Desarrollo de la investigación y resultados

Ballesteros Ortiz Fabiola

Diana Milena Triana

Grupo (014)

Investigación de mercados

Profesora Gloria Teresa Buitrago Rodriguez

Curso: 014

Fundación Universitaria Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras

Administración de empresas

Bogotá, D.C.
Tabla de Contenido

Introducción………………………………………………………….3

Empresa Juan Valdez……………………………………………....3

Estrategias de publicidad……………………………………………...5

Estrategias de marca…...……………………………………………...6

Canales de distribución……………………………………………….7

Estrategia de la historia de mercado…………………………………...8

Estrategia investigación la consumidor ………………………………..8

Estrategia de competencia…………………………………………….8

Estrategia de investigación internacional……………………………….9

Investigación Financiera……………………………………………….14

Conclusión………………………………………………………….... 18

Bibliografía…………………………………………………………….19
 Introducción

En el presente trabajo podrán evidenciar la importancia de la investigación de

mercados aplicada en la empresa Juan Valdez. En el cual se abordaron tipos y

pasos de la investigación para poder identificar características de la empresa

tanto ventajas como desventajas ante distintos escenarios de investigación,

teniendo en cuenta su objetivo principal como empresa.

El tipo de investigación aplicado para la ejecución y análisis es la exploratoria ya que

esta nos permite acercarnos un poco más a encontrar posibles falencias o

familiarizarnos con los procesos aplicados por la empresa, teniendo en cuenta

que los datos de este tipo de investigación son superficiales y en efecto lo

planteado a continuación será una aproximación a la realidad actual de la

empresa, planteando hipótesis o resultados de información que daremos a

conocer.

Empresa Juan Valdez

Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado

para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas de

negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el

portal e-commerce.

Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el

reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por

calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del

café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso

 permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la

generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción®

de la Federación de Cafeteros de Colombia.

A lo largo de diez años y con importantes inversiones, logramos conformar un equipo

sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos más de 200 tiendas en

operación, somos líderes en la categoría en grandes superficies, nos

posicionamos como la marca de Café Premium más reconocida y admirada en

Colombia y ya hemos consolidado nuestro modelo de expansión a nuevos

mercados en el mundo.

Misión

Mostrar la calidad del café que se toma en nuestro país Colombia, lograr un negocio

que se genere avances y satisfacción en los consumidores.

Promesa de Valor

Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

Visión

Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y

generación de bienestar a su entorno.

 Objetivos:

1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en

sus mercados actuales y potenciales.

2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma

sostenible.

3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la

innovación.

4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y

servicios diferenciados.

5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los

mercados internacionales.

Productos

- Premium selección

- Cafés orgánicos

- Cafés de origen

- Café instantáneo

- Café en grano

- Café molido

Estrategias de publicidad

La campaña publicitaria se concentró en explicarles a los consumidores por qué el

café colombiano era el más rico del mundo. Juan Valdez habló de su país, del

clima paradisíaco, de cómo se siembra, se recoge con la mano y se seca al sol

para preservar el exquisito sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó,

sólo el 4 por ciento de los estadounidenses identifican a Colombia como

 productor de la bebida. Al poco tiempo, la Federación pudo demostrar que el

60 por ciento de los compradores de supermercados estaban dispuestos a pagar

un precio más alto por el café colombiano, y esa sola cifra convenció a los

comerciantes de lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".

La publicidad es la forma de alcanzar mediante un mensaje de tono racional al

público objetivo.

● Medios masivos

● Televisión

● Vía pública

● Radio

● Internet

● Aplicaciones

Estrategia de marca

Para Juan Valdez® Café es importante dar a conocer las diferencias que tienen los

distintos orígenes: cada región productora resalta en su geografía

características climáticas y, a su vez, los distintos caficultores entregan perfiles

con diferentes cuerpos, notas y grados de acidez.

Esta difusión apoya la estrategia de crecimiento internacional que se ha propuesto la

marca, teniendo en cuenta que los colombianos son los primeros que deben

conocer los orígenes y disfrutar sus diferencias. Para ello Juan Valdez® ha

lanzado su estrategia Orígenes que tiene el objetivo de elevar la experiencia de

los consumidores alrededor del café y de sus regiones productoras.

La estrategia de la marca incluye una nueva plataforma de comunicación, el

desarrollo de productos y el diseño de las nuevas tiendas de café. Todo con el

 objetivo de sintonizarse con las tendencias mundiales que se han direccionado

hacia el consumo de cafés especiales y posicionarse en mercados y nichos

muy especializados.

