relaciones interpersonales suponen algún nivel de riesgo, particular-
mente que un individuo no esté a la altura de las expectativas del otro.
Obviamente, las alianzas entre instituciones también suponen riesgos.

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 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 283

En el caso de las alianzas intersectoriales, si las organizaciones sociales

fallan en cumplir con su misión, las empresas comerciales pueden experi-
mentar una reacción negativa de sus grupos de interés por patrocinar orga-
nizaciones que no son de fiar. En la misma línea, si las OSC construyen
alianzas con empresas cuyas prácticas éticas son cuestionadas, su reputa-
ción en la comunidad se verá socavada y correrán el riesgo de una publici-
dad negativa por su mal juicio en la elección de socios. Si las alianzas se
han vuelto públicas, el éxito o fracaso de una de las partes afectará la
imagen pública de la otra. En cierta medida, los socios tendrán que jus-
tificar el desempeño del otro, algo muy similar al compromiso entre
marido y mujer: están unidos “en lo favorable y en lo desfavorable”.
La existencia de un sólido compromiso en las relaciones es clara-
mente apreciado frente a crisis o amenazas externas a uno de los socios.
Tal fue el caso en la alianza entre COANIQUEM y Esso Chile. La em-
presa fue objeto de una controversia debido a un infortunado incidente,
COANIQUEM intervino para proporcionar su apoyo público, contribu-
yendo al fortalecimiento de la imagen de Esso Chile en la comunidad.
Parte del proceso de construcción de confianza en la alianza descan-
sa en la expectativa de si la otra parte logrará cumplirla o si fallará, y en
cuán dispuesto a apoyar estará el socio en el futuro. Si confiar en alguien
fue o no una decisión sabia, dependerá de las posibilidades de que la otra
parte esté a la altura de sus compromisos para lograr los objetivos y
hacer frente a los potenciales efectos de un fracaso41. De esta manera, la
pregunta: “¿Confía en ellos?”, debe acotarse: “¿Confía en ellos para
hacer qué?”42. La última pregunta implica tener claras expectativas de
cuáles son los objetivos que se están buscando. La confianza se acre-
cienta cuando el impacto del esfuerzo social emprendido es claro para
todas las partes. Cuando se combinan objetivos claros con esfuerzos
para lograr buenos niveles de rendición de cuentas, transparencia y me-
dición de desempeño, el resultado será niveles superiores de confianza
entre las partes.
Hoy día, las empresas y las OSC atribuyen gran importancia a la
exposición pública lograda por la creación de una alianza, y, a menudo,
uno de los beneficios de un esfuerzo de colaboración es la cobertura de
los medios. Sin embargo, publicitar la alianza puede implicar un riesgo,
si el socio en el que se confió falla en lograr sus objetivos. Si se pierde o
daña la confianza, las probabilidades de que un esfuerzo de colabora-
ción continúe y sea exitoso estarán en riesgo.

Reflexiones finales
Las secciones anteriores han discutido varias facetas de la confianza en
las alianzas. La confianza es una variable que agrega valor a la relación

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 284 Alianzas sociales en América Latina

desde su inicio y tiende a crecer y a desarrollarse, mientras que la aso-

ciación en sí evoluciona y se consolida.
Los casos chilenos sirvieron para explorar en retrospectiva el papel
desempeñado por la confianza, en dos momentos distintos en el tiempo:
cuando las OSC no habían sido creadas aún y eran un simple proyecto
en las mentes de sus líderes, y cuando ya gozaban de una sólida reputa-
ción y permanencia en la comunidad. En todos los casos analizados, la
confianza inicial en estas alianzas exitosas parece haber sido facilitada
por los vínculos familiares, de amistad o de terceras partes.
Sin embargo, independientemente de cómo se originó el esfuerzo de
colaboración, la confianza entre las partes debe ser nutrida a través del
tiempo. El logro de metas y objetivos explícitos, la demostración de resul-
tados tangibles asociados a la colaboración, las interacciones frecuentes
entre los participantes y la transparencia en la relación son fundamentales
para mantener la confianza. La confianza sólida en una relación es un
ingrediente poderoso, comúnmente asociado a alianzas exitosas.
Parece apropiado estudiar con mayor profundidad la influencia y el
potencial que tiene la confianza en las relaciones de colaboración para
generar mayor valor, especialmente a lo largo de las diferentes etapas
del proceso de construcción de alianza. Algunos autores, en el contexto
de las alianzas entre empresas, han afirmado que las originadas en lazos
de amistad pueden experimentar un camino de desarrollo diferente de
aquéllas surgidas sin vínculos personales entre los participantes43. Este
asunto aún no ha sido explorado en las alianzas intersectoriales, pero
debido a su potencial relevancia para una colaboración exitosa, parece
ser digno de un estudio más minucioso.
De la misma forma, el papel de la confianza en el surgimiento de
alianzas intersectoriales en otros países, con sus propios rasgos idiosin-
crásicos y estándares culturales, implica más investigación. El conoci-
miento obtenido a través del estudio de relaciones de colaboración locales,
puede que no se aplique necesariamente a otros países. Por ejemplo,
Chile no presenta la actitud más abierta para entablar relaciones sociales
con desconocidos como la tienen los norteamericanos, lo que refleja un
sentido de comunidad más fuerte, propio de su cultura contemporánea.
Una posible estrategia para crear alianzas en sociedades caracterizadas
por un bajo nivel de confianza social y una nula disposición a relacionarse
con desconocidos, es comenzar a buscar potenciales socios en el círculo
de la familia cercana y de los amigos. De fracasar esto, parece que una
sólida estrategia podría consistir en identificar a un tercero, para que sirva
de enlace entre el líder de la organización y la empresa. Esta estrategia
puede ayudar a superar la desconfianza hacia los desconocidos y sacar
provecho de la confianza espontánea, derivada de raíces comunes.

09cap9.p65 284 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 285

Las estrategias adecuadas para facilitar el surgimiento de lazos entre

los hombres de negocios y líderes sociales pueden variar entre países. El
papel de enlace entre las instituciones puede ser realizado o, al menos,
facilitado por instituciones que gocen de confianza en la comunidad.
Finalmente, como se indicó al principio del capítulo, toda la discu-
sión previa se fundamenta en datos cualitativos. Como ocurre en cual-
quier estudio exploratorio, el mayor valor de las conclusiones consiste
en plantear preguntas para que sean analizadas en la práctica futura y en
la investigación. Actualmente, por ejemplo, no es posible afirmar si la
confianza debe ser considerada una causa o un efecto de una colabora-
ción que se mantiene en el tiempo ni si es un rasgo exclusivo de alianzas
exitosas. Sin embargo, el análisis de las alianzas intersectoriales, aquí
discutido, ofrece evidencia razonablemente creíble –aunque no conclu-
yente– de que la confianza desempeñó un papel clave en la génesis y
evolución de estos esfuerzos de colaboración exitosos.

Notas
1. Agradecemos a Eduardo Valenzuela, director del Instituto de So-
ciología de la Pontificia Universidad Católica de Chile, por sus va-
liosas contribuciones a este trabajo.
2. Godoy 1981.
3. González 2002.
4. El papel de la confianza en las colaboraciones entre sectores tam-
bién es discutido en Austin 2003.
5. Un resumen de cada uno de los casos puede encontrarse en el capí-
tulo 1.
6. Hardin 2002.
7. Cook 2001.
8. Rousseau et al. 1998; Tschannen-Moran y Hoy 2000.
9. S/A 2002.
10. Argandoña 1999.
11. Malhotra y Murnighan 2002.
12. Frost; Stimpson y Maughan 1978; Rotter 1967; Rousseau et al. 1998.
13. Sztompka 1999.
14. Cummings y Bromiley 1996.
15. McKnight, Cummings y Chervany 1998.
16. Rahn y Transue 1998;Van Deth 1997.
17. Tyler y Kramer 1996.

09cap9.p65 285 04/08/2005, 20:37

 286 Alianzas sociales en América Latina

18. Sztompka 1999.

19. De acuerdo con las leyes chilenas, hay dos tipos de organizaciones
sin fines de lucro: las corporaciones y las fundaciones. El estatus de
una corporación implica que sea creada a través de la asociación de
un grupo de individuos que persiguen un objetivo social no lucrati-
vo, pero exige activos o recursos propios. Por otro lado, las funda-
ciones requieren la existencia de un capital, ya que su objetivo es
financiar causas sociales.
20. Mitsuhashi 2002.
21. McAllister 1995.
22. Olk y Elvira 2001.
23. Doney; Cannon y Mullen 1998.
24. Misztal 1996.
25. Sztompka 1999.
26. Valenzuela y Cousiño 2000.
27. Hardin 2002.
28. Numerosos estudios apoyan la confianza generada por la Iglesia
católica como institución en Chile. Véase Fundación Futuro 2000;
Sais 2000. En otro estudio comparativo entre siete países latinoa-
mericanos, Chile se ubica como segundo país en términos de la
confianza institucional de la Iglesia católica. Véase COPESA S.A.
1997.
29. Esto es coherente con la visión desarrollada en Sheppard y Sherman
1998. Estos autores mencionan el papel de la Iglesia como un mecanis-
mo para facilitar el surgimiento de la confianza entre desconocidos.
30. McKnight; Cummings y Chervany 1998.
31. Lehmann 2002.
32. AIS 2002.
33. Sztompka 1999.
34. Ibíd.
35. Véase “El poder de las relaciones preexistentes” (p. 50), “La di-
mensión personal del alineamiento” (p. 92) y “El desarrollo de la
confianza” (p. 177). El tema también es discutido en Austin 2003.
36. Austin 2003.
37. Currall y Judge 1995.
38. Tratando de buscar un portavoz adecuado, el capítulo 2 discutió el
papel de los “patrocinadores” de la alianza en cada organización.
39. Sheppard y Tuchinsky 1996.

09cap9.p65 286 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 9 Chile: la creación de confianza en las alianzas 287

40. Austin 2003.

41. Sztompka 1999.
42. Mayer; Davis y Schoorman 1995.
43. Olk y Elvira 2001.

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09cap9.p65 290 04/08/2005, 20:37
 10
El desarrollo de alianzas múltiples
en los casos colombianos
Roberto Gutiérrez, Diana Trujillo e Iván Darío Lobo

Introducción
La colaboración es un fenómeno que, en las circunstancias adecuadas,
puede generar gran valor. Debido a que no es una práctica trivial y a los
riesgos que implica, existe evidencia de que la colaboración no siempre
es exitosa y su valor potencial no es del todo aprovechado1. Si es difícil
que una colaboración logre desarrollar su potencial, ¿por qué querría
una organización multiplicar este esfuerzo y embarcarse en diversas co-
laboraciones? Establecer y mantener múltiples alianzas es una caracte-
rística de los casos de alianza investigados en Colombia. A diferencia de
las alianzas bilaterales, en donde únicamente interactúan un miembro
del sector privado y uno del sector social, en las alianzas múltiples
interactúan varios actores de uno y otro sector, una empresa privada con
varias organizaciones del sector social o una de estas últimas con varias
empresas privadas. En este capítulo se intentará comprender mejor la
capacidad de las organizaciones de distintos sectores para generar y man-
tener varias relaciones.
Desarrollar el potencial de una alianza implica votos de confianza y
esfuerzos de coordinación considerables. Por eso es importante explorar
cómo una organización supera los retos que se presentan para realizar
múltiples alianzas. En este capítulo se presentan estas razones y algunas
características que distinguen estas alianzas de las alianzas bilaterales:
los contactos iniciales que las generan, su alineamiento estratégico, la
forma particular en que generan valor y su manera de institucionali-
zarse.
No hay pretensión alguna de generalización en esta investigación; no
es posible hacerla con los pocos casos estudiados. En cambio, sí tene-
mos el interés de generar hipótesis que orienten las aproximaciones de
otros observadores a situaciones como las aquí descritas.

291

10cap10.p65 291 04/08/2005, 20:37

 292 Alianzas sociales en América Latina

Colombia en la década de 1990

En Colombia, al igual que en varios países de Latinoamérica, se vivió
durante la década de 1990 un proceso de reducción, modernización y
descentralización del Estado. Este patrón trajo consigo, como se men-
cionó en el primer capítulo, varios fenómenos con pocos antecedentes
en la región: la privatización parcial o total de entidades estatales; el
cambio hacia la provisión, por parte de las organizaciones privadas, de
bienes y servicios tradicionalmente producidos por el Estado; y el replan-
teamiento de los modelos de desarrollo, con un papel más preponderan-
te para la sociedad civil; entre otros. En el caso particular de Colombia,
esta tendencia se manifestó en la adopción de una política gubernamen-
tal de apertura económica y la promulgación de leyes de apoyo a la des-
centralización. Junto a esos elementos de contexto regional, algunas
características estructurales del país –como las debilidades del Estado o
las necesidades apremiantes de la sociedad colombiana– han influido en
el desarrollo de las alianzas múltiples estudiadas.

Política gubernamental y nuevas leyes

La apertura económica, una de las políticas vertebrales durante el go-
bierno del presidente César Gaviria (1990-1994), redujo el proteccionis-
mo, bajo el supuesto de que la entrada al país de competencia extranjera
estimularía el desarrollo interno de la economía. La descentralización
del Estado le dio autonomía fiscal a las regiones y las facultó para apro-
piarse de las políticas de educación, salud y desarrollo regional. Dentro
de este contexto, dos leyes fueron determinantes para las alianzas inves-
tigadas en la muestra colombiana.

• Mediante la Ley 100 de 1993 se creó el Sistema General de Seguri-

dad Social en Salud. Éste planteó un modelo de salud descentraliza-
do, participativo y solidario, que busca la cobertura total de la
población en las áreas de promoción, prevención, tratamiento y reha-
bilitación. En esencia sustituyó un subsidio a la oferta pagado a los
hospitales, por un subsidio a la demanda pagado a los aseguradores,
quienes envían a sus asegurados a hospitales que compiten con la
prestación de un mejor servicio.
• Dentro de la Ley General de Educación –Ley 115 de 1994– se regla-
mentó la estructuración de los PEI (Proyectos Educativos Institucio-
nales), como actividad de cumplimiento obligatorio para todas las
instituciones educativas del país. Los PEI intentan articular los inte-
reses de los distintos actores de la comunidad educativa y responder
a un ejercicio estratégico al interior de las instituciones.

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 293

Necesidades apremiantes
En la última década, Colombia ha visto agudizados los problemas de
orden social. El conflicto armado se ha recrudecido y sus consecuencias
han resquebrajado gran parte del tejido social. Los niveles de pobreza
permanecen altos y cada vez son más los colombianos excluidos de los
beneficios del desarrollo económico. Las necesidades apremiantes han
generado que muchos ciudadanos desempeñen un papel más activo.
Detrás de la acción hay dos motivaciones diferentes: una, el instinto de
supervivencia para aquellos afectados en sus necesidades más básicas y
otra, el impulso generado por una vocación de servicio preexistente en
aquellos más privilegiados, que tienen la posibilidad de ayudar a otros.

Debilidad del Estado

La debilidad del Estado colombiano se manifiesta de diversas maneras.
En muchas regiones del país, el Estado está ausente y los vacíos de po-
der son ocupados por intereses particulares. El fenómeno de la corrup-
ción, por ejemplo, se ha acentuado en los últimos años, sus costos han
aumentado y las soluciones planteadas por los gobiernos han sido poco
eficaces. La provisión de servicios públicos, por ejemplo, se ha visto
entorpecida por el desvío de dineros públicos o por la falta de transpa-
rencia en las contrataciones y el consecuente detrimento en la calidad de
los servicios contratados. En un panorama de esta naturaleza, otros acto-
res, distintos del Estado, han empezado a desempeñar un papel impor-
tante en la transformación de la situación. Las alianzas múltiples han
sido la respuesta de los sectores privado y social para aglutinar los es-
fuerzos –por definición variados en su naturaleza– necesarios para lle-
nar esos vacíos y para responder en forma tal que el control social sea
una característica central.

Cuatro experiencias colombianas

Las cuatro experiencias estudiadas fueron seleccionadas por involucrar
actores de distintos sectores, por ser alianzas estratégicas para esas orga-
nizaciones a lo largo de varios años y por abordar distintos problemas
sociales. La muestra incluye colaboraciones centradas en la provisión de
vivienda de interés social, el aumento en la calidad de la educación, la
mejora en la gestión de organizaciones dedicadas a la atención en salud
y la promoción del desarrollo regional. Dos experiencias han sido
lideradas por organizaciones del sector social, y las otras dos por empre-
sas privadas.

10cap10.p65 293 04/08/2005, 20:37

 294 Alianzas sociales en América Latina

El primer caso es el de la Corporación El Minuto de Dios (MD),

organización sin fines de lucro creada en 1958, para “estructurar una
comunidad cristiana con el fin de tratar de dar solución integral a los
problemas sociales de sus afiliados” 2 . La corporación pertenece a la
Organización Minuto de Dios, entidad comprometida con el desarrollo
integral de la persona y las comunidades marginadas, tanto urbanas como
rurales, a la luz del Evangelio cristiano. Su principal línea de trabajo es
la vivienda de interés social –ha construido cerca de 60.000 soluciones
habitacionales– y además ofrece servicios en atención de desastres,
microempresa, atención a la tercera edad, contacto espiritual y desarro-
llo juvenil. La Corporación ha establecido, desde su origen, alianzas con
empresas como Manuelita S.A., uno de los ingenios azucareros más gran-
des de Colombia. En la década de 1990 consolidó colaboraciones con
Servibanca, entidad colombiana sin fines de lucro, cuya misión es pro-
mover la automatización de la banca colombiana a través de una red de
banca electrónica; el Banco Davivienda 3 y la red de supermercados
Carulla-Vivero. En estas tres alianzas, las empresas privadas ponían al
servicio del MD su infraestructura para recaudar donaciones del público
que hacía uso de sus servicios. El caso del Minuto de Dios muestra cómo
la complejidad de los problemas sociales del país exige esfuerzos de
solución conjuntos. Por ejemplo, la demanda de vivienda de interés so-
cial no ha sido atendida en su totalidad ni por el Estado ni por el merca-
do. Cuando una organización como el MD busca atender esta demanda,
la necesidad de recursos (particularmente financieros) es proporcional a
la magnitud del problema y no es posible conseguirlos sin involucrar a
actores como entidades financieras o empresas comerciales.
Líderes Siglo XXI es un programa creado por empresarios del Foro
de Presidentes de la Cámara de Comercio de Bogotá, con el objetivo de
contribuir al mejoramiento de la calidad en la educación a través de un
programa de parejas conformadas por empresas y colegios, en donde las
primeras acompañan a los segundos en el diseño, implementación y eva-
luación de modelos de gestión. El programa nace en 1994 con 10 parejas
de empresarios y colegios, y se extiende al ámbito nacional hasta com-
pletar 189 colegios y 109 empresas en el año 2002. La participación de
Meals de Colombia S.A. ha sido diferente de la de otras empresas involu-
cradas. Esta empresa privada, productora y comercializadora de alimen-
tos congelados, asumió el liderazgo del programa en 1997 y, desde
entonces, ha establecido alianzas con más de 20 instituciones educati-
vas. En el desarrollo del programa Líderes confluyen dos elementos del
contexto del país. El primero es la mentalidad de aprendizaje y servicio
que, impulsada por el contacto con experiencias internacionales, llevó a
profesionales jóvenes –altamente capacitados– a participar en iniciati-

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 295

vas sociales. El segundo es el ciclo económico recesivo, que ha impul-

sado a varias empresas vinculadas al programa –y algunas interesadas
en ingresar– a racionalizar sus recursos. Esto afectó su participación en
Líderes y generó un desequilibrio en el número de empresas frente al de
colegios. Como resultado, por ejemplo, Meals tuvo que redoblar sus
esfuerzos y recursos para atender la demanda insatisfecha de institucio-
nes educativas participantes.
El Centro de Gestión Hospitalaria (CGH) nació en 1992, como una
corporación mixta, a través de la cual los directivos del sector privado
aportan su capacidad empresarial para mejorar la gestión hospitalaria en
el país. A lo largo de su historia, antecedida entre otras por la relación
entre un hospital universitario y la organización Corona, el Centro ha
mantenido alianzas con fundaciones empresariales y con varias empre-
sas del sector salud, tanto de carácter comercial (e.g. Johnson & Johnson,
General Médica) como de carácter social. Estas alianzas le han permiti-
do al CGH prestar un mejor servicio a los hospitales del país: sólo en
asesoría y capacitación, el CGH ha trabajado con 125 hospitales que
tenían, en su momento, el 25% del total de camas hospitalarias en Co-
lombia; con 10 empresas promotoras de salud, que reunía al 35% de los
afiliados al sistema de salud y seguridad social; con 5 Secretarías de
Salud, en cuyo territorio vivía el 34% de la población colombiana; y con
35 instituciones prestadoras de salud ambulatorias. La creación del CGH
no hubiera sido posible sin el interés del gobierno –representado por
Departamento Nacional de Planeación– en promover la colaboración
entre las instituciones públicas de salud y las empresas de negocio del
sector. Las ideas de reducción y modernización del Estado se han hecho
realidad al trasladar al sector privado y al sector social algunas de sus
funciones.
Por último, Indupalma S.A. es una empresa agroindustrial creada en
1961, en el municipio de San Alberto. En 1993, factores internos –como
una costosa política sindical y relaciones tensas y distantes entre directi-
vos y trabajadores–; así como factores externos –como el conflicto polí-
tico del país y la apertura económica–, pusieron a la empresa al borde de
la quiebra. En un intento por salvarla, sus directivos repensaron la estra-
tegia organizacional, para basarla en cuatro ejes enfocados al desarrollo
de la comunidad: generación de oportunidades de ingreso, fortalecimiento
educativo de la comunidad, construcción de una cultura de paz y convi-
vencia, y desarrollo de las capacidades de ciudadanía y solidaridad. A
este modelo de gestión están atadas las múltiples alianzas que la empre-
sa realiza con organizaciones del sector social y del Estado, para promo-
ver el desarrollo de la región. Algunos ejemplos son: la alianza con la
Fundación Rafael Pombo para capacitar a la población en la solución

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 296 Alianzas sociales en América Latina

pacífica de conflictos; la colaboración con la ONG Contexto Urbano

para realizar el programa “Fútbol por la Paz”; el trabajo con Fundalectura
para crear la biblioteca pública de San Alberto; y la creación de ludotecas
en el municipio con la Corporación Día del Niño. La agudización del
conflicto armado colombiano y la competencia extranjera derivada de la
apertura económica desempeñaron un papel importante en la crisis de
Indupalma. El conflicto armado generó la polarización entre trabajado-
res y directivos, e influyó en las negociaciones laborales desde fines de
los años setenta hasta comienzos de 1990. Luego, la competencia obligó
a los directivos y empleados a revisar la operación de la empresa y a
replantear su estructura de costos.

El paso de una a varias alianzas

Es normal, dada la complejidad inherente a las alianzas, comenzar con
una antes de embarcarse en varias más. El caso del CGH puede ser una
excepción a esta progresión. El Centro nació como un espacio de en-
cuentro para distintos agentes del sector salud. La conciencia de la nece-
sidad de distintos aportes, de alianzas complementarias, llevó a quienes
propusieron la creación del Centro a invitar a participar a diferentes ac-
tores. El conjunto se embarcó en lo que denominarían “un proyecto na-
cional”. Alrededor del proyecto de mejorar la gestión administrativa de
los hospitales, cada organización comprometida ha aportado recursos y
conocimientos. En esta experiencia surgieron varias alianzas a la vez;
mientras que en los otros tres casos se forjó primero una alianza y luego
vinieron las demás.

Estructuras alternativas
Son tres las formas en que las organizaciones estudiadas han aumentado
el número de sus alianzas: repetir un mismo proyecto varias veces con
organizaciones diferentes, convocar a distintas organizaciones alrede-
dor de proyectos sucesivos o tener relaciones independientes, que agre-
gan alianzas distintas a las vigentes en el portafolio de colaboraciones de
una organización (véase el gráfico 12).
Un ejemplo de la primera de estas formas ocurre cuando Meals de
Colombia asume la coordinación del Programa Líderes Siglo XXI. Una
de las primeras tareas de la empresa es la elaboración de unas cartillas
sobre el proceso seguido con los colegios. Esto le permite, en un mo-
mento dado, trabajar sola con grupos de diez colegios y repetir muchas
veces el proceso para mejorar la gestión escolar. Según Sandra Velasco,
coordinadora del programa en Meals de Colombia desde 1997, haber
sistematizado la metodología del programa en cartillas fue clave: “(Con

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 297

la sistematización) el programa Líderes empieza a concebirse como una

política. Meals ve que el programa ya está estructurado y se toma la
decisión, desde la Junta Directiva de la compañía, de seguir apoyando la
iniciativa, dándole empuje y cobertura”.
El segundo tipo de estructura ocurre cuando Indupalma busca socios
para hacer proyectos específicos. Por ejemplo, alrededor del programa
“Fútbol por la Paz” trabajaron en alianza Indupalma, Contexto Urbano,
el Programa Rumbos de la Presidencia de la República y la Alcaldía de
San Alberto, con el objetivo de promover el uso creativo del tiempo
libre de niños y jóvenes, la prevención de consumo de drogas y generar
espacios de convivencia en la zona. Para este proyecto, el Programa
Rumbos aportó los recursos para pagar el trabajo de la ONG, Contexto
Urbano aportó el diseño y ejecución del programa, la Alcaldía se com-
prometió a adecuar las canchas y los espacios públicos, así como a pro-
mover la participación de la comunidad; e Indupalma aportó el transporte
y alojamiento de los facilitadores del programa y los insumos, como
balones y mallas para las canchas. La expansión de este tipo de estructu-
ra significa agregar un nuevo proyecto entre una organización coordina-
dora y varias organizaciones asociadas.
MD ejemplifica a la organización que adiciona alianzas a su portafo-
lio de acuerdo con las necesidades del momento, en el tercer tipo de
estructura. A lo largo de su relación con Azúcar Manuelita, con la que
interactúa en distintas formas –desde recibir aportes económicos hasta
contar con su participación en la Junta Directiva del MD–, la Corpora-
ción ha entablado alianzas con Davivienda, Servibanca y Carulla-Vive-
ro para recaudar fondos.

Gráfico 12. Tres tipos de estructuras posibles para alianzas múltiples

(a) Proyecto único (b) Un primer proyecto seguido por otro proyecto (c) Varias alianzas

Organización coordinadora Organizaciones asociadas

Estas tres estructuras pueden darse de manera simultánea e indepen-

diente. Una característica común de las dos primeras alternativas es la
existencia de un proyecto. La razón de ser de la alianza es el proyecto

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 298 Alianzas sociales en América Latina

mismo. La alianza existe mientras el proyecto concreto se desarrolla,

pero una vez terminado, los socios se retiran. Al contrario, en las alian-
zas del tercer tipo –cuando una alianza es forjada independientemente
de la anterior– es posible mantener una relación, aunque no haya un
proyecto específico en el cual trabajar. Estas alianzas pueden existir más
allá de los proyectos y en cada una varía la intensidad de la colaboración
a lo largo del tiempo.

¿Por qué pasar de una a varias alianzas?

Identificamos tres razones por las cuales una organización pasa de una a
múltiples alianzas: aumentar el número de beneficiarios de un proyecto,
aprovechar en la operación el aprendizaje organizacional adquirido para
generar mayores beneficios y ser invitado a participar en más alianzas.
Esta decisión implica considerar, además de las ventajas, los posibles
riesgos y las dificultades de la operación. Por ello, para dar este paso,
más de una razón ha estado presente en las cuatro experiencias estu-
diadas.

Aumentar el número de beneficiarios (scaling up)

Cuando una organización del sector social quiere cumplir con su mi-
sión, busca resolver problemas de gran magnitud. Por lo general, estos
problemas están relacionados con necesidades inaplazables de la pobla-
ción, como lo ilustra el siguiente testimonio de Diego Jaramillo, presi-
dente de la Organización Minuto de Dios:

En una ocasión, el padre García Herreros pidió ayuda de la Universidad

Nacional para la construcción de las casas. A este pedido respondió el
doctor Alfonso Cleves, quien era el decano en ese momento. Él cuenta
que llegó, saludó al padre y el padre le dijo: “Quiero que haga una casa
aquí”. Alfonso le dijo: “Muy bien, padre; voy a hacer el levantamiento del
terreno, medimos cuánto tiene y hago unos planos para hacer la casa”. El
padre le contestó: “No, no, no; los pobres no pueden esperar; esa casa hay
que comenzarla ahora mismo”. Cuenta el doctor Alfonso que tuvieron que
quitarse los cordones de los zapatos para unirlos y tender una cuerda para
comenzar a medir y levantar un primer plano aproximado del terreno.

Tener conciencia de la magnitud de estos problemas implica darse

cuenta de la incapacidad de resolverlos solo. En primer lugar, la magni-
tud del problema enfrenta a las organizaciones a una limitación en la
disponibilidad de recursos. Cuando el MD busca proveer de vivienda
digna a los colombianos, es consciente de la cantidad de recursos nece-
saria para ello y busca distintas alianzas para conseguirlos. Unas alian-

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 299

zas canalizan recursos de distinta índole, provenientes de organizacio-

nes como Manuelita S.A., o canalizan donaciones de individuos, gra-
cias a la tecnología que Servibanca y Davivienda le permiten usar al
MD. Además de necesitar grandes cantidades de un mismo recurso, como
es el dinero en el caso de la construcción de viviendas de interés social,
también existe la necesidad de complementar los recursos con entidades
técnicas, como un banco de materiales para bajar los costos de construc-
ción, entidades jurídicas para los trámites administrativos, entidades fi-
nancieras, entre otras.
Por otro lado, cuando los directivos de una empresa privada quieren
aumentar sus aportes a la sociedad y llegar a más personas, ven las difi-
cultades de hacerlo de manera independiente. Dada la naturaleza de los
problemas, no es sólo una cuestión de recursos sino también de competen-
cia; es decir, el problema por resolver no es responsabilidad exclusiva de
un par de organizaciones. Según Trist, los problemas sociales pertene-
cen necesariamente al dominio interorganizacional y no pueden ser abor-
dados por organizaciones que actúan solas4. En Indupalma, por ejemplo,
son conscientes de que para trabajar por el desarrollo de San Alberto,
tienen que ayudar al fortalecimiento de las organizaciones de la socie-
dad civil y de las organizaciones estatales de la región. De no hacerlo, la
empresa terminaría asumiendo funciones que no le corresponden.

