Caso Loreal - Tecsup

Caso L'Oréal
Introducción.-
La misión de L’Oreal es ayudar a los hombres y mujeres alrededor del mundo a lograr la
belleza que aspiran, expresando su personalidad. La actividad de L‟Oreal se basa en el
respeto a las diferencias y en la capacidad de responder a la diversidad de las personas con
sus marcas y productos.
El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la estrategia central de la firma L’oréal;
que con 100 años cumplidos, está decidida a conquistar el mundo de la cosmética. El
presente trabajo contiene información tal como análisis del los entornos de la empresa,
análisis FODA y su cadena de valor.
1.- Análisis del Entorno
Remoto
Dimensión Económica: Sabemos que esta dimensión se encuentra determinada por el

sistema económico en el que se encuentra inserto y depende de las políticas
macroenocómicas de cada país, en este caso un sistema económico mixto. También
podemos mencionar que los productos L’oreal están orientados al consumidor de clase
media alta y abc1, por lo tanto las variaciones económicas serán menos sensibles y por lo
tanto impacten menos en las ventas de sus productos.
Dimensión Política-Legal: Sabemos que en esta dimensión el sistema legal define

parcialmente lo que una empresa puede o no puede hacer, en este caso se puede observar
una imperfección llamada Oligopolio (Es otra de las formas del mercado imperfecto, en este
caso se presentan un pequeño número (de dos a diez) de productores o vendedores frente
a una gran cantidad de consumidores (o compradores). Los productos de los oligopolios son
similares, y sólo se diferencian por el color, la presentación, la cantidad que contiene el
envase, etc. Los miembros del oligopolio fijan un precio máximo y un precio mínimo, a fin de
no competir entre ellos. Entre las dificultades que puede experimentar el oligopolio está el
ingreso en el mercado de un competidor de afuera, o que algún miembro del oligopolio se
separe y empiece a competir con los demás.)
Dimensión Socio-Cultural: Sabemos que a través de los tiempos las tendencias, las
costumbres, usos y valores que caracterizan la sociedad van cambiando, en L’oreal se
puede ver claramente, ya que a medida que la empresa iba absorbiendo otros mercados y
otros países, su dimensión socio cultural iba adaptándose, cita1: “L’oreal es francesa sólo
cuando quiere serlo…el resto del tiempo es africana, asiática o lo que sea que venda”.
Dimensión Tecnológica-Ecológica: Sabemos que en este aspecto L’oreal es Líder, en la

innovación científica, en la adquisición de maquinaria de punta e incorporando los últimos
avances tecnológicos en la elaboración de sus productos, exclusivos por lo demás; aquí se
cumple la siguiente frase: “quien obtenga la mejor y avanzada tecnología, obtendrá menores
costos y una mejor posición en el mercado” (Monografiass.com, texto de Administración y
Costos)
Cercano
Clientes: Sabemos que para toda organización los clientes son de altísima importancia a la
hora de entrar al campo de la competitividad, en el caso de L’oreal los clientes han sido más
que “clave” para su éxito en el mercado; la idea de innovar en productos nuevos para otro
estilo de “gente” y hacer los productos más asequibles a ellos, los han cautivado y
masificado a través del tiempo.
Proveedores: En el caso Lóreal no existe mucha información sobre los proveedores (en la
minuta entregada), pero accediendo a Internet nos podemos dar cuenta que tienen además
proveedores tecnológicos con los cuales establecen relaciones durables en el tiempo.
L'Oréal evalúa la compatibilidad de proveedores sobre la base de reuniones grupales locales
(en cada nación donde se encuentran sus productos), cambios de la información, análisis de
costos, y un análisis cuidadoso de gastos, todo al inicio de un proyecto.
Gobierno: Éste a través de los organismos reguladores, controla e influye en las empresas,
en este caso no se habla mucho sobre el gobierno de turno que le ha tocado vivir a L’oreal,
pero debemos suponer que éste debe de tener muy buenas relaciones; en investigación
también supimos que L’oreal realiza campañas de protección al medio ambiente unido a los
diferentes estados en el que se encuentran sus productos.
Empleados: Todo recurso humano es clave para el éxito de una organización, ya sea de
forma individual (caracteres personales), masivamente (sindicatos, comités de relaciones
laborales, etc.). En el apunte entregado no existen datos que nos puedan hablar de este
punto, sin embargo L’oreal se encuentra muy potenciado, cuentan con los mejores
profesionales a nivel mundial, tanto en cargos gerenciales, como su amplio espectro
científico.
Socios-Accionistas: este punto tiene una Dual Importancia, ya que sabemos que uno de los
agentes más importantes de la empresa son estas personas, pero hay que tomar en cuenta
en el caso de L’oreal que sus Proveedores también son Socios (comerciales), por lo tanto
serán doblemente importantes e influyentes (información proporcionada por Internet).
Competencia: sabemos que la competencia es positiva, ya que estimula al empresario o

