PROYECTO DE TESIS - PLAN DE MARKETING-ucv

“AÑO DE LA INTEGRACIÓN NACIONAL Y EL RECONOCIMIENTO
DE NUESTRA DIVERSIDAD”
UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO - PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y CONTABLES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
ANTEPROYECTO DE TESIS
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ANGELCORP S.A.C.

QUE PERMITA ORIENTAR LA GESTIÓN COMERCIAL DEL
SERVICIO DE TELEVISIÓN POR CABLE EN LA CIUDAD DE
PIURA. 2012”
ANTEPROYECTO DE TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO

PROFESIONAL DE LICENCIADAEN ADMINISTRACIÓN
AUTORA:
GALLARDO MORENO SHIRLEY EDITH
ASESOR METODOLÓGICO: MG. QUIEROGA CHECA, PASCUAL
ASESOR ESPECIALISTA: LIC. MBA. SUAREZ CARRASCO FERNANDO
PIURA – PERÚ
2011
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ANGELCORP S.A.C. QUE PERMITA ORIENTAR LA GESTIÓN
COMERCIAL DEL SERVICIO DE TELEVISIÓN POR CABLE EN LA CIUDAD DE PIURA. 2012”
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................5 2
I. GENERALIDADES.....................................................................................................................7
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN.....................................................................................................8
2.1. Planteamiento del Problema................................................................................................8
2.2. Formulación del Problema................................................................................................10
2.2.1. Pregunta General.............................................................................................................10
2.2.2. Preguntas Específicas.....................................................................................................10
2.3. Justificación..........................................................................................................................11
2.4. Limitaciones.........................................................................................................................12
2.5. Antecedentes.......................................................................................................................12
2.6. Objetivos.................................................................................................................................14
2.6.1.Objetivo General..................................................................................................................14
2.6.2.Objetivos Específicos.........................................................................................................14
2.7. Marco Teórico........................................................................................................................15
2.7.1.Definición Marketing...........................................................................................................15
2.7.2.Variables básicas del marketing........................................................................................16
2.7.3.Determinantes del marketing.............................................................................................17
2.7.4.El plan de marketing en la empresa.................................................................................19
2.7.5.Realización de un plan de marketing...............................................................................19
2.7.6.Etapas del plan de marketing............................................................................................22
2.7.7.Promoción de Ventas.........................................................................................................32
2.7.8.Gestión Comercial...............................................................................................................33
2.7.9.Ventajas de la Gestión Comercial.....................................................................................35
2.8. Marco Conceptual..................................................................................................................36

2.9. Marco Legal............................................................................................................................38
2.10. Hipótesis...............................................................................................................................38 3
2.10.1. General...............................................................................................................................38
2.10.2. Específicas........................................................................................................................38
2.11. Variables...............................................................................................................................39
2.11.1. Definición Conceptual......................................................................................................39
2.12. Operación de Variables......................................................................................................39
2.12.1. Definición Operacional.....................................................................................................39
2.12.2. Matriz de Consistencia.....................................................................................................42
2.13. Material y Métodos..............................................................................................................48
2.13.1. Enfoque de Investigación................................................................................................48
2.13.2. Tipo de Investigación.......................................................................................................48
2.13.3. Alcance de Investigación.................................................................................................48
2.13.4. Métodos.............................................................................................................................48
2.13.5. Diseño de Investigación...................................................................................................48
2.13.6. Población y Muestra.........................................................................................................48
2.13.7. Técnica e Instrumentos de Recolección de Información.............................................49
2.13.8. Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos..........................................................50
2.13.8.1. Forma de Tratamiento de Datos..............................................................................50
2.9.8.1 Forma de Análisis de la Información..............................................................................50
2.13.9. Diseño de Contrastación de Hipótesis...........................................................................50
3. ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................................50
3.1. Cronograma de Trabajo........................................................................................................50
3.2. Recursos Humanos...............................................................................................................53
3.3. Recursos Materiales..............................................................................................................53

3.4. Presupuesto............................................................................................................................53
3.4.1.Financiamiento....................................................................................................................54 4
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................................55
ANEXOS.........................................................................................................................................56
INTRODUCCIÓN
5
En mercados cada vez más dinámicos con la capacidad inteligente de compra del
cliente, exige a las empresas a estar preparadas para atender dichas peticiones
con un alto valor agregado. El proponer soluciones a dichas peticiones, demanda
una cultura de gestión comercial profesional que permita poseer un espectro
visionario más competitivo.
La gestión de la venta no solo garantiza el incremento de las ventas sino además

planificar el servicio y/o producto, de tal manera que se logra adecuar a los
cambios del consumidor, atenuar las pérdidas de demanda en el mercado por
efecto de algún factor ajeno como una crisis económica y disponer de una
organización integrada al fin del cliente.
Con esta inquietud se ha realizado una investigación relacionada a la situación

descrita en la empresa Angelcorp, dedicada al Servicio de Televisión por Cable en
la Ciudad de Piura. Se han considerado como antecedente de guía diversos
estudios de autores internacionales y nacionales, que nos permitieron enfocar
mejor nuestra metodología de investigación para el análisis del problema
planteado que fue: ¿En qué medida formular un plan de marketing para la
empresa Angelcorp S.A.C. permitirá orientar su gestión comercial del
servicio de televisión por Cable en la Ciudad de Piura?
Otro aspecto importante es habernos familiarizado con diversos términos muy

relacionados con el Marketing, como son nicho de mercado, posicionamiento, etc.
De otro lado se plantearon como objetivo general de la investigación: Diseñar un
plan de marketing para la empresa Angelcorp S.A.C. que le permita orientar
la gestión comercial del servicio de televisión por Cable en la Ciudad de
Piura.
Como hipótesis se definió: Existe una deficiente cobertura de mercado en el

servicio de televisión por Cable en la Ciudad de Piura, debido a la falta de
herramientas de gestión en el área de ventas de la empresa Angelcorp S. A.,

que hace necesario el diseño de un Plan de Marketing para orientar su 6
gestión comercial.
Se consultaron diversas fuentes bibliográficas del marketing nos permitieron

