UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES

Herramientas De Marketing Digital En El Proceso De Decisión De

Compra En Las Empresas De Servicio De Regalos En La Ciudad De
Nueva Cajamarca - 2020

TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO

DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

AUTORA

Vanessa Giovany Pérez Escobedo

ASESOR

Paco Villalobos Villegas

Rioja , Perú

2020
CONTENIDO
I. Datos Generales............................................................................................................4
1.1. Título Tentativo.....................................................................................................4
1.2. Autor /Autores.......................................................................................................4
II. Problema....................................................................................................................5
2.1. Planteamiento del Problema................................................................................5
2.2. Formulación del Problema...................................................................................7
2.3. Justificación de la Investigación...........................................................................7
III. Objetivos de la Investigación....................................................................................8
3.1. Objetivo General...................................................................................................8
3.2. Objetivos Específicos............................................................................................8
IV. Marco Teórico...........................................................................................................9
4.1. Antecedentes del Estudio......................................................................................9
4.2. Bases Teórico Científicas....................................................................................13
V. Metodología....................................................................................................................21
5.1. Formulación de la Hipótesis...............................................................................21
5.1.1. Hipótesis General............................................................................................21
5.2. Variables e Indicadores......................................................................................22
5.2.1. Operacionalización de las variables...........................................................22
5.3. Tipo de Investigación..........................................................................................23
5.4. Diseño de la Investigación..................................................................................23
5.5. Ámbito y Tiempo Social de la Investigación.....................................................23
5.6. Unidades de Estudio............................................................................................23
5.7. Población y Muestra...........................................................................................24
5.8. Recolección de los datos......................................................................................24
5.8.1. Procedimientos............................................................................................25
5.8.2. Técnicas de Recolección de los datos.........................................................25
5.8.3. Instrumentos para la Recolección de los datos..........................................25
5.9. Procesamiento, presentación, análisis e interpretación de los datos...............25
VI. Aspecto Administrativo..........................................................................................26
VII. Referencias bibliográficas......................................................................................29
VIII. Anexos..................................................................................................................33
I. Datos Generales

1.1. Título Tentativo

Herramientas de Marteking digital en el proceso de decisión de compra en las

empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca – 2020
1.2. Autor /Autores

Pérez Escobedo Vanessa Giovany

II. Problema

2.1. Planteamiento del Problema

La comunicación entre las personas hace años atrás era muy distinto a la
actualidad, dado antes se utilizaban medios de comunicación como las cartas,
telegramas, teléfonos satelitales; lo cual tomaba cierto tiempo para que llegara al
destinatario, o en muchos casos era muy costoso. En el caso de las empresas
comercializaban bajo la forma tradicional ya que los clientes tenían que acudir
de manera presencial al centro comercial a lo que se conoce como mercado
físico. Dado que no existía el mercado virtual como actualmente existe. Los
procedimientos que realizan las empresas eran desarrollados manualmente lo
que no permitía agilidad en los procesos empresa – cliente.

El mundo ha experimentado muchos cambios luego del uso masivo del

internet, y aún mucho más desde que todos los agentes económicos pudieran
acceder a este medio de manera fácil y sin complicaciones. Muchas son las
ventajas y desventajas que el internet presenta al utilizarlo y es por ello que la
sociedad tiene opiniones distintas con respecto a la utilidad de este medio. Pero
por más que represente ciertas discrepancias los beneficios son mucho mayores.
Es sorprendente los cambios que se ha originado desde que ha ido
involucrándose en los diferentes sectores económicos; incluso en las mismas
tecnologías de la información y las comunicaciones TIC’s ha llevado a generar
innovaciones (Barrientos, 2017).
Cada vez más las entidades recurren al uso de las TIC’s en especial al
internet, esta es una estrategia que permite realizar promociones y lograr el
reconocimiento de sus productos y/o servicios con prontitud. Las nuevas
tecnologías han permitido cambiar el concepto de vida de las personas con
respecto a las consultas de precio y rapidez de información de los diferentes
productos. El internet se puede considerar una herramienta perfecta que permite
eliminar las distancias entre agentes económicos, al permitir que la información
que la empresa desea compartir en sus plataformas virtuales sea visualizada por
cualquier persona en cualquier parte del mundo (Andrade, 2016).
 Gonzáles y Plaza (2017), describen a empresas de diferentes rubros que
han involucrado al marketing digital en sus procesos. Una de estas es Prada, una
marca con posicionamiento líder dedicada a la venta de accesorios de lujo en
Italia. Para alcanzar el éxito y agregar valor a la marca que es hoy en día ha
trabajado constantemente en cuatro estrategias claves. Siendo la cuarta estrategia
planteada el uso de marketing digital, a la cual consideran indispensable en el
proceso de consolidación de la marca. Interactúan con el público mediante redes
sociales, uso de celebridades y bloggers; para influenciar en su mercado objetivo.
Prada también ofrece sus productos por medio del comercio electrónico.

El incremento del comercio electrónico en los países latinoamericanos ha

sido revelador. De acuerdo a investigaciones desarrolladas por empresas
reconocidas, a nivel global el comercio electrónico está representado por el 2%
del Producto Bruto Interno (PBI). En América Latina representa
aproximadamente el 0.5% del PBI. Especialistas en estos campos han analizado
el porqué de las cifras bajas y han llegado a la conclusión, que uno de los
principales motivos se debe a que los latinoamericanos tienen desconfianza a
adquirir productos por medios online. Al pasar del tiempo esto se ha ido
convirtiéndose en un mito, pues muchas personas realizan sus compras por
internet. En estudios desarrollados mostraron que 9 de 10 compras se efectuaban
en mercados exteriores, en tiendas como Amazon, AliExpress, Alibaba (Gómez,
2013).