Aprovechar el aprendizaje organizacional para generar

más beneficios
Una segunda razón para ampliar el portafolio de alianzas de una organi-
zación está relacionada con el aprendizaje. Es posible que la generación
de valor sea el principal aprendizaje relacionado con las alianzas. Al
participar en una alianza, una organización genera beneficios para sus
socios y, a la vez, recibe beneficios del trabajo conjunto. Observar los
beneficios de una alianza impulsa a una organización a buscar otras alian-
zas, para tener la posibilidad de aumentar esos beneficios.
Los directivos del MD han identificado cómo a través de las colabo-
raciones obtienen beneficios que no habrían sido posibles de otra forma
y, en su momento, identifican necesidades de su socio potencial para
encontrar formas de generarle valor. Ellos son conscientes de la necesi-
dad de dar para recibir. Por ejemplo, aprovechan la mayoría de los espa-
cios que tienen en los medios de comunicación masivos para hacer un
reconocimiento a sus colaboradores.
Indupalma entiende las alianzas como una forma de apalancar sus
recursos. Por esto hace un aporte y exige al socio una contrapartida para
aumentar los recursos destinados al beneficiario final: la población de

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 300 Alianzas sociales en América Latina

San Alberto. Clara Teresa Arbeláez, directora de la Fundación Rafael

Pombo, comenta: “Cuando uno va a hacer algún negocio con Indupalma,
por decirlo así, lo primero que tiene que decirle es si uno tiene contra-
partida. En ese sentido, en la distribución de sus recursos son muy cau-
telosos; le preguntan a uno si tiene ya una posibilidad de financiamiento
con otra entidad”.
Adicionalmente, en Indupalma comprenden que deben generar un
valor para su socio y aprovechan sus fortalezas para hacerlo. Por ejem-
plo, Indupalma sabe que sus trabajadores son un grupo de interés para
Corpoeducación porque ellos diseñan metodologías educativas y, al ha-
cerlo para adultos habitantes de las zonas rurales, podrán desarrollar una
nueva competencia útil en otras zonas del país. Al mismo tiempo, el
desarrollo de estas metodologías permite una mejor capacitación para
los trabajadores de Indupalma. En el proceso, la empresa recibe y agrega
valor. Al respecto comenta Claudia Calero, asesora de la empresa:

En el tema de formación de adultos hay una gran responsabilidad. No-

sotros necesitamos de ellos el logro de habilidades y de competencias,
sobre todo en el manejo de lo simbólico aplicado a las matemáticas y a
la comunicación oral y escrita. Con Corpoeducación se ha pensado en
desarrollar un trabajo para fortalecer esas capacidades simbólicas en los
adultos. A ellos también les interesa el tema, les interesa desarrollar esto
a través de nosotros (...) tendrían esa comunidad cautiva.

Es posible distinguir dos tipos de aprendizaje relacionados con las

alianzas, uno vinculado a la generación de valor, y otro a los procesos de
la colaboración. El primero tiene como efecto que la organización esta-
blezca nuevas alianzas, mientras que el segundo le sirve para que la
creación y el desarrollo de estas nuevas relaciones sea más fácil y efec-
tivo. Esta diferencia retoma las categorías de propulsores (drivers) y
facilitadores (enablers), propuestas por Austin para estudiar alianzas
bilaterales5.
En el CGH, la práctica de mantener sistematizados y visibles los
resultados de su gestión le permite apropiarse y usar un lenguaje común
al de los empresarios, lo cual facilita la comunicación y la rendición de
cuentas. En las actas del Consejo Directivo del Centro sobre reuniones
de seguimiento a talleres de planificación estratégica, es común encon-
trar un anexo con “lo que se hizo”, los logros frente a los lineamientos
estipulados en los talleres previos. Por otro lado, la sistematización del
proceso realizado en los colegios por el Programa Líderes ha quedado
consignada en seis cartillas. Con estas guías cualquier profesional puede
trabajar en alianza con un colegio y reproducir, de manera eficiente, el

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 301

proceso desarrollado en muchos otros. En otras experiencias, la siste-

matización es menos formal, aunque también haya aprendizaje sobre el
proceso. El MD, que ha realizado alianzas de manera intuitiva desde su
creación, fue invitado por el Banco Mundial, en 1997, a participar en el
Programa Nacional de Alianzas. Uno de sus directivos asumió, enton-
ces, la tarea de comprender la forma en que ellos habían establecido
relaciones de colaboración con distintos socios. Aun así, el aprendizaje
acumulado no se ha sistematizado en documentos disponibles para otros;
es un saber inmerso en la cultura de la organización.
En estos casos, el aprendizaje sobre los procesos permite bajar los
costos de transacción de establecer alianzas. Hay un círculo virtuoso: los
socios de una alianza generan valor, aprenden sobre su interacción y
repiten el proceso a menores costos. Esto último permite un mayor mar-
gen entre los costos y beneficios, y hace más atractivo reproducir el
proceso. El grado de formalización, por otro lado, facilita una más amplia
apropiación del aprendizaje organizacional sobre el trabajo en alianzas.

Recibir ofertas
Una última razón para ampliar el portafolio de alianzas de una organiza-
ción es, simplemente, recibir propuestas de otras organizaciones que
quieren trabajar con ella. Cuando el MD empezó a nombrar al patrocina-
dor de su programa de televisión en 1955, muchas empresas se interesa-
ron en este tipo de relación. El primer patrocinador fue la Beneficencia
de Cundinamarca y, nueve meses después, Azúcar Manuelita ofreció
cubrir los costos de producción del programa y donar sacos de azúcar
para repartir entre las familias necesitadas. Al ver la imagen que Manuelita
adquiría por ser mencionada en ese espacio diario en la televisión, un
sinnúmero de empresas ofreció aportar, en dinero y en especie, a cambio
de la imagen derivada del anuncio. Aunque algunas empresas querían
seguir aportando al MD y ser reconocidas en su espacio televisivo, en
1990 la Comisión Nacional de Televisión prohibió los anuncios publici-
tarios en programas institucionales y sólo se mantuvo la mención a
Manuelita, por la negociación que el mismo padre Diego Jaramillo, pre-
sidente de la Organización MD, hizo con la Comisión.
Las propuestas de trabajo en alianza también pueden provenir del
sector público. En las cuatro experiencias estudiadas, los resultados ob-
tenidos han llamado la atención de los funcionarios públicos. Las pro-
puestas a los empresarios y a los directivos de las organizaciones de la
sociedad civil han sido variadas, desde invitaciones a realizar proyectos
conjuntos hasta convocatorias para crear corporaciones mixtas. Por ejem-
plo, tres años después de haber comenzado el Programa Líderes Siglo

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 302 Alianzas sociales en América Latina

XXI, la Secretaría de Educación del Distrito retó a los empresarios a

implementar el programa en los colegios públicos. En palabras de Adriana
Hoyos, gerente de Recursos Humanos de Meals,

desde el Foro de Presidentes, ya había un grupo de empresarios traba-

jando con la Secretaría de Educación del Distrito. Allí nos empezaron a
decir: “El modelo suena interesante. Ustedes están haciendo una cosa
muy interesante, pero con colegios privados de muy alto nivel en la
ciudad de Bogotá. ¿Por qué no se imaginan la aplicación de ese modelo
al sector público?”. Entonces constituimos un segundo grupo, sólo con
colegios públicos de la localidad de Ciudad Bolívar, un grupo pequeño,
y así empezamos el modelo.

Ante la escasez de empresas que sirvieran como pares de los cole-

gios en una relación uno a uno, Meals decidió hacer pareja con grupos
de colegios. Con la constitución de nuevos grupos, Meals pasó de tener
una alianza a coordinar más de veinte.

Complejidad de las alianzas múltiples

En el contexto de una alianza múltiple existen variables e interacciones
adicionales, que no están presentes en una alianza bilateral; ante esta
complejidad, para las organizaciones socias hay dos caminos posibles:
la atenuación de la diversidad del ambiente o el aumento de la propia
diversidad6 . Dado que en una alianza hay factores sobre los cuales, en
principio, una organización no tiene injerencia (aquellos propios del fun-
cionamiento, estructura, procesos o cultura de las otras organizaciones
que forman parte de la colaboración), es más factible pensar que el me-
canismo adecuado para controlar la complejidad sea el de la ampliación
de la propia diversidad. Enfrentarse al manejo de una alianza múltiple
demanda, entonces, una ampliación de la diversidad organizacional, en-
tendida como el aumento en la capacidad de la organización para res-
ponder a los múltiples estados que puede adoptar el ambiente del cual
forma parte. En pocas palabras, la ampliación de la diversidad es un
mecanismo para acomodar la capacidad de gestión de la organización a
las demandas de la alianza múltiple. Algunas de las características de las
alianzas múltiples están descritas a continuación. Nuestra hipótesis es
que los diferentes mecanismos que las organizaciones usan para respon-
der a esas características, contribuyen a que aumente la capacidad
organizacional para controlar los múltiples estados que adoptan las alian-
zas. De ahí su importancia.

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 303

Contactos iniciales
El papel crítico que desempeñan los contactos iniciales en las alianzas
bilaterales se conserva con ciertas variaciones en el caso de las alianzas
multilaterales. Dos factores condicionan estas variaciones: la estructura
del portafolio de alianzas y cómo usa la organización el aprendizaje ob-
tenido de las alianzas anteriores.
Dos de las tres estructuras posibles para las alianzas multilaterales,
hacen más crítica la participación de la alta dirección durante los contac-
tos iniciales. Sólo la primera estructura descrita, aquella en la cual un
proyecto único es reproducido con diferentes organizaciones, no requie-
re la intervención continua de los máximos responsables de la organiza-
ción coordinadora. Esta presencia puede ser suplida por los resultados
ya alcanzados y por la sistematización de algunos procesos. El creci-
miento del portafolio de alianzas de Meals de Colombia, basado en la
sistematización de un proyecto repetido varias veces, se caracteriza por
una gran claridad en lo propuesto a cualquier nuevo socio y en el tipo de
socio al cual se quiere involucrar. Esto último permite la búsqueda siste-
mática en bases de datos y la realización de convocatorias para identifi-
car un buen número de socios potenciales. Los contactos iniciales son
distantes pero, una vez escogidos los nuevos socios, la relación cuenta
con los beneficios del contacto regular y directo entre las organizacio-
nes. El contacto sirve tanto para fortalecer las relaciones, como para
identificar aquellas que no aportan lo que se espera de ellas. Según Sandra
Velasco,

a muchas instituciones con las que empezamos las sacamos del proceso,
porque sus expectativas eran muy distintas: (querían) tener una empresa
para que les diera trabajo a los estudiantes de último grado o un lugar
donde ellos pudieran hacer sus prácticas; otras instituciones querían que
les dieran plata para mejorar sus condiciones. Cuando existen ese tipo
de expectativas, desde el primer momento trabajamos mucho en clarifi-
car que no es así, pero si la institución insiste en esa actitud, entonces,
dejamos de trabajar (…) Se evalúa mucho, en todos los grupos, el nivel
de asistencia a las reuniones y de respuesta a los compromisos que se
adquieren. Hago mucho seguimiento a eso: a la institución que no ha
vuelto a las reuniones se la llama y se le pregunta qué pasó, y también se
vuelven a renovar los compromisos.

Adicionalmente para los colegios, la trayectoria de Meals en el pro-

grama y los resultados que muestran otros colegios involucrados son un
sello de garantía. La empresa invierte pocos recursos para ubicar nuevos
colegios; pues las experiencias de colegios pares son evidencia suficien-
te para que otros se interesen en solicitar su ingreso en el programa. La

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 304 Alianzas sociales en América Latina

sistematización del proceso ha permitido sortear algunas de las dificul-

tades identificadas, como las diferencias en las culturas organizacionales,
la ausencia de un lenguaje común, los estereotipos, y las diferentes lógi-
cas y ritmos de operación.
El aprendizaje de alianzas pasadas es el segundo factor que condi-
ciona las características de los contactos iniciales en las alianzas múlti-
ples. A pesar de no contar con mecanismos formales para registrar el
aprendizaje de otras alianzas, los casos de Indupalma y MD muestran
cómo las relaciones previas alteran los contactos iniciales de las nuevas
relaciones. En ambas, los resultados obtenidos con alianzas anteriores, la
notoriedad y algún conocimiento de las implicaciones de un proceso de
alianza representan ventajas en el momento de encontrar nuevos socios.
Sin embargo, hay una diferencia en el modo de aproximarse: mientras
Indupalma usa lo que denominamos oportunismo estratégico, los pasos
iniciales del MD surgen del contacto directo con las personas necesitadas,
que se convertirán en los principales beneficiarios de la futura alianza.
Por un lado, si el proyecto es nuevo, existe la necesidad de tener un
contacto directo inicial con sus beneficiarios finales. Esto lo han enten-
dido algunos directivos del MD, quienes perciben la obligación de cons-
truir confianza para hacer una alianza y de estar presentes de manera
permanente en el lugar del problema para consolidarla; confianza y pre-
sencia convierten a algunos en “evangelizadores” del trabajo conjunto.
Sus alianzas responden a una necesidad sentida por alguna población, y
están caracterizadas por relaciones cercanas y frecuentes entre aquéllos
que pueden tener algún interés en la solución del problema en cuestión.
Para consolidar la alianza “Cosiendo futuro”, por ejemplo, el rector de la
Universidad MD permaneció un tiempo en la zona cafetera, definió en
qué área se presentaba la mayor oportunidad de realizar un aporte para
aliviar el drama del terremoto de 1999, identificó a los grupos interesa-
dos en el problema del desempleo y los contactó directamente. Camilo
Bernal, rector de la Universidad Minuto de Dios, recuerda:

Cuando ocurrió lo de Armenia (...) inventé unas misiones de educación,

de energía, de comunicación y también fui en persona. Terminamos en el
tema del empleo porque no había una respuesta satisfactoria. Hicimos
una reunión en donde estaban presentes los representantes del Fondo para
la Reconstrucción del Eje Cafetero FOREC, una empresa de confeccio-
nes en Pereira, el ministro de Trabajo y las Cámaras de Comercio, y em-
pezamos a pensar un proyecto para la generación de empleo. Buscamos
los recursos del FOREC y firmamos un pacto en julio del año 1999.

Por otro lado, incorporar nuevas organizaciones a un proyecto en

curso es una decisión estratégica y de la alta dirección. En el caso de

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 305

Indupalma, la gerencia tiene plena conciencia de las dificultades para

llevar a cabo, de manera independiente, su modelo de desarrollo en San
Alberto. Entonces, cada vez que se presenta una oportunidad para traba-
jar con otros por el modelo, la gerencia de la empresa no duda en apro-
vecharla. Estos contactos se facilitan, pues la notoriedad que ha adquirido
el caso Indupalma hace que la empresa sea un contacto interesante para
muchos.

Alineamiento
En un portafolio de alianzas, dos factores estratégicos para tener en cuenta
son: la combinación de distintos tipos de alianza y el tamaño del porta-
folio7. Según Austin, el foco y el balance priman en el momento de
decidir la combinación en un portafolio de colaboración. El foco hace
que la elección de las colaboraciones esté más acorde con los intereses y
las competencias centrales de la organización. El balance sugiere la com-
binación de distintos tipos de alianza (filantrópica, transaccional o
integrativa), dada su importancia y su contribución a la misión y valores
organizacionales.
Con referencia al foco, a mayor alineamiento entre el objetivo de la
alianza y la misión de la organización, más importante y valiosa es la
colaboración. Otro aspecto que se debe considerar es el alineamiento
entre las misiones de las organizaciones involucradas.
Cuando en una alianza bilateral las misiones de las organizaciones
aliadas son compatibles, la alianza puede generar valor para ambas en
un nivel similar. Sin embargo, en una situación de múltiples alianzas,
puede presentarse un problema. Al buscar la organización coordinadora
aliarse con varias organizaciones con misiones compatibles a la suya,
las últimas tenderán a ser competencia. Una forma de sortear esta difi-
cultad es que el interés general supere el interés particular. Un ejemplo
de esta situación se da en el CGH. El Centro tiene alianzas con varias
organizaciones del sector salud, entre ellas algunas empresas privadas.
La misión del Centro de “promover y liderar la transformación de la
gestión en salud para contribuir al desarrollo integral del sector” sólo
contribuye con los negocios particulares de las empresas en la medida en
que los beneficios sean colectivos. A ninguna empresa le es permitido, por
los demás miembros, buscar beneficios privados por su relación con el
CGH. A lo largo de los años, según Patricia Gómez, dos razones han
sido fundamentales para mantener una alta motivación para participar
en este espacio: las personas allí “se sienten parte de un proyecto nacio-
nal” y el CGH les aporta “un espacio de interacción, donde pueden dia-
logar proveedores, aseguradores, clientes y universidades”. Luego agrega:

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 306 Alianzas sociales en América Latina

Recuerdo una vez que un miembro del Consejo trató de influir en una
decisión en su beneficio y le cayó encima el mundo entero a decirle,
rápidamente, que esto no era para eso. Si la pregunta es si ellos pueden
influir en cosas en beneficio propio, yo diría que no. Sin embargo, hay
otros beneficios generales: se benefician en imagen, de alguna manera
en cada foro, en cada cosa de esas grandotas que usted hace en todo el
sector. Ahí aparece el Consejo Directivo, y eso es importante para los
miembros, que son las entidades que apoyan, a las que les interesa el
tema de la calidad y el beneficio del sector. Eso sí los beneficia.

Una manera de enfrentar la búsqueda de beneficios privados es, en

todos los casos, apostarle a encontrar una motivación superior que aglutine
a los actores por encima de los intereses particulares8. Para las empresas
competidoras en el caso del Centro de Gestión Hospitalaria, el interés de
trabajar juntas para beneficiar al sector salud en general se sobrepone al
afán de lucro particular; en el largo plazo, las empresas pueden benefi-
ciarse de un sector fortalecido. En el capítulo segundo ya se introdujo el
concepto de “coo-petencia”, una dinámica que combina, simultáneamen-
te, dimensiones de cooperación y competencia9. El Centro de Gestión
Hospitalaria ilustra la acumulación de los beneficios de la filantropía
estratégica de las empresas, lo que Porter y Kramer refieren como un
logro colectivo en el contexto de la industria10.
Debido a los limitantes al alineamiento, las organizaciones con un
portafolio de alianzas buscan complementar distintos tipos de éstas. Es
ahí donde interviene el balance, en la combinación del portafolio. No
todas las alianzas tienen que ser integrativas; entre otras razones, porque
el nivel de compromiso requerido merma los recursos de la organiza-
ción. Sí pueden complementarse con alianzas de nivel transaccional y
filantrópico. Un ejemplo de balance se da en las relaciones del portafo-
lio del Minuto de Dios. Si bien el objetivo de cada alianza de esta orga-
nización es diferente, todas encuentran una forma de conjugar los
intereses del MD con los de la organización aliada. En casos como el de
Manuelita, no sólo hay acuerdo en el objetivo de la alianza, sino tam-
bién en los valores de las dos organizaciones. Los tres tipos de colabora-
ciones (filantrópica, transaccional e integrativa) están presentes en el
conjunto de relaciones establecidas por el Minuto de Dios a lo largo de
los años: las colaboraciones filantrópicas con los individuos, las colabo-
raciones transaccionales con la mayoría de las empresas de negocios y
las colaboraciones integrativas, en algunos momentos del tiempo, con
Manuelita. Además, la caracterización de las relaciones no es estática;
por ejemplo, a lo largo de 48 años de relación entre el Minuto de Dios y
Manuelita, hubo períodos en los que ésta podría denominarse como una

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 307

alianza filantrópica; mientras que en otros, alcanza las características de

una alianza integrativa.
Además de ser complementarias unas con otras, las alianzas múl-
tiples pueden facilitar el proceso de alineamiento por el grado de for-
malización que adquieren con el tiempo. Por ejemplo, cuando una
organización tiene claridad sobre qué tipo de socios busca en los contac-
tos iniciales, aumenta la probabilidad de alineamiento. Meals exige a los
colegios interesados en vincularse al programa tener como valor la edu-
cación de calidad; ya dentro del programa existe la posibilidad de que el
colegio tenga o adopte una estrategia con un alto nivel de alineamiento.
También el MD busca como aliados empresas para las cuales la respon-
sabilidad social sea una de sus prioridades, empresas en las cuales existe
una compenetración real entre la misión, la estrategia y los valores cor-
porativos y su desempeño cotidiano. La claridad y formalización del
proceso de selección de nuevos socios están asociadas con el posterior
alineamiento de la alianza.

Generación de valor
El valor generado y su magnitud, junto con la notoriedad y la posibili-
dad de influir en la política pública, son atractivos muy importantes para
los socios en las alianzas múltiples. El efecto de las alianzas multilaterales
puede apreciarse en tres niveles, y es posible encontrar un impacto más
amplio en comparación con el de las alianzas bilaterales.

Efectos de las alianzas múltiples

El más claro es el efecto para las alianzas en sí, y es evidente en la
experiencia acumulada durante el proceso de consolidación de colabo-
raciones con múltiples agentes. Esa experiencia se manifiesta de diver-
sas maneras: se adquiere un conocimiento más profundo del sector en el
que actúa la alianza, se incrementa la capacidad de acceso a recursos de
diversa índole y se fortalece la capacidad de establecer nuevas alianzas.
Un ejemplo de mayor conocimiento del sector es el caso de Meals. Se-
gún Adriana Hoyos,

con la ampliación del programa a los colegios públicos, había que hacer
ajustes al modelo en varios sentidos. Teníamos que entender más de la
ley de educación, porque hay unos lineamientos muy claros sobre la
forma de administrar los colegios públicos; los recursos son distintos y
muchas de las cosas que predicábamos con el grupo número uno y de
las que hablábamos muy libremente, ya no se aplicaban. Por ejemplo,
yo siempre fui una persona vinculada a los Recursos Humanos y a la

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 308 Alianzas sociales en América Latina

selección de personal, y hablaba de la importancia de la selección de

docentes como un punto crítico de la educación. Sin embargo, me en-
contré con que allá no era así.

El efecto general de la experiencia acumulada es el de una espiral de

retroalimentación positiva: en cada ciclo se obtienen resultados, que no
serían posibles sin el aprendizaje del ciclo anterior.
El segundo efecto de las alianzas múltiples es para los socios. En las
alianzas múltiples, la generación de valor está limitada para los diferen-
tes socios de la organización coordinadora, porque tener muchas alian-
zas atenta contra la capacidad de esta organización de atender los distintos
intereses de cada uno de los socios. En el caso del MD, por ejemplo, al
mencionar en los medios de comunicación a más de un patrocinador, la
fuerza y la imagen que éste ganaría se disipa entre muchos otros nom-
bres. Sin embargo, hay un efecto que puede resultar interesante para los
socios: el logro de la complementariedad. Meals ofrece a los colegios
posibilidades de diálogo entre colegas, que sin el programa no se ha-
brían dado y que ellos perciben como un resultado muy valioso. Tam-
bién sucede con el CGH: las empresas del sector salud consideran
invaluable poder conocer e interactuar con los demás miembros de las
cadenas de valor en la cual están inmersos (hospitales, laboratorios,
empresas de comercialización de equipos médicos, etc.). Según Orlando
Sánchez, presidente de General Médica, “lo que queríamos era conocer,
entender mejor el sector, entender mejor la salud. A mí no me interesaba
ni pensábamos que venderíamos más; lo que nos interesa es aprender y
hemos aprendido mucho de esa organización, porque lo hacen muy bien”.
Agrega, además:
Transmito muchas de las cosas que aprendo. Hemos aprendido la exce-
lencia de cómo debemos invertir o no nuestros recursos escasos en enti-
dades de primer orden. Hemos empezado a entender las dificultades por
las que atraviesan las entidades de salud y la lucha permanente que tiene
el director para conseguir recursos y sacar adelante su entidad; los con-
flictos que actualmente se presentan con los médicos; la importancia,
por ejemplo, que nunca imaginé, de las enfermeras de turno. (En el Con-
sejo Directivo) había tanta gente que conocía el sector, que era como
participar, de forma gratuita, en conferencias o en un postgrado de Ad-
ministración Hospitalaria.

El tercer efecto de las alianzas múltiples es para los beneficiarios.

Los beneficiarios directos, aquellos a quienes están dirigidos los proyec-
tos emprendidos por la colaboración, son los evaluadores más importan-
tes de cualquier alianza. El siguiente testimonio ilustra cómo es posible
afectar la vida de los beneficiarios:

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 309

Indupalma entendía el diálogo en su comunidad, en su colegio y en la

propia empresa… Allá hay una cosa muy interesante, que yo nunca ha-
bía visto en una empresa privada, y es ese interés por mejorar gracias a
la educación; ellos creen que la educación es la que mejora la calidad de
vida de las personas que trabajan con ellos.

Aun cuando la investigación desarrollada se concentró en la obser-

vación de los procesos en la conformación de alianzas y no en su impac-
to sobre las condiciones de vida del beneficiario final, es posible plantear
algunas preguntas. De manera análoga a las limitaciones en la genera-
ción de valor para los socios, es posible cuestionar el valor generado
para los beneficiarios finales, de un proceso de alianzas múltiples. Si
bien la ampliación de la cobertura puede darse gracias a las múltiples
alianzas, la cobertura y calidad de la intervención pueden no tener el
equilibrio adecuado. En el caso de Meals, por ejemplo, una empresa
asociada con más de 20 colegios es una muestra contundente de cobertu-
ra; no obstante, el impacto sobre las instituciones educativas puede no
ser el mismo cuando hay tantos socios con quienes trabajar. ¿Se está
sacrificando profundidad por cobertura? ¿Cuál es el efecto de esta deci-
sión sobre los beneficiarios finales: los estudiantes de los colegios?
Como en la generación de valor que ocurre en las alianzas bilatera-
les, el nivel de alineamiento estratégico es uno de los factores más im-
portantes en la magnitud de valor generado en las alianzas multilaterales.
Igualmente importante, en ambos tipos de alianzas, son el equilibrio en
el valor generado para cada uno de los socios y las formas en que hay
una renovación del valor generado en un momento del tiempo. En el
primer caso, el equilibrio se vuelve de particular importancia en el se-
gundo tipo de estructura que adoptan las múltiples alianzas: muchas or-
ganizaciones alrededor de un proyecto. Si se descuida mantener el
equilibrio en la generación de valor para todas las organizaciones parti-
cipantes, se puede generar un desequilibrio que lleve la colaboración al
fracaso. Con referencia a la renovación de valor, lo particular de las
alianzas múltiples es la posibilidad de que una fuente de valor no se
agote con la misma rapidez que en las alianzas bilaterales. Por ejemplo,
en el caso del CGH, el conocimiento de modelos de gestión y su aplica-
ción en un hospital es una fuente de valor para este último. Una vez que
este hospital ha agotado esta fuente de valor, el Centro puede utilizarla
con alguno de los otros socios que aún no la haya aprovechado. Más allá
de estas características comunes con las relaciones bilaterales, las alian-
zas múltiples tienen formas particulares de generación de valor, como
una mayor notoriedad o mayores posibilidades de influir en las políticas
públicas.

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 310 Alianzas sociales en América Latina

Notoriedad
Las alianzas múltiples cuentan con redes de influencia más extensas que
las de las alianzas bilaterales, con lo cual aumenta su probabilidad de ser
notorias. Si bien hay casos excepcionales como el del MD, cuya noto-
riedad es consecuencia de una estrategia de comunicaciones en medios
masivos que funciona prácticamente desde el origen de la organización,
esta notoriedad se ha reforzado con los años, a través de su participación
en múltiples alianzas. Participar en las redes de comunicación de sus
socios, aparecer en sus mensajes institucionales o formar parte de sus
balances sociales, por ejemplo, aumenta la notoriedad del MD. En un
editorial de la Revista Asocolflores, la descripción del programa
“Asocolflor-es hogar” destaca “la experiencia de organizaciones no gu-
bernamentales como la Corporación El Minuto de Dios, con quien veni-
mos trabajando desde el inicio de este programa y cuya propuesta de
‘Construcción de Comunidades’ coincide con el enfoque de nuestro sec-
tor, en donde el énfasis está en el desarrollo humano y bienestar social
centrado en la familia y la comunidad, como objetivo principal de los
programas de vivienda”11.
Otra forma de adquirir mayor notoriedad a través de las multialianzas,
ocurre cuando el Estado llama a las organizaciones involucradas en la
alianza a participar en la formulación de sus políticas como asesoras o
las convoca a sus licitaciones. La participación en la formulación de
políticas públicas amplía el alcance y notoriedad de las experiencias de
estas organizaciones, del nivel local al nivel nacional. Dos ejemplos ilus-
tran esto: el CGH ganó la licitación para diseñar el sistema de garantía
de calidad, que luego adoptó y reglamentó el Ministerio de Salud. Según
la directora del Centro,

si no ganábamos el concurso, podía pasar una de dos cosas: se lo ganaba

alguien que lo hacía mal, en cuyo caso estábamos en problemas porque
esos serían los sistemas de evaluación de calidad que se impondrían acá y
a la gente la medirían con un metro malo; o se lo ganaba alguien que lo
hacía bien, con lo que también estaríamos en problemas porque si alguien
hace eso muy bien, asumen el papel de líder de calidad en el país y usted
más bien cambie su misión, porque ésta dice que usted es eso.