delinear nuestra investigación metodológica, que comenzó con un diagnostico
estratégico que nos permita identificar los factores interno de la empresa y el
externo referido al entorno. Se ha comprobado satisfactoriamente la Hipótesis, a
través de la situación comercial de la empresa, tanto a nivel interno como externo,
en ambos contextos encontramos dificultades internas dado que las fortalezas
prevalecen en relación a las debilidades y por otro lado las oportunidades se
presentan favorables con respecto a las amenazas en lo que respecta al entorno
externo, que nos ha permitido tener un conocimiento integral de su gestión
estratégica comercial. A partir de esta comprobación se han formulado los
objetivos estratégicos que permiten generar las estrategias y los proyectos
respectivos para solucionar nuestro problema planteado.
Esperamos haber logrado el objetivo planteado en nuestra investigación y

aportado pautas para la formulación de un plan de marketing que permita a las
empresas de la región gestionar mejor sus ventas.
I. GENERALIDADES
7
1.1. Titulo: “Plan de Marketing para la Empresa ANGELCORP S.A.C. que
permita Orientar la Gestión Comercial del Servicio de Televisión por Cable en la
Ciudad de Piura. 2012”
1.2. Autor: Gallardo Moreno Shirley Edith.
1.3. Asesor:
1.3.1. Asesor Metodológico: Mg. Pascual Quiroga Checa.
1.3.2. Asesor Especialista: LIC. MBA. Fernando Suárez Carrasco.
1.4. Tipo de Investigación: De acuerdo a la metodología empleada el tipo de

investigación No experimental.
1.5. Localidad: Ciudad de Piura – Perú.
1.6. Descripción del Proyecto: El presente proyecto analizara la realidad de

escenarios, competidores, mercado y organización interna que están relacionados
con la gestión comercial de la Empresa Algelcorp S.A.C. que permitan proponer
un Plan de Marketing que oriente la gestión Comercial de su Servicio de
Televisión por Cable en la Ciudad de Piura.
1.7. Duración: 7 meses

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

8
A. Planteamiento del Problema
En el Perú ha logrado un desarrollo económico, con la reanudación del

crecimiento económico en los últimos años, especialmente a partir del 2006, que
ha permitido mejoras significativas en la calidad de vida de los peruanos.
El desarrollo económico de la población en la mejora de su calidad de vida,

mejorando la satisfacción de sus necesidades básicas, sino además al acceso a
servicios complementarios. Dicho proceso de mejoras, se ha visto traducido en
cambios de preferencias en el perfil del consumidor en los diversos sectores
económicos.
Uno de los sectores económicos que ha tenido mejoras ha sido las

telecomunicaciones que comprenden la telefonía fija y la telefonía móvil, los
servicios de televisión por cable e internet. Así tenemos que la cobertura de
telecomunicaciones en lo que respecta al servicio por cable, el número de
suscriptores en 1999 eran 327 000 personas para ampliarse en el 2009 a 950 000
personas1; lo cual significa que el 23.1% de las viviendas dispone de servicio de
TV Cable.
A nivel de departamento de Piura, ha mantenido la misma tendencia, mientras que

en el 2004, el 2.2% de la población disponía de servicio de televisión por cable, en
el 2009 se incremento al 12.9%2.
El amplio mercado por cubrir en el servicio de Televisión por Cable en el

departamento de Piura, no es ajeno a la Ciudad de Piura. Razón por la cual
promueve el interés de nuevos empresas de este servicio, con lo cual coloca en
una situación expectante a las empresas que ya están brindado dicho servicio.
1
Plan Bicentenario. El Perú hacia el 2021.
2
Censo 2010. INEI.
Este contexto cobra mayor relevancia si consideramos la demanda de un cliente

más profesionalizado, con exigencias de Calidad de Servicio y promociones 9
acorde a sus expectativas, con lo cual demanda una propuesta visionaria en la
gestión comercial de las empresas localizadas en la Ciudad de Piura.
Esta es la realidad de la empresa Angelcorp S.A.C., la cual se encuentra en el

mercado del Servicio de Televisión por Cable, que a pesar de poseer un año en el
sector, no ha logrado gestionar su actividad comercial de forma eficaz, al carecer
de herramientas que le permitan orientar y gestionar su actividad de forma más
planificada y eficaz. Es decir que no analiza las tendencias del servicio que presta,
desconoce las características particulares del cliente y menos aún monitorea la
eficacia de sus resultados, para una mejor retroalimentación en sus operaciones
comerciales.
Es por ello que en la presente investigación se ha planteado la siguiente pregunta:
¿En qué medida formular un plan de marketing para la empresa Angelcorp S.A.C.
permitirá orientar su gestión comercial del servicio de televisión por Cable en la
Ciudad de Piura?
Esperando formular un Plan de Marketing que permita orientar su gestión

comercial de la empresa Angelcorp S.A.C., y por otro lado comprender el
fascinante mundo de la administración al haber logrado el propósito de la
investigación.
B. Formulación del Problema

10
1. Pregunta General
¿En qué medida formular un plan de marketing para la empresa Angelcorp S.A.C.
permitirá orientar su gestión comercial del servicio de televisión por Cable en la
Ciudad de Piura?
2. Preguntas Específicas
 ¿Cuáles con las tendencias del escenario en el que está situado el Servicio
prestado por la empresa Angelcorp S.A.C.?.
 ¿Cuáles son las características de la competencia del servicio ofertado por

la empresa?
 ¿De qué manera los condicionantes internos influyen en el comportamiento

de las ventas, teniendo en cuenta que no se cuenta con un plan de
marketing en la empresa Angelcorp S.A.C.?.
 ¿Cuáles son las características del mercado en la que opera el servicio de

la empresa Angelcorp S.A.C.?
 ¿Cuáles serán los objetivos estratégicos que permitirá orientar la gestión

comercial?
C. Justificación
El mercado global se caracteriza por un cliente más informado y preparado para