Las empresas de servicios de regalos se encuentran ubicada en el distrito

de Nueva Cajamarca en diferentes puntos estratégicos de ventas. Estas vienen
realizando actividades relacionadas al rubro de su negocio. Ofrece a sus clientes
una amplia variedad de productos y servicios como la entrega de flores naturales
y artificiales, peluches, chocolates, cajas sorpresa, regalos corporativos, cojines
personalizados. Además de ello puedes armar tu regalo según como lo prefieras.
El presente trabajo se realizó con el propósito de conocer las herramientas
de marketing digital que han empleado las empresas de servicios de regalos para
que el público conozca sus marcas en el distrito de Nueva Cajamarca y analizar
si el uso de estas herramientas ha beneficiado a las empresas económicamente.
 Por otra parte, determinar si estas son un factor interviniente para que los clientes
decidan comprar algún producto de las empresas.
2.2. Formulación del Problema
2.2.1. Problema General
¿Cuál es la relación entre el uso de las herramientas de marketing digital y
el proceso de decisión de compra de las empresas de servicios de regalos
en la ciudad de Nueva Cajamarca?
2.2.2. Problemas Específicos
- ¿Qué tipo de herramienta de marketing digital utiliza cada una las
empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva
Cajamarca?
- ¿Cuál es desempeño del marteking digital en las empresas de
servicios de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, partir de las
estrategias utilizadas?
- ¿Cuáles son las habilidades de los administradores de las empresas
de servicios de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, en el
momento de hacer uso de las herramientas de marteking digital?

2.3. Justificación de la Investigación

Lo propenso a lo digital ha ido incrementándose con rapidez. Las

personas han cambiado la forma de comunicarse, pues hoy lo hacen a través de
los diferentes aparatos digitales. La mayor parte de la población tiene una
cuenta en alguna red social. Están constantemente conectados a las diferentes
plataformas. Es ahí de donde parte las estrategias de marketing digital que las
empresas involucraran a sus procesos de promoción y comercialización. Estas
estrategias van a depender del sector en que se encuentren las empresas y ver
cuál de ellas se adapta mejor a sus actividades que realizan. Los clientes han
cambiado la perspectiva de realizar compras, ahora lo realizan a través de una
computadora o celular. Con ello se ha eliminado la barrera de distancia entre el
comprador y la empresa. No importa la ubicación de la organización, ya sea
 que encuentre en el territorio nacional o internacional, el producto va a llegar
en donde el cliente se encuentre.
Es de ahí de donde parte el estudio a realizar, lo que consiste en
conocer cuáles son las diferentes herramientas del marketing digital empleado
por las empresas de servicios de regalos en el distrito de Nueva Cajamarca.
También conocer en qué consiste cada uno de ellas, analizar las más utilizadas
por las empresas y determinar la contribución de estas herramientas. Cabe
mencionar que actualmente existen 4 empresas dedicadas al servicio de regalos
en el distrito.

III. Objetivos de la Investigación

3.1. Objetivo General

Determinar la relación entre el uso de las herramientas de marketing digital con la

decisión de compra empleadas por las empresas de servicios de regalos en la ciudad
de Nueva Cajamarca - 2020.

3.2. Objetivos Específicos

- Identificar el tipo de herramienta de marketing digital utilizada por cada una

de las empresas de servicios de regalos en la ciudad de nueva Cajamarca.
- Determinar el desempeño del marteking digital en las empresas de servicios
de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, a partir de la estrategia
utilizada.
- Analizar las habilidades de los administradores de las empresas de servicios
de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, en el momento de hacer uso de
las herramientas de marteking digital.
IV. Marco Teórico

4.1. Antecedentes del Estudio

4.1.1. Internacionales
Meléndez, (2018) en su tesis titulada “Estudio de la efectividad del
marketing digital en las decisiones de compra del consumidor. Caso
importador móvil”. En la ciudad de Ambato para optar por el Titulo de
Magíster en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador. Tuvo como objeto describir la efectividad del
marketing digital en las decisiones de compra del consumidor. La
metodología de investigación fue la aplicación de encuestas mediante las
técnicas de entrevistas, cuestionarios y la observación. A personas que
cuentan con un teléfono celular en Ambato, provincia de Tungurahua. Se
realizó una muestra a 383 clientes. El cuestionario estuvo compuesto por
10 interrogantes relacionados al objeto de estudio.
Los resultados obtenidos de la investigación fueron:
La investigación demuestra que el 59.26% de los encuestados
consideran que el marketing digital siempre incide en las decisiones de
compra. Por otro lado, el 27.7% mencionan que a veces y el 12.96%
consideran que nunca. Es importante que se desarrolle este tipo de
estrategias por tener una acogida masiva, porque se considera una
oportunidad de promocionar los productos y/o servicios de la empresa.
El 50% de los encuestados consideran que los medios que influyen
de forma efectiva en el marketing digital son las redes sociales. En tanto el
22% mencionan a los blogs, el 20% a la websites y el 8% otras
plataformas digitales. Estos medios permiten captar clientes en el
marketing digital, por tanto, es necesario tomar en cuenta esta realidad
para incidir de en la decisión de compra de los consumidores.