Por su parte, los ejecutivos de Meals son llamados con frecuencia a

participar como jurados en el premio “Galardón a la Excelencia Educa-
tiva”, un reconocimiento que el gobierno local creó para las institucio-
nes de educación destacadas, y la relación de su presidente con la
Secretaría de Educación del Distrito se transformó en una asesoría al
Ministerio de Educación Nacional.

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 311

Otro mecanismo donde se gana notoriedad es en los congresos. El

Programa Líderes organizó, a fines de 2002, su segundo congreso na-
cional para la discusión de experiencias de transformación escolar, con
cerca de 300 asistentes. Sobre los foros organizados por el CGH, en los
que participa General Médica, su presidente afirma:

A nuestro stand se acercan los directores, los administradores, los jefes

de diferentes servicios. Ahí empezamos a hacerles entender muchas de
estas cosas de la tecnología y a conocer qué es lo que se está haciendo,
qué es lo que están pensando los hospitales, cuándo van a hacer sus
compras, qué recursos tienen disponibles, qué quieren hacer, cómo es-
tán creciendo. Tenemos unas ansias grandes de aprender, de estar en el
medio, de que nos conozcan, de que nos vean.

Congresos con varios cientos de participantes en los sectores de edu-

cación y salud, sólo son posibles gracias a la cantidad de alianzas de
cada organización y a su imagen en el sector, que le garantizan una ade-
cuada capacidad de convocatoria. Otro círculo virtuoso surge así: los
congresos dan mayor notoriedad, más gente reconoce a la organización
que convoca y su asistencia contribuye al éxito del congreso que, a su
vez, le da mayor notoriedad a los organizadores.

Política pública
Otra forma de generación de valor identificada en las alianzas múltiples,
es la intervención de sus líderes en el diseño y transformación de las
entidades estatales y la política pública. La magnitud de las alianzas
contribuye a que los funcionarios del Estado observen con interés estos
procesos. Lograr resultados positivos en diez colegios privados le abrió
la puerta al Programa Líderes para trabajar con los colegios públicos;
volver sujetos de crédito a una población tradicionalmente excluida lle-
va al MD a las discusiones sobre políticas de vivienda de interés social;
trabajar con hospitales de distinto nivel es un aval clave en las licitaciones
convocadas por el Ministerio para desarrollar el sistema de salud colom-
biano; o transformar la vida de un municipio a partir de las políticas
corporativas le da espacio a Indupalma en las discusiones nacionales
sobre desarrollo rural.
Varias prácticas usuales en el sector privado han sido adoptadas por
el sector público para transformarlo. Alberto Espinosa, Francisco
Manrique y Carlos Alberto Leyva, participantes del Programa Líderes,
han promovido –en calidad de asesores de la Secretaría de Educación–
el uso de indicadores de gestión en los procesos de esta entidad. Al res-
pecto, Francisco Manrique explica lo siguiente:

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 312 Alianzas sociales en América Latina

Desde el año 1994, yo les propuse a todos los presidentes que hiciéra-
mos una junta de apoyo a entidades públicas y empezamos con la ges-
tión distrital. Comenzamos a acompañar a la Secretaría de Educación en
un proceso que fue fascinante, porque al mismo José Luis Villaveces,
secretario de Educación, y a su grupo directivo les costó mucho trabajo
que nosotros les tratáramos de vender una cantidad de conceptos sobre
el tema de gestión para la Secretaría. Empezamos con lo más elemental:
la medición. Eso se les ocurrió a ellos. Iniciamos la búsqueda de
indicadores de medición, indicadores de gestión. Comenzaron a tratar
de reunir información; al principio eso era un desastre y ya les daba
vergüenza cada vez que llegábamos nosotros a este tema.

Otro nivel de influencia en la vida pública se da cuando estas organi-

zaciones muestran al Estado una forma diferente de hacer política. Ellas
parten de las necesidades concretas de la población y de soluciones que
son efectivas en lo local, en el nivel micro, para proponer luego solucio-
nes en el nivel macro. Un camino muy distinto del de diseñar unas polí-
ticas y programas desde el nivel central, en una oficina, para esperar la
transformación de las realidades locales a la vuelta de unos años.
La Secretaría de Educación de Bogotá, con el conocimiento de la
experiencia de Líderes Siglo XXI, ha diseñado un sistema de colegios
en concesión, en el cual colegios privados ayudan con la administración
de colegios públicos. Con los mismos recursos esta administración pri-
vada deberá obtener mejores resultados. El CGH, por su lado, creó un
premio nacional que, en 2002, fue adaptado por la Secretaría de Salud
de Bogotá para impulsar los más altos estándares de servicio en los hos-
pitales regionales. La Secretaría encontró en el premio un mecanismo
interesante para cambiar sus exigencias por unos incentivos, “menos
garrote y más zanahoria”. En palabras de Patricia Gómez,

las Secretarías de Salud están empezando a instaurar premios; han cogido

nuestro premio para armar todo el plan de mejoramiento de sus institucio-
nes: todas evalúan sus operaciones, diseñan sus planes y ejecutan sus me-
joras, con la certeza de que su Secretaría lo apoyará de alguna manera.
Eso ha pasado con Quindío y con Huila. Bogotá creó un premio específi-
co, modificó nuestro premio para empezar a poner incentivos; más de lo
que siempre hacen las Secretarías, que es empujar desde atrás.

Institucionalización
La complejidad de manejar múltiples alianzas lleva a que en cada orga-
nización haya formas concretas de institucionalización de estas colabo-
raciones. En las dos empresas coordinadoras estudiadas, Indupalma y
Meals de Colombia, se creó un área especial para manejar el portafolio

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 313

de alianzas. Por su parte, en las dos organizaciones sin fines de lucro,

Minuto de Dios y el CGH, la gestión de sus directivos tenía incorpora-
das prácticas de colaboración, y es posible observar las alianzas como
parte de su cultura organizacional.
Indupalma tiene una oficina de relaciones con la comunidad, así como
con una asesora que dedica parte de su tiempo a buscar formas de conso-
lidar alianzas, para dar vida a los cuatro ejes estratégicos de la compañía
hacia la comunidad. Además, su gerente general dedica buena parte de
su tiempo a estas actividades, así como a la interacción con organizacio-
nes estatales y ONG. La recuperación, a partir de 1995, de una crisis
general que vivió la empresa ha estado asociada a la conformación de lo
que ellos denominan una “comunidad empresarial”, que incluye no sólo
a “los trabajadores y sus familias, como normalmente se podría enten-
der, sino también a toda la comunidad que gira en torno a la empresa y
que puede involucrarse en el negocio”. Para Claudia Calero, asesora de
Indupalma,

no estamos haciendo una responsabilidad social, como normalmente se

entiende, de mirar algunas necesidades puntuales y aplicar allí una serie
de programas, sino que, más bien, estamos tratando de movilizar toda
una cadena productiva y crear una comunidad empresarial, para que
movilizando todo eso –esas oportunidades de ingresos y todo el tema
del capital– también se pueda apalancar el desarrollo social.

En Meals de Colombia, Líderes Siglo XXI es una unidad del Depar-

tamento de Recursos Humanos, con dos personas que trabajan tiempo
completo en el proyecto. La gerente de Recursos Humanos cuenta, entre
sus indicadores de evaluación de desempeño, con una medición de su
aporte a la comunidad a través del programa. El gerente general conoce
el programa y tiene tiempo en su agenda para eventos como el congreso
anual organizado por el programa. A su vez, Alberto Espinosa, presi-
dente de la organización, dedica buena parte de su tiempo a las activida-
des relacionadas con Líderes y con el tema educativo. Para Adriana
Hoyos,

dentro de la guía de cargo de la Gerencia de Recursos Humanos, siem-

pre estaba el tema de la comunidad, pero se hacían cosas aisladas. Cuando
ya ingresamos en el proyecto Líderes, obviamente se revisó la guía de
cargo y ahora cuento con un indicador clave de resultado, denominado
“aporte a la comunidad”. Obviamente, cuando uno le trata de poner a
eso porcentajes no es tan fácil, porque le dedico más tiempo a Líderes
de lo que realmente representa en la estructura de mi trabajo, pero no es
una cosa que me preocupe.

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 314 Alianzas sociales en América Latina

Mientras tanto, en el MD y en el CGH, las alianzas son una parte

fundamental de su operación, y a ellas son asignadas las personas y los
recursos técnicos necesarios para su funcionamiento. Refiriéndose al pa-
dre García Herreros, fundador del Minuto de Dios, afirma Camilo Bernal:

Él se relacionó con el sector público y con el sector privado. Luego,

como persona, creó una entidad (...) y lo que fue una persona se volvió
una comunidad y después unas instituciones, que hoy día son ocho, con
unos fines sociales específicos. Se pasó de lo personal y comunitario a
lo institucional.

En resumen, cuando una organización maneja un amplio portafolio

de alianzas, la institucionalización es importante, tanto en el nivel de
personas como en el nivel de procesos. Los altos grados de instituciona-
lización que, en general, tienen las alianzas múltiples facilitan la comu-
nicación, la confianza y el liderazgo. A continuación, se describen estos
elementos.

Comunicación
Entre las características de la comunicación identificadas en los dos pri-
meros tipos de alianza, un proyecto repetido varias veces y un proyecto
con muchas organizaciones, se encuentran las interacciones frecuentes,
los espacios acordados de reunión que son vitales para el funciona-
miento del proyecto específico, los reportes y mecanismos concretos de
transmisión de información, y la rendición de cuentas. Una buena comu-
nicación es muy importante en este tipo de colaboraciones, dado que las
alianzas están atadas a la vida del proyecto; si éste no funciona, la alian-
za también se ve comprometida.
El papel fundamental que desempeña la comunicación frecuente,
parece pasar a un segundo plano en las relaciones del tercer tipo (i.e.
alianzas que pueden mantenerse independientes de los proyectos). El
MD no se comunica todos los días con Manuelita; por el contrario, allí
se maneja con mucha prudencia la interacción con la empresa y se cui-
dan de no saturar a Manuelita con mensajes. Los contactos se dan más
bien a través de su participación en la Junta Directiva del MD y en otros
eventos significativos: Manuelita asiste sin falta a los Banquetes del
Millón organizados por el MD, y el MD es invitado especial en las cere-
monias de reconocimiento al ingenio azucarero.
Existen mecanismos formales –como revistas, cartillas, informes y
documentos como el balance social– que divulgan las alianzas, tanto al
interior como al exterior de las organizaciones. Estos mecanismos son
complementados con amplias campañas de divulgación. Indupalma tie-

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 315

ne toda una estrategia de comunicaciones, que ha convertido su expe-

riencia en objeto de estudio e interés para diferentes clases de público.
Según Rubén Darío Lizarralde, gerente general de la empresa,

hemos tenido, para todo este proceso, el apoyo de una agencia de ima-
gen y comunicación, con la que hemos trabajado desde el año 1992.
Esto nos ha permitido comunicar a nuestros interlocutores de una mane-
ra clara y entendible. Con esta agencia de imagen y comunicación hici-
mos varias encuestas, auscultando el pensamiento de la gente, de los
trabajadores, de las señoras, de los comerciantes de San Alberto. Se
recogieron las distintas expresiones de lo que la sociedad pensaba. Esta
información nos permitió generar unos comunicados, a través de los
cuales devolvíamos la información a la región. Los comunicados con-
sistían en afiches grandes, con letra muy visible, que repartíamos y pe-
gábamos en todas partes: los árboles, las puertas, la plaza. Así, tratamos
de establecer un mecanismo de comunicación entre la comunidad en
general y nosotros, para que se rompiera esa barrera que deformaba
completamente la comunicación que había de aquí para allá y de allá
para acá. Ese fue un proceso sumamente importante.

Por su parte, el CGH tiene una revista trimestral desde 1997, con cerca
de 1.300 suscripciones, y un foro internacional, desde 1993, en el cual
participan unos 600 asistentes provenientes de unas 130 instituciones. Por
último, si algo caracteriza al Minuto de Dios, es la divulgación de los
resultados de sus proyectos en la radio y televisión nacionales; su minuto
diario en la televisión, emitido desde 1955, es el programa más antiguo de
la televisión colombiana; en el año 2003 era transmitido por siete canales.

Confianza
De manera análoga a las alianzas bilaterales, los resultados concretos y
el cumplimiento de los compromisos adquiridos facilitan la construc-
ción de confianza en las alianzas multilaterales. Sin embargo, en estas
últimas existe un desafío adicional, relacionado con la capacidad que
tenga la organización para generar confianza en los múltiples socios. La
imagen ayuda; según el padre Camilo Bernal: “Minuto de Dios, hoy día,
es una marca que genera confianza en el gobierno, en los empresarios o
en el pueblo; por eso puede hacer cosas”. Este logro, asociado con la
percepción sobre la capacidad de la organización para generar confianza
en actores con los cuales no hay diálogo, ha llevado al Estado a solicitar-
le al MD abrir espacios en las zonas de conflicto y a los empresarios, a
pedirle al MD que genere espacios de interacción con las comunidades.
Sin embargo, repartir la atención entre muchos puede generar inquietu-
des entre los socios. Un mecanismo para enfrentar esta dificultad es el

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 316 Alianzas sociales en América Latina

acuerdo, en el MD, de centralizar en una cabeza visible las comunica-

ciones con sus socios. El MD evita que sus miembros interactúen, cada
uno por su lado, con otras organizaciones, pues esto podría agotar su
disposición para la colaboración.
Más que en las alianzas bilaterales, la generación de confianza en las
alianzas multilaterales depende de la presencia de un “animador” y del
liderazgo compartido. Un padrino, con su liderazgo y visión, puede aglu-
tinar una relación fuera de lo común, una relación que va más allá de un
negocio y donde hay un objetivo común, que supera los intereses perso-
nales de los socios. También es clave la disposición a promover un
liderazgo colectivo, en donde cada quien lidera los procesos en los que
tiene mayores fortalezas.

Liderazgo
Estudiar las características comunes de los líderes resulta importante, si
se acoge la idea de que la participación activa de ellos repercute favora-
blemente en los resultados de las alianzas12. Los líderes de las cuatro
alianzas investigadas tienen en común características como: su carisma
personal y la flexibilidad o capacidad de adaptación a los cambios de su
entorno inmediato. Es importante destacar el papel de las personas en la
organización que coordina las alianzas múltiples. En ocasiones, allí hay
más de un “padrino” de las alianzas, personas que están sumamente com-
prometidas con la colaboración. Sin embargo, sus características no son
exclusivas de los líderes involucrados en las alianzas multilaterales; po-
drían ser también características del líder de una alianza bilateral.
Para tratar de entender cuáles son los elementos que distinguen el
liderazgo en las alianzas múltiples, es necesario darle un enfoque distin-
to al concepto en sí. Por eso, resulta interesante considerar al liderazgo
como un elemento que no tiene una asociación exclusiva con el compor-
tamiento de las personas13. Esto es un argumento en favor del carácter
contextual del liderazgo y constituye una perspectiva que permite enten-
der, por ejemplo, cómo una colaboración múltiple puede responder a las
complejas exigencias de su entorno.
Este enfoque puede ser útil para comprender lo que sucede en las
alianzas múltiples, cuando ciertas organizaciones actúan como líderes.
La sistematización de sus procesos le permitió al CGH mantener el
liderazgo institucional ganado en diez años de historia, luego del remplazo
de su única directora hasta entonces. En Meals, aun cuando existen mu-
chos esfuerzos personales, es la empresa la que asume el liderazgo de la
alianza y los demás actores vinculados a la colaboración la reconocen
como líder. Aunque hasta principios de 2003 no hubo un cambio en la

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 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 317

presidencia de la empresa, lo cual permitiría examinar si ese liderazgo

estaba más atado a la persona del presidente o a la empresa como tal,
factores como la sistematización del aprendizaje de la alianza a través de
las cartillas permiten afirmar que si llegase a ocurrir ese cambio, las
alianzas multilaterales continuarían bajo el liderazgo de Meals como
organización. Elisenda Recassen, rectora del Colegio Marymount, afir-
ma: “Meals de Colombia nos dio una retroalimentación muy importante
cuando nosotros finalizamos todo nuestro proceso; presentamos todo
nuestro trabajo del DOFA, la planeación estratégica, y nos ayudaron a
precisarlo”. Para Ana María de Samper, directora del Colegio Santa Ma-
ría, “todos vivimos muertos de la envidia de los colegios que tienen de
pareja a Meals. La empresa invierte dinero en el programa, no le intere-
sa lo que éste produce y tiene a dos personas dirigiéndolo”.
No hay que menospreciar la importancia de los individuos en épocas
de transición: la organización MD pasó por un relevo de líderes tras la
muerte del padre García Herreros, en 1992, y cuando el público reclamó
una figura en quien depositar su confianza, este papel fue asumido por
otro sacerdote, quien logró mantener la imagen, el liderazgo y el recono-
cimiento institucional conquistados durante 40 años. Sin embargo, es la
cultura organizacional del MD en favor de las alianzas, la que desempe-
ña un papel destacado en su manejo. Estos casos parecen mostrar que,
en algunos aspectos de las alianzas múltiples, es más importante el
liderazgo de una organización que el liderazgo individual.

Coda
Las alianzas multilaterales son el camino que una organización toma
cuando aprovecha el aprendizaje alcanzado con una alianza bilateral
para aumentar el alcance de sus proyectos. Lo aprendido sobre los pro-
cesos de colaboración facilita la decisión de atraer un socio más; lo apren-
dido sobre generación de valor es un propulsor determinante en esta
decisión.
Las alianzas multilaterales y las bilaterales son fenómenos de carac-
terísticas diferentes. Al examinar los cuatro casos colombianos de alian-
zas multilaterales, a la luz de las 24 alianzas bilaterales latinoamericanas,
surgen diferencias en las características de sus contactos iniciales, de su
grado de alineamiento, de la generación de valor y de la instituciona-
lización.
En las alianzas múltiples estudiadas es tan importante el liderazgo
organizacional como el liderazgo individual. Es difícil que estas alianzas
logren alinear misión, estrategia y valores; el estadio integrativo posible
en una alianza bilateral es casi inalcanzable en una alianza multilateral.

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 318 Alianzas sociales en América Latina

A pesar de esta dificultad, las alianzas múltiples generan mucho valor

para quien las coordina, por su notoriedad, y para un número mayor de
beneficiarios finales, dada su incidencia sobre la política pública. Tam-
bién es particular la forma de institucionalización en las organizacio-
nes coordinadoras de las alianzas múltiples: en las dos empresas
privadas estudiadas, nuevas áreas han sido creadas y en las dos organi-
zaciones sin fines de lucro, las alianzas forman parte de su cultura.
Las alianzas multilaterales cumplen una función importante para las
organizaciones que las coordinan. Si la organización es una empresa
con fines de lucro, estas alianzas aumentan el aporte que la empresa
hace a la sociedad. Si la organización no tiene fines de lucro, estas alian-
zas le permiten enfrentar –con mayor capacidad– los grandes problemas
sociales que están en el centro de su misión. En uno u otro caso, enfren-
tar los retos de coordinar la colaboración de un mayor número de acto-
res, bien vale la pena.

Notas
1. Huxham 1996: 4-6.
2. Fuente: www.minutodedios.org disponible desde el 28 de febrero
de 2003.
3. De acuerdo con los reportes del sector financiero colombiano en
2002, el Banco Davivienda ocupaba el quinto puesto entre las cin-
cuenta entidades financieras más grandes de Colombia (Revista
Semana: 59).
4. Trist (1983), citado en Huxham y Vangen 2000: 1159.
5. Austin 2000a y 2000b.
6. Los conceptos de ampliación y atenuación, en su acepción formal,
provienen de la ley de la variedad requerida (Law of requisite variety)
enunciada por W. Ross Ashby en 1956. Estos y otros conceptos de
la cibernética son útiles en el estudio de las organizaciones.
7. Austin 2000a: 141.
8. Ernst F. Schumacher (1978) aludía a la capacidad del ser humano
de encontrar una instancia superior que disolviera las contradiccio-
nes halladas en un nivel inferior, como una de nuestras grandes po-
tencialidades.
9. Brandenburger y Nalebuff 1996.
10. Porter y Kramer 2002.
11. Solano Mejía 2001: 59.
12. Berger (1997), citado en Huxham y Vangen 2000: 1161.

10cap10.p65 318 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 10 El desarrollo de alianzas múltiples en los casos colombianos 319

13. Véase la obra citada de Huxham y Vangen (2000), para conocer

otras aproximaciones e implicaciones de esta visión del liderazgo;
en particular, en el contexto de las colaboraciones interorganizacio-
nales entre el sector público y el comunitario.

Bibliografía
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Austin, James E. (2000a). The Collaboration Challenge: How Nonprofits and
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10cap10.p65 319 04/08/2005, 20:37

10cap10.p65 320 04/08/2005, 20:37
 11
México: el sentido de negocio
de las alianzas intersectoriales
Gerardo Lozano-Fernández

Introducción
¿Es la empresa privada o las organizaciones de la sociedad civil (OSC)
la que logra el mayor beneficio de una alianza intersectorial? La tenden-
cia general es pensar que las OSC son las que mayormente resultan be-
neficiadas de este tipo de colaboraciones. Sin embargo, tal percepción
está alejada de la realidad. Nuestra investigación en México reveló que
el valor generado en las alianzas intersectoriales se desarrolla en ambas
vías y, en general, de una manera equilibrada.
Este capítulo explora la evidencia del manejo en colaboración de los
programas sociales y el valor que las alianzas intersectoriales generan
para las empresas. Aunque no se pretende generalizar, debido al redu-
cido número de casos de nuestra muestra, delinearemos conclusiones
tentativas que sirvan de guía para futuras investigaciones. En esta oportu-
nidad, abordaremos el tema a través de dos casos de estudio de colabora-
ción entre empresas y OSC en México: Supermercados Internacionales
H-E-B y el Banco de Alimentos de Monterrey; y la campaña “Constru-
yamos sus Sueños” de Danone México y la Casa de la Amistad (CdA).
Las colaboraciones que se discuten aquí se encuentran en diferentes pun-
tos del continuo de colaboración, presentado en el primer capítulo, y se
iniciaron por diversos motivos. Sin embargo, las dos han tenido resulta-
dos positivos para las empresas, demostrando así un verdadero sentido
de negocio de las alianzas intersectoriales.
Después de una breve reseña de la filantropía en México y de una
tipología de colaboración, la primera parte del capítulo discute la gene-
ración de valor en colaboraciones que nacen con fines básicamente
altruistas y los beneficios obtenidos, a medida que se va avanzando en la
relación. Posteriormente, se discute la generación de valor en colabora-
ciones que surgen, predominantemente, con fines comerciales. Final-
mente, se establecen las conclusiones y las recomendaciones generales
para maximizar la generación de valor en las alianzas intersectoriales.

321

11cap11.p65 321 04/08/2005, 20:37

 322 Alianzas sociales en América Latina

Evolución de la filantropía en México

A pesar de que la sociedad mexicana tiende a creer que el gobierno y la
Iglesia católica son los responsables de resolver los problemas sociales1,
lo cierto es que algunas empresas del sector privado han colaborado en
esta tarea desde el inicio de su actividad empresarial. Sin embargo, no
fue hasta la década de 1960 que el sector privado tomó una nueva con-
ciencia y empezó a adoptar, con más fuerza, una actitud “socialmente
responsable”. Desde entonces, cada vez más empresas, de una u otra
forma, se han ido involucrando en actividades de responsabilidad so-
cial. En una encuesta realizada por la revista mexicana Expansión, se
encontró que de las 20 empresas más admiradas de México, la mitad
tenía programas filantrópicos propios y el resto apoyaba fundaciones,
participaba con donaciones o permitía que su personal participara en
actividades sociales2. En realidad, se puede sostener que esta forma de
relación del sector privado con la sociedad civil no sólo es deseable, sino
indispensable para las empresas, si se toma en cuenta que más de dos
tercios de los consumidores mexicanos cree que el sector lucrativo tiene
parte de la responsabilidad en la solución de los problemas sociales y
que más de la mitad piensa que es corresponsabilidad de los tres secto-
res: el gobierno, las OSC y el sector privado3.
Un gran número de empresas en México destina parte de su presu-
puesto a actividades filantrópicas. Los resultados de una encuesta
exploratoria, realizada por CEMEFI e ITESM, muestran que el 91% de
109 empresas mexicanas encuestadas realizaba algún tipo de actividad
filantrópica, aunque las donaciones continúan siendo bajas en compara-
ción con las de Estados Unidos4.
No obstante, cada vez más los mercados competitivos y las presiones
financieras obligan a las empresas a considerar seriamente la posibilidad
de reducir o eliminar el presupuesto que destinan a la filantropía. En la
búsqueda de alternativas para que esto no suceda, algunas empresas han
replanteado la forma en que se relacionan con la sociedad civil. Así ob-
servamos que la actividad estrictamente filantrópica, de otorgar un do-
nativo a quien lo solicitaba, que era lo más común hace años, se está
dejando de lado para dar paso al nuevo concepto de responsabilidad
social, que busca combinar filantropía y estrategia con la esperanza de
que los beneficios derivados se reviertan en favor de la empresa. Esto no
significa que el altruismo de las empresas o de los empresarios haya
dejado de existir. Estamos muy lejos de eso, más adelante veremos
ejemplos muy claros de las motivaciones para relacionarse o unirse. En
realidad, lo que esto quiere decir es que la operacionalización de la res-
ponsabilidad social se combina cada vez más con la estrategia corpora-
tiva y la filantropía, con el propósito de lograr ventajas competitivas.

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 323

Aunque esto puede ser considerado como una especie de “altruismo

egoísta”5, es un hecho que, en tiempos de dificultad financiera, el uso
estratégico de la filantropía impide o, al menos, hace más difícil que las
empresas abandonen estas actividades. De esta forma, las organizacio-
nes o causas sociales no se dañan y, eventualmente, las empresas siguen
contribuyendo al desarrollo de una sociedad mejor.
Las empresas pueden asumir su responsabilidad social de diferentes
maneras; una de ellas es internalizar sus proyectos sociales, lo que re-
quiere que el compromiso de la empresa vaya más allá de una simple
donación en dinero o especie para involucrarse en la planeación e imple-
mentación de proyectos sociales específicos. Sin embargo, otra alterna-
tiva es el trabajo en forma conjunta entre empresas y OSC para diseñar
y manejar este tipo de proyectos6 . En lo que a esto concierne, un estudio
exploratorio reciente reveló que el 32% de las empresas mexicanas
encuestadas desarrollan sus programas sociales de manera independien-
te, mientras que el 63% lo hace en colaboración con un conjunto de
organizaciones (19% de ellas a través de simples relaciones filantrópicas).
A pesar del descubrimiento de que la motivación de las empresas suele
estar más relacionada con los factores estratégicos (por ejemplo, benefi-
cios fiscales, requisitos legales, preferencia de los clientes) que con el
altruismo, el estudio también mostró que el predominio de una estrate-
gia es incipiente. A saber, solamente el 11% de las empresas con progra-
mas sociales cuenta con una estrategia social corporativa7 . En la misma
dirección, un estudio conducido por Zimmat en 1998 demuestra que la
profesionalización de la filantropía (o “nueva filantropía”) todavía no es
una práctica común en México. Esto es, el 55% de las empresas
encuestadas sufrió de la falta de un plan para asignar donaciones. No
obstante, todas las empresas encuestadas apoyaban el bienestar y desa-
rrollo de actividades no lucrativas, en lugar de manejar sus actividades
sociales de manera interna8.

Diferentes tipos de relaciones de colaboración entre

las empresas y las organizaciones de la sociedad civil
Existen muchos tipos de colaboración intersectorial. En un extremo se
encuentra la filosofía corporativa, en la que la relación es básicamente
de donador-receptor. En el otro extremo se encuentra la forma más
compleja de colaboración, la mayoría en el ámbito de las joint-venture,
donde las dos organizaciones involucradas combinan sus capacidades
para crear un programa completamente nuevo9. Estos dos extremos co-
rresponden, respectivamente, a la etapa filantrópica y a la etapa integrativa
del continuo de colaboración, descrito ampliamente en el primer capítu-
lo10.

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 324 Alianzas sociales en América Latina

Wymer y Samu11 nos ofrecen la siguiente descripción de las formas

de relación entre las empresas y las OSC:

• Filantropía corporativa. Donación en efectivo o en especie a la OSC

en una forma esporádica. Puede tomar la forma de asignación de fon-
dos a un presupuesto filantrópico.
• Fundaciones corporativas. Entidades sin fines de lucro creadas por
la empresa para manejar los objetivos filantrópicos.
• Franquicias. Acuerdos con las OSC para permitir que las empresas
puedan utilizar su nombre o logotipo, a cambio de un pago por dere-
chos de uso.
• Patrocinios. Las empresas pagan a las OSC por el uso de su nombre
corporativo en la publicidad o en otras formas de comunicación ex-
terna, en general, conjuntamente con algún evento o actividad.
• Promociones basadas en transacciones. Donación de una cantidad
específica, ya sea en dinero o en especie, en proporción directa a las
ventas a una (o más) OSC. El marketing de causas (CRM, por sus
siglas en inglés) es el ejemplo más claro de esta forma de colabora-
ción.
• Promociones conjuntas. Promociones en las cuales las OSC y las
empresas trabajan en conjunto para apoyar una causa. En lugar de
ofrecer una contribución monetaria a la organización, las empresas
se involucran directamente en actividades sociales.
• Operaciones conjuntas. Acuerdos en los que las OSC y las empresas
trabajan en estrecha colaboración para lograr objetivos comunes y
desarrollar ventajas competitivas.

Independientemente del tipo de colaboración que exista entre una

OSC y una empresa privada (de que los motivos que las lleven a una
colaboración sean altruistas o utilitarios, o de que el tipo de relación se
encuentre en una etapa filantrópica o integrativa), los beneficios que se
generan para las empresas demostrarán que las relaciones intersectoriales
son una herramienta corporativa poderosa.