requerir productos y/o servicios que están a las expectativas de sus necesidades e 11
intereses. Es por ello que toda empresa debe estar vinculada plenamente con las
expectativas del cliente, significando realizar un permanente análisis de su
mercado para poder atender dichas necesidades. Procurando que su oferta de
servicio tenga un valor agregado que le permita mejorar su posicionamiento en el
mercado, redituando en mejores beneficios económicos pero adicionalmente y, es
lo más que importante, una satisfacción intrínseca en el cliente.
Para generar una oferta con valor agregado es imprescindible el diseño del Plan
de Marketing, producto de un análisis de los escenarios, la competencia, el
mercado, las características organizacionales de la empresa y las particularidades
del cliente, con el fin de poder generar los objetivos estratégicos vinculados con la
planificación comercial de sus productos y/o servicios.
La situación se agrava cuando el producto y/o servicio ofertado pertenece a un

sector flexible al ingreso de nuevos competidores con una oferta con mejor valor
agregado.
Es por ello que la presente investigación pretende formular un plan de marketing

para la empresa Angelcorp S.A.C., la cual muestra una realidad de un año en el
sector de las telecomunicaciones, específicamente el servicio de televisión por
cable, no habiendo logrado consolidarse comercialmente, al no haber ampliado
sus horizontes comerciales, y más aún cuando existe un incremento en el ingreso
de competidores al mercado de la Ciudad de Piura con un servicio más visionario.
Haciéndose importante la presente investigación, al poder contribuir a través de la

formulación de un Plan de Marketing en la orientación de su gestión comercial de
su servicio de televisión por cable en la Ciudad de Piura.
D. Limitaciones
12
 Limitado tiempo del personal que labora en la empresa, dado la jornada
laboral vigente.
 Recursos económicos insuficientes para ampliar las fuentes de información,

en los diversos horizontes de la investigación.
 Escasa información registral procedente de la empresa que permita ampliar
el análisis estructural.
E. Antecedentes
Tesis 01
1.1. Titulo: Análisis de la estrategia de Marketing al Grupo panificador ABC

S.A- GHI S.A. y propuesta de mejoras.
1.2. Autor: Zapata García Luís
1.3. Institución: Tesis para optar al título de Licenciado en Administración, en la

Universidad Nacional de Piura.
1.4. Año: 2009
1.5. Conclusiones: Es Importante que posee un diagnóstico estratégico

empresarial y la formulación del Plan de Marketing, en la
buena gestión de las ventas.
Tesis 02
2.1. Titulo: Plan Estratégico de Marketing para un producto de la Industria

Alimentaria Caso: Hot-Dog de Pollo San Fernando. 13
2.2. Autor: Tenazoa Huitrón Marjorie Yessenia
2.3. Institución: Tesis para optar al título de Licenciado en Administración, en la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
2.4. Año: 2009
2.5. Conclusiones: Se puede evaluar en forma más concreta las

condiciones actuales relacionándola con el contexto de un
Plan de Marketing.
Tesis 03
3.1. Titulo: Investigación de mercado para la empresa constructora el Carmen

que permita proponer un plan de marketing que diversifique los
servicios en el sector construcción en el ámbito de la región Piura.
3.2. Autor: Bayona León Miguel Ángel.
3.3. Institución: Universidad Cesar Vallejo.
3.4. Año: 2011
3.5. Conclusiones: Permite conocer e innovar mejoras en el diagnóstico de la

empresa para realizar una propuesta sistémica de un plan
de marketing.
F. Objetivos
14
1. Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para la empresa Angelcorp S.A.C. que le permita
orientar la gestión comercial del servicio de televisión por Cable en la Ciudad de
Piura.
2. Objetivos Específicos
 Describir las tendencias del escenario en el que está situado el Servicio
prestado por la empresa Angelcorp S.A.C.
 Señalar las características de la competencia del servicio ofertado por la

empresa.
 Determinar cómo los condicionantes internos influyen en las ventas de la

empresa Angelcorp S.A.C., teniendo en cuenta que no se cuenta con una
Plan de marketing.
 Identificar las características del mercado en la que opera el servicio de la

empresa Angelcorp S.A.C.
 Formular los objetivos estratégicos que permitirá orientar la gestión

comercial.
G. Marco Teórico
15
1. Definición Marketing3
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término
marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del
siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler
En los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado

principalmente por la irrupción de las multinacionales, pero ha tenido que
transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo
universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una
óptica de marketing estratégico.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el

hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar4. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las
ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la

especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado
un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfacción del consumidor.
Con el ánimo de ampliar más aún el término del marketing empresarial, indico a
continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos

obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos y su valoración con otros» (Holtje, 1998).
3
PABLO NEIRA AGUIRRE. Marketing, ventas y sistemas de información para una
mediana y pequeña empresa. Año 2001. 1era Edición. Pág. 15-18
4
BELTRÁN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, España, 1997.123
p.
 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para

crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones 16
con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders»
(Makens, 1990).
 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al

consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P.
Drucker).
 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas

por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas
del mercado» (Stapleton, 1992).
2. Variables básicas del marketing

El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de
improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el
esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de
trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a
convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente
competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing,
observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economía de mercado5:
 Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el

mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente.
 Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo

posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual
donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción.
 Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no

las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable
básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia
5
CRUZ, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990, 126 p.
física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman

el mercado. 17
 Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la

necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta
la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad.
 Demanda. Número de personas interesadas por un determinado

producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento
de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad
ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que
dispone el consumidor.
 Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer

la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.
3. Determinantes del marketing

Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores
condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del
consumidor6. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en dos
sentidos fundamentales:
 Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las

acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán
ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los
determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados

diferentes en el mercado, en función de los determinantes existentes.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que

debe efectuarse la utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de
6
BELTRÁN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, España, 1997.
Pág. 84.
experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas
de marketing. 18
Gráfico 1. Determinante del marketing
Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor.

Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no sólo
como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal
de tales acciones.
4. El plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas

que se han de cubrir para su consecución 7. Tiene la ventaja añadida de que la 19
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
5. Realización de un plan de marketing

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de

validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los
que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de
los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el
plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace
que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier
empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que
opere, debe trabajar en base a un plan de marketing 8.
No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a
sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que
componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en
7
MAKENS, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990.201 p.
8
CRUZ, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990. Pág. 111.
función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y

a la tipología de su organigrama. 20
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un

plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de

la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, estamos en condiciones de
realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir?

Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la
empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:

¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de
acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de
vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución
de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto
implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y

resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se
espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la

empresa. 21
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto
que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y
fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
 Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando
los resultados previstos.
 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad

del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los

gastos comerciales.
 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está

consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos
y canales de distribución.
6. Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa9. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo
metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. En cuanto al número de
9
BELTRÁN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, España, 1997.
Pág. 105.
etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero

en el cuadro adjunto incluyo las más importantes: 22
Gráfico 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de

marketing
a. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya

que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto
del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son
las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
b. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento

aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su

definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar 23
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de
marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar,

analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del
plan tanto a nivel interno como externo de la compañía 10, lo que nos
llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer

proyecciones de los hechos más significativos y de los que
al examinar la evolución pasada y la proyección futura se
puedan extraer estimaciones cuantitativas.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las

razones que expliquen los buenos o malos resultados en
los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas.
 Un estudio de mercado. conocer tanto el mercado como

la situación de la que se parte.
 Un análisis DAFO. Es en el plan de marketing donde

tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir
10
COHEN, W. A. El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1989. 88 p.
en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener

reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro. 24
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de

una empresa dentro del mercado, hay que considerar que,
junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos,
hay que considerar otros factores externos e internos que
afectan directamente a los resultados, por ello conviene
incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
 Entorno:
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Etcétera.
 Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
 Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Etcétera.
 Mercado:
– Grado de implantación en la red.

25
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Etcétera.
 Competencia:
– Participación en el mercado.
– Red de distribución.
– Etcétera.
 Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+I
– Etcétera.
 Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Etcétera.
c. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan

de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al
logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también

la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de 26
una oportunidad.
Gráfico 3. Tipos de objetivo básicos
 Objetivo de posicionamiento.
 Objetivo de ventas.
 Objetivo de viabilidad.
Mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar

resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que
nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener
mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello
considero:
 Cuantitativos. A la previsión de ventas,

porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos,
participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado

de reconocimiento, calidad de servicios, apertura
de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza
de ventas, innovación, etc.
d. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la

empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un
plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos

comerciales asignados por la compañía11. 27
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción,

reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los
productos.
d.1. Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.

Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto
anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de
marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
 La definición del público objetivo (target) al que se

desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las

diferentes variables del marketing (producto, comunicación,
fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de

explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo

la consecución del plan de marketing.
11
BELTRÁN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw Hill, España,
1997.169p.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias

de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de 28
marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un
Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son específicos y
medibles, las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se

relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias
proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de
Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el
producto, además sirven como referencia para desarrollar un
“Marketing Mix” especifico: producto, precio, plaza, promoción,
merchandising, publicidad, etc.
Las estrategias generales12 más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible

desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un
plan nacional y otro regional o local.
Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben

considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aquí,
el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa
debe consultarse.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el

sector en que nos movemos estaremos obligados a construir
estrategias especiales hacia los competidores.
12
CATEORA, Philip R. Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 2000.303 p.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para

determinar el mercado al que va dirigido el producto se 29
pueden construir estrategias.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos

alternativos del producto, o métodos para incentivar la
fidelidad.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán

precios inferiores o superiores a la competencia; ambas
estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este
ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una
venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con
clientes industriales.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si

se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el
Plan de Marketing.
Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para

cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo
limitado.
Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar

una campaña publicitaria, de que tipo, etc.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son

a menudo importantes para generar nuevos consumidores.
e. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias

seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de

distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la 30
aplicación de una serie de tácticas.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan

estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing.
f. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan
los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de
trabajo y tiempo aplicados.
g. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de

marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias
y tácticas definidas.
Gráfico 4. El proceso de control


31
.
h. Presentación del plan de marketing
Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que

pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el
desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que éste debe ser
aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se
deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo
cual y principalmente, debe ser redactado de forma
profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más
relevantes.
Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en

el que se justifique la realización del plan así como de un
resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la
ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación
de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en
el mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y
del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara,
concisa, y breve del desarrollo del plan.
7. Promoción de Ventas
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal
con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la
empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del

consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la
venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

 Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

 Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo. 32
 Fortalecer la imagen del producto o servicio.
 Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los
que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se

pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de
los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata
de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto
o servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener
resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se

complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de un estrategia de

comunicación.
8. Gestión Comercial
La gestión comercial es la base de toda empresa cuyas actividades se encuentran
relacionadas al marketing, la compra, venta y la producción de diferentes
productos.
En estos casos será la gestión comercial quien se encargará de todas las

estrategias que se deben aplicar para que la empresa en cuestión tenga cierto
nivel de éxito en el ámbito competitivo en el que se mueve. Quizás en este
sentido, la gestión comercial sea una de las herramientas más agresivas que se
puedan encontrar en el mercado empresarial ya que debemos tener en cuenta que
en la actualidad, la competencia entre empresas que comercializan diferentes
tipos de productos suele ser bastante dura.
Por ello es importante que la gestión comercial que se lleve a cabo dentro de las
mismas sea desarrollada con eficiencia, eficacia y sobre todo con visión 33
e inteligencia
Generalmente cada empresa productora posee un departamento de gestión

comercial que se encarga de llevar a cabo el control de todas las actividades
financieras que se realicen en la empresa y que tengan por fin contribuir a alcance
de los objetivos planteados por la misma. Para que se pueda comprender en una
manera más clara, la gestión comercial en una empresa suele ser llevada a cabo
por un gestor comercial que será el encargado de tratar con proveedores, clientes
y empleados, un factor que resulta ser muy influyente a la hora de analizar los
caminos que se tomarán para la persecución y posterior.
logro de los diferentes objetivos estimados por la empresa. De esta manera se

