Caso ENO DISFRUTA
Caso ENO DISFRUTA
Caso ENO DISFRUTA
Lo increíble de esta historia es que ENO estuvo en manos de Maver durante casi 40
años. Ellos posicionaron y convirtieron en líder a la marca contra la que hoy día dan
una lucha sin tregua.
Son los síntomas del mercado de las sales efervescentes. Un sector que venía
creciendo a paso seguro, pero tranquilo, liderado sin contrapesos por la
marca ENO. Hoy, el diagnóstico dice que aquella "pesadez" no será pasajera.
Que la disputa comercial entre las sales ENO y Disfruta tiene para rato. Ya
rebasó, de hecho, las pantallas y llegó al Consejo de Autorregulación y Etica
Publicitaria (Conar), con reclamos de ambas partes: del laboratorio SmithKline
Beecham, por el lado de ENO, y del Laboratorio Maver, en el caso de Disfruta.
Sin embargo, antes de tomar partido y opinar sobre quién tiene derecho o no a
decir que es "la sal efervescente de siempre" o "la sal de todos los chilenos",
es necesario conocer la historia que hay detrás de la actual controversia, con
capítulos realmente sorprendentes.
Para eso, hay que remontarse a principios de la década del 60, cuando el
laboratorio inglés Beecham le entregó la licencia de su producto ENO a su par
chileno, Maver. Sí, tal cual, no leyó mal. Maver tuvo la marca en sus manos
hasta diciembre del año 1999. Es decir, fue este laboratorio nacional -que hoy
en día está entre los cinco mayores avisadores del país- el que estuvo a cargo
de la construcción de la marca y el posicionamiento de ENO en Chile.
DISFRUTA LA COMPETENCIA
Así, casi a la par del relanzamiento de ENO, salió la Sal Efervescente Disfruta,
con el polémico eslogan "La misma sal efervescente de siempre, ahora se
llama Disfruta". ¿Es la misma? Según el ejecutivo, "la fórmula que le
compramos al laboratorio Volta contiene los mismos principios activos que
tenía la otra marca. Desde el punto de vista farmacológico son iguales: ácido
cítrico y bicarbonato de sodio".
Con una abundante pauta en televisión y radio, más un gran evento que reunió
a figuras del espectáculo, Disfruta fue lanzada al estilo de Maver. "Teníamos
que entrar fuerte en el mercado. Además, no entendemos de qué otra forma
se puede hacer. Ese es el estilo de Maver. Tapsin entró con la misma fuerza y
hoy es la marca de mayor venta en el mercado farmacéutico. Con Dolorub lo
hicimos igual y se transformó en la crema antiinflamatoria líder, compitiendo
con marcas que tienen más de sesenta años. Vapolatum entró a pelear con un
producto que existe hace más de un siglo y hemos tomado una parte
importante del mercado. Todos tienen el mismo timbre".
¿ENO-JADO?
Del otro lado, siempre las cosas se ven distintas. Y este caso no es la
excepción. ¿Quién es el autor del éxito de ENO en Chile? ¿Maver o su creador
multinacional?
Carolina Piper, product manager de ENO, contesta con el poderoso argumento
de la trayectoria que tiene la marca en el mundo. "ENO es una marca creada
por un laboratorio internacional, tiene más de cien años y es líder en casi
todos los países en que está, por lo que no es privilegio de la franquicia. Su
éxito no depende del tratamiento local, sino de la fuerza que tiene a nivel
mundial".
Por otro lado, la ejecutiva recalca que el relanzamiento de ENO -como una
marca SB- no significó alteraciones en el producto. "Ahora lo traemos de
Brasil, pero tiene la misma composición. Es la sal efervescente de siempre,
porque el laboratorio que antes tenía la marca se regía por lineamientos
internacionales. Era una franquicia, no podía cambiar los colores del envase
ni alterar la fórmula. Lo que sucede es que las compañías multinacionales son
más apegadas a la estructura exacta del producto, mientras que una empresa
local puede ser un poco más flexible en los ingredientes. Pero no debiera ser
distinto, porque la fórmula es la misma".
Guerra ácida
¿QUIÉN ES QUIEN?
LABORATORIO MAVER
A punto de cumplir 80 años de vida, este laboratorio chileno se ha
especializado en productos farmacéuticos de venta libre, entre los que
destacan Tapsin, Dolorub, Vapolatum, Oralgene, Armonyl y Adelgazul. Hasta
diciembre del año pasado tuvo en sus manos la licencia de ENO. Es el mayor
avisador del rubro y está en cuarto lugar en el ranking general de los que más
invierten en publicidad.
SMITHKLINE BEECHAM
Compañía multinacional de origen inglés con una fuerte división de productos
OTC o de venta libre, que incluye nombres tan familiares como Mejoral,
Panadol, Contac y Aquafresh. En gastrointestinales, suma algunas de las
marcas de mayor venta en el mundo: Sal Andrews, Antiácido Andrews, Sal de
Fruta ENO, tabletas y leche de magnesia Phillips, Tagamet HB 200, Sonrisal,
Uvasal y Tums.
PREGUNTAS DE APLICACIÓN:
R.-
PIL.- por que aparate de vender un mensaje de consumir el mejor
producto que es la leche , en estas fechas esta ofreciendo su producto
ya que puede ser conservado por mas tiempo y que no necesitas una
nevera.
COCA COLA ( VITAL).- juntamente vendiendo el mensaje de tener un
cuerpo saludable y consumir mas agua esta mandando mensajes de
cuidar el medio ambiente ya que sus botellas pueden reciclarse.