UNIDAD I

LA COMUNICACIÓN
A.- El origen de la comunicación:
No se ha podido determinar con precisión la presencia del hombre en el
planeta, aun cuando existen diferentes investigaciones que ubican su origen entre
el año 40 mil y el 70 mil antes de Cristo. Con anterioridad se han encontrado
restos fósiles de algunos seres con características antropomórficas, que pudieran
haber sido nuestros ascendientes, pero esto no ha sido comprobado.

Tampoco se ha logrado precisar el origen del lenguaje, pero se han

considerado diferentes teorías que pudieran ser complementarias y no
excluyentes. Algunas de esas teorías son las siguientes:

1.- La DIVINA, que aparece en el Génesis y que considera el lenguaje

como un don que le fue dado al hombre en el mismo momento de su creación. Al
principio, según establece, existía un solo idioma que desaparece porque Dios
castiga la soberbia y ambición de los babilonios con la confusión de lenguas, por
la pretensión de éstos de construir una torre que llagara al cielo (Torre de Babel).

2.- La de las EXCLAMACIONES, que se fundamenta en que el hombre

emite sonidos para expresar sus sentimientos, estados anímicos y emociones. Si
se observa a un niño en sus primeros años, se aparecerá que se comunica con
exclamaciones. Eso debió haber ocurrido al principio. El hombre,
progresivamente, fue asociando sonidos con personas y cosas, lo que pudiera
haber originado los sustantivos, verbos e ideas abstractas.

3.- La ONOMATOPÉYICA, que establece que el origen del lenguaje

debió estar en una necesaria repetición, por parte de los hombres, de los sonidos
que percibían. Así, por ejemplo, imitaban los sonidos de los pájaros y otros
animales.

4.- La MECANICISTA, que se basa en la natural tendencia del hombre a

mover sus manos y los músculos faciales en su deseo de comunicarse.

Es posible que todas estas hipótesis sean ciertas. Tal vez el hombre usó
sonidos, gestos y exclamaciones para comunicarse, ya que el ser humano nace
dotado de un aparato fonador – auditor complejo, que lo capacita para la
percepción e internalización de los mensajes, en un proceso continuo de
aprendizaje.

Es lógico suponer que, al principio, el hombre debió comunicarse en forma

oral y kinésica (lenguaje gestual), hasta lograr codificar el sistema alfabético
atribuido a los fenicios hace unos tres mil años.
 En la obra “Fonética y Fonación” (Moles y Vallancién, 1966) se indican
varios sistemas que explican el desarrollo de la comunicación y del lenguaje a
través del tiempo. Veamos algunos:

1.- Sonidos (lenguaje hablado):

a.- Cucú, en el que el sonido de este pájaro es imitado y asume
categoría de nombre (Teoría del Cucú).
b.- Bah, en el que los gritos forman nuevas palabras. En este caso la
expresión tiene significado de desprecio (Teoría del Bah- Bah).
c.- Mamá, en el que un nombre identifica a la madre (Teoría
Histórica).

2.- Visión (Lenguaje pictográfico, ideográfico, simbólico):

a.- Figura del ojo y las lágrimas para expresar dolor:

b.- El símbolo de la idea “cinco”: ● 5

3.- Representación de sonidos:

a.- Alfabeto fonético.
b.- Símbolos de elementos sonoros.
c.- Escritura

4.- Representación de imágenes y de símbolos:

a.- Codificación alfabética (UCV)
b.- Codificación numérica (cédula de identidad).
c.- Codificación binaria (sí, no).

A este último sistema hay que agregar la iconografía, emblemas, abstractos

y otras imágenes visuales de orden gráfico.

Sin embargo, la invención del alfabeto no contribuyó con el desarrollo

cultural de las mayorías. Tan sólo las clases dominantes tuvieron acceso al
conocimiento científico y humanístico. Fue en el año 1453, con el invento de la
imprenta por Johannes Gutenberg, que las grandes ideas pudieron llegar a las
clases sociales menos favorecidas. Luego, ya en el siglo XVIII, con la máquina
de vapor, en el siglo XIX con el motor eléctrico y, finalmente, en el siglo XX con
el adelanto de las comunicaciones, especialmente con la creación de la súper-
autopista de la información, los índices mundiales de analfabetismo se han
reducido considerablemente.

B.- El proceso de la comunicación:

El concepto de proceso debe entenderse como el conjunto de las fases

sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial. Es desde ese
punto de vista que debe analizarse la comunicación, partiendo del estudio de
diferentes modelos. El primero de ellos, y posiblemente el más conocido, es el
´´retórico´´ de Aristóteles (384-322 a.C.), quien definió científicamente la
comunicación, por primera vez, como la “búsqueda de todos los medios posibles
de persuasión”. El sabio griego organizó su modelo en tres fases:

Después de la muerte de Aristóteles, la comunicación fue olvidada como

tema de interés científico. El discurrir filosófico se volcó hacia el estudio del
alma, pero a partir del siglo XVII hay grandes aportes en la teoría del
conocimiento, hasta que en la década de 1930, en los Estados Unidos, un grupo
de científicos sociales se interesó por los estudios de la comunicación, motivo
por el cual se conoce a sus integrantes como los “padres de la comunicación”.
Ellos son: Paúl Lazarsfeld, Kurt Lewin, Harold Lasswell y Carl Hovland.
Lasswell, concretamente, introduce dos elementos más a los tres mencionados
por Aristóteles: el canal en el que se transmiten los mensajes y los efectos que
éstos producen.

En la década siguiente, los estudios sobre la persuasión, conducido por

el grupo de Hovland en Yale, como consecuencia de los resultados de la
propaganda nazi de la Segunda Guerra Mundial, principalmente, llevan a
Raymond Nixon a modificar el modelo de Lasswell, introduciendo dos elementos
más en el proceso: las intenciones del comunicador y las condiciones en que se
recibe el mensaje.
 Finalizada la hecatombe, dos brillantes ingenieros americanos, Claude
Shannon y Warren Weaver, diseñaron uno de los modelos contemporáneos de la
comunicación electrónica más usados, que explica, por ejemplo, un circuito
radiofónico o telefónico.