logra tener un mayor control sobres estas áreas que resultan ser tan importantes
para la empresa productora ya que debemos tener en cuenta que toda la
producción industrial que se lleve a cabo en cada empresa, independientemente
de las cuales sean los productos producidos, dependerá enteramente de la
gestión comercial.
Por ello también es muy importante que en este aspecto se considere a la gestión
comercial como parte fundamental de los recursos con los que cuenta una
empresa. La gestión comercial también tiene por tarea mantener cierto tipo de
control sobre los ingresos y egresos de dinero que generalmente son causados
por la compra y venta de los materiales para producción y los productos ya
terminados. Debemos tener en cuenta que el objetivo principal de cada empresa
productora es precisamente captar la mayor parte de clientes minoristas y
mayoristas que se encarguen de distribuir sus productos a un precio razonable y
acorde a la calidad de los mismos, y es aquí en donde la gestión comercial tendrá
que ejercer sus obligaciones ya que es muy importante que se mantenga un cierto
control sobre estos factores. Una empresa productora no puede llevarse a cabo si
no posee el departamento correspondiente encargado de la gestión comercial, por
ello es fundamental que dentro de la planificación de recursos, se considere al

mismo como parte esencial para el desarrollo de la empresa ya que debemos 34
tener en cuenta que la gestión comercial será la encargada de guiar a la empresa
hacia las metas impuestas desde un principio.
La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el desarrollo de

un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este plan debe
definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado
esperadas, y debe tener en cuenta la relación con todas las áreas relevantes de la
organización.
Se describe la forma esquemática, el proceso de planificación comercial:
Figura 1. Planificación de la Gestión Comercial
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y

ESTRATEGIAS
Análisis externo Establecimiento de objetivos

Marketing Comerciales
Competencia Selección de la Estrategia
Sector
Entorno
IMPLEMENTACIÓN
Análisis interno
Marketing Acciones y Programas de
Producción Marketing Mix
Finanzas Planificación Temporal
Organización Presupuestos
Otros.
CONTROL
Análisis de Desviaciones
Acciones Correctoras
35
Fuente: Introducción al Marketing (Mc Graw – Hill).
9. Ventajas de la Gestión Comercial

- Mejora la coordinación de las actividades.
- Identifica los cambios y desarrollo que se pueden esperar; maximizando la
utilidad de los recursos disponibles a la necesidad.
- Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el cambio,
minimizando las respuestas no racionales a los eventos inesperados.
- Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa;

proporcionando un marco comparativo útil para la revisión continuada de
las actividades y, a su vez, mejorando la comunicación.
- Orienta a la empresa al futuro, la dirección tendrá una visión del negocio a
largo plazo.
H. Marco Conceptual
 Mercadeo estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de
escoger el mercado, la meta, creación y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio específico.
 Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado
objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,
estrategias y tácticas.
 Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos
de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno
por ser éstos externos a la empresa.
 FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de 36
simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las

determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y
debilidades son parte integral de la empresa.
 Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases más conocidas en el
campo, recordamos que la componen las 4p, precio, producto, promoción y
plaza o distribución.
 Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que
un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar
balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios
premiuim, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.
 Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a
manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como
intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
 Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo,
madurez y muerte de un producto o servicio.
 Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles
para el proceso de comunicación mercadológica
 Pest: El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a
afectar a las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el
análisis DAFO. Los factores se clasifican en cuatro bloques:
 Político - legales: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del
medioambiente, Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior,
Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental.
 Económicos: Ciclo económico, Evolución del PNB, Tipos de interés, Oferta

monetaria, Evolución de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible,
Disponibilidad y distribución de los recursos, Nivel de desarrollo.
 Socio-culturales: Evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad

social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, 37
Patrones culturales.
 Tecnológicos: Gasto público en investigación, Preocupación gubernamental

y de industria por la tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las
tecnologías convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de
transmisión de la tecnología.
 Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una
compañía identifica dentro de un contexto de necesidades, ¿Cómo estamos?
y ¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa? ¿Para qué hemos creado a la
empresa?
 Responde a la pregunta: ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?
 Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las

mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del
propietario o director ejecutivo. ¿Dónde se quiere llegar?
 Responde a la pregunta: ¿A dónde queremos llegar, en dónde nos vemos

en el futuro?. Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el
cual nos vamos a desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos
I. Marco Legal
 Ley General de Sociedades - Ley N° 26887
 Ley de telecomuniciones
J. Hipótesis
1. General
Existe una deficiente cobertura de mercado en el servicio de televisión por Cable
en la Ciudad de Piura, debido a la falta de herramientas de gestión en el área de
ventas de la empresa Angelcorp S. A., que hace necesario el diseño de un Plan de

Marketing para orientar su gestión comercial. 38
2. Específicas
 Las tendencias del escenario son positivas en el que está situado el
Servicio prestado por la empresa Angelcorp S.A.C.
 En las características de la competencia destacan importantes factores
claves de éxito.
 El nivel de los condicionantes internos que influyen en las ventas de la
empresa Angelcorp S.A.C. son débiles.
 Existen características de mercado muy favorables para las operaciones
del servicio de la empresa Angelcorp S.A.C.
 Dada las condiciones interrelacionadas de condiciones del mercado, es
posible formular objetivos estratégicos que permitirá orientar la gestión
comercial.
K. Variables
1. Definición Conceptual
Variable Independiente:
 Plan de Marketing: Documento de planificación estratégica del aspecto

comercial de la empresa, el cual contiene una serie de objetivos que permitirán al
desarrollarlo lograr las metas definidas en dicho plan.
Para desarrollar el Plan de Marketing se basara en sus diversos componentes:
a. El Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico,

tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la
empresa desarrolla sus actividades
b. La Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de las

empresas competidoras relacionadas al mercado de la empresa
c. Las Condicionantes internos: Aquí se examinan los aspectos vinculados con

la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, 39
experiencia y conocimientos del negocio, etc.
d. Las Características del mercado: Comprende el análisis específico del sector