Por todo ello Marca País y Juan Valdez® Café se han aliado con el fin de mostrar a

través de las particularidades de cada región productora lo mejor de Colombia

y del café Premium de la marca, para llevarlo desde el corazón de los

colombianos al mundo.

Canales de distribución

Juan Valdez utiliza el modelo de franquicia, y posicionamiento en restaurantes,

supermercados, hoteles y centros comerciales como canal de expansión, dicho

modelo tiene una distribución directa y exclusiva. Dándose a conocer también

internacionalmente por su marca, resaltando el producto colombiano y sus

trabajadores.

Por otro lado Juan Valdez cuenta con su propio canal de distribución a nivel nacional,

el cual es la venta directa, obteniendo así una relación fuerte entre empresa y

cliente, esta distribución, es esencial a la hora de la venta, ya que genera un

vínculo de confianza, credibilidad y idealización con el consumidor.

Además de esto la empresa maneja alianzas con aplicaciones de domicilios como:

● Domicilios.com

● Rappi

● Uber eats
Investigación de la historia del mercado

El 14 de diciembre de 2002 abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez®

Café en el aeropuerto internacional El Dorado de la ciudad de Bogotá, con ella

se inició una historia de sueños y grandes logros para el café premium

colombiano.

Investigación del consumidor:

Juan Valdez tiene identificado como nicho de mercado las personas de entre

las edades de 18 a 60 años y estratos 3,4 y 5, Esta organización siempre

buscan la innovación con sus productos a un precio asequible y de gran

calidad.

Investigación de la Competencia:

Juan Valdez ha inventado e implementado un modelo exitoso para perdurar en el

tiempo y tener un posicionamiento mental en las personas lo que sirve de

ejemplo para otras compañías. Hablando de perdurabilidad y su respectivo

marco se puede evidenciar en todo su esplendor en las políticas humanas y de

desarrollo empresarial cada uno de los puntos de la perdurabilidad. Crepes &

Waffles es una empresa que ha podido encontrar y aplicar estrategias claras

definiendo los objetivos que hacen que sean líderes en el mercado,

adaptándose al entorno equilibrando lo interno y sobre todo con una excelente

dirección, estas características hacen que sean ejemplo y modelos a seguir;

estratégicamente son excelentes ya que conciben en todo su esplendor el

equilibrio perfecto entre dar y recibir. La alta gerencia tiene una relación muy

cercana, que trasciende lo laboral con cada uno de los trabajadores lo que hace

a Juan Valdez una empresa líder en recurso humano y servicio. Los directivos

de la compañía implementan estrategias en los departamentos de gestión

 humana que buscan que sus empleados sean una familia con la compañía y por

lo tanto que sientan a la empresa como su segundo hogar.

Análisis de la Competencia:

Los principales competidores de Juan Valdez son Starbucks y Tostao, cuando la cadena

estadounidense de cafeterías fundada por Howard Schultz desembarcó en Colombia,

hace cuatro años, abrió su primer local en el Parque de la 93, un establecimiento de

tres pisos con un enorme mural de una sirena. En la otra esquina de ese glamuroso

sector del norte de Bogotá ya lo esperaba un Juan Valdez. Ahora, cuatro tiendas de

Tostao' los rodean. Pero el nuevo negocio en la ciudad no se circunscribe a los

sectores más exclusivos, su penetración también alcanza las zonas más marginadas.

En algunos sitios, un buen café colombiano puede costar lo mismo que un almuerzo

ejecutivo, como se conoce al menú popular en el país. A partir de esa

observación, cuenta Gasca, comenzaron a estudiar una estructura de costes que

les permitiera ofrecer café excelso a un precio "más justo", y así llegaron hasta

la oferta de un capuchino o un café con leche por menos de un dólar. En las

demás tiendas especializadas puede costar más del doble. La compañía, de

origen panameño, pertenece al Grupo Reve, que ya contaba con la experiencia

de haber creado la cadena de supermercados de bajo coste Justo & Bueno.