El descubrimiento del valor en una alianza intersectorial

En muchos casos, una colaboración intersectorial surge con fines
altruistas y se inicia en la etapa filantrópica. Sin embargo, a medida que
pasa el tiempo y avanza hacia una etapa más integrada, en donde se
combinan las capacidades de las dos partes para generar nuevas fuentes
de valor, la alta gerencia se dará cuenta de que la colaboración en socie-
dad y las estrategias del negocio pueden unirse para desarrollar ventajas

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 325

competitivas diferentes. Tal es el caso de HEB, la cadena tejana de su-

permercados que inició operaciones en la ciudad de Monterrey, México,
a inicios de 1997.

HEB y su estrategia social

Cuando la empresa decidió entrar en el mercado mexicano, se compro-
metió también a mantener la misma estrategia social que tenía en Esta-
dos Unidos. HEB es una empresa familiar y el marcado perfil filantrópico
de sus dueños, la familia Butt, se ve reflejado en la misión de la empresa:
“Mejorar la calidad de vida de los clientes, socios, proveedores y de la
comunidad en general”12. En México, sus programas sociales se han en-
focado en: alimentar al hambriento, mejorar la educación de los jóvenes
en las escuelas públicas y apoyar a las organizaciones benéficas que
proveen ayuda directa.
HEB había iniciado su labor social en México, años antes de empe-
zar sus operaciones en el país. Esta experiencia, empero, no había sido
del todo satisfactoria. A petición de una institución gubernamental, la
cadena enviaba alimentos para ser distribuidos entre la población más
necesitada. Aunque los alimentos sí llegaron a la población objetivo, la
empresa se dio cuenta de que su distribución era utilizada para hacer
proselitismo político. Por este motivo, la cadena tenía cierta aversión a
realizar sus iniciativas sociales con el gobierno y, en su lugar, tenía una
mayor disposición a hacerlo con algunas OSC. Con la finalidad de
implementar su estrategia social en México, la cadena decidió estable-
cer un banco de alimentos sin fines de lucro, el primero en el país. En
ese entonces, HEB ignoraba que en la ciudad ya existía el Banco de
Alimentos de Monterrey (BAM).
HEB, cuya razón social en México es Supermercados Internaciona-
les H-E-B, empezó a publicitar su llegada a Monterrey con más de un
año de anticipación a la inauguración de su primera tienda en la ciudad.
A través de unos anuncios, Blanca Castillo, responsable del BAM, se
enteró de la llegada inminente de la cadena a la ciudad y estableció el
primer contacto con la empresa para invitarla a que formara parte del
grupo de sus donadores. En ese momento, ella no estaba enterada de la
relación tan cercana que tenía HEB con los bancos de alimentos de Texas
o de sus intenciones, una vez que se estableciera en México, de colabo-
rar con bancos de alimentos locales.

El Banco de Alimentos apoya la estrategia social de HEB

Una práctica común en la industria de los supermercados es la venta de
saldos13 a precios de oferta, en lo que se conoce como mercados de se-

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 326 Alianzas sociales en América Latina

gunda o de tercera clase. Sin embargo, la política de HEB era no lucrar

con los saldos sino, siguiendo el mandato de su misión, distribuirlos
entre la población más necesitada. Para lograr este propósito la empresa
tenía que destinar recursos adicionales para llevar a cabo una actividad
que se encontraba fuera de sus competencias centrales. Desde este pun-
to de vista, una institución como el BAM representaba para HEB un
socio ideal para realizar esta labor a través de terceros, ya que de esta
forma podía implementar la misma estrategia social corporativa que la
cadena realizaba en Estados Unidos. La cadena sólo tendría que preocu-
parse de hacer llegar los alimentos al banco y ellos se encargarían de su
distribución entre los necesitados. Aparentemente, esto representaba una
forma sencilla de cumplir esa parte de su estrategia social. En este sen-
tido, se podría pensar que la motivación de HEB para formar una alian-
za fue utilitaria, ya que la cadena necesitaba de alguien que se encargara
de la distribución de alimentos entre la población más marginada. No
obstante, la gran inversión que la cadena realizó para modernizar el BAM
y el hecho de que su estrategia social no haya sido manejada como un
activo de relaciones públicas ni como herramienta de ventas, demuestra
lo contrario.
De hecho, la filantropía como valor personal de los dueños se refleja,
prácticamente, en todas las actividades de la empresa. Al respecto, Nor-
ma Treviño, gerente de Relaciones Públicas de HEB México, comentó:
“No participamos de esto para incrementar nuestras ventas ni para obte-
ner beneficios. El compromiso social de HEB es tal, que el enfoque de
contribuir con la sociedad es parte integral de su estrategia operativa en
cualquier ciudad donde se establezca una tienda”.

El inicio de la relación y su capacidad de generación de valor

Como se mencionó anteriormente, la intención de HEB era repetir en
México la estrategia social que llevaba a cabo en Estados Unidos. “The
Feast of Sharing” es una de las actividades que la cadena realiza en Texas
y la empresa decidió iniciar su labor social en México con un evento
similar. El problema fue que la decisión la tomaron en octubre y el even-
to se realizaría en diciembre, un plazo demasiado corto para organizar
una gran celebración, cuyo objetivo era compartir la comida con más de
10.000 personas de muy bajos recursos. Esa primera “Fiesta de Compar-
tir” se llevó a cabo en diciembre de 1996, dos meses antes de que la
cadena abriera su primera tienda en el país. Dado que HEB no tenía
forma de organizar por sí mismo el evento, acudió al BAM para realizar-
lo de manera conjunta. Cabe mencionar que desde esa primera “Fiesta
de Compartir”, ésta se realiza año a año, compartiendo ambos los es-

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 327

fuerzos, y cada vez con más invitados. Además, la experiencia adquirida

en Monterrey ha permitido que la empresa repita el evento en otras ciu-
dades en donde la cadena ha abierto sucursales.
Para esa primera actividad, el BAM contribuyó de diversas maneras.
No sólo aportó las bases de datos de todos sus beneficiarios para invitar-
los, sino que, utilizando su poder de convocatoria, invitó a los miembros
de otras OSC para que cooperaran como voluntarios y contribuyeran
con este grandioso evento.
Después de esta primera actividad, donde se combinaron las capaci-
dades de las dos instituciones para un propósito común, ambas se dieron
cuenta de que la colaboración en forma conjunta constituía un medio
potencial para la generación de valor para ellas. Este descubrimiento les
permitió desarrollar una serie de iniciativas conjuntas, cuyo resultado
fue una colaboración sólidamente integrada.
Al analizar este modelo de alianza, se llega a la conclusión de que la
colaboración ayudó significativamente a ambos socios a cumplir con
sus respectivas misiones. En un inicio, el BAM puso a disposición de
HEB su capacidad de distribución y de organización de actividades ma-
sivas, mientras que HEB aportó su experiencia en la operación y manejo
de bancos de alimentos en Estados Unidos. Sin embargo, es importante
tener en cuenta que ambas partes no sólo estaban dispuestas a contribuir
con sus capacidades clave desde el inicio, sino que finalmente se adapta-
ron y combinaron para generar valor en forma conjunta.

La creación de nuevos bancos de alimentos

Como se mencionó anteriormente, la operación de HEB está íntima-
mente ligada a los bancos de alimentos. Por esta razón, si en las ciudades
en donde inaugura tiendas por primera vez no existe un banco de ali-
mentos, parte de su política consiste en abrir uno. La conformación de
nuevos bancos de alimentos, por parte de HEB y el BAM, en cinco ciu-
dades del norte de México, es quizá uno de los éxitos más grandes de la
alianza. Establecer el primer banco de alimentos en cualquier ciudad no
es tarea fácil. Sin embargo, el BAM facilitó el proceso mediante la do-
cumentación del procedimiento para la formación de nuevos bancos de
alimentos. Norma se refiere a los esfuerzos de documentación realiza-
dos por Blanca14, como un elemento clave en la creación de nuevos ban-
cos: “Cuando nos enfrentamos con la tarea de abrir tres bancos de
alimentos en tres meses –una locura–, Blanca apareció con su manual de
‘pasos para abrir un banco de alimentos’… Eso ayudó mucho a que los
procesos fluyeran; nunca lo hubiéramos hecho solos”.
El BAM aportó los manuales de operación y ambas instituciones
dispusieron la convocatoria de personas para que participaran en los

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 328 Alianzas sociales en América Latina

consejos directivos de los nuevos bancos de alimentos. También em-

prendieron en forma conjunta el proceso de acercamiento y de conven-
cimiento de la causa: “Hacer que se enamoren del proyecto, tratando de
vender la idea de crear nuevos bancos de alimentos”. Como resultado,
HEB, con la ayuda del BAM y de su socio Cáritas, logró obtener credi-
bilidad y ampliar sus redes sociales para cumplir con su estrategia social
en estas ciudades y se convirtió en un donador comprometido con estos
nuevos bancos, apoyándolos con donativos en especie y con el
equipamiento necesario para operar.

El apoyo a la operación interna

Los procesos administrativos de ambas organizaciones se beneficiaron
en eficiencia y eficacia gracias a la colaboración; las dinámicas de com-
partir y adaptar los diversos manuales de operación (el manual interno
del almacén, reglamentos, manuales de los perfiles de puestos, etc.) son
una evidencia de esto. Cuando HEB compartió con el BAM sus manua-
les de operación –en una clara demostración de confianza–, este último
diseñó e implementó una versión más simple, que después contribuyó a
nutrir la misma relación con HEB. Por tanto, después de absorber el cono-
cimiento adquirido de HEB, adaptarlo y aplicarlo, el banco de alimentos
generó un nuevo valor para la relación. El primer documento redactado
–entre Blanca y el gerente de la primera tienda de HEB en Monterrey–
fue el “Manual de procedimientos para el manejo de mermas”, que in-
cluía un plan de capacitación detallado para el personal (gerentes y jefes
de departamento), con el fin de optimizar el proceso de envío de los
bienes donados.
Al describir el valor generado por el BAM, Norma Treviño men-
cionó: “Blanca y su gente van a nuestras tiendas, detectan áreas de
oportunidad y nos las dan a conocer. Eso, para nosotros, como empresa,
es muy valioso”. Ella agrega: “Blanca y el personal del BAM conocen
nuestros almacenes mejor que muchos de nuestros propios emplea-
dos... Normalmente, ellos hacen sugerencias que son muy positivas
para nosotros”. El BAM, al monitorear y proporcionar información
relacionada con el funcionamiento de las tiendas de HEB, está reali-
zando una función operativa interna, lo cual es un indicador importan-
te de la calidad de la integración de la alianza. El grado de integración
fue evidente, también, cuando HEB utilizó el almacén del BAM para
guardar la mercancía destinada a la inauguración de una nueva tienda
en Monterrey y, a cambio, pagó una renta. De esta manera generó in-
gresos adicionales para el BAM, por el uso del exceso de capacidad de
almacenamiento.

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 329

Participación de terceros
Conforme la alianza se afianzaba, se desarrollaban nuevas iniciativas.
Algunas de las actividades conjuntas que HEB y el BAM llevaron a
cabo en los primeros seis años de la colaboración, incluyen el Torneo de
Golf. Este es un día de convivencia entre los más altos ejecutivos prove-
nientes de las empresas proveedoras de HEB, a cambio de donativos que
van desde los 300 hasta los 1.000 dólares. Aunque era un concepto nue-
vo para el BAM, este evento, que se llevaba a cabo todos los años en
Texas, bajo el nombre de “Tournament of Champions”15, le permite a
HEB involucrar a sus proveedores mexicanos en actividades sociales y
generar un efecto multiplicador positivo.
Otro gran paso importante fue involucrar a los clientes de la cadena
en la colaboración con el banco de alimentos, a través de una campaña
de CRM. La campaña “Gracias a ti comeré” fue el resultado de una
propuesta de Blanca para reproducir en Monterrey lo que ya se había
hecho en Estados Unidos, bajo el nombre de “Check Out Hunger”. Esta
actividad demostró ser muy importante para ambas organizaciones. Por
un lado, el BAM no sólo obtuvo fondos a través de donativos directos de
los clientes de HEB, sino que logró mayor notoriedad en la sociedad.
Por otra parte, aunque la política de la cadena es mantener un perfil bajo
en todas sus actividades sociales, en este caso la actividad se realizó
dentro de las tiendas, a través de una promoción en las cajas registrado-
ras y mediante un comercial que se escuchaba constantemente para lo-
grar establecer una conexión emocional con los clientes, que difícilmente
se puede obtener por otros medios.
El valor económico generado para HEB a través de la alianza no se
había cuantificado de una manera sistemática; de hecho, la medición es
sumamente compleja y, en una colaboración principalmente altruista,
probablemente no sea muy importante. En este caso, incluso, hasta las
pérdidas económicas son aceptables16. La medición se hace en forma
cualitativa, como mencionó Eddie García, al menos por parte de HEB.
Él se encarga de los indicadores informales: “Aquí en Monterrey, yo
veo la distribución, el volumen y realizo visitas para ver cómo van pro-
gresando”. Además, expresó su creencia en que la gran inversión de
recursos y trabajo necesaria para crear el BAM restringió, severamente,
sus áreas de oportunidad.

El futuro
Esta alianza nació con fines básicamente altruistas y, a medida que se
avanzó en la relación y la confianza entre los dos socios creció, se fueron
descubriendo nuevas formas de colaboración, lo que facilitó la creación

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 330 Alianzas sociales en América Latina

de ventajas competitivas. Las posibilidades futuras son enormes. Por

ejemplo, por motivos de su política corporativa, HEB no ha utilizado
extensivamente su relación con el BAM en sus programas de relaciones
públicas. De hecho, la mayor parte de sus consumidores ignora esta rela-
ción completamente. Sin embargo, en estos momentos, en que la com-
petencia en la industria de supermercados en Monterrey es encarnizada
y las cadenas se enfrentan en una guerra de precios17, diferenciar la mar-
ca por los atributos que tengan una connotación emocional para los clien-
tes se convierte en una estrategia importante. Cuando HEB llegó a
Monterrey cambió las reglas de juego y obligó a los otros supermerca-
dos a que elevaran la calidad de sus ofertas filantrópicas18. La pregunta
ahora es si, dando a conocer sus actividades sociales, volverá a cambiar
las reglas de juego y motivará a las otras cadenas o a otros minoristas a
unirse en el esfuerzo de desarrollar una sociedad mejor.

Alianzas que nacen con fines utilitarios

En el caso de HEB y el BAM, exploramos cómo una colaboración que
surge básicamente con fines altruistas en una etapa filantrópica, puede
avanzar hacia la integración y combinar el altruismo con el utilitarismo,
en beneficio de ambas organizaciones. La estrecha colaboración entre
los socios les permitió la creación de nuevas oportunidades para alcan-
zar sus misiones respectivas. Esta generación de valor conjunta le per-
mitió a HEB desarrollar ventajas competitivas difícilmente imitables.
Sin embargo, no todas las alianzas nacen simplemente con fines
altruistas. En 1983, la compañía American Express (AEC, por sus siglas
en inglés) lanzó una campaña en Estados Unidos, que consistía en donar
un centavo por cada dólar19 gastado con su tarjeta de crédito y un dólar
por cada tarjeta de crédito nueva emitida durante el último trimestre de
1982. Las donaciones se destinaron a la remodelación de la Estatua de la
Libertad. A través de esta campaña, AEC demostró que se pueden alcan-
zar, simultáneamente, los objetivos económicos y sociales. Respecto de
su objetivo económico, la empresa experimentó un incremento del 28%
en el uso de sus tarjetas de crédito, mientras que los usuarios nuevos
llegaron al 45% en comparación con el mismo período del año 1981.
Desde el punto de vista social, AEC recaudó 1,7 millones de dólares
para la causa que apoyaba20. Esta campaña de CRM fue un punto de
referencia en las colaboraciones intersectoriales y llegó a ser una de las
diversas maneras mediante las cuales las empresas podían colaborar con
las OSC para crear capital social. Las colaboraciones que desde un ini-
cio combinan fines altruistas con utilitarios son igualmente válidas, tal
como lo demuestra el proyecto de la compañía American Express. Este

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 331

tipo de colaboraciones, por lo general, está relacionada con el marketing

de la compañía o de una de sus marcas21. Ese es el caso de la campaña de
marketing de causas que Danone de México, en asociación con varias
OSC, inició en 1997.

Danone y su estrategia social

De manera similar a HEB, la orientación filantrópica de Danone tiene
sus raíces en el fundador de la compañía, Antoine Riboud. Su filosofía
filantrópica está reflejada, claramente, en el siguiente fragmento de un
discurso dirigido a los empleados franceses: “Creo firmemente que nos
es posible ser eficientes y humanos al mismo tiempo, siempre y cuando
lo planeemos estratégicamente (...) Conduzcamos nuestros negocios con
nuestros corazones y nuestras mentes, y no olvidemos que siendo los
recursos de la tierra limitados, los nuestros son infinitos cuando estamos
motivados”. Para Danone, el humanitarismo es uno de sus valores cor-
porativos y, en el momento de tomar decisiones, siempre está presente la
consideración hacia los individuos, ya sean consumidores, empleados o
ciudadanos. Además, esta convicción filantrópica subraya lo que inter-
namente se conoce como el doble proyecto, económico y social: “Nues-
tra cultura se fundamenta en la convicción de que el éxito del negocio y
la consideración por las personas son inseparables. Somos leales a este
doble proyecto: combinamos nuestro compromiso de éxito del negocio
con la responsabilidad social. Ese fue el principio fundamental de nues-
tro negocio y todas nuestras decisiones, aunque algunas veces difíciles,
han sido tomadas con esa convicción en mente”22.
En todos los países donde Danone mantiene operaciones, la respon-
sabilidad social se inicia dentro de la empresa, conforme a los linea-
mientos establecidos por su fundador en 1974. A los empleados se les
brindan condiciones óptimas de trabajo, con el fin de que puedan alcan-
zar su máximo potencial dentro de la compañía. Asimismo, los salarios
son competitivos en el mercado23. De igual forma, la compañía siempre
ha sido consciente de su responsabilidad social, no sólo ofreciendo pro-
ductos de excelente calidad al mercado, sino comprometiéndose con
múltiples programas de desarrollo social y de conservación del medio
ambiente en los países en los que la empresa está presente.

Las organizaciones de la sociedad civil que apoyan

a las marcas y a la estrategia social de Danone
A mediados de la década de 1990, Danone se dio cuenta de que tenían
un problema de imagen en México: “Lo estábamos haciendo bien, pero
nuestros consumidores nos percibían fríamente y sentían que teníamos

11cap11.p65 331 04/08/2005, 20:37

 332 Alianzas sociales en América Latina

poco contacto con ellos”, explicó Rafael Pamias, director de Marketing.

Después de evaluar varias alternativas, la empresa decidió que un pro-
yecto que la asociara con organizaciones sin fines de lucro proporciona-
ría los medios para revertir esta imagen. Así, inspirados en el espíritu
filantrópico de Danone y en el doble propósito de su misión, evaluaron
las opciones disponibles. Aunque este tipo de proyectos eran comunes
en otros países en esa época, para México eran novedosos. Posterior-
mente se demostraría, a través de una encuesta, que el público mexicano
estaba dispuesto a favorecer productos que apoyaran una causa social24.
Finalmente, se decidieron por una campaña de marketing de causas
(CMC), que apoyara proyectos específicos de organizaciones y no a las
organizaciones en sí, para cumplir adecuadamente el doble proyecto de
su misión (esto se explica con mayor detalle más adelante). Es decir,
Danone tenía la intención de llegar a los consumidores y, al mismo tiem-
po, contribuir con la solución de los problemas sociales. Desde que ini-
ció operaciones en México en 1973, sus productos fueron aceptados
ampliamente por su excelente calidad, convirtiendo a la compañía en el
líder del mercado. Sin embargo, sus competidores la seguían muy de
cerca y, en menos de seis años, uno de ellos había logrado posicionar a
una de sus marcas de yogur como la segunda nacional. Así que, en un
mercado altamente competitivo y en donde el consumo de yogur crecía
a un ritmo muy lento, Danone sentía la presión de ofrecer iniciativas
novedosas para conservar su liderazgo25.
En vista de la situación que enfrentaba la empresa y dada su filoso-
fía social, una CMC parecía ser la solución más adecuada, tomando en
cuenta que este tipo de campañas se había utilizado en otros países
para cumplir un rango muy amplio de objetivos, tales como: mejorar la
imagen corporativa, incrementar el volumen de ventas, promover
recompra de productos, mejorar la imagen de marca y aumentar la base
de clientes26.
Para la campaña, que consistía en donar una fracción del precio de
cada unidad de yogur que se vendiera durante un período determinado,
se desarrolló una intensa actividad promocional: primero antes de la
campaña, para crear conciencia; durante la campaña y poscampaña,
para agradecer al público y dar a conocer los resultados, respectiva-
mente.
A lo largo de los primeros seis años de la campaña, Danone había
apoyado a diferentes organizaciones cuyo público objetivo son los ni-
ños. Sin embargo, se había establecido una relación más estrecha y de
más largo plazo con la Casa de la Amistad (CdA). Esta era la única
organización que había colaborado con Danone durante todos los años
en los que se había llevado a cabo la campaña.

11cap11.p65 332 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 333

El inicio de la relación
El capítulo segundo mostró que las relaciones interpersonales previas
entre personas importantes desempeñaron un papel muy importante en
el desarrollo de las alianzas analizadas. El caso de Danone y la CdA no
fue la excepción. Una relación previa entre los participantes reduce el
riesgo percibido de involucrarse en un compromiso de largo plazo.
Como se mencionó anteriormente, Danone evaluó varias alternativas
de actuación social para resolver el problema que enfrentaba con su
imagen. Entre las posibilidades inicialmente evaluadas estuvo la crea-
ción de su propia fundación y así internalizar las actividades de res-
ponsabilidad social, lo cual es una práctica corporativa frecuente en
México. Con este objetivo, un ejecutivo de la compañía, quien conocía
a la fundadora de la CdA, Amalia García, decidió visitar las instalacio-
nes de la organización para tener una mejor idea de lo que era una OSC
y de cómo funcionaba. Amalia recordó: “Cuando vinieron los repre-
sentantes de Danone, me dijeron que ‘nos’ gustaría tener nuestra pro-
pia fundación y queremos que nos cuentes cómo lo hacen ustedes”.
Durante la visita, el equipo de Danone se dio cuenta del profesionalismo
con el que la CdA era manejada y de que era mejor apoyar a institucio-
nes ya establecidas, puesto que no sería prudente duplicar esfuerzos.
Por tanto, la compañía podría “tercerizar” sus proyectos de responsa-
bilidad social, asociándose a organizaciones con una imagen consoli-
dada en la comunidad.
Una vez que Danone decidió asociarse con las OSC, estableció los
criterios para seleccionar a las potenciales organizaciones socias. Entre
otros requisitos, se elegirían las organizaciones cuyo público objetivo
sean los niños; son manejadas profesionalmente; cuentan con un histo-
rial de transparencia en el manejo de los recursos y presentan un proyec-
to específico para su evaluación. Se contactaron con la Junta de Asistencia
Privada (organismo que afilia a las Instituciones de Asistencia Privada
en México), la que les proporcionó un listado de las organizaciones para
dar inicio al proceso de selección. Una vez que tuvieron un número re-
ducido de organizaciones, se les invitó a presentar propuestas de pro-
yectos para su evaluación. La propuesta de la Casa de la Amistad fue
seleccionada, entre otras, porque el proyecto y la organización cumplían
con los criterios de selección establecidos por Danone. Como un ejecu-
tivo de la compañía comentó: “Esta institución es muy profesional; está
legalmente constituida, es auditada por Price Waterhouse y tienen una
agencia de publicidad que trabaja para ellos. Todo lo consiguen de ma-
nera gratuita, eso es increíble, pero lo hacen sin pagar”.

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 334 Alianzas sociales en América Latina

Apoyo a organizaciones a través de proyectos específicos

Un progreso interesante en el caso es la decisión de Danone de no apoyar
a las organizaciones como tales, sino expresamente asignar sus donativos
para proyectos específicos: “Buscamos una institución de niños para apo-
yarla, les pedimos que nos presenten un proyecto sólido, diseñado para ser
patrocinado en su totalidad, de preferencia en el corto plazo, para poder
mostrarles a los consumidores los resultados”. Apoyar únicamente pro-
yectos tiene una serie de ventajas para la compañía: el impacto social se
puede cuantificar fácilmente y, por tanto, es más fácil de comunicar. El
apoyo se otorga por un período específico de un año y los compromisos se
examinan cada año, lo cual previene la creación de barreras de salida y
minimiza los costos de terminar la relación o la campaña. En resumen, las
organizaciones apoyadas deben preocuparse por una constante renova-
ción de valor para asegurar la continuidad de la colaboración, algo que
logró la CdA mediante su proactividad y conocimiento del negocio.

Generación de valor para Danone

En muchos sentidos, una CMC constituye una campaña de ventas, como
lo reconoce un ejecutivo de la empresa. La diferencia básica radica en el
hecho de que la promoción de ventas ofrece un incentivo a los clientes;
mientras que en la CMC el incentivo es filantrópico27. Como lo han plan-
teado los citados autores, una CMC proporciona una ventaja que es difí-
cil de obtener por medio de otras actividades corporativas: conecta
emocionalmente al cliente con una causa noble, a través de la compra de
los productos o servicios de la compañía. Como lo explicó un ejecutivo
de Marketing de la empresa,

estamos desarrollando una conciencia emocional de nuestra marca en la

mente de nuestros consumidores. Eso es mucho más fuerte que cual-
quier beneficio funcional y, por tanto, estamos desarrollando lealtad a
nuestra marca. Esto nosotros lo sabemos en México, pues tenemos en-
cuestas de imagen que muestran que la primera y segunda razón de pre-
ferencia del yogur de Danone, en comparación con el de la competencia,
están más relacionadas con cuestiones emocionales, de proximidad y de
calidad, que con razones funcionales, como valor nutricional e inclusi-
ve con el sabor mismo. Aunque, aparentemente, el brand switching en
el caso del yogur tiene que ver con la nutrición y el sabor, las razones
para elegir a Danone se basan más en factores emocionales y de calidad
–“es una empresa cercana en la que yo confío y que me cae bien”–, más
que en el precio o cualquier atributo funcional.

Durante la campaña, Danone logró una proximidad con los consumi-

dores y proyectó una imagen de empresa comprometida con la sociedad.

11cap11.p65 334 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 335

En cuanto al conocimiento de la compañía, Danone subió del octavo al

segundo lugar en el ranking de recordación de marca. En el período de
duración de la campaña, cuatro meses cada año, la empresa mantiene el
precio de sus productos; mientras que, normalmente, la competencia re-
curre a los precios de descuento para promocionar sus productos. Lo
más interesante es que el público sigue prefiriendo a Danone. En efecto,
la causa social aísla a la empresa de la competencia de precios. Otro
logro significativo de la campaña ha sido la imagen de Danone: de una
empresa profundamente comprometida con la sociedad. Por ejemplo, el
público supone que la empresa está involucrada en la recaudación de
fondos nacional, Teletón28 , cuando, de hecho, nunca ha participado en
ella.
Además, la campaña ha convertido a Danone en una empresa atracti-
va para trabajar, permitiéndole captar recursos humanos altamente capa-
citados, tal como lo señala un ejecutivo:

Muchas personas responden a las llamadas de Danone cuando los que-

remos contratar. Ellas dicen que quieren trabajar en Danone porque les
parece una empresa interesante. Son muy específicas al respecto: “Yo
me fui a Danone porque..., por supuesto, la oferta era buena; todos nece-
sitamos vivir, pero también me decidí a cambiar de empresa o por ésta y
no por la otra, porque pienso que es una buena empresa” y, entonces,
mencionan el programa “Construyamos sus Sueños”.

A lo largo de las campañas, la CdA trabajó en una constante renova-

ción de valor para Danone y se aseguró de que la relación fuera altamen-
te notoria para el resto de la sociedad. En un principio, la CdA recibió
apoyo de la compañía para el tratamiento de niños con cáncer que se
encontraban albergados en sus instalaciones, en la ciudad de México.
Sin embargo, a medida que pasó el tiempo, el apoyo se extendió hacia
otras actividades importantes que realizaba la organización; tal como la
creación de bancos de medicamentos para el tratamiento de cáncer in-
fantil en otras ciudades de la república. Los beneficios fueron mutuos: la
CdA fue capaz de expandirse geográficamente, mientras que la campa-
ña adquirió notoriedad nacional Así, simultáneamente, se lograron las
misiones de las dos organizaciones.
Como una muestra del valor que la campaña generó a Danone, basta
mencionar que, en la época en que el caso fue escrito, ésta se había
realizado durante seis años consecutivos y bajo la administración de tres
gerentes generales diferentes. La característica fundamental en la cola-
boración HEB-BAM es su alto grado de integración; mientras que la
relación Danone-CdA se ubica en la etapa transaccional. Esta diferencia

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 336 Alianzas sociales en América Latina

no quiere decir que una relación sea mejor que la otra; eso depende de
los objetivos de las dos organizaciones y de qué tanto quieran avanzar
en su alianza. Sin embargo, se debe mencionar que aunque una relación
de carácter transaccional puede proporcionar ventajas competitivas, es
muy probable que estas ventajas sean de corto plazo, ya que esta clase de
actividades son fácilmente imitables por la competencia. El diferenciar
una marca por sus atributos emocionales cuando otros factores de dife-
renciación ya se han agotado, es una estrategia que ha probado ser efec-
tiva; tal como claramente lo ilustra este caso. Sin embargo, a medida que
más empresas se involucren en programas similares, estos factores de
diferenciación para el consumidor tenderán a desaparecer. Es muy pro-
bable que, en el futuro, la asociación con causas sociales se convierta en
un prerrequisito para competir en cualquier mercado. Así como en una
colaboración transaccional la empresa tiene la libertad de elegir a las
OSC que quiere apoyar, estas últimas también, a medida que descubran
su capacidad de generar valor para la empresa, tendrán la misma libertad
de asociarse con la empresa que mejor concuerde con sus objetivos, va-
lores y estrategia y pueda proporcionar el mayor valor. La evidencia
muestra que una colaboración integrada le proporciona a los socios una
mayor capacidad de desarrollar nuevas fuentes de valor, así como venta-
jas competitivas más duraderas.
Este caso es un claro ejemplo de una alianza que nació principalmen-
te con fines utilitarios y que, a lo largo de seis campañas, ha demostrado
ser una importante fuente de valor, tanto para la empresa como para la
OSC. Después de seis años, la compañía no encuentra razones para ter-
minar la campaña. De hecho, los ejecutivos opinaron que “si este año no
hay campaña, tendremos mucho que explicar a nuestros empleados y al
público en general”. El verdadero reto, tanto para la empresa como para
la organización, consiste en mantener un flujo constante de valor.

