UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS E

INFORMÁTICA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DE NEGOCIOS

CONTABILIDAD, AUDITORIA Y FINANZAS

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA UNIÓN DE

CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON

PRESENTADO POR:

PEDROZA BAUTISTA, Mijael

DOCENTE:

C.P.C.C: AYME VILCATOMA, Tom Alain

LIMA - PERÚ

2019
 i

AGRADECIMIENTO

A mi novia, que con el apoyo

incondicional me brindo alcances,

información y referencias para

realizar el presente trabajo.

 ii

DEDICATORIA

A mi hija Keysha Z. porque es la

motivación del día a día en mi hogar

y así hace que logre mis objetivos y

metas., a mis docentes y amigos

porque cada día siempre compartimos

saberes nuevos.
 iii

ÍNDICE

AGRADECIMIENTO........................................................................................................i

DEDICATORIA................................................................................................................ii

ÍNDICE............................................................................................................................iii

INTRODUCCIÓN.............................................................................................................v

CAPITULO I.....................................................................................................................1

GENERALIDADES DEL PLAN ESTRATÉGICO.........................................................1

1.1 Definición...........................................................................................................1

1.2 Propósitos y Beneficios del Plan Estratégico.....................................................4

1.3 Importancia del Planeamiento Estratégico.........................................................4

1.4 Etapas del Planeamiento Estrategico..................................................................5

1.4.1 Análisis externo o análisis del entorno........................................................6

1.4.2 Análisis Interno u Organizacional...............................................................6

1.4.3 Misión, Visión, Objetivos y Estrategias......................................................7

1.5 Planeamiento Estrategico....................................................................................8

1.5.1 Diagnóstico estratégico...............................................................................8

1.5.2 Fortalezas.....................................................................................................8

1.5.3 Debilidades..................................................................................................8

1.5.4 Oportunidades..............................................................................................8

1.5.5 Amenazas....................................................................................................8
 iv

1.5.6 Misión..........................................................................................................8

1.5.7 Visión..........................................................................................................8

1.5.8 Objetivos estratégicos..................................................................................8

1.5.9 Estrategias....................................................................................................9

CAPITULO II..........................................................................................................10

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS

BACKUS Y JOHNSTON...............................................................................................10

2.1 Descripción.......................................................................................................10

2.2 Visión, Misión y Valores de la Organización...................................................10

2.2.1 Visión........................................................................................................10

2.2.2 Misión........................................................................................................10

2.2.3 Valores.......................................................................................................11

2.3 Objetivos Corporativos.....................................................................................11

2.4 Análisis Competitivo........................................................................................12

2.5 El Proceso Estratégico......................................................................................12

2.5.1 Análisis FODA..........................................................................................12

CONCLUSIÓN...............................................................................................................14

RECOMENDACIONES.................................................................................................15

Bibliografía......................................................................................................................16
 v

INTRODUCCIÓN

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas

planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la

amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que

cantidad de

planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles

superiores o niveles inferiores.

Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de la aplicación de

los planes estratégicos, es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar

correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por

las organizaciones.

También es importante señalar que la organización debe precisar con exactitud y

cuidado la misión, visión, valores, políticas que se va regir la empresa, la misión es

fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en

el mercado y va a suministrar a los clientes.

La planificación estratégica busca mejorar las competencias de las empresas,

agregando y combinando valores, para con esto ser más competitiva. Siendo la

razón a realizar un estudio para la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus

y Johnston, a fin de administrar técnicamente a través de la aplicación del plan

estratégico.
 1

CAPITULO I

GENERALIDADES DEL PLAN ESTRATÉGICO

1 Definición

El planeamiento estratégico es un concepto que data de mediados del siglo XX, como

una herramienta administrativa de la alta dirección de las empresas, cuyo resultado se

refleja en el Plan Estratégico, el cual se convierte en guía de las riendas que tomará la

empresa hacia el logro de sus objetivos. A continuación, se definirá el concepto de

planeamiento estratégico desde el punto de vista de diversos autores, algunos de los

cuales se enfocan en el campo de la bibliotecología como el caso de Contreras. Se

desarrollará desde sus orígenes, y se concluirá con las similitudes de los diversos

conceptos citados.

