T Ucsg Pre Eco Adm 384

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana y
Porcelanato: Estrategias para su Competitividad
AUTORAS:
González Macías María Auxiliadora
Chávez Soledispa Génesis Denisse
Trabajo de titulación previo a la obtención del grado de

INGENIERA COMERCIAL
TUTOR:
Econ. Kalil Barreiro Jorge Elías, Mgs.
Guayaquil, Ecuador
Guayaquil, 21 de Marzo del 2017
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo de titulación, fue realizado en su totalidad por

González Macías María Auxiliadora y Chávez Soledispa Génesis Denisse,
como requerimiento para la obtención del Título de Ingeniera Comercial.
TUTOR
f. ______________________
Econ. Kalil Barreiro Jorge Elías, Mgs.
DIRECTORA DE LA CARRERA
f. ______________________
Balladares Calderón Esther Georgina, Mgs.
Guayaquil, a los 21 días del mes de Marzo del 2017

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Nosotras, González Macías María Auxiliadora
DECLARAMOS QUE:
El Trabajo de Titulación, Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana y

Porcelanato: Estrategias para su Competitividad, previo a la obtención del Título de
Ingeniera Comercial, ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros
conforme las citas que constan en el documento, cuyas fuentes se incorporan en las
referencias o bibliografías. Consecuentemente este trabajo es de nuestra total autoría.
En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y alcance

del Trabajo de Titulación referido.
LAS AUTORAS
___________________________ ______________________________
González Macías, María Auxiliadora Chávez Soledispa, Génesis Denisse

AUTORIZACIÓN
Nosotras, González Macías María Auxiliadora
Autorizamos a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en la

biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación, Análisis de la Industria Ecuatoriana
de Cerámica Plana y Porcelanato: Estrategias para su Competitividad, cuyo
contenido, ideas y criterios son de nuestra exclusiva responsabilidad y total autoría.
LAS AUTORAS
___________________________ ______________________________
González Macías, María Auxiliadora Chávez Soledispa, Génesis Denisse

REPORTE URKUND
AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a Dios como ser supremo y por ser mi guía siempre en
cada paso que doy, por darme la fuerza para seguir adelante y no desmayar durante esta
etapa, enseñándome a encarar las adversidades y protegerme en todo momento.
A mis padres, el Abg. José María González Cobo y la Sra. Miryam Haydee Macías
Flor, por haber creído en mí siempre dándome ejemplo de humildad y sacrificio;
enseñándome a valorar todo lo que tengo, porque han fomentado en mí el deseo de
superación y de triunfo en la vida. Papi, gracias por tu apoyo, por iluminar mi camino y
darme la oportunidad de triunfar en mis estudios y mi vida, gracias por tus consejos sabios
en el momento exacto, por ayudarme a tomar decisiones que ayuden a balancear mi vida y
sobre todo gracias por tu amor infinito que me brindas cada día. Mami, tu eres aquella
persona que siempre me ha levantado el ánimo en aquellos momentos difíciles de mi vida
personal y estudiantil. Gracias por ser muy paciente conmigo y por esas palabras sabias que
siempre tienes para mí; por ser mi mejor amiga y ayudarme a cumplir mis sueños. Los amo.
A mi novio, gracias por la ayuda que me brindaste durante esta etapa ya que fue
sumamente importante y especial para mí, porque me sabías comprender y estuviste a mi
lado siempre inclusive en los momentos más tormentosos, me motivabas y me decías que lo
lograría con éxito.
A mi compañera de tesis porque logramos juntas concluir nuestro ciclo

universitario, el mismo que era el anhelo de nuestros corazones, porque fuiste mi mano
derecha durante todo este tiempo y contribuiste considerablemente a nuestro trabajo,
además que pasamos muchos buenos momentos.
Finalmente a mi tutor de tesis, ya que nos brindó su ayuda y sus conocimientos,

ademas que con su manera de trabajar y su paciencia nos formó de manera responsable
durante todo este periodo para lograr con exito el objetivo planteado.
Mariuxi González Macías.
VI
DEDICATORIA
Este trabajo de titulación va dedicado a Dios por haberme dado todas las facultades
y permitirme llegar a este punto de mi vida. Así mismo se lo dedico a mis abuelitos en el
cielo Tito y Galo, porque sé lo felices que estarían en este momento al igual que lo estoy
yo, para mis abuelitas en la tierra Azucena y Matilde, porque son el pilar de la familia
además de ser ejemplo de sabiduría y amor; y finalmente para las personas que más amo en
este mundo que son mis padres, por ser mi fuente de inspiración y motivación para
superarme día a día, este logro es para ustedes porque siempre deseo que estén orgullosos
de mí y quiero regalarles muchas más alegrías porque mis éxitos también son suyos, solo
me queda decirles gracias por todo y que me seguiré encaminando por mas sueños.
Mariuxi González Macías.
VII
AGRADECIMIENTO
Al creador, quien me ha dado las fuerzas para seguir adelante cuando he estado a
punto de caer; por ello y con toda la humildad de mi corazón, dedico mi trabajo en primer
lugar a Dios.
De igual manera, dedico esta tesis a mi madre quien ha sido un pilar fundamental en
el transcurso de mi vida, formándome con buenos hábitos y valores, la persona que me ha
brindado su amor y apoyo incondicional en los momentos más difíciles.
A mi padre, por haberme brindado un hogar, logrando hacerme sentir segura con tan
solo su presencia, por su trabajo duro, dando lo que está en sus manos para salir adelante,
siendo ejemplo de fortaleza y perseverancia.
A mis hermanos, por ser cimiento para la construcción de mi vida profesional,

formando bases de responsabilidad y deseos de superación, en ellos tengo el reflejo de
profesionalismo y sencillez.
A mi compañera de tesis, por haberme acompañado en este último peldaño de la

vida universitaria, por su apreciada ayuda en el trabajo y principalmente por su amistad y
apoyo incondicional que nació desde las aulas de la institución.
Finalmente, quedo agradecida de mi tutor, por ser un maestro y guía durante todo el
tiempo del trabajo de titulación, brindando su atención de forma incondicional y explotando
nuestros conocimientos los mismos que fueron adquiridos durante el tiempo universitario.
Denisse Chávez Soledispa.
VIII
DEDICATORIA
La presente tesis es dedicada, primeramente a Dios por brindarme salud y paciencia,

los cuales me condujeron a cumplir con mis objetivos, además de su inmensa bondad e
infinito amor. De forma muy especial a mi madre, ya que con el término el presente trabajo
logro cumplir con su mayor sueño, de ver a sus tres hijos siendo personas de principios y
unos profesionales.
Denisse Chávez Soledispa
IX
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
f. _____________________________
Econ. Jorge Elías Kalil Barreiro, Mgs.
TUTOR
f. _____________________________
Ing. Esther Georgina Balladares Calderón, Mgs.
DIRECTORA DE CARRERA
f. _____________________________
Erick Paul Murillo Delgado, Mgs.
COORDINADOR DEL ÁREA DE TITULACIÓN
X
Guayaquil 03 de Marzo de 2017
Ingeniero
Freddy Camacho
COORDINADOR UTE B-2016
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
En su despacho.
De mis Consideraciones:
Economista Jorge Elías Kalil Barreiro, Docente de la Carrera de Administración, designado

TUTOR del proyecto de grado de María Auxiliadora González Macías, cúmpleme informar a
usted, señor Coordinador, que una vez que se han realizado las revisiones al 100% del avance
del proyecto avalo el trabajo presentado por el estudiante, titulado “Análisis de la Industria
Ecuatoriana de Cerámica Plana y Porcelanato: Estrategias para su Competitividad” por haber
cumplido en mi criterio con todas las formalidades.
Este trabajo de titulación ha sido orientado al 100% de todo el proceso y se procedió a
validarlo en el programa de URKUND dando como resultado un 1% de plagio.
Cabe indicar que el presente informe de cumplimiento del Proyecto de Titulación del semestre
B-2016 a mi cargo, en la que me encuentro designado y aprobado por las diferentes instancias
como es la Comisión Académica y el Consejo Directivo, dejo constancia que los únicos
responsables del trabajo de titulación “Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana
y Porcelanato: Estrategias para su Competitividad” somos el Tutor Jorge Elías Kalil Barreiro, la
Señorita María Auxiliadora González Macías y la Señorita Génesis Denisse Chávez Soledispa y
eximo de toda responsabilidad a el coordinador de titulación y a la dirección de carrera.
La calificación final obtenida en el desarrollo del proyecto de titulación fue: 10/10 Diez sobre
Diez.
XI
Guayaquil 03 de Marzo de 2017
Ingeniero
Freddy Camacho
COORDINADOR UTE B-2016
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
En su despacho.
De mis Consideraciones:
Economista Jorge Elías Kalil Barreiro, Docente de la Carrera de Administración, designado

TUTOR del proyecto de grado de Génesis Denisse Chávez Soledispa, cúmpleme informar a
usted, señor Coordinador, que una vez que se han realizado las revisiones al 100% del avance
del proyecto avalo el trabajo presentado por el estudiante, titulado “Análisis de la Industria
Ecuatoriana de Cerámica Plana y Porcelanato: Estrategias para su Competitividad” por haber
cumplido en mi criterio con todas las formalidades.
Este trabajo de titulación ha sido orientado al 100% de todo el proceso y se procedió a
validarlo en el programa de URKUND dando como resultado un 1% de plagio.
Cabe indicar que el presente informe de cumplimiento del Proyecto de Titulación del semestre
B-2016 a mi cargo, en la que me encuentro designado y aprobado por las diferentes instancias
como es la Comisión Académica y el Consejo Directivo, dejo constancia que los únicos
responsables del trabajo de titulación “Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana
y Porcelanato: Estrategias para su Competitividad” somos el Tutor Jorge Elías Kalil Barreiro, la
Señorita María Auxiliadora González Macías y la Señorita Génesis Denisse Chávez Soledispa y
eximo de toda responsabilidad a el coordinador de titulación y a la dirección de carrera.
La calificación final obtenida en el desarrollo del proyecto de titulación fue: 10/10 Diez sobre
Diez.
XII
INDICE GENERAL
Indice de Figuras ....................................................................................................................... XVI

Indice de Tablas ...................................................................................................................... XVIII
Capítulo 1: Introducción .............................................................................................................22
Introducción ............................................................................................................................22
Antecedentes ...........................................................................................................................24
Justificación ............................................................................................................................26
Problemática ...........................................................................................................................27
Objetivos .................................................................................................................................29
Objetivo general ..................................................................................................................29
Objetivos Específicos ..........................................................................................................29
Metodología ............................................................................................................................30
Capítulo 2: Marco Teórico ..........................................................................................................33
Investigación de Mercados ......................................................................................................33
Análisis y estrategias competitivas ..........................................................................................35
Políticas para el sector Industrial .............................................................................................37
Políticas industriales y de competitividad nacional .............................................................37
Políticas de Gobierno para la competitividad ......................................................................38
Desarrollo de una base industrial ............................................................................................38
Clasificación Industrial Internacional Uniforme, CIUU C-2392 .............................................40
Producción de Cerámica Plana ................................................................................................40
Materia prima ......................................................................................................................41
Maquinarias y materiales ....................................................................................................42
Proceso de producción y recepción .....................................................................................42
Marco Legal ............................................................................................................................45
Principales Organismos que intervienen en la Industria de la Cerámica Plana ....................45
Normas Técnicas que se le exigen a la Industria de Cerámicas Planas ................................46
Igualdad y diferencias de las normas nacionales e internacionales ......................................53
Capítulo 3: Investigación de Mercados de la Oferta ....................................................................57
Aspectos técnicos gubernamentales relacionados con la Industria de la Cerámica .................57
Partidas Arancelarias ...............................................................................................................58
XIII
Evolución de la producción de cerámica plana en el Ecuador .................................................60
Índice de precios de la industria de cerámica plana en el 2015 ...............................................61
Principales empresas productoras de cerámica plana en Ecuador ...........................................62
Graiman Cía. Ltda. ..............................................................................................................63
Cerámicas Rialto S.A. .........................................................................................................63
C.A. Ecuatoriana de Cerámica ............................................................................................64
Italpisos S.A. .......................................................................................................................64
Portafolio de Productos: Cerámicas y Porcelanatos ................................................................65
Línea de Productos de Graiman Cía. Ltda. ..........................................................................66
Línea de Productos de Ecuacerámica ..................................................................................68
Línea de Productos de Rialto ...............................................................................................69
Línea de Productos de Italpisos ...........................................................................................70
Exportaciones ..........................................................................................................................71
Países a los que se exporta cerámica plana y porcelanato ...................................................72
Importaciones ..........................................................................................................................73
Efectos en las importaciones de cerámicas planas y porcelanatos .......................................74
Impactos en las relaciones comerciales de cerámica plana en Ecuador ..............................75
Empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana. ....................................................76
Países origen de importaciones ecuatorianas de cerámica plana .........................................80
Marcas comercializadas por las principales importadoras ecuatorianas. .............................81
Balanza Comercial ..............................................................................................................83
Capítulo 4: Análisis Sectorial de la Construcción .......................................................................84
Características del Sector ........................................................................................................86
Sector económico de la construcción ..................................................................................86
Clasificación de las actividades ...........................................................................................87
Distribución geográfica de la construcción .........................................................................88
Superficie de Construcción .................................................................................................89
Tipos de Construcción y Edificaciones ...............................................................................90
Comportamiento y Evolución del Sector .................................................................................91
Índice de Actividad Económica...........................................................................................91
Volumen de Construcción ...................................................................................................92
Evolución de la Situación del Negocio ................................................................................93
XIV
Uso de la capacidad Instalada .............................................................................................94
Evolución del Crédito y Financiamiento .............................................................................95
Análisis Macroeconómico .......................................................................................................99
Producto Interno Bruto (PIB) ..............................................................................................99
Cupos de Importación para el Sector de la Construcción ..................................................100
Consumo Intersectorial .....................................................................................................101
Empleo ..............................................................................................................................102
Precios ...............................................................................................................................103
Procesamiento e Interpretación de Resultados ......................................................................105
Capítulo 5: Diagnóstico Estratégico y Evaluación de la Industria .............................................118
Entrevista a experto de la Industria de Cerámicas Planas y Porcelanatos ..............................118
Análisis F.O.D.A. de la industria de cerámicas planas y porcelanatos ..................................121
Factores Internos: Fortalezas y Debilidades ......................................................................121
Factores Externos: Oportunidades y Amenazas ................................................................123
Análisis del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter .....................................................................125
Rivalidad entre Empresas Existentes .................................................................................125
Amenaza de Nuevos Competidores ...................................................................................126
Productos Sustitutos ..........................................................................................................126
Poder de Negociación de los clientes ................................................................................127
Proveedores .......................................................................................................................127
Capítulo 6: Planteamiento de Posibles Estrategias para la Industria .........................................128
Estrategias Basadas en Encuesta de Gustos y Preferencias ...................................................128
Capacitación al Personal de Venta ....................................................................................128
Ampliación del Portafolio de Productos ............................................................................128
Esquema Estratégico a partir de la Matriz FODA .................................................................129
Priorización de Estrategias ....................................................................................................131
Conclusiones .............................................................................................................................140
Recomendaciones .....................................................................................................................142
Bibliografía ...............................................................................................................................143
Apéndice ...................................................................................................................................149
Anexo 1. Modelo de Encuesta ...............................................................................................149
Anexo 2. Modelo de Entrevista .............................................................................................151
XV
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Correlación de Pearson ...............................................................................................35
Figura 2. Distribución de la producción de cerámicas por provincias ........................................60
Figura 3. Evolución del índice de volumen industrial de los productos de cerámica plana del
2010 al 2015................................................................................................................................61
Figura 4. Evolución del índice de precios de cerámica plana en el año 2015 .............................62
Figura 5. Estructura de las principales empresas productoras de cerámica plana y porcelanato en
Ecuador .......................................................................................................................................62
Figura 6. Descripción en porcentaje de las exportaciones de la industria de cerámica plana y
porcelanato desde 2010-2015 ......................................................................................................72
Figura 7. Importaciones de cerámica plana y porcelanato desde 2010-2015 (en millones de
dólares) .......................................................................................................................................74
Figura 8. Impactos del sector de cerámica plana en Ecuador mediante cuadro de foda ..............76
Figura 9. Principales empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana y porcelanato al
2016 (en porcentaje)....................................................................................................................80
Figura 10. Principales países origen importadores de cerámica plana y porcelanato ..................81
Figura 11. Balanza comercial de la industria de cerámica plana en el Ecuador 2010-2016 (en
millones de dólares) ....................................................................................................................83
Figura 12. Sectores económicos o productivos del país. .............................................................87
Figura 13. Distribución de permisos de construcción, según provincias.....................................89
Figura 14. Evolución de superficie de terreno a nivel nacional. .................................................90
Figura 15. Permisos de construcción por tipo no residencial. .....................................................91
Figura 16. Evolución del Índice de Actividad Económica (IAE) del sector de la construcción. .92
Figura 17. Variación del volumen de construcción.....................................................................93
Figura 18. Evolución del saldo de situación del negocio del sector de la construcción ..............94
Figura 19. Evolución de la capacidad instalada en el sector de la construcción..........................95
Figura 20. Evolución del volumen de crédito destinado al sector de la construcción. ................96
Figura 21. Evolución del volumen de crédito destinado al segmento vivienda. ..........................97
Figura 22. Motivos por los que las empresas del sector de la construcción no solicitaron nuevos
créditos. .......................................................................................................................................98
Figura 23. Evolución del Producto Interno Bruto del sector de la construcción. ......................100
Figura 24. Nuevos aranceles a los materiales de construccion importados. ..............................101
XVI
Figura 25. Demanda sectorial del sector de la construcción. ....................................................102
Figura 26. Evolución de la variación de la demanda laboral en el sector de la construcción. ...103
Figura 27. Evolución del Índice de Precios de la construcción. ................................................104
Figura 28. Impactos del sector de la construcción en Ecuador mediante cuadro de FODA. .....104
Figura 29. Diferencia entre cerámica y porcelanato. ................................................................105
Figura 30. Preferencia para pisos interiores. .............................................................................106
Figura 31. Preferencia para paredes interiores. .........................................................................106
Figura 32. Preferencia para pisos interiores. .............................................................................107
Figura 33. Preferencia para paredes exteriores. ........................................................................107
Figura 34. Características de compra en precio. .......................................................................108
Figura 35. Características de compra en calidad. ......................................................................108
Figura 36. Características de compra en marca. .......................................................................108
Figura 37. Características de compra e diseño. .........................................................................109
Figura 38. Figura para pisos interiores. ....................................................................................109
Figura 39. Medidas para pisos interiores. .................................................................................110
Figura 40. Colores para pisos interiores. ..................................................................................110
Figura 41. Tonalidades para pisos. ...........................................................................................111
Figura 42. Preferencia de productos para pisos. .......................................................................111
Figura 43. Preferencia de pisos para casa. ................................................................................112
Figura 44. Preferencia de paredes para casa. ............................................................................112
Figura 45. Cerámica decorativa para dormitorios de adultos. ...................................................113
Figura 46. Cerámica decorativa para dormitorios de niños. ......................................................113
Figura 47. Cerámica decorativa para sala. ................................................................................114
Figura 48. Cerámica decorativa para cocina. ............................................................................114
Figura 49. Cerámica decorativa para baños. .............................................................................115
Figura 50. Color de paredes para baños. ...................................................................................115
Figura 51. Producto para pisos exteriores. ................................................................................116
Figura 52. Diseños para pisos exteriores. .................................................................................116
Figura 53. Diseños para paredes exteriores. .............................................................................117
Figura 54. Estacionamiento de cerámica y porcelanato. ...........................................................117
Figura 55. Plano Cartesiano de Importancia y Gobernabilidad IGO.........................................133
XVII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Características y variedades de productos de la industria ............................................57
Tabla 2. Descripción de partidas NANDINA del sector del sector de fabricación de cerámicas 58
Tabla 3. Ranking de compañías del sector de fabricación de productos de cerámica.................65
Tabla 4. Línea de diseños de porcelanatos y cerámicas de Graiman Cía. Ltda. .........................67
Tabla 5. Formatos de medidas de la línea de productos de Graiman Cía. Ltda..........................67
Tabla 6. Línea de diseño de cerámicas de Ecuacerámica ...........................................................68
Tabla 7. Formatos de medidas de la línea de productos de Ecuacerámica .................................68
Tabla 8. Línea de diseño de cerámica de Rialto ..........................................................................69
Tabla 9. Formato de medidas de la línea de productos de Rialto ...............................................69
Tabla 10. Línea de diseño de cerámica de Italpisos ....................................................................70
Tabla 11. Formatos de medidas de la línea de productos de Italpisos ........................................70
Tabla 12. Producción de cerámica plana y porcelanato exportados desde el año 2010-2015 ....71
Tabla 13. Ranking de los principales países a los que se exporta cerámica plana ecuatoriana del
2010-2015 ...................................................................................................................................73
Tabla 14. Importadoras a nivel nacional de cerámica plana y porcelanato ...............................77
Tabla 15. Principales empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana desde 2010-2015
....................................................................................................................................................79
Tabla 16. Origen de cerámicas y porcelanato comercializadas en Ecuador ...............................81
Tabla 17. Marcas extranjeras que comercializan las principales importadoras de cerámica
plana ecuatoriana .......................................................................................................................82
Tabla 18. Clasificación de actividades del sector de la construcción de acuerdo a CIIU 4 ........88
Tabla 19. Diferencia entre cerámica y porcelanato. .................................................................105
Tabla 20. Indicadores – Preferencia para pisos interiores. ......................................................106
Tabla 21. Preferencia para paredes interiores. .........................................................................106
Tabla 22. Preferencia para pisos exteriores..............................................................................107
Tabla 23. Indicadores – Preferencia para paredes exteriores. .................................................107
Tabla 24. Indicadores - Características en compra por precio. ...............................................108
Tabla 25. Indicadores – Características en compra por calidad. .............................................108
Tabla 26. Características en compra en marca.........................................................................108
Tabla 27. Indicadores – Características en compra por diseño. ...............................................109
Tabla 28. Indicadores - Preferencia en formato para pisos. ....................................................109
XVIII
Tabla 29. Indicadores - Preferencia en medida para pisos. .....................................................110
Tabla 30. Indicadores - Preferencia en colores para pisos. .....................................................110
Tabla 31. Indicadores – Preferencia en tonalidad para pisos. ..................................................111
Tabla 32. Indicadores - Preferencia para pisos interiores. ......................................................111
Tabla 33. Indicadores – Preferencia de pisos para casas. ........................................................112
Tabla 34. Indicadores – Preferencia en paredes para casa. .....................................................112
Tabla 35. Indicadores - Cerámica decorativa para habitación de adultos...............................113
Tabla 36. Indicadores - Cerámica decorativa para habitación de niños. .................................113
Tabla 37. Indicadores - Cerámica decorativa para salas.........................................................114
Tabla 38. Indicadores - Cerámica decorativa para cocina. .....................................................114
Tabla 39. Indicadores - Cerámica decorativa para baños. ......................................................115
Tabla 40. Preferencia de colores para baño. ............................................................................115
Tabla 41. Indicadores – Preferencia de productos para pisos exteriores. ................................116
Tabla 42. Indicadores - Preferencia en diseños para pisos exteriores. ....................................116
Tabla 43. Indicadores - Preferencia de estilos para paredes para exteriores. .........................117
Tabla 44. Indicadores - Estacionamiento de cerámica o porcelanato. .....................................117
Tabla 45. Matriz Estratégica F.O.D.A ......................................................................................130
Tabla 46. Priorización de Importancia y Gobernabilidad IGO. ...............................................131
XIX
RESUMEN
En los últimos años se ha observado una caída en las ventas relacionadas al

sector de la construcción, afectando la industria de cerámicas planas que se produce en
el Ecuador. Por otro lado, existen productos de cerámica que han afectado también a la
industria en mención y políticas de gobierno que han buscado su protección a través de
normas técnicas y otras medidas de restricción de comercio exterior a las importaciones.
El presente trabajo de titulación está basado en el análisis sectorial de la industria

de cerámicas planas y porcelanatos, a fin de proponer estrategias para hacer más
competitivas a las empresas productoras nacionales, con el objetivo de incrementar su
demanda a través de incentivar la utilización del producto, mejorar la preferencia por el
producto ecuatoriano por parte de los constructores y clientes locales e incrementar las
exportaciones, y así fortalecer la industria, contribuir al desarrollo económico del país,
participando activamente en el cambio de la actual matriz productiva.
Para la determinación adecuada de las estrategias a aplicar para fortalecer la

industria de la cerámica plana, se procedió a desarrollar una investigación de la oferta,
para conocer la industria, su estructura y las marcas que compiten en el mercado local;
luego una investigación de la demanda, a través de la evaluación de la industria
mediante entrevistas a personas calificadas para identificar los tipos de productos más
demandados, motivos, argumentos de precios, calidades, financiamiento,
recomendaciones, y a través de encuestas para determinar gustos, preferencias,
percepciones de calidad, entre otros temas.
Palabras Claves: cerámica plana, porcelanato, industria, matriz productiva, demanda,

clientes, estrategias competitivas.
XX
ABSTRACT
In the past few years the construction sector in Ecuador has been affected by a
drop on its sales, affecting the ceramic industry. On the other hand there are ceramic
products that have also affected the industry and government policies, these sectors have
been looking for their protection through technical standards and other measures for
import foreign trade.
The present degree work is based on the sectorial analysis of flat ceramic and
porcelain industry, in order to purpose strategies to make national production companies
more competitive, with the aim of increasing their demand through an intensive use of
the product , improving the preference of the Ecuadorian product by builders and local
customers and an increasing exports, and thus strengthen the industry, contributing to
the economic development of the country, participating in the change of the current
productive matrix.
We proceed to develop a supply and market demand for the proper determination
of the strategies to be applied to strengthen the flat ceramic industry, to know more
about the industry, its structure, and brands that compete in local market, also making
interviews to qualified people that can identify product types, reasons, price, arguments,
qualities, financing and recommendations, then we proceed to realize surveys to
determinate preferences, quality perceptions among other topics.
Key words: flat ceramic, porcelain, industry, productive matrix, market demand,
customers, competitive strategies.
XXI
Capítulo 1: Introducción
Introducción
Las cerámicas planas (cerámicas y porcelanatos) son piezas planas que se las utilizan para
los revestimientos de pisos y paredes, no cuentan con mucho grosor y son fabricadas con
materias primas inorgánicas; para su producción pasan por un proceso de molienda, amasado,
moldeado y secado. Estas piezas de cerámica se elaboran bajo distintas temperaturas, es decir,
cuando la cerámica es para pisos se la procesa bajo una sola cocción denominada Monocottura,
también llamada monoquemado y cuando es para paredes su proceso de cocción es doble y se lo
conoce como Bicottura o biquemado.
El principal componente y por el cual se diferencian estas dos piezas de revestimiento; es

que la base o el biscocho del porcelanato es de arcilla blanca y de la cerámica es arcilla roja. El
porcelanato y la cerámica son piezas elaboradas para el mismo fin, aunque si se hace referencia al
precio, el porcelanato tiene un costo más alto al de la cerámica debido a su calidad ya que tiene
un proceso de absorción de agua menor a 0.5% (Antonacci, 2016), lo que hace al porcelanato
mucho más fuerte y por lo tanto tiene mayor durabilidad. Para el porcelanato, en general, se
elaboran diseños muy útiles para ambientes más elegantes.
En el Ecuador la industria de la cerámica se desarrolla principalmente en los territorios del

austro, específicamente en la Provincia del Azuay. Los yacimientos de la materia prima que
produce esa parte del suelo ecuatoriano hacen de éste un lugar privilegiado, ya que cuenta con
muy buenas calidades de arcillas, feldespatos y caolines, esenciales para la producción de la
cerámica y debido a esto se ha originado el crecimiento de este sector (Graiman, 2016), en el que
se encuentran las empresas más destacadas de esta industria como Graiman Cía. Ltda.,
Ecuacerámica, Cerámicas Rialto S.A. e Italpisos S.A. (El Universo, 2014)
El sector de la construcción es un importante dinamizador de la economía ya que le da

paso a la fluidez del comercio puesto que genera grandes lazos con ramas comerciales e
industriales, empezando por la compra de materia prima para luego ser procesadas donde son
necesarias las maquinarias aptas para llevar a cabo dicho proceso, también va de la mano con el
estado teniendo una participación en el sector inmobiliario y por consecuente productos de
ferretería para así finiquitar los proyectos con la respectiva mano de obra en el sector laboral
22
generando múltiples plazas de trabajo (Ministerio Coordinador de Producción, 2016), así este
sector es considerado como estratégico dentro del cambio de la matriz productiva, donde el
Gobierno le incentiva a este sector industrial el tener que explotar sus recursos naturales a fin de
generar mayores ingresos; fomentar la competitividad local ante la llegada de los productos
extranjeros y lograr la exportación del producto ecuatoriano (Senplades, 2012).. La industria de la
cerámica plana y porcelanatos es parte los insumos directos conformados por el sector de la
construcción, especialmente destinado para el segmento de viviendas y edificios que es el mayor
consumidor de cerámicas planas refractarias y no refractarias, y su desempeño depende en buena
medida del de la industria de la construcción.
Los fabricantes nacionales de cerámica perdieron competitividad porque el mercado