Lecciones aprendidas
Nuestros casos de estudio muestran que los beneficios de las colabora-
ciones intersectoriales pueden ser muy fuertes para ambas partes. El flu-
jo de valor no sólo va de la empresa a la OSC, sino que también se
genera en la otra vía y los beneficios parecen estar equilibrados. Obser-
vamos una gran variedad de fuentes de valor de las organizaciones hacia
las empresas, entre ellas: la capacidad de proporcionar imagen a una
compañía y a sus marcas, la facultad de motivar a los empleados, el
apoyo a las operaciones internas, la capacidad de incrementar el volu-
men de las ventas, el apoyo a la estrategia, el logro de la misión, incre-
mentar las capacidades de lobbying, la posibilidad de probar nuevos

11cap11.p65 336 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 337

productos con el público objetivo de la organización, como en el caso de

Bimbo y su socio Papalote Museo del Niño de la ciudad de México.
Como ya se mencionó, dado el limitado número de observaciones,
no es el objetivo de este capítulo ser concluyentes. Sin embargo, es po-
sible extraer valiosas lecciones que pueden servir de guía para aquellas
empresas u organizaciones que tengan interés en iniciar un proyecto de
colaboración intersectorial.

Candidatos idóneos para una alianza

El proceso de selección empresa-organización para establecer una alianza
no debe ser resultado del azar. Es necesario que coincidan una serie de
factores, entre los cuales, probablemente, los principales sean la conver-
gencia de misiones, del mercado objetivo y del producto con la causa, y
finalmente, la complementariedad de las capacidades entre los socios.
Estos puntos son claros en los dos casos analizados. En el caso del HEB-
BAM, el deseo de combatir el hambre y la desnutrición de la población
marginada fue uno de los objetivos en común que permitió el inicio de la
relación. Adicionalmente, hubo complementariedad de capacidades en-
tre HEB, como proveedor de recursos y alimentos, y el BAM, como
distribuidor de los alimentos al mercado objetivo. En cuanto al caso de
Danone-CdA, el hecho de que ambas organizaciones compartan el mis-
mo objetivo –los niños– y la vocación filantrópica, permitió establecer
la relación. Asimismo, la capacidad de la CdA para dar una imagen po-
sitiva junto a la capacidad de Danone para estructurar una CMC, fueron
elementos fundamentales de la colaboración.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que aunque esas condiciones se
cumplan, no todas las organizaciones son candidatos idóneos para ini-
ciar una colaboración. Tanto el BAM como la CdA, desde antes de la
alianza, ya eran organizaciones consolidadas, altamente reconocidas por
la sociedad, con un nivel muy alto de profesionalismo y, sobre todo, con
una actitud abierta hacia el cambio. Ambas organizaciones tenían líde-
res sumamente carismáticas, capaces de comunicar sus causas a cual-
quier audiencia. De esta forma, las condiciones estaban dadas para que
en el momento en que se formalizara la alianza, demostraran todo su
potencial. Los ejecutivos de las empresas reconocen este hecho: “Desde
la primera vez que visité el BAM, me di cuenta de que tenían todo para
hacer de esto algo muy grande”. Y agregan: “Las líderes de la CdA tie-
nen el talento de la seducción, te acorralan y no puedes negarte a lo que
te están pidiendo”.
Cuando las empresas buscan valor en una alianza intersectorial, ya
sea porque su misión y estrategia así lo requieran (como en el caso de

11cap11.p65 337 04/08/2005, 20:37

 338 Alianzas sociales en América Latina

HEB) o porque están buscando beneficios desde el punto de vista del

marketing, no se deberán asociar con cualquier organización, deberán
elegirla cuidadosamente. A la conclusión que llegamos con los casos
analizados es que para que una organización sea considerada como po-
sible socio en una alianza, ésta debe demostrar que tiene un cierto grado
de experiencia y estabilidad. Además, si la empresa tiene alcance nacio-
nal, es muy probable que busque una organización que también opere en
el nivel nacional o que de alguna forma esté dispuesta a crecer nacional-
mente. BAM apoyó a HEB en la creación de bancos de alimentos regio-
nales, en la medida que la cadena de supermercados se expandía, mientras
que CdA crecía regionalmente, mediante la creación de centros de trata-
miento de cáncer en otros estados apoyados por Danone.
En el caso de las empresas, podemos realizar la misma pregunta:
¿son todas candidatas ideales para una colaboración intersectorial? La
respuesta es un no definitivo. En primer lugar, sus misiones deben ser
compatibles con las de la organización sin fines de lucro. Además, sus
capacidades deben ser complementarias. La generación de valor en una
alianza debe ser para ambas partes y, para las OSC, el valor no se debe
restringir necesariamente a la captación de recursos financieros. Por
tanto, la selección del socio del sector privado debe ser sumamente cui-
dadosa y debe considerar que la imagen de la empresa sea compatible
con la causa de la organización, que tenga un historial libre de toda con-
troversia y que esté dispuesta a comprometer recursos de todo tipo para
hacer que la alianza funcione, entre otros factores.
Por último, muchas empresas que están iniciando programas de res-
ponsabilidad social corporativa enfrentan una tensión entre dos ám-
bitos: el frente estratégico, en donde los costos son absolutamente
relevantes y el frente altruista, en donde si bien los costos involucrados
son relevantes, son mucho menos significativos29. Una vez que se tomó
la decisión de involucrarse en la responsabilidad social corporativa, el
siguiente paso es decidir si se internalizan los proyectos o se llevan a
cabo en colaboración con terceros. Cada una de las alternativas tiene
sus ventajas y sus desventajas, ninguna está exenta de riesgos y costos
para la empresa. La decisión dependerá de la empresa, del medio en el
que se desenvuelve y de los objetivos que se persigan con este tipo de
programas. Las colaboraciones entre el sector privado y el social han
probado, en muchos países, ser una fuente muy importante de valor
para la empresa. Por tanto, vale la pena evaluar seriamente la posibili-
dad de unirse a una OSC para llevar a cabo los proyectos de responsa-
bilidad social. La colaboración intersectorial puede darle un muy buen
sentido al negocio.

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 Capítulo 11 México: el sentido de negocio de las alianzas intersectoriales 339

Notas
1. Promoting Public Causes, Inc.; ITESM y Vivian Blair & Asociados
2000.
2. Ruiz 1997.
3. Promoting Public Causes, Inc.; ITESM y Vivian Blair & Asociados
2000.
4. Greaves Lainé 2000.
5. Ruiz 1997.
6. Husted 2001.
7. Husted y Salazar 2001.
8. Greaves Lainé 2000.
9. Wymer y Samu 2003.
10. Una discusión más elaborada del continuo, y sus fases, puede en-
contrarse en Austin 2003a.
11. Wymer y Samu 2003.
12. Socios es la forma en que HEB se refiere a sus empleados.
13. El término “saldos” se refiere a aquellos productos alimenticios que,
a pesar de estar en perfectas condiciones para el consumo humano,
no son aptos para venderlos en las tiendas por tener algún tipo de
daño físico en el empaque o porque la fecha de caducidad está cer-
cana.
14. Se refiere a Blanca Castillo, subdirectora de Servicios de Alimenta-
ción y Nutrición de Cáritas de Monterrey, A.C. y directora operativa
del Banco de Alimentos.
15. El “Tournament of Champions” se lleva a cabo cada año en Texas,
con el fin de recaudar fondos para las Special Olympics, no para los
bancos de alimentos.
16. Varadarajan y Menon 1988.
17. Cantú 2002.
18. Ibíd.
19. A lo largo del caso, todas las referencias a valor monetario son cita-
das en dólares americanos.
20. Wall 1984.
21. Austin 2003b.
22. Grupo Danone 2002a.
23. Grupo Danone 2002b.

11cap11.p65 339 04/08/2005, 20:37

 340 Alianzas sociales en América Latina

24. Promoting Public Causes, Inc.; ITESM y Vivian Blair & Asociados
2000.
25. FIRA 2001.
26. Varadarajan y Menon 1988.
27. Ibíd.
28. La Teletón es uno de los eventos más importantes y tradicionales
de recaudación de fondos en México, e involucra a un gran núme-
ro de empresas, que contribuyen con los programas de rehabilita-
ción de niños discapacitados.
29. Husted 2001.

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11cap11.p65 342 04/08/2005, 20:37
 12
Reflexiones finales
J. Austin, Gustavo Herrero, E. Reficco y el equipo
de investigación SEKN

Este último capítulo se basa en los capítulos previos, para ofrecer algu-
nas breves reflexiones finales en torno a tres preguntas importantes:

• ¿Cuáles son las principales diferencias y similitudes de las colabora-

ciones intersectoriales entre los países latinoamericanos y entre Amé-
rica Latina y Estados Unidos?
• ¿Qué avances conceptuales se han realizado para el estudio de estas
colaboraciones?
• ¿Qué vías importantes para la investigación adicional se han descu-
bierto?

Análisis comparativo
Dado que cada país es único, existe una comprensible tendencia a creer
que los fenómenos en un país serán diferentes que en otros. Incluso, los
investigadores de SEKN que iniciaron los estudios de casos en cada uno
de los países, lo hicieron con esta expectativa. Sin embargo, nuestra in-
vestigación reveló el notable hecho de que, en última instancia, los pro-
cesos de la colaboración intersectorial en los países latinoamericanos
estudiados comparten más semejanzas que diferencias. Si bien difieren
en sus detalles operativos específicos, los factores que determinaron la
creación de alianzas sólidas fueron similares. Además, esa similitud per-
mitió que los hallazgos derivados del análisis de las colaboraciones en
un país, a menudo facilitase una mayor comprensión de los procesos de
colaboración en otro país.
Sin embargo, los capítulos correspondientes a la segunda parte iden-
tificaron algunas características particulares de cada país. En primer lu-
gar, en términos del nivel de desarrollo de los mercados de colaboraciones
intersectoriales, Brasil y Colombia parecen haber alcanzado un nivel de
sofisticación relativamente superior al de los países de Centroamérica,
donde el sector de las ONG se presenta más bien débil, y las colabora-
343

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 344 Alianzas sociales en América Latina

ciones de las corporaciones tienden a desarrollarse en el extremo más

filantrópico del continuo de colaboración. México, Chile y Argentina
ocupan un lugar cercano al medio en el continuo.

Los países de América Latina

Brasil muestra una marcada actividad pujante en el mercado de las cola-
boraciones intersectoriales. Las ideas relacionadas con la Responsabili-
dad Social Corporativa (RSC) han pasado a un primer plano en el discurso
público, tanto en el nivel de la opinión pública como en la labor de las
universidades, centros de investigación, gobierno, Cámaras de Comer-
cio y medios de comunicación masivos. Este consenso determina que
ignorar las implicaciones sociales de un negocio sea una propuesta
riesgosa. Por ende, no sorprende que las compañías líderes en el sector
privado sean muy conscientes de sus responsabilidades para con el bien-
estar de la sociedad y estén comprometidas con la búsqueda constante
de formas de contribuir, con sus considerables recursos, a ese fin. Tal
vez más que en otros países estudiados, la RSC en Brasil no sólo se
enfoca desde una perspectiva netamente altruista, sino que se está con-
virtiendo, cada vez más, en una parte integral de la estrategia corporati-
va. En consecuencia, la participación de las empresas en el sector social
está sujeta a la misma lógica aplicada a sus otras áreas funcionales, y se
le exige la misma eficiencia y eficacia.
Al momento de implementar su RSC, las empresas brasileñas se en-
contraron con un tercer sector maduro, con el cual entablar relaciones de
colaboración intersectorial. Las OSC cumplen funciones que no se dife-
rencian sustancialmente del modo de comportamiento identificado en
las organizaciones análogas del mundo desarrollado. Esas organizacio-
nes poseen experiencia técnica, gestión profesional y estructuras de go-
bierno sofisticadas. Sometidas a la presión de ser autosustentables y, a la
vez, satisfacer a clientes que no pueden pagar por los beneficios recibi-
dos, en la última década las OSC brasileñas debieron abrirse a los con-
ceptos de diferenciación competitiva, responsabilidad y efectividad de
costos. Son reconocidas por el sector privado y el gobierno como valio-
sos socios potenciales. Por eso, frecuentemente son muy buscadas por
las compañías, que las abordan de modo similar al que utilizan con otros
proveedores o socios estratégicos. En consecuencia, las relaciones entre
los sectores tienden a ser igualitarias y equilibradas.
En parte, este aparente nivel superior de desarrollo de las alianzas
podría considerarse un fenómeno propio de un “país grande”, en el sen-
tido de que el número total de compañías y de ONG es mayor. Al mismo
tiempo, la convergencia de fuerzas políticas y culturales en torno al com-

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 Capítulo 12 Reflexiones finales 345

promiso social empresarial parece haber contribuido fuertemente para

alimentar esa tendencia.
En el caso de Colombia, las corporaciones demostraron un activo
compromiso con las actividades del sector social, a menudo a través de
fundaciones corporativas que operan con cierta independencia de las
agendas comerciales de las empresas. Nuestro análisis de este país reve-
ló un alto nivel de actividad intersectorial, con muchas OSC sofisticadas
y administradas con profesionalismo, un sector privado ansioso por es-
tablecer alianzas sociales y un sector público que sigue de cerca esas
experiencias, aprende de ellas y busca incorporarse en un esquema de
colaboración como un socio más. Otra característica sobresaliente fue
un sustancial caudal de experiencia acumulada en colaboraciones
intersectoriales. Un buen ejemplo de ello es la Corporación El Minuto
de Dios, una OSC creada oficialmente en 1958, que desde un principio
adoptó la construcción de alianzas intersectoriales como piedra angular
de su estrategia. Al cabo de casi cinco décadas, esta organización se ha
diversificado en diferentes industrias, que incluyen la educación univer-
sitaria, la construcción y estaciones de radio y televisión que también
producen contenido, todas orientadas a la generación de valor social.
El estudio de los casos de Colombia sugiere que un producto deriva-
do de esta experiencia acumulada es el dominio del proceso en sí, que
facilita el surgimiento de nuevas relaciones; en particular, de colabora-
ciones múltiples. Ello puede ayudar a entender por qué los cuatro casos
de Colombia involucraron a varios socios, aun cuando se iniciaron como
esquemas bilaterales (con una única excepción). El análisis de los casos
colombianos muestra cómo el efecto virtuoso de “bola de nieve” del
aprendizaje previo, estimula el proceso de participación en esquemas
multilaterales:

• La memoria institucional de las alianzas intersectoriales exitosas ge-

nera un incentivo para incrementar la escala de los esquemas de cola-
boración (scale-up), de modo de maximizar la generación de valor
para los participantes y la comunidad.
• A medida que se asciende en la curva de aprendizaje colectivo, dis-
minuye la incertidumbre y se crean incentivos para que quien nunca
ensayó este camino, participe en nuevos esquemas de colaboración.

En Argentina, las relaciones intersectoriales se intensificaron en la

década de 1990, cuando un estallido de energía emprendedora colocó al
país entre las naciones más emprendedoras del mundo. Dentro de este
fenómeno se encontraban los emprendedores sociales, quienes canaliza-
ron sus esfuerzos en colaboraciones intersectoriales. El proceso derivó

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 346 Alianzas sociales en América Latina

de dos tendencias contradictorias que, no obstante, contribuyeron al mis-

mo resultado:

• En la primera mitad de la década, la economía argentina experimentó

una notable expansión, en particular en el sector de los servicios,
donde las compañías presentaron una serie de iniciativas sociales. La
abundancia relativa de fondos contribuyó al surgimiento de empren-
dedores de oportunidad, que aprovecharon el contexto favorable: al-
gunos fundaron OSC y establecieron alianzas intersectoriales.
• En la segunda mitad de la década de 1990, la economía argentina se
contrajo drásticamente, lo que desencadenó un grave deterioro de
todos los indicadores sociales. El desempleo masivo y la exclusión
social facilitaron el surgimiento de una clase diferente de líder social:
el emprendedor por necesidad, individuos que detectaron en las ini-
ciativas sociales una oportunidad de ayudar a otros, mientras se ayu-
daban a sí mismos a superar sus carencias. Gran parte de estos
emprendedores llevó a cabo sus actividades a través de colaboracio-
nes intersectoriales.

El contexto social de Chile se destacó por la presencia de esfuerzos

de colaboración de alto nivel, desplegados entre personas que ya se co-
nocían entre sí. Los casos de este país muestran cómo las redes sociales
y las relaciones familiares entre los líderes sirven como puentes facilita-
dores de confianza entre los sectores, en el contexto de una sociedad
relativamente homogénea. Esas redes pueden ser vistas como una venta-
ja competitiva para disminuir las barreras de entrada en las relaciones de
colaboración intersectorial –en tres de los cuatro casos surgió una rela-
ción directa–. El importante papel desempeñado por la Iglesia católica,
que en ese país goza de gran legitimidad en todo el espectro ideológico,
de izquierda a derecha, y en todas las clases sociales, también cumplió
una función similar en la disminución de las barreras de entrada en las
colaboraciones intersectoriales. En los cuatro casos chilenos, la Iglesia
católica constituyó un factor importante. Desde luego, la otra cara de la
moneda es que la ausencia de estos vínculos sociales, generadores de
confianza, también puede representar una difícil barrera en la búsqueda
de socios potenciales.
Los casos de México nos muestran, particularmente, los efectos de la
globalización económica –que desempeñó un papel directo en tres de
los cuatro casos– y la importancia de las corporaciones multinacionales
como fuentes de alianzas intersectoriales. Resultó de especial interés
comprobar cómo las corporaciones multinacionales se aproximan a las
colaboraciones intersectoriales con una perspectiva más utilitaria y es-

12cap12.p65 346 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 12 Reflexiones finales 347

tratégica, en comparación con las empresas locales. Las corporaciones

realizaron una transferencia de sus marcos conceptuales, estrategias y
técnicas filantrópicas desplegados en otras partes, al interior de los paí-
ses latinoamericanos. Además, sus enfoques filantrópicos proporciona-
ron un estímulo competitivo adicional a las empresas locales, para que
reevaluaran el alcance de sus alianzas con OSC. Esta es, sin duda, una
característica interesante y positiva de la globalización.
Centroamérica mostró un bajo nivel de colaboraciones de alto desa-
rrollo. El análisis realizado por los investigadores del INCAE describe
un sector privado comprometido con la solución de los problemas socia-
les; sin embargo, la comunidad empresarial tiende a vincular su RSC
con sus motivaciones caritativas, más que con las necesidades competi-
tivas de sus organizaciones. Esa visión impregnó todas las alianzas intersec-
toriales, en lo que se conoce como el “síndrome de caridad”, en el que las
funciones se estructuran rígidamente de un modo bipolar –con un lado
que “da” y el otro que “recibe”–, en lugar de estar distribuidas en forma
más bilateral y equilibrada. En lugar de asociarse con el tercer sector, a
menudo las empresas tendieron a emprender actividades sociales por su
cuenta. En los casos en los que colaboraron con el tercer sector, sus
esfuerzos tendieron a limitarse a las relaciones filantrópicas tradiciona-
les con las ONG. Esta tendencia limitó sus contribuciones a donaciones
de recursos financieros o en especie, en contraposición con un apalanca-
miento más estratégico de sus activos clave. Nuevamente, la compara-
ción entre las iniciativas auspiciadas por AMCHAM y el Foro de
Presidentes, analizada en la p. 169, resulta ilustrativa de esta dinámica. La
consecuencia más importante de esta visión es que obstaculizó el descu-
brimiento de conexiones entre las fortalezas competitivas y las iniciati-
vas sociales de la empresa.
En parte, éste podría tratarse de un fenómeno característico de un
“país pequeño”; es decir, lo opuesto de Brasil: menor cantidad y tamaño
de compañías, y ONG con recursos limitados. Si no se corrige, esta di-
námica podría autoperpetuarse: las ONG débiles no atraen el interés del
sector privado y, por tanto, permanecerán relativamente marginadas y
subdesarrolladas en términos institucionales. En este punto, también re-
sulta útil considerar los diferentes papeles desempeñados por las OSC
en iniciativas similares desarrolladas en Nicaragua y Colombia, mencio-
nadas en el párrafo anterior. El análisis del INCAE destaca que, históri-
camente, el surgimiento del tercer sector en la región estuvo asociado al
trabajo de las agencias de cooperación internacionales. En la actualidad,
estas organizaciones todavía desempeñan un papel central en el sector
social. Ello surge de los casos del INCAE, en los que las ONG recibie-
ron un respaldo importante de las agencias de desarrollo internaciona-

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 348 Alianzas sociales en América Latina

les, tales como la Agencia para el Desarrollo Internacional de los Esta-

dos Unidos o el Fondo Perú-Canadá. Es posible que esta dependencia
del financiamiento externo haya disminuido los incentivos para que las
ONG exploren activamente oportunidades de colaboración con el sector
empresarial.
Los investigadores de INCAE establecieron una relación tentativa
que vincula la escasez de relaciones de colaboración intersectoriales,
entre otros factores, con las características de los consumidores, en la
medida que la gente tiende a basar sus decisiones de compra exclusiva-
mente en el precio, dejando de lado el componente social de los produc-
tos de las alianzas intersectoriales. Esto debilita el incentivo para que las
compañías respalden causas sociales desde una perspectiva utilitaria. Para
ilustrar este punto, consideremos el contraste con el caso de Posada
Amazonas, el único en la muestra del INCAE que alcanzó la etapa
integrativa, que no se desarrolló en Centroamérica sino en Perú. Esta
alianza no se habría concretado sin la intervención de una agencia de
cooperación internacional, que condicionó su financiamiento a la crea-
ción de un esquema intersectorial. Por otra parte, la alianza apuntaba a
un segmento de consumidores muy instruidos y provenientes de países
desarrollados, que valoraban el componente social del “producto” crea-
do por la relación de colaboración. Por último, el socio emprendedor
convirtió a la RSC en su ventaja competitiva fundamental.
Desde una perspectiva comparativa, otros casos estudiados parecen
confirmar ese punto. En Brasil, como ya se comentó, la responsabilidad
social del sector empresarial es ampliamente compartida por los diferen-
tes sectores de la sociedad y por los consumidores en particular. Por
tanto, las compañías tienen fuertes incentivos para establecer relaciones
intersectoriales, tanto premios (¿qué gano yo con esto?) como castigos
(házlo, o de lo contrario…). El caso del Forest Stewardship Council
(FSC)1, ya mencionado, también apunta en la misma dirección. La expe-
riencia de esta ONG global en colaboraciones con compañías, confirma
que educar a la demanda es absolutamente vital para el éxito de una
alianza intersectorial. En gran medida, los esfuerzos del FSC por incor-
porar más empresas a su esquema de certificación de forestación soste-
nible dependerá del nivel de instrucción de la demanda: la diferencia
entre un producto commodity y un producto sustentable (good wood) no
es evidente, y sólo se convierte en relevante para un comprador concien-
tizado.

América Latina y Estados Unidos

La segunda dimensión de interés en nuestro trabajo fue la comparación
entre las colaboraciones de América Latina con las de Estados Unidos.

12cap12.p65 348 04/08/2005, 20:37

 Capítulo 12 Reflexiones finales 349

Si bien también aquí encontramos muchas similitudes en los procesos y

principios de las alianzas, en especial en el desarrollo del alineamiento y
la generación de valor, también surgieron marcadas diferencias en las
motivaciones y las barreras, que derivan básicamente de contextos dife-
rentes.
Nuestra investigación sugiere que las alianzas entre las empresas y
las ONG son un fenómeno menos frecuente en América Latina que en
Estados Unidos; también parece ser menor el nivel de desarrollo de esas
alianzas, que tendieron a permanecer en las etapas filantrópicas o
transaccionales, sin avanzar hacia la fase integrativa en el continuo de
colaboración. En parte, estas diferencias son un reflejo de los contextos
diferentes. Los contextos de las naciones, en términos de sus dimensio-
nes económicas, sociales y políticas, pueden ser sistemáticamente anali-
zados y existen diferencias significativas entre los países desarrollados y
los países en desarrollo2. Los menores niveles de desarrollo relativo del
mercado de las alianzas reflejan una mayor escasez de recursos, lo cual
restringe la filantropía individual y corporativa. Las diferencias sociales
también ejercen un impacto sobre la participación corporativa en la fi-
lantropía. La tradición o las normas sociales que favorecen la filantropía
no son iguales en América Latina y en Estados Unidos. Las actividades
caritativas, tradicionalmente, han tendido a ser consideradas más como
una responsabilidad de las Iglesias y los gobiernos que de las empresas.
Las diferencias políticas y legislativas respecto de los compromisos
filantrópicos de las compañías también crean incentivos distintos para la
sociedad. En Estados Unidos, la deducción de las donaciones benéficas
de la base imponible induce de manera positiva las erogaciones corpora-
tivas. Si bien estos incentivos no predominan en América Latina, tam-
poco están completamente ausentes. Por ejemplo, en Colombia, la
legislación especial en las áreas de la educación y la salud fue funda-
mental para facilitar las alianzas intersectoriales en ese país. Si bien nues-
tra investigación excluyó de manera explícita el estudio de colaboraciones
con los gobiernos, no dejamos de reconocer que la influencia o la inter-
vención de éstos en las alianzas parece ser mayor en América Latina.
De nuestro trabajo se concluye que las empresas de la región experi-
mentan un interés creciente por el concepto de RS, lo cual ha fomentado
un mayor compromiso con la filantropía. Sin embargo, una clara distin-
ción radica en que las motivaciones de las empresas en América Latina,
en comparación con las de Estados Unidos, tienden a ser más altruistas
que utilitarias y, a menudo, tienen su raíz en las creencias religiosas de
sus líderes. Para muchos gerentes y otros ejecutivos del sector privado,
obtener un beneficio comercial de las actividades sociales es visto como
socialmente inapropiado o incluso moralmente inaceptable. Sin embar-

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 350 Alianzas sociales en América Latina

go, muchas empresas locales están repensando sus métodos tradiciona-

les de donaciones y formulando relaciones más estratégicas con las ONG.
Estos esfuerzos responden a motivaciones utilitarias y están más rela-
cionados con las operaciones comerciales de las compañías. En conse-
cuencia, nos encontramos ante el surgimiento de una tendencia similar a
la de las empresas norteamericanas, aunque más rezagada en el tiempo.
Como se indicó con anterioridad, la presencia de compañías multinacio-
nales que adoptan este enfoque de filantropía estratégica en sus opera-
ciones internacionales también contribuye a estimular esta tendencia.
Estos hallazgos son consistentes con aquellos que surgen de investi-
gaciones recientes sobre diferencias culturales entre los empresarios de
diferentes partes del mundo. En un estudio que comparó 61 países, la
cultura anglosajona emergió con una marcada orientación hacia los re-
sultados y el individualismo, en contraste con la cultura prevaleciente en
las sociedades latinoamericanas, más orientada hacia sus grupos prima-
rios, tales como la familia, y más “humana”3. Si bien ambas culturas se
preocupan por “retribuir a la comunidad”, parecen entenderlo de modos
diferentes. La cultura anglosajona espera que el desempeño individual
se traduzca en el bienestar general de la sociedad. Por otro lado, la cultu-
ra predominante en América Latina se inclina hacia el colectivismo de
los grupos primarios, combinado con una fuerte prioridad en el fortale-
cimiento de las instituciones públicas.
Los hallazgos también coinciden con estudios recientes sobre las ne-
gociaciones interculturales, que demostraron que las sociedades anglosa-
jonas tienen un enfoque que podría caracterizarse como impersonal,
pragmático y utilitario4. Por otro lado, el enfoque de las negociaciones
prevaleciente en América Latina acentúa la importancia de las relacio-
nes personales directas, la desconfianza hacia los extraños y una tenden-
cia a considerar las negociaciones en términos de suma cero. Estas
características distintivas poseen implicaciones para las relaciones
intersectoriales en las Américas y pueden ayudar a comprender la difi-
cultad de ir más allá de la filantropía tradicional en América Latina. Si
las alianzas intersectoriales fuesen un juego de suma cero, cada vez que
una empresa gana, la ONG participante o la sociedad, en general, debe-
rían perder. Por el contrario, el enfoque pragmático anglosajón, que se
concentra en los resultados netos luego de un análisis costo-beneficio,
facilitaría la transición hacia colaboraciones transaccionales o integrativas,
que apuntan a crear situaciones gana-gana entre las empresas y el sector
social.
Una de las barreras del contexto social que enfrentan las empresas
latinoamericanas es el bajo nivel de desarrollo del tercer sector en com-
paración con el de Estados Unidos. Mientras que en este país las empre-

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 Capítulo 12 Reflexiones finales 351

sas pueden buscar socios entre muchas ONG institucionalmente sóli-

das, en América Latina, a menudo, las compañías deben contribuir al
fortalecimiento institucional de sus socios para que alcancen su máximo
potencial. En el segundo capítulo elaboramos una tipología para clasifi-
car las ONG incluidas en nuestra muestra, que las clasificaba según su
capacidad institucional de 1 (baja) a 5 (alta)5. Es interesante observar
que mientras que en la muestra latinoamericana las ONG en la categoría
5 constituían una rara excepción, en la muestra de colaboraciones de
Estados Unidos usada para nuestra comparación6, el resultado es exac-
tamente opuesto: todas las ONG se ubican en dicha categoría, que se
define como “organizaciones maduras, con un fuerte liderazgo ejecuti-
vo y personal altamente especializado”. Esto ayuda a explicar por qué la
necesidad de invertir en el desarrollo de la capacidad institucional del
socio del tercer sector se presentó con más frecuencia en los casos lati-
noamericanos. Esta inversión implica mayores costos de transacción y
constituye otro factor explicativo del bajo desarrollo del mercado de las
alianzas en América Latina.
Debido a este deficiente desarrollo institucional y a las actitudes cul-
turales frente a la confianza descrita con anterioridad, parecería que las
redes sociales que proporcionan una convalidación personal de la OSC,
sea en forma directa o intermediada, son particularmente importantes
para establecer y desarrollar los contactos iniciales en el contexto de
América Latina.