[ CITATION Ste83 \l 10250 ] nos dice sobre los orígenes del planeamiento

estratégico, que la planeación estratégica formal (como él la denomina) fue introducida

por primera vez a mediados de 1950, en algunas de las empresas comerciales más

importantes de aquel tiempo, denominándolo sistema de planeación a largo plazo. Hasta

ese entonces era predominante la dirección y planeación de tipo operacional, la cual se

centraba en la gestión de áreas específicas, resolviendo problemas a corto y mediano

plazo. Pero el tipo de dirección que se llevaba a cabo en los niveles más altos de la

organización no era la dirección operacional sino la estratégica, aquella que guía,

direcciona y pone límites a todo el proceso operacional. El planeamiento estratégico

viene a ser hoy en día uno de los factores fundamentales, si no el principal, de la

realización del proceso de dirección estratégica.

 2

Existen diversas definiciones de Planeamiento Estratégico que se complementan entre

sí, las mencionadas a continuación reúnen los conceptos en los cuales se basa el presente

trabajo.

Steiner nos habla de un sistema de planeación estratégica formal formada por cuatro

tipos de planes: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto

plazo y planes operativos. Este concepto de una estructura de planes lo define de la

siguiente manera:

La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una

compañía para establecer sus propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para

desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias, y

así lograr los objetivos y propósitos básicos de la compañía.

El “Instructivo para la Formulación del Plan Estratégico Institucional de los Pliegos

Presupuestarios del Sector Público”, define al planeamiento estratégico como un proceso

y un instrumento:

En cuanto a proceso, constituye un conjunto de acciones que comprometen al personal

de una Entidad en la búsqueda de claridades respecto a las estrategias a adoptar para

llegar a la Visión de la Organización, teniendo en cuenta el potencial institucional actual

y futuro. En cuanto a instrumento, constituye un marco conceptual que orienta a la

Gestión Institucional con el objeto de llegar a realizar la Visión (Imagen Futura) de la

Entidad, el cual se plasma en el Plan Estratégico Institucional.[ CITATION Sep00 \l

10250 ]

En otras palabras, el planeamiento estratégico es un proceso en la medida que reúne una

serie de actividades cuyo fin es la generación de estrategias alternativas hacia el logro de

la visión de la organización; y es un instrumento, porque además sirve como guía y

orientador de la gestión hacia el logro de la visión.

 3

[ CITATION Ser94 \l 10250 ] Es un proceso mediante el cual una organización define su

visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Supone la participación activa de los

actores organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores

claves de éxito, su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para que se convierta en un

estilo de gestión que haga de la organización un ente proactivo y anticipatorio.

[ CITATION Con00 \l 10250 ] lo resume de la siguiente manera: “La determinación de

la visión, misión, objetivos, políticas y estrategias de la organización, considerando las

fuerzas y debilidades internas, así como también las oportunidades y riesgos del entorno.

Algunas de las principales características del planeamiento estratégico, como son: el

de relacionar a la organización con su entorno, el ser un modo de comunicación entre las

partes que componen la organización interna y externamente, su orientación hacia el

futuro y hacia el cambio, la toma de decisiones entre las diferentes alternativas de

objetivos y estrategias, y el ser un proceso de aprendizaje organizacional.

Los conceptos resaltan la herramienta fundamental del planeamiento estratégico, que

es el análisis del entorno, la interacción de la organización con aquellos factores que la

rodean y determinan su comportamiento y ejercen influencia sobre sus acciones. Es a

partir de este análisis que se van a determinar o redefinir la visión, misión, objetivos y

estrategias de la organización, con el fin de orientar sus actividades, y adaptarse y

anticipar los cambios con miras al futuro.

Los autores Serna Gómez y Contreras, mencionan la participación de toda la

organización en el desarrollo del planeamiento estratégico, la importancia de su

intervención para la obtención de información sobre la situación actual de la

organización y sobre los factores claves de éxito.

 4

2 Propósitos y Beneficios del Plan Estratégico

El planeamiento estratégico se realiza con el fin de conocer y comprender el entorno de

la organización y de esta manera contrarrestar aspectos negativos y tomar ventaja de los

positivos para desarrollar estrategias en pos de la visión, misión y objetivos; trae consigo

numerosos beneficios, que finalmente se reflejan en los resultados de un plan estratégico.

Asi mismo se señala una serie de propósitos y beneficios de la aplicación del

planeamiento estratégico en una unidad de información, pero que al mismo tiempo se

rigen para la mayoría de organizaciones.