empezó a demandar más el producto extranjero. Esto cambió debido a las políticas para sustituir
las importaciones que se plantearon en el Plan del Buen Vivir del 2013-2017 y en el que se hizo
énfasis en el año 2014, con una declaración de nuevos y exigentes estándares de calidad y
etiquetados, como por ejemplo, que cada pieza tiene que tener en la parte posterior el nombre de
la marca del país que proviene la cerámica, especificar si el producto es para pisos o paredes eh
indicar el código de la norma INEN de acuerdo a lo publicado en la Resolución No. 116 del
COMEX emitida en Noviembre del 2013 (Comex, 2013). A partir de aquí, la industria
ecuatoriana obtuvo mayor posicionamiento y mayor participación en el mercado local ya que se
estaba dejando a un lado los productos importados de cerámicas y porcelanatos elaborados con
materiales de mala calidad, convirtiéndose Ecuador en el principal proveedor a nivel local de
cerámica, siendo el preferido.
Según el Mercurio (2016) los materiales y acabados para la construcción, el cual incluye
cerámicas planas y porcelanato dentro del mercado ecuatoriano, se ha venido observando que
desde Mayo 2015 se han detectado menores ventas. Esto se produjo a partir de que el Gobierno
comunicó el Proyecto de la Ley de Redistribución de la Riqueza, donde se propuso el crecimiento
en los impuestos a la herencia y a la plusvalía, que originó alarma en los compradores de
viviendas y proyectos arquitectónicos. Este fue uno de los factores claves que afectó el sector de
la construcción y de donde intervienen comercios paralelos como el sector de la cerámica plana,
que a su vez generan plazas de trabajo, aunque se encuentra atravesando una desaceleración
significativa en su crecimiento.
23
El siguiente trabajo de titulación tiene como objetivo analizar la industria de la cerámica
plana (cerámicas y porcelanatos) en el Ecuador a fin de determinar sus fortalezas y proponer
estrategias para mejorar la competitividad de la industria nacional, para fortalecerse en el
mercado local, lograr mejores resultados en las exportaciones y en consecuencia estar más
preparados para afrontar períodos de disminución de ventas que ha afectado a la industria en los
últimos años.
Antecedentes
La industria de la cerámica proviene desde los inicios de la cultura, cuando se dieron las
primeras transformaciones de lo natural a lo artificial, fue el hombre quien creó la cerámica como
sustancia artificial proveniente de cuatro elementos de la naturaleza: la tierra, el agua, el aire y el
fuego; dando como resultado la arcilla, la misma que se utilizó para crear objetos que facilitaron
la vida de hombre, además de poder plasmar la belleza y manifestaciones celestiales, a través de
las cuales se realizaron estudios de la sociedad (Moreno, Segundo, & Peña, 1992)
La primera aparición de la cerámica fue proveniente de los países Irán y Palestina (VI
a.C). Luego se registraron en Egipto (3000 a.C) las cuales se extendieron por Creta,
Mesopotamia, Grecia y Europa Occidental hasta llegar a China donde se desarrolló a su máxima
expresión (Moreno, Segundo, & Peña, 1992), mientras que la industria de la cerámica plana en
Ecuador se remonta desde el siglo XVII con la presencia de la porcelana mediante mínimas
importaciones de tazas, botellas, platos y jarrones provenientes del continente Asiático.
Posteriormente ocurrió un cambio en su utilización implementándose como materia de
construcción, por lo cual se dieron pariciones de tejas y ladrillos. Desde aquellos tiempos la
industria de la cerámica plana se ha venido desarrollando hasta la actualidad, principalmente en el
austro ecuatoriano, teniendo como eje la ciudad de Cuenca. La tradición se debe a la creatividad
por parte de los artesanos y la exquisita naturaleza con la que se cuenta en esta región del país, de
la cual proviene la materia prima de alta calidad (Figueroa, 2008).
La producción de la cerámica ha sido una parte fundamental para el crecimiento de la

economía austral, siendo hoy en día las empresas que forman parte de esta industria Graiman Cía.
Ltda., C.A Ecuatoriana de Cerámica, Cerámica Rialto S.A e Italpisos S.A.
24
La empresa Cerámicas Rialto S.A inició sus operaciones en el año 1982 en la zona
Chaullabamba, al cierre del año 2015 contó 337 trabajadores. Mientras que Graiman Cía. Ltda.,
mantiene una experiencia desde el año 1994 dando plaza de trabajo a 733 personas hasta el 2015.
La empresa C.A Ecuatoriana de Cerámica nació en el año 1996 en la ciudad de Cuenca con la
participación mayoritaria del grupo Venezolano Vollmer y accionistas de Quito y Riobamba con
un número de593 trabajadores en el 2015. Finalmente Italpisos S.A inicio sus actividades en el
año 1979 bajo la visión del empresario Juan Eljuri contando en el año 2015 con 408 empleados
(Superintendencia de Compañias, 2015).
Entre los principales problemas que ha enfrentado este sector a lo largo de su desarrollo
ha sido el crecimiento de las importaciones de productos que entran a competir en el mercado
local. De acuerdo a cifras oficiales, las importaciones de cerámica tuvieron un incremento de
USD 1.5 a 4.7 millones entre 1998 y el 2001, afectando a las principales empresas que se dedican
a esta actividad, las cuales representaban en aquellos años el 80% de la producción que se da en
el país. Por esta razón, en agosto del 2002 se aplica una medida de salvaguardia provisional por
seis meses a las importaciones provenientes de la CAN (Comunidad Andina de Naciones), la cual
fue solicitada por las empresas Ecuatorianas Graiman Cía. Ltda., Cerámica Rialto S.A., y C.A
Ecuatoriana de Cerámica, con el propósito de disminuir el riesgo al funcionamiento las
compañías debido a la gran cantidad de importaciones que se realizaron (Mincomercio Industria
y Turismo, 2012).
Posteriormente, las importaciones de cerámica plana en el transcurso del año 2010 al 2013
vuelven a registrar un incremento. Por este motivo, en el 2014 el Gobierno se decide a plantear
medidas de calidad INEN a la oferta en el país, pero principalmente a los productos importados,
ya que se han dado diferentes molestias por parte de los productores nacionales en referencia a
los bajos precios y a la calidad de los productos extranjeros en comparación a los nacionales. Esta
medida dio como resultado una disminución del 23% en las importaciones con respecto al año
2013 (El Comercio, 2015).
25
Justificación
La industria de la cerámica plana es una de la más antigua y por ende cuenta con una gran
trayectoria. En el contexto actual la industria comenzó a gozar de beneficios para tener una
mayor participación en el mercado local y así poder convertirse en el principal abastecedor. Lo
antes mencionado se debió a las políticas de sustitución planteadas por el Plan de Buen Vivir del
2013-2017 y que principalmente se enfocó en el 2014 donde se promovió nuevas y exigentes
normas de calidad y de etiquetado para el producto del mercado extranjero. Adicional, la
industria cuenta con inversiones por parte de empresas públicas como privadas y debido a aquello
han obtenido mayores recursos que han sido direccionados para la mejora de los procesos de
producción. A pesar de aquello la industria de la cerámica plana debe enfrentarse a problemáticas
con respecto al sector económico como apreciación del dólar, reducción en el dinamismo del
sector de la cerámica la cual está directamente ligada a la industria de la cerámica plana.
Debido a las vulnerabilidades de la industria local de cerámica, principalmente ante la

presencia de importaciones y a la reducción de las ventas en los últimos años como resultado de
una menor demanda del sector de la construcción, se tiene la necesidad de realizar un análisis de
la Industria Ecuatoriana de cerámica plana y porcelanato con la finalidad de determinar sus
fortalezas y desarrollar posibles estrategias que se puedan implementar para una mayor
competitividad en mercado tanto nacional como internacional.
La información recabada puede ser de gran utilidad para las empresas que se encargan de
la producción de la cerámica en el Ecuador, ya que mediante la recopilación de evidencia e
información relativa al sector se identificarían las probables falencias que pueda tener la
industria. Las fuentes de información antes mencionadas se piensan obtener mediante encuestas a
los consumidores y entrevistas a personas del medio, los cuales brindarían información veraz de
las problemáticas que tengan en la actualidad. Esto ayudaría a las empresas del sector a
minimizar el impacto de la reducción en las ventas y contribuir a mejorar el aporte del sector
hacia economía del país y al mismo tiempo dar un mayor acceso al consumidor a un producto de
buena calidad que cumpla con los estándares establecidos por la ley, satisfaciendo sus
necesidades.
26
Mediante esta investigación se desea incentivar el estudio al comportamiento del
mercado, a una mayor creatividad e innovación por parte de los empresarios, con el propósito de
fomentar un liderazgo competente, basado en conocimientos y experiencias adquiridas y así
contribuir al crecimiento y desarrollo económico del país. De esta manera la industria de
cerámica plana podría contribuir con los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir en mejorar la
actual matriz productiva mediante el desarrollo industrial y generación de plazas de empleo,
además, se busca promover la demanda de la cerámica plana fomentado su uso, ya que
proporciona frescura en el entorno, es adecuado para altas temperaturas de invierno, son
duraderas ya que son resistentes para soportar un intenso tráfico sin afectar la superficie y sirve
de decoración por los diversos diseños que se proporcionan adecuados a los diferentes ambientes.
Problemática
Dentro de los factores a los cuales la industria de cerámica plana y porcelanatos se ha

visto enfrentada en los últimos años, se incluye el tema de la importación de productos de baja
calidad, que en cuestión de ventas, ha sido dañino para las empresas productoras locales, ya que
estas piezas de menor calidad se comercializan a un precio más bajo. Debido a esto, se
implementó por parte del Instituto Nacional de Normalización INEN nuevos estándares de
calidad y etiquetado con el fin de proteger los productos nacionales y potenciar la competencia
(El Comercio, 2016).
Ecuador ha dispuesto muchas medidas en los últimos años para restringir en ingreso de
productos extranjeros al país para protección y fortalecimiento de la industria nacional, una de
ellas son las medidas de salvaguardia, que paralelamente aumentan o mantienen los ingresos
fiscales por importaciones y además reduce la salida de divisas. Por ejemplo, el arancel básico
que se le carga a los productos de cerámica plana desde la Unión Europea es del 5% por peso, es
decir, $0.14 por kilo adicional, su sobretasa arancelaria de acuerdo a la cláusula de salvaguardia
inicial fue del 45% , (en la actualidad se ha reducido al 35%) dando así como resultado final, una
recarga arancelaria del 75% al 90% del valor del costo de identificación fiscal CIF, lo que implica
una complicada comercialización de este estos productos originarios de la Unión Europea para el
Ecuador (Cremades & Zubeldia, 2015).
27
Desde Marzo del 2015 se llevó a cabo la aplicación de las medidas de salvaguardia a las
importaciones, donde se incluyeron a 2.800 partidas arancelarias, entre ellas, la NANDINA
6908.90.00 y 0907.90.00 (El Universo, 2016), correspondientes al sector de la cerámica plana,
fundamentadas y establecidas mediante informes técnicos realizados por el Ministerio de
Comercio Exterior y que fueron solicitados por el Grupo Cerámico del Ecuador y el Grupo
Industrial Graiman; debido a que estas empresas locales no obtenían los ingresos esperados a
causa del aumento de las importaciones de cerámicas planas y porcelanatos (MINCIT, 2012).
No obstante, la industria deberá afrontar diversos obstáculos ligados al escenario

económico actual como la caída del precio del petróleo, importante en las finanzas públicas,
haciendo así que disminuya la inversión pública para el sector de la construcción y sumado a una
desaceleración de la economía en lo privado, existen ventas lentas y proyectos paralizados. El
fortalecimiento del dólar es otro factor que incide en nuestro estado económico actual, ya que el
Ecuador al no contar con una moneda propia, pierde competitividad al momento que otros países
devalúan las suyas, y se genera un impacto negativo en términos de intercambio (El Comercio,
2016), por lo que la demanda del producto ecuatoriano disminuye, en relación a otros países,
donde los productos se vuelven más baratos, y los mejores precios hacen que se prefiera el
producto importado.
Andrés Robalino, Presidente de la Cámara de Industrias, Producción y Empleo de

Cuenca, señaló que una de las industrias afectadas por una menor inversión de recursos destinada
a las obras de infraestructura por parte del Gobierno es la de la cerámica plana y porcelanato, ya
que si se construyen menos viviendas, menos cerámica y porcelanato se venderá (Revista
Lideres, 2015)
Carola Ríos, Presidenta Ejecutiva de la Cámara de Industrias de Cuenca, señala que la

industria de cerámica plana y porcelanato ecuatoriana tiene que incrementar su competitividad y
se tiene proyectado proveer de un 65% el mercado local (El Universo, 2014). Por consiguiente
surge la obligación la obligación de desarrollar estrategias de proyectos óptimos y mejora de los
procesos, con el fin de que las grandes empresas productoras de cerámica placa y porcelanato
compitan entre sí, a fin de que se incremente la calidad y productividad en el País y que compita
de forma nacional e internacional.
28
Objetivos
A continuación se van a plantear los objetivos del trabajo con respecto a la industria de la
cerámica plana y porcelanato.
Objetivo general
Realizar un análisis de la industria ecuatoriana de cerámica plana y porcelanato para determinar

sus fortalezas y plantear estrategias para su competitividad.
Objetivos Específicos
1. Realizar una investigación de mercados de la oferta de la industria de cerámica plana y

porcelanato en el Ecuador, tanto de los productos nacionales como importados (empresas,
marcas, tipos de productos, precios, etc.) y la estructura comercial nacional a través de la
cual se comercializan estos productos.
2. Analizar el sector de la construcción, su evolución para relacionarlo con las ventas de

cerámica plana y porcelanato y determinar la dependencia e impacto en la industria, y hacer
una investigación de la demanda, a fin de determinar su estructura, tipos de empresas
constructoras y clientes, tipos de productos de cerámica plana que más se demandan por
tipo de construcción y por nivel de precios de las construcciones y obtener información de
tendencias este tipo de productos.
3. Desarrollar un diagnóstico estratégico y evaluación de la industria nacional de cerámica

plana y porcelanato, que permita identificar oportunidades para fortalecer su
comercialización nacional e incrementar las exportaciones.
4. Determinar, priorizar y desarrollar las estrategias que permitan fortalecer y hacer más
competitiva la industria ecuatoriana de cerámica plana y porcelanato.
29
Metodología
Para el desarrollo del presente trabajo de titulación, se seguirá la siguiente metodología,

que permite alcanzar secuencial y ordenadamente los objetivos específicos:
Para la investigación de mercados de la oferta de la industria de cerámica plana y

porcelanato en el Ecuador, correspondiente al primer objetivo específico, se procederá en primer
lugar a investigar mediante plataformas virtuales la locación geográfica de las principales
provincias productoras de cerámica plana y cuáles son las partidas arancelarias con las que se
denomina el sector industrial de cerámicas planas y porcelanatos en Ecuador; así mismo, se
realizarán visitas a las principales empresas productoras nacionales a fin de conocer a breves
rasgos la evolución de cada una de ellas, identificar cuál es la más rentable y se dará a conocer el
portafolio de productos de cada empresa, donde se expondrán las marcas, los formatos de
medida, sus calidades, sus diseños y los países a donde se distribuye el producto nacional;
también se procederá a investigar cuáles son las empresas importadoras y/o distribuidoras de
cerámica plana y porcelanato más reconocidas localmente, los países de donde provienen y las
marcas que se comercializan en el país. Por otro lado, se realizará una investigación de fuentes
secundarias de datos de información gubernamental y gremial, para conocer acerca de la
producción de la industria de cerámicas planas y porcelanatos en cuanto a los análisis
económicos sectoriales de las importaciones y exportaciones de este sector.
Luego para el segundo objetivo específico, concerniente al análisis de la evolución del

sector de la construcción para determinar el impacto en la industria y luego la investigación de la
demanda, se procederá en primer lugar a la investigación en portales gubernamentales para
conocer cuál ha sido el comportamiento y la evolución del sector de la construcción con respecto
a los índices de la actividad económica y su evolución en créditos y financiamientos; después se
procederá a la revisión de cifras macroeconómicas respecto al PIB de la construcción, el consumo
intersectorial y los índices de precios del sector, para así determinar el grado de dependencia e
impacto en la industria de la cerámica plana y porcelanato. Luego, para la investigación de la
demanda con respecto a los gustos y preferencias de los clientes y consumidores de cerámica
plana y porcelanato se procederá a realizar una encuesta a fin de conocer si las personas saben
30
percibir la calidad entre una cerámica y un porcelanato, o la línea de colores que prefieren para
sus espacios, o para ellos que es más importante al momento de adquirir un producto para
revestimiento de pisos y paredes. Para obtener el tamaño muestral de la población, la encuesta se
la realizará en 6 grupos de la ciudad de Guayaquil: Sector de la Puntilla Vía a Samborondón;
Norte de la Ciudad Parroquias Centrales, Norte de la Ciudad Vía Terminal Terrestre Pascuales,
Daule y Proximidades; Vía a la costa y proximidades; Parroquias del Centro Sur y Sur de la
Ciudad; Durán; de donde se realizaran por cada grupo sectorial 32 encuestas para el sexo
femenino y 32 encuestas para el sexo masculino dando un total de 384 encuestas.
En lo referente al objetivo específico número tres que consiste en desarrollar un

diagnóstico estratégico y evaluación de la industria nacional de cerámica plana y porcelanato, se
procederá a realizar entrevistas a expertos que se encuentren inmersos en la industria de la
cerámica plana y porcelanato; y que cuente con el suficiente conocimiento, para así saber su
punto de vista como ofertante, saber sobre el comportamiento que tienen los consumidores al
adquirir el producto y que a su vez explique en base a las experiencias adquiridas cuales son las
altas y bajas que tiene la industria y cuáles podrían ser ciertas opciones estratégicas para mejorar
el comercio de la cerámica plana de forma local e internacionalmente, y así poder canalizar
factores que podrían favorecer a la industria de la cerámica plana y porcelanato con el propósito
de ser aplicados y así obtener resultados de acuerdo al objetivo; así mismo en base a la misma
entrevista se podrá identificar cuáles son las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas acerca de la industria las mismas que se las explicará para una mayor comprensión del
tema, además en el capítulo se realizará el análisis de las 5 Fuerzas de Porter con la finalidad de
identificar cual es el posicionamiento que tiene la industria a nivel local.
Finalmente, con respecto al último objetivo específico, como primer punto se procederá a
analizar las encuestas de gustos y preferencias para determinar posibles estrategias enfocadas en
el personal de ventas y en los portafolios de productos de las empresas productoras; como
segundo punto también se desarrollará un plan estratégico aplicando la Matriz Foda que consiste
en determinar cuáles son sus factores externos y factores internos y desarrollar las estrategias que
permitan fortalecer y hacer mayormente competitiva la industria ecuatoriana de cerámica plana y
porcelanato; por otro lado, se llevará a cabo la Matriz Estratégica de Importancia y
31
Gobernabilidad IGO, donde por medio de un esquema y un plano cartesiano se obtendrán los
resultados que le permitirá a la investigación saber cuáles son los puntos claves que la industria
de cerámicas planas y porcelanato se debería enfocar y así crear las posibles estrategias; y por
último se procederá a realizar las conclusiones y recomendaciones acerca del presente trabajo de
investigación con respecto a las estrategias planteadas que podrían ser aplicadas en la industria de
cerámica plana y a su vez aportar al desarrollo de la misma, además de cooperar en el
restablecimiento a nivel económico - social.
32
Capítulo 2: Marco Teórico
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es un método científico que tiene como objetivo encontrar

las veracidad con respecto a los fenómenos que se dan en el marketing (Zidmun & Babin, 2007).
Se desea obtener información valiosa para las empresas y lo hace en especial con el consumidor,
el cliente y con los canales de comercialización. Aquella información ayuda a buscar
problemáticas y oportunidades, mediante la aplicación de diversas metodologías, se enfoca en la
información que necesita en aspectos de qué producir, de marketing en general, y plantea el
método que se necesita utilizar para la recopilación de información con la finalidad de realizar un
análisis y obtener resultados de fuentes directas (Aaker, Day, & Kumar, 2008).
En el momento de realizar una investigación de mercados, (Zidmun & Babin, 2007)

plantea seis pasos: “Descubrimiento y definición del problema”, que refiere al motivo por el cual
se va a realizar la investigación el mismo que debe guardar relacionado con las necesidades que
se muestran; “Diseño de la investigación”, referente al método que se vaya a emplear recopilar
información que aporte a la investigación; “Muestreo”, donde se selecciona ciertos individuos
para estudiarlos y poder llegar a caracterizar a la totalidad de la población; “Recopilación de
datos”, se refiere al trabajo de campo para recopilar los datos de la fuente seleccionada; “Análisis
de procesamiento de datos”, donde se realiza una revisión de la información obtenida y descartar
la redundante o trivial; y finalmente “Conclusiones”, útiles para tomar decisiones que puedan
ayudar a solucionar problemas o a implementar nuevos proyectos, las cuales se presentan
mediante un informe.
Uno de los métodos para la recopilación de información es la encuesta, que se realiza en

base a una muestra de la población con la finalidad de obtener mediciones cuantitativas basadas
en diversas características objetivas como subjetivas de la población. Los tipos de preguntas que
se pueden plantear en una encuesta pueden ser de hechos, subjetivos o de conocimiento. La
encuesta es muy importante debido a que se encuentra basada en teorías de límites, probabilidad
y muestreo donde mediante ellas se obtiene información de un subconjunto de la población y se
hace inferencia a la población total (Garcia Ferrando, 1992).
33
La matriz IGO primeramente, tiene como significado Importancia y Gobernabilidad, la
matriz tiene como objetivo comparar los dos criterios antes mencionados con la finalidad de
indicar que acciones se deben tomar con respecto a estrategias, objetivos y variables se deben
priorizar en el momento de realizar la evaluación y luego tomar una decisión.
Gobernabilidad es la disposición para manejar y dominar el punto que se está estudiando,

mientras que la importancia es la participación que se tiene sobre el factor. Con respecto a la
gobernabilidad, se le determina un puntaje con referente a cada factor en el grado de
gobernabilidad que se considere de acuerdo a la escala, de las cuales cinco es “fuerte”, tres
“moderado”, uno “débil” y finalmente cero representa nulidad. Mientras que por el lado de la
importancia, la escala es de cuatro como “muy importante”, tres “importante”, dos “poco
importante” y uno “sin importancia”.
Se forma un plano cartesiano, donde los factor contienen dos variables, tomando como Y
el de la importancia y X el eje de la gobernabilidad, obteniendo como resultado cuatro sectores
mediante la división de cuatro partes del plano cartesiano. El sector de inmediatas ubicado en el
extremo superior derecho son aquellas que tienes mayor importancia y gobernabilidad, lo que
quiere decir que se tendrá un mayor control de ellas y aplicación de las mismas tendrán un
importante impacto sobre el escenario que se analice. El sector dos ubicadas del extremo superior
izquierdo, indica una mayor importancia con menor gobernabilidad, son las que van a trascender
pero sin mantener un control total de las mismas. El sector innecesario ubicado en el extremo
inferior izquierdo refleja poca gobernabilidad y poca importancia, ya que son difíciles de
controlar y no se obtiene un gran impacto. Finalmente el sector menos urgente que está ubicado
en la parte inferior derecha es altamente gobernable pero sin un marca importante en el sistema
(Chung Pinzas, 2013).
Cando se realiza el análisis de las variables, por lo general surge la necesidad de

determinar sus relaciones, si las variables cuantitativas están relacionadas linealmente o bajo qué
modelo explicativo. Establecer si dos variables están correlacionadas, quiere decir, si una de las
variables tiende a mostrar valores bajos o altos con respecto a la segunda variable, cómo es esa
estructura, cuál variable explica y cuál es la explicada y poder pronosticar el valor de una variable
mediante el comportamiento de la otra (Fernandez, 1996).
34
El coeficiente de relación de Pearson es un índice de fácil interpretación y ejecución que
facilita calcular la concentración en una relación lineal. En el caso que tengamos dos variables X
- Y el parámetro que brinda Pearson da una valoración que oscila de -1 al 1. Una correlación que
registra un valor de -1 muestra que la relación es lineal es positiva perfecta, mientras que si se
aproxima a cero indica que no existe una relación lineal entre ellas (Lind, Mason, & Marchal,
2001).
En la Figura 1 se muestra un resumen del análisis del coeficiente de correlación de

Pearson entre dos variables:
Figura 1. Correlación de Pearson

Nota. Recuperado de D.A. Lind, R.D. Mason, W.G. Marchal, (2001). Coeficiente de Relación de
Pearson
Análisis y estrategias competitivas
El Análisis Competitivo de la Industria es una metodología que establece Michael Porter

donde se examina las técnicas para analizar una industria especifica o el sector industrial, el cual
está conceptualizado “como el grupo de empresas que producen aquellos productos que son
sustitutos cercanos entre sí” (Porter, 1995) con la finalidad de desarrollar las múltiples posturas
que conforman el entorno de un negocio bajo un punto de vista estratégico. La metodología que
se menciona ayuda a poder conocer la industria bajo los siguientes factores: cantidad de
proveedores y clientes, los límites geográficos del mercado, los posibles efectos que podría
causar los costos en la escala de la economía, los diferentes canales de distribución en los cuales
se llega a los clientes, el índice de posibles crecimientos del mercado, además de las constantes
actualizaciones de la tecnología. Estos puntos nos ayudan a establecer que tan competitivos
podemos llegar, basados en precios, calidad e innovación, ya que existen industrias que su factor
de competitividad está no necesariamente es por el precio.
35
Poder realizar un análisis en el sector industrial nos da la apertura a poder identificar la
fuerza competitiva, llegar a la conclusión si la industria es viable o no. Teniendo claro que las
industrias son competitivas por diferentes motivos, el modelo que presenta Porter permite aplicar
un marco de referencia común para lograr medirla. Este modelo a emplear tiene características de
competitivas que además de analizar el nivel y grado de competencia y rivalidad existente,
considera el ingreso de nuevos adversarios, la competencia indirecta a través de productos
sustitutos, el poder de negociación por parte de los proveedores y el de los adquirientes del
producto (Porter, 1995).
a. Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales: Trata de ganar una posición
privilegiada entre las empresas ya existentes en la industria. “La rivalidad competitiva se
intensifica cuando los actos de un competidor son un reto para una empresa o cuando esta
reconoce una oportunidad para mejorar su posición en el mercado” (Hitt, Duane, &
Hoskisson, 2003)
b. El ingreso potencial de nuevos competidores: Se refiere a las personas que tienen el

interés de ingresar al mercado y competir en él. La participación de estos posibles
competidores dependerá de las diferentes barreras de ingreso como las económicas o las
establecidas por las empresas que pertenecen en la industria.
c. Presión de productos sustitutos: El sector donde el sustituto del producto pueda implantar
algún límite con respecto a los precios. Esto logra que las empresas tenga una fina brecha
en competitividad debido que los productos sustitutos son de buena calidad.
d. El poder de negociación que ejercen los proveedores: El dominio ene l momento de

negociar un proveedores puede ser débil o fuerte, esto depende en la condición en que se
encuentre el mercado en la industria que se encuentre el proveedor o la significativo que
llegue a ser el producto que ofrece.
e. El poder de negociación que ejercen los clientes o compradores: El cliente que pertenece
a la industria puede llegar a beneficiarse en el momento de la negociación, siempre y
cuando existan en el mercado productos sustitutos de buena calidad, precios bajos o
brindar un mejor servicio.
36
Políticas para el sector Industrial
La industria cuenta con diversas políticas que contribuyen al desarrollo de la misma en el

país, de las cuales podemos mencionar las siguientes:
Políticas industriales y de competitividad nacional
La industria es muy importante porque disminuye la vulnerabilidad externa, ya que estas

se encuentran menos expuestas a diversos shocks y fluctuaciones; genera empleo de buena
calidad por lo que requiere una gran cantidad de personas profesionales y capacitadas para tomar
el cargo que se lo otorgue; contribuye a la generación de la transformacion productiva ya que
propicia cambios cualitativas en la actividad de la producción a través de incoporaciones de
conocimiento y calor agragado; vincula otros sectores porque da la apertura de fortalecer la
productividad, activa otros sectores como las de prestación de servicios; finalmente contribuye al
vinculo de innovación ya que impulsa este evento mediante un circulo que va mejorando
continuamente los procesos que se realizan en el sector productivo.
En la actualidad la industria se esta estancando, lo que provoca que solo un promedio del
70% de la capacidad de intalación sea aprovechada; que el personal de trabajadores solo este
siendo capacitado en un 13%, el cual está por debajo del 56% por parte de la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE); la mayoria de la industria este basando su
productividad en los subsidios de energia; las exportaciones mayormente son de materia prima;
no se aprovecha las condiciones de infraestructura proveniente de inversion privada; finalmente
el Ecuador se encuentra en una baja posicion productiva, puesto 119 de 141 paises, de negocios
sofisticados y de conocimiento.
El objetivo de la politica industrial ecuatoriana es diversificar, diferenciar, insertarse en

manufacturas y brindar servicios con mayor valor agregado mediante cinco pilares que son la
innovación; productividad; fortaleciendo la competitividad con respecto al talento humano a
través de capcitaciones que guarden relación con los requerimientos de la industria, ademas de
fomentar el sistema de becas cofinanciadas con el objetivo de fortalecer el desarrollo productivo
del pais; inversion, potenciando las inversiones dando utilidad a los fondos multilaterales y
potenciando la práctica del Fondo Nacional de Garantia; mercados, donde se desea requerir linar
37
de credito y seguros en el momento de exportar; por ultimo la calidad, donde se desea
implementar sistemas y certificaciones de calidad (Ministerio Coordinador de Producción, 2016).
Políticas de Gobierno para la competitividad
Los factores que ayudan a determinar el riesgo de un país y a su vez el desarrollo del
mismo, es a través de la realización de una evaluación de forma global por medio de la
competitividad sistemática, la misma donde interviene el gobierno haciéndose responsable de la
incorporación de ciertos aspectos que se deben cumplir y a su vez integrándolo con el trabajo de
las propias empresas, por lo que se necesita tanto de la labor del sector público y el sector privado
a fin de que se produzca un incremento en el nivel de competitividad de los países, debido a que
las empresas privadas también establecen ciertas estrategias empresariales como la de impulsar la
tecnología corporativa e instruir al talento humano, con la finalidad de crear ventajas
competitivas (Centro de Capacitación y Desarrollo, 2007).
Con el propósito de potenciar y fortalecer la competitividad industrial local, en Costa Rica

se creó el “Consejo Presidencial de la Competitividad e Innovación” donde se estudian las
acciones y las estrategias implementadas por los empresarios para impulsar la competitividad
mediante una economía de innovación y donde este organismo define las estrategias de forma
sectorial basándose en los resultados de las consultas y los análisis creados por el sector industrial
(Gobierno Costa Rica, 2015).
En el año 2015 Ecuador recibió la visita de empresarios de Catar, a fin de invertir en