conglomerado a desarrollar más la empresa; en este caso vemos a sus competidores más
directos, como: Nivea, Clinique, Max Factor, Wella, etc. De todas maneras, Owen Jones,
deja una frase que hay que tener en consideración: “Creo que uno nunca tiene evidencia
“dura” de lo correcto o incorrecto de una decisión antes de tomarla”, “pero hay mucha
evidencia después que uno metió las patas”, con esto deja clarísimo que la competencia es
fuerte y que independiente de los éxitos que tenga la marca, mañana puede que este abajo.
2.- Análisis de la Industria
Fuerzas Competitivas (5 fuerzas Porter)
1) Rivalidad entre competidores:
2) Amenaza de la entrada de nuevos competidores:
3) Amenaza del ingreso de productos sustitutos:
4) Poder de negociación de los proveedores:
5) Poder de negociación de los consumidores:
3.- Análisis FODA
Fortalezas: entre las múltiples fortalezas de la empresa esta la compra de pequeñas marcas
de cosmética local, la reestructuración y la exportación a nivel global de estas mismas.
Por otro lado existe una estrategia de pertenencia, en la que loreal solo es francesa cuando
le conviene, el resto del tiempo es africana, asiática o lo que sea que venda.
Además, tiene como cabeza a Owen –jones, quien asegura, que una buena estrategia de
marcas consiste en darle a la audiencia correcta el producto correcto, y posicionar a cada
marca en un mercado especifico, para que no se tope con las otras.
Para Owen-jones las nuevas macas representan aventuras, donde se puede experimentar y
atraer nuevas consumidoras.
A todo esto hay que sumar el capital que la empresa destina a laboratorios para hacer
investigaciones y así obtener el producto de mejor calidad del mercado.
Esto se resume en 5 fortalezas clave:
• Alta calidad de sus productos
• Alta tecnología
• Capital destinado a investigación y desarrollo
• Una alta participación en el mercado a nivel global
• Ser líder en el mercado de la cosmética
Debilidades: al tener altos costos para crear productos de calidad sus precios son
relativamente altos y nos son accesibles a todas las personas.
Oportunidades:
En el área de la cosmética existen muchas oportunidades, ya que las necesidades de las
mujeres en cuanto a belleza son infinitas, siempre están apareciendo nuevos gustos y
preferencias. owen.jones reconoció una oportunidad que nadie había visto, la industria
cosmética para Sudáfrica.
Además aprovecha de comprar las empresas más pequeñas y con problemas financieros
para reestructurarlas y lanzarlas al mercado global.
Amenazas: las empresas de la competencia por más pequeñas que sean siempre
representan una amenaza, además la impredecibilidad del negocio de la cosmética es un
factor permanente, a esto hay que sumarle que los errores que se cometan solo se ven
reflejados cuando el producto se ha lanzado al mercado.
Factores críticos del éxito: Entre los factores críticos del éxito encontramos la constante
innovación en sus productos gracias a sus investigaciones, la globalización de sus marcas y
su extensa gama de productos, tanto para la piel, maquillaje, perfumes, y cabello, que no se
topan en su portafolio.
Postura estratégica: Su principal estrategia comercial es comprar pequeñas marcas locales

para reorganizarlas y lanzarlas al mercado global., además tiene una estrategia de
pertenencia, es decir la empresa es francesa solo cuando le conviene, el resto del tiempo es
asiática, africana o lo que sea que se venda.
Sumado a lo anterior podemos extraer que la empresa tiene una estrategia de penetración
en distintos mercados, desarrollo de productos innovadores y diversificación de los mismos.
Desafíos del futuro: Ser la compañía líder en productos de cosmética tanto para el publico
femenino como para el masculino, que poco a Poco se esta interesando mas en estos
productos.
Conclusión
En base a la información entregada por Fortune en el artículo, conteste brevemente:
a) En base a la información en el artículo de Fortune, grafique la red de actividades de la

cadena del valor de L´Oréal, explicitando las fuentes de sus ventajas competitivas.
b) ¿Piensa Ud. que la ventaja competitiva de L´Oréal es sustentable? ¿Por qué?
c) ¿Está Ud. de acuerdo con la revista Fortune en que Owen-Jones es un estratega? ¿Por
qué?

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1.- Análisis del Entorno

Dimensión Económica: Sabemos que esta dimensión se encuentra determinada por el

Dimensión Política-Legal: Sabemos que en esta dimensión el sistema legal define

Dimensión Tecnológica-Ecológica: Sabemos que en este aspecto L’oreal es Líder, en la

Competencia: sabemos que la competencia es positiva, ya que estimula al empresario o

Fuerzas Competitivas (5 fuerzas Porter)

1) Rivalidad entre competidores:

2) Amenaza de la entrada de nuevos competidores:

3) Amenaza del ingreso de productos sustitutos:

4) Poder de negociación de los proveedores:

5) Poder de negociación de los consumidores:

3.- Análisis FODA

Postura estratégica: Su principal estrategia comercial es comprar pequeñas marcas locales

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