Los siguientes son los propósitos de llevar a cabo un planeamiento estratégico,

señalados por Contreras:

 Esclarecer el propósito y los objetivos;

 determinar dirección y prioridades;

 proveer un marco de acción para el desarrollo de políticas y toma de decisiones;

 ayudar en la efectiva asignación y uso de recursos; y

 señalar temas críticos y riesgos, así como fortalezas y oportunidades.

3 Importancia del Planeamiento Estratégico

Señalados los principales propósitos y beneficios de llevar a cabo un planeamiento

estratégico, y a manera de redondear el tema, a continuación, se verán algunos aspectos

donde reside la importancia de este proceso, haciendo referencia a lo señalado por el

autor Contreras:

 Es un proceso que nos permite establecer un sentido de la dirección en un entorno

cambiante, aprovechando las oportunidades y reduciendo los riesgos del entorno.

Además, nos permite responder a situaciones inesperadas o sorpresas que pueden

afectar a la organización;
 5

 orienta el trabajo de los miembros de la organización hacia un panorama futuro,

esclareciendo hacia dónde deben dirigir sus esfuerzos, y los motiva a trabajar en

conjunto, aportar ideas, hacerlos partícipes de las decisiones, creando un ambiente de

trabajo en comunidad;

 permite fijar objetivos y estrategias que sirven para controlar y evaluar el desempeño

de la alta dirección, y dentro de este marco hacer un uso eficiente de los recursos e

integrar y coordinar mejor las actividades administrativas;

 ayuda a identificar los grandes problemas estratégicos y a predecir el desempeño

futuro de la organización.

4 Etapas del Planeamiento Estrategico

Las etapas del planeamiento estratégico que van a desarrollar a continuación comprenden

los pasos que comúnmente adarca, como son:

 El análisis del entorno

 El análisis organizacional

 Redefinir y definir la visión, misión y objetivos y formular las estrategias

alternativas. Las metodologías que se han aplicado para el desarrollo de estas

etapas son la Cadena de Valor para el análisis organizacional y la matriz FODA

para la formulación de las estrategias. Asimismo, se han hecho uso de

herramientas como la Matriz de Evaluación del Factor Externo (EFE) y la Matriz

de Evaluación del Factor Interno (EFI) para determinar las posiciones estratégicas

externas e internas de la unidad de información, necesarias para definir la visión,

misión y objetivos de la organización.

 6

1.4.1 Análisis externo o análisis del entorno

Son los factores externos que indirecta o potencialmente condicionan el

comportamiento de la organización, e influyen sobre el desarrollo de sus actividades.

Tiene como fin relacionar a la organización con su entorno, identificando los aspectos

positivos, denominados oportunidades, y los aspectos negativos llamados amenazas.

Se analizarán el entorno indirecto internacional y nacional y el entorno directo. El

primero está conformado por variables de orden económico, sociocultural, político-legal,

tecnológico; y el segundo está conformado por variables que afectan más directamente a

la organización, como los usuarios, proveedores, política sectorial, competencia y

tecnología apropiada. Una vez definidas las oportunidades y riesgos del entorno, se

procederá a establecer la posición estratégica externa, para lo cual se aplicará la Matriz

de Evaluación del Factor Externo (EFE), que resumirá las oportunidades y riesgos del

entorno.

1.4.2 Análisis Interno u Organizacional

Consiste en evaluar la situación presente de la organización para identificar las

fortalezas, o aspectos que contribuyen positivamente a la gestión, y las debilidades, o

aspectos negativos que obstaculizan el adecuado desempeño de la organización.

Los factores a analizar serán la visión, misión, objetivos y estrategias de la organización;

asimismo aspectos tales como los recursos humanos, recursos tecnológicos, recursos

económicos, infraestructura y equipos, productos y servicios, procesos, cultura

organizacional, etc.

[ CITATION Ste83 \l 10250 ] señala que es conveniente evaluar tanto la situación de

la unidad de información como de la organización de la que depende. Es aconsejable

iniciar con una reseña histórica de la organización y su unidad de información, para un

mejor entendimiento de cómo llegaron a su estado actual, para luego dar paso al
 7

diagnóstico de sus recursos y servicios. El propósito aquí es encontrar los vacíos entre la

situación actual y las necesidades futuras anticipadas.

1.4.3 Misión, Visión, Objetivos y Estrategias

El primer paso del análisis interno es identificar la visión, misión, objetivos y estrategias

de la unidad de información. Si éstos no son claros o no están definidos se procederá a

redefinirlos o definirlos respectivamente, luego de llevar a cabo el análisis externo e

interno.