En la década de los años cincuenta, Wilbur Schramm adapta el modelo

anterior al sistema de comunicación humana, sustituyendo transmisor y receptor
por comunicador y perceptor. De esa forma se establece que la fuente y el
comunicador son una persona, que el perceptor y el destino son otra, y que la
señal es el lenguaje. Y así nos ubica en el campo de la comunicación humana.

Introduce además el concepto de la codificación del mensaje. Es decir, la

colocación de éste en una clave cifrada, hecha por el comunicador; y el
descifrado o interpretación de esa clave hecho por el perceptor del mensaje.
Además, el modelo contempla la percepción psicológica del significado del
mensaje a diferencia de la recepción física del modelo de la comunicación
electrónica. Veamos el modelo:

Schramm contempla la posibilidad de que la fuente y el comunicador sean

la misma persona, y que el perceptor y el destino sean la otra persona en la
comunicación humana. Pero establece como condición esencial para la
percepción del mensaje la experiencia común de comunicador y perceptor con la
clave y el significado del mensaje. Si los campos de experiencia del perceptor no
son los mismos que los del comunicador, no se comprende el significado del
mensaje. La utilización de claves (lenguaje, por ejemplo) no comunes, produce
las “interferencias semánticas”, así como las interferencias atmosféricas
dificultan la recepción de los mensajes electrónicos.

Corresponde a David K. Berlo, en los años 60, efectuar una modificación en

el modelo, identificando al codificador y al descifrador independientemente. El
codificador que traduce a una clave los propósitos de la fuente y el descifrador
que traduce la clave en términos que puedan ser comprendidos por el perceptor.
Este concepto es particularmente útil en la información periodística, en cuyo
proceso pueden ser diferentes personas que cumplen estas funciones.
C.- Comunicación colectiva e interpersonal:
En el estudio del proceso debe establecerse la diferencia que existe entre
los conceptos de información y de comunicación. La información es un sistema
de comunicación de una vía, donde el mensaje viaja a través de medios
colectivos en donde existen características unilaterales, publicas e indirectas. En
la comunicación, como ya dijimos, se establece una posibilidad inmediata de
retroalimentación (feedback). Existe un intercambio de mensajes en forma
recíproca y directa. La comunicación colectiva es un fenómeno de la tecnología
moderna. Los avances de los canales técnicos, especialmente los electrónicos,
son los que establecen la diferencia. Los elementos del proceso de comunicación
son los mismos, pero con características especiales. La “tuba” de Schramm es el
modelo más conocido de la comunicación colectiva, que permite visualizar con
más precisión sus características.

En cambio, cuando la comunicación es interpersonal, las personas se

alteran en sus roles de comunicador y perceptor. La comunicación es directa,
recíproca y privada. La respuesta que se da a cada mensaje se denomina
“comunicación de retorno”, muy importante por cuanto indica cómo se están
interpretando los mensajes.
 El siguiente es un modelo de Schramm para comprender el proceso de
comunicación cara-a-cara:

Cada persona, en el proceso de la comunicación, es, al mismo tiempo,

comunicador y perceptor. Cuando le llega una señal en forma de clave, debe ante
todo saber descifrarla, para poder percibir (comprender) su significado. Pero las
condiciones físicas y sobre todo psíquicas en que se encuentra el perceptor le
hacen interpretar el significado de diferentes maneras. Dos personas pueden
interpretar el mensaje de diferentes maneras. Berlo dice que “el significado no
está en las palabras, sino en las personas”.

Después de interpretar el mensaje, éste causa en el perceptor una

determinada reacción que puede traducirse en una respuesta. Para transmitir una
respuesta, el perceptor tiene que cifrarla y luego comunicar, convirtiéndose
entonces en un comunicador. Estas tres etapas por las que pasa el mensaje les
describe Schramm en el esquema siguiente:
D.- Fuente. Mensaje. Canal. Receptor. Código.
Los elementos que integran el proceso de comunicación dentro del
entorno socio–cultural en que se actúa, son básicos para el análisis del público-
meta o sujeto de la comunicación. El modelo FMCR de Berlo, en su obra ya
citada, modificado por Carlos Alarico Gómez (1993), se adapta a este análisis.

MODELO FMCR

Si se observa con detenimiento el modelo, se notará que la F representa la

FUENTE emisora, la M el MENSAJE, la C el CANAL, y la R el RECEPTOR.

En la FUENTE EMISORA lo primero que se debe analizar es el concepto

habilidades en la comunicación. Existen cinco habilidades. Dos de ellas son
innatas, están dadas por nuestra carga genética. Salvo lamentables errores de la
naturaleza, la inmensa mayoría de los seres humanos nace con la capacidad de
hablar y de oír. En la medida que nos incorporamos al sistema educativo
comienza un proceso de enseñanza-aprendizaje en el que nos capacita para
escribir y leer. Aprendemos las reglas y normas de nuestra lengua madre. Estas
habilidades adquiridas van a involucrarnos profundamente en el sistema socio-
cultural en el que vivimos y que internalizaremos a través del conocimiento que
recibimos de la familia, de los grupos, de los medios y de la escuela. La más
importante de todas las habilidades, aun cuando no tenga la expresividad de las
otras cuatro, es la reflexión, esa extraordinaria capacidad del hombre para
comunicarse consigo mismo en un proceso introspectivo que lo convierte al
mismo tiempo en emisor y en receptor de su propio mensaje. El conjunto de todo
ello va a generar actitudes, a las que nos referiremos más adelante.