La conclusión fue que el marketing digital es efectivo (p<0.05) en la

decisión de compra en la empresa Importadora Movil.
 Sepúlveda, (2016) en su tesis titulada “Uso del marketing de
contenidos como herramienta de promoción en las empresas de moda
venezolanas”. En la ciudad de Caracas para optar por el Título en
Comunicaciones Publicitarias en la Universidad Católica Andrés Bello de
Caracas – Venezuela. Tuvo como objetivo analizar las tendencias actuales
del marketing de contenidos en Venezuela como herramienta de mercadeo
de las empresas de moda. La metodología utilizada fue encuestas mediante
entrevistas y cuestionarios. La muestra estuvo comprendida por 103
mujeres entre los rangos de edad de 18 a 35 años.
En los resultados obtenidos el 43.6% de los encuestados
mencionan que siguen páginas de modas como inspiración para optar por
un estilo de moda, el 46.5% realizan compras em las páginas que siguen
en las plataformas digitales y el 9.9% para realizar compras e inspirarse en
estilos de moda. De acuerdo al estudio realizado las empresas deben de
majear correctamente los contenidos que suban a sus redes sociales. Esto
debido a que las personas se ven influenciadas por el contenido de las
páginas para realizar una compra.

El 52.5% de los encuestados mencionan que si han realizado

compras de las páginas de moda que siguen en redes sociales, el 47.5%
mencionan que no. Las empresas deben de utilizar esta ventaja en donde
las personas realizan compras por medios online y así lograr que sus
productos y/o servicios sean reconocidos por más clientes.

En conclusión, se puede mencionar que el marketing de contenido es de

ayuda para las empresas de moda en Venezuela, pues permite realizar
ventas a través de las diferentes plataformas.

4.1.2. Nacionales
Cachay y Ramos, (2019) en su tesis titulada “Influencia del
marketing digital en la intención de compra de los consumidores de Mypes
de ropa en Santiago de Surco 2018”. En la ciudad de Lima para optar el
grado Académico de Bachiller en Administración en la Universidad San
Ignacio de Loyola. Tuvo como objetivo determinar la influencia de
algunos factores del marketing digital sobre las micro y pequeñas
empresas del distrito de Surco. La metodología utilizada fue una encuesta
a personas que se encuentran entre los rangos de edad de 18-39 años del
distrito de Santiago de Surco. La encuesta estuvo compuesta por 19
preguntas cerradas. 5 de estas interrogantes se realizaron en escala de
Likert.
Los resultados muestran que los factores de marteking digital: la
comunicación, publicidad digital y el Marketplace, son significativos (
p=¿ 0.05¿para los clientes de las Mypes de ropa en Santiago de Surco.
Además, se determinó que las personas valoran la publicidad en medios
digitales (Anuncios y promociones) distribuidas mediante las redes
sociales.
Buchelli y Cabrera (2017) en su tesis titulada “Aplicación del
marketing digital y su influencia en el proceso de decisión de compra de
los clientes del Grupo He y Asociados S.A.C. Kallma café bar, Trujillo
2017”. En la ciudad de Trujillo para optar por el título profesional de
Licenciado en Administración en la Universidad Privada Antenor Orrego.
“Kallma Café Bar”, Trujillo 2017. Tuvo como objetivo determinar la
influencia que tiene la aplicación del marketing digital en el proceso de
decisión de compra de los clientes del Grupo He y Asociados S.A.C.
“Kallma Café Bar”, Trujillo 2017. La metodología utilizada fue encuestas
y entrevistas. Los instrumentos fueron cuestionarios y guía de entrevistas
tanto a los clientes como al administrador correspondientemente. El
cuestionario constó de 13 preguntas.
Los resultados obtenidos de la investigación fueron:
El 38% de los encuestados consideran que a veces la influencia de
la publicidad aplicada por la empresa genera la necesidad de acudir a
Kallma Café Bar, el 28% mencionan que bastantes veces, el 14% siempre,
el 12% nunca y el 9% mencionan casi siempre.
El 37% del total de los encuestados mencionan que bastantes veces
influye los medios de marketing digital en la toma de decisión de compra
 de los clientes de Kallma Café Bar, el 25% consideran que casi siempre, el
18% siempre, el 12% a veces y el 6% consideran que nunca influyen.
La conclusión fue que el las estrategias de marketing digital influye
positivamente (p<0.05) en el proceso de decisión de compra de los clientes
del Grupo He y Asociados S.A.C. “Kallma Café Bar” Trujillo 2017.
López y Campos, (2019) en su tesis titulada “Marketing digital y
su impacto en la fidelización del cliente de Rosatel del distrito de Trujillo,
2017”. En la ciudad de Trujillo para optar por el título en Licenciado en
Administración de la Universidad Privada Antenor Orrego. Tuvo como
objetivo determinar si el uso de estrategias de marketing digital tuvo
impacto en la fidelización del cliente de la empresa Rosatel en el año
2017. La metodología utilizaba fue la encuesta realizaba a los clientes
registrados en la base de datos de la empresa. Estuvo conformada por 27
interrogantes.
Los resultados fueron de los siguientes:
El 82.88% de los encuestados mencionaron que casi siempre
realizan compras de los productos de Rosatel mediante el uso del internet,
el 8.41% a veces, el 4.50% siempre, el 3% casi nunca y el 1.2% nunca.
El 81.98% de las personas encuestadas mencionan que están de
acuerdo con los medios de marketing digital utilizados por la empresa
Rosatel sirven para lograr concretar una compra de producto virtual o
presencial, el 9.61% están totalmente de acuerdo, el 4.8% mencionan que
no están de acuerdo ni en desacuerdo y el 3.60% están de desacuerdo.
La conclusión fue que el uso del marketing digital impacta (p<0.05) en la
fidelización del cliente de la empresa Rosatel.