en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el
segmento concreto de mercado que será atendido.
L. Operación de Variables
1. Definición Operacional
Para el diseño del Plan de Marketing se basara en la evaluación de sus diversos
componentes, los cuales poseen los siguientes indicadores:
a. El Escenario:
 Económico
 Tecnológico
 Político - Laboral
 Político – Legal
 Demográfico.
 Socio - Cultural.
b. La Competencia:
En las características de la competencia destacan importantes factores

claves de éxito.
 Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
 Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos
ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según
tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el

mercado. 40
 Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma
función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una
tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico
o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
 La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a
los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del
producto, condiciones de pago, etc.
 El poder de negociación de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho
de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos,
reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
c. Las Condicionantes internos:
 Identidad Cultural (Visión, Misión, valores, estilos de conducción).
 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y

financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
 Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del

cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
 Líneas de productos.
 Nuevos productos.
41
 Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
d. Las Características del mercado:
El sector
 Tendencia de la industria.
 Información sobre la competencia que actúa en el sector.
 Información sobre los clientes de la industria.
 Análisis del ciclo de vida del sector.
 Cambios en las preferencias del consumidor.
 Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
 Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
 Tendencias de consumo (productos light, ecología, medio ambiente).
 Análisis sobre la fijación de precios.
 Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
 Visualizar segmentos de mercado disponibles.
Los consumidores
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están
interrelacionados y se dividen básicamente en dos grandes categorías:
 las influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos

demográficos, los grupos de referencia y el hogar;
 y las influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad,
las emociones, el estilo de vida y las actitudes.
El cliente
 El tamaño del mercado 42
 su actividad hacia el crecimiento

 cambios previsibles
 segmentación del mercado
 competencia
 grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo
objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer
las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio,
en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
servicio.
2. Matriz de Consistencia
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ANGELCORP S.A.C. QUE PERMITA ORIENTAR LA GESTIÓN COMERCIAL DEL SERVICIO DE TELEVISIÓN POR
CABLE EN LA CIUDAD DE PIURA. 2012”
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ANGELCORP S.A.C. QUE PERMITA ORIENTAR LA GESTIÓN COMERCIAL DEL
SERVICIO DE TELEVISIÓN POR CABLE EN LA CIUDAD DE PIURA. 2012”
43
FORMARTO DEMATRIZ DE CONSISTENCIA
Problemas Objetivos Justificaci Hipótesis Variables Indicadores Índices Método

ón
General General General
¿En qué Diseñar un Existe una  V. I. :Plan de

medida plan de deficiente Marketing.
formular un marketing cobertura de  V. D.:
plan de para la mercado en el Empresa
marketing empresa servicio de Algelcorp.
para la Angelcorp televisión por
empresa S.A.C. que le Cable en la
Angelcorp permita Ciudad de
S.A.C. orientar la Piura, debido
permitirá gestión a la falta de
orientar su comercial del herramientas
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comercial del televisión el área de
servicio de por Cable en ventas de la
televisión por la Ciudad de empresa
Cable en la Piura. Angelcorp S.
Ciudad de A., que hace
Piura? necesario el
diseño de un
Plan de
Marketing
para orientar
su gestión
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44
Específicos Específicos Específicos Específicos Específicos Específicos Específicos
 ¿Cuáles Describir las Las  V. I.:  Económico  Característic  Muestra :

con las tendencias tendencias del Escenarios,  Tecnológic as de cada 30
tendencias del escenario son  V.I.: Empresa o ámbito de personas
Angelcorp  Político - Análisis.
del escenario escenario en positivas en el
Laboral
en el que está el que está que está  Político –  Tipo de
situado el situado el situado el Legal investigac
Servicio Servicio Servicio  Demográfic ión:
prestado por prestado por prestado por o. descriptiv
la empresa la empresa la empresa  Socio - a
Angelcorp Angelcorp Angelcorp Cultural.  Diseño
específico
S.A.C.?. S.A.C. S.A.C.
: se
analizaran
los
diversos
 ¿Cuáles  Señalar  En las  V. I. :  Acción de  Documentos
los de gestión, aspectos
son las las característica Competencia.
competidor información de la
característica característic s de la  V.D.:
es de procesos. gestión
s de la as de la Factores
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Claves de
competencia competencia destacan  Acción de al,
éxito.
del servicio del servicio importantes los mediante
ofertado por ofertado por competidor diversas
factores
la empresa? la empresa. es herramien
claves de tas del
éxito. potenciales.
 Amenazas diagnostic
de posibles o
productos o estratégic
servicios o, como
sustitutos. son:
 La fuerza PEST,
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a de organizaci
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45
compradore planificaci
s. ón,
 El poder dirección
de y control,
negociació cadena
n de de valor.
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 ¿De qué Determinar  El nivel de  V. I. :  Identidad  Característica
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Cultural
condicionante condicionant es internos. agentes.
condicionante
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s internos que  Conocimient
Empresa
influyen en el influyen en influyen en las Angelcorp o del negocio y
comportamien las ventas de ventas de la S.A.C.
to de las la empresa empresa factores
ventas, Angelcorp Angelcorp críticos de
teniendo en S.A.C., S.A.C. son
éxito.
cuenta que no teniendo en débiles.
se cuenta con cuenta que
un plan de no se cuenta  Resultados
marketing en con una Plan globales
la empresa de
Angelcorp marketing.  Imagen
S.A.C.?.
 Productos y
servicios.
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n en el
mercado
 Líneas de
productos.
46
 Nuevos
productos.
 Motivación y
capacitación
 ¿Cuáles Identificar Existen  V. I. :  El sector.  Tendencias
son las las característica Característica  Los en el agente.
característica característic s de mercado s de mercado. Consumidores
 V.D.: .
s del mercado as del muy
Empresa  El cliente.
en la que mercado en favorables
Angelcorp
opera el la que opera para las S.A.C.
servicio de la el servicio de operaciones
empresa la empresa del servicio de
Angelcorp Angelcorp la empresa
S.A.C.? S.A.C. Angelcorp
S.A.C.
 ¿Cuáles Formular los Dada las  V. I. :  Número de  Redacción de