Para comprender mejor esto, debemos revisar la idea de mensaje. El

mensaje es un contenido que tiene elementos que deben ser estructurados en un
código. Berlo, en su obra ya citada, dice que el código es “todo grupo de
símbolos que puede ser estructurado de manera que tenga algún significado para
alguien”. El idioma es el código, un sistema de elementos estructurados con un
determinado tratamiento en el que su contenido persigue alcanzar un objetivo,
tiene una intención. También son códigos los mensajes de contenido estético
tales como la pintura, el teatro, la música, la danza, la escultura, la arquitectura.
Algunos autores los clasifican en icónos (pintura, escultura) fonéticos (lenguaje
oral, música), lingüísticos (lenguaje escrito, literatura, poesía).

Ahora bien, estamos dotados de dos habilidades innatas, pero al percibir

estímulos del mundo circundante vamos ampliando nuestra estructura
cognoscitiva y adaptándonos al sistema de ideas, normas y valores de la sociedad
en que interactuamos. Una de ellas, la de oír, es decodificadora. Vamos grabando
en nuestra memoria la información que captamos. Es un proceso de aprendizaje
social y cultural muy intenso en los primeros años. Esa capacidad de oír va a ser
estimulada y al aprender a leer se comienza al proceso de enseñanza progresiva
de diferentes tipos de códigos. Es el proceso de aprendizaje en el que
dominamos, día a día, un código pre-establecido que nos permite la posibilidad
de la comunicación. Oír y leer son habilidades decodificadoras.

Hablar, en cambio, es una habilidad encodificadora, destinada a elaborar

mensajes en forma oral, unida a la de escribir, en la que el sistema de signos del
código va a transmitir significados a un receptor que comprende ese código y
que, en consecuencia, podrá retroalimentar una respuesta al estímulo oral o
escrito percibido a través de canales naturales (los cinco sentidos) o de canales
artificiales que no son más que extensiones de los sentidos humanos, tales como
la televisión (vista-oído), la radio (oído) y la informática (vista, tacto, oído). El
teatro es un medio más completo porque se puede captar la tridimensionalidad de
las personas y objetos en la escena, así como percibir con la vista, el oído y el
olfato. En algunas obras modernas, parte del público utiliza el tacto.

Desde luego, esto implica un dominio de la sintaxis, de la semiología del

código por parte de la fuente y del receptor. Nombrar es esencial para pensar.
Necesitamos conocer los contenidos del mensaje para poder comprender su
intencionalidad y por ello es conveniente medir si ellos fueron percibidos con
fidelidad. Un profesor, por ejemplo, mide la efectividad del mensaje en las
diferentes pruebas que aplica a sus alumnos. Un director de teatro captará su
eficacia comunicativa en los aplausos, en la actitud del público y en la crítica
periodística.

E.- Sociedad e individualidad:

El hombre es un ser bio-psico-social que actúa dentro de un sistema de
normas que pautan su conducta individual, generándole actitudes provocadas por
el sistema socio-cultural en el que se desenvuelve.

Es conveniente profundizar un poco en lo referente a las actitudes. Por

actitud se debe entender la predisposición, la tendencia a calificar cualquier
tópico en torno al propio sistema ideológico y valorativo. Las normas son de
obligatorio cumplimiento, gústenos o no, son pena de ser sancionados social,
moral o jurídicamente si las quebrantamos. Pero las ideas y los valores varían de
acuerdo con los intereses grupales, aun cuando algunas de esas ideas o valores
sean de aceptación general. Todos aceptamos la idea de que en el deporte lo
importante es competir, pero en una jugada de difícil sentencia tendemos a sentir
solidaridad con el jugador si su equipo nos simpatiza y, lo contrario, si sentimos
antagonismo hacia él. Por lo general tenemos una actitud positiva hacia lo que
nos gusta, hacia donde tenemos un sentimiento de pertenencia, y mantenemos
una actitud negativa cuando sentimos antagonismo hacia la fuente emisora.

Existe también una actitud hacia nosotros mismos. El miedo escénico

revela una actitud de inseguridad sobre nuestra capacidad comunicativa. Es el
mismo caso del joven que no aborda a la muchacha de sus sueños porque siente
temor a ser rechazado. Está vencido antes de iniciar la lucha. Esas actitudes
pueden ser superadas con cursos de comunicación para vencer la
autodesconfianza y despejar el camino que conduce al éxito.

Hay dos aspectos importantes para lograr una mayor capacidad de

comunicación efectiva, aun cuando es bueno advertir que no son los únicos. Uno
de ellos es el conocimiento del área temática: prepararse convenientemente a
través de la teoría y de la práctica. El otro es la experiencia: vivir situaciones
parecidas o complejas en otras ocasiones y obtener un aprendizaje de esa
vivencia. Una experiencia fallida puede resultar enriquecedora y útil si la
sabemos aprovechar.

Como ya se ha dicho, el sistema socio-cultural va a ser determinante de

todo lo aseverado con anterioridad. Sistema se refiere al conjunto de elementos
interrelacionados que se organizan para alcanzar objetivos de tipo consumatorio
o instrumental.
 Un profesor que se dirige a sus alumnos por la sola satisfacción de
transmitir un conocimiento, está obteniendo un propósito consumatorio. Si,
además, tiene el objetivo de lograr que el alumno sienta el deseo de saber o
aprender, está en búsqueda de un propósito instrumental. Desea que el
conocimiento se transforme en un instrumento motivacional. Lo mismo le ocurre
al estudiante que sólo desea aprender (consumatorio) y que además quiere que
ese conocimiento responda a algo práctico (instrumental).

Igual situación se presenta en el dramaturgo que escribe sólo por el placer

de comunicar (consumatorio) y aquel que desea lo mismo, pero que, además,
aspira que su obra sea un éxito en el mercado de las ideas (instrumental).

En cualquier sistema existen propósitos de ambas categorías. En cuanto a

lo social debemos decir que es necesario un análisis detenido de la normativa, los
valores y las ideas que coexisten en una sociedad dada. Si comparamos los ritos
sociales del pueblo venezolano con los del pueblo francés o los del árabe,
encontraremos importantes diferencias. En Francia, los hombres se saludan
besándose ambas mejillas, en tanto que en la mayoría de los países árabes las
mujeres cubren su rostro y no disfrutan de los mismos derechos que los hombres.
Por otra parte, las clases sociales están muy definidas y el nivel del habla es
distinto entre ellas. Aun y cuando en nuestro país hay mayor sentido de igualdad
social, en lo referente al lenguaje vemos notables diferencias, producto de
brechas generacionales y del nivel educativo más que a problemas de
permeabilidad social.