4.1.3. Regionales
Días, (2019) en su tesis titulada “Diseño de estrategias de
marketing digital para el restaurante Vestigios cocina peruana, Lamas
2018”. En la ciudad de Tarapoto para optar por el título profesional de
 Licenciado en Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad
Privada Unión. Tuvo como objetivo diseñar estrategias de marketing
digital para el restaurante Vestigios & Cocina Peruana, Lamas. La
metodología empleada fue la entrevista a la administradora de la empresa
y la aplicación de un cuestionario a las personas que asisten regularmente.
Esto permitió conocer el perfil de los clientes en el uso de las redes
sociales.
Los resultados fueron que la empresa Vestigios & Cocina Peruana
utiliza la red social de Facebook, con el objetivo de incrementar sus
ventas, lograr un posicionamiento, dar a conocer promociones, y eventos
especiales. Por otro lado, el 73,8 % de las personas encuestadas tiene a
Facebook como red social más utilizada, se puede constatar la
información, con la encuesta realizada a los clientes de la empresa.
Presentándose una oportunidad de poder llegar a los usuarios con mayor
facilidad. Se encontró que el 52.5 % esperan encontrar como contenido
fotografías. Es por ello que la empresa tiene como herramienta digital
primordial la red social Facebook. Dado a los datos de frecuencia de uso
de esta aplicación. El 96.7% de los encuestados afirma que los medios de
marketing digital sí influyen al momento de decidir acerca de adquirir
algún servicio, pues según el 62,3% considera que contiene la información
necesaria que buscan.
Se concluye que las estrategias de marketing digital empleadas por
el restaurante Vestigios & Cocina Peruana, Lamas; son las redes sociales.

4.2. Bases Teórico Científicas

4.2.1. Bases Teórico Científicas del marketing

4.2.1.1. Definición de marketing
Según Kotler y Keller, (2012), “el marketing trata de identificar y
satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores
y más cortas definiciones de marketing es satisfacer las
necesidades de manera rentable” (p.5).
 Colmont y Landaburu, (2014) definieron al marketing como “la
disciplina dedica al análisis del comportamiento de los mercados
y de los consumidores. Es una herramienta que sin lugar a dudas
es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados
a nivel local e internacional” (p.8).
4.2.1.2. Definición de marketing digital
Según Cangas y Guzmán, (2010) el Marketing digital se define
como:
La aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las
actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición
de rentabilidad y retención de clientes, a través del
reconocimiento de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque
planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la
entrega de comunicación integrada específica y los
servicios en línea que coincidan con sus particulares
necesidades. (p.12)
Day (2017), citado por Salazar (2018) considera que:
El Marketing 4.0 son aquellos desafíos gracias a las
transformaciones digitales de las cuales somos parte, en
un futuro los vendedores en escenarios más complejos
deben aprender a interactuar con nuevos cambios
digitales, valiéndose de la conectividad digital. Dado que
la tecnología ha avanzado mucho, podemos encontrar
como un gran aliado a las nuevas herramientas de
conectividad para ofrecer un producto o servicio,
también es necesario hacer un refuerzo con los medios
tradicionales de Marketing y de esta manera estimular la
compra. (p.32)

4.2.1.3. Estrategias de marketing digital

 Andrade (2016), plante las siguientes estrategias de marketing
digital:
- Crear identidad digital
Los usuarios al momento de hacer búsqueda de contenidos,
dejan un rastro digital, lo que permite la interrelación con
otros usuarios. Es ahí donde se crea la identidad digital de una
empresa a partir de la participación en las diferentes redes
sociales existentes y deben de estar relacionadas con el
producto o servicio.
- Trabajar la ley de enfoque
Posicionar con una palabra en la mente del consumidor es lo
primordial. Así la marca logrará el éxito que busca.
- Posicionarse en buscadores
La búsqueda de las adecuadas estrategias para lograr el
posicionamiento en los buscadores. De esta forma serán
visualizados rápidamente, estarán a la vista de los usuarios
objetivos.
- Implementación del SEO
Consiste en las acciones necesarias, para obtener que el sitio
web de una empresa logre posicionarse entre los primeros en
los buscadores. Basándose en palabras claves que identifiquen
sus productos o servicios.
- Inbound marketing
Una empresa puede publicitar su marca, sin la necesidad de
realizar pagos o recurrir a gastos a adicionales por la
implementación de estrategias digitales. Consiste en hacer uso
de las plataformas virtuales.

4.2.1.4. Herramientas de marteking digital

Santillan y Rojas, (2017) en su investigación propone que el
marketing digital propone una serie de herramientas. Las
principales son:
 - Web o blog. Estas son herramientas primordiales en las que se
basan una campaña de marketing. No obstante, el uso de una
web o blog no implica exclusividad como eje central. También
se puede hacer uso de manera complementaria las redes
sociales, entre otras plataformas.
- Buscadores. Esta herramienta permite que los usuarios pueden
encontrar contenidos relacionados a lo que están buscando. Si
una marca desea encontrarse entre las primeras posiciones de
búsqueda, debe de hacer uso de la estrategia de Search Engine
Optimization (SEO) o Search Engine Marketing (SEM).
- Publicidad Display. Esta herramienta digital es la más
conocida y tradicional. Consiste en anuncios que se muestran
en forma de banners de diferentes tamaños y que ocupan un
espacio en las plataformas virtuales.
- Email marketing. Se puede hacer desde bases de datos propias
o ajenas, a partir de las cuales se generan mensajes en forma
de newsletter, boletines, catálogos. Consiste realizar
publicidad de una marca mediante un mensaje o comerciales
utilizando como canal los correos electrónicos.
- Redes sociales. Estas herramientas han ido creciendo y han
empezado a ganar popularidad desde la aparición del
marketing digital. Son completamente eficaces al momento de
la difusión de contenidos.
4.2.1.5. Ventajas del marketing digital
Según Santillan y Rojas, (2017) las estrategias de marketing
digital son indispensables para lograr el crecimiento,
posicionamiento y difusión de una marca en el mercado. Estas
herramientas han proporcionado una serie de ventajas, entre las
que se destacan:
- Costos asequibles. Estas son herramientas accesibles con
respecto a los presupuestos, además de ello, las plataformas
virtuales son fáciles de comprender.
 - Mayor capacidad de control. Permite perfeccionar y corregir
los errores en las publicidades, debido a que se tiene a tiempo
real los comentarios de los clientes sobre los productos o
servicios.
- Gran flexibilidad y dinamismo. Se está en constante
comunicación con los clientes, así de esta forma que se conoce
si una campaña es exitosa o no.
- Permite una segmentación muy específica. Debido a que se
trata de una campaña virtual la empresa puede segmentar la
publicidad considerando los datos sociodemográficos,
psicológicos de los clientes. Así como también, el
comportamiento de los usuarios en internet.
- Permite una medición exacta de la campaña. Los resultados
obtenidos, beneficios, y el retorno de la inversión a partir del
uso de las herramientas digitales.