Avances conceptuales
Nuestra investigación también contribuyó a producir avances en el mar-
co conceptual y analítico para el estudio de las colaboraciones intersec-
toriales. Precisamente, estos descubrimientos surgieron de la necesidad
de comprender y explicar algunas de las diferencias que se presentaron
en el análisis comparativo. Hubo hallazgos y adelantos en cada uno de
los cuatros componentes del proceso de colaboración.

• Construcción de puentes intersectoriales. Se detectaron tres ade-

lantos importantes en este primer componente del proceso de colabo-
ración:
– Espectro de motivación. Con el fin de comprender mejor los fun-
damentos motivacionales de las colaboraciones, hemos conceptua-
lizado el espectro de motivación, que permite a los socios evaluar
sus propias motivaciones y las de sus colaboradores a lo largo de
las dimensiones altruistas y utilitarias, en términos de tipo, inten-
sidad y combinación motivacional. Es muy importante compren-

12cap12.p65 351 04/08/2005, 20:37

 352 Alianzas sociales en América Latina

der con claridad los motivos que llevan a los socios a colaborar;
pues, a menos que las expectativas sean explícitas, puede generarse
confusión y conflicto.
– Relaciones preexistentes. En el contexto latinoamericano de cul-
turas personalistas, las relaciones surgieron como un elemento sig-
nificativo para iniciar una colaboración. Estas conexiones fueron
vitales para movilizar el nivel de confianza necesario y esencial
para abrir las puertas de la colaboración. Nuestra investigación
determinó tipos cruciales de relaciones: personal y profesional, y
de convalidación directa e indirecta de terceros.
– Capacidad institucional. Como se indicó previamente, nuestra
investigación reveló que la capacidad institucional de las ONG
fue una barrera de entrada significativa en América Latina, mien-
tras que no fue así en las etapas iniciales de las colaboraciones
norteamericanas. Se identificaron diferentes niveles de capacidad
institucional, cada uno de los cuales creó impedimentos distintos
para la colaboración y, por tanto, demandó respuestas diferentes
por parte de ambos socios.
• El desarrollo del alineamiento. Si bien el concepto de alineamiento
ya estaba presente en nuestro punto de partida conceptual, este estu-
dio lo amplió y especificó, al analizar los grados de amplitud y pro-
fundidad –del alineamiento de la misión, los valores y la estrategia
de cada socio. A mayor alineamiento, más sólida será la alianza. El
nuevo marco nos permite una comprensión y una evaluación más
precisas del alcance y la solidez del alineamiento. De este modo, uno
puede tener un alineamiento muy estrecho sólo con una de las tres
variables (por decir, valores), pero si el alineamiento es profundo, la
colaboración puede tener una solidez considerable. Sin embargo, tam-
bién será vulnerable, puesto que en el caso de reducirse la intensidad
de esa única variable, no habrá otra conexión a la cual recurrir. La
amplitud del alineamiento en múltiples variables proporciona susten-
tabilidad a través de conexiones múltiples, pero la profundidad de
ese alineamiento con cada una de esas variables será el factor deter-
minante de la solidez de la alianza. Pese a la multiplicidad de puntos
de contacto, una conexión superficial hará vulnerable la colabora-
ción. Por último, este estudio identificó el hecho de que diferentes
puntos de alineamiento operan de diversas maneras. El rango de ali-
neamiento puede variar desde la compatibilidad a la convergencia y,
luego, a la congruencia, lo cual acarrea importantes implicaciones
para la evolución de la alianza.
• Generación de valor. Mientras que nuestra investigación confirmó
la importancia de desplegar y combinar competencias básicas y acti-

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 Capítulo 12 Reflexiones finales 353

vos clave como fuente de generación de valor, también profundizó

nuestra comprensión de la dinámica del proceso de generación de
valor. A partir de allí, conceptualizamos el círculo virtuoso de la
generación de valor, en el que el reconocimiento de las necesidades
de los socios y las respuestas proactivas a éstas, conducen a reaccio-
nes recíprocas y fortalecedoras, que benefician a ambas partes en
niveles cada vez más altos.
• Gestión de la alianza. El estudio identificó elementos clave adicio-
nales, que contribuyeron a la gestión efectiva de las colaboraciones y
ahondaron el entendimiento de los procesos que cimentan el activo
intangible fundamental de la confianza. Asimismo, la investigación
amplió el marco para incluir la gestión de alianzas múltiples, que
poseen complejidades adicionales debido a su escala y diversidad.
La dinámica de las alianzas múltiples también afecta el proceso de
generación de valor. Al parecer, el valor se deprecia con mayor lenti-
tud que en las relaciones bilaterales, dado que los mismos recursos
pueden ser reasignados a los socios nuevos, en lugar de ser utilizados
una y otra vez con el mismo socio, con la consecuente disminución
de valor. Además, el desequilibro de valor bilateral se tolera mejor,
porque los socios también extraen valor de los demás participantes
de la alianza múltiple.

Es importante señalar, una vez más, que las colaboraciones no son

panaceas ni en Estados Unidos ni en América Latina. Las alianzas im-
plican riesgos y costos evidentes para los socios, tal como se demuestra
en el libro. Algunas de las áreas problemáticas que surgieron en la inves-
tigación, tanto en América Latina como en Estados Unidos, que sería
conveniente tener en cuenta, son las siguientes:

• Motivaciones y expectativas confusas. Es importante comprender las

motivaciones y los objetivos propios y del socio con respecto a la
colaboración. Esta comprensión es esencial, no sólo en las etapas
iniciales de la relación, sino también en el proceso constante de revi-
sión e introspección periódicas.
• Alineamiento débil. Cuando las conexiones de los socios con los va-
lores, la estrategia o la misión son estrechas o poco profundas, la
alianza es frágil. La más pequeña alteración puede ocasionar el aban-
dono de la colaboración. Por tanto, es vital que los socios examinen
estas conexiones explícitamente y busquen maneras de crear puntos
de alineamiento adicionales; por ejemplo, una mayor amplitud o pro-
fundizar la intensidad de la variable por la que se estableció la co-
nexión.

12cap12.p65 353 04/08/2005, 20:37

 354 Alianzas sociales en América Latina

• Bajo valor. No existen las colaboraciones gratuitas. Las colaboracio-

nes implican costos. Cuando los beneficios no exceden esos costos,
la relación no es sostenible ni debería continuarse. Colaborar por el
simple hecho de hacerlo no constituye una buena utilización de re-
cursos escasos, tanto desde una perspectiva institucional como so-
cial. Asimismo, para comprender con claridad aquello que el socio
necesita y valora, deberá ponerse especial atención en cómo desple-
gar los activos propios y las competencias clave que no se están usando
en beneficio del socio.
• Gestión inadecuada. Cuando no se presta la atención necesaria a la
gestión de la colaboración, los problemas estarán a la orden del día.
Una comunicación insuficiente o inadecuada será particularmente pro-
blemática. Es aconsejable establecer y utilizar con intensidad los ca-
nales de comunicación entre las partes. Además, también será
recomendable la formulación conjunta de estrategias de comunica-
ción externa, en particular en lo que se refiere a brindar credibilidad
a la colaboración. Esta área incluye el uso mutuo de las marcas y las
reputaciones de los socios, activos intangibles clave que exigen un
manejo cuidadoso.

Agenda de investigación futura

Si bien nuestra investigación, sin duda, ha expandido nuestro conoci-
miento empírico sobre las colaboraciones entre compañías y OSC, toda-
vía queda mucho camino por recorrer. Estudiar este fenómeno en países
diferentes de los examinados en la muestra, pondría a prueba la validez
de los hallazgos de este libro y, sin duda, arrojaría una nueva luz sobre el
proceso de las colaboraciones.
Uno de los aspectos del proceso de las colaboraciones que, especial-
mente, parece merecer una exploración adicional es la dimensión
motivacional. La aparente ambivalencia que sienten los empresarios y
otras personas acerca del hecho de que las compañías obtengan benefi-
cios comerciales, a la vez que generan beneficios sociales, requiere una
mayor investigación. Parecería existir una tendencia entre los hombres
de negocios a considerar la participación filantrópica en términos más
estratégicos, tema que merece un examen detallado más adelante.
Los fenómenos de alianzas múltiples descritos en esta investigación
revelaron dinámicas y desafíos de gestión diferentes de los que se dan
en un contexto bilateral. Esto merece un estudio adicional; en particular,
en términos de la gestión de las colaboraciones y el proceso de la gene-
ración de valor.

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 Capítulo 12 Reflexiones finales 355

Otra vía productiva para seguir sería el análisis de las alianzas con
los gobiernos, tanto por parte de las empresas como de las ONG. Esto se
prestaría a un análisis comparativo con las alianzas entre compañías y
ONG, para verificar qué hallazgos y principios se mantienen y cuáles
son diferentes. Nuestra hipótesis es que muchos de los hallazgos serán
aplicables, pero surgirán diferencias a causa de las características
organizacionales y políticas de los gobiernos. Del mismo modo, sería
útil explorar las colaboraciones del tercer sector que involucren a em-
presas, ONG y entidades gubernamentales.
Más allá de la investigación sobre el proceso de las colaboracio-
nes, existe una necesidad mayor de explorar profundamente los fac-
tores que hacen posible que las ONG y las empresas comprometidas
independientemente en actividades sociales, alcancen un alto nivel
de desempeño. Ésta es precisamente la vía de investigación que SEKN
(Social Enterprise Knowledge Network) ha escogido para su próxi-
mo estudio.
Los investigadores de SEKN son conscientes de que las colabora-
ciones intersectoriales representan una fuente de valor emergente para
las sociedades latinoamericanas. Es nuestro más ferviente deseo que
este libro sobre colaboraciones haya enriquecido y alentado a los estu-
diosos y participantes a desarrollar colaboraciones sólidas entre em-
presas y OSC. Es nuestra intención continuar contribuyendo al bienestar
de las poblaciones de la región, a través de la generación constante de
conocimiento.

Notas
1. Austin y Reficco 2002.
2. Austin 1990.
3. Las características de la cultura anglosajona se extrajeron de
Ashkanasy; Trevor-Roberts y Earnshaw 2002. Véase también House
et al. (1999). Sobre las principales características de la cultura lati-
noamericana, véase Ogliastri, et al. (1999).
4. Para un estudio comparativo que destaca las características centra-
les de la cultura de la negociación predominante en América Latina,
véase Ogliastri 1992. Consultar también Ogliastri 1997.
5. Véase “Los desequilibrios en las capacidades institucionales de los
socios”, en el capítulo 2 (p. 59).
6. City Year y Timberland, CARE y Starbucks, Bidwell y Bayer, The
Nature Conservancy y Georgia-Pacific, Jumpstart y American Eagle
Outfitters.

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 356 Alianzas sociales en América Latina

Bibliografía
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Caso HBS Nº 9-303-047. Boston: Harvard Business School Publishing.
Austin, James E. (1990). Managing in Developing Countries: Strategic Analysis
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Ashkanasy, Neal M.; Edwin Trevor-Roberts y Louise Earnshaw (2002). “The
Anglo Cluster: legacy of the British empire”, en Journal of World Business,
vol. 37, Nº 1. Australia: School of Management, The University of
Queensland, pp. 28-39.
House, Robert J. et al. (1999). “Cultural Influences on Leadership and
Organization: Project Globe”, en Mobley, William H.; M. Jocelyne Gessner
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Stamford, CT: JAI Press, pp. 171-233.
Ogliastri, Enrique et al. (1999). “Cultura y liderazgo organizacional en 10 paí-
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mericana de Administración, Nº 22. Colombia: Consejo Latinoamericano
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_____. (1997). Una introducción a la negociación internacional. La cultura
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Latina. Bogotá: McGraw-Hill y Uniandes.

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 Epílogo
Alianzas: una perspectiva adicional
J. Austin, E. Reficco, G. Herrero y equipo de investigación SEKN

Este libro sobre colaboración intersectorial ha sido, a su vez, producto

de una colaboración. La Red de Conocimiento sobre Emprendimientos
Sociales (SEKN, Social Enterprise Knowledge Network) nació como
una alianza de investigación y desarrollo institucional entre las principa-
les escuelas de negocios de América Latina y Harvard Business School
(HBS). Durante los últimos dos años, no sólo hemos aprendido mucho
sobre las organizaciones estudiadas; la actividad de SEKN también ha
servido de laboratorio para explorar en profundidad el proceso de cola-
boración en la creación de conocimientos en el nivel continental. A fin
de ofrecer una perspectiva adicional sobre los principios de asociación
analizados en los capítulos precedentes, deseamos cerrar este esfuerzo
colectivo con algunas reflexiones sobre nuestra propia experiencia de
colaboración. La alianza formada en SEKN difiere de las relaciones es-
tudiadas en este libro porque se trata de una colaboración entre las ONG,
y no entre ONG y empresas privadas. Por tanto, su análisis nos ofrece la
oportunidad de examinar hasta qué punto los procesos y principios que
encontramos en alianzas intersectoriales son también válidos para cola-
boraciones que se desarrollan dentro de un mismo sector. Repasaremos
nuestra experiencia desde la plataforma de componentes básicos del pro-
ceso de asociación planteada en el capítulo uno y desarrollada a lo largo
del libro: construcción de puentes, alineamiento, generación de valor y
conducción de la alianza. Además, consideraremos la dimensión de cre-
cimiento e innovación de la alianza, de cara al futuro.

La construcción de puentes
Las colaboraciones surgen para dar respuesta a necesidades insatisfe-
chas, percibidas por quienes posteriormente se convierten en socios. En
el caso de SEKN, la percepción de una necesidad insatisfecha afloró
originalmente durante las conversaciones mantenidas entre el presiden-

357

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 358 Alianzas sociales en América Latina

te de la Iniciativa de Emprendimientos Sociales (Social Enterprise

Initiative, SEI) de HBS, de los colegas de otras escuelas de negocios de
América Latina y de los líderes de empresas y ONG latinoamericanas. A
través de este diálogo, se detectó la necesidad urgente de una mejor for-
mación gerencial que aumentara la predisposición y la capacidad de los
ejecutivos latinoamericanos, actuales y futuros, para comprometerse con
el tercer sector en forma efectiva para promover el desarrollo sustenta-
ble. Existe también una necesidad paralela, igualmente urgente, de for-
talecer la capacidad gerencial de los líderes de las ONG, que constituyen
los ejecutores clave de los cambios y las mejoras socioeconómicas. Las
sociedades alcanzarán un nivel de progreso significativo cuando haya
un sector empresarial dinámico y responsable, así como una sociedad
civil robusta y capaz. Más aún, las posibilidades de desarrollo resultarán
mayores si estos dos sectores logran unirse en emprendimientos de cola-
boración. En este contexto, las escuelas de gestión de negocios podrían
desempeñar un papel fundamental en la generación de conocimientos y
la capacitación gerencial necesarias para satisfacer estos requerimientos
de desarrollo de recursos humanos. A fin de responder a esta demanda
en el nivel hemisférico, surgió la visión de un emprendimiento de cola-
boración entre las principales escuelas de negocios, con el propósito no
sólo de realizar investigaciones conjuntas, sino también de producir los
materiales pedagógicos que le permitieran a cada una de las institucio-
nes participantes cumplir su misión educativa.
Gracias a que la colaboración involucraba a un único sector –la for-
mación gerencial en un nivel universitario–, entre los futuros socios ha-
bía un profundo conocimiento de la industria, un gran número de
conexiones sociales y profesionales, un lenguaje académico común y
culturas organizacionales similares. Por tanto, muchas de las barreras
existentes en las colaboraciones intersectoriales que se analizan en el
presente libro no existían o tenían una importancia menor. Sin embargo,
los miembros fundadores de SEKN debieron superar diferencias geo-
gráficas, culturales, económicas e institucionales. Como ocurre en la crea-
ción de la mayoría de las alianzas, existe un emprendedor que inicia el
proyecto, en este caso el presidente de la SEI de HBS. La tarea de conec-
tar a las distintas escuelas de negocios se vio facilitada en virtud de su
prolongada relación personal y profesional con profesores de diversas
escuelas latinoamericanas. En muchos casos, existía un nivel considera-
ble de conocimiento, respeto y confianza mutua con los potenciales so-
cios, como para conversar francamente con los colegas de las demás
escuelas sobre la posibilidad y viabilidad de crear una red de investiga-
ción. En los países donde el presidente de la SEI no contaba con relacio-
nes preexistentes, el director del Centro de Investigación para América

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 Epílogo 359

Latina (LARC, Latin America Research Center) de HBS aportó su red

de contactos para establecer las conexiones necesarias.
Si bien estas relaciones personales proveían el acceso y el punto de
contacto para establecer un diálogo, considerar la participación en una
alianza interinstitucional –ya sea en el mismo sector o entre distintos
sectores– era una apuesta arriesgada. SEKN no representaba un mero
proyecto de investigación desarrollado con un par de colegas, sino un
ambicioso emprendimiento que suponía un importante compromiso
institucional. En una colaboración de alta exposición, la credibilidad
institucional –no ya la personal– pasa a ser fundamental. El reconocido
papel internacional de HBS en la educación gerencial, sumado a su pre-
sencia física en la región a través del LARC1 , incorporó esta dimensión
adicional. Otro activo altamente relevante consistía en la experiencia y
el capital intelectual adquiridos a través del desarrollo de su SEI, inicia-
da en 1993. HBS ofrecía compartir sus conocimientos y materiales pe-
dagógicos con sus socios potenciales, con el fin que éstos desarrollaran
una mayor actividad en el campo de los emprendimientos sociales. Al
mismo tiempo, las escuelas latinoamericanas que formarían parte de la
alianza también tenían credibilidad, por su prestigio como instituciones
líderes en la educación ejecutiva de sus respectivos países. Algunas, in-
cluso, contaban con una sólida experiencia en la investigación y capaci-
tación de líderes de ONG. Los recursos de las escuelas participantes en
SEKN eran superiores a lo que suele ser el común de las ONG en la
región, lo cual facilitaba el proceso de colaboración.
El hecho de que las instituciones participantes se incorporasen a este
diálogo precedidas por sus respectivas reputaciones como centros de
excelencia académica, posibilitó el surgimiento de una atmósfera de fran-
queza y cooperación, basada en el respeto mutuo, que facilitó los en-
cuentros iniciales tendientes a desarrollar una visión compartida.
Asimismo, varios de los líderes de las distintas escuelas ya habían traba-
jado juntos en diversos proyectos y sus relaciones personales anteriores
aceleraron el proceso de integración. Entre las barreras detectadas du-
rante la etapa inicial, no obstante, destacaron las diferencias institu-
cionales. Si bien la similitud entre las instituciones facilitó la colaboración,
algunos miembros de SEKN eran exclusivamente escuelas de negocios,
mientras otras formaban parte de universidades, tanto públicas como
privadas, por lo cual el proceso de comprensión general de los distintos
contextos organizacionales demandó un cierto tiempo. Otra diferencia
radicó en el hecho de que algunas escuelas manejaban el enfoque de
enseñanza e investigación basado en el estudio de casos, mientras que
otras tenían muy poca experiencia en ese aspecto. Dado que la Red ha-
bía elegido el método del caso como su metodología de trabajo, desde

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 360 Alianzas sociales en América Latina

un principio se decidió que se realizaría una inversión inicial para nive-

lar las herramientas y equipar a todos los miembros con las capacidades
necesarias para lograr la misión colectiva. A tal fin, el cuerpo de profe-
sores de SEKN participó en un programa de capacitación docente de
HBS –el Coloquio de Aprendizaje Centrado en Participantes–, realizado
en Boston, junto con otros profesores extranjeros. La capacitación adi-
cional sobre escritura de casos se desarrolló a través de talleres de inves-
tigación SEKN, llevados a cabo aproximadamente cada seis meses. Este
proceso fue análogo al fortalecimiento institucional necesario en algu-
nas de las alianzas entre empresas y ONG estudiadas.
En el diseño de todo tipo de colaboraciones, es importante que los
socios comuniquen sus necesidades con claridad. En el diálogo con las
escuelas latinoamericanas, resultó evidente que, para organizar un esfuer-
zo serio de investigación y capacitación en el área de emprendimientos
sociales, se necesitaría una cantidad significativa de recursos financieros
para mantener los equipos de investigación docentes y administrativos. A
fin de satisfacer esta necesidad, HBS comenzó un diálogo con AVINA,
organización que se asocia con líderes de la sociedad civil y empresarios
para implementar iniciativas de desarrollo sustentable en Iberoamérica.
AVINA vio en SEKN una oportunidad novedosa para fortalecer las con-
tribuciones sociales de los líderes de la región, tanto del sector privado
como del sector social, y aceptó formar parte de la alianza con el aporte de
donaciones de contrapartida para las escuelas de negocios que ingresaran
en SEKN. La alianza se diseñó con un horizonte de seis años, divididos en
tres ciclos de investigación de dos años cada uno, con la incorporación de
escuelas adicionales en cada uno de ellos. Los fondos provistos por AVINA
constituyeron un recurso facilitador crítico, al tiempo que el requerimien-
to de contrapartida impuesto por la fundación aumentó el compromiso
institucional de las escuelas con el emprendimiento. AVINA también aportó
su experiencia y su red de contactos con líderes de empresas y ONG,
como activos relevantes al trabajo de SEKN.
En la formación de las alianzas entre ONG y empresas que se anali-
zan en este libro, observamos que las motivaciones subyacentes fueron
en general una combinación de altruismo y utilitarismo. Todos los so-
cios fundadores de SEKN eran ONG, por lo cual la motivación altruista
de fortalecer la capacidad para crear valor social de los líderes de las
OSC y las empresas era predominante. Al mismo tiempo, desde una
perspectiva utilitaria, las escuelas vieron a la Red como un medio para
mejorar sus capacidades institucionales, desarrollar nuevos programas y
fortalecer sus vínculos con líderes sociales y de negocios. Para algunas,
era incluso otra forma de diferenciarse de la competencia y crear una
ventaja competitiva adicional.

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 Epílogo 361

Alcanzar el alineamiento
En los capítulos anteriores, hemos visto que lograr el alineamiento de
misiones, valores y estrategias de los socios resulta fundamental para la
creación de una alianza estratégica fuerte. Asimismo, observamos que la
fortaleza del alineamiento puede provenir de una conexión amplia entre
las misiones, valores y estrategias y, también, de una conexión profunda
surgida de la congruencia cabal en una o más de estas dimensiones.

Misión
En general, las colaboraciones entre socios pertenecientes a un mismo
sector tienen una mayor probabilidad de contar con misiones compati-
bles que las alianzas intersectoriales, ya que todos los socios se dedican
a la misma actividad de base –en este caso, la educación gerencial en el
nivel universitario–. Sin embargo, no todas las escuelas de negocios tie-
nen la misma misión. Los miembros fundadores de SEKN, no obstante,
compartían un fuerte alineamiento con la misión de la Red, porque uno
de los requisitos para ingresar en SEKN era considerar al área de
emprendimientos sociales como parte integrante de la misión de la insti-
tución. Esta congruencia entre las misiones de socios fue explícitamente
confirmada en el diálogo mantenido con las autoridades más altas de
cada institución. La premisa era que el propósito básico de la escuela
debía contemplar los emprendimientos sociales como un elemento esen-
cial, con el fin de asegurar el nivel de apoyo organizacional necesario
para lograr un impacto significativo.
La experiencia de SEKN constituye un ejemplo de la dinámica de fer-
tilización cruzada, en la cual la interacción profunda y cercana, en ocasio-
nes, lleva a los socios a redefinir su identidad organizacional, tornándose
más parecidos entre sí y desarrollando un alineamiento más profundo. A
partir de la experiencia de haber trabajado intensamente en una red dedi-
cada al estudio de emprendimientos sociales, por lo menos una de las
instituciones participantes ha decidido reformular su misión, con el objeti-
vo de otorgar una importancia todavía mayor al componente social.
Sobre la base del compromiso de los directivos de las distintas insti-
tuciones participantes, los equipos SEKN y sus miembros elaboraron
juntos la siguiente misión, que captura y formaliza el alineamiento de
las misiones de los integrantes de la alianza:
Avanzar las fronteras del conocimiento y de la práctica en iniciativas
sociales a través de la colaboración en investigación, el aprendizaje com-
partido, la enseñanza centrada en el estudiante y el fortalecimiento de
las instituciones de educación en administración para servir a sus comu-
nidades.

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 362 Alianzas sociales en América Latina

Valores
Aunque los valores organizacionales centrales de los socios eran varia-
dos, había suficiente congruencia en algunos de los más importantes:
profesionalismo, excelencia académica, orientación a la práctica, inte-
gridad y responsabilidad social. Probablemente resulte más fácil encon-
trar cierta congruencia de valores en alianzas dentro de un mismo sector
que en colaboraciones intersectoriales, debido a la relativa homogenei-
dad institucional. Sin embargo, cabe señalar que el alineamiento de va-
lores fue bastante común en las alianzas entre empresas y las ONG
estudiadas en este libro.

Estrategia
Según el caso, el grado de alineamiento de SEKN con las distintas estra-
tegias de cada una de las escuelas también fue diferente. En algunos
había una fuerte compatibilidad, pues las escuelas ya desarrollaban el
tema de los emprendimientos sociales dentro de sus esfuerzos de inves-
tigación y capacitación. Para otros era un área casi virgen y la apertura a
un campo totalmente nuevo. Y otras escuelas estudiaban en profundi-
dad ciertas dimensiones del tema –como, por ejemplo, la responsabi-
lidad social– y no otros –como el nivel gerencial de las organizaciones
sin fines de lucro o viceversa–. En general, sin embargo, y a pesar de las
características particulares de cada una de las alineaciones, surgieron
algunas características en común. El tercer capítulo señaló que es posi-
ble que mediante una colaboración, una organización fortalezca su co-
nexión con sus grupos de interés –internos y externos– o agregue valor a
sus productos. SEKN ha motivado y capacitado a los profesores y al
personal de las organizaciones participantes interesadas en trabajar en la
generación de valor social. La tarea de SEKN también responde a la
creciente demanda de los líderes, actuales y futuros, en esos países por
comprender la interrelación entre lo social y lo privado. Por último, a
través de la creación de una masa crítica de estudios de casos, los miem-
bros SEKN han agregado una fuerte dimensión social a sus programas
de MBA y formación ejecutiva. En el caso particular de HBS, su incor-
poración a SEKN fue consistente con la estrategia de globalización de la
escuela y la SEI, que apunta al desarrollo de investigaciones de campo
importantes fuera de Estados Unidos, a fin de generar capital intelectual
novedoso y relevante para sus clientes en todo el mundo.
Un tema organizacional estratégico fundamental, que se planteaba
para los miembros, radicaba en la decisión de participar en un empren-
dimiento multilateral con una cadena de valor tan integrada. Si bien las
distintas escuelas participantes ya mantenían acuerdos de colaboración

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 Epílogo 363

bilateral con otras instituciones, y relaciones con asociaciones indus-

triales, ninguna –HBS incluida– integraba una alianza con la aspiración
de desarrollar conjuntamente nuevos conocimientos a escala hemisférica,
en estrecha coordinación con otras instituciones. La mayoría de las es-
cuelas operaban en mercados diferentes, lo cual en cierto modo reducía
el potencial conflicto competitivo entre ellas. Sin embargo, algunos miem-
bros consideraban a otros como sus competidores en el contexto mayor
del mercado de MBA en América Latina. Como se describió en el capí-
tulo décimo, aun los competidores pueden cooperar, si consiguen el ali-
neamiento de las dimensiones sociales de sus misiones respectivas y
anteponer el bien común a sus intereses particulares –en este caso, la
creación de conocimientos prácticos que contribuyan a sociedades más
sustentables–. SEKN muestra la dinámica de “coo-petencia” en acción,
en la cual los competidores se unen para crear y expandir el mercado de
la formación de emprendimientos sociales. La visión generalizada fue
que esta oportunidad de colaboración generaría una situación gana-gana,
que no podía ser desperdiciada.
Participar en esta Red constituía un importante riesgo estratégico para
las partes, en virtud de su carácter novedoso, su agenda ambiciosa, su
complejidad organizacional y su escala. La voluntad de asumir este ries-
go surgió del valor que, en la percepción de los futuros socios, podía
generarse en esta colaboración novedosa.