Latinoamérica y como primer punto en Ecuador; en sectores como la construcción, salud y bienes
raíces debido a su eficaz administración en las políticas de gobierno de inversión extranjera, por
lo que mantuvieron reuniones con empresarios privados y representantes del sector público para
determinar el monto final a invertir (Presidencia de la Republica del Ecuador, 2015).
Desarrollo de una base industrial
Existen muchos países que se encuentran en vías de desarrollo, los cuales en la actualidad
están tratando de implementar las mismas estrategias de países como Estados Unidos o Japón, en
cuanto a las restricciones de las importaciones, usando ideas de protecciones comerciales a fin de
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impulsar al desarrollo de la industria local (Radebaugh & Sullivan, 2007), basándose en cierto
supuestos como:
 Los trabajadores pueden incrementar de forma más fácil la producción de las industrias y a su
vez generando mayores plazas de trabajo.
 El ingreso de las inversiones internacionales destinados para las áreas industriales, impulsan
sus crecimientos.
 Las ventas y los precios de los productos industriales y sus materias primas varían mucho, lo
que produce una disminución de la economía.
 Las plazas de producción industrial crecen de forma más acelerada que las plazas de
producción agrícola, textil, entre otros.
 Fomentar a que los mercados de industrias locales exporten más, y que se disminuyan las
importaciones.
 El proceso de crecimiento de la construcción nacional es debido a las actividades que generan

las industrias locales.
A continuación se analizará a detalle cada uno de los supuestos a fin de tener un mejor
enfoque de los mismos:
 Trabajadores Excedentes: Es el desempleo que existe en las zonas de desarrollo que se cierta
forma está disfrazado, debido a que las personas contribuyen de manera efectiva con el
desarrollo en cantidades mínimas, por ejemplo los agricultores.
 Entradas de Inversión: La restricciones que se disponen en base a las importaciones también

generan un incremento en la inversión extranjera directamente, ya que estas empresas
internacionales que son separadas de los mercados debido a la dificultad de importar, pueden
invertir en esos países atractivos y así se evita que la empresa no pierda ese mercado lucrativo
y provee plazas de empleo, la tecnología y el capital localmente.
 Diversificación: Los precios de los productos que son exportados varían constantemente
debido a factores que no permiten ser controlados como por ejemplo el clima, ya que afecta a
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la oferta y en los países internacionales afecta a la demanda ocasionando perjuicios en las
economías que dependen de la exportación de sus productos.
 Crecimiento de los productos manufacturados: Las estipulaciones de los comercios es la

cantidad de exportaciones que se pueden vender a un país internacional a fin de adquirir una
ganancia, y con esa misma ganancia poder comprar un producto internacional a ese mismo
país.
 Sustitución de las importaciones y desarrollo orientado hacia las exportaciones: Los países
que se encuentran en vías de desarrollo impulsaron a la industrialización debido a la
restricción que existía para el ingreso de productos extranjeros a fin de activar la producción
nacional.
 Construcción Nacional: La industrialización contribuye con los países a fin de impulsar el

crecimiento del talento humano y al desarrollo de los sectores rurales creando
infraestructuras.
Clasificación Industrial Internacional Uniforme, CIUU C-2392
(Ministerio del Ambiente, 2015)De acuerdo a la Clasificación Industrial Internacional

Uniforme (CIUU), todas las actividades que guarden algún tipo de relación con la cerámica, están
bajo la categoría C-2392 .01 titulado como “Fabricación de Losetas para la red y para cañones de
chimeneas, teselas de mosaico, azulejos, baldosas y losas para pavimento etcétera, de cerámica
no refractaria“.
Producción de Cerámica Plana
De acuerdo a un estudio realizado por el Ministerio del Ambiente las materias primas que
son utilizadas en la fabricación de la pasta correspondiente a la cerámica representan una gran
variedad de óxidos como B2O3, PbO, Na2O, K2O, Li2O, ZnO, CaO, BaO, MgO, SnO2, TiO2),
CeO2, ZrO2, eO, Bi2O3, CdO, FeO - Fe2O3, NiO, P2O5, entre otros.
El proceso de producción de la cerámica plana para revestimiento de pisos y paredes, se

divide en tres puntos esenciales como 1) Materia prima, 2) Maquinaria y materiales y 3) Proceso
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de producción y recepción; los cuales se los explicará a continuación a fin de identificar y
conocer un poco más sobre los principales implementos que necesita la industria para producir.-
Materia prima
Las cerámicas planas para revestimiento de pisos y paredes, se las produce bajo materias
primas naturales esenciales, entre las cuales las principales son:
 Feldespato: Mineral silicato (sal formada por ácido y una base) de aluminio que
forma parte del 60% de la corteza terrestre.
 Potásico: Relativo o que está formado del potasio.
 Albita: Es un aluminio silicato de sodio. Sirve va crear el efecto de estriaciones en las

superficies de cristal.
 Caliza: Es una roca formada por el carbonato de calcio que unida con la arcilla puede
modificar el color de la roca.
 Caolines: Mineral perteneciente a la arcilla.
 Bentonita: Arcilla que tiene un gran poder descolorante.
 Tripolifosfato: Sal de sodio del polifosfato. Se produce como componente de

productos domésticos e industriales.
 Silicato de sodio: También denominado vidrio soluble. Está presente en soluciones

acuosas y sólidas.
 Barbotina: Sustancia compuesta de agua y arcilla con el objetivo de crear un

consistencia barrosa.
 Engobe: Pasta cerámica que se obtiene de la mezcla de de diferentes tipos de arcillas.
 Gramaje: Peso en gramos de un papel por metro cuadrado.
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Maquinarias y materiales
A continuación se describirá los principales equipos y maquinarias utilizados en el

proceso de producción de la cerámica plana:
 Tolva: Recipiente en forma de pirámide invertida con una abertura en la parte inferior
que sirve para que el contenido pase lentamente a otro lugar con boca más estrecha.
 Tolva -báscula: Báscula que operan a la salida de la tolva con el objetivo de medir el
contenido.
 Báscula: Instrumento para medir grandes pesos: El mismo lleva un sistema que
direcciona el peso indicado en un brazo donde se equilibra y la marca el peso
correspondiente.
 Molturación: Proceso en el cual se consigue el cemento en polvo debido a las

diferentes presiones y temperaturas elevadas.
 Silo: Es un recipiente que sirve para almacenar los granos y otros materiales en granel.
 Matiz: Malla metálica formada por barras tejidas dejando orificios para filtrar el
material triturado.
Proceso de producción y recepción
Para llegar a ser un producto terminado y apto para el consumidor final se necesita pasar
por un proceso bajo las algunas etapas, las cuales son:
 Materia prima: En esta primera parte se carga la tolva-báscula más la arcilla

feldespato en sus tres presentaciones (feldespato, potásico, albita, amortita), caliza,
caolines, y benetonita con la finalidad de preparar la pasta. En la parte profunda de la
báscula se encuentra un tornillo, el mismo que se encarga de desmenuzar la materia
prima y dirigirla hasta la banda transportadora que la lleva a los molinos para su
molturación.
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 Pulverización: La pre molturación, se refiere a la disminución en las dimensiones en
la materia a través de la pulverización. En esta se consigue un material fino que ayuda
a la distribución granulométrica necesaria para aumentar la superficie del material,
además de obtener reacciones completas a corto plazo.
 Molienda: Las materias primas (arcilla, feldespato, caliza, caolines, bentonitas) son
llevados a los molinos de bola alúmina donde se le agrega agua tripolifosfato de sodio
y silicato de sodio, los mismos que aportan como separadores de moléculas. El
material que se obtiene, llamado silicato de sodio, es colocado en mallas y
posteriormente el fluido es bombeado a otros tamices y así retirar las partículas que no
hayan sido molidas.
 Atomización y añejamiento de la pasta: La barbotina llega a esta etapa con una

concentración de agua de 35% al 40% de agua. Este material es secado en aire
caliente y al final sale con una concentración de agua de 5% a 6 %. Esta pasta se
almacena en silos entre 24 y 48 horas y así la pasta podrá una humedad más
homogénea y contar con una mayor fluidez.
 Prensado: Luego de estar añejada la pasta se transporta a la banda que lo conducirá al

sistema de prensado hidráulico mediante dos etapas, el sistema automático que llena
los moldes donde se desgasifica la tabla cruda; luego el prensado final donde se
verifica que cumpla con los índices de penetrabilidad y compactación y así darle
forma. Al final pasa a secar.
 Secado: se efectúa por medio de la circulación de aire caliente, aquí depende de la

temperatura y de la humedad que haya en el aire que este en contacto con el material.
Luego se inspecciona la temperatura en el rango de 60 a 80 ° C antes de ser aplicado el
esmalte. Aquí se requiere aire caliente para secado de la cerámica.
 Esmaltado: Este proceso se realiza colocando una capa de engobe (refractario), el

mismo que el controlado por medio del gramaje y las características de viscosidad. El
engobe cubre las posibles irregularidades que pudieron quedar en el transcurso de la
transformación y así promociona impermeabilidad al producto. El esmalte es aquel
que le brinda brillo y color a la cerámica, el mismo que está compuesto por vítreo. En
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el caso que se desee dar un color en particular se requiere el uso de ciertos compuestos
que en la estructura incluye derivados de Al, Zn, Pb, Mg, Zr, PbO, K2O, Na2O,
(B2O3), Al2O3, adicional otras especies que dependen del color y el tono que se
requiera por el uso del solvente.
 Secado y cocción: Luego del modelo o los diseños que se hayan realizado en la
baldosa son dirigidos al almacenamiento donde se pierde la humedad y luego es
llevado al horno para su cocción con un máximo de 1% de humedad para evitar la
presentación de posibles fisuras o grietas en el producto final. Estando en el horno se
procede a iniciar tres etapas, el precalentamiento, luego la quema y finalmente el
enfriamiento. Posteriormente se enfriará de forma natural, ya estando el producto en
temperatura manejable se selecciona el material el cual depende de la calidad.
 Almacenamiento: El producto final es debidamente seleccionado, empacado en sus

respectivas cajas, las cuales están sujetas con zancudos y grapas metálicas. Ya estando
empacado el producto final con la respectiva ayuda de montacargas se transporta a las
bodegas de almacenamiento para la distribución respectiva.
 Servicios auxiliares: Para que se desarrolle las diversas etapas del proceso de
fabricación se necesita ciertos servicios auxiliares como:
a) Mantenimiento mecánico e industrial: Para que el producto se mantenga en la

bodega es necesario el uso de aceites lubricantes e hidráulicos, grasas, filtros,
waipes, lámparas fluorescentes y piezas de repuestos. Estos materiales generan
desechos aceites, fluorescentes y filtros usados, chatarras, envases vacíos de
aceites lubricantes, waipes impregnados con hidrocarburos, etc.
b) Manejo de combustibles: El bunker que es utilizado para que los hornos

funcionen es en tanques estacionarios, los mismos que generan desechos de
combustible. Existe riesgos de derrames sin intención los cuales producen
contaminación en suelos y en aguas superficiales.
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Marco Legal
En Ecuador entre los principales organismos y leyes que regulan la industria de cerámica
plana y porcelanato son las siguientes:
Principales Organismos que intervienen en la Industria de la Cerámica Plana
Consejo Nacional de la Calidad – CONCAL
El Consejo Nacional de la Calidad (CONCAL) es la entidad rectora y técnica del sistema

de calidad del país el cual es responsable de la elaboración del Plan Nacional de Calidad en el
cual se dictaminan los diferentes dictámenes sobre la materia en mención. En el 2009, el Consejo
Nacional de Calidad realiza el Marco General Ecuatoriano para la Evaluación de la Conformidad
por medio de la Resolución 009-2009, todo establecimiento que se dedica a la comercialización e
importación de productos debe mostrar el certificado de cumplimiento a los reglamentos técnicos
incluidos en la Lista de Bienes Sujetos a control.
Organismo de Acreditación Ecuatoriano
El Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE) es la organización que se encarga de

acreditar de acuerdo a los parámetros tecnológicos y científicos. El análisis de desarrolla
basándose en las normas dictadas internacionalmente y se realiza a organismos encargados de
evaluar la conformidad de las empresas en el ámbito de brindar certificaciones. La OAE es uno
de los principales involucrados en promover el una política de calidad con la finalidad de
optimizar la calidad de vida que mantiene cada ecuatoriano, además del nivel de negocio tanto
nacional como internacionalmente.
Instituto Ecuatoriano de Normalización
Es la entidad que se encuentra a cargo de la elaboración y aplicación de las diferentes

normas y reglamentos de calidad para los productos elaborados en la República del Ecuador.
Estos dictámenes son de carácter voluntario, esto quiere decir que pueden ser o no aplicado en las
empresas, siempre y cuando no exista Reglamentos Técnicos. Las empresas son revisadas en un
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periodo de 5 años pero las empresas pueden solicitar la necesidad de ser revisada en un periodo
menor.
Organización Internacional de Normalización
Esta organización es una Federación Internacional que se encarga de concentrar a

diferentes entidades o comités técnicos de estandarización nacional que se integran como
miembro a fin de regular y facilitar el comercio a nivel internacional. (Universidad Nacional de
Lujan, 2015), y la finalidad de estas normas es la de dirigir la buena gestión y el control de la
calidad de los proyectos pequeños, grandes o complejos.
Las normas de calidad ISO se implementaron y vienen desarrollándose desde su creación

que fue en el año 1999, con el objetivo de conseguir una unificación en el ámbito de la gestión de
la calidad. En la actualidad, este aseguramiento y gestión de la calidad lo integran distintos
representantes del sector empresarial a nivel mundial de países como: Colombia, Brasil,
Argentina, Chile, España, Costa Rica, Ecuador, México, Uruguay, Estados Unidos, Perú y
Venezuela (Instituto de Normas Técnicas de Costa Rica, INTECO, 2003).
Normas Técnicas que se le exigen a la Industria de Cerámicas Planas
Norma de Calidad INEN
La producción de cerámica plana se encuentra regida bajo las normas NTE INEN 654 y RTE
INEN 033. En la actualidad las dos empresas pertenecientes a la industria que cuenta con un
Sello de Calidad INEN son Ecuacerámica de la ciudad de Riobamba y Cerámica Rialto de ciudad
de Cuenca. Este sello se obtiene con el cumplimiento de todos los regímenes que se encuentran
establecidos en la NTE INE 654 y RTE INEN 033 entre las cuales se pueden mencionar:
 Dimensiones específicas y de Calidad con respecto a la superficie, entre las cuales se

puede mencionar el método de moldeo; dimensión nominal y la de fabricación;
finalmente la naturaleza de la superficie.
 Cualidades físicas de acuerdo a la resistencia de rotura, módulo de rotura, resistencia a la

abrasión, resistencia al cuarteado y coeficiente de fricción.
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 Propiedades químicas para resistencia a manchas y agentes químicos.
 Rotulado y especificaciones como la marca del fabricante y comercial, país de origen;

marca donde registra que el producto es de primera calidad; tipos de baldosa a la que
pertenece; dimensiones nominales como de fabricación; además de la naturaleza de la
superficie como por ejemplo el proceso de esmaltado.
Es importante mencionar que en el momento de realizar el pedido, las características

como las dimisiones, espesor, tipo de la superficie, color del material, relieve, la clase de abrasión
con respecto a las baldosas esmaltadas, entre otras características que deben ser acordadas entre
las partes que van a realizar el acuerdo. Una vez se haya obtenido el Sello por contar con las
conformidades del producto, esta empresa será auditada frecuentemente para asegurarse que a lo
largo de del año el producto se mantuvo con los estándares internos establecidos, además de los
implementados por el gobierno.
De acuerdo a la Resolución 009 del CONCAL, vale indicar que bajo la obtención del
Sello, en el momento de exportar, las empresas no deben de demostrar la conformidad con los
paramentos, ni obtener algún certificado. Esto les permite estar adelantado con respecto a las
demás empresas en el momento de querer comercializar ya que no cuenta con algún tipo de
restricción.
Normas ISO
Con respecto a la estandarización de revestimientos para la cerámica tienden a ser

similares a las normas ISO. La normativa determina las características que son requeridos para
los productos comerciales. Además las normas ISO 1006 incluyen a lo que se refiere
específicamente a las instalaciones, coordinaciones y módulos básicos.
A fin de cumplir con los estándares se dan una serie de definiciones de las cuales las más
significativas son los siguientes:
 Revestimiento cerámico: Placa fina basada en arcilla y otros materiales de uso orgánico,
los mismos que son incinerados para acrecentar las propiedades que se requieren.
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 Superficie esmaltada: Cubierta que la superficie vitrificada e impermeable.
 Superficie engobada: Cubierta de la superficie en base arcillosa con acabados mate las
cuales tienes características permeables e impermeables.
 Superficie pulida: Superficie brillante de una pieza que no está esmaltada, mediante un
proceso mecánico de pulido al final del proceso de manufactura.
 Baldosas extruidas: Pieza que ha sido transformada en un estado plástico por una
extrusora.
 Baldosas prensadas en seco: Superficie formada por una mezcla de materia prima molida
muy fina y posteriormente prensada por una baja humedad y alta presión.
 Baldosas hechas por otros procesos: Superficie transformadas por procesos diferentes a
los mencionados anteriormente.
Esta normativa es la más amplia que concentra las definiciones, clasificaciones,

características y marcas de los diferentes revestimientos cerámicos en la ISO, la misma que está
preparada por un Comité Técnico. Las normas también se refieres a instalación, la coordinación
modular y módulos básicos.
Certificado de Medio Ambiente
El Ministerio del Ambiente del Ecuador con la finalidad de promover tanto al sector
público como privado para emplear nuevas y mejoradas prácticas productivas y de servicio,
implementó el Punto Verde como herramienta para fomentar la competitividad en los sectores en
mención y así promover la protección y conservación del medio ambiente.
La aplicación de prácticas ambientales en edificios mediante evaluaciones de

comparación de indicadores de actividades como gestión de desechos, uso eficiente del agua
potable, energía y combustible, implementar capacitaciones y realizar compras responsables, al
menos dos años de cumplimiento, los mismos que deben de implementarse por dos años
consecutivos.
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Este certificado se obtiene mediante el proceso de Reconocimiento y Certificación de
acuerdo al siguiente proceso:
 La entidad pública o privada emite una carta a la Subsecretaria de Calidad Ambiental,

indicando su interés en el Reconcomiendo Ecuatoriano Ambiental; Punto Verde.
Adjuntando un reporte de línea base en el periodo de enero a diciembre.
 Aceptación de la línea por medio de un informe y oficio de respuesta a la entidad que está
implicada.
 La empresa debe estar implementando buenas prácticas para el medio ambiente.
 Cada año presentar un reporte de gestión.
 Realizar una evaluación comparativa de reportes y evaluada de acuerdo a la información

entregada.
 Aceptar y entrega del Reconcomiendo Ecuatoriano Ambiental “Punto Verde”
La única empresa que recibir este certificado emito por el Ministerio del Ambiente del
Ecuador es la empresa de cerámicas Rialto S.A debido a la implementación de producción libre
de contaminantes en el proceso de decoración de las cerámicas que se producen en la empresa.
Rialto S.A a su vez está comprometido en implementar proyectos de optimizar el consumo de
agua y energía eléctrica con el objetivo de convertirse en una empresa ecoeficiente (Ministerio
del Ambiente del Ecuador, 2014).
Ley de Calidad para la industria de cerámica plana
De acuerdo a la Ley de Calidad 2007-76 y la Resolución del CONCAL 010 los caracteres
que se revisaran en el momento de la importación del producto, según la Resolución 009 son los
que se mencionan a continuación:
 Certificado de inspección o conformidad del producto el mismo que es emitido mediante

un organismo calificado por el país del que proviene o un certificado de embarcación bajo
normas técnicas ecuatorianas NTE INEN o RTE INEN, cuya acreditación debe ser
reconocida por el Organismo de Acreditación Ecuatoriano OAE. La finalidad es que el
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producto que ingrese al país debe de cumplir con todas las normas y reglamentos antes
mencionados para posteriormente obtener un oficio validado por la OAE, de esta forma se
evidencia la conformidad del producto.
 El certificado de conformidad de producto o certificado de inspección es emitido por una

institución acreditada por el país del cual es originario o un certificado de embarque que
cuente con las normas técnicas establecidas internacionalmente, las mismas que deben ser
semejantes a los reglamentos y dictámenes nacionales.
 Esta opción es la más utilizada por los importadores, por lo que la mayoría de las
empresas extrajeras cuentan con un certificado con las normas ISO 9001: 2000 y ciertas
con las normas ISO: 2008. Estas empresas primeramente deben presentar su certificado
ISO 9001 adjunta la una certificado por parte del fabricante donde se presente que están
de acuerdo a las normas ISO IEC 17050-1 numeral 6.1. Adicional se debe adjuntar los
registros de evolución de conformidad, los cuales permiten que la INEN certificar el
cumplimientos de las NTE INEN o RTE INEN vigentes.
Al nacer la necesidad de basarse en normas para la elaboración de la cerámica plana en el

Ecuador, en el año 1997 se dio la necesidad de impulsar a las empresas que se dedican a la
elaboración de este producto, siendo así que el año 2000 se hace oficial y obligatorio por un
Acuerdo Ministerial No. 990418. En conjunta con esta norma se crean implementan con normas
de definición, muestro, ensayo y calificación. Cada una de las normas que se implementan se
encuentra bajo los estudios de las ISO. A final las normas INEN 654:2000 ayuda la clasificación
de las cerámicas para piso o pared de acuerdo al porcentaje de agua y el método de fabricación
que se haya aplicado a la misma.
De acuerdo a la decisión emitida por la Comunidad Andina, cada una de las naciones
deben de contar con reglas técnicas, la cuales deben de ser aplicadas con el carácter de
obligatorias. La elaboración de los reglamentos debe ser solicitada por parte de las empresas que
se dedican a la comercialización, las cámaras de producción, instituciones tanto públicas como
privadas, consumidores y demás para plantear ciertas normativas que puedan ayudar a cada uno
de los involucrados de forma equitativa. Debido a esto, en el año 2006 las empresas encargadas
de la producción de cerámica realizan la solicitud para que la INEN de inicio a un estudio de los
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Reglamentes para la cerámica y es en el año 2007 se establece como obligatoriedad la norma
NTE INEN 654:2000.
De acuerdo a los Procedimientos de Evaluación de la Conformidad-PEC, las cerámicas

deben ser elaboradas de acuerdo a los dictámenes por parte de la Ley 2007 -076 del Sistema
Ecuatoriano de Calidad el cual es suplemento del registro oficial. Aplicar la Ley en mención se
realiza para poder exponer que la elaboración del producto se encuentra de acuerdo a la
conformidad establecida. Es así como en diciembre 2009 la PEC inicia un estudio para que
finalmente en el 2010 se someta a un análisis por parte del comité interno de la INEN con el
objetivo de ser aprobadas.
El procedimiento menciona que se deben llevar a cabo cada una de las solicitudes por
parte de RTE INEN 033 mediante modelos de evaluación para productos nacionales,
comercializadores, importadores y así lograr a cumplir con la conformidad del producto. Los
modelos deben estar en base a la Resolución 009 del CONCAL y de esta manera asegurar que
tanto los prototipos como los productos que ingresen al Ecuador estén cumpliendo con los
requisitos solicitados, sin embargo los importadores se han presentado ciertas inconformidades ya
que el ingreso de sus productos al país cada vez presenta más obstáculos debido a las diversas
imposiciones que deben cumplir por parte del gobierno. Por otra parte el Gobierno trata de
regular mediante la CONCAL que los productos que ingresen al país para satisfacer las
necesidades de las personas cuenten con los requisitos de calidad. Aquellos requisitos se
demuestran mediante el Procedimiento de Evolución de la Calidad.
Los modelos PEC que se pueden utilizar el momento de evaluar pueden ser:
 Certificación por ensayo, tipo, vigilancia o pruebas del mercado.
 Certificación por ensayo, tipo, vigilancia o pruebas del mercado, las cuales pueden ser
tomadas por la fábrica o el mercado, o también pueden ser ambas.
 Estudios en muestras de fábricas, mercadas o ambas y auditorias del sistema de calidad

del fabricante.
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Ley de Comercio Exterior e Inversiones
La Ley de Comercio Exterior e Inversiones tiene como finalidad normar y fomentar el

comercio exterior, realizar inversiones internas, fomentar la competitividad en la economía
nacional, promover la utilización de los recursos naturales del país de forma eficiente y a su vez
desarrollar e integrar la economía del país con el resto del mundo. Además de aportar con el
bienestar de la población.
El sector del comercio exterior abarca a las organizaciones, empresas tanto del sector
público como privado, personas naturales y jurídicas, las cuales aportan en el diseño y la
ejecución de las políticas del comercio exterior a los que se refiere a bienes, servicios y
tecnología que contribuyen al desarrollo de las actividades para el fortalecimiento de las
relaciones exteriores.
El Estado diseñara esta política basándose a los lineamientos que se presentan a

continuación:
a) Salvaguardar el desenvolvimiento de exportación e importación facilitando el servicio a

los agentes económicos;
b) Fomentar nuestra economía en otros países para contribuir al desarrollo del mismo;
Valerse del veloz avance de la tecnología para beneficio de la producción nacional;
c) Promover la modernización y la eficacia en la producción para poder satisfacer de forma

adecuada la demanda tanto interna como interna;
d) Incentivar que las personas y empresas nacionales e internacionales inviertan en el país y

finalmente prevenir probables efectos negativos que puedan ocurrir en la producción y la
mala práctica del comercio.
El Estado se encargará que las normas que se plantean para el comercio exterior como la
arancelaria, monetarias, crediticias y cambiarias sean coherentes y transparentes para facilitar el
desarrollo social y económico.
Las exportaciones están libres de impuestos, a excepción de los hidrocarburos y las

importaciones solo están gravadas con impuestos arancelarios y en el caso que lo amerite con el
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impuesto al valor agregado, impuesto a consumos especiales, los derechos compensatorios o
medidas de salvaguardia que se adopten por un tiempo definido con el objetivo de prevenir
prácticas desleales en las normas de la Organización Mundial de Comercio, la base de cualquier
exportación que se realice está en la veracidad de lo que se declara antes los organismos o
entidades pertinentes.
Para la promoción no financiera de las exportaciones e inversiones tanto en el país como

el exterior está encargada la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones CORPEI
con la finalidad de contribuir al crecimiento de la economía del país. La ley le permite la
administración y el manejo de la CORPEI como una empresa privada (Sistema de Informacion
sobre el Comercio Exterior, 1997).
Igualdad y diferencias de las normas nacionales e internacionales
En el momento de comparar las NTE INEN 654 con las ISO 13006, que puede establecer
que las INEN se adaptaron a las ISO incluidas las complementarias entre las que podemos
nombrar: definición, clasificación, muestreo y ensayos.
Ya que esta norma es reconocida a nivel internacional y la misma está basada en otras
normas de diferentes países, el Ecuador las adopto para poder transcender e indicar que las
normas china, española contienen similitudes en el contenido. Su semejanza llega al punto de
contradecir en lo referente a los estándares: a) Resistencia a la rotura b) Modulo de rotura donde
se especifican el espesor inferior a 7mm el módulo de rotura debe ser mayor y con respecto al
espesor superior a 7mm el módulo de rotura es menor. Vale indicar que la Rotura es la resistencia
mecánica en la baldosa antes las los diferentes tipos de agresiones que pueda tener debido a las
cargas tanto estáticas como dinámica mientras que el módulo de rotura indica la resistencia
mecánica sin considerar el grosor que mantenga.
Acuerdo Comercial con la Unión Europea y Ecuador
Ministerio de Comercio Exterior (2014) En los últimos años el lugar de preferencia para
las exportaciones no petroleras del país es la Unión Europea, siendo uno de los socios con mayor
importancia para el Ecuador. El acuerdo que normará a ambas partes contribuirá al comercio de
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bienes y servicios, se conferirá el derecho de realizar obras o servicios a quien ofrezca las
mejores condiciones, cooperará a la protección de los derechos de propiedad intelectual, poder
participar en el momento de comercializar pero primordialmente ofrecer un trato exclusivo al país
basándose en las asimetrías existentes entre la Unión Europea y Ecuador.
Los productos nacionales que sean exportados a los países que conforman la Unión
Europea estarán libres de aranceles y obstáculos para poder ingresar a una de las regiones con un
poder adquisitivo muy alto. Estos beneficios entraran en vigencia para el año próximo en el cual
se beneficiaran los bienes agrícolas como los no agrícolas. Con respecto a la política pública,
Ecuador tiene toda la libertad de poder apoyar a la agricultura por medio de políticas ya sea de
carácter general o de algún sector en específico, ya que en el acuerdo no se indica ningún
compromiso en este aspecto además de que se garantiza una conducta soberana.
La negociación aportará al ingreso en el mercado europeo productos como las rosas,

palmito, café, cacao, chocolate, vegetales, cereales y entre otros. Los cuales beneficiarán a los
productores minoristas de las diferentes regiones el país como costa y la sierra.
Con el propósito de velar por la agricultura de Ecuador, se excluyeron productos como

carnes, procesados de bovino, aves, arroz, maíz y sus respectivos derivados. Esto se da ya que
aquellos productos representan el 60% del valor borto de la producción agropecuaria, 40% de la
plaza de empleo y donde la microeconomía se encuentra concentrada en un 80%.
El acuerdo multipartes incluye ciertas reglamentaciones técnicas con el objetivo de poder

garantizar que los productos que se comercialicen por ambas partes, cumplan con las
disposiciones establecidas en el acuerdo y que a su vez se respete el derecho de todos los países
en cumplir con las visiones políticas, proteger la salud y salvaguardar la vida humana, la
prevención a la destrucción del medio ambiente, además de respetar los derechos de los
consumidores para no crear limitaciones innecesarias. Conjuntamente se dispone en establecer
una mayor nitidez y cooperación obteniendo como resultado una factible comercialización entre
las partes.
Las medidas sanitarias y fitosanitarias que se establecerán tiene como finalidad proteger la
vida de cada una de las personas, animales y naturaleza de los territorios que se involucren. Vale
mencionar que ambas partes se comprometieron a solidarizarse con el Acuerdo sobre la
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Aplicación de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias de la Organización Mundial de la Salud. El
acuerdo no desea limitar los derechos para plantear medidas de protección a la salud humana,
animal y vegetal, más bien se busca que los productos cumplan con calidades sanitarias y
fitosanitarias antes de que los mismos sean comercializados o exportados.
Los instrumentos de defensa comercial se aplicarán para prevenir el comercio desleal por
medio de un marco jurídico claro, que incluirá ciertas instrumentos para poder brindar protección
a los intereses comerciales del país, entre los que se puede mencionar las salvaguardias agrícolas
como para la industria naciente, salvaguardia bilateral y multilateral, la balanza de pagos el cual
es un instrumento que permite la protección de la dolarización.
Los servicios representa el 50% en la mayoría de las economías desarrolladas o en

desarrollo por lo tanto son actividades que están directamente relacionados en el momento de
contribuir en el bienestar de la población y en los procesos de producción los mismos que
contaran con la autorización y consentimiento se los consumidores de aquel servicio que se
requiera como por ejemplo, servicios ambientales, educación, financieros, etc.
El acuerdo comercial se beneficia de las contrataciones públicas, por lo cual se cuenta con
proveedores originarios de las dos partes siempre y cuando tanto Ecuador y la Unión Europea los
consideren viables su participación. Es importante mencionar que las contrataciones públicas por
parte del Ecuador serán aquellas que estén señalados en los anexos del contrato. Además que
Ecuador no está obligado a comprar bienes o servicios provenientes de los países europeos.
En lo que respecta a la propiedad intelectual el acuerdo reafirma el compromiso de los

convenios multilaterales en promover la innovación, creatividad y protección a los derechos. La
protección de patente no sufrirá algún cambio ya que se mantendrá en los 20 años vigentes a
nivel nacional.
Las indicaciones geográficas se refieren a las palabras que se encuentren asociadas con el
lugar de origen, es decir que cuenta con particularidades de la región. El acuerdo establece
normas compatibles con la legislación interna de las partes, por lo tanto, Ecuador solicitará la
protección de productos agrícolas y en el futuro cuando exista normativas europeas se extenderá
para los productos no agrícolas.
55
El acuerdo platea normas para la prevención de posibles controversias comerciales entre
las partes con respecto a la interpretación y aplicación del acuerdo, cuando se dé el caso,
proponer una solución satisfactoria para las partes. Se establecerá en primera instancia por
consulta entre las partes o mediación del Comité de Comercio. De ser el caso que no se solucione
las controversias se convocará a un panel conformado por tres miembros designados por cada
parte.
También se desea profundizar el desarrollo económico, social y de protección del medio

ambiente, tanto a nivel nacional como internacional. Por lo tanto el desarrollo sostenible desea
promover el diálogo y cooperación entre las relaciones comerciales a través de los derechos,
principios, conservación y reducción de contaminación. Además por los cambios climáticos que
existen, los cuales son motivo de gran preocupación global se plantea una cooperación entre los
países para el beneficio de las generaciones presentes y futuras.
Finalmente, Ecuador desea mantener el posicionamiento que ha logrado en los países

Europeos y se aseguró la generación de divisas por medio de un acceso al mercado. Aquellos
beneficios, además de las plazas de empleos hubieran sido gravemente, en el caso de que el
acuerdo no se hubiera dado.
56
Capítulo 3: Investigación de Mercados de la Oferta
Aspectos técnicos gubernamentales relacionados con la Industria de la Cerámica
La industria de la cerámica, a nivel mundial, está conformada por tres importante grupos,
según lo que indica la Clasificación Internacional Industrial Uniforme CIIU en su cuarta edición,
que son: fabricación de productos de cerámica plana refractarios, fabricación de materiales de
construcción de arcilla y fabricación de otros productos de cerámica y porcelana, la misma que
toma el Ecuador para su normativa en diferentes aspectos como por ejemplo, de calidad,
arancelarios, entre otros (Véase en la Tabla 1).
Tabla 1. Características y variedades de productos de la industria
CIIU Clasificación Variedades

Losetas, tejas azulejos, monteros, cementos y otros materiales
refractarios
Fabricación de Retortas, crisoles, muflas, toberas, tubos, caños, etc.,; de
C2391 productos cerámica refractaria
refractarios Otros artículos de cerámica para aislamiento térmico a base
de diatomitas silíceas refractarias que contienen magnesita,
dolomita o cromita.
Losetas para pared y cañones de chimeneas, teselas de
mosaico, azulejos, baldosas y losas de pavimento; de
Fabricación de cerámica no refractaria
materiales de Materiales de construcción de arcilla refractarias para uso
C2392
construcción de estructural: ladrillos, tejas, sombreretes de chimeneas, tubos,
arcilla conductos, etc.
Artículos sanitarios de cerámica
Vajillas y otros productos de uso doméstico y de aseo.