En cuanto al concepto de sociedad en sí, nos referimos a lo expresado por

Joseph Fichter en su obra “Sociología” (1972), en la que asevera que es el lugar
donde “las personas piensan y actúan según ciertas maneras similares sujetas a
pauta”. Esto también es valedero cuando nos referimos al concepto actual de
sociedad civil, pero definiéndola como sociedad intermedia, organizada y casi
siempre transformada en persona jurídica.

El mismo autor relaciona y diferencia el concepto de sociedad con el de

cultura y establece que “las personas sociales forman la unidad de la sociedad y
las pautas de comportamiento son la unidad de la cultura”. Para analizar la
comunicación es imprescindible la comprensión de los elementos que integran el
proceso en todas sus fases. El objetivo final es lograr que el receptor capte el
mensaje y la intencionalidad del comunicador.
F.- Barreras de la comunicación:
Las barreras de la comunicación van unidas a los conceptos de entropía
positiva, fidelidad y retroalimentación o feed back.

Observe atentamente el siguiente modelo. Allí verá cómo los ruidos están
señalados para indicar que pueden causar interferencias o entropías en el proceso
de transmisión del mensaje.

Los ruidos o entropías positivas son barreras o interferencias en el proceso

de la comunicación. Están indicando que el receptor no pudo decodificar el
mensaje, total o parcialmente, debido a esas entropías, pero no establece el
origen. Si bien es cierto que muchas barreras son producto del medio, algunas de
ellas se encuentran en la fuente emisora que no supo codificar su mensaje
tomando en cuenta la capacidad de lectura del receptor, su poder interpretativo.
Además, debemos señalar que el receptor pudiera también ser producto de la
entropía, pues el emisor no siempre podrá ser totalmente proactivo y diagnosticar
con absoluta exactitud el perfil de su público. Imagine el caso de una persona
absorta en un problema personal. Esa barrera o entropía psicológica lo puede
mantener al margen. También existen barreras administrativas, físicas,
biológicas, sociales y semánticas que pueden reducir la fidelidad del proceso. En
lo administrativo encontramos un factor de poder que bloquea el mensaje, a
menos que el personaje tome alguna iniciativa que contribuya con una buena
atmósfera grupal. Lo físico se refiere a las interrupciones de la naturaleza
(tormentas, terremotos) y del entorno (cornetas, espacios inadecuados que
impiden el flujo normal de los mensajes). Las entropías biológicas se ubican en el
campo de los impedimentos temporales o absolutos en la salud humana. En tanto
que las entropías sociales están circunscritas a las diferencias en el nivel, que
muchas veces bloquean el proceso por razones de intereses. Y, por ultimo,
tenemos las entropías semánticas que nos llevan de nuevo al análisis del
contenido y del código para poder armonizar el significado entre el ente
comunicante y el sujeto de la comunicación.
 BARRERAS MÁS COMUNES ALGUNAS
RECOMENDACIONES
1. Información escasa. 1. Estimule un ambiente participativo,
informal y de libre flujo de ideas.
2. Distorsión de información. 2. Tome notas y sugiera a los demás
que lo hagan.
3. Suposición de que lo que uno dice se 3. Siga un orden al dar los detalles.
entiende.
4. Falta de coordinación. 4. Planifique sus planteamientos y
exposiciones.
5. Comunicación apresurada. 5. Repita la información.
6. Temor al preguntar. 6. Haga preguntas.
7. Instrucciones vagas. 7. Vaya despacio, sin retrasar nada. Lo
importante es que lo comprendan.
8. Salirse de canales normales. 8. Emplee material de apoyo (dibujos,
gráficos, planos, videos, etc.).
9. No saber escuchar. 9. Enfatice y subraye.
10. Confusión en las definiciones. 10. Resuma.
11. Conclusiones prematuras. 11. Reduzca el número de niveles para
que las líneas de comunicación sean
efectivas.
12. Muchos niveles de comunicación. 12. Emplee más de un medio sea
necesario.
13. Diferencia de conocimiento y 13. Deje por escrito los mensajes
experiencia. trascendentes.
14. Diferencia de personalidades e 14. Concéntrese en lo que le dicen.
intereses.
15. Falta de tacto al dar instrucciones. 15. Estimule a los demás para que
asuman esa actitud.
16. Creencia en que lo hemos dicho 16. Infórmense.
todo.
17. Creencia en que lo sabemos todo. 17. Recicle la información.
18. Resistencia a los cambios. 18. Asegúrese de que el mensaje llegó
sin contaminación a su destino.
19. No tomar notas. 19. Establezca responsabilidades claras
en cada nivel de mando.
20. Falta de claridad. 20. Sea sinérgico.
21. Desconcentración. 21. Practique la técnica de promoción
o torbellino de ideas
(Brainstorming).
22. Desinformación. 22. Trabaje en equipo.
 Fidelidad y entropía van a ser conceptos antagónicos. En la medida en que
hay mayor fidelidad se reduce la entropía y viceversa. Diremos entonces que la
fidelidad es la transmisión exacta del contenido de un emisor a un receptor.

¿Y qué es la retroalimentación o feed back? Analice el siguiente modelo

basado en el de Lasswell y modificado por Philip Kotler (1980):

Habrá notado la línea que une al receptor con el emisor a través de la

respuesta. Esa respuesta que retroalimenta el sistema es el feedback, y de su
captación el emisor podrá evaluar si su mensaje fue percibido con fidelidad o si
fue copiado parcialmente, confundido o simplemente no captado.