Generación de valor
Como hemos visto a lo largo del libro, las alianzas sociales más fuertes
son aquéllas que combinan sus recursos y despliegan sus competencias
centrales para generar beneficios significativos a los socios y la socie-
dad toda. Uno de los atributos más valiosos de las colaboraciones
intersectoriales entre empresas y ONG radica en la diversidad de sus
activos y competencias, que tiende a ser mayor que la que se da en las
colaboraciones dentro de un mismo sector. El potencial de generación
de valor de SEKN se basa en la complementariedad, la escala y el espec-
tro. Las escuelas participantes –aunque similares en muchos aspectos–
son distintas en varios sentidos, lo cual ofrece oportunidades de gene-
ración de valor a través de la combinación de sus diversas competen-
cias y de compensar las debilidades de unas con las fortalezas de otras.
Parte del proceso de aprendizaje de SEKN ha consistido en descubrir
esas diferencias y apalancar las fortalezas institucionales y personales
de sus miembros. Por ejemplo, se utilizó la competencia tecnológica supe-
rior y la infraestructura de una de las escuelas para desarrollar el sistema
de comunicación vía Internet de la Red, y su sitio correspondiente:

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 364 Alianzas sociales en América Latina

www.sekn.org. En la captura del valor potencial que emana de la diver-

sidad se encuentra la voluntad de aprender de los socios, ya sea de otro
sector o del mismo. La oportunidad de interactuar con colegas que no
pertenecen al mismo ambiente institucional ofrece acceso a perspectivas
y competencias adicionales y diferentes. Desde un principio, el aprendi-
zaje mutuo ha formado parte de las interacciones entre los investigado-
res de SEKN y se ha convertido en una poderosa motivación para los
miembros. El aprendizaje no sólo se ha referido a los importantes temas
de investigación desarrollados, sino también a las posibilidades de
implementar e institucionalizar actividades de contenido social en las
respectivas escuelas. Para ello, se han tomado ideas provenientes de las
prácticas llevadas a cabo por otros socios.
La segunda fuente de generación de valor deriva de la escala de la Red.
Como se vio en el capítulo décimo, las colaboraciones múltiples –en ese
caso se trataba de múltiples empresas que se unían con una variedad de
ONG en Colombia– pueden producir un mayor impacto social debido a
que tienen una mayor escala. En el caso de SEKN, los esfuerzos conjuntos
de múltiples ONG educativas alcanzan a una cantidad de alumnos y espe-
cialistas mayor que las relaciones bilaterales o individuales. Más aún, sur-
gen economías de escala en el aprendizaje porque se examinan múltiples
casos y participan más profesores, por lo que se acelera el recorrido con-
junto en la curva del aprendizaje. El hecho de que existan más casos y más
datos aumenta el peso de los hallazgos. Además, como cada escuela pro-
dujo un total de cuatro casos, la producción conjunta totalizó veinticuatro
casos, que constituyen una base de materiales pedagógicos disponibles
mayor que si las distintas escuelas hubieran decidido desarrollar esos ca-
sos en forma independiente. De esta manera, se permite la creación más
veloz de cursos o programas completos.
La tercera fuente de generación de valor proviene del alcance geo-
gráfico de la Red. Al contar con miembros de distintos países dentro del
hemisferio, SEKN logra realizar estudios comparativos entre los diver-
sos países sobre un mismo tema, con una metodología común. Los estu-
dios comparativos son poco frecuentes, por su complejidad y por el nivel
de recursos que requieren. Por tanto, resultan en extremo valiosos para
analizar fenómenos en términos de las diferencias y similitudes entre los
países, como se mencionó en el capítulo duodécimo. Por otro lado, la
Red puede estudiar, al mismo tiempo, las operaciones de una compañía
o una ONG en distintos países, tal como se hará, de hecho, en el próximo
ciclo de investigación. Otro factor de generación de valor que emana de
la escala correspondió a la interacción entre los socios –un ejemplo con-
creto fue el intercambio de estudiantes entre los programas POSFL de
Argentina y CEATS de Brasil–.

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 Epílogo 365

Gestión de la alianza
En las alianzas intersectoriales estudiadas en el presente libro, hemos
observado que su efectividad depende, en gran medida, de la forma en
que se maneje la relación entre los socios. La atención focalizada en la
relación constituye un elemento importante. En todas las escuelas que
participan en SEKN, se designó a un miembro del cuerpo de profesores
como líder del esfuerzo dedicado a emprendimientos sociales de la ins-
titución. Dentro de sus organizaciones, estas personas cumplen la tarea
del emprendedor social, al desarrollar las actividades de su institución
relacionadas con emprendimientos sociales y vincularlas con SEKN. A
su vez, cada uno de los líderes cuenta con un equipo de investigación
que interactúa con los de las otras escuelas de la Red. Un componente
esencial de la atención focalizada consiste en el apoyo de la alta direc-
ción. En consecuencia, el apoyo del líder de cada una de las escuelas,
comprometido al momento del ingreso a SEKN, se sigue cultivando en
forma regular, incluso en los casos donde se han producido cambios de
liderazgo.
A pesar de su importancia, sabemos que el compromiso de la alta
dirección no es suficiente para mantener el vigor de las alianzas. La
colaboración se ha institucionalizado de manera diferente dentro de cada
una de las escuelas. Si bien variaron las características individuales es-
pecíficas, en todos los casos, las actividades relacionadas con SEKN
pasaron a ser un aspecto importante de la cartera de responsabilidades e
incentivos del cuerpo de profesores y personal involucrados en el pro-
yecto –incluso al punto de convertirse, en algunos casos determinados,
en una ocupación de tiempo completo–.
También sabemos que la comunicación clara y frecuente constituye
la savia que nutre toda relación de colaboración. Para empezar, la buena
comunicación entre los socios es vital para el desarrollo de las relacio-
nes personales que cimentan la confianza mutua. SEKN enfrentó el de-
safío comunicacional de la colaboración, significativo en este caso a raíz
de la dispersión geográfica de los miembros, mediante un enfoque basa-
do en dos ejes. En primer lugar, creamos un canal de comunicación vía
Internet, a través de un foro de Yahoo. Este canal de correo electrónico
instantáneo ha resultado bastante efectivo y eficiente como vehículo
comunicacional, aunque tuvimos que aprender a no abusar de él y a no
enviar todos los mensajes a todos los miembros, sino al grupo al que le
competía específicamente. También creamos nuestra propia página de
Internet, que nos permitió compartir archivos y utilizar otros vehículos
de comunicación. Tratamos de trasladar nuestro correo electrónico de
Yahoo a nuestra plataforma Intranet vía Internet, pero descubrimos que,

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 366 Alianzas sociales en América Latina

de esa manera, nuestras posibilidades de comunicación se reducían en

lugar de ampliarse. En consecuencia, regresamos al sistema dual. A fin
de implementar un proceso más sistemático para informar nuestros res-
pectivos progresos y compartir aprendizajes, establecimos un informe
mensual, que cada escuela elabora y un administrador de HBS compagi-
na, para su distribución en forma de newsletter mensual de SEKN. El
grupo evaluó si el beneficio de esta comunicación superaba el costo de
elaboración y concluyó que así era, ya que les permitía a los socios to-
mar ideas generadas por los demás. Además, el proceso de elaboración
del informe también suponía una disciplina de autorreflexión, que los
informantes consideraron valiosa. El papel de coordinador de SEKN,
desempeñado por HBS y su LARC durante el primer ciclo de dos años,
también incluyó la responsabilidad general de la comunicación de las
tareas conjuntas.
La comunicación cara a cara se produjo a través de talleres realizados
cada seis meses. Si bien la comunicación electrónica es vital, su efectivi-
dad aumentó considerablemente gracias a la interacción personal desa-
rrollada en estas reuniones grupales. La profundidad de las relaciones
se incrementa a través de la espontaneidad y las conversaciones infor-
males que se dan en las reuniones. Un “abrazo” electrónico no genera
la conexión emocional que se produce en el contacto directo entre las
personas.
La misma importancia tiene la comunicación dentro de cada una de
las escuelas participantes y con sus públicos externos. Esta comunica-
ción se ha logrado a través de una serie de artículos y actividades de
difusión. Por ejemplo, SEKN ha aparecido hace poco en el HBS Bulletin
–publicación que utiliza esta escuela para mantenerse en contacto con
sus ex alumnos del mundo entero– y la ReVista –revista de distribución
gratuita que publica el Centro David Rockefeller de Estudios Latinoa-
mericanos (David Rockefeller Center for Latin American Studies) de
Harvard University, dedicada a temas relacionados con América Latina,
la comunidad latina de Estados Unidos y la península Ibérica. Además,
el equipo SEKN de la Universidad de los Andes publica un boletín vir-
tual bimestral sobre emprendimientos sociales llamado Makruma, con
el propósito de conectar a diversos grupos de interés con sus esfuerzos
de responsabilidad social. En términos más amplios, SEKN fue invitado
a participar en la Primera Conferencia Americana de Responsabilidad
Social Corporativa, “Alianzas para el Desarrollo”, organizada en 2002
por el Banco Interamericano de Desarrollo, para analizar justamente el
tema de las colaboraciones intersectoriales. Líderes de empresas, ONG
y entidades gubernamentales de todo el hemisferio participaron en el
encuentro. El líder del equipo de HBS presentó una versión preliminar

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 Epílogo 367

de la investigación de la Red en la sesión plenaria y los líderes de otros

equipos SEKN moderaron el debate subsiguiente. SEKN ya ha sido in-
vitado a participar en la edición 2003 de la Conferencia, bajo el título de
“La Responsabilidad Social Corporativa como Herramienta de Competiti-
vidad”. Dado que la misión de SEKN consiste en generar y difundir
conocimiento, el grupo trabajó en forma activa y coordinada para dise-
minar durante 2003-2004 los hallazgos de nuestra investigación, me-
diante la participación de sus integrantes en varias conferencias
académicas y reuniones de asociaciones profesionales y de líderes, tanto
nacionales como internacionales. Además de la publicación del presente
libro y la distribución de los casos y notas de enseñanza en una Colec-
ción SEKN publicada por Harvard Business School Publishing, los aca-
démicos de SEKN también publicarán otros artículos sobre las
investigaciones realizadas en diversos medios académicos y de interés
general.
Si bien los canales de comunicación son importantes, su contenido y
naturaleza lo son aún más. SEKN desarrolló ciertas normas en este senti-
do. En primer lugar, compartíamos el compromiso de producir inves-
tigaciones de muy alta calidad. El cumplimiento de este pacto de
responsabilidad estuvo más ligado a la presión de los pares y el respeto
mutuo –como formas de control social– que a la obligación formal que
habíamos contraído con quienes financiaron el proyecto. De allí surgió
la norma de valorar la devolución franca y la crítica constructiva sobre
los trabajos producidos. La crítica inteligente y constructiva es difícil de
hallar, pero, al mismo tiempo, es absolutamente esencial para lograr una
calidad superior. Este tipo de comunicación se ha convertido en un im-
portante beneficio para los miembros de SEKN. La misma norma se
aplica no sólo a nuestro trabajo, sino también a nuestros procesos grupales.
Otra norma paralela promueve, en forma explícita, la autorreflexión so-
bre nuestros propios procesos. Como el desarrollo de procesos en esta
Red implica una importante cuota de aprendizaje sobre la marcha, resul-
ta inevitable que cometamos errores. Por tanto, dedicamos un espacio de
cada una de nuestras reuniones a reflexionar sobre los aspectos que fun-
cionan bien y los que podrían mejorarse. La crítica individual o colecti-
va no es fácil de dar ni de recibir. Requiere coraje, madurez y confianza,
pero se apoya en la convicción compartida de que sirve para lograr el
objetivo común de la mejora continua. Creemos que estos procesos de
responsabilidad, sumados a la devolución mutua franca y constructiva,
son importantes para mantener la vitalidad de las colaboraciones
intersectoriales y las que se gestan dentro de un mismo sector.
Cada escuela maneja su cartera de colaboraciones con otras institu-
ciones de manera independiente y diferente. No obstante, todas parecen

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 368 Alianzas sociales en América Latina

tener conciencia de la necesidad de mantener el foco y el equilibrio en

sus alianzas. Debido a la magnitud de los recursos institucionales que
requiere un emprendimiento como SEKN, la Red tiende a ser considera-
da como una iniciativa estratégica en la cartera de colaboraciones de los
socios. Tal es el caso de la SEI de HBS, para la cual SEKN tiene una
dimensión fundamental, como columna vertebral de su estrategia de
internacionalización y desarrollo del área de emprendimientos sociales
en el nivel global.
El capítulo quinto dejó claro que las colaboraciones no pueden for-
marse ni operar sin confianza mutua. La experiencia de SEKN puso en
juego prácticamente la lista completa de recursos enumerados en dicha
sección, con buenos resultados. La confianza mutua se generó sobre la
base de no generar expectativas desmesuradas, de cumplir las promesas,
de mostrar resultados, de actuar con transparencia en cada etapa del ca-
mino, de institucionalizar una rutina de trabajo conjunto, de fomentar el
respeto y el reconocimiento mutuos, de superar juntos los desafíos, de
tener un discurso consistente con nuestras acciones, de mantener un com-
promiso de largo plazo, de entablar fuertes relaciones interpersonales y
de aprovechar la credibilidad de marcas institucionales reconocidas.
Otro elemento importante de las colaboraciones saludables consiste
en la adjudicación de responsabilidades claras y compartidas. En SEKN
ha surgido un proceso en el que se comparten todas las tareas, apuntando
a que la distribución de la carga de trabajo sea equitativa, al aprovecha-
miento de las ventajas comparativas de cada socio y a la creación de
oportunidades de aprendizaje. Por ejemplo, distintas escuelas han actua-
do como anfitriones de los talleres periódicos de investigación o se han
ofrecido para desempeñar tareas específicas, tales como la función de
tesorero de la Red. Cada una de las sesiones de los talleres está coordina-
da por un cuerpo de profesores perteneciente a una de las escuelas. El
cumplimiento cabal de estas responsabilidades aumenta la credibilidad
y la confianza entre los socios. A su vez, este proceso ha creado una
expectativa de desempeño que constituye una forma de presión cons-
tructiva por parte de los pares. El sistema de gobierno se basa en decisio-
nes compartidas, mientras que la función de coordinador de la Red es
rotativa entre los miembros.
Es importante destacar que AVINA no ha actuado como un donante
pasivo dentro de la Red. Desde el principio, AVINA fue considerada
como un miembro más para el cumplimiento de la misión de SEKN. En
consecuencia, los representantes de AVINA han participado en los talle-
res y han trabajado en estrecha colaboración con las escuelas. Así como
las escuelas debieron aprender cómo trabajar de forma efectiva entre sí,
también se ha dado un proceso de descubrimiento en la relación con

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 Epílogo 369

AVINA. El alcance y la naturaleza particulares de SEKN llevaron a

AVINA a ajustar algunos de sus procedimientos y enfoques, para
adecuarlos a los procesos y la estructura de SEKN. La congruencia de
objetivos y la confianza personal posibilitaron que la implementación
de estas modificaciones fuese parte de un proceso de aprendizaje colec-
tivo continuo.
SEKN está estructurada como una coalición de organizaciones. La
idea de inscribirla formalmente como ONG independiente fue descarta-
da, fundamentalmente porque ese formato podría debilitar el sentimien-
to reinante, entre los miembros, de una responsabilidad directa por la
existencia y vitalidad de la Red. Una organización independiente y for-
mal correría el riesgo de convertirse en una entidad “manejada por otros”,
en lugar de una entidad que avanza a partir de los aportes directos de sus
miembros. Podríamos analizar la evolución de SEKN en términos del
continuo de colaboración. Inicialmente, las escuelas se unieron en lo
que podríamos calificar como una relación transaccional: un proyecto
de investigación con un ciclo de dos años, actividades definidas y resul-
tados específicos. Este libro y los correspondientes 24 casos de estudio2
representan la conclusión de ese ciclo. Durante ese proceso, sin embar-
go, SEKN evolucionó hacia una relación integrativa continua. La Red
ha adquirido identidad propia en términos de nombre, logo, resultados,
reconocimiento externo, estructura y cultura organizacional. Vale la pena
señalar que los miembros de la alianza dedicaron un espacio considera-
ble de diálogo al tema del nombre y el logo. Surgieron una serie de
diferencias lingüísticas entre los distintos países en torno del mismo tér-
mino. Por tanto, los miembros acordaron que cada uno de los países
adoptaría el texto que mejor representara el concepto de Social Enterprise
Knowledge Network en el idioma local, pero se conservaría el nombre
en inglés, la sigla SEKN y el logo de diseño conjunto como elementos
de identidad común en todos los países. En la actualidad, SEKN es más
una joint-venture, una iniciativa colectiva, que un proyecto transaccional.

Crecimiento e innovación
Las colaboraciones dinámicas enfrentan el desafío constante del creci-
miento y la innovación continua. Si bien SEKN se encuentra en la etapa
inicial de su ciclo de vida, avanza en forma sistemática y sostenida. En
septiembre de 2003, comenzó su segundo ciclo de investigación de dos
años. A las siete escuelas fundadoras se agregaron cuatro instituciones
en tres países nuevos, incluyendo España –con lo cual la Red ha pasado
a ser iberoamericana–. Una de las escuelas fundadoras se ha retirado de
mutuo acuerdo, ante la imposibilidad de movilizar los recursos docentes

13epilogo.p65 369 04/08/2005, 20:37

 370 Alianzas sociales en América Latina

necesarios para generar los resultados esperados. Esto ha reforzado los

parámetros de calidad y resultados de la Red. Para el Ciclo II, los miem-
bros de SEKN han seleccionado como tema de investigación la identifi-
cación de los factores determinantes de éxito en los emprendimientos
sociales llevados a cabo por empresas y ONG. A diferencia del foco de
investigación del Ciclo I, de colaboraciones entre ONG y empresas, la
nueva investigación estudiará a las ONG y las corporaciones exitosas en
forma independiente, con el propósito de identificar y analizar los facto-
res clave que las han conducido a un nivel superior de desempeño social.
El proceso que llevó a SEKN a seleccionar esta nueva agenda intelectual
sirve para explicitar la dinámica de la colaboración. Los criterios de se-
lección básicos apuntaban a que el tema elegido respondiera a un vacío
importante de conocimiento, respondiera a las necesidades de las escue-
las participantes y fuera de investigación factible. En el diálogo colecti-
vo surgieron muchos temas interesantes y significativos, aunque también
diferencias resultantes de las necesidades divergentes de cada escuela.
A través de un proceso iterativo, de sucesivas rondas de discusiones, se
llegó a un consenso alrededor del tema mencionado. Una vez más, otra
importante norma se manifestó en este proceso: la voluntad de construir
soluciones consensuadas y de ceder posiciones, con el fin de evitar pará-
lisis destructivas. En la colaboración constructiva, no se trata de ganar,
sino de ganar en conjunto.
Una última dimensión de la estrategia de crecimiento de SEKN se ha
basado en la creación de un efecto multiplicador dentro de cada uno de
los países integrantes. La membresía de SEKN no puede ampliarse de
manera irrestricta, porque se convertiría en una organización inmanejable.
Se generarían deseconomías de escala que deben evitarse. Sin embargo,
para cumplir su misión, SEKN debe maximizar su impacto. En parte,
este objetivo se logra con la difusión de este libro y de los casos de
enseñanza que ya se han mencionado. Sin embargo, además de la crea-
ción de capital intelectual, existe la posibilidad de que los miembros de
SEKN desarrollen redes de escuelas y otras organizaciones de conteni-
do social en sus respectivos países. Estas redes nacionales apuntan a
capturar sinergias de colaboración y ampliar los canales de generación y
difusión de conocimientos.
La necesidad de fortalecer las capacidades de generación de valor
social de los gerentes de empresas y ONG sigue siendo crítica. El poten-
cial que entrañan estos esfuerzos para la mejora de las sociedades de la
región es enorme. SEKN ya ha emprendido la marcha en ese camino.
Esperamos que este libro nos haya acercado a la meta y que este Epílogo
les resulte de utilidad a quienes deseen aprovechar el poder de las redes
institucionales para lograr una sociedad mejor.

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 Epílogo 371

Notas
1. El Centro Latinoamericano de Investigación (Latin America
Research Center, LARC) de HBS fue uno de los cinco centros de
investigación que se establecieron fuera de Boston desde 1997. El
LARC fue inaugurado en Buenos Aires en agosto de 2000. Tam-
bién está presente en São Paulo, Brasil, y trabaja en otros países de
la región.
2. La Colección SEKN se encuentra disponible a través de Harvard
Business School Publishing (www.hbsp.org).

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13epilogo.p65 372 04/08/2005, 20:37
 Índice de materias

A Desarrollo de 215-246, 343-355

Estratégica/s 5, 99, 100, 106,
Acción de la Ciudadanía contra la 166, 188, 235, 237, 244, 250,
Miseria y por la Vida (campaña, 266, 271, 274, 275, 293, 361
Brasil) 221 Exitosas 33, 203, 205, 284, 285
“Accountability” (ver rendición Gestión de 159, 160, 215-246,
de cuentas) 353, 365-369
Achondo, Carmen 179 Integrativa/s (etapa) 265, 266,
Actividad principal (“core 268, 269, 271, 282, 305-
business”) 84, 119, 120, 121 307
“ADN organizacional” 81, 98, 111, Intersectorial/es 7, 9, 43, 44, 80,
165 85, 121, 156, 165, 187, 210,
“Adopte una escuela” (programa, 212, 215, 215-246, 269, 273-
Nicaragua) 138 289, 321-341, 345, 346, 348,
AEMA (programa Aprender 349, 350, 361, 365
a Emprender en el Medio Múltiples 23, 291-319, 353
Ambiente, Argentina) xxv, 11, Sostenibles 32
103, 104, 150, 167, 171, 174, Alineamiento xxv, 22, 69, 86, 116,
190, 207, 210 117, 118, 120, 127, 130, 137,
Agencia Internacional para 145, 146, 238, 305-307, 317,
el Desarrollo (USAID, Estados 349, 352, 353, 357, 361-363
Unidos) 261, 348 Amplio 84, 92, 93, 143
Agrícola Ariztía (ver Empresas Concepto 77
Ariztía, Chile) Dimensiones (amplitud) 77, 78,
Ahlers, Werner 133, 258 79, 92, 93, 109, 118, 127,
Alanis, Salvador 46 156, 352
Alfaro, Luis Noel 247 (profundidad) 77, 78, 88, 89,
Alianza/s (ver también Colaboración) 91, 92, 93, 109, 156, 143,
Bilaterales/multilaterales 45, 111, 118, 127
291, 303, 305, 315, 316, 317 Estratégico 101, 309
Comunitarias 25 Grados: compatibles 89, 362
Construcción de 23, 195, 200, 204, congruentes 89
265, 273-289, 305, 357-371 convergentes 89
373

14indice.p65 373 04/08/2005, 20:37

 374 Alianzas sociales en América Latina

Medio 82, 118, 127, 138 “Ayudar a ayudar” (Campaña en

“total” 91, 92 Chile) 124
Altruismo 33, 34, 35, 42, 116, 145, Azevedo, Francisco 49, 236,
248, 322-323, 330 Azofeifa, Mónica 247
Altruista 32, 33, 34, 35, 72, 121,
141, 145, 146, 321, 324, 329,
338, 344, 351, 360
B
Álvarez, Mariale 37 Balla, Pedro 138,
AMCHAM (Cámara de Comercio Banco Davivienda (Colombia) 317
Americana de Nicaragua) Banco de Alimentos de Monterrey
xxxv, 10, 14, 15, 58, 117, 127, (BAM, México) xxxv, 10, 20,
133, 146, 169, 170, 175, 249, 36, 53, 66, 67, 70, 82, 83, 111,
255-261, 347 120, 127, 129, 142, 148, 151,
Aprendizaje 62, 96-97, 122, 204, 154, 162, 174, 178,182, 183,
294, 345, 363, 364, 368, 369
187, 321, 325-341
Compartido xxxi, xxix, xxvi,
Banco de Crédito e Inversiones
304, 308, 317, 361, 366, 367
(BCI, Chile) xxxv, 10, 17, 48,
Curva de 122, 345, 364
58, 69, 127, 136, 138, 175, 179,
Herramientas de 159, 186-189
184, 273-289
organizacional 233, 234, 238,
Banco Interamericano de Desarrollo
298, 299-301, 303
Centrado en Participantes (BID) xxxiv, 104, 366
(Coloquio) 360 Banco Itaú (Brasil) 10, 12, 49, 57,
Arbeláez, Clara Teresa 50, 300 58, 64, 99, 104, 106, 127, 172,
Argentina xxix, 7, 8, 10, 11, 12, 23, 175, 176, 225, 226, 227, 230,
37, 90, 100, 154, 161, 195-214, 231, 236, 238, 240, 241, 242
344, 345-346, 364 Banco Mundial 7, 247, 271, 301
Aritzía, Manuel 34, 55, 79, 80, 117, Barboza, René 41, 48, 68, 82, 93,
118, 122, 145, 163, 164, 174, 94, 133, 251, 253
183 Barczuk, Alejandra 132, 165
Arrospides, Hernán 152 Barracões da Cidadania (Galpones
Asocolflores (revista colombiana) de Ciudadanía, programa; Brasil)
310 228
Austin, James xxv, xxvi, xxxi, 3, 5, Barrientos, Margarita 202
31, 77, 115, 159, 300, 305, 343, Becker, Rubens 237
357 Berger, Gabriel xxxi,195
Autopistas del Sol (AUSOL, Bernal, Camilo 304, 314, 315
Argentina) xxxv, 10, 11, 36, 50, Biquard, Carolina 205, 206, 207
53, 58, 61, 62, 69, 81, 97, 98, Bolivia 7, 144,
111, 127, 131, 132, 134, 135, Brasil xxix, 6, 7, 8, 10, 12, 23, 57,
139, 149, 161, 165, 166, 178, 58, 64, 100, 117, 153, 215-246,
181, 208, 209, 210 343-344, 347, 348, 364
AVINA (ver Fundación AVINA) Bullrich, Paula 171, 204, 206, 207,
Ayca, Julio 247 208, 210

14indice.p65 374 04/08/2005, 20:37

 Índice 375

Butt (familia: Charles C. y Florence) 12, 13, 49, 50, 57, 58, 64, 99,
82, 325 100, 107, 109, 124, 127, 147,
167, 172, 226, 227, 230, 231,
C 236, 240
Centroamérica y Perú 10, 23, 44,
Calero, Claudia 140, 141, 300, 313, 247-272, 343, 347-348,
“calidad total” 54, 119, 122, 148, Centro de Apoyo a colaboraciones
164, 169, 181 intersectoriales (Japón) 25
Cámara de Comercio de Bogotá Centro de Formación profesional
(Colombia) 10, 19, 65, 67, 294- Simón Bolívar (Nicaragua) 146,
319 255-261
Campaña de Marketing de Causas Centro de Gestión Hospitalaria
(CMC) xxxv, 20, 331, 332, 334, (CGH, Colombia) xxxv, 10, 18,
337 40, 44, 58, 127, 135, 150, 154,
Campbell, Geraldine 174 159, 178, 182, 190, 295, 296,
Canadá xxxv, 12 300, 305, 306, 310, 311
Capital de riesgo semilla 263, 265, Centro de Investigación de
266 Tambopata (CIT) xxxv, 52
Carbonell, Silvia 197, 202 Centro de Investigación para
Cáritas (programas sociales de la América Latina (ver LARC, por
Iglesia católica) 20, 53, 67, 182, sus siglas en inglés)
328, 339, 340 Chaves, Jaime Augusto 176
Carr, Juan 34, 46, 47, 62, 63, 68, Chile xxix, 8, 10, 16, 17, 23, 39,
90, 148, 184, 204, 206, 207, 208, 46, 57, 81, 128, 151, 196, 273-
210 289, 344, 346
Carranza, Mónica 202 Christiano Ottoni (OSC
Casa de la Amistad (CdA, México) brasileña) 169
xxxv, 10, 20, 40, 45, 46, 47, 51, Cintra, Irineu de Oliveira 49
52, 54, 58, 63, 65, 89, 90, 91, Círculo virtuoso 126-132, 136,
127, 136, 138, 151, 173, 179, 155, 187, 204, 301, 311, 353
182, 321, 332-341 Ciudadanía corporativa 37
Casado, Tania 244 Ciudadanía Empresaria (Premio,
Castillo, Blanca 36, 46, 66, 67, 70, Argentina) 207
129, 148, 162, 325, 328, 329, Clarín (diario, Argentina) 167
339 “Clasificados solidarios”
CEATS (Centro de (Argentina) 12, 120, 121, 143,
Emprendedorismo Social e 161, 209
Administração em Terceiro Cleves, Alfonso 298
Sector, Brasil) xxix, 364 Coca-Cola 262-266
CEDES (Centro de Estudios de Coca-Cola de Argentina (CCA)
Estado y Sociedad, Argentina) xxxv, 10, 11, 37, 46, 58, 65, 103,
xxix, 10 104, 144, 150, 161, 167, 171,
CENPEC (Centro de Estudos e 174, 205, 210, 241
Pesquisas em Educação e Ação Codner, José 48
Comunitária, Brasil) xxxv, 10,