La visión es la declaración (en tiempo presente) de dónde quiere estar y qué quiere ser la

organización en el futuro proyectándose a 5 ó 10 años aproximadamente. Une, en la

organización, el presente y el futuro.

La misión es la razón de ser de una organización, la que la distingue de los demás

competidores. [ CITATION Tho02 \l 10250 ], nos dice que la misión describe la

naturaleza y el negocio al cual se dedica la organización, reflejando las expectativas de

los clientes, y permite la generación de una vasta gama de objetivos y estrategias

factibles sin frenar la creatividad.

Los objetivos globales describen los resultados que la organización desea alcanzar en un

determinado período. Para llevar esto a cabo es necesario analizar los resultados del

análisis externo e interno de la organización, y las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades resultantes. Asimismo, es posible especificar objetivos por áreas de acción de

la organización.

Las estrategias, como coinciden la mayoría de autores, son las acciones o caminos hacia

el logro de los objetivos: permiten ejecutar y hacer realidad los mismos. La formulación

de estrategias consiste en evaluar las opciones que tiene la organización para lograr sus

objetivos, y seleccionar los cursos de acción que juzgue convenientes.

 8

5 Planeamiento Estratégico

Diagnóstico estratégico

análisis de las fortalezas y debilidades de la organización; así como de las amenazas y

oportunidades del entorno de la misma.

Fortalezas

actividades y atributos internos de una organización que contribuyen al logro de sus

objetivos.

Debilidades

actividades o atributos internos de una organización que dificultan su éxito.

Oportunidades

eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o

beneficiar su desarrollo.

Amenazas

eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que inhiben, limitan o

dificultan su desarrollo operativo.

Misión

es la razón de ser de la organización, la formulación explícita de sus propósitos, así como

la identificación de sus tareas y los actores participantes en el logro de sus objetivos.

Visión

es la dirección en la que se orienta la organización, en un contexto interno y externo

cambiante. Es la declaración de dónde quiere estar la organización dentro de 5 a 10 años.

Objetivos estratégicos

resultados a largo plazo que una organización espera lograr para hacer real su misión y

visión.
 9

Estrategias

son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos

de la organización y de cada unidad de trabajo.

 10

1. CAPITULO II

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA UNIÓN DE

CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON

6 Descripción

La empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (en adelante

Backus), forma parte del grupo cervecero SAB Miller, una de las empresas

cerveceras más grandes a nivel mundial con presencia en los seis continentes. En el

Perú cuenta con siete plantas productivas y una sede administrativa en Lima, ciudad

capital, donde fabrican, envasan, distribuyen y comercializan las cervezas, bebidas

de maltas, gaseosas y aguas minerales. La cerveza es el producto que genera

mayores ingresos a la compañía, liderando el mercado nacional.

7 Visión, Misión y Valores de la Organización

Visión

"En el año 2025, lograr un consumo anual per cápita de cerveza de 90 litros,

consolidando el liderazgo de Backus en el mercado local e incrementando su presencia

en el mercado internacional, soportado bajo una cultura de responsabilidad social. "

Misión

"Comercializar de forma responsable bebidas alcohólicas con marcas globales y

nacionales, con el fin de satisfacer a los consumidores de acuerdo a su estilo de vida,

bajo el cumplimiento de las normas nacionales e internacionales. Asimismo, colaborar

con un desarrollo sostenible de la sociedad, a través de la integración de productividad y

responsabilidad social empresarial, protegiendo nuestra licencia para operar,

 11

satisfaciendo los más altos estándares de calidad, generando bienestar y máximo valor

para nuestros clientes, colaboradores, stakeholders y accionistas. "

Valores

 Trabajo en equipo

 Desarrollo humano

 Honestidad

 Creatividad

 Cultura de la excelencia

 Responsabilidad social

8 Objetivos Corporativos

Los objetivos de largo plazo son los objetivos estratégicos y representan los resultados

que la organización espera alcanzar luego de implementar las estrategias externas

específicas escogidas, las cuales conducen a la visión establecida. El horizonte de tiempo

para estos

objetivos y sus estrategias es coherente con la visión, la cual depende de la industria, la

organización, sus productos, y sus respectivos ciclos de vida.

 Rendimiento sobre la inversión, Activos y Patrimonio.