Cuando nos comunicamos con nosotros mismos, en el proceso conocido

como intracomunicación, el feedback se produce en nuestro propio cerebro. Este
concepto es aplicable al proceso de la comunicación y es altamente deseable y
susceptible de ser medido. Sin embargo, es bueno advertir que en el mundo de la
ingeniería de sonidos es un concepto detestable, ya que se refiere a la reentrada
del audio en el micrófono y al efecto desagradable que produce.

G.- Tipología de la comunicación.

Los diferentes tipos de comunicación son fáciles de diferenciar en función
de las características de cada modelo. Este criterio es especialmente útil para
comprender la naturaleza de la comunicación colectiva, que es siempre indirecta,
pública y unilateral.

El término “comunicación colectiva” fue adoptado por el Centro

Interamericano de Estudios de Periodismo para América Latina (CIESPAL),
después de cuidadosas consultas, con el objetivo de tipificar la naturaleza de los
públicos en su relación con los medios de información, de las cuales surgió la
siguiente tipología, establecida por Gerhard Maletzke en su obra Psicología de la
Comunicación Colectiva:
1.- DIRECTA-UNILATERAL-PRIVADA: Conferencia del profesor a un
grupo de alumnos en su clase.
2.- DIRECTA-UNILATERAL-PÚBLICA: Discurso de un político a una
multitud congregada en una plaza
pública.
3.- DIRECTA-RECÍPROCA-PRIVADA: Conversación entre dos personas.
4.- DIRECTA-RECÍPROCA-PÚBLICA: El profesor de canto ensaya una
canción con todos los alumnos del
colegio.
5.- INDIRECTA-RECÍPROCA-PRIVADA: Conversación por teléfono entre
dos personas.
6.- INDIRECTA-RECÍPROCA-PÚBLICA: Polémica entre un patrono y los
obreros a través de la prensa.

7.- INDIRECTA-UNILATERAL-PRIVADA: Una carta enviada por un hijo a su

padre.
8.- INDIRECTA-UNILATERAL-PÚBLICA: Comunicación colectiva: prensa,
cine, radio, televisión, etc.

La clasificación de Maletzke se fundamenta en los estilos de los mensajes,

ejemplificados en el esquema anterior. En ese sentido, es conveniente recordar
que para el proceso de comunicación opere en forma ideal, el mensaje debe tener
las condiciones enunciadas por Schramm. Mientras mejor se cumpla con esas
condiciones, más posibilidades de selección del mensaje existen. El perceptor
está sometido hoy a multiplicidad de mensajes emitidos a través de los diferentes
medios de comunicación. Según Schramm, esas condiciones son:

A.- El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la atención

del destino.
I.- El mensaje debe emplear signos y tener un contenido referente a la
experiencia común de la fuente y del destino, a fin de transmitir el
significado y provocar el interés del receptor.
D.- El mensaje debe despertar deseo en el destino y sugerir algunas maneras de
satisfacer esas necesidades.
A.- El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una acción que sea
adecuada a la situación del destino en el momento en que es impulsado a dar
la respuesta deseada.

De esa multiplicidad de mensajes, el perceptor selecciona los que menor

esfuerzo le ocasionan para recibir y percibir su significado, los que más llaman su
atención y más despiertan necesidades de su personalidad y los que mejor
respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el perceptor es parte
de un grupo social determinado. El factor de selectividad determina tanto la
selección del mensaje como la percepción selectiva.
 De acuerdo con la forma en que se cumple con las condiciones anteriores,
se selecciona el mensaje:

Esperanza de recompensa
Factor de selectividad =
Esfuerzo necesario

Esperanza de recompensa: la mayor o menor expectativa de satisfacer las

necesidades de la personalidad.

Esfuerzo necesario: mayor o menor facilidad de percibir e interpretar el

mensaje.

H.- Sistemas de comunicación:

También se puede clasificar la comunicación de acuerdo con el tipo de
código utilizado. En ese sentido, nos referiremos a la comunicación verbal y no
verbal. La primera es la que utiliza los signos lingüísticos y a su estudio
dedicaremos la próxima unidad. La segunda se refiere a la proxémica, la
sincronía interaccional y la kinésica, entre otras. La proxémica estudia las
distancias entre los interlocutores, el micro-espacio, el cual va a variar de acuerdo
con las diferentes culturas. Los anglosajones utilizan un espacio de unos 60 cm.
para comunicarse, en tanto que los árabes hablan muy cerca el uno del otro. Los
venezolanos conversan a una distancia de unos 50 cm. Si pensamos un poco en
ello, veremos los choques que existen entre personas de diferente cultura cuando
entran en contacto por primera vez.

La sincronía interaccional estudia los ritmos con que la gente conversa en

diferentes sociedades. Y la kinésica se refiere al lenguaje de las manos y del
cuerpo. El hombre, como se puede ver, es un instrumento complejo de
comunicación. Los ritos sociales, las costumbres y el uso del tiempo, por sólo
nombrar tres códigos adicionales, van a demostrarnos lo extremadamente
complejo que es el mundo en que vivimos y la interrelación entre los grupos
humanos. Como prueba de ello, observe el modelo aristotélico modificado por el
autor y adaptado al complejo mundo comunicacional del siglo XX.
I.- Medios de comunicación social. Visión critica.
El rápido desarrollo tecnológico alcanzado por los diversos medios de
comunicación tiende a dar una nueva dimensión a la dinámica social,
especialmente en países como Venezuela. En la mayoría, la educación sigue
siendo incipiente. Si se compara el avance científico y tecnológico de los
procesos de comunicación y de educación, se observa que el primero ha tenido
un crecimiento más intenso.

Es evidente que ambos procesos están estrechamente relacionados. La

comunicación colectiva se manifiesta como un fenómeno que genera mensajes
educativos, aunque orientada hacia el entretenimiento, la información y la
opinión. Sin proponérselo, los medios de comunicación cooperan con la misión
de educar, de transmitir conocimientos y valores, que es, sin duda, el propósito
esencial de la escuela.