Estatuillas, artesanías y otros artículos ornamentales de
cerámica o porcelana
Fabricación de
Aisladores eléctricos y accesorios aislantes de cerámica
otros productos
C2393
de porcelana y Artículos de cerámica para laboratorios, industria química e
de cerámica industria en general.
Tarros, vasijas y artículos similares de cerámica utilizados
para transportar o envasar productos.
Otros productos de cerámica no clasificados previamente,
muebles de cerámica, imágenes de cerámica y ferrita, etc.
Nota. Recuperado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2012). Clasificación
Internacional Industrial Uniforme CIIU
57
Partidas Arancelarias
Respecto a los aranceles, el Servicio Nacional de Aduanas de Ecuador muestra las

partidas arancelarias correspondientes a la industria de la cerámica, donde su nomenclatura es
NANDINA y su codificación comienza con el número 69 catalogado como Productos Cerámicos,
aunque hay que indicar que las partidas arancelarias que pertenecen exclusivamente al sector de
las cerámicas planas para pisos y paredes están bajo los códigos 6907 y 6908. Bajo estas
codificaciones se registran tanto las importaciones como exportaciones y permiten clasificar al
sector de acuerdo a sus diversos grupos de productos. (Véase en la Tabla 2)
Tabla 2. Descripción de partidas NANDINA del sector del sector de fabricación de cerámicas
NANDINA Descripción
Ladrillos, placas, baldosas y demás piezas cerámicas de harina silíceas fósiles o de

6901
tierras silíceas análogas
Ladrillos, placas, baldosas y demás piezas cerámicas análogas de construcción,

6902
refractarios, excepto los de harinas fósiles o de tierras silíceas análogas.
Los demás artículos cerámicos refractarios, excepto de los harinas silíceas fósiles o
6903
de tierras silíceas análogas.
6904 Ladrillos de construcción, bovedillas, cubrevigas y artículos similares de cerámica
Tejas, elementos de chimeneas, conductos de humo, ornamentos arquitectónicos y

6905
demás artículos cerámicos para construcción.
6906 Tubos, canalones, accesorios de tubería de cerámica,
Placas y baldosas de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavimentación o
6907 revestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámicas, para mosaicos, sin
barnizar ni esmaltar, incluso con soporte.
58
NANDINA Descripción
Placas y baldosas, de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o
6908 revestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos,
barnizados o esmaltados, incluso con soporte.
Aparatos y artículos, de cerámica, para usos químicos o demás usos técnicos;
6909 abrevaderos, pilas y recipientes similares, de cerámica, para uso rural; cántaros y
recipientes similares, de cerámica, para transporte o envasado.
Fregaderos, lavabos, pedestales de lavabo, bañeras, bidés, inodoros, cisternas para

6910
inodoros, urinarios y aparatos fijos similares, de cerámica, para usos sanitarios.
6911 Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador, de porcelana.
Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador, de cerámica, excepto

6912
porcelana.
6913 Estatuillas y demás artículos para adorno, de cerámica
6914 Las demás manufacturas de cerámica
Nota. Recuperado de Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador. (2016). Partidas Arancelarias
correspondiente a Productos Cerámicos
Distribución Geográfica de la producción
De acuerdo a los resultados que se obtuvieron en la encuesta de Manufactura y Minería

del Año 2013, se estableció que las provincias donde se realiza la producción de cerámica plana
(cerámicas y porcelanatos) se concentran ubicada en el sector sierra, exactamente en las
provincias del Azuay, Pichincha y Chimborazo (Véase en la Figura 2), formando parte del
96.49% de la producción total en Ecuador, donde Azuay se destaca por ser la provincia líder en
esta actividad demostrando que posee gran parte de territorios naturales y generando constante
inversión en infraestructura. Por otro lado, el porcentaje restante correspondiente al 3.51% de la
producción se la realiza en las provincias de Guayas, Loja y Cañar (INEC I. N., 2015).
59
Figura 2. Distribución de la producción de cerámicas por provincias
Nota. Obtenido de Encuesta Nacional de Manufactura y Minería. (2016). Locación Geográfica
provincias productoras de cerámica
Evolución de la producción de cerámica plana en el Ecuador
De acuerdo a lo que muestra la Figura 3, el Índice de Volumen Industrial (IVI) que fue
elaborado por el INEC, indica que el comportamiento de la producción a través de los valores
monetarios mensuales y la variación de los inventarios de los productos terminados de las
empresas según su actividad económica (CIIU) o tipo de producto. En base a esto, las últimas
cifras del índice correspondiente a la actividad de las empresas que fabrican productos de
cerámica plana (cerámicas y porcelanatos) muestran una mejoría en los niveles de producción a
octubre del 2015. En comparación con los años anteriores, hubo un crecimiento en las actividades
productivas del 10% al 8.6% en relación al 2014 y 2013 respectivamente (INEC, 2016).
Dicha expansión responde principalmente a la mayor participación en el mercado que se

ha logrado establecer para las empresas locales luego de que se hayan implementado medidas de
60
restricción a las importaciones a través de normas de calidad y de salvaguardias que han limitado
la capacidad de compra de las compañías importadoras. Además, la inversión en infra estructura
y la capacidad instalada de las empresas del sector ha otorgado una mejor posición al producto
nacional sobre el extranjero.
350,00
Índice de Volumen Industrial
300,00
250,00
200,00
ene feb mar abr may jun jul ago sept oct
2013 275,07 247,11 301,53 244,32 254,92 251,54 261,30 248,92 263,68 282,20
2014 297,39 242,47 265,29 278,16 269,09 264,24 283,34 292,97 276,80 278,53
2015 257,08 248,19 295,65 302,75 258,53 269,63 316,35 301,22 302,33 306,53
Figura 3. Evolución del índice de volumen industrial de los productos de cerámica plana del
2010 al 2015
Nota. Adaptado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2016). Índice de Volumen
Industrial IVI
Índice de precios de la industria de cerámica plana en el 2015
Como lo detalla la Figura 4 con respecto al Índice de Precios de la Construcción (IPCO),

el comportamiento de los precios asociados con el sector de la construcción como la fabricación
de productos de cerámica plana no han presentado gran variación. Para el caso de este sector se
cerámicas y porcelanatos hubo un incremento en sus índices de precios en el mes de Febrero de
un 8.23% aproximadamente y se mantuvieron estables hasta Diciembre del 2015, siendo el sector
cerámico que presento mayor variación en el año señalado (INEC, 2016)
La variación de estos precios van en concordancia con los índices generales de precios de
los insumos dentro del sector de la construcción, cuyas empresas reportan que el precio promedio
de los productos cerámicos ha tenido incrementos leves.
61
125
122
119
116
113
110
ene.- feb.- mar.- abr.- may.- ago.- sep.- nov.-

jun.-15 jul.-15 oct.-15 dic.-15
15 15 15 15 15 15 15 15
Cerámicas Planas 113,88 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25 123,25
Figura 4. Evolución del índice de precios de cerámica plana en el año 2015

Nota. Adaptado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2016). Índice de precios
de la construcción IPCO
Principales empresas productoras de cerámica plana en Ecuador
A nivel nacional existen aproximadamente 92 fábricas productoras de cerámicas planas

entre pequeñas y medianas empresas, donde la mayor parte negocia su producción a escala
regional, nacional y de forma mínima en el exterior (El Comercio, 2014) y que aunque no son tan
notables como las grandes productoras de cerámica, sí generan ingresos para la economía del país
y propaga plazas de trabajo (Pesántez, 2015). En Ecuador la industria productora de las cerámicas
planas cuenta con pocos competidores que se destacan y son reconocidos localmente, los mismos
que se detallan en la Figura 5.
Juan Eljuri
Grupo Peña
Grupo Cerámico
C.A. Ecuatoriana de
Graiman Cía. Ltda. Cerámicas Rialto S.A. cerámica Italpisos S.A.
Figura 5. Estructura de las principales empresas productoras de cerámica plana y porcelanato en

Ecuador
62
Graiman Cía. Ltda.
Logotipo 1. Graiman Cía. Ltda.
El Señor Alfredo Peña Payró en 1994 creó la empresa Graiman Cía. Ltda., donde su
planta principal está localizada en el Parque Industrial de Cuenca. Al principio solo se producía
cerámica pero a partir del 2003 empezaron también a producir porcelanato. En la actualidad
además de cerámicas y porcelanatos, también producen sanitarios, griferías y cenefas.
En una entrevista que se le hizo al Sr. Peña, indico que Graiman Cía. Ltda. Se encuentra
en un proceso de sustituir combustible por gas natural a partir de los últimos años y que han
invertido para que la capacidad productiva de la empresa se amplíe. De acuerdo a lo que indica el
sitio web, Graiman Cía. Ltda., cuenta con 10 centros Graiman, más de 100 distribuidores a nivel
nacional y 27 a nivel internacional (Graiman, 2016)
Cerámicas Rialto S.A.
Logotipo 2. Rialto S.A.
Cerámicas Rialto S.A. fue creada en el año 1979 en la ciudad de Cuenca, su producción
está enfocada en los revestimientos de cerámica con arcilla roja. La planta central de Cerámicas
Rialto S.A., se encuentra en la zona denominada Challaubamba en la Panorámica Norte Km 8 ½.
En la actualidad Rialto S.A. tiene más de 200 distribuidores a nivel nacional y la tecnología con
63
la que esta empresa trabaja para impresiones digitales es Ink Jet, siendo la primera empresa
ecuatoriana en utilizarla. (Rialto, 2016)
C.A. Ecuatoriana de Cerámica
Logotipo 3. Ecuatoriana de Cerámica
A finales del año 1960 un grupo de ecuatorianos y venezolanos crearon C.A. Ecuatoriana
de Cerámica, empresa dedicada a la producción de productos cerámicos empezando con una
pequeña planta en la ciudad de Riobamba. En la actualidad tienen una planta dedicada a la
producción de cerámicas para pared y otra planta donde se produce cerámica para pisos;
generando 300 plazas de trabajo y cuenta con más de 200 distribuidores a nivel nacional. El
grupo Eljuri a partir de la década de 1990 adquirió la mayor parte de las acciones de
Ecuacerámica. (Ecuaceramica, 2016)
Italpisos S.A.
Logotipo 4. Italpisos S.A.
Los inicios de Italpisos S.A. fueron en 1979, donde instalaron su plana industrial en el
sector denominado Balzay en la Vía San Joaquín de la ciudad de Cuenca. Esta empresa también
administrada por el Grupo Eljuri y es la única dentro del Grupo Cerámico que produce cerámica
64
y porcelanato. Además, el nombre Italpisos S.A. proviene a razón de que toda la maquinaria
utilizada por esta empresa es italiana. (Gárate, 2013)
Tabla 3. Ranking de compañías del sector de fabricación de productos de cerámica
Fabricación de productos de 2015 2014
cerámica, porcelana y refractarios Ingreso Utilidad Ingreso Utilidad
Graiman Cía. Ltda. 89,45 2,06 89,27 5,80

C.A. Ecuatoriana de Cerámica 38,21 1,04 39,52 1,34
Cerámica Rialto S.A. 33,71 6,55 35,32 2,82
Italpisos S.A. 27,29 1,46 26,55 1,96
Nota. Recuperado de Superintendencia de Compañías. (2015).
Como se puede observar en la Tabla 3, la empresa ecuatoriana que tiene mayor

producción tiene a nivel nacional es Graiman Cía. Ltda., seguido de la tres empresas que
conforman en Grupo Cerámico. Es notable que cada año estas empresas hayan tenido una
evolución, conformando así los 4 primeros puestos en el ranking de la industria productora de
cerámica plana y porcelanato.
Portafolio de Productos: Cerámicas y Porcelanatos
El Ecuador cuenta con un portafolio de productos de cerámicas planas muy diverso, la

misma que está enfocada a los distintos tipos y gustos de los consumidores. Dentro de las
empresas productoras de cerámicas y porcelanatos más destacadas a nivel nacional existe un
aproximado de 388 modelos que se dividen tanto para pisos y paredes en distintos formatos de
medida, colores y texturas.
La línea de cerámicas planas que va dirigida para los revestimientos de pisos son
elaborados bajo la modalidad de una sola cocción, también denominada como Monocottura, este
tipo de hervor permite que la cerámica adquiera mayor fuerza y resistencia para su uso, como por
ejemplo para la cobertura del suelo de un garaje que necesita de un piso duro que no permita que
se quiebre o se rompa la cerámica, por lo expuesto es recomendable que para los revestimientos
65
de pisos se coloque porcelanato ya que debido a su absorción de agua hace de esta un pieza más
resistente. Por otro lado, dentro de la línea de cerámicas planas para paredes, esta se la elabora
bajo el proceso de doble cocción, también llamado Bicottura. Por lo expuesto y a fin de que el
consumidor identifique cuales son las piezas tanto para pisos como paredes, dentro de la
normativa de calidad INEN 654 se indica que cada pieza en su parte posterior debe contener el
dibujo de un piecito si es una cerámica para pisos o el dibujo de una manito si es una cerámica
para paredes, adicional de la marca de origen que elaboró la pieza.
Dentro del portafolio de productos para revestimientos de pisos, este dispone de 259
diseños aproximadamente incluidas cerámicas y porcelanatos disponibles en 32 formatos de
medidas distintos. Así mismo, dentro del grupo de productos para revestimientos de paredes, este
incluye 129 modelos tentativamente disponibles en 28 formatos.
Línea de Productos de Graiman Cía. Ltda.
Con respecto a las políticas que identifican a Graiman Cía. Ltda., esta se preocupa de la
calidad y los diseños variados, siempre tomando en cuenta las normas de calidad con las que debe
contar el producto y obteniendo una mejora continua de la empresa a fin de llegar a satisfacer las
exigencias de los clientes ofreciéndoles un amplio stock de productos, resaltando los valores de la
empresa y a su vez potenciando el desarrollo del talento humano.
El portafolio de productos de la empresa Graiman Cía. Ltda. es el más completo a nivel

nacional, ya que es la única empresa en Ecuador que además de cerámicas también produce
porcelanatos. Dentro de la línea de porcelanatos, la colección para pisos cuenta con 64 diseños en
18 formatos y la colección para paredes dispone de 30 diseños en 15 formatos. Así mismo, su
línea de productos de cerámicas para pisos contiene 55 diseños en 5 formatos y línea de
productos de cerámicas para paredes tiene 21 diseños en 2 formatos disponibles. (Véase en las
Tablas 4 y 5)
66
Tabla 4. Línea de diseños de porcelanatos y cerámicas de Graiman Cía. Ltda.
Colección Graiman Cía. Ltda.

Porcelanatos Cerámicas
Para pisos Para paredes Para pisos Para paredes
Alcala celeno galileo Alamo Kepler Eclipse aberden gardenia oxford agata granate osaka
Algor cementi gamma Amlata Lapidis Electra abeton glasgow perla blanco hades osiris
Almata ceres kleper Ariel Leda Estelar agata granate petrum brocado nilo perla
andromeda cetus lapidis Atria Legno Fenix alpha helsinki positano chieri nouba shantu
Ankara cuena leda Basic Litio Galileo belka kiev ravena dominica olympus tenerife
Antares darwin legno Brick Lyra Gamma bellagio kingstone rimini dublin opalo velvet
Antila ebony lignum Celeno Orbital Goya brena koren riviera floral organza yute
Ariel eclipse litio Ceres Pandora Halley bruselas laca rotterdam
Astorga electra lyra Cetus Parma Proton brudeos leather sicilia
Aterna estelar mantova Vanguard Piedra Tarima cancun liverpool sortino
Atria faber mare canovas loreto stone
Avigñon factory monet capri madeira tabella
Bari fenix nodum chelsea magnisi talavera
Basic glarea nostrum claystone manchester tenerife
Bonum goya orbital corfu newport teseo
Brick greco pandora corsica olympus trento
Caliza halley parma dominica opalo westport
Canes pizarra perseo ferrara osaka
Piedra proton platinum fiji oslo
Polaris tarima siberia
Solum vanguard
Tirreno siberia
Nota. Obtenido de Graiman Cía. Ltda. (2016)
Tabla 5. Formatos de medidas de la línea de productos de Graiman Cía. Ltda.
Para pisos Para paredes Para pisos Para paredes

19*60 40*60 19*60 50*50 19*60 20*50
19*20 45*90 19*120 51*103 25*44 25*44
20*120 50*50 20*120 60*60 30*30
25*103 51*103 25*103 60*120 40*40
29*29 60*60 29*60 60*120 45*45
29*60 60*120 29*120 90*45
29*120 60*120 30*180 90*90
30*180 90*45 45*90
32*32 90*90
Nota. Obtenido de Graiman Cía. Ltda. (2016)
67
Línea de Productos de Ecuacerámica
Ecuacerámica es la empresa productora de cerámicas planas más destacada dentro del

Grupo Cerámico, su línea de productos se encuentra enfocada únicamente en cerámicas (no en
porcelanatos). Cuenta con un portafolio de 47 diseños variados en distintos colores y texturas, en
5 formatos enfocados a la línea para pisos. Por otro lado en la colección de cerámicas para
paredes Ecuacerámica dispone de 34 diseños y 2 formatos. (Véase en las Tablas 6 y 7)
Tabla 6. Línea de diseño de cerámicas de Ecuacerámica
Colección Ecuacerámica
Cerámicas
Para pisos Para paredes
alameda calcedonia galaxia boreal alameda pedernales machalilla
alfaro caliza golondrina almeda posorja mindo
altea catamayo isabel altar quantum montañita
amaguna catarama jujan altea royal ornamental
amazonas chipipe machalilla amancay rumipamba yanuncay
ancon cotopaxi gagnolia amazonas salinas zaruma
arizona creta sudamerica aqua seymour
atenas crucita samborondon ayangue tempo brillante
atrium cumbaya agoyan chindul tempo mate
ayangue dali agestre chipipe tessuto
baltra damasco aloag colora travertino
balzar daule amaluza colta vesubio
bellavista dubai maple confetti vintage
bolivar fernandina marmara crucita volcano
brescia floreana
calcata fossil
Nota. Obtenido de Ecuacerámica. (2016)
Tabla 7. Formatos de medidas de la línea de productos de Ecuacerámica
Formatos de medidas Ecuacerámica

Cerámicas
40*40 25*33
43*43 20*20
33*33
31*31
50*50
Nota: Obtenido de Ecuacerámica. (2016)
68
Línea de Productos de Rialto
El portafolio de productos de Rialto de igual manera está orientado en base a la

producción sólo de cerámicas. Esta empresa también dispone de un stock variado. Tiene 50
modelos de cerámica para pisos y 24 diseños de cerámicas para paredes en 3 formatos de
medidas respectivamente. (Véase en las Tablas 8 y 9)
Tabla 8. Línea de diseño de cerámica de Rialto
Colección Rialto
Cerámicas
alfa imperiale rosone arcobaleno ferrara osiris
ascott Lazio sacramento ascott jolly parma
bolonia liguria sauce bari livorno perugia
boticcino madera sausulo bionica lombardia piave
breccia menaggio sicilia biselato mirage piazza
calabria mirage siracusa bolonia nautilius porto fino
campania miolice spineto carrara nemesis trieste
carrara murano tesino cristal opalo zafiro
caspio napoles timber
catania nemesis travertino
consenza palermo rtrento
corvetto perlatto vaticano
cristal Pietra verona
diago Piza zoraida roble
ferrara pizarra
fiorentino pompeya
fiorito porto
florida portofino
Nota. Obtenido de Rialto. (2016)
Tabla 9. Formato de medidas de la línea de productos de Rialto
Formatos de medidas Rialto

Cerámicas
25*40 42,5*42,5
25*33 40*40
20*30 30*30
Nota. Obtenido de Rialto. (2016)
69
Línea de Productos de Italpisos
Italpisos es la única empresa dentro del Grupo Cerámico que solo produce porcelanatos.
Su portafolio de productos abarca 44 diseños enfocados para los pisos y 20 modelos de
porcelanatos dentro de la colección de diseños para paredes en 2 formatos de medidas
correspondientemente. (Véase en las Tablas 10 y 11)
Tabla 10. Línea de diseño de cerámica de Italpisos
Colección Italpisos
Porcelanatos
donato sevilla canelo natural olimpus trama sabina
eterna arauca duela orquidea acora salerno
giordio camino real flor madera palmira corato porcelana cuadros
murano duela madera olivo tango donato porcelana ondas
nabila manaos mapleton trevi giorgio
olimpus parquet clasico parquet cubik murano
palermo antalia rombo pixel murano cenefa
sabina antalia romerillo porcelana palermo
salerno onice egipto
tango trevi rocca
jerez venecia vitral
porcelana laredo coruña
pool mojave calcinato
castilla tucson damasco
ninive luxor
Nota. Obtenido de Italpisos. (2016)
Tabla 11. Formatos de medidas de la línea de productos de Italpisos
Formatos de medidas Italpisos

Porcelanatos
30*30 25*33
42,5*42,5 20*30
Nota. Obtenido de Italpisos. (2016)
70
Exportaciones
Aduana del Ecuador (2016) indica mediantes sus reportes mensuales que la empresa
productora de cerámica ecuatoriana que mayor índice de exportación tiene es Graiman Cía. Ltda.
Esto se ha debido a sus estrategias de competitividad, ya que el 40% de su producción va dirigido
al mercado internacional, logrando vender sus productos en 10 países distintos alrededor del
mundo y el 60% restante de su producción es comercializado a nivel nacional.
Tal y como se muestra en la Tabla 12 y en la Figura 6, la empresa Graiman Cía. Ltda. Ha

tenido una fuerte participación en los mercados internacionales, teniendo un aumento en sus
exportaciones en el año 2010 de acuerdo al estudio realizado, donde se observa en los indicadores
que hasta el año 2013 hubo un incremento constante, pero a partir del 2014 sus exportaciones
disminuyeron notablemente debido a la apreciación del dólar, encareciendo así el producto local
frente al de otros países (Investing, 2016).
Tabla 12. Producción de cerámica plana y porcelanato exportados desde el año 2010-2015
AÑOS
EMPRESAS TOTAL
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Graiman 6.349.721,21 6.767.318,28 7.661.634,41 7.614.028,81 5.844.524,01 3.794.060,79 38.031.287,51
Cerámicas Rialto 979.470,02 1.107.933,06 782.012,66 1.039.256,72 952.932,41 440.257,58 5.301.862,45
Italpisos 950.764,80 743.263,88 1.279.139,78 694.801,13 317.564,72 65.266,03 4.050.800,34
Ecuacerámica 786.832,93 600.484,96 250.312,11 274.466,54 468.880,63 239.416,94 2.620.394,11
Otras Empresas 656,60 8.256,18 36.462,26 1.423.224,81 1.014,81 108.220,93 1.577.835,59
TOTAL 9.067.445,56 9.227.256,36 10.009.561,22 11.045.778,01 7.584.916,58 4.647.222,27 51.582.180,00
Nota. Adaptado de Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador, SENAE. (2016).
71
90,00%
80,00%
73,73%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,28% 7,85%
10,00% 5,08% 3,06%
0,00%
Graiman Cía Ltda. Ceramicas Rialto Italpisos S.A. Ecuatoriana de Otras Empresas
S.A. Cerámica
Figura 6. Descripción en porcentaje de las exportaciones de la industria de cerámica plana y

porcelanato desde 2010-2015
Países a los que se exporta cerámica plana y porcelanato
Ecuador en Vivo (2014) asentó que el país produce cerámica plana para pisos y paredes
de alta calidad que se basa en estrictos estándares de calidad. El tema de la exportación de este
producto no es su principal fuente de ingresos, si bien el país exporta a distintos mercados
representativos como Estados Unidos, Colombia, Perú, Chile, Venezuela, Panamá y entre otros,
el 97% de la producción de cerámicas planas ecuatorianas es para cubrir la demanda nacional y el
3% restante se lo exporta.
Tal y como se observa en la Tabla 13, las exportaciones de la cerámica plana ecuatoriana
en su mayoría están dirigidas a Estados Unidos y Colombia encabezando la lista en el ranking a
partir del año 2010 incrementando sus ventas hasta el año 2013 donde llego a su máximo, ya a
partir del 2014 disminuyo.
72
Tabla 13. Ranking de los principales países a los que se exporta cerámica plana ecuatoriana del
2010-2015
PAIS
DESTINO 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
Estados Unidos 2.420.171,24 2.755.179,65 3.052.804,37 3.897.216,08 2.718.161,61 1.478.417,96 16.321.950,91
Colombia 2.299.476,94 2.918.745,26 2.096.350,23 2.106.182,74 1.592.206,17 962.371,10 11.975.332,44
Perú 1.269.100,78 1.013.154,29 995.465,84 1.208.872,33 587.940,31 364.840,43 5.439.373,98
Chile 689.842,26 562.407,72 1.242.226,36 1.105.250,51 641.494,39 535.977,78 4.777.199,02
Venezuela 857.121,87 471.107,44 1.430.910,98 605.757,77 414.430,98 117.151,05 3.896.480,09
Panamá 238.442,99 358.434,15 605.865,68 475.177,80 795.337,51 856.788,14 3.330.046,27
Guatemala 0,00 19.271,25 0,00 1.375.349,15 100.329,73 35.428,26 1.530.378,39
Otros Países 1.293.289,48 1.128.956,60 585.937,76 271.971,63 735.015,88 296.247,55 4.311.418,90
TOTAL 9.067.445,56 9.227.256,36 10.009.561,22 11.045.778,01 7.584.916,58 4.647.222,27 51.582.180,00