Tostao' sobrepasó los 282 locales en Colombia de Juan Valdez, aunque sí a la

emblemática cadena de la Federación Nacional de Cafeteros se le suman los otros 125

que tiene en otros 14 países, está por encima de los 400. Oma, una cadena tradicional

que se remonta a 1970, tiene 260 establecimientos en el país, mientras Starbucks ya

ha abierto 26.
Aunque no tienen un área de marketing, ni invierten en publicidad, en la prensa

abundan las noticias sobre el "fenómeno Tostao'". Se perciben como una

compañía disruptiva. Solo venden en efectivo, principalmente producto para

llevar, y dependen de un alto nivel de autogestión para reducir costes. El café

es enteramente colombiano, mientras la mayoría del pan lo trae de España y

Alemania, mediante una tecnología de ultra congelación, y después lo hornean

en cada tienda para asegurar la frescura y el olor característico. Todo está

sistematizado.

Los colombianos no estaban habituados a consumir café en la calle, a pesar de que el

grano está estrechamente vinculado a su identidad. El tercer productor

mundial, después de Brasil y Vietnam, vive un ambiente de creciente

competencia en el mercado interno.

El paladar de los colombianos se ha sofisticado. Ahora preguntan por la

denominación de origen y quieren conocer distintos métodos de preparación.

Esta pequeña revolución comenzó en 2002, cuando abrió la primera tienda Juan

Valdez. El gremio cafetero buscaba darle valor agregado al cultivo del grano y

aprovechar el tirón de ese agricultor bigotudo que siempre aparece

acompañado por su mula Conchita, todo un icono publicitario. Después llegó

el desembarco de Starbucks y ahora la expansión de Tostao'.

https://elpais.com/economia/2018/05/11/actualidad/1526039078_975026.html

La expansión local e Internacional han sido parte del éxito de la cadena, Juan Valdez

no solo están en las diferentes ciudades de Colombia, sino también;

En la ciudad de Puerto Montt, Chile, se consolida un plan de negocios y expansión

internacional que se ha venido gestando en los últimos años.

Es la primera tienda fuera de Santiago, la capital chilena. También se anunció un plan

de llevar la marca a otras regiones de Chile con el anuncio de la apertura de

otra tienda en Viña del Mar.

Bogotá Noviembre 28 de 2014 (Prensa Juan Valdez). Juan Valdez®, la marca de los

caficultores colombianos abrió su tienda número 300 en la ciudad de Puerto

Montt, al sur de Chile. De esta manera la marca completó 300 tiendas en

operación en el mundo, de las cuales 208 operan en 29 ciudades colombianas

y el balance en 13 países, incluyendo Malasia, Corea del Sur y Kuwait en

Asia, España en Europa, Estados Unidos en Norteamérica y 8 países de

Latinoamérica.

Con dos eventos de aperturas y luego de 7 años de exitosa presencia en ese país, Juan

Valdez® comenzó a partir de hoy a hacer presencia en otras regiones chilenas.

La primera de ellas, está ubicada en Puerto Montt en el exclusivo Mall

Costanera dentro del local de Falabella.

Esta marca de origen latinoamericano se ha convertido un referente con su modelo de

negocios inclusivo de cafés de alta calidad, bajo el cual son los mismos

productores los dueños de la operación, de la marca y quienes reciben el valor

agregado que genera el negocio. A la fecha la marca Juan Valdez ha generado

más de 47 mil millones de pesos en regalías de uso de marca que se utilizan

 para financiar bienes públicos cafeteros, destinados a aumentar la

competitividad de más de 500 mil familias cafeteras.

La auténtica historia de la marca comienza en el corazón de las montañas de

Colombia, con más de 500.000 pequeños productores, que cosechan uno a uno

sólo los mejores granos; continúa con el diseño cuidadoso de cada línea a

cargo del maestro tostador y finaliza con la preparación de la taza perfecta en

manos de nuestros baristas.

“El café Juan Valdez® ha contado con gran acogida por los consumidores chilenos y

estamos muy satisfechos con la evolución del negocio” declaró Sebastián

Mejía Gerente General de Procafecol Chile “expandirnos a otras regiones es el

paso que nos están pidiendo nuestros clientes para compartir un café que

sobresale a nivel global por su suavidad, pureza y exquisito balance”

concluyó.

En Chile la sociedad encargada de la operación, y ya contaba con 17 tiendas en

Santiago. La próxima apertura, planeada para mediados de diciembre se

realizará en la hermosa ciudad de Villa del Mar dentro del reconocido Mall

Marina Arauco, con una amplia terraza.

“Nos sentimos orgullosos de lo que hemos logrado hasta el momento en Chile, es uno

de nuestro mercados más sólidos y con mayores perspectivas. Estamos

seguros de que la calidad de nuestro café y la calidez en nuestro servicio serán

la mejor excusa para que más chilenos quieran siempre visitarnos”, destacó
 Hernán Méndez, Presidente de Procafecol, la compañía que gestiona la

expansión comercial de Juan Valdez® Café a nivel mundial.