 Aumentar y mejorar las plantas de producción, especialmente de bebidas no

alcohólicas.

 Mejora de la infraestructura y la tecnología para disminuir el efecto de los

residuos contaminantes.

 Investigación de nuevas tecnologías.

 Ampliar la participación de mercado en el mercado de bebidas.

 12

9 Análisis Competitivo

El Perú aparece en el puesto 65 del ranking de competitividad en los años 2014 y 2015,

del Global Competitiveness Report (GCR). Para la elaboración del estudio se consideran

doce pilares de competitividad para determinar indicadores de desempeño: (a)

instituciones, (b) infraestructura, (c) ambiente macroeconómico, (d) educación primaria y

salud, (e) educación superior y entrenamiento, (f) eficiencia del mercado de bienes, (g)

eficiencia del mercado de trabajo, (h) desarrollo del mercado financiero, (i) tecnología,

(j) tamaño de mercado, (k) sofisticación de negocios e innovación; encontrándose por

encima de Colombia, Guatemala, Uruguay y el Salvador (World Economic Forum,

2014).

10 El Proceso Estratégico

Análisis FODA

Fortalezas

 F1 Amplio portafolio de marcas

 F2 Liderazgo en el mercado de cerveza

 F3 Cadena de abastecimiento y distribución a nivel nacional.

 F4 Planta productiva automatizada con última tecnología

 F5 Poder de negociación con proveedores

 F6 Poder de negociación con compradores

 F7 Ubicación estratégica de las plantas de producción.

 F8 Sólida posición financiera.

 F9 Respaldo financiero y know how de SABMiller

Oportunidades

 O1 Crecimiento de la población económicamente activa (PEA)

 13

 O2 Incremento del Consumo Per cápita de cerveza

 O3 Altas barreras de entradas al sector de cerveza

 O4 Incremento del poder adquisitivo del PEA

 O5 Incremento del sector turismo y gastronómico

 O6 Surgimiento de consumidores con nuevos estilos de vida

 O7 Incentivo tributario del gobierno a proyectos empresariales vinculados a la

innovación

Debilidades

 D1 Alta dependencia del mercado interno

 D2 Alta dependencia de sus Sistemas de Información a nivel operativo/logístico

 D3 Alta dependencia de proveedores externos de materia prima

 D4 Restricciones y limitaciones del negocio por parte de SABMiller

Amenazas

 A1 Desaceleración de la economía peruana

 A2 Alto nivel de mercado ilegal de bebidas alcohólicas

 A3 Incremento de precios de los principales insumos

 A4 Cambio en la preferencia de los consumidores por bienes sustitutos por tema de

precios y gustos.

 A5 Falta de una adecuada infraestructura en transporte y comunicaciones por parte del

Estado

 A6 Variación del tipo de cambio (descalce financiero)

 14

CONCLUSIÓN

Se ha comprobado que la planificación estratégica es una herramienta operativa, basada en la

teoría de sistemas, que permite realizar un trabajo a largo plazo y a todo nivel con el fin de

optimizar una organización en todos sus aspectos.

También es aplicable a cualquier tipo de organización incluyendo empresas de producción,

operacionales y servicio.

El compromiso con la organización y la comunicación fluida y eficaz son los requerimientos

que permiten la elaboración de un plan estratégico real, efectivo y sobre todo viable.
 15

RECOMENDACIONES

Se recomienda a las empresas elaborar su plan estratégico ya que esta herramienta permite

realizar un trabajo estratégico a largo plazo optimizando el desarrollo de la organización.

Esta herramienta lo puede aplicar en cualquier giro de negocio de la empresa puede ser en

empresas productora o de servicio.

Se recomienda que las organizaciones tengan una comunicación fluida y eficaz para lograr el

correcto entendimiento y que te permitan elaborar el plan estratégico efectivo y viable

 16

Bibliografía

Contreras Contreras, F. (2000). Planeamiento estrategico en bibliotecas y centros de

documentacion. Lima.

Separata. (2000). Lima, Peru Patente nº 76.01.

Serna Gomez, H. (1994). Planeacion y Gestion Estrategica. Bogota: Legis Editores.

Steiner, G. A. (1983). Planeación estratégica: lo que todo director debe saber. Mexico:

Continental.

Thorne, C. (2002). "Por qué es importante el planeamiento estratégico en el desarrollo

universitario". Lima: Fondo Editorial UNMSM.