4.2.2. Bases Teórico Científicas del Proceso de Decisión de Compra

4.2.2.1. Definición de proceso de decisión de compra
“Es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando
seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
objeto de satisfacer sus deseos y necesidades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales” (Rodríguez y
Rabadán, 2014, p. 98).
4.2.2.2. Tipos de comportamiento de compra
Rodríguez y Rabadán, (2014) proponen cuatro tipos de
comportamientos de compra de los consumidores:
- Comportamiento complejo de compra
El comportamiento de los clientes son complejos al
momento de realizar una compra, además, son conscientes
que existen diferencias entre las marcas alternativas. Este
comportamiento suele ocurrir cuando la compra es cara,
 esporádica e implica un gran componente emocional. El
proceso de compra atravesará varias etapas hasta llegar a la
decisión final.
- Comportamiento de compra de continua evaluación
Aunque el consumidor se encuentre muy implicado en la
compra, suele encontrar diversas diferencias entre las
marcas. Al igual que las compras anteriores estás también
son caras, esporádicas, y con temor a equivocarse por
diferentes factores. A diferencia de las compras complejas,
como apenas hay diferencias entre las marcas. La
evaluación de alternativas no será revolante, dando lugar a
una rápida decisión de compra, influida principalmente por
el precio o recomendación.
- Comportamiento de búsqueda variada
La decisión de cambiar de maca suele darse más en el caso
de la curiosidad o por variación de tendencias que por
insatisfacción. En este tipo de compras el marketing tiene
muy papel muy importante. Las marcas líderes reforzaran
su posicionamiento en el mercado ya sea mediante la
promoción constante del producto o abriendo nuevos
puntos de ventas. Por el contrario, las marcas que luchan
por el crecimiento tratarán de tentar al consumidor
mediante descuentos, muestras gratuitas, entre otras
estrategias.
- Comportamiento habitual de compra
No existe una evaluación previa ni evaluación de
alternativas al momento de comprar un producto de bajo
precio o consumo habitual, el consumidor comprará el
producto o servicio din pensar. La familiaridad, la
costumbre que tiene el consumidor con una marca es
 primordial, al momento que surga la necesidad de compra.
A esto se llama posicionarse en la mente del consumidor.
4.2.2.3. Fases En el Proceso de Decisión de Compra
Buchelli y Cabrera, (2017) describen las etapas identificadas en el
proceso de decisión de compra de los consumidores, a
continuación, se describen:
- Reconocimiento de la necesidad
El proceso en la realización de compra empieza cuando el
consumidor reconoce que tiene una necesidad o un
problema. Esto se ocasiona cuando los consumidores se
encuentran entre un desequilibrio entre la situación actual y
la deseada. Mediante esto se activa el proceso de decisión
de compra.
- Búsqueda de información
Es la actividad que desarrollan todos los consumidores
después de reconocer la existencia de alguna necesidad,
que se satisfará con la compra de un producto o servicio.
La amplitud de búsqueda depende de la fuerza de su
motivación, la información inicial, la facilidad de obtener
más información, el valor que otorga esa información y la
satisfacción que obtenga en la búsqueda.
- Evaluación de alternativas
El consumidor después de haber realizado la búsqueda
necesaria de información, evaluará las posibilidades que se
encuentran a su disposición para concluir la compra. La
evaluación de las alternativas existentes se basa en las
creencias individuales sobre las determinadas
características de un producto.
- Decisión de compra
En esta etapa se realiza la elección de la alternativa, la que
se considera la más adecuada la satisfacer la necesidad. Los
 consumidores eligen a los vendedores para comprar los
productos. También se determinan ciertos factores como el
precio, las garantías, suministros, créditos. El proceso de
compra se concreta en esta etapa cuando el consumidor se
decide por un producto y marca.
- Evaluación post – compra
Una vez realizada la compra del bien o servicio, se valora
su uso, dando lugar al concepto de retroalimentación
compuesto por elementos como los sentimientos que la
compra produce, la lealtad o rechazo hacia una marca, y
que influyen sobre el proceso de decisión de compra del
consumidor.
4.2.2.4. Figuras que intervienen en la decisión de compra
Rodríguez y Rabadán, (2014) plantean cinco figuras que
intervienen en el proceso de decisión de compra:
- Iniciador. Es la persona quien primero incita la idea de
adquirir un producto o servicio.
- Influenciador. Es la persona cuya sugerencia influye en la
decisión final.
- Decisor. Es aquella persona que decide sobre un
determinado elemento de decisión de compra: si comprar o
no, qué comprar, dónde comprar.
- Comprador. Es la persona que realiza la compra de un
producto o servicio.
- Usuario. Es quien finalmente consume o utiliza el producto
o servicio comprado.
 V. Metodología

5.1. Formulación de la Hipótesis

5.1.1. Hipótesis General

Existe una relación significativa entre el uso de las herramientas de

marketing digital con la decisión de compra empleadas por las empresas
de servicios de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca - 2020.
 5.2. Variables e Indicadores