Por cada taza o producto de la marca Juan Valdez® los productores de café en

Colombia reciben recursos por la vía de regalías, y los beneficios económicos

se invierten en programas de bienestar para esta comunidad.

Acerca de la marca Juan Valdez®

La marca Juan Valdez® es la única marca de café de relevancia internacional que

pertenece a productores de café. En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros

de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de

500.000 familias productoras de café, creó la marca Juan Valdez® para

tiendas de café y negocios de valor agregado, nombradas así por el ícono que

por más de 50 años ha representado al café colombiano en el mundo. Tras la

popularidad y aceptación de la marca en tiendas se dio inicio a la distribución

de los productos Juan Valdez® en otros canales del mercado colombiano e

internacional. Los cafés de Juan Valdez® son sinónimo de alta calidad para

los consumidores de café premium, le entregan a los caficultores mayor valor

por la calidad del café e importantes recursos por de regalías por la venta de

cada taza o producto que lleve su firma en el mundo.

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/en-us/ya-tenemos-300-tiendas-en-el-mundo/

Investigación financiera:

Ante un entorno macroeconómico local complejo, con una tasa de desocupación de

dos dígitos durante los primeros meses del año, a cierre de junio Procafecol

S.A. logró incrementar sus ingresos operacionales un 9,7% frente al mismo

 periodo del año anterior. Este crecimiento se explica principalmente por el

buen comportamiento de los diferentes canales de venta de la compañía que

continúa diversificando su portafolio de productos y servicios, con una

propuesta de valor clara para el consumidor de café premium colombiano. Así

mismo, la participación de la ganancia por actividades de operación sobre los

ingresos operacionales pasó de representar el 2,5% al 5,3% producto de la

rentabilización tanto de los canales nacionales como del internacional,

gestionando mayores ventas y optimizando algunos gastos de operación.

Especialmente el canal internacional al cierre de 2019, creció sus ventas un

23% en dólares como consecuencia del dinamismo y el fortalecimiento de las

relaciones comerciales en los mercados de Chile, Ecuador y Salvador.

Ingresos operacionales

Imagen 1.
Regalías

Im

agen 2.

En lo que respecta al costo de ventas, este ascendió a 104.077 millones, con una tasa

de crecimiento anual del 1,2%. El costo de ventas fue inferior al crecimiento

de los ingresos, producto de la continua optimización y buena gestión de los

costos asociados a la operación, evidenciado en una menor participación del

costo sobre los ingresos operacionales. De esta manera, se mantiene por tres

años consecutivos una tendencia decreciente en los costos operacionales como

porcentaje de los ingresos operacionales.

Imagen 3.

Imagen 4.
Activo Pasivo

Imagen5. Imagen 6.

Imágenes obtenidas de: https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Informe-de-Gestion-

Procafecol-2018.pdf

Aliados económicos:

NFCGC Investments Inc.

Coffee a Arabicas

Beverages S.A.

POD Coffee Ltda.

Coffee col Inc.

Promotora Ecuador S.A.

Promotora Chile S.A.

Cafés Col Tiendas S.L.

Almacafé S.A.
 Conclusión

Con esta investigación identificamos en éxito de esta compañía y es la marca que

lleva a todos los países representando al agricultor cafetero y todo su ente

familiar, siendo una figura que todo el mundo apoya, generando que un

producto nacional se convierta en un icono y reconocido a nivel mundial por

su sabor y variedad o por su imagen.

Juan Valdez es un caso de Éxito que desde el comienzo y actualmente se

identifica por la suavidad del café colombiano que ha logrado en el transcurso

de los años, al igual su innovación en presentación y trato personalizado que

ha desarrollado en una taza a tu gusto, las plataformas de comunicación.

 Bibliografía

https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Informe-de-Gestion-Procafecol-

2018.pdf

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/en-us/ya-tenemos-300-tiendas-en-el-mundo/

https://elpais.com/economia/2018/05/11/actualidad/1526039078_975026.html

https://es.slideshare.net/gustavoagudelo/juan-valdez-62309864

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/que-nos-hace-diferentes/

https://www.ultimahora.com/ejecutivo-juan-valdez-compartio-estrategias-posicionar-

marca-n1043110.html

https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Informe-de-Gestion-Sem-I-de-

2019.pdf