La educación y la comunicación son dos conceptos completamente

entrelazados en todo su radio de acción y esto nos revela el esfuerzo que
debemos hacer para demarcar sus fronteras de una manera coherente. La
educación es, de por sí, el proceso que se ocupa de desarrollar las facultades
intelectuales, físicas y morales de una persona, en tanto que la comunicación
actúa en el proceso de intercambio de información, ideas y sentimientos entre
emisores y receptores, a través del uso de un código común y de un medio
idóneo. Estas dos definiciones generales de ambos procesos dan lugar a una serie
de particularizaciones que nos llevan a separarlas en formación, información,
entretenimiento y opinión.

Es el primer campo, el de la formación, en donde hay un acuerdo total de

que en ambos casos se trata de comunicar mensajes para favorecer el desarrollo
intelectual y moral de los ciudadanos. Este es el campo de la educación formal y
sistemática y también lo es de la comunicación educativa.

En donde no hay acuerdo -y más bien abundan las críticas- es en las áreas
del entretenimiento y de la información. El uso del tiempo libre es cada día más
analizado para utilizarlo en la elevación del nivel intelectual y en el desarrollo de
la inteligencia humana. Las conclusiones de esos estudios inquietan a los
científicos psico-sociales, educadores y analistas de la opinión publica, ya que en
muchas ocasiones existe una abierta contradicción entre lo que se recomienda y
la realidad, especialmente en lo que se refiere a Venezuela.

La responsabilidad del problema no puede ser buscada únicamente en los

factores de decisión, en los medios de comunicación social. Si vemos las horas
de producción que trasmiten las universidades venezolanas en los medios
auditivos y audiovisuales, notaremos que no es grande el esfuerzo que se realiza
en nuestras máximas casas de estudio para incrementar cualitativa y
cuantitativamente los mensajes educativos, científicos y de extensión
universitaria. Desde luego, los problemas de costo siempre son de primera
consideración, pero es posible que el talento venezolano sea más utilizado en el
logro de acuerdos con las grandes corporaciones de industria y comercio que
trasmiten anuncios publicitarios en el país.

La opinión pública constituye un campo aparte de aplicación profesional,

en donde juegan papel importante la publicidad y las relaciones públicas. Con
ella se busca conocer el pensamiento colectivo de segmento específicos sobre
tópicos de interés general y temporal. Su aporte es, sin duda, interesante y va a
fijar las tendencias de esos públicos. Desde luego, la comunicación política, la
comunicación corporativa y las estrategias de mercado van a incidir en la opinión
y aquí juega un papel determinante el equipo profesional que se constituya, el
mensaje que se oferta, tanto en la estructura de sus elementos como en su
contenido y presentación, el balance adecuado de los medios y la promoción. De
su correcta aplicación ética, del análisis objetivo de las oportunidades y amenazas
que proporciona el entorno y de la creación de una estructura y de un clima
organizacional adecuado, se podrá incidir en el logro de los objetivos y metas
establecidos por las organizaciones.
1.- La comunicación corporativa:

La comunicación corporativa debe ser entendida como un sistema idóneo y

complejo de distribución de mensajes claves. Para su aplicación requiere de un
proceso de investigación diacrónica-sincrónica de la organización, a fin de
establecer sus antecedentes históricos, la misión y sus objetivos, lo que permitirá
definir políticas, estrategias y acciones que se implementarán en el departamento
que tenga bajo su responsabilidad la ejecución del plan operativo de
comunicaciones. Este plan deberá establecer objetivos y metas alcanzables,
basados en el sistema de ideas, normas y valores de la organización. Es decir, de
su identidad y cultura corporativa, las cuales constituyen el sustrato de la imagen
organizacional.

En la siguiente relación se puede precisar el concepto referido. Es decir

IMAGEN = IDENTIDAD + CULTURA. En consecuencia, se debe inferir que
imagen corporativa es el resultado neto de la interacción de todas las
experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente
alberga respecto a una empresa, las cuales provienen de la identidad y de la
cultura que ese público percibe en forma consciente o no, provengan o no de un
plan preconcebido.

La cultura corporativa constituye la esencia de una organización. En

efecto, cuando se habla de cultura se expresan los valores, las ideas y las normas
que la integran, pero también reflejan su estructura, su tecnología, su clima
organizacional, la misión que la motiva y su estilo gerencial.
 Este planteamiento conduce a una aproximación del concepto general de
sistemas, el cual puede ser definido como un conjunto de elementos que se
interrelacionan en un todo orgánico.

En el gráfico “Enfoque sistémico” se observan cinco subsistemas que

coexisten para poder cumplir la misión de proporcionar bienes o servicios a la
comunidad, en atención a las necesidades de los diferentes segmentos que la
integran.

El subsistema misión es un planteamiento general sobre los propósitos y

valores de la organización, su razón de ser y su justificación ante la sociedad. De
este subsistema surgen las políticas o lineamientos macros que permiten anticipar
los resultados y definir las estrategias para el logro de los objetivos.

El subsistema estructural responde al “con quién” y en él se establecen los

organigramas, los manuales, la descripción de tareas y responsabilidades, el
sistema de comunicaciones y de los métodos coordinación.

El tecnológico, a su vez, incluye los equipos (hardware), la programación

(software), los técnicos y expertos, los métodos, el financiamiento y la
edificación.

El psico-social, que es el subsistema en el cual se administra el personal,

establece el procedimiento de incentivos, programa el desarrollo del personal e
implementa la estrategia para lograr un clima organizacional apropiado.