5.2.1. Operacionalización de las variables

Definición Instrumentos
Variable Definición conceptual Dimensiones Indicadores Escala
operacional de medición
- Estrategias de Trabajar ley de enfoque,
marketing digital implementación
Es la aplicación de tecnologías
del SEO, posicionamiento en
digitales para contribuir a las
Para identificar buscadores.
actividades de marketing dirigidas a
las herramientas
lograr la adquisición de rentabilidad y
de marketing Publicidad display, web o blog,
retención de clientes, a través del
digital se realizará - Herramientas de redes sociales.
Marketing reconocimiento de la importancia
un registro de marketing digital Registros de
digital estratégica de las tecnologías digitales Estimación
observación a las observación
(X1) y del desarrollo de un enfoque
páginas de cada
planificado, para mejorar el
una de las Costos asequibles, capacidad
conocimiento del cliente, la entrega de
empresas en de control, segmentación
comunicación integrada específica y
estudio. - Ventajas del específica.
los servicios en línea que coincidan
marketing digital
con sus particulares necesidades

Es el conjunto de actividades que Complejo, continua Encuesta Nominal

realizan las personas cuando -Tipos de evaluación, búsqueda variada,
seleccionan, compran, evalúan y Se evaluará a través comportamiento de habitual
del uso de un compra
Proceso de utilizan bienes y servicios, con el Necesidad, búsqueda de
cuestionario a los
decisión de objeto de satisfacer sus deseos y información, evaluación de
necesidades en las que están clientes y -Fases en el proceso de alternativas, decisión de
compra
implicados procesos mentales y administradores de decisión de compra compra, evaluación post
(X2)
emocionales. las empresas de compra.
servicios de regalos. -Figuras intervinientes Iniciador, influenciador,
en el proceso de decisor, comprador, usuario.
decisión de compra
5.3. Tipo de Investigación

En el desarrollo del presente trabajo se utilizará una investigación descriptiva

correlacional. Dado que determina el grado de relación que existe entre dos o
más variables. Rojas, (2015) define:

La investigación descriptiva, observacional, exploratoria, no experimental,

formulativa. Exhibe el conocimiento de la realidad tal como se presenta
en una situación de espacio y de tiempo dado. Aquí se observa y se
registra, o se pregunta y se registra. Describe el fenómeno sin introducir
modificaciones: tal cual. Las preguntas de rigor son: ¿Qué es?, ¿Cómo
es?, ¿Dónde está?, ¿Cuándo ocurre?, ¿Cuántos individuos o casos se
observan?, ¿Cuáles se observan? (p.7).

5.4. Diseño de la Investigación

Esta investigación es de diseño no experimental, dado que el investigador no

recurre a métodos de experimentación. Pues se trabaja con estudios
desarrollados anteriormente. Dzul, (2013) define “el diseño no experimental es
aquel que se realiza sin manipular deliberadamente las variables. Se basa
especialmente en la observación de fenómenos tal y como se dan en el contexto
natural para después analizarlo” (p.2).

5.5. Ámbito y Tiempo Social de la Investigación

La investigación relacionada a las estrategias de marketing digital en el proceso

de decisión de compra en las empresas de servicios de regalos, se desarrollará en
la ciudad de Nueva Cajamarca durante el año 2021. Debido al problema de la
pandemia que se viene presentado en este año 2020.

5.6. Unidades de Estudio

La unidad de estudio para analizar las herramientas de marketing digital en las

empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, comprende a
un registro de observación mediante un análisis interno a las fanpage. Además,
para la variable proceso de decisión de compra serán las personas que siguen a
 estas empresas en las redes sociales. A demás de ello, que residan en la ciudad
de Nueva Cajamarca.
5.7. Población y Muestra

5.7.1. Población
La población de estudio son las empresas: JY Detalles con Amor D
´talles & Sonrisas, Destellos de amor, Sorprende y regala; ubicadas en
la ciudad de Nueva Cajamarca. Según el XII Censo de Población, VII
de Vivienda y III de Comunidades Indígenas 2017, en el distrito de
Nueva Cajamarca existen 43 476 habitantes.
5.7.2. Muestra
Para calcular la muestra para el desarrollo de la investigación se
utilizó la siguiente formula:

p(1− p)Z 2
p=
E2

Dónde:
α = 0.05
Z = 1.96
P = 0.5
E = 0.05

Después de haber desarrollado la ecuación para determinar la muestra

se obtuvo como resultado del tamaño estará conformado por 384
habitantes.
En el caso de las empresas de servicios de regalos no se realizará un
muestreo, dado que la población está conformada por solo 4 marcas
en la ciudad de Nueva Cajamarca. Es una cantidad accesible para el
estudio de toda la población.

5.8. Recolección de los datos

La recolección de datos se realizó mediante la aplicación de cuestionarios a

personas que residen en la ciudad de Nueva Cajamarca, así como también un
análisis interno a cada una del fanpage.
 5.8.1. Procedimientos

Se realizó las visitas a las empresas de servicios de regalos en la ciudad de

Nueva Cajamarca para requerir los permisos necesarios para el desarrollo
de la investigación. Después de acceder a los permisos se llevó a cabo un
análisis al desempeño de cada una de las marcas de servicios de regalos en
la red social Facebook. Se conoció las tendencias de los “me gusta”, se
supo cuántas visitas tienen, se analizó los contenidos subidos, se identificó
las edades de los seguidores. Seguido de ello se aplicó un cuestionario
para recopilar la información necesaria para el desarrollo del estudio, el
cuestionario fue aplicado a las personas que residen en Nueva Cajamarca
los cueles fueron elegidos de forma aleatoria. Las preguntas están
relacionadas con la variable de proceso de decisión de compra. Luego de
haber obtenido los datos de las encuestas se procederán a realizar el
análisis estadístico para poder determinar las conclusiones del estudio.