serán los objetivos condiciones Condiciones objetivos los objetivos
objetivos estratégicos interrelacionad Interrelaciona estratégicos estratégicos.
das. .
estratégicos que permitirá as de
 V.D.:
que permitirá orientar la condiciones
Empresa
orientar la gestión del mercado, Angelcorp
gestión comercial. es posible S.A.C.
comercial? formular
objetivos
estratégicos
que permitirá
orientar la
gestión
comercial.
47
M. Material y Métodos
48
1. Enfoque de Investigación
De acuerdo a la presente investigación será de carácter Cuantitativo-Cualitativo, al
analizarse aspectos tangibles como son las ventas de la empresa analizada,
niveles de dirección, etc. En el carácter Cualitativo tenemos las percepciones de
los clientes.
2. Tipo de Investigación
Investigación Básica, específicamente Descriptiva.
3. Alcance de Investigación
El alcance de la investigación es No exploratorio, dado que sólo se describirá las
condiciones para la mejor gestión del servicio de la empresa analizada.
4. Métodos
El procedimiento utilizado en la presente investigación será Deductivo –Inductivo,
partiendo de condiciones generales en el sector del negocio para luego
relacionarlo al servicio en particular.
5. Diseño de Investigación
Diseño es No Experimental.
6. Población y Muestra
La Población está conformada por los habitantes de la Ciudad de Piura, que en su
conjunto suman un total de 260 363 y consecuentemente la muestra será:
N * Z2 * P * q
n=
E2 * (N-1) + Z2 * P * q
De donde tenemos:
49
 n = numero de encuestas= ¿?
 Z= Es el valor de distribución normal estandarizada al nivel de
confianza escogido. Para nuestro caso, el grado de confianza
será de 95% con lo cual su valor de Z será = 1.96
 P = Es la proporción de la población que tiene la características
de interés que nos interesa medir = 0.5
 Q= Es la proporción de la población que no tiene la característica
de interés :1-p = 0.5
 E = Es el máximo de error permisible = 0.05
 N = Tamaño de la Población = 260 363 habitantes
Evaluando nuestros datos tenemos:
260 363* (1.96)2 * (0.5) * (0.5)
n= (0.05)2 * (260 363-1) + (1.96)2 * (0.5) * (0.5)
n= 383.96
n= 384 habitantes
7. Técnica e Instrumentos de Recolección de Información

Son las siguientes:
Técnicas Instrumentos
Análisis documental Análisis de contenido
Encuestas Formato de encuestas
Bibliografías Fichas
Censo Formulario de Censo

8. Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos

50
a) Forma de Tratamiento de Datos
Los resultados que se obtendrán de los instrumentos, se mostrarán mediante
tablas de distribución de frecuencia, gráficos de torta, barras, dispersión y otros.
b) Forma de Análisis de la Información

En el análisis de la Información se basara en el análisis inductivo, para lo cual se
tendrá en cuenta las condiciones ideales de las mejores condiciones, como es el
caso de los competidores. En otros casos se procederá a un análisis ponderado
que permita determinar niveles óptimos, para el caso del análisis Pest.
9. Diseño de Contrastación de Hipótesis

Considerando los resultados obtenidos en los diversos análisis que se realizaran
para el diagnóstico en la formulación del Plan de Marketing, se determinara la
Aceptación y/o Rechazo de los supuestos determinados tanto en la Hipótesis
general como específicas.
III. ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
A. Cronograma de Trabajo
N° ACTIVIDADES MES 51
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
01 Formulación del
proyecto
02 Elaboración
Proyecto de
Investigación
03 Aprobación
Proyecto de
Investigación
04 Elaboración del
Marco Teórico
05 Elaboración
Técnicas e
instrumentos de
recolección de
datos
06 Prueba Piloto
07 Aplicación de
Técnicas e 52
instrumentos
09 Procesamiento de
datos
10 Análisis e
interpretación de
datos
11 Redacción de
informe preliminar
12 Revisión de informe
preliminar
13 Redacción de
informe final
14 Presentación de
informe final
15 Aprobación de
informe final
16 Sustentación
53
B. Recursos Humanos
La presente investigación contará con un asesor metodológico.
C. Recursos Materiales
La presente investigación hará uso de los siguientes materiales: hojas bond A4,
fólderes, lápices, borrador, lapiceros, perforador, cinta de impresión, libros, CD,
computadora, resaltadores, tajador, cámara, puestos USB.
D. Presupuesto
Se hará uso de los siguientes servicios: Internet, impresiones, pasajes, tipos,
copias, uso de energía eléctrica, llamadas telefónicas.
Gastos en materiales
Cantidad Materiales Precio Unitario Precio Total
1 millar Hojas bond A4 -- 35.00
Fólderes y fasters
10 0.80 8.00
atlas
7 Lápices faber castel 2.00 14.00
1 Borrador 0.50 0.50
4 Lapiceros novol 1.00 4.00
1 Grapas 3.00 3.00
1 Dispositivo USB 45.00 45.00
5 Copias de Libros 0.05 200.00
1 Perforador 7.00 7.00
6 Resaltadores 2.50 15.00
TOTAL 296.50
Gastos en Servicios
Cantidad Materiales Precio Unitario Precio Total

55
50 sesiones Internet 1.00 50.00
600 Impresiones 0.50 30.00
1 día Pasajes 5.00 50.00
Llamadas
10 0.50 5.00
telefónicas
Análisis de
1 250.00 250.00
procesos
1 Asesor 800.00 800.00
TOTAL 1136.00
1. Financiamiento
Los gastos que se realizarán en el presente proyecto serán autofinanciados
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 PABLO NERA AGUIRRE. Marketing, ventas y sistemas de información para una

mediana y pequeña empresa. Año 2001. 1era Edición. 56
 WILLIAM STANTON. Fundamentos de Marketing. Año 1992. 3ra Edición.
 KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG GARY. Fundamentos de Mercadotecnia. Año