Estos cuatro subsistemas son coordinados por el subsistema gerencial, en

el cual se planifica, se definen las estrategias y las acciones para lograr los
objetivos, se implementan los programas y proyectos y se evalúan los resultados.
En conclusión, garantiza el equilibrio del sistema, analizando las amenazas del
entorno y las debilidades internas, buscando las oportunidades y fortalezas que
puedan sustituirlas o minimizarlas. En el siguiente gráfico se plantea así el
manejo efectivo de la gerencia de la comunicación corporativa:
 Cuando se planea una campaña de proyección de imagen, es necesario
conjugar los elementos ya referidos (sus fortalezas) con los de identidad
corporativa, analizando y definiendo la visión jurídica y gráfica de la
organización. La jurídica responde al nombre comunicativo de la organización; la
gráfica proyecta el símbolo, el logotipo, el color, la tipografía, la papelería, la
señalización y la arquitectura.

Se debe recordar que la imagen corporativa es la percepción que la gente

tiene y no la que el ente cree que debe tener. Esto último es el objetivo a lograr.

La imagen no es más que la opinión que nos formamos de una

organización o de una persona natural después de haber conocido su identidad y
ver su actuación en el ambiente en donde desarrolla sus actividades. Esta imagen
puede generarse por mecanismos de inercia, cuando una organización carece de
políticas de comunicación, pero también puede ser planificada por unidades
especializadas dentro de la organización o por empresas consultoras. La
tendencia en Venezuela es a tener una oficina con un mínimo de personal
especializado, apoyado por agencias de publicidad, de imagen o de relaciones
públicas.

La gerencia de la imagen corporativa u organizacional es, naturalmente, lo

más aconsejable. De la experiencia venezolana de los últimos años se pueden
obtener valiosas conclusiones. El ex Presidente Pérez reconoció que uno de sus
problemas fue el de no haber podido vender su programa económico. Velásquez
pasó de un bajo y desesperante perfil a la sobre-saturación en el caso del IVA. La
campaña publicitaria se acercó a los 300 millones de bolívares, pero todos
sabemos que el exceso de información, sobre todo si carece de estrategia,
produce confusión en el receptor del mensaje. La administración Caldera II
comenzó estimulando la desinformación, pero muy pronto llegó a la conclusión
de que era necesario informar estratégicamente la complejidad política social y
económica del estado.

La política comunicacional debe estar dirigida a romper el círculo vicioso

de la formalidad innecesaria y de la centralización, que acarrea resistencia,
desviación y rumores. El objetivo es crear el círculo virtuoso, que permite un
ambiente organizacional armónico e informal a fin de que se descentralicen y se
coordinen las estrategias y acciones, lo que permitirá formalizar las operaciones
rutinarias, asegurando una información eficiente, oportuna y creíble. El círculo
virtuoso se logrará con el uso de los más-media, con la actualización y
perfeccionamiento de los recursos humanos y, sobre todo, con la cohesión de los
equipos de trabajo mediante la realización de eventos especiales que unifiquen
políticas, estrategias y acciones.

En ese sentido, la estructura de una Gerencia de Comunicación

Corporativa está integrada por servicios de prensa, publicaciones, publicidad,
producción audiovisual y relaciones públicas. Todos juntos responden a la
coordinación de una gerencia que tiene bajo su responsabilidad la definición de la
imagen del ente, mediante un plan que busca influir positivamente en la opinión
pública, en el target-group o segmento.

En general, esto es importante para afrontar los problemas que se generan

en la debilidad de imagen y promoción. Este aspecto debe besarse en la
investigación y en el análisis. De allí se pueden extraer fundamentos básicos para
la definición de estrategias y acciones, los cuales deben estar obviamente unidos
a los objetivos y metas de la organización. El propósito central es proyectar una
imagen coherente, atractiva y sólida, que se base en principios éticos de verdad,
objetividad y pertinencia. Lo que importa es la necesidad de la gente a estar bien
y correctamente informada.

Los propósitos de la comunicación corporativa son los de eliminar la

incertidumbre, fortalecer la imagen, eliminar la desproporción entre la calidad y
la cantidad de información que se emita, aprovechar los recursos, eliminar
discordancia entre emisor y receptores por causa del código usado, estimular un
clima organizacional estimulante y pertinente, servir de balance entre la
organización y los públicos.

Es necesario, consecuentemente, efectuar un análisis a fondo de los

públicos, a través de un estudio objetivo y profundo de las variables
demográficas (perfil), infográficas (medios) y psicográfica (actitudes) de los
mismos.

La demografía se refiere a las características de cada segmento

identificándolo a través de encuestas que provean información sobre edad, sexo,
religión, proveniencia o ubicación, profesión u oficio, etc.

La infografía es básica para el plan de medios. Se debe precisar qué

medios utiliza el target. Esto es fundamental para la cobertura y alcance del
mensaje.

Los medios masivos son indirectos, unilaterales y públicos, pero muy

efectivos si son convenientemente utilizados. Sus mensajes son simultáneos,
idénticos y transitorios. En el caso específico del periodismo corporativo se
observa la investigación y producción de mensajes claves, en cuya elaboración se
invierte un tiempo y una comprobación mucho mayor que en el reporterismo.
Esto es natural. La información destinada a medios internos o externos debe ser
cuidadosamente seleccionada en atención a un criterio ambivalente en el cual se
debe armonizar el interés de la organización con el de la comunidad. Esto va a
influir en el logro de un clima armónico, que permita a los públicos internos
identificarse con los objetivos de la organización; y en el campo externo va a
permitir que los sectores de la sociedad civil, relacionados con la misma, se
mantengan bien informados y conscientes del esfuerzo que se realiza para
satisfacer parte de sus necesidades.
 Las actitudes requieren un estudio minucioso para poder programar
cambios. El progreso, la eficiencia, el uso del tiempo, la honestidad, la lealtad,
son tópicos que mantienen siempre despierta la atención de los gerentes. Los
cambios generan resistencia, y en esto el uso de la comunicación es fundamental
para apoyarlos.

Un comentario final sobre la importancia de la comunicación corporativa

como instrumento básico para lograr el desarrollo y mantener la salud de las
organizaciones, puede ser formulado mediante el análisis del siguiente grafico:

La sinergia es el uso combinado y coherente de todas las fuerzas existentes

en una organización. Es la coordinación sistémica y efectiva de las acciones.