5.8.2. Técnicas de Recolección de los datos

Las técnicas que se utilizarán para el desarrollo son encuestas y la

observación. Esto consiste en la recopilación de información de la muestra
y un análisis a las empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva
Cajamarca.

5.8.3. Instrumentos para la Recolección de los datos

Los instrumentos utilizados son los cuestionarios que se aplicaran a los

ciudadanos del distrito de Nueva Cajamarca. Otro instrumento empleado
en el estudio es el registro de observación mediante un análisis interno a
cada una de las plataformas digitales.

5.9. Procesamiento, presentación, análisis e interpretación de los datos

1. Análisis descriptivo
a) Variable cualitativa: La información se presenta a través de gráficos
tales como: Circulares, barras, pictogramas, etc. Tabla de distribución de
frecuencias absolutas y porcentuales.
 b) Valor Cuantitativo: Se presenta a través de histogramas, gráficos de
líneas, gráficos de dispersión de puntos, gráficos de box plot de los 5
puntos, también el QQ.

Estadísticas de resumen tales como: Medias, medidas, modas, percentiles,

media de variabilidad tales como: Varianza, coeficiente de variación, rango
intercuartílico, coeficiente de asimetría, etc.

2. Análisis a nivel inferencial

Para el análisis inferencial, se empleará la prueba de Hipótesis chi cuadrada
para establecer un contraste de entre las variables: marketing digital y
proceso de decisión de compra.

VI. Aspecto Administrativo

6.1.Asignación de Recursos
Materiales auxiliares
Los materiales que serán utilizados en el desarrollo de la encuesta que se
aplicará a la muestra de estudio está comprendida por: impresiones de las
encuestas, lapiceros, tableros, empastados. El porcentaje destinado para
estos recursos es el 10.3% del presupuesto total.
Recursos humanos
Los recursos para el desarrollo de las encuestas se empleará
encuestadores, digitadores, que realizarán el análisis de los datos, además
de ello emplear una asesoría especializada en el tema en desarrollo. El
porcentaje destinado para estos recursos es el 72.6% del presupuesto
total.
Recursos tecnológicos
Se hará uso del internet para el desarrollo de la investigación en curso.
Será empleado para realizar búsquedas que mantengan una relación con
el tema de investigación. El porcentaje destinado para estos recursos es
el 17.1% del presupuesto total.
 6.2.Presupuesto del Proyecto

Presupuestos
Recursos Unidades C. Unitario C. Total
Materiales
Impresiones 150 S/ 0.10 S/ 15.00
Lapiceros 10 S/ 0.50 S/ 5.00
Tableros 10 S/ 5.00 S/ 50.00
Empastado 2 S/ 25.00 S/ 50.00
Sub total S/ 120.00
R. Humanos
Encuestadores 10 S/ 25.00 S/ 250.00
Digitadores 4 S/ 25.00 S/ 100.00
Asesoría Especializada 1 S/ 500.00 S/ 500.00
Sub total S/ 850.00
R. Tecnológicos
Internet (Meses) 2 S/ 100.00 S/ 200.00
Sub total S/ 200.00
Total S/ 1,170.00
 6.3. Cronograma de actividades y acciones
2020 2021
Actividad Juni Juli Agost Octubr Diciembr
Abril Mayo o o o Septiembre e Noviembre e Enero Febrero Marzo
Elección del Tema                        
Búsqueda de información                        
Redacción de la problemática                        
Definición de objetivos                        
Redacción del marco teórico                        
Redacción de la metodología                        
Presentación del plan de tesis                        
Revisión por Comité de
investigación                        
Aprobación de PT                        
Recolección de datos                        
Procesamiento                        
Redacción del informe                        
Presentación del informe de tesis                        
Levantamiento de observaciones                        
Aprobación de tesis                        
Sustentación                        
Presentación de empastados                        
VII. Referencias bibliográficas
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df
VIII. Anexos
MATRIZ DE CONSISTENCIA- PLAN DE TESIS
TÍTULO: HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN EL PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS DE REGALOS EN LA
CIUDAD DE NUEVA CAJAMARCA - 2020

PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES E METODOLOGÍA

INDICADORES

1. INTERROGANTE PRINCIPAL 1.OBJETICO GENERAL 1.HIPOTESIS 1. HIPÓTESIS GENERAL -Tipo de Investigación

¿Cuál es la relación entre el uso de las Determinar la relación entre el uso de las GENERAL Variable X1 Investigación descriptiva
herramientas de marketing digital y el herramientas de marketing digital con la Existe una relación - Marketing digital
proceso de decisión de compra de las decisión de compra empleadas por las significativa entre el uso de
empresas de servicios de regalos en la empresas de servicios de regalos en la las herramientas de Indicadores: - Diseño de la Investigación
ciudad de Nueva Cajamarca? ciudad de Nueva Cajamarca - 2020. marketing digital con la -Trabajar ley de enfoque Diseño no experimental
decisión de compra -Implementación
2.INTERROGANTES 2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS empleadas por las empresas del SEO - Ámbito de Estudio
ESPECÍFICAS a) Identificar el tipo de herramienta de de servicios de regalos en -Posicionamiento en
a) P1: ¿Qué tipo de herramienta de marketing digital utilizada por cada una la ciudad de Nueva buscadores Ciudad de Nueva Cajamarca
marketing digital utiliza cada una las de las empresas de servicios de regalos Cajamarca - 2020. -Publicidad display
empresas de servicios de regalos en la en la ciudad de nueva Cajamarca -Web o blog - Población
ciudad de Nueva Cajamarca? - Redes sociales. Compuesta por 4 empresas de servicios de
b) P2: - ¿Cuál es desempeño del marteking b) Determinar el desempeño del -Costos asequibles regalos.
digital en las empresas de servicios de marteking digital en las empresas de -Capacidad de control Personas de la ciudad de Nueva Cajamarca.
regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca, servicios de regalos en la ciudad de -Segmentación específica. - Muestra
partir de las estrategias utilizadas? Nueva Cajamarca, a partir de la M1: 384 personas de la ciudad de Nueva
c) P3: - ¿Cuáles son las habilidades de los estrategia utilizada. Variable X2 Cajamarca.
administradores de las empresas de -Proceso de decisión de M2:4 empresas de servicios de regalos.
servicios de regalos en la ciudad de Nueva c) Analizar las habilidades de los compra
Cajamarca, en el momento de hacer uso de administradores de las empresas de - Técnicas de Recolección de datos
las herramientas de marteking digital? servicios de regalos en la ciudad de Indicadores: Aplicación de encuestas
Nueva Cajamarca, en el momento de -Tipos de comportamiento Observación
hacer uso de las herramientas de de compra
marteking digital. -Fases en el proceso de - Instrumentos
decisión de compra Encuestas
-Figuras que intervienen en Registro de observación
la decisión de compra
CUESTIONARIO SOBRE HERRRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL
ENEL PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA EN LAS EMPRESAS DE
SERVICIOS DE REGALOS EN LA CIUDAD DE NUEVA CAJAMARCA

Buenos días/tardes: Los estudiantes de Administración y Negocios Internaciones de

la UCSS-NC están realizando una encuesta para conocer las herramientas de
marketing digital en el proceso de decisión de compra en las empresas de servicios
de regalos en la ciudad de Nueva Cajamarca. (Esta investigación será considerada
con fines académicos la información recolectada será de uso confidencial).

I. Datos Generales
I.1. ¿Cuántos años tiene?

I.2. ¿Cuál es su sexo?

Masculino Femenin
o

I.3. ¿Estado civil?

Soltero(a)
Casado(a)
Divorciado(a)
Viudo(a)
Conviviente

I.4. ¿Cuál es su grado de instrucción?

Sin estudio
Inicial
Primaria
Secundaria
Superior

I.5. Actualmente, ¿Tiene algún empleo?

Si No

I.6. ¿Su empleo es en el sector?

Public Privado
o
II. Información sobre el proceso de decisión de compra en los
clientes de las empresas de servicios de regalos en la ciudad
de Nueva Cajamarca.
1. ¿Hace el uso de alguna red social?
Si No

2. ¿Qué red social utiliza?

Facebook

Twitter

Instagra
m

YouTube

Otras

3. ¿Conoce alguna de estas empresas de servicios de regalos?

Puede marcar más de una alternativa
Jy Detalles con Amor
Destellos de Amor
D´etalles y Sonrisas
Sorprende y Regala

4. ¿Sigue en redes sociales alguna de estas empresas de

servicios de regalos de la ciudad de Nueva Cajamarca?
Si
No

5. Si la respuesta a la pregunta anterior fue No ¿Cuál es la razón

por la que no sigue a ninguna empresa de servicios de regalos
en la ciudad de Nueva Cajamarca?
No me interesa
No conozco las páginas

6. Si la respuesta a la pregunta 3 fue que si ¿ha realizado alguna

compra de estas empresas?
Si
No

7. ¿Mediante que medio lo realizó?

 Forma presencial
Plataformas digitales
8. ¿Buscó información en las redes sociales que influyó en usted
al momento de elegir una empresa de servicios de regalos?
Si
No

9. ¿En qué aspectos se basa para elegir la empresa para otorgar

un regalo?
Puede marcar más de una alternativa
Precios
Diseños
Antigüedad de la empresa
10. ¿Qué tanto intervienen en usted la publicidad en rede sociales
para realizar una compra?
Nada
Poco
Mucho
11. ¿Quiénes influyen en usted para decidir la empresa de
servicios de regalos que va a elegir?
Familiares
Amigos
Solo yo

12. ¿Después de haber realizado una compra de alguna empresa

de servicios de regalos, deja algún comentario en sus páginas
de redes sociales?
Si
No
13. ¿Las estrategias de marketing digital tienen influencia sobre
su decisión de compra? (Comunicación, publicidad y
plataformas digitales)
Si
No

14. ¿Influye en su decisión final de compra lo percibido

inicialmente en base al marketing digital aplicado por las
empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva
Cajamarca?
Si
No
¡Gracias por su tiempo!
 III. Información sobre herramientas de marketing digital en las
empresas de servicios de regalos en la ciudad de Nueva
Cajamarca.
La recolección de información se realizará mediante la ficha de
registro de observación.

Empresa…………………………Nombre del Administrador……………………

Fecha de inicio……………………………Fecha de culminación……………….

Implicación del
Periodicidad
Actividades usuario
CD DA F O N S DT IT I
Información de los seguidores
                 
(ubicación, edad, sexo)
Tiempo de publicación de
contenidos                  
Analizar la cantidad de visitas de
la página                  
Frecuencia de respuesta                  
Análisis a las publicaciones
(videos, fotos, posts)                  
Contenido compartido
                 
Conocer la tendencia de los "Me
gusta"                  
Análisis de la competencia                  
Conocer las horas en las que más
se conectan los seguidores                  
Publicaciones con más éxitos
                 
Rendimiento de la página                  
Número total de seguidores de la
página                  
Analizar los mejores días y horas
para publicar                  

Observaciones

Valoración

Recomendaciones

CD (cada día) DA (todos los días) F(frecuencia) O(ocasionalmente) N(nunca) S(supervisión)

DT (dependencia total) IT (independencia total) I(informe)