1998(3ra Edición).
 PABLO NEIRA AGUIRRE. Marketing, ventas y sistemas de información para una

mediana y pequeña empresa. Año 2001. 1era edición.
 WILLIAM T.RYAN. Guía básica para la actividad de marketing. Año 2001. 1era
edición.
ANEXOS
Estimado Ciudadano, le expresamos nuestro saludo. Esperando puede contribuir a mejorar la Calidad de 57
servicio de Televisión por Cable, contestando voluntariamente y sinceramente las preguntas que a
continuación se le plantea. Marque con Aspa(X), donde considere pertinente.
1. Cuál es el Nivel Profesional que posee?
a) Sin estudios. d) Técnica.

b) Primaria. e) Universitaria.
c) Secundaria.
2. A cuanto corresponde su ingreso promedio mensual?
a) Menos de 1000 soles d) Mayor de 300 soles y menos de

b) Mayor de 1000 soles y menor de 5000 soles.
1500 soles. e) Mayor de 5000 soles.
c) Mayor de 1500 soles y menor de
3000 soles.
3. Qué Criterios elige para adquiere el servicio de Televisión por Cable?
a) En función al número de canales por d) En función a los descuentos

paquete. ofertados en el servicio.
b) Pagando un monto mensual fijo. e) Considero el prestigio de la empresa
c) En paquete junto a otros servicios que oferta el servicio.
ofrecidos (internet).
4. Cuál es el costo que paga por el servicio de Televisión por Cable?
a) Menos de 50 soles d) Mayor de 150 soles y menos de 200

b) Mayor de 50 soles y menor de 100 soles.
soles. e) Mayor de 200 soles.
c) Mayor de 100 soles y menor de 150
soles.
5. A quien considera para la decisión final de la elección de dicho servicio?
a) La de mis hijos. d) Las referencias del mercado.

b) La opinión de mi pareja. e) Mis propios criterios personales.
c) La de mis amigos.
6. Cuás es la principal atributo que posee el Servicio que usted adquieres?
a) Accesibles en precios. d) Calidad de la señal.

b) Buena velocidad de conexión. e) Calidad en la atención del servicio.
c) Variedad de canales televisivos.
7. Como se entero de los servicios ofertados por la empresa?
a) Por la visita de su vendedor. c) Por televisión. 58

b) Por el periódico. d) Internet.
8. Como califica el servicio recibido por la empresa que le ofrece Televisión por Cable?
a) Muy deficiente. d) Eficiente.

b) Deficiente. e) Muy Eficiente.
c) Regular.
9. La empresa le ofrece beneficios adicionales en el servicio ofrecido?
a) Si. c) No.
b) Algunas Veces.
10. Recibe información de los servicios adicionales que ofrece la empresa?
a) Si. c) No.
b) Algunas Veces.

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“AÑO DE LA INTEGRACIÓN NACIONAL Y EL RECONOCIMIENTO

UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO - PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y CONTABLES

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ANGELCORP S.A.C.

ANTEPROYECTO DE TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO

GALLARDO MORENO SHIRLEY EDITH

ASESOR METODOLÓGICO: MG. QUIEROGA CHECA, PASCUAL

ASESOR ESPECIALISTA: LIC. MBA. SUAREZ CARRASCO FERNANDO

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN.....................................................................................................8

2.1. Planteamiento del Problema................................................................................................8

2.2. Formulación del Problema................................................................................................10

2.2.1. Pregunta General.............................................................................................................10

2.2.2. Preguntas Específicas.....................................................................................................10

2.7. Marco Teórico........................................................................................................................15

2.7.2.Variables básicas del marketing........................................................................................16

2.7.3.Determinantes del marketing.............................................................................................17

2.7.4.El plan de marketing en la empresa.................................................................................19

2.7.5.Realización de un plan de marketing...............................................................................19

2.7.6.Etapas del plan de marketing............................................................................................22

2.7.9.Ventajas de la Gestión Comercial.....................................................................................35

2.8. Marco Conceptual..................................................................................................................36

2.9. Marco Legal............................................................................................................................38

2.11.1. Definición Conceptual......................................................................................................39

2.12. Operación de Variables......................................................................................................39

2.12.1. Definición Operacional.....................................................................................................39

2.12.2. Matriz de Consistencia.....................................................................................................42

2.13. Material y Métodos..............................................................................................................48

2.13.1. Enfoque de Investigación................................................................................................48

2.13.2. Tipo de Investigación.......................................................................................................48

2.13.3. Alcance de Investigación.................................................................................................48

2.13.5. Diseño de Investigación...................................................................................................48

2.13.6. Población y Muestra.........................................................................................................48

2.13.7. Técnica e Instrumentos de Recolección de Información.............................................49

2.13.8. Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos..........................................................50

2.13.8.1. Forma de Tratamiento de Datos..............................................................................50

2.9.8.1 Forma de Análisis de la Información..............................................................................50

2.13.9. Diseño de Contrastación de Hipótesis...........................................................................50

3.1. Cronograma de Trabajo........................................................................................................50

3.2. Recursos Humanos...............................................................................................................53

3.3. Recursos Materiales..............................................................................................................53

La gestión de la venta no solo garantiza el incremento de las ventas sino además

Con esta inquietud se ha realizado una investigación relacionada a la situación

Otro aspecto importante es habernos familiarizado con diversos términos muy

Como hipótesis se definió: Existe una deficiente cobertura de mercado en el

herramientas de gestión en el área de ventas de la empresa Angelcorp S. A.,

Se consultaron diversas fuentes bibliográficas del marketing nos permitieron

Esperamos haber logrado el objetivo planteado en nuestra investigación y

1.2. Autor: Gallardo Moreno Shirley Edith.

1.3.1. Asesor Metodológico: Mg. Pascual Quiroga Checa.

1.3.2. Asesor Especialista: LIC. MBA. Fernando Suárez Carrasco.

1.4. Tipo de Investigación: De acuerdo a la metodología empleada el tipo de

1.5. Localidad: Ciudad de Piura – Perú.

1.6. Descripción del Proyecto: El presente proyecto analizara la realidad de

1.7. Duración: 7 meses

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

En el Perú ha logrado un desarrollo económico, con la reanudación del

El desarrollo económico de la población en la mejora de su calidad de vida,

Uno de los sectores económicos que ha tenido mejoras ha sido las

A nivel de departamento de Piura, ha mantenido la misma tendencia, mientras que