Junto con la proactividad y la participación constituyen los elementos

básicos para que la gerencia integre a la corporación con sus públicos. Una vez
cumplido el plan estratégico, concebido como un proceso de gestión que prepara
el futuro de una organización adecuándola estratégicamente con su entorno,
deben evaluarse los resultados con técnicas de control previamente fijadas. El
siguiente cuadro sintetiza la acción de la gerencia de comunicación corporativa.
 El fin último de la comunicación corporativa es lograr romper con el
círculo vicioso de ineficiencia, burocracia, desconexión con los objetivos,
pérdida del sentido ético, deshonestidad y petulancia, por un nuevo enfoque al
que calificaremos de virtuoso, en el que una nueva política de buena atención al
público o al cliente sea el objetivo real de las organizaciones.

En el siguiente grafico se sintetiza esta idea:

K.- Efectos del mensaje

El creciente cúmulo de información que reciben los individuos debido a la
difusión de los contenidos noticiosos a lo diferentes estratos, principalmente a
través de la radio, la prensa y la televisión, ha producido la sensación de que
cualquiera podría entrar en contacto directo con las fuentes del saber, de que se
acortarían las distancias sociales y se eliminarían los secretos profesionales.

Hoy en día se tiene acceso, sin esfuerzo y sin escuela, a tal cantidad de
conocimientos como nunca antes el hombre hubiera imaginado.
 El impacto de la excesiva información del hombre contemporáneo que
vive en los países desarrollados ha llevado a hablar de una “acción educativa” de
los medios de comunicación en el desarrollo cognoscitivo, en los
comportamientos y en las actitudes. Se podría afirmar que la omnipresencia de la
comunicación es la característica del nuevo ambiente que modela al hombre en
sus ámbitos lógicos, universos afectivos, actitudes críticas, mundos imaginarios,
destrezas técnicas.

Pero, ¿está ese hombre nuevo consciente de su condición?

Muchas personas, hoy en día, establecen relaciones envueltas en una

variada gama de dispositivos y aparatos electrónicos. Estamos acostumbrados a
distinguir las distintas funciones (televisión, computadoras, teléfono), pero no
llegamos a percibir las conexiones de los progresos de la electrónica con nuestra
vida cotidiana.

Ya no es la escuela el medio exclusivo para la reflexión y la transferencia

de los conocimientos, ni para el niño de hoy se familiarice con los conceptos de
base que subyacen en su mundo tecnológico.

La comunicación social tiende a reforzar los sistemas simbólicos comunes,

a enriquecerlos, a expresarlos y a interpretarlos de nuevo. Con ello, el sujeto
disminuye su propia identidad. Sufre los efectos de la alimentación, al reforzar
los estereotipos que podrían conducir a la estandarización. He aquí el papel rector
de la educación en la formación del ciudadano crítico y reflexivo. Educar a los
emanadotes de información es una necesidad de la universidad de hoy. Es
menester capacitar para la utilización positiva y creativa de los inmensos recursos
tecnológicos, específicamente los referidos al área comunicacional.

La educación debe ser capaz de preparar a los ciudadanos para el dominio

de la comunicación, preservando su personalidad y su capacidad creadora. Las
instituciones educativas y las comunicacionales deben compartir la
responsabilidad de educar a la sociedad, junto con la familia.

Hasta principios de siglo, la escuela era la primera fuente de saber y el

maestro su distribuidor mediante la palabra y el libro. La familia reforzaba esta
función, pero poco a poco las nuevas fuentes de información (prensa, radio, cine,
televisión) vinieron a complementar la función de la escuela y de la familia como
factores de formación. En la mayor parte de las sociedades hay una competencia
entre ambos sistemas. A la institución escolar se opone una comunicación de
masas al servicio de la actualidad, que refleja el acontecer del mundo. Ciertos
pensadores pragmáticos creen que los medios de comunicación podrían
encargarse del conocimiento contemporáneo mientras que la tarea de la escuela
sería transmitir el patrimonio acumulado por la tradición. Para los tecnócratas, la
escuela debe dedicarse a distribuir el saber social más eficaz.
 En la mayoría de los países, los dos sistemas, el de educación y el de
comunicación, tienen tendencia a renovarse.

Es evidente que un esfuerzo de integración verdadero entrañaría la

reconversión del personal docente a nuevas tareas y una apertura del mundo de
los agentes de comunicación a la problemática de la educación. Sin embargo, la
ausencia de una política cultural coherente y la rigidez de las estrategias de
educación limitan, en la mayoría de los países, las probabilidades de aplicación
masiva y sistemática de los medios de comunicación a tareas educativas
importantes.

Es prioritario, en atención al auge creciente de la información, atender una

nueva responsabilidad: enseñar a todos el uso ponderado de la comunicación. Se
reclama una educación más critica, capaz de liberar al individuo de la fascinación
tecnológica y de volverlo más riguroso, más exigente y más consciente. Es
necesario lograr que el receptor deje de ser un simple espectador pasivo.

La educación, en relación con la comunicación, abarca y utiliza a esta

última como medio útil para lograr sus objetivos. Así, podemos afirmar que la
educación es comunicación, aunque no siempre se dé lo contrario. Ambos
procesos sociales están interrelacionados y aportan el mayor número de
conocimientos que enriquecen el acervo cultural del hombre y de la sociedad. Y
es a través de ambos como se produce la transmisión de ese acervo de una
generación a otra.

Por otra parte, críticos y teóricos calificados coinciden en afirmar que una
comunicación mal dirigida o improvisada puede distorsionar los objetivos de la
educación y deteriorar los valores de una sociedad. De hecho, la comunicación
juega un papel de gran peso en toda institución o saciedad. Ese papel, se tanta
responsabilidad, impone la necesidad de planificar y desarrollar mensajes que
respondan a una política comunicacional coordinada y coherente que no sólo
facilite el logro de sus objetivos, de entender e informar, sino que los
complemente incorporado en su programación contenidos dirigidos a la
educación de las mayorías.