14indice.p65 375 04/08/2005, 20:37

 376 Alianzas sociales en América Latina

Cognis (compañía química Confianza 20, 23, 48, 51, 52, 53,
multinacional) 85, 86, 127, 186, 54, 55, 58, 62, 66, 100, 159, 170,
229, 234, 235, 237 177-185, 186, 189, 217, 230,
Colaboración/es (ver también 235, 236, 237-244, 253, 258,
Alianza/s) 273-289, 291, 304, 314, 315-
Barreras, 22, 23, 31, 44, 51, 55, 316, 328, 329, 346, 351, 352,
59, 60, 64, 65, 77, 87, 132, 353, 358, 365, 367, 368, 369
136, 215, 225, 247-272, 315, Consejo Mundial de Empresas para
334, 346, 349, 350, 352, 358, el Desarrollo Sostenible
359 (WBCSD-World Business
Bilaterales y multilaterales 132, Council for Sustainable
345, 363 Development) xxv, xxvii
Comunitarias 59 Conservación Internacional (CI,
Continuo de colaboración Chiapas, México) 87, 127, 140,
4, 5, 8, 115, 119, 126, 160, 185
170, 321, 323, 344, 349, 369 Construcción de puentes 357-361
Filantrópica/s xxvii, 4, 115, 116, “Construyamos sus Sueños”
117, 123, 126, 127 (campaña, México) 20, 136,
Intersectorial/es 5, 23, 31, 32, 182, 321, 335
33, 34, 35, 36, 37, 41, 44, 60, Construyendo con Amor (proyecto
88, 93, 95, 170,122,110, 112, Techo para el Sur- Construyendo
137, 140, 145, 146, 151, 159, con Amor, Costa Rica) 133,
160, 177, 179, 182, 186, 187, 249-254
195, 215, 216, 220, 223, 225, Continuo de colaboración 4, 5, 8,
229, 230, 235, 247-272, 275, 115, 119, 126, 160, 170, 321,
276, 317, 323, 338, 343-355, 323, 344, 349, 369
358, 362, 363, 367 “Coo-petencia” (cooperación +
Relaciones (de colaboración) competencia) 40, 306, 363
xxvii, 3, 23, 78, 83, 209, 210, Coquet, Solange 171, 174
223, 224, 234, 238, 243, 258, “core business” (ver actividad
271, 277, 281, 323-324 principal)
institucionales 181 Corporación Calidad (Colombia)
integrativas xv, 4, 5, 84, 115, 150, 156
118, 126, 127, 350 Corporación de Ayuda al Niño
transaccionales xxvii, 4, 115, Quemado (COANIQUEM,
118, 126, 127, 350 Chile) xxxv, 10, 17, 46, 53, 58,
Colburn, Forrest 247 68, 124, 127, 128, 134, 142, 148,
Colombia xxix, 7, 8, 10, 18, 19, 23, 149, 150, 151, 171, 173, 183,
39, 40, 44, 50, 54, 83, 150, 151, 273-289
156, 291-319, 343-345, 347, Corporación de Crédito al Menor
349, 364 (CCM, Chile) xxxv, 10, 17, 58,
Comesaña, Javier 99, 167, 181 69, 127, 136, 138, 175, 179, 184,
Competitividad xxxi, 107, 231, 261, 273-289
367 Corporación Minuto de Dios (CMD,
Condo, Arturo 247 Colombia) xxxv, 10, 19, 20, 56,

14indice.p65 376 04/08/2005, 20:37

 Índice 377

57, 58, 94, 95, 127, 294-319, Edelberg, Guillermo S. 247

345 Eder, Harold 94
Corporación Municipal de Melipilla “Eduquemos” (ver Foro Educativo
(CMM, Chile) xxxv, 10, 16, 55, Nicaragüense Eduquemos)
58, 79, 80, 117, 118, 122, 127, Efecto “feel-good” (ver retribución
163, 164, 182, 273-289 emocional)
Corporaciones (ver también EGADE (Escuela de Graduados de
Fundaciones y Organizaciones Administración y Dirección de
sin fines de lucro) Empresas, México) xxix, xxxi,
Corporaciones 3, 6, 9, 16, 37, 102, xxiii, 10
103, 215, 216, 217, 219, 221, Ekos (línea de productos, Brasil)
222, 223, 229, 230, 231, 243, 13, 14, 43, 74, 85, 111, 153, 156,
286, 301, 344, 345, 347 177, 186, 234, 237, 238, 240
Multinacionales 37, 40, 41, 174, El Salvador 7
175, 346, 370 Emprendedores Juveniles de
Costa Rica 15, 41, 82, 93, 133, 168, Nicaragua (EJN) xxxv, 10, 15,
175, 248-250 16, 46, 127, 250, 261-266
Croce, Alberto 10, 11, 50, 53, 58, Emprendedores sociales 9, 23, 195-
61, 69, 70, 81, 97, 98, 131, 134, 214, 216, 345
149, 166, 181, 204, 206, 207, Emprendimientos sociales xxix,
208, 210 xxx, 82, 150, 201, 203, 217, 227,
Cultura organizacional (ver 234, 242, 248, 249, 272, 358,
organizacional) 359, 360, 361, 362, 363, 365,
366, 368, 370
D Empresas Ariztía (Chile) 16, 34, 55,
58, 79, 117, 118, 163, 174, 183,
Da Cámara Pestaña, Carlos 100 273-289
Danone de México 10, 20, 40, 41, Empresas familiares 34, 35, 41, 79,
45, 46, 47, 51, 52, 53, 54, 58, 63, 105, 174, 175, 217
65, 89, 90, 91, 112, 126, 127, “entrepreneurship” 196, 197
136, 138, 142, 173, 179, 182, EPS (Entidades Prestadoras de
321, 331-341 Salud) 150
David Rockefeller Center for Latin Escalera, Sergio 38, 141,
American Studies xxx, 366 Escuela pública de Itapecerica da
“demografía empresaria” 196 Serra (Brasil) 228
Departamento Nacional de Escuela pública Josefa Toledo 2
Planeación (Colombia) 135, 295 (Nicaragua) 255-261
De Souza, Herbert José Escuela pública Matilde Maria
(“Betinho”) 221 Cremm (Brasil) 10, 13, 49, 58,
Du Bois, Fritz 271 123, 127, 147, 160, 167, 186,
227, 236, 238, 239
E Escuela pública Rafael Uribe Uribe
(Colombia) 147, 148, 152
Ecoturismo 16, 43, 52, 86, 123, Escuela Santa María (Colombia)
161, 177, 250, 266 143, 147, 317
Ecuador 100, 144

14indice.p65 377 04/08/2005, 20:37

 378 Alianzas sociales en América Latina

Ese’eja de Infierno (comunidad Filantrópica/s (alianza, colaboración,

nativa de la Amazonia, Perú) relación) xxvii, 4, 5, 15, 60, 115,
xxxv, 10, 16, 46, 52, 58, 60, 66, 116-117, 120, 123, 125, 126, 160,
70, 86, 87, 123, 127, 143, 152, 167, 171, 175, 186, 215, 249,
161, 177, 179, 183, 266 250, 255, 257, 258, 259, 265,
Espinosa, Alberto 96, 97, 139, 311, 266, 268, 270, 271, 278, 280,
313 305, 306, 307, 322, 323, 324,
Esso-Chile 10, 17, 41, 46, 53, 58, 330, 331, 337, 347, 349, 354
68, 124, 127, 128, 134, 142, 148, Fischer, Rosa Maria xxxi, 215
149, 150, 170, 173, 183, 273-289 Fondo Nacional para el Desarrollo
Estados Unidos xxix, 3, 4, 6, 8, 15, (Colombia) 18
16, 24, 166, 184, 205, 207, 277, Fondo Perú-Canadá (FPC)/Fondo
322, 326, 327, 329, 330, 348, Peruano Canadiense xxxv, 43,
349, 350, 351, 353, 362, 366 61, 267, 348
Estrategia/s (ver Organizacional/es) Forest Stewardship Council (FSC)
Euronica 133, 134, 250, 255-261 44, 74, 85, 348
Foro de Presidentes (de la Cámara
F de Comercio de Bogotá) 10, 18,
54, 55, 65, 67, 119, 169, 294,
Farmacias Ahumada S.A. (FASA, 302, 347
Chile) xxxv, 10, 17, 39, 47, 48, Foro Educativo Nicaragüense
54, 57, 58, 80, 81, 125, 126, 127, “Eduquemos” 169
128, 139, 160, 161, 163, 187, Freixas, Luis 131, 132, 134, 139,
273-289 165, 178
Federación de Industrias del estado Friedman, Milton 35
de Minas Gerais (FIEMG) 237 Fundación ABRINQ (por los
Federación de Industrias del estado Derechos de los Niños, Brasil)
de Río de Janeiro (FIERJ) 236 221, 225, 236,
“feel-good” (ver retribución Fundación ACESITA (Brasil) 236
emocional) Fundación Ashoka 207
Fernández Branco, Maria da Graça Fundación AVINA xxv, xxvi, xxviii,
160 xxix, xxx, 207, 208, 360, 368,
Fernández, Álex 47, 48, 54, 57, 279 369
Ferreira Neira, Hugo 74 Fundación Compromiso 104, 205
Ferretti, Renato 48, 69, Fundación Corona (Colombia) 10,
Fertilización cruzada 98, 99, 101, 18, 127
156, 190, 361 Fundación Discar 205
Figueres Olsen, José María 176 Fundación Drucker 205
Filantropía 6, 13, 35, 103, 117, 123, Fundación Futuro 2000 286
127, 170, 217, 219, 321, 322- Fundación La Nación (Argentina)
326, 349, 350 90, 99
Corporativa 3, 24, 116, 324 Fundación Las Rosas (FLR, Chile)
Estratégica 40, 84, 117, 306, xxxv, 10, 17, 39, 47, 48, 54, 57,
349, 350 58, 80, 125, 126, 127, 128, 139,
160, 163, 179, 187, 273-289

14indice.p65 378 04/08/2005, 20:37

 Índice 379

Fundación Nacional del Indio Gaviria, César 39, 292

(FUNAI-Fundação Nacional do General Médica de Colombia
Índio, Brasil) 229, 234 (representante local de General
Fundación para la Educación Electric Medical Systems) 10,
Ambiental (FUNDEA) 71 18, 39, 127, 154, 182, 295
Fundación Proa (Argentina) 10, 12, Gestión de riesgo (ver riesgo)
46, 58, 101, 102, 127, 140, 149, Giambastiani, Federico 98
165, 172, 184, 204, 205, 207, GIFE (Grupo de Institutos,
208, 209, 210 Fundações e Empresas, Brasil)
Fundación Promotora de la Vivienda 224, 237
(FUPROVI, Costa Rica) xxxv, Global Entrepreneurship Monitor
10, 15, 41, 48, 67, 68, 82, 93, 94, (GEM) xxxv, 196, 197, 198, 212
127, 133, 134, 168, 175, 176, Gómez, Patricia 135, 159, 178, 305,
249-254 312
Fundación Rafael Pombo (FRP, González, Carmen 68, 176, 254
Colombia) xxxv, 10,19, 50, 58, González, Jorge 137, 143, 144, 180,
83, 84, 127, 141, 153, 295, 300 181
Fundación SES (Sustentabilidad- González Guzmán, José Manuel
Educación-Solidaridad, 105, 106, 178, 186
Argentina) 11, 62, 98, 127, 148, GRUPDESAC (Grupo para la
149, 165, 166, 181, 204, 205, Promoción de la Educación y el
208 Desarrollo Sustentable) 71
Fundación Social Itaú 100, 107 Grupo Ambiental Mexicano 71
Fundaciones (ver también Grupo Bimbo (México) 10, 20, 46,
Corporaciones y Organizaciones 58, 104, 105, 106, 112, 118, 127,
sin fines de lucro) 3, 18, 54, 167, 174, 175, 176, 178, 186,
200, 202, 207, 217, 219, 221, 337
236, 237, 286, 295, 322, 324, GrupoNueva xxv, xxvii, xxviii
345 Grupos de Apoyo de Voluntarios
(Grupos de Apoio de
G Voluntários, Brasil) 10, 14, 49,
58, 117, 127, 151, 168, 180, 236,
Galeano, Álvaro 56, 57, 94, 95, 238, 239
Gallup-Argentina 199 Grupos de Estudio Comunitario
García, Eddie 46, 70, 166, 178, (GEC) 131
184, 329 Guatemala 248-272
García, Guillermo 41, 68, 142, 148 Gutiérrez, Álvaro 55
García, Luz Marina 247 Gutiérrez, Roberto xxxi, 291
García Herreros, Rafael 56, 94, 298,
314, 317 H
García Moreno, Amalia 45, 46, 51,
63, 127, 333 HBS-Harvard Business School
Garcia Terans, Marta 184, 185 (Harvard University Graduate
School of Business
Garza Sada, Eugenio 74
Gassman, Ralph 173 Administration) xxvi, xxix,
xxxi, xxxv, 9, 25, 357-371

14indice.p65 379 04/08/2005, 20:37

 380 Alianzas sociales en América Latina

H-E-B Supermercados (México) Instituto para la Ciudadanía

10, 20, 35, 36, 41, 46, 53, 58, 66, Empresaria (Brasil) 224
67, 70, 82, 83, 111, 120, 121, Instituto Tecnológico y de Estudios
127, 128, 129, 142, 148, 154, Superiores de Monterrey
162, 166, 178, 182, 183, 187, (México) xxix, 10
321, 325-341 Interés individual (self-interest) 35
Hernández, Martha Eugenia 35, 105, Inversiones (sociales) 42, 62, 88,
167 89, 95, 101, 105, 107, 108, 109,
Herrero, Gustavo 357 241
Holle, Kurt 46, 267, 268 Italia 12, 100
Honduras 248-272
Hoyos, Adriana 96, 164, 302, 307, J
313
Huracán César 48, 67, 82, 93, 133, Jamaica 7
168, 175, 250 Japón 6, 12, 25, 100
Jaramillo, Diego 298, 301
Johnson & Johnson (Colombia) 10,
I 18, 40, 127, 295
IBAMA (Brasil) 237 Joint-venture 85, 250, 267, 269, 323
Ickis, John 247 Junior Achievement Argentina
Iglesia católica 279, 286, 322, 346, (JAA) xxxv, 11, 46, 65, 103,
Imaflora (comunidad/Instituto de 104, 127, 144, 150, 161, 167,
Manejo e Certificação Florestal e 171, 204, 205, 206, 208, 210,
Agrícola, Brasil) 10, 14, 85, 86, 241
177, 235 Junior Achievement Internacional
INCAE (Instituto Centroamericano 103, 205, 207, 261
de Administración de Empresas) Junior League de Ciudad de México
xxix, xxxi, xxxv, 10, 44, 248, (JLCM) xxxv, 10, 21, 38, 39, 46,
255-261, 269, 348 70, 71, 72, 127, 141, 185, 186
Indupalma (Colombia) 10, 19, 42,
50, 58, 74, 83, 84, 127, 140, 141, K
153, 295, 297, 299, 304, 305,
309, 312, 314 Kimberly-Clark (KC) 71, 72, 186
Initiative on Social Enterprise xxxv Koalaty Kid (OSC norteamericana)
Innovación (procesos de) 187, 196, 168
204, 205, 262, 271, 357, 369-371 Koljatic, Mladen xix, 273
Instituto de Desarrollo (para el Kramer, Mark 116
Fomento del Desarrollo) de
Nicaragua (Instituto de Fomento L
al Desarrollo de Nicaragua
(IFDN) xxxv, 15, 250, 261-266 La Nación (diario, Argentina) xxvii,
Instituto de Seguros Sociales 10, 11, 12, 34, 46, 47, 62, 68, 89,
(Colombia) 18 90, 91, 98, 99, 111, 119, 120,
Instituto Ethos (Brasil) 224 121, 123, 127, 144, 148, 154,
Instituto Gallup de Argentina 213 160, 162, 167, 181, 184, 208,
209, 210

14indice.p65 380 04/08/2005, 20:37

 Índice 381

LARC-Latin America Research Matias, Antonio Jacinto 108

Center (Harvard Business Meals de Colombia S.A. 96, 97,
School) xxxi, xxxvi, 359, 366, 119, 122, 127, 130, 132, 139,
371 156, 164, 167, 294-319
Leal, Guilherme 49, 50, 124, 160, Mendoza, Enrique 125, 139, 163,
236 164
Leal, Luiz Gonzaga 236 México xxix, 7, 8, 10, 12, 20, 23,
Leguizamón, Francisco 247 35, 37, 38, 41, 44, 53, 83, 89,
Ley de Participación Empresarial en 100, 106, 166, 185, 344, 346-347
Educación (Nicaragua) 261 Ministerio de Educación, Cultura y
Leyva, Carlos Alberto 311 Deportes (MECD, Nicaragua)
Liderazgo xxv, xxxi, 14, 20, 37, 38, xxxvi, 10, 14, 15, 117, 169, 170,
48, 60, 61, 62, 63, 64, 68, 69. 71. 255-261
99, 103, 106, 112, 117, 146, 148, “Misión” (ver organizacional)
203, 206, 208, 217, 221, 241, Montalvo, Sergio 46
294, 314, 316-317, 319, 332, Morales, Martiza 46
351, 365 Morán, Felipe 126, 128, 160
Líderes del Siglo XXI (proyecto, Motivación/es 23, 31-34, 66, 72, 78,
Colombia) 18, 54, 55, 58, 65, 83, 105, 144, 161, 234, 293, 322,
66, 67, 96, 122, 127, 130, 137, 347, 349, 360
139, 143, 148, 151, 164, 169, A la colaboración 167, 293, 322,
170, 180, 181, 294-319 349, 351, 353
Lizarralde, Rubén Darío 42, 50, Altruistas (interesadas) 32, 35,
111, 315 72, 121, 146, 349
Lobo, Iván Darío 291 Competitivas 37, 42,
Lozano Gerardo xxxi, 321 Utilitarias (idealistas) 32, 36, 72,
“Los Carasucias” (organización 146, 349, 350
comunitaria, Argentina) 202 Multidinamics 127, 137, 143, 145,
“Los Piletones” (organización 180
comunitaria, Argentina) 202 Musalem, Juan Esteban 69, 136,
Llosa, María Marta 37, 46, 104, 167 184
Mutual Heredia (entidad financiera,
M Costa Rica) 249, 250, 254

“Manos para la Paz” (programa,

Colombia) 19, 141
N
Manrique, Francisco 127, 147, 311 Natura (Brasil) 10, 13, 14, 42, 43,
Manrique Santamaría (constructora) 49, 50, 58, 85, 86, 123, 127, 147,
147 153, 160, 167, 186, 226, 227,
Manuelita S.A. (grupo agroindustrial 228, 229, 233, 234, 235, 236,
colombiano) 19, 20, 56, 57, 58, 237, 238, 239, 240, 241
94, 95, 127, 294-319 Nicaragua 10, 14, 15, 16, 117, 133,
Mañón, Lorena 38 138, 146, 169, 175, 248-272,
Martínez, Patricia 136 347
Marty, Eduardo 46, 103 Nigeria 37, 73

14indice.p65 381 04/08/2005, 20:37

 382 Alianzas sociales en América Latina

Nuestra Comunidad (programa 257, 270, 275, 305-307, 317,

Nicaragua) 263 331, 336, 352, 353, 361, 362
ONG (Organizaciones no
O Gubernamentales) xxxvi, 3, 4, 6,
7, 8, 9, 17, 22, 32, 37, 177, 195,
Ocampo, Aminta 40, 45, 46, 51, 199, 200, 201, 202, 204, 205,
173, 179a 206, 208, 209, 217, 218, 220,
Ogliastri, Enrique xxxi, 247 221, 222, 225, 226, 245, 275,
Organizacional/es: 276, 279, 296, 297, 313, 343,
“ADN organizacional” 81, 98, 344, 347, 348, 349, 350, 351,
111, 165 352, 355, 357-366, 369, 370
Aprendizaje 233, 234, 238, 298, OSC (Organizaciones de la Sociedad
299-301, 303 Civil) xxv, xxvi, xxvii, xxviii,
Brechas 123 xxx, 4, 7, 8, 9, 12, 13, 14, 17, 19,
Cultura 23, 43, 49, 55, 65, 67, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 31, 33, 36,
172, 188, 215-246, 304, 313, 38, 40, 42, 44, 45, 47, 48, 49, 50,
317, 358, 369 51, 53, 54, 57, 59, 61, 62, 63, 64,
Estrategias xxv, xxvii, 4, 5, 21, 67, 68, 69, 75, 77, 78, 80, 81, 82,
22, 23, 36, 65, 80, 81, 82, 84, 83, 85, 87, 89, 94, 103, 104, 107,
86, 89, 92, 93, 95, 101, 104, 110, 117, 119, 120, 121, 124,
116, 118, 135, 209, 226, 231, 126, 128, 136, 141, 143, 146,
259, 264, 268, 270, 285, 324, 147, 149, 150, 151, 154, 160,
347, 361, 362-363 162, 168, 172, 173, 176, 177,
Fronteras 98, 118 179, 180, 184, 185, 198, 199,
Gestión 211 215, 216, 219, 220, 221, 224,
Identidad 35, 42, 91, 97, 98, 225, 226, 227, 231, 235, 236,
102, 140, 180, 186, 361 239, 241, 242, 243, 244, 245,
Misión 77, 78, 81, 84, 89, 90, 249, 250, 254, 259, 260, 265,
91, 97, 99, 101, 103, 104, 269, 270, 278, 281, 282, 283,
105, 118, 131, 134, 143, 147, 284, 321, 322, 323-324, 325,
148, 150, 169, 203, 204, 208, 330, 331-337, 338, 344, 345,
209, 211, 221, 251, 256, 257, 346, 347, 351, 354, 355, 360
280, 282, 283, 294, 298, 305, Organizaciones sin fines de lucro
307, 310, 317, 318, 325, 326, (corporaciones; fundaciones)
332, 336, 337, 352, 353, 361- xxvi, xxvii, xxix, 4, 13, 15, 16,
367, 368, 370 18, 19, 41, 56, 94, 195, 196,
Misión compartida 80, 110, 118, 198-200, 205, 137-218, 150,
282 286, 318, 324, 325, 332, 338,
Misión social 210, 261 362
Valores xxv, xxvii, 4, 5, 21, 22,
23, 31, 32, 35, 37, 51, 53, 65,
74, 77-99, 101-105, 107, 109,
P
110, 111, 116, 118, 120, 131, Packard, Ben 185
135, 147, 211, 212, 216, 218, Pacto de Bandeirantes (Brasil) 225
229, 235, 238, 243, 244, 256, Pamias, Rafael 138, 139, 142, 332

14indice.p65 382 04/08/2005, 20:37

 Índice 383

Papalote Museo del Niño (México) 123, 127, 143, 152, 161, 177,
10, 20, 46, 58, 105, 106, 118, 179, 183, 266
127, 167, 176, 178, 186, 337 Ramírez, Julio Sergio 247
Passos, Pedro 43, 85, 160 Ramírez, Sofía 147, 148, 152
Patrocinador/es 18, 171, 178, 286, Rangel, Martha 46, 186
301, 308 Recassen, Elisenda 317
Pérez Pineda, Felipe 247 “Reciclable por Naturaleza”
Perú 8, 10, 14, 23, 44, 100, 247- (programa, México) 21, 38
271, 348 Recursos:
Pesha, Juan 152 Clave 121, 122, 123, 124, 125,
Pitágoras (OSC brasileña) 169 126, 127, 137, 155, 162, 209
Pizza Hut 262-266 Genéricos 121, 122, 123, 126,
Pomez, Philippe 43 127, 155
Pontificia Universidad Católica de Red de Conocimiento sobre
Chile xxix, xxxi, 10, 285 Emprendimientos Sociales (ver
Porter, Michael 35, 116 SEKN) xxvi
Posada Amazonas xxxvi, 16, 70, 75, Red Solidaria (RS, Argentina) xxvii,
86, 123, 127, 144, 152, 161, 177, xxxvi, 10, 11, 12, 34, 46, 47, 62,
250, 266, 269, 348 90, 98, 99, 111, 120, 123, 127,
Pozo, Héctor 48, 69 143, 144, 148, 154, 160, 162,
Prado, Andrea 247 167, 181, 184, 185, 205
“predicar con el ejemplo” (walk Reficco, Ezequiel xxxi, 3, 31, 77,
your talk) 164 115, 159, 343, 357
Premio a la Educación y la “Rendición de cuentas”
Participación 107 (Accountability) 179, 204, 283,
Prickett, Glenn 87 300, 314
Programa Educación y Participación REPRETEL-Representaciones
(Brasil) 225, 227, 230, 231, 240, Televisivas (Costa Rica) xxxvi,
241, 242 10, 15, 40, 41, 48, 67, 68, 81, 82,
Programa de Apadrinamiento de 93, 94, 127, 133, 168, 175, 176,
Escuelas de Nicaragua 259 249-254
Programa de Apoio Comunitário República de Sudáfrica 6
(PROAC, Brasil) xxxvi, 107 Reserva de la Biosfera El Triunfo
Programa Pro-Concejos (Programa 87, 185
Pró-Conselho, Brasil) 49, 117, Reserva Tambopata-
151, 180 Candamo xxxvi, 43, 86, 87, 152
Programa Social Itaú 100, 107, 108, Responsabilidad corporativa xxxiii,
151 224, 237, 241, 242
Proyecto Chiapas 87, 88 Responsabilidad social 6, 12, 13,
“puntocom” 197, 198 42, 74, 81, 84, 85, 86, 87, 94, 97,
98, 100, 104, 105, 108, 140, 144,
R 160
Responsabilidad Social Corporativa
Rainforest Expeditions (empresa de (RSC) xxxvi, 344, 347, 348
ecoturismo, Perú) xxxvi, 10, 16, Retribución emocional (efecto “feel-
43, 46, 52, 58, 60, 61, 66, 86, 87, good”) 118

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 384 Alianzas sociales en América Latina

Revilla, Jesús 247 Setúbal, Matilde 58

Riboud, Antonio 331 Setúbal, Olavo 49, 100
Riesgo/s Setúbal, Roberto 49, 58, 64, 99,
compartido 75 100, 236
en una alianza 282-283, 198, Shell 73, 146, 250, 255-261
333, 353, 362 Shocrón, Victoria 205, 206, 207
legal 223 Siderca 101
social 16, 17, 262, 263, 265 Silva, Mónica 273
y costos 7, 184, 188, 189, 339, Silveira Elias, Fernando 180
353 Sinay, Jaime 39, 54,
Gestión de 32, 36, 37, 39, 42, 52, Skoczlas, Amy 185
72, 232 Smith, Orin 88, 144
Situación/percepción de 17, 60, Solidaridad social 98
62, 81, 168, 175, 176, 181, Starbucks (Chiapas, México) 87,
189, 264, 270, 274 88, 112, 127, 140, 144, 185
Rocca, Agostino 100 Storaker, Christian 46, 52
Rodríguez, Wendy 247
Roitter, Mario 195 T
Rojas, Jorge 68, 128, 142, 148, 149,
173, 276 Tamayo, Rufino 101
Rosenberg, Adriana 46, 101, 204, Tambopata Research Center xxxvi,
208, 210 266, 267
Tamsa 101
Techint Group (Argentina) 10, 12,
S
46, 58, 100, 101, 102, 127, 140,
Saguier, Julio 34, 47, 90, 98, 149, 165, 172, 184, 208, 209,
Samper, Ana María de 147, 317, 210
Sánchez, Orlando 154, 308, Techo para el Sur (proyecto Techo
Sanín, Alejandro 142, para el Sur-Construyendo con
Schmidheiny, Stephan xxviii Amor, Costa Rica) 133, 249-254
Seabra, Luiz 160, 233 Teixeira Pires, João 244
SEKN (Social Enterprise Telemig Celular (Brasil) 10, 14, 48,
Knowledge Network; en 49, 58, 127, 151, 168, 180, 231,
castellano: Red de Conocimiento 232, 233, 236, 239, 240, 242
sobre Emprendimientos Sociales) Teletica (Canal 7, Costa Rica) 41
xvi, xxvii, xxviii, xxix, xxx, Tenaris 12, 100, 101, 102, 103, 140,
xxxi, xxxvi, 3, 8, 9, 10, 24, 31, 209, 210
77, 115, 159, 195, 199, 204, 215, Tercer Sector 10, 34, 35, 36, 38, 39,
237, 239, 242, 244, 343, 355, 45, 53, 59, 64, 99, 195, 199, 200,
357-371 215, 216, 217, 218, 219, 221,
Serino, Ángela 160 222, 223, 224, 225, 226, 228,
Servitje, Lorenzo 35, 74, 105 236, 241, 350, 351, 355
Servitje de Lerdo, Marinela 46 Tetra Pak (TP, México) 10, 21,
Setúbal, Maria Alice 58, 64, 99, 37, 38, 46, 71, 72, 127, 141,
100, 236 185

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 Índice 385

Texaco (Grupo Chevron Texaco 327, 334-336, 345, 349, 352,

Business) 10, 15, 16, 46, 127, 353, 354, 362, 363-364, 370
138, 262-266 Renovación 122, 129, 136, 143,
The Resource Foundation 138 155, 309, 334, 335
Transparencia 54, 175, 178-180, Velasco, Sandra 130, 131, 143, 156,
190, 219, 230, 238, 243, 281, 296, 303
283, 284, 293, 333, 368 Venezuela 7, 12, 100
Treviño, Norma 35, 128, 129, 178, Ventaja/s competitiva/s 32, 36, 38,
326, 327, 328 39-44, 72, 86, 102, 108, 109,
Trujillo, Diana 291 137, 143, 144, 146, 150, 186,
Tumoli, Oriovaldo 109 231, 232, 268, 322, 324, 235,
Turismo 9, 16, 86, 152, 153, 266, 330, 336, 346, 348, 360
267, 268 Villaveces, José Luis 312
VIVA xxviii
U Vives, Antonio xxxiv

UNICEF 58, 64, 75, 107, 151, 230, W

240, 245, 250, 262, 263, 265,
266 “walk your talk”, ver predicar con el
Universidad de los Andes ejemplo
(Uniandes, Colombia) xxix, WBCSD (World Business Council
xxxi, xxxvi, 10, 366 for Sustainable Development;
Universidad de San Andrés ver también Consejo Mundial de
(UDESA, Argentina) xxix, xxxi, Empresas para el Desarrollo
xxxvi, 10, 213 Sostenible) xxv, xxvii
Universidad Torcuato di Tella Wonder México 106
(Argentina) xxix, 10
Universidade de São Paulo (USP, Y
Brasil) xxix, xxxi, xxxvi, 10 Yarur, Luis Enrique 48, 136, 175,
Utilitarismo 35, 73, 330, 360 184

V Z
Valderrama, Hugo 54 Zamora, Federico 133, 176, 251,
Valor 252
Generación 115, 116, 117, 121, Zárate, Javier 141
122, 125, 126, 128, 132, 140, Zona Reservada Tambopata-
154, 155, 159, 172, 177, 269, Candamo (ZRTC) xxxvi, 16
270, 307-310, 317, 321, 326-

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 Esta edición se terminó
de imprimir en julio de 2005.
Bogotá, Colombia

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