Importaciones
La visión que tiene el Gobierno ecuatoriano es mejorar la economía de país y que los
sectores productivos exploten sus capacidades, por lo cual se busca firmemente reducir las
importaciones, sustituir los bienes de capital y aprovechar la materia prima nacional. El
comportamiento de las importaciones se encuentra relacionado en base a las subpartidas
arancelarias 6907 – 6908 correspondientes a cerámicas planas y porcelanatos se sujetan a las
medidas de control arancelarias y de calidad.
Las importaciones de cerámica plana y porcelanato al país desde el 2010 al 2013 tuvieron
un crecimiento notable, hasta que en el año 2014 el Gobierno estableció las medidas de calidad
INEN especialmente para las cerámicas planas (cerámicas y porcelanatos) provenientes otros
países; lo que originó una baja para las importaciones a un 23% relacionándolo con el 2013
(Véase en la Figura 7).
73
60,00 58,79
49,92 49,73
50,00 45,32
42,30
40,14
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Figura 7. Importaciones de cerámica plana y porcelanato desde 2010-2015 (en millones de

dólares)
Para el 2016, lo que esperan los productores de cerámica plana nacional y los
comerciantes de este producto, es saber cómo va a evolucionar este sector industrial debido al
Acuerdo Comercial entre Ecuador y la Unión Europea, y la eliminación de las salvaguardias
para el 2017. Debido a las restricciones y medidas de control que el Gobierno estableció para las
importaciones de productos cerámicos para pisos y paredes al Ecuador, este sector ha tenido la
oportunidad de ir incrementando su oferta, lo que ha venido generando mayor competitividad
entre las empresas dedicadas a producir cerámicas planas y porcelanatos.
El Universo (2014) explicó que según Carola Ríos, Presidenta Ejecutiva d la Cámara de
Industrias de Cuenca, la industria nacional de cerámicas planas tiene como objetivo abastecer eh
incrementar la producción al 65% para el mercado local. Ríos afirmó que la empresas nacionales
si se encuentran preparadas para aumentar la producción de forma inmediata (El Tiempo, 2014)
Efectos en las importaciones de cerámicas planas y porcelanatos
De acuerdo a lo que indico la revista Bienes Raíces Clave (2014) en base a una entrevista
realizada al Econ. Ramiro González, Ministro de Industrias, Productividad y Competitividad,
señalan que todas las reformas y controles que se establecieron para el ingreso de productos
extranjeros al Ecuador, los objeticos que se basó el Gobierno era el de regular la normativa era
que se compruebe los niveles de calidad de los productos de forma técnica, que la industria local
74
adquiera fuerza en el propio territorio y ayudar a que la economía del país aumente, pero desde
que se dio a conocer el proyecto de la RTE INEN 033, las importaciones empezaron a bajar de
forma considerable debido a las malas expectativas originadas de forma inmediata por parte
importadores de cerámicas planas y porcelanatos en Ecuador.
Impactos en las relaciones comerciales de cerámica plana en Ecuador
En base a las reformas que se hicieron en el reglamento RTE INEN 033, es verdad que
no afecta directamente al producto de las cerámicas y porcelanatos, pero si es un inconveniente
para el comercio exterior, cuando llega el paso de tramitar el certificado de conformidad. Para el
producto ecuatoriano, se exonera de este requisito siempre y cuando cuenten con el sello INEN.
SENAE (2014) El problema se origina cuando se desea importar los productos de este
sector cerámico ya que se necesita obligatoriamente el certificado de conformidad del producto y
que sea emitido por el Organismo de Certificación Acreditado OAE, donde solo España, Brasil,
Italia y China están acreditadas ante la OAE que es la verificadora de la Asociación Española de
Normalización y Certificación AENOR, que consta dentro del Sistema de Acreditación
Ecuatoriana SAE respectivamente designado por el Ministerio de Industrias y Productividad
MIPRO que se otorga por cada lote que sea ingresado al país.
El haber obtenido este certificado le permite al INEN emitir el certificado de

reconocimiento y certifica que el producto extranjero cumple con las debidas normativas y
reglamento técnico ecuatoriano para el ingreso al país.
Por otro lado, en la Figura 8, se explica de forma resumida mediante un cuadro de FODA
los impactos que ha tenido el sector de la industria de cerámicas planas en Ecuador debido a las
reformas y normas implantadas por el Gobierno a fin de impulsarlo, considerando los beneficios
con los que cuenta el país.
75
•Capacidad Instalada
Fortalezas •Amplios yacimientos de materia prima
•Experiencia en el mercado
•Acuerdo comercial con la Unión Europea

•Llegada de nuevas inversiones
Oportunidades
•Uso de gas natural como combustible
•Caída del sector en el 2014

•Reducción de los niveles de empleo al 2015
Debilidades •Nivel considerable de importación de cerámicas y
porcelanatos
•Importación de cerámicas planas a menor costo

Amenazas •Reducción de inversión pública en construcción
•Restricción en créditos para viviendas
Figura 8. Impactos del sector de cerámica plana en Ecuador mediante cuadro de Foda
Empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana.
Las empresas que se encargan de importar cerámica plana para pisos y paredes se
clasifican en productores, comercializadores o los consumidores que en ciertos casos comprar
independientemente el producto en otros países a fin de edificar sus proyectos arquitectónicos. En
Ecuador se registran aproximadamente 264 importadores y comercializadores de cerámica, de los
cuales se estima que 82 importan productos de ambas subpartidas arancelarias. El explicar a
detalle sobre el mercado que importa cerámica plana y porcelanato para el Ecuador es un poco
complicado ya que existen muchos comerciantes esporádicos. (Véase en la Tabla 14).
76
Tabla 14. Importadoras a nivel nacional de cerámica plana y porcelanato
IMPORTADORAS DE CERÁMICA PLANA Y PORCELANATO A NIVEL NACIONAL
Duramas Termicons Promacay - Cayambe D Lis Revestimientos CeramiccenterCiaLtda Districerámica - Quito
Sarvimport S.A. Acabados

MercyRendonCia. Ltda. Expoceramicas Oro Negro Disferr - Conocoto Comercial Tapia Beltran E.I.F - Quito
De La Construccion
Comercial De La
Mpc Decoración &
Comercial Maya Grifine S.A. Ferretería “El Constructor” ConstruccionFaucetCia. Konstrucciones 2000 - Quito
Servicios - Guayllabamba
Ltda.
FerreteriaMacofe Ferriacabados Comercial B&D - Machachi Keramikos Suarez Oñate Carlos Julio Maconsvi - Quito
Ferri Acabados Rosales Ferconstru - Mitad Del

MadecGraiman Ibarra Jhonny Palacio DinamatcoCia.Ltda. Megaconstrucciones - Quito
Hnos. Mundo
Cabrera Carrion Johana Indumaderas - Pedro
Baldosines S.A. Macohierro – Balao FerromacriorCia. Ltda. Pavimarsa - Quito
Elizabeth Vicente Maldonado
Ferreteria Continental Comercial Oro Negro Acabados Trujillo - Pifo Ferreteria Aries – Balzar Tecnicerámicas - Quito
Terrazos de los Angeles
Megacentro Ferretero Del Jaramillo Ordoñez Edwin El Palacio De La Baldosa -
El Hierro Techosacabados - Quinche Multicentro Daule – Daule
Oriente AlvialCia.Ltda Rodrigo Quito
Acabados De La Ferretería Hang - El
Disfob Baldosas Y Pisos Rudth Ortega - Quito
Megabranquito Construcción - Quito Empalme
Ferretería Romero &
Maconsa CeramicasBolivar Acabados Trujillo - Quito GraimanCalderon Francisco Lara - Quito
Asociados - El Empalme
Jaramillo Comercial Unifer Pintado Guillermo
Megabranquito Acero Comercial - Quito Importadora Vega Home Mercedes Llerena - Quito
Ferretero PasquelCia. Ltda.
Almacén Machala – Cerámicos Saavedra &
Duramas Cenyca S.C.C. Ceramic Center - Quito Pedro Perez - Quito
Guayaquil Santander CiaLtda
Acabados Del Valle San
Plaza Deco DemaconCia. Ltda. Cerámicas Moreta - Quito Corporación el Rosado Artecolor - Quito
Rafael
Comercial Anita –
VelceramicaCia.Ltda. Practicasa Comercial Myriam - Quito Casa Acabados - Quito
Guayaquil Sarmiento Rodas Juan Pablo
Ecuatoriana De
Comercial Lupita –
Importadora Ortega Cía. Comercial KywiSa Comercial Quiroz - Quito Cadelat Contriscciones - Quito
Guayaquil
Ltda.
77
IMPORTADORAS DE CERAMICA PLANA Y PORCELANATO A NIVEL NACIONAL
Conmaco - Guayaquil Mobiltroicorp S.A. Ferretería Cumbe - Cumbe Concesa – Macas Expoacabados - San Rafael Conmaco - Quito
Ferretería La Florida – Ferretería El Colibrí -

Consmape - Guayaquil BodeconstCia. Ltda. Contacto: Sr. Milton Matute Construacabados Ll - Quito
Mendez Sangolquí
Poema EdelindaRodriguez
Construdec - Guayaquil Decorpisos Contacto: Ferretería Serrano Madeco – Cuenca Distribuidora Trujillo - Quito
Sevilla - Sangolquí
Decoacabados M&M - Contacto: Sra. Sandra Comercial Mora C.Ltda. Distribuidora Naranjal -
Dicoceramica Comercial Lascano
Guayaquil Sarmiento – Guayaquil Naranjal
Comercial Touma - Comercial Paz – De La Torre Enriquez Mario
Deconstructor - Guayaquil DecorcasaCia. Ltda. Contacto: Sr. Miguel Segarra
Babahoyo Guayaquil Alfonso
Distribuidora Oñate - Comercial Thalía –
Dekoren - Guayaquil Innovar S.A. Casa FerreteriaFong
Babahoyo Guayaquil Acmtumbaco
Direl Materiales De Arcos Gomez Construcciones
Demaco - Guayaquil Oricorp S.A. Punto Cerámico - Babahoyo Casa FerreteriaFong
Construcción Cía. Ltda. Cia.
Detalles Cerámicos - Centro Cerámico Buena Fé - Promulsa Productos Multiples
Mobiltroicorp S.A. Ferreteria Arias Mundo Decorativo
Guayaquil Buena Fe S.A
Ferretería Cayambe – Comisariato Del Constructor
Madera Alamos - Guayaquil Decoramika Comercial Aguiar - Montalvo Home Decoraciones
Cayambe - Guayaquil
Comercial Orellana –
Micaferro - La Troncal Industrial Astudillo BestService - Quevedo La Feria De La Ceramica Comercial Del Valle - Macas
Gualaquiza
Casa Ferretera Fong - Comercial Del Valle –
Pisos Y Acabados - Milagro Comercial Su Economia Comercial Jc - Amaguaña Comercial Soto - Macas
Quevedo Macas
Siembramar - Milagro Decofrant Ferretería López - Quevedo Comercial Soto - Macas Calderón - Calderón Comercial Jc - Amaguaña
Ferricentro Ventanas - Comercial Orellana –

Comandato - Milagro Comercial Kywi La Feria De La Ceramica Calderón - Calderón
Ventanas Gualaquiza
78
Entre las importadoras más importantes a nivel nacional se encuentran detalladas en
la Tabla 15, donde en un análisis a partir del 2010 se determinó que Baldosines S.A.
encabeza la lista, seguido de Grifine S.A., las mismas que al año 2014 fueron las únicas que
no disminuyeron su importaciones debido los controles que se impusieron, aunque al 2015
tuvieron el impacto negativo que se esperaba.
Tabla 15. Principales empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana desde 2010-
2015
Empresas
2010 2011 2012 2013 2014 2015 Total
Ecuatorianas
Baldonises Alfa S.A. 3.106.531,63 4.744.731,83 5.156.681,37 5.397.642,25 5.770.578,87 3.874.154,45 28.050.320,40
Grifine S.A. 2.489.292,74 3.943.440,92 3.732.799,12 3.244.759,34 3.502.873,12 2.951.450,54 19.864.615,78
Cenyca S.C.C. 3.067.845,00 3.221.615,82 2.854.119,44 5.598.217,82 3.271.495,96 1.688.428,25 19.701.722,29
Keramikos S.A. 1.698.620,45 2.434.494,88 1.924.573,50 4.778.604,76 3.871.935,35 2.058.574,88 16.766.803,82
Importadora Vega S.A. 1.544.433,39 2.082.679,30 2.900.071,12 2.276.530,87 2.392.098,49 2.416.256,49 13.612.069,66
Practicasa S.A. 2.348.700,95 1.475.420,73 2.336.000,62 2.195.170,48 1.945.845,26 1.609.037,17 11.910.175,21
Corp. el Rosado S.A. 1.483.674,92 2.154.928,46 2.388.732,60 2.332.672,00 1.062.648,82 927.603,55 10.350.260,35
Otros Importadores 24.396.552,11 29.857.412,17 28.436.341,80 32.963.084,74 23.497.170,50 26.769.851,88 165.920.413,20
Total 40.135.651,19 49.914.724,11 49.729.319,57 58.786.682,26 45.314.646,37 42.295.357,21 286.176.380,71
Nota. Obtenido de CobusGroup. (2016). Importadoras de cerámica plana en Ecuador
En la Figura 9 se detalla el ranking de las principales empresas importadoras de

cerámica plana y porcelanato en el Ecuador, donde se observa que a pesar de ser empresas
reconocidas a nivel nacional, sus niveles de importación son bajos; por ejemplo en la
misma tabla se puede verificar que Corporación el Rosado S.A. se encuentra en el último
nivel con respecto a la compras de productos externos para que las mismas sean vendidas
localmente; a pesar de ser una empresa completa en cuanto a su portafolio de productos,
esto es debido a las restricciones que existen en la actualidad para importar, por eso este
canal de distribución está impulsando la venta de cerámicas planas y porcelanatos
nacionales a sus clientes.
79
Corporación el Rosado S.A. 3,62%
Practicsa S.A. 4,16%
Importadora Vega S.A. 4,76%
Keramikos S.A. 5,86%
Cenyca S.C.C. 6,88%
Grifine S.A. 6,94%
Baldonises Alfa S.A. 9,80%
Otros Importadores 58,00%
Figura 9. Principales empresas ecuatorianas importadoras de cerámica plana y porcelanato

al 2016 (en porcentaje)
Nota. Obtenido de CobusGroup. (2016). Importadoras de cerámica plana en Ecuador
Países origen de importaciones ecuatorianas de cerámica plana
Agustín Ríos indicó que la importaciones de cerámica plana y porcelanatos en el

país sumaron un aproximado de 40.74 millones en el 2013, lo que produjo un incremento
del 55% referente al año 2010. Así mismo señaló que los principales países que Ecuador
compra cerámicas planas son Colombia China y Perú (Ecuador Times, 2013).
En la figura 10 se analiza el sector de la importación, dando lugar a Colombia y

China que ocupan los primeros lugares respectivamente en ser países de origen de las
importaciones ecuatorianas. Colombia ocupando el primer lugar tiene un 50,80% de
productos de cerámica importados, seguido de china con un 15.14% y el resto de países con
una menor participación dentro de nuestro mercado local.
80
1,35% 2,13%
4,76%
Colombia
11,47% China
Peru
España
14,35% 50,80%
Italia
Brasil
15,14%
Otros Paises
Figura 10. Principales países origen importadores de cerámica plana y porcelanato

Nota. Obtenido de CobusGroup. (2016). Países Importadores de cerámica plana en
Ecuador
Marcas comercializadas por las principales importadoras ecuatorianas.
A continuación en la Tabla 16, se detallan las principales marcas importadas que se

distribuyen a nivel nacional, las mismas que se las ha procedido a desglosar por el país de
donde son producidas cada una de ellas. Podemos observar que en Ecuador existe mayor
variedad de marcas italianas y españolas que son comercializadas de forma local, aunque
no en todas las importadoras se venden las mismas marcas de cerámicas y porcelanatos.
Tabla 16. Origen de cerámicas y porcelanato comercializadas en Ecuador
Italia España Colombia China Perú Brasil
E-Romagna Porcelanosa Grupo Corona Overland Celima Delta
Eco-Romagna Porcelanaticos HDC Cerámica Italia Tenerexito ltd San Lorenzo
Italcraft Estilker Prosein Jietuo ceramics Sodimac
Ceramiche Cesar Argenta Eurocerámica Bahoua tiles
Ceramiche Florim Plaza
Refin Ceramiche Marazzi
Cerámica Sant' Agostino Saloni
Ceramiche Ragno Zirconio
81
En la Tabla 17 se detalla de forma más clara a las importadoras de cerámicas y
porcelanatos más destacadas y cuáles son las marcas que cada una de ellas venden, donde
Corona de origen colombiano es la marca extranjera más reconocida en el Ecuador, debido
a que la comercializan en la mayoría de empresas especializadas en la importación de
materiales para la construcción.
Tabla 17. Marcas extranjeras que comercializan las principales importadoras de cerámica
plana ecuatoriana
Baldosines Cenyca Keramikos Importadora Practicasa Importadora El

Grifine S.A.
S.A. S.C.C. S.A. Vega S.A. S.A. Rosado S.A.
E-Romagna X
Porcelanosa Grupo X
Corona X X X X X X
Euroceramica X
Eco-Romagna X
Cerámica Italia X
Porcelanaticos HDC X X
Estilker X X
Argenta X X
Prosein X X
Celima X X X
Sodimac X X
San Lorenzo X X
Delta X
Saloni X
Zirconio X
Italcraft X
Overland X
Baohua tiles X
Jietuo Ceramics X
Tenerexito ltd X
Plaza X
Ceramiche Cesar X
Marazzi X
Ceramiche Florim X
Refin Ceramiche X
Cerámica Sant' Agostino X
Ceramiche Ragno X
82
Balanza Comercial
El Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, explica que la Balanza

Comercial se la define como el registro y análisis de un país en cuanto a sus importaciones
y exportaciones durante un periodo establecido. Si existe una variación positiva significa
que la exportaciones se encuentran más arriba que las importaciones y si existen diferencias
negativas indica que las la importaciones se encuentran más arriba que las exportaciones, es
decir, la balanza comercial es la variación del sobrante de las importaciones y
exportaciones (Pro Ecuador, 2013). De acuerdo a lo que se observa en la Figura 11 en base
al análisis del saldo de la Balanza Comercial del sector de la cerámica plana desde el 2010
al 2015 en el Ecuador, se visualiza a simple vista que las importaciones son mucho
mayores que las exportaciones en el Ecuador, dando un saldo negativo de 234.594.200,71
dólares. Ese valor influye sobre las empresas ecuatorianas productoras de cerámica plana
(cerámicas y porcelanatos), ya que si los consumidores se inclinan por el producto
extranjero se disminuyen las plazas de trabajo que genera el sector local de la cerámica
plana de forma directa eh indirecta en el país y se le da la oportunidad a que el producto
extranjero adquiera fuerza.
Ramiro González, Ministro de Industrias indicó a diario El Universo, que con la

sobretasa que se estableció del 32% para las importaciones, se espera que se reduzcan en un
8% las compras al exterior, es decir, unos 2.200 millones de dólares en la Balanza
Comercial (El Universo, 2015). El objetivo del país es equilibrar la balanza comercial
desarrollando el consumo del producto nacional (Vela, 2014).
45.314.646,37
42.295.357,21
40.135.651,19
49.914.724,11
49.729.319,57
58.786.682,26
11.045.778,01
10.009.561,22
9.227.256,36
9.067.445,56
7.584.916,58
4.647.222,27
2010 2011 2012 2013 2014 2015

Importaciones Exportaciones
Figura 11. Balanza comercial de la industria de cerámica plana en el Ecuador 2010-2016

(en millones de dólares)
Nota. Obtenido de CobusGroup. (2016). Balanza Comercial Industria Cerámica Plana
83
Capítulo 4: Análisis Sectorial de la Construcción
El sector de la construcción es uno de los ejes principales que incentivan el

desarrollo económico y social de los países, en función de la inversión tanto público o
privada. El encadenamiento de la construcción con otras actividades productivas y
comerciales le otorga dicha relevancia que se refleja en el progreso de la infraestructura de
un país, ya sea vial, industrial, turístico e inmobiliario.
En el caso ecuatoriano, la industria de la construcción ganó un gran protagonismo

durante el actual Gobierno logrando un crecimiento sostenido y además dando impulso a
sectores relacionados. Se estima que la participación estatal en proyectos de construcción
fue del 80% durante este periodo, dejando el 20% en manos de administración privada. Esta
tendencia estuvo ligada a la bonanza de recursos obtenidos por la administración central vía
ingresos petroleros y tributarios, sumados a la adquisición de créditos en mercados
externos. Muchos de estos recursos fueron destinados a la obra pública lo que se derivó en
la creación de empleo, conjuntamente con el incremento de la producción no solo del
sector, sino de la economía en general.
No obstante, la caída del precio del petróleo creó desequilibrios en el Presupuesto

General del Estado y se limitó la inversión pública hacia este sector, ocasionando una
desaceleración y posterior decrecimiento de las actividades de construcción. A esto se
añade el encarecimiento de los costos de materiales utilizados en las obras –en su mayoría
importados- como efecto del incremento de las sobretasas arancelarias implementadas con
la finalidad de lograr un equilibrio en la balanza comercial del país.
De forma específica, estudios realizados a finales del 2015, indican que en este
sector el porcentaje de desvinculación laboral fue el más alto de todos (27.6%), y se lo
cataloga como el menos propenso a experimentar alzas salariales durante el 2016 (El
Universo, 2015). Recientes reportes señalan que se produjo una reducción en la demanda
de cemento durante el periodo de enero a mayo del 2016. Durante ese periodo se
comercializaron alrededor de 1.9 millones de toneladas, lo que supone un decrecimiento del
18.5% (ABPE, 2016). Otros materiales como hierro y bloques registran un descenso en
ventas del 45% y 40%, respectivamente. Esta situación está estrechamente ligada con el
84
desempeño del sector que da señales de una contracción marcada. Voceros de las cámaras
de Quito y Guayaquil manifestaron que existe una paralización de obras así como también
de las actividades inmobiliarias (La Hora, 2016).
En ese sentido, las ventas del sector inmobiliario durante el primer semestre del
2016 evidencian una contracción del 50% comparado con el año pasado, manteniéndose la
tendencia a la baja que se experimenta desde el segundo semestre del 2015. Este
comportamiento se atribuye al anuncio de proyectos de Ley de Plusvalía y Herencias,
restricción de financiamiento para proyectos y el menor dinamismo de la economía que
impactan sobre la demanda de viviendas y apartamentos (El Comercio, 2016).
Otro factor que incide negativamente es la afectación económica sobre las

decisiones de compra de los hogares. La situación actual obliga a las familias a mostrarse
cautos en sus gastos, lo que los lleva a limitarse en la adquisición de deudas altas y a largo
plazo a través de créditos hipotecarios. Representantes de la Asociación de Promotores
Inmobiliarios de Viviendas del Ecuador (APIVE) aseguran que entre enero y abril del 2016,
el número de reservas –promesas de compraventa para construir nuevos proyectos- cayeron
en un 60% en relación con igual período del año anterior, y consideran que la caída es muy
grande y supone un freno muy importante para el sector.
En cuanto a perspectivas, la ejecución de proyectos de interés público a nivel

nacional como el metro de la ciudad de Quito y el nuevo puente de conexión entre
Samborondón y Guayaquil dinamizarían en cierto grado el sector, así también el proceso de
reconstrucción de las ciudades devastadas por el terremoto del 16 de abril en las provincias
de Manabí y Esmeraldas. Todo lo anterior en un escenario en el que –según reporte del
Banco Central del Ecuador- el sector de la construcción ha operado en un 55.8% de su
capacidad instalada durante el segundo trimestre del año 2016 y la instabilidad laboral
deprime la demanda de nueva vivienda (El Comercio, 2016).
El sector de la construcción es uno de los sectores más importantes y de gran

influencia sobre el desempeño de la economía local, debido a su capacidad de generación
de empleos y su estrecha interacción con otras industrias. Durante los últimos años, el
notable auge del sector en el país se atribuye directamente a la fuerte inversión del
Gobierno en diversos proyectos de infraestructura, los cuales fueron impulsados por el
85
incremento de recursos proveniente de la venta de petróleos que durante esos años gozó de
altos precios en los mercados internacionales.
Sin embargo, justamente la reciente caída del precio del barril de crudo impactó
significativamente sobre la sostenibilidad de las arcas fiscales, lo que se derivó en una
menor capacidad de ejecución de planes de inversión en los que la construcción se
constituía como un puntal principal. Durante gran parte del año 2015 y en el transcurso del
2016 los precios del petróleo se han mantenido en niveles inferiores a lo presupuestado y la
tendencia indica que la situación no cambie drásticamente en el corto plazo; situación que
impactaría aún más sobre la actividad de la construcción y sus relacionadas.
Bajo este entorno, las proyecciones de la industria de la construcción son muy

conservadoras tanto para lo que queda del 2016 así como en el año venidero. Diversos
organismos internacionales han estimado tasas negativas de crecimiento para el 2017 y eso
genera preocupación en el sector que ya ha sido golpeado, según cifras oficiales. La
coyuntura nacional conlleva a las empresas a enfatizar y priorizar la productividad y la
eficiencia en el manejo de los costos de producción, así como cualquier otro gasto en
general. No obstante, las expectativas de recuperación se mantienen y la participación
activa del sector privado así como la llegada de inversión extranjera se vuelven
imprescindibles como vía de escapatoria ante la actual dependencia de recursos públicos.
Características del Sector

La industria de la construcción es un gran contribuyente para el desarrollo de la economía
del país ya que otras industrias van de la mano con la misma.
Sector económico de la construcción
Las distintas actividades económicas que se realizan en el país se encuentran

clasificadas por sectores económicos, donde en cada uno de ellos intervienen en mercados
que realizan actividades con particularidades similares, creando un solo sector en base a esa
actividad económica. En la Figura 12, se explica cómo se dividen estos sectores
económicos según la economía del país.
86
Sector Primario AGRICULTURA
Extraen o producen la
o GANADERIA
materia prima
Sector Agropecuario PESCA
INDUSTRIA
Sector Secundario
SECTORES Transforman la CONSTRUCCIÓN
ECONÓMICOS o materia prima ENERGÍA
Sector Industrial
ARTESANIA
Sector Terciario Actividades SERVICIOS PUBLICOS

o relacionadas con los ECONÓMICOS
Sector de Servicios servicios PERSONALES
Figura 12. Sectores económicos o productivos del país.
En cuanto a la construcción y donde su fin es la creación de infraestructuras y

proyectos arquitectónicos, este se encuentra incluido dentro del sector secundario, ya que
se encarga de transformar la materia prima y convertirlo en un producto manufacturado,
listo para que sea utilizado, consumido o que a su vez sea un producto semielaborado, es
decir que este dirigido para otras industrias.
Clasificación de las actividades
De acuerdo a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme CIIU en su cuarta

revisión, se considera que las actividades relacionadas con la sector de la construcción están
representadas bajo tres grupos los cuales se los representa mediantes las siguientes
codificaciones: la codificación F41 (construcción de edificios), F42 (obras de ingeniería
civil) y F43 (actividades especializadas de la construcción), (INEC I. N., 2012).
A continuación en la Tabla 18 se muestran las categorías de productos

pertenecientes a la industria con su respectiva descripción:
87
Tabla 18. Clasificación de actividades del sector de la construcción de acuerdo a CIIU 4
CIIU Clasificación Subcategorías Descripción
*Casas familiares individuales, edificios multifamiliares
*Viviendas para ancianatos, casa para beneficencia
F4100.1: Construcción de
*Orfanatos, cárceles, cuarteles, convenios
edificios residenciales
*Remodelación, renovación o rehabilitación de estructuras
existentes
Construcción de
F41 *Fábricas, talleres, plantas de ensamblaje
Edificios F4100.2: Construcción de
*Hospitales, escuelas, edificios de oficinas, hoteles
edificios no residenciales
*Almacenes, centros comerciales, bodegas, restaurantes, etc.
F4100.3: Construcciones *Montaje y levantamiento de construcción prefabricadas en el

prefabricadas en el lugar lugar
*Construcción de carreteras y autopistas

F421: Construcción de carreteras
*Construcción de líneas de ferrocarril y metro
y líneas de ferrocarril
*Construcción de túneles y puentes
Obras de
F42 F422: Construcción de proyectos *Proyectos para redes de fluidos
Ingeniería Civil
de servicios públicos *Redes eléctricas y de telecomunicaciones
F429: Construcción de otras *Obras hidráulicas

obras de ingeniería civil *Otros proyectos de ingeniería civil n.c.p.
*Demolición de estructuras, movimiento de tierras

F431: Demolición y preparación *Perforaciones y sondeos en estudios geofísicos y geológicos
del terreno *Drenaje de terrenos de construcción agrícolas y forestales
*Preparación de terrenos en explotación de minas y canteras
F432: Instalaciones eléctricas y
*Instalaciones eléctricas
de fontanería y otras
*Fontanería e instalación de calefacción y aire acondicionado
Actividades instalaciones para obras de
*Otras instalaciones para obras de construcción
F43 Especializadas de construcción
la construcción *Trabajos de enlucido
F433: Terminación y acabado de *Instalación de carpintería
edificios *Revestimiento de suelos y paredes
*Pintura e instalaciones de vidrios, otros acabados
*Cimentación, andamios, tratamiento de humedad, chimeneas,
F439: Otras actividades
cubierta de techos
especializadas de construcción
*Alquiler de equipos de construcción, otras construcciones
Nota. Recuperado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2012).
Clasificación Internacional Industrial Uniforme CIIU
Distribución geográfica de la construcción
Una forma de monitorear la actividad de construcción es a través de la concesión de

permisos, los cuales permite conocer la demanda de superficie disponible para nueva
construcción. En ese sentido, el número de permisos otorgados durante el año 2014 –según
la Encuesta de Edificaciones de ese año- fue de 27,199 lo que implica una disminución del
18.53% respecto a lo registrado en el 2013 (INEC I. N., 2014).
88
Del total de permisos concedidos durante el año 2014 un 15.25% se concentran
principalmente en la provincia de Guayas, seguido de Azuay y Manabí con un 9.69% y
8.76%, respectivamente. Otras provincias de la región sierra como Imbabura (8.67%) y
Pichincha (7.58%) forman parte de las que acogen mayor demanda de permisos de
construcción. A nivel nacional, el 87.90% de los permisos son solicitados para obras de tipo
residencial, 7.67% para no residenciales y 4.43% en construcciones mixtas. (Véase en la
Figura 13)
Figura 13. Distribución de Permisos de Construcción por Provincias

Nota. Obtenido de Encuesta Nacional de Manufactura y Minería. (2016).
Superficie de Construcción
El país cuenta con altas proporciones de zonas en condiciones para la construcción

que podrían dar paso al crecimiento de infraestructuras residenciales y comerciales. En la
Figura 14 se muestra el total nacional de las superficies de terreno con un crecimiento
importante durante el periodo 2005-2012 pasando de tener 7.11 millones de m2 a 18.81
millones de m2 al 2014, siendo este el último año del que se dispone información. Dicho
89
crecimiento responde al desarrollo que ha tenido el sector de la construcción durante los
últimos años. No obstante se puede mencionar que a partir del año 2013, la superficie de
terreno se ha venido reduciendo tanto en su totalidad como en terrenos por construir,
llegando a 14.39 millones de m2 al 2014. (INEC I. N., 2014)
20
18
16
14
Millones de m2
12
10
8
6
4
2
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Total 7,11 8,11 11,17 10,21 13,04 13,46 14,49 18,81 16,37 14,39
Por construir 5,1 6,18 9,18 6,66 9,1 10,26 10,03 11,96 12,06 10,02
Figura 14. Evolución de superficie de terreno a nivel nacional.

Nota. Obtenido de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2014).
Del total de superficie construida, el 35.19% corresponde a la provincia del Guayas,

15.66% a Pichincha y 7.54% en Azuay. Esto es muestra del desarrollo urbanístico que han
tenido las ciudades principales del país como lo son Guayaquil, Quito y Cuenca. Otras
provincias como Tungurahua, Imbabura y Loja cuentan con el 5.01%, 4.88% y 4.01%,
respectivamente. La porción restante de provincias componen el 27.72%.
Tipos de Construcción y Edificaciones
Según lo expuesto anteriormente, los tipos de construcción de podrían clasificar en

dos grandes grupos: construcción residencial, no residencial o mixta. Conociendo que las
residenciales constituyen al 2014 el 87.90% del total de permisos, resta conocer que tipos
de construcciones son las que se incluyen en las no residenciales (INEC I. N., 2014), donde
la Figura 15 indica que esta categoría, el 41.08% corresponde a construcciones destinadas
90
para actividades comerciales. Las de tipo mixta (36.65%) son las que cumple un propósito
residencial, pero que con el transcurso del tiempo acogieron de igual cualquier otra
actividad no residencial. A continuación figuran tipos de construcción industrial y religiosa
con una participación sobre el total de permisos de 5.86% y 2.64%, respectivamente. Cabe
mencionar que dentro de la categoría otros, se incluye permisos para construcciones de tipo
educativo, recreacional, administrativo, salud, transporte, telecomunicaciones, entre otros.
13,76%
2,64%
Comercial
5,86% 41,08% Mixta
Industrial
Religioso
36,65% Otros
Figura 15. Permisos de construcción por tipo no residencial.

Nota. Obtenido de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2014).
Comportamiento y Evolución del Sector
En los últimos años el sector de la construcción ha sufrido algunos impactos, por lo

que el índice ha sufrido ciertas variantes.
Índice de Actividad Económica
El Índice de Actividad Económica (IAE) o Índice de Nivel de Actividad Registrada,

elaborado por el INEC, mide el desempeño económico de las empresas según su actividad
económica (CIIU 3ra revisión) y muestra el comportamiento de las ventas corrientes por
mes, tomando al 2002 como año base para el cálculo (INEC, 2013).
En ese sentido, la Figura 16 demuestra que el índice correspondiente a las
actividades relacionadas con la construcción a mayo del 2014 se ubica en 86.10, lo que
91
supone un repunte del 20.05% respecto a lo registrado el mes anterior (INEC, 2014) y con
lo que se logra equipar al índice registrado en ese mismo mes del año 2015 (92.81).
Al comparar la evolución del índice en lo que va del año 2016 con el

comportamiento mostrado en el 2015 y 2014, se observa que la tendencia durante el primer
trimestre fue inferior respecto a dichos años, demostrándose así el impacto que tuvo el
entorno económico desfavorable acentuado aún más a inicios del 2016 que desaceleró la
actividad a nivel nacional y redujo la demanda de nuevas construcciones (INEC, 2016). No
obstante, el repunte observado a partir del mes de abril hasta octubre, podría estar
relacionado con una mejora en el panorama económico y también como resultado de la
reactivación y recuperación de infraestructura luego de los lamentables sucesos relativos al
terremoto del 16 de abril del presente año.
Índice de actividad económica
120
105
90
75
60
45
30
Septiembr
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre
e
2016 54,29 78,93 75,56 71,09 92,45 86,07 77,10 110,90 109,07 121,40
2015 54,93 101,63 107,17 57,32 92,81 91,61 111,44 107,58 108,91 107,22
2014 115,08 93,75 93,31 66,05 86,1 122,92 93,09 109,78 112,83 96,11
Figura 16. Evolución del Índice de Actividad Económica (IAE) del sector de la
construcción.
Nota. Obtenido de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2016). Índice de la
Actividad Económica del Sector de la Construcción
Volumen de Construcción
Dentro del reporte Estudio Mensual de Opinión Empresarial EMOE, elaborado por
el Banco Central del Ecuador correspondiente al mes de junio del 2016, se incluyen
indicadores correspondientes al sector de la construcción entre los que se señala al volumen
de construcción que mide la variación mensual de los avances en obras tanto nueva como
92
en proceso registradas por alrededor de 144 empresas encuestadas para este sector (Banco
Central del Ecuador, 2016).
En ese sentido, la variación que se puede observar en la Figura 17, donde se registra
las caídas durante el periodo de análisis desde junio del 2015 a octubre del 2016,
exceptuando un ligero crecimiento del 0.2% en septiembre del 2015. Cabe señalar que en
los meses de Enero y Junio del 2016 correspondiente al periodo que se está analizando se
presentan los descensos más acentuados con unas caídas del (-9.00%) y (-7.40)
respectivamente. No obstante, de acuerdo a esta misma encuesta, en el mes donde se
finaliza el análisis, octubre-2016, hubo un incremento del 1.30%.
2,00%
0,00%
-2,00%
-4,00%
-6,00%
-8,00%
-10,00%
nov.- ene.- mar.- may.-
jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15 oct.-15 dic.-15 feb.-16 abr.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16 sep.-16 oct.-16
15 16 16 16
volumen -3,00% -2,40% -1,80% 0,20% -3,10% -3,10% -3,50% -9,00% -3,90% -5,30% -1,70% -3,70% -7,40% -2,30% -1,30% -0,40% 1,30%
Figura 17. Variación del volumen de construcción.

Nota. Obtenido de Banco Central del Ecuador, BCE. (2016). Estudio Mensual de Opinión
Empresarial EMOE
Evolución de la Situación del Negocio
Entre otros aspectos recogidos en la encuesta EMOE, se realiza un sondeo a la

situación del negocio, el cual señala que un existe un mayor número de empresas
pertenecientes al sector de la construcción que consideran que durante del mes de octubre
del 2016 les fue peor que el mes anterior en comparación a las que consideraron que las
situación fue mejor en dicho mes (Banco Central del Ecuador, 2016).
93
De estos resultados se deriva el indicador saldo de situación del negocio que se
ubica en -17%. Cabe señalar que el saldo ha sido siempre negativo durante el periodo
mencionado, lo que indica que las empresas se han visto inmersas en un entorno en el que
la caída de sus actividades ha sido constante, existiendo periodo en los que se ha acentuado
aún más la situación (Véase en la Figura 18).
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
-10,00%
-20,00%
-30,00%
-40,00%
mar.- may.-
jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15 ene.-16 feb.-16
abr.-16 jun.-16 jul.-16 ago.-16 sep.-16 oct.-16
16 16
Saldo -25,00 -14,00 -2,00% -1,00% -15,00 -6,00% -15,00 -28,00 -7,00% -14,00 -11,00 -19,00 -27,00 -0,25% -8,00% -0,25% -17,00
Figura 18. Evolución del saldo de situación del negocio del sector de la construcción. Nota.
Nota. Adaptado de Banco Central del Ecuador, BCE. (2016). Situación del Negocio
Uso de la capacidad Instalada
Dentro del reporte Estudio Trimestral de Oferta y Demanda de Crédito-ETOD

elaborado por el Banco Central del Ecuador con corte al tercer trimestre del 2016, se
incluye un análisis de la capacidad instalada del sector de la construcción. Del total de
empresas que conforman el sector de la construcción, dicho estudio considera a 343, de las
cuales el 43.73% son grandes, 39.36% pymes y el 16.91% son microempresas (Banco
Central del Ecuador, 2016)
En la Figura 19 se observa los resultados de la encuesta, donde indica que a finalizar

el tercer trimestre del 2016, se registra un uso del 58.90% de la capacidad instalada del
sector. Este indicador se incrementó respecto al mes anterior. Al analizar la serie desde
inicios del 2014, se observa una tendencia a la baja en que indica que la caída del uso de la
capacidad ha sido progresiva. Del primer trimestre del 2014 al segundo trimestre del 2016
94
la caída del indicador es del 17.20%, lo que indica que el sector ha entrado a un proceso de
desuso de su capacidad de producción, existiendo un incremento de la capacidad ociosa que
podría ser utilizada para generar mayores volúmenes de construcción, dando lugar a un
aumento de la ineficiencia, aunque a partir del tercer trimestre del 2016 hubo un ligero
incremento del 3.10% en el uso de su capacidad instalada por motivo de las
reconstrucciones de la infraestructuras perjudicadas por el terremoto 16-A.
75,00%
70,00%
% uso de capacidad
65,00%
60,00%
55,00%
50,00%
2014.I 2014.II 2014.III 2014.IIII 2015.I 2015.II 2015.III 2015.IIII 2016.I 2016.II 2016.III
Capacidad 73,00% 72,00% 70,00% 70,00% 65,00% 64,20% 62,90% 60,90% 55,80% 55,80% 58,90%
Figura 19. Evolución de la capacidad instalada en el sector de la construcción.

Nota. Adaptado de Banco Central del Ecuador, BCE. (2016). Estudio Trimestral de Oferta
y Demanda de Crédito ETOD
Evolución del Crédito y Financiamiento
Muchos de los proyectos de construcción, ya sean de obra civil o inmobiliarios

generalmente se nutren de los recursos inyectados por la banca como fuente de
financiamiento. Durante el año 2016, el volumen de crédito destinado al sector de la
construcción a través de la banca privada ha sido en la mayoría de los meses inferior a lo
registrado en los años 2015 y 2014 (Banco Central del Ecuador, 2016).
95
160
140
120
Millones de USD
100
80
60
40
20
enero febrero marzo abril mayo junio julio
2016 97,84 57,09 104,48 67,28 78,53 79,72 67,83
2015 119,03 62,4 122,5 74,97 96,32 94,78 60,3
2014 112,11 94,52 84,18 91,5 119,86 141,26 103,99
Figura 20. Evolución del volumen de crédito destinado al sector de la construcción.

y Demanda (ETOD)
Al mes de julio del 2016, el volumen de crédito otorgado al sector ascendió a USD
67.83 millones, un 14.91% menos que el mes anterior. En relación al mismo mes del año
2015 se registra un crecimiento del 12.50%, mientras que la variación es negativa en un
34.77% si se lo compara con el resultado a julio del 2014. Al analizar los montos de forma
acumulada, se obtiene un total de volumen de crédito de enero a julio del 2016 de USD
552.77 millones, monto que es inferior en un 12.30% y 26.04% respecto al acumulado en
ese mismo periodo de los años 2015 y 2014, respectivamente (Véase en la Figura 20).
En función de las cifras expuestas, es evidente la reducción de créditos otorgados

hacia este sector, hecho que podría estar relacionado con mayores restricciones como
medidas de cautela para el acceso al crédito o la menor capacidad de las empresas
dedicadas a esta actividad para contraer más deuda como método de financiamiento,
considerando la situación actual de la economía y la contracción específica de la
construcción.
96
Dentro del campo inmobiliario, también se puede observar una caída de los niveles
de préstamos otorgados en el segmento de vivienda. Este rubro capta el comportamiento de
la demanda y la predisposición de las personas para adquirir nuevas viviendas. El sistema
financiero nacional que incluye a la banca pública ha visto un decrecimiento en el volumen
de crédito destinado al segmento de vivienda en lo que va del 2016, en el que los niveles de
la cartera son claramente inferiores en comparación a años anteriores.
200,00
180,00
160,00
140,00
Millones de USD
120,00
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
enero febrero marzo abril mayo junio julio
2016 39,70 36,76 51,51 43,32 46,93 54,50 49,30
2015 162,50 122,98 173,83 165,81 147,83 158,66 49,11
2014 154,69 96,10 138,04 125,54 139,72 155,15 172,22
Figura 21. Evolución del volumen de crédito destinado al segmento vivienda.

y Demanda (ETOD)
Ya en julio del 2015, se observa una caída del 69.05% en el volumen de

colocaciones en este segmento respecto al mes anterior. Estos mismos niveles se mantienen
con leves variaciones durante el transcurso del 2016 hasta el mes de julio. El acumulado de
enero a julio del 2016 en volumen otorgado asciende a USD 322.01, es decir, un 43.64%
menos que en el mismo periodo del año 2015. Cabe señalar que del 2014 al 2015 no se
registraron variaciones significativas en el monto acumulados en dichos meses (Véase en la
Figura 21).
Por lo tanto, también se puede constatar que existe una menor demanda de créditos
para la compra de viviendas, lo que afecta directamente al sector inmobiliario. La situación
97
de restricción presupuestaria a la que se enfrentan los hogares ecuatorianos los obliga a
considerar el entorno económico antes de acordar endeudamiento a largo plazo.
En referencia al Estudio Trimestral de Oferta y Demanda (ETOD), del total de las

empresas del sector de la construcción sólo el 10% señaló haber solicitado nuevos créditos
durante el segundo trimestre del 2016. Esto lo ubica por debajo de otros sectores como el
industrial (19%), comercial (16%) y solo superior al sector de servicios (7%). Cabe señalar
que la principal razón por la que las empresas constructoras no incrementaron su nivel de
deuda es la disponibilidad de recursos propios (31%). Otras de las razones que alegan son
la falta de necesidad de más créditos, la disponibilidad de créditos vigentes y situación
adversa en el negocio. (Véase en la Figura 22)
1,00%
8,00%
9,00% Recursos propios

31,00%
No necesita
Crédito vigente
11,00%
Situación del negocio
Restricción al crédito
Entorno Económico
12,00% Financiamiento externo
28,00%
Figura 22. Motivos por los que las empresas del sector de la construcción no solicitaron
nuevos créditos.
y Demanda (ETOD)
98
Análisis Macroeconómico
Con la finalidad de determinar los índices macroeconómicos con respecto al sector

de la construcción se analizan los factores que se detallan a continuación.
Producto Interno Bruto (PIB)
El Banco Central del Ecuador (BCE), indica que el sector de la construcción se ha

mantenido en un constante crecimiento en el periodo 2007 – 2014 donde las tasas de
variación interanual resultaron ser positivas. Durante este periodo, el año 2007 registró un
menor crecimiento, ya que el PIB del sector tan solo mantuvo un crecimiento del 1%,
mientras que en el año 2011 las actividades aumentaron considerablemente a un 17.55%.
Sin embargo se registra una antítesis con respecto a lo antes mencionado, ya que en el año
2011 se comienza a mostrar una baja en la aceleración con respecto al crecimiento del PIB,
el mismo que dura hasta el año 2015, año donde se evidencia un descenso en la producción
a un 0.65% llegando a un total de USD 7,083.38 millones. Adicionalmente, el primer
trimestre del año 2016, el PIB de sector de la construcción de situó en USD 1,710.33
millones, el cual que comparado con el trimestre del año 2015, muestra una variación
negativa del 4.37%.
Por lo tanto, se puede confirmar que luego del año 2014, el sector de la construcción
está atravesando por importante retracción económica, lo cual ha sido más evidente desde
el año 2016 que da como respuesta a la disminución de la economía de la nación. Esto hace
que influya de forma negativa en el desarrollo de las obras públicas y privadas, por ende
afecte la demanda de la construcción de viviendas, lo cual paraliza al sector inmobiliario.
La actual situación es de tomar en consideración, ya que el porcentaje de

participación del PIB de la construcción con respecto al PIB total, pasó a ser de un 7.87%
en el año 2007 a un 10.12 en el año 2015. (Véase en la Figura 23)
99
8.000,00 20,00%
7.000,00
15,00%
6.000,00
Variación Anual
TMillones USD
5.000,00 10,00%
4.000,00
3.000,00 5,00%
2.000,00
0,00%
1.000,00
0,00 -5,00%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
PIB 4.016, 4.371, 4.494, 4.649, 4.565, 6.132, 6.644, 7.129, 7.083,
Variación 1,00% 8,85% 2,81% 3,43% 17,55% 12,21% 8,35% 7,30% -0,65%
Figura 23. Evolución del Producto Interno Bruto del sector de la construcción.
Nota. Obtenido de Banco Central del Ecuador, BCE. (2015).
Cupos de Importación para el Sector de la Construcción
La implementación de nuevas tasas arancelarias a 800 subpartida arancelarias

pertenecientes al sector de la construcción, que van entre el 5% al 45%; provocó un
desequilibrio en este sector, ya que en el listado se incluyen desde alicates y clavos,
cerámicas planas de distintos materiales, herramientas para albañiles, hasta maquinaria
pesada para la construcción (El Comercio, 2015).
En la figura 24, se pueden observar algunos materiales de construcción a los cuales se les
ha implementado las sobretasas para las importaciones, como por ejemplo los serruchos
tenía una tasa del 5% y una sobretasa del 5%, lo que hace que su nueva tasa arancelaria sea
el 10%; así mimo con los alicates, taladros y herramientas para albañiles, sus tasas eran del
5% y se les incrementaron una tasa del 15% adicional, lo que produjo que su nueva tasa
arancelaria sea del 20%. Por otro lado las maquinarias como aplanadoras, cargadoras,
excavadoras, su tasa arancelaria era del 5% y su sobretasa es del 45%, lo que da una
sumatoria del 65% su nueva tasa arancelaria.
100
Figura 24. Nuevos aranceles a los materiales de construccion importados.
Nota. Obtenido de Ministerio de Comercio Exterior, COMEX. (2015). Aumento de
Aranceles en Materiales de Construcción
Para la industria de cerámicas planas en el año 2014 se implementaron los cupos de

importación con la finalidad de fortalecer la industria a nivel nacional, con una tasa
arancelaria del 25% (COMEX, 2012) y a partir de Marzo del 2015 esta industria pasó a
formar parte del listado de productos con una sobretasa del 25% en sus cupos de
importación a excepción del mármol que su sobretasa arancelaria será del 45%. Según
Dalila Gómez, Presidenta de la Asociación de Cerámicas Planas, indica que estas piezas ya
contaban con un arancel que iba del 20% al 40% a los cuales se les deberá sumará el valor
adicional impuesto (El Comercio, 2015).
Consumo Intersectorial
La demanda del sector de la construcción en el año 2014 se integra especialmente de

cemento, artículos de hormigón y piedra, los cuales centralizan el 30.43% en relación al
total de los productos y servicios utilizados. Otros de los productos que se requiere son
provenientes de los sectores de la cerámica, madera tratada y vidrio, además de productos
de silvicultura, elaborados de metales y servicios prestados a las empresas.
101
Es importante mencionar que los seis sectores antes mencionados conforman el
74.92% de la demanda total. Mientras que el 25.08% que resta los conforman otros sectores
como el de transporte y almacenamiento, metales comunes, productos de plástico, papel y
cartón, electricidad, entre otros. En conclusión, se denota que estos sectores son
aproximadamente tres cuartas partes del total de productos y servicios demandados, por lo
que las variaciones significativas en precio o disponibilidad de los mismos pueden tener
una repercusión considerable sobre el desempeño del sector. (Véase en la Figura 25)
Cemento,
artículos de
hormigon y
piedra
30.43%
Productos de
Otros
madera tratada
25.08%
13.02%
Construcción
Servicios
Vidrio, cerámica
prestados a las
y refractarios
empresas
9.42%
7.20%
Productos
Productos de la
metalicos
silvicultura
elaborados
7.47%
7.38%
Figura 25. Demanda sectorial del sector de la construcción.

Nota. Adaptado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2015).
Empleo
De acuerdo a la Encuesta Mensual de Opinión Empresarial (EMOE), el mismo que

corresponde al mes de junio del 2016, donde se realiza un informe de las empresas
primordiales que forman parte del sector de la construcción de acuerdo a las preferencias de
la demanda de las personas encargas de la ejecución de las obras. Los productos obtenidos
102
del mes en referencia señalan que la demanda laboral en el sector desciende en un 5.7% con
respecto al mes anterior.
Mientras se observa la constante conducta del indicador en el transcurso de un año,

se puede constatar la caída de la demanda, esto sin que se muestre en algún mes en el que
las 144 empresas que fueron encuestadas, hayan necesitado aumentar su plantilla. Sin
embargo, por esta situación se puede reflejar abiertamente la debilitación de la actividad del
sector (Véase en la Figura 26).
0,0
-1,0 -0,5
-2,0
Porcentaje
-2 -2,2
-3,0 -2,5
-2,7 -2,7 -2,9 -2,7 -2,7
-4,0
-5,0
-6,0 -5,3
-5,6 -5,7
-7,0 -6,3 -6,3
Figura 26. Evolución de la variación de la demanda laboral en el sector de la construcción.

Nota. Adaptado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2016). Encuesta
Mensual de Opinión Empresarial EMOE
Precios
De acuerdo al Índice de Precios de la Construcción emitido por el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), el nivel general de precios de los materiales y
demás insumos utilizados por el sector fue superior a inicios del año 2016 en comparación
al comportamiento evidenciado en años anteriores. A partir de marzo del 2016 en adelante,
los precios comienzan a disminuir llegando a ser menores que los registrados en el año
2014 y 2015 para los meses de abril, mayo y junio. Esto implica una mejoría considerando
el repunte significativo en precios suscitado durante el primer semestre del año 2015 y que
se mantuvieron en ese nivel durante el resto de ese año. Por tanto, la reducción en precios
supone un mayor margen de costos en el sector que alivia de cierta forma la presión ante la
reducción de ingresos generalizada. (Véase en la Figura 27)
103
246,00
244,00
Indices de PRecios de la Contrucción
242,00
240,00
238,00
236,00
234,00
232,00
230,00
228,00
226,00
FEBRER AGOST SEPTIE OCTUB NOVIE DICIEM
ENERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
O O MBRE RE MBRE BRE
2014 235,60 236,51 237,41 237,19 236,66 237,71 237,96 237,76 237,42 237,01 237,55 237,86
2015 238,52 239,03 242,74 244,48 244,39 243,98 244,08 244,20 244,11 242,75 242,97 244,17
2016 243,48 241,78 241,23 236,18 236,02 236,65 236,42 235,30 234,38 232,83 232,76 234,63
Figura 27. Evolución del Índice de Precios de la construcción.
Nota. Adaptado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC. (2016). Índice de
Precios de Construcción
•Dinamizador de otras industrias y del empleo

•Inclusión de trabajadores desocupados y no calificados
Fortalezas •Políticas de Gobierno destinadas a obras de
•infraestructura
•Consecución de proyectos inmobiliarios privados,

•infraestructura vial y transporte municipal
Oportunidades •Necesidad de soluciones habitacionales
•Repunte de la reconstrucción a causa del terremoto
•Limitada capacitación en la mano de obra

Debilidades •Alta dependencia de la inversión pública
•Dependencia de materiales importados
•Previsiones negativas de crecimiento a corto plazo

•Especulación respecto al impacto de leyes en la actividad
Amenazas inmobiliaria
•Menor acceso al financiamiento para empresas y hogares
Figura 28. Impactos del sector de la construcción en Ecuador mediante cuadro de FODA.
104
Procesamiento e Interpretación de Resultados
A continuación se procederá a realizar un análisis de gustos y preferencias de los

consumidores con respecto a la cerámica plana y porcelanato, de acuerdo a los resultados
obtenidos mediante encuestas realizadas en los sectores de la Puntilla, Vía a Samborondón;
Norte de la ciudad: Parroquias centrales; Norte de la ciudad: Vía Terminal Terrestre
Pascuales, Daule y proximidades; Vía a la Costa y proximidades; Parroquias del centro y
proximidades; Durán:
Tabla 19. Diferencia entre cerámica y porcelanato.
Frecuencia Porcentaje
Si 137 35,7
No 247 64,3
Total 384 100,0
35,7%
Si
No
64,3%
Figura 29. Diferencia entre cerámica y porcelanato.
En el momento de adquirir materiales para la construcción es importante identificar

cual es el adecuado con respecto al lugar donde estará ubicado y beneficios que se
obtendrán, por lo tanto, el estudio de mercado nos dio como resultado lo siguiente: Un
64.32% conoce la diferencia entre la cerámica plana y el porcelanato, mientras que un
35.7% indican lo contrario (Véase en la Tabla 19, Figura 29)
105
Tabla 20. Indicadores – Preferencia para pisos interiores.
Cerámica 219 57,0
Porcelanato 44 11,5
Indiferente 121 31,5 Cerámica
31,5%
Total 384 100,0
Porcelanato
57,0%
Indiferente
11,5%
Figura 30. Preferencia para pisos interiores.
El revestimiento de pisos no solo se enfoca razones de estética, sino también en la

función que desempeña con respecto al lugar donde será ubicado. Un 57.03% se inclinan a
colocar cerámica, luego el 31.51% les es indiferente el material que se utilice y finalmente
el 11.46% prefieren el porcelanato para pisos de interiores (Véase en la Tabla 20, Figura
30).
Tabla 21. Preferencia para paredes interiores.
Cerámica 226 58,9
Porcelanato 53 13,8
Indiferente 105 27,3 27,3% Cerámica
Total 384 100,0 Porcelanato
13,8% 58,9%
Indiferente
Figura 31. Preferencia para paredes interiores.
El revestimiento de paredes es ideal al momento de cubrir imperfecciones y a su vez

en ser una opción para las personas que no optan por colocar cuadro o espejos. La mejor
opción registrando un 58.85% es la cerámica plana, seguida por 27.34% mostrando
indiferencia en el producto que se utilice, terminando con un 13.80% con inclinación al
porcelanato (Véase en la Tabla 21, Figura 31).
106
Tabla 22. Preferencia para pisos exteriores.
Cerámica 159 41,4
Porcelanato 122 31,8
Indiferente 103 26,8 26,8% Cerámica
41,4%
Indiferente
31,8%
Figura 32. Preferencia para pisos interiores.
La característica de un piso exterior es la resistencia que debe poseer, no tan solo

por el tráfico sé que pueda presentar, sino por el variabilidad del clima. Las personas optan
en cerámica plana con un 41.41%, en tanto que el 31.71% prefieren el porcelanato,
registrando así un 26.82% indiferencia por el material a utilizarse (Véase en la Tabla 22,
Figura 32).
Tabla 23. Indicadores – Preferencia para paredes exteriores.
Cerámica 159 41,4
Porcelanato 98 25,5
Indiferente 127 33,1 Cerámica
33,07% 41,4%
Indiferente
25,5%
Figura 33. Preferencia para paredes exteriores.
La cubierta en exteriores es muy importante ya que va de la mano en proteger el

material del transcurso del tiempo. La cerámica posee el 41.41% de preferencia, en tanto
que en un 33.07% se muestra neutral y en fin un 25.52% escoge el porcelanato (Véase en
la Tabla 23, Figura 33).
107
Tabla 24. Indicadores - Características en compra por precio.
8,60%
Primera 55 14,3
Segunda 196 51,0 14,30% Primera
Tercera 100 26,0
Cuarta 33 8,6 26,00% Segunda
Total 384 100,0 Tercera
51,00%
Cuarta
Figura 34. Características de compra en precio.
Tabla 25. Indicadores – Características en compra por calidad.
7,60%
Primera 222 57,8
10,90%
Segunda 91 23,7
Tercera 42 10,9
Primera
Cuarta 29 7,6 Segunda
Total 384 100,0 23,70% 57,80% Tercera
Cuarta
Figura 35. Características de compra en calidad.
Tabla 26. Características en compra en marca.
Primera 78 20,3
Segunda 52 13,5
Tercera 175 45,6 20,60% 20,30% Primera
Cuarta 79 20,6 Segunda
Total 384 100,0 13,50%
Tercera
45,60% Cuarta
Figura 36. Características de compra en marca.
108
Tabla 27. Indicadores – Características en compra por diseño.
7,30%
Primera 28 7,3
Segunda 44 11,5
Tercera 68 17,7 Primera
11,50%
Cuarta 244 63,5
Segunda
Total 384 100,0
17,70% Tercera
63,50%
Cuarta
Figura 37. Características de compra e diseño.
De acuerdo al estudio de mercado, las principales características que los clientes ven
como prioridad en el momento de adquirir cerámica plana o porcelanato son; en primer
lugar la calidad, seguidas por el precio del producto, mientras que tercer lugar lo ocupa la
marca, finalmente dejando al diseño en cuarta opción (Véase en las Tablas 24, 25, 26, 27 y
Figuras 34, 35, 36, 37).
Tabla 28. Indicadores - Preferencia en formato para pisos.
Cuadrado 157 40,9
Rectangulares 151 39,3
Indiferente 76 19,8 19,80%
Cuadrado
Total 384 100,0 40,90%
Rectangulares
39,30% Indiferente
Figura 38. Figura para pisos interiores.
Los pisos interiores registran una preferencia del 40.89% en formato cuadrado, en
referencia a los rectangulares con un 39.32%, mientas que el 17.79% le es indiferente el
formato que se emplee (Véase en la Tabla 28, Figura 38).
109
Tabla 29. Indicadores - Preferencia en medida para pisos.
Pequeños (25 a 30
cms) 92 24,0
Medianos (35 a 45 Pequeños (25 a
cms) 217 56,5 19,50% 30 cms)
24,00%
Grandes (50 a 60
cms) 75 19,5 Medianos (35 a
45 cms)
Total 384 100,0
56,50% Grandes (50 a 60
cms)
Figura 39. Medidas para pisos interiores.
El tamaño de cerámica plana va acorde al espacio donde estará. Sin embargo el

56.51% los prefieren medianos, un 23.96% se inclina por los pequeños y el 19.53% les
eligen los grandes (Véase en la Tabla 29, Figura 39).
Tabla 30. Indicadores - Preferencia en colores para pisos.
Colores Fuertes 111 28,9
Colores Claros 204 53,1
18,00%
Amaderados 69 18,0 28,90% Colores Fuertes
Total 384 100,0 Colores Claros
53,10% Amaderados
Figura 40. Colores para pisos interiores.
Los colores van de la mano con los gusto y preferencias que tenga el cliente, por lo
tanto el 53.13% gustan de colores claros, mientras que colores fuerte un 28.91% de
preferencia, concluyendo con 17.97% en tonos amaderados (Véase en la Tabla 30, Figura
40).
110
Tabla 31. Indicadores – Preferencia en tonalidad para pisos.
Mate 178 46,4
Esmaltada (con
brillo) 206 53,6
Total 384 100,0 Mate
46,40%
53,60% Esmaltada (con
brillo)
Figura 41. Tonalidades para pisos.
La tonalidad, al igual que los colores depende en gran parte de las preferencias del
consumidor, por lo tanto se antepone el esmaltado con 53.65% y posteriormente el mate
con 46.35% (Véase en la Tabla 31, Figura 41).
Tabla 32. Indicadores - Preferencia para pisos interiores.
Madera 87 22,7 Madera
Alfombra 43 11,2
Mármol 41 10,7 Alfombra
Piso Flotante 21 5,5
22,70%
Vinil 17 4,4 Marmol
Cerámicas / 45,60%
Porcelanatos 175 45,6
11,20% Piso Flotante
Total 384 100,0
10,70% Vinil
4,40% 5,50% Cerámicas /

Porcelanatos
Figura 42. Preferencia de productos para pisos.
En el mercado existen una amplia gama de materiales para recubrir pisos interiores,
por lo cual los gustos del cliente son muy importantes en el momento de la elección. El
estudio registra que la primera opción se encuentra la cerámica plana con 45.57%, mientras
111
que el 22.66% se inclina por la madera, la alfombra muestra el 11.20% de preferencia, el
mármol representa el 10.68%, piso flotante el 5.47%, terminando con el vinil en un 4.43%
(Véase en la Tabla 32, Figura 42).
Tabla 33. Indicadores – Preferencia de pisos para casas.
Todo del mismo
color 207 53,9
Se pueda hacer
diseños 177 46,1
Todo del
Total 384 100,0 46,10% mismo color
53,90% Se pueda hacer
diseños
Figura 43. Preferencia de pisos para casa.
El piso es la base en toda habitación o ambiente, por ende el color o diseño que se
emplee es importante. De acuerdo a la encuesta realizada, mantener un piso del mismo
color muestra favorecimiento en un 53.91% con respecto a la idea de crear diseños con un
46.06% (Véase en la Tabla 33, Figura 43).
Tabla 34. Indicadores – Preferencia en paredes para casa.
Pintura 119 31,0
Pintura
Papel Tapiz 51 13,3
Revestidas de
cerámica y
porcelanato 214 55,7 31,00% Papel Tapiz
Total 384 100,0
55,70%
13,30%
Revestidas de
cerámica y
porcelanato
Figura 44. Preferencia de paredes para casa.
112
Al igual que los pisos, al momento de recubrir las paredes existen múltiples
materiales, entre los cuales predomina la cerámica y el porcelanato con 55.73%, seguido de
la pintura con 30.99% y finalmente el 13.28 papel tapiz (Véase en la Tabla 34, Figura 44).
Tabla 35. Indicadores - Cerámica decorativa para habitación de adultos.
Si 152 39,6
No 235 60,4
Total 387 100,0
39,60% Si
60,40% No
Figura 45. Cerámica decorativa para dormitorios de adultos.
Es importante ofrecer nuevas alternativas de decoración el momento de crear

ambientes confortables. Con respecto a fomentar diseño para dormitorios de adultos, el
60.42% se inclinó por la negativa, mientras que el 39.58 de manera favorable (Véase en la
Tabla 35, Figura 45).
Tabla 36. Indicadores - Cerámica decorativa para habitación de niños.
Si 268 69,8
No 116 30,2
Total 384 100,0
30,20%
Si
No
69,80%
Figura 46. Cerámica decorativa para dormitorios de niños.
113
Al brinda mayor posibilidades en ofrecer decoraciones para habitaciones infantiles
se tuvo una aceptación del 69.79% y una negativa del 30.21% (Véase en la Tabla 36,
Figura 46).
Tabla 37. Indicadores - Cerámica decorativa para salas.
Si 125 32,6
No 259 67,4
Total 384 100,0
32,60%
Si
No
67,40%
Figura 47. Cerámica decorativa para sala.
De la misma forma se propuso crear decoración para la sala de un hogar teniendo

como resultado negativo un 67.45% y a favor un 32.58% (Véase en la Tabla 37, Figura 47).
Tabla 38. Indicadores - Cerámica decorativa para cocina.
Si 207 53,9
No 177 46,1
Total 384 100,0
46,10% Si
53,90% No
Figura 48. Cerámica decorativa para cocina.
La cocina es el lugar donde mayor tiempo se pasa dentro el hogar, por lo cual
también se ofreció diseño para decorar el lugar, obteniendo como resultado negativa al
53.91% y de forma positiva el 46.09% (Véase en la Tabla 38, Figura 48).
114
Tabla 39. Indicadores - Cerámica decorativa para baños.
Si 257 66,9
No 127 33,1
Total 384 100,0
33,10%
Si
No
66,90%
Figura 49. Cerámica decorativa para baños.

Con respecto a los baños, arrojo como resultado un 66.93% de aceptación a la
propuesta, mientras que el 33.07% de rechazo a la misma (Véase en la Tabla 39, Figura
49).
Tabla 40. Preferencia de colores para baño.
Colores tendientes
a rojo 57 14,8 Colores
Colores tendientes tendientes a
a azul 132 34,4 rojo
Colores tendientes 14,80%
a amarillo 54 14,1 Colores
Colores tendientes tendientes a
36,70%
a verde 141 36,7 azul
Total 384 100 Colores
34,40% tendientes a
amarillo
14,10%
Colores
tendientes a
verde
Figura 50. Color de paredes para baños.
De acuerdo a los gusto del cliente, el color de los baños tiende a un 36.72% a
tonalidades verde, 34.36% al azul, 14.84% al color rojo y finalmente 14.06% al color
amarillo (Véase en la Tabla 40, Figura 50).
115
Tabla 41. Indicadores – Preferencia de productos para pisos exteriores.
Granito 108 28,1
Piedras 88 22,9
Cerámicas o Granito
porcelanatos 188 49,0 28,10%
Total 384 100,0 49,00% Piedras
22,90% Cerámicas o
porcelanatos
Figura 51. Producto para pisos exteriores.
Al querer adquirir recubrimientos para pisos existen diversos materiales, entre los
cuales predomina la cerámica y el porcelanato con 48.96%, seguido del granito con 28.13%
y finalmente el 22.92% a piedras (Véase en la Tabla 41, Figura 51).
Tabla 42. Indicadores - Preferencia en diseños para pisos exteriores.
Lisas 270 70,3
Alto relieve 114 29,7
Total 384 100,0
29,70%
Lisas
Alto relieve
70,30%
Figura 52. Diseños para pisos exteriores.
El mercado ofrece cerámicas planas y porcelanatos con ciertos relieves para poder
ser utilizados en pisos, a lo cual las personas indican en un 70.31% de aprobación y un
29.69% a la negativa (Véase en la Tabla 42, Figura 52).
116
Tabla 43. Indicadores - Preferencia de estilos para paredes para exteriores.
Lisas 176 45,8
Alto relieve 208 54,2
Total 384 100,0
45,80% Lisas
54,20% Alto relieve
Figura 53. Diseños para paredes exteriores.
Así mismo, el mercado ofrece cerámicas planas y porcelanatos con ciertos relieves
para poder ser utilizados en las paredes, a lo cual las personas indican en un 54.17% de
aprobación y un 45.83% a la negativa (Véase en la Tabla 43, Figura 53).
Tabla 44. Indicadores - Estacionamiento de cerámica o porcelanato.
Si 182 47,4%
No 202 52,6%
Total 384 100,0%
47,4% Si
52,6% No
Figura 54. Estacionamiento de cerámica y porcelanato.
Existen lugares donde no es muy común utilizar cerámica o porcelanato, como por
ejemplo el lugar de estacionamiento, el cual se está considerando recubrirlo, dando como
resultado como negativa en un 52.60% y a favor en un 47.40% (Véase en la Tabla 44,
Figura 54).
117
Capítulo 5: Diagnóstico Estratégico y Evaluación de la Industria
Entrevista a experto de la Industria de Cerámicas Planas y Porcelanatos

Para conocer un poco más acerca de la industria de cerámicas planas y porcelanatos,
se procedió a realizar una entrevista a dos expertos conocedores de este sector, donde el
primer entrevistado fue el Ing. Civil. Kleber Moscoso, Mgs. - Docente de la Facultad de
Arquitectura de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil; por otro lado, el
segundo entrevistado fue el Ing. Félix Moran Manzano - Jefe del Área Comercial Guayas
del Grupo Industrial Graiman Cía. Ltda.; los mismos que impartieron sus conocimientos de
los aspectos positivos y negativos que tiene la industria en la actualidad. Por lo cual se
pudieron obtener las siguientes conclusiones por parte de los entrevistados.
1. Para la evaluación de los productos nacionales de cerámica y porcelanato en cuanto a

calidad, variedad, diseños, precios, etc., comparándolo con productos de otros países se
determinó que ciertas ventajas (Fortalezas) que tiene la industria es que cuenta con
productos exclusivos, ya que si alguna empresa internacional desea comercializar la
producción se deben emitir convenios, además que es competitiva en cuento a precios,
cuenta con tecnología avanzada para cubrir las necesidades del cliente y su producción
es de excelente calidad, las mismas que sus plantas se encuentran en la ciudad de
Cuenca donde fabrican las cerámicas.
Por otro lado existen desventajas (Debilidades) al momento de importar ciertos

materiales para la producción de cerámicas ya que algunos son traídos de Italia y
España y los aranceles perjudican a la industria en mínima proporción. Así mismo
debido a las políticas arancelarias para las importaciones el producto nacional aumente
sus precios.
También han existido inconvenientes con respecto a los formatos de medidas de las
cerámicas ya que algunas piezas llegan al cliente con distintas dimensiones en sus
cortes y moldes provocando retrasos al momento de finalizar los proyectos de
construcción.
118
2. Analizando los riesgos y las principales amenazas que enfrenta la industria de la
cerámica y que la pueden afectar fuertemente en el corto o mediano plazo, los
entrevistados indicaron que al momento para la industria de cerámicas planas no ha
existido una amenaza fuerte ya que toda la materia prima se encuentra Cuenca, pero en
caso de que llegase a existir cierto tipo de riesgo podría ser en cuanto a la tecnología ya
que si no es actualizada constantemente, la industria ecuatoriana no podrá mejorar las
calidades y tendencias, además que innovar sus productos sería complicado.
3. En base a las políticas más acertadas en materia aduanera y de control del comercio
exterior que han permitido el fortalecimiento de la industria nacional de cerámica y
porcelanato los entrevistados indicaron que la emisión del Acuerdo multipartes donde
intervienen Ecuador y la Unión Europea es positivo ya que permitirá una fluidez y
mayor facilidad para exportar e importar productos, sin afectar las industrias de ambos
países.
4. En cuanto a los incentivos tributarios, fiscales o laborales la industria nacional hasta el

momento no ha sido afectada en cuanto al tema laboral, ya que el personal se ha
mantenido y no han habido despidos en los últimos meses. Por otro lado, los incentivos
tributarios que se impusieron para este sector tampoco ha tenido problemas para las
productoras nacionales, aunque se considera que sí se deberían eliminar las
salvaguardias en ciertos materiales de construcción, para que la competencia
importadora tampoco se vea afectada; esto no perjudicaría a la industria de cerámicas
planas.
5. En base a las políticas de financiamiento y recursos los entrevistados indicaron que el

este punto debería estar enfocado en el sector de la construcción y a empresas que no
tengan liquidez, además que los créditos no deben ser tan caros, por ejemplo, hoy un
crédito de consumo puede llegar hasta el 30%, y lo ideal sería que esté entre 8% a 10%
aproximadamente.
6. Las industrias de cerámicas planas y porcelanatos a nivel nacional si tienen acogida en

los mercados extranjeros debido a las políticas de promoción y apoyo comercial que
brinda el gobierno, aunque sus índices de exportación son muy bajos; esto es debido a
119
que la industria está más enfocada en cubrir la demanda local y sus exigencias para
luego, para en un futuro enfocarse en las exportaciones.
7. En cuanto a la obtención de materia prima por parte de los proveedores, por el momento
la industria no se ha visto afectada, debido a que los productores de cerámicas planas y
porcelanatos cuentan con sus propias canteras ubicadas dentro del país, aunque si bien
es cierto existen un pequeño porcentaje de materia prima que se importa, pero la
industria no se ve afectada en ese aspecto.
8. Tampoco existen problemas por parte de la industria de cerámicas planas refiriéndose a

sus clientes y distribuidores (personas naturales, intermediarios, constructoras), ya que
los productos nacionales son exclusivos y son más accesibles que el producto importado
debido a sus precios, además que tiene más posicionamiento en el mercado local.
9. En cuanto a los diferentes productos sustitutos para revestimientos de pisos y paredes

que existen en el mercado y que podrían reemplazar a las cerámicas planas y
porcelanatos, en este sentido tampoco existe preocupación parte de la industria ya que
no son productos que cuentan con la suficiente calidad y durabilidad, y existen otros
productos como por ejemplo el mármol, que su precio es mucho más elevado y el
proceso de instalación es más complejo.
10. Los países productores o empresas de cerámicas planas en la actualidad no se

constituyen en un riesgo potencial para la industria nacional, ya que las marcas locales
de cerámicas planas se encuentran bien posesionadas en el mercado y no existen
posibles amenazas extranjeras.
11. Los entrevistados así mismo indicaron que los productores de cerámicas planas y
porcelanatos nacionales deberían considerar la posibilidad de introducir su portafolio de
productos a mercados internacionales como el Continente Europeo y países del Área
Andina, aunque por ahora la industria nacional está siendo más eficiente localmente.
12. Por otro lado, el mayor obstáculo que ha tenido el sector de cerámicas planas en los
últimos años ha sido sin duda alguna para los importadores debido a las políticas
120
arancelarias, aunque para los productores nacionales estas medidas por parte del
gobierno no han sido un problema.
13. Una estrategia que debe ser implementada a corto y largo plazo por parte de la industria
de cerámicas planas y porcelanatos, a fin de que esta se fortalezca localmente y/o que
aumente sus índices de exportación; consiste en obtener tecnología de punta, ya que así
se permitirá satisfacer la demanda de los consumidores, orientándose en el aspecto
personalizado, tal como lo pida el cliente, en cuanto a colores, materiales, resistencia,
moldes; eso le agradaría al cliente local extranjero; pero primero se debe organizar
como industria para poder llegar internacionalmente sin ningún problema y sin afectar
lo nacional.
Análisis F.O.D.A. de la industria de cerámicas planas y porcelanatos
La implementación de la herramienta de estudio FODA se lo realiza a fin de obtener

información relacionada a las condiciones que afronta la industria ecuatoriana de cerámicas
planas y porcelanatos y su entorno, tomando en cuenta que existen varios factores que
deben ser analizados para identificar posibles estrategias, de acuerdo a los cambios,
capacidades y limitaciones que ha tenido el mercado local.
Por lo cual, para tener un amplio conocimiento de la industria de cerámicas planas y

porcelanatos se procedió a realizar un análisis que ayude a identificar el comportamiento en
base a sus factores internos (fortalezas y debilidades) y sus factores externos (oportunidades
y amenazas) con el fin de determinar el estado actual que afronta esta industria.
Factores Internos: Fortalezas y Debilidades
Para evaluar y examinar el ambiente interno de la industria, se debe conocer cuáles

son las fortalezas y debilidades que afronta con respecto a sus recursos y capacidades, es
decir, todo con lo que cuenta la industria relacionadas a activos, capital, talento humano,
consumidores, calidad de los productos, estructura del mercado, entre otros.
121
Fortalezas
Identificar las fortalezas que tiene la industria de cerámicas planas y porcelanato son
aspectos internos a favor, las cuales permiten generar mayor competencia y diferenciación
en el mercado, por lo que es muy importante saber cuáles son esos puntos fuertes que tiene
la industria a fin de explotarlos y sacarle su mayor provecho ante cualquier posible
amenaza externa.
1. En Ecuador existe para la industria de cerámicas planas y porcelanatos una capacidad

instalada muy potencial para la producción en gran volumen.
2. El país cuenta con grandes yacimientos de donde proviene la materia prima lo que
favorece al costo y volumen de producción.
3. Tecnología de punta que abarca mercado local e internacional con capacidad de
funcionamiento previsto hasta 2020.
4. Variedades en diseños, formatos, colores, relieves, una de las características
interesantes de la industria para cubrir necesidades exigentes de los clientes contando
también con diseños personalizados.
5. Posicionamiento de marcas nacionales, siendo así preferencia para los consumidores del
país.
6. Clientes potenciales de sectores públicos y privados con grandes proyectos
favoreciendo el consumo de las cerámicas planas
7. Excelente calidad de los productos reflejados en construcciones como edificios y
viviendas.
8. Mercado oligopólico manejado por dos grupos económicamente fuertes en el país,
liderando así la industria con marcas nacionales y extranjeras.
Debilidades
Al igual que las fortalezas, las debilidades también son aspectos internos, pero en
esta ocasión no son beneficiosos para la industria y que deberían ser mejorados. El detectar
cuáles son los puntos negativos con los que afronta la industria permite tener un idea más
clara en base a qué áreas la industria es vulnerable comparándolo con la competencia, y
direccionar los esfuerzos y la atención a esa zona afectada y transformarlos en fortalezas.
122
1. Producción inferior pese a tener una capacidad de tecnología y mano de obra que
con facilidad podría superarse.
2. Niveles bajos en la exportación con poco reconocimiento a nivel internacional en
esta área, poco apoyo e incentivos.
3. No hay enfoque orientado al impacto agresivo a las exportaciones, la industria está
enfocada en la demanda local y no presta atención a mercados internacionales
4. Problemas en formatos y moldes de productos nacionales estándar que no tienen
garantía.
5. Poco posicionamiento de marcas nacionales fuera del país pese a que se tiene una
excelente calidad de cerámica no se desarrolla por completo una imagen nacional
hacia otros países.
Factores Externos: Oportunidades y Amenazas
Otro punto importante para la creación de posibles estrategias para potenciar la

industria nacional de cerámicas planas y porcelanatos, consiste en identificar cuáles son las
principales oportunidades y amenazas de la industria, cabe indicar que estos aspectos son
externos, decir que no son propios de la industria ni están involucrados dentro del entorno
que rodea al sector, pero que sin embargo les beneficia o les afecta y pueden ser de carácter
político, legal, social, tecnológico.
Oportunidades
Las oportunidades a diferencia de los puntos anteriores, estos forman parte de los
factores externos de la industria, es decir, que son los aspectos que generan impactos
positivos pero que no se los puede controlar debido a que no dependen de la industria, pero
que son identificados como beneficiosos para la misma, se les debe sacar el mayor
provecho posible para el crecimiento de la industria.
1. Acuerdo Multipartes entre Ecuador y la Unión Europea considerando que nuestros

productos de exportación entraran con 0% de arancel.
123
2. Implementación de políticas arancelarias para importaciones, reactivación de la
economía para el sector importador trayendo consigo oportunidades.
3. Estándares de calidad para los productos importados ya que muchos de ellos vienen
con formatos erróneos y perjudiciales para el sector de la construcción.
4. Importación de maquinaria y tecnología extranjera avanzada, para asi estar un paso
adelante en los gustos y preferencias de los clientes.
5. Proyectos inmobiliarios por parte del sector privado y público, contando con que
cada vez la población del país es creciente, habrán más oficinas, locales comerciales
y viviendas.
Amenazas
Las amenazas también corresponden al grupo de los factores externos, ya que al

igual que las oportunidades son aspectos que la industria de cerámicas planas y porcelanato
no los puede controlar debido a que no son propios de la misma pero que deben ser
detectados inmediatamente para que sean prevenidos, ya que estos aspectos impactan de
forma negativa a la industria y alteran desfavorablemente el desempeño del mercado.
1. Créditos con tasas de interés muy altas sin flexibilidad para un pago cómodo a
constructores y empresarios del sector.
2. Posible reducción de aranceles haría que ingrese más producto internacional al
mercado, teniendo como consecuencia preferencia por lo importado.
3. Índice considerable de importadoras de cerámicas planas que pueden acaparar con
todo el mercado en el país.
4. Extensa variedad de productos extranjeros pudiendo competir con calidades y
diseños locales.
5. El continuismo de la salvaguardia provocaría que las maquinarias que son
importadas tengan costos muy elevados.
6. Dificultades de crédito para el sector de la construcción con poco apoyo de
instituciones financieras.
7. Reducción de inversión pública para el sector de la construcción, dado que los
materiales menos costosos no ofrecen garantías.
8. Otras alternativas sustitutas para revestimiento de pisos y paredes.
124
Análisis del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Con la finalidad de realizar un análisis de la competencia dentro de la industria de

cerámicas planas y porcelanatos se procedió a utilizar el Modelo de las 5 Fuerzas de
Porter, con el fin de determinar cuál es el posicionamiento que tiene esta industria a nivel
nacional, y así desarrollar posibles estrategias que generen ventajas competitivas
localmente. Por lo cual al realizar el respectivo análisis se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
Rivalidad entre Empresas Existentes
La industria de cerámicas planas y porcelanatos en el Ecuador cuenta con 4

empresas productoras que se destacan como son Graiman, Ecuacerámica, Rialto e Italpisos,
formando un mercado oligopólico debido a que solo existen dos representantes a nivel
nacional que la conforman y dominan este mercado, como lo son el Grupo Peña y el Grupo
Cerámico perteneciente a Juan Eljuri las mismas que tienen un amplio portafolio de
productos creando una fuerte competencia.
Las importadoras también forman parte de la competencia, tomando en cuenta que

si se disminuyen los aranceles y se derogan las medidas de salvaguardia pueden ingresar al
país en corto o mediano plazo nuevas marcas internacionales a menor costo, generando más
atractivo para el consumidor y esto crea preocupación para la industria local. La tecnología
es un factor que incide dentro de este tema, empresas nacionales cuentan con tecnología
capaz para satisfacer la demanda de los consumidores, esto permite también que vayan un
paso más adelante ya que se pueden crear más modelos personalizados y crear tendencias
en el mercado.
Por lo que una vez realizado el análisis de competencia entre las empresas existentes
dentro de la industria de cerámicas planas y porcelanatos, se determinó que el nivel de
rentabilidad entre las productoras e importadoras es Medio - Alto.
125
Amenaza de Nuevos Competidores
El riesgo de que ingresen al mercado nuevas empresas productoras de cerámicas

planas y porcelanatos es bajo, ya que hasta el momento no existen probabilidades de que
nuevas empresas tengan proyectado su ingreso al mercado de las cerámicas planas porque
para ser competitivas tendrían que entrar al mercado con una inversión millonaria, para
invertir en infraestructura, en maquinaria con última tecnología y capital para la materia
prima, aunque siempre hay que tener en cuenta la posibilidad de que en algún momento
aparezcan.
De acuerdo al análisis realizado en base a la posible aparición de nuevas empresas

competidoras grandes dentro de la industria de cerámicas planas y porcelanatos se
determinó que su riesgo sería Bajo, y si los nuevos competidores son pequeños, el riego de
competencia es Medio - Bajo.
Productos Sustitutos
Las cerámicas planas y los porcelanatos son productos sustitutos que compiten entre
sí por su excelente calidad y durabilidad, aunque si se trata de precios los porcelanatos
tienen sus costos más elevados debido a su mayor resistencia contra su deterioro y mejores
acabados. Sin embargo estos dos productos pertenecen a la misma industria debido a los
componentes con los que se los elabora, además que son comercializados y producidos en
las mismas empresas lo que no les afectaría.
Por otro lado, el mercado de acabados para la construcción también cuenta con
muchos productos sustitutos para revestimiento de pisos y paredes que los consumidores
pueden elegir según sus gustos y preferencias; por ejemplo el mármol es un producto
resistente y duradero pero sin embargo el tiempo de instalación y costo es mayor y el precio
del mismo es muy elevado, así como también pisos flotantes, viniles, adoquines, piedras
entre otros. Todos estos productos se caracterizan por ser una sola pieza, un solo formato y
no tener variedad; lo que implica que la industria de cerámicas planas y porcelanatos no
sería perjudicada debido a que esta industria tiene una fabricación versátil en cuanto a
calidades, formatos de medidas, diseños, modelos, colores, relieves.
126
En base al análisis empleado para identificar cual es la probabilidad de riesgo de que
nuevos productos sustitutos ingresen al mercado de acabados para la construcción y que
estos compitan y que impacte de forma negativa a la industria de cerámicas planas y
porcelanatos es Bajo.
Poder de Negociación de los clientes
Las principales empresas productoras de cerámicas planas y porcelanatos cuentan

con clientes de todo tipo y clase social, desde personas naturales que realizan adecuaciones
en sus hogares y albañiles que tienen un poder de negociación Bajo ya que sus
requerimientos son mínimos y personales, así como arquitectos y contratistas, que teniendo
proyectos un poco más grandes adquieren los productos cerámicos con precios no tan bajos
y facilidades de pago.
Los canales de distribución cuentan con un poder de negociación Medio ya que

ellos se encargan únicamente de comercializarlo a un segmento especifico de la población,
como clientela tienen a personas con trabajos o proyectos bajos o medianos, pero accesibles
en cuanto a su precio.
Las constructoras tienen un poder de negociación Alto ya que cuentan con contratos
en el área privada y pública, estos dos sectores son de gran envergadura, tomando en
cuenta que un proyecto utilizara el doble o triple de material comparado a una persona
natural, los precios aquí se hacen más flexibles por el volumen y en cuanto al pago no hay
inconvenientes ya que hay un contrato que define características de la negociación.
Proveedores
En cuanto a los proveedores que están inmersos en la industria de cerámicas planas

y porcelanatos, su poder de negociación es Bajo, debido a que en el país existe suficiente
materia prima, además que las empresas productoras nacionales tienen sus propias canteras
de donde extraen su producción bruta, lo que hace más factible cubrir la demanda local e
internacional; aunque si bien es cierto al país también ingresa un porcentaje de materia
prima importada que es necesaria para su proceso de transformación, pero esto se da en
pequeñas cantidades lo cual no afecta la producción y comercialización en general.
127
Capítulo 6: Planteamiento de Posibles Estrategias para la Industria
Estrategias Basadas en Encuesta de Gustos y Preferencias
En base a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a las personas para
identificar sus gustos y preferencias relacionados a las cerámicas planas y porcelanatos; se
determinaron posibles estrategias a fin de que las industrias productoras las analicen y las
puedan aplicar, a fin de que las mismas se fortalezcan en cuanto a ventas.
Capacitación al Personal de Venta
 Capacitar al personal de venta directa con respecto a las características y calidades entre
las cerámicas plana y las del porcelanato, con el objetivo de poder guiar al cliente a
realizar una compra eficiente de acuerdo sus necesidades, ya que las personas
desconocen qué tipo de material es el correcto para ambientes exteriores e interiores,
tanto para pisos como paredes.
 Fortalecer la venta indirecta de cerámicas planas y porcelanatos, capacitando a los

intermediarios, es decir que los canales de distribución como pueden ser los mayoristas
o minoristas y así mismo a las importadoras, a fin de que brinden una eficiente
información del productos a los clientes, para que estos tengan un concepto más claro
de cuáles son las características de los productos y pueda llegar a tomar la mejor
decisión en base a sus necesidades.
Ampliación del Portafolio de Productos
 Basado en la tecnología de punta con la que se cuenta en la industria ecuatoriana, esta

se podría enfocar en lograr la satisfacción en cuanto a los diferentes gustos y
preferencias por parte de los clientes o consumidores, donde se implementaría la venta
bajo pedido de piezas solicitadas, la cual consistiría en acceder a las necesidades con
respecto a tamaños, formas, relieves, calidades y tonalidades ya sea en cerámica o
porcelanato.
128
 Con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores en relación en piezas
con diseños para baños y cocinas, se podría implementar cerámicas o porcelanatos con
diversas temáticas de acuerdo al ambiente que se desea recrear. Además, se podría
plantear un portafolio de diseños enfocados para niños que cumpla con los gustos
actualizados de los mismos, en base a personajes de la actualidad.
 Incentivar el uso de cerámicas planas y porcelanatos para espacios donde no cuenten

con los mismos o que posean productos sustitutos con tiempos de duración de corto o
mediano plazo, o a su vez que contribuyan al cuidado de la contaminación ambiental
como por ejemplo, parques, patios, parqueaderos o espacios públicos donde realizan
múltiples actividades; por lo que la industria debe realizar un plan estratégico que
promueva el realce de estos espacios así como también el cuidado del medio ambiente.
Esquema Estratégico a partir de la Matriz FODA
La Matriz FODA es un proceso que permite identificar y conocer de una forma clara
cuales son los aspectos claves que impactan a las empresas, organizaciones o industrias con
la finalidad de crear lineamientos estratégicos en base a las conclusiones obtenidas por
medio del análisis de los 4 puntos en relación al foda, que son: la estrategia FO se basa en
el uso de las fortalezas internas y aprovechas las oportunidades externas, la estrategia DO
tiene por objeto la mejora de las debilidades internas valiéndose de las oportunidades
externas, la estrategia FA consiste en la utilización de las fortalezas, para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas, la estrategia DA se refiere a la denotación de las
debilidades internas y eludir las amenazas externas
Por lo cual, se procedió a realizar el análisis FODA, el mismo que consiste en

determinar cuáles son los factores internos (fortalezas y debilidades) y factores externos
(oportunidades y amenazas) de la industria de cerámicas planas y porcelanatos eh
implementar una planeación estratégica funcional para que sea aplicada a beneficio de la
industria local. (Véase en la Tabla 45)
129
Tabla 45. Matriz Estratégica F.O.D.A
LISTA DE FORTALEZAS LISTA DE DEBILIDADES

*Suficiente capacidad instalada
*Producción inferior a la capacidad instalada
FACTORES INTERNOS *Extensos yacimientos de materia prima
*Niveles bajos en la exportación
*Tecnología de punta
*No hay enfoque orientado al impacto agresivo a las
*Variedades en diseños, formatos, colores, relieves
exportaciones
*Posicionamiento de marcas nacionales
*Problemas en formatos y moldes de productos
*Clientes potenciales
nacionales estándar que no tienen garantía
FACTORES EXTERNOS *Excelente calidad de los productos
*Poco posicionamiento de marcas nacionales fuera
*Mercado oligopólico
del país
LISTA DE OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO (MAXI-MAXI) ESTRETEGIAS DO (MINI-MAXI)
*Acuerdo Multipartes entre Ecuador y la Unión *Rigurosas medidas así como cuidado por parte del *Promocionar el país que tiene el potencial para
Europea ministerio del ambiente para las canteras. exportar cerámicas de excelente calidad. Realizando
*Implementación de políticas arancelarias para ferias y exponiendo nuestro producto a nivel local e
importaciones *Mantener la flexibilidad para las exportaciones en este
internacional.
*Estándares de calidad para los productos importados sector ya que se podría ser referentes de la industria a
*Importación de maquinaria y tecnología extranjera nivel internacional. *Flexibilizar créditos para la compra de maquinarias
avanzada con tecnología avanzada, así la industria estaría a la
*Promover la utilización de materiales nacionales para
*Proyectos inmobiliarios por parte del sector privado y vanguardia en sus diseños y nuevas tendencias.
proyectos inmobiliarios del estado.
público.
LISTA DE AMENAZAS ESTRATEGIAS FA (MAXI-MINI) ESTRETEGIAS DA (MINI-MINI)
*Créditos con tasas de interés muy altas *Se debería enfocar más en diseños personalizados ya *Frente al posible crecimiento de productos
*Posible reducción de aranceles haría que ingrese más que muchas veces el consumidor no encuentra su gusto importados se debería mejorar la calidad de
producto internacional al mercado exacto en productos importados. Esto nos mantendría productos estándar que puedan contar con garantía.
*Índice considerable de importadoras de cerámicas un paso más delante de la competencia.
planas *Dar más facilidad de negociación a distribuidoras y
*Extensa variedad de productos extranjeros *Regular impuestos dentro de las importaciones de las mismas a consumidores con respecto a las
*El continuismo de la salvaguardia provocaría que las maquinarias para la industria, para así obtener un cerámicas nacionales para promover el uso de ellas,
maquinarias que son importadas tengan costos muy precio razonable en nuestros mismos productos. prefiriendo así cerámicas de calidad a precios bajos,
elevados. teniendo crecimiento en la demanda esto va a
*Dar facilidades de créditos en este sector con un plan
*Dificultades de crédito para el sector de la ocasionar que la industria cada vez produzca más y
de inversión factible a largo plazo. Existen grandes
construcción así utilizar toda la capacidad de producción.
industrias con grandes proyectos, ya sea público o
*Reducción de inversión pública en construcción. privado, no se debería descuidar ya que mucho de ellos
*Otras alternativas sustitutas para revestimiento de son departamentos u oficinas, todo esto para mejorar
pisos y paredes. sectores de vivienda y trabajo.
130
Priorización de Estrategias
Con el objeto de identificar el grado de importancia que se le debería dar a cada una
de las estrategias planteadas anteriormente, con la finalidad de que se puedan tomar las
acciones pertinentes para que la industria de cerámicas planas y porcelanatos se fortalezca;
se empleó la Metodología de Importancia y Gobernabilidad (IGO), ya que es una
herramienta que consiste en la agrupación de diversas variables, las mismas que se les
deberá evaluar su importancia y su gobernabilidad de forma cuántica entre un rango del 1
(poco importante) al 10 (muy importante) obteniendo un promedio con el cual se podrá
realizar un plano cartesiano, donde automáticamente las estrategias planteadas se ubicarán
en cuatro secciones distintas dependiendo el nivel de importancia que se le debería dar a
cada una de ellas, denominando a estos grupos como: Acciones Importantes poco
Gobernables, Acciones muy Gobernables poco Importantes, Acciones menos urgentes,
Acciones Innecesarias.
En la Tabla 46 se pueden observar las estrategias propuestas en este trabajo, las

cuales se les asigno una calificación en base a los resultados obtenidos en las encuestas y a
las entrevistas realizadas para definir la importancia y la gobernabilidad en cada una a fin
de obtener los resultados esperados.
Tabla 46. Priorización de Importancia y Gobernabilidad IGO.
No. Gobernabilidad Importancia

Variables
Capacitar al personal de venta directa, con el objetivo de poder guiar al cliente

1 a realizar una compra eficiente 1 7
Capacitar a los canales de distribución, a fin de que brinden una eficiente

2 información del productos a los clientes 2 8
Implementar la venta bajo pedido de piezas solicitadas aprovechando la

3 tecnología avanzada 2 1
Implementar cerámicas o porcelanatos con diversas temáticas de acuerdo al

4 ambiente que se desea recrear 3 2
131
No. Variables Gobernabilidad Importancia
Plantear un portafolio de diseños enfocados para niños que cumpla con sus
5 gustos actualizados, en base a personajes de la actualidad. 4 4
Incentivar el uso de cerámicas planas y porcelanatos para espacios donde no

6 cuenten con los mismos o que posean productos sustitutos. 6 7
Rigurosas medidas así como cuidado por parte del ministerio del ambiente para
7 las canteras. 4 10
Mantener la flexibilidad para las exportaciones en este sector ya que se podría

8 ser referentes de la industria a nivel internacional. 1 3
Promover la utilización de materiales nacionales para proyectos inmobiliarios

9 del estado. 10 9
Promocionar el país que tiene el potencial para exportar cerámicas de excelente

10 calidad. Realizando ferias y exponiendo nuestro producto a nivel local e 7 2
internacional.
Flexibilizar créditos para la compra de maquinarias con tecnología avanzada,

11 así la industria estaría a la vanguardia en sus diseños y nuevas tendencias. 7 8
Regular impuestos dentro de las importaciones de maquinarias necesarias para

12 la industria, para así obtener un precio razonable en nuestros mismos 8 6
productos.
Dar oportunidades y facilidades de créditos en este sector con un plan de

inversión factible a largo plazo. Existen grandes industrias con grandes
13 proyectos, ya sea público o privado, no se debería descuidar ya que mucho de 9 7
ellos son departamentos u oficinas, todo esto para mejorar sectores de vivienda
y trabajo.
Frente al posible crecimiento de productos importados se debería mejorar la

14 calidad de productos estándar que puedan contar con garantía. 4 1
Dar más facilidad de negociación a distribuidoras y las mismas a consumidores

con respecto a las cerámicas nacionales para promover el uso de ellas,
15 prefiriendo así cerámicas de calidad a precios bajos, teniendo crecimiento en la 3 6
demanda esto va a ocasionar que la industria cada vez produzca más y así
utilizar toda la capacidad de producción.
Promedio 4,4375 5,0625

Ejes 4,719 5,0313
Imp. Gob.
132
ACCIONES MUY IMPORTANTES POCO ACCIONES MUY IMPORTANTES MUY
GOBERNABLES GOBERNABLES
ACCIONES DE BAJO IMPACTO ACCIONES MENOS URGENTES
Figura 55. Plano Cartesiano de Importancia y Gobernabilidad IGO.
133
En la Figura 55 se observa el plano cartesiano en base a los resultados obtenidos
mediante la realización de la Matriz de Importancia y Gobernabilidad IGO, a fin de
identificar cuáles de la posibles estrategias planteadas en el presente trabajo deberían ser las
prioritarias para que la Industria de Cerámicas Planas y Porcelanatos se fortalezca y
aumente su competitividad a nivel nacional, por lo cual se realizó el siguiente análisis:
Acciones de Bajo Impacto
Las acciones de bajo impacto tanto en importancia y gobernabilidad son aquellas

estrategias que a pesar de que se pueden emplear no generarían un efecto de gran magnitud
en la industria. En base al plano cartesiano, a continuación se plantean las siguientes
estrategias con su respectivo análisis.
 Implementar la venta bajo pedido de piezas: De acuerdo a la opinión por los expertos
en este sector, implementar una estrategia de venta bajo pedido causaría un mínimo
impacto en la industria, ya que solo existe un pequeño grupo en la población que
prefiere realizar compras bajo esta modalidad, así mismo la gobernabilidad también es
poco probable ya que no hay una gran escala de consumidores que soliciten estas
piezas.
 Implementar diseños temáticos para niños: La estrategia es una opción bastante

aceptable, pero de poca necesidad ya que el consumidor prefiere demandar otro tipo
de alternativas al momento de decorar un ambiente. Mientras tanto la gobernabilidad
también es baja, debido a que primero se necesita plantear el proyecto, para lo cual es
necesario cumplir con múltiples requisitos, los mismos que posteriormente pasaran
bajo un análisis los cuales determinaran si es accesible, ya que debe contribuir con el
Plan de Buen Vivir planteado por el gobierno actual.
 Implementar diseños para recrear ambientes de hogar: Esta estrategia en parte

ayudaría a mejorar los niveles de ventas, aunque no sería de gran relevancia el
impacto que se obtendría, esto es debido a que al momento en el marcado ya existe la
implementación de esta estrategia pero ha tenido poca aceptación por parte de la
134
demanda. La gobernabilidad es baja, ya que esta estrategia está directamente enfocada
para la industria en caso de que estas quieran mejorar la rentabilidad de su empresa, y
el gobierno no estaría involucrado.
 Mantener la flexibilidad para las exportaciones: Si bien es cierto esta es una potencial
estrategia a fin de generar el posicionamiento de la industria internacionalmente, pero
de acuerdo a los expertos por el momento su importancia es baja ya que la industria
local se encuentra enfocada en fortalecerse a nivel nacional para luego poder explotar
el producto en el extranjero. Y con respecto a la gobernabilidad, también se encuentra
en un bajo nivel, ya que desde hace algunos años el Gobierno se encuentra enfocado
en el fortalecimiento de las industrias nacionales con la finalidad obtener ingresos
mediante otros canales y no depender del petróleo como lo es en la actualidad.
 Inclusión de garantías para productos estándar: Frente al posible crecimiento de los

productos importados se debería mejorar la calidad de productos nacionales estándar
que tienen costos más bajos y que así mismo cuenten con certificado de garantía
aunque este sea por un tiempo mucho más corto a comparación de los productos de
mejor calidad, aunque en cierta forma para los expertos esta estrategia no sería de
mayor relevancia ya que sí tiene acogida por parte de los clientes debido a su precio;
así mismo su nivel de gobernabilidad es bajo ya que las mejoras de calidad para
productos estándar le competen a la misma industria.
Acciones menos urgentes
Dentro de las acciones menos urgentes se encuentran aquellas estrategias que si bien
tienen un alto nivel de gobernabilidad en comparación con la importancia que es baja, en
base a esto los expertos indicaron lo siguiente:
 Promocionar el país con respecto a sus exportaciones: Esta estrategia es importante

pero para la opinión de los expertos por ahora las industrias están enfocadas en cubrir la
demanda local. En el tema de gobernabilidad el gobierno tiene un gran alcance para
tomar medidas en esta área, el gobierno es fuente de creación de ferias para que nuestro
135
producto se pueda exponer a nivel internacional. El país cuenta con la institución
ProEcuador la cual permite que los productos ecuatorianos tengan un enfoque
internacional que por lo tanto generan ofertas exportables, alcanzando así la promoción
deseada.
Acciones muy Importantes poco Gobernables
Por otro lado en la matriz IGO también se encuentran aquellas estrategias que tienen
un alto nivel de importancia pero un bajo índice de gobernabilidad, debido a esto se realizó
el siguiente análisis:
 Facilidad de negociación para los canales de distribución: Esta estrategia también es

importante ya que permite que la mercadería se distribuya a distintos puntos de venta lo
cual generaría un crecimiento de la industria debido a la preferencia del producto
nacional, y así los dueños de los negocios tendrían una mayor accesibilidad en el
momento de distribuir su inventario por sus precios más cómodos, favoreciendo el
consumo y promoviéndolo para que tenga mayor acogida, teniendo como consecuencia
un crecimiento en la demanda, esto va a ocasionar que la industria cada vez produzca
más y así podría utilizar toda la capacidad de producción que está a su alcance. La
gobernabilidad en este aspecto es muy baja, dado que el gobierno solo brinda ayuda con
respecto a su capital de trabajo y no interviene directamente con las estrategias que la
industria desea implementar.
 Rigurosas medidas de cuidados para las canteras: Es un punto importante, si bien es

cierto hay que cuidar la materia prima para que la instruía no pierda peso al momento
de su comercialización, tenemos la oportunidad como país de contar con canteras
propias que nos proporcionan el material a toda disponibilidad para generar nuevos
productos, siendo tan importante debemos darle su debido cuidado. En el aspecto de
gobernabilidad este también tiene un nivel alto, debido a que el ministerio del ambiente
puede brindar un gran apoyo, dando certificaciones adecuadas para no solo el cuidado
de las canteras, sino también para el manejo de las mismas para no perjudicar los
136
yacimientos y que este sector sea apoyado desde su materia prima cuidando lo que el
país dispone, y así alcanzar un excelente manejo y cuidado.
 Capacitar al personal de venta directa: Esta estrategia es importante, por lo general el

consumidor realiza su compra sin ningún asesoramiento, lo elige a su gusto sin ver las
bondades, dimensiones o procedencia y ahí es donde debe el cliente tener un buen
asesoramiento por parte del área de ventas. En cambio, el nivel de gobernabilidad es
bajo porque el Estado se preocupa más en el desarrollo de la industria y no se enfoca
directamente en problemas internos de cada empresa.
 Capacitar a los canales de distribución: Esta estrategia tiene una importancia alta,
teniendo conocimiento que los canales de distribución solo llegan al punto en el que el
producto es comercializado sin ninguna asesoría minuciosa al momento de compra, su
nivel de gobernabilidad es poco ya que el gobierno en este aspecto no apunta a este
esquema, más bien apuntaría al tema en el contribuir a una mayor comercialización
enfocándose en otros aspectos mucho más macroeconómicos.
Acciones muy Importantes muy Gobernables
Finalmente dentro de las acciones muy importantes y muy gobernables, se

encuentran aquellas estrategias que ambos índices del IGO son muy importantes y
necesarios para el desarrollo y fortalecimiento de la industria, por lo cual se obtuvieron los
siguientes resultados:
 Regulación de impuestos a la importación de maquinarias: necesarias para la industria

es de suma importancia ya que regularizaría los costos y por ende el precio final para el
consumidor corriente, es preciso tomar medidas en este punto pues es un hecho que los
precios están muy altos debido a este factor incidente. Pero sin duda alguna es un punto
que también tiene un potencial de gobernabilidad muy alto ya que el gobierno puede
realizar cambios favorables en los impuestos para las importaciones, donde se verían
favorecidos dos sectores de la población, el empresario y el consumidor, dando así una
apertura comercial más diversa que pueda contar con más desarrollo en esta área.
137
 Incentivo del uso de cerámicas planas y porcelanatos: Este es un tema muy importante
debido a que hay que fomentar el diversificación en espacios donde no cuenten con los
mismos o que posean productos sustitutos, por lo tanto hay que canalizar y apuntar
campos diferentes donde se pueda implementar la cerámica ya sean pisos o paredes,
haciendo de ello algo innovador y llamativo para las personas, que se pueda reflejar la
diferencia de un trabajo con altos estándares, creando tendencias de usos, con precios al
alcance para que estos logren ser exequibles para el consumidor. Este tema también es
de gran gobernabilidad ya que la intervención del gobierno en base a las ideas
proyectadas se convierte en pieza fundamental y necesaria para el incentivo de dicha
idea y a su vez pueda aportar al plan del Buen Vivir.
 Oportunidades y facilidades de créditos: en este sector este punto es de gran

importancia, ya que existen industrias con grandes proyectos públicos y privados,
contando que muchos de ellos son departamentos, casas y oficinas. Creando un
incentivo en el cual se pueda dar la facilidad de créditos a largo plazo sin duda alguna el
sector se vería favorecido ya que crecería más rápido el sector inmobiliario habiendo
también más inversiones a largo plazo. Con una factible gobernabilidad por medio de
las instituciones financieras se podría llegar a un acuerdo en el cual se beneficien ambas
partes, teniendo como resultado un crecimiento general desde los sectores inmobiliarios
y de cerámica plana y porcelanato.
 Flexibilizar créditos para la compra de maquinarias: Es muy importante ya que con

tecnología avanzada la industria estaría a la vanguardia en sus diseños y podría crear
tendencias sin ninguna dificultad, puesto que las maquinarias que tienen la tarea de
realizar todo el proceso para la transformación de la materia prima son de muy alto
valor se ha pensado en esta opción como alternativa para poder crear una solución al
problema que afrontan ciertas industrias la cual no permite el progreso, adelanto y
competitividad en los mercados. Si se toman acciones en cuanto a la flexibilización de
créditos habría más oportunidad como país de demostrar que es capaz la industria
Ecuatoriana de cerámica plana, sabiendo satisfacer gustos y necesidades locales e
internacionales. En el ámbito gubernamental la capacidad para dicho plan es factible
pero no en gran medida, el gobierno podría tomar asunto a este punto muy importante
138
para la industria, llegando a acuerdos con instituciones financieras que puedan apoyar al
crecimiento de empresas. Analizado este punto si implementan un plan de crédito de
acuerdo a la capacidad de pago enfocado directamente a este sector y sus activos fijos,
se podría obtener excelente resultados.
 Promover la utilización de materiales nacionales para proyectos inmobiliarios del

estado: Esta es una estrategia importante ya que al momento que la industria adquiere
como cliente al Estado estos definitivamente serán proyectos importantes que ayudarán
a la rentabilidad de la misma, aumentaría la producción nacional y por consiguiente
aumentan sus ventas en gran medida. Por otro lado, también se puede decir que implica
de forma considerable la intervención por parte del Gobierno, ya que por lo general
para este tipo de proyectos del Estado incentiva a las empresas proveedoras a ingresar
primero a un concurso de selección, para luego optar por las mejoras opciones sin medir
los pro y contras con respecto al producto que se necesita.
139
Conclusiones
Como resultado de la ejecución del presente trabajo de titulación y gracias a
estudios realizados bajo parámetros definidos, normas y técnicas aplicadas se ha podido
identificar los puntos más destacados dentro de la industria:
1. Grandes oportunidades para el producto nacional, contamos con canteras, es decir

materia prima propia para poder elaborar y producir, también contamos con la
tecnología suficiente para cubrir la demanda local, satisfacemos gustos y preferencias
en cuanto a la personalización de cerámica, la industria local bien posesionada con
excelentes productos contando con clientes locales y extranjeros.
2. Bajos niveles de exportación, contamos con excelente materia prima y una tecnología
de punta, pero aun así no se ha podido alcanzar el máximo ideal de exportaciones en el
país, son muy pocos los países que conocen nuestro producto, habría que darle más
oportunidad a este campo.
3. Encuestas demuestran una falta de conocimiento de la cerámica plana y porcelanato

debido a que los consumidores no saben la diferencia y sub-diferentes bondades, esto es
debido a que el personal de ventas no está suficientemente capacitado para poder
brindar una amplia y diversa información.
4. inconvenientes para las constructoras, ocurre básicamente por problemas de gobierno

en cuanto a los impuestos dados a las importaciones de productos con alto costo y bajo
control de calidad, muchos materiales que no son garantizado no llegan con las medidas
estándar y esto perjudica y atrasa obras, muchos empresarios de este sector tiene obras
paralizadas por que cerámicas se mantienen aún en la aduana.
5. Problemas para las importaciones, en este ámbito se ha podido identificar que uno de
los factores más graves es la salvaguardia puesta por el gobierno, afectando así a los
productos importados, muchos de ellos aun retenidos en aduanas, si bien es cierto la
medida de salvaguardias fue para regular la balanza comercial del país, pero perjudico a
la industria importadora de cerámica plana y porcelanato en el país, teniendo como
consecuencia precios altos y ventas muy bajas, creando una irregularidad para los
140
comerciantes y sus puntos de ventas autorizados, los importadores tomaron medidas por
su propia cuenta y trajeron cerámica que no tenía las normas adecuadas poniendo así en
riesgo a las constructoras y consumidor final.
6. Altas tasas de crédito, a lo largo de la investigación, observación del mercado y los

consumidores así también como de inversionistas, constructores y empresarios se ha
llegado a la conclusión que una de las razones por la cual es complicado mantener el
negocio rentable es esta, existen tasas de interés de hasta el 30% para este sector, si bien
es cierto es muy rentable, pero hemos de observarlo desde otro punto de vista como del
empresario que tiene que cubrir con costos y gastos dentro de un presupuesto y una
inversión ya planificada, no es imposible pero es complicado, se debería tomar más
asunto al apoyo en este aspecto para seguir motorizando la economía del país con
créditos más flexibles que a fin llegan a dar resultados más consistentes con una
proyección más fluida para la elaboración de una obra.
7. Mercado oligopólico, se ha demostrado que la industria está liderada por dos grandes
organizaciones quienes lideran el negocio, es decir, no puede un emprendedor tomar
una idea y convertirla en realidad ya que existen grandes en la industria y sería muy
poco factible poder vencer a estos dos grandes, la mayoría de personas que incursionan
con la cerámica plana son distribuidores pero de marcas ya existentes, no hay
competencia con más fluidez y marcas diferentes, no hay un campo en el que se pueda
discutir acerca de nuevos inversionistas para este mercado, o de algún emprendedor que
tenga una fabulosa idea que para poder desarrollarla tendría que contar con millones de
dólares para poder competir dentro de la industria local.
En base a estos resultados, hemos llegado a la conclusión que Ecuador tiene una
industria nacional poderosa con proyecciones a exportar y ser más reconocidos a nivel
mundial, ya que el mercado local lo dominan a la perfección, que se afronta un impuesto
desfavorable para la industria teniendo como consecuencia cerámica plana cara de buena y
regular calidad, esto trae consigo proyectos inmobiliarios retrasados y muchos de ellos
inconclusos, tomando en cuenta que no todos los asesores de ventas dan una información
eficaz al momento de la compra, así como también de créditos no muy agradables para
quienes están en la industria como negocio, o inversión.
141
Recomendaciones
De acuerdo a estudios de mercado, y al análisis de matrices estratégicas que se

realizaron se pudieron determinar algunas recomendaciones:
Debería haber una regulación a las importaciones partiendo del tema principal que
es la salvaguardia, el gobierno debería tomar una medida en la que no afecte a las
importaciones y no llegue a un punto de dejar paralizado muchos negocios, lo más
conveniente sería eliminarla por completo sin despreocuparse de hacer un ajuste o
midiendo los posibles cambios que esta representaría.
Apoyo a las exportaciones de cerámica plana y porcelanato en el país, contamos con

canteras y tecnología de punta que nos permite exportar a cierto número de países, se
debería poner más atención a las exportaciones de este producto ya que así generaría más
divisas para el país, tenemos productos de excelente calidad, se debería crear más apoyo a
este sector, introduciéndolo a ferias internacionales, donde se pueden presentar en varios
países y demostrar su capacidad, su estilo, su alta vanguardia, sus diseños su resistencia su
calidad.
Flexibilidad en créditos para que empresarios, constructores e inversionistas tengan

una mayor agilidad en sus proyectos, entidades financieras ya sean públicas o privadas
deberían concientizar que este mercado es amplio, y en ello se refleja la economía del país,
generando miles de empleos y brindando oportunidades de trabajo a muchas personas de
manera directa e indirecta, un apoyo crediticio enfocado a este sector haría que muchas más
personas se decidan a invertir en estos tipos de proyectos inmobiliarios, podrían existir
tasas de interés que se ajusten a promedios de inversión para este sector sin desmerecer al
sector bancario.
142
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148
Apéndice
Anexo 1. Modelo de Encuesta
ENCUESTA DE GUSTOS Y PREFERENCIAS DE CERÁMICAS Y/O PORCELANTOS
Sexo: Masculino: ____ Femenino: ____

Edad: _____
Conteste de forma ordenada las preguntas que se detallan a continuación:
1. ¿Conoce la diferencia entre la cerámica y el porcelanato?

Sí _______ No ______
2. ¿Cuál producto prefiere para:

Pisos en interiores? Cerámica____ Porcelanato____ Indiferente____
Paredes en interiores? Cerámica____ Porcelanato____ Indiferente____
Pisos en exteriores? Cerámica____ Porcelanato____ Indiferente____
Paredes en exteriores? Cerámica____ Porcelanato____ Indiferente____
3. Ordene las siguientes características respecto a su prioridad al momento de

comprar una cerámica o porcelanato
Precio Calidad Marca Diseño

1.- ____________
2.- ____________
3.- ____________
4.- ____________
4. ¿Para pisos interiores que tipo de formatos prefiere?
a) Cuadrados Rectangulares Indiferente

b) Pequeños (25 a 30 cms) Medianos (35 a 45 cms) Grandes (50 a 60 cms)
c) Colores fuertes Colores claros Amaderados
d) Mate Esmaltada (con brillo)
5. ¿Qué producto prefiere para pisos interiores?
a) Madera
b) Alfombra
c) Mármol
d) Piso flotante
e) Vinil
f) Cerámicas/Porcelanatos
149
6. Cuando instala la cerámica de pisos en su casa ¿prefiere que sea todo del mismo
color, o que en combinación con otros colores se pueda hacer diseños?
Todo del mismo color _____ Se pueda hacer diseños ______
7. ¿Qué prefiere tener para las paredes de su casa?

a) Pintura
b) Papel tapiz
c) Revestidas de cerámica y porcelanato
8. Consumiría cerámica decorativa para:
Dormitorios de adultos Si No
Dormitorio de los niños Si No
Sala Si No
Cocina Si No
Baños Si No
9. ¿Qué color de cerámica prefiere en las paredes de los baños?
a) Colores tendientes a rojo

b) Colores tendientes a azul
c) Colores tendientes a amarillo
d) Colores tendientes a verde
10. ¿Qué producto prefiere para pisos exteriores?
a) Granito
b) Piedras
c) Cerámicas/Porcelanatos
11. En cerámicas/porcelanatos para exteriores prefiere:

Para Pisos: Lisas _____ Alto relieve _____
Para Paredes: Lisas _____ Alto relieve _____
12. Para espacio de estacionamiento de su vehículo, ¿consideraría poner cerámica o

porcelanato?
Sí _______ No ______
150
Anexo 2. Modelo de Entrevista
ENTREVISTA DIRIGIDA A EXPERTO DE LA INDUSTRIA DE CERÁMICAS

PLANAS Y PROCELANATOS
Nombres del Entrevistado:

Lugar y Fecha:
1. Evaluación de los productos nacionales de cerámica y porcelanato:
En cuanto a calidad, variedad, diseños, precios, etc., menciones sus ventajas o fortalezas
así como sus desventajas o debilidades comparándolo con productos de otros países
Ventajas (Fortalezas):
___________________________________
___________________________________
___________________________________
Desventajas (Debilidades):
___________________________________
___________________________________
___________________________________
2. Análisis de riesgos
¿Cuáles serían las principales amenazas que enfrenta la industria de la cerámica y que la
pueden afectar fuertemente en el corto o mediano plazo?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
3. Políticas de Comercio Exterior
¿Cuáles serían para usted las políticas más acertadas en materia aduanera y de control
del comercio exterior que permitirían el fortalecimiento de la industria nacional de
cerámica y porcelanato?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
151
4. Políticas laborales, tributarias y fiscales
¿Qué incentivos tributarios, fiscales o laborales usted consideraría importantes por parte
del gobierno para que sea más competitiva la industria de cerámicas?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
5. Políticas de obtención de financiamiento y recursos
¿Qué políticas usted recomendaría que el gobierno debería implementar a fin de que se
impacte positivamente a la industria de cerámicas planas concernientes a créditos,
acceso a financiamiento y recursos?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
6. Políticas de Promoción y Apoyo Comercial
¿Para usted cuales cree que serían las políticas de promoción y de apoyo comerciales
más importantes para poder acceder a nuevos mercados?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
7. Proveedores
¿Existen problemas para la obtención de materia prima para producir cerámicas planas
y porcelanato?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
8. Clientes
¿Qué estrategias usted implementaría para que los clientes y distribuidores (personas
naturales, intermediarios, constructoras) quieran consumir el producto nacional y no los
importados?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
152
9. Bienes Sustitutos
¿Cuáles son los principales productos sustitutos que ante cambios de precios,
promociones, etc, afectan a la industria de cerámica plana nacional?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
10. Empresas potenciales
¿Qué países productores o empresas de cerámicas planas se constituyen en una amenaza

potencial para la industria nacional?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
11. Otros mercados
¿A qué mercados internacionales considera que la industria nacional de cerámicas

planas pueda introducir su portafolio de productos con mayor éxito?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
12. Posibles soluciones
¿Usted cuáles cree que son los principales aspectos que han originado que la industria
de cerámicas planas y porcelanatos se vea afectada en los últimos años?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
¿Qué estrategias debería emplear la industria de cerámica plana para que se fortalezca
localmente y/o que aumente sus índices de exportación?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
153
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, González Macías María Auxiliadora con C.C: # 0950641563 autora del trabajo de titulación:
Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana y Porcelanato: Estrategias para su
Competitividad previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial en la Universidad Católica
de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de educación
superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de
entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para su
difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el propósito de
generar un repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad
intelectual vigentes.
f. ____________________________
González Macías María Auxiliadora
C.C: 0950641563
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Chávez Soledispa, Génesis Denisse con C.C: # 0927404194 autora del trabajo de titulación:
Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana y Porcelanato: Estrategias para su
Competitividad previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial en la Universidad Católica
de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de educación
superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de
entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para su
difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el propósito de
generar un repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad
intelectual vigentes.
f. ____________________________
C.C: 0927404194
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
Análisis de la Industria Ecuatoriana de Cerámica Plana y Porcelanato:
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Estrategias para su Competitividad.
María Auxiliadora González Macías
AUTOR(ES)
Génesis Denisse Chávez Soledispa
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Yanina Shegia Bajaña Villagomez, Ph.D / Jorge Elías Kalil Barreiro, Mgs.
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
CARRERA: Administración de Empresas
TITULO OBTENIDO: Ingeniera Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Semestre B-2016 No. DE PÁGINAS: 156
ÁREAS TEMÁTICAS: Proyecto de investigación
PALABRAS CLAVES/ Cerámica plana, porcelanato, industria, matriz productiva, demanda, clientes,
KEYWORDS: estrategias competitivas.
RESUMEN/ABSTRACT (249 palabras):
En los últimos años se ha observado una caída en las ventas relacionadas al sector de la construcción, afectando la
industria de cerámicas planas que se produce en el Ecuador. Por otro lado, existen productos de cerámica que han afectado
también a la industria en mención y políticas de gobierno que han buscado su protección a través de normas técnicas y otras
medidas de restricción de comercio exterior a las importaciones.
El presente trabajo de titulación está basado en el análisis sectorial de la industria de cerámicas planas y
porcelanatos, a fin de proponer estrategias para hacer más competitivas a las empresas productoras nacionales, con el
objetivo de incrementar su demanda a través de incentivar la utilización del producto, mejorar la preferencia por el producto
ecuatoriano por parte de los constructores y clientes locales e incrementar las exportaciones, y así fortalecer la industria,
contribuir al desarrollo económico del país, participando activamente en el cambio de la actual matriz productiva.
Para la determinación adecuada de las estrategias a aplicar para fortalecer la industria de la cerámica plana, se
procedió a desarrollar una investigación de la oferta, para conocer la industria, su estructura y las marcas que compiten en el
mercado local; luego una investigación de la demanda, a través de la evaluación de la industria mediante entrevistas a
personas calificadas para identificar los tipos de productos más demandados, motivos, argumentos de precios, calidades,
financiamiento, recomendaciones, y a través de encuestas para determinar gustos, preferencias, percepciones de calidad,
entre otros temas.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: E-mail:
AUTOR/ES: 0986225068 mariuxigonzalez93@hotmail.com
0983877702 gdcs_1705@hotmail.com
CONTACTO CON LA Nombre: Freddy Ronalde Camacho Villagómez
INSTITUCIÓN Teléfono: +593-4-987209949
(C00RDINADOR DEL
PROCESO UTE):: E-mail: freddy.camacho.villagomez@gmail